116

Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности

Книга

Маркетинг и реклама

Организация рекламной деятельности рекламодателем. Рекламу изучают и как часть процесса продажи товара, и как коммуникацию, и как часть маркетинга, и как искусство. Средства массовой информации или средства размещения информации.

Русский

2012-11-14

1.42 MB

498 чел.

А.М. Пономарева

рекламная деятельность:

Организация, планирование, оценка эффективности

                            Учебное пособие

                                                        Ростов на Дону

2009 г.

ББК У 542.10-803.81

        П 56

П 56          Пономарёва А.М.

Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д:

издательский центр «МарТ», 2009. – 240с.

Учебное пособие подготовлено в соответствии с учебными планами по специальности «Реклама» и предназначено для студентов очной и заочной форм обучения.

Цель учебного пособия – раскрыть основные теоретические понятия курса, ознакомить студентов со способами и методами организации и планирования рекламной деятельности, сформировать навыки и умения в данной сфере.

Учебное пособие опирается на издания по другим дисциплинам основной образовательной программы, например «Основы рекламы», «Психология рекламной деятельности», «Социология рекламной деятельности», «Маркетинг в рекламе».

ISBN 5 – 241 – 00361 – 4

© Пономарёва А.М., 2003

© Оформление: издательский центр «МарТ», 2004

© Оформление: ИКЦ «МарТ», 2004

ОГЛАВЛЕНИЕ

Глава 1. Реклама как особый вид деятельности

Глава 2. Рекламный менеджмент и его функции

Глава 3. Организация рекламной деятельности рекламодателем

Глава 4. Рекламное агенство и его роль в организации рекламной деятельности

Глава 5. Организация рекламной деятельности СМИ

Глава 6. Организация взаимодействия участников рекламной деятельности

Глава 7. Организация документооборота и его роль в рекламной деятельности

Глава 8. Организация и планирование рекламных кампаний

Глава 9. Медиапланирование как составляющая организации и планирования рекламной деятельности

Глава 10. Контроль и оценка эффективности рекламной деятельности. Рекламные исследования как форма тактического контроля рекламных кампаний

Контрольные вопросы по курсу

Литература

Приложение (пример разработки рекламной кампании для страховой компании «N»


ГЛАВА 1

РЕКЛАМА КАК ОСОБЫЙ

ВИД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Особенности РД". Общая характеристика РД. Сфера РД. Участники РД, их характеристика и функции. Рекламодатель. Рекламопроизводитель. Рекламораспространитель. Потребитель. Исследовательские организации. Элементы, включенные в сферу РД. Регулирующие РД элементы. Конкуренция, государственное регулирование, рекламный рынок Реклама — очень сложное, многоаспектное явление. Рекламу изучают и как часть процесса продажи товара, и как коммуникацию, и как часть маркетинга, и как искусство, и как продукт профессиональной деятельности, и как процесс передачи рекламной информации потребителю, и как индустрию, и как организационную структуру. Реклама — это и динамично развивающаяся сфера человеческой деятельности. Поэтому, чтобы избежать путаницы, был введен термин «рекламная деятельность».

Рекламная деятельность — это особый вид деятельности, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения. Специфика этого вида деятельности предопределяется многими факторами — целями, средствами, участниками, местом в структуре экономической деятельности субъектов рынка.

Потребитель видит только результат РД — рекламный продукт. Потребитель может быть причастным к процессу рекламирования — представлению рекламного продукта. РД шире, чем процесс рекламирования. Рекламодатель вовлечен в РД в большей мере по сравнению с потребителем: оплата РД, предоставление информации, контроль и т.д. Вместе с тем многие элементы РД могут и должны осуществляться только специалистами в области рекламы, так как требуют специальных знаний, опыта, навыков, таланта, связей и т.п. Таким образом, для РД, с одной стороны, характерно тесное взаимодействие ее участников, с другой — узкая специализация.

Сфера РД — это сложная система взаимодействующих между собой юридических и физических лиц — участников РД.

К сфере РД относят:

изучение потребителей товаров и услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;

принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляций объявлений;

производство рекламы (созданий телевизионных и радиороликов, печатных объявлений, плакатов, щитов и т.д.);

исследование эффективности рекламы.

РД зачастую тесно переплетается с маркетинговой и PR-деятельностью, тем не менее она имеет свою специфику и свой особый результат.

Участниками РД являются:

1. Рекламодатели — юридические или физические лица, являющиеся заказчиками РА* или рекламного средства и оплачивающие работы по выполнению и размещению рек ламы. Рекламодатель также является источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. Он заинтересован в распространении информации о себе, причем, как правило, положительной. Связи с РА и (или) средствами распространения рекламы фирмы осуществляют через свои специальные рекламные или маркетинговые подразделения. По мнению многих исследователей, именно рекламодатель является центром РД. Рекламодатель обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и места в СМИ. В процессе разработки РК* (комплекса рекламных мероприятий, направленных на продвижение продукта или формирование имиджа) и управления ею рекламодатель имеет дело с множеством учреждений.

2. Рекламные агентства — независимые учреждения, которые выполняют по заказу специфические рекламные функции: проводят рекламные исследования, осуществляют разработку и реализуют РК, изготавливают и размещают рекламные материалы и др. РА — это организация, которая берет на себя обязательства выполнения заказа рекламодателя. Если дается заказ на РК, РА занимается планированием, разработкой процесса рекламирования и его осуществлением. В функции РА входит очень важный элемент — поиск эффективного средства рекламирования и установление со СМИ договорных отношений. В этом случае РА получает вознаграждение (гонорар) от заказчика рекламы, а также от организации, предоставляющей средство размещения. Последняя платит рекламному агентству комиссионные за содействие в получении заказов. В законе «О рекламе» РА называется рекламопроизводителем и определяется как «юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме».

  1.  Средства массовой информации или средства размещения рекламы, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до потребителя; точнее, организации, предоставляющие эти средства, занимающиеся посредническими услугами в сфере размещения рекламы, например внешней рекламы, рекламы на транспортных средствах. Вопросами размещения рекламы в средствах массовой информации — в печати, на телевидении, радио — занимаются редакционные отделы или специальные маркетинговые службы. Их услуга заключается в продаже места в печатных изданиях или эфирного времени на телевидении и радио для рекламы. Третий участник РД в законе «О рекламе» называется рекламораспространителем и определяется как «юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами».
  2.  Потребители рекламы, товаров и услуг, являющиеся объектами деятельности всех участников рекламного процесса. Обратимся к закону «О рекламе»: «потребители рекламы — юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них».

Этих четырех участников РД большинство исследователей называют основными. Этот список нужно дополнить, так как РД — это очень сложный процесс, в который также включены:

Вспомогательные участники РД (их еще иногда называют поставщиками): фото- и киностудии, художники, типографии и др., т.е. все те, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке и изготовлении рекламных материалов.

Исследовательские организации, изучающие среду РД, субъекты РД, результаты РД.

Контролирующие учреждения, осуществляющие функции регулирования и контроля РД.

Конкуренты, оказывающие как прямое, так и косвенное влияние на принятие решений в сфере РД.

Авторы книги «Рекламный менеджмент» Р. Батра, Д. Майерс и Д. Аакер считают контролирующими факторами правительство и конкуренцию: «На поведение большинства рекламодателей воздействует широкий спектр правительственных инструкций, регламентирующих перечни и качество изделий, методы их рекламирования. Прямые и косвенные конкуренты обычно известны и служат главным внешним ограничением. Выявление главных конкурентов и методов их продвижения на рынок, а также стратегии поведения — важная часть рекламного менеджмента» [1, с. 11].

Важно отметить, что РД отличается, к примеру, от производственной, системой отношений, существующей в сфере рекламы.

Производственная организация выпускает товары для общества. Прибыль такой организации зависит от того, как потребитель покупает товары. Таким образом, мы имеем систему отношений:

производственная организация (фирма, предприятие и т.д.)

!

потребитель (покупатель)

В рекламном бизнесе число его участником больше и цепочка взаимоотношений выглядит так':

производственная или коммерческая организация (рекламодатель)

1

рекламное агентство (рекламопроизводитель)

I

средство распространения рекламы

!

потребитель

Таким образом, в процесс управления РД вовлечены уже не одна фирма-производитель, а еще несколько организаций: РА, СМИ, в которых размещается реклама, и др. Естественно, возникающая при этом система отношений является принципиально иной, более сложной. Управление в этом случае предполагает существенно больший объем действий, в том числе по проведению и координации работ всех организаций — участников рекламного процесса, а в результате должен быть получен совокупный продукт для потребителя — реклама товара производителя.

В этой цепочке отношений рекламодатель играет инициирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; РА и средства рекламирования выполняют функции разработчика рекламы и донесения ее до потребителя.

Структура и содержание «потребления» рекламы в значительной степени отличается от потребления в системе «предприятие — потребитель». Во втором случае потребителю предлагается продукт; конечное действие потребителя в этом случае — покупка этого продукта.

Потребитель в сфере РД получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в скором или более отдаленном времени приобрести нужный товар (услугу). Таким образом, потребитель рекламы не платит за нее прямо. Реклама в значительной мере способна влиять на процесс принятия решения о покупке. РД и эффективное управление таковой предполагают ее полное подчинение нуждам потребителя. В процессе взаимодействия участников РД потребитель выступает как субъект управления наряду с рекламодателем, поскольку между ними при посредничестве РА и средств рекламирования устанавливаются взаимозависимые отношения.

Контрольные вопросы и задания

  1.  Дайте определение понятий «реклама», «рекламная деятельность». В чем вы видите их сходство и различие?
  2.  Перечислите участников РД.
  3.  Назовите основные функции участников РД.
  4.  Объясните различия в структуре рекламной и производственной деятельности.
  5.  Чем потребление рекламы отличается от потребления товаров, услуг?
  6.  Проанализируйте состав десяти самых крупных рекламодателей США и России, используя данные периодических изданий («Практический маркетинг», «Рекламодатель», «Рекламный журнал», «Реклама и жизнь: теория и практика» и др.). По каким показателям отличаются эти списки? Что общего вы нашли? Сделайте выводы.

ГЛАВА 2

РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

И ЕГО ФУНКЦИИ

Понятие рекламного менеджмента. Сущность рекламного менеджмента. Широкое и узкое понимание рекламного менеджмента. Объекты и субъекты рекламного менеджмента. Система функций рекламного менеджмента

Реклама - это многоуровневая организационная структура и сложный процесс взаимодействия участников РД. Все участники РД заинтересованы в наибольшей степени эффективности рекламы: рекламные фирмы и средства размещения рекламы, как и любые другие субъекты, занимающиеся предпринимательством, стремятся получить наибольшую прибыль; рекламодатель хочет быть уверен, что его средства потрачены не впустую. Вот почему вопрос эффективного управления в области РД столь актуален.

Термин «менеджмент» в разных источниках трактуется по-разному. В целом можно выделить три важных аспекта, затрагиваемых в литературе, посвященной менеджменту. Менеджмент исследуют как:

науку управления;

процесс управления;

аппарат управления.

В последнем случае имеются в виду люди, занимающиеся управлением.

Некоторые исследователи рассматривают рекламный менеджмент как процесс взаимодействия основных участников РД — рекламодателей, рекламораспространителей, рекламопроизводителей и потребителей. С этой точки зрения рекламный менеджмент рассматривают как управление рекламным процессом в полном его объеме, начиная с исследований, планирования и разработки рекламы и заканчивая реакцией потребителя на рекламу. Непосредственными субъектами рекламного менеджмента при таком подходе считаются руководство фирмы-рекламодателя, руководители ее маркетинговых и рекламных служб, менеджеры по рекламе, работающие как на рекламодателя, так и на РА. Объектами рекламного менеджмента считаются потребители рекламы. Более узкое понимание рекламного менеджмента — процесс управления рекламной деятельностью ее субъектов. Это прагматичный подход, основанный на мнении о том, что результат рекламы трудно прогнозировать, и уж тем более — управлять им.

Вопрос об организационной структуре РД тесно связан с вопросами ее управления. Этим объясняется то, что к вопросам рекламного менеджмента мы будем возвращаться снова и снова в других разделах пособия.

Эффективный менеджмент в сфере рекламы, как и в любой другой сфере, возможен лишь при наличии четко сформулированных целей. Рекламный менеджмент имеет свои особенности. И об этом уже шла речь в первом разделе: состав участников РД отличается от состава участников любой другой деятельности. И уже этим предопределяется специфика управления в сфере РД. Рекламный менеджмент можно назвать процессом согласования интересов основных участников РД — рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя.

Важной фигурой в рекламном бизнесе является менеджер. Менеджер по рекламе, по мнению Б. Д. Семенова, — это специалист по организации, координации и руководству РК на всех стадиях ее осуществления, обладающий хорошими профессиональными навыками и умением самостоятельно принимать административные решения [2, с. 97]. Кроме того, менеджер, работающий в сфере рекламы, должен обладать определенным набором качеств — коммуникабельностью, умением общаться с самыми разными людьми, авторитетностью, способностью убеждать и вызывать доверие, быть тонким психологом. Задачи менеджера по рекламе меняются в зависимости от того, чьи интересы он представляет, — рекламодателя, рекламопроизводителя или рекламораспространителя. Менеджмент рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя объединяется одной общей целью — создание качественной рекламы, проведение эффективной РК. Менеджер по рекламе — ключевая фигура процесса организации и планирования деятельности РА и РК, проводимых им. Функции менеджера в РА могут быть разными, в зависимости от того, в каком отделе он работает, каков его статус.

Условно рекламный менеджмент можно разделить на несколько сфер:

1. Внутренний менеджмент — управление деятельностью РА, обеспечивающее его эффективное устойчивое
функционирование, целью которого является получение
прибыли. Внутренний менеджмент в свою очередь можно
разделить:

на организационный менеджмент, в задачи которого входят определение стратегии фирмы, реализация функций РА, построение эффективного взаимодействия его работников, контроль выполнения задач;

финансовый менеджмент, обеспечивающий управление денежными потоками, движение финансовых ресурсов и в, конечном итоге, прибыль.

2. Внешний менеджмент — управление взаимодействием с рекламодателем, СМИ, контролирующими органами, а также обеспечение устойчивого положения в конкурентной среде.

3. Менеджмент РК — управление РД рекламодателя. Это особый вид РД, успешная реализация которого возможна при условии согласования решений в сфере внутреннего (организационного, финансового) и внешнего менеджмента.

В настоящее время все большее внимание уделяется такому разделу менеджмента, как управление рисками. Актуально ли это в рекламном бизнесе? Нужны ли подобного рода менеджеры в РА? С одной стороны, РА стремятся к минимизации рисков. Так, обычной считается практика, когда РА берет стопроцентную предоплату за выполняемые впоследствии работы и услуги. С другой стороны, РА, стремящиеся к развитию, расширению, закупают новое дорогостоящее оборудование, материалы. И здесь без кредитования обойтись сложно. Сможет ли агентство вернуть кредит, получить прибыль? Грамотное управление в подобных случаях приводит к успеху, ошибки в менеджменте — к убыткам и даже закрытию фирмы.

Как правило, выделяют пять основных функций менеджмента — планирование, организация, мотивация, контроль, координация. Рассмотрим, как эти функции реализуются в сфере РД.

  1.  Функция планирования реализуется в сфере РД разнообразно. РА планирует как свою собственную деятельность, так и РД клиентов. (Планирование РД клиентов является сложной специальной задачей и будет рассмотрено в отдельном разделе).
  2.  Функция организации, так же как функция планирования, «работает» в РД по отношению к РА, рекламодателю. Она реализуется при формировании структуры РА, обеспечении его персоналом, материалами, оборудованием, помещением, средствами, т.е всем необходимым для достижения поставленных целей, при руководстве подчиненными, распределении обязанностей. Не менее важна эта функция в работе с рекламодателем. Любая РК требует тщательной организации.

3. Функция мотивации «работает» и по отношению к
собственному персоналу, и при взаимодействии с рекламодателем, и при воздействии на потребителя.

Методы здесь единые — премии, призы, скидки и т.д., цель одна — создать материальные и моральные стимулы для более успешного взаимодействия.

  1.  Функция контроля действует как в рамках рекламных структур, так и по направлению от рекламодателя к РА, от РА к СМИ и, все чаще и чаще, от потребителя — к рекламопроизводителям и рекламораспространителям. Такой вид функций в сфере РД осуществляют и государственные учреждения.
  2.  Функция координации особенно важна, учитывая то, что в процессе РД задействовано большое количество участников. Считается, что координация способна обеспечить непрерывность, согласованность действий.

В рекламном менеджменте возможно применение различных подходов к управлению как РА, так и РК:

управление по результатам основывается на анализе предыдущих решений;

управление по целям стремится смоделировать будущую ситуацию в соответствии с заранее заданными параметрами;

управление, опирающееся на активизацию деятельности, весьма перспективно в РА, так как работа в области рекламы опирается на творческий потенциал специалистов — дизайнеров, копирайтеров, фотографов, художников, сценаристов, режиссеров и т.д.;

управление в особых ситуациях применимо при проведении РК;

управление на основе учета рыночной ситуации актуально при ужесточении конкуренции;

управление на основе систематического контроля.

Самым разумным является сочетание различных подходов, их варьирование в зависимости от ситуации в РА и на рынке.

Контрольные вопросы и задания

1. Б.Д.Семенов в книге «Рекламный менеджмент» дает
несколько определений понятия «менеджмент». Найдите вслед за автором нечто, объединяющее эти определения:

  1.  Менеджмент — достижение целей организации посредством скоординированных усилий работающих в ней людей.
  2.  Менеджмент — особый вид деятельности, превращающий неорганизованную толпу в эффективную, целенаправленную и производительную группу (организацию).
  3.  Менеджмент - процесс планирования, организации, руководства, координации и контроля для достижения целей организации посредством скоординированного использования человеческих и материальных ресурсов.

  1.  Как различаются широкий и узкий подходы к определению рекламного менеджмента?
  2.  Опишите сферы рекламного менеджмента.
  3.  Каковы основные функции рекламного менеджмента?
  4.  Прочитайте отрывок из книги Б. Д. Семенова «Рекламный менеджмент» [2, с. 98]. Дополните список качеств, которыми должен обладать «идеальный» рекламный менеджер. Составьте рекламное объявление о приеме на работу менеджеров по рекламе, указав желаемые качества возможных претендентов.

«В идеале менеджер в рекламном бизнесе — это пользующийся
авторитетом организатор, координатор деятельности профессионалов, т.е. творческого коллектива, создающего рекламу, и других
сотрудников, участвующих в рекламном процессе.

Оценка менеджера связана с его способностью находить нужных для рекламного отдела фирмы или РА специалистов, поддерживать и стимулировать их деятельность. Для этого менеджер рекламного дела должен обладать личностно-деловыми качествами организатора, психолога, социолога, воспитателя, лидера в коллективе, коллеги и партнера по работе. Менеджер как руководитель и организатор работы над рекламой должен уметь предвидеть, избегать, а в крайнем случае — улаживать недопонимания и конфликты в коллективе. С учетом особенностей творческого процесса работы над рекламой менеджер решает очень сложную задачу: совместить партнерскую обстановку в коллективе с жесткими требованиями к качеству, срокам, целенаправленности создаваемой рекламы (РК). В его функции входят элементы воспитательного, а в ряде случаев и регламентирующего характера.

Одной из главных функций менеджера по рекламе является функция стимулирования, обеспечения роста молодых кадров, конкурентоспособности фирмы. Все это достигается в результате его умения воздействовать на деятельность... людей через дифференцированные способы материального и морального поощрения.

6. Подготовьтесь к проведению деловой игры «Прием на работу». Распределите роли — «работодатель», «соискатель». Подготовьте необходимую документацию: сценарный план собеседования, примерные вопросы, требования, условия будущей работы, анкету и прочее со стороны «рекламодателя»; резюме, рекомендательные письма со стороны «соискателя». Обсудите результаты собеседования, составив предварительно шкалу оценок.

 ГЛАВА 3

ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМОДАТЕЛЕМ

Характеристика рекламодателя как участника РД. Структура РД рекламодателя. Функции рекламодателя в сфере РД. Классификация рекламодателей. Организация РД крупными рекламодателями. Задачи рекламных отделов фирм. Функции рекламодателя. Централизованная и децентрализованная структура РД крупнейших рекламодателей, ее преимущества и недостатки. Характеристика крупных зарубежных и отечественных рекламодателей. Организация РД мелкими рекламодателями. Внутрифирменное РА: преимущества и недостатки.

Рекламодатель — ключевая, определяющая фигура РД. Потребности и финансовые ресурсы рекламодателя во многом определяют ситуацию на рекламном рынке. Степень включенности рекламодателя в рекламный процесс определяется многими параметрами — размерами фирмы, наличием рекламного подразделения, например рекламного отдела или менеджера по рекламе, в организационной структуре рекламодателя, средствами, которые он намерен потратить на рекламу. Так, например, если рекламодатели не располагают средствами (частные лица и мелкие местные производители, торговцы), они могут сами выступить рекламопроизводителями. При этом рекламодатели непосредственно взаимодействуют со СМИ в целях покупки места или времени. Такие рекламодатели не пользуются услугами РА и исследовательских организаций. Если в структуре рекламодателя есть специалисты по рекламе, пирг также могут быть рекламопроизводителями; если при этом рекламодатель обращается в РА, степень его включенности в рекламный процесс намного выше. Иногда фирма-заказчик, доверяя РА, минимизирует свое вмешательство в организацию РД. Но в любом случае РА заинтересовано в тесном сотрудничестве с заказчиком, так как только заказчик обладает всей нужной для производства рекламы информацией. Крупные рекламодатели могут сотрудничать сразу с несколькими РА. Р. Батра и др. следующим образом классифицируют рекламодателей:

«Рекламодателей можно различать по рынкам, которые они обслуживают, по товарам и услугам, которые они производят, по средствам распространения информации, которые они используют. В частном секторе экономики рекламодатели могут различаться по тому, относятся они преимущественно к рекламодателям на широкого потребителя, рекламодателям промышленным или розничным. Рекламодатели на широкого потребителя главным образом заняты производством товаров первой необходимости длительного или кратковременного пользования и оказанием услуг для потребительских рынков. Промышленные рекламодатели в основном производят и продают продукты для отраслевых рынков, а розничные продавцы часто используют местную рекламу для привлечения постоянных клиентов свои магазины... Различия в использовании средств распространения информации, однако, вполне определенные. Розничные рекламодатели, особенно на местном уровне, обильно используют рекламу в газетах. Рекламодатели потребительских товаров и услуг предпочитают интенсивно использовать телевидение, радио и журналы для потребителей. Промышленные рекламодатели используют отраслевые журналы, деловые издания, прямую почтовую рекламу (direct mail) и промышленные выставки» [1, с. 13].

Заметим, что описанные закономерности справедливы и для рекламодателей нашей страны.

Как правило, основными считаются следующие функции, которые должны выполнять рекламные службы рекламодателя:

  1.  Администрирование - разработка структуры рекламной службы, комплектование штата рекламной службы, распределение обязанностей, руководство и контроль ее деятельности, выбор РА.
  2.  Определение целей и задач РД. Укажем, что рекламные цели и задачи должны соответствовать маркетинговому плану и бюджету компании, поэтому менеджеры по рекламе должны иметь представление обо всех факторах, оказывающих влияние на деятельность компании.
  3.  Стратегическое и тактическое планирование РД фирмы. Общепринятая практика — планирование РД на год. Кроме этого, планирование осуществляется в рамках отдельных РК. Планирование - это непрерывный процесс, так как под влиянием изменяющейся ситуации на рынке в ответ на действия конкурентов приходится постоянно корректировать цели, задачи, стратегию и планы РД.

  1.  Исследование РД конкурентов и изучение целевой аудитории.
  2.  Взаимодействие с другими участниками РД - РА, СМИ и т.д. в вопросах создания рекламы и проведения РК. Кроме того, менеджеры по рекламе изучают и анализируют рекламный рынок, предлагаемые услуги и принимают решение о том, с кем из производителей рекламы должно взаимодействовать предприятие.
  3.  Взаимодействие с другими подразделениями рекламодателя — производственным, маркетинговым, финансовым отделами и т.д.
  4.  Финансовая функция - разработка проекта рекламного бюджета и представление его руководству рекламодателя для окончательного утверждения.

Контроль РД.

Рекламная структура рекламодателя может быть организована по-разному. И это зависит от многих факторов— размера предприятия, традиций, истории, потребностей, финансового положения и т.п. Сколько существует различных фирм, столько же можно предложить и вариантов организации РД. Поэтому те схемы, с помощью которых описываются различные рекламные структуры, нужно считать условными, передающими лишь наиболее общие особенности организации рекламы. Значимость руководителя рекламной службы или менеджера по рекламе тоже может быть разной. Это предопределяется родом деятельности предприятия, объемом рекламной программы, местом рекламы в системе других инструментов продвижения товаров и услуг предприятия на рынок. В любом случае, специалисты по рекламе непосредственно сотрудничают с коммерческими и маркетинговыми службами. Во многом структура рекламной службы определяется тем, какое участие в рекламном процессе принимает руководство. В зависимости от того, подчиняется или же не подчиняется РД непосредственно высшему руководству компании, зарубежные авторы выделяют два типа организационных структур рекламодателя — централизованную и децентрализованную. В нашей стране более распространен централизованный способ организации РД. Это связано с тем, что, во-первых, реклама, а следовательно, и рекламные отделы, на предприятиях существуют не так давно, и, во-вторых, большинство руководителей стремятся напрямую влиять на принятие решений в области рекламы.

Централизованная структура РД может выстраиваться в соответствии:

а) с номенклатурой выпускаемой продукции;

б) распределением рекламных функций;

в) классификациями целевой аудитории;

г) географическими параметрами.

Во многом рекламная структура предприятия зависит от его размера. Мелкие рекламодатели нередко поручают организацию РД на предприятии специалисту по сбыту или маркетингу. Иногда РД осуществляет именно специалист по рекламе. При этом отдел как структурная единица предприятия не образуется, вся РД осуществляется одним человеком и контролируется непосредственно руководством.

В этом случае специалист по рекламе должен выполнять в первую очередь функции менеджера. В его обязанности входит определение целей и задач РД, взаимодействие с рекламными агентствами, СМИ в вопросах создания рекламы и проведения РК, взаимодействие со специалистом по финансам, разработка проекта рекламного бюджета и представление его руководству рекламодателя для окончательного утверждения, контроль РД.

Для средних рекламодателей характерна более сложная организация РД. На предприятии может работать не один специалист по рекламе, а несколько. Это связано с большими объемами выпускаемой предприятием продукции и, как следствие, большими объемами рекламы. В обязанности менеджеров входит определение целей и задач РД, стратегическое и тактическое планирование РД фирмы, исследование РД конкурентов и изучение целевой аудитории, взаимодействие с различными РА, СМИ в вопросах создания рекламы и проведения РК, взаимодействие со специалистами по финансам, разработка проекта рекламного бюджета и представление его руководству рекламодателя для окончательного утверждения, контроль РД. Структура РД среднего рекламодателя представлена на рис. 2. 

Крупные рекламодатели, как правило, имеют полноценный рекламный отдел (см. рис. 3). Это означает, что кроме функции управления РД специалисты по рекламе могут выполнять творческие и исследовательские функции, заниматься медиапланированием самостоятельно, минуя РА, взаимодействовать со СМИ. В этом случае рекламный отдел может полностью обеспечить рекламу для предприятия. Исключение составляют те случаи, когда для изготовления рекламы требуются производственные мощности, особые технологии, оборудование. В подобных случаях, например, для изготовления щита, светового короба, сувенирной продукции, телевизионного ролика и т.д., рекламный отдел взаимодействует с РА или рекламным отделом СМИ (см. рис. 3). 

Современные предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции, большое количество марок, предпочитают организовывать более эффективное управление марками, используя специально подготовленных специалистов — менеджеров по маркам, или бренд-менеджеров (см. рис. 4).

Менеджер марки руководит всей деятельностью, связанной с продвижением той или иной марки, в том числе и РД. Менеджер марки координирует работу как собственных рекламных служб, так и РА. Распространена практика, когда один и тот же рекламодатель сотрудничает с разными РА, каждое из которых занимается определенной маркой. При этом организация РД тоже имеет свою специфику.

               

В последнее время появилось еще одно перспективное направление - менеджмент товарной категории. Менеджер товарной категории координирует деятельность по продвижению группы марок одной и той же товарной категории. Это исключает непродуктивную конкуренцию между марками одного рекламодателя.

Децентрализованная структура, как правило, характерна для крупных предприятий с долгой историей развития, имеющих сложную территориальную организацию, филиалы, дочерние предприятия, различные подразделения, большой ассортимент выпускаемой продукции и перечень торговых марок. При децентрализованном управлении РД высшее руководство компании напрямую не влияет на принятие решений по проведению РК, менеджменту марок и т.д. в своих филиалах, подразделениях, дочерних компаниях. Этим занимаются непосредственные руководители перечисленных структур. Децентрализованная рекламная структура имеет как достоинства, так и недостатки. К достоинствам можно отнести большую свободу в принятии решений, большую степень дифференциации брендов, возможность учета национальных, региональных, местных особенностей рынков, потребителей, гибкость. К недостаткам — возможную непродуктивную конкуренцию марок одной и той же компании, несогласованность рекламных мероприятий. У. Арене и К. Бове-в книге «Современная реклама» в качестве примера децентрализованной организации РД описывают компанию «Проктер энд Гэмбл» (рис. 5).

«Компанию "Procter&Gamble" называют № 1 по объемам маркетинговой деятельности. История компании началась более 150 лет назад. Сейчас она выпускает более 200 наименований товаров, многие из которых являются международными брендами — «Тайд», «Айвори», «Памперз» и т.д. Компания имеет в своем составе восемь отделений по производству потребительских товаров, пять по производству товаров промышленного назначения и четыре зарубежных отделения. Исторически каждое из отделений создавалось почти как самостоятельная компания, каждое имело свою научно-исследовательскую службу, завод, рекламный отдел, коммерческую службу, штат финансово-счетных работников.

Аналогичным образом по каждой марке в пределах одного отделения работали и свой менеджер, два его заместителя и один-два служащих... Каждый из менеджеров по торговым маркам компании имеет свое собственное РА, разрабатывающее и изготавливающее рекламу по данной марке, для размещения в средствах массовой информации. В координации программ продвижения продаж и сбыта менеджеру оказывают помощь рекламный отдел отделения и специалисты по средствам информации и исследованиям рекламной службы корпорации, предоставляющие статистическую информацию и рекомендации. Менеджер но торговой марке подчиняется старшему менеджеру, координирующему работу трех-четырех бюро по торговым маркам. Старший менеджер по рекламе подчиняется директору отделения по рекламе, который в свою очередь подчиняется генеральному директору отделения».

  Еще одна форма организации РД рекламодателем — это внутрифирменное рекламное агентство. Внутрифирменное РА имеет свои преимущества и недостатки. К преимуществам относится доскональное знание объекта рекламирования, возможность жесткого контроля РД и расходов, экономия на комиссионных, которые берут РА за размещение рекламы, минимальный штат сотрудников и, наконец, то, что внимание агентства сосредоточено на одном клиенте. К недостаткам относится более низкий творческий потенциал, отсутствие опыта работы в других областях, с другими рекламодателями, что значительно обогащает опыт специалистов по рекламе.

Региональный рекламодатель, в частности ростовский, имеет свои особенности. Интересны результаты исследования рекламного рынка г. Ростова-на-Дону, проведенного Антимонопольным комитетом [4]. Исследование включало опрос руководителей фирм (анкетирование) и сбор первичной экспертной информации для определения тенденций развития регионального рынка. Анкетирование было проведено среди 50 фирм города, среди них — «Донской табак», «Регата», «Тавр», «СВА», «Донецкая мануфактура», «Эмпилс», «Донтелеком», «Ростов-ЦУМ» и др. Анализ показал, что среди опрошенных 30 % — дистрибьютеры, 27% - производители, 43% - магазины. Среди респондентов нет ни одного предприятия с государственной формой собственности. Как следует из проведенного исследования, вопросы продвижения товаров и услуг на рынок обычно решают руководители предприятий или отделов маркетинга без привлечения профессионалов в области рекламы. Это объясняется тем, что местные РА или отделы рекламы СМИ не могут предоставить услуги требуемого качества и ассортимента, либо квалифицированные специалисты в области рекламы и маркетинга работают в компаниях рекламодателей. На предприятии вопросами рекламы, как правило, занимаются отдел или менеджер по рекламе, или директор фирмы. 70% участников рынка проводят маркетинговые исследования, но лишь треть из них обращается к услугам специалистов. Около половины рекламодателей (44%) поняли необходимость одновременного использования разных рекламоносителей и в связи с этим планируют и проводят комплексные РК, планируют РД, рекламный бюджет с начала организации предприятия. Местные рекламодатели широко используют наружную рекламу и прессу. Немного ниже доля теле и радиорекламы, выставок. Наметилась тенденция значительного роста рекламы в Интернете. Практически всех опрошенных рекламодателей волнуют вопросы имиджа своих предприятий, 68% рекламодателей выделяют средства на благотворительные цели, но всего лишь половина из них уделяет внимание связям с общественностью.

Активные рекламодатели г. Ростова-на-Дону в первую очередь представляют товары и услуги широкого потребления, поэтому в их оценке эффективности рекламы главным критерием является рост сбыта, а также рост численности потребительской аудитории и положительные отклики на рекламу.

  Контрольные вопросы и задания

1. Дайте классификацию рекламодателей. Приведите
примеры.

2. Опишите особенности различных форм организации рекламы рекламодателем. Назовите их преимущества и недостатки.

3. Опишите организационные структуры РД, нарисуйте схемы для следующих рекламодателей:

филиал транснациональной корпорации;

завод по производству лакокрасочных изделий;

молодежный журнал;

сеть кондитерских.

Какие особенности рекламодателей предопределили специфику организации РД? В чем она состоит? Обсудите все варианты организации РД, предложенные в группе. Какой из них самый удачный? Почему?

4. Ознакомьтесь с разделом «Как стать хорошим клиентом» книги «Современная реклама» У. Аренса и К. Бове
[3, с. 116]. Во всем ли вы согласны с авторами книги? Что
можно добавить к этому списку?

«Как стать хорошим клиентом?

Ищите масштабную идею. Первоначально сконцентрируйте внимание на позиционировании товара на рынке и индивидуальности марки. Слишком многие изделия не имеют ни того ни другого. Не позволяйте одному единственному рекламному материалу, независимо от того, насколько блистательным он оказался, изменить позицию товара на рынке или его индивидуальность.

Научитесь сложному искусству ведения совещания по творческим вопросам. Сначала разберитесь с важными вопросами: стратегия, преимущества для потребителя, обоснования.

Культивируйте честность. Высказывайте вашему агентству правду. Обеспечьте, чтобы в вашей рекламе не только сообщалась, но и подразумевалась объективная информация.

Проявляйте энтузиазм. Когда вам нравится реклама, покажите это творческому персоналу. Аплодисменты — смысл их жизни.

Будьте откровенны и в случае, если реклама вас не устраивает. Составители текстов не будут на вас обижены, если их идея будет отвергнута обоснованно.

Будьте человечны. Попытайтесь реагировать как человек, а не как компания. Будьте человечны настолько, чтобы посмеяться над забавной рекламой, даже если она и отклоняется от заданного стратегического направления.

Проявляйте готовность признать то, что у вас нет уверенности. Не позволяйте своему агентству оказывать на вас давление, требуя заказа непосредственно после представления нового материала. Оценка того, над чем агентство работало не один день, может потребовать известного времени.

Настаивайте на соблюдении творческой дисциплины. Профессионалы не выражают недовольства по поводу дисциплины. Стратегическое направление дает возможность творческому персоналу точно выйти на цель.

Поощряйте интерес творческих работников к своему бизнесу. Высокопрофессиональный составитель текстов так же интересуется положением на рынке, как и вы. Ставьте их в известность обо всем происходящем, как хорошем, так и плохом.

Не изолируйте свое руководство от творческих сотрудников. Творческий персонал агентства стремится получить указания напрямую, а не через фильтр нескольких слоев управления.

Заставьте агентство почувствовать ответственность. Выступайте лидером, а не мелочным опекуном. Сообщите им то, что вы считаете неверным, а не то, как это следует исправлять.

Не бойтесь просить агентство создать выдающуюся рекламу. Дайте им понять, что вы верите в способность агентства создать более чем просто «добротную, надежную рекламу». Нацеленность на высокий уровень предполагает движение в новых направлениях и определенный риск.

Устанавливайте цели. Если вы ожидаете действий и результатов, то необходимо знать, в каком направлении необходимо двигаться. Поэтому определите цели как для своей рекламы, так и для производственной деятельности.

Меняйте людей, а не агентства. Если возникают проблемы, попросите поставить на вашу программу новых специалистов. Новый составитель текстов или руководитель вашей рекламной программы может обнаружить свежие подходы, не нарушая столь существенной для бизнеса преемственности.

Обеспечьте прибыльность вашей программы для агентства. Клиенты, требующие большего объема услуг, чем может покрыть доход от рекламы, близоруки. При взаимоприемлемых отношениях агентство растет вместе с клиентом.

Избегайте замкнутости. Не замыкайтесь на определенных людях. Заставляйте себя выходить за рамки привычного для вас образа жизни.

Неравнодушно относитесь к своему статусу клиента. Творческие работники наибольшие старания проявляют на тех программах, которые им нравятся, и общаясь с симпатичными им клиентами. Будьте хорошим клиентом. Это не значит быть «легким». Именно хорошие клиенты получают в конечном результате лучших текстовых специалистов и лучших руководителей рекламных программ.

— Предлагайте проведение рабочих совещаний. Организуйте неформальные дискуссии по обмену мнениями, на которых составители текстов могут поделиться своими «черновыми» идеями, а вы сможете изложить свои цели. Такие совещания особенно полезны перед началом работ и сложными проектами».

5. Изучите данные о самых крупных рекламодателях нашей страны. Ответьте на вопросы:

  1.  Увеличивались или уменьшались расходы на, рекламу? О чем это свидетельствует?
  2.  Как распределялись расходы между различными каналами распространения рекламы? Чем объясняется такое распределение в каждом из случаев?

Сделайте общие выводы по анализу таблиц 1—3 [5]. 

ГЛАВА 4

РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО

И ЕГО РОЛЬ В ОРГАНИЗАЦИИ

РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

РА как важная составляющая РД. Роль РА в РД. Функции РА. Сильные и слабые стороны в организации РА. Типы РА. Агентства полного цикла (универсальные). Специализированные РА и их виды. Региональные РА. Структура РА. Виды работ, выполняемые РА. Схема управления РА. Философия РА

Рекламное агентство — независимая организация, специализирующаяся на разработке, подготовке, производстве и размещении рекламного продукта. Результатом деятельности РА являются рекламные услуги и рекламные продукты. Так, например, рекламный щит является рекламным продуктом, а размещение рекламы — рекламной услугой. В РА работают различные специалисты: люди творческих профессий — художники, дизайнеры, копирайтеры, сценаристы, музыканты; управленцы - менеджеры по работе с клиентами, СМИ; ученые-исследователи, аналитики, эксперты; рабочие — электрики, столяры, слесари и т.д. Независимость РА должна быть не только декларативной: она, в первую очередь, означает, что при работе с рекламодателем главными будут только интересы рекламодателя, а не СМИ, поставщиков, других рекламодателей. Здесь можно возразить: а как же интересы самого РА? Не они ли являются самыми главными? Да, без сомнения. Но сфера РД устроена таким образом, что благосостояние РА напрямую зависит от того, насколько ему удастся соблюсти интересы рекламодателя. Независимость РА означает объективный подход к потребностям рекламодателя. Опыт и талант его работников — качество услуг. Зачастую рекламодатели, имеющие собственные рекламные отделы, считают необходимым пользоваться услугами РА, во-первых, потому что РА обладают бесценным опытом, накопленным при работе с другими клиентами, во-вторых, потому что РА могут предложить свежие идеи, в-третьих, каким бы крупным ни был рекламодатель и его рекламный отдел, он не в состоянии самостоятельно выполнить все работы, связанные с проведением полноценной РК.

Зарубежные РА обеспечивают клиенту и экономию средств. Большинство СМИ позволяет агентствам оставлять себе комиссионные - примерно 15 % от суммы, полученной СМИ. Такие комиссионные сокращают сумму, которую клиент платит за услуги РА. В нашей стране ситуация зачастую выглядит по-другому. РА, по сути, спекулируют площадями и временем СМИ. И качество услуг РА не может компенсировать лишние затраты рекламодателя. Рекламодателю обойдется дешевле работа со СМИ напрямую, минуя РА. Остается надеяться, что эта ситуация с развитием рынка рекламных услуг изменится в лучшую сторону.

Уже сейчас многие РА способны предложить такой уровень рекламных услуг и рекламных продуктов, который способен изменить позицию рекламодателя. Несмотря на то, что у рекламодателей по-прежнему есть претензии к РА (среди них — незнание специфики деятельности клиента, завышенные расценки на рекламу, недостаток творческого потенциала, недоброкачественное выполнение заказа, несоблюдение сроков выполнения заказа), все больше и больше рекламодателей понимают, что нужно обращаться к специалистам. Именно они способны создать качественную, действенную рекламу.

К функциям РА относятся:

  1.  Изучение рекламируемого объекта, рынка, конкурентов, потребителей.

Стратегическое  планирование.

Тактическое планирование.

Креатив.

Производство рекламы.

Размещение рекламы.

Управление РК.

Контроль РК.

Исследования.

10. Финансовое сопровождение взаимодействия РА с рекламодателем.

По мнению У. Уэллса, Д. Бернета и С. Мориарти, роль агентства состоит, по большому счету, в добавлении ощутимой ценности продуктам его клиентов [7, с. 127].

Д. Ланг, вице-президент подразделения МасСапп— Ericksonn, следующим образом описывает деятельность РА:

«На этапе проектирования клиент детально описывает свои деловые цели менеджеру проекта и совместно они определяют роль, которую реклама, как ожидается, будет исполнять. Реклама — это лишь один из компонентов маркетингового плана, который включает в себя множество инструментов — PR (связи с общественностью), промоушн (продвижение), продажи товаров по почте и т.д. и т.п. Менеджер проекта собирает всю возможную информацию и в сжатом, в виде брифа, виде передает ключевым департаментам — стратегического, творческого и медиапланирования.

Стратегическое планирование. Эта группа — основная команда агентства — анализирует предлагаемое позиционирование: какой тип людей будет использовать продукт? Почему они его будут использовать? Что бы заставило их купить этот продукт? Основная цель стратегического планирования состоит в том, чтобы найти и развить УТП и, соответственно, создать уникальное рекламное обращение (творческое обращение в сжатом виде). Медиа-планирование обычно ведется параллельно стратегическому планированию. Медиапланеристы создают детальный профиль целевого потребителя. Какого он возраста? Какой у него доход? Где он живет? Как проводит свободное время? Медиаплан выстроен таким образом, чтобы достичь этих потребителей через те медиа-средства, к которым они привыкли. После того как представленный клиенту медиаплан одобрен, он передается медиабайерам.

Креативное планирование. Креативная группа агентства создает и развивает приблизительные версии рекламных объявлений. После проверки креативным директором совместно с менеджером проекта и менеджером по стратегическому планированию эти версии детально обсуждаются. После выбора основной рабочей идеи и тестирования ее среди потребителей (фокус-группы) она представляется клиенту. Оценка рекламы будет успешной, если она захватывает внимание потребителя, мотивирует его попробовать продукт — изменения в рекламе могут быть сделаны, если есть недостатки именно в этом пункте. После всего этого идет изготовление телевизионных и радиоспотов, производство печатных объявлений.

Начало кампании. Менеджер-инспектор по мониторингу отсылает рекламную продукцию туда, куда необходимо. Постоянное отслеживание хода РК крайне необходимо как клиентам, так и рекламным агентствам, для того чтобы скорректировать в случае необходимости рекламный удар с наименьшими потерями. Отслеживание может быть осуществлено различными способами в зависимости от целей РК клиента. Изменения в поведении потребителей могут быть измерены в начале, в середине и конце РК. Медиабайеры в течение РК должны гарантировать, что изменений в закупленных СМИ не будет» [6, с. 3—4].

Типы рекламных агентств

По оказываемым услугам РА делятся на универсальные и специализированные. Универсальные агентства (их еще называют агентствами полного цикла) могут оказывать любые рекламные услуги в любой области. Кроме того, универсальные РА могут оказывать услуги в сфере PR и маркетинга. К универсальным рекламным агентствам, как правило, относятся большие сетевые международные РА — «Ogilvy & Mathers», «Saatchi & Saatchi», «Young & Rubicam», «BBDO». Но и небольшое региональное PA может функционировать как универсальное, если способно предоставить клиенту весь спектр рекламных услуг. В специализированных РА представлены услуги по какому-либо направлению.

РА может специализироваться:

в области создания какого-либо вида рекламы, например, наружной, телевизионной, печатной;

по аудитории (например, РА, создающее рекламу, целевой аудиторией которой является молодежь); за рубежом существуют РА, специализирующиеся на охвате тех или иных этнических групп (латиноамериканцев, афро-американцев);

по виду РД (РА может специализироваться на закупках времени/места в СМИ и размещении рекламы, на креативе, на исследованиях, на медиапланировании или разработке и продвижении торговых марок и т.д.);

по типу рекламодателя и рекламируемой продукции (например, РА, специализирующееся на политической рекламе, рекламе технически сложных товаров, медицинских товаров и т.д.).

По размеру РА делятся:

на международные сетевые;

национальные;

региональные;

местные.

Сетевые РА являются универсальными рекламными организациями, имеющими свои подразделения во многих странах и работающими, как правило, с международными корпорациями или местными рекламодателями, имеющими большой рекламный бюджет. В статье Д. Ланга, вице-президента подразделения MacCannEricksonn в Лос-Анджелесе, содержатся интересные данные: в последние годы почти 40 % мировой рекламы было размещено только через три рекламные компании - так называемые холдинговые компании, например, WPP Omnicom, Interpublic [6]. Это удалось за счет того, что в течение десятилетий они скупали многочисленные рекламные, маркетинговые и PR-агентства по всему миру. В холдинги входят такие всемирно известные агентства, как BBDO, McCann, Ogilvy&Mather. Преимуществами холдингов является больший охват, более разносторонний комплекс услуг, более эффективная и выгодная ценовая политика [7, с. 5].

В последнее время появился еще один тип РА - виртуальное РА. Такие агентства не оплачивают арендуемые площади под офис, сотрудники работают дома, выезжают к клиенту. При необходимости общения сотрудниками агентства используются современные виды связи — электронная почта, общение в чате, видеоконференции.

Обратимся к анализу деятельности РА на региональном рынке.

Самыми распространенными на региональном рынке рекламы являются следующие виды услуг - полиграфические (такие услуги предоставляет 41 РА), реклама в прессе (35 РА), наружная реклама (22 РА), рекламный дизайн (21 РА), радиореклама (21 РА), реклама на ТВ (18 РА), прямая почтовая реклама (18 РА), креатив (11 РА), рекламные сувениры (10 PA), PR (9 РА), маркетинговые исследования (9 РА), медиапланирование (7 РА), мониторинг рекламы (5 РА), реклама в Интернете (5 РА). Постепенно изменяется отношение рекламодателей к РД и РА. Так, 62% опрошенных региональных рекламодателей считают, что существует прямая связь между воздействием рекламы и ростом сбыта товаров и услуг. Рекламодатели, как правило, указывают на следующие критерии выбора РА: качество услуг, цены, известность РА, комплексность предоставляемых услуг, сервис и гарантии. Среди наиболее известных ростовских РА - «Мега», «Ре-Марк», «Рим-5», «Резон», «Пентагон», «Профит-груп», «Каскад», «Дизайн-Арт», «Альбион», «Фортекс» и др.

Какие же услуги РА являются наиболее востребованными на региональном рынке? В соответствии с исследованием, проведенным Антимонопольным комитетом, в первую очередь, это размещение рекламы, производство сувенирной продукции, проведение презентаций и выставок, разработка фирменного стиля. В меньшей степени востребованы услуги директ-маркетинга и PR.

Представим небольшой обзор организаций и учреждений, работающих на рекламном рынке нашего региона. В Ростовской области и г. Ростове-на-Дону работают более 70 РА, причем подавляющее большинство — в г. Ростове-на-Дону. По специфике своей деятельности они подразделяются на следующие группы:

универсальные РА — фирмы, оказывающие полный цикл рекламных услуг («Веселый Роджер», «Pronto», AMS-Ростов, «Профит груп» и др.);

специализированные РА предоставляют рекламные услуги, связанные с каким-либо одним или несколькими рекламными направлениями. Среди них можно выделить:

медиаагентства, занимающиеся медиаисследованиями и оптимальным медиапланированием, изготовлением и размещением рекламы в СМИ (медиаагентства «Интер-Юг», «ЭЛКС-реклама», рекламно-информационная корпорация « РостМедиаГруп »);

креатив-агентства: например, РА «Пентагон» выполняет весь комплекс услуг по изготовлению полиграфической продукции, осуществляет полный цикл издательской деятельности, оформительские работы, аэродизайн, производит сувенирную продукцию; рекламное бюро «Абзац» разрабатывает нестандартный креатив, осуществляет художественную фотосъемку, разрабатывает логотипы;

рекламно-дизайнерские фирмы занимаются не только производством рекламы, но и оформлением зданий, магазинов и т.д. (дизайн-студия Animal Ridens, дизайн-студия «Камера Обскура»);

рекламно-производственные фирмы: например, «Дизайн-Арт», рекламно-издательская фирма «XXI век», Арт-агентство рекламы на транспорте, завод неоновой рекламы «Неон», художественная студия «Аверс», имеющая собственную полиграфическую базу, проводящих как теоретическую разработку РК, фирменного стиля, так и осуществляющих производство одного или нескольких видов рекламы — наружной, телевизионной, полиграфической, а также аудио- и видеорекламы.

Исследовательские учреждения: студия рекламы «Автор», рекламно-маркетинговое агентство «Альянс Мажор», холдинг «Институт маркетинговых коммуникаций», Ростовский центр научно-технической информации, рекламно-маркетинговое агентство «Стерх», «Триз-шанс» и др.

Фирмы, предоставляющие для РД материалы и оборудование — бумагу, пленки, краски, лаки, резаки, ламинаторы, ризографы, переплетное оборудование, плоттеры, осветительные приборы, световые шнуры, профили и т.д. и т.п. К подобного рода фирмам относятся, например: группа фирм ВМТ-Р - поставщик материалов и оборудования для наружной рекламы, декоративного оформления интерьеров, выставочных и торговых залов; фирмы «Берег», «Коралл-Микро», ЗАО «Итрако». Эти организация работают не только в сфере рекламы, но и в сфере строительства, архитектуры, полиграфии.

Творческие дизайнерские и архитектурные мастерские: архитектурно-производственная мастерская «Зодчий», архитектурное бюро «Проект», архитектурно-дизайнерское бюро «Решетов & Козлов», выполняющие работы в области живописи, графики, разрабатывающие фирменный стиль, осуществляющие архитектурное проектирование, дизайн среды и интерьеров.

Кратко охарактеризуем наиболее популярные в г. Ростове-на-Дону РА.

Рекламно-информационное агентство AMS является представительством голландского агентства AMS Amsterdam (Advertising & Media Services), имеющего филиалы в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Киеве. Агентство предоставляет полный комплекс рекламных услуг. Кроме этого, в активе AMS - проведение особых мероприятий, промоушн- и PR-акций. РА «А» (подразделение торгово-промышленного объединения «AAA») занимается разработкой РК и фирменного стиля, изготовлением и размещением наружной рекламы, дизайном, сувенирной продукцией, полиграфией. У РА «Гримм» узкая специализация — изготовление полиэтиленовых пакетов и полипропиленовой упаковки с фирменной символикой заказчика. РА «Галактика» специализируется в области наружной рекламы.

РА «Каскад» выполняет все виды наружной рекламы (магистральные щиты, указатели, вывески, световые короба, растяжки, штендеры и т.д.). Рекламно-производственная фирма «Мега» — одно из первых агентств в г. Ростове-на-Дону (работает на рынке рекламы с 1992 г.). Это агентство полного цикла с развитой инфраструктурой. В настоящее время является владельцем сети магистральных щитов. В собственности агентства более 160 сторон высококачественных щитовых конструкций, расположенных на основных магистралях и в центре города. ООО «МЕГА Интернешнл» является эксклюзивным партнером группы компаний «Видео Интернешнл» в Ростовской области, которая предоставляет уникальную возможность эффективно и выгодно размещать рекламу в центральных и региональных СМИ. 000 «МЕГА Интернешнл» занимается размещением региональной рекламы в наиболее популярных программах центральных каналов и в лучших программах региональных телекомпаний. Осуществляется медиапланирование с использованием рейтингов популярности местных СМИ. Агентство специализируется на разработке и проведении комплексных РК, включая разработку концепции, создание креатива, медиапланирование с использованием статистических данных Gallup Media, адаптацию готовых рекламных материалов и РК. Агентство разрабатывает и успешно проводит промоушн-кампании. Рекламно-производственная фирма «Резон» работает по следующим направлениям: наружная реклама, проектно-дизайнерские услуги, разработка фирменного стиля, сезонные тентовые конструкции, световая наружная реклама, проведение комплексных РК, WEB-дизайн. РА «Южный регион Плюс» предлагает более выгодные условия размещения рекламы на 7-метровом канале «Южный регион» и Русском радио «Южный регион», разработку и проведение комплексных рекламных акций, изготовление аудио-, телероликов, изготовление и прокат заказных сюжетов в программах «Южный регион ИНФО», «Точка зрения» и т.д. Агентству «Ремарк» принадлежат 85 из 120 растяжек в городе, основные направления деятельности агентства -наружная реклама, полиграфия, прямая почтовая реклама, промоушн, реклама в СМИ, РК.

Рекламно-производственная фирма «Дизайн-Арт» осуществляет РД по следующим направлениям: теоретическая разработка РК, разработка фирменного стиля, рекламно-информационная продукция, наружная реклама, реклама на транспорте, фото- и компьютерные работы, изготовление и размещение видео- и аудиорекламы.

Сферой деятельности холдинга «Институт маркетинговых коммуникаций» являются маркетинговые, социологические, рекламные, медиа-исследования.

Вопрос о структуре РА является очень важным. Оптимальная организация взаимодействия различных отделов РА и специалистов, грамотный менеджмент напрямую влияют на качество рекламного продукта, производимого РА, а также на качество взаимодействия с другими участниками РД. По мнению зарубежных специалистов, оптимально организованное РА, состоящее из пяти-шести человек, обладающих достаточной квалификацией, может без труда обеспечивать оборот на сумму 1 млн долл. в год.

Опишем возможные структурные подразделения РА.

Отдел работы с клиентами. В этом отделе работают менеджеры по работе с клиентами. Они непосредственно контактируют с рекламодателем, изучают его потребности, особенности рекламируемого продукта, оформляют документацию — юридическую, финансовую, планируют рекламные мероприятия, организуют производство рекламного продукта, управляют деятельностью других работников РА, занятых в РК клиента, осуществляют контроль РД, следят за соблюдением планов РК, сроков проведения тех или иных рекламных мероприятий, соответствием бюджета РК реальным расходам. Как правило, во главе отдела по работе с клиентами стоит директор отдела (старший менеджер, управляющий). Некоторое представление о специфике деятельности менеджера дают рекомендации по распределению рабочего времени, разработанные специалистами. Считается, что 40 % рабочего времени менеджера по рекламе уходит на переговоры с клиентом, 15 — на разговоры по телефону с клиентом, 12 — на поездки к клиенту, 8 — на работу с документами, 15 — на администрирование заказов, 5 — на личные нужды, 5 % — на планирование

и отчетность.

Творческий отдел. Главные функции творческого отдела — это создание рекламных идей, разработка творческих концепций и воплощение рекламных идей в визуальной, музыкальной и вербальной формах. Возглавляет творческий отдел креативный директор. Под его руководством работают дизайнеры (их еще называют арт-директорами), копирайтеры, композиторы, художники, фотографы и другие творческие работники.

Отдел медиапланирования и медиабаинга. Возглавляет этот отдел специалист, которого называют медиадиректором. Менеджеры, работающие в отделе, занимаются закупками места и времени в средствах массовой информации — медианосителях, т.е. медиабаингом. В их обязанности также входит разработка той части рекламного плана для клиента, которая называется медиапланом. Задача медиапланировщиков — найти такой вариант размещения рекламы в СМИ, который бы позволил донести рекламную информацию до целевой аудитории с наименьшими затратами. Размещение рекламы в СМИ и контроль выхода рекламных сообщений — важная часть работы специалистов отдела. Успешная работа отдела невозможна без медиаисследований.

Производственный отдел. В его функции входит создание рекламного продукта. Изготовление наружной рекламы, телевизионных роликов, полиграфической продукции и т.д. — всем этим занимается производственный отдел. Как правило, даже большие РА не могут обладать абсолютно всеми производственными мощностями и кадровыми ресурсами для изготовления всех видов рекламы. Поэтому производственный отдел использует и внешние ресурсы по договорам, для того чтобы выполнить любой заказ рекламодателя, реализовать самую сложную РК. Так, например, вряд ли даже самое крупное РА посчитает нужным держать в штате актеров для съемок телевизионных рекламных роликов, музыкантов, певцов и т.д. И все же наличие собственной производственной базы — цеха по изготовлению наружной рекламы, типографии, телестудии — способно в значительной степени удешевить рекламный продукт.

Отдел исследований. В этом отделе работают психологи, социологи, лингвисты, аналитики, эксперты. Цель отдела — обеспечить нужной информацией РК рекламодателя на всех ее этапах. Для достижения этой цели используются самые разные средства и методы — опросы, фокус-группы, исследовательские эксперименты, тесты и т.д. Результаты исследований могут стать основой для формулирования целей и задач РК, создания рекламной идеи, позиционирования, поиска УТП, сюжетного хода, а также выбора рекламных средств и методов для достижения целей РК. Представим в виде схемы модель организационной структуры РА (см. рис. 6).

Функции отдела планирования часто берут на себя менеджеры отдела по работе с клиентами.

Взаимодействие всех перечисленных отделов, их подчинение друг другу и руководству формирует организационную и функциональную структуру РА. Вряд ли можно найти два одинаковых с точки зрения структуры агентства. Эффективность структуры РА определяется ее соответствием целям, задачам, которые нужно решать в ходе РД. Работа представленных на схеме отделов направлена вовне. В крупном РА могут быть отделы, обеспечивающие внутреннее функционирование РА, например, административный отдел, отдел кадров.

Как и в любом другом деле, в любой фирме, организации, учреждении, в РА неизбежны конфликты. Решение конфликтов — это еще одна из задач менеджмента РА. В небольшом РА риск конфликтов невелик, поскольку в каждом отделе работает весьма ограниченное число людей, и между ними устанавливаются, как правило, личные, зачастую дружеские отношения. В крупных агентствах со сложной структурой, большим количеством сотрудников такие отношения невозможны. И между людьми, и между отделами могут возникнуть серьезные противоречия и конфликты, в частности в технологической цепочке передачи работы над заказанной рекламой из одного отдела в другой. Вот почему очень важно правильно структурировать работу РА, установить иерархию, наладить четкое взаимодействие между отделами. Нередки случаи, когда конфликты перерастают в состояние конкуренции внутри агентства. В этих случаях важно сделать эту конкуренцию продуктивной, направить ее на созидание, а не на разрушение. Часто основой конфликтов служит то, что в агентствах сосуществуют очень разные люди — менеджеры, осуществляющие управление (руководство) работой с клиентами и отвечающие за исполнение заказов, и исполнители — люди, как правило, творческих профессий.

Особое значение имеет удачный подбор кадров для планирования и проведения РК. В такую команду входят и менеджеры, исполняющие функции координаторов, и творческие работники. В этих коллективах, по мнению многих специалистов, не возникает серьезных конфликтов, поскольку усилия всех направлены на общую цель, с одной стороны, а с другой — каждый индивидуален, и его значимость признается всеми другими членами команды. Считается, что внутри такой группы не существует вертикали подчинения. В то же время создание именно таких рабочих подразделений в структуре РА значительно облегчает высшему руководству процесс управления. Внутрифирменная управленческая вертикаль сокращается, и значительная часть управленческих функций делегируется менеджерскому корпусу среднего звена.

Таким образом, с ростом РА увеличивается необходимость поиска новых, нестандартных методов менеджмента. И только если руководство организации их находит, у нее есть перспективы на выживание и дальнейшее развитие.

Представим организационные структуры некоторых РА. Рассмотрим на примере РА «ПС-реклама» и «Пентагон» различные варианты организационных и управленческих решений. РА «ПС-реклама>> (см. рис. 7) предоставляет своим клиентам широкий спектр услуг — от разработки рекламной концепции до контроля эффективности проведения РК. Подразделениями РА являются отделы маркетинга, дизайна, наружной рекламы, СМИ, оперативной полиграфии, бухгалтерия, дирекция. Каждый из перечисленных отделов возглавляет руководитель, в обязанности которого входит помощь и консультирование руководителя фирмы, подготовка планов в своей области деятельности, общее руководство отделами. Планы деятельности, которые составляют руководители, утверждаются дирекцией фирмы и передаются в отделы для дальнейшего исполнения.

Начальником отдела маркетинга является старший менеджер, которому подчиняются два менеджера по работе с клиентами. Они планируют и контролируют проведение РК клиента, координируют взаимодействие с клиентом. Менеджер отдела совмещает функции администратора,

координатора, эксперта, аналитика и контролера. В отделе дизайна работают начальник отдела, ведущий дизайнер и дизайнер. Этот отдел непосредственно превращает концепцию РК заказчика в реальные разработки. Отдел наружной рекламы возглавляет начальник отдела. Под его руководством работают главный художник, художник, электрик. Сотрудники имеют свою базу данных, обеспечивают производство, регистрацию, организацию, установку объектов наружной рекламы, следят за состоянием носителя рекламы. Отдел наружной рекламы напрямую связан с отделом дизайна, творческие идеи которого он воплощает. В отделе СМИ работают начальник отдела и два менеджера. Они поддерживают отношения со СМИ, занимаются медиапланированием и размещением рекламы. Отдел оперативной полиграфии состоит из начальника отдела, а также старшего печатника, печатника и резчика, которые являются непосредственными исполнителями заказа. Начальник отдела координирует работу отдела с отделом маркетинга и отделом дизайна, составляет график печати, закупает все необходимые расходные материалы. Дирекция ведет и контролирует хозяйственную деятельность фирмы, распределяет имеющиеся ресурсы, осуществляет общее руководство фирмой. Бухгалтерия выполняет финансовые функции.

Рассмотрим организационную структуру креатив-агентства «Пентагон» (рис. 8).

Управление деятельностью фирмы осуществляется путем линейного руководства при наличии исполнительных отделов. Генеральный директор координирует всю деятельность линейных руководителей функциональных служб.

Начальником отдела менеджмента является ведущий менеджер, в подчинении у которого работают офис-менеджер и секретарь. Офис-менеджер обладает навыками бухучета. Так как здесь не существует отдела маркетинга, то ведущий менеджер ведет рекламные проекты, координируя работу всех сотрудников, взаимодействуя с заказчиком. Ведущий менеджер креатив-агентства предлагает клиентам опросный лист для получения информации о целях РК, о проведенных ранее РК, бюджете, специфике и новизне продукции, способах ее реализации, наличии конкурентов. На основе полученных данных планируется бюджет РК. Бухгалтерия выполняет функции по ведению финансовой деятельности РА. Возглавляет отдел главный бухгалтер. Ежеквартально к работе подключается бухгалтер на процентной ставке. Информационный отдел несет ответственность за техническое оснащение агентства. В его ведении материально-техническая база, а также ее обновление в соответствии с требованиями фирмы и новыми тенденциями рекламного рынка. Редакция газеты готовит рекламно-информационные статьи для распространения не только в газетах и журналах, выпускаемых своим издательством, но и для других СМИ. Редакция осуществляет окончательное редактирование художественных печатных материалов и законченных оригинал-макетов. Отдел дизайна состоит из трех человек — ведущего дизайнера и двух дизайнеров с

определенной спецификой деятельности. Весь отдел подчиняется ведущему менеджеру агентства. Сотрудники имеют свою базу данных для выполнения задания и обеспечивают размещение рекламы на рекламных носителях. Дизайнеры получают из отдела менеджмента планы РК и в соответствии с ними разрабатывают рекламные продукты. Отдел дизайна выполняет разработки оригинал-макетов для производства флагов по новой технологии и термопечати на текстильной продукции. Отдел аэродизайна подчиняется не только ведущему менеджеру, но и отделу дизайна. Этот отдел выполняет оформление воздушными шарами праздничных и торжественных мероприятий, изготавливает объемные фигуры любого размера из воздушных шаров, большие шары от 1 до 5 м в диаметре с рекламными изображениями, рекламные пневмоконструкции. Отдел агентов состоит из трех человек, двое из которых находятся на процентной ставке, а один - на постоянной. Этот отдел занимается поиском заказов, ведет собственную базу данных клиентов. Всего в агентстве на постоянной основе работает 12 человек. В структуру агентства не входят временно привлекаемые работники, а также те, кто производит рекламную продукцию (например, полиграфическую) вне фирмы.

Еще раз подчеркнем важность правильного структурирования РД в рамках РА. Нередко несбалансированность, непродуманность структуры ведет к тому, что агентство не может выполнять те или иные заявленные функции. Структурная схема одного из РА изображена на рис. 9.

Если внимательно изучить схему, можно обнаружить отсутствие производственного отдела, который бы обеспечивал производство наружной рекламы. Это стало причиной того, что РА не смогло выдержать довольно жесткую конкуренцию в этом виде РД и практически перестало выполнять заказы, связанные с наружной рекламой.

Довольно распространенной является практика, при которой фирма, желая привлечь клиентов, представляет себя универсальным РА. Универсальное РА зачастую кажется рекламодателю более привлекательным, поскольку способно обеспечить любую РК, выполняя все виды РД. Определенное значение для рекламодателя здесь имеет и мотив экономии. На самом деле нередко РА перепродает услуги других участников РД ничего не подозревающему рекламодателю. В этих случаях рекламные услуги обходятся рекламодателю дороже, чем если бы он напрямую обратился к производителю той или иной услуги.

Представим схему одного из РА, которое декларирует себя как универсальное (рис. 10). 

Структура подобного РА не позволяет выполнять все функции, присущие универсальному РА. Поэтому для рекламодателя важно ознакомиться со структурой РА, с которым предстоит сотрудничать. Интересно, что некоторые РА считают свою организационную структуру «коммерческой тайной». Теперь вам должно быть понятно, почему РА, ведущие себя на рынке честно, как правило, дают полную информацию о своей деятельности, в том числе и о своей структуре.

Разберем еще один вопрос, связанный с успешной деятельностью РА. Это может показаться неактуальным в условиях отечественного неустоявшегося рынка рекламы, когда многие РА вынуждены думать о выживании, но тем не менее здесь правомерен вопрос о философии РА. Несмотря на то, что ядро «философии» составляют мировоззренческие концепты, система взглядов на окружающий мир (уточним — мир бизнеса), она является важным фактором как взаимодействия с рекламодателем, так и внутренней корпоративной культуры. Так, каждый новый сотрудник агентства Leo Burnett свой первый рабочий день проводит в кинозале за просмотром фильма, запечатлевшего одно из последних обращений Лео Барнетта. Содержание этой речи представляет собой некий набор ценностей Среднего Запада и увещеваний на тему «Как использовать мое имя». Барнетт говорил, что не следует выступать от его имени, когда «вы тратите больше времени, пытаясь сделать деньги, и меньше, делая рекламу», когда «вы идете на компромисс со своей совестью», когда «вы теряете скромность и пытаетесь разыгрывать из себя мудрых мажордомов важных персон... заведомо зная, что примеряемые сапоги вам немного великоваты». Интересно, что когда агентство добивалось рекламного заказа от корпорации «Sony» на 35 млн долл., клиенту просто показали этот фильм. Агентство получило заказ. Логотип агентства представляет собой тянущуюся к звездам руку с надписью «Стремясь к звездам, не всякий раз достанешь хотя бы одну, но зато не зачерпнешь и пригоршню грязи».

У агентства Ogilvy & Mather цель деятельности сформулирована следующим образом: «Быть наиболее ценимым теми, кто превыше всего ценит товарные марки», а миссия формулируется следующим образом: «Мы работаем не для себя, не на компанию, даже не на клиента. Мы работаем на товарные марки. Мы поощряем индивидов, предприимчивых людей, изобретательных, с независимыми суждениями: с такими наши команды преуспевают. Мы ценим искренность, любознательность, оригинальность, интеллектуальную одержимость, упорство, разум и... вежливость. Мы предпочитаем дисциплину знания анархии невежества. Мы уважаем здравый смысл наших аудиторий: «Потребитель не слабоумен». Мы ожидаем, что клиенты считают нас достойными доверия за наше упорство в обслуживании их товарных марок. Только когда мы созидаем, пестуем и развиваем пользующиеся успехом товарные марки, только когда мы поднимаем их ценность и для потребителей, и для владельцев, у нас появляется право считать себя действующими успешно. Для американского агентства BBDO главной является идея гуманизма, а для PA Bozell - творческое начало» [7, с. 145-146].

Существование философии, главной идеи, сформулированной миссии РА создает его лицо, значительно способствует продвижению самого агентства и его услуг на рынке. Интересно, что РА не очень активно используют рекламу в этих целях, объясняя это следующими причинами: «Реклама недостаточно эффективна», «Нам никогда не удается согласовать рекламную политику», «Мы никогда не выделяли средств на рекламу». Более распространенными являются следующие способы продвижения своих услуг и приобретения новых заказов: использование рекомендаций удовлетворенных рекламодателей и рекомендаций СМИ, с которыми сотрудничает РА, звонки потенциальным рекламодателям, рассылка письменных запросов, PR-акции, презентации, выставки, работа рекламных агентов.

Контрольные вопросы и задания

1. В книге «Современная реклама» У. Арене и К. Вове предлагают анкету для ознакомления с агентством [3, с. 114]. Прочитайте внимательно вопросы анкеты и проанализируйте их. Какие вопросы, по вашему мнению, можно исключить? Какие вопросы можно добавить? Нужно ли изменить структуру анкеты?

Анкета для ознакомления с агентством

Оцените каждое агентство по шкале от 1 (самая низкая оценка) до 10 (самая высокая):

 Общая информация

Размер агентства в сравнении с вашими потребностями

Уровень руководящего состава

Стабильность финансового положения

Сочетаемость с тем типом клиентуры, которую обслуживает агентство

Объем услуг, которые может предложить агентство

— Стоимость услуг агентства; политика в сфере расчетов

Маркетинговая информация

Способность агентства предложить консультации по вопросам маркетинга

Уровень понимания рынков, на которых работает ваша компания

Опыт работы агентства с таким рынком

Успешные работы. Наличие случаев разбирательств по

материалам агентства

Творческий потенциал

Продуманность художественного замысла; соответствие

стратегическому направлению

Уровень художественных работ агентства

Уровень текстовых материалов агентства

Общее качество художественного материала

Эффективность по сравнению с работой конкурентов

Производство

Верность художественной концепции и исполнению

Точность исполнения графиков и смет

Способность агентства контролировать внефирменных поставщиков услуг

Средства информации

— Наличие и уровень исследовательской работы по средствам

массовой информации

— Эффективность и действенность стратегии в отношении

средств информации

— Способность выполнять поставленные задачи в пределах

согласованной сметы

— Способность согласовывать и исполнять графики работ

Отношение к периодическому рассмотрению плана и сметы Индивидуальность агентства

Общая оценка индивидуальности, философии и положения

агентства

— Совместимость в работе с персоналом и руководством клиента

— Готовность подключить к рекламной программе лучших
сотрудников

Дополнительные комментарии и замечания:

  1.  Составьте свою анкету, которую вы разослали бы, в РА, работая в рекламном отделе рекламодателя, с целью ознакомления с различными РА и выбора РА для сотрудничества.
  2.  Свяжитесь с двумя-тремя PAi и заполните вашу анкету. Дайте сравнительную характеристику полученным данным. Какие функции выполняет каждое из агентств?
  3.  Начертите структурные схемы организации РД, пользуясь данными, полученными при выполнении задания 3.
  4.  По мнению старшего вице-президента и директора агентства «Фут, Коун энд Бэлдинг» Лэрри Р.Джонса, менеджер РК должен обладать определенным набором качеств знать организацию своего бизнеса и организацию бизнеса клиента, иметь свою точку зрения, обладать пытливостью, умением слушать, понимать творческий процесс, уметь руководить групповой работой, обладать энтузиазмом, быть уверенным в том, что ему это нравится. Напишите эссе, раскрывающее то, как эти свойства и качества могут помочь в практической деятельности по проведению РК. Аргументируйте свою точку зрения. Приведите примеры. Поразмышляйте о том, обладаете ли вы этими свойствами и качествами.
  5.  Как бы вы сформулировали философию собственного РА?
  6.  Какие методы продвижения РА и рекламных услуг должны, по вашему мнению, использоваться? Какое место в этом занимает реклама?
  7.  Сделайте подборку рекламы РА. Дайте характеристику рекламы РА. Сделайте выводы об особенностях рекламы РА.
  8.  Составьте резюме, которое вы можете использовать для получения работы в РА, рекламном отделе
    СМИ или рекламодателя.

ГЛАВА 5

ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СМИ

Особенности рекламных служб СМИ. Их преимущества и недостатки. Рекламный отдел и РА при СМИ. Организация рекламной службы издательским домом. Рекламные службы телеканалов и радиостанций

Рекламные агентства, как правило, — независимые организации. Это свойство ценят рекламодатели. Это свойство подчеркивают и РА при общении с клиентами, в рекламе.

СМИ выполняют важную функцию — являются носителями рекламы, или средствами размещения рекламы. Исторически сложилось так, что для многих газет, журналов доходы от размещения рекламы являются основным источником существования. То же самое можно сказать и о телевидении, радио. Многие РА большую часть своих доходов получают от средств массовой информации за счет так называемых комиссионных.

Успешное в экономическом смысле функционирование телеканала, радиостанции, газеты, журнала зачастую напрямую зависит от правильной организации рекламной службы. Рекламная служба СМИ может функционировать как в виде рекламного отдела, так» и в виде РА. В последнем случае независимость рекламной службы — скорее декларация, чем реальность. Рекламодатель прекрасно понимает, что РА при СМИ будет в первую очередь учитывать не интересы рекламодателя, а интересы средства массовой информации, при котором образовано агентство. Так, рекламная служба телеканала предложит рекламодателю услуги по созданию телевизионной рекламы, хотя, вероятно, без них вполне можно и обойтись. Если требуется комплексная РК, то рекламная служба СМИ сможет произвести только один вид рекламного продукта: телеканал — телерекламу, радиостанция — радиорекламу, газета, журнал — рекламу в прессе. Предоставляя другие рекламные продукты, рекламная служба СМИ будет выступать посредником, перепродавая рекламные услуги и продукты других производителей, что способно значительно повысить их стоимость для рекламодателя. Но, с другой стороны, непосредственное взаимодействие со СМИ по вопросам размещения рекламы может уменьшить расходы рекламодателя, так как в цену рекламного продукта не входят комиссионные, выплачиваемые СМИ в пользу РА.

При этом данные службы часто выполняют заказы на серьезные творческие работы. Например, различные шоу на телевидении с привлечением спонсоров, как правило, создаются специальными творческими группами работников телевидения. Радиопрограммы включают часто коммерческие передачи или беседы и интервью, направленные на рекламирование товаров фирмы-производителя. Готовят эти программы нередко специалисты, работающие на радио. Редакционные отделы или специальные рекламные отделы печатных изданий — газет и журналов — также берут заказы на выполнение рекламных материалов заказчика, минуя РА.

Таким образом, службы СМИ часто составляют серьезную конкуренцию РА. Контакты между СМИ и рекламодателем устанавливаются или через менеджера, отвечающего за РД фирмы, или через посредников. Для успешного контакта с рекламодателем в рекламных отделах СМИ формируется так называемый медиа-кит — набор рекламных материалов, которые помогут рекламодателю получить представление о средстве массовой информации. В медиа-кит обычно включают перечень услуг, прайс-лист, результаты исследований - как проведенных собственными силами, так и предоставленными независимыми исследовательскими организациями, правила и условия публикаций, буклет (листовка, проспект и т.п.).

Рассмотрим схему организации РД издательского дома, которую приводит в своей книге «Рекламная деятельность газет и журналов» директор по рекламе крупнейшего в России медиа-холдинга Александр Назайкин [8, с. 174].

Место рекламного отдела в общей структуре издательского дома представлено следующим образом (рис. 11). 

Согласно этой схеме, рекламная служба является полноправным подразделением издательской компании и не может рассматриваться вне связей с другими службами.

Рекламные задачи подчинены маркетинговым. Вся рекламная политика, все кардинальные решения в области РД согласуются со службой маркетинга. Служба маркетинга предоставляет рекламному отделу все необходимые для ее работы материалы исследований: общее состояние рынка производителей и потребителей, положение изданий на этом рынке, прогнозы и перспективы рынка, рекомендации по работе с определенными секторами этого рынка, по ведению ценовой политики и т.д. Рекламная служба передает службе маркетинга оперативную информацию о количестве и характеристиках потребителей своих услуг, об их реакции на те или иные действия, а также свои предложения по разработке методик дальнейшего стимулирования активности потребителей на рынке.

Четкость и согласованность в действиях финансовой и рекламной служб - залог благополучия в экономических делах компании. Упорядоченность движения денежных потоков, правильность оформления документации (счетов, ордеров, платежных поручений, договоров), разумная финансовая политика (например, разработка системы скидок) — без всего этого невозможно нормальное функционирование издательского дома.

Особое внимание автор уделяет отношениям рекламного отдела с редакцией, так как здесь нередки конфликты. В издательских домах, как правило, устанавливается порядок, при котором заметки и статьи коммерческого и политического характера обязательно показываются руководителям рекламной службы. Очень часто рекламная служба прибегает к прямой помощи редакции. Журналисты участвуют в рекламных проектах издания: пишут творческие материалы, аннотации в специальных каталогах и бюллетенях, готовят редакционную часть рекламных предложений.

Служба распространения выполняет и ряд чисто рекламных функций, продвигая издание, показывая издание клиенту отдельно или среди изданий-конкурентов, внедряет образ издания через пробную бесплатную подписку, через распространение листовок с подписными талонами, через надписи на бортах своего транспорта, фирменных киосках и т.д. Во всем это существенную помощь оказывают специалисты по рекламе.

Взаимодействие рекламного отдела с типографией также имеет свои особенности. Сотрудники рекламного отдела должны обеспечивать соответствие пожеланий рекламодателя печатным технологиям. Работники типографии делают все возможное для удовлетворения запросов рекламной службы. Типография информирует рекламную службу о возможностях полиграфического оборудования, о новинках, новых технологиях, материалах, что, в свою очередь, может расширить рекламные возможности издательского дома.

Схема организации самой рекламной службы представлена в обобщенном виде на рис. 12. 

Теперь рассмотрим организацию РД другим средством массовой информации - телевидением. Деятельность РА «Южный Регион Плюс» напрямую связана с телерадиокомпанией «Южный Регион» - и структурно, и функционально (так, директор РА одновременно и генеральный директор телерадиокомпании), хотя и является юридическим лицом, самостоятельно осуществляет бухгалтерский учет. Юридическое обеспечение также можно назвать совместным. Телерадиокомпания обеспечивает РА производственными мощностями. В функции заместителя директора РА входит непосредственное руководство штатом менеджеров, подписание договоров с клиентами, решение кадровых и организационных вопросов. Функции менеджеров - привлечение клиентов, работа с клиентами, заключение договоров на изготовление и размещение рекламы, медиапла-нирование, работа с производящими студиями ТВ и радио, взаимодействие с другими агентствами, студиями, актерами. Заработная плата менеджеров складывается из оклада и процентов от суммы заключенных договоров. Дизайнер РА выполняет работы и для телерадиокомпании. В штате РА работает трафик-менеджер, в обязанности которого входит составление сводных медиапланов для телевидения и радио, взаимодействие с программным и выпускающим редакторами телевидения и радио. Креатив-функции осуществляются совместно менеджерами и производящими студиями. Тесное взаимодействие РА и телерадиокомпании предопределяет и финансовые отношения: между РА и средством распространения рекламы заключается договор комиссии, в соответствии с которым 25% от суммы договора принадлежат РА, 75% - ТВ или радио. Представим структурную схему РА «Южный Регион Плюс» (рис. 13). 

* На схеме изображены только те подразделения ТРК «Южный регион», которые непосредственно взаимодействуют с РА «Южный Регион Плюс».

1. Для небольших телерадиокомпаний характерна следу
ющая схема организации РД (некоторыми нюансами мы
пренебрегаем) (рис. 14).

Более крупные каналы имеют усложненную организационную структуру.

  1.  Следующая схема (рис. 15) показывает, что не всегда
    рекламная служба существует как отдельная организаци
    онная структура. В нашем примере было принято решение
    о том, что рекламные функции возьмет на себя отдел про
    даж. Является ли такое решение оправданным?

Могут ли полноценно работать в области рекламы специалисты, не владеющие профессией рекламиста? Ответы на эти вопросы может дать только практика, хотя уровень региональной телевизионной рекламы скорее свидетельствует о негативных результатах подобного положения дел.

3. Рассмотрим еще один пример организации РД крупной региональной телерадиокомпанией (рис. 16).

Главная особенность представленной на схеме организационной структуры — это четкое разграничение творческих

и производственных функций, с одной стороны, и коммерческих — с другой. Дихотомическая организация в этом случае может приводить даже к некоторым конфликтам. Работники департамента телерадиовещания кроме своей основной функции - производство программ (развлекательных, новостных) — выполняют и функцию производства рекламы. Особенность радио — это то, что основной радиопродукт создается на 75 % ди-джеем.

Рассмотренные организационные схемы дают представление о возможных вариантах организации РД средствами массовой информации. Все они имеют свои достоинства и недостатки. Их специфика предопределяется задачами СМИ, их историей, основными направлениями деятельности, наконец, личными взаимоотношениями учредителей, руководства, работников.

Контрольные вопросы и задания

1. Назовите отличия в организации рекламных служб:

а) рекламодателем и СМИ;

б) РА и СМИ.

  1.  Какие варианты организации рекламной службы СМИ вам известны?
  2.  Каковы отличия организации рекламной службы различными средствами массовой информации — газетами, журналами, телевидением, радио?
  3.  Перечислите преимущества и недостатки рекламных отделов, РА при СМИ.
  4.  Предложите свою схему организации рекламной службы для радиостанции, телеканала, газеты, журнала.

ГЛАВА 6

ОРГАНИЗАЦИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

УЧАСТНИКОВ РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Этапы, взаимоотношений в системе «рекламодатель — РА». Каналы поступления информации о РА. Параметры оценки рекламодателем РА. Приемы привлечения РА рекламодателя. Особенности договорных отношений в системе «рекламодатель - РА». Функции менеджера по рекламе в системе отношений «рекламодатель — РА». Сведения о рекламодателе, необходимые РА для выполнения заказа. Технологическая цепочка разработки рекламы в РА и роль рекламодателя в этом процессе. Формы и способы оплаты работы РА рекламодателем.

Этапы взаимоотношений в системе «рекламодатель — РА».

Во всем процессе установления и поддержания взаимоотношений между рекламодателем и РА можно выделить следующие этапы:

  1.  Сбор и накопление рекламодателем информации о рекламной деятельности и рекламных агентствах.
  2.  Анализ информации и выбор подходящего РА.
  3.  Установление договорных отношений в системе «рекламодатель — РА».
  4.  Проектирование и производство рекламного продукта.

5. Завершение отношений в системе «рекламодатель — РА».
1. Сбор и накопление рекламодателем информации

о рекламной деятельности и рекламных агентствах.

' Первый этап может рассматриваться как предконтрактная стадия, которая включает в себя такие действия рекламодателя, как сбор информации о рекламных агентствах, особенностях РД и рекламного рынка, поиск РА, установление контакта с РА. Этот этап очень важен: при недостаточном объеме и качестве информации рекламодатель рискует в дальнейшем сделать неправильный выбор.

Для облегчения решения задач, стоящих перед рекламодателем на первом этапе, он должен знать, какую рекламу она хочет получить от РА и что именно оно должно уметь создавать. Четко и грамотно сформулированные критерии, требования способны в значительной мере облегчить поиск и сбор информации о РА. Отметим, что этот этап характеризуется активностью с обеих сторон: рекламодатель ищет нужную ему информацию о РА; РА доводит до сведения рекламодателя те положительные характеристики и достоинства, которыми это агентство обладает.

Рекламодатель может использовать следующие основные каналы поступления информации о РА:

получить их от работающих в агентстве людей;

изучить информацию, размещаемую агентством в деловой прессе, на выставках и в Интернете;

провести специальные консультации с избираемым агентством;

— получить информацию от других клиентов РА.
При выборе агентства рекламодатель должен быть особенно внимательным к следующим двум факторам:

является ли РА членом соответствующего профессионального объединения (членство агентства в таком аккредитованном союзе уже само по себе говорит об умениях и профессионализме работников агентства);

имеет ли РА какие-нибудь награды за успехи в рекламном деле.

На первом этапе рекламодатель, решивший поручить изготовление своей рекламы РА, использует следующие приемы поиска подходящего агентства.

Необходимая информация о рекламных агентствах находится прямым путем, когда представитель рекламодателя звонит в ряд рекламных агентств (телефоны и адреса можно найти в телефонной книге или других справочниках) и спрашивает, какие услуги данное агентство может предложить.

Другой путь поиска нужной информации — косвенный. Расспрашивают знакомых бизнесменов о РА, с которыми они имели дело. От них можно получить сведения об услугах, выполняемых соответствующим агентством, а также о качестве его работ. За информацией об агентствах представители фирмы могут обратиться непосредственно в отделы СМИ, поскольку последние имеют постоянные контакты со всеми работающими на рынке РА.

Чтобы снизить степень риска неудачного выбора, необходимо очень внимательно отнестись к полученной информации об агентствах, уметь проанализировать ее, ответить на вопросы: насколько такая информация соответствует рекламной задаче фирмы и насколько менеджер фирмы, отвечающий за рекламу, будет способен наладить хорошие, деловые контакты с персоналом или представителем РА.

Если рекламодатель обладает большим набором сведений о нескольких РА, то следующим важным шагом являются непосредственные встречи ее менеджера-рекламиста с сотрудниками этих РА и выяснение возможностей со стороны того или иного РА выполнить заказываемую рекламодателем рекламу.

Дополнительно важно выявить, способны ли его сотрудники внести элементы креативности в замысел рекламодателя, а также насколько они мобильны в своем мышлении и могут ли подойти к решению той или иной проблемы с разных сторон.

Такую информацию можно получить, если поставить перед сотрудником или сотрудниками вопросы, предполагающие возможное отрицательное развитие событий: например, что агентство сделает, если разработанная им реклама не понравится заказчику? Как оно отнесется к тому, что некоторые дополнительные детали рекламодателю придется внести позже, уже в процессе разработки рекламной кампании?

Рекламодатель может расспросить подробно сотрудника РА о достижениях в их работе и приемах, методах завоевания агентством хорошей репутации, а также о том, были ли провалы, неуспехи в деятельности агентства и как удавалось их преодолевать.

Рекламодатель, по мнению специалистов, в поисках подходящего РА может столкнуться еще с несколькими ситуациями, которые надо уметь правильно оценить и не ошибиться.

Первая из них, когда по каким-либо субъективным причинам лица, к которым обратился рекламодатель за информацией о РА, дают не совсем правдивые или даже ложные сведения. Например, в редакционных отделах газет могут порекомендовать в качестве хорошего РА именно то, которое наиболее тесно с ними сотрудничает. Опасно получать информацию о «лучшем» агентстве от конкурирующей фирмы.

Вторая подобная ситуация может возникнуть в случаях установления контактов даже с преуспевающим, на первый взгляд, РА, имеющим большое число наград и дипломов. Как правило, такие награды являются действительно показателями успешной деятельности агентства. Однако здесь могут иметь место следующие два момента:

— награды даны главным образом за креативность рекламы, и неизвестно, насколько она оказалась эффективной в своей основной функции — расширить рынок сбыта товаров клиентов;

— полученные награды могут оказаться для РА поводом для самоуспокоения и отодвинуть на второй план саму идею доброкачественной работы для клиента.

В свою очередь, РА заинтересовано в привлечении клиента и старается заинтересовать его, предоставляя как можно больше положительной информации о себе, используя при этом две тактики поведения по отношению к потенциальным рекламодателям.

Небольшие или недавно возникшие РА заинтересованы в привлечении любых клиентов, в том числе даже маленьких фирм или частных лиц. Поэтому их агенты в беседе с заказчиками постараются рассказать обо всех достоинствах своих агентств, особенно о преимуществах, по сравнению с другими. Эти рекламные агентства сообщают также о своем существовании и услугах в средствах массовой информации или информационных справочниках (например, ежегодный справочник «Почем реклама?»).

Престижные рекламные агентства, как правило, имеют и солидных заказчиков не просто рекламы, а продолжительной рекламной кампании. Они подписывают со своими рекламодателями долгосрочные контракты или периодически их возобновляют. Такие организации создают свою репутацию за счет успешной деятельности и в сообщении дополнительных сведений о себе не нуждаются. Однако стоимость их услуг может быть намного выше, чем в других рекламных агентствах.

Существует ряд специфических приемов завоевания рекламодателя:

показ образцов наиболее удачной продукции,

ознакомление с положительными отзывами бывших и настоящих клиентов,

рекламирование в средствах массовой информации;

методы PR.

РА очень важно убедить будущего клиента не только в профессионализме своих сотрудников, но и в умении создавать действенную, эффективную рекламу в двух различных направлениях: при создании имиджа фирмы или бренд-имиджа товара и при необходимости продвижения товара. Проблема продаж рекламных возможностей в условиях насыщенности рынка стоит все более остро. РА для успешного функционирования должно выстроить целую систему различных средств, помогающих осуществлять продажи. Такая система имеет шанс быть действенной, если ее созданию предшествуют маркетинговые исследования, четкое позиционирование Ра и его услуг. Персонификация продаж — один из самых главных принципов, а рекламный агент — главное действующее лицо процесса продаж. А.Н. Назайкин процесс продаж рекламных возможностей в обобщенном виде представляет в виде следующей схемы [9, с. 16]:

Подготовка к продажам

I

Разработка предложения

I

Осуществление контакта с клиентом

I

Изложение предложения

I

Обсуждение предложения

I

Завершение обсуждения и запрос обязательства

I Послепродажное обслуживание

В зависимости от того, какую цель преследует рекламодатель, РА должно соответственно предложить ему наиболее подходящее по эффективности и стоимости выполнение рекламных материалов и их размещение в соответствующих средствах.

При достаточном объеме накопленной информации рекламодатель переходит ко второму этапу — анализу информации и выбору РА.

2. Анализ информации и выбор РА

Итак, подведем итог. Что же помогает выбрать РА?

  1.  Сведения, поступающие из РА.
  2.  Системы аккредитаций.
  3.  Наличие наград и дипломов у работников РА.
  4.  Образцы выполненных работ.
  5.  Сообщения о видах услуг РА в СМИ.
  6.  Выполнение пробных заказов рекламы.
  7.  Консультации рекламодателя со специалистами и бывшими заказчиками РА.

В целом, этот этап может оказаться длительным или коротким, сложным или простым для рекламодателя в зависимости от его первоначальной компетентности, сложности целей, объективных факторов, в частности наличия или отсутствия необходимого для него исполнителя, возможностей выбора среди нескольких и др.

3. Установление договорных отношений в системе «рекламодатель РА»

«Цель этого этапа — подписание договора на разработку агентством рекламного продукта.

В этом процессе особенно важно рассмотреть все вопросы и возникающие проблемы, связанные с двумя исходными факторами — сложностью объекта рекламирования и выбором вида контракта.

Организация, предоставляющая в качестве своего продукта услуги, а не товар, всегда работает в условиях большего денежного и морального риска, чем организация, производящая товары. Таким образом, в контракте между рекламодателем и РА этот момент должен быть определенным образом отражен. Чем четче в договоре будут описаны такие его элементы, как сроки, количество и качество услуг, порядок предоставления информации, порядок оплаты и т.д., тем более комфортным будет сотрудничество. На этом этапе каждая из сторон, стремясь защитить свои интересы, предлагает наиболее выгодные для себя условия. Согласование интересов, поиск компромисса — вот главный смысл этого этапа взаимоотношений между рекламодателем и РА. Рекламодатель стремится установить такие отношения с РА, при которых РА стремилось бы в полной мере удовлетворить потребности клиента, в противном случае рекламодатель может просто разорвать договор, и РА потеряет заказчика. Для обеих сторон выгодно, если РА и рекламодатель будут строить свои отношения на доверии друг к другу. Такие отношения часто после одного контракта перерастают в долгосрочные, когда рекламодатель, убедившись в порядочности РА, идет впоследствии на заключение новых контрактов с ним.

Осуществляет работу по подготовке договора, согласованию интересов, как правило, одно из главных должностных лиц со стороны РА и менеджер фирмы, ответственный за рекламу. Они же отвечают и в дальнейшем при действии контракта за поддержание хороших связей. Часто между ними устанавливаются дружеские, личные отношения, что способствует взаимодоверию двух партнеров — рекламодателя и РА.

При подписании контракта может возникнуть много трудностей, к преодолению которых должны быть готовы менеджер по рекламе со стороны фирмы-заказчика и представитель РА, отвечающий за выполнение заказа.

В функции менеджера РА входит установление контакта с рекламодателем, разработка и подписание с ним контракта и дальнейшее руководство выполнением заказа.

Менеджер РА при обсуждении проекта рекламной кампании участвует в разработке рекламной стратегии фирмы-производителя, предлагает возможные решения поставленной задачи, помогает формулировать более отчетливо цели или намерения заказчика.

При подписании контракта с рекламодателем менеджер РА ведет от имени РА все переговоры относительно объемов работы, сроков исполнения и сумм вознаграждения. Уже в этот период менеджер РА и ответственный за рекламу менеджер фирмы устанавливают между собой деловые доверительные отношения, в результате координатор, являясь членом коллектива агентства, становится одновременно и защитником интересов фирмы-рекламодателя.

Однако взаимоотношения двух организаций на стадии подписания контракта часто сопровождаются необходимостью преодолевать весьма существенные затруднения, вызываемые недопониманием с одной или с другой стороны.

Наиболее распространенными случаями осложнений, по мнению И.Гольмана [11], на этапе разработки контракта являются следующие. Первый случай, когда рекламодатель сам не разработал для себя концепцию своей рекламной кампании, имеет смутное представление об ее направленности и оформлении. Он приходит в РА с набросками в расчете на то, что специалисты возьмут и эту задачу на себя. Так по существу и бывает. Но процесс обсуждения и поиска приемлемого для клиента решения вместе с выявленной проблемой затягивается и требует, конечно, больших усилий с обеих сторон.

Разновидностью такой ситуации можно считать и тот случай, когда рекламодатель имеет представление о целях, направленности заказываемой им рекламы, но при этом полагает, что работающие в агентстве профессионалы должны иметь такую же точку зрения. Ошибкой заказчика в этом случае является «переоценка» возможностей другого человека, даже если он и специалист высокого класса, правильно понять не объясненную ему задачу.

Менеджер по рекламе рекламодателя должен уметь четко и ясно изложить свои позиции, чтобы получить ответную удовлетворяющую его реакцию со стороны менеджера РА.

Второй случай возникновения осложнений на этапе разработки контракта имеет место, когда рекламодатель высказывает свое неудовлетворение всеми предлагаемыми ей со стороны агентства проектами работы, вызывая тем самым отрицательную реакцию по отношению к себе. Ситуация может привести даже к разрыву связей.

Описанные выше проблемы особенно часто возникают в отношениях РА с малыми, средними или начинающими работать фирмами. С представителями рекламных отделов больших фирм такие осложнения бывают значительно реже, потому что здесь идет диалог между профессионалами с обеих сторон.

4. Проектирование и производство рекламного продукта

Четвертый этап взаимоотношений между РА и рекламодателем включает в себя совместную творческую и техническую деятельность сотрудников РА и заказчика.

Этот этап представляет собой со стороны РА процесс разработки рекламной продукции, а со стороны рекламодателя — процесс предоставления информации, наблюдения и корректировки хода работ.

Рекламодатель должен предоставить РА значительный объем сведений о себе. Это необходимо для создания исходных условий плодотворной работы сотрудников агентства над заказом.

В теории и практике РД выделяют несколько блоков информации, которую рекламодатель должен сообщить исполнителю заказа на рекламу (табл.4).

Для получения информации по всем этим вопросам желательно заранее подготовить какую-либо форму — анкету, опросный лист и т.д. Собеседование с клиентом в этом случае будет проходить более упорядоченно, нет риска что-либо упустить (см. табл.5).

Разработка и выполнение заказа РА осуществляется по технологической цепочке, начиная с менеджерского отдела и кончая размещением рекламы в выбранных СМИ.

Рассмотрим процесс разработки рекламы с позиций рекламодателя. Нас интересует роль рекламодателя в этом процессе и степень его влияния на всех стадиях.

Первый отдел — отдел менеджера-координатора, работа которого во многом как раз и состоит во взаимодействии с рекламодателем. Получаемая менеджером от заказчика информация в переработанном виде в качестве задания поступает во второй отдел — отдел планирования. Здесь специалисты на основе маркетинговых и социологических исследований планируют и решают кардинальные вопросы — как, кем, какими способами и где будет выполняться заказ. Рекламодатель знакомится с планом РК, а также с медиапланом, вносит замечания, если в этом, с его точки зрения есть необходимость, и после доработки утверждает общий план рекламной кампании, медиаплан и бюджет рекламной кампании. Эти утвержденные заказчиком материалы являются важными документами. Проект РК переходит дальше — в творческий отдел, где, в соответствии с маркетинговыми целями, разрабатываются конкретные креативные (творческие) рекламные продукты: оригинал-макеты, фирменные буклеты, брошюры, видеоролики и т.д. И руководитель отдела — арт-директор, и его работники — художники, фотографы, дизайнеры, текстовики, слоганисты, операторы, режиссеры — могут непосредственно взаимодействовать с рекламодателем, знакомиться с производством, людьми, снимать, беседовать, запоминать. В истории рекламы известно много примеров, когда именно это послужило толчком для создания новой идеи. Рекламодатель знакомится с результатами творческой деятельности отдела и утверждает их, ставя свою подпись на оригинал-макете, тексте сценария, слогана, эскизе логотипа и т.п.

Только после этого заказ может переместиться в производственный отдел, сотрудники которого несут ответственность за то, чтобы рекламный продукт был сделан в том виде, в каком он был задуман — без ошибок и искажений. Рекламодатель выражает свое отношение к произведенному рекламному продукту в акте приемки-сдачи, о котором подробнее пойдет речь в следующем разделе.

Итак, совместная деятельность обеих организаций — заказчика и исполнителя может осуществляться при решении следующих проблем:

  •  при разработке планов создания рекламы, способов и приемов ее реализации;
  •   при утверждении эскизов, макетов, текстов, сценариев, оригинал-макетов рекламной продукции;
  •   при корректировке в процессе разработки реклам
    ной программы.

Отдельный и очень важный вопрос — это оплата рекламных услуг и продуктов, произведенных РА. На каком этапе осуществляется оплата? В настоящее время чаще всего между 3 и 4 этапами.

Вообще же существует несколько способов расчетов между рекламодателем и РА:

  1.  оплата по конечному продукту (осуществляется на 5-м этапе);
  2.  оплата в процессе осуществления деятельности, т.е. разработки заказываемой рекламы или рекламной кампании (на 4-м этапе);
  3.  предоплата + оплата после завершения работ (после 3-го этапа и на 5-м этапе);
  4.  100 % -ная предоплата (после 3-го этапа).

Первый подход отличается жесткими условиями: если выполненная агентством работа (конечный продукт) удовлетворяет заказчика, он оплачивает ее. Если работа выполнена некачественно, то заказчик вправе отказаться от сделанной для него рекламы и не заплатить агентству.

Такая стратегия может оказаться в ряде случаев невыгодной не только для агентства, но и для рекламодателя, поскольку, чтобы удовлетворить запросы последнего, сотрудники агентства могут прибегнуть к дорогостоящим средствам исполнения заказа (например, выбрать телевидение вместо печатного издания для рекламного размещения, хотя оно в данном случае не является необходимым).

Система вознаграждения по конечному продукту оправдывает себя в трех случаях:

 —если легко измерить в количественном отношении
разработанный продукт, т.е. рекламу, и соответственно,
произвести оплату по тарифу;

если рекламодатель дает одноразовый заказ и не предполагается долгосрочных отношений;

если можно измерить маркетинговую эффективность разработанной агентством рекламы немедленно, как только она начала действовать.

Однако в большинстве случаев эти условия для количественной оценки показателей эффективности произведенной РА продукции выполнить трудно. В настоящее время, в условиях нестабильных отношений, рекламные агентства предпочитают практиковать третий и четвертый способ.

В мировой практике наиболее распространенными являются следующие формы вознаграждения РА за оказанные услуги:

— агентство работает за комиссионные от суммы покупки в средствах размещения рекламы площади или времени для своего клиента. Такие расчетные отношения обычно устанавливаются между солидным рекламодателем и РА. Предполагается, что рекламный бюджет фирмы-производителя настолько велик, что она способна выделить 15 % от него на покрытие расходов РА. Приведем пример. Агентство размещает в журнале полосное рекламное объявление рекламодателя. Тарифная стоимость полосы в этом журнале — 30 тыс. долларов. После публикации журнал выставляет агентству счет на 25,5 тыс. долларов (30 тыс. минус 15 %, т.е. 4,5 тыс. долларов). Затем агентство выставляет счет клиенту на полную сумму — 30 тыс. долларов и платит журналу 25,5 тыс. долларов, оставляя у себя 4,5 тыс. долларов, которые поступают в его валовой доход. Так агентство покрывает свои издержки по планированию, подготовке, размещению объявления, накладные расходы и получает прибыль;

— почасовая оплата: агентство берет плату с фирмы-

рекламодателя согласно своей почасовой ставке за всю работу по созданию рекламы; такую систему еще называют гонорарной;

комбинированная: почасовая оплата и комиссионные; агентство определяет плату за время (часы), которое было потрачено на создание рекламы, затем вычитает из этой суммы все комиссионные, полученные при оплате средств размещения, и на остаток выставляет счет фирме;

выполнение работы за определенную, оговоренную в контракте сумму; этот способ целесообразен, если имеются хорошо отработанные критерии оценки конечного продукта;

процент от доходов рекламодателя за определенный период (обычно за период, связанный с действием рекламы).

5. Завершение отношений РА и рекламодателя

Это очень важный этап, который часто недооценивается и РА, и рекламодателем. О документальном оформлении этого этапа пойдет речь в следующей главе. РА обязано использовать этот этап для подкрепляющей рекламы — продемонстрировать сильные стороны произведенной и размещенной рекламы, убедить рекламодателя в ее качестве, показать, что агентство гордится произведенным рекламным продуктом, отношениями с рекламодателем. Неплохо, если РА завершит свои отношения с рекламодателем приятным сюрпризом — подарком, предложением скидок при последующем сотрудничестве, а еще лучше — заинтересует клиента другими услугами и рекламными продуктами. Вероятность продолжения сотрудничества увеличивается, если РА в состоянии предложить большое количество услуг. Так, например, после завершения РК рекламодателя могут заинтересовать исследовательские и консалтинговые услуги. Подчеркнем, что качество рекламных услуг и продуктов — это важный фактор, влияющий на формирование базы постоянных клиентов. Но недостаточный. Неуклюжее поведение РА на завершающем этапе даже при высоком качестве выполненных работ и приемлемых расценках может привести к потере клиента. Пятый этап является не менее важным и для рекламодателя. Основная функция, которую реализует рекламодатель на данном этапе, — это функция контроля. Рекламодатель должен убедиться в том, что РА выполнило все свои обязательства, оценить качество произведенных рекламных продуктов и предоставленных услуг. На этом этапе рекламодатель добивается исполнения всех взятых на себя агентством обязательств. Если используется способ оплаты по конечному продукту, на 5-м этапе рекламодатель производит оценку рекламы и осуществляет расчет с РА. Но даже если используется стопроцентная предоплата, оценка рекламных продуктов и услуг очень важна, так как только после ее положительного результата может быть закрыт договор. Кроме того, оценка влияет на принятие решений о том, эффективно ли были использованы денежные средства, эффективна ли реклама и, в конечном счете, позволяет планировать (или не планировать) дальнейшее сотрудничество рекламодателя с РА.

В системе отношений «рекламодатель — РА» наиболее сложное положение у РА. Его задача двойная: получить прибыль за выполненную для заказчика работу и сохранить этого заказчика, т.е. рекламные агентства как организации, выполняющие сервисные функции, вступают в серьезную конкурентную борьбу на рекламном рынке за клиента.

Профессиональные услуги может предоставить как большое, солидное агентство, способное выполнить широкий спектр работ, т.е. полностью разработать рекламную кампанию фирмы-заказчика, так и небольшие организации, специализирующиеся на отдельных видах изготовления рекламной продукции. Основное условие в определении их профессионализма — это высокое качество работ и высокая культура отношений с заказчиком.

Важнейшим показателем такой культуры отношений являются проявление со стороны РА заинтересованности в делах партнера, фирмы-заказчика, содействие ее прибыльности и развитию производственно-коммерческой деятельности.

Главными условиями выживания и развития РА при все более усиливающейся конкуренции на рекламном рынке являются не только профессиональный менеджмент, обеспечение высокой прибыльности организации, но и высокая культура взаимодействия с рекламодателем.

Профессиональные рекламные агентства планируют свою деятельность, разрабатывают стратегию на долгосрочную перспективу с постановкой задач и целей, ориентированных не только на одноразовое, сиюминутное получение прибыли, но, в большей степени, на завоевание своего места на рекламном рынке, достижение такого качества работы, которое могло бы удовлетворить потребности и ожидания нужной ему клиентуры.

Контрольные вопросы и задания

1. Назовите основные этапы взаимодействия рекламо
дателя и РА и охарактеризуйте их.

2. Проведите эксперимент: узнайте, какую информацию
дают о себе по телефону рекламные агентства потенци
альному рекламодателю. Проанализируйте и сопоставьте
информацию после 3—5 звонков. Сделайте выводы. Какое
РА вы бы предпочли, будучи рекламодателем? Почему?

  1.  Составьте вопросник для ознакомления с рекламодателем и его продукцией: а) с каким-либо товаром широкого потребления; б) с организацией (например, универмагом, банком, страховой компанией).
  2.  Познакомьтесь с критериями оценки РА, которые разработал крупнейший рекламодатель «Дженерал электрик компани» [10, с.450-451]. Прокомментируйте их. Какие критерии «не сработают» на отечественном рынке? Составьте перечень критериев оценки РА с точки зрения мелкого российского рекламодателя. Поясните, в чем заключаются различия.

  1.  Рост. Стабилен ли рост агентства и его оборота по счетам или резко колеблется год от года? Почему?
  2.  Опыт. В каких отраслях производства заняты клиенты агентства? Демонстрирует ли агентство исключительную универсальность, работая с самыми разными товарами, или особенно сильно в какой-то отдельной товарной группе?

  1.  История клиентуры. Какова средняя продолжительность сотрудничества с клиентами, какова текучесть клиентов?
  2.  Кадры. Мы обращаем внимание на основательность опыта и на численность работников не только высшего, но и второго и третьего эшелонов. Одновременно мы учитываем и текучесть кадров.
  3.  Концепция маркетинга. Мы выясняем основные принципы, которыми агентство руководствуется в своей деятельности. Является ли оно прогрессивным или консервативным? Подходит ли к разрешению каждой проблемы индивидуально или довольно четко придерживается какой-то жесткой формулы? По достоинству ли оценивает оно место предпринимательства в экономическом, социальном и политическом окружении?
  4.  Планирование кампаний. Мы оцениваем способность агентства получать, анализировать и интерпретировать весь фактический материал, все параметры, оказывающие влияние на проблему маркетинга, а также его способность формулировать цели рекламы и разрабатывать конкурентоспособную стратегию, что является сутью рекламной кампании.
  5.  Творческие возможности. Это оценка способности агентства вырабатывать здравые в основе своей идеи, его умения подойти к проблеме с долей творческого воображения и сформулировать сильные рекламные идеи с огромным зарядом конкурентоспособности.
  6.  Средства рекламы. На основе имеющихся данных мы оцениваем тщательность и разумность проводимых агентством исследований носителей рекламы, его предварительных рекомендаций по их использованию, относительную стоимость предлагаемого плана в сравнении с бюджетом и т.п.
  7.  Стимулирование сбыта. В данном случае оценивается та часть кампании, которая призвана побуждать, увещевать и информировать всех, кто занимается сбытом товара: торговый персонал фирмы, оптовиков и их торговый персонал, розничных торговцев и их продавцов.
  8.  Исследования. Прежде всего, оценке подлежат возможности сбора и интерпретации данных для разработки плана кампании, в котором будут отражены цели сбыта и рекламы и изложены пути из достижения. Мы оцениваем способности агентства проводить исследования множества видов - исследования рекламных текстов, мотивационные исследования, исследования в области планирования товара, исследования в области упаковки и др.
  9.  Стимулирование сферы торговли. Оценка идей и материалов, которые агентство может предоставить для обеспечения рентабельности сбыта во всех местах продажи.
  10.  Пропаганда товара. Этот вид услуг не обязательно должен предоставляться любым агентством, особенно если существуют другие каналы распространения новостей о деятельности фирмы.
  11.  Производство. Это оценка возможностей агентства осуществлять самостоятельно или контролировать производство любых видов рекламных материалов, материалов стимулирования сбыта и стимулирования сферы торговли. Сюда входят слайд-фильмы, кинофильмы, радио- и телевизионные программы и рекламные ролики, если они являются составной частью рекламной кампании.
  12.  Выделяемый персонал. Один из самых важных показателей услуг агентства — это сколько и какие именно люди будут полностью заняты работой над нашими заказами. В определенном смысле нам хотелось бы рассматривать этих специалистов как часть нашей собственной организации, а поэтому их личные качества и отношения, их способности в сфере планирования и творческой деятельности должны быть такими, которые позволяли бы им успешно работать в одной упряжке с нашими сотрудниками.
  13.  Технология. Здесь мы оцениваем механику выполнения работ. Кто, что, когда и как делает, должно заранее планироваться, контролироваться и доводиться до сведения всех, кого это касается как в организации клиента, так и внутри агентства.
  14.  Поддержание контактов. Речь идет о наличии в агентстве сотрудников, которые обеспечивали бы желаемую частоту личных контактов, удобство и оперативность как регулярных контактов, так и контактов в экстренных случаях.

  1.  Опишите основные способы расчетов РА и рекламодателя.
  2.  Раскройте особенности различных форм вознаграждения РА за оказанные услуги и произведенные рекламные продукты.

ГЛАВА  7

ОРГАНИЗАЦИЯ ДОКУМЕНТООБОРОТА

И ЕГО РОЛЬ В РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Документы для проведения переговоров с заказчиком. Этапы работы с клиентом и их документальное сопровождение. Производственная документация рекламной фирмы. Договор и/или счет с описанием работы и условий ее выполнения. Бланки-заказы на производство и размещение рекламы. Брифы. Сценарии, рекламные тексты, макеты. Графики размещения рекламных материалов Календарный график рекламной кампании. Утвержденный бюджет. Эфирная справка. Финансовая справка. Акт сдачи-приемки работ. Накладная. Доверенность. Платежное поручение. Приходный ордер.

В обязанности рекламных менеджеров входит постоянное отслеживание нововведений в налоговой и законодательной сферах и соблюдение правил документального оформления любых операций в сфере рекламной деятельности. Кроме того, документальное оформление любых операций в сфере рекламной деятельности способствует решению задач упорядочения, контроля, учета материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Грамотное документирование отношений между всеми субъектами рекламной деятельности позволяет уменьшить количество ошибок, недоразумений, недопониманий, конфликтов.

На этапе сбора и накопления рекламодателем информации о РД и РА, а также других субъектах рекламного рынка важную роль играют презентационные пакеты документов. Обычно такие документы складываются в папку и предоставляются потенциальным клиентам для подробного ознакомления. По сути, такой пакет документов выполняет, кроме информационной, и рекламную функцию. И все же здесь следует избегать рекламных штампов, стремиться к тому, чтобы презентационные материалы создавали впечатление объективной информации. Какие документы можно включить в презентационную папку? Лицензии, сертификаты, дипломы и т.д. Для полноты впечатления стоит дополнить документы рекламными материалами — проспектом, буклетом. Важная составляющая презентационной папки — прайс-листы. Информация, содержащаяся в прайс-листах, имеет рационалистический характер и в значительной степени влияет на выбор того или иного РА рекламодателем. Зачастую важным этапом принятия решения о выборе РА становится сравнительный анализ информации прайс-листов различных РА. И.Гольман выделяет следующие виды прайс-листов [11]:

Первый — «Выписка из прайс-листа», формат А4, двусторонний, в одну краску. В него входят основные, наиболее часто заказываемые изделия. Рекламная продукция, требующая более сложного расчета (многоцветная полиграфия, наружная реклама), в графе «цена» имеет надпись: «звоните».

«Выписка» — документ, несущий и рекламную нагрузку, т.к. предназначен для первого знакомства Заказчика с РА. Это диктует особенности его графического и «литературного» оформления.

Каждая «Выписка» снабжена датой ее выпуска, чтобы снять напряженность, если Заказчик пришел с ней в руках, а цены, по независящим от РА обстоятельствам, уже повысились.

Второй вид прайс-листов — тоже формат А4, одно- или двусторонние, в одну краску. Их около трех десятков и каждый дает полную информацию о продукции того или иного направления. Например, «Прайс-лист» на наружную рекламу. Эти листы активно используют менеджеры «по направлениям», размножая на ризографе тот или иной, конкретно необходимый в данный момент прайс. Их же отсылают по факсу по просьбе потенциального Заказчика.

Третий вид прайса — книжка формата А5, с обложкой красочностью 4+4. Это «представительская» продукция. С учетом российского отношения к посредникам необходимо, чтобы люди по представленным фотографиям видели, что большую часть указанной в «прайсах» продукции агентство делает своими руками.

Общие принципы составления прайс-листов таковы:

«Выписка...» — максимально простой документ для восприятия неподготовленным читателем. Он недорог в производстве и распространяется по почте, на выставках и ярмарках, в местах «скопления»  потенциальных заказчиков.

Прайсы «по направлениям» и их сборники — максимально подробные, позволяющие производить первичный расчет стоимости даже сложных изделий, при изготовлении которых используется несколько видов работ. Обычно выдаются или высылаются по требованию уже заинтересовавшегося заказчика.

Установление договорных отношений в системе «рекламодатель - РА» — этап, который юридически закрепляет в документе «Договор» всю информацию, полученную на двух предыдущих этапах. Это, кстати, одна из причин того, что на первых двух этапах РА и СМИ следует давать только объективную, правдивую информацию о своих услугах, ценах, сроках и т.д., в противном случае, рекламодатель просто не подпишет договор, если увидит несоответствие между обещаниями и конкретными пунктами договора.

Контракт, или договор, является документом, определяющим права и обязанности двух сторон в процессе разработки, создания и распространения рекламы. Чем больше конкретных пунктов будет содержаться в контракте, тем более действенным он будет и тем меньшим станет риск возможных конфликтов. Договор должен иметь учетный номер, на который можно будет ссылаться в переписке и банковских документах. Может быть использована, например, такая система нумерации договоров: первая цифра — его порядковый номер в текущем месяце; вторая цифра, отделенная от первой тире или косой чертой, — порядковый номер месяца. Например, заголовок «Договор № 14/3» означает, что это четырнадцатый по счету договор, заключенный в третьем месяце, т.е. в марте.

В контракте необходимо обязательно отразить следующие моменты:

название и перечень услуг рекламистов, включая перечень всех этапов работы;

перечень предметов рекламы и их характеристики;

общий срок договора;

общая сумма договора;

условия платежа;

порядок и сроки предоставления исходных данных;

порядок и сроки выполнения отдельных этапов;

порядок и сроки предоставления отчетов о разрабатываемых или проводимых рекламных мероприятиях;

условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков договора;

другие условия, которые рекламодатель и рекламист (РА) считают возможным предусмотреть в договоре;

почтовые и банковские реквизиты обеих организаций;

номера ИНН, коды по классификаторам ОКОНХ и ОКПО.

Договор может быть изменен или расторгнут, о чем имеется также специальный пункт в контракте, по соглашению сторон. Изменение или расторжение договора оформляется дополнительным протоколом за подписью двух сторон.

Если договор подписывает человек, чья должность не отмечена в Уставе предприятия среди имеющих право подписи, он должен иметь доверенность от своего предприятия. Вместо ссылки на Устав, будет ссылка на доверенность, а сама доверенность будет приложена к договору.

Описанные выше разделы договора типичны для деловых операций в бизнесе и их документального оформления. Однако поиск взаимовыгодных условий договора связан с большими затратами труда со стороны обоих участников. Приведем в качестве примера договор между заказчиком и рекламным отделом СМИ.

Договор №  

г.Ростов-на-Дону « » 2002 г.

Ростовская телерадиокомпания N, именуемая в дальнейшем «Исполнитель», в лице генерального директора Иванова Ивана Ивановича, действующего на основании Устава, с одной стороны, и ООО «М», именуемое в дальнейшем «Заказчик», в лице директора Петрова Петра Петровича, действующего на основании

, с другой стороны, заключили настоящий договор

о следующем:

1. Предмет договора

1.1. Заказчик поручает, а Исполнитель обязуется предоставить услуги по размещению в эфире рекламных материалов в объеме и на условиях, предусмотренных настоящим договором.

2. Обязанности  исполнителя

Исполнитель принимает на себя выполнение следующих работ:

2.1. Размещает рекламный видеоролик, хронометражем 20 секунд, по согласованному с Заказчиком графику (Приложение 1) в следующих передачах:

в рекламном блоке («РТР», 18.25) - 7,33 минуты;

в рекламном блоке («РТР», 18.55) - 3,67 минуты;

в рекламном блоке («РТР», 20.35) - 3 минуты;

в передаче «День Дона» («РТР»,16.15) - 1,33 минуты;

в передаче «В субботу дома» («РТР»,17.55) - 1,33 минуты;

в тематической передаче (35 канал «Дон-ТР»,19.00-20.00) - 7,33 минуты;

в худ. фильме (35 канал «Дон-ТР»,20.05-21.00) - 8 минут;

в худ. фильме (35 канал «Дон-ТР», 22.05-23.00) - 10 минут.

Общий хронометраж проката рекламных материалов составляет 42 минуты.

2.2. Осуществляет контроль над размещением рекламных материалов в эфире и представляет Заказчику (по его требованию) эфирную справку, подтверждающую прохождение рекламного материала в эфире.

3. Обязанности Заказчика

Заказчик принимает на себя следующие обязанности:

  1.  Оплатить услуги Исполнителя по размещению в эфире рекламных материалов.
  2.  Предоставляет и согласовывает с Исполнителем условия заказа (хронометраж материла, его жанр, метро размещения, сроки исполнения, особые условия и пожелания и т.п.). После согласования Заказчик не вправе вмешиваться в работу творческой группы, исполняющей заказ.
  3.  Своевременно в письменном виде информирует об обстоятельствах, требующих корректировки условий исполнения заказа. Издержки, вызванные корректировкой условий исполнения заказа по вине Заказчика, относятся на счет Заказчика. Письмо должно содержать точные параметры корректировки. В противном случае действуют условия настоящего договора.
  4.  В случае размещения в эфире готовых рекламных материалов (видеороликов, видеоклипов), Заказчик представляет и передает эти материалы Исполнителю по акту не менее, чем за три дня до начала проката. Эти материалы должны в полной мере соответствовать техническим требованиям, предъявляемым в эфирным материалам в телерадиокомпании N.
  5.  В случае, если рекламируемые товары или вид деятельности подлежит обязательной сертификации или лицензированию, Заказчик обязан предоставить соответствующие лицензии, сертификаты или и надлежащие заверенные копии.

4. Стоимость работ и порядок оплаты

4.1. Стоимость работ по настоящему договору составляет 48 850,00
рублей (Сорок восемь тысяч восемьсот пятьдесят рублей 00 копе
ек). НДС не предусмотрен. Расчет стоимости осуществлен на осно
вании расценок Исполнителя, действующих на дату подписания
настоящего договора.

4.2. Заказчик после подписания настоящего договора пере
числяет на расчетный счет Исполнителя сумму, указанную в п.4.1. в качестве 100 %  предоплаты в течение 5-ти банковских дней.

4.3. Исполнитель приступает к выполнению работ по настоящему договору только после поступления средств в полном объеме на его расчетный счет. Если в течение 5-ти банковских дней средства в полном объеме не поступили на расчетный счет, Исполнитель вправе расторгнуть настоящий договор в одностороннем порядке.

5. Ответственность сторон

  1.  За неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по настоящему договору Исполнитель и Заказчик несут ответственность в соответствии с действующим законодательством.
  2.  Исполнитель не несет ответственности за качество рекламируемых товаров (услуг).
  3.  Заказчик несет полную ответственность за достоверность материала, предоставленного Исполнителю для подготовки рекламной продукции.
  4.  В случае, если Заказчик в нарушение настоящего Договора прервал размещение рекламного материала в соответствии с согласованным графиком, перечисленные за прокат средства Заказчику не возвращаются. В случае, если договорные отношения прекращены по инициативе Исполнителя, Исполнитель возвращает перечисленные Заказчиком средства.

6. Срок действия

  1.  Срок действия настоящего договора устанавливается с момента его подписания до окончания работ согласно пункту 2.1. настоящего договора.
  2.  По согласованию сторон договор может быть изменен или расторгнут. Стороны вправе заключить дополнительные соглашения.
  3.  Договор может быть расторгнут в одностороннем порядке, если одна из сторон не исполняет или исполняет ненадлежащим образом условия настоящего договора, сторона, инициирующая расторжение договора обязана письменно предупредить противную сторону не позднее, чем за неделю с указанием мотивации расторжения.

7. Форс-мажор

7.1. Стороны освобождаются от ответственности за неисполнение или ненадлежащее исполнение своих обязательство по настоящему договору, если надлежащее исполнение оказалось невозможным вследствие форс-мажорных обстоятельств, как-то: стихийные бедствия, гражданские или общественные волнения, трудовые конфликты, забастовки, аварии на предприятии, а также решения органов власти и (или) изменения в законодательстве, препятствующие выполнению обязательств, предусмотренных настоящим договором.

  1.  Сторона, которая подверглась действию вышеуказанных обстоятельств, должна в течение 10 (десяти) дней уведомить противную сторону о наступлении таких обстоятельств.
  2.  В случае возникновения форс-мажорных обстоятельств исполнение сторонами своих обязательств по настоящему договору отодвигается на срок действия таких обстоятельств. Если подобные обстоятельства действуют в течение 4-х последующих месяцев, стороны вправе расторгнуть настоящий договор без возмещения понесенных затрат.

8. Прочие условия

8.1. Настоящий договор составлен в двух подлинных экземплярах, по одному для каждой стороны.

9. Особые условия

9.1. Заказчику на прокат рекламы предоставлена «объемная» скидка в размере 25 %.

10. Юридические адреса и банковские реквизиты сторон
Телерадиокомпания N
 ООО «М»

344000, г. Ростов-на-Дону,        344000, г.Ростов-на-Дону,

У л.   

р/счет   

в   

(указать название банка)

корр. счет   

БИК   

ОКПО   

Е - m ail   

Тел.   

Факс    

Генеральный директор Генеральный директор

Иванов И.И.         Петров П.П.

Место печати

11.1. Стороны обязуются немедленно письменно извещать друг друга в случае изменения сведений, указанных в п.10 настоящего договора.

Договор может сопровождаться приложением, в котором указываются различные виды работ, этапы работ, их стоимость, сроки и др.

Приложение № 1
к Договору №   от « »   2003 г.

№ п/п

Наименование работ (этапа)

Стоимость (включая НДС 20

%)

Срок выполнения работ (этапа)

Всегда ли нужен договор? Можно обойтись выписыванием счета (см. образец 1). Это упрощенная форма договорных отношений, и пригодна она для небольших, самых традиционных работ.

Если соблюдать все правила, то сначала следует заключить договор, а потом выписывать счет (или счета) в соответствии с договором.

После того как выписан счет, рекламодатель оплачивает работы РА или СМИ. Это можно сделать как наличными, так и безналичными средствами. Наличные деньги поступают непосредственно в кассу РА или СМИ. Свидетельством их поступления является приходный кассовый ордер (см. образец Свидетельством безналичного перевода денег является документ, который называется платежным поручением (см. образец 3). В договоре, который был представлен ранее в качестве примера, указывается, что исполнитель приступит к выполнению заказа только после поступления денег на его счет. Но если РА или СМИ работает с рекламодателем достаточно давно, если у них сложились доверительные отношения, то, как правило, достаточно заказчику  предоставить  копию  платежного  поручения для того, чтобы РА или СМИ начали выполнять заказ.

После поступления денег на счет РА выписывает особый документ — счет-фактуру (см. образец 4). Счет-фактура содержит реквизиты обеих сторон, в нем представлена сумма переведенных средств и описаны те услуги и продукты, которые оплачены рекламодателем.

 

Важным, во многом предопределяющим дальнейший ход сотрудничества между РА и рекламодателем и качество рекламы, является так называемый бриф, в котором формулируются цели, описывается техническое задание, где содержится информация о том, чего хочет клиент и какого результата он ожидает. Совместное заполнение брифа представителями рекламодателя и РА упорядочивает информацию и сам процесс взаимодействия, экономит время и усилия, снимает возможные конфликты на этапе сдачи работы. Брифы бывают двух видов — креа-тив-бриф и медиабриф. Бриф является важным документом, он подписывается рекламодателем. Приведем в качестве примера брифы из книги А.Курилиной и А.Курна-товской «Рабочая тетрадь специалиста по продажам рекламных возможностей СМИ» [12,с.33—36].

Творческое задание Creative brief

Логотип Вашей компании  

Клиент  

Бренд  

Задание  

Дата

Внутренняя рецензия  

Финальная рецензия

Презентация

Что требуется? (Укажите формат рекламного материала — ТВ,

радио, печать и т.д.)  

Почему рекламируется? (Опишите существующую ситуацию. Характеристика бренда, конкурентная среда, рекламные цели, ключевые черты, определяющие бренд. Что является источником бизнеса бренда? В чем заключаются возможности для бренда?)

Для кого (Опишите целевую группу)

Отношение и мнения потребителя? (Отношение потребителя, наиболее важное мнение о бренде/категории продукта — как рациональное, так и эмоциональное)

Каковы ключевые барьеры в сознании потребителя относительно бренда? (Укажите, что может удерживать потребителя от уверенности в том, что бренд приносит пользу, выгоду, либо от понимания, что выгода, приносимая брендом, ему необходима)

Каково ключевое сообщение потребителю? Выразите наиболее важное мнение о бренде, ключевую идею, выгоду бренда, то, чему должен поверить потребитель)

Каково наиболее существенное сообщение? (Определите в 3-5
словах суть сообщения)

Почему потребитель должен нам поверить? (Укажите причи
ны, по которым потребитель поверит нашему сообщению; аргу
ментируйте это наиболее сильными сторонами продукта либо ус
тановите эмоциональные ключевые связки, которые поддержат
ваше обращение на психологическом уровне)  

Характер бренда (Что, по-вашему мнению, скажет потребитель,
если его попросят описать бренд как личность)  

Что мы получим в результате? Что потребитель будет чувствовать/думать/делать в результате сообщения?

Существую ли какие-либо элементы, которые обязательно должны быть использованы в рекламных материалах?

Руководитель проекта:

Проект-менеджер:

Креативный директор:

Креативная группа:  

Клиент:

Заметим, что это не единственный вариант творческого брифа. РА может разработать собственный вариант, учитывая специфику своей деятельности. Кроме того, для конкретного клиента бриф может корректироваться.

Не менее важным документом является медиабриф. Этот документ предопределяет многие параметры и характеристики медиаплана.

Медиабриф Media brief

Логотип вашей компании  

Клиент:

Продукт:

Период кампании:

Дата составления брифа:

Представитель клиента:

Менеджер по маркетингу:  

Бренд-менеджер:  

Медиаменеджер:   

Руководитель проекта:

Руководитель медиагруппы:  

Подпись клиента:  

Подпись исполнителя:  

Предмет рекламной кампании

Предмет рекламной кампании (бренд/марка/продукт)   

Информация о бренде (доля рынка/тенденции/динамика)

Что данный продукт предлагает потребителю /позиционирование бренда

Частота потребления — текущая и желаемая  

Где и когда потребляется продукт?  

Предпочтение бренда /лояльность к бренду

Описание ситуации

Информация о рынке (емкость /тенденции /динамика)

Основные приоритеты предыдущих рекламных кампаний  

Маркетинговые цели

Продажи/ доли /целевая группа на определенном временном
интервале

Долгосрочные цели развития бренда

Конкуренция

Перечислите основных конкурентов бренда, товара   

Следует ли детально анализировать какие-либо отдельные бренды? Для кого? Для чего?

Доступная информация о бизнесе конкурента (сильные и слабые стороны, доли рынка)

Каналы дистрибуции

Каким образом система дистрибуции влияет на структуру медиаплана

Должен ли уровень рекламной активности в регионе определяться системой дистрибуции?

Цели рекламной кампании

Какая реакция (действие, ощущение) ожидается от пользователя продукта по окончании рекламной кампании?

Что является целью: охват высокоактивных/ низкоактивных
/бывших потребителей, увеличение доли рынка и т.д.?

Новые потребители: должны переключиться с продукта конкурента, собственной марки, впервые включиться в потребление
и т.д.?  

Что является целью: стимуляция пробной /повторной покупки /увеличение интенсивности потребления?  

Бюджет

Медиаподдержка и стимулирование продаж

Валовой /чистый /стоимость услуг агентства

Медиасплит (определяется либо клиентом, либо исполнителем)

Условия, при которых бюджет может измениться

Рамки изменения бюджета

Целевой рынок (аудитория)

Опишите демографические, психографические характеристики представителя целевой аудитории

Основные характеристики информированности потребителя
(например, осведомленность о бренде / рекламе)

Если существует несколько целевых аудиторий, выделите основную, наиболее важную. Почему именно она? Расставьте приоритеты

Существует ли дополнительная целевая аудитория?  

Изменяются ли приоритеты от региона к региону?  

География

Существуют ли специфические требования к размещению в отдельных регионах?

Существуют ли регионы, в которых допускается снижение рекламной активности в течение кампании?  

Каким образом варьируется от региона к региону дистрибуция
/позиционирование /уровень продаж?  

Сезонность

Существуют ли сезонные колебания продаж?  

Каким образом сезонные колебания влияют на план рекламной кампании?

Отбор медиаканалов

Существуют ли какие-либо ограничения при выборе медиаканалов

Характеристики рекламного материала

Формат /размер /хронометраж /цвета /моно /стерео и т.д.

Инструкции по ротации рекламных материалов  

Краткое описание рекламных материалов, если возможно

Промоушн

Краткое описание особенностей промоушн-акций (ценовой промоушн /промоушн в местах продаж и т.д.)  

Сроки /продолжительность промоушн-акций  

Ожидаемое влияние проведения промоушн-акций на целевую аудиторию

Прочие мероприятия

Какие мероприятия планируются к проведению: PR /информационная поддержка / самплинг и т.д.?

Мероприятия,  проводимые конкурентами?

Спонсорство

Необходимо ли спонсорство?

Сфера интересов спонсорства?  

Представленный бриф является очень подробным. В нем, по сути, содержится и информация, которая лишь опосредованно может предопределять параметры медиа-плана. Еще один вариант медиабрифа — более краткий — можно найти в разделе, посвященном вопросам медиа-планирования. На основе медиабрифа составляется бланк-заказ на медиапланирование, который также подписывается заказчиком и является важным документом.

Бланк-заказ на медиапланирование

Заказ №______ от______ 200______года

Клиент-менеджер___________________

Заказчик_____________

Рекламируемый продукт/услуга/марка

На какие СМИ необходимо составить медеаплан:

? Телевидение (перечислить каналы)

? Пресса (перечислить издания)

? Любые необходимые, по мнению специалиста, каналы (отметить), где ещё будет проходить данная рекламная кампания помимо перечисленных ранее каналов__________

Используемые рекламные материалы:

Название

Хронометраж /формат

Видеоспоты

Сек

Аудиоспоты

Сек

Макеты

смхсм

Форма оплаты

Срок рекламной кампании с  по

Планируемый бюджет (если необходимо, указать для каждого

СМИ отдельно)

Скидка   фиксированная   от объема

Срок исполнения заказа  рабочих дней

Согласовано (подпись медиаплеэнера)

Примечания

Этот документ — основа для проведения медиаобсчета (который документом не является), расчета бюджета рекламной кампании, составления графика размещения рекламы в СМИ и календарного плана проведения рекламной кампании, которые должны быть завизированы заказчиком и являются документами.

С образцами этих документов можно ознакомиться, прочитав раздел, посвященный медиапланированию.

На основании брифов составляются медиапланы, оригинал-макеты, эскизы, тексты. Это как бы промежуточные рекламные продукты, проекты будущей рекламы. Все это своего рода документы - их подписывает рекламодатель.

Одним из самых важных документов на этапе проектирования и производства рекламного продукта является бланк сопровождения заказа, который заполняется менеджером РА совместно с представителем рекламодателя. И.Гольман [11] предлагает следующий вариант бланка сопровождения заказа, снабжая его комментариями:

Рассмотрим его внимательнее. Вверху — сведения о заказчике. Справа — место для визы директора или его заместителя. С получением этой визы работе дают ход.

Таким образом, не запускаются в дело неоплаченные работы, что раньше бывало сплошь и рядом.

В левой колонке сверху вниз даны:

• сведения о тираже (количестве) продукции (изделий);

■   срок исполнения, указанный производственному отделу;

• даты основных этапов производственного цикла.
Во второй слева колонке:

• вид изделия (из наиболее употребительных), для уникально
го оставлена строчка;

• дополнительные виды обработки.

Третья колонка:

вид печати (сюда, правда, «затесался» плоттер, который бывает и режущим);

материал;

используемые цвета.

В  крайней  колонке  справа:

сведения об оригинал-макете;

формат издания (изделия);

виды вывода (очень важно, с учетом многообразия видов производства);

масштаб при выводе;

• архивные сведения (очень важно: заказчики все время повторяют работы, и хорошая архивация сохраняет много времени и сил).

Заполненный «Бланк заказа» передается по технологической цепочке от одного производственного участка к другому, пока не будут выполнены все запланированные в «Бланке» работы. С готовой продукцией он возвращается к менеджеру, курирующему заказ, и, вместе с подписанным заказчиком оригинал-макетом, служит основным документом для оценки ее соответствия требованиям заказчика.

По «Бланку» определят и причину задержки исполнения, если таковая произошла, и «автора» ошибок, если таковые случились. А то, что каждая ошибка должна иметь вслух названного «автора», нам теперь предельно ясно. Даже степень его наказания не столь важна. Главное, чтобы все «бракоделы» были названы. Это — мощный заслон на пути систематического повторения ошибок.

Это не единственный вариант бланка заказа. Каждое РА (рекламный отдел СМИ) разрабатывает для себя наиболее удобный вариант, учитывающий специфику производства рекламы и особенности клиентуры. Приведем еще один пример.

Бланк-заказ на производство аудио- видеопродукции

Заказ №   от 200   года

Заказчик

Предмет производства:

Статичная компьютерная заставка

Озвученная компьютерная заставка

Аудиоролик

Видеоролик

Съемки на выезде у клиента

Перемонтаж

Наложение адресного плана

Другое

Параметры производства:
Хронометраж   сек

Исходный материал/ответственность

Заказчик

Агентство

Видеоматериал (только SVHS, BETACAM-SP)

Статичные изображения (фото, слайды и др.)

Аудиоматериал (только CD или мини-диск)

Номер лицензии/информация о сертификации  

(Сценарный план с подробным описанием аудио- и видеоряда составляется отдельно и, после согласования с заказчиком, является неотъемлемой частью данного заказа).

Стоимость производства заказа (без налогов)  

Стоимость с учетом налогов  

Срок исполнения заказа (с момента согласования сценария и
внесения предоплаты) рабочих дней  

Согласовано и утверждено:

Клиент-менеджер:

Примечание:

Бланки заказа сопровождают производство рекламных продуктов при их путешествии по разным отделам РА, помогают избежать ошибок, недоразумений.

Итак, рекламный продукт готов, услуги оказаны и наступает последний этап сотрудничества рекламодателя с РА или с рекламным отделом СМИ — завершение отношений в системе «рекламодатель — РА». Документом, подытоживающим сотрудничество РА (СМИ) и рекламодателя, закрывающим договор, является акт сдачи-приема работ. Он должен быть подписан обеими сторонами. В случае несогласия заказчика, подкрепленного реальными аргументами (например, несоответствие по какому-то параметру продукции согласованным образцам), составляется с перечислением необходимых доработок и сроком их исполнения.

Акт сдачи-приема работ

к Договору №   от « »   2003 г.

г.Ростов-на-Дону « » 2003 г.

ОАО N, именуемое в дальнейшем «Заказчик», в лице Генерального директора Петрова Петра Петровича, действующего на основании Устава, с одной стороны, и PA S, именуемое в дальнейшем «Исполнитель», в лице директора Яковлева Якова Яковлевича, действующего на основании Устава, с другой стороны, составили настоящий акт о том, что Заказчик принял, а Исполнитель сдал услуги по:

  1.  Разработке фирменного стиля Заказчика
  2.  Разработке и реализации рекламной кампании
  3.  Разработке и производству рекламных продуктов

и пришли к соглашению о том, что предусмотренные Договором

№ работы выполнены в полном объеме и надлежащем виде.

Договорная цена выполненных работ составляет

рублей.

Претензий со стороны Заказчика по выполнению работ нет.

Представитель Заказчика

Представитель Исполнителя

Если результатом сотрудничества с РА является производство каких-либо материальных ценностей (проспектов, буклетов, сувенирной продукции и т.д.), рекламодателю для того, чтобы забрать рекламные продукты, нужно оформить накладную (см. образец 5).

Если лицо, которому предстоит забрать продукцию, не имеет права подписи, ему выдают доверенность (см. образец 6) на получение продукции.

Все документы, связанные с обслуживанием того или иного клиента, должны быть упорядочены. Они хранятся как в РА, так и у рекламодателя.

Договор и/или счет с описанием работы и условий ее

выполнения.

Бланки-заказы на производство и размещение рекламы.

Брифы.

Сценарии, рекламные тексты, макеты (с подписями клиента).

Графики размещения рекламных материалов.

Календарный график рекламной кампании.

  

Утвержденный бюджет.

Эфирная справка (выдается клиенту по требованию и служит подтверждением реального размещения рекламных материалов в теле- или радиоэфире). Акт сдачи-приема работ и/или накладная. Доверенность на право получения продукции и/или подписания Акта сдачи-приема.

Платежное поручение, которым Заказчик оплатил работу по «безналу» и/или приходный ордер, зафиксировавший оплату наличными деньгами.

Не всякий рекламный заказ сопровождается составлением всех перечисленных документов. Приведенные в списке документы обслуживают достаточно большие комплексные рекламные кампании. При небольших заказах, например изготовление визиток, можно ориентироваться на минимальную документацию — счет, бланк-заказ, доверенность, платежное поручение или приходный ордер.

Желательно, чтобы все указанные документы были оригиналами (кроме платежного поручения заказчика). Оформление документов производится до начала проведения рекламной кампании, во время проведения рекламной кампании и завершается сразу же после окончания рекламной кампании.

Кроме документов, обслуживающих взаимодействие с клиентами, большое значение имеют так называемые документы внутреннего пользования. Бухгалтерская документация не является предметом описания. Представим лишь те документы, которые находятся в ведении специалиста по рекламе. Финансовая справка является документом внутреннего пользования и позволяет точно, по факту, представить реальное движение денежных потоков в ходе проведения рекламной кампании.

Финансовая справка рекламной кампании  

Клиент-менеджер

Клиент  

Название рекламной кампании  

В обязанности менеджера по рекламе входит составление финансового отчета за месяц. Эта процедура помогает не только упорядочить финансовые поступления, но и обобщить информацию о клиентах. 

Финансовый отчет за месяц

Месяц

Клиент-менеджер

для внутреннего пользования используется и рапорт о ходе и результатах рекламной кампании. В качестве возможного варианта авторы А.Курилина и В.А.Курнатовская приводят следующий текст [12, с. 64]:

Клиент-менеджер: Мария Иванова

Клиент магазин: «Светлячок» (одежда и обувь для детей и подростков)

Контактное лицо: (ФИО представителя клиента) Рекламируемый продукт /услуга: 20 % скидка на детскую демисезонную обувь; распродажа демисезонной одежды

Период действия торгового предложения клиента: сентябрь-октябрь 2000 года

Период проведения рекламной кампании: 21.08.2000 - 30.10.2000

Предложения для клиента по проведению рекламной кампании:

1. Разработаны следующие варианты рабочих слоганов дан
ной рекламной кампании:

a. Файл либо тексты всех предложенных клиенту слоганов (с
указание автора, даты, когда они были презентованы клиенту)

b. Вариант слогана, принятый клиентом

c. Обратная связь с клиентом (укажите, что сказал клиент)

2. Производство и размещение на канале 3 информационных
сюжетов: отказ клиента

a. Описание предложения (основная идея, формат, сроки, ав
тор сюжетов)

b. Причина отказа (указать аргументы клиента).

3. Производство слайд-фильма:

a. Файл либо ссылка на файл с вариантами сценариев слайд-
фильма (с указание даты презентации сценариев и т.д.)

b. Вариант сценария, принятый клиентом

c. Дата оформления и номер внутренней заявки, сроки сдачи
работы по плану

d. Дата сдачи слайд-фильма клиенту

e. Обратная связь с клиентом (укажите, что сказал клиент).

4. Разработка графика размещения рекламных материалов:

a. Дата оформления и номер внутренней заявки, сроки сдачи
работы по плану

b. Вариант графика, принятый клиентом

c. Обратная связь с клиентом (укажите, что сказал клиент).

5. Размещение строчной информации в «бегущей строке» на
канале:

а. Утвержденные тексты объявлений, сроки выхода объявлений в эфир

Описание проблем (коротко, если таковые были), возникших в процессе работы над рекламной кампанией:

Результаты рекламной кампании: оценка результатов клиент-менеджером.

В РА четко разграничиваются обязанности, назначаются приказом ответственные за составление тех или иных документов сотрудники в области подготовки документов, устанавливаются лица, которые обладают правом подписи, создается жесткая технология документооборота, где каждый документ «привязан» ко времени, к выполняемой работе и к конкретным сотрудникам.

В конце каждого квартала проводится сверка документов, чтобы до сдачи квартального баланса все бумаги были в порядке.

Эти несложные правила во многом помогут упорядочить работу в РА, избежать путаницы, претензий как со стороны клиентов, так и со стороны контролирующих органов.

Контрольные вопросы и задания

  1.  Перечислите основные документы, сопровождающие взаимоотношения РА с рекламодателем. Какие функции выполняет каждый из них?
  2.  Каковы особенности документального оформления наличного и безналичного расчета? Какие недостатки и преимущества имеет наличный и безналичный расчет?
  3.  Соберите коллекцию прайс-листов нескольких рекламных агентств (3—5). Охарактеризуйте их. О каких особенностях маркетинговой стратегии самого РА можно говорить, проанализировав прайс-листы? Все ли рекламные агентства предоставили вам прайс-листы? Если нет, то как вы думаете, почему?
  4.  Охарактеризуйте документы «внутреннего пользования».

Составьте, оформите, напечатайте формы для документов, обслуживающих работу РА. Сформируйте папку документов. Составьте рекомендации по их использованию

6. Изучите статьи главы 3 «Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспро-странителей» Закона РФ «О рекламе». Составьте инструкции, касающиеся документации, для работников РА, используя положения закона «О рекламе».

Статья 21. Сроки хранения материалов, содержащих рекламу.

Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспростра-нитель обязаны хранить материалы или их копии, содержащие рекламу, включая все вносимые в них последующие изменения, в течение года со дня последнего распространения рекламы.

Статья 22. Предоставление рекламной информации для производства и распространения рекламы.

  1.  Рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе требовать, а рекламодатель в этом случае обязан предоставлять документальные подтверждения рекламной информации.
  2.  Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то при рекламе соответствующего товара, а также при рекламе самого рекламодателя последний обязан предоставлять, а рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны требовать предъявления соответствующей лицензии либо ее надлежаще заверенной копии.

Статья 23. Обязанность рекламопроизводителя информировать рекламодателя об обстоятельствах, которые могут привести к нарушению законодательства РФ о рекламе.

Рекламопроизводитель обязан своевременно информировать рекламодателя о том, что соблюдение требований последнего при производстве рекламы может привести к нарушению законодательства РФ о рекламе.

Если рекламодатель, несмотря на своевременное и обоснованное предупреждение рекламопроизводителя, не изменит свое требование (требования) к рекламе, либо не представит по требованию рекламопроизводителя документальное подтверждение достоверности предоставляемой для производства рекламы информации, либо не устранит иные обстоятельства, которые могут сделать рекламу ненадлежащей, рекламопроизводитель вправе в установленном порядке расторгнуть договор и потребовать пол ного возмещения убытков, если договором не предусмотрено иное.

Статья 24. Предоставление информации органам исполнительной власти.

Рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспрост-ранители обязаны по требованию федеральных органов исполнительной власти (их территориальных органов), на которые возложен контроль за соблюдение законодательства РФ о рекламе, в установленный срок предоставлять достоверные документы, объяснения в устной или письменной форме, видео- и звукозаписи, а также иную информацию, необходимую для осуществления предусмотренных настоящим законом полномочий.

10. Проанализируйте форму договора, опубликованного в журнале «Рекламодатель» (2001. — № 1). Сравните его с уже знакомыми вам договорами. Какие отличия имеет договор? Преимущества и недостатки? С какими пунктами договора вы бы не согласились, будучи представителем РА? Рассмотрите документы, дополняющие договор. В каких случаях они нужны? Когда без них можно обойтись?

Договор

На изготовление рекламной продукции

г. №  « » 200 г.

. . „ »

именуемое в дальнейшем «Рекламист», в лице  

действующего на основании  , с одной

стороны, и ,

именуемое в дальнейшем «Рекламодатель», в лице

, действующего на основании

, с другой стороны, заключи
ли настоящий договор о нижеследующем:

1. Предмет договора

1.1. Рекламодатель поручает, а Рекламист обязуется выполнить работу по рекламе

в объеме и на условиях, предусмотренных настоящим договором.

2. Обязательства сторон

2.1. Рекламист обязуется:

2.1.1. Представить на рассмотрение Рекламодателю в дневных срок со дня подписания настоящего Договора Программу работ
по п. 1.1. (с указание в ней этапов работ, сроков их начала и окончания, количества рекламируемых изделий, товаров, услуг), видов рекламной продукции и способов ее размещения (Приложение
1 к настоящему Договору, далее по тексту — Программа).

Программа утверждается Рекламодателем и после ее утверждения становится неотъемлемой частью настоящего договора.

2.1.2. Изготовить своими силами и из своих материалов рекламу
(товаров и услуг) Рекламодателя (в том числе выполнить все пред
шествующие изготовлению операции — макетирование, эскизирование, составление текстов и т.п.) в соответствии с Программой.

  1.  Представить на утверждение Рекламодателю образцы подлежащей тиражированию рекламной продукции до начала ее тиражирования.
  2.  Знакомить Рекламодателя по его требованию с ходом работ по изготовлению рекламы.
  3.  Размещать рекламную продукцию в соответствии с Программой в том случае, если Рекламодатель не берет на себя обязательства по ее размещению.

2.2. Рекламодатель обязуется:

2.2.1. Предоставить Рекламисту информацию, необходимую
для:

А) для составления Программы;

Б) изготовления образцов рекламной продукции, в том числе:

образцы ранее вышедшей рекламы;

образцы (изображения) рекламируемых товаров;

характеристики рекламируемых товаров;

описание рекламируемых услуг;

— перечень предоставляемых Клиенту скидок и льгот.
Нужные позиции в пункте 2.2.1 Б подчеркнуть. В рамках на
стоящего договора действуют подчеркнутые позиции.

2.2.2. Утвердить Программу по п. 2.1.1. не позднее дней

со дня ее представления на рассмотрение.

  1.  Утвердить образцы рекламной продукции по п.2.1.2. и в соответствии с п.2.1.3 не позднее дней со дня ее представления на рассмотрение.
  2.  Оплатить работу Рекламиста по настоящему договору в соответствии с п.З.

3. Цена работ и порядок расчетов

3.1. Величина цен на выполненную Рекламистом работу по настоящему договору определяется следующими документами:

«Соглашение о ценах» (Приложение 2), являющимся неотъемлемой частью настоящего договора.

«Протоколом обсуждения» Программы и /или образцов (при условии действия п.3.2.

«Дополнительным соглашением» об участии в доходах (при условии действия п.3.3.)

Цена работ Рекламиста в соответствии с «Соглашением о ценах» составляет ( ) без учета НДС.

3.2. При обсуждении совместно с Рекламистом Программы или
подлежащих тиражированию образцов в течение более чем

часов, Рекламодатель оплачивает Рекламисту

 рублей за каждый последующий час совместно
го обсуждения; общая сумма оплаты фиксируется в «Протоколе
обсуждения» и вносится в акт приемки-сдачи при завершении
работ по настоящему договору.

  1.  В случае, если предполагается участие Рекламиста в доходах Рекламодателя, полученных от использования им рекламной продукции по настоящему договору, условия такого участия оговариваются «Дополнительным соглашение» к настоящему договору.
  2.  Оплата по п.3.1. и 3.2. производится единовременно за

выполненную работу с авансовым платежом в размере %

от стоимости работ, указанной в п.3.1.

  1.  Оплата по п.3.3. производится в соответствии с условиями «Дополнительного соглашения».
  2.  Расчеты по настоящему договору производятся Рекламодателем путем перечисления денежных средств на расчетный счет Рекламиста.

4. Порядок приемки работ

4.1. Рекламодатель принимает выполненную Рекламистом работу по акту приемки-сдачи работ.

Фактом выполнения работы считается:

утверждение Рекламодателем образцов рекламной продукции в случае, если дальнейшее размещение рекламной продукции Рекламодатель берет на себя, или

факт размещения Рекламистом рекламной продукции в соответствии с Программой, если действует п.2.1.5. настоящего Договора.

4.2. Подписанный обеими сторонами акт приемки-сдачи работ является основание для проведения окончательных расчетов по настоящему Договору.

5. Ответственность сторон

  1.  За неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по настоящему Договору стороны несут ответственность в соответствии с действующим законодательством.
  2.  В случае досрочного расторжения договора по основаниям, изложенным в п.6.2. расходы, понесенные Рекламистом, возмещению не подлежат.
  3.  В случае досрочного расторжения договора по п.6.2.1. Рекламодатель не должен использовать разработанную в рамках настоящего Договора рекламную продукцию.
  4.  Рекламист не несет ответственности за фактические (отличающиеся от указанных в п.2.1.1.) показатели и качество товаров и услуг Рекламодателя.

6. Срок действия договора, досрочное расторжение договора

6.1. Настоящий Договор заключен на срок с

года по  года и вступает в силу с момента подписания.

6.2. Договор может быть расторгнут по требованию Рекламодателя в следующих случаях:

  1.  Неудовлетворительного содержания, художественного, эстетического и иного качества рекламной продукции. Право оценки качества рекламы принадлежит Рекламодателю.
  2.  При нарушении промежуточных сроков в соответствии с Программой, если таковое нарушение ставит под угрозу срыва окончательный срок выполнения Договора.

  1.  При неисполнении или ненадлежащем исполнении обязательств по настоящему договору одной из сторон другая сторона вправе в одностороннем порядке расторгнуть настоящий договор с виновной стороной и предъявить требования о возмещении понесенных убытков.
  2.  В случае установления нецелесообразности или невозможности дальнейшего проведения работ заинтересованная сторона вносит предложение о досрочном расторжении настоящего Договора с письменным уведомлением за неделю.

7. Прочие условия

  1.  Во всем остальном, не предусмотренном настоящим Договором, стороны руководствуются действующим законодательством.
  2.  При возникновении споров по настоящему Договору стороны руководствуются действующим законодательством.

7.3. При возникновении споров по настоящему Договору стороны примут все меры к их разрешению путем переговоров. При недостижении договоренности споры должны рассматриваться в третейском суде или органах арбитража.

Настоящий Договор составлен в 2-х экземплярах, по одному для каждой стороны. Оба экземпляра имеют одинаковую силу.

8. Реквизиты сторон

8.1. Рекламист 8.2. Рекламодатель

 

 

Подпись Подпись

М.П. М.П.

Дополнительное соглашение
К договору №
 от  

Мы, нижеподписавшиеся, от лица Рекламодателя и от лица Рекламиста

исходя из того, что эффективная деятельность Рекламиста будет способствовать успешной реализации товаров, услуг Рекламодателя, заключили настоящее соглашение о нижеследующем:

  1.  Сверх оплаты, предусмотренной в указанном Договоре, Рекламист имеет право на получение доли дохода от реализации рекламируемых товаров, услуг Рекламодателя.
  2.  Причитающаяся Рекламисту доля дохода исчисляется следующим образом:

Величина доли Рекламиста от ежемесячного дохода Рекламодателя составляет  %

Ежемесячный доход Рекламодателя, принимаемый за базу для
расчета, составляет ( ) рублей.

Указанная сумма оспариванию не подлежит.

Величина причитающейся Рекламисту доли дохода составляет:    ( ) рублей.

НДС на указанную сумму составляет: ( )

рублей.

Подлежит ежемесячному перечислению на счет Рекламиста:

( )рублей

3.Срок  участия Рекламиста в доходах Рекламодатедя сторонами согласован с ____..._____________по ___________________

Рекламист                                            Рекламодатель

 

Подпись                    Подпись М.П.

М.П.                                        

                                                                                 Приложение № 1

                                                                                 К договору №____________

                                                                                 От

Программа работ

С указанием в ней этапов работ, сроков их начала и окончания, количеством рекламируемых товаров, услуг, видов рекламной продукции и объектов ее размещения.

Приложение 2

К договору № От

Соглашение о ценах на рекламу товаров, услуг

Мы, нижеподписавшиеся, от лица Рекламодателя

и от лица Рекламиста

удостоверяем, что сторонами достигнуто следующее соглашение о величине цены на проведение работ по рекламированию товаров, услуг, указанных в п. 1.1. настоящего Договора.

Цены каждого вида (единицы) рекламной продукции составляют:

( ) РУб.

( ) РУб.

( ) РУб.

( )  РУб.

Согласованная общая цена составляет рублей без учета НДС:
( ) РУб.

НДС составляет:

( ) РУб.

Подлежит перечислению:

( ) РУб.

Настоящее соглашение является основанием для проведения расчетов и платежей между сторонами.

Рекламист Рекламодатель

Подпись Подпись

М.П. М.П.

Протокол обсуждения Программы работ и /или образцов рекламной продукции

Мы, нижеподписавшиеся, от лица Рекламодателя

и от лица Рекламиста

удостоверяем, что на обсуждение Программы работ (и/или образцов рекламной продукции) затрачено в целом часов, из них по дополнительной оплате  часов.

Цена каждого дополнительного часа составляет:

(___________________________)  РУб.

Общая сумма оплаты составляет:

( ) РУб.

НДС составляет:

( )  РУб.

Подлежит перечислению:

( )  РУб.

Рекламист Рекламодатель

Подпись Подпись

М.П. М.П.

 ГЛАВА 8

ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ

РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Понятие рекламной кампании. Типология РК. Варианты построения РК. Этапы РК. План РК: анализ маркетинговой ситуации, определение целей рекламы, разработка рекламной стратегии, определение целевой аудитории, концепции товара, выбор средств распространения рекламы, параметров рекламного сообщения, разработка рекламного бюджета, плана исследовательских и контролирующих мероприятий. Документы, содержащиеся в рекламном плане. Примеры РК

Существует достаточное количество определений понятия «рекламная кампания». У. Уэллс, Дж. Вернет и С. Мориарти определяют РК как «комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий» [7, с. 615]. Приведем весьма точное и емкое определение авторов Ф. Г. Панкратова, Ю. К. Баженова и др., содержащееся в книге «Рекламная деятельность»: «Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели» [14, с. 303]. РК, таким образом, выделяется из процесса РД определенными временными рамками: она может длиться и 2, и 12 недель, здесь нет каких-либо четких правил. Все зависит от многих переменных — характеристик товара, целевой аудитории, целей рекламы, конкурентов и т.д. Важно отметить, что указание на комплексность проведения РК — это не просто красивая фраза, это сущность профессиональной эффективной РК. Именно комплексность обеспечивает рациональное расходование средств, позволяет наиболее точно донести информацию до нужной целевой аудитории.

РК — достаточно сложный объект для исследования, поэтому рассмотрим несколько классификаций, которые позволяют описать ее с разных сторон.

  1.  По отношению к объекту рекламы выделяют РК, планируемые, когда товар уже существует (External-кампании), и РК, планируемые на стадии создания товара (Internal-кампании).
  2.  По основному объекту рекламирования можно выделить кампании, рекламирующие товары, услуги, предприятия, фирмы.

По преследуемым целям РК подразделяются:

на вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

4. По территориальному охвату РК делят:

на локальные;

региональные;

национальные;

международные.

5. По интенсивности воздействия РК бывают:

ровные;

нарастающие;

нисходящие.

6. По направленности на целевую аудиторию выделя
ют РК, направленные:

на потребителей;

продавцов;

конкурентов;

внешнюю среду бизнеса;

специалистов.

7. По использованию средств рекламы различают:

симплексные РК — использующие только один из компонентов продвижения (например, рекламу);

комплексные РК - использующие несколько средств продвижения (например, рекламу, директ-маркетинг, личные продажи и т.п.).

8. По использованию каналов распространения информации РК бывают:

одноканальные — использующие, например, только прессу;

многоканальные — использующие прессу, радио, телевидение и т.п.

Ровная РК предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама — еженедельно в определенный день и час. Этот тип РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою РК начинающая фирма.

Нисходящая РК является наиболее приемлемым видомпри рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Проведение любой РК требует тщательной ее подготовки. Она начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

Рекомендуется проводить РК в следующей последовательности:

  1.  Анализ маркетинговой ситуации.
  2.  Определение целей рекламы.
  3.  Определение целевой аудитории.
  4.  Определение творческой рекламной стратегии. Разработка идеи и образа.
  5.  Определение размера рекламного бюджета.
  6.  Выбор средств распространения рекламы. Медиа-планирование.
  7.  Разработка рекламного бюджета.
  8.  Составление плана РК.
  9.  Разработка рекламных продуктов.
  10.   Предтестирование.

11. Изготовление и размещение рекламных продуктов. 12. Оценка результатов РК.

Планирование рекламы - это процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения. Важность планирования РК, большая степень эффективности по сравнению с разрозненными непродуманными рекламными акциями очевидна. Разные средства рекламы дополняют и усиливают действие друг друга. Эффективность РК возрастает, если она обладает таким свойством, как целостность. Это свойство предопределяется тем, что в рамках РК используется единый образ товара (фирмы, услуги). Этот образ «работает» во всех рекламных сообщениях — печатных, радио-, телевизионных и т.д. Рекламный образ может иметь разную природу: он может предстать как набор семантических элементов (например, надежность, качество, красота), воплотиться в каком-либо персонаже — анимационном, реальном. Образ может формироваться разными средствами - музыкальными, визуальными, словесными. Главное, чтобы был реализован следующий принцип: одинаковый набор признаков образа должен быть представлен в любом рекламном сообщении. Целостность РК формирует и фирменный стиль, элементы которого тоже должны передаваться любым каналом распространения рекламной информации.

Рассмотрим подробнее важный документ — рекламный план, который является результатом подготовительного этапа РК, итогом исследований, размышлений, обобщений, творческих решений и подсчетов. План РК может разрабатываться как силами самого рекламодателя, если уровень профессионализма его менеджеров по рекламе позволит это сделать, так и менеджерами РА. Если РК является достаточно крупной, то руководством РА назначается опытный менеджер, который постоянно осуществляет управление рекламной кампанией и связь с рекламодателем. Его называют менеджером, координатором, руководителем РК, проекта. План РК утверждается руководством рекламодателя. В соответствии с планом проводится контроль проведения РК, оценка ее результатов и эффективности. Рекламный план должен опираться на план маркетинга: составлять его без учета этих данных все равно, что строить замок из песка. В чьей бы компетенции ни находилось составление рекламного плана — менеджера по рекламе рекламодателя, менеджера РА, нужно получить данные плана маркетинга. Если таковой отсутствует у рекламодателя, для РА это повод предложить еще одну услугу клиенту — провести маркетинговые исследования с целью использования полученных данных при составлении рекламного плана.

Первый раздел плана РК представляет собой резюме для руководства — краткое изложение информации, содержащейся в плане маркетинга, сжатое изложение рекламных целей, рекламной стратегии и сметы проведения РК. Это ключевые моменты рекламного плана, требующие одобрения и утверждения руководством рекламодателя. Вообще говоря, неплохо, если план РК будет представлен рекламодателю на специальной презентации.

Второй раздел называется, как правило, «Анализ ситуации». Основа создания этого раздела — первичные и вторичные исследования. В нем излагают основные положения плана маркетинга, описывают маркетинговые параметры, влияющие на параметры плана РК, в первую очередь на формулирование ее целей и стратегии. Во втором разделе описывают ситуацию в отрасли, например, если составляется план РК производителя одежды, следует описать общую ситуацию в отрасли легкой промышленности. Эту информированию получают от рекламодателя в тех случаях, когда он сам занимается исследованиями или заказывал таковые специализированным исследовательским организациям, и из открытых источников — научных публикаций в специальной литературе, статистических данных. Далее нужно описать рекламируемую фирму или фирму, продукцию, услуги которой предстоит рекламировать. Оценивается корпоративная репутация фирмы, ее история, имидж, ресурсы, философия, миссия, культура, размеры, прибыльность. Важна и характеристика рынка, на котором работает фирма, ее рыночная доля, показатели сбыта и методов его стимулирования, раскупаемости, сведения о ценовой стратегии и т.д. Не менее важно описание потребителей товаров фирмы — целевого рынка по географическим, демографическим, психографическим и поведенческим параметрам, определение основного и второстепенного целевого рынка. Если удается ответить на вопросы о том, кто покупает товар, когда, как часто, как покупатели используют товар, как они относятся к товару, чего они ожидают от товара, каков процесс принятия решения о товаре, можно считать, что РК приобретет правильное направление.

Большое значение имеет объективная и полная информация о конкурентах. Нередко при описании фирмы и ее конкурентов используется так называемый SWOT-анализ (изучение сильных сторон (S), слабых сторон (W), возможностей (О), опасностей (Т)), в ходе которого оцениваются как внутренние, так и внешние факторы фирмы. Все это помогает выявить основные проблемы, дать полную характеристику рынка (тип рынка, структура спроса, емкость рынка) и конкурентной ситуации, выявить тенденции его развития, выделить конкурентное преимущество фирмы.

Эти факторы являются определяющими при разработке маркетинговой стратегии. В этом разделе представляются и маркетинговые цели, а также комплекс маркетинговых средств для каждого товара, каждой услуги, направленный на заранее определенный целевой рынок. Важно подробно и точно описать товар — его качества, свойства, упаковку, позицию по отношению к конкурентам и т.п.

Завершает этот раздел описание коммуникационной стратегии фирмы, приводятся сведения о предыдущих РК, использованных стратегиях, темах, идеях, оценивается их эффективность и т.д., указывается место рекламы среди других средств маркетинговых коммуникаций в рамках данной РК.

Третий раздел является ключевым как для составления рекламного плана, так и для проведения РК. Цели РК — вот основное содержание данного раздела. Цели могут быть как достаточно абстрактными, например, при проведении имиджевой РК, так и совершенно конкретными, выражаемыми цифрами и процентами, например, «проинформировать 50 % целевой аудитории (лиц от 12 до 16 лет) о появлении новой компьютерной игры N» или «увеличить узнаваемость марки с 10 до 20 % », или «увеличить число постоянных покупателей с 10 до 15 % ».

Приведем для примера далеко не полный список возможных целей РК:

подготовить рынок к появлению новой товарной категории, новой марки;

проинформировать потенциальных потребителей о существовании новой категории или марки товара;

создать потребительский спрос на товар, услугу;

поднять уровень осведомленности о марке, фирме, товаре среди целевой аудитории до %;

поднять уровень распознаваемости марки среди целевой аудитории до %;

поднять уровень запоминаемости марки среди целевой аудитории до % ;

создать конкурентный спрос среди посредников, распространяющих товары производителя;

открыть новые рынки сбыта (географические, ценовые, возрастные, тендерные);

увеличить количество продаж на  %;

создать образ марки товара;

создать имидж фирмы;

создать благоприятное отношение к фирме (товару);

добиться доверия к фирме (марке товара);

распространить информацию о полезных свойствах товара;

распространить информацию о высоком качестве товара;

нейтрализовать рекламу конкурентов;

удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам;

сделать случайных покупателей постоянными;

превратить покупателей конкурентных марок в приверженцев нашей марки;

устранить отрицательные стереотипы, ложные представления, предубеждение, препятствующие покупке товара данной товарной категории (данной марки);

создать условия для быстрого распознавания товара в местах продажи по упаковке, товарному знаку;

заставить покупателей называть в местах продажи определенную марку, а не товарную категорию;

проинформировать о новых способах использования товара;

стимулировать большее количество покупок или покупок нескольких наименований;

стимулировать более частые покупки;

напомнить потребителям о необходимости покупки;

побудить потенциального покупателя — представителя целевой аудитории - посетить место продажи;

побудить потенциального покупателя — представителя целевой аудитории - лично опробовать товар;

проинформировать покупателя — представителя целевой аудитории - о местах продажи товара;

побудить потенциального покупателя — представителя целевой аудитории - участвовать в конкурсе;

проинформировать покупателя — представителя целевой аудитории — о новой упаковке товара;

проинформировать покупателя — представителя целевой аудитории — о новых моделях товара;

— проинформировать покупателя — представителя целевой аудитории — о новых ценах, гарантиях, условиях и т.д. В четвертом разделе рекламного плана описывается рекламная стратегия, то есть создается основа для последующей разработки конкретных рекламных продуктов. Вопрос о творческой стратегии является достаточно сложным и неоднозначным. Ю. К. Пирогова употребляет этот термин по отношению к решениям в творческой сфере — рекламным образам, рекламным сообщениям и т.д. и дает следующее определение: «Рекламная стратегия — определение, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рынке» [15, с. 10]. Встречается и другая трактовка понятия «рекламная творческая стратегия» — более широкая. Е. В. Ромат [16, с. 431], как и некоторые зарубежные авторы, например, У. Арене, К. Бове [3, с. 651-653], считает, что основными составляющими рекламной стратегии являются:

  1.  Определение целевой аудитории.
  2.  Выяснение предмета рекламы, разработка концепции товара.
  3.  Формирование каналов рекламных коммуникаций.
  4.  Разработка рекламного сообщения.

У. Арене и К. Бове называют также рекламную стратегию рекламной творческой стратегией. Традиционно в рекламном плане описывается рекламная стратегия именно с этих позиций. Следовательно, в разделе «Рекламная стратегия» нужно представить следующую информацию:

1. Целевая аудитория рекламы. Следует обосновать выбор целевой аудитории рекламы, описать соотношение «целевая аудитория — целевой рынок», охарактеризовать

целевую аудиторию по демографическим, психографическим, поведенческим параметрам. Указать на характеристики товара и рекламы, которые могут быть привлекательными для целевой аудитории, а также ценности, стереотипы и мотивы, к которым может апеллировать реклама. Иногда нужно разделить целевую аудиторию рекламы на основную и второстепенную. Так, например, известно, что более 50% покупок мужских сорочек приходится на женщин, следовательно, нужно принять важное решение о том, кто будет основной аудиторией рекламы, а кто — второстепенной.

  1.  Концепция товара. Решения о целевой аудитории и концепции товара настолько взаимосвязаны, что трудно сказать, какое из них нужно принимать первым. Если в разделе «Анализ ситуации» товар описывался с точки зрения маркетинга, то в разделе «Рекламная стратегия» товар описывается как неотъемлемый компонент, герой рекламы. Необходимо позиционировать товар, указать на те его свойства и качества, за счет которых реклама товара может выделиться среди конкурентов. Если товар позволяет сделать в рекламе уникальное торговое предложение, то нужно указать на это. Товар многогранен, и следует найти те его черты, свойства и качества, которые имеют рациональное или иррациональное значение для целевой аудитории. Важно описать и такие параметры рекламируемого объекта, как жизненный цикл товара, упаковка, торговая марка. Нелишним будет и описание того, как потребитель принимает решение о покупке подобного рода товаров — эмоционально или рационально; а также ответ на вопрос: это товар с высокововлеченным или же с низкововлеченным выбором.
  2.  Средства распространения рекламы. Выбор средств распространения рекламы напрямую связан с концепцией товара и решением по целевой аудитории. В разделе обосновывается выбор СМИ, дается распределение рекламного бюджета по средствам массовой информации — медиасплит, а также медиаобсчет, медиаплан, график размещения рекламы в СМИ*. Далее нужно описать те каналы и средства распространения рекламной информации, которые не являются СМИ, например, прямая почтовая рассылка, выставки, ярмарки, наружная реклама и т.д. Заключает этот раздел календарный план (график) проведения РК [12, с. 8] (см. табл. 6, 7).

4.  Характеристика рекламных продуктов. Структура этого раздела не является жесткой и варьируется в зависимости от описываемого материала. Уделяется внимание рекламному образу, рекламной идее, элементам фирменного стиля, формулируются требования к рекламным текстам, разрабатывается их аргументация, визуальное и музыкальное оформление рекламных продуктов.

5. Бюджет РК. Это небольшой, но крайне важный раздел. Бюджет — это точка отсчета контроля РК, определения ее эффективности. В первой его части нужно описать методологию выделения финансовых средств. Эта непростая задача, так как существуют следующие закономерности, проверенные практикой: если бюджет слишком мал, эффект РК может оказаться равным нулю, если слишком велик — около 50 % рекламного бюджета расходуется неэффективно. Величина бюджета зависит от многих факторов — масштаба самого рекламодателя, его финансового положения, характеристик товара, этапа его жизненного цикла, целей рекламы, поведения конкурентов и т.п. Рассмотрим различные способы определения рекламного бюджета.

  1.  Размер бюджета зависит от целей РК. Определяются цели, разрабатывается стратегия, выбираются каналы распространения информации, устанавливается стоимость разработки и размещения рекламных продуктов и рассчитывается бюджет, способный обеспечить все эти решения.
  2.  Размер бюджета зависит от возможностей рекламодателя. Выделение средств по принципу «сколько можем».
  3.  Размер бюджета исчисляется исходя из опыта предыдущих РК. При этом, как правило, происходит некоторая корректировка его размеров с учетом ситуации.
  4.  Процент от прибыли, или процент от продаж, или процент от продажи единицы товара. Исследуется уровень продаж или прибыли за минувший период, и определенный процент идет на финансирование РК. Если используется метод процента от продажи единицы товара, то определяется, какой процент от цены составляют расходы на рекламу единицы товара, и сумма расходов на рекламу ставится в зависимость от количества товаров, которые нужно продать. Как правильно рассчитать этот процент? Бывает, что этот процент устанавливается произвольно, а потом проверяется опытом и корректируется.
  5.  Метод конкурентного паритета. Нужно узнать, сколько тратят на рекламу конкуренты, и потратить чуть больше.
  6.  Размер рекламного бюджета ставится в зависимость от доли рынка рекламодателя, товара. Доля расходов на рекламу рекламодателя в общеотраслевой рекламе соответствует доле рынка рекламодателя в отрасли.
  7.  Метод совмещения экспертных оценок. Размер бюджета поручают определить нескольким специалистам, после чего находят оптимальный результат.
  8.   Метод количественных математических моделей определения рекламного бюджета основывается на разработанных крупными рекламодателями компьютерных программах.

После этого дается расчет бюджета всей РК. Этот документ оформляется, как правило, в виде таблиц. Приведем пример одного из возможных вариантов (табл. 8, 9).

6. Исследования и мероприятия по контролю РК присутствуют не всегда. Причиной может быть отсутствие финансовых средств или же недостаточно серьезное отношение рекламодателя к исследованиям и мероприятиям по контролю РК*.

* Подробные рекомендации по составлению плана рекламных исследований и контролирующих мероприятий содержатся в главе 10 «Контроль и оценка эффективности рекламной деятельности. Рекламные исследования как форма тактического контроля рекламных кампаний».

Представим план РК в обобщенном виде.

План проведения РК

Товар:

Фирма:

Сроки проведения РК

Место проведения РК

Разработчик

1. Резюме (нужно, если, в целом, рекламный план поучился объемным, если же он небольшой, то резюме можно не писать):

краткое описание ситуации;

цели РК;

бюджет РК.

2. Анализ ситуации:

ситуация в отрасли;

результаты исследований;

описание фирмы;

описание рынка;

описание товара;

описание целевого рынка;

маркетинговые цели;

коммуникационная стратегия фирмы и место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

  1.  Цели РК.
  2.  Рекламная стратегия:

концепция товара;

целевая аудитория;

средства распространения рекламы (медиасплит, ме-диаобсчет, медиаплан, график размещения рекламы в СМИ, календарный график проведения РК);

характеристика рекламных продуктов;

5. Бюджет проведения РК:

методология определения размера рекламного бюджета;

расчет бюджета РК.

6. План рекламных исследований и контролирующих
мероприятий:

цели рекламных исследований и контролирующих мероприятий;

описание методов, методологии и инструментария рекламных исследований и контролирующих мероприятий;

расчет бюджета мероприятий по исследованию и контролю РК.

Если в организационной структуре рекламодателя нет специального рекламного подразделения, а проведение РК требует привлечения разного рода специалистов, то в рекламной плане должен быть еще один раздел — «Организационная структура РК», в котором описываются подразделения, участвующие в проведении РК, их функции и иерархические отношения.

Рассмотрим пример — описание рекламного плана и РК по продвижению нового бренда на российском рынке. Заметим, что не всю информацию, содержащуюся в рекламном плане, рекламодатель может афишировать. Существует понятие производственной (коммерческой) тайны. Этим объясняется то, что в описании РК и рекламных планов, представленных далее, часть информации отсутствует. Кроме того, материалы по рекламным планам и рекламным кампаниям, опубликованные в прессе, зачастую содержат элементы рекламы.

Рекламная кампания бренда «Быстрое»

«Быстров» — зонтичный бренд со слоганом «Полноценная еда без особого труда». Является первой российской торговой маркой в категории каш моментального приготовления (КМП). Владельцем ТМ «Быстров», наряду с такими марками, как «Invite+», «Браско», «Софи», является концерн «Си Про» (табл. 10).

1. Маркетинговая цель.

Вывод ТМ на рынок и достижение лидирующего положения в категории КМП.

2. Обзор рыночной ситуации:

незнание потребителем различий между категориями каш быстрого приготовления (варить 1—3 мин) и каш моментального приготовления (залить кипятком — и готово);

недоверие потребителей к продуктам моментального приготовления;

присутствие большого количества конкурентов, в основном иностранных производителей: «Квакер», «Нордик» и др. (по данным Gallup).

3. Позиционирование бренда.

Верхняя граница премиум-сегмента продуктов российского производства (категория КМП). «Быстров» — это российский натуральный продукт высокого качества, полноценное блюдо для всей семьи, которое готовится за считанные минуты. Это завтрак/обед моментального приготовления для взрослых, которые хотят быстро и сытно перекусить, не тратя на это дополнительного времени. Это лакомство с разнообразными вкусами для детей. Это полезный, питательный продукт для старшего поколения.

4. Целевая группа.

80 % — женщины с детьми, 20 % — мужчины со средним образованием в возрасте 25—54 лет, доход средний и выше среднего.

5. Креативная стратегия.

Перед запуском продукта в производство были проведены исследования среди россиян, какой должна быть овсяная каша в русской кухне. На основе исследований была разработана рецептура продукта, идеально соответствующая вкусам российских потребителей.

На основании исследований и проведения фокус-групп была разработана марка «Быстров» — «Полноценная еда без особого труда» как зонтичный бренд для натуральных отечественных продуктов моментального приготовления.

1-й этап. Вывод продукта на рынок — ознакомление с новой маркой и характерными признаками категории КМП. Упор на натуральность продукта. Слоган: «Сразу видно, что настоящая».

2-й этап. Позиционирование продукта к Великому Посту (выпуск специальных упаковок с маркировкой: «Не содержит животных компонентов. Рекомендовано в пост»). Расширение доли рынка.

3-й этап. Повышение объема продаж и узнаваемости бренда за счет позиционирования «На работе, и в дорогу, и на дачу!»

4-й этап. Предпочтение марки всем остальным. Вывод главного преимущества: «Только моментальная канта «Быстров» приготовлена из цельного зерна...» — для подведения потребителя к новым вкусам под зонтичным брендом — «Быстров»—гречка, «Быстров»—сливочный вкус.

6. Медиастратегия проекта.

1-й, 2-й этапы: январь—март 2000 г.

Вывод нового бренда на рынок, построение известности бренда. Регион проведения кампании: Россия с дополнительным воздействием на Москву, Санкт-Петербург. Основной критерий оптимизации: охват целевой аудитории.

Средства воздействия: центральное ТВ (ОРТ), региональное ТВ (СТС 8, 6-й канал СПб.), Метро (Москва, Санкт-Петербург).

Основные медиапараметры кампании:

Москва: охват целевой аудитории — 85 %, TRP — 1330, частота контактов целевой аудитории с рекламным сообщением — (1+) 15,5.

Санкт-Петербург: охват целевой аудитории — 85 %, TRP

— 1500, частота контактов целевой аудитории с реклам
ным сообщением —   (1+) 17,5

3-й этап: июнь—июль 2000 г.

Дальнейшее повышение уровня известности, поддержка потребительского спроса.

Регион воздействия: Россия.

Средства воздействия: центральное ТВ (ОРТ, РТР,ТВ-6), радио (Европа+, Русское радио).

Основные медиапараметры кампании:

Россия (ТВ): охват целевой аудитории - 75 %, TRP — 500, частота контактов целевой аудитории с рекламным сообщением (1+) 7.

Россия (радио): охват целевой аудитории - 50 %, TRP

— 350, частота контактов целевой аудитории с реклам
ным сообщением — (1+) 7.

4-й этап: сентябрь—декабрь 2000 г.

Вывод марки на Украину. В России — повышение потребительского спроса

Регион воздействия: Россия, Украина.

Средства воздействия: центральное ТВ (ОРТ, РТР, ТВ-6), телеканал Интер (Украина).

Россия (ТВ): охват целевой аудитории - 82,6 %, TRP -2440, частота контактов целевой аудитории с рекламным сообщением —  (1+) 29,5.

Украина (ТВ): охват целевой аудитории - 62,1 %, TRP

— 440, частота контактов целевой аудитории с реклам
ным сообщением —   (1+) 7.

7. Использование методов PR, Sales Promotion, Direct Marketing.

А. Программа продвижения ТМ «Быстров»

Цели:

— продвижение российской ТМ «Быстров» на рынок посредством привлечения внимания целевых СМИ к дан ному сегменту рынка и конкретно к продукции компании «Быстров»;

объяснение категории продукта КМП, описание полезных свойств и качеств продукции «Быстров»;

отвлечение внимания потребителей данной марки от конкурентов.

Результат — 32 публикации в ведущих российских изданиях в позитивном тоне.

Б. Программа создания положительного имиджа компании посредством интервью с ее руководством

Результат — пять публикаций-интервью в ведущих российских СМИ.

Проведение пресс-конференции руководства компании с представителями ведущих СМИ.

Результат — выход девяти публикаций и выход сюжета на телевидении (ТВЦ).

В. Promotion

Цель: Стимулирование покупки в местах продаж. Донесение до потребителя основных преимуществ продукта. Создание визитной карточки продукции ТМ «Быстров» в местах продаж.

Методы:

— дегустация;

распространение печатных материалов с информацией о компании-производителе и о продуктах;

выдача призов за покупки.

Г. Целенаправленный сэмплинг

Место проведения - магазины: сетевые, крупные супермаркеты, универмаги, гастрономы. Москва (132), Санкт-Петербург (88), Самара (88), Челябинск (88), Ростов-на-Дону (88), Новосибирск (88), Н. Новгород (88), Киев (88), Алма-Ата (88), 1672 промодня. Средний рост продаж во время дегустации — 550%.

8. Оценка эффективности проведенных мероприятий

Достигнутые результаты подтверждают эффективность выбранной стратегии развития бренда. За год бренд «Быстрое» достиг лидирующего положения на рынке, вытеснил конкурентов по известности и потреблению.

По данным исследований, проведенных компанией A/R/M/I Marketing по всей России, менее чем за год с момента появления в продаже марка «Быстров» достигла следующих показателей.

Знание марки с подсказкой — 89,7 % (1-е место, у ближайшего конкурента — 31,4 %).

Спонтанное знание марки (без подсказки) 22,9 % (2-е место среди марок категорий КБП, КМП, первое место на 6,8 % больше).

Покупали марку когда-либо 67,6 % (1-е место).

Покупали марку за последние полгода 60,1 % (1-е место).

Покупали марку за последний месяц 51,1 % (1-е место).

Покупали марку чаще всего 41,5 % (1-е место, показатель, почти в два раза превышающий показатель ближайшего конкурента).

Знание рекламы марки — 61,1 % (1-е место, показатель превышает в шесть раз показатель ближайшего конкурента).

Рост объемов продаж в марте по отношению к январю составил 157 %, в августе по отношению к июню — 58 % [17].

Контрольные вопросы и задания

  1.  Дайте определение понятия «РК». Расскажите о типологии РК.
  2.  Перечислите этапы проведения РК. Охарактеризуйте их.
  3.  Опишите элементы структуры плана РК.
  4.  Раскройте содержание раздела «Анализ ситуации». На какие источники нужно опираться при написании этого раздела?
  5.  Какие рекламные цели может иметь РК? От чего зависит выбор целей РК?
  6.  Раскройте понятие «рекламная стратегия». Какие элементы составляют структуру рекламной стратегии?
  7.  Какие существуют методики определения рекламного бюджета?
  8.  Какие документы содержатся в плане РК?
  9.  Представьте реферат, посвященный какой-либо РК. Источниками могут послужить журналы, информация, размещенная в Интернете.

10. Подберите рекламные материалы (3—5), иллюстрирующие ту же самую рекламную кампанию.

И. Составьте свой план проведения РК того же товара, услуги, фирмы на региональном рынке.

12. Проанализируйте исходную информацию. Каких данных не хватает? Как их можно получить? Составьте полный план РК по продвижению линии средств по уходу за волосами. Используйте телевидение, радио, наружную рекламу, рекламу на транспорте (бортовую и внутрисалонную), рекламу в местах продаж, Sales Promotion, PR.

Товар: линия средств по уходу за волосами А.

Рекламная кампания: региональная.

Срок проведения: 4 мес.

Маркетинговые цели:

сформировать знание марки;

инициировать пробные покупки;

сформировать дистрибуцию продукта (присутствие в точках продажи);

занять в течение полугода с момента запуска марки долю рынка не менее 4 %;

последовательно продвигать идею о том, что только совокупное применение линии средств ухода за волосами под торговой маркой А поможет достичь максимума желаемых результатов: гарантируемое качество, здоровые блестящие волосы, полные энергии.

Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда.

Категория шампуней составляет большую часть на рынке средств по уходу за волосами. Огромное количество конкурентов (торговых марок) представлено на рынке. Каждый год запускаются новые бренды.

Лидеры на рынке:

Henkel&Schwarzkopf - торговая марка Shauma - 10,9 %;

P&G - торговые марки Pantene и Head&Shoulders - 7,3 %;

L'Oreal/Garnier — Elseve и Fructis — 6,9 %;

Unilever - SunSilk, Timotei - 5,7 %;

Wella - Crisan, Sanara - 2,7 % [17].

Товар: А — это линия средств по уходу за волосами, состоящая из пяти видов шампуней, четырех ополаскивателей, двух масок для волос.

13. Проанализируйте исходную информацию. Каких данных не хватает? Как их можно получить? Составьте полный план РК по продвижению нового кисломолочного продукта В.

Предприятие, занимающееся выпуском и распространением молочной продукции по югу России, решило продвигать новый продукт. Фирма производит молоко, кефир, сметану, творог. Товарная марка, под которой продвигаются товары, уже достаточно известна и пользуется популярностью потребителей. В качестве нового товара выбран кисломолочный продукт, который характеризуется вкусовыми качествами йогурта, производится только из молока и натуральной закваски без добавления красителей, ароматизаторов и прочих добавок, которые оказывают негативное влияние на здоровье. В этом УТП предлагаемого продукта — натуральность, природное происхождение, полезность для здоровья. Ценовая стратегия: стоимость 1 литра продукта приравнивается к стоимости 1 литра кефира средней ценовой категории.

Предприятие определило следующие цели в области сбыта:

занять 5 %  регионального рынка молочных продуктов;

достичь уровня сбыта в х тыс. рублей по окончании проведения РК;

достичь уровня сбыта 2х тыс. рублей спустя два месяца после проведения РК.

Основные каналы сбыта:

собственные предприятия розничной торговли;

сбыт оптовыми партиями.

Целевой рынок — семьи со средним уровнем доходов. Основные покупатели — женщины 25—45 лет, заботящиеся о здоровье семьи и своем собственном. Их привлекает сочетание таких характеристик товара, как «вкусно и полезно».

Конкурентами являются фирмы-производители молочных продуктов (йогуртов, фругуртов), реализующие свою продукцию по не очень высокой цене.

14. Проанализируйте исходную информацию. Каких данных не хватает? Как их можно получить? Составьте полный план РК магазина, учитывая следующий фактор — очень скромный рекламный бюджет.

Только что открылся магазин женского белья С, но покупатели практически отсутствуют. На местном рынке достаточно широко представлен ассортимент товаров данной категории. В основном продажа женского белья ведется в небольших отделах при различных магазинах. Сильные стороны — специализированный магазин белья (не отдел), широкий ассортимент, цены ниже, чем у конкурентов, возможность работы на заказ, расположение в центре города. Слабые стороны — неудобство расположения, практически никто не знает, где находится магазин.

ГЛАВА 9

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ ОРГАНИЗАЦИИ

И ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Цели и задачи медиапланирования. Оперативное и тактическое медиапланирование. Исходные данные для медиапланирования. Медиабриф. Основные решения в области медиапланирования. Проблема охвата аудитории. Выбор СМИ для размещения рекламы. Частота контактов. Медиасплит. Временные рамки рекламной кампании. Этапы медиапланирования. Основные медиахарактеристики. Медиапараметры оценки рекламоносителей. Медиапараметры оценки эффективности медиаплана. Медиаобсчет. Оптимизация медиаплана. Основные документы медиапланирования: расчет бюджета размещения рекламы и график размещения рекламы

Медиаплан является неотъемлемой частью рекламного плана. Медиаплан в значительной степени влияет на бюджет РК и наоборот. Медиапланированием называют составление медиаплана (плана размещения рекламы в средствах массовой информации) на основе имеющихся данных. Целью медиапланирования является повышение эффективности РК за счет достижения баланса между рекламными задачами и расходами на их решение. В ходе медиапланирования необходимо решить следующие задачи: провести анализ целевой аудитории, выбрать соответствующие задачам СМИ, из них выбрать наиболее оптимальный вариант, принять решение о схемах размещения рекламы, оценить медиаэффекты выбранной схемы размещения, оценить результаты медиапланирования.

Составитель медиаплана — медиапланировщик (менеджер по работе со СМИ, «медиаплэннер», медиаменеджер и т.д.) — должен владеть большим объемом информации, чтобы правильно составить медиаплан. Знания о маркетинговой стратегии фирмы, данные о конкурентной ситуации на рынке, четко сформулированные цели и задачи РК, творческая стратегия, характеристики целевой аудитории, данные о бюджете во многом определяют медиаплан. Медиаменеджер может принимать участие в стратегическом планировании. И это считается эффективным. Но чаще медиапланировщику предоставляется так называемый медиабриф (media brief), уже содержащий данные, обобщающие результаты стратегического планирования. В. А. Евстафьев и В. Н. Яссонов в учебном пособии «Введение в медиапланирование» [19, с. 43] и А. В. Катернюк в книге «Рекламные технологии. Коммерческая реклама» [20, с. 185] приводят в качестве примера следующий документ (табл. 11).

Иногда в брифе указывают также цели и задачи кампании, описывают рекламную историю марки, характеристики марки, частоту потребления рекламируемого товара (так как она коррелирует с частотой контактов), охват, частоту контактов (или TRP, поскольку этот показатель является произведением охвата и частоты), дают информацию о медиа поведении конкурентов. Если это печатные СМИ, указывают не формат ролика, а формат печатной рекламы — У2 полосы, У4 полосы и т.д.

Принято делить медапланирование на оперативное и тактическое.

Оперативное медиапланирование — это определение тех средств массовой информации, в которых будут размещаться рекламные материалы, и распределение бюджета среди этих СМИ. Тактическое планирование заключается в выборе конкретных носителей и определении количества выходов рекламного сообщения для каждого из носителей рекламы.

В ходе разработки медиаплана специалист по медиап-ланированию должен ответить на следующие вопросы:

1. Сколько потенциальных покупателей должно быть охвачено рекламой?

Эта проблема напрямую связана с маркетинговой задачей изучения целевого рынка и его сегментации. Кроме того, этот вопрос связан с объемом продаж. Зачастую цель РК формулируется следующим образом: повысить уровень продаж на 15%. Чтобы составить медиаплан, соответствующий этой цели, нужно иметь сведения о предыдущей рекламной активности рекламодателя и его конкурентов (эти медиаданные можно получить, пользуясь такими источниками, как мониторинговые исследования Gallup AdFact, RPRG) по всем СМИ, информацию о сезонной динамике спроса и изменении объема продаж, оценить

влияние рекламной активности на объем продаж, если партия товара, который нужно продать, небольшая, то планируют охват только какого-то процента целевой аудитории, соответствующий количеству товара, например, можно запланировать охват 30 % целевой аудитории. Если же нужно продавать постоянно, то здесь можно воспользоваться «правилом 80%»: РК должна охватить 80% целевой группы, причем эти 80% должны контактировать с рекламным сообщением не менее трех раз.

2. В каких информационных средствах необходимо разместить рекламу?

Опишем то, как может решаться этот вопрос на конкретном примере. Нужно выбрать из большого количества газет те издания, которые наиболее точно соответствуют нашей целевой аудитории. Для выбора используются три

показателя:

AIR — средняя аудитория одного номера;

охват — максимальный объем целевой аудитории, которого можно достигнуть при многочисленный размещениях за определенный период времени;

Affinity — индекс соответствия издания целевой аудитории; если этот показатель больше 100 (132, 148), то рекламодатель потратит деньги на охват именно его аудитории.

Все эти показатели имеются в печатных отчетах исследовательских организаций. Если медиапланирование ведется с помощью компьютерной программы, то эти показатели содержатся в базе данных и периодически обновляются фирмой-продавцом программы. Приведем пример ранжирования красноярских изданий, содержащийся в книге Г. Г. Щепиловой, К. В. Щепилова, В. М. Краснюк «Введение в рекламоведение» [21, с. 201] (табл. 12).

По индексу соответствия (Affinity) подходят издания, начиная с «Сегодняшней газеты» и заканчивая «Красноярскими профсоюзами». При этом с точки зрения средней аудитории одного номера (AIR) и охвата аудитории выделяются «Сегодняшняя газета», «Сибирский сад», « Телевизор »,  « Комок »,  « ВВВ ».

3. Сколько раз потенциальный покупатель должен увидеть или услышать рекламу?

Однозначного ответа на этот вопрос не существует. И все же некоторые закономерности сформулированы. Так, в соответствии с концепцией эффективного охвата, считается, что потребитель должен увидеть рекламу не менее трех раз для того, чтобы было принято решение о покупке. Вряд ли эту закономерность можно признать универсальной, так как решения о покупке мыла и автомобиля принимаются по-разному. Частота контактов зависит от целей рекламы. 3+ подходит для «раскрученных» марок. Если же на рынок выводится новая марка, репозиционируется старая или же стоит задача привлечения новых покупателей, то частота должна быть не менее 5+, 7+. Существует и другая теория, которая получила название Recency (недавний, последний). Эта теория основывается на данных исследований. Так, первый контакт дает увеличение доли покупки на 11%, а все последующие контакты дают прирост только 3%. Следовательно, нужно тратить рекламный бюджет не на увеличение частоты контактов, а на охват аудитории.

4. Сколько денег необходимо потратить на каждое информационное средство?

Медиасплит - это распределение бюджета между разными средствами размещения. Этот вопрос напрямую связан с решением предыдущих проблем. При ответе на него нужно учесть большое количество других факторов. Допустим, принято следующее решение: охват 80 %, частота 3+. Если бюджет небольшой, то придется выбрать менее затратные средства, например, газеты, радио. Нужно учитывать отношение целевой аудитории к тому или иному СМИ. Если отношение отрицательное, нет смысла размещать в этом СМИ рекламу. Данные об отношении аудитории к различным СМИ регулярно публикуются в специальной литературе. Если РК связана с новой упаковкой, нужно выбрать визуальные СМИ — телевидение, журналы.

5. В течение какого времени потребитель должен контактировать с рекламой?

По сути, это вопрос о сроках проведения РК. Один из критериев определения срока кампании — средняя длительность процесса принятия решения о покупке. Длительность кампании напрямую зависит от рекламных целей. Так, выполнению цели «сформировать узнаваемость марки» способствует концентрированная РК в течение небольшого промежутка времени. Запоминаемости марки способствует равномерное распределение во времени частоты контактов с рекламным сообщением в течение достаточно длительного периода. Вот некоторые рекомендации, проверенные на практике.

Обычные сроки для интенсивной РК магазина или какой-либо услуги составляют три-четыре недели.

Для РК по выводу на рынок новой марки или кампании, связанной с коррекцией имиджа уже известной марки, действуют другие сроки: от трех недель до трех месяцев.

Для выведения на рынок новой конкурентоспособной марки массового спроса может использоваться схема «шесть плюс четыре»: в течение первых шести недель формируется известность марки, а в последующие четыре недели закрепляется ее образ.

Для недостаточно конкурентоспособных товаров или для марок товаров, продвигаемых на рынках с высокой конкуренцией, наиболее эффективной считается «зонтичная стратегия». В этом случае целевая группа «укрывается» от воздействия рекламы конкурентов непрерывной, интенсивной рекламой своей марки. «Зонтичная» реклама обходится значительно дороже.

• Для мощного начала РК иногда используют такую схему подачи информации, как «рекламный взрыв». При этом нередко используется следующий график: в течение первых четырех недель тратится до половины рекламного бюджета, а оставшиеся средства распределяются на два-три меньших импульса (обычно в начале сезонов), либо на равномерную рекламу в течение года.

Эти интересные сведения не рецепт на все случаи жизни; но они, несомненно, могут служить отправной точкой для размышлений и принятия решения по поводу сроков проведения РК.

6. В какой период должна появиться реклама?

Этот вопрос связан с тем, что многие товары имеют сезонный спрос, следовательно, пик РК должен определенным образом соотноситься с пиком покупок.

Для составления эффективного плана, по мнению Т. Николаевой, необходимо [22, с. 8—13]:

определить, насколько то или иное средство рекламы соответствует предпочтениям целевой аудитории (анализируются рейтинги);

на основании общего рейтинга (Total Rating) и рейтинга по целевой аудитории (Target Rating) определяется индекс соответствия (Affinity Index); это дает возможность математически обосновать выбор канала распространения рекламы;

— на основании данных прайс-листов оценивается целесообразность использования того или иного средства распространения рекламы по стоимостному критерию (определяется СРР);

— после сравнения индекса соответствия и СРР выбираются те средства (каналы) распространения рекламы, у
которых индекс соответствия (
Affinity Index) максимальный, а цена информирования 1 % аудитории (СРР) минимальна.

Будущему составителю медиаплана прежде всего нужно овладеть терминологией и методикой расчетов медиа-характеристик. Рассмотрим основные понятия и термины, используемые в медиапланировании (табл. 13). Основные медиапараметры и их характеристика Медиапараметры можно условно разделить на две большие группы:

— позволяющие оценить эффективность рекламоносителей;

— позволяющие оценить эффективность медиаплана.
Так, например, рейтинг, долю аудитории отнесем к первой группе, а стоимость тысячи обращений — ко второй.

Еще раз вернемся к такому важному и сложному показателю, как охват, и его особой характеристике — пересечению аудиторий. Объем пересечения аудиторий относится к тем медиаданным, которые мы получаем от исследовательских организаций. В следующей таблице объем пересечения

аудиторий находим на пересечении строк и столбцов. Если объем пересечения большой у двух газет, то их использование будет увеличивать частоту контактов, если объем пересечения маленький, то их использование даст наибольший охват (табл. 14). 

 

 

 

Рассмотрим, как представляются результаты медиапланирования в таком документе, как план РК. Медиаплан — это отдельный раздел рекламного плана. Вступительная часть медиаплана обычно посвящена его обоснованию. Здесь мы показываем, как влияют общие параметры рекламного плана, маркетинговая стратегия фирмы, данные о конкурентной ситуации на рынке, цели и задачи РК, творческая стратегия, характеристики целевой аудитории, бюджет на принятие решений, связанных с медиапланированием. Указывается на целесообразность использования тех или иных средств распространения рекламы, доказывается правильность такого выбора.

Далее дается медиаобсчет — документ, в котором содержится предварительная информация, на основании которой принимаются решения о выборе конкретной передачи, фильма, времени и т.п. Например, предварительно принято решение о размещении рекламы после новостных программ. Задача медиаобсчета - найти наилучший вариант размещения, сопоставив медиапараметры каждого размещения с затратами. Чтобы сделать медиаобсчет, нужно иметь полную информацию о передаче, канале, времени и дне выхода, частоте выхода, рейтинге, ценах, скидках. Медиаобсчет дается обычно в виде таблицы. Рассмотрим пример медиаобсчета размещения 10-секундного рекламного ролика на телевидении [19, с. 45]; [20, с. 186]; [22, с. 13] (см. табл. 15).

Еще одно важное понятие в медиапланировании - это оптимизация медиаплана — поиск баланса между охватом целевой аудитории, частотой ее контактов и затратами. Приведем пример оптимизации медиаплана, описанный К.В. Щепиловым, специалистом по медиаисследованиям и медипланированию, директором по исследованиям РА «Медиа мастер» [21, с. 206].

Предположим, что нам надо охватить в Красноярске 80 % женщин в возрасте 25-50 лет, со средней частотой контактов с рекламным обращением три раза. Таким образом, TRP должен составить порядка 240 пунктов. Можно попробовать сделать по небольшому количеству выходов во всех изданиях (см. табл. 16).

График размещения рекламы, или график выходов, является документом, который согласовывается со СМИ и утверждается рекламодателем. График служит руководством к действию, документом, который позволяет контролировать процесс размещения рекламы. Он может служить также и формой отчетности, совмещаться с расчетом бюджета размещения. Проиллюстрируем это на примере Интернет-рекламы (см. табл. 23):

1. Сроки предоставления услуг по настоящему медиаплану — 1 месяц, с 15 марта по 15 февраля 2001 г.

В результате TRP, конечно, соответствует необходимому нам уровню, но частота несколько ниже, а охват выше. Кроме того, 10 размещений обойдутся совсем недешево. Стоимость контактов с 1000 человек составляет 8305 руб.

     На этот раз удалось приблизить значения охвата и частоты к требуемым, но в пр.™ттт,тяте значительно возросла пена на 1000 контактов (табл. 17).

Поменяем количество выходов. При этом изменятся показатели охвата (табл. 18).

Полученный план размещения вполне отвечает поставленной задаче, так как им охватывается 83,3 % целевой аудитории, средняя частота контактов которой с рекламным сообщением — три раза. И все это достигнуто при стоимости 1000 контактов с рекламным сообщением в 7520 руб.

Анализ медиаобсчета и процесс оптимизации позволяет перейти к составлению следующего документа (табл. 19).

Общее количество выходов — 9. Общее количество минут — 1.50. Всего — 19 633,3 долл. Агентские комиссионные 5 % - 981,7 долл. НДС 20 % - 4123,0 долл. Итого -24 738 долл.

Еще один вариант оформления расчета бюджета размещения рекламы приводится в главе 8 «Организация и планирование РК».

Рабочим документом является график размещения рекламы (табл. 20).


       Существует большое количество вариантов представления графиков. Характеристики графика зависят от особенностей СМИ. Приведем в качестве примера еще один график, составленный для печатных СМИ (табл. 21).

    Если в РК используются несколько каналов распространения информации, можно дать график размещения в виде сводной таблицы [12, с. 9] (табл. 22).

Сроки размещения по пунктам настоящего медиаплана:

  1.  Одна неделя - с 15 марта по 23 марта, вторая неделя - с 8 апреля по 15 апреля 2001 г.
  2.  1 (один) месяц, с 15 марта по 15 февраля 2001 г.
  3.  С 23 марта по 1 апреля 2001 г.
  4.  С 23 марта по 1 апреля 2001 г.
  5.  С 1 апреля по 8 апреля 2001 г.
  6.  С 1 апреля по 15 апреля 2001 г.
  7.  С 1 апреля по 8 апреля 2001 г.

2. Цена услуг по настоящему медиаплану составляет 35 760 долл. (тридцать пять тысяч семьсот шестьдесят долларов США) [23, с. 244].

Контрольные вопросы и задания

1. Как называются основные медиахарактеристики по-русски, по-английски? Что они означают?

  1.  Сравните данные двух таблиц - по Москве и по Российской Федерации. Как называется характеристика, представленная в таблице? Какие отличия вы находите при сравнении данных? [24, с. 68-69] (табл. 24).
  2.  Сравните и проанализируйте данные об информационно-аналитических передачах [24, с. 68-69].

Кроме уже известного вам показателя Share, используется показатель TVR —рейтинг передачи, выраженный в процентах от общего числа зрителей (табл. 25, 26).

  1.  Рассчитайте долю телезрителей (HUT) для каждой передачи, используя данные таблиц задания 3. Какую формулу вы использовали? О чем дает представление этот показатель?
  2.  а) изучите, как решается следующая задача: определить валовой (GRP) и реальный (Reach) охват РК марки йогурта, проводимой с использованием телеканала А и газеты Б, если 7 % населения РФ, регулярно смотрящих телеканал А, являются покупателями йогурта, и 6 % населения РФ, читающие газету Б, являются покупателями йогурта. При этом 2 % покупателей йогурта являются и зрителями телеканала и читателями газеты.

Решение:

GRP = Target Rating телеканала А + Target Rating газеты Б = = 7 % + 6 % =13 %

Reach (1) = Target Rating телеканала А + Target Rating газеты Б -- пересекающаяся аудитория = 7 % + 5 % - 2 % =11 %

Ответьте на вопрос: совпадут ли посчитанные показатели с реальным числом людей, ознакомившихся с рекламой. Почему? б) Решите следующую задачу. Реклама дневного крема размещается в женском журнале, женской телепрограмме и на радио. 6 % покупательниц дневного крема читают журнал, 13 смотрят телепрограмму, 9 слушают радио. При этом 2 % целевой аудитории смотрят телепрограмму, читают журнал и слушают радио, 4 читают журнал и смотрят телепрограмму, 3 читают журнал и слушают радио, 2 % слушают радио и смотрят телепрограмму. Подсчитайте валовой охват, реальный охват, частоту контактов и среднюю частоту контактов.

6. Решите следующую задачу.

Рассчитайте экономическую эффективность рекламоносителей, если а) размещение телеролика в программе стоит 10 тыс. долл., и эту программу смотрят 5 млн представителей целевой аудитории; б) размещение в газете рекламного обращения стоит 235 долл., и эту газету читают 120 тыс. представителей целевой аудитории. Как называется показатель, который можно рассчитать, используя исходные данные задачи? По какой формуле он рассчитывается? Каков результат ваших расчетов? Сравните экономическую эффективность двух рекламоносителей. Сделайте выводы.

7. Решите следующую задачу.

Рассчитайте экономическую эффективность рекламоносителей, если а) размещение телеролика в программе стоит 10 тыс. долл., и эту программу смотрят 13 % представителей целевой аудитории; б) размещение в газете рекламного обращения стоит 235 долл., и эту газету читают 0,3 % представителей целевой аудитории? Как называется показатель, который можно рассчитать, используя исходные данные задачи? По какой формуле он рассчитывается? Каков результат ваших расчетов? Сравните экономическую эффективность двух рекламоносителей. Сделайте выводы.

  1.  Доля аудитории передачи телеканала НТВ по четвергам в 19.30 составляет 40 %. Доля телезрителей в данный момент составляет 65 %. Рассчитайте рейтинг передачи.
  2.  Телеканал ОРТ ежедневно в 20.30 имеет долю аудитории передачи 30 %. Рейтинг передачи в это же время составляет 7'%. Определите долю телезрителей в данный момент времени.

10. По воскресеньям в 23.30 68 % владельцев телевизоров в г. Ростове-на-Дону смотрят телевизионные программы. Телеканал N в этом просмотре имеет рейтинг 0,20. Рассчитайте долю аудитории передач.

11. Планируется в результате четырехнедельной РК
достигнуть охвата аудитории
REACH (1+) = 48 %. При
средней частоте восприятия рекламного сообщения
Frequency = 4,2. Какое значение GRP соответствует рас
считанному охвату аудитории и частоте восприятия?

12. РК на относительно небольшом количестве радиостанций достигает охвата Reach (1+) = 20% за четыре недели трансляции рекламы. Если число GRP составляет 180 за неделю, то какая ожидается средняя
частота восприятия рекламного сообщения?

13. Назовите, пользуясь данными таблицы пересечений,
приведенной в тексте главы, издания, использование которых даст а) наибольшую частоту; б) наибольший охват.

  1.  Выберите шесть региональных изданий. Узнайте цены за объем и скидки, а также рейтинги и данные охвата (если две последних цифры не удалось узнать, возьмите их гипотетически). Рассчитав не менее трех вариантов, добейтесь минимальных затрат, планируя показатели охвата Reach (3+) = 80 %.

Сделайте медиаобсчет, расчет бюджета РК и график размещения, используя данные таблиц главы, задания 3, опубликованные данные о рейтингах передач, данные прайс-листов (можно использовать условные данные о стоимости размещения), а также следующие данные: рекламируемый товар — бытовая электротехника (холодильники, стиральные машины и т.д.), время проведения РК 4 недели, география РК — европейская часть России, целевая аудитория — мужчины и женщины в возрасте 25—45 лет, имеющие достаточно средств на приобретение холодильников и стиральных машин для городских квартир и загородных домов (т.е. с зарплатой более 300 долл., семейные и несемейные). Цели РК: информировать потенциальных покупателей о достоинствах продукции фирмы и ее преимуществах перед конкурентами, популяризировать продукцию фирмы среди российских покупателей, подробно проинформировать представителей целевой аудитории о существовании представительств фирмы в городах РФ. Бюджет - 145 000 долл. 80 % продаж фирмы приходится на Москву и только 20 % на другие города. Длительность рекламного ролика - 30 с.

ГЛАВА  10

КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА

ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. РЕКЛАМНЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ФОРМА

ТАКТИЧЕСКОГО КОНТРОЛЯ

РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Понятия, уровни и виды контроля РД. Особенности контроля в сфере РД. Цели контроля. Тактический и стратегический контроль рекламы. Объекты контроля в сфере РД. Внешний и внутренний контроль. Элементы контроля. Особенности планирования и организации контроля в РА. Исследования как форма тактического контроля РД. Классификация исследований, проводимых в рамках РК, по целям и задачам. Объекты исследований в рекламе. Первичные и вторичные данные исследований. Качественные и количественные исследования рекламы. Этапы проведения РК и исследования. Методы и методики исследований. Инструментарий исследований. Исследования эффективности РК. Экономическая эффективность РК. Психологическая эффективность РК. Коммуникативная эффективность РК. Планирование исследований в рамках РК

В данной главе рассматриваются три основные проблемы — контроль РД, оценка ее эффективности и рекламные исследования. Тема «Рекламные исследования» является очень объемной. Исследования в области рекламы могут касаться самых разных вещей — изучения отношения потребителей к рекламе как к социальному феномену, особенностей восприятия различных видов рекламы, сравнительной эффективности каналов распространения рекламной информации, особенностей восприятия агрессивной рекламы подростками, выявления наиболее запоминающихся цветовых сочетаний и т.д. и т.п. Мы ограничимся рассмотрением лишь тех исследований, которые непосредственно используются в процессе планирования, организации и контроля РК. Такого рода рекламные исследования являются формой тактического контроля РД. В этом же аспекте будет представлена проблема изучения эффективности рекламы - эффективность РК как составляющая тактического контроля РД. Стратегический контроль решает более общие задачи диагностики и коррекции РД фирмы в целом.

Контроль РД - это неотъемлемая часть рекламного менеджмента.

Специфическими целями контроля РД, по Е. В. Ромату, являются:

обеспечение соответствия главных направлений РД целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

определение эффекта, конкретного результата РД;

обеспечение максимальной эффективности рекламы;

определение эффективности расходования финансовых средств;

обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования, морально-этическим нормам общества.

Объектами контроля в сфере РД могут быть:

работники РА или рекламного отдела;

РК;

рекламные продукты;

документация;

финансовые ресурсы;

деятельность самого РА как юридического лица.

Осуществление контроля РД возможно со стороны производителя рекламы. Такой контроль назовем внутренним. Контроль, осуществляемый конкурентами, заказчиками рекламы, общественными организациями, контролирующими государственными учреждениями назовем внешним.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что система контроля в сфере РД должна иметь многоуровневую иерархическую организацию.

Цель любого контроля — проверить соответствие РД заранее определенным нормам:

внутренним должностным инструкциям, если это административный контроль деятельности работников РА;

целям и плану РК, если это контроль проведения рекламных мероприятий;

медиабрифу, если это медиаплан;

творческому брифу, если это рекламный текст;

закону «О рекламе», если это рекламные продукты, рекламные акции и т.п.;

смете расходов на рекламу, если это счета.

Контроль бывает административным, юридическим, финансовым, этическим. Он может осуществляться руководством фирмы, директорами отделом, менеджером РК, финансовым директором, юристом, рекламным менеджером рекламодателя, общественными и государственными организациями и учреждениями, исследователями.

По мнению Е. В. Ромата, процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:

1. Установление стандартов (определяется, какие результаты должны быть достигнуты).

  1.  2. Измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации. Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов. Ответ на вопрос: почему так произошло?
  2.  Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей [16, с. 467].

Эффективность контроля обеспечивается его постоянством и предварительным планированием. Эффективный контроль заранее планируется. В плане деятельности РА, рекламного отдела рекламодателя или СМИ, в плане РК указываются сроки, формы, методы контроля, лица, ответственные за его осуществление. Желательно, чтобы это был отдельный документ, с которым ознакомятся все участвующие в выполнении заказов работники. Традиционной формой осуществления контроля являются разного рода совещания, в ходе которых ответственные лица отчитываются, дают информацию о результатах контроля того или иного вида РД, этапа РК. Особенностью работы РА является то, что достаточно сложным видом является контроль творческой деятельности креаторов, дизайнеров, копирайтеров в силу того, что их деятельность имеет определенную специфику. Свои особенности имеет контроль деятельности рекламных агентов и рекламных менеджеров. Здесь главное — создать мотивацию, основанную в первую очередь на материальной заинтересованности. Это, как правило, помогает упорядочить отчетность, сделать контроль эффективным. С проблемой контроля связан очень важный, ключевой, стратегический вопрос, который должно решить высшее руководство фирмы: выстроить жесткую административную и финансовую иерархию, стимулирующую жесткие формы контроля вышестоящих работников по отношению к нижестоящим, или же создать коллектив, общество единомышленников, в котором преобладают мягкие формы контроля, и в первую очередь самоконтроль? Ответить на этот вопрос достаточно сложно, так как решение зависит от многих факторов — традиций, истории, размера РА, задач, структуры, специализации и т.д.

Исследования в ходе проведения РК могут выполнять контролирующую функцию. Разделим исследования, проводимые в ходе планирования и организации РК, на группы. Это могут быть исследования:

рынка и конкурентов;

товара;

целевого рынка и целевой аудитории рекламы;

СМИ, в которых планируется размещение рекламы;

эффективности рекламы.

Кто и как проводит исследования? Исследования могут проводиться рекламодателем самостоятельно в тех случая, когда он обладает достаточно квалифицированными кадрами. Такие исследования обходятся намного дешевле, чем заказные. Вопрос только в том, насколько профессионально они могут быть осуществлены. Рекламодатель может заказать исследование РА или организации, специализирующейся на проведении маркетинговых и рекламных исследований. Во втором случае вероятность объективности исследования намного выше, поскольку бюджет РК, проводимой РА, напрямую зависит от результатов исследований и существует опасность фальсификации полученных данных. Иногда, если исследование касается целевой аудитории, рынка, рекламодатели объединяются и заказывают исследование совместно. Это позволяет им значительно сэкономить средства. Существуют государственные и общественные исследовательские организации. Система финансирования их деятельности обеспечивает независимость, неангажированность и объективность результатов. К таким организациям можно отнести Госкомстат, Gallup Media, ВЦИОМ, РОМИР, Комкон-2 и др. Данные, полученные в ходе исследования, как правило, публикуются в открытых источниках - газетах, журналах, специальных бюллетенях, книгах, а также рассылаются по подписке. Пример такого исследования представлен в книге Л. Гудкова, Б. Дубина и др. «Общественный договор. Социологическое исследование», которая содержит результаты совместного проекта Всероссийского центра изучения общественного мнения и Института национального проекта «Общественный договор» [25]. Примером периодического издания подобного рода может служить журнал «Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены». Минусом подобного рода данных является то, что они не дают прямых ответов на конкретные вопросы, стоящие перед рекламодателем, РА, СМИ.

Результаты исследований, используемые в ходе РК, принято делить на первичные и вторичные. Данные, которые получает рекламодатель в ходе специально заказанного социологического или маркетингового исследования, называются первичными. Данные, извлекаемые из разного рода источников — публикаций, документов, отчетности и т.п., называются вторичными. Получение первичных данных требует значительных затрат, но это точная и нужная информация. Вторичные данные можно получить бесплатно, но у них есть недостатки — информация может быть неточной, устаревшей, несоответствующей целям и задачам РК.

Исследования по получаемым результатам и методам проведения делят на качественные и количественные. Результат качественных исследований заключается в найденной идее, описанных особенностях товара, марки, восприятия рекламы и т.п. Примером качественных исследований могут служить фокус-группы. Результат количественных исследований — статистические данные: цифры, проценты, соотношения. Их достоверность обеспечивается соблюдением определенных процедур, правил, например, для социологических исследований это размер и распределение выборки, учет погрешности.

Исследования, используемые в ходе РК, по целям, задачам, предмету и методам можно разделить на следующие группы:

социологические;

маркетинговые;

психологические;

лингвистические.

Деление это весьма условно, поскольку, например, маркетинговые исследования могут быть одновременно и социологическими .

Все перечисленные виды исследований можно разделить на группы в зависимости от времени проведения:

1. Исследования, проводимые перед началом кампании. Это исследования товара, потребителей, рынка, каналов распространения информации (медиаисследования).
Их цель — создать основу для принятия решений в области планирования РК. На этом этапе можно использовать
как вторичные данные, например, техническую документация на товар, рейтинги каналов и передач, так и первичные, например, результаты исследования восприятия
товара представителями целевой аудитории, результаты
исследований медиапредпочтений целевой аудитории.

2. Исследования как часть разработки рекламных продуктов. Подобного рода исследования называют предтестами. Их цель - выбрать один из вариантов, предложенных разработчиками рекламы. Для этого могут использоваться самые разные методы, например, ранжирование вариантов, парные тесты, тест на идентифицируемость, запоминаемость, воспроизводимость, притягательную и агитационную силу рекламы, метод использования журналов критики (тестируемое объявление помещается в журнал или его макет и отдается респонденту на некоторое время, после чего проводится опрос).

3. Исследования, проводимые после размещения рекламы во время РК (посттестирование). Цель исследований на этом этапе — контроль соответствия плана РК ее ходу, выявление ошибок, получение информации о действиях конкурентов, коррекция рекламных продуктов и плана рекламных мероприятий. На этом этапе могут использоваться методы, применяемые на предыдущем. Отличие — в методике. На предыдущем этапе исследования носят экспериментальный характер, респондентам предлагаются прообразы будущей рекламы. Посттестирование изучает восприятие готовой, размещенной рекламы. К такого рода исследованиям можно отнести тест на узнавание: изучают узнавание рекламы, ее опознавательных знаков, образов, персонажей. Тест на осведомленность помогает уточнить, какая часть потребителей знала о товаре до проведения РК, какая получила представление о нем благодаря РК. Ассоциативный тест заключается в том, что информанту называют товарную категорию и просят назвать марки, ограничивая его во времени. Этот тест позволяет косвенно оценить интенсивность воздействия рекламы. Интересен метод прерванного тиражирования — часть тиража газеты, листовки идет с одним рекламным объявлением, а другая - с другим или содержит какие-либо модификации первого варианта. Полученный эффект анализируется. Упрощает анализ купон, размещенный в текстах обеих частей тиража. Метод изучения перемен позволяет отследить действие рекламы. Одни и те же вопросы задаются респондентам несколько раз на протяжении всей РК.

4. Исследования, проводимые после завершения РК. Их цель — изучение эффективности проведения РК.

Исследования эффективности рекламы:

экономическая, психологическая

и коммуникативная эффективность рекламы

Исследования эффективности РК, как правило, относят к тактическому контролю РД. Большинство авторов различают экономическую, психологическую и коммуникативную эффективность рекламных мероприятий.

Экономическая эффективность рекламы определяется по степени ее воздействия на развитие товарооборота. Сравнивают также затраты на рекламу и ту прибыль, которую получил рекламодатель вследствие увеличения товарооборота под воздействием рекламы. Сложность состоит в том, что не всегда РК может оказать непосредственное влияние на сбыт, например имиджевая РК. Кроме того, подчас, бывает трудно отделить рекламное влияние от каких-либо других воздействий. Так, например, можно предположить, что при проведении общенациональной РК уровень продаж кондиционеров будет выше в том регионе, в котором температура поднимется до 35 С, по сравнению с регионом, где столбик термометра не поднимется выше 25 С. Таких факторов, оказывающих влияние на сбыт, существует множество. И все же экономическую эффективность некоторых РК можно рассчитать довольно точно. Приведем методику расчета экономической эффективности [14, с. 334-335].

Исходными данными являются оперативная информация и бухгалтерская отчетность.

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы в рублях, Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода в рублях, П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период в процентах, Д - количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.

Экономический эффект РК определяется также по соотношению между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее:

где Э - экономический эффект рекламирования в рублях, Та -дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (см. предыдущую формулу) в рублях, Нт - торговая надбавка за товар в % к цене реализации, Up - расходы на рекламу в рублях, Uд -дополнительный расходы по приросту товарооборота в рублях.

Эффективность затрат на рекламу характеризует также ее рентабельность:

где Р - рентабельность рекламируемого товара в % , П - прибыль, полученная от рекламирования товара в рублях, U - затраты на рекламу данного товара в рублях.

Одной из разновидностей эффективности рекламы является так называемая психологическая эффективность. При изучении психологической эффективности рекламы оценивается степень влияния рекламы на психологические процессы представителей целевой аудитории рекламы, адекватность выбора различных средств воздействия рекламы. Психологическую эффективность рекламы исследуют, используя методы наблюдения, эксперимента, опроса, семантического дифференциала, фокус-группы и т.д. Преимущества метода наблюдения заключаются в том, что реклама исследуется в естественных условиях, а потребитель рекламы не знает о том, что является объектом наблюдения. Таким образом можно, например, изучить степень привлечения внимания витрины, наружной рекламы:

где В — степень привлечения внимания прохожих, О — число людей, обративших внимание на рекламу в течение определенного периода, П — общее число людей, которые прошли мимо рекламы (витрины, щита) за определенный период [13, с. 336].

Наблюдения могут проводится и с помощью технических средств. Так, измерения телевизионной аудитории -аудиометрию, или пиплметрию — проводят с помощью специальных приборов, устанавливаемых в квартирах и домах телезрителей. Эти приборы позволяют наблюдать за тем, кто, сколько, когда смотрел телевизор, собирать данные о рейтингах каналов и телепродукции.

Недостатком этого метода является то, что с его помощью можно изучать только уже готовую и размещенную рекламу.

Метод опроса получил широкое распространение в рекламной практике. Опрос можно проводить в устной или письменной форме, по почте, по телефону, через средства массовой информации, разместив анкету в газете, журнале, теле- или радиорекламе, а также при личном контакте с респондентом. Разновидностью личного интервью является так называемое глубинное интервью, в ходе которого используется не стандартный опросник, а метод свободной беседы с информантом, направляемой специалистом в нужное русло. Опрос является хорошим средством получения информации в тех случаях, когда удается соблюсти ряд условий — правильность выборки по качественным и количественным показателям, корректность выбранного инструментария (анкета, интервью, телефонный опрос). Особое искусство — составление анкеты. Это должен делать специалист, так как на результаты анкетирования влияют многие факторы — порядок вопросов, их формулировка, язык, стиль. Повышению уровня мотивации участия в опросе способствуют подарки, купоны со скидками, участие в розыгрыше и т.д. Важно, чтобы цель исследования соответствовала методу. Так, вряд ли можно выяснить с помощью опроса скрытую мотивацию покупок товаров личного пользования. А вот канал поступления информации о новом товаре и степень влияния рекламы, размещенной в том или ином средстве распространения, с помощью опроса можно определить. Вот вопросы анкеты, ответы на которые можно получить, к примеру, на месте продажи товара: как вы узнали о новом товаре — от знакомых, из объявления по радио, в газете, в магазине?

В психологическом плане реклама изучается с начала XX в. В процессе планирования, организации и изготовления рекламы не стоит пренебрегать теми выводами, которые сделали ученые в ходе многочисленных исследований. Эти выводы нужно знать и определенным образом к ним относиться, помня о том, что, во-первых, это, как правило, результаты зарубежных исследований, во-вторых, социальные и психологические характеристики потребителей меняются со временем, и выводы исследований могут оказаться устаревшими. И все же некоторые результаты исследований с помощью такого метода, как эксперимент, не теряют актуальности и по сегодняшний день. Полезно знать, что количество повторов рекламных объявлений имеет гораздо большее значение для психологического воздействия, чем их величина. Психологи У. Дж. Скотт и Г. Мюнстерберг еще в начале XX в. экспериментально доказали, что эффект психологического воздействия РК определяется не площадью рекламного объявления, а соотношением оптимальной площади и количества публикаций. У. Дж. Скотт доказывал также, что рекламные объявления для мужчин эффективнее делать по У4 страницы и размещать не менее четырех раз, а объявления для женщин лучше макетировать размером У8 страницы и размещать не менее восьми раз [26, с. 176]. Большую роль при производстве рекламы играют понятия «фигуры и фона». Если в ходе РК удается представить товар как фигуру на фоне рекламы других конкурентов, то такую РК можно считать эффективной с точки зрения психологического воздействия. Укажем и на элементарные требования, которым должна соответствовать реклама с точки зрения психологов, — простота и быстрота восприятия информации, удобочитаемость (выбор шрифта, соотношение между размерами букв по горизонтали и вертикали, пробелами между буквами) и т.п. Интересны результаты экспериментов по изучению восприятия женщинами витрин. Оказалось, что большее количество людей останавливались у витрин с большим количеством товаров; но время рассматривания товаров в среднем было

больше у той витрины, где товаров было немного; число обращений оказалось выше по поводу товаров, представленных в витрине, где их также было немного. Однако среди проданных товаров чаще встречались вещи, которые были представлены на витрине с большим количеством вещей. В исследовании начала XX в. ученым В. Блюменфельдом было доказано, что предметы, находящиеся в средней вертикальной части, замечаются прохожими в два раза чаще, чем лежащие сбоку. Вещи, лежащие внизу, замечаются в десять раз больше, чем те, которые находятся в верхней части витрины.

Широкую известность получили эксперименты Д. Старча. Он установил, что информация (в эксперименте Д. Старча - бессмысленные слоги) в У2 полосы, размещенная в ее верхней части, воспроизводится 54 % испытуемых, в нижней части - 15 %. Если же размер информации У4 полосы, ее лучше размещать в верхней правой четверти, У9 полосы -в верхней левой четверти. Д. Старч также установил, что объявление, помещенное на первой и последней страницах, привлекает внимание в 100% случаев, а на второй и предпоследней - в 50% случаев [26, с. 190-192]. Американский психолог А. Адам доказывал, что правая сторона замечается в большей степени, чем левая. Немецкий ученый В. Меде опубликовал экспериментальную работу, в которой показал, что наибольшее внимание читателя привлекает объявление в рекламной газете, если оно напечатано в правом верхнем углу. Можно предположить, что эти результаты могут варьироваться в зависимости от типа и вида издания. Печатному СМИ неплохо бы прежде, чем устанавливать расценки на размещение рекламы, провести подобного рода исследования и использовать его результаты в процессе взаимодействия с рекламодателем.

При исследовании психологической эффективности рек ламы часто используется методика психологического эксперимента — как на этапе предтестирования при выборе наиболее эффективного варианта рекламного ролика, так и на этапе посттестирования при исследовании эффективности уже размещенной рекламы. Следующие эксперименты, проведенные Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ), позволяют ответить на некоторые практические вопросы. Опишем эксперимент, направленный на выяснение того, какой из приемов телевизионной рекламы является более эффективным - прямое обращение к зрителю или диалог рекламных персонажей друг с другом. Исследователем О. Н. Поповой была сконструирована батарея роликов, основанных на монологах, обращенных к зрителю, и на диалогах персонажей (по пять роликов для каждой ситуации). Были выбраны ролики, напрямую не связанные с актуальными потребностями зрителей. Двум группам испытуемых по 30 человек предлагались стимульные материалы первой и второй категории. Оценка роликов проводилась по методике семантического дифференциала. Полученное распределение свидетельствует о том, что реклама, основанная на прямом обращении к зрителю, может оцениваться намного ниже, чаще отторгается зрителем [26, с. 121].

Следующий эксперимент был направлен на выявление того, какое из средств психологического воздействия — эффект ореола или механизм идентификации — является более эффективным. Трем группам испытуемых предъявлялись плакаты с рекламой мебельного салона. Первой группе был предложен плакат с изображением модного дивана; второй — плакат с изображением молодой симпатичной девушки, неудобно сидящей на этом диване; а третьей — плакат с изображением пожилой малосимпатичной индианки, лежащей на этом диване в удобной расслабленной позе. Испытуемые оценивали плакаты по методу семантического дифференциала. Эксперимент показал, что эффект ореола (девушка на диване) заставил испытуемых высоко оценить рекламу, а идентификации (испытуемые представляли себя на месте индианки) — рекламируемый товар.

Методика следующего эксперимента может быть использована при оценке ощущений, возникающих у потребителей при употреблении пищевых продуктов, напитков, духов, их места по отношению к конкурентам, а также влияния рекламы, упаковки, бренда, этикетки на восприятие того или иного товара. В ходе эксперимента испытуемым предлагают оценить напиток методом парных сравнений. В результате выяснилось, что при сравнении напитков вслепую исследуемый напиток оказался на четвертом месте. При проведении эксперимента открытым методом (испытуемые знали марки напитков, видели их этикетки) исследуемый напиток оказался на шестом месте.

Следующая методика способна решить конкретную задачу — определить наиболее эффективный тип рекламного объявления для конкретного издания. Хорошо известно, что рекомендации, содержащиеся во многих пособиях по рекламе о том, «каким должно быть рекламное объявление», носят общий характер и не всегда работают на практике. Эксперимент, проведенный ПАРИ совместно с газетой «Экстра М», показал, что для данного издания с данным форматом в данный период (1996 г.) наиболее эффективны с точки зрения восприятия, внимания, памяти рекламные объявления с графикой, занимающие примерно У4V8 рекламного модуля, окруженные пустым белым незаполненным полем.

Следующая методика использовалась в ходе РК для ее коррекции. На психологическую экспертизу были представлены три телевизионных рекламных ролика, которые являлись составными элементами большой РК йогурта «Чудо» компании «Вимм-Билль-Данн». Первый ролик под условным название «Фрукты» был ориентирован на создание особого эмоционального впечатления у зрителей. Он содержал минимум информации. Сюжет был предельно прост: в белоснежное молоко падают свежие сочные фрукты. Растворяясь в молоке, они превращаются в йогурт. Второй ролик под условным названием «Объяснение» предлагал зрителю некую «обучающую» информацию, объясняющую преимущества и особенности хранения «живых» йогуртов. Третий ролик под условным названием «Персонажи» также был ориентирован на эмоции зрителей, но при этом в качестве приема воздействия в нем использовался психологический механизм идентификации. В полноформатном варианте ролика демонстрировались 23 персонажа, которые слизывали йогурт с крышки стаканчика. Использование метода семантического дифференциала и сравнение с «идеальным» образом позволило сделать определенные выводы. Ролик «Фрукты» был рекомендован к показу, ролик «Объяснение» был направлен на доработку, так как в нем обнаружилось несколько существенных психологических ошибок и технических неточностей, а ролик «Персонажи» после нескольких показов был снят с экрана и заменен другим.

Практически во всех описанных экспериментах используется метод семантического дифференциала Ч. Осгуда и его многочисленные модификации. Этот метод позволяет получить более точную информацию по сравнению с методами опроса, анкетирования в такой тонкой сфере, как психические процессы в рекламе. Представителей целевой аудитории (репрезентативную выборку) просят оценить на первом этапе «идеальную» рекламу, на втором - реальную. Для оценки предлагается заполнить специальную таблицу, состоящую из антонимов, пользуясь шкалой. В разновидностях этого метода используются шкалы, состоящие из разного количества элементов. Сравнение идеального графика и графика реального объекта исследования позволяет делать выводы об эффективности рекламы.

Большое значение в исследовании психологических процессов в рекламе имеют инструментальные методы исследования. Так, эффективно и объективно исследование рекламы с помощью прибора тахистоскопа, а также прибора NAC, напоминающего шлем для виртуальных игр. Использование этих приборов в практике работы рекламных и исследовательских организаций на региональном рынке — это будущее, будем надеяться, что ближайшее.

Опишем еще один вид эффективности рекламы — коммуникативную эффективность. Как правило, объектом исследования коммуникативной эффективности рекламы является рекламный текст. Изучение коммуникативной эффективности рекламы имеет значение и на этапе разработки рекламных продуктов при тестировании их различных вариантов — образов, текстов, названий, заголовков, слоганов, и в ходе проведения РК для ее коррекции, и в процессе оценки результатов РК. По мнению Ю. К. Пироговой, чтобы корректно оценить эффективность созданной рекламы, необходимо четко проводить границу между коммерческим успехом и коммуникативной эффективностью информационной деятельности фирмы [15, с. 225]. Исследование коммуникативной эффективности рекламы позволяет найти ответы на вопросы, почему одну рекламу замечают быстрее в общем информационном потоке, почему одно рекламное сообщение легче и проще понять, чем другое, почему одно рекламное сообщение прочитывают (прослушивают) до конца, а другое пропускают, почему одно рекламное сообщение запоминается лучше, чем другое, почему одна рекламная информация вызывает доверие, а другая нет, почему одна реклама улучшает отношение к фирме, товарам а другая не меняет его или даже ухудшает, почему одна реклама способна вызвать действие потребителя, а другая — нет. На все эти вопросы Ю. К. Пирогова предлагает получить ответы, изучая критерии коммуникативной эффективности рекламы — распознаваемость, запоминаемость рекламного сообщения, его притягательную и агитационную силу. Основные методы коммуникативной эффективности рекламы — опрос и эксперимент.

Исследования любого рода — это достаточно затратное мероприятие, требующее привлечения специалистов в этой области. Результаты некорректно проведенного исследования могут ввести в заблуждение, привести к ошибкам в планировании и организации РК. Исследовательскую деятельность, как и РД, планируют заранее. Напомним, что один из разделов рекламного плана — это план исследований, используемых в ходе РК.

План исследовательских мероприятий, как правило, состоит из следующих разделов:

  1.  Описание результатов предшествующих исследований.
  2.  Цели предстоящих исследований.
  3.  Описание объектов исследований.

  1.  Описание стратегии исследований.
  2.  Разработка концепции и описание методов и методологии исследований.
  3.  Этапы исследований.
  4.  Описание ресурсов и кадров, необходимых для проведения исследования.
  5.  Инструменты исследования (анкеты, технические приспособления и т.д.).
  6.  Смета исследований.
  7.  Календарный график исследований.

Документ, завершающий исследования — это подробный отчет с выводами и рекомендациями по проведению РК, ее корректировке или обобщениями по уже проведенной РК и рекомендациями на будущее.

Контрольные вопросы и задания

1. Какие особенности имеет контроль в сфере РД? Пере
числите цели такого контроля.

  1.  Опишите особенности планирования и организации контроля в РА.
  2.  Классифицируйте исследования, проводимые в рамках РК, по целям и задачам.
  3.  Перечислите методы и методики исследований. Опишите инструментарий исследований.
  4.  Составьте план исследования экономической эффективности рекламной кампаний по продвижению нового продукта на региональном рынке. Разработайте инструментарий исследования экономической эффективности РК.
  5.  Составьте план исследования психологической эффективности рекламных материалов (на примере исследования телевизионной рекламы).
  6.  Опишите особенности планирования и организации исследований в рамках различных РК.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ПО КУРСУ

  1.  Реклама как особый вид деятельности.
  2.  Участники РД, их характеристика и функции.
  3.  Рекламный менеджмент и его функции.
  4.  Особенности организации РД рекламодателем. Классификация рекламодателей.
  5.  Структура РД рекламодателя. Функции рекламодателя в сфере РД.
  6.  Характеристика крупных зарубежных и отечественных рекламодателей (по выбору).
  7.  Централизованная и децентрализованная структура организации РД рекламодателем.
  8.  Внутрифирменное РА: преимущества и недостатки.
  9.  Организация РД мелкими рекламодателями.

  1.  РА как важная составляющая РД. Роль РА в РД.
  2.  Характеристика РА (по выбору).
  3.  Функции РА. Сильные и слабые стороны РА.

Типы РА. Агентства полного цикла (универсальные РА). Специализированные РА и их виды. Региональные РА.

  1.  Структура РА. Виды работ, выполняемые РА.

Схема управления рекламным агентством. Философия РА.

Особенности рекламных служб СМИ. Преимущества и недостатки рекламных служб СМИ.

  1.  Организация рекламной службы печатными СМИ.
  2.  Рекламные службы телеканалов и радиостанций.

Стадии взаимоотношений в системе «рекламодатель - РА».

  1.  Методы поиска рекламодателем РА.
  2.  Параметры оценки рекламодателем РА.
  3.  Тактика поведения агентства с заказчиком. Приемы привлечения рекламным агентством рекламодателя.
  4.  Контрактные отношения. Особенности договорных отношений в системе «рекламодатель — РА».
  5.  Функции менеджера по рекламе в системе отношений «рекламодатель — РА».
  6.  Сведения о рекламодателе, необходимые РА для выполнения заказа.
  7.  Технологическая цепочка разработки рекламы в РА и роль рекламодателя в этом процессе.
  8.  Формы и способы оплаты работы РА рекламодателем.
  9.  Документы для проведения переговоров с заказчиком.
  10.  Этапы работы с клиентом и их документальное сопровождение.
  11.  Производственная документация рекламной фирмы.
  12.  Типология РК.
  13.  Варианты построения РК.
  14.  Этапы РК.
  15.  План РК: функции, структура.
  16.  Анализ маркетинговой ситуации как этап организации РК.
  17.  Определение целей рекламы как этап РК.
  18.  Определение целевой аудитории как этап РК.

  1.  Определение творческой рекламной стратегии как этап РК.
  2.  Определение размера рекламного бюджета. Разработка рекламного бюджета.
  3.  Выбор средств распространения рекламы и график проведения РК.
  4.  Разработка рекламных продуктов. Предтестирование.
  5.  Изготовление и размещение рекламных продуктов.
  6.  Медиапланирование как составляющая организации и планирования РД.
  7.  Цели и задачи медиапланирования.
  8.  Исходные данные для медиапланирования. Медиабриф.
  9.  Этапы медиапланирования.

  1.  Основные медиахарактеристики.
  2.  Оптимизация медиапланирования.
  3.  Основные документы медиапланирования: медиа-обсчет, расчет бюджета РК и график размещения рекламы.
  4.  Понятия, уровни и виды контроля РД. Особенности контроля в сфере РД. Цели контроля.
  5.  Тактический и стратегический контроль рекламы.
  6.  Объекты контроля в сфере РД. Внешний и внутренний контроль.
  7.  Особенности планирования и организации контроля в РА.
  8.  Исследования как форма тактического контроля РД.
  9.  Классификация исследований, проводимых в рамках РК, по целям и задачам.
  10.  Объекты исследований в рекламе.
  11.  Первичные и вторичные данные исследований. Качественные и количественные исследования рекламы.
  12.  Этапы проведения РК и исследования.
  13.  Методы и методики исследований. Инструментарий исследований.
  14.  Исследования эффективности РК.
  15.  Экономическая эффективность РК.
  16.  Психологическая эффективность РК.
  17.  Коммуникативная эффективность РК.
  18.  Планирование исследований в рамках РК.

Литература

  1.  Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. 5-е изд.   М.; СПб., 2000. 784 с.

Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти,

1995. 661 с.

3. Голъман И. А. Рекламное планирование. Рекламные
технологии. Организация рекламной деятельности. М.,

1996. 320 с.

  1.  Гудков Л., Дубин Б., Зоркая Н., Бочарова О., Левин-сон А., Лернер А. Общественный договор. Социологическое исследование. М., 2001. 264 с.
  2.  Евстафьев В. А., Яссонов В. Н. Введение в медиап-ланирование . М., 1998. 70 с.
  3.  Катернюк А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учебное пособие. Ростов н/ Д, 2001. 320 с.

7. Креатив. 2001. № 1.

  1.  Курилина А., Курнатовская А. Рабочая тетрадь специалиста по продажам рекламных возможностей СМИ. М., 2001. 75 с.
  2.  Ланг Д. Как действуют рекламные агентства? // www.tvmedia.kz/adv/a01.php.

  1.  Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб., 2002. 368 с.
  2.  Материалы II межвузовской научно-практической конференции «Актуальные проблемы российской рекламы: теория и практика». Ростов н/Д, 2001.
  3.  Назайкин А. Н. РД газет и журналов: Практическое пособие. М., 2002. 205 с.
  4.  Назайкин А.Н. Эффективная продажа рекламы. Технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства: Практическое пособие. 2-е изд. М., 2000. 200 с.

  1.  Николаева Т. Основы медиапланирования // Маркетолог. 2000. № 4. С. 8-13.
  2.  Панкратов Ф., Баженов Ю., Серегина Т., Шаху-рин В. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 2-е изд. М., 2000. 364 с.

16. По материалам Интернета.

  1.  Практический маркетинг. 2001. № 48, 49, 52. С. 35, 37, 43.
  2.  Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000. 270 с.

Рекламодатель. 2001. № 1.

Ромат Е. В. Реклама. 5-е изд. СПб., 2002. 544 с.

  1.  Семенов БД. Рекламный менеджмент: учебное пособие. 2-е изд. М., 2001. 272 с.
  2.  Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989. 630 с.

ТВ парк. 2002. № 40. С. 68-69.

  1.  Уэллс У., БернетДж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 1999. 736 с.
  2.  Щепакин М. Б., Петровский В. Н., Капитонов А. П., Фролов И. Технологии производства в рекламе. М., 2002. 265 с.
  3.  Щепилова Г. Г., Щепилов К. В., Краснюк В. М. Введение в рекламоведение. М., 2002. 302 с.

Рекомендуемая литература

Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. М., 2001. 104 с.

Бороноева Т. А. Современный рекламный менеджмент. М., 2002. 141 с.

Голъман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация РД. М., 1996. 320 с.

Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. Минск, 1996. 320 с.

Засорина Т. Н. Основы медиапланирования: методическое пособие. Ростов н/Д, 1998. 25 с.

Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса. М., 1998. 244 с.

Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М.,1996. 183 с.

Лепешко Р. Н. Анализ эффективности рекламы. 2-е изд. Киев, 2001. 112 с.

Лэвидж Р., Стейнер Г. Модель прогнозирующих показателей эффективности рекламы // Классика маркетинга / Сост. Энис Б. М., Кокс К. Т., М.; СПб., 2001.

Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. 1. Монография. М., 1998. 400 с.

Назайкин А. Н. Эффективная продажа рекламы. Технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства: Практическое пособие. 2-е изд. М., 2000. 200 с.

Райе Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб., 2001. 256 с.

Рекламная политика в бизнесе / http:// www. ref erat. nno v. ru/docs/uprav. html.

Рожков И. Международное рекламное дело. М., 1994. 175 с.

Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2000. 656 с.

Смирнов Э. А. Управление качеством рекламы. М., 2001. 263 с.

Спиридонова И. Организация рекламной кампании / http://www.marketingspb.ru/read/m5/index.html.

Старобинский Э. Самоучитель по рекламе. 5-е изд., пер. и доп. М., 1999. 352 с.

Уткин Э., Кочеткова А. Рекламное дело. М., 1998.

272 с.

Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности:

Учебник. М., 2002. 272 с.

Федъко Н. Г., Федько В. П. Маркетинговые коммуникации. Ростов н/Д, 2002. 384 с.

Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000. 384 с.

Четвертой П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник. М., 2002. 608 с.

Щепакин М. Б., Петровский В. П., Капитонов А. Н. Технологии производства в рекламе. М., 2002. 265 с.

Щепилова Г. Г., Щепилов К. В., Краснюк В. М. Введение в рекламоведение. М., 2002. 302 с.

 Приложение

ПРИМЕР РАЗРАБОТКИ    РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ «N»

Анализ текущей ситуации

Основными конкурентами являются страховые компании, лидирующие по приросту взносов автострахования. Это крупнейшие универсальные компании, такие как Ингосстрах, РОСНО, Ресо-Гарантия, Альфа-страхование и др., второстепенными конкурентами являются страховщики, специализирующиеся на автомобильном страховании (Народный резерв).

Приложение

* Обозначим в таблицах 1.1 и I.2 названия фирм буквами латинского алфавита.

Анализ рекламной активности конкурентов в январе-феврале по различным видам СМИ подготовлен на основе данных мониторинговой компании RPRG (пресса, радио, наружная реклама).

Ни одна страховая компания не использует весь комплекс СМИ в своих РК. Традиционные рекламные носители - пресса и наружная реклама. РК проводят все лидеры рынка. Следовательно, наилучшая перспектива планируемой рекламной кампании — использование всех видов СМИ, что позволит обеспечить максимальный охват.

Цели маркетинга логически вытекают из анализа ситуации, маркетинга прогнозов и тенденций, расстановки приоритетов и задают следующие критерии:

- создание имиджа надежной компании;

-общее увеличение объема страховой премии добровольного страхования до уровня, близкого к среднему значению основных конкурентов;

- увеличение темпа роста объема страховой премии автострахования .

Постановка целей маркетинга зависит от размера денежных средств, которыми располагает организация для вложения в маркетинг.

Чтобы достичь поставленных целей, необходимо разработать стратегию маркетинга, которая будет определять цели рекламы. Стратегия зависит не только от целей маркетинга, но и от того, на какой именно рынок будет направлена деятельность. Следовательно, первым шагом является выбор целевого рынка. В данном случае их три:

- потенциальные клиенты (корпоративные и частные
лица);

страховые агенты;

федеральные страховые компании.

Второй шаг — позиционирование компании. Огромный спектр и существующий потенциал традиционных видов страхования, повышение уровня доверия к страховым компаниям позволяют занять сходную позицию с конкурентами и постараться добиться доверия их клиентов. Компания должна позиционировать себя через дифференцирование цена/качество и по сегментированию рынка. То есть основные рекламные усилия должны быть направлены на завоевание самого перспективного сегмента страхового рынка - автомобильного. При этом различным целевым рынкам предлагаются различные услуги: страховые услуги, продажа страховых услуг, жизнеспособность компании, имидж крупной страховой компании; различными средствами продвижения: реклама прямая и косвенная; реклама, стимулирование продаж; реклама, изучение рынка.

Планируется рекламировать не часто приобретаемую услугу, поэтому необходимо продолжительное время проведения РК. Следовательно, должно происходить изменение целей рекламы во время кампании. Вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности о компании и формирование ее имиджа. Затем внимание должно быть сосредоточено на создании интереса к услугам и желании приобретать эти услуги. Следующий этап - стимулировать приобретение услуг.

Рекламная стратегия составляется из следующих элементов рекламы:

целевые аудитории;

концепция товара;

рекламное сообщение;

средства распространения информации.

Целевая аудитория - это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. В плане маркетинга выявлено три целевых рынка. В рекламном плане целевые аудитории формируются на базе целевых рынков:

1. Автовладельцы

По данным маркетингового исследования компании Gallup Media Russia, в Москве в 35 % семей имеются личные автомобили. Поскольку автовладельцами являются в основном мужчины, следует рассмотреть распределение их по возрастам:

Ядро группы составляют мужчины 25—54 лет. Однако из таблицы видно, что имеет смысл расширить группу до 60 лет. Автовладельцы любых категорий имеют мотивации для страхования, поэтому разделять группу по доходам не имеет смысла. Таким образом, первая целевая аудитория — мужчины 25—60 лет.

2. Страховые агенты

По данным Media & Marketindex:

Что касается распределения работающих по полу, то среди женщин это 53,2 %, среди мужчин — 46,8 % от общего числа работающих в сфере страхования.

Анализ данных позволяет сформировать вторую категорию целевых аудиторий: основная — мужчины 25—60 лет, вторичная — женщины 25—50 лет.

3. Региональные страховые компании

По   данным Media & Marketindex:

Стратегические решения принимаются руководителями, влияют на принятие решений специалисты. Таким образом, третья категория целевых аудиторий: основная — мужчины 25—54 лет, вторичная — женщины 25—50 лет. Целевые аудитории трех целевых рынков пересекаются, в целях оптимизации бюджета возможно проведение единой РК для всех целевых групп. Объединенные целевые группы: основная — мужчины 25—60, дополнительная — 25—50 лет. Концепция продукта — совокупность полезных качеств, представленных с точки зрения потребителя. При разработке концепции необходимо учитывать степень и род вовлеченности потенциальных клиентов в принятие решения. Страхование — тот вид «товара», который требует наибольшей степени участия и очень рационального подхода при принятии решения. Иными словами, принятие решения и выбор конкретной страховой компании происходят не спонтанно, а после изучения рынка. Учитывая маркетинговые, рекламные задачи и степень вовлеченности рекламы в принятие решения, концепцию товара, можно выделить следующие определяющие факторы:

— позиционирование: надежность, профессионализм;

— соотношение цена/качество: то же качество услуг по меньшей цене;

— полный спектр страховых услуг: все известные виды страхования в одной компании.

Рекламное сообщение необходимо создавать с учетом выработанной концепции и возможностей каждого СМИ. В рамках брифа творческая концепция рекламного сообщения

не разрабатывалась.

Далее из базы данных специализированного исследования прессы и радио National Readership Survey компании Gallup Media Russia проводился выбор среди специализированных тематических изданий на основании следующих медиахарактеристик: Rating (Cover) и Affinity Index.

Отобранные по этим характеристикам издания оценивались по показателям:

Basic Cost — базовая стоимость размещения рекламы;

Discount — процент скидки, предоставленный изданием;

Cost Per Rating Point (CPP) — цена информирования 1% целевой аудитории данным рекламным носителем (рассчитывается как отношение реальной стоимости размещения к рейтингу этого рекламного носителя по целевой

аудитории).

Сопоставление медиа и стоимостных характеристик определило следующий выбор:

автомобильные издания: «Автомир», «Авторевю», «За рулем»;

общественно-политические: «Итоги», «Деньги», «Эксперт»;

ТВ-гид: «ТВ-парк».

Расчет медиаплана, скидки и позиционирование рекламных модулей основаны на согласованных с изданиями условиях. Период начала РК в прессе обусловлен сроками предварительной подачи материалов в издания.

Выбор радиостанций проводился на основании данных специализированного исследования прессы и радио National Readership Survey компании Gallup Media Russia по характеристикам :

Cover (охват радиостанции) — доля радиослушателей из целевой аудитории, слушавших данную радиостанцию хотя бы 15 минут в неделю (в тысячах человек);

Daily Reach/Weekly Reach (ежедневный/еженедельный охват) — доля разных людей из целевой аудитории, хотя бы один раз за день/за неделю слушавших данную радиостанцию хотя бы 15 мин (в процентах);

Affinity Index (индекс соответствия).

Так же, как в телевизионной рекламе, размещение рекламы на радио возможно двумя способами:

прямая реклама;

спонсорство.

Анализ динамики слушания проводился среди тех радиостанций, которые планируют свои программы и проводят исследования, чтобы определить, какие программы на данном этапе имеют наибольшую аудиторию. Для спонсорского участия отобраны программы различных радиостанций автомобильной тематики. Выбранные по характеристикам Rating и Affinity Index временные интервалы оценивались по относительным стоимостным характеристикам (СРР). Продолжительность отобранных временных интервалов, значения Rating и Affinity Index, согласованные с радиостанциями стоимостные условия на размещение прямой рекламы и спонсорского участия определили распределение бюджета между радиостанциями (%):

«Европа+» — 29;

«Русское радио» — 32;

«Эхо Москвы» — 21;

«Авторадио» — 18.

Исходя из опыта проведения прошлых РК, учитывая общий рекламный бюджет и охват другими рекламными носителями планируемой кампании, рекомендуемое количество сторон — 31 (6 — вблизи расположения офисов страховой компании). Фиксированное размещение в течение трех месяцев в «офисных» районах позволит достичь значительного охвата высокодоходной части целевой группы с высокой частотой контактов.

Расположенные непосредственно вблизи офисов страховой компании, рекламные щиты будут стимулировать личное обращение потенциальных клиентов. В связи с этим рекомендуется разработать специальную брошюру о компании и услугах. Обращение потенциальных клиентов говорит о заинтересованности, что гарантирует интерес к полученной из брошюры информации, услугам. РК проходит в течение трех месяцев в один флайт. В течение кампании меняются приоритетные рекламные носители, чем достигаются различные эффекты воздействия.

С начала первого месяца фиксируется размещение наружной рекламы и вступают в действие акции Sales Promotion (проведение кампаний на 100 автозаправочных станциях г. Москвы: раздача бесплатных листовок, брошюр, скидок для обратившихся в течение месяца в компанию для страховки автомобилей). С середины этого месяца добавляется спонсорство на радио и начинается активная кампания в прессе (еженедельные издания). Эта часть кампании направлена на формирование и поддержание позитивного имиджа компании: значительно увеличивается охват целевой аудитории имиджевой рекламой и возрастает частота контактов с рекламным сообщением.

В течение второго месяца несколько уменьшается спонсорство на радио и начинается интенсивная прямая РК. В прессе преимущественно размещение в ежемесячных изданиях. Наружная реклама без изменений. Во время максимальной рекламной активности проходит акция Direct Marketing. По 5000 адресов владельцев автомобилей происходит рассылка именных писем. В этот период продолжает увеличиваться охват и в большей степени возрастает частота контактов целевой аудитории с рекламными сообщениями: происходит укрепление имиджа компании и «отстройка» от конкурентов.

В течение третьего месяца наружная реклама без изменений. В прессе размещение только в журнале «За рулем» (самый рейтинговый, охватывает потребителей приоритетного сегмента рынка; наибольшее воздействие на вторичных читателей, высокая частота обращения). На радио в течение двух недель продолжается прямая реклама и спонсорство на «Авторадио». Данная медиастратегия может быть модифицирована в части, касающейся прессы. Возможно использование рекламных публикаций меньшего формата с целью увеличения частотности кампании. Этот вариант планирования должен быть согласован с руководством компании с учетом требований к содержанию и креативу оригинал-макетов.

В рамках основной РК предлагается провести ряд мероприятий Sales Promotion, которые включают в себя проведение рекламных акций на 100 автозаправочных станциях г. Москвы, а также организацию мероприятий Direct Marketing.

Спонсорство международного ралли-рейда, Открытого Кубка России «Золотое кольцо», проводимого клубом «4x4».

Мировой опыт показывает, что ралли-рейды, как многодневные, так и краткосрочные, входят в число наиболее зрелищных и популярных автомобильных соревнований. Международный ралли-рейд Открытый Кубок России «Баха Селигер» должен состояться в июле. Старт -Красная Площадь. Основной этап - окрестности озера Селигер. Гонка «Баха Селигер» включена в официальный календарь FIA и с 1999 г. является кандидатом на этап Кубка Мира по ралли-рейдам. Первая в России Баха была организована и успешно проведена в 1998 г. Трасса представляет собой дистанцию около 300 км, проходящую по бездорожью Московской и Тверской областей. Участвуют полноприводные автомобили, оборудованные дугами безопасности, и мотоциклы класса «Эндуро» и «Кросс». Число участников — более 50 автомобильных экипажей и до 30 мотоциклов. По итогам предыдущих рейдов «Баха Селигер» в печатных средствах массовой информации была широкая кампания по освещению этого события, подробные отчеты и репортажи выпустили в эфир ряд региональных телекомпаний и студий КТВ. В рамках задач РК целесообразно приобретение пакета Второго поддерживающего спонсора стоимостью 25 000 долл. Второй поддерживающий спонсор получает возможность:

организовывать зоны VIP;

осуществлять рекламу и торговлю своей продукцией;

использовать данное мероприятие для своих рекламных целей;

упоминаться в анонсах, осуществляемых информационными спонсорами соревнований; — размещать свой логотип в официальных и информационных материалах соревнований,

При распределении всего рекламного пространства соревнований второй поддерживающий спонсор получает 15 % всех площадей рекламоносителей. При выборе рекламных средств учитывались следующие факторы:

цели и стратегия кампании;

учет маркетинговых задач;

учет рекламных задач;

географический охват, размер и характер аудитории рекламного носителя;

обеспечение эффективного охвата целевой аудитории;

достижение максимального охвата для выбранного носителя в целевой аудитории;

эффективные абсолютные и относительные показатели медиа-планирования;

стоимость размещения рекламы:

общая стоимость размещения;

возможность получения эффективных условий размещения.

Выбор осуществлялся среди следующих СМИ: пресса, радио, наружная реклама. Каждый вид рекламного носителя обладает определенными достоинствами, обеспечивающими выполнение задач РК. Источник информации о компании немаловажен с точки зрения доверия. Для создания устойчивого позитивного имиджа необходим престижный, общедоступный рекламный носитель. Рекламируемая услуга имеет широкий спектр возможностей. Необходима подробная информация в прессе, что будет рассматриваться как поддерживающая имиджевая и разъяснительная РК. В качестве рекламного носителя в прессе выбраны ежемесячные и еженедельные журналы, основные преимущества которых:

—гибкость дизайна;

наличие цвета;

высокое качество репродукций;

престиж и высокий уровень таргетированности аудитории;

наибольшее избирательное воздействие на целевую аудиторию;

многократное обращение к изданию (увеличение частоты воздействия);

воздействие на вторичную аудиторию издания (расширение воздействия на целевую аудиторию);

наибольшее внимание и доходчивость рекламы;

возможность воплощения креативных решений и элементов фирменного стиля;

— возможность получения эффективных условий размещения.

Для увеличения частоты контактов целевой аудитории с рекламным сообщением необходима реклама на радио. Основные преимущества радио:

избирательность (существует широкий выбор радиопрограмм со своими аудиториями);

оптимальная комбинация охвата и частотности позволяет мотивировать потенциальных клиентов на приобретение услуги;

рентабельность (радио обладает уникальным соотношением охвата, частотности и избирательности при самых низких затратах за пункт рейтинга);

фактор немедленного воздействия;

в летний период возрастает доля радиослушателей среди населения, что совпадает с периодом проведения кампании;

низкая стоимость производства радиорекламы позволяет изменять рекламное сообщение для каждого целевого рынка.

Наружная реклама — наиболее зрелищный из всех видов рекламы. Из существующего большого количества различных стандартных форматов наружной рекламы выбран билборд 3x6, обладающий следующими достоинствами:

придает стабильность неритмичным областям бизнеса;

возможность размещения в местах наибольшего скопления представителей целевой аудитории (офисные районы, центральные улицы);

возможность установки конструкции в любом месте по желанию заказчика (вблизи офисов);

возможность охватить аудиторию многократно за короткий период (постоянство маршрутов);

возможность воплощения креативных решений и элементов фирменного стиля;

возможность быстрой замены места стикера или изображения на стикере (ротация).

Таким образом, все перечисленные СМИ с различной эффективностью решают поставленные рекламные задачи.

По данным маркетингового исследования Media &Mar-ketindex компании Galiup Media Russia, представители основной целевой аудитории обращают внимание на рекламу на различных рекламных носителях в следующем соотношении:

Телевизионная реклама — 56,7%, радиореклама - 26, реклама в журналах - 30,7; наружная реклама - 23,9 %.

Бюджет между различными СМИ распределен таким образом, чтобы рекламные сообщения подавались пропорционально. В отличие от конкурентов, которые используют только некоторые виды СМИ, предлагается мультимедийная РК с широким спектром аудиовизуального воздействия.

Для максимального достижения заданной целевой аудитории в течение трех месяцев предлагается проведение рекламных акций на 100 автозаправочных станциях г. Москвы. В основе настоящего предложения лежит идея использования специально подготовленных прозрачных рекламных ящиков двойного формата А5, в которых будут находиться рекламные материалы СК «N». Такие ящики находятся непосредственно возле касс АЗС, т.е. достигается максимальный контакт с непосредственной целевой аудиторией.

Одним из наиболее эффективных средств достижения задач РК является система именной почтовой рассылки. Эффективность такой системы бесспорна. Минуя потенциальные пути получения информации целевой аудиторией, послание попадает в руки именно тех людей, кто в перспективе может стать клиентом СК «N».

На сегодняшний день база СК «N» содержит данные более чем по 3 500 000 жителей г. Москвы, сгруппированным по месту проживания, полу, возрасту и предпочтениям. Печать писем осуществляется в два цвета. Основной текст письма — черный, второй цвет — синий, имитирующий оригинальную подпись отправителя.

Далее приведены таблицы с примерным расчетом бюджета РК (табл. 1.8—1.11).

Бюджет РК

Радио-спонсорство

Период размещения — 3 мес.

Всего стоимость размещения — 10 257, долл.

Пресса

Период размещения — 3 месяца

Всего публикаций (формат А 4)   — 10

Всего стоимость размещения с НДС — 55 548 долл.

Наружная реклама

Период размещения — 3 мес.

Всего сторон 3x6 м - 31 сторона

Всего стоимость размещения — 43 710 долл.

Всего стоимость производства — 4030 долл.

Итого к оплате с учетом НДС 20 % - 47 740 долл.

Всего " 113 545


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

70821. Управление дебиторской задолженностью (на примере ЗАО «Страховая группа «Спасские ворота») 1.17 MB
  Научная разработанность исследования заключается в разработке научно обоснованных теоретических подходов, принципов по управлению дебиторской задолженностью, а также практических рекомендаций и методических положений по совершенствованию этого процесса...
70822. Измерения активного сопротивления 564.5 KB
  Получение навыков измерения активного сопротивления. Ознакомление с методами измерения активного сопротивления. Ознакомьтесь с принципами организации измерения активного сопротивления косвенным методом.
70823. УПРОЩЕННАЯ ПРОЦЕДУРА ОБРАБОТКИ РЕЗУЛЬТАТОВ ПРЯМЫХ ИЗМЕРЕНИЙ С МНОГОКРАТНЫМИ НАБЛЮДЕНИЯМИ 401 KB
  Ознакомление с упрощенной процедурой обработки результатов прямых измерений с многократными наблюдениями. Знакомство с методами планирования количества наблюдений получение навыков обработки результатов наблюдений и оценивания погрешностей результатов измерений.
70824. Исследование модели шинной ЛВС со случайным доступом 134.5 KB
  Исследовать особенность построения и функционирования шинной ЛВС со случайным методом доступа и определение основных характеристик сети. В результате выполнения лабораторной работы получены знания по структуре, форматам кадров и протоколам физического и канального уровней...
70825. Изучение параметров сигнала с помощью программы SpectrLAB 4.08 MB
  Записать с помощью предоставленного микрофона звуковой сигнал определенной длительности. Изучить его параметры с помощью программы SpectraLAB v4.32.8. Выполнение задания: Исходный сигнал записан в звуковом формате wav, со следующими параметрами: Длительность: 5.28 с...
70827. Дослідження аналогової інтегральної мікросхеми 597 KB
  Експериментальне визначення параметрів не потребує знання схеми і може бути здійснено як для будь-якого чотириполюсника шляхом вимірювання струмів і напруг вхідного і вихідного сигналів.
70828. Счетчик импульсов 130 KB
  Цель: исследование работы счетчика импульсов. Приборы: модель счетчика импульсов СИ блок питания на 5В БП5 соединительные провода. Подсоединить провода питания 5В к выходу БП5 и к входу модели счетчика импульсов СИ. Однократным нажатием на кнопку Счет прибора СИ подаем импульс на вход счетчика.
70829. Децимация и интерполяция 104 KB
  Выполнение процедуры децимации (уменьшения частоты дискретизации в заданное целое число раз) приводит к уменьшению частоты дискретизации исходной последовательности. В процессе децимации исходная последовательность обрабатывается НЧ фильтром, после чего производится выборка с необходимой частотой.