113

Теория международного маркетинга

Лекция

Маркетинг и реклама

Процессы, происходящие на мировых рынках, имеют безусловно универсальный характер. И хотя естественным представляется утверждение. Технология внедрения фирмы на международные рынки требует рассмотрения факторов и способов вхождения на внешние рынки.

Русский

2012-11-11

1.61 MB

27 чел.

Лекция 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

1.1. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ:

СОДЕРЖАНИЕ, ПОНЯТИЯ И СУЩНОСТЬ

В условиях интернационализации хозяйственной деятельности во всех ее сферах и усиления взаимозависимости национальных экономик Украине еще предстоит занять достойное место в мировой хозяйственной системе. Оппозиция концепциям рынка и открытой экономики, господствовавшая в теории и практике управления экономикой Украины, также сыграла свою отрицательную роль. В настоящее время происходит пересмотр теоретических основ и практики функционирования хозяйственного механизма Украины, и на этой основе осуществляется переход к рыночным отношениям, ведется поиск путей вхождения молодой державы в мировую хозяйственную систему. Также по-новому оценивается роль внешнеэкономических связей как необходимого условия осуществления радикальной экономической реформы и структурной перестройки экономики.

Процессы, происходящие на мировых рынках, имеют безусловно универсальный характер. И хотя естественным представляется утверждение о том что, чем более развитым и высококонкурентным является рынок, тем большее значение приобретают маркетинговые, международно-маркетинговые критерии предпринимательского поведения, можно с уверенностью утверждать следующее: рассматриваемый вопрос затрагивает перспективные и насущные жизненные проблемы участников рыночных отношений как и в индустриально развитых странах, так и в государствах, которые только лишь стремятся наладить эффективные экономические механизмы, основанные на принципах свободы реализации спроса и предложения, регулирования путем обратных хозяйственных взаимосвязей.

Условно маркетинг подразделяют на международный и многонациональный. В первом случае маркетинг касается товаров, реализуемых за пределами страны, где находится фирма-производитель.

Типичный пример международного подхода к маркетингу – часовая промышленность. Часы могут быть сконструированы в Швейцарии, их электронные компоненты – в Японии, сборка модуля – в Гонконге, корпус изготовлен – в США, циферблат и окончательная сборка - в Японии перед продажей в США.

Второй случай более сложный. Фирма-производитель может размещать свои отделы, филиалы, производство и реализовывать свою продукцию в разных странах. Иногда это могут быть картели, в которые объединены несколько различных национальных фирм. Так, большие многонациональные организации (такие, как “Nestle”, “Coca-Cola” и другие) часто распределяют ресурсы компаний независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства.

Современные условия развития хозяйственной деятельности предприятий, которые формируются под влиянием обострения конкурентной борьбы на мировых рынках, усложнением технологических и организационных моделей производства, ростом информационной насыщенности и усилением глобализации, требуют активного использования и повышением эффективности инструментов маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

Внешнеэкономические связи для многих предприятий Украины становятся значительной составной частью их хозяйственной деятельности. Растет интерес к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В этих условиях является приоритетом формирование системы информации о мировом рынке, его структуре, тенденциях, особенностям использования комплекса маркетинга, что и лежит в основе создания системы международного маркетинга на предприятиях. Для предприятий, осуществляющих внешнеэкономическую деятельность, использование принципов международного маркетинга является жизненно необходимым вследствие роста открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования деятельности предприятий на этих рынках. Кроме того, в настоящее время рыночная среда динамично изменяется, и предприятия уже не могут игнорировать международные рынки. Рост взаимозависимости предприятий в системе мирохозяйственных связей  в процессе производства товаров и услуг привел к осознанию предприятиями потребности в более глобальном подходе к своему бизнесу. Международные рынки являются важными для предприятий вследствие того, что они предоставляют возможности для расширения бизнеса.

Что же представляет собой международный маркетинг как специфический феномен, являющийся, вместе с тем, органичной подсистемой общей сферы маркетинговых отношений?

Концепция международного маркетинга является достаточно новым направлением в маркетинге, так как возникла в 60-70 гг. ХХ века с началом формирования процессов глобализации.  

Это такая система организации деятельности субъектов производственной сферы, которая содействует оптимизации функционального соединения производственных целей и текущих потребностей инонациональных потребителей, стыковке частных интересов во всех сферах интернационализируемой экономической жизни - производственной, посреднической, потребительской. Благодаря ей возможно достижение оптимальных показателей предпринимательской деятельности - прибыли, рентабельности, технического и ресурсного обеспечения, заработной платы и др.

Понимание сущности международного маркетинга является неоднозначным, кроме того, оно подвержено изменению по мере усиления процессов глобализации и интеграции в мировой экономике.

С целью формирования адекватного авторского подхода к понятию международного маркетинга необходим сущностно-этимологический  анализ имеющихся  трактовок.

Наиболее распространенным мнением ученых-экономистов является то, что международный маркетинг представляет собой «маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится предприятие». [74, с.83].

Это восприятие международного маркетинга как вида маркетинга отражено также в работах следующих ученых-экономистов: В.М.Питерского [126]; И.П.Фаминского [21]; Л.А.Какориной [45]; Евдокимова Ф.И., Гаввы В.М. [39]; А.И.Кредисова [55]; В.П.Хлусова [139]; С.С.Гаркавенко [22].

Близко по смыслу к вышеуказанному пониманию трактуется международный маркетинг Е.П.Голубковым, как «маркетинг, используемый организациями во внешнеэкономической деятельности» [24, с.91].

При этом следует отметить, что данные определения не отражают сущности международного маркетинга и являются абстрагированными от его особенностей, в то время как усиление процессов глобализации требует выделения этих особенностей с целью последующего формирования адекватной системы международного маркетинга и её интеграции в систему управления предприятия, ведущего внешнеэкономическую деятельность.

Основываясь на том, что непосредственно маркетинг многие ученые рассматривают как комплекс мероприятий, и, учитывая, что международный маркетинг представляет собой вид маркетинга, то довольно широко распространенным является понимание международного маркетинга как комплекса или особого комплекса мероприятий. «Международный маркетинг представляет собой особый комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны» [103, с. 115].

К сторонникам такого понимания международного маркетинга относятся: А.Олливье, А.Дайан, Р.Урсе [4], Н.Д.Эриашвили [149], Э.А.Уткин [68],  Н.Н.Пилипенко, Е.Л.Татарский [103].

При этом в определении указывается, что это особый комплекс мероприятий, однако в данном случае такое акцентирование не несет сущностной смысловой нагрузки и даже абстрактно не отражает особенностей международного маркетинга.

В.А.Алексунин рассматривает международный маркетинг как систему «планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране» [73, с. 470].

Исходя из данной трактовки, следует отметить, что в формировании подхода к пониманию международного маркетинга прослеживаются основы формирования системного подхода к международному маркетингу не как к разновидности маркетинга, а как к отдельному направлению.

Однако, В.А.Алексунин тут же сам себя ограничивает несколькими функциями (планирование, реализация, контроль, анализ, приспособление), которые с одной стороны, даны не логично (например, анализ, как правило предваряет планирование и предшествует контролю), а с другой стороны – достаточно близко по смыслу перекликаются с основными функциями менеджмента (согласно А.Мескону) – планирование, организация (реализация), мотивация (приспособление), контроль. И что характерно, функции включенные в данное определение не полностью отражают функции маркетинга в целом. Так, П.С.Завьялов выделяет пять функций маркетинга: аналитическую, продуктово-производственную (созидательную), сбытовую, формирующую, управления и контроля [42, с.23].

В то же время В.А.Алексунин противоречит сам себе, выделяя ранее шесть функций маркетинга [73, с.18]. Следовательно, если исходить из функций маркетинга, то определение международного маркетинга В.А.Алексунина  должно звучать следующим образом. Международный маркетинг -  это система анализа, производства, сбыта, стимулирования, управления и контроля, осуществляющая воздействие на рыночную среду и позволяющая предприятию приспособиться к условиям стран, в которых предприятие осуществляет свою деятельность. При этом опять же наблюдается явное противоречие, так как система не может воздействовать на рыночную среду, исходя из наличия неконтролируемых макромаркетинговых факторов. В данном случае система только позволяет предприятию приспособиться к различным условиям рыночной среды стран.

Н.И. Перцовский  определяет международный маркетинг уже как «систему мероприятий, осуществляемых предприятием (фирмой, корпорацией) на зарубежных рынках, по изучению, формированию и удовлетворению спроса на предлагаемые товары и услуги для эффективного достижения своих целей [79, с.13]. Данное определение по своей сущности отражает основную цель маркетинга – удовлетворение потребностей потребителей, однако, если изъять из определения слово «зарубежных», то данное определение можно использовать как просто определение маркетинга.

Б.М.Смитиенко, В.К.Поспелов рассматривают международный маркетинг слишком узко, ограничиваясь только одним из инструментов маркетинга – продвижением. «Международный маркетинг предполагает продвижение товаров и услуг на международные рынки или непосредственно в страну покупателя товаров и услуг, который может оказаться либо посредником, либо конечным потребителем» [19, с.267]. При этом, основываясь на том, что маркетинг в целом и международный маркетинг в частности, более объемные и многоаспектные понятия, то данное определение является некорректным и абсолютно не отражающим сущность понятия международный маркетинг.

Г.А.Васильев, Л.А.Ибрагимов предлагают рассматривать международный маркетинг как «определенный образ мышления, подход к принятию коммерческо-хозяйственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения всех требований как отечественных, так и иностранных потребителей» [78, с. 5]. Однако, следует учитывать то, что международный маркетинг более тяготеет к деятельности, чем образу мышления, и вследствие этого определение не отражает особенностей международного маркетинга.

А.Ванова отмечает, что международный маркетинг – это международная деятельность, однако в дальнейшем не раскрывает сущности этого понятия. «Международный маркетинг – международная деятельность и поиск людей, относительно свободно владеющих тем или иным иностранным языком, готовых ездить в командировки и (или) жить и работать за рубежом» [15, с.25].

Исходя из определения, данного А.Вановой, четко определяются требования к персоналу, работающему в области международного маркетинга, но никак не отражена особенность международного маркетинга как деятельности или процесса, что делает использование этого определения абсолютно неправомерным в сфере международного маркетинга.

А.Н.Романов определяет международный маркетинг как деятельность «международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности  которых распространяется на международные рынки» [69, с. 435].

С точки зрения Азарян Е.М. международный маркетинг представляет собой важное условие установления действенной обратной связи между спросом и предложением в международном масштабе, является своеобразным гарантом того, что изготовленная продукция, пройдя все этапы производственного процесса, найдет свой путь к конечному потребителю за рубежом [3]. 

«Современный экономический словарь» не дает понятий ни международной фирмы, ни международного предприятия, однако, существует такое понятие как «международный бизнес – предпринимательская деятельность, в которой совместно участвуют фирмы разных стран, и используется международный капитал» [120, с.223].   

Ф.Котлер дает определение глобальной фирмы. «Эта фирма, работая в нескольких странах, добивается таких конкурентных преимуществ в научных исследованиях, производстве, маркетинге и финансах, которые недоступны её домашним конкурентам» [53, с.182].

Следовательно, в рамках вышеизложенного, международный бизнес -  это деятельность совместных предприятий, а глобальные фирмы представляют собой транснациональные корпорации, что предопределяет понятие международной фирмы как фирмы, осуществляющей внешнеэкономическую деятельность.

У Ф.Котлера, Г.Армстронга, Дж.Сондерса, В.Вонг трактовка международного маркетинга достаточно нетрадиционна и ещё более углубляет многоаспектность данного понятия. Международный маркетинг «предполагает огромные инвестиции в целевой рынок и долгосрочные вложения, осознание культурных различий и стремление приспособить свой товар и маркетинговые стратегии под нужды местных потребителей» [53, с.181].    

Следует выделить тот факт, что с данным определением частично пересекаются определения В.А.Алексунина (в области приспособления) и   Г.Ассэля (в области разработки адекватных стратегий).

Отдельно следует отметить, что Ф.Котлер вводит понятие глобального маркетинга, который представляет собой «маркетинг, основанный на интеграции или стандартизации маркетинговой деятельности на различных географических рынках» [53, с.183], что в свою очередь предполагает формирование системы массового маркетинга, которая по существу, является противоположностью международного маркетинга.   

Г.Ассэль рассматривает международный маркетинг как разработку «стратегий маркетинга с целью продажи товаров за рубежом и интеграция этих стратегий, применяемых в различных странах» [8, с. 785].  

Вышеуказанное определение по своей сути родственно группе определений, в которых международный маркетинг рассматривается как комплекс мероприятий. Данная посылка следует из толкования стратегии маркетинга, которое основано на том, что стратегия – это меры (мероприятия).

«Стратегия маркетинговая – маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ планирование маркетинговых мероприятий, мониторинг» [120, с.378].

Таким образом, в трактовке Г.Ассэля международный маркетинг, по своей сути, представляет комплекс мероприятий, направленных на продвижение товаров за рубежом, что в свою очередь схоже с понятием международного маркетинга Б.М.Смитиенко, В.К.Поспелова, которые рассматривают международный маркетинг прежде всего как продвижение на зарубежные рынки.

Эволюция концепции маркетинга способствует изменению позиций, с которых ученые рассматривают многие понятия маркетинга. Учитывая тот факт, что международный маркетинг выделился в отдельное направление маркетинга в 60-70 гг. ХХ века, и для этого периода была характерна традиционная маркетинговая концепция, то международный маркетинг уже изначально был ориентирован приоритетным образом именно на удовлетворение потребностей потребителей эффективнее, чем это делают конкуренты, т.е. следовательно, международный маркетинг избежал развития и воплощения в своей системе трех предыдущих концепций маркетинга: производственной, товарной и сбытовой. Эти концепции в системе международного маркетинга  нашли отражение в виде формирования достаточно абстрактных подвидов – экспортного/импортного маркетинга (ориентация производства на потребности зарубежных рынков), внешнеэкономического маркетинга (ориентация на создание за рубежом собственных торговых сетей), многонационального маркетинга (максимальная адаптация товара к особенностям зарубежных рынков).

Таким образом, международный маркетинг формировался исходя из приоритета потребностей потребителей. При этом периоды традиционной концепции маркетинга и концепции социально-этического маркетинга пришлись именно на период становления международного маркетинга, а период развития приходится на современный период, который характеризуется активизацией использования концепции маркетинга отношений или маркетинга взаимодействия.  

Учитывая эволюцию концепции маркетинга в целом, Н.Ф.Гофман, Г.А.Маховик рассматривают международный маркетинг с позиции действующей концепции, и определяют международный маркетинг, исходя из концепции маркетинга взаимодействия. «Международный маркетинг … можно определить как философию и инструментарий международного предпринимательства и как процесс разработки и принятия решений в сети взаимоотношений (коммуникаций) между интернациональными фирмами, которые вовлечены в процесс коммерческого или некоммерческого международного обмена товарами и услугами» [28, с. 166].

Данное определение международного маркетинга как философии и инструментария международного предпринимательства отражает сущность маркетинга в целом (инструментарий призван формировать процесс удовлетворения потребностей потребителей) и международного маркетинга в частности (формирование взаимоотношений между интернациональными фирмами в процессе обмена товарами или услугами).

Проведенный сущностно-этимологический анализ существующих определений международного маркетинга позволил выявить следующие подходы к трактовке данного понятия, которые в той или иной мере отражают его сущность:

  1.  Международный маркетинг как маркетинг товаров и услуг, реализуемых за рубежом.
  2.  Международный маркетинг как комплекс мероприятий.
  3.  Международный маркетинг как система планирования, реализации контроля и анализа.
  4.  Международный маркетинг как деятельность международных фирм.
  5.  Международный маркетинг как философия или образ мышления.

Таким образом, исходя из выделенных подходов к трактовке данного понятия, можно сказать, что международный маркетинг представляет собой философию и деятельность предприятий на зарубежных рынках, формируемую на основе системы мероприятий адекватных особенностям этих рынков.

Все вышеизложенное позволяет сформулировать авторское определение международного маркетинга.

Международный маркетинг – это системная деятельность предприятия на зарубежных рынках, позволяющая сформировать адекватный рыночной среде комплекс маркетинга, способствующий удовлетворению потребностей потребителей и достижению стратегических целей самого предприятия.

Исследование существующих понятий также позволило выявить хронологию становления и развития понимания сущности международного маркетинга среди ученых-экономистов Украины и стран СНГ (табл. 1.1.1).

Таблица 1.1.1

Хронология развития понимания сущности международного маркетинга

Годы

Сущность международного маркетинга

Авторы

1988-1999

- как маркетинг товаров и услуг (т.е. разновидность классической системы маркетинга);

- как особый комплекс мероприятий.

Гавва В.М.,

Гаркавенко С.С.,

Евдокимов Ф.И., Какорина Л.А., Кредисов А.И., Питерский В.М., Фаминский И.П.,

Хлусов В.П.

Ассэль Г., Дайан А., Олливье А.,

Пилипенко Н.Н.,

Татарский Е.Л.,

Урсе Р., Уткин Э.А.,

Эриашвили Н.Д.

1999-2000

- как образ мышления;

- как деятельность, ориентированная на зарубежные рынки.

Васильев Г.А., Ибрагимов Л.А.

Азарян Е.М.,

Романов А.Н.

2001

- как система планирования, реализации, контроля и анализа;

- как система мероприятий;

- как философия и инструментарий международного предпринимательства.

Алексунин В.А.

Перцовский Н.И., Поспелов В.К., Смитиенко Б.М.

Гофман Н.Ф.,

Маховик Г.А.

2002

- как международная деятельность.

Ванова А.

Эволюция становления и развития сущности международного маркетинга и его отличительные признаки и особенности за период 1960-2003 годы представлены на рисунке 1.1.1.

Международный маркетинг отличается глобальностью производственно-сбытовых задач и проводится транснациональными компаниями, охватывая рыночные территории многих стран [106, с. 167].

С.С.Гаркавенко выделяет ряд этапов интернационализации маркетинга (рис.1.1.2), и утверждает мнение, согласно которому международный маркетинг является видом маркетинга, классифицируемого по территориальному признаку.

«Основой международного маркетинга являются факторы пространственного и географического порядка. Вся маркетинговая деятельность, ориентированная на зарубежные интересы предприятия, относится к сфере международного маркетинга» [80, с. 18].

Исходя из рис. 1.1.2. видно, что С.С.Гаркавенко подразделяет международный маркетинг в зависимости от степени интернационализации на ряд подвидов: «импортный/экспортный маркетинг; внешнеэкономический маркетинг; многонациональный маркетинг; глобальный маркетинг» [22, с.39]. При этом автор подчеркивает, что международный маркетинг и экспортный маркетинг являются разными понятиями, но в то же время дает определения этих понятий тождественные по своей сути.

                                                                                                                                                          

                  1960г.

                                                                                                                        2003г.

Рис. 1.1.1. Эволюция становления и развития сущности международного маркетинга

 

Рис. 1.1.2. Этапы интернационализации маркетинга [22, с.38]

«Международный маркетинг – маркетинговая деятельность фирмы на зарубежных рынках» [22, с.39].

«Экспортный маркетинг – маркетинговая деятельность относительно реализации товаров за рубежом, при этом экспортер исследует рынок, приспосабливает производство к требованиям этого рынка, отслеживает путь товара до конечного потребителя» [22, с.39].

Данное разделение спорно, так как маркетинговая деятельность включает в себя те же составляющие, перечисленные в определении экспортного маркетинга. Основой для проведения предприятием таких мероприятий служит специально разработанный комплекс международного маркетинга.

Данный комплекс составляют те же элементы (функции), которые входят в комплекс маркетинга, осуществляемого на внутреннем рынке страны. А именно:

  1.   изучение рынка (потребительского поведения; спроса, конкурентов и конкурентоспособности товаров и услуг; посредников, осуществляющих транспортировку, сбыт и пр.), а также внешней среды, в которой действует фирма (законодательной, экономической, политической, социокультурной, технологической и т.д.);
  2.   формирование товарной (ассортиментной) и ценовой политики предприятия (фирмы), которая будет соответствовать выбранным рыночным целям;
  3.   разработка и осуществление стратегии продвижения товаров и услуг на выбранных рынках (рекламных кампаний, мероприятий по формированию общественного мнения, стимулированию сбыта и пр.);

4) выбор  и  организация  оптимальных  каналов  товародвижения (сбыта) продукции и услуг (с использованием в случае необходимости надежных посредников и партнеров и обеспечением эффективного взаимодействия с ними).

Последние три из перечисленных функций (2,3,4) реализуют известные «4 ПИ» комплекса маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение.

Однако осуществление основных функций маркетинга на зарубежных рынках имеет специфические особенности, которые выражаются в следующем:

1. Необходимость учета воздействия национальных правительств и политических рисков на коммерческую деятельность зарубежных организаций и предприятий в своих странах.

Как правило, эти правительства склонны поощрять экспорт и ограничивать импорт для обеспечения равновесия платежных балансов своих стран. Следовательно, предприятию (фирме) при осуществлении своей внешнеэкономической деятельности следует внимательно следить за принимаемыми законами и реакцией зарубежных правительств на деятельность иностранных компаний. При этом реакция правительства каждой из стран может быть различной.

В международном маркетинге необходимо также учитывать политические риски, связанные с деятельностью предприятия (фирмы) в зарубежных странах.

Также очень важно, осуществляя международную маркетинговую деятельность, учитывать возможность изменения границ. Национальные границы влияют на конкурентную ситуацию в стране, транспортные и таможенные издержки фирмы, экономическое поведение потребителей и т.п.

Следует анализировать также ситуацию и проблемы с конвертацией национальной валюты.

2. Разнообразие рыночных условий. Ситуации в разных странах могут отличаться таким образом, что товары (услуги), пользующиеся высоким спросом в одной стране, в другой - могут быть затребованы небольшим количеством покупателей, что сделает нерентабельным дополнительное их производство и продажу на этом рынке.

Следует также обязательно учитывать национальные традиции и привычки потребления товаров (услуг) в различных странах.

Различия между странами проявляются также в организации и динамике развития рынков. Имеются существенные различия между странами в развитии коммуникационных средств.

В сфере международных экономических отношений имеет место определенная трансформация содержания понятия маркетинг. Применительно к внешнеэкономической деятельности фирмы под маркетингом следует понимать проводимую деятельность, направленную на разработку и активное осуществление эффективной сбытовой политики на внешнем рынке.

Выделим основные этапы его развития:

Традиционный маркетинг. Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки или продажи и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

Экспортный маркетинг. Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.

Международный маркетинг. Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, совместные предприятия, контрактные производства, дочерние предприятия и др., а не только экспорт.

Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, научно-исследовательские разработки, производство, финансы. Фактически это – рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях.

Высшей формой международного маркетинга является многонациональный маркетинг – осуществление маркетинговых операций в масштабе мирового хозяйства в целом. Последний вид маркетинговых операций свойствен транснациональным корпорациям (ТНК).

Если в условиях международного маркетинга фирмы ориентируются на один или несколько иностранных рынков, производят товары в своем государстве, далее сбывая их за рубежом, то ТНК действуют в различных странах и используют зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые работают на мировой рынок в целом.

Отличительными особенностями международной фирмы являются:

наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами;

использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий;

контроль и координация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра с учетом разницы в их правовом положении.

Маркетинг международной фирмы направлен на ориентацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Речь тем не менее идет о деятельности в международном масштабе, т.е. о производстве, сосредоточенном на предприятиях, расположенных в разных странах, но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как организационно-экономический центр управления. Материнская компания определяет виды и объемы продукции, выпускаемой производственными заграничными филиалами дочерними компаниями, а также закрепляет за ними важнейшие рынки сбыта. Маркетинговая деятельность международной фирмы осуществляется в глобальном масштабе компанией и охватывает технологический процесс в целом, в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между производственными заграничными компаниями международной фирмы [69, с.435].

Материнская компания целенаправленно ставит задачи своим производственным подразделениям - местным и заграничным - в отношении научно-технических разработок и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование. Здесь важную роль играют маркетинговые программы, разрабатываемые в структурных подразделениях материнской компании - производственных отделениях, выступающих как основные производственно-хозяйственные звенья, отвечающие за конечный результат деятельности - получение прибыли. Маркетинговые программы, определяющие международную деятельность фирм, являются предпосылкой планирования производства фирмы в целом, поскольку дают возможность установить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент) производства. По результатам маркетинговой деятельности и на ее основе заключаются международные коммерческие сделки, проводятся коммерческие операции.

Современная научно-техническая революция связана с быстро меняющимися запросами мирового рынка, появлением более сложного наукоемкого продукта, выпуск которого сосредоточен на крупных и крупнейших международных фирмах, имеющих широкую сеть подконтрольных заграничных производственных предприятий, увязанных в единый технологический цикл.

Украинские предприятия должны применять международный маркетинг в силу ряда факторов. Во-первых, падение конъюнктуры на внутреннем рынке. Во-вторых, предприятия наукоемких отраслей могут во внешнеэкономической деятельности найти новые возможности для своих товаров. В-третьих, внешнеэкономическая деятельность может быть одним из важнейших направлений решения финансово-экономических и социальных проблем. Как известно, в таких странах, как Великобритания, Бельгия, Нидерланды и Новая Зеландия, поддержание высокого уровня занятости и возможность оплаты импортируемых товаров обеспечивается за счет реализации за рубежом более половины всей выпускаемой продукции.

Развитие рыночных отношений в Украине, возрастающая роль потребителя в формировании спроса на конкретные товары как по количеству, так и по качеству, широкое включение украинских предприятий в международное разделение труда объективно будут выдвигать новые требования к системе управления предприятиями, преобразуемыми в концерны, тресты на основе акционерной или частной собственности. В связи с этим необходимо применение маркетинга в организации их хозяйственной деятельности, а по мере создания заграничных производственных предприятий - использование международного маркетинга, предполагающего в качестве одной из важнейших функций координацию производственной деятельности предприятий, расположенных как в своей стране, так и за границей, в рамках единой собственности.

Международный маркетинг опирается на принципы национального маркетинга и имеет схожую с ним структуру. Вместе с тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговыми и валютными операциями, иностранным и международным законодательством.

Стимулами международного бизнеса служат сравнительные преимущества, обусловленные разделением и специализацией экономик государств, различием их экономических и географических условий.

Пример. Страна А имеет больше ресурсов для производства трудоемкой продукции, например, обуви, страна Б - капиталоемкой продукции - производство автозапчастей. Специализация в продукции этих стран обусловливает различные на нее затраты. Рассмотрим возможные сочетания величины объема производства обуви и автозапчастей в каждой из этих стран (цифры условные). Если в стране А производить только обувь, то объем ее производства составит 240 млн. пар, если только запасные части к автомобилям- 200 млн. условных единиц запасных частей. Относительная цена одной пары обуви при этом составляет 0,8 условной единицы автозапчастей. Для страны Б это соотношение 1 к 1.1, или одна единица автозапчастей соответствует 0.9 пары обуви. Страна Б выиграет, если будет производить только автозапчасти и покупать обувь в стране А. Стране же А выгоднее в международной торговле специализироваться на производстве обуви и покупать автозапчасти в стране Б.

Существует три формы организации международной деятельности фирмы: экспорт, прямое владение и совместное предприятие. Кроме того международная деятельность фирмы может быть связана с совместным использованием лицензии за границей, продажей франшизы на срок, открытием филиала за границей или созданием дочернего общества за границей. Экспорт продукта фирма может осуществлять через собственный торговый персонал за рубежом либо воспользоваться услугами местных маркетинговых посредников. При полном владении фирма занимается производством и маркетингом без участия каких-либо партнеров. Совместное предприятие (СП) предполагает объединение капиталов производства и маркетинга с иностранной компанией.

Совместное предприятие в современном понимании – это объединение инвестиций (как правило, в форме юридического лица), принадлежащих двум и более лицам (физическим или юридическим), одно из которых является неместным или иностранным, а также иностранному государству, произведенное на территории принимающего государства для осуществления предпринимательской деятельности.

Совместное предприятие – это одна из форм международного сотрудничества, которая является юридически закрепленным соглашением между субъектами хозяйствования разных стран о создании самостоятельной организационной единицы, в границах которой партнеры договариваются про частичное объединение всех видов ресурсов, совместное выполнение определенных видов деятельности и пропорциональное распределение прибыли и риска.

На масштабы, динамику и результативность СП влияет совокупность взаимосвязанных факторов, среди которых целесообразно выделить:

  •  глобально-экономические (состояние развития мировой экономики, главных международных факторов рынка, в том числе рынка инвестиций; стабильность мировой валютной системы; активность страхования международных операций);
  •  политико-, ресурсно- и совместноэкономические относительной той или другой страны (стабильность политического устройства и правительства, угроза стабильности извне, степень вмешательства правительства в экономику, его отношение к иностранным инвестициям, соблюдение международных соглашений; наличие естественных ресурсов, демографическая ситуация, географическое положение; темпы экономического роста, уровень инфляции, конвертируемость валюты, состояние платежного баланса, развитость национального рынка капиталов, система налогообложения и т.п.).

Мотивация создания международных совместных предприятий формируется на макроуровне (через соответствующую стратегическую ориентацию стран базирования и принимающих стран) и на микроуровне (мотивация непосредственных партнеров).

Стратегическая ориентация стран базирования и принимающих стран формируется с учетом действия вышеупомянутых факторов и, в свою очередь, влияет на мотивацию непосредственных партнеров при создании совместного предприятия.

Для стран базирования, главными из которых являются промышленно развитые страны, решающим макроэкономическим фактором экспортной ориентации прямого предпринимательского капитала является состояние баланса ввоза и вывоза инвестиций. В связи с этим выделяются группы стран: 1) преимущественно экспортеры капитала (Япония); 2) те, что сохраняют приблизительное равновесие экспорта и импорта капитала (Германия, Франция); 3) нетто-импортеры (США, Ирландия, Испания).

От экспорта, выступающего в качестве одной из форм внешнеэкономической деятельности, совместное предпринимательство отличается тем, что оно формирует партнерство иностранной и местной фирмы, в результате которого создаются производственные мощности. Если внешняя торговля есть экспорт товара, то совместное предпринимательство представляет собой экспорт за рубеж национального капитала.

Совместные предприятия могут иметь следующие организационно-правовые формы:

  •  акционерные общества;
  •  смешанные товарищества;
  •  товарищества с ограниченной ответственностью;
  •  полные товарищества.

Создание СП является одним из возможных путей международного развития (интернационализации) компании, затрагивающим различные аспекты деятельности фирмы. Через зарубежные контакты предприятие может развивать свою производственную базу, использовать импортное сырье, привлекать финансовые средства зарубежных инвесторов. Все эти действия приводя к повышению уровня интернационализации предприятия, т.е. к его более глубокому вовлечению в мировую экономику. Несмотря на то, что с международным развитием фирмы традиционно ассоциируются экспортные операции, зачастую интернационализации подвержена не только маркетинговая (сбытовая) сфера деятельности украинских предприятий.

Деятельность совместных компаний осуществляется в пяти сферах. Каждой из обозначенных сфер деятельности предприятия соответствует определенный рынок, в рамках которого фирма отстаивает свои интересы:

  •  снабжение (рынок сырья и материалов);
  •  финансы и экономика (рынок капиталов);
  •  технология (рынок технологий и оборудования);
  •  организация и управление (рынок труда);
  •  маркетинг продукции (рынок выпускаемой предприятием продукции).

При таком достаточно широком понимании процесса интернационализации создание СП является лишь одним из возможных вариантов международного развития предприятий Украины. Рассмотрение конкретных примеров позволяет более четко определить место и значение СП в этом процессе.

Пример: 2 марта 1998 года было подписано соглашение о создании совместного предприятия между украинским ОАО «АвтоЗАЗ» и корейской компанией «ДЭУ Мотор» в виде закрытого акционерного общества «АвтоЗАЗ-ДЭУ» с равными правами в управлении СП.

За короткий срок «ДЭУ» стала компанией, деятельность которой в 90-х годах привлекла всеобщее внимание. «ДЭУ Мотор» - компания, применяющая на практике в 130 странах новейшие технологии мирового уровня, что означает, прежде всего оптимальное использование ресурсов, где бы они не находились, и применение глобального подхода к разработке автомобилей. Новые модели «ДЭУ» готовились к производству при участии ведущих автомобилестроительных технических центров Германии, Великобритании и Южной Кореи, что обеспечило их соответствие всем международным стандартам качества и безопасности. К тому же ценовая политика компании позволяет отнести эти машины к группе недорогих современных зарубежных моделей, пользующихся повышенным спросом.

За короткий срок существования СП «АвтоЗАЗ-ДЭУ» уже сделано немало для возрождения автомобильной индустрии Украины: создана собственная сеть по продаже и сервисному обслуживанию автомобилей по всей стране, с конвейера завода уже сходят модернизированные «Таврии», а в городе Ильичевске производится сборка моделей Lanos, Nubira, Leganza.

«ДЭУ» имеет 33 филиала и 118 дистрибьюторов в 171 стране, которые заняты продвижением автомобилей на рынок, финансированием и обеспечением послепродажного обслуживания самого высокого качества для покупателей во всем мире. В планах корпорации – вхождение в следующем десятилетии в десятку ведущих мировых автопроизводителей.

Планами производства предусмотрен выпуск около 300 тысяч автомобилей в год: 80 тысяч модернизированных «Таврий», 25 тысяч «Опель-Астра», а также южнокорейских моделей Lanos, Nubira и Leganza. Ценовой уровень запланированных моделей составит $7-15 тысяч в зависимости от модели и комплектации.

Особой разновидностью международного маркетинга является многонациональный маркетинг. Он связан с транснациональными корпорациями, т.е. корпорациями, значительный объем деятельности которых осуществляется вне национальных границ страны.

Управленческая деятельность транснациональной компании имеет три уровня: стратегический, управленческий и оперативный. Стратегический должен сформулировать цели фирмы,  определить ресурсы и выбрать наиболее подходящую корпоративную стратегию. Управленческий должен трансформировать общие цели корпорации и более конкретные - функциональные или предметные и обеспечить эффективное использование ресурсов. Оперативный уровень отвечает за осуществление задач, необходимых для достижения целей.

Для фирм, действующих на мировых рынках, характерны три вида структурного построения: микропирамидальная структура, зонтичная структура; международный конгломерат (интергломерат).

Микропирамидальная структура характеризуется высокой степенью централизации. Все стратегическое планирование осуществляется из единого центра, а зарубежная деятельность фирмы носит подчиненный характер и располагается по уровню ниже стратегического. Практически зарубежная деятельность фирмы обеспечивается оперативным уровнем на основе управленческого контроля. Характерными особенностями можно назвать также ориентацию в целом на прибыль, направление усилий маркетинга на максимальную стандартизацию его элементов, жесткая позиция по отношению к решению социальных и общественных вопросов.

Зонтичная структура основана на признании того, что национальные рынки отличны друг от друга, и работа на них должна проводиться с учетом их специфики и, в известной степени, независимо. Существует стратегический центр, но он передоверяет часть стратегических решений иностранным филиалам. Преимуществом такого типа организации фирмы является то, что издержки на содержание вспомогательных служб значительно сокращаются, но повышается эффективность решения маркетинговых задач на различных национальных рынках. Основные характеристики зонтичной структуры - это тенденция к дифференциации задач производства, товарной стратегии, политики цен, стратегии продвижения товаров и т. д., способность более чутко реагировать на изменение рыночных условий.

Интергломерат - это комплекс международных операций, основанный на многонациональной, многопроизводственной деятельности. Интергломерат может быть организован и по первому, и по второму принципу. Единственный планируемый показатель для всех звеньев - прибыль и оборачиваемость средств. Характерными особенностями этой формы организации являются: строгий финансовый контроль; немногочисленный центральный орган, чаще всего состоящий из экспертов и консультантов; постоянная хорошо налаженная связь между центром и отдельными филиалами; центральные функциональные службы создаются довольно редко; функции маркетинга отданы под полную ответственность составляющих интергломерат компаний.

Возьмем для примера обыденную ситуацию, с которой сталкивается любая действующая и ведущая производственную деятельность или только могущая быть созданной организация, для которой актуальным оказался вопрос о поиске возможностей сбыта своей продукции за рубежом, с учетом запросов и критериев инонациональных потребителей товаров, а также услуг. Естественно предположить, что руководство или потенциальные учредители того или иного самостоятельного предпринимательского звена рассматривают вопрос о желательном закреплении на внешнем рынке с целью получения стабильного дохода в валюте.

Логически первой дилеммой, которую необходимо решить предприятию, фирме, решившей заняться внешнеэкономической деятельностью либо попросту расширить сферу своего торгового взаимодействия и инонациональными партнерами, очевидно, является следующая: целесообразно ли вообще пытаться это сделать?

В наиболее общем плане маркетинговый алгоритм выработки адекватного ответа по этому поводу представлен на рис. 1.1.3.

Весомый довод в пользу максимально тщательного маркетингового анализа хозяйственных проектов, имеющих внешнеэкономическую направленность, представляет указание на сам характер плотного высококонкурентного рынка. Так, осуществляя предпринимательскую деятельность в индустриально развитых государствах -  как на территории старых лидеров мировой экономики, так и их новых конкурентов, необходимо помнить отличия их конъюнктурной среды, условий предпринимательской деятельности от наших. Ведь хорошо известно, что в условиях централизованной экономики, имевшей место у нас еще совсем недавно, и теперь в условиях глубокого структурного кризиса и развала воспроизводственного механизма, хозяйственная конъюнктура побуждает к большей активности субъектов потребления - покупателей.

Вообще подобное положение дел на рынке, когда продавцы-производители товаров и услуг мало озабочены поиском путей лучшего удовлетворения покупательских запросов, а сами покупатели-потребители вынуждены быть “непереборчивыми” и ввиду отсутствия лучшего предложения по приемлемым ценам довольствоваться приобретением продукции   не   лучшего,  с  их   точки   зрения,  качества, согласно принятой маркетинговой терминологии, соответствует понятию “рынок продавца". Правда, к подобной оценке следует добавить острый и хронический товарный дефицит, жесткий диктат производителей.

Решение вопроса

о целесообразности выхода на внешний рынок

Наличие неудовлетворенного спроса на отвечающую профилю деятельности предприятия (фирмы) продукцию

НЕТ

Возможность целенаправленного формирования спроса

НЕТ

           ДА          ДА

Алгоритм альтернативных вопросов

(возможна переустановка отдельных уровневых блоков)

Наличие маркетинговой возможности осуществления сбытовой деятельности за рубежом

НЕТ

Возможность получения необходимых ресурсов на приемлемых условиях

НЕТ

            ДА          ДА  

Наличие маркетинговой возможности осуществления сбытовой деятельности за рубежом

НЕТ

Возможность налаживания сотрудничества с отечественными или иностранными пос-редниками (объеди-нение производст-венных усилий) на приемлемых условиях

НЕТ

   ДА              ДА  

Наличие финансовой целесообразности выхода на внешний рынок

НЕТ

Возможность оптимизации показателей финансовой деятельности

НЕТ

        ДА          ДА  

Наличие благоприятных нормативно-правовых условий для всего комплекса мероприятий по международному маркетингу

ДА

Вывод

Можно приступать к практическому подготовительному этапу выхода на внешний рынок

От выхода на внешний рынок следует воздержаться

        ИЛИ

   ИЛИ

Рис. 1.1.3.  Механизм принятия потенциальным экспортером решения о выходе на внешний рынок

РЫНОК ПРОДАВЦА

ПРОИЗВОДСТВО

(осуществляется,

исходя из наличия производственных мощностей)  

ТОВАРЫ

(выпускаются по

номенклатуре и

качественным

параметрам,

соответствующим  

имеющимся

производственным возможностям)

ПОКУПАТЕЛИ

(их поиск ведется “под товар”)

РЫНОК ПОКУПАТЕЛЯ

Выработка

концепции

товара

Потребительские

запросы

Покупатель

Реализация

потребительских

запросов

Производство

Изготовленная

продукция

Рис. 1.1.4. Факторы хозяйственной логики, влияющие

на качественные параметры товаров

Очевидно, хозяйственно-предпринимательским организациям Украины, других посткоммунистических стран Европы и Азии объективно приходится преодолевать порог качественно иного, не вполне знакомого им механизма воспроизводственных, маркетинговых взаимосвязей, что далеко не всегда представляется делом достаточно легким.  

Иными словами, возникает известное противоречие между специфическими рыночными микро- и макросистемными образованиями, с одной стороны, системой внутриструктурных факторов функционирования предприятий, фирм, компаний (сломившееся производственно-хозяйственное деление с конкретным типом и формами технологического, управленческого обеспечения, имеющимися в наличии кадровыми, финансовыми, материально-техническими ресурсами и т.д.), с другой - конъюнктурных, определяющих условия и характер предпринимательства факторов рыночной деятельности в -

конкретной, рассматриваемой в качестве объекта работы, прежде всего с точки   зрения организации сбыта продукции, стране (ее экономическое положение, инфраструктура, финансовые, нормативно-правовые условия хозяйствования, культурно-исторические факторы, тенденции политического развития и т.д.).

В сферу проблем международного маркетинга входит широкий круг вопросов управления спросом, отношений с субподрядчиками, посредниками и потребителями, анализ технологических, финансовых аспектов развития и многое другое. В наиболее общем виде связь между всеми указанными элементами системного подхода к внешнеэкономической деятельности представлена на рис. 1.1.5.

Совокупность элементов и факторов инонациональной макроэкономической системы выступает, таким образом, в качестве маркетинговой среды отечественного предприятия (фирмы, компании) - участника внешнеэкономической деятельности. Сама эта среда вследствие присутствующих в ней элементов также может рассматриваться как неоднородное явление, внутри которого имеются разные составляющие - микросреда и макросреда.

Внутренняя среда фирмы, ее внешнее микро- и макроэкономическое окружение на зарубежных рынках, а также принципы и методика проведения международно-маркетинговой политики образуют ткань внешнеэкономической предпринимательской деятельности, лежат в основе соответствующей многообразной практической работы.

СИСТЕМА

ВНУТРИХОЗЯЙСТВЕННЫХ

ФАКТОРОВ  ПРЕДПРИЯТИЯ

- внутреннее управление

- производственно-технологический процесс

- кадры, финансы, бухгалтерия, службы сбыта, информационного обеспечения, материально-технического снабжения и и.д.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ  МАРКЕТИНГ

(БЛОК  МЕДИАТИВНЫХ  ФАКТОРОВ)

- управление спросом, отношения с клиентурой

- отношения с поставщиками

- отношения с посредниками

- учет факторов конкуренции

НАЦИОНАЛЬНАЯ  СИСТЕМА

ФАКТОРОВ  ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

- экономическая конъюнктура

- нормативно-правовая среда

- политические условия и тенденции

- экологические требования

- демографические факторы

- культурно-исторические факторы

Рис. 1.1.5.  Элементы системного подхода в предпринимательской

деятельности на внешнем рынке

Рассмотрим проблемы международного маркетинга, возникающие в практической работе фирм, осуществляющих деятельность на внешнем рынке.

Проблемы международного маркетинга в настоящее время имеют большое значение в нашей стране. Республики, ранее составлявшие единое государство, превратились в самостоятельные суверенные государства, в которых очень сильна тяга к возрождению национальных культур, обычаев, образа жизни. Это, конечно, сразу же отразилось на характере их национальных рынков. В то же время единое экономическое пространство, в которое все они входили ранее, не способствовало развитию международного маркетинга. Высокая степень централизации управления вела к тому, что все вопросы производства, планирования, сбыта решались в центре, без учета интересов предприятий и территорий. Политическая концепция укрепления монолитности государства часто получала выражение в искусственном усилении связей между республиками, вопреки экономической целесообразности. Узбекистан, например, развивался как сырьевой регион с монокультурой – хлопком, обработка которого и производство пряжи, тканей производилось в России. Такое положение безусловно влияло на региональные рынки, характер спроса и предложения. Разрыв сложившихся межреспубликанских, межрегиональных связей требует сейчас большой перестройки, которая не может быть проведена без серьезных маркетинговых исследований.

Кроме названных выше особенностей, международный маркетинг отличается высокой степенью комплексности. (табл. 1.1.2.).

Это требует глобального планирования с учетом чужой культуры, склада ума, языка, стандартов и торговых обычаев. Сотрудники, работающие в правлении фирмы и за рубежом, должны проходить постоянное обучение, знакомясь с целями и требованиями зарубежных партнеров на рынке.

Центральное место занимают валютные проблемы, которые приходиться решать фирме, занимаясь международной торговлей.

Таблица 1.1.2

Комплекс проблем международного маркетинга

Чужая культура, другие языки, склад ума, деловые традиции, стандарты

Валютные проблемы

Экономические и социальные различия

Различные экономические системы и степени открытости и закрытости рынков

Различные политические и правовые системы

Различные условия и предпосылки использования изделий

Различные условия сбыта

Различные хозяйственные инфраструктуры реализации продукции

Различная обстановка с конкуренцией

Для фирмы, ориентирующейся на экспорт, валюта в конечном итоге определяет весь результат их деятельности.

Проблемой является и хронический торговый дефицит многих стран, в частности, развивающихся. С этим связан финансовый риск, так как в той или иной степени неплатежеспособной может оказаться вся страна и могут возникать проблемы перевода валютной выручки. Для таких стран рекомендуется работать на рынке, полностью сознавая существующий риск.

Международные фирмы сталкиваются также с экономическими и социальными различиями, существующими в мире, особенно в развивающихся странах.

Значительные трудности в экспортной деятельности возникают вследствие различий экономических систем и степени открытости или, соответственно, закрытости рынков.

Основным политическим фактом стало для Западной Европы соглашение 12 государств-членов Европейского сообщества о едином рынке, охватывающем все сообщество и исключающем все нетарифные барьеры между 12 участвующими государствами. Создание единого европейского рынка позволяет не только устранить целый ряд ограничений, влияющих на деятельность фирм сегодня, но означает и крупную встряску, обусловленную интенсификацией конкуренции.

Чтобы прореагировать на создание единого европейского рынка и усилить конкурентоспособность отечественных предприятий, государство и сами предприятия могут принять следующие меры:

- оградительные пошлины;

- запрет на импорт;

- регламентация платежных операций;

- значительное сокращение затрат благодаря устранению внетарифных барьеров и более эффективному использованию экономии на масштабе;

- повышение эффективности внутренней деятельности фирмы и понижение уровня цен как следствие конкуренции;

- повышение спроса в силу более низких цен и дальнейшей эксплуатации экономии на масштабе;

- нововведения, новые изделия и процессы, обусловленные динамикой внутреннего рынка;

- принятие протекционистских мер;

- межотраслевые сдвиги, когда сравнительные преимущества некоторых факторов становятся более очевидными на интегрированном рынке.

Существуют также объединения, как Европейское экономическое сообщество или Европейская ассоциация свободной торговли, экономические соглашения, дающие преимущества некоторым странам, например, путем освобождения от таможенных сборов или беспрепятственной выдачи разрешений на импорт. Сюда также относятся и оградительные пошлины, запреты на импорт, регламентация платежных операций и другие протекционистские меры.

Экспортерам приходится иметь дело с различными политическими и правовыми системами. Существуют самые разные условия применения изделий. Например, необходимо учитывать различные климатические условия, степень квалификации пользователей, их рабочие приемы и привычки. Необходимо учитывать и выполнять требования стандартов и инструкций, а также требования, предъявляемые к испытаниям.

Часто отсутствует такой сектор услуг, как рекламные агентства или развитые средства массовой информации.

Экспортеры сталкиваются с незнакомыми условиями сбыта. Значительные особенности имеют каналы сбыта, например, их традиционная многоступенчатость в Японии, где сбыт нередко охватывает несколько уровней оптовой торговли. Также при выходе с товаром на рынок часто сталкиваются с различными экономическими инфраструктурами, например, с отсутствием сетей сбыта.

Таковы некоторые факторы, определяющие комплексность проблем международного маркетинга. Они требуют информационного обеспечение, гибкости, дифференциации, решения кадровых вопросов и готовности фирм к риску.

1.2. ВНУТРЕННИЙ И МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ:

ОБЩИЕ ЧЕРТЫ И ОТЛИЧИЯ

По мнению А. Олливье и А. Дайана, “маркетинг - это система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию завоевать, а впоследствии сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае приспособления к нему” [4, с.480].

Процесс реализации маркетинга состоит из 3 основных фаз:

- изучение рынка посредством наблюдения и анализа спроса, конкуренции, посредников, а также среды - законодательной, технической, экономической, социокультурной;

- определение, посредством политики продукта, цен и установление определенных связей, такого коммерческого предложения, которое будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке;

- реализация товаров и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой политики.

Эта постоянно возобновляемая цепь мероприятий является предметом планирования, учитывается при составлении бюджета и подлежит контролю с точки зрения обоснованности принятых мер.

Перечисленные фундаментальные правила маркетинга полностью остаются в силе для того, чтобы ориентировать коммерческое развитие предприятия за границей и очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет их соблюдать.

“Внутренний” и “международный” маркетинг неразделимы и в сущностном плане не различаются. Основные формы и методы практического применения маркетинга на предприятиях, характерные для всех его моделей, могут в равной степени быть использованы в маркетинге как внутри страны, так и на внешних рынках. Независимо от сферы деятельности и географического охвата рынков предприятия, компании используют одни и те же методы исследования спроса, предложения, деятельности конкурентов, анализа собственной деятельности, строят производственно-сбытовую деятельность на основе одних и тех же стратегических альтернатив.

Вместе с тем, международный маркетинг – явление более сложного порядка, так как он требует, чтобы производитель приспосабливался к иностранному потребителю, предпринимал дополнительные усилия в изучении зарубежных рынков.

Международный маркетинг имеет ряд отличительных особенностей, обусловленных спецификой рынков отдельных стран, поэтому каждый этап маркетинговой деятельности на мировом рынке требует учета не только социально-экономических, психологических, но и национально-исторических особенностей спроса. Так, при анализе зарубежных рынков и их сегментов значительное место занимает проблема приспособления (адаптации) параметров продукции к условиям ее потребления в той или иной стране. Кроме того, уже на стадии проектирования товара необходимо принять во внимание особые природно-климатические условия (повышенная влажность, резкие колебания температуры в течение суток).

Международный маркетинг должен учитывать различную экономическую, культурную, правовую среду каждого национального рынка. Наконец, международный маркетинг более сложен, чем внутренний, в силу самых различных рисков, связанных с расчетами в иностранной валюте, с ценовым, транспортным риском, риском при неуплате или несоблюдении условий о поставке товара. Не исключены сложности, связанные с таможенными формальностями и другими факторами, действующими в мировой торговле.

Таким образом, международный маркетинг повышает прибыльность операций благодаря снижению степени риска и неопределенности на мировых рынках, которая значительно выше, чем на национальных.

Об этом говорят данные обследования причин просчетов и неудач в международном бизнесе, по которому 53% случаев таких неудач приходилось на долю маркетинга, 35% были связаны с управлением, а 12% - с правовыми, производственными и финансовыми просчетами.

Разработка комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг на внешнем рынке представляет собой управленческий процесс, включающий в себя следующие этапы: анализа, планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности. Поэтому в центре маркетинговой деятельности предприятия подготовка и принятие на основе соответствующей внешней (рыночной) и внутренней (технико-экономической) информации управленческих решений, позволяющих решить следующие задачи:

Выходить ли на международный рынок вообще?

Какие цели стоят при этом?

Какие перспективы могут открыться перед предприятием и какие угрозы могут возникнуть?

Если выходить, то на рынок какой страны?

Какую продукцию можно предложить потребителям на рынке этой страны: выпускаемую предприятием в настоящее время или новую?

Каким образом выйти на рынок, найти потребителя и предложить ему товар?

Выходить на рынок самостоятельно или в кооперации с более опытным партнером?

Поставлять на выбранные рынки готовую продукцию или полуфабрикаты?

Какую конкретную программу мероприятий международного маркетинга разработать, чтобы достичь поставленных целей на выбранном рынке?

Какие экономические результаты могут и должны быть получены в результате участия в международном бизнесе?

Как организовать на предприятии процесс разработки и осуществления программы международного маркетинга?

Объектом экспортного маркетинга может быть товар, который изготовлен на основе глубокого анализа требований соответствующего сегмента рынка той страны, куда намечено осуществлять экспорт. При создании экспортного товара нужно предусмотреть возможные изменения требований к товару.

Для предприятий, имеющих ориентацию на выпуск продукции на экспорт, определяют некоторые дополнительные требования, способствующие достижению успеха на внешних рынках. Во-первых, здесь необходимо предъявление к продукции более высоких требований, чем на внутреннем рынке, в частности по отношению к ее качеству, наукоемкости, рекламе, упаковке, дизайну, экологичности, ремонтоспособности, долговечности, учету особенностей каждого сектора рынка, что наиболее важно для продукции производственно-технического назначения. Во-вторых, выбор товара, идущего на экспорт, и объемов его производства должен строго учитывать потребности на внешних рынках, их конъюнктуру и прогноз, особенности мирового рынка: наличие конкурентов, их цены, объем продаж и др. Необходимо налаживать тесные прямые связи с инопокупателями, посредниками, брокерами, участвовать в биржевой торговле, торгах, аукционах, ярмарках и выставках, входить в консорциумы, ассоциации и другие организации, способствующие расширению внешнеэкономических связей. И, наконец, любое крупное решение по выходу на мировой рынок должно основываться не только на текущих интересах и потребностях, но и отвечать долгосрочным целям внешней политики, то есть у предприятия должна существовать стратегия экспортно-импортной политики на перспективу (от 5 до 15 лет).

Как показывает мировой опыт, особенно перспективен и выгоден экспорт товаров “рыночной новизны”, которые либо открывают перед потребителем возможность удовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимают на новую качественную ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют более широкому кругу покупателей удовлетворять на известном уровне известную потребность.

“Товары рыночной новизны” – ключевые для коммерческого успеха предприятия-экспортера. Фирмы, реализующие такие товары, имеют возможность назначать в течение определенного времени (пока не появились конкуренты) монопольные цены и получать более высокую прибыль.

В настоящее время создание и производство конкурентоспособных товаров в оптимальные сроки – одна из решающих предпосылок успешного экспорта и эффективной рыночной деятельности вообще.

При организации международного маркетинга важен учет различий между странами, которые иногда оказываются достаточно глубокими. Следовательно, лишь досконально изучив рынок той или иной страны, можно приступать к определению ассортимента продукции, которая будет предлагаться ее населению.

Имеет специфические особенности и анализ конкурентной борьбы. В некоторых случаях прогнозы конкурентов оказываются неточными по той причине, что предприятие-экспортер недооценило сильные позиции местных фермерских хозяйств с точки зрения их воздействия на органы государственного регулирования в стране.

Наглядный пример - борьба французских фермеров против ввоза в страну американской сельскохозяйственной продукции.

Известно, что перед предприятием, желающим выйти на зарубежный рынок, встают помимо общих специфические проблемы, связанные с выбором форм экспансии. Они весьма разнообразны: экспорт, сбыт лицензии на производство, образование смешанных предприятий по производству и (или) сбыту продукции, открытие собственного дела за рубежом, присоединение зарубежных фирм. Каждый вариант стратегии обладает своими достоинствами
и недостатками. Основной задачей службы (подразделения) маркетинга является проведение предварительного комплексного исследования состояния рынка страны, на который предприятие собирается выходить со своим товаром (услугами).

Международный маркетинг отличает от внутреннего и то, что для каждой страны необходимо выделять внешнюю и внутреннюю окружающую обстановку. Обычно фирма, принимая решения внутреннего маркетинга, ориентируется и на внешнюю, и на внутреннюю окружающую среду. Факторы внутренней обстановки представляют в основном, цели компаний, ее организацию и структуру, доступность для нее ресурсов. Факторы внешней обстановки включают конкуренцию, изменения в психологии потребителя, политические условия, социальные и культурные изменения, требования национального законодательства и т.д. Для удовлетворения требования оптимизации деятельности фирмы на международном рынке и изучения факторов внешней и внутренней обстановки используется сегментация рынка [91, с.43].

Вместе с тем для понимания сущности маркетинговой деятельности как таковой важно четко осознавать ее место в функциональном, социальном противостоянии двух взаимосвязанных и обусловливающих одна другую сфер - чисто рыночных хозяйственных отношений и государственного вмешательства.

Воздействие государства на маркетинговую, международно-маркетинговую  сферу  осуществляется  путем   организационного, институционно-нормативного установления правил игры способствующих развязыванию предпринимательской инициативы максимально полной реализации в практических результатах имеющегося производственно-предпринимательского потенциала - капитала, материальны ресурсов, интеллекта, рабочей силы, а также посредством целенаправленного государственно-монетарного, фискального регулирования.

Наряду с этим развитие маркетинговых отношений, функционирование соответствующих предпринимательских инструментов оказывают свое опосредованное воздействие на макроэкономические пропорции, конкретные показатели. Ведь последние являются ни чем иным,  как обобщающим  следствием,  суммой  индивидуальных результатов, достигнутых в ходе хозяйственной деятельности на микроуровне экономической жизни. Именно здесь особенности и направленность рыночного развития  приобретают  окончательного очертания, формируются программы маркетинга, уточняются его стратегия и тактика.

И, хотя данные мероприятия, как и маркетинговый процесс вообще, осуществляются в соответствии с общепризнанными широко-распространенными методиками, принципами и критериями (они регулируют особенности разработки экспортных программ, изучение рыночной ситуации, формирование и стимулирование спроса, комбинирование маркетинговых подходов в соответствии с размерами ожидаемого эффекта, возможного риска и др.), необходимо отметить их конкретность и целенаправленность по отношению к реальным юридическим и физическим лицам, а также таким рыночным параметрам, как качество продукции, ее цена, условия поставок и т.д.

Необходимо также учитывать и основные организационно-практические черты международного маркетинга. С этой точки зрения он состоит из комплекса программно-целевых методов организации и функционирования  производственно-сбытового  процесса,  который охватывает сферы планирования, изучения спроса на мировых рынках, конкурентных товаров и производств, научно-технических перспектив, а также ценообразования, продажи и послепродажного обслуживания, доставки товаров инонациональным покупателям, предоставления услуг и т. д. Кроме того, преследуется цель получения максимальной прибыли в результате удовлетворения потребностей конкретных потребителей.

Таким образом, термин “международный маркетинг” и общественные отношения, которые он обозначает, можно рассматривать как органическое объединение на понятийном и практическом уровнях соответственно комплекса рычагов интернационального управления, а также как обобщенное восприятие особенностей современного этапа развития рыночных механизмов. В связи с такой постановкой вопроса представляется оправданной следующая формулировка: на этапе перехода   к   рынку   необходимо   широкое   осознание   в предпринимательской среде того факта, что при выборе адекватных управленческо-хозяйственных решений с точки зрения долгосрочной стратегии, а также тактики экономического развития коммерческих структур не уйти от привлечения современных маркетинговых критериев и инструментов.

1.3. ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЯ МИРОВОГО ХОЗЯЙСТВА И НОВЫЕ ПРИОРИТЕТЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Интернационализация - это явление в маркетинге, возникающее в следствии взаимозависимости рынков как результат глобализации. “Рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, но все более как единый рынок” [62, с.48].

Сначала группы стран, расположенные близко друг от друга, затем практически все страны мира стали объединяться в единое экономическое пространство. Это позволило лучше использовать материальные и людские ресурсы отдельных регионов, свободные капиталы наиболее богатых стран. Созрели условия международных объединений, проводящих единую политику цен, продаж, кредитования, платежей и т.п. Расширение рамок маркетинга происходит прежде всего за счет таких международных и многонациональных объединений: административное, коммерческое объединение, которые требуют единой маркетинговой политики.

Международный маркетинг при этом направляет развитие предприятия по следующей схеме: [4, с.484]

- предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес;

- выбор наиболее благоприятного региона или страны;

- определение способа присутствия предприятия на этом рынке;

- определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка;

- определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор торгового персонала.

Некоторые из возможных путей международного развития предприятий Украины связаны с традиционным пониманием процесса интернационализации компаний, который вот уже более 12 лет развивается на территории нашего государства, активно участвующего в процессах экономической глобализации.

Проактивная интернационализация посредством экспортной деятельности. Традиционная интернационализация сбытовой сферы деятельности фирмы посредством экспорта. Компании Украины могут интернационализироваться посредством проактивного поиска новых потребителей на зарубежных рынках. Этот вид международной деятельности предполагает, что отечественные предприятия в состоянии конкурировать с иностранными компаниями на их рынках.

Реактивная интернационализация посредством экспортной деятельности. Реактивная интернационализация сбытовой сферы деятельности фирмы имеет место в том случае, когда инициатива интернационализации принадлежит иностранному партнеру. Интернационализация предприятий может быть результатом поиска международными фирмами поставщиков из Украины.

Интернационализация, не связанная с экспортной деятельностью. Все остальные модели международного развития, т.е. продажа лицензий, вступление в альянсы, основание совместных предприятий за рубежом, осуществление прямых иностранных инвестиций, доступны для украинских предприятий. Однако в настоящее время сложная финансовая ситуация и неконкурентоспособность многих украинских предприятий на внешних рынках делают эти модели малодоступными. Как уже отмечалось, помимо традиционных возможностей интернационализации, связанных с маркетинговой деятельностью фирмы, государственные компании могут развиваться посредством интернационализации закупочной, финансовой и технологической сфер деятельности предприятия.

Вынужденная интернационализация. Вследствие распада СССР многие традиционные потребители предприятий Украины были отделены государственными границами и стали зарубежными. Такая интернационализация является характерной для экономики Украины в целом.

Интернационализация вследствие усиления конкуренции на внутреннем рынке. Открытость украинского рынка ведет к интенсивному проникновению на него иностранных компаний. Украинские предприятия могут стать более интернационализированными не выходя н внешние рынки, в том смысле, что они начнут конкурировать с международными компаниями на рынке Украины. Эта конкуренция может повысить потенциал предприятий Украины и создать платформу для их выхода на внешние рынки.

Интернационализация снабженческой сферы деятельности предприятий. Часто компании Украины являются потребителями продукции иностранных производителей. Международные иностранные компании в поисках новых возможностей сбыта вовлекают отечественные предприятия в импортные операции.

Производство продукции по контракту. Компании Украины могут начать процесс интернационализации с производства продукции (комплектующих) по контракту с иностранным партнером. В данном случае интернационализации подвергается технологическая и организационная составляющие предприятия.

Лицензионные контракты. Предприятия Украины могут покупать лицензии иностранных компаний, что позволит интернационализировать технологическую сторону деятельности компании.

Стратегические альянсы. Компании Украины интернационализируются посредством стратегических альянсов. Украинский партнер получает техническую, технологическую и финансовую помощь, а иностранный партнер – доступ к украинским каналам распределения продукции.

Совместные предприятия. Создание СП на территории Украины представляет еще одну возможность международного развития предприятий страны. В данном случае интернационализации подвергаются технологическая и финансовая стороны деятельности украинского партнера.

Приобретение предприятия Украины иностранной компанией. Компания может стать международной в случае ее приобретения крупной иностранной фирмой. Компания будет представлять собой часть международной производственно-сбытовой сети иностранного предприятия. Все стороны деятельности предприятия (маркетинговая, закупочная, технологическая, организационная и финансовая) становятся международными.

Данные формы интернационализации более доступны предприятиям Украины, вместе с тем они не являются предметом широкого обсуждения существующих теорий интернационализации компании.

Процессы интернационализации всех сфер деятельности предприятия тесно связаны между собой. Более того, для большинства предприятий Украины интернационализация технологической, финансовой и снабженческой сфер деятельности будет являться условием их международного развития в сфере маркетинга.

Такой более широкий взгляд на процесс международного развития компании позволяет яснее понять процесс развития СП в Украине. Он позволяет проследить, какого рода вклад (технологический, организационный, финансовый и т.д.) был сделан иностранным партнером и какое это имеет значение для развития предприятия.

Основание нового рынка каждый раз представляет собой компромисс между использованием решений, уже испытанных на других рынках, и необходимым уровнем адаптации. Стандартизация дает выигрыш в производительности, но адаптация часто является той неизбежной ценой, которую надо заплатить ради закрепления на рынке.

Рассмотрим эти понятия более подробно.    

Ж.Ж. Ламбен предлагает при выходе фирмы на глобальный рынок, сохранив устойчивое конкурентное преимущество использовать два различных подхода [62, с.49].

Первый, ориентированный на стандартизацию маркетинговой активности на всех рынках, отдает приоритет показателям эффективности собственного производства. Второй подход, наоборот, делает акцент на адаптацию товаров, т.е. на маркетинг специфических потребностей различных рынков.

Стратегия адаптации базируется на существующих различиях между рынками и различает их в духе концепции маркетинга. Три группы факторов помогают дифференцировать рынки:

- Различия в поведении покупателей, не только в плане социальной демографии, уровня доходов или жизненных условий, но прежде всего в плане потребления, привычек, обычаев, культуры и т.д.

- Различия в организации рынка, включая структуру сбытовых сетей,  доступность  информации,  наличие  регулирующих  правил, климатические условия, средства транспорта и т.д.

- Различия в конкурентной среде, в степени концентрации конкуренции, в присутствии местных соперников, в конкурентном климате и т.д.

Очевидно, что существуют важные различия между рынками и эти различия сохранятся в будущем.

Те, кто верует в стратегию стандартизации, подчеркивают преимущества, которые могут стать следствием стратегии, основанной на том, что является для рынков подобным, а не на том, что их различает. Тезис стандартизации базируется на трех гипотезах:

- мировые потребности станут более однородными благодаря технологии, транспорту и связи;

- потребители готовы отказаться от специфических предпочтений во имя выигрыша от более низкой цены и хорошего качества товаров;

- стандартизация, обусловленная гомогенизацией мировых рынков, привносит экономию на масштабах, что позволяет снизить себестоимость.

В поддержку этого тезиса можно использовать примеры широко известных товаров: “Пепси”, “Ревлон”, “Сони”, “Левис” и т.д. - в дополнение к высокотехнологичным изделиям, характеризующимся естественной универсальностью.

Если гомогенизация потребностей действительно реальна, то это не означает, что стратегия стандартизации - единственная альтернатива для глобальной фирмы. Это утверждение можно обосновать следующими аргументами:

- потребности во всем мире, действительно, становятся более однородными, но только в определенных "сегментах", имеющихся во всех странах и характеризующихся  примерно  одинаковыми ожиданиями. Однако  одновременно наблюдается  "персонализация потребления", обусловливающую  появление  сегментов,  все  более  и  более специализированных, которые существенно разнятся от страны к стране в силу растущей значимости культурных и региональных ценностей;

- нет никаких доказательств того, что потребители во всем мире становятся все более чувствительными к цене. Такие товары, как часы “Картье”, сумки “Луи Виттон”, шарфы “Эрме” или камеры “Канон”,  признанные  товарами глобальными, снискали огромный коммерческий успех, но недорогими не считаются;

-  стандартизация  перестала  быть  обязательным  условием получения экономии в масштабе. Теперь появились новые гибкие цеха, направление деятельности которых меняется мгновенно, а технологии дифференцированы, что позволяет сохранить преимущества стандартизации и в то же время адаптировать изделия в соответствии о персональными требованиями.

Однако главным препятствием для стандартизации остается проблема технических норм. В каждой европейской стране до сих пор существуют собственные специфические нормы, вынуждающие фирмы производить один и тот же товар в многочисленных вариантах.

Вопрос об интернационализации не следует формулировать как дилемму  "стандартизация  или  адаптация".  Истинная  проблема заключается в том как эти два подхода совместить. Концентрируя внимание на сходных рынках и понимая, что таких рынков будет  становиться все больше, нельзя забывать и о сохраняющихся различиях, т.е. о соответствующей потребности в адаптации. В большинстве своем провалы на международном уровне являются результатом недостатка чувствительности к культуре, недостаточного осознания ценностей и привычек потребителей. Стратегия, успешная для одной страны, может оказаться плохой для другой.

Решая проблему интернационализации рынков, фирма должна:

- мыслить глобально, осуществляя стратегический маркетинг;

- действовать локально, осуществляя маркетинг операционный.

Глобальный маркетинг предполагает двухуровневое мышление. Во-первых, следует обратить внимание на сегменты потребителей со специфичными потребностями, распределенные по всей географической протяженности рынка. Несмотря на то что эти сегменты могут быть очень узкими локально, их суммарный объем на региональном и международном уровнях может оказаться значительным, т.е. способным принести фирме экономию на масштабе [62, с. 52].

В этом смысле глобализация относится в основном к концепции товара, но необязательно затрагивает другие инструменты маркетинга, такие как коммуникация, цена и сбыт, сохраняющие индивидуальную адаптацию к местным условиям. Такая адаптация соответствует второму уровню глобального мышления.

Также к основным причинам развития глобального маркетинга можно отнести следующее:

- гомогенизация потребностей;

- вторая причина вытекает из первой, а именно, существование глобальных товаров (“Макдональдс”, “Кока-Кола”, “Кодак”, пользующихся популярностью во всем мире) и глобальных товаров, адаптируемых к местным условиям (популярные программные продукты фирмы “Майкрософт”, такие как Windows, Word, Excel. Они существуют на множестве национальных версий, причем, помимо версии на русском,  польском  или  чешском  языках,  существует  даже специальная английская версия для Центральной и Восточной Европы.

Основной причиной новых проблем стал целый ряд перемен, произошедших в результате структурных изменений в технологии, экономике и рыночной ситуации в сочетании с установлением новых социальных приоритетов.

Нынешнее движение к турбулентности будет продолжаться и в следующие годы. Нефтяные кризисы 70-х годов, развал фондовых рынков в 1987 году, объединение Германии, “бархатные” революции в Восточной Европе, война в Персидском заливе, коренные преобразования в России и Украине и создание Единого европейского рынка в 1993 году – все это примеры изменения макросреды маркетинга для фирмы.

Не все фирмы готовы принять такой взгляд на транснациональный   маркетинг, поскольку принцип "мыслить глобально, действовать локально"   предполагает способность организации создавать товары, отвлекаясь от результатов анализа локальных потребностей, а затем добиваться их принятия во всем мире. Вот почему фирма "Проктер энд Гэмбл" исходит в своей глобальной политике из принципа "мыслить глобально и локально", подчеркивая этим необходимость разработки товарной политики и на локальном, и на глобальном уровнях. Такая разработка включает четыре этапа:

- анализ локальных потребностей в данной стране;

- глобализация концепции товара, разработанного локально;

- адаптация товара к каждой конкретной среде;

- реализация выбранной стратегии посредством адаптированного операционного маркетинга.

Что касается управления маркетингом, то наиболее важным следствием глобализации является необходимость определять географический целевой рынок в рамках стран и разрабатывать активные и оборонительные стратегические варианты, принимая в расчет новую взаимозависимость рынков. Мыслить глобально, но исходя из локальной реальности [62, с.53].

Компании пересматривают свои стратегические позиции для того, чтобы реагировать на изменения экономической, конкурентной и социально-культурной среды, а также интернационализацию мирового хозяйства.

Можно выделить девять новых приоритетов международного маркетинга [62, с. 54]:

- Реструктурирование портфеля товаров. Чтобы ответить на вызов новых конкурентов, западноевропейским компаниям надо диверсифицировать свой товарный портфель в сторону обеспечения большей добавленной стоимости, основываясь либо на технологическом развитии, либо на организационных ноу-хау,

- Адаптированный маркетинг. В обществе изобилия разборчивые потребители рассчитывают найти персонифицированные решения своих проблем, и фирма должна удовлетворить этим ожиданиям с помощью сегментации, основанной на непосредственной реакции и интерактивной коммуникации.

- Ориентация на конкуренцию. Ключевым фактором успеха для зрелых и стагнирующих рынков является способность спрогнозировать действия конкурентов и перехитрить соперников. Такая способность предполагает наличие системы слежения за конкурентами.

- Разработка прогностических систем. Традиционные методы прогноза продаж в турбулентной среде малоэффективны, и фирме следует разработать системы, основанные на организационной гибкости и планировании с учетом непредвиденных обстоятельств.

- Глобальный маркетинг. Существует растущая взаимозависимость среди стран, индустриальная и культурная "ткань" которых становится более однородной. Появляются наднациональные сегменты, представляющие собой рыночные возможности для фирмы.

История глобализации связана с развитием транснационального бизнеса (корпораций – ТНК и банков - ТНБ), чье отличие от международных компаний заключается, прежде всего, в преобладании международных направлений в общем объеме внутрикорпорационных материальных, денежных и информационных потоков и распределении имущества по различным странам (так, до 40% стоимости имущества 100 крупнейших ТНК, включая финансовые, находится за пределами страны базирования).

Развитие глобализационных процессов оказывает серьезное влияние на функционирование фирм.

Во-первых, они приводят к изменению национальных рынков – как принимая форму вестернизации, так и ограничиваясь собственно глобализацией.

Эти процессы вызывают изменение систем ценностей и поведенческих паттернов, в частности изменение всех типов экономического поведения: потребительского (мода, приобретение нетрадиционных видов товаров и новых товаров, увеличение роли одноразового потребления и проч.), трудового (поиск максимального заработка вне привязки к месту работы и т.п.), инвестиционного (рост вложений за рубежом и сокращение роли национальных банков для населения, использование зарубежной и/или единой денежной единицы для оформления вкладов и инвестиций), предпринимательского (увеличение масштабов международной и глобальной торговли, создание предприятий вне национального государства, использование преимуществ оффшорных зон и международной специализации, а также телекоммуникационных сетей для передачи в головной офис результата труда, например, разработок, формул, информации, дизайна и проч.).

Во-вторых, глобализация рынков приводит к тому, что межкультурный анализ при освоении нового рынка (нового продукта) становится естественным, «врастает» очевидным и неизбежным элементом в привычные процедуры маркетинга, как со стороны исследований, так и со стороны маркетинговых коммуникаций.

Сравнительный анализ культур проводится для того, чтобы выяснить: а) допустим ли вывод данного товара на конкретный рынок; б) возможны и необходимы ли модификации товара с учетом культурных (религиозных и проч.) особенностей региона; в) какие формы коммуникации (рекламы, продвижения, связей с общественностью, взяток и проч.) допустимы на данном рынке; г) какие формы сбыта и его стимулирования наиболее эффективны на данном рынке и др.

В-третьих, сегодня, приступая к выпуску массового товара, предприятие должно принять решение о том, какую стратегию применять к этому товару: глобальную или локальную. Глобальная стратегия максимизирует эффект масштаба, вместе с тем локальная стратегия (адаптации товара к конкретному рынку или блоку рынков) максимизирует удовлетворение покупателей конкретного рынка (региона, группы).

Наконец, в-четвертых, глобализационные процессы определяют конкретную среду: сегодня предприятия конкурируют не только с локальными, то есть национальными предприятиями, но и с ТНК, распространяющими свою продукцию на национальных рынках.

Отставание Украины в процессах глобализации объясняется спецификой ее хозяйственного развития. Страна по-прежнему представляет собой достаточно сложную систему различных форм и методов хозяйствования с засильем олигархических структур, паразитирующих на финансовых спекуляциях, вывозе сырьевых ресурсов и перекачке капитала за рубеж. Причина данного явления кроется в несовершенстве правовой системы и недостаточности конкурентного пространства. Экономика Украины слабо подготовлена к интеграции в мировое хозяйство из-за неконкурентоспособности подавляющей массы производимой продукции. По прогнозам специалистов, примерно 7-10 лет внутренний производитель будет выпускать большую часть своей продукции на уровне ниже мировых стандартов. Исключение составляет сырье и некоторые виды материалов. Например, Украина на 80% удовлетворяет потребности России в марганцевых концентратах, на 22% - в хромовых.

Сотрудничество иностранных фирм с украинскими производителями сводится зачастую к изготовлению продукции на давальческом сырье с использованием дешевой рабочей силы, то есть созданию менее затратной производственной базы. Снижая себестоимость продукции, зарубежные компании делают ее доступной большему количеству потребителей. При этом для Украины такое сотрудничество мало эффективно:

- почти вся продукция вывозится за пределы страны;

- украинский рынок не рассматривается как составляющая мирового рынка (теряется контакт с внутренним потребителем, что отрицательно сказывается на имидже фирмы);

- нет стимулов для расширения производства, совершенствования технологий и т.д.

В этой связи, задача скорейшего возрождения отечественного производства является сегодня приоритетной. Иностранная фирма, сотрудничая с национальным производителем, пытается решить проблему производства качественной продукции, совершенствую в этих целях технологические линии последнего. При этом акцент делается на стандартизированный продукт. Внутренний производитель заинтересован в реализации части произведенной продукции на украинском рынке с последующей адаптацией отдельных элементов маркетингового комплекса к национальным особенностям (географические положение, демографическая и экономическая ситуация, культурные ценности). Речь в данном случае идет о незначительной адаптации. Но эффект ее может быть многообещающим, если рассматривать возможность реализации данного товара в странах ближнего зарубежья, например, России, Беларуси. Находясь более 70 лет в едином экономическом пространстве у населения этих стран сформировались схожие потребности и запросы, приверженность к тем или иным товарам, что повышает вероятность запрашиваемости предлагаемых товаров. При адаптации маркетингового комплекса следует учитывать наиболее существенные различия в покупательских предпочтениях и покупательском поведении.

- Ответственный маркетинг. Концепция ответственного маркетинга предполагает, что задачей организации является определение потребностей, желаний и интересов целевых рынков и обеспечение их удовлетворения путем более эффективным и экономичным по отношению к конкурентам, но в то же время сохраняющим и повышающим благосостояние общества и отдельных потребителей. Суть концепции ответственного маркетинга состоит в следующем: в обществе появляются новые потребности, обуславливающие необходимость в экологически чистых продуктах. Фирмы начинают демонстрировать озабоченность как индивидуальным, так и коллективным благосостоянием общества, а не просто удовлетворением краткосрочных потребностей. Главное требование, которым должна руководствоваться фирма при разработке новой продукции, является, наряду с высоким качеством, надежностью и приемлемой ценой, абсолютная безопасность для здоровья, особенно если товар предназначен для детей. Фирма, которая решила стать на путь ответственного маркетинга, должна четко сформулировать и гласно объявить этические правила, которым она будет следовать в своих отношениях с рынком. Эти нормы особенно актуальны в сфере маркетинга.

В рамках концепции ответственного маркетинга интересен пример компании Tinkoff (Тинькофф) – молодой команды дерзких профессионалов, нацеленных на успех и исповедующих новую философию бизнеса.

Эту философию отличают:

  •  Ориентация на социально-ответственный маркетинг. Подход, при котором определяющим критерием успеха является не только удовлетворение покупателя, но и формирование новой философии и этики потребления: уважение личности и охрана среды обитания.
  •  Интегрированное, системное решение управленческих задач, благодаря которому достигается синергетический эффект: 1+1=3.
  •  Гармоничное сочетание передовых наукоемких технологий и старых – проверенных временем – традиций.
  •  Лидерская психология новаторов.

Принципы маркетинговой политики:

  •  Быть лидером рынка.
  •  Входить только в высокую ценовую категорию.
  •  Быть уникальным, иметь яркий имидж и репутацию.
  •  Поддерживать высочайшее качество производимого продукта.
  •  Строить с целевым потребителем личностные коммуникации.
  •  Поддерживать постоянное маркетинговое давление на рынке.
  •  Использовать неординарные маркетинговые приемы и инструменты.

Брэнд Tinkoff имеет уникальное конкурентное преимущество. Ни один из игроков пивного рынка не может похвастаться наличием федеральной сети ресторанов. Сеть ресторанов, помимо этого уникального качества, является своеобразной маркетинговой площадкой (“дегустационным залом”). Это способствует проведению более эффективного маркетинга через взаимодействие рекламы ресторанов и бутылочного пива.

Целевой потребитель имеет возможность видеть весь процесс рождения любимого напитка. Более того, в ресторане он, общаясь в однородной социальной среде себе подобных, погружается в дружелюбную атмосферу.

Компания так верит в социально ответственный маркетинг, что даже считает его наиболее важным ресурсом для лидерства на рынке элитного пива. “Уважение личности и охрана среды обитания” – вот мантра ответственности по Tinkoff. Tinkoff выпустил специальное юбилейное пиво «Белые ночи» (к 300-летию Санкт-Петербурга). Целых 10% от продажи каждой кружки пива этого сорта пойдет на реставрацию Московских ворот в Пушкине. Этой акцией Tinkoff убивает сразу несколько зайцев.

Во-первых, администрация города Пушкина пришла в неописуемый восторг и испытала нечеловеческую благодарность. Настолько нечеловеческую, что решила переименовать улицу Безымянную (на ней стоит завод) в улицу Тинькова.

Во-вторых, акция возымела сильный положительный внутрикорпоративный эффект. Сотрудники лаборатории с энтузиазмом тратили свое рабочее время на создание нового пивного сорта. Они советовались друг с другом, начальством и своим талантом. В итоге получилось «пшеничное пиво верхнего брожения с еле уловимым фруктовым ароматом и приятной горечью». Исходя из божественности напитка проистекает следующий аргумент – натурально, его будут покупать. Причем при потреблении этого продукта у клиента будет возникать на одну положительную эмоцию больше – ведь он помогает в реставрации памятника, голосует за это кошельком, и в итоге ощущает свое великодушие! То есть Tinkoff, сообщая об этом потребителю, таким образом дополнительно стимулирует сбыт.

Кроме того, Tinkoff отстраивается от конкурентов на бескрайнем информационном поле. Потому что большинство фирм пытаются отреставрировать хоть что-нибудь, да в центре, а Tinkoff – у черта на куличках.

А ворота не простые, в свое время они были перевалочным пунктом для знатных особ. То есть это такой архитектурный термин – «ворота». На самом деле это два ампирных корпуса с триумфальной решеткой их соединяющей. Поэтому, чтобы отреставрировать это монументальное сооружение, нужно собрать, как минимум, миллион рублей. Их планирует начислить Tinkoff.

- Генеральный менеджмент, управляемый рынком. Успешная реализация концепции маркетинга внутри фирмы требует межфункциональной координации и корпоративной культуры, стимулирующей восприятие концепции маркетинга.

- Энвиронментализм. Энвиронменталистское движение отражает осознание скудности природных ресурсов и обеспокоенность воздействием потребления и маркетинга на окружающую среду. Логика энвиронменталистов следующая: “У всякого потребления есть положительные и отрицательные свойства. В стремлении количественно увеличить потребление маркетинг способствует недооценке негативных последствий. У этих негативных последствий высокая социальная стоимость, которую в условиях недостатка ресурсов необходимо учитывать”. Они не разделяют принцип приоритета потребителя, если его осуществление влечет разрушение среды обитания. Целью энвиронменталистской системы не должно быть удовлетворение потребителя как таковое, но скорее повышение качества жизни. Главная забота энвиронменталистов – защита и улучшение среды человеческого обитания, в том числе экономическими методами, то есть с целью защиты окружающей среды лучше всего установить на нее цену, перестав рассматривать ее в качестве бесплатного общего блага. Эта цена может равняться сумме социальных издержек, уровень которых могут определять те, кто ее загрязняет. При наличии цены загрязнители среды будут пользоваться “природным источником” лишь в той мере, пока получаемые ими выгоды превышают выплачиваемую компенсацию. Таким образом, они будут учитывать социальные издержки загрязнения среды. Из этого исходит принцип “загрязнитель платит”.

В качестве инструментов установления цены на окружающую среду обычно используют методы прямой фиксации цены деятельности по загрязнению среды, например, в форме эконалогов (акцент на предотвращение) или экопошлин (акцент на возмещение).

Например, АО не стало дожидаться давления властей, применило различные технические средства и приемы по защите среды от загрязнения нефтепродуктами на принадлежащих ему АЗС как один из главных маркетинговых инструментов дальнейшего расширения своего рынка.

- Зеленый маркетинг. Одним из следствий энвиронменталистского движения является возникновение нового поколения консьюмеристов, так называемых “зеленых консьюмеристов”. Они побуждают производителей и торговцев переходить на пищевые продукты и бытовые товары, менее вредные для здоровья и более экологичные. Перспективные области разработки экологически безопасных товаров – это личная гигиена, бытовые моющие средства (без фосфатов), натуральные пищевые продукты, продукты утилизации (бумага, стекло, жесть и т.д.), вторичные изделия из бумаги (для офиса и дома), упаковочные материалы, энергосберегающее оборудование, бензин и автомобили (бессвинцовый бензин) и др.

Зеленый маркетинг – это реакция промышленности на новые требования рынка.

Удовлетворение этих новых потребностей для многих фирм превратится в новые ограничения, для других эти потребности открывают новые возможности по адаптации товаров к требованиям экологической чистоты для обеспечения конкурентного преимущества над соперниками.

“Зеленые” консьюмеристы полагают, что отсутствие цели и одинаковых стандартов в том, что касается “зеленых” ярлыков, вводит экологически чувствительного покупателя в заблуждение и обусловливает скепсис в отношении “зеленого” маркетинга как такового.

Очевидно, что политику “озеленения” следует проводить в отношении всего процесса производства, а не только рекламы конечного продукта.

Для прояснения ситуации правительственные инстанции вводят специальные товарные этикетки – “эко-ярлыки”, служащие для идентификации значимых для экологически чувствительного покупателя товаров и стимулирования индустрии к разработке товаров, этим требованиям удовлетворяющих. Западная Германия была первой страной, которая ввела в 1978 году официальную схему присвоения эко-ярлыков (“Голубой ангел”).

Многие корпорации и дистрибьюторы поспешили создать товары, объявленные «зелеными». В соответствии с исследованием фирмы «Маркетинг Интеллидженс ЛТД», базирующейся в Великобритании, начиная с 1986 года количество «зеленых» товаров увеличилось в 20 раз быстрее, чем количество любых иных расфасованных товаров. Такие ярлыки, как «саморазлагающийся», «разрушающийся под действием природных факторов», «пригодный для вторичной переработки», «свободный от соединений фтора», «не разрушающий озоновый слой», «экологически  чистый» или «безопасный товар», все чаще появляются в рекламных объявлениях и на упаковке.

Специалист по международному маркетингу рассматривает мир как один огромный рынок с большим количеством сегментов. Основная его задача – определить сходство характеристики рынка или их особенности. Обычно признают, что создание стандартизированного комплекса маркетинга для всего мира является невыполнимой задачей. С другой стороны, нельзя впадать в иную крайность и создавать 100 различных комплексов маркетинга для 100 различных стран. Другими словами, специалист по маркетингу должен классифицировать мировой рынок по группам стран, которые характеризуются схожей экологией маркетинга.

Определив такие группы, можно создать относительно стандартизированный комплекс маркетинга для каждой из них.

Формирование любой стратегии зеленого маркетинга основывается на идентификации новых проблем, тенденций рынка и состояния научных знаний и технологий. Поэтому без исследования рынка и точной информации проведение эффективной маркетинговой политики невозможно. Поскольку стратегии зеленого маркетинга направлены на учет экологического фактора в предпринимательской деятельности, то без точной информации о влиянии фирмы и ее конкурентов на окружающую среду они не могут быть реализованы. Непрерывного потока информации требуют все элементы зеленого маркетингового процесса, особенно анализ жизненного цикла, экологический аудит и оценка экологических влияний. Информация об экологической эффективности деятельности фирмы в целом является основой для принятия маркетинговых решений. в этой связи предпринимательские фирмы, которые используют стратегии зеленого маркетинга, должны создавать систему маркетинговой экологической информации. Такие информационные системы будут давать возможность менеджерам принимать эффективные решения и функционировать как база данных для ответов на вопросы рыночных партнеров фирмы.

Вторым ключевым элементом зеленого маркетингового процесса являются коммуникации. Рыночные партнеры, и особенно потребители, должны быть проинформированы об экологических аспектах продуктов и процессов. В связи с этим в управлении продуктом должен превалировать подход, который состоит в том, что все, кто вступает в контакт с продуктом, после того, как он покидает фабричные ворота, должны получить советы и рекомендации по эксплуатации и утилизации продукта.

Стоит ли говорить об особенном методе или стиле коммуникации в зеленом маркетинге. Требования к информации об экологически чистых продуктах такие же, как и любой другой коммуникационной информации. Она должна быть доступной для обзора, понятной и правдивой. Фирма должна быть готовой сделать то, о чем она заявила, и быть открытой для дальнейших вопросов о ее экологическом профиле.

Фирмы, поддерживающие экологически-привлекательный имидж, должны быть очень точными в том, о чем они заявляют, и четко следовать этому на практике. Акцент на экологических аспектах бизнеса все больше будет привлекать внимание скептически настроенной общественности и средств массовой информации.

Экология маркетинга, подобна экологии природы: очень динамична и может измениться самым неожиданным и непредсказуемым образом. При тщательном рассмотрении происшедших изменений их можно логически объяснить и каким-то образом предугадать. Важно распознать такие изменения, прежде чем они станут фактом. Поэтому, как говорилось ранее, интуиция предпринимателя – важный элемент маркетинговой деятельности. Недавние события на американском рынке иллюстрируют это.

Пример.

Продажа велосипедов в США достигла рекордного уровня – 1,5 млн. шт. в год. Большинство производителей велосипедов знало, что этот товар достиг затухающей фазы жизненного цикла, особенно в такой стране, как США. Любой предприниматель, пытаясь проникнуть на американский рынок, подошел бы к решению этой задачи, используя небольшие усилия и ставя перед собой скромные цели. Но неожиданно экология маркетинга изменилась. Почему? Причин было несколько. Первая – загрязнение воздушного бассейна создало отрицательное отношение к автомобилю. Вторая – легкость, с которой приобретается автомобиль, уменьшает его привлекательность как символа престижности. Это повлияло на снижение продаж автомобилей по сравнению с другими транспортными средствами, что тоже можно было предвидеть. Чего нельзя было предвидеть, так это широковещательное заявление известного врача о том, что езда на велосипеде есть лучшее средство борьбы с сердечно-сосудистыми заболеваниями. Поскольку физическая неподвижность стала бичом американского общества, рыночный спрос на велосипеды подскочил и они стали также популярны, как и в прежние времена. Специалисты по маркетингу, которые смогли предугадать такое изменение экологии и влияние этого изменения на поведение покупателей, были вознаграждены сторицей.

В то же время неправильно предполагать, что на других рынках произойдет то же, что случилось в США. До сих пор велосипеды продаются во многих странах как средство передвижения. В США возникла новая экология маркетинга – велосипед приобретался в медико-оздоровительных целях. Другими словами – был создан новый рынок для старого товара, а следовательно, новые возможности выхода на него. Специалист по маркетингу должен распознать, какие силы действуют в окружающей среде и подобны ли они тем, что действовали в США. Экология рынка заключает в себе всю гамму факторов окружающей среды, а не только степень национальной боязни сердечно-сосудистых заболеваний, превалирующих на этом рынке. Многие специалисты потерпели неудачу, ошибочно считая, что то, что справедливо для США, справедливо и для других в экономическом и культурном отношениях подобных стран.

Лекция 2. СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

2.1. МЕЖДУНАРОДНАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СРЕДА

Прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, фирме необходимо многое узнать. Ей надо досконально разобраться в особенностях международной маркетинговой среды. После второй мировой войны среда эта претерпела огромные изменения. Появились и новые возможности, и новые проблемы. Среди наиболее значительных перемен: 1) интернационализация мировой экономики, находящая свое выражение в стремительном росте международной торговли и капиталовложений за рубежом; 2) постепенная утрата доминирующего положения США и связанные с этим проблемы пассивного торгового баланса и изменения стоимости доллара на мировом рынке; 3) рост экономической мощи Японии на мировом рынке; 4) становление международной финансовой системы, обеспечивающей более свободную конвертируемость валют; 5) сдвиг мировых доходов после 1973 г. в пользу компаний-производителей нефти; 6) рост числа торговых барьеров, воздвигаемых для защиты внутренних рынков от иностранной конкуренции, и 7) постепенное открытие новых крупных рынков 52, с.575.

Вторым важным индикатором экономики страны является уровень жизни населения. Уровень жизни характеризует среднее количество и качество товаров и услуг, потребляемых в стране. Один из путей его измерения – определение продолжительности времени, необходимого среднему работающему человеку в стране для того, чтобы заработать на различные товары, такие как, продукты питания, одежда.

Валовой национальный продукт (ВНП) означает общую стоимость товаров и услуг, созданную в стране за год. Общий душевой размер ВНП – наиболее часто используемые индикаторы благосостояния страны, поскольку они регулярно публикуются, просты для расчета и сопоставимы с показателями других стран. Однако данные о размере ВНП на душу населения могут быть обманчивыми. Во-первых, эти цифры показывают среднее значение, а не распределение дохода. Несколько богатых людей могут поднять значение этого показателя, даже если большая часть населения имеет низкие доходы. Во-вторых, одинаковый доход обеспечивает различный уровень жизни в каждой стране.

Уровень экономического роста страны – важный фактор в международном маркетинге. Небольшие возможности для маркетинга обычно имеют место в развитых странах в силу более высокого уровня жизни. Численность населения в этих странах, как правило, стабильна, а сбыт некоторых видов продукции, возможно, достиг уровня насыщения. Население в развивающихся и менее развитых странах растет, и в настоящее время эти государства закупают ограниченные объемы импортных товаров. В этих странах существует долгосрочный потенциал.

Еще один фактор, который необходимо учитывать в международном маркетинге, это стабильность валюты, поскольку колебания иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно воздействовать на сбыт и прибыли.

Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками.

Первая из них - структура хозяйства. Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости и т.п. Существуют четыре типа хозяйственных структур.

СТРАНЫ С ЭКОНОМИКОЙ ТИПА НАТУРАЛЬНОГО ХОЗЯЙСТВА. В рамках экономики типа натурального хозяйства подавляющее большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую часть производимого они потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этих условиях экспортеру открывается не много возможностей. Среди стран с подобной системой хозяйства можно назвать Бангладеш и Эфиопию.

СТРАНЫ-ЭКСПОРТЕРЫ СЫРЬЯ. Такие страны богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, зато обделены в других отношениях. Большую часть средств они получают за счет экспорта этих ресурсов. Примерами могут служить Чили (олово и медь), Заир (каучук) и Саудовская Аравия (нефть). Подобные страны являются хорошими рынками для сбыта добывающего оборудования, инструмента и вспомогательных материалов, погрузочно-разгрузочного оборудования, грузовых автомобилей. В зависимости от численности постоянно проживающих в стране иностранцев и состоятельных местных правителей и землевладельцев она может явиться также рынком сбыта товаров широкого потребления западного типа и предметов роскоши.

ПРОМЫШЛЕННО РАЗВИВАЮЩИЕСЯ СТРАНЫ. В рамках промышленно развивающейся экономики обрабатывающая промышленность дает уже от 10 до 20% валового национального продукта страны. Примерами таких стран могут служить Египет, Филиппины, Индия и Бразилия. По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна все больше полагается на импорт текстильного сырья, стали и изделий тяжелого машиностроения и все меньше на импорт готовых текстильных изделий, бумажных товаров и автомобилей. Индустриализация вызывает появление нового класса богачей и небольшого, но постоянно растущего среднего класса, которым требуются товары новых типов, причем часть потребностей можно удовлетворить только за счет импорта.

ПРОМЫШЛЕННО РАЗВИТЫЕ СТРАНЫ. Промышленно развитые страны являются основными экспортерами промышленных товаров. Они торгуют промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на сырье и полуфабрикаты. Большой размах и многообразие производственной деятельности делают промышленно развитые страны с их внушительным средним классом богатыми рынками сбыта для любых товаров. К промышленно развитым странам относятся Соединенные Штаты и страны Западной Европы.

Второй экономический показатель - характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения доходов деятель международного маркетинга делит страны на пять видов: 1) страны с очень низким уровнем семейных доходов; 2) страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов; 3) страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов; 4) страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов; 5) страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

Возьмем для примера рынок “Ламборгини” - легкового автомобиля стоимостью более 50 тыс. долл. В странах первого  и второго типов он будет очень маленьким. Самым крупным единичным рынком для этого автомобиля оказывается рынок Португалии (страна 3-го типа), самой бедной в Европе страны, в которой, однако, насчитывается немало  богатых, заботящихся о своем общественном положении и престиже семейств, способных на покупку такой машины 52, с.576-578.

Движение к рыночной экономике проявляется не только в развитии товарно-денежных отношений внутри страны, но и в возрастающем приобщении к мировой хозяйственной системе.

Давно закончилась эпоха натуральных хозяйств. Экономику стало трудно оградить границами страны, наоборот, границы становятся все более экономически прозрачными. Впрочем, изолировать себя практически редко кто и пытается, во всяком случае, экономически. Торговля между странами, экономическое сотрудничество, расширение мирохозяйственных связей, международное разделение труда несут в себе ощутимые взаимные выгоды. В результате экономического взаимодействия и интеграции складывается мировая экономика.

Чтобы вникнуть в суть экономических отношений между разными странами необходимо заглянуть в историю становления и развития этих отношений, понять как складывалась международная торговля, почему осуществляется вывоз капитала за рубеж, в чем выигрывают страны, строящие политику активных внешнеэкономических связей. Заметную роль в формировании мирового экономического сообщества, углублении взаимных контактов, ориентации экономики страны на внешний рынок играет применение новых форм экономического взаимодействия, выходящих далеко за пределы традиционных торговых связей.

Экономические отношения между странами имеют древнее происхождение. Еще в эпоху рабовладельческого строя Древний Египет, Греция, Рим торговли с другими странами.

В средние века торговлю вели итальянские города Генуя, Венеция, российский Новгород. Хотя объемы торговли были невелики, она играла определенную роль в хозяйственной жизни. Страны обменивались преимущественно ремесленными изделиями, драгоценными металлами, предметами роскоши, пряностями, продукцией сельского хозяйства. Тем не менее международным экономическим отношениям докапиталистического периода и раннего капитализма свойственны небольшие масштабы и эпизодический характер. На международную торговлю этого времени накладывали заметный отпечаток такие внеэкономические факторы, как войны, грабежи, пиратство. Еще отсутствовали условия для нормальной крупномасштабной коммерческой деятельности, не было достаточных средств сообщения.

За исключением отдельных случаев внешняя торговля имела ограниченное значение в хозяйстве. Каждая страна стремилась в первую очередь обеспечить себя собственными товарами, тогда как межстрановая торговля охватывала незначительную часть продуктов производства. Развитие торговых отношений между странами сдерживалось также слабым участием денег в международных экономических отношениях. Основная часть внешней торговли имела форму прямого натурального товарообмена.

Возрастание значения международных экономических отношений связано с формированием и развитием промышленности, машинной индустрии, послужившим толчком к росту международных хозяйственных связей. Появление новых отраслей и видов производства, увеличение производительности труда расширили возможность вывоза и продажи за рубеж значительной части производимой продукции. В то же время резко возросла потребность ряда стран в сырьевых ресурсах. А поскольку возможности добычи различных видов сырьевых ресурсов в отдельной стране чаще всего недостаточны ввиду отсутствия требуемых природных запасов, возросла необходимость приобретения сырья, топлива и материалов в других странах.

Одновременно с этим появление эффективных транспортных средств открыло возможность перевозки товаров на значительное расстояние и в больших количествах. Все это вместе взятое способствовало интенсивному росту международной торговли, расширению экономических связей между странами.

В XVI-XVIII веках, в период возникновения машинной индустрии, зарождается и начинает формироваться мировой рынок.

Мировой рынок - это совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих друг с другом национальных рынков отдельных государств, участвующих в международном разделении труда, в международной торговле и других формах экономических отношений 119, с.204.

В современных условиях экономика каждой страны поневоле попадает в возрастающую зависимость от внешнеэкономических отношений. Это проявляется в многообразии связей, складывающихся между страницами. Сейчас отдельное государство практически не может существовать обособленно от других стран, не вступая с ним в разнообразные взаимосвязи. Экономические отношения между странами уже не ограничиваются внешней торговлей, товарообменом. Они включают движение капитала между странами, валютные отношения, миграцию рабочей силы, научно-технический обмен.

Международные экономические отношения представляют в настоящее время обширный комплекс торговых, производственных, научно-технических, финансовых связей между государствами, приводящих к обмену экономическими ресурсами, совместной экономической деятельности. На эти отношения накладывает отпечаток целый ряд факторов.

Существование суверенных государств обусловливает различие между национальными рынками отдельных стран и мировым рынком, которому присущ ряд особенностей. На мировой рынок значительное влияние оказывает внешнеэкономическая политика государств. Необходимо учитывать наличие самостоятельных национальных интересов. Существуют разные степени свободы перемещения товаров и факторов производства внутри страны и между странами. При ведении международной торговли используются разные валюты. Для мирового рынка характерно существование особой системы цен - мировых цен на товары.

С углублением международного разделения труда, ростом интернационализации хозяйственной жизни, усилением экономической взаимозависимости государств постепенно формируется мировое хозяйство. Современное мировое хозяйство представляет собой совокупность национальных  хозяйств отдельных стран, связанных системой международных экономических отношений. Человечество идет по пути формирования единой мировой экономики, мирового экономического сообщества.

Международная торговля растет и развивается в связи с выгодностью и целесообразностью международного разделения труда.

Международное разделение труда - это сосредоточение производства определенных продуктов в экономике отдельных стран с целью последующей выгодной продажи на мировом рынке и удовлетворения тем самым потребностей других стран, в которых существует спрос на этот продукт 119, с.205.

Предпосылки и условия международного разделения труда в значительных масштабах возникли в эпоху развития капитализма благодаря промышленному перевороту, появлению машинной индустрии, специализации производства. Спрос на отдельные виды товаров в странах, которые не могли добывать и производить их в достаточном количестве, стимулировали развитие внешней торговли этими товарами. Торговля и получаемые от нее выгоды подталкивали страны к расширению производства таких товаров, в результате чего труд в этих странах сосредотачивался на производстве определенных видов экономического продукта.

В основе международной торговли лежит принцип сравнительных преимуществ. Основы теории сравнительных преимуществ были заложены Д.Рикардо. Наличие особых условий, таких, как выгодное географическое положение, наличие редких природных ресурсов, квалификация специалистов, высокий уровень технического оснащения хозяйства и производительности труда, дает стране определенные преимущества при производстве некоторых товаров и услуг. Различия в относительной эффективности при производстве разных товаров в отдельных странах, позволяют извлекать выгоды от специализации производства определенных видов товаров.

Страны, специализируясь на производстве товаров, в которых они имеют относительные преимущества, могут производить их в значительно большем объеме и лучшего качества, чтобы экспортировать в другие страны. Торгуя между собой, страны имеют возможность получать посредством импорта те товары, которые не производятся в стране, приобретать их при более низких денежных расходах, чем если бы страна самостоятельно пыталась производить данный вид продукции. Специализация, основанная на принципе сравнительных преимуществ, и торговля между странами увеличивают общий объем мирового производства и потребления.

Есть ряд стран, которые торгуют сырьем и несложными видами продукции (к таким странам в основном относятся развивающиеся страны), что тормозит их экономическое развитие. Однако и такие страны не лишены возможности в условиях международного разделения труда и развитой мировой торговли выйти на передовые рубежи, о чем свидетельствует опыт Тайваня, Гонконга, Южной Кореи.

Промышленно развитые страны находятся в лучшем положении в области производства капиталоемких и высокотехнологических товаров. Известно, что экономическая эффективность производства различных товаров в отдельных странах может изменяться в зависимости от структуры производства и его технологии. Изменение отраслевой структуры, технологии, технический прогресс приводят к росту эффективности производства товаров в различных странах. По мере развития экономики изменяется количество, квалификация рабочей силы, объем и состав капитала, что также влияет на эффективность производства товаров и услуг.

В последние десятилетия произошли существенные изменения в географической и отраслевой структуре экспорта. В экспорте все больше увеличивается доля услуг и продукции обрабатывающей промышленности. В географической структуре экспорта увеличивается доля взаимного экспорта продукции промышленно развитых стран при одновременном снижении доли развивающихся стран.

Естественно, что наличие границ, значительные расстояния, различие денежных систем, цен обуславливают трудности внешней торговли в сравнении с внутренней. Но экономическая целесообразность, выгодность международной торговли, ее способность гораздо полнее удовлетворить потребности и интересы стран, их народов способствует преодолению препятствий.

Поскольку экономические условия производства в каждой стране (природные ресурсы, квалификация рабочей силы, уровень технического оснащения хозяйства) различны, то затраты факторов производства при изготовлении единицы одной и той же продукции в разных странах также будут неодинаковы, соответственно не будут совпадать издержки производства и цены. Вследствие этого внутренние цены далеко не всегда способны служить мерилом эквивалентности обмена при купле-продаже на мировом рынке, тем более, что эти цены выражены во внутренней валюте. Мировой рынок, балансируя спрос и предложение, формирует свои цены, обычно в наиболее признанной, твердо конвертируемой валюте.

Следовательно, в основе формирования мировых цен лежит интернациональная стоимость. Мировые цены, как правило, регулируются, с одной стороны, условиями производства в странах, в которых производится основная масса товаров, поставляемых на мировой рынок, а с другой стороны, - спросом и предложением товаров на этом рынке.

В современных условиях отдельная страна практически не в состоянии производить всю необходимую ей продукцию на высоком техническом уровне, требуемого качества. Даже самым экономически высокоразвитым странам не удается, да и нецелесообразно, самостоятельно обеспечить потребности страны в качественных товарах.

По этой причине меняется вся картина мирового производства. Если рассмотреть производство на любом крупном современном предприятии, то неизбежно обнаружится, что оно является частью производственного процесса, протекающего не только на национальном, но и на международном уровне. В особенности это касается небольших стран, обладающих ограниченным производственным потенциалом и небольшим рынком.

О степени интернационализации хозяйственной жизни можно судить по объему международной торговли.

Во многих странах 20-30% производимой продукции идет на экспорт. В отдельных странах, имеющих недостаточные ресурсы, этот показатель может достигать еще большей величины. Например, в Голландии, Бельгии 60-70% продукции экспортируется.

Страны, имеющие богатые ресурсы и емкие  внутренние рынки, в несколько меньшей степени зависят от внешней торговли. Так, США экспортирует 10-11% продукции.

Для современной экономики развитых стран характерно, что многие отрасли промышленности развиваются лишь благодаря своей ориентации на мировой рынок. К таким отраслям относятся аэрокосмическая, электронная, химическая промышленность, судостроение, автомобилестроение и ряд других.

Участие в международной торговле и международном разделение труда дает возможность в каждой стране эффективнее и с меньшими издержками удовлетворять свои потребности. А это означает, что государства заинтересованы в развитии экономических отношении и сотрудничества на взаимовыгодной основе.

Внешнеэкономические связи представлены чаще всего в виде ввоза и вывоза товаров, импорта и экспорта. Но в современной экономике в число вывозимых и ввозимых товаров попадает и такой специфический товар, как капитал. Под воздействием интернационализации хозяйственной жизни и в интересах извлечения прибыли за рубежом увеличивается значение и масштабы вывоза капитала. Вывоз капитала - это целенаправленное перемещение денежных средств из одной страны в другую для помещения их в выгодное дело.

Вывоз капитала осуществляется в форме предпринимательского (прямые и портфельные инвестиции) и ссудного капитала. Вывоз предпринимательского капитала представляет собой долгосрочные зарубежные инвестиции в промышленные, торговые и другие предприятия.

Иностранные инвестиции служат источником денежных, а иногда и прямых имущественных вложений в развитие, расширение, освоение нового производства товаров и услуг, совершенствование технологии, добычу полезных ископаемых, использование природных ресурсов.

Прямыми иностранными инвестициями называются капиталовложения в зарубежные предприятия, обеспечивающие инвестору контроль над ними. Прямым чаще всего относятся инвестиции такого объема, при котором иностранный инвестор обладает не менее 20-25% акционерного капитала компании. Эта пропорция различается по странам. В США, например, прямые иностранные инвестиции составляют величину, равную не менее 10% акционерного капитала 119, с.206.

Портфельные инвестиции - это вложение капитала в иностранные акции облигации и другие ценные бумаги, осуществляемые в расчете на высокие дивиденды, получение прибыли на вложенный капитал.

Портфельные инвестиции не дают права контроля над предприятием. Таким образом, главное различие между прямыми и портфельными инвестициями состоит в наличии контроля над предприятием или в отсутствии такого.

Вывоз ссудного капитала - это предоставление среднесрочных и долгосрочных кредитов денежных или в товарной форме, осуществляемой в расчете на получение прибыли за счет высокого ссудного , кредитного процента.

Следует отметить, что хотя вывоз капитала за рубеж чаще всего выгоден вывозящей стороне, в нем заинтересованы и страны, в которые ввозится капитал, поскольку они получают влияние денежных, а с ними и других ресурсов, за что, конечно, приходится расплачиваться затем частью доходов.

Компании осуществляют инвестиции за границей для сохранения транспортных издержек, преодоления тарифных и не тарифных барьеров зарубежных государств, которые обычно сдерживают товарный экспорт, а также в случае, если местное производство позволяет лучше учитывать внутренние требования рынка, дает доступ к новым технологиям, дешевым факторам производства. Помимо этого зарубежная деятельность позволяет компаниям использовать различия национальных законодательствах отдельных стран для наиболее выгодной политики в области цен и налогов, решать задачи оптимального размещения и диверсификации отраслей, позволяет маневрировать при изменении валютных курсов. В любом случае при инвестировании за границей компания должна иметь определенные преимущества, которые позволяли бы ей конкурировать с местными фирмами на их рынке.

Прямые инвестиции оказывают воздействие на экспортную деятельность компаний. С одной стороны, зарубежное производство может играть роль альтернативы товарному экспорту из собственной страны. В этом случае данные воздействия носят скорее сдерживающий характер по отношению к экспорту. С другой стороны, зарубежное производство нуждается в поставках оборудования и сырья, влечет за собой последующие поставки запасных частей, материалов и продажу услуг. Кроме того, продукция предприятий, расположенных за рубежом, реализуется не только на внутреннем рынке, она может направляется в страну базирования транснациональной компании или в третьи страны, где расположены другие предприятия данной компании, составляющая вместе единую технологическую систему. В данном случае прямые инвестиции оказывают стимулирующие воздействие на экспортную деятельность, поскольку экспорт предпринимательского капитала не столько заменяет, сколько создает товаропотоки, в значительной своей части внутрифирменные (между предприятиями, принадлежащими одной компании и находящимися в разных странах).

В последние два десятилетия произошли серьезные изменения в характере международных экономических отношений. В то время как экспорт составляет существенную долю внешних продаж, все большее значение приобретают другие методы выхода на зарубежные рынки, особенно экспорт инвестиции.

Большая часть притока зарубежного капитала приходится на прямые инвестиции, которые служат наиболее полной формой включения в деятельность на зарубежном рынке - посредством приобретения имеющихся местных или создания за счет собственных средств новых предприятий. Самыми крупными экспортерами капитала является США, Великобритания, Япония.

Основная часть прямых инвестиций направляется в обрабатывающую промышленность и отрасли высокой технологии. В последние десятилетия наблюдаются изменения в географической картине направления иностранных инвестиций. Значительная часть международного движения капиталов осуществляется между промышленно развитыми странами. Снизилась заинтересованность в развивающихся странах, как объектах вложения капитала. Причиной сосредоточения капиталовложения внутри промышленно развитых стран является их более благоприятный экономический и политический климат. Кроме того, проявляется стремление захватить наиболее емкие рынки сбыта, получить доступ к достижениям НТР. Сказывается и сокращение удельного веса сырья в производстве в силу расширения энерго- и материалосберегающих технологий, углубления степени переработки сырья.

Заграничное инвестирование в основном осуществляют крупнейшие компании мира, в первую очередь транснациональной компании.

Прямые инвестиции и внешняя торговля сближают национальные экономики. Компании более не могут находить убежище на своих национальных рынках от конкуренции. В связи с этим увеличилось количество межкорпоративных соглашений и объединений, призванных укрепить их позиции посредством совершенствования технологий и нововведений объединенными усилиями. В результате национальная принадлежность компаний и их продукций становится все более расплывчатой.

Помимо вывоза капитала частными компаниями экспорт капитала осуществляется государствами. Государственные средства их разных стран вывозят почти исключительно страны Азии, Африки, Латинской Америки и, в основном, в ссудной форме. Предоставляются эти средства преимущественно в двух формах: государственные займы и кредиты, государственные субсидии. Доля государственных средств составляет около половины всех финансовых средств, вывозимых из промышленно развитых стран в развивающиеся.

В отличие от вывоза частного капитала задача получения высоких прибылей через экспорт государственного капитала непосредственно не выдвигается. Вывоз капитала в форме государственных займов и субсидий имеет своей целью создать благоприятный климат для вывоза частного капитала, поэтому при вывозе капитала государственной форме получателя кредита и субсидий часто ставятся определенные условия: гарантии не национализировать предприятия, банки и фирмы, принадлежащие компаниям страны, вывозящей капитал, благоприятные для компаний договоры и т.д.

В свою очередь принимающие инвестиции государства в качестве условий иностранного инвестирования  выдвигают такие требования, как участие местных предпринимателей в деятельности предприятий, обучение местных кадров, осуществление научных исследований и разработок и обеспечение экспорта производимой продукции силами инвестирующей стороны.

В 90-е годы страны Восточной Европы, Украина и другие государства СНГ выдвинулись в число перспективных зон вложения зарубежных прямых инвестиций.

Страны Восточной Европы и СНГ потенциально являются привлекательным регионом для западных компаний: они представляют собой крупные внутренние рынки с относительно высокой покупательной способностью и потребительским спросом. Кроме того, эти страны обладают богатыми природными ресурсами.

Тормозом инвестирования зарубежными компаниями в экономику Украины является повышенный инвестиционный риск политического, экономического, юридического, валютного и инфляционного характера.

Степень привлекательности страны для размещения в ней иностранных капиталовложений определяется так называемым “инвестиционным климатом”. Последний характеризуется следующими чертами: характером законодательства об иностранных инвестициях, наличием запасов природных ресурсов, квалифицированной рабочей силы, емкостью местного рынка, конвертируемостью национальной валюты, гарантиями вывоза прибылей, ненационализацией предприятий и пр.

В последние десятилетия получила широкое распространение новая форма внешнеэкономических отношений в виде создания на территории страны свободных экономических зон.

Свободная экономическая зона представляет собой ограниченный район, часть территории страны, в пределах которой действует льготный режим хозяйствования и внешнеэкономической деятельности, предприятиям предоставлена более широкая свобода экономических действий.

Правительства различных стран, создавая свободные экономические зоны, преследуют самые разнообразные цели. К таковым относятся: активизация деятельности предприятий, расположенных на их территории; модернизация промышленности; насыщение внутреннего рынка высококачественными товарами; развитие внешнеэкономических связей; расширение экспорта и импорта; привлечение иностранных инвестиций; освоение новых технологий; развитие экономических отсталых районов; повышение квалификации рабочей силы и т.п.

Для свободных экономических зон устанавливаются специальные, облегченные таможенные, торговые режимы, предоставляется широкая свобода перемещения капитала, товаров и специалистов, применяется льготный режим налогообложения предприятий.

Свободные экономические зоны могут располагать как на небольшой площади в несколько квадратных километров, так и охватывать территорию целых областей.

В зависимости от профиля внешнеэкономической деятельности, целей создания зон и характера предоставления свободы различают следующие зоны:

-свободные таможенные территории;

-экспортные промышленные зоны;

-зоны свободной торговли;

-зоны совместного предпринимательства;

-свободные “открытые” зоны;

-технологические зоны;

-комплексные зоны.

Свободные таможенные территории освобождаются от таможенных пошлин на ввоз и вывоз товаров. Экспортные промышленные зоны создаются для развития в них промышленности, производящей продукцию на экспорт. Зоны свободной торговли характеризуются снятием ограничений на торговлю. Зоны совместного предпринимательства предназначены для осуществления бизнеса с участием предпринимателей из разных стран. Технологические зоны ставят своей целью развитие прогрессивных технологий. Так называемые “открытые” зоны характеризуются высокой степенью доступа в них граждан других стран для введения экономической деятельности. Комплексные зоны сочетают свойства перечисленных 119, с.209.

Как показывает опыт, высокую эффективность в развитии экономики имеют небольшие зоны экспортного производства и таможенные зоны, обладающие выгодными экономико-географическими условиями. В таких зонах представляются льготы для ведения хозяйства иностранным и отечественным предпринимателям, создается необходимая и социальная инфраструктура, соответствующая мировым стандартам. Зоны этого вида создаются, как правило, в непосредственной близости от крупных международных морских портов, аэропортов, железнодорожных узлов. Такие зоны не требуют крупных финансовых и материальных ресурсов. Они способствуют повышению эффективности внешних экономических связей.

Крупные свободные экономические зоны ввиду значительности их территории требуют концентрации большого объема средств, необходимых для создания там соответствующей производственной и социальной инфраструктуры. Поэтому реальная отдача капиталовложений в такие зоны может иметь место через продолжительное время.

Свободные экономические зоны известны в мировой практике довольно давно. Желая развивать хозяйство и привлекать иностранный капитал, отдельные страны создавали льготные условия на своих территориях.

Одна из первых попыток создать свободную экономическую зону в современно ее представлении была предпринята в 1959 году в Ирландии, объявившей о намерении превратить район аэропорта Шенон в зону свободного международного предпринимательства. В начале 70-х годов свободные экономические зоны существовали уже в 10 странах.

Внешнеэкономические связи представлены не только торговлей товарами, но и движением из страны в страну интеллектуальных продуктов, духовных ценностей, информации. Прежде всего это относится к научно-технической продукции в виде результатов научных исследований и разработок, проектов, технологических новшеств.

Научно-технический продукт становится важнейшим предметом современных мирохозяйственных связей.

Международный обмен научно-техническими знаниями, достижениями науки и техники осуществляется  в различных формах. Она включает обмен научно-технической информации, учеными, специалистами, передачу на лицензионной основе изобретений и открытий, проведения научно-исследовательских работ, осуществления общих научно-технических проектов, научно-производственную кооперацию, совместное предпринимательство по производству новой техники и технологии. Такой обмен чаще всего оказывается целесообразным и взаимовыгодным для всех участвующих в нем стран.

В последнее время получают распространение новые виды научно-технического сотрудничества. К ним относятся международный инжиниринг, заключающихся в представлении одним государством другому инженерно-расчетных, консультационных инженерно-строительных услуг в процессе проектирования и сооружения за рубежом промышленных и других объектов. Получает распространение оказание информационных услуг в различных областях науки и техники через международный компьютерный “банк данных”. Интенсифицируется обмен научной информации о новых прогрессивных методах, применяемых в здравоохранении, образовании.

Международные научно-технические связи осуществляются частично на коммерческой, а частично на безвозмездной основе. Обычно страна закупает за рубежом и оплачивает лицензии на применение запатентованных открытий и изобретений, научно-технических и технологических новшеств (“ноу-хау”), инжиниринговых услуг по разработке и созданию объектов инфраструктуры, обучения своих специалистов за рубежом. В тоже время ряд стран иностранных фирм предоставляют свой научно-технический продукт и оказывают научно-техническую помощь на бесплатной или частично платной основе, в порядке благотворительности. Существуют специальные благотворительные фонды, способствующие распространению знаний и научных достижений во всем мире.

Возрастает и коммерческая значимость научно-технической продукции как товара. С 70-х годов темпы роста объема международной продукции лицензий, патентов составляет примерно 8% в год, а общая стоимость ежегодной продажи научно-технических лицензий составила в последние годы примерно 25 миллиардов долларов.

Функционирование мирового хозяйства невозможно без налаженной системы валютных, т.е. денежных отношений между странами. Развитие международных валютных отношений обусловлено интернационализацией хозяйственных связей, формированием мировой системы хозяйства. Экономические, хозяйственные отношения, обмен товарами поневоле приведет к денежным отношениям.

Международные валютные отношения - это экономические отношения, связанные с функционированием национальных валют на мировом рынке, денежным обслуживанием товарообмена и других хозяйственных связей между странами, использованием валюты как платежного средства и кредита. Валютные отношения так или иначе сопровождают торговлю, вывоз капитала, научно-технический обмен, миграцию рабочей силы, туризм, культурные связи, предоставление экономической помощи, кредитование. Валютные отношения возможно характеризовать как денежную сторону внешнеэкономических связей.

Характер валютных отношений зависит от конвертируемости валюты страны.

Свободно конвертируемой принято называть валюту, которая свободно без ограничений обменивается на другую иностранную валюту. Свободно конвертируемой валютой является доллар США, канадский доллар, японская иена, валюты стран - членов Европейского Сообщества и некоторые другие.

Частично конвертируемой называют национальную валюту страны, в которой применяются отдельные ограничения на некоторые виды валютных операций. Как правило, частичная конвертируемая валюта обменивается только на отдельные иностранные валюты, но не на все.

Неконвертируемой (замкнутой) называют валюту, которая функционирует только в пределах одной страны и не обменивается свободно и без ограничений на иностранные валюты.

Для решения проблемы конвертируемости необходима стабилизация денежного обращения внутри страны, приведения внутренних цен в соответствие с мировыми, преодоления дефицита внешнего платежного баланса, отсутствие дефицита товаров на внутреннем рынке, ограничений инфляций.

Международная торговля товарами, услугами, межстрановое движение капиталов неразрывно связано с обменом валют. Обычно экспорт обменивает иностранную валюту, получаемую при продаже товара, на не национальную, представляющую платежное средство на территории данного государства. Импортер обменивает национальную валюту на иностранную для оплаты товаров, купленных за рубежом. Для обеспечения эквивалентности обмена  необходимо знать валютный курс в виде соотношения между национальной и иностранной валютами. Валютный курс определяется в основном покупательской способностью каждой из валют, которая, в свою очередь зависит от спроса и предложения товара, их качественных признаков, спроса и предложения национальной валюты на валютном рынке, обеспеченности валюты национальным богатством страны, устойчивости валюты и доверия к ней. Помимо номинального курса существует и реальный валютный курс, который определяется относительно цен товаров из разных стран в одной валюте.

Установление курсов иностранных валют (котировку валют) осуществляют государственные или крупные коммерческие банки.

Торговля иностранными валютами ведется на валютных биржах. Самый крупный валютный рынок мира - Лондонская биржа. В 1989 году оборот валютного рынка Лондона достиг 187 млрд. долларов.

При понижении курса национальной валюты становится выгодным экспортировать товары. Действительно, в такой ситуации при обмене вырученной от продажи иностранной валюты можно приобрести большее количество национальной валюты, чем прежде. Кроме того, при росте экспорта возрастает спрос на валюту страны-экспортера, необходимую для оплаты экспортируемых ею товаров в национальной валюте. Так что экспорт способствует росту и восстановлению курса валюты страны-экспортера. В случае снижения курса валюты происходит удорожание импорта. Становится невыгодным вывоз прибыли, полученных иностранными инвесторами в национальной валюте.

В ситуации, когда происходит повышение курса национальной валюты выгодно импортировать. При обмене национальной валюты на валюту страны, в которой закупается товар, можно приобрести большое количество этой валюты и закупить больше товаров. Однако при росте импорта страна  должна приобретать больше валюты для оплаты импорта, вследствие чего увеличивается необходимое для обмена количество национальной валюты, что вызывает рост денежной массы и повышение курса денежной единицы.

В последние годы возникла обширная международная торговля валютой, в которой держатели валюты пытаются заработать деньги, используя изменения валютных курсов на мировом и внутреннем рынках. Покупая валюту, когда курс низкий, и продавая ее, когда он высок, валютные дельцы получают прибыль.

На валютный курс влияет также движение капиталов между странами.

Существуют различные системы валютных курсов. До 30-х годов преобладала система золотого стандарта. Эта система основывалась на фиксированных валютных курсах и предполагала: установление золотого содержания национальной денежной единицы, поддержание жесткого соотношения между запасами золота страны и внутренним предложением денег, свободный экспорт и импорт золота.

С 1944 года до 1973 года действовала Бреттон-Вудская система, названная по имени города (США), в котором состоялась конференция, приведшая к соглашению о регулируемых связных валютных курсах. В соответствии с этим соглашением были установлены твердые валютные курсы. Каждая страна выражала свою денежную единицу в долларах США. Эту систему еще называют долларовым стандартом.

Валюты могли обмениваться на доллар США, который в свою очередь обеспечивался определенным золотым содержанием. Соотношение курсов валют сохранялись неизменными. Однако была предусмотрена возможность корректировки обменного курса в долгосрочном периоде.

В конце 60-х годов США начали испытывать трудности с платежным балансом, значительно увеличился его дефицит, доллар стал ослабевать и система валютных курсов на основе Бреттон-Вудского соглашения распалась.

Начиная с 1974 года действовала система плавающих валютных курсов. При этой системе курсы обмена национальной валюты колеблются от спроса и предложения на данную валюту.                                                 

Финансовое положение страны на международном рынке обычно оценивают по ее платежному балансу. Платежный баланс является важным показателем и инструментом, позволяющим предвидеть степень возможного участия страны в мировой торговле, международных экономических связях, установить ее платежеспособность.

Платежный баланс - это документ, таблица соответствия внешних доходов и расходов, в которой зафиксированы все средства, валютные поступления, полученные данной страной от других государств, а также все средства, выплаченные страной другим странам в течение определенного периода. Таким образом, платежный баланс можно характеризовать как внешнеэкономический или валютный бюджет страны, исчисленный в соответствии с ее реальными доходами и расходами, обусловленными внешнеэкономическими связями. Платежный баланс составляется за определенный период, при этом чаще всего используется годовой или полугодовой баланс 119, с.212.

В платежный баланс включаются все статьи, характеризующие поступление и расходование денежных средств по линии внешнеэкономических связей, имеющих место в течение года, а именно: экспорт и импорт товаров и услуг; займы, предоставленные другим странам или полученные от них; движение золота; расходы туристов; проценты и дивиденды, полученные из-за границы или переведенные в другие страны; доходы от фрахта и т.д.

Платежный баланс состоит из трех разделов: текущие операции, движение капиталов и движение золота.

Составной частью раздела “текущие операции” является торговый баланс, определяемый в виде разницы между стоимостью экспорта и импорта товаров и услуг.

Экспортируя товары, страна получает путем их продажи валютную выручку, а импортируя, затрачивает денежные средства на закупку.

Торговля услугами включает оплату заграничных перевозок, туризм, куплю и продажу патентов и лицензий, международное страхование. По каждой из указанных позиций страна может иметь доходы и расходы в зависимости от того, продает она или закупает услуги.

Помимо торгового баланса в раздел текущих операций включаются иностранные денежные переводы, движение доходов на собственность за границей, то есть проценты, прибыль, дивиденды.

Движение капиталов представляет собой отдельный раздел платежного баланса, состоящий из переводов финансовых средств для инвестирования в предприятия, покупки акций за границей.

Еще одна важная статья платежного баланса страны - оплата процентов по иностранным займам и кредитам. Если страна берет валюту в долг от других государств, она обязана платить проценты, тогда как страна, предоставляющая кредит, наоборот, получает эти проценты в виде дохода.

Платежный баланс страны называют активным, когда сумма полученных средств от других стран больше, чем сумма выплат. В противном случае платежный баланс будет пассивным.

Центральные банки различных стран имеют определенное количество иностранной валюты (официальные резервы), которые используются для выравнивания несбалансированности платежного баланса.

     Внешнеэкономические связи нуждаются в регулировании со стороны государства. В централизованной экономике внешнеэкономическая деятельность подвержена особо жесткому воздействию и контролю государственных органов, существует государственная монополия внешней торговли, нарушение которой рассматривается как уголовное преступление. Но и в странах с рыночной экономикой государственное регулирование внешнеэкономических связей проявляется ощутимым образом. Внешнеэкономическая функция государства является продолжением его внутрихозяйственной функции, но реализуется в несколько отличной форме.

Основной целью вмешательства государства во внешнеэкономическую деятельность является обеспечение экономических и политических интересов страны. В то же время государство само склонно принимать на себя осуществление ряда видов внешнеэкономических действий, приносящих доходы или требующих государственного участия.

В современных условиях любое государство тем или иным образом регулирует, стимулирует или ограничивает практически все сферы международных экономических связей. Государственное регулирование распространяется на внешнюю торговлю, международное движение капитала, валютные и кредитные отношения, научно-технический обмен, международное перемещение рабочей силы.

Государственное регулирование внешнеэкономических связей - это совокупность используемых государственными органами и службами форм, методов и инструментов воздействия на экономические отношения между странами в соответствии с государственными и национальными интересами, целями, задачами. Регулирующее воздействие государства осуществляется посредством принятия законов и иных государственных актов, постановлений и решений правительства 119, с.213-215.

Применительно к международной торговле как главному объекту регулирования правительства используют такие инструменты и способы воздействия, как таможенные тарифы, налоги, ограничительные условия, межгосударственные договоры и соглашения, мероприятия по стимулированию экспорта и импорта.

Из истории известны два основных направления внешнеэкономической политики правительства - протекционизм и фритредерство.

Политика протекционизма направлена на защиту собственной промышленности, сельского хозяйства от иностранной конкуренции на внутреннем рынке. Характерным для протекционизма являются высокие таможенные тарифы, ограничение импорта.

Фритредерство - это политика свободной торговли. Фритредерство предполагает отмену различного рода ограничений на пути импортных товаров, установление низких таможенных тарифов. В настоящее время часто наблюдается комбинация этих подходов.

Таможенный тариф - это систематизированный перечень пошлин, которыми правительства облагают некоторые товары, ввозимые в страну или вывозимые из нее. Таможенные тарифы дают представление о том, каким именно образом государство влияет на экспорт и импорт, способствуя или затрудняя ввоз и вывоз товаров.

Таможенные пошлины - это налоги, взимаемые государством за провоз через границу страны товаров, имущества, ценностей. По объекту взимания таможенные пошлины бывают экспортные, импортные и транзитные (за транзитный провоз товаров). По способу взимания они делятся на адвалорные (с цены товара), специфические (с веса, объема, количества товаров) и смешанные.

Пошлины увеличивают цену товара и тем самым снижают его конкурентоспособность на том рынке, куда поставляется товар. Если государство не желает, чтобы товар из другой страны конкурировал, вытеснял аналогичный собственный товар, оно устанавливает высокие пошлины на ввоз такого товара в страну, в этом случае пошлина носит характер защиты внутреннего рынка от импорта заграничных товаров.

Пошлины также могут вводиться с целью получения дохода. Фискальные пошлины, призванные пополнять доход государственного бюджета, как правило, невелики и устанавливаются в отношении изделий, которые не производятся в стране.

Количественные или так называемые нетарифные ограничения представляют устанавливаемые государством прямые административные нормы, определяющие количество и номенклатуру товаров, разрешенных к ввозу или вывозу. Наряду с видом и количеством, иногда ограничивается круг стран, из которых эти товары могут быть ввезены. Подобно таможенным пошлинам количественные ограничения снижают конкуренцию на внутреннем рынке со стороны иностранных товаров. Количественные ограничения могут использоваться также с целью устранения торговых дисбалансов с отдельными странами, применяются в качестве ответных мер на дискриминационные действия других стран. Государственные ограничения на экспорт вводятся чаще всего применительно к товарам, в которых остро нуждается сама страна.

Существует несколько видов количественных ограничений.

Контингентирование представляет ограничение экспорта и импорта товаров определенным количеством или суммой (контингентом) на установленный период времени.

Квотирование - это ограничение количества (квота) экспорта или импорта товаров определенного наименования.

При лицензировании государственные власти запрещают свободный ввоз или вывоз без наличия лицензии. Лицензия выдается на определенное количество товара и действует в течение периода, указанного в ней. Обычно лицензии на экспорт и импорт выдаются предприятиям, фирмам правительственными или уполномоченными на то специальными государственными органами.

В современной практике внешнеэкономического регулирования количественные ограничения используются в незначительной степени. Страны, владеющие особой техникой и технологией, применяемой в военных целях, ограничивают или запрещают вывоз так называемых “стратегических” товаров в определенные страны, где они могут быть использованы в ущерб экспорту. Так, страны, входящие в блок НАТО, создали в 1949 году специальный Координационный комитет консультативной группы Североатлантического блока (КОКОМ), разрабатывавший списки товаров, не подлежащих экспорту в другие страны.

Помимо количественных ограничений существуют другие средства нетарифного ограничения. К ним относятся таможенные и консульские формальности, внутренние налоги, акцизные сборы, определенные стандарты качества, нормы упаковки, маркировки и ряд аналогичных мер. Одной из форм торговых барьеров служат государственные переговоры с экспортером о “добровольном” ограничении им поставок в данную страну. Компании, экспортирующие продукцию, фактически вынуждены учитывать такие просьбы и идти на добровольные ограничения, чтобы избежать применение к ним и их товарам жестких торговых ограничений со стороны государств-импортеров.

В связи с ростом заинтересованности компаний в проникновении на зарубежные рынки наблюдается активизация деятельности государства в области форсирования экспорта.

Современная комплексная система форсирования сбыта товаров на мировом рынке включает экономическое стимулирование экспорта, административные меры по воздействию на вывоз, а также использование средств морального поощрения экспортеров. Основную роль в этой системе играют экономические инструменты - кредитные и финансовые.

Кредитные средства в целях форсирования экспорта используются в основном в двух формах: путем предоставления экспортных кредитов на более благоприятных условиях по сравнению с условиями, действующими на внутреннем или международном рынке, и страхования экспортных операций, преимущественно экспортных кредитов, что позволяет частным банкам предоставлять их также на более благоприятных условиях.

Активная роль государства в предоставлении долгосрочных и среднесрочных кредитов объясняется тем, что коммерческие банки неохотно идут на финансирование, связанное с длительным вложением средств и большим риском.

Назначение государственного страхования экспорта заключается в том, чтобы максимально обезопасить и удешевить вывоз товаров, а следовательно, стимулировать внешнеэкономическую деятельность компаний.

Важными финансовыми инструментами форсирования экспорта являются налоговые льготы и субсидии. Получаемая экспортерами помощь в такой форме существенно повышает конкурентоспособность товаров и стимулирует коммерческую, а иногда и производственную деятельность.

Продажа товаров на рынках других стран по более низким ценам, чем на внутреннем рынке, называется демпингом, при этом товары часто реализуются по цене ниже издержек производства. Прибегая к демпингу, экспортеры пытаются внедриться на рынок, увеличить объем продаж, вытеснить конкурентов. Для борьбы с демпингом во многих странах разработаны антидемпинговые законодательства. Нормы этого законодательства применяются в тех случаях, когда демпинг угрожает причинить ущерб торговле на внутреннем рынке. В этом случае страна-импортер имеет право облагать товар помимо обычной пошлины и антидемпинговой в размере разницы между внутренней его ценой в стране происхождения товара и экспортной.

Основными формами налоговых льгот для предприятий-экспортеров являются установление различного рода компенсаций, расширение круга товаров, на который распространяется льготный режим налогообложения, отсрочка уплаты налогов. Компаниям, экспортирующим продукцию, государство разрешает создавать необлагаемые налогом денежные фонды.

Субсидирование экспорта осуществляется, в основном, в определенных секторах международной торговли. Оно используется в первую очередь для форсирования сбыта сельскохозяйственных товаров и промышленных товаров, требующих при изготовлении крупных финансовых ресурсов (суда, авиационная техника и др.)

Государство вносит существенный вклад в повышение конкурентоспособности компаний, проводя мероприятия по совершенствованию технологии производства, созданию рациональной структуры производственных мощностей (налоговые льготы, премии по капиталовложениям, долгосрочные кредиты, финансирование НИОКР). Для снижения неблагоприятного влияния высоких издержек производства на уровень цен правительство использует субсидирование. В отличие от мероприятий по совершенствованию производства эффективность субсидирования ограничивается периодами его применения. В конечном счете эта форма государственной поддержки оборачивается против пользующихся ею компаний. Фирмы-экспортеры заранее рассчитывают свои издержки с учетом предоставляемых им правительственных льгот. Уменьшение масштабов субсидирования приводит к снижению конкурентоспособности компаний. Компании становятся зависимыми от поддержки правительства и неспособными к ведению конкурентной борьбы без этой опоры, а невозможность получить в нужный момент субсидию становится равносильной к банкротству.

Из других мер государственного регулирования довольно действенными оказываются льготное кредитование и государственное страхование экспорта. В основе расширения государственной системы страхования экспорта лежит политическая и экономическая неустойчивость. Эта система гарантирует в какой-то мере компании от рисков, связанных с неплатежеспособностью покупателей, инфляционным ростом цен и др. По силе воздействия на конкурентоспособность компаний в долгосрочном плане приоритет принадлежит государственным мероприятиям, направленным на совершенствование технологии производства, а не на понижение цен за счет субсидий.

Желая способствовать экспорту, государственные органы оказывают экспортерам помощь в выявлении перспективных рынков, предоставлении различной информации, организации торговых выставок и ярмарок в других странах.

Экономические отношения между странами в последнее время выходят за пределы двухсторонних и приобретают характер многосторонних, связывающих ряд стран. Многосторонние международные отношения регулируются участвующими в них государствами.

Заметную роль в регулировании торговли между странами играют торговые договоры, таможенные союзы, международные соглашения. Здесь государство выступает в роли непосредственного участника, агента внешнеэкономических связей.

Существенное значение для содействия международной торговле имеет Генеральное соглашение по торговле и тарифам (ГАТТ), к которому присоединились многие страны. Это многостороннее международное соглашение, содержащее принципы, правовые нормы и правила, которыми должны руководствоваться в торговых отношениях участвующие в нем страны. Соглашение действует с 1948 года и объединяет в настоящее время более ста стран. В рамках организации, которая сложилась на основе этого соглашения, ведутся многосторонние торговые переговоры, рассматриваются спорные вопросы, принимаются решения по правовым основам международной торговли. Основными принципами ГАТТ являются: наибольшее благоприятствование, недискриминация, взаимность торгово-политических уступок, признание таможенного тарифа взамен количественных ограничений в качестве главной формы регулирования внешней торговли, постепенное снижение пошлин посредством проведения многосторонних переговоров, проведение мероприятий по ограничению демпинга, пересмотр таможенных тарифов. В середине 90-х годов в ГАТТ участвовало 92 страны с правами полного членства и ряд стран с различным статусом.

Отдельные страны объединяются в таможенные союзы. Таможенный союз это организация, устанавливающая режим свободной торговли между входящими в него государствами. Кроме того, члены таможенного союза устанавливают единые налоги на импорт из третьих стран, не входящих в союз.

В 1988 году было подписано Американско-Канадское соглашение о зоне беспошлинной торговли. В соответствии с этим соглашением все виды торговых ограничений во взаимной торговле США и Канады должны быть устранены в течение 10-20 лет.

Еще одним шагом в сторону либерализации международной торговли стала экономическая интеграция.

Наиболее известным примером экономической интеграции является Европейское Сообщество, объединяющее страны Западной Европы.

В 1957 году был подписан Римский договор о создании Европейского экономического сообщества (ЕЭС). В него вошли 6 стран: Франция, ФРГ, Италия, Бельгия, Нидерланды, Люксембург. Затем по мере расширения сфер деятельности и состава на базе ЕЭС возникло Европейское Сообщество (ЕС).

В 1973 году к ЕС присоединились Великобритания, Дания, Ирландия, в 1981 году - Греция, в 1986 году - Испания и Португалия.

Основными направлениями сотрудничества стран-членов ЕС является объединение национальных рынков в единый рынок товаров, услуг, капиталов, рабочей силы, создание валютного союза с единой денежной единицей ЭКЮ, Европейской валютной системы, формирование политического союза.

В конце 60-х годов был создан единый таможенный союз, отменены таможенные пошлины, количественные ограничения во взаимной торговле, введен единый таможенный тариф по отношению к третьим странам. К концу 1992 года завершился процесс формирования единого внутреннего рынка: сняты ограничения на пути свободного перемещения товаров, услуг, капиталов, рабочей силы.

2.2. СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

У каждой страны свои обычаи, свои правила, свои запреты. Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими.

Вот несколько примеров непредвиденных ситуаций, которые может преподнести потребительский рынок:

  1.  Средний француз использует почти вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена.
  2.  Немцы и французы едят больше фасованных марочных макарон, чем итальянцы.
  3.  Итальянские дети любят в качестве легкой закуски съесть плитку шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба.
  4.  В Танзании женщины не дают детям есть яйца из опасения, что ребенок облысеет или станет бесплодным.

Незнание культурной среды снижает шансы фирмы на успех. Некоторые из самых преуспевающих американских деятелей рынка при выходе за рубеж терпели неудачу.

Например, фирма “Кентукки фрайд чикен” открыла в Гонконге 11 своих заведений. Однако через два года все они прогорели. Вероятно, жителям Гонконга показалось неудобным есть жареного цыпленка руками. Фирма “Макдональдс” открыла свое первое заведение в Европе в одном из пригородов Амстердама, но объем продаж оказался разочаровывающим. Фирма не учла того факта, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее подвижны в сравнении с американцами 52, с.579-580.

Далеко не всегда принимаются во внимание такие сильно влияющие факторы, как традиции, быт, культура, религия местного населения. Они возможно не повлияют в решающей степени на то, осуществится ли экспорт, но определенно повлияют на решение о дальнейших заказах, о том, по каким ценам можно продавать и каков будет общий объем. Вот несколько сюрпризов, которые может преподнести потребительский рынок.

Языковые проблемы. Хороша ли торговая марка автомобиля «Nova» (используется фирмой «Шевроле»)? По-испански это означает «не ходят».

Цветовые проблемы. Траурные цвета: черный во многих странах, красный – в большинстве латиноамериканских стран, белый - в Японии и некоторых восточных странах. Преподнести в подарок желтые цветы нельзя, это означает нечестность, нелояльность во Франции, траур – в Мексике. Синий цвет предпочитают повсеместно, кроме Ближнего Востока. В арабских странах предпочитают все зеленое и золотое, тогда как в Малайзии зеленый цвет порождает ассоциацию с малярией.

Привычки при покупке. В странах, где население говорит на немецком языке, приправы и различные добавки к кушаньям предпочитают покупать в тубах. Немка предпочитает обойти несколько специализированные магазинов для покупки соответствующих товаров, чем посетить один супермаркет.

Традиции и верования. Средняя температура в Бангкоке, на Ямайке и других странах с английским культурным влиянием обычно выше 30 С при труднопереносимой влажности. Независимо от этого обязательно нужно быть в костюме и галстуке. В то же время в Индонезии можно прийти на официальный прием, будучи одетым в рубашку «батик» с длинным рукавами. Некоторые их этих особенностей выглядят смешными и незначительными, однако не изучив их, можно потерять миллионную сделку.

Отличаются страны друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. В каждой стране и у каждого народа существуют традиции и обычаи общения и этики. Интенсивность делового общения в современном мире приводит к «размыванию» национальных границ, формированию единых норм и правил. Развитие международных связей, обмены в области культуры, науки, образования ускоряют процесс. В результате, например, японец или китаец, получивший образование в США, воспринимает особенности американского мышления и поведения. По мере развития цивилизации, процессы, связанные с проникновением национальных стилей общения, формированием многих единых параметров ведения переговоров, играют все большую роль.

Так, перед проведением переговоров в другой стране американский бизнесмен должен проконсультироваться в отношении этих особенностей.

Вот несколько примеров делового поведения в разных странах:

  1.  Латиноамериканцы привыкли вести деловые переговоры почти вплотную к   собеседнику, буквально нос к носу. Американец в подобной ситуации отступает, но латиноамериканский партнер продолжает надвигаться на него, и в результате оба раздражаются.
  2.  При переговорах лицом к лицу японские бизнесмены почти никогда не говорят своим американским коллегам “нет”. Американцы впадают в отчаяние, не зная, что и думать. Ведь американец быстро переходит к сути дела, а для японского бизнесмена это кажется оскорбительным.
  3.  Во Франции оптовые торговцы не занимаются стимулированием сбыта товаров. Они просто запрашивают розничных торговцев, что тем нужно, и поставляют необходимый товар. А вот если методы работы французских оптовых торговцев положит в основу своей стратегии американская фирма, она, вероятно, прогорит.

В наши дни, когда увеличивается число людей, бизнесменов и туристов, которые посещают зарубежные страны, знакомятся с их культурой, происходит постепенное сближение обычаев, нравов и этикетов народов разных стран. Если раньше ориентирами хорошего поведения в высшем обществе были вначале испанский, а затем французский этикеты, то в настоящее время общие нормы поведения народов Европы стали настолько сложными, что практически можно говорить об общеевропейском кодексе хорошего тона, который, в принципе, мало отличается и от американского, и от русского кодекса хорошего тона.

Шведский исследователь К. Йонссон отмечает, что обычно при значительном совпадении интересов сторон, т.е. при сотрудничестве, национальные различия не замечаются, но стоит возникнуть конфликту, как они начинают играть важную роль.

Каждому человеку приходится сталкиваться с тем, что принято называть деловым общением. Как правильно составить официальное письмо или приглашение, принять партнера и провести переговоры с ним, разрешить спорный вопрос и наладить взаимовыгодное сотрудничество? Всем этим вопросам во многих странах уделяется очень большое внимание.

Особое значение деловое общение имеет для деловых людей, занятых бизнесом, а особенно международным бизнесом. Во многом от того, насколько они владеют наукой и искусством общения зависит успех их деятельности. На Западе соответствующие учебные курсы есть практически в каждом университете и колледже, издается множество научной и популярной литературы. В результате человек на приеме не мучается вопросами куда деть салфетку или в какой бокал налить вино, а вступая с партнером в переговоры, знает как его посадить и с чего лучше начать беседу.

Сейчас времена изменились. Во-первых, значительно расширился круг лиц, связанных по роду своей деятельности с зарубежными партнерами. Чтобы успешно вести дела, им необходимо знать общепринятые правила и нормы международного общения, уметь вести переговоры и беседы. Во-вторых, становясь частью единого делового мира, мы все в большей мере переносим существующие общие закономерности на нашу действительность, требуя и от отечественных партнеров цивилизованного общения.

Итак, участники международного общения придерживаются единых норм и правил, тем не менее национальные и культурные особенности могут оказаться весьма значительными при деловых отношениях. Прежде чем описать национальные особенности необходимо сделать несколько пояснений:

1. Под национальными особенностями понимаются стили, типичные скорее для тех или иных стран, а не определенных национальностей.

2. Необходимо учитывать, что практически невозможно «абсолютно объективно описать» национальный стиль делового общения. Всегда работают устоявшиеся стереотипы национальных черт тех или иных народов.

Национальный стиль – это наиболее распространенные, наиболее вероятные особенности мышления, восприятия поведения. Они не будут обязательными чертами, характерными для всех представителей описываемой страны, а только типичными для них. Знание национальных особенностей может служить своеобразным путеводителем, ориентиром возможного поведения партнера.

Современный человек должен знать, уважать и уметь применять формы приветствия, принятые в стране его собеседника.

Например, в Германии, Италии, Франции, России, Украины и многих других европейских странах приветствуют друг друга путем рукопожатия, а вот у англосаксов рукопожатие не является необходимым. Корректное и полноценное приветствие – дружеский кивок, в сочетании с какой-либо иной формой вежливости. В Японии принято кланяться в ответ на приветствие. В Индии складывают руки, как во время молитвы, и прижимают их к груди. В арабских и южноамериканских странах принято, что при встрече мужчины обнимают друг друга.

Восприятие цвета и национальная принадлежность. Особенности восприятия цвета не только живых цветов, но и других подарков и сувениров следует учитывать в зависимости от национальной принадлежности лиц, которым предназначены сувениры, а также страны, в которой они проживают.

Красный цвет любят в Мексике, Норвегии, Иране, но не любят в Ирландии. В Китае – это цвет праздника и знак удачи, счастья, постоянства, благородства. В Индии он означает жизнь, действие, энтузиазм. Оранжевый цвет очень любим в Голландии, символизирует эмоциональную сферу, создает атмосферу благополучия и веселья.

Желтый цвет быстрее всего привлекает внимание и сохраняется в памяти. В Бразилии – это цвет отчаяния, а в сочетании с фиолетовым – символ болезни. Для мусульман Сирии – этот символ смерти. В России и Украине он часто воспринимается как знак разлуки, измены. А вот в Китае желтый цвет наиболее популярен после красного, являясь символом империи, великолепия, сияния.

Зеленый цвет любят в Мексике, Австралии, Ирландии, Египте. В Индии он символизирует мир и надежду, а для мусульман – хранитель от дурного сглаза. Голубой цвет для китайцев означает траур. Непопулярен он также в Бразилии и Перу. Белый – один из самых любимых цветов мексиканцев, зато в Китае – это цвет траура и знак опасности. Для европейцев это цвет молодости, чистоты и невинности. В арабских странах очень не любят сочетание белого и голубого, поскольку это – цвета национального флага Израиля.

У каждой страны (и даже у отдельных регионов внутри страны) свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые деятель рынка должен изучить. Приведем лишь часть примеров особенностей делового общения и этикета у разных народов.

Ближний Восток

Каждая страна Ближнего Востока имеет свою специфику делового общения, в частности, в зависимости от того, насколько сильны традиции ислама, и тем не менее есть ряд общих моментов. В арабских странах ритуал приветствия довольно сложен. Если вне дома можно ограничиться рукопожатием, то при приглашении домой, например, в Саудовской Аравии сначала говорят «салям алейкум», потом обмениваются рукопожатием и одновременно произносят «кейф халак»; затем хозяин кладет левую руку гостю на правое плечо и целует в обе щеки. Пунктуальность обязательна для гостей, но сами хозяева далеко не всегда следуют ей, поэтому не надо нервничать, если партнер опаздывает. В некоторых арабских странах принято во время переговоров попутно с главной проблемой решать и второстепенные дела. В этом случае нужно проявить терпение – напористость и торопливость могут только помешать. Нельзя садиться так, чтобы подошвы ваших ботинок были видны хозяину, - это считается неприличным. Приготовьтесь к тому, что ваш арабский партнер может взять вас за руку, часто дотрагиваться до вас. Учтите, что мужчина не может касаться женщины. Следует помнить, что арабы называют Персидский залив – Арабским.

Необходимо следовать правилам поведения, обусловленным религиозными нормами, в отношениях между мужчинами и женщинами, в одежде. Это не менее важно, чем соблюдение законодательства страны. Если вас пригласят домой, то не исключено, что вы не увидите жену хозяина, хотя она может быть дома. Если вас все же с ней познакомят, держитесь приветливо, но сдержанно. Здороваться с женщиной за руку не принято. Может быть и так, что вас пригласят в гости с женой, но ужинать вы будете порознь: ее отправят на женскую половину. Арабский мир славится своей щедростью и гостеприимством, любезностью и обходительностью. Ужин, как правило, обилен. Свинина, алкогольные напитки запрещены исламом, поэтому подарком не могут быть бутылки вина, водки или виски, а также изделия из свиной кожи. Избегайте дарить произведения изобразительного искусства: здесь можно легко ошибиться, не зная, что позволяет изображать ислам. Хорошим подарком могут быть лучка с золотым пером, изделия из фарфора, серебра. На Ближнем Востоке умение дарить подарки является искусством, которое сопровождается особыми ритуалами и церемониями. Выражать свое восхищение картинами, коврами, запонками или другими вещами хозяина дома нужно очень осторожно: по традиции понравившийся предмет могут преподнести в подарок и будут ждать от вас ответного жеста.

Германия

Для немецкого делового этикета характерны пунктуальность и четкость. О деловых встречах договариваются заранее. Если по каким-то причинам вы не можете прийти на встречу в условленное время, необходимо, извинившись, предупредить об этом заранее. Одежда, как и все другие компоненты делового этикета, достаточно консервативны. Деловое общение предполагает обращение на «Вы» и по фамилии, например, «господин Штраус». Лишь близкие друзья могут позволить перейти на «ты», да и то по взаимному согласию. Немцы уважают звания и титулы и используют их при обращении и представлении. Немцы склонны вступать в переговоры, когда они с достаточной очевидностью видят возможность нахождения решения. Обычно немцы очень тщательно прорабатывают свою позицию, на самих же переговорах любят обсуждать вопросы последовательно один за другим. При заключении сделок немцы чаще всего настаивают на жестком выполнении принятых обязательств, а также высоких штрафов в случае их невыполнения. Это и понятно: сами немцы крайне скрупулезно выполняют взятые на себя обязательства, и, если соглашение достигнуто, следует ожидать, что с немецкой стороны оно будет выполняться самым тщательным образом. Деловые подарки не имеют большого распространения; можно вручить сувениры, связанные с вашей фирмой.

Япония

Этикет японского общества очень сложен. Его корни скрыты в сложившемся в далекие века иерархически упорядоченном обществе.

Традиционной формой приветствия в Японии является поклон, причем чем он ниже, тем больше выказывается уважение. В последнее время все чаще при общении с зарубежными коллегами используется рукопожатие. В целом же следует иметь в виду, что японская культура не предполагает непосредственного контакта, поэтому похлопывание по плечу, широкие объятия и т.п. неуместны. В деловой жизни при знакомстве широко принят обмен визитными карточками. Обращение по имени к японскому коллеге недопустимо. Так обращаются только близкие друзья или родственники. Японцы пунктуальны. Чтобы не опоздать, японец может прийти даже раньше оговоренного времени. Вся практика делового общения в Японии основана на предельной точности. Японцы с детства воспитываются в духе «групповой солидарности», корпоративности. Они учатся подавлять свои индивидуалистские порывы, сдерживать амбиции, не выпячивать свои достоинства. Согласно японским традициям такое поведение неизбежно будет вознаграждено. Слушая собеседника, японец всячески демонстрирует внимание, часто такое поведение европейцами интерпретируется как выражение согласия с излагаемой точкой зрения, а на самом же деле он лишь побуждает собеседника продолжать.

Во время переговоров и деловых бесед японцы стремятся избегать столкновений позиций. Для них не характерны особые подвижки или значительные изменения тактики переговоров. Отсутствие явного «нет» в деловых отношениях японцев может порождать ряд казусных ситуаций. Так, приехав на короткий срок в Японию и проведя там переговоры, зарубежная делегация может быть уверена, что остались лишь некоторые формальности для подписания соглашения. На самом же деле ее предложения были в вежливой форме – без использования слова «нет» - просто отклонены.

Японцы склонны к персонализации деловых отношений, то есть построению их на личной основе. Это может выражаться по-разному. Например, в длительных предварительных обсуждениях они могут задавать собеседнику множество вопросов, мало относящихся к сути дела. Таким путем японцы стараются установить личный контакт с партнером и тем самым заручиться как бы его согласием на дальнейшую работу. Точность на переговорах, будь то время их начала и окончания или выполнение обещаний – одна из важнейших черт японского переговорного стиля. Механизм принятия решения у японцев предполагает довольно сложный процесс согласования и утверждения тех или иных положений. Это может занимать значительное время.

Подарку в Японии придается очень большое значение, причем его упаковка зачастую более важна, чем он сам. Подарок надо принимать обеими руками.

В настоящее время процесс взаимодействия, общения между различными народами стал довольно тесным. Обычаи, традиции, правила поведения народов смешались. Принимая во внимание эти обстоятельства можно говорить о международных правилах хорошего тона, тот есть о международном этикете, который включает в себя нравственные и поведенческие установки различных социальных групп и национальностей и обобщает их. Знание и соблюдение этих элементарных правил хорошего тона облегчает жизнь и помогает чувствовать себя комфортно и уверенно в любых ситуациях повседневного, делового, а также и международного общения.

2.3. МЕЖДУНАРОДНАЯ ПОЛИТИКО-ПРАВОВАЯ СРЕДА

Разные страны резко отличаются друг от друга и своей политико-правовой средой. При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной следует учитывать по меньшей мере пять факторов 52, с.578-579.

ОТНОШЕНИЕ К ЗАКУПКАМ ИЗ-ЗА РУБЕЖА. Некоторые страны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже поощрительно, другие - резко отрицательно.

В качестве примера страны с благожелательным отношением можно назвать Мексику, которая на протяжении ряда лет привлекает к себе капиталовложения из-за рубежа, предлагая иностранным вкладчикам льготы и услуги при выборе мест размещения предприятий. С другой стороны, Индия требует от экспортеров соблюдения импортных квот, блокирует некоторые валюты, ставит условием введение в руководство создаваемых предприятий большого числа своих граждан и т.д. Именно из-за таких “закавык” приняли решение покинуть индийский рынок корпорации “ИБМ” и “Кока-кола”.

ПОЛИТИЧЕСКАЯ СТАБИЛЬНОСТЬ. Политическая стабильность страны в будущем – это исключительно важный фактор. Правительства сменяют друг друга, и иногда перемена курса оказывается очень резкой. Но и без смены правительства режим может решить откликнуться на возникшие в стране настроения. Могут конфисковать собственность иностранной фирмы, заблокировать ее валютные резервы, ввести импортные квоты или новые обложения. Деятелям международного маркетинга, возможно, будет выгодно заниматься предпринимательской деятельностью даже в стране с очень шаткой политической стабильностью. Однако существующая ситуация непременно скажется на характере их подхода к финансовым и деловым вопросам. Для успешной работы на внешнем рынке необходимо знать какие таможенные барьеры существуют в данной стране. Главные моменты, которые необходимо уточнить, касаются таможенного кодекса интересующей страны, с тем, чтобы уверенно ориентироваться в законодательных основах, организации и функционировании таможенной службы, в таможенном тарифе, позволяющем вычислять издержки, связанные с доступом товара на рынок, и в возможной специальной регламентации. При анализе таможенных барьеров важно оценить их реальность и стабильность.

ВАЛЮТНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ. Третий фактор касается ограничений или проблем в связи с валютным обменом. Иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в любую другую. Обычно продавец хочет получить доход в валюте, которой он может пользоваться. В лучшем случае с ним могут расплачиваться в валюте его собственной страны. При невозможности этого продавец, вероятно, будет принимать блокированную валюту, если на нее он может приобрести либо товары, которые ему нужны, либо товары, которые он сможет продать где-то в другом месте на удобную для него валюту. В худшем случае продавцу, имеющему дело с блокированной валютой, возможно придется вывозить свои деньги из страны, где находится его предприятие, в виде неходовых товаров, которые он сумеет продать в другом месте только с убытком для себя. Помимо валютных ограничений, большой риск для продавца на зарубежных рынках связан и с колебаниями обменных курсов валют.

ГОСУДАРСТВЕННАЯ МАШИНА. Четвертым фактором является степень эффективности системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства, т.е. наличия эффективной таможенной службы, достаточно полной рыночной информации и прочих факторов, благоприятствующих предпринимательской деятельности.

РЕГЛАМЕНТАЦИОННЫЕ ПРЕПЯТСТВИЯ – или так называемые нетарифные ограничения. Они бывают самыми различными – установление новых стандартов, которым конкуренты не могут соответствовать, создание стандартов, с которыми конкуренты не могут согласовать свою продукцию, так как это связано с инвестициями, которые не окупятся, усложнение системы получения разрешения на ввоз, специальные ограничения по маркировке и т.д. Только санитарные требования при ввозе продовольственных товаров изменяются в столь широких границах от рынка к рынку, что не редко нужна специальная служба и компьютер, чтобы эти требования охватить. Познание и обеспечение нетарифных ограничений по каждому интересному рынку есть условие, предопределяющее успех и размер прибыли.

Лекция 3. СЕГМЕНТАЦИЯ МИРОВОГО РЫНКА

3.1. ЦЕЛИ И УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ МЕЖДУНАРОДНОЙ СЕГМЕНТАЦИИ

Чрезвычайно важным звеном анализа маркетинговой среды является изучение рыночной конъюнктуры. Рыночная конъюнктура - это комплекс реальных условий и факторов, влияющих на функционирование рынка (уровни, структура, динамика, соотношение спроса и предложения на товары, рабочую силу, денежные средства, особенности развития циклических и нециклических процессов, научно-технического прогресса и многое другое) в определенный момент времени и в определенных географических, административно-территориальных областях.

Изучение хозяйственной конъюнктуры (“conjunctura” - “связываю”, “соединяю”), осуществляется по нескольким направлениям, соответствующим агрегированным составляющим рынка: качественным и количественным его характеристикам по ценам; емкости, удовлетворенности спроса, структурному строению, тенденции развития потребления, численности и демографического состава населения, уровню и проценту распределения дохода, уровню экономического, научно-технического развития и др.

Полученная таким образом информация используется для выработки комплексного конъюнктурного прогноза на ближайшее время  (как правило, не более 1 - 1,5 лет), а также перспективного прогноза на более отдаленное время.

Конкретность подхода к формированию концепции использования инструментов международного маркетинга обеспечивает такой его неотъемлемый элемент, как сегментация зарубежных рынков.

В мире трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Потребители даже одного конкретного продукта, покупая его редко, руководствуются одинаковыми мотивами. Тем не менее один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. В терминах маркетинга мы называем эти группы потребителей сегментами рынка, а процесс их выявления - сегментацией рынка.

Сегментацией рынка называется стратегия, с помощью которой фирма разделяет рынок на отдельные сегменты, которые будут характеризоваться одинаковой реакцией на действия маркетингового характера. Цель сегментации состоит в том, чтобы максимально приспособить рыночные сегменты для выполняемых фирмой задач. Противоположное сегментации действие называется агрегирование рынка. Оно имеет место тогда, когда компания рассматривает весь рынок как однородную сферу и предпочитает игнорировать различия между отдельными его элементами, стандартизуя свои маркетинговые мероприятия.

Целевой сегмент рынка связан с целью, на которую направлены усилия предприятия – это покупатели, которым продаются товары. Чтобы производить, необходимо знать потребителя.

Например, сегодня в торговой сети можно купить разные холодильники, в том числе и импортного производства. Разным людям нравятся разные холодильники, но есть группы людей с подобными вкусами. Это и называется сегментом рынка. Сегменты рынка определяются по разным общим критериям. На рынке появляются сегменты, каждый из которых предъявляет свои требования. Требования сельского населения, то есть людей, которые проживают в маленьких городах, поселках, селах, отличаются от требований людей, которые живут в больших городах. Среди тех, кто проживает в городах, есть четкая граница между более и менее богатыми людьми. Сегментами рынка также могут быть величина города и уровень доходов. Сегмент рынка – часть общей численности покупателей, объединенных подобными характеристиками, подобным уровнем потребности, которые отличаются от характеристики потребностей других сегментов.

Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим пяти условиям:

1) быть достаточно емким;

2) предоставлять возможности дальнейшего роста;

3) не быть объектом активной коммерческой деятельности конкурирующих фирм;

4) характеризоваться потребностями, которые данная компания может удовлетворить;

5) существовать в течение достаточно длительного времени.

Результат маркетинговой деятельности, статистическая обработка результатов социологических исследований, проводимых как компаниями-производителями, так и торговыми организациями, самими потребителями, позволили вывести закон, который носит название закона Парето. Смысл его заключается в том, что только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Конечно, эти цифры не являются жесткими, хотя этот закон иногда называют законом 20/80, тут может быть и 18, и 25%, но суть закона от этого не меняется. Он касается как потребительской продукции, так и продукции производственно-технического назначения.

Отсюда следует очень важный вывод, что каждому производителю нужно найти тот самый сегмент, ту группу потребителей с однотипной реакцией на маркетинговую деятельность, которые входят в эти 20%. И искать ее надо путем исследований рынка. Анализ сегментов рынка может дать массу ценной информации относительно прошлого, настоящего и будущего потребителей.

На международных рынках перед фирмой возникают две перспективы: агрегировать рынок и стандартизовать маркетинговые усилия или сегментировать его, дифференцировав маркетинг. В первом случае фирма разрабатывает единый для всех стран план маркетинга. Это существенно сокращает издержки на маркетинг. Данная политика целесообразна в случае сходства иностранных рынков с национальным.

Во втором случае маркетинг разрабатывается для каждого сегмента. Сегментация международного рынка имеет свою специфику. Прежде всего, она многогранна. Каждая страна имеет свои обычаи, собственное трудовое, налоговое и валютное законодательство, административное право. Существуют значительные расхождения в области внешнеторговой политики и протекционистских барьеров. Существенно различаются государства и по уровню своего экономического развития.

3.2. ФАКТОРЫ СЕГМЕНТАЦИИ МИРОВОГО РЫНКА

Существует множество способов сегментации рынка, при выборе которых прежде всего следует учитывать назначение товара (производственно-техническое, услуги, продукты питания и т.п.).

При осуществлении сегментации зарубежных рынков учитывается целый комплекс существенных демографических, социально-экономических, географических, мотивационно-психологических, конкурентных и других факторов. Рассмотрим последовательно эти блоки факторов международно-маркетинговой сегментации, разработанные Новицким В.Е. [91, с. 54-58]:

1. Экономико-географические факторы:

- страна;

- регион;

- город/село;

- численность и плотность населения;

- климат;

- наличие производственной инфраструктуры;

- наличие транспортной инфраструктуры.

Экономико-географический принцип сегментации позволяет конкретно определиться с решением вопроса о районировании международно-маркетинговой политики. Он помогает определить одну, несколько или максимально широкий круг стран (регионов, городов, сел), на жителей (субъектов   спроса)    которых   следует   нацелить предложение своих товаров,

услуг. Причем речь в данном случае идет  не только о наиболее простой альтернативе (поставлять или не поставлять товар), но и о распределении различных товаров по различным географическим направлениям, а также о характере распространения модификаций того или иного товара в зависимости от региональных особенностей и вкусов.

Например, горожанин с высоким уровнем дохода не доверяет холодильникам производства Украины и стран СНГ или не хочет иметь такой холодильник. Особое значение уделяет дизайну и марке. Ценит удобства: доступность сервисного обслуживания, то есть послепродажного обслуживания. Конкретные условия, о которых договариваются при покупке, могут включать в договор: установка, монтаж, доставка, гарантийный ремонт и другое. Цена имеет второстепенное значение.

Горожанин со средним доходом хочет иметь холодильник с современным дизайном: качественная современная отделка, внутренняя и внешняя отделка; «западный» внешний вид. Ценит удобства: доступность сервисного обслуживания и др. Цена имеет большое значение.

Сельский житель нуждается в очень надежном, практичном, долговечном холодильнике. Может отдавать предпочтение холодильникам украинского производства. Нуждается в сервисном обслуживании или в конкретном руководстве по ремонту.

2. Структурно-демографические факторы:

- пол;

Пример.

Новый этап в истории компании «Philip Morris&Co» начался в 1902 году, после официальной регистрации в Нью-Йорке. Через несколько лет на свет появился табачный продукт, названный «американской смесью» - комбинация табаков «берлей», «брайт» и «турецкий». На ее основе в 1924 году были созданы новые дамские сигареты Marlboro. Да, эта популярнейшая во всем мире марка предназначалась первоначально для женщин. Сигареты выпускались с мундштуком красного цвета (под цвет губной помады). До 50-х годов дела у Philip Morris шли ни шатко, ни валко. До тех пор, пока руководство не приняло решение переориентировать Marlboro на мужчин. Тогда же придумали и новую (теперь традиционную) одноразовую упаковку в твердой пачке. В 1975 году сигареты Marlboro стали самой продаваемой маркой сигарет в мире.

- возраст;

- семейный статус;

- расовая принадлежность;

- национальная принадлежность;

- профессионально-отраслевая принадлежность;

- доля производственно-активного населения;

- уровень урбанизации.

Смыслом и назначением структурно-демографического критерия сегментации является выделение специфических групп населения, интенсивность покупательской деятельности на зарубежном рынке которых определяется социальным положением, статусом, а также происхождением и жизненным укладом.

Примеры.

1. В последние годы в развитых странах произошли существенные структурно-демографические изменения: снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей с одним родителем и т.д.

Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах. Например:

  •  сегмент пожилых людей (старше 65 лет) в отношении банковских услуг, активного отдыха, медицинского обслуживания;
  •  сегмент работающих женщин, которых привлекают все товары и услуги, помогающие сэкономить время (микроволновые печи, пищевые полуфабрикаты, рестораны быстрого обслуживания).

2. Например, мужчины и женщины обладают различными потребностями в отношении таких товаров, как одежда, головные уборы, косметика, драгоценности и т.д., аналогичны различия в отношении молодых и пожилых, людей с высокими и низкими доходами и т.д.

3. Покупая меховые изделия, мужчины останавливают свой выбор на классической шапке-ушанке, а женщины экспериментируют. Например, женщины старших лет с удовольствием носят шляпки с украшениями, у женщин средних лет в почете шапки из норки, закрывающие уши, молодежь же предпочитает авангардные модели. Нужно также отметить, что мужские шляпы пользуются гораздо меньшим спросом, чем женские.

Шляпа – завершение всего ансамбля одежды, дополнительный аксессуар. Поэтому, реализуя данный товар, необходимо обращать внимание не на моду на шляпы как таковую, а на модный стиль вообще, а также на вкусы и пристрастия потребителей разных половозрастных категорий.

4. Счастливая идея выпускать сигареты возникла у лондонского торговца сигарами и табаком Филиппа Морриса в начале 50-х годов ХIX века, когда он увидел офицера, участника Крымской войны, скручивающего «цыгарку», вероятно, на казацкий манер. Коммерсант сделал ставку на студенчество, выпустив «университетскую» марку – Philip Morris Cambridge. Расчет оказался верным.

3. Культурно-исторические факторы:

- религиозная принадлежность;

- образование;

- степень и характер деления общества на прослойки, сформированные по вкусам, признаку элитарности и т.д.;

- приверженность историческим традициям;

- языковые особенности, наличие коммуникативных барьеров.

Эти факторы также могут оказать существенное влияние на результаты маркетинговой работы инонациональной хозяйственной организации, вышедшей на рынок соответствующей страны.

Например, религиозно-традиционный фактор в исламских, особенно фундаменталистских странах, предъявляет жесткие ограничения и запреты на потребление алкогольных напитков, свинины, других продуктов.

Общее годичное потребление кофе в Украине составляет 20-22 тыс.т Кофе является элитным напитком во всем мире, символизирующим благополучие и престиж. Именно поэтому многие потребители предпочитают приобретать кофе, а не другие напитки (например, чай).

4. Политические факторы:

- общесоциальные тенденции развития механизма хозяйствования;                   

- ожидаемый уровень стабильности экономической конъюнктуры;

- наличие гарантий против насильственного отчуждения собственности;

- отношение населения к предпринимательской деятельности вообще и со стороны иностранцев в частности;

- нормативно-правовые условия осуществления внешнеэкономической деятельности в конкретной стране.

Эти факторы в наибольшей по сравнению с другими мере связаны с понятиями “гарантии”, “безопасность”. Они весьма сильно зависят от централизованного руководства, наличия международно-правовых документов, регулирующих те или иные сферы международного предпринимательства. Заметим, что прежде всего в политической области могут возникать неэкономические мотивы, исключающие возможность осуществления международно-кооперационного взаимодействия (эмбарго, блокады и др.).

Приведем пример сегментацит с учетом общей социальной тенденции развития механизма хозяйствования.

Исходя из общей экономической ситуации в стране, добиться высокого спроса на продукцию, полезность которой для среднего потребителя совсем не очевидна, будет крайне трудно.

В одном ряду с известными украинскому потребителю брендами Braun, Tefal, Rowenta, Clatronic выступают уже новые торговые марки Kenwood, Remington (украинское представительство фирмы Bell), Solac, Ariete («Датарт-Украина»), Sono («Euro Comp»), Saturn («Евродизайн»), ETA (Чехословакия) и Scarlett.

Фирма Bell решила «сыграть» в дорогой группе, предложив потребителю совсем недешевую продукцию под торговыми марками Kenwood и Remington. Новую торговую марку фирма Bell позиционировала по цене на уровне продукции «Braun». Торговая марка Remington была представлена профессиональной и полупрофессиональной техникой по уходу за телом.

Но с дорогой продукцией работать непросто. Снижение покупательской способности заставило компании с очень большой осторожностью раскручивать дорогие и навороченные модели. Так, компания SEB group решила отложить продвижение некоторых моделей Tefal и Rowenta до лучших времен.

Возможно именно поэтому изменила свою ценовую политику и компания Braun – цены снизились на 20%. Таким образом компания надеялась расширить круг покупателей своей техники. Кроме того, компания несколько изменила свои приоритеты: добившись признания как производитель всевозможных электробритв, компания сделал акцент на ранее малознакомой потребителю технике – электрических зубных щетках, приборах для измерения пульса и давления.

Как видим, неблагоприятное экономическое положение Украины привело к снижению покупательского спроса населения и зарубежным фирмам приходится менять свою политику сегментирования и позиционирования своих товаров на украинском рынке.

5. Психологические факторы:

- ассоциативное восприятие товара, услуги;

Пример. Можно поднять себе настроение щелчком выключателя? Да! Нужен только соответствующий светильник. Настольные лампы, бра, торшеры и люстры московских салонов света компании «Пайл» для этого и предназначены. Они непривычны по форме и цвету (в форме сердца, месяца, звезды, пальмы и т.д.) – итальянские дизайнеры используют толстое матовое стекло, секреты изготовления которого хранят стеклодувы острова Мурано.

- соображения престижности;

- эмоциональная мотивация;

Два человека могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.

Например: человек, выбравший определенную марку холодильника потому, что она самая дешевая из имеющихся, в то же время приобретает самый дорогой телевизор из-за его превосходного дизайна. Другой человек удовлетворится дешевыми часами, но будет готов заплатить высокую цену за бутылку хорошего вина.

Как было показано, необходимо выявить ценность или выгоду, которую ищет в товаре покупатель, то есть его мотивационный фактор. Задача при этом состоит в  том, чтобы объяснить и, следовательно, предвидеть различия в предпочтениях и в поведении.

- психологические особенности оценивания товара, услуги;

-психологическая зависимость, податливость в результате целенаправленной “обработки” общественного мнения.

Эти факторы указывают прежде всего на необходимость активного поиска новых форм международной маркетинговой работы, а также рекламно-пропагандистского обеспечения. Интересно, что именно данные инструменты носят наиболее гласный характер, поскольку во многих ситуациях покупательская активность прямо зависит от формальной ориентированности товара на ту или иную группу населения (особенно это касается косметики, одежды, некоторых продуктов питания).

Например, исходя из потребительских свойств товара – парфюмерно-косметическая продукция не является товаром первой необходимости. Продукция российской компании «Faberlic» поставляется как на внутренний (российский), так и на внешний (зарубежный) рынки и заключается в выявлении на этих рынках наиболее привлекательных сегментов, выгодных для «Faberlic». Основными потребителями данной продукции на рынке являются отдельные граждане, в меньшей степени частные косметические салоны и торговые фирмы.

Поскольку основными потребителями косметики и сопутствующих товаров компании «Faberlic» все же являются женщины всех возрастов, проживающие в разных регионах России и зарубежья, то для сегментирования рынка удобнее всего воспользоваться географическими и психологическими факторами.

При позиционировании товара на внутреннем и внешнем рынке нужно задействовать отличительные качества продукции компании «Faberlic», а именно уникальность и исключительность, которые достигаются благодаря внедрению собственных новых перспективных технологий на базе современного высокотехнологического оборудования.

6. Факторы индивидуального достатка:

- объективные различия в покупательской способности отдельных групп населения;

Например, в 1998-1999 маркетинговом году на рынке Украины уменьшился спрос на фрукты и ягоды вследствие снижения покупательской способности потребителей.

- сезонные заработки;

- возможности мобилизации сбережений.

Блок факторов индивидуального достатка связан с различиями в уровнях социального расслоения в различных странах. Эти факторы, несмотря на кажущуюся очевидность характера действия, как и остальные, не являются самодостаточными для определения маркетинговой политики на том или ином зарубежном рынке как вышедшей на него инонациональной предпринимательской структуры, так и самих покупателей. Во-первых, из правила “более богатые покупают относительно дорогое, более бедные - относительно дешевое” бывают, и весьма часто, исключения. Во-вторых, вследствие наложения на факторы достатка других факторов возможны далеко не безусловно однозначные последствия. Например, для людей с невысоким уровнем достатка бывает выгоднее однажды купить предмет длительного пользования, чем регулярно прибегать к соответствующим платным услугам.

Приведем пример сегментации с учетом различия покупательской способности отдельных групп населения.

Все часы фирмы «Patek Philippe» (Женева) изготовляются вручную. Поэтому каждые из них являются уникальным экземпляром, созданным специально для изысканного клиента. На изготовленных из 18-ти каратного золота женских часах «Золотой эллипс», модель 4831, переливаются 160 бриллиантов самого высокого качества. Каждая обладательница этих часов будет относиться к ним как к сокровищу, увеличивая тем самым их ценность для будущих поколений.

Естественно, такие часы могут позволить купить себе только люди с высоким уровнем дохода и скорее всего по соображениям престижности. Фирма также должна сегментировать рынок своих часов и по культурно-историческим факторам (степень и характер деления общества на прослойки, сформированные по вкусам и элитарности; приверженность историческим традициям), поскольку такие часы скорее всего ориентированы на элиту и богатых людей, приверженных традициям.

7. Факторы нуждаемости (приверженности):

- наличие на рынке покупателей, различающихся по степени интенсивности потребления товара;

- традиционная приверженность отдельных групп потребителей к определенным товарам, услугам и даже производителям;

Например, Алан Жоли, генеральный директор Parfums Rochas, утверждает потрясающий факт – ежегодно во Франции выпускается около ста новых ароматов! Но по статистике, из пяти новых наименований «на плаву» остается только одно. Жесткая конкуренция вынуждает постоянно придумывать что-нибудь новое. В Доме Rochas это стало принципом. Rochas не делает ставку на прежние успехи – а ведь духи Madame Rochas, например, в течение нескольких десятилетий были парфюмом номер один во всей Франции, а созданная почти 50 лет назад туалетная вода Eau de Rochas в 1995 году была признана самой продаваемой продукцией в объединенной парфюмерной торговой сети. Мужской аромат Moustache, несмотря на солидный возраст, по-прежнему ценим и любим.

- различие в реакции на новацию в товарах, услугах отдельных групп активности покупателей;

Например, сбылась мечта телефономанов – не расставаться с телефоном нигде и никогда. На рынке появились самые маленькие аппараты в мире – в виде кулона или браслета. Они весят всего 37,5 г и уже были опробованы на зимних Олимпийских играх в Нагано. Своими скромными размерами они обязаны отсутствию обычных кнопок – просто необходимо произнести номер абонента, и умная машинка соединит вас, реагируя на голос. Эти телефоны скорее всего приобретут в первую очередь новаторы и люди с высоким уровнем дохода.

- приверженность отдельных групп покупателей к конкретным качественным параметрам товара (маркам, модификациям и т. д.).

Например, группа бывших специалистов фирмы Hewlett-Packard организовала в 1974 году фирму Tandem computers, чтобы удовлетворить потребности покупателей, нуждающихся в сверхнадежных компьютерах. Больницы, банки и системы заказов авиабилетов не могут допускать перебоя в своих компьютерных сетях. Чтобы удовлетворить данную потребность, Tandem соединила вместе два процессора. Если один из них выходил из строя, другой автоматически включался и работал до момента починки первого. В 1986 году объем продаж «безаварийных» компьютеров фирмы Tandem достиг 800 миллионов долларов. Компания получила значительную прибыль от того, что выявила потребность, а затем создала товар, удовлетворяющий эту потребность [34, с. 99].

Действие этих факторов обусловливается неоднозначностью реакции тех или иных групп покупателей, причем зачастую безотносительно их финансовых возможностей или других объективных предпосылок, в соответствии с привычками, наклонностями, семейно-индивидуальными традициями и др. Конкретно речь идет прежде всего о том, что валовое потребление того или иного товара, той или иной услуги распределяется между различными группами потребителей неравномерно. Какой-либо слой населения (подчас даже незначительный) может потреблять основную или даже всю массу того или иного товара (молодежь - спортивную обувь, курильщики - сигареты, отдельные их сорта, больные - соответствующие медицинские препараты и т.д.).

В результате изучения описанных факторов на том или ином инонациональном рынке можно получить сведения об основных направлениях деятельности конкурентов, выяснить недостатки собственной маркетинговой политики (скажем, в случае отхода определенной группы покупателей к потреблению продукции конкурентов) и др.

8. Факторы относительной вероятности:

- наличие более или менее стабильного спроса на товары (услуги);

- наличие поводов для совершения покупки;

Пример. Ассортимент цветов в пиковый месяц у солидного оптового торговца превышает 200 наименований. Летом оптовики сокращают запасы до предела – спрос на импортные цветы падает. Наступает время цветов, выращенных в приусадебных хозяйствах, и просто полевых. Если базарная торговля в летние месяцы «набирает» обороты за счет того, что товар в ценовом плане становится доступнее и количество продаж возрастает, то в салонах и у оптовиков-импортеров товар не идет. Лето – черные дни для оптовиков. Мертвый сезон – июль, август. К осени спрос увеличивается. Хорошо идут цветы весной, нормально – зимой. Самый важный для оптовиков месяц – февраль, когда начинается цветочный бум и в опте, и в рознице, и на базарах. 14 февраля – день Святого Валентина – с каждым годом приносит все больше и больше прибыли торговцам цветами. Годовой пик продаж – 8 Марта. Менее значительные пики продаж – Рождество и Новый год, то есть декабрь-январь. С надеждой ждут торговцы цветами также начала и конца учебного года.

- возможность осуществления случайной покупки.

Например, носки – самая демократичная деталь гардероба. В них нуждаются все, независимо от возраста, пола, социального положения, дохода и т.п. Норма потребления чулочно-носочных изделий – 9,6 пары в год на одного человека.

Большинство крупных фирм-импортеров носки не считают своим первостепенным товаром и вводят его в производство только для расширения ассортимента. Поставкой носков занимаются, например, импортеры обуви, фирмы, торгующие нижним бельем и т.д.

Мужчины покупают носков значительно больше, чем женщины. Поэтому у импортеров и производителей львиная доля ассортимента рассчитана на сильный пол.

Торговать носками выгодно всегда. Существенных изменений (сезонных, вкусовых и др.), влияющих на объемы продаж этой продукции, нет.

Покупка носков носит импульсивный характер. Именно поэтому торговать носками можно везде: как в специализированных магазинах, так и на импровизированных рынках. Товар этот достаточно ходовой и может реализовываться не только как отдельный товар, но и как сопутствующий, поскольку, как уже было сказано выше, его покупка носит импульсивный характер.

Учет этих факторов позволяет более точно определиться со стратегией и тактикой международного маркетинга. Так, согласно одним рыночным подходам, целесообразно стремиться к завоеванию вполне определенных рыночных “ниш”, обеспечивающего стабильный спрос, а согласно другим - рассчитывать на вероятность случайного приобретения продукции наиболее широким кругом покупателей. Возможность продать тот или иной товар в больших количествах возрастает при наличии у потребителей определенных поводов для совершения покупки (например, цветов, шампанского к празднику).                            

До сих пор речь шла о таких факторах сегментации зарубежного рынка, которые можно отнести к проблемной области потребительского спроса. Следующие же два блока факторов относятся к особенностям проявления двух других функций маркетинговой, международно-маркетинговой деятельности - качества продукции, подлежащей сбыту на зарубежных рынках, и оценке действующих на нем конкурентов.

9. Факторы параметральных качеств продукции:

- различия в реакции потребителей на те или иные качественные признаки товаров;

- реакция покупателей на ценовые показатели, эластичность спроса на товар, услугу;

- ожидаемый эффект от представления на рынок новых видов товаров, товаров с новыми качествами, применения оригинальных, более совершенных технологий;

Пример. В 1957 году изготовленный в США видеомагнитофон стоил $50000. Это было громоздкое устройство, годное к использованию разве что в телестудии. Акио Морита, глава японской компании Sony, решил, что, если аппарат сделать меньше и дешевле, он станет популярным домашним развлечением. Деятельность своей компании он связал с достижением долговременной цели – создать компактный, простой в обращении, доступный по цене видеомагнитофон домашнего пользования. Таким образом Sony вышла на рынок с катушечным видеомагнитофоном, а в 1975 году Sony предложила «Бетамакс» - первый в мире кассетный видеомагнитофон.

Инженеры, призванные к выполнению задачи, работали над созданием «Бетамакса» около 20 лет, но, когда видеомагнитофон добрался до рынка, его популярность революционизировала телевидение, расширила диапазон использования домашних телевизоров, положила начало замене домашних кинокамер и кинопроекторов видеосъемочной и видеодемонстрационной аппаратурой и привела к образованию целой новой отрасли, занятой производством, продажей и прокатом видеокассет.

- возможности реализации видов продукции в соответствии с показателями емкости конкретного зарубежного рынка;

- воздействие широты ассортимента на спрос;

- возможность влияния отдельных параметров продукции на спрос.

Качественные и количественные показатели товара, услуги представляют собой кардинальное условие их эффективной, интенсивной реализации. Всесторонний учет атрибутов товарной продукции необходим для обеспечения эффективной маркетинговой политики. Особенно это актуально с точки зрения задач выхода на зарубежные рынки с их особыми требованиями к качеству продукции, но и с более высокими рыночными ценами.

Чрезвычайно важными условиями обеспечения долговременного закрепления на рынке является постоянное технологическое обновление ассортимента, совершенствование качества продукции, а также ее спецификации в расчете на различные виды спроса и требования потребителей.

Особенно чувствительны покупатели к такой характеристике товара, как его цена. Цена, являясь атрибутом товара,  включает в себя воздействие таких функций рынка, как стоимостные издержки, потребительские качества товара или услуги, а также конкурентных спроса и предложения. В соответствии с характером реакции покупателей на цену принято говорить о степени эластичности спроса на рынке. Так, эластичным считается спрос, если процентное изменение цены ведет к большему процентному изменению количества спрашиваемой продукции. Если же величина процентного изменения количества спрашиваемой продукции меньше соответствующего процентного изменения цены, то спрос неэластичен.

Например, для покупателя товар – это нечто большее, чем набор технических характеристик, то есть существует еще нечто неосязаемое, субъективные факторы, которые влияют на отношение потребителей к товару.

В настоящее время большим спросом пользуются холодильники без низкотемпературного отделения с температурой хранения продуктов от 0 до +10 С.

Так как необходимо время, чтобы покупатели узнали о новом холодильнике, нужны быстрые возможные усовершенствования в холодильнике. При модернизации возможны конструктивные изменения, которые повлекут за собой повышение стоимости холодильника, но модернизированный холодильник будет обладать лучшими потребительскими свойствами, нежели холодильник «Норд-527»:

- увеличение покупного объема;

- улучшение внешнего вида, а также упрощение санитарной обработки холодильной камеры за счет перемещения испарителя из полезного объема холодильной камеры внутрь корпуса;

- освещение холодильной камеры люминесцентной лампой;

- усовершенствованный блок управления, снабженный звуковой и световой сигнализацией открытой двери.

Эти изменения положительно воздействуют на спрос и продажу проектируемого холодильника, так как такой холодильник может применяться не только в качестве бытового оборудования, но и в качестве торгового оборудования на предприятиях торговли и общественного питания. Такое решение очень актуально, так как в настоящее время открывается много частных торговых фирм, нуждающихся в недорогом, удобном оборудовании для хранения продуктов.

10. Конкурентные факторы:

- степень и характер закрепления конкурентами за собой рыночных “ниш”;

- возможность целенаправленного воздействия на рынок в борьбе за определенный его сегмент;

Например, фирме «Reebok» требовался рынок легкоатлетической обуви. Но внутри этого рынка существовало множество других рыночных секторов: бегуны, теннисисты, занимающиеся спортивной ходьбой и т.д. Фирма «Nike», например, была наиболее сильной компанией на рынке бегунов.

Сначала фирма «Reebok» предложила туфли для бега – свой традиционный товар, - но самого большого успеха она достигла не здесь. Фирма нашла неразработанный рынок – аэробику. Руководство также предвидело громадный сдвиг в сторону моды, который произойдет, если какая-либо фирма предложит нечто новое и привлекательное по стилю и разнообразию. Оба эти сектора были женскими, и именно здесь руководство фирмы увидело огромный потенциал для обуви «Reebok». И оказалось правым.

- возможность завоевания покупателей путем достижения сравнительных преимуществ в своей рыночной деятельности.

В 1980 году фирма «Reebok» была новичком на американском рынке спортивной обуви. Фирма имела качественный товар, но не имела системы распределения, и все об этом знали. Тогда на рынке доминировали товары «Adidas», «Nike» и других фирм. Эти компании нажили свой капитал на возникшем в 70-е годы повальном увлечении бегом и теннисом, и их развитие определили технологические нововведения, призванные усовершенствовать функциональность обуви и снизить риск несчастных случаев. Товар фирмы «Reebok» также хорош в функциональном отношении, но помимо прочего, это было и нечто новое – с привлекательным стилевым решением, с мягким кожаным верхом и разнообразием цветов. Спортивная обувь стала удобнее, а потребителям захотелось выглядеть «спортивнее». Это открыло для изготовителей возможность сосредоточиться на моде. Это была та самая ниша, на которую сделала ставку фирма «Reebok».

Изучение конкурентных факторов сегментации зарубежных рынков необходимо для определения тех барьеров, сквозь которые можно пробиться к покупателям. Вместе с тем оно может помочь выяснить причины, по которым потребители предпочитают приобретать товары конкурентов (и, соответственно, внести необходимые коррективы), а также тенденции на рынке.

Знание особенностей конкурентной среды необходимо как в стратегическом плане при выборе долговременных направлений специализации, научно-технического совершенствования производственной деятельности, так и в плане тактики противостояния субъектов текущего предложения товаров на рынке. Оно может быть использовано также и при оценке конкурентоспособности хозяйственной организации, стремящейся к выходу на зарубежный рынок. Такую оценку в ряде случаев целесообразно проводить по алгоритмизированной матричной форме, включающей в себя, с одной стороны, параметры продукции, с другой - реальных конкурентов.

В зависимости от конкретных целей маркетинга и условий его реализации используют и другие факторы сегментации. Главное при этом, чтобы выбранный сегмент сулил наибольшую прибыль. Выбор правильного принципа сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности.

Особо следует подчеркнуть, что реальную практическую ценность имеет лишь комбинация факторов сегментации, их комплексный учет. Так, товар, отвечающий самым высоким критериям качества, может “не пойти” из-за слабой, недостаточно широкой или неубедительной рекламы, а также вследствие психологического неприятия его оформления, упаковки и даже из-за плохого имиджа у местного населения. В таких случаях недооценка ограниченного количества факторов сегментации или даже одного из них может привести не только к неадекватности оценки зарубежного рынка, но и к коммерческой неудаче. И, наоборот, всесторонний учет данных о потребителях, конкурентах, требований к качеству продукции со стороны научно-технических и многих других факторов может оказаться залогом эффективности внешнеэкономической предпринимательской деятельности, высоких прибылей, значительной экспансии на внешних рынках.

Таким образом, общее назначение сегментации зарубежных рынков, как и рынков вообще, сводится к выделению, благодаря использованию достаточно широкого набора критериев и отличительных  свойств, групп потребителей (а именно эти группы и являются сегментами рынка), которые сходным образом будут реагировать на те или иные нюансы, новации маркетинга. Даже в тех случаях, когда речь идет об анализе параметральных качеств продукции и конкурентов, имеются в виду, в конечном счете, опять-таки покупатели, которые стоят за рассматриваемыми атрибутами рынка.

И это понятно: ведь именно покупатели являются теми субъектами хозяйственной жизни в условиях рынка, которым принадлежит функция общественного признания товара в результате акта его купли-продажи. Именно отсюда возникает стремление выделить их своеобразно обобщенные (как отмечено ранее) запросы и приспособиться к их системе мотиваций и предпочтений.

Все описанные факторы различаются и с точки зрения оценки, их объективной или субъективной природы. Объективность сегментационных факторов, с точки зрения их отношения к принятию рыночных решений субъектами экономической жизни, выступает как своеобразная маркетинговая “априорность”. Объективные факторы по отношению к предпринимательским единицам, стремящимся эффективно действовать на том или ином рынке, выступают как вполне определенная данность, которая является весьма инертной в плане осуществления ее целенаправленного преобразования. На факторы субъективного порядка можно воздействовать путем рекламы, пропаганды и др., используя получаемые результаты в целенаправленной последующей маркетинговой деятельности. Нельзя не согласиться с тем, что любое деление маркетинговых факторов в соответствии с критериями сегментации является весьма условным, поскольку блоковое обобщение факторов маркетинга может проводиться в соответствии с различными методиками, более того - ряд факторов может быть отнесен сразу к двум, а то и большему количеству блоков. Очевидно, имеет значение не формальная выраженность абстрактных инструментов, а адекватность оценки и способность проводить эффективные практические мероприятия.

Комплекс вопросов сегментации имеет огромное множество практических последствий в реальной хозяйственной жизни.

По результатам комплексного сегментирования того или иного зарубежного рынка, в частности в связи с применением на нем тех или иных видов товаров, особенностями конкурентного противостояния, может возникнуть конкретная проблема товарно-рыночной дифференциации.

3.3. ПОДХОДЫ К МЕЖДУНАРОДНОЙ СЕГМЕНТАЦИИ

Как отмечалось выше, по мере глобализации  мировой  экономики  увеличиваются возможности создания спроса на универсальные товары, что влечет необходимость проведения сегментации на международном и даже на мировом уровне. Ее цель заключается в выявлении в различных странах и/или регионах групп покупателей с одинаковыми ожиданиями и требованиями по отношению к товарам, несмотря на культурные и национальные различия. Эти сегменты, даже если они и невелики в каждой стране, в целом могут представлять весьма привлекательные возможности для международной фирмы.

Классический маркетинг предусматривает традиционную схему обработки результатов маркетингового исследования, которое приводит к отбору целевых рынков. Она включает сегментирование рынка после замеров объемов спроса, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров на рынке. Выбирая стратегию выхода на внешний рынок, фирма может использовать различные признаки сегментации и их комбинации:

  •  географический или региональный (экономическое пространство, государство, регионы);
  •  производственно-демографический (крупные, малые и средние предприятия, промышленность, ремесло, торговля и т.д.);
  •  отраслевой (сталелитейная, электротехническая, учреждения и т.п.);
  •  области применения продукта и технические свойства (измерять и взвешивать, лакировать, окрашивать и т.д.);
  •  социодемографический принцип (пол, возраст, семейное положение, статус и т.д.).

При оценке целевых зарубежных рынков можно воспользоваться семишаговой или четырехшаговой моделью.

Порядок семишаговой сегментации рынка включает использование следующих операций:

  1.  указать широкий рынок товаров;
  2.  перечислить потребности потенциальных покупателей;
  3.  образовать однородные субрынки (узкие рынки товара);
  4.  выявить определяющие параметры (ключевые) каждого из них;

5) дать названия возможным рынкам товара (составить «сетку рынка»);

  1.  уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать выделенные сегменты;
  2.  оценить размер каждого сегмента.

Для исключения менее привлекательных рынков среди прочих могут использоваться следующие факторы:

- экономические факторы (например, слишком низкий уровень доходов населения, отсутствие твердой валюты);

- политический климат (нестабильная политическая ситуация, риск национализации и экспроприации);

- географические факторы (очень большая отдаленность от страны, неподходящие условия местности и климата);

- культурная среда (языковой барьер и проблемы религии, низкий уровень культуры и образования);

- технологические факторы (слишком низкий технологический уровень и отсутствие технического мастерства);

- иностранная торговая политика (слишком высокие таможенные барьеры и много различных запретов на ввоз).

Традиционно компании-экспортеры начинают свою деятельность с соседних стран, где рынок экономически и культурно складывается аналогично рынку родного государства. Когда соседние рынки осваивались и не было более возможности для расширения торговой деятельности, тогда компании начинали выходить на более и более удаленные рынки в поисках новых возможностей. Такое последовательное расширение к более удаленным рынкам является, однако, не для всех компаний и товаров лучшим путем развития. В некоторых случаях компании должны выбрать другой подход, так как возможности рынка в другой стране изменяются с течением времени.

Предприятия-производители могут сегментировать рынок потребителей и разрабатывать свой маркетинг-микс применительно к каждому сегменту. Полученные в результате исследования сегменты могут представлять различный интерес для предприятия. Поэтому необходимо решить, сколько сегментов предприятие будет охватывать своей маркетинговой деятельностью.

Существуют три возможности:

  1.   рынок рассматривается в целом как один большой сегмент, т.е. не сегментируется вообще (стратегия недифференцированного маркетинга);
  2.   маркетинговая деятельность сосредотачивается на значительном числе или даже всех сегментах рынка (стратегия дифференцированного маркетинга);
  3.   из всей совокупности выбирается один или два значительных по своим потенциальным возможностям сегмента (стратегия концентрированного маркетинга или «рыночных ниш»).

Учитывая, что не все образованные сегменты являются в одинаковой мере привлекательными и доступными с точки зрения рыночных шансов, конкуренции и имеющихся у предприятий возможностей, на следующем этапе необходимо провести более, углубленное исследование образованных сегментов, их оценку с позиции шансов и рисков, сильных и слабых сторон самого предприятия и окончательно отобрать те сегменты, на которых предприятие останавливает свой выбор и будет проводить маркетинговую работу. Процесс точного выбора рыночных сегментов принято называть рыночной селекцией.

Для отобранных сегментов разрабатываются стратегии проникновения в эти сегменты и стратегии рыночного поведения на них.

Для каждого выбранного сегмента в соответствии с принятыми стратегиями в дальнейшем разрабатываются и реализуются соответствующие комплексы маркетинговых мероприятий - маркетинг-миксы.

Международная сегментация рынка может быть определена как процесс идентификации специфичных сегментов потенциальных потребителей в виде группы стран или групп индивидуальных покупателей с однородными свойствами, которые с большой вероятностью обнаружат сходное поведение при покупке. Имеется три различных подхода к международной сегментации: (а) идентификация стран со спросом на схожие товары; (б) идентификация сегментов, присутствующих во всех или во многих странах; (в) выход на различные сегменты в различных странах с одним и тем же товаром [62, с.214-217].

Первый, самый простой вариант международной сегментации - это адресоваться к группе стран, однородных в экономическом и культурном плане. Многие товары не нуждаются в значительной модификации применительно к каждой стране и вполне совместимы с ожиданиями покупателей из стран со сходными климатическими, языковыми, инфраструктурными, коммерческими и информационными условиями.

Такова, например, ситуация в Скандинавских странах или германоязычных странах Европы, в некоторых испаноязычных странах Латинской Америки, в Северной Америке и в странах Юго-Восточной Азии. Естественно, какая-то адаптация остается необходимой для учета культурных различий.

Данному подходу, однако, присущи три существенных ограничения: (а) он основан на характеристиках стран, а не на переменных, присущих покупателям; (б) он предполагает высокую однородность в пределах выбранных стран, что редко имеет место; (в) он пренебрегает возможностью существования однородных потребительских сегментов, распространяющихся за пределы выбранных стран. По мере развития регионализма в Европе этот вариант сегментации становится все менее удовлетворительным.

Например, такой подход использует одна из крупнейших автомобильных корпораций «Ford Motor Company», основанная в 1903 году. В 1981 году в списке 500 американских компаний эта корпорация занимала 6-е место. Корпорация «Ford Motor Company» представляет собой концерн и производит все необходимые детали для выпуска автомобилей, тракторов, авиационных двигателей. Сталелитейные заводы Форда реконструированы в 70-х годах. Компания – один из поставщиков военного ведомства. Производит танки, двигатели, оборудование и приборы для военных самолетов и ракет. В условиях обострения конкуренции на рынках в 80-х годах «Ford Motor» начал с опозданием массовое производство компактных автомобилей (например, «Мустанг»), в связи с чем понес значительные убытки. Концерн имеет 15 консолидированных дочерних компаний за границей, в том числе «Ford Motor Company of Canada» (2-й крупнейший производитель автомобилей в Канаде), «Ford Motor Company England», «Fordverks» (3-й крупный производитель автомобилей в Западной Германии). В 70-х годах основаны новые дочерние компании в Австралии, Японии и на Тайване. Зарубежные предприятия «Ford Motor» производят кроме автомобилей и тракторов другие транспортные средства.

Товары корпорации «Ford Motor» адресуются к группе стран, одинаковых в экономическом и культурном плане. Товары этой корпорации не нуждаются в значительной модификации применительно к каждой стране и вполне совместимы со сходными условиями.

Действительно, с исчезновением европейских границ все большее число фирм заново определяет свой географический рынок, отвлекаясь от стран и делая упор на естественные зоны коммерческого интереса.

Тенденции глобализации мировой экономики приводят к тому, что многие товары и торговые марки сегодня известны и приняты в масштабах мирового рынка. Это произошло, в частности, с аудио- и видеоаппаратурой, автомобилями, косметикой, напитками, сервисом. Такие товары и марки приобретаются группами покупателей, имеющимися во всех странах. Как правило, это люди с высокими доходами, международные организации и наиболее опытные пользователи, поскольку именно такие группы наиболее активны в международных контактах и обменах.

Универсальные сегменты соответствуют идентичным группам покупателей с одинаковыми потребностями в каждой стране. Стратегия поиска универсальных сегментов иллюстрируется рис. 3.3.1. Для стратегии такого типа маркетинговая программа остается практически одинаковой для всех стран. Стоит отметить, что размер сегмента в каждой отдельной стране может быть небольшим. Привлекательным является общий объем.

Рис.  3.3.1.  Международная сегментация:

позиционирование в одном и том же сегменте в каждой стране

Приведем пример идентификации сегментов, присутствующих во всех или во многих странах.

Тенденции глобализации мировой экономики приводят к тому, что многие товары известны во всем мире. Их покупают потребители с высокими доходами. Этот подход к сегментации мирового рынка использует шведский концерн «Electrolux» - самый крупный в мире по производству бытовой техники. Все усилия компании сосредоточены на одной главной цели: забота о людях, удовлетворение уже существующих и вновь возникающих запросов потребителей. Основная черта техники «Electrolux» - неизменное шведское качество в сочетании с изысканным дизайном.

В состав концерна «Electrolux» входят известнейшие в мире торговые марки, в частности, такие как «Electrolux», «Zanussi» и «AEG».

Продукция изначально была рассчитана на потребителя, предъявляющего высокие требования к качеству, и готового платить за него разумную цену. Кроме того, круг потенциальных покупателей техники концерна существенно расширился после вхождения в его состав известных торговых марок «AEG» (Германия) и «Zanussi» (Италия). Теперь «Electrolux» предлагает больше возможностей: потребитель со средним достатком может выбрать для себя добротную технику «Zanussi», а желающие приобрести технику экстра-класса остановят свой выбор на продукции «AEG». Сам концерн «Electrolux» совершенно не нуждается в представлении – уже больше 80 лет качество выпускаемой продукции является для него и визитной карточкой, и лучшей рекламой одновременно.

Покупателей, потребности которых отличаются от страны к стране, группируют по различным сегментам. Тот же самый товар может продаваться в различных сегментах, если сбытовая и коммуникационная политика в каждой стране дифференцирована с учетом характеристик целевого сегмента. Таким образом, адаптация к нуждам различных сегментов происходит не за счет товара, а с помощью других маркетинговых факторов. Этот подход иллюстрируется рис. 3.3.2.

Данный   подход   требует   серьезной   адаптации   стратегии коммуникации и продаж, что ведет к повышению затрат. Подобная стратегия применима и для товаров, модифицированных применительно к локальным особенностям.

Пример выхода на различные сегменты в различных странах с одним и тем же товаром.

В настоящее время активность корпорации «Philips» (Нидерланды) осуществляется в 60 разных областях. Она имеет национальные организации по продаже в 60 разных странах и обязана своим мировым успехом приблизительно 260 тыс. сотрудникам. Товары «Philips» продаются приблизительно в 150 странах, причем не только под торговой маркой «Philips»: компания использует более чем 700 зарегистрированных названий, например, Marantz, Magnavox, Norelco и Walita.

«Philips» каждый год расходует около 7 процентов от своих продаж на исследования и конструирование.

Многим революционным изобретениям и усовершенствованиям в области прикладной электроники мир обязан именно усилиям сотрудников пяти исследовательских лабораторий «Philips» в Европе и США.

На украинском рынке компания работает с 1993 года, постоянно обновляя и расширяя ассортимент продукции.

Рис. 3.3.2.  Международная сегментация:

позиционирование в различных сегментах в каждой стране

Каждый  из  этих  трех  вариантов  международной   сегментации  имеет

свои достоинства. Первый является самым традиционным. Второй - самый радикальный и дающий фирме важное конкурентное преимущество в плане стабильности имиджа, а также экономии на масштабе и эффектах опыта. Кроме того, посредством этой стратегии фирма “закрывает” рынок и затрудняет вход на него конкурентам. Стратегия, ориентированная на различные сегменты, может ухудшить стабильность имиджа марки и требует дифференцированного оперативного маркетинга; ее достоинство в адаптации к местным условиям. 

Лекция 4. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

4.1. ОСОБЕННОСТИ И ЦЕЛИ МЕЖДУНАРОДНЫХ

МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Специфика международных исследований заключается в основном в обширности поля исследования и в технических трудностях сбора информации.

Выход на зарубежный рынок, как правило, ставит предприятие в ситуацию, совершенно отличную от той, которая ему может быть знакома из его национального опыта. Для того, чтобы быть в состоянии оценить с высокой степенью точности последствия своей деятельности, предприятие должно обладать, обширной и разнообразной информацией о тех областях в которых оно недостаточно компетентно.

В виду того, что поведение на рынке всех активных агентов и сама динамика рынка могут изменяться, тормозя или даже блокируя коммерческую деятельность предприятия, необходимо проведение исследовательской работы в весьма значительных масштабах.

Препятствие для предприятий, проводящих маркетинговое исследование зарубежного рынка, могут возникать по самым неожиданным причинам, часто связанных с культурой и привычками поведения, которые резко охватываются классическими массивами информации.

Маркетинговые исследования зарубежного рынка имеют основную цель - сокращение рынка, обусловленного указанными причинами.

Также целью международного маркетингового исследования является выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном зарубежном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой продукции к спросу и требованиям потребителей данной страны и разработка прогноза развития рынка или сегмента.

Задачи международного маркетингового исследования определяются эффективным приспособлением производства и его структуры к запросам и требованиям зарубежного рынка. Одной из важнейших задач международного маркетингового исследования является определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением на зарубежном рынке. Изучение условий рынка дополняется исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на выбранном рынке, их позиций и осуществляемых ими методов торговли.

Другая важная задача международного маркетингового исследования: определение конкурентных видов продукции фирмы и конкурентоспособности самой фирмы на изучаемом зарубежном рынке.

Предприятия, изучающие потребительские рынки зарубежных стран сталкиваются прежде всего с техническими трудностями сбора информации.

Навыки маркетинговых исследований, приобретенные на национальном рынке, зачастую трудно использовать на иностранном рынке, из-за его особых характеристик.

Поле маркетингового исследования можно схематически изобразить следующим образом (рис. 4.1.1.).

В какой-либо стране или географическом регионе прежде всего может полностью отсутствовать информация: иногда по промышленному оборудованию невозможно получить даже приблизительный список потенциальных клиентов; случается, что конкуренция не отражается ни в одном из публикуемых документов. Отсутствие надежной статистической информации перекрывает возможности исследований путем опросов, ибо не позволяет создавать репрезентативные выборки по  обследуемому населению.

При сборе информации на месте исследователи сталкиваются с серьезными трудностями. Прежде всего встает проблема правовых ограничений на такого рода исследования. В странах с обширным сектором государственной экономики, к которым кстати, относится и Украина, исследование рынка может быть проведено лишь при получении, весьма проблематическом, специального разрешения местных властей. Далее следует указать на проблемы языкового характера, возникающие при сборе информации путем анкетирования и бесед.

Законодательная и регламентационная среда

Техническая

среда

Предложение

Местная и иностранная

конкуренция

Дистрибьюторы

Предписывающие инстанции

Спрос

Экономическая

среда

Социальная

среда

Рис. 4.1.1. Поле маркетингового исследования

Другое препятствие для сбора информации - поведение опрашиваемых по отношению к тем, кто проводит опрос. Занимающиеся изучением промышленного, а зачастую и потребительского рынка часто сталкиваются с культом секретности, которые по своим масштабам и формам значительно отличаются от стран Западной Европы.

При обследованиях, связанных с опросами отдельных лиц, поведение, чуждое нашей культуре и нашим привычкам, создает непредвиденные препятствия. К ним можно отнести нежелание вступать в контакт под воздействием неблагоприятной политической или социальной среды или, напротив, продемонстрировать доброжелательность и угодить спрашивающему.

Существуют этические проблемы международных маркетинговых исследований. Международные маркетинговые исследования связаны со сбором и анализом новой информации на том или ином зарубежном рынке или уже имеющихся данных, и это означает, что затрагиваются интересы многих субъектов – как организаций, так и частных лиц. В массовые коммуникации при сборе информации вовлекаются многие люди, потому важно избежать ситуаций, в которых может быть нанесен какой-либо ущерб участникам.

Фирма, вводя клиентов в заблуждение (сознательно или бессознательно), а тем более прибегая к обману, обречена на утрату покупательской лояльности.

Респонденты, получившие неприятный опыт «общения» с интервьюерами, в дальнейшем будут отказываться от сотрудничества с исследователями, кроме того, своим чувством неудовлетворенности они обязательно поделятся с друзьями и знакомыми. Таким образом, круг лиц, осведомленных о неэтичном поведении фирмы, становится все шире.

Негативная аура отражается и на партнерских отношениях, поскольку фирма, допускающая неэтичное поведение в отношении одних субъектов, зачастую склонна в том же ключе вести дела с другими партнерами.

Существуют различные принципы и подходы к решению этических проблем. В сфере международных маркетинговых исследований наиболее часто возникают проблемы, связанные с обеспечением прав на безопасность, на информацию и на выбор. Принцип справедливости требует предусмотреть компенсационные меры участникам международного маркетингового исследования, считающим себя ущемленными в ходе его проведения

Нормы поведения, связанные с проведением международных маркетинговых исследований, сводятся в единый документ, называемый кодексом маркетинговых исследований.

Подробные кодексы разработаны различными профессиональными агентствами, например, Ассоциацией рыночных исследований Великобритании (The UK Market Research Society), Советом американских организаций, проводящих социологические исследования (The Council of American Survey Research Organizations), Профессиональной ассоциацией маркетинговых исследований Канады (Professional Marketing Research Society of Canada). В Европе используется Кодекс Европейской ассоциации исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR).

В целом все кодексы построены с учетом прав и обязанностей различных субъектов, затрагиваемых международными и внутренними маркетинговыми исследованиями, и предназначены для того, чтобы отдельные специалисты и заинтересованные организации имели основные правила, регулирующие исследовательскую деятельность.

Широта исследований и технические трудности вызывают серьезные опасения у фирм, предполагающих провести международные маркетинговые исследования. Поскольку альтернативный вариант - обращение к услугам внешних организаций - в силу перечисленных обстоятельств неизбежно оборачивается высокими расходами, возникает риск полной остановки дела. Однако, необходимо понять, что затраты на маркетинговые исследования - это инвестиции в будущее. Ключ к успеху - в точном определении целей исследования, систематическом сборе вторичной информации и правильной организации работы.

Неудовлетворенность предприятий результатами многих проводимых по их заказу маркетинговых исследований, как национальный, так и международных, часто объясняется тем, что не были ясно определены цели и условия проведения маркетинговых исследований.

4.2. ТИПОЛОГИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА

 

Цели исследования обуславливают выбор информации, исполнителей, методов и технологии. Можно предложить типологию международных маркетинговых исследований, состоящую из 4 групп, [4, с.491-494]:

1. Общие и предварительные исследования.

Цель таких исследований - определить коммерческий интерес, который представляет страна или географическая зона. Полученная при этом информация используется для разработки международной стратегии предприятий, для которых эти исследования проводятся.

Ключевые вопросы такого стратегического подхода - потенциал активности и прибыльности страны, ее доступность, риск, условия, в которых протекает внешнеэкономическая деятельность. Перечень необходимой информации можно увидеть на схеме предварительной оценки товарооборота и возможной прибыли в данной стране (рис. 4.2.1.).

2. Исследования, позволяющие выявить особенности функционирования иностранного рынка.

Для того, чтобы эффективно работать на внешнем рынке, рассматриваемом в качестве потенциального места экспорта или создания филиалов, необходимо иметь максимально точное описание этого рынка и определить его динамические принципы это объект маркетинговых исследований второго типа, предполагающий:

А. Анализ среды. Этот тип исследования уже упоминается в связи с крайне широким полем его применения. И первая трудность здесь - выявить самые специфические, чувствительные точки среды, чтобы задать приоритетные ориентиры при сборе информации. Эти точки могут находиться в правовой и административной сфере; запрет или контроль перемещения определенных товаров или предоставление определенных услуг, запрет на виды некоторой коммерческой деятельности; возможный контроль цен; обязательные нормы, которым должны соответствовать товары и т.д.

Научно-техническая среда так же может стать источником особых рисков, связанных, например, с более или менее быстрым устареванием товаров. Наконец, наиболее широкой областью исследования, несомненно является социально-культурная среда в стране, в которой предстоит реализовать товар.  Любой товар, выпущенный на иностранный рынок, уязвим, поскольку его потребление может натолкнуться на существующие привычки или поэтому, что один из элементов оформления может заблокировать всю продажу по причинам, связанным с местными традициями.

Б. Анализ спроса заслуживает в международном маркетинге самого пристального внимания. При анализе спроса на исследуемый товар первостепенное значение имеет выявление потребностей в товаре, уровня покупательной способности населения, требований потребителя к товару, перспектив изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпом роста потребления, но и характеристикой жизненного цикла товара.

Анализ потребительского спроса требует изучения демографических факторов: численность населения страны, уровень рождаемости, возрастной состав, географическое распределение населения.

Перечень субъектов, принимающих решения и роль каждого из них могут существенно варьироваться в зависимости от страны.

Преобладающая религия, социальная организация, представление, которое человек имеет о себе, обуславливает весьма различные типы поведения. У проводящих исследование может возникнуть желание усмотреть вероломство  или отсутствие логики там, где есть своя логика, а так же другие нравы. Познание этого “молчаливого языка” столь важное в деловых отношениях, неизбежно идет медленно.

 

Необходимые данные

Действия

Макроэкономические данные (население, покупательная способность, промышленная деятельность и т.д.)

Общая совокупная

емкость рынка

Общая информация о

местной и иностранной

конкуренции

Оценка конкурентной

позиции предприятия

и его продукции

Прогноз возможного

объема продаж

Реакция местного

спроса на цены

цены конкуренции

Предполагаемая

цена продукции

Оценка потенциального

товарооборота

Рис. 4.2.1. Предварительная оценка товарооборота и возможных наценок

 

Пример.

Спустя некоторое время после неудачных попыток выхода на европейский рынок фирма «Кэмпбелл» вышла на бразильский рынок, образовав смешанное предприятие с одной из местных компаний и вложив в него 6 млн.долл. На этот раз фирма «Кэмпбелл» предлагала в основном мясо-овощные супы в очень больших банках с привычными красно-белыми этикетками. Поначалу сбыт шел удовлетворительно, но затем упал. По прошествии трех лет, истратив 2 млн.долл. на проведение рекламных кампаний, фирма «Кэмпбелл» приняла решение свернуть свои розничные операции и в Бразилии.

Что же не сработало на этот раз? Из последующих опросов бразильских домохозяек фирма выяснила, что, подавая семье суп, в приготовлении которого она не принимала участия, женщина чувствовала неудовлетворенность собой как хозяйкой. Женщины предпочитали покупать сухие суповые смеси фирмы «Кнорр» и «Магги» и готовить суп, добавляя в него собственные компоненты и придавая ему собственный аромат и вкус. Суп «Кэмпбелл» покупали только для подстраховки в непредвиденных ситуациях, когда нужно было приготовить что-нибудь очень быстро. Очевидно, перед выходом на бразильский рынок фирма «Кэмпбелл» не провела достаточно глубоких маркетинговых исследований.

Неспособность фирмы «Кэмпбелл» разобраться в специфике зарубежного рынка для своих товаров типична и для многих других фирм. Спустя несколько месяцев после провала на бразильском рынке фирмы «Кэмпбелл» о прекращении своей деятельности в Бразилии объявила фирма «Гербер», которая целых восемь лет пыталась добиться рентабельности сбыта продуктов для детского питания. Очевидно, бразильские домохозяйки не считали готовое детское питание достойной заменой свежей пище, приготовленной ими самими или живущей в доме прислугой. Готовое расфасованное детское питание они, возможно, приобретали только при поездках к родственникам или на отдых.

В. Анализ конкуренции. Оценка сильных и слабых сторон конкуренции - важнейшая цель любого маркетингового исследования - еще более усложняется тогда, когда она базируется на восприятиях клиентуры со всеми вытекающими отсюда искажениями.

При исследовании фирм конкурентов обобщается следующая информация:

- позиции конкурентов на рынке (объемы продаж, место фирмы в списке, ранжирование, доля фирм-конкурентов в общем объеме продаж);

- характер выпускаемой продукции (технические параметры, цена, торговый знак, факторы конкурентоспособности и др.);

- виды и характер послепродажных услуг, цена технического обслуживания;

- практика рекламы и используемые средства формирования спроса и сбыта;

- практика товародвижения;

- стратегия маркетинговой деятельности (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политика предприятия);

- финансовое положение конкурирующих компаний, их платежеспособность;

- количественные показатели (объем выпускаемой продукции, капиталовложения, издержки, прибыль и др.);

- коммерческие условия сбыта (цена, потребительский и коммерческий кредиты, льготы, скидки, сроки поставки);

- портфель заказов и т.д.

Например, местный конкурент в одной стране может иметь априорное преимущество, порожденное духом национализма среди покупателей. В другой стране, особенно у числа развивающихся, местный конкурент, наоборот, окажется в невыгодном положении вследствие недоверия к нему покупателей или станет жертвой снобизма, выражающегося в стремлении к подражанию некоторым зарубежным странам. Анализируя конкурентные позиции, необходимо выявить воздействие клейма “Сделано в ...”, как базирующееся на реальностях, так и вычисленное, учитывая, что стереотипы живут долго.

Г. Анализ посредников. При изучении посреднических фирм следует выяснить методы осуществления розничной торговли, условия предоставления покупателям льгот:

- потребительский кредит, бесплатное послепродажное обслуживание, скидки с цен;

- характер проводимых рекламных кампаний, методов ФОССТИС, распределение территории сбыта, каналы реализации и их эффективность.

Те, кто осуществляет сбыт (дистрибьюторы) или разрабатывают нормы и предписание, так же являются факторами межотраслевой дифференциации, и естественно попадают в поле анализа иностранного рынка. Число посредников в сбытовой сети разных стран неодинаково. В Японии их насчитываются от 3 до 4, тогда как во Франции это число стремится к 1. В США роль оптовиков пока еще остается решающей.

Финансирование запасов в обороте осуществляется как от поставщика к покупателю, так и в противоположном направлении.

3. Тесты.

Выработка коммерческой политики и ее постоянное уточнение складывается из решений, принимаемых на основе прогнозов вероятной реакции рынка. Для того, чтобы ограничить неопределенность и уменьшить риск, предприятию следует проводить тесты (испытания) по пунктам, которые они считают ключевыми в своей коммерческой политики: выпуск нового для страны товара, толи это определение цены продажи, выбор марки, упаковки и продаваемого за один раз количества, подбор дистрибьюторов или продавцов, разработка рекламного сообщения и т.д.

Этим приходится заниматься любой фирме, внедряющей маркетинг. Специфика международных маркетинговых исследований состоит в многообразии наблюдаемых реакций и трудности его реализации.

4. Специальные исследования, предшествующие созданию филиалов.          

Сегодня уже общепризнано, что путь к рентабельному и долговременному международному развитию фирмы - это создание заграничных филиалов. Кроме этого, это еще и непременное условие освоения технологии проведения маркетинговых исследований. Методика проведения международных маркетинговых исследований изложена в приложении.

Как и  другие виды внешнеэкономической деятельности, создание филиалов требует сбора предварительной информации - в данном случае в таких областях, как:

- законодательство о деятельности компаний, налогообложение, социальное право;

-   характер отношений с местными властями;

- возможные ограничения на создание заграничных филиалов и предполагаемые средства защиты от них (особенно путем создания объединений с местными фирмами);

-   рынок труда и специфика управления персоналом;

- местные и международные финансовые организации и ресурсы, которые могут быть использованы при создании филиалов;

-   возможность создания промышленных или торговых объединений.

4.3.  СТАДИИ ПРОЦЕССА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Структура международного маркетингового исследования определяется его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и исследование собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке.

Этапы проведения международного маркетингового исследования:

1. Определение потребности в проведении международного маркетингового исследования.

2. Определение проблемы. Например, может быть поставлена задача по разработке альтернативного продукта.

3. Определение целей исследования. Например, могут быть определены следующие цели данного исследования: определить, существует ли рыночный спрос на данный продукт; выявить ключевых игроков в данной отрасли в той или иной стране и т.д.

4. Определение методов исследования. Например, сбор вторичной информации (определение емкости рынка и динамики изменения данного показателя, выявление разрабатываемых технологий в данной области и ключевых производителей по исследуемой группе товаров), разведочное исследование на основе фокус-групп (сбор мнений по новому альтернативному товару, а также предложений по улучшению данного товара, осуществленный среди производителей), опрос владельцев домов (определение реакции домовладельцев на новый товар, включая выявление степени готовности и противодействия его принять). Может возникнуть необходимость в проведении разведочного исследования с целью дальнейшего уточнения проблемы и выявления различных аспектов рыночного спроса, если обнаружится, что он существует.

5. Определение типа информации и источников ее получения. Вторичные данные нужны для анализа тенденций в отрасли. Могут быть использованы, например, публикации департамента торговли в исследуемой стране, а также различных торговых организаций, отраслевая статистика различного типа.

6. Определение методов сбора данных. Вторичная информация находится в отраслевых и правительственных документах, поэтому легко может быть получена в библиотеке или, скажем, в торговой палате. Может быть также использована компьютерная система поиска информации, проведение телефонных опросов владельцев домов.

7. Разработка форм для сбора информации, например, таблиц и формальных опросников.

8. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

9. Сбор данных.

10. Анализ данных и подготовка заключительного доклада.

Методика проведения международных маркетинговых исследований на примере кипрской фирмы «Amer World Research» приведена в Приложении А.

Важной стадией процесса международного маркетингового исследования является определение требований к информации.

Информация, извлекаемая из различного рода документов, называется вторичной в противоположность первичной информации, собираемой фирмой непосредственно. Хотя вторичные источники информации и разнообразны, они не позволяют собрать все данные, необходимые для знания иностранных рынков, поэтому требуется дополнительная или уточненная информация, собранная на месте (рис. 4.3.1.).

Вторичная информация может быть получена из внутренних источников (отчеты о хозяйственной деятельности предприятия, отчеты зарубежных филиалов и дочерних компаний) и из внешних источников. К внешним источникам относятся разного рода печатные издания:

- периодическая печать – газеты (экономические разделы) и специализированные журналы, экономические бюллетени;

- специализированные издания-монографии, обзоры рынков, публикации торговых палат, ассоциаций предпринимателей, сборники;

- торговых договоров, издания банков, фирм, рекламных агентств;

- сборники государственных организаций, содержащие законодательные акты и постановления правительства; предписания по вопросам внешней торговли и др.;

 

Источники

вторичной

информации

Обработка:

* систематическая

* по требованию

Маркетинговые

исследования

Первичные данные,

собранные на местах

Банк данных

Информация

Постоянные источники

информации:

* Заграничные филиалы

* Агенты

* Наемный персонал

экспертной группы

Рис. 4.3.1.  Организация системы информации для международных маркетинговых исследований


- статистические справочники как общего, так и специального характера, изданные правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и другими международными организациями (МВФ, МБРР, МФК);

- информация крупных брокерских контор: бюллетени телеграфных агентств (например, Рейтер).

Использование печатной информации в большинстве случаев дает лишь общее представление об изучаемом рынке. Специальные справки дают ответ на конкретные интересующие фирму вопросы; справки можно получить от различных учреждений и организаций, таких как: правительственные органы, консульский аппарат, торговые палаты, ассоциации и федерации предпринимателей, специальные частные информационные агентства и маркетинговые фирмы.

Особенности кабинетных исследований мирового рынка связаны прежде всего с трудностями доступа к необходимой информации. В то же время очевидно, что предварительное глубокое кабинетное исследование особенно важно в международной торговле, хотя бы потому, что имеется значительное количество информации, которая мало кому известна. Поэтому очень важным становится систематизированный подход, который предполагает:

  •  изучение всей информации, имеющейся в распоряжении компании и ее персонала;
  •  приобретение каталогов (которые часто содержат не только описание продукта, но и сведения о рынке);
  •  ознакомление со специальными библиотеками;
  •  получение консультаций в Министерстве торговли и в соответствующих иностранных посольствах (например, полезной может оказаться библиотека при посольстве США, а также торговое представительство США., которое публикует полезные обзоры рынков и т.д.);
  •  установление контактов с международными организациями, такими, как ООН, которая публикует статистические данные, полученные из других источников;
  •  получение сведений от соответствующих информационных банков, исследовательских организаций и т.д.;
  •  постоянное изучение различных путеводителей, справочников и тому подобных публикаций, которые не содержат информации о рынках, однако могут указать на другие источники информации или перечень организаций, где можно получить требуемые сведения. В любом случае эти путеводители охватывают:
  1.   правительственную и другую официальную статистику;
  2.   список торговых и промышленных фирм;
  3.   список торговых ассоциаций;
  4.   список торговых и технических журналов;
  5.   сведения о ранее опубликованных рыночных исследованиях.

Указанные информационные путеводители, как правило, имеются в любой промышленно развитой стране. Не всегда возможно применить этот подход для изучения рынка развивающихся стран, поэтому исследователь вынужден воспользоваться более общими сведениями из уже упомянутых международных источников.

Кабинетное изучение за рубежом также следует проводить по определенной системе и в этом случае целесообразно воспользоваться официальными статистическими данными.

Однако, при проведении кабинетных исследований следует иметь в виду, что вторичные данные о многих рынках могут быть неполными:

данные о конкретном товаре или группе товаров, которые могут быть легко получены в развитых странах, часто отсутствуют, особенно в статистике развивающихся стран;

имеющиеся сведения могут оказаться устаревшими;

данные часто имеют сомнительную достоверность, особенно если они получены на базе налоговых деклараций, как, например, сведения о налогах на добавленную стоимость;

несмотря на усилия по стандартизации статистических данных, они часто оказываются несопоставимыми (особенно важны эти соображения при пользовании международной статистикой).

Проведение полевых исследований за рубежом имеет также свои особенности.

Трудности проведения полевых исследований в зарубежных странах связаны в большинстве случаев с языковыми, социальными, культурными и другими особенностями стран. Для преодоления этих трудностей дается ряд общих рекомендаций, касающихся объема выборки и выбора метода опроса

Во многих развивающихся странах практически невозможно сделать представительную выборку покупателей. Часто демографические данные неадекватны, планы населенных пунктов устарели или вообще отсутствуют, не указаны номера домов, а в одном жилище может проживать несколько семей. В этих условиях иностранный исследователь часто вынужден полагаться на неточные сведения, с большим риском может сделать ошибку в выводах.

Процедура отбора представительных покупателей (например, в Индии) является весьма сложным мероприятием. Организовывались опросы прохожих на улицах, исследовались списки избирателей, проводилась стратификация населения и все это без какого-либо научного обоснования. Что касается коммерческих исследований, то они проводились только среди имущих слоев населения, причем методы исследований подчас были далеки от научных. Однако, обследование по выявлению потребителей товаров длительного пользования было составлено на базе телефонного справочника.

При исследовании зарубежного рынка особо тщательно должен быть выполнен перевод при составлении опросных листов.

В идеальном случае вопросник должен составляться опытным исследователем - уроженцем изучаемой страны и свободно владеющим языком поручителя (хотя такого человека весьма трудно найти).

Чтобы преодолеть барьер культурных различий, часто необходимо вводить коррективы во фразеологию вопросника

В некоторых странах, особенно в США, стоимость телефонных переговоров с жителями такова, что она ощутима даже для исследователя рынка, хотя интервью по телефону могут дать хорошие результаты.

В противоположность этому во многих развивающихся странах количество телефонов настолько мало, сроки установки телефонов столь длительны, а стоимость установки и пользования настолько велики, что даже для изучения рынка товаров производственного назначения вряд ли можно положиться на этот метод изучения рынка.

Персональный опрос наиболее распространен в развитых странах как для потребительских товаров, так и для товаров промышленного назначения, несмотря на его дороговизну. Однако, во многих развивающихся странах личный опрос представляет большую проблему по двум причинам:

1. Подбор лиц, которым поручается проводить интервью, является весьма сложным делом; в ряде стран или регионов невозможно для этих целей привлечь женщин;

2. Число отказов при выполнении опроса бывает весьма высоко. Можно выделить следующие причины таких отказов:

- интервьюеры-мужчины труднее входят в контакт с женщинами, у которых они хотят получить сведения;

- в ряде стран с женщиной можно вступить в разговор только в присутствии ее мужа (или, иногда, в присутствии ее близкого знакомого);

- иногда наблюдается общее недоверие к незнакомому лицу;

- может возникнуть подозрение, что задающий вопросы преследует политические мотивы;

- приходится избегать при проведение опроса многих сторон жизни;

- при опросе покупателей товаров производственного назначения деловые люди предпочитают в своих ответах давать минимум сведений по вопросам, касающихся деятельности правительства, персонала и акционеров.

Пример.

Туристический бизнес является важной отраслью экономики непроизводственной сферы и представляет для густонаселенного промышленного Донбасса особую значимость.

Среди субъектов туристической деятельности Донецкого региона давно известны туристические фирмы «САМ», «Спутник-Донецк», «Гамалия», «Илиташ-тур», «Содействие-сервис», которые предлагают организацию отдыха как в Украине, так и за ее пределами: в страны Западной Европы, Азии, Африки, Ближнего Востока, Южной и Северной Америки, Австралии, VIP-туры для зажиточных людей; познавательные экскурсии по городам, захватывающие туры для детей, пароходные круизы, экзотических отдых; образование за границей, бизнес-туры, горнолыжный отдых.

Для выездного туризма характерны такие направления:

  •  отдых и шопинг – Турция, ОАЭ, Египет, Греция, Польша, Венгрия, Китай;
  •  досуг и отдых – Болгария, Испания, Чехия, Италия, Кипр, Хорватия,    о. Крит, Тунис;
  •  экскурсионно-познавательные туры – Франция, Англия, Швейцария, Австрия, страны Юго-Восточной Азии;
  •  лечебно-оздоровительный отдых – Чехия, Словакия, Израиль;
  •  деловой туризм – Англия, Япония, Сирия, Израиль.

Таблица 4.3.1.

Ассортиментная политика туристической фирмы «Содействие-сервис»

№ п/п

Направление

Стоимость

1.

Санатории Трускавца

от 1175 грн. на 24 дня

2.

Крым

от 65 грн. в сутки

3.

Болгария – Золотые пески

от 430 у.е.

4.

Краков – Прага – Карловы Вары

от 280 у.е. + ж/д

5.

Италия – Франция - Монако

от 580 евро

Таблица 4.3.2.

Ассортиментная политика туристической фирмы «САМ»

№ п/п

Направление

Стоимость

1.

Крым

от 1342 грн.

2.

Карпаты

от 1500 грн.

3.

Испания, Коста-Брава

от 750 у.е.

4.

Греция, Афины

от 540 у.е.

5.

Турция, Улудаг

от 560 у.е.

6.

Болгария, Золотые Пески

от 450 у.е.

Таблица 4.3.3.

Ассортиментная политика ЗАО «Спутник-Донецк»

№ п/п

Направление

Стоимость

1.

Крым

от 1200 грн.

2.

Австрия, Вена

от 470 у.е.

3.

Испания, Коста-Брава

от 730 у.е.

4.

Греция, Афины

от 540 у.е.

5.

Турция, Анталия

от 470 у.е.

6.

Болгария, Золотые Пески

от 450 у.е.

Рассмотрев ассортиментную политику субъектов туристической деятельности (табл. 4.3.1.-4.3.3.), можно сделать вывод, что большинство предприятий занимаются внешним туризмом. Донецкими туристическими предприятиями предлагается огромный выбор зарубежных туров: Австрия, Болеарские острова, Бельгия, Великобритания, Венгрия, Германия, Голландия, Греция, Испания, Италия, Канарские острова, Кипр, Латвия, Литва, Люксембург, Мальта, Монако, Польша, Россия, Румыния, Словакия, Словения, Финляндия, Франция, Хорватия, Швейцария, Чехия, Эстония, Египет, Марокко, Тунис, Южная Африка, Бахрейн, Вьетнам, Индия, Индонезия – остров Бали, Китай, Мальдивские острова, ОАЭ, Сейшельские острова, Сингапур, Таиланд, Турция, Шри-Ланка и т.д.

Соотношение в ассортименте туристических фирм г.Донецка между внешним и внутренним туризмом составляет 80:30.

На одном из этапов маркетингового исследования, или комплексной оценки, зарубежной фирмы проводится коммерческая идентификация, то есть сбор идентификационных данных на компанию (полные название, адреса; руководители, акционеры, учредители; юридические, экономические, финансовые и производственные аспекты деятельности; торговые референции; банковские референции; кредитные референции). Коммерческая идентификация проводится самостоятельно заинтересованной фирмой и является обязательной даже при налаживании краткосрочных коммерческих отношений.

Для анализа партнеров, конкурентов, посредников целесообразно составлять идентификационные карты на фирму [141, с.62-65]. В Приложении Б представлены заполненные идентификационные карты на компанию Coca-Cola и акционерное общество «Норд».

Исследования рынка - лишь один из компонентов работы по сбору информации, где различные источники, находящиеся под контролем фирмы, используются в дальнейшем в соответствии с потребностями предприятия, интегрируются, как правило, в глобальную систему информации. Когда предприятие уже представлено на рынке, ему следует прибегнуть к помощи своего зарубежного и местного персонала, своих агентов по сбыту или даже, в рамках соглашения о сотрудничестве, своих привилегированных клиентов.

Перед выходом на внешний рынок фирма должна решить, будет ли она проводить изучение рынка собственными силами или поручит эту работу исследовательскому агентству.

Как правило, большинство компаний, впервые проводящие изучение рынка, нуждаются в широком использовании исследовательских агентств.

В различных странах соответствующие агентства для изучения международного рынка могут быть нескольких типов:

  1.  правительственное исследовательское агентство, находящееся в стране, в которой предстоит провести исследование;
  2.  местное агентство, которое является филиалом или отделением исследовательской фирмы;
  3.  местное независимое агентство, имеющее связь с исследовательской фирмой;
  4.  агентство, которое поручает от имени клиента исследование по субконтракту местному агентству, но, однако, остается ответственным за координацию и контроль, а также за результат исследования;
  5.  агентство, имеющее собственный компетентный аппарат исследователей.

В Западной Европе, Северной Америке, Японии, Австралии и других странах имеется большой выбор агентств, которые могут проводить исследования любого вида. В этих странах вопрос сводится к выбору такого агентства, которое наиболее подходит для выполнения задач исследования.

В большинстве стран Азии и Африки выбор агентств более ограничен, хотя в более развитых в экономическом отношении странах всегда можно найти нужное агентство. Кроме того, исследовательские услуги могут быть получены от рекламных агентств, консультантов по управлению и от международных аудиторских фирм.

Наемные работники и тем более внешние по отношению к предприятию партнеры сами обычно не берут на себя роль информатора, эта роль часто рассматривается ими как весьма второстепенная по отношению к их основным обязанностям. Она воспринимается как обуза, тогда как необходимо творческое включение в систему. Фирма, проводящая исследования, таким образом, должна найти средства компенсации  своим информаторам. И самой естественной формой такой компенсации является предоставление выгод от информации тем, кто ее собирал. Так, добиться активности региональных дистрибьюторов можно, если каждому из них на основании данных, которые он лично сообщает, указать, как эволюционирует его рынок и каково его положение по отношению к другим дистрибьюторам.

Задача фирм, занимающихся международными маркетинговыми исследованиями усложняется еще и тем, что наемные работники или партнеры, находящиеся за границей стремятся установить информацию: удаленность и вытекающая из этого автономность способствует такому поведению. Создание и поддержка системы информации по иностранным рынкам, действительно является подлинно стратегической целью, требующей внимания генеральной дирекции фирмы.

Кому же доверяется проведение маркетинговых исследований на местах? Несомненно, что успех таких исследований, проводимых за рубежом предполагает, что обеспечен целый ряд условий:

-   доступ к источникам информации;

-   отработана технология сбора данных;

- понимание и учет политического, правового, социального и культурного контекста, в котором развивается рынок;

-  адаптация исследования к потребностям и узким местам предприятия.

Успех заранее не гарантирован, и поскольку такие маркетинговые исследования требуют от фирмы, решившей их провести значительных затрат, выбор исполнителей заслуживает большего внимания. Обычно предприятие использует либо собственный персонал, либо заказывает исследование специализированной фирме. Это может быть местная фирма, работающая за границей, либо входящая в международную сеть или фирма из  самой изучаемой страны. Здесь необходимо отметить, что:

- фирмы, располагающие собственной службой изучения иностранных рынков, крайне редки. Однако, в международных фирмах, занимающихся маркетингом, тенденция состоит в том, чтобы выносить такие службы во вне, благодаря чему обеспечивается большая гибкость и сокращаются структурные издержки. В тоже время, для исследования внешнего рынка часто создаются временные коллективы, предпочтительно междисциплинарные.

- маркетинговые исследования зарубежных рынков могут проводиться и внешними фирмами, которые, как правило, имеют международную специализацию. Ожидаемое преимущество обращения к внешней фирме заключается в выполнении исследования, обусловленным компетентностью и опытом исполнителя. Однако, обращаясь к внешним фирмам, необходимо убедиться и в том, насколько эта компетентность применима непосредственно в изучаемом регионе: можно в совершенстве владеть технологией проведения маркетинговых исследований в одной стране и использовать серьезные трудности с аналогичным исследованием в другой стране. Чтобы избавиться от этого риска, целесообразно обращаться к фирмам, расположенным в изучаемой стране, если подобные фирмы имеются.

Доступ к источникам информации, умение адаптироваться к приемам сбора данных является преимуществами и условиями такого решения. Оборотной его стороной может оказаться трудность и клиента, заказывающего исследования. Особенно когда последний, что часто бывает, не формирует свои требования в виде точных договорных условий.

Таким образом, использование услуг местных исследовательских фирм и аналогичных внешних фирм имеет свои преимущества и недостатки. Компромисс при этом возможен в случае обращения к исследовательским фирмам, принадлежащим к международной сети.

Итак, выбор исполнителя маркетингового исследования  не может быть сделан, иначе как через ряд последовательных приближений. Тип исследования и ограничения, которые он накладывает, ориентирует фирму, проводящую изучение зарубежного рынка на использование одного из предложенных ниже вариантов (табл. 4.3.4.).

Таблица 4.3.4.

Выбор исполнителя в зависимости от типа

маркетингового исследования

Тип исследования

Основные параметры качества исследования

Желательный выбор

Предварительное исследование страны или региона

Знание целей и задач, узких мест предприятия.

Понимание зарубежной рыночной среды

Персонал фирмы при поддержке экспертов изучаемой страны.

Местная исследовательская фирма в тесном контакте с предприятием

Изучение структуры и функционирования внешнего рынка

Доступ к информации.

Понимание рыночной среды.

Знание целей и узких мест фирмы

Местная исследовательская фирма, имеющая опыт изучения данного региона.

Международная сеть.

Тесты

Основные технологии сбора информации применительно к данной стране.

Знание рыночной среды

Местная исследовательская фирма

Международная сеть

Затраты на проведение маркетингового исследования зарубежного рынка должны рассматриваться предприятием, которое его осуществляет, как инвестиции. Трудность оценки окупаемости такого капиталовложения связано с тем, что, как правило, неизвестны все необходимые параметры, требуемые согласно обычным методикам расчета рентабельности инвестиций.

В случае с маркетинговым исследованием внешнего рынка, например, предварительного типа, решение фирмы может состоять в том, чтобы отсрочить или вообще не предпринимать определенных внешнеэкономических планов, то есть исследование рынка имеет своим результатом уменьшение вероятности принятия неверного решения. Поэтому отдача от капиталовложения анализируется в показателях потерь, которых удалось избежать. Будучи полностью уверенными, что при таком подходе расходы на исследование часто крайне высокорентабельны, очень трудно дать этой рентабельности количественную оценку.

Какова же стоимость маркетингового исследования внешнего рынка? Когда оно полностью проводится за пределами фирмы, счет исполнителя этого исследования практически и является мерой этой стоимости. Когда же исследование полностью или частично выполнено самостоятельно персоналом фирмы, тогда к прямым издержкам (на пребывание за границей, получение  определенных данных) следует добавить соответствующую часть структурных (постоянных) издержек.

Как осуществлять финансирование? Для того, чтобы  слишком  большое число предприятий и фирм не отказалось от международных маркетинговых исследований, опасаясь их чрезмерной дороговизны и рискованности, государство принимает различные поощрительные меры. Прежде всего в западных странах к ним относятся многочисленные источники информации о внешних рынках, организованных государством.

Государственное финансирование этих организаций позволяет предоставлять информацию о цене, равной предельным издержкам, в результате чего общие издержки на проведение маркетинговых исследований для фирм существенно снижаются. Другая мера состоит в том, чтобы взять на себя часть риска неокупаемости исследовательских затрат доходами от продаж в изучаемой стране: такова цель государственного страхования в некоторых странах Западной Европы в области внешней торговли.

Большую роль в покрытии рисков играет косвенное финансирование под залог банковских гарантий. Благодаря этой процедуре фирма получает уверенность в финансовом обеспечении своей поисковой деятельности и получает льготный кредит.

Использование маркетинговых исследований в мировой практике широко варьируются в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Мировой опыт показывает, что обычно фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. долларов и более расходует на исследования около 3,5% своего маркетингового бюджета, в то время как компании с продажами менее 25 млн. долларов расходует около 1,5%. Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

   В мировых маркетинговых исследованиях существуют 3 тенденции, заслуживающие внимание: все большая доступность баз данных; рост и использование новых технологий и ухудшение образа опросов среди опрашиваемых.

Поскольку информация необходима для принятия решений, ряд специализированных фирм создает и продает клиентам базы данных. Они содержат информацию о характеристиках населения и деловой среде, экономические прогнозы, специализированные библиографические списки и другие материалы.

Например, несмотря на то, что фирма “IBM” поддерживает 20 собственных баз данных и ежегодно добавляет 20 тыс. документов, она дополнительно покупает информацию у семи Западно-Европейских исследовательских фирм. Обычно базы данных доступны в печатной форме, на компьютерных дискетах, а также через телефонное подключение с использованием персональных компьютеров и т.д. Многие библиотеки подписываются на одну или более баз данных и взимают с пользователей плату исходя из использованного компьютерного времени. Среди ведущих баз данных, известных во всем мире, - это ABI/информ , “Standart and Rooc”, “Доу Джанс”, “Фанк энд Скотт”, “Предикастс”, “Дэн энд Бредстрит”. 

На протяжении нескольких лет технологические новинки стали использоваться в Мировых маркетинговых исследованиях в растущих возможностях. В настоящее время в западных странах разрабатываются все новые и новые технические средства, повышающие надежность маркетинговых исследований.     

Лекция 5. ВЫБОР РЫНКА И СТРАТЕГИИ ВЫХОДА

НА ВНЕШНИЙ РЫНОК

5.1. ПОДХОД К ВЫБОРУ ЗАРУБЕЖНОГО РЫНКА

Прекрасное знание рынков, необходимым образом предшествующее разработке маркетинговой стратегии, является, однако, недостаточным для выбора коммерческой политики, приспособленной к средствам предприятия и к условиям рынка. Многие предприятия сталкиваются с трудностями при создании и регулировании системы маркетинговой информации. Дополнительная трудность возникает в тот момент, когда речь заходит об использовании собранных таким образом данных для отбора рынков и определения стратегии маркетинга, рассчитанной на эти рынки. [4, с.503-504].   

Следует признать, что на практике решения по интернационализации опираются не только на рациональные критерии, исходящие из ясной и объективной информации. На многих предприятиях, далеко не самых мелких, решения о международном развитии принимаются зачастую под воздействием некоторых моментов: привязанности принимающих решения к какой-либо стране или ее культуре, последствий ознакомительного визита в составе группы или неожиданных встреч, желания узаконить за границей какие-либо действия, заразительного и даже тщеславного стремления преуспеть на новом рынке или рынке, известном своей сложностью. Приведенный перечень - далеко не исчерпывающий - показывает, насколько поучительным может оказаться опрос предприятия по поводу развития его внешнеэкономической деятельности, какова бы ни была степень ее первоначального успеха. Это позволит убедиться в том, как велика роль случая в принятии решений. Масштабы принимаемых решений и испытываемых рисков на некоторых рынках таковы, что руководители предприятия должны, насколько это возможно, оберегать себя от эмоций при определении сферы своей международной деятельности. Не игнорируя полностью роль интуиции, важно с самого начала воспользоваться информацией, благодаря которой возникает ясное знание обстановки. Слишком часто в действительности внешние рынки спешат представить как труднопроницаемые и сложные. В значительной мере такие суждения не лишены оснований. Однако они весьма уязвимы, поскольку предприятие сдерживает свое международное развитие из боязни оказаться в неопределенном, подвешенном состоянии. Это, разумеется, не означает, что внешние рынки всегда легкодоступны: напротив, они никоим образом не могут компенсировать ни стратегические ошибки, ни организационные недостатки в деятельности предприятия.

Фирмы вовлекаются во внешнеэкономическую деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, например, другой отечественный экспортер, иностранный импортер, иностранное правительство, либо фирма сама начинает думать о выходе за границу. Это обусловлено тем, что ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и стратегические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей деятельности. Другие фирмы рассматривают зарубежные рынки как равнозначные отечественным или превосходящие их по значению.

Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она работать всего в нескольких или сразу во многих странах. При этом следует иметь в виду опасность распыления сил.

В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей. Продавец может просто благоволить к определенным группам стран или определенным регионам мира.

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием.

Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. И тем не менее можно задаться вопросом, следовало ли при выборе руководствоваться в основном факторами сходства языка и культуры. Страны-кандидаты можно классифицировать по следующим критериям: 1) размер рынка, 2) динамика роста рынка, 3) издержки на ведение дел, 4) конкурентные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования - установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

В прошлом многие фирмы по всему миру вступили в мировой рынок только вследствие каких-либо событий. Другими словами, компании пришли в бизнес экспорта случайно. Этот установленный процесс, часто требующий многих лет, обычно начинался, когда маленькие фирмы преуспевали на внутреннем рынке. Стадии входа в мировой рынок были такие:

1. По некоторым пунктам в жизни фирмы началось сверхрегиональное расширение. Для некоторых это началось как поиск дешевого сырья и компонентов. Во время этого периода маленькие фирмы начали исполнять заказы, но еще не вступили в международный рынок.

2. Вскоре фирмы начали исследовать экспорт. Если исследование было удачным, маленькие фирмы начинали экспериментировать. Сначала это было интересно только как заграничная торговля лишними продуктами, но это еще не было в виде выполнения поступающих заказов.

3. Если эксперимент был удачным, фирма становилась опытным экспортером, активно поддерживая зарубежные продажи. Следовательно, было желание сделать ограниченные модификации для своих товаров и рыночных процедур, чтобы приспособиться к зарубежным потребителям.

4. Экспортирующая фирма, в конечном итоге, сильно модифицировала свой товар так же, как и рыночную практику, для того, чтобы завоевать больше потребителей.

5. И, наконец, фирма разрабатывала новый товар для существующих или новых рынков и разнообразила свою торговлю в других странах.

Сегодня фирма, которая хочет вступить в международный бизнес, не обязана проходить шаг за шагом через медленный процесс занятия места. Основание нового филиала может быть дорого, но фирма может попасть на международный рынок без инвестирования и больших сумм капитала. Существует три пути для продвижения товара фирмы на мировой рынок:

  1.  Первый путь – «сделай сам (прямой)». Это самый дорогой путь, но он позволяет осуществлять наибольший контроль. Фирма использует прямой метод, когда разрабатывает свой собственный план и основывает международный отдел по продаже, чтобы иметь дело с иностранными дистрибьюторами, агентами и зарубежными посредниками. Используя этот метод, фирма остается ответственной за перевозку своей продукции. Типично метод «сделай сам» требует полной загрузки обученного управляющего фирмой, торгового представителя и соответствующей административной поддержки.
  2.  Другой путь – «использование торговых компаний (непрямой)», т.е. позволить посредническим фирмам экспортировать ваш товар. Это самый быстрый и наименее дорогой способ попасть на мировой рынок, но фирма теряет контроль. Этот подход означает – вести дела через международные торговые фирмы, которые действуют как посредники. Торговая компания разрабатывает план и действует как международный филиал производящей компании. Эти посредники обычно принимают на себя ответственность в транспортировке товаров. К ним относятся такие посредники, как GTPs (General trading companies), EMCs (Import-export management companies), и также возможна автожелезнодорожная перевозка товара с помощью многонациональных корпораций (MNCs).
  3.  Третий путь – «формирование рыночной ассоциации» с другими фирмами в отрасли. Фирмы объединяются с конкурентами (другими компаниями, которые производят товары или услуги), чтобы завоевывать новые рынки. Выбрав этот путь фирмы делят издержки и контроль.

Каждый метод имеет свои достоинства и ограничения. Фирма не должна отвергать ни один из них, пока не проведет серьезный анализ. В действительности, смесь этих подходов может быть лучшим выбором для фирмы. [158]

Выбирая внешний рынок, следует как можно лучше соединить три параметра: потенциал и условия нового рынка, интенсивность и практические приемы конкуренции, цели и средства предприятия. Доступный и стабильный рынок может привести к более разрушительному стратегическому сдвигу внутри предприятия, чем можно было бы ожидать, внедряясь в сферу действия новых грозных конкурентов. Точно так же отсутствие конкуренции на каком-либо рынке не означает, что потенциальный эффект будет зависеть от интенсивности и длительности предпринятых усилий - мобилизации дорогостоящих для предприятия ресурсов. Таким образом, в равной степени оказываются допустимы оба предположения. Они хорошо показывают необходимость проведения комплексного анализа соотношения “рынок-конкуренция-предприятие”.

Фирмы выходят на внешний рынок для получения прибыли и/или для выживания. Основными причинами, которые приводят фирмы на внешний рынок, являются: ограниченный внутренний рост и/или чрезмерная внутренняя конкуренция; географическая диверсификация рынка с целью снижения степени риска, связанного с отдельной страной, т.е. риска функционирования только в одной стране из-за различия политико-правовых циклов.

Прежде чем принять решение о целесообразности выхода на внешний рынок, фирма должна оценить возможный риск и собственную способность действовать в глобальном масштабе, а именно:

может ли фирма разобраться в преимуществах и поведении потребителей в других странах?

может ли фирма предложить конкурентоспособные товары?

учитывает ли руководство фирмы влияние законодательно-правовой базы и политической среды других стран?

имеют ли менеджеры фирмы необходимый международный опыт?

может ли фирма приспособиться к культуре предпринимательства, характерной для других стран, и эффективно взаимодействовать с местными правительствами?

Затем фирма должна определить цели и стратегии собственного международного маркетинга.

Во-первых, какой объем зарубежной продажи ей необходим (малый объем, равноценный внутреннему, больше него).

Во-вторых, в скольких странах она будет действовать. При этом основным принципом должно быть не количество рынков, а степень проникновения на каждый из них.

В-третьих, на рынки каких стран выходить. Привлекательность страны зависит от:

конкретного товара;

географических факторов (размер страны, топографические характеристики, климатические условия);

демографических характеристик (численность населения, возрастная структура, состав и плотность населения);

экономических факторов (внутренний валовой продукт на душу населения, распределение доходов) и других факторов.

Среди данных факторов, например, для фармацевтических фирм большое значение имеют факторы, связанные с состоянием здоровья населения конкретной страны (рождаемость, смертность, возрастные характеристики и причины смертности, средняя продолжительность жизни) и уровнем развития национальной системы здравоохранения (здоровье новорожденных, детей, подростков, взрослых и людей преклонного возраста, количество врачей и больничных коек на 1000 чел. населения, система регистрации и ограничительные перечни лекарственных средств и др.).

Осуществив выбор перспективных международных рынков, фирма должна проанализировать и оценить каждый из них по нескольким критериям, включая:

размер рынка;

доступность;

восприятие рынка;

стабильность рынка, возможный рост;

стоимость ведения бизнеса;

конкурентные преимущества;

уровень риска и т.п.

После принятия решения о выборе перспективных рынков фирма должна определить оптимальный метод выхода на рынок.

5.2.  Анализ внешних рынков

Ориентируясь на развитие за пределами собственных национальных границ, предприятие решается действовать одновременно по меньшей мере в двух странах. Когда к тому же оно стремится сохранить за собой и свою привычную сферу деятельности, ему очень скоро придется столкнуться с различными последствиями, связанными с феноменом трансферта из одной страны - страны происхождения данного предприятия в другую или даже в несколько сразу.

Действительно, сами по себе технические приемы изучения почти не отличаются от рынка к рынку, зато поле исследования и трудности сбора информации могут оттолкнуть исследователя.

Планирование эффективной международной деятельности предприятия основывается на тщательном учете многочисленных факторов внешней и внутренней среды.

Основные факторы, учитываемые при выходе предприятия на зарубежный рынок:

1. Требования к товару:

  •  качество, надежность и упаковка;
  •  послепродажное обслуживание;
  •  экологическая чистота;
  •  сертификация.

2. Емкость рынка:

  •  насыщенность;
  •  платежеспособность.

3. Вмешательство государства:

  •  лимиты и лицензирование;
  •  эмбарго;
  •  самоограничение поставок;
  •  прямое запрещение и ограничения отдельных видов деятельности.

4. Правовая среда:

  •  коммерческое или договорное право;
  •  общеправовые нормы по защите природы, технике безопасности и др.;
  •  порядок создания нового бизнеса;
  •  налогообложение и ценообразование;
  •  трудовое законодательство.

5. Монополизация рынка:

  •  антимонопольное законодательство.

6. Таможенные процедуры:

  •  ввозные и вывозные таможенные пошлины;
  •  нетарифное регулирование вывоза (ввоза) товаров;
  •  валютный контроль при экспорте;
  •  сертифицирование санитарное, карантинное, ветеринарное.

7. Общие внешние условия:

  •  географические, исторические, политические;
  •  экономические, культурные.

8. Конкурентные условия:

  •  соотношение местных и международных конкурентов;
  •  уникальные способности конкурентов;
  •  транспортные издержки;
  •  количество покупателей;
  •  оптимальный размер производства;
  •  однородность покупателей.

Универсальной модели принятия решения в сфере международного маркетинга не существует, каждое решение определяется конкретной (заведомо изученной) ситуацией на рынке, характером сложившихся бизнес-коммуникаций между партнерами и очень часто зависит от личных отношений между руководителями, менеджерами фирм-партнеров.

В зависимости от уровня интернационализации деятельности фирмы в мирохозяйственных связях и глубины проникновения на международные рынки меняются способы и этапы принятия решений по вхождению на такие рынки.

Основными этапами принятия решений по выходу фирмы на международный рынок являются:

1. Анализ деятельности предприятия (в настоящее время, в будущем, по сравнению с конкурентами) на внутреннем рынке. На этом этапе исследуются: размер предприятия; доля на рынке (по каждому сегменту); товар (ассортимент, качество и т.д.); уровень обслуживания (сервис); сбыт, распределение, продвижение товара; цена и порядок расчетов; финансы; ресурсы (кадры); окружающая среда предприятия (поставщики, покупатели, банки, правительственные структуры, налоговая инспекция и т.д.).

2. Анализ состояния внешнего рынка. На нынешнем этапе речь идет о том, чтобы выявить факторы, кардинально влияющие на выбор на рынке. К таковым относятся:

А) потенциал внешнего рынка,

Б) доступность внешнего рынка,

В) восприимчивость внешнего рынка,

Г) стабильность внешнего рынка.

Ни один из них не изолирован от другого, и их анализ должен вестись одновременно с тем, чтобы прийти к общему позитивному или негативному результату [4, с. 504-506].

А) Потенциал рынка определяется как всеобщий рынок, включающий существующие рынки (используемые) и возможные рынки (не используемые) для конкретного товара.

Потенциал внешнего рынка определяется для известных и новых товаров следующим образом:

- для известных товаров потенциал определяется величиной существующего и/или будущего спроса на аналогичные товары в расчете на год;

- для новых товаров - исходя из спроса на товары-эквиваленты, а если эквиваленты невозможно найти, то исходя из динамики потребности, которую новые товары удовлетворяют.

Первый вопрос, который необходимо решить, состоит в том, существует ли уже предложение, аналогичное предложению данного предприятия. Если ответ положителен, то предстоит измерить имеющийся спрос и попытаться сделать прогноз его предельного роста. Последний момент деликатен, поскольку параметры, используемые в подобных целях на национальном рынке, могут оказаться малопригодными в другом социально-экономическом контексте. Подход с позиций поиска аналогий может дать определенные результаты, но он заключает почти столько же опасностей, поскольку нет оснований считать, что население двух стран, близких по своим демографическим, экономическим и культурным характеристикам, одинаково отреагирует в будущем на один и тот же продукт. На практике действующим лицом является не только потребитель. Достаточно сказать, что побуждающие мотивы конкуренции различаются от страны к стране.

Другой вопрос встает в том случае, если предлагаемый предприятием товар или услуга новые. Тогда необходимо получить информацию о том, каким образом удовлетворяется потребность, которой отвечает данный товар или услуга, выявить эквивалентные продукты и определить масштабы их производства и сбыта. Случается и так, что продукт данного предприятия сможет “проскользнуть” на новый для него рынок, соседний с его собственным сегментом “исторического” национального рынка. Исследование потенциала рынка, таким образом, наталкивается на ряд трудностей: сохранение применимости параметров, используемых для оценки роста рынка, степень новизны предлагаемого товара или услуги и измерение смежных рынков, на которых товар может получить вторичное распространение.

Б) Доступность внешнего рынка - величина относительная. Она определяется с учетом того, что потенциальный рынок не всегда является доступным из-за чрезмерных затрат на его освоение, а также тарифных и нетарифных барьеров.

Как потенциально емкий рынок следует рассматривать лишь в той мере, в какой иностранное предприятие может проникнуть на него без чрезмерных затрат средств и времени. На данное условие, внешне очень простое, важно тем не менее обратить внимание, ибо опыт показывает, что гипноз, под действием которого находились некоторые страны, вследствие слишком поверхностного анализа условий доступа, толкнул ряд предприятий на международные операции, требовавшие чрезмерных финансовых затрат и с неопределенными коммерческими результатами. Любой рынок обладает определенной степенью организации, на нем действует некоторая совокупность субъектов и он функционирует по каким-то правилам. Вторжение иностранной фирмы может нарушить “игру” двояким образом, поскольку, с одной стороны, оно увеличивает число действующих субъектов, а с другой - влияет на поведение субъектов рынка. Таким образом, предпринимаемые шаги должны соответствовать размерам, репутации и средствам совершающего их субъекта.

Таким образом, анализ доступности рынка включает два уровня: первый - определение реальности проникновения как такового; второй - определение роли, которую традиционные рыночные агенты намерены предоставить вновь пришедшему.

В) Присутствие на рынке еще не означает, что происходит спонтанное подключение его различных составляющих. Решая исследовать внешний рынок, предприятие подвергается воздействиям экономических агентов, которые в общем не принимались во внимание во время разработки его предложения и которые в силу обстоятельств оказались внешними по отношению к медленному процессу выработки культуры этого предприятия и его деловой практики. Анализ восприимчивости рынка состоит в определении способа, в соответствии с которым этот рынок воспринимает предприятие как единое целое, главным образом по его ассортименту, но также и по поведению его менеджеров.

Расширяя или сужая преимущества и слабые места предприятия на уровне каждой составляющей его ассортимента, а также в управленческом и организационном планах, новые социально-экономические условия могут потребовать от него слишком больших усилий или, напротив, открыть перед ним определенные возможности, которых нет на национальном рынке, например надежное снабжение или тарифную свободу. Предприятие должно учитывать как преимущества, которые ему открывает пересечение границ, так и трудности, которые ему предстоит преодолеть, и понять, каковы будут издержки, связанные с их преодолением.

Таким образом, восприимчивость внешнего рынка определяется с помощью пробных продаж товаров и услуг на внешнем рынке с целью последующей корректировки комплекса маркетинга.

Г) Стабильность внешнего рынка определяется прежде всего политической и экономической ситуацией на внешнем рынке (платежеспособностью населения и предприятий, возможностью конфискации имущества государством). Анализ касается также стабильности рынка и риска (экономического и политического).

Первый признак нестабильности - слабость, которую проявляют потенциальные клиенты предприятия в плане платежеспособности и коммерческого постоянства. Причинами этой слабости могут быть реальная потеря дохода, не позволяющая клиенту выполнить свои обязательства, возобновить и увеличить свои покупки в той мере, как предполагалось при изучении потенциала, а также уловки, свойственные управленческой культуре принимающей страны и применяемые для сокращения риска банкротства.

Трудность определения экономического риска связана с расплывчатым характером этого понятия, имеющего множество употреблений. К тому же значительное сокращение ресурсов страны может сопровождаться большим разбросом в покупательной способности различных категорий ее покупателей. Так, сильные колебания производства и доходов в странах - производителях нефти ведут к очень контрастным ситуациям.

В Саудовской Аравии, например, государство может столкнуться с серьезным сокращением своих инвестиционных возможностей, тогда как покупательная способность большинства его граждан остается достаточной для иностранного поставщика потребительских товаров.

В одной и той же стране экономический риск зависит от типа покупателя.

Другая особенность нестабильности носит политический характер. Политический риск заключается одновременно в действиях правительства страны, которые могут быть неблагоприятными для иностранных предприятий, основавших в данной стране свои филиалы или торгующих с ней, и в факторах среды, порождающих эти действия, в резких изменениях политической ориентации.

Причинами рисков в международном маркетинге могут быть:

высокая внешняя государственная задолженность, инфляция и безработица во многих странах;

нестабильность валютных курсов;

ограничения, налагаемые на деятельность международных фирм местным правительством;

затраты на приспособление маркетингового комплекса;

другие проблемы (войны, терроризм, коррупция).

3. Анализ конкуренции на внешнем рынке. Цель этого этапа - определение конкурентных преимуществ и недостатков своего предприятия по сравнению с основными конкурентами. Конкуренты в международном маркетинге делятся на две группы: конкуренты-иностранцы и конкуренты местного рынка.

Сравнение конкурентных преимуществ осуществляют по следующим показателям: элементы комплекса маркетинга; кадры (в том числе их квалификация; способность к риску; коррумпированность); внешние связи (с банками, правительством, различными ассоциациями); технологические, производственные, экономические показатели.

4. Анализ маркетинговых возможностей и опасностей. Маркетинговые опасности и возможности определяются с учетом положения на самом предприятии, внешней среды страны-экспортера и внешней среды страны-импортера.

При выявлении маркетинговых возможностей и опасностей важно оценить политику государства, проводимую в отношении развития импорта.

С точки зрения отношения страны к развитию экспорта (импорта) можно выделить четыре стратегии:

1) Изоляция - эта стратегия связана с решением о неучастии в международных хозяйственных связях (данная стратегия экономически необоснованна).

2) Протекционизм - политика государства на ограничение импорта с целью поддержки отечественных предпринимателей. Принимается всегда под воздействием отечественных предпринимателей и может иметь два последствия:

- способствовать развитию национальной индустрии;

Например, Япония в 1932 г. избрала политику протекционизма для поддержки становления фирм NISSAN и MAZDA.

- не способствовать техническому прогрессу.

3) Свободная торговля. Страны придерживаются этой политики по товарам и рынкам, где они не боятся конкуренции и занимают лидирующее положение.

4) Наполнение дефицитного рынка - эта политика принимается государством только в случае необходимости заполнения рынка товарами или услугами, которые отечественные предприятия не могут произвести.

Все вышеперечисленные стратегии могут быть жесткими (для всех видов товаров по всем рынкам) и гибкими (для какого-либо одного рынка или одного товара).

Маркетинговые возможности по выходу фирмы на международные рынки определяются следующими показателями: увеличение массы прибыли; динамика спроса; увеличение жизненного цикла товаров и предоставляемых услуг; снижение удельных затрат на единицу продукции; повышение престижа и имиджа; наличие или стабильность государственных дотаций.

Маркетинговые опасности, которые могут сопровождать фирму при выходе и деятельности на международных рынках, возникают при: увеличении неопределенности и предпринимательского риска (ввиду изменения экономических, политических факторов, конкуренции и т.д.); устойчивой политике протекционизма со стороны государства по импорту; несопоставимости затрат на международный маркетинг с экономическими результатами; снижении эффективности предпринимательства на внутреннем (национальном) рынке.

5. Выбор перспективных внешних рынков. Существуют две стратегии в области определения оптимального количества сегментов на внешнем рынке:

стратегия муравья - постепенное завоевание отдельных сегментов на отдельных рынках, затем выбор оптимального сегмента, медленное переползание с одного сегмента на другой для выбора оптимального их числа;

стратегия стрекозы - захват максимального числа сегментов с последующим отказом от менее прибыльных в пользу более прибыльных. Эта стратегия целесообразна при сравнительно небольшом жизненном цикле товара и отсутствии барьеров по завоеванию рынков. Ее главный недостаток - необходимость крупных единовременных затрат ресурсов.

6. Разработка стратегии и тактики поведения на международных рынках. В международном маркетинге в силу высокой степени неопределенности состояния внешней среды широко используются понятийный аппарат и инструменты концепций стратегического планирования и стратегического маркетинга.

7. Выбор способов выхода фирм на внешний рынок.

8. Оценка результатов и корректировка программ в сфере международного маркетинга. На этом этапе оценивают и сравнивают плановые количественные и качественные показатели деятельности фирм с фактическими; результаты учитывают при принятии решений.

Поиск имевших место ошибок, которые привели фирму к неудачам на международном рынке, имеет на этом этапе существенное значение. К часто повторяющимся ошибкам при организации маркетинга на международных рынках относятся:

- недостаточно глубокое изучение внешней среды страны, на рынок которой выходит фирма (не учтены требования качества, уровень конкуренции, особенности законодательства, специфика системы налогообложения, политической и экономической ситуации);

- некорректная оценка потребности в стартовом капитале (например, из-за слишком оптимистического прогноза объема продаж и занижения издержек при организации производства продукции);

- недостаточное внимание к подбору зарубежных агентов и дистрибьюторов;

- нежелание модифицировать товар, чтобы он соответствовал предпочтениям и требованиям потребителей разных стран;

- отсутствие рекламных кампаний и менеджмента сбыта в зарубежной коммерческой среде;

- недостаток компетенции и отсутствие опыта организации деятельности фирмы в условиях зарубежной маркетинговой среды;

- использование необоснованного способа вывода товара на рынок.

5.3. СТРАТЕГИИ ВЫХОДА НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ

Выше подчеркивалась важность стратегий развития в международном масштабе в связи с растущей глобализацией мировой и особенно европейской экономики. Первый вопрос, возникающий при разработке подобных стратегий, связан со способом выхода на рынок определенной страны и с выбором канала сбыта.

Технология внедрения фирмы на международные рынки требует рассмотрения факторов и способов вхождения на внешние рынки, которые зависят от разработанности товара, выводимого на рынок, и от развитости и изученности рынка.

К основным факторам, которые оказывают влияние на выбор варианта способа вхождения на внешний рынок, относятся:

скорость вхождения на рынок;

прямые и косвенные издержки;

гибкость и возможность учета в деятельности на рынке законодательства страны, где расположен рынок;

уровень возможного предпринимательского риска;

сроки окупаемости инвестиций;

наличие недовыполненных обязательств компании перед имеющимися партнерами, агентами и дистрибьюторами в случае создания собственной дистрибьюторской сети для выхода на более привлекательный рынок.

Критериями выбора конкретного варианта технологии вхождения на зарубежный целевой рынок могут быть:

цели компании, касающиеся масштабов искомого международного бизнеса, географического охвата рынков и временного периода, отводимого на процесс зарубежной экспансии;

размер рынка, который характеризуется объемом продаж и размером активов;

товарный ряд компании и природа ее товаров (промышленные или потребительские, дорогие или дешевые и т.д.);

уровень конкуренции за рубежом.

Наряду с указанными критериями при выборе способа внедрения на международные рынки целесообразно учитывать:

возможности фирмы по охвату не одного, а нескольких рынков;

наличие обратной связи с рынком, потребителями продукции фирмы;

развитость потенциала менеджмента и способность его к самообучаемости;

наличие и дальнейшее развитие контроля за рынком и его основными характеристиками;

уровень, динамику и удельные показатели затрат на маркетинг за рубежом;

долговременность деятельности на целевом зарубежном рынке и получения запланированной массы прибыли;

уровень инвестиционных рисков при вхождении на рынок;

состав и величину издержек, связанных с организацией административной работы;

квалификацию персонала, умение выполнять функциональные обязанности в условиях зарубежной окружающей среды;

возникновение ситуаций, когда будут иметь место отклонения от ожидаемых результатов на выбранном целевом рынке, что потребует предварительного рассмотрения мероприятий по выходу из таких ситуаций.

На практике даже учет перечисленных факторов и критериев может не обеспечить выбор наилучшего способа вхождения на рынок. Большое значение в таких ситуациях имеют опыт, интуиция менеджмента компании, ее имидж и степень интернационализации.

Ряд возможных стратегий представлен на рис. 5.3.1. Эти стратегии делятся на две группы и различаются в зависимости от того, экспортирует ли фирма продукцию, изготовленную ею на своем рынке, или создает производственное подразделение на зарубежном рынке [62, с.444-446].

Под экспортом понимают выход предприятия на внешний рынок путем отправки товара и продажи его при помощи посредников международного маркетинга (непрямой экспорт) или при помощи собственного отделения, филиала или представительства (прямой экспорт).

Экспорт – предполагает вывоз товара, капитала и услуг за границу для их реализации на внешних рынках с целью получения иностранной валюты. Экспорт является наименее рискованным способом выхода на внешний рынок. Экспортная продажа требует минимального использования ресурсов или минимальной корректировки планов внутренних продаж. Однако это возможно лишь в тех случаях, когда страны, связанные между собой экспортно-импортными операциями, являются близкими в плане национально-культурных и законодательных аспектов. Чем более схожей является национально-культурная среда стран, тем более тесно связаны они между собой отношениями внешней торговли.

Различают прямой и непрямой (косвенный) экспорт.

а) Прямой экспорт.    

Прямой экспорт означает значительно большую вовлеченность фирмы. В этом случае фирма сама управляет функцией экспорта, не делегируя ее кому-либо. Это требует создания подразделения, ответственного за международную работу, которое должно заниматься анализом зарубежных рынков, товародвижением, определением цен и т.д.

Фирма, занимающаяся экспортом, обычно нуждается в контакте на иностранном рынке. Прямой экспорт ориентируется на устоявшихся партнеров, зарубежных оптовых торговцев, которые могут действовать как агенты фирмы в пределах национальных или региональных рынков. Можно использовать несколько подходов:

- Использовать своих зарубежных представителей, направляемых для подготовки рынка.

Примерно 7 лет назад было создано представительство «Довгань-Украина» (г.Харьков), и на прилавках украинских магазинов появились товары с маркой «Довгань» (водка, пиво, подсолнечное масло, молоко). Цены были довольно высокие, но рекламные кампании стимулировали спрос определенной части покупателей, готовых платить больше при гарантированном качестве продукции.

Тогда торговую марку «Довгань» приобрели такие украинские предприятия, как Харьковский ликеро-водочный завод, Харьковский завод шампанских вин, Винницкое предприятие «Винзпак» и др.


Производство

в стране

Непрямой

и / или

                   Производство

                     за рубежом

                                                 Прямое

                                                 инвестирование

(косвенный)

экспорт

Прямой

экспорт

   Сборочный

   завод

    Приобретение фирм

     за рубежом

  Нерегулярный    экспорт

Зарубежные представители

    

Контракт

на производство

Лицензионный договор

Торговые компании

Местные

агенты

Управленческие

контракты

Производственная

Экспортно-импортные компании

Местные дистрибьюторы

кооперация

Совместное предприятие

Франчайзинг

Межфирменная кооперация

Торговый

филиал

Компенсационные

сделки, бартер

Рис.  5.3.1.  Стратегии выхода на зарубежные рынки


- Вступить в соглашение с местными агентами, которые будут искать клиентов, осуществлять контакты и вести переговоры от имени экспортера.

- Обратиться к местным дистрибьюторам, которые будут покупать товары у изготовителя и перепродавать их на местном рынке на эксклюзивных или неэксклюзивных условиях.

Например, компания «Procter&Gamble» распространяет свою продукцию не самостоятельно, а через партнеров дистрибьюторов. Первым ее соратником на украинском рынке была компания «Eco-Med-Poll». Опыт сотрудничества с «Procter&Gamble» был достаточно велик, так как до прихода в Украину (июнь 1994 года) «Eco-Med-Poll» занималась дистрибуцией ее продукции еще в нескольких странах Восточной Европы. В Украине компанией было охвачено пять регионов. Фирма доставляла товар непосредственно в торговые точки. Компания «Procter&Gamble» планировала купить всю инфраструктуру, созданную «Eco-Med-Poll», но по неизвестным причинам этого не произошло. Хотя компания «Eco-Med-Poll» была лишена статуса эксклюзивного дистрибьютора, но продолжала сотрудничать с «Procter&Gamble».

- Создать торговый филиал за рубежом, что позволит обеспечить лучший контроль за операциями. Такой торговый филиал, например, может быть создан при участии местной фирмы для того, чтобы воспользоваться ее связями, а также знаниями местных обычаев и правил.

Характеризуемый способ, как и другие не лишен недостатков. Партнеры, относящиеся к разным странам, могут разойтись во мнениях по вопросам, связанным с капиталовложениями, маркетингом и другими принципами деятельности.

Например, многие американские фирмы, вывозя капитал в те или иные страны, стремятся использовать заработанные средства для повторного инвестирования на расширение производства, а местные фирмы этих стран нередко предпочитают изымать эти поступления из оборота. Американские фирмы большую роль отводят маркетингу, а местные вкладчики зачастую полагаются исключительно на организацию сбыта.

Кроме того, создание торгового филиала за рубежом может затруднить транснациональной компании проведение в жизнь конкретных политических установок в сфере производства и маркетинга во всемирном масштабе.

б) Непрямой (косвенный) экспорт.

При косвенном экспорте фирма продает товар внутренним посредникам, которые, в свою очередь, находят внешние рынки для сбыта товаров фирмы.

С одной стороны, косвенный экспорт увеличивает географическое разделение между покупателями и продавцами, а потому уменьшает фирме доступ к информации о внешних рынках. С другой стороны, косвенный экспорт не нуждается в оплате зарубежных посредников и в приобретении специальных знаний, необходимых, например, для документирования внешних перевозок. В США специальные компании по управлению экспортом осуществляют около 1/3 всего экспорта из страны.

Косвенный экспорт является единственным прибыльным способом выхода на зарубежный рынок в случае ограниченности рынка.

При косвенном экспорте в качестве посредников могут выступать национальные, иностранные и смешанные предприятия, зарегистрированные как в стране экспортера, так и в других странах. В качестве посредников могут также выступать клубы, группы и ассоциации родственных или однородных предприятий-производителей, которые делегируют этим ассоциациям свои права по экспорту в целях повышения его эффективности, в том числе с точки зрения проникновения на новые рынки.

Непрямой экспорт - самый дешевый и наименее рискованный способ. Фирма не участвует непосредственно в международной торговле в том смысле, что в ней нет подразделения, занимающегося зарубежными поставками. Зарубежные поставки обрабатываются как обычные поставки на внутренний рынок, а международные операции поручаются другим организациям. При этом возможны следующие варианты.

Первый, самый простой - это рассматривать зарубежные поставки наравне с внутренними. Местная коммерческая организация ведет дела с иностранными клиентами, которые присутствуют на внутреннем рынке.

Так обстоят дела, например, у крупных магазинов, куда приезжают за покупками покупатели из разных стран.

Второе решение состоит в том, чтобы поручить сбыт товаров за рубежом международным торговым компаниям, имеющим свои бюро по всему миру и контролирующим крупные сбытовые сети в таких регионах, как Азия или Африка. Самые крупные компании такого типа принадлежат европейцам и японцам.

Благодаря своему размеру такие компании представляют интерес для фирм, которые не хотят сами заниматься международной торговлей. Неудобства обращения к таким торговым компаниям в том, что они могут представлять конкурирующие товары и не всегда принимают предлагаемую им продукцию.

Третий вариант непрямого экспорта реализуется, когда фирма обращается к экспортно-импортной компании в своей стране, которая представляет группу не конкурирующих между собой фирм.

Четвертый вариант – межфирменная кооперация. Преимущество такой формы кооперации - более тесные связи между фирмой и экспортно-импортной компанией. Фирма без каких-либо инвестиций получает доступ к сбытовой сети и пользуется компетентной поддержкой. Поскольку вознаграждение торгующей компании основано на комиссии, издержки фирмы являются переменными. Данный вариант особенно удобен для малых и средних фирм. Такая форма кооперации призвана на практике обеспечить компенсацию слабых сторон одного партнера за счет сильных сторон другого [132].

Непрямой экспорт позволяет фирме легко реализовать возможности, открывающиеся на международном рынке, без выделения крупных людских и организационных ресурсов. Однако уровень вовлеченности в международную торговлю при этом низкий и фирма не приобретает международного опыта и не работает на долгосрочную перспективу.

Оба типа экспорта накладывают жесткие ограничения на рыночную стратегию и управление ею: экспортер не имеет полной рыночной информации и не может принимать оптимальных управленческих решений (нет четкой информации о нуждах покупателей и их удовлетворенности товаром, о стратегиях конкурентов, ценах, дополнительных услугах, сбытовой сети, рекламе и т.п.); экспортер не имеет информации о характере использования продукта, поведении покупателей, их потребностях и т.п.; посредник может назначать необоснованно высокую цену за счет слишком высокой наценки без учета цен конкурентов, эластичности спроса и имиджа товара.

Характерной чертой современного экспорта является ускорение темпов роста экспорта капиталов и услуг по сравнению с экспортом товаров, что связано с интернационализацией производства. В торговле ТНК (транснациональных компаний) экспорт приобретает форму внутрифирменного перевода товаров, капиталов и услуг между подразделениями компании, расположенными в разных странах, что сказывается на характере ценообразования.

Одним из важнейших средств государственного регулирования внешней торговли является экспортный контроль. Государственный контроль за экспортными операциями осуществляется посредством выработки экспортных программ, установления контингента и выдачи лицензий на вывоз определенных товаров, наблюдения за торговлей с отдельными странами или группами стран, установления квот на вывоз определенных товаров и т.п. Экспортный контроль призван отслеживать уровень торгового и платежного балансов с каждой страной и принятие специальных мер по его выравниванию. Он направлен на укрепление позиций государства и отдельных крупных компаний на мировом и внутреннем рынках.

Однако экспорт может также таить в себе значительные риски для компаний. Поэтому, прежде чем отгружать товар иностранному покупателю, продавец должен убедиться в его платежеспособности. Сделать это можно посредством обращения в банк либо в специализированные фирмы, занимающиеся предоставлением такой информации. Однако даже в этом случае рекомендуется финансовые расчеты по первым поставкам производить с использованием аккредитива.

в)  Производство на зарубежных рынках.

В некоторых случаях экспорт может оказаться затрудненным или даже невозможным. Большие транспортные расходы, таможенные тарифы или ограничения на импорт (квоты), преференции для местных производителей - вот причины, которые могут побудить фирму начать производство за рубежом. В пользу такого решения могут действовать и другие факторы: размер и привлекательность рынка, благоприятный уровень производственных издержек, близость к покупателям, льготы, предоставляемые властями, и т.д.

Деятельность на зарубежных рынках, в том числе и производство, может быть организована различными способами, означающими разную степень вовлеченности фирмы:

1) прямое инвестирование.

Обычно прямое инвестирование осуществляется в форме вложения денег в создание нового предприятия (покупке старого) или в расширение уже действующего. Часто инвестиции вкладываются в создание сборочных предприятий, т.е. предприятий, не имеющих полного производственного цикла.

Это максимальная вовлеченность, достоинство которой в возможности получения экономических льгот, предоставляемых местными или региональными властями. В некоторых странах власти, наоборот, не одобряют такую форму инвестиций и требуют партнерства с местной фирмой.

Это наиболее рискованный метод выхода на иностранный рынок. Обычно компания решается на этот шаг, уже приобретя достаточный опыт работы на данном рынке. Прямое инвестирование связано с проблемой рисков - политических и экономических.

Решение об инвестировании иностранного рынка рекомендуется принимать, обосновывать с учетом информации, содержащей следующие сведения:

- первоначальные вложения;

- страна размещения предприятия;

- полный производственный цикл или сборочные операции;

- каким должно быть производство - независимым или совместным;

- нужно ли строить новое предприятие или лучше приобрести уже имеющееся.

Прежде чем принять решение о целесообразности капиталовложений, необходимо подсчитать планируемый доход на капитал (ROI).

Процессу создания предприятия на иностранной территории предшествует глубокий анализ факторов внешней среды, основными направлениями которого могут быть:

- исследование политики правительства в отношении иностранных инвестиций (льготы или запреты иностранным инвесторам, территории со льготным налогообложением, государственный контроль цен, возможность репатриации прибыли и т.п.);

- издержки на территории страны размещения производства и налоговая политика;

- возможности ведения валютных операций;

- возможности привлечения кредита через местные банки (ставка процента за кредит);

- трудовое законодательство (продолжительность рабочей недели, разрешение возможных трудовых споров, средний уровень заработной платы и т.п.);

- наличие институтов, страхующих иностранные инвестиции.

Кроме этого, следует проанализировать возможности размещения предприятий в третьих странах с более льготным налоговым климатом и законодательством, также использование преимуществ зон свободной торговли.

2) сборочный завод. 

Организация сборки за рубежом - это форма прямого инвестирования, представляющая собой компромисс между экспортом и созданием собственного зарубежного предприятия с полным производственным циклом. Детали, узлы и части, изготовленные в стране расположения фирмы, отсылаются в другую страну для сборки в готовые изделия. Этот путь позволяет избежать больших транспортных издержек и воспользоваться более низкими таможенными пошлинами на незавершенные изделия. Кроме того, фирма применяет местную рабочую силу, что облегчает ей внедрение в другую страну.

Такие предприятия обычно создаются в стране, где данный товар будет в основном и реализоваться.

Эта форма имеет ряд преимуществ, которые сводятся в основном к следующим: низкие таможенные ставки, использование дешевой рабочей силы, создание рабочих мест на территории иностранного государства, а значит, положительного имиджа в глазах официальных лиц и населения, возможность детального изучения рынка, создание более адаптированных к национальному рынку продуктов и средств продвижения.

Совместное предприятие «АВТОЗАЗ-Daewoo» начало работать на украинском рынке с мая 1998 года. За это время компания добилась существенных успехов. СП «АВТОЗАЗ-Daewoo» удалось не только возобновить производство «Таврии», но и усовершенствовать модель. Было произведено более 200 технологических усовершенствований автомобиля. В первую очередь не дизайна, а узлов и агрегатов. Главная задача, стоящая перед специалистами завода, - достижение технологической точности. Более того, СП «АВТОЗАЗ-Daewoo» стало требовать точности и от поставщиков.

3) Приобретение фирм за рубежом.

В случае приобретения зарубежной компанией всей или большей части активов местной компании, последняя становится иностранной и полностью ею управляется.

Приобретение уже существующей компании позволяет полностью использовать ее инфраструктуру, клиентов, производственные и иные мощности и ресурсы. Все эти моменты дают возможность иностранной фирме быстро выйти на рынок и возместить затраты, связанные с приобретением.

Однако в этом случае компания полностью лишается всяких льгот, которые могла бы получить при инвестировании капитала в новую отрасль, а также дотаций, льготных кредитов и т.п. Кроме того, иногда процесс реструктуризации существующего предприятия проходит гораздо дольше и сложнее, чем процесс строительства нового объекта.

4) контракты на производство.

Международный производственный контракт является долгосрочным международным соглашением между сторонами двух различных стран на производство или сборку конечного изделия. Компания, заключающая такой контракт, оставляет за собой полный контроль над маркетингом и продвижением товара. Контракт на производство является чем-то средним между лицензионными соглашениями и прямыми зарубежными инвестициями.

Контрактное производство характеризуется заключением соглашения предприятия с производителями на внешнем рынке на выпуск его товара (например, производство препарата «Солпадеин» компании «SmithKline Beecham» в 1996 г. на заводах компании «Sanofi-Winthrop») [54].

Изделия производятся за границей, местным изготовителем, действующим по контракту с фирмой, осуществляющей контроль за маркетингом и коммерческими вопросами через свой зарубежный торговый филиал. Такая договорная форма позволяет фирме обойтись без инвестиций в производство и без расходов на транспорт и таможню, в то же время используя местную рабочую силу. Вместе с тем она избегает обязанности по найму и менеджменту рабочей силы в плохо известной среде.

Естественно, фирма теряет часть прибыли, получаемой при производстве, издержки которого могут быть очень низкими, если заработная плата на зарубежном рынке ниже. Имеется также риск передать производственное ноу-хау иностранной фирме, которая впоследствии может стать конкурентом. Этот риск снижается, если главными факторами конкурентоспособности являются имидж марки и маркетинговое ноу-хау. Частой проблемой подобных соглашений является контроль качества.

Примером такого сотрудничества может служить производство маргарина «Рама», который был создан специально для украинского рынка. Производится этот маргарин по контракту на различных предприятиях, в частности в Чехии. При этом фирма, владеющая торговой маркой, полностью контролирует сбыт и распространение этого товара по своим рынкам.

Преимущества для инициатора контракта:

- минимальные капиталовложения и отсутствие политического риска (национализация, экспроприация, социализация);

- сохранение полного контроля над рынком, распространением товара, торговой маркой и т.п.;

- отсутствие валютного риска, связанного с изменением курса валют;

- создание доброго имени на зарубежном рынке, особенно у местного правительства и официальных лиц, в силу создания новых рабочих мест;

- возможное снижение стоимости производства, если издержки в стране размещения ниже;

- проникновение на рынок, защищенный тарифными и нетарифными барьерами.

Производство по контракту особенно выгодно в тех случаях, когда изделие не подлежит патентованию и когда рынок слишком мал, чтобы оправдать инвестиции в строительство собственного предприятия.

Недостатки для инициатора контракта:

- нелегко найти подходящего партнера, способного произвести качественный продукт и обеспечить условия контракта;

- иногда значительны вложения в обучение и повышение квалификации инженерно-технического и рабочего персонала для обеспечения надлежащей технической подготовки;

- после истечения срока контракта местный производитель, владеющий технологией и полным производственным циклом, может оказаться конкурентом;

- затруднен контроль за качеством производства конечного продукта.

5) лицензионный договор.

Лицензирование – способ, при котором предприятие вступает в соглашение с лицензиатом на внешнем рынке, предоставляя ему право на использование технологии производства, торговой марки, патента, торгового секрета и др. за соответствующее вознаграждение или лицензионную плату.

Например, финская компания «Orion Pharma» и венгерская - «Egis» заключили лицензионное соглашение, согласно которому «Orion Pharma» получила право на разработку, регистрацию и маркетинг препарата «Дерамциклан» во всем мире, за исключением нескольких восточноевропейских стран [96].

Такие соглашения распространены также в книгоиздательстве.

Лицензионные операции предполагают передачу права использовать какое-либо изобретение, принадлежащее лицензиару, покупателю лицензии (лицензиату) на некоторый срок при определенной схеме вознаграждения. Фирма-покупатель (лицензиат) выплачивает начальную сумму и роялти. Это один из наиболее дешевых и безопасных (безрисковых) способов проникновения на иностранный рынок.

Это тоже способ производить за рубежом без прямых инвестиций, но в этом случае соглашение носит более формальный и долгосрочный характер, схожий с договором франшизы.

Достоинства такой сделки для обоих партнеров те же, что и для договора франшизы. Обычно подобные соглашения хорошо воспринимаются органами власти, так как подразумевают передачу технологии в другую страну.

Главная проблема лицензионных соглашений - это трудность контроля и отсутствие прямой вовлеченности фирмы, продавшей лицензию. Имеется также риск, что через несколько лет после передачи ноу-хау местная фирма решит действовать независимо и для фирмы-лицензиара рынок будет потерян.

На данный момент существуют две основные формы лицензионных операций на международном рынке - собственно лицензионные соглашения и франчайзинг.

В рамки собственно лицензионных соглашений могут попасть также передача ноу-хау, консультирование по технологии, поставки сырья, материалов, полуфабрикатов, передача права использования товарной марки и знака.

Объекты лицензионных операций нередко возникают в процессе совершенствования способов и технологии работы компании, т.е. внутри компании. Они часто не являются объектом купли-продажи, а используются лишь в рамках самих предприятий.

Лицензия дает право лицензиату производить и продавать товар с торговой маркой известной фирмы. Лицензиат контролирует затраты на производство и маркетинг продукта. Часто лицензия оказывается единственным способом проникновения на рынок страны с жесткой протекционистской политикой. Лицензирование является рискованной операцией, связанной с потерей экономического суверенитета и с возможным разрушением стандартов и подрывом авторитета владельца торговой марки.

Продажа лицензий позволяет получать доходы, не производя каких-либо дополнительных затрат капитала.

В 1976 г. было создано Европейское патентное бюро, и выдаваемый им патент рассматривается как национальный во всех странах, входящих в это бюро.

Среди лицензионных сделок половину составляют патентные лицензии с обязательством передачи покупателю технических знаний (ноу-хау), около 25-30% - лицензии, основанные на передаче лишь секретов производства.

Патентная лицензия - это договор, в соответствии с которым владелец патента (лицензиар) выдает своему контрагенту (лицензиату) право на использование в определенных пределах своих патентных прав. Типичной сделкой является покупка блока связанных друг с другом патентов (блок-патент). В лицензионном соглашении определяется вид коммерческой деятельности, на который выдается лицензия.

Лицензии бывают простые (использование объекта соглашения осуществляется в условленных границах, лицензиар оставляет за собой право его эксплуатации) и исключительные (исключительное право использования объекта соглашения передается лицензиату).

Лицензионное соглашение часто включает обязательство лицензиара оказывать техническую помощь лицензиату в ходе использования изобретения. Лицензиат со своей стороны обязан выплачивать лицензиару лицензионное вознаграждение, заботиться о качестве продукции, соблюдать стандарты и ТУ. В ряде случаев лицензиар специально оговаривает для себя право контроля за качеством изготовляемой продукции. Иногда оговаривается тип используемого сырья для сохранения качества продукции.

Лицензиар заинтересован в ограничении сфер использования своего изобретения, поэтому лицензионные соглашения часто ограничивают эти сферы.

Исключительные лицензии дают лицензиату право на сублицензирование с выплатой лицензиару соответствующих вознаграждений.

Формы выплаты вознаграждений:

- периодические отчисления на протяжении всего срока лицензионного соглашения - в виде процента к сумме оборота или прибыли; в виде сборов с единицы продукции. Обычно предусматривается, что ставки отчислений изменяются во времени, так как лицензиат, предвидя конкуренцию, готовится к необходимости снижать цену;

 - паушальный платеж - в короткий срок или единовременно. Этот платеж применяют к малоизвестным и малоимущим фирмам, иногда он сочетается с периодическим.

Цена лицензии фиксируется в соглашении. Доля лицензиара в доходе от применения объекта лицензии может доходить до 50% (исключительная лицензия).

В ряде стран соглашения и ставка вознаграждения подлежат утверждению в государственных органах. Налоги на лицензионные вознаграждения достигают 5% облагаемой суммы.

Безвозмездная передача лицензии - явление редкое и применяется в отношениях между фирмой и ее филиалами.

Лицензионные операции дают 7% всей прибыли в международной торговле, из них половина приходится не на оплату изобретений и технических усовершенствований, а на оплату методов менеджмента.

Основную массу лицензий фирма обычно продает собственным филиалам и дочерним компаниям. Американские фирмы продают 2/3 собственных лицензий своим заграничным филиалам и дочерним компаниям, английские фирмы - 1/3.

Продажа лицензий является средством пробного маркетинга. С помощью лицензиата фирма как бы прощупывает местный рынок. Продажа лицензии может быть первым шагом к установлению контроля над зарубежной фирмой. Фирма-лицензиар часто принуждает фирму-лицензиата к постоянной закупке определенных деталей и сырья, а иногда и требует в виде лицензионного вознаграждения ее акции.

В качестве примеров успешного проведения лицензионных операций Ф. Котлер приводит деятельность фирмы «Гербер», которая таким путем вывела на японский рынок свои продукты для детского питания. Другой пример – деятельность по международному маркетингу, осуществляемая компаниями «Coca-Cola» и «Pepsi-Cola», которые предоставляют лицензии по производству всех своих напитков различным предприятиям в разных частях света, точнее, предоставляют им торговые привилегии, поскольку концентрат, необходимый для производства напитка, фирмы предоставляют сами. Также компании «Coca-Cola» и «Pepsi-Cola» обучают персонал производству, распределению и продаже продукции.

Однако, компания-лицензиар не имеет право осуществлять строгий контроль над деятельностью лицензиата. Более того, его успешная деятельность ведет к сокращению доходов лицензиара. По окончании срока действия контракта компания может обнаружить, что «своими руками» создала конкурента. Чтобы избежать подобных метаморфоз, лицензиар практикует поставки каких-либо патентованных ингредиентов или компонентов.

6) управленческие контракты.

Управленческие контракты юридически закрепляют консультирование в области общего менеджмента и маркетинга со стороны крупных и опытных фирм. Другими словами, местная фирма экспортирует не товар, а услуги менеджмента. Эти фирмы могут получить право на контроль за принятием управленческих решений, даже не имея контрольного пакета акций. Посредством этого инструмента фирмы могут сохранить свое влияние и на бывшие дочерние предприятия, экспроприированные местным правительством. Платежи по управленческим контрактам могут включать оплату труда менеджеров, долю в прибыли и даже опционы в покупках (стоимость продукции материнской фирмы, приобретаемой контрактором).

Данный способ выхода на внешний рынок характеризуется минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Недостаток его заключается в том, что для выхода на внешний  рынок фирме необходимо иметь достаточный штат квалифицированных управляющих, которых можно использовать с большей выгодой для себя. К данному способу также целесообразно прибегать в том случае, когда самостоятельное осуществление всего предприятия принесет фирме, выходящей на внешний рынок, гораздо больше прибыли. Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.

Примером заключения управленческих контрактов является международная организация «Хилтон Хотелс». Она имеет контракты на управление со многими владельцами гостиниц за рубежом, получая от них вознаграждение за управленческие и консультационные услуги при отсутствии или незначительной доле в их капитале.

7) производственная кооперация.

Развитие производственной кооперации обусловлено ростом международного разделения труда, специализации производства и интеграции хозяйственных процессов. Усложнение технологических и конструкторских решений не позволяет производить конечную продукцию на одном предприятии, поскольку могут потребоваться принципиально иная технология и производственная база, требующие слишком больших вложений ресурсов. Кроме того, усиливающаяся конкурентная борьба между крупными международными монополиями подвигает их на поиск все новых возможностей снижения себестоимости производства, что ведет к поиску новых партнеров по производственной кооперации.

Участники кооперированных поставок должны приспособить свое производство к единой технологии для обеспечения необходимого уровня качества конечного изделия. Для этого необходимо введение унификации объекта кооперирования, т.е. введение единых норм, стандартов качества, технических условий, требований техники безопасности и т.п.

Соглашение о производственной кооперации заключается на достаточно продолжительное время и предполагает стабильные и регулярные отношения между партнерами, что ведет к установлению устойчивых производственных и технологических связей. Обе стороны обязуются координировать производственные программы, что включает четкое распределение заданий, разграничение производственной специализации, координацию хозяйственной деятельности. Соглашение может также предусматривать взаимный обмен сырьем, материалами или компонентами, необходимыми для производства готового продукта. Иногда кооперанты заключают договор на совместный сбыт готовой продукции.

Преимуществами кооперации для обеих сторон являются более низкие производственные затраты и наличие уже созданной инфраструктуры маркетинга и системы обслуживания в обеих странах.

Договоры на производство и поставку кооперированной продукции заключают не только мелкие фирмы, специализирующиеся на производстве конкретных комплектующих изделий. Существует множество достаточно крупных компаний, производящих отдельные компоненты, узлы и детали и занимающих лидирующие позиции на этих рынках промежуточных товаров.

Наибольшее развитие производственное кооперирование получило в отраслях автомобильной, судостроительной, авиационной промышленности, во всех отраслях машиностроения, приборостроения и т.п.

8) совместное предприятие.

Организация совместных предприятий является иногда особо выгодным способом проникновения на иностранный рынок в силу льгот и привилегий, предоставляемых таким институтам местным правительством, привлекающим иностранные инвестиции.

Обычно доля участников таких предприятий прямо пропорциональна их контролю над бизнесом. В некоторых странах регулируется доля вложений иностранного партнера, чтобы сохранить основную собственность за местным партнером.

Совместные предприятия являются одной из форм международного производственно-технического сотрудничества. При создании совместного предприятия партнеры объединяют свои капиталы, создают совместную собственность, совместно ею управляют и делят доходы пропорционально своему участию в капитале. Такое предприятие регистрируется в стране одного из участников.

Например, «Coca-Cola» и швейцарская компания «Nestle» объединяют усилия по развитию международного рынка готовых к употреблению чая и кофе. В настоящее время эти напитки популярны только в Японии.

Совместные предприятия обычно создаются для объединения и координации усилий в научно-технической и производственной области, что помогает устранить конкуренцию. Часто объединяются прямые конкуренты. Иногда такое объединение просто позволяет получить привилегии на конкретной территории.

Например, компания «Procter&Gamble» образовала совместное предприятие по производству детских подгузников со своим бывшим конкурентом, итальянской компанией «Fater».

Заключаемые договоры сходны с лицензионными соглашениями, с той существенной разницей, что транснациональная фирма вкладывает часть капитала и имеет право голоса в управлении создаваемой фирмы. Такое положение обеспечивает лучший контроль над операциями и лучшее понимание рынка. Транснациональная фирма может воспользоваться своей связью с местным партнером и, как следствие, менее подвержена риску экспроприации.

Роль таких договоров в стратегиях международного развития возрастает. Их популярность обусловлена возможностью решить проблемы контроля, характерные для других вариантов проникновения на рынок. В целом сотрудничество с местной фирмой - это фактор, облегчающий интеграцию в незнакомую среду.

Например, с 1994 года холодильники “Норд” начали серийно выпускаться на совместном предприятии в Иордании, сразу завоевав региональный рынок. Это был беспрецедентный шаг украинского предприятия.

Таким образом, успех предприятия АО «НОРД» на международном рынке обусловлен конкурентоспособностью продукции, которая была достигнута путем реконструкции предприятия, освоения новых прогрессивных технологий, создания научно-исследовательской и опытно-конструкторской базы.

Обычно создание совместного предприятия на территории иностранного государства - это последний шаг перед организацией в стране собственного производства. Эта форма оперирования на местном рынке позволяет иностранному партнеру получить следующие выгоды:

- возможность ознакомления с ситуацией на местном рынке;

- получение налоговых и других льгот;

- распределение риска (финансового и политического) между своей и местной компаниями;

- возможности установления необходимых связей с государственными органами;

- доступ к более дешевым источникам сырья и рабочей силы.

Совместные предприятия имеют такие преимущества: обновление совместно изготавливаемой продукции, насыщение внутреннего рынка высококачественными товарами, получение валютных средств, передовых технологий, навыков ведения маркетинговой политики и сбыта товара, внедрение передового менеджмента в производственную и коммерческую деятельность.

Создание совместных предприятий имеет как ряд неоспоримых достоинств, так и ряд существенных недостатков, замедляющих их развитие. Чаще всего совместные предприятия или распадаются, или превращаются в фирмы со 100%-м капиталом одной из сторон.

Причины распада совместных предприятий могут быть следующими:

- столкновение двух национальных культур (языковой барьер, традиции, национальные черты характера и т.п.);

- невозможность ведения совместного управления и принятия коллегиальных решений в силу национальных различий и различий в экономических интересах;

- отсутствие высококвалифицированного местного персонала, способного вести документацию на нескольких языках и осуществлять другие ежедневные деловые операции и т.п.

За рубежом организация совместных предприятий достаточно распространена в отрасли поиска, производства и сбыта лекарственных средств.

Например, компания «Merck&Co» (США) и фирма «Ache Group» (Бразилия) организовали производственное предприятие «Prodome», компания «Roche» и японская фирма «Nikon Medi-Physics» образовали предприятие «Medicom» [54].

В отечественной фармации предприятия с зарубежными инвестициями организовывались и организовываются с иностранной и украинской сторон как юридическими, так и физическими лицами. Для этого существуют следующие пути:

- регистрация нового предприятия, как правило, в виде акционерного общества закрытого типа или общества с ограниченной ответственностью;

- выкуп зарубежным партнером пакета акций или части уставного фонда имеющейся фирмы. При этом со стороны отечественной фирмы возможно отступление доли в уставном фонде только на определенный период времени, то есть украинское предприятие временно превращается в контрактное совместное предприятие;

- вклад в уставный фонд уже имеющегося предприятия. Возможен вариант, когда сотрудничество с украинским партнером начинается при условии кредита, который со временем трансформируется в долю уставного фонда предприятия.

Принимая в расчет высокий организационно-управленческий уровень, характерный для большинства зарубежных партнеров, фармацевтические предприятия с их участием могут оказывать непосредственное влияние на формирование экономического окружения, содействовать активизации рыночных отношений, в частности, развитию конкурентной среды, и обеспечивать реальную деловую самостоятельность на рынке. При этом непосредственная заинтересованность иностранного партнера в эффективной работе совместного предприятия вынуждает его заботиться о внедрении адекватных экономических принципов функционирования.

Необходимо выделить три основных направления организации совместных фармацевтических предприятий.

Первый - это учреждение фирм в фармацевтической промышленности. Иностранная сторона, выделяет капитал и технологию, а вклад отечественной стороны, кроме основных и оборотных средств, составляет квалифицированный персонал, знание местной ситуации, связь с экономическими структурами и органами власти. Совместные предприятия в промышленности значительно снижают стоимость и срок освоения новых лекарственных средств, позволяют достичь международного уровня качества продукции. Они являются более быстрыми и менее стоимостными средствами доступа к новым технологиям, которые можно лицензировать.

Примером таких производственных фирм является украинско-бельгийское предприятие «Магик» (Харьков), украинско-словацкое - «У фарма» (Киев), украинско-испанское - «Сперко Украина» (Винница), завод «Gedeon Richter», «Sagmel», «Eli Lilly», на этапе заинтересованности относительно транснационализации – «Lek», «Pharmacia & Upjohn», «Baeyr», «SmithKline Beecham» и др. При этом к международному сотрудничеству привлечены отечественные предприятия - «Лубныфарм», «Стирол» и др. В свою очередь отдельные украинские производители также включаются в процесс фармацевтической интернационализации (создание в Польше СП «Варшава-Фармак» по расфасовке готовых лекарственных средств украинского завода «Фармак») [30].

Другое направление - это организация предприятий, зарубежную сторону которых представляют производители лекарственных средств, а партнер с отечественной стороны осуществляет продвижение товара на рынке. Включение в название совместных предприятий хорошо известного фирменного знака зарубежного партнера обеспечивает успешный маркетинг товара на отечественном рынке.

К таким фирмам принадлежит украинско-венгерское СП «Гедеон Рихтер-Укрфарм» (Киев), украинско-польское СП «Мост-Польфарм» (Львовская область), украинско-французское СП «Упсамедика Украина» (Киев) и др.

Третье направление - это создание совместных предприятий как объединение усилий зарубежных и отечественных вкладчиков-коммерсантов.

Например, украинско-американское СП «БиоМарк» (Львов), украинско-кипрское СП «ВВС-ЛТД» (Киев), украинско-эстонское СП «Оптима-Фарм ЛТД» (Киев).

В количественном отношении в Украине преимущественное большинство совместных предприятий основано в отрасли реализации лекарственных средств.

9) франчайзинг.

Франчайзинг - деятельность крупной, имеющей широкую известность на рынке компании (франчайзера), владеющей технологией, лицензией, ноу-хау, по оказанию своему партнеру, обычно небольшой и не известной потребителю фирме (франчайзи), помощи и консультирования в выборе сферы торговли и услуг, в организации торговой сети, рекламы, подготовки персонала и т.д. Франчайзи обычно получает право пользования торговым знаком франчайзера и его фирменным наименованием.

Франчайзинг как вид предпринимательской деятельности опирается на договор двух компаний, одна из которых предоставляет другой право на использование знака для товаров или услуг, фирменного наименования или технологического процесса, имиджа или деловой репутации, специализированного оборудования или ноу-хау.

Франчайзинг совмещает элементы лицензионного соглашения и дистрибьюторского договора, связанного с исключительным правом реализации товаров и услуг на договорной территории.

Субфранчайзинг - право франчайзи на предоставление франшизы третьим лицам.

Франчайзинг - очень перспективная форма выхода на рынок. Различают три его вида:

- товарный франчайзинг - право на продажу товаров с торговой маркой франчайзера;

- производственный франчайзинг (Coca-Cola);

- деловой франчайзинг - право открытия магазинов по продаже определенного набора товаров под именем франчайзера.

Отношения франчайзинга в настоящее время регулируются государственными законами, причем в разных странах эти законы неодинаковы.

По сравнению с патентной лицензией франчайзинг более всеобъемлющий: по контракту строго оговариваются характер деятельности получателя франшизы; право использования товарного знака; право субфраншизы; взаимные обязательства, связанные с обслуживанием, бухгалтерским, финансовым и технологическим консультированием со стороны фирмы, предоставляющей франчайзинг; объем предоставляемого ноу-хау; система оплаты по договору (обычно она включает единовременный платеж отдельно за оборудование, отдельно за товарный знак и отдельно за ноу-хау, плюс роялти - ежемесячный платеж по франчайзингу, который может составлять от 1,5 до 12% годовой суммы реализации).

Франчайзинг длительное время применялся правительством как средство обеспечения отдельных услуг.

В ХХ столетии франчайзинг стал использоваться частными фирмами в качестве метода распределения объема продажи и расширения своей деятельности.

Использование франчайзинга частным бизнесом началось, когда изготовителям были предоставлены исключительные права. Рожденная в США в 50-е годы девятнадцатого столетия, эта система сначала помогла в короткие сроки утроить число продаж швейных машин компании Zinger, а затем в сжатые сроки открыть сервисную сеть по обслуживанию автомобилей компании Ford.

Так, в 30-е годы ХХ столетия нефтяные компании начали использовать франчайзинг для создания заправочных автостанций. Если до этого времени нефтяные компании имели только собственные торговые предприятия по продаже своей продукции, то за короткий период основным способом стала продажа этой продукции предприятиями, получившими от них лицензию на продажу по системе франчайзинга.

В начале XX в. промышленность по производству безалкогольных напитков также перешла на эту систему.

Первыми начали использовать франчайзинг изготовители, однако независимые оптовые и розничные фирмы вскоре последовали их примеру. Столкнувшись с развитием корпоративных предприятий цепного подчинения (управляемых одной фирмой) и с другими факторами конкуренции, эти независимые фирмы обнаружили, что франчайзинг помогает им более эффективно вести конкурентную борьбу.

Но настоящий расцвет франчайзинга пришелся на эру развития американских «фаст-фудов».

По мнению специалистов Международной ассоциации франчайзинга (Вашингтон, США), к 2010 году более половины розничных продаж США будет осуществляться торговыми точками в рамках этой системы. Опыт США показывает, что ежегодный валовой доход более 800 тыс. франчайзинговых предприятий перевалил за один триллион долларов, и сегодня американские компании считаются главными экспортерами франчайзинговых брендов.

Американский франчайзинг охватывает практически все виды бизнеса - от автомобильных перевозок, строительства, до садовых услуг, торговли и образования. Тем не менее, по данным FRANDATA Corporation, пятерка наиболее «занятых» франшизом «подсекторов» бизнеса выглядит следующим образом: рестораны «фаст-фудов» (в т.ч. мороженое и десерты) - 18% всего франшиза, розничная торговля (в т.ч. продуктами питания) - 14%, оказание услуг (в т.ч. спортивных и туристических) - 12%, автомобильные перевозки и обслуживание - 8%, строительство - 7%.

В сфере общественного питания большой опыт этого развития и большого увеличения бизнеса на позициях франчайзинга имела компания «McDonald’s» с новой стратегией быстрого обслуживания клиентов как в США, так и в других странах, в том числе и в Украине. Эта компания пришла в Украину лишь в 1997 году. Первый ресторан «McDonald’s» открылся в г.Киеве в мае этого же года. Для организации и эффективного функционирования проекта строятся современные заводы по переработке мяса и картофеля. Несмотря на запоздалый старт компания «McDonald’s» до сих пор привлекает к себе пристальное внимание миллионов. [10]

Мощными игроками в этом виде бизнеса стали брендовые компании Канады, Франции, Германии, Японии, Великобритании, Австралии. Каждые восемь минут в мире рождается один франчайзи прежде всего потому, что эффективность таких компаний в 1,5-2 раза выше обычных предприятий. Среднестатистические данные по Великобритании показывают, что каждый вложенный фунт стерлингов приносит через восемь лет шесть фунтов прибыли (в то время как обычные предприятия - три).

Немецкая ассоциация франчайзинга прогнозирует стабильный прирост объектов франчайзи в первые десять лет текущего столетия на 10-15% ежегодно. Экономическую жизнеспособность франчайзинговых систем подтверждают следующие данные: за пять последних лет только 8% предприятий оказались неплатежеспособными. Во Франции, которая занимает третье место по числу франчайзинговых сетей среди европейских стран, насчитывается более 620 франчайзеров и 30 тыс. франчайзи. Французы охватывают 40% всего европейского франчайзингового рынка, емкость которого оценивается в 32-35 млрд. долл.

Система франчайзинга в определенной степени противоречит пословице - сначала купи картину, а затем рамку. Как правило, будущий франчайзи больше внимания обращает на «рамку» - бренд, чем на саму «картину» - вид бизнеса. Такой подход чреват печальными последствиями.

Например, украинцам знаком загадочный взлет «Дока-пицца», которая легко взлетела до высот «Довгань-бренда» и стремительно рухнула в пучину, поглощенная франчайзером новых товарных групп, когда качество содержания перестало поспевать за торговой маркой.

Франчайзинг гораздо в меньшей степени подвержен провалу, чем самостоятельный бизнес, так как риск отдельного франчайзи снижается из-за его участия в общей системе франчайзинга, в которой франчайзер обеспечивает обучение и программы ведения бизнеса и маркетинга.

Здесь не требуются большие капиталовложения, а стартовые затраты могут быстро окупиться. Но основной причиной успеха франчайзинга является общность интересов франчайзера и франчайзи.

Франчайзи ставят на карту собственные интересы при организации своего предприятия. Отличная работа франчайзи, сильно заинтересованного в успехе, может обеспечить франчайзеру большие прибыль и окупаемость капиталовложений, чем в случае создания собственных торговых предприятий.

Основные выгоды франчайзинга сводятся к следующим:

- возможность стать самостоятельным владельцем бизнеса;

- право вести свой бизнес под признанным торговым знаком, известным многим потенциальным покупателям;

- использование апробированных планов и фактических мероприятий по ведению бизнеса и маркетинга данного продукта или услуги;

- совместное проведение рекламных кампаний и кампаний по стимулированию сбыта;

- начальное и последующее обучение и все виды консалтинга со стороны франчайзера;

- относительно низкая стоимость приобретения многих видов лицензионного бизнеса, а также возможность получения кредита от франчайзера.

Независимость франчайзи ограничивается необходимостью соблюдения обязательных технических условий, стандартов и методов ведения бизнеса. Франчайзи полностью подконтролен франчайзеру как в области технологии, так и в области коммерции. За счет этого снижается его собственный риск.

Франчайзи пользуется планами работы и маркетинга франчайзера, получает от последнего рекламу, руководство, обучение и помощь в создании и ведении бизнеса. Франчайзер может оказывать помощь в выборе площадки под строительство, проектировании объекта, приобретении, монтаже и запуске оборудования. Затем он обеспечивает техническое обслуживание, консультации, обучение, установку и функционирование программных средств, системы отчетности и т.п.

Существует ряд причин, по которым международный франчайзинг все же не используется так часто, как он того заслуживает, - это большой срок окупаемости, затруднен контроль за франчайзингом, чрезмерное правовое регулирование прав по франчайзингу и имеющиеся альтернативные средства для мобилизации капитала.

Кроме того, договоры по франчайзингу часто могут односторонне прерываться. Это происходит по инициативе франчайзи, который может сознательно нарушить условия договора и вынудить франчайзера к разрыву контракта. Франчайзеры располагают рядом юридических мер для решения подобных проблем (возбуждение судебного дела об ущербе, договоры о неконкуренции, контроль за помещениями франчайзи, право приобретения бизнеса франчайзи, неустойка в связи с прекращением контракта), но эти меры являются дорогостоящими и во многих случаях не дают удовлетворительного результата.

Опытная компания-франчайзер, как правило, открывает в стране свое собственное предприятие (ресторан, магазин), а уже потом строит франчайзинговую сеть. Поскольку только так можно обучить представителей бизнеса, показать им на практике, как все должно работать. По этому пути пошла компания McDonald’s Ukraine.

Преуспевающие франчайзеры утверждают, что их бренд стоит риска, чтобы начать совместный бизнес. Но они же предупреждают, что компанию, приобретающую торговую марку, ждет проверка на «совместимость» с новым брендом - умение поддерживать корпоративные стандарты качества обслуживания.

Обычно франчайзи - это крупные международные компании, чьи торговые марки узнают на слух, а франчайзеры представляют прослойку средних и мелких компаний. Франчайзинг интересен тем, что позволяет средней или некрупной по величине компании сразу же приобщиться к крупному бизнесу со всеми плюсами последнего.

Например, сеть супермаркетов SPAR Ukraine, состоящая из 17 тысяч магазинов, достаточно активно работает на условиях франчайзинга. Кроме бренда и его рекламы дает своим франчайзерам технологию торговли. В частности, консультирует их по закупочной политике, освещению прилавков и расположению на них товаров, правильному месту расположения магазина, маркетинговой политике, предоставляет программу для учета движения товаров. Также эта компания предоставляет своим франчайзи корпоративные скидки на оборудование и программное обеспечение, составление финансовой модели бизнеса и содействие в получении инвестиций, разработку модели магазина в привязке к определенному региону и потребительскому спросу, включение магазина в корпоративную систему поставки товара и единый маркетинговый план.

С одной стороны, это действительно дает шанс мелким компаниям стабильно развиваться. С другой - национальное состояние мелкого и среднего бизнеса приводит в уныние: собственных финансов обычно не хватает, а привлечение достаточного кредитного капитала «под разумный процент» в отечественных банках не найти. Поэтому, как правило, в Украине франшизой пользуются крупные компании для диверсификации бизнеса или для причастности к крупнобрендовой торговле, т.е. для престижа. Хотя некоторые банки, работающие на постсоветском пространстве, уже кредитуют развитие той или иной франчайзинговой сети.

О популярности франшиза в Украине свидетельствует тот факт, что в Киеве была проведена вторая Международная конференция «Украина-2002: торговля&франчайзинг», в работе которой приняли участие франчайзеры с мировым именем, такие как McDonald’s, SPAR International, RE/Max и др.

По оценке Минэкономики, на сегодня в Украине подписано более восьмидесяти франчайзинговых контрактов, треть которых затрагивает рынок нефтепродуктов, еще четверть системы fast food. Наиболее известными корпорациями-франчайзерами в Украине являются: «Coca-Cola», «McDonald’s», «Adidas», «Pepsi-Cola», «Seven up», «Дока-Пицца», «Дока-хлеб», «Fuji-Film», «Daewoo-Motors» «Баскин&Робинс», «ТНК-Украина», «ЛУКОЙЛ-Украина», «Альянс», «Швидко», «Ростикс», «XXI век», «1C: франчайзинг», American Clearens International, Uno momento и др.

США отчетливо указали Украине на «открытость» вопроса защиты интеллектуальной собственности и брендов. В Украине антипиратское законодательство пока что не позволяет эффективно защищать франчайзоров, и это одна из проблем данного вида деятельности.

Вслед за франчайзи, в Украине появились и национальные франчайзеры, из которых наиболее известными являются «Піца Челентано» и «Картофельный дом». Работа, предложенная под этими брендами, интересна тем, что здесь за 3-30 тыс. грн. можно стать участником сети фаст-фудов. Фактически, бизнес в подобной ценовой нише предлагают еще только российская «1C: франчайзинг» и American Clearens International («Американская химчистка»). В первом случае франчайзи получают сертификат фирмы «1C» на предоставление комплексных сервисных услуг по автоматизации учетной (офисной) работы и занимаются продажей, установкой, наладкой и внедрением программных продуктов. Франчайзер обеспечивает технологическими рассылками, консультациями, веб-сервером, информацией, печатно-рекламной продукцией. А, например, American Clearens International, кроме предоставления оборудования для чистки и утюжки одежды, разрабатывает дизайн приемного пункта, обеспечивает рекламную поддержку, наладку и ремонт оборудования, выдает на полгода расходные материалы и фирменную униформу.

Популярный у владельцев АЗС джоббинг априори рассчитан на бизнесмена средней руки - современная АЗС сегодня «тянет» минимум на 150 тыс.долл. Автозаправочный франчайзинг осуществляется на основании договора и, как правило, предусматривает ответственность сторон за его нарушение. В частности, франчайзер требует, чтобы строго соблюдались все корпоративные правила торговли: внешний вид АЗС, качество обслуживания персонала, качество горючего (причем реализация ГСМ другой компании запрещена или оговаривается дополнительным соглашением). Формированием цены, как правило, занимается джоббер, но его ценовая политика не должна противоречить концепции компании. Основных причин, по которым владельцы АЗС становятся джобберами, две. Первая - это отсутствие проблем с поставками горючего, а вторая - это необходимость дополнительной защиты со стороны нефтяных компаний. Кроме того, франчайзеры предоставляют дополнительную стимуляцию для развития бизнеса джобберов. Например, «ТНК-Украина» поднимает планку обслуживания на брендовых АЗС до международных стандартов за счет повышения профессионального уровня руководителей автозаправочных станций, которые будут направлены на стажировку в дальнее зарубежье, а также открытия при АЗС магазинов «Texaco». За год развития джобберства в Украине количество этих АЗС достигло 20% от общего числа.

Ярким примером использования франчайзинговой системы является индустрия бутылочных безалкогольных напитков. Так, компании «Coca-Cola», «Pepsi», и «Seven up» благодаря франчайзингу имели возможность изготовлять концентрированный сироп централизованно и поставлять его местным заводам, которые специализируются на разливе, владельцы которых в конечном подсчете становились руководителями местных розничных продаж. Компания «Coca-Cola Amatil LTD» уже вложила в экономику Украины более 100 млн. долл. США и в ближайшее время имеет намерения вложить еще более 250 млн. долл. США. В Украине сейчас работает завод по производству кока-колы во Львове, в Броварах (Киевская область).

Франчайзинг предлагается для всех категорий бизнеса, однако, в Украине эта система наиболее привлекательна для среднего и крупного.

10) компенсационные сделки, или бартер (прямой обмен товара на товар).

Бартер - это экспортно-импортные операции, основой которых являются дополнительные условия, касающиеся, как правило, форм и сроков взаимных расчетов. Целью таки