12936

Лекции Маркетинг

Конспект

Маркетинг и реклама

ПОНЯТИЕ ПРИНЦИПЫ ФУНКЦИИ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА Лекция 1 1. Основные понятия маркетинга. МАРКЕТИНГ – вид человеческой деятельности направленный на удовлетворение нужд потребностей по средством обмена. Нужда – чувство ощущаемое человеком в нехватке чеголибо.

Украинкский

2013-05-07

241.5 KB

2 чел.

ПОНЯТИЕ, ПРИНЦИПЫ, ФУНКЦИИ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА Лекция 1

1. Основные понятия маркетинга.

МАРКЕТИНГ – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд, потребностей по средством обмена.

Нужда – чувство, ощущаемое человеком в нехватке чего-либо.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.

Спрос – потребность, подкрепленная платежеспособностью.

Предложение – определенное количество товара, которое предлагается на рынке.

Товар – все что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке, использование и потребление.

Обмен - кт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо в замен.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя областями – денежной и бартерной.

Рынок – совокупность существующих, потенциальных показателей и продовольственных товаров.

Рынок продавца – активная деятельность на рынке – покупатель, хозяин рынка – продавец, товары производятся независимо от спроса

Рынок покупателя – активная деятельность – продавец, хозяин рынка – покупатель.

2. Принципы, функции маркетинга.

  •  производите то, что можете продать, а не то, что можете произвести
  •  любите клиента, а не товар
  •  отыщите потребность и удовлетворите ее

Функции маркетинга:

  •  комплексное исследование рынка
    •  анализ сбытовых возможностей фирмы в соотношении с рынком
    •  разработка маркетинговой стратегии и программы
    •  осуществление товарной политики
    •  осуществление ценовой политики
    •  осуществление сбытовой политики
    •  осуществление коммуникационной политики (ФОССТИС)
    •  организация маркетинговой деятельности
    •  контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности

3. Виды спроса:

  •  отрицательный – ситуация при которой большая часть рынка недолюбливает товар и затраты на издержки лишь бы его избежать

Задача маркетинга: Проанализировать почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить отношения рынка посредством совершенствования товара, снижение цен и более активного стимулирования.

  •  отсутствие спроса – ситуация при которой целевые потребители не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.

Задачи: отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями человека.

  •  скрытый спрос – ситуация при которой целевые потребители не могут удовлетворить свои потребности с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.

Задачи: оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги способные удовлетворить спрос.

  •  спрос падающий

Задачи: выяснить причины падения спроса, изменить программу маркетинга.

  •  полноценный спрос – когда спрос равен предложению.

Задача: как можно дольше поддерживать данное состояние спроса.

  •  нерегулярный спрос 

Задачи: сбалансировать спрос с помощью гибких цен и мер стимулирования

  •  нерациональный спрос – противодействие спросу на товары вредные для здоровья

Задача: убедить людей отказаться от привычек, путем роста цен и ограничения доступности к товару

  •  чрезмерный спрос 

Задача: проведение демаркетинга (временное или постоянное снижение спроса) путем повышения цен, снижения стимулирования и на тех рынках, которые менее доходны)

08.09.2009

4. Понятия и факторы комплекса маркетинга.                                                                             Лекция 2

Комплекс маркетинга – набор контролируемых побудительных факторов, с помощью которых фирма может влиять на целевой рынок.

Факторы:

  •  товар
  •  цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить при получении товара, назначаемая фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов
  •  методы распространения (товародвижение, сбыт) - деятельность, с помощью которого товар становиться доступным для целевых рынков, подбираются розничные и оптовые торговцы, заводятся хорошие выкладки, следят за поддержанием заказов, запасов, обеспечивают эффективную транспортировку и складирование
  •  методы стимулирования (продвижение, комплекс маркетинговых коммуникаций) – деятельность фирмы по распространению сведений о доставках своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его, обеспечивают рекламу, нанимает продавцов, организуют пропаганду

+ персонал – 5 Пи

+ стратегия и тактика – 7 Пи

5. Концепции маркетинга.

  •  Совершенствование производства – используется, когда спрос превышает предложение, когда высокая себестоимость на товар и ее необходимо снизить, в основе данного подхода – внедрение конвейера на производство, основан подход Г.Форд
  •  Совершенствование товара – используется, когда необходимо повысить качество товара и эксплутационных характеристик товара, при таком подходе растет себестоимость
  •  Интенсификация коммерческих усилий – сбытовая применяется относительно товаров пассивного спроса, вкладываются инвестиции в оптимизацию системы сбыта, доводят до совершенства методы стимулирования
  •  Традиционная (маркетинговая) – изучение потребностей, нужд потребителей, объект концепции – потребитель
  •  Социально-этичного маркетинга – предполагается удовлетворение потребностей не только отдельного потребителя, но и общества в целом.

15.09.2009

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА                                                   Лекция 3

1. Понятие и классификация товара.

  •  Классификация товаров по степени долговечности:
    •  длительного пользования - это материальные изделия обычно выдерживающие многократное использование (бытовая техника, одежда)
    •  кратковременного пользования - материальное изделие полностью потребляемое за один или несколько циклов использования (бытовая химия, продукты  пользования)

Помимо этих 2-х групп выделяют услуги – это объекты продажи ввиде действий, выгод или удовлетворений:

  •  бытовые услуги – парикмахерские
    •  социальные – отдых,
      •  деловые – бухгалтера, юристы

  •  Классификация товаров широкого потребления:
    •  товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто без раздумий с минимальными усилиями для сравнения их между собой
      •  товары постоянного спроса (продукты питания, бытовая химия, средства гигиены)
      •  товары импульсивных покупок (приобретение которых заранее не планируется – журналы, жвачки, шоколадки, косметика)
      •  товары экстренных случаев (лекарства, зонт)
    •  товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности качества, цены, внешнего оформления
    •  товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (марочные товары), не предполагают никаких сравнений
    •  товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (сбытовая концепция), эти товары требуют значительных маркетинговых усилий – реклама и личные продажи
  •  Классификация товаров промышленного назначения:
    •  материалы и детали – товары полностью используемые в изделии производителя (сырье, пф, детали и комплектующие)
    •  капитальное имущество – товары частично присутствующие в готовом изделии (стационарные сооружения, вспомогательное оборудование, офисное оборудование)
    •  вспомогательные материалы и услуги – объекты вообще не присутствующие в готовом изделии (рабочие материалы, материалы для технического обслуживания, деловые услуги, услуги по тех обслуживанию и ремонту, услуги консультативного характера)

2. Характеристика товарных уровней.

  •  Товары по замыслу – задача деятеля рынка на данном уровне: выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него
  •  Товары в реальном исполнении – помнить, что товар обладает 5 характеристиками:
    •  марочное название
    •  внешнее оформление
    •  качество товара
    •  свойства
    •  упаковка – причины разработки упаковки:
      •  появление магазинов самообслуживания
      •  узнаваемость
      •  рост достатка населения
  •  Товары с подкреплением – активно разрабатывается комплекс дополнительных услуг и сопутствующих товаров, складывается конкуренция по новому, идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться с существующей у клиента системе потребления в целом (кредиты, послепродажное обслуживание, сервисное обслуживание, гарантия)

3. Характеристика этапов жизненного цикла товара.

  •  Разработка – изучение коньнктуры рынка, проводится пробный маркетинг с целью проверки концепции товара и программы маркетинга. Прибыли нет, сбыт = 0
  •  Внедрение – прибыль м.б. всякой, объем продаж растет, в ассортименте одна базовая модель, цены как высокие, так и низкие
  •  Рост – стремительно растет прибыль и объемы продаж, конкуренция отстает, разрабатываются усовершенствованные новые модели товара
  •  Зрелость – стабильность, полная ассортиментная группа, показатели прибыли и сбыта стабилизируются, разветвленная торговая сеть, постепенно происходит снижение спроса
  •  Спад – стремительно падает прибыль и сбыт, в ассортименте остается та модель товара, которая чаще спрашивается, цены демпинговые (цены распродаж)

22.09.2009

Лекция 4

4. Планирование товарного ассортимента.

Ассортимент – набор товарных групп, выпускаемых или продаваемых пп.

Ассортиментная политика фирмы – определение набора товарных групп предпочитаемого для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности фирмы в целом.

Товарный ассортимент фирмы характеризуется:

  •  широта – количество товарных групп в ассортименте фирмы
  •  насыщенность – количество товарных подгрупп в каждой товарной группе
  •  глубина – количество конкретных наименований в каждой товарной подгруппе
  •  сопоставимость (гармоничность) – степень близости между товарными группами с токи зрения производства и конечного их потребления

Факторы, влияющие на планирование товарного ассортимента:

  •  производство (производственные мощности, система сбыта, финансы, квалификация кадров)
    •  потребители (мотивация выбора и потребности общества)
    •  исследования (оценка конкурентноспособнности, определение рентабельности, себестоимости, выбор сегмента, разработка и испытание новых товаров, модификация существующих изделий, товарной марки и упаковки)

Стратегии в товарной политике:

  •  диверсификация – разработка новых товаров для новых рынков
    •  дифференциации – выделение товаров и услуг в качестве особых отличных от товаров и услуг конкурентов, предназначенных для определенных сегментов рынка
      •  вертикальная интеграция – попытка фирмой заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков и систему распределения

Ассортимент и портфель фирмы:

  •  высокие темпы роста, слабая рыночная позиция – трудные дети (товары, которые недавно вышли на рынок и нуждаются в значительном инвестировании, большая часть прибыли вкладывается на последующий рост)
  •  высокие темпы роста, сильная рыночная позиция – звезды (товар, который активно спрашивается на рынке, высокие показатели сбыта предполагает потребность в дальнейшем инвестировании этих товаров)
  •  низкие темпы роста, сильная рыночная позиция – дойная корова (товар активно продающийся на рынке, дает большую прибыль пп)
  •  низкие темпы роста, слабая рыночная позиция – собака (товар не пользуется спросом и требует модификации или замены)

5. Товарная марка и упаковка.

Основные понятия товарно-знаковой политики:

Виды марок:

Стратегии присвоения марочных названий:

Типы поддела марок и способы борьбы с ними:

Понятия, виды, функции упаковки, функциональная значимость упаковки в рыночных условиях:

КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

1. Понятие и структура комплексного исследования рынка.

Комплексное исследование рынка – выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой фирмой продукции к спросу и требованиям рынка.

Структура комплексного исследования рынка:

  •  исследование конкретного рынка:
  •  изучение и анализ спроса – выявление потребностей в товаре, внутригрупповая структура потребления товара
  •  изучение и анализ предложения товара на этом рынке – состав производителей товара, количественная оценка предложения товара, степень обновления ассортимента
  •  изучение и анализ требований потребителей к товару – состав потребителей, их характеристика, сегментация рынка, определяются общие и специфические требования потребителей к товару, используются только первичные источники информации
  •  анализ конъюнктуры рынка и динамики цен на товары – анализируется взаимосвязь спроса и предложения, влияние неценовых факторов на спрос и предложение, изучение динамики цен и типа конкуренции
    •  исследование возможности фирмы:
      •  изучение форм и методов торговли
      •  изучение и анализ фирменной структуры рынка
      •  изучение каналов сбыта
      •  коммерческая и торговая практика
      •  правовая деятельность

29.09.2009

Лекция 5

2. Понятие и классификация рынков.

КЛАССИФИКАЦИЯ:

  •  по количеству участников и долей рынка:
    •  совершенный (типы рыночной структуры)
    •  несовершенный (виды конкуренции)
  •  с точки зрения функциональной значимости продавца и покупателя:
  •  рынок покупателя
  •  рынок продавца
  •  по отраслям деятельности:
  •  рынок продовольственных товаров
  •  рынок товаров индивидуального назначения

ПАРАМЕТРЫ

РЫНОК ТОВ-ОВ ИНДИВИДУАЛЬНОГО НАЗНАЧЕНИЯ

РЫНОК ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЕНИЯ

Структура рынка

географическая дефиренциация

географическая концентрация

Тип потребителя

массовый потребитель

небольшое число потребителей

Конкуренция

монополистическая конкуренция

монополия, м.б. олигополия

Потребности покупателя.

личные, семейные

производственные, социально-экономические

Решение о покупке

принимается лично, иногда спонтанно

продуманно, коллегиально

Требования к сервису

существенные, но не всегда решающие для покупки

существенные, всегда решающие для покупки

Мотивы покупки

Эмоциональные

рациональные

Влияние рекламы

Значительные

менее значительные

3. Понятие и виды конкуренции.

Конкуренция – борьба за потребителя, полное удовлетворение его потребностей.

РЫНОК

Совершенный (свободная конкуренция)

Несовершенный

РАЗЛИЧИЕ

В том, что на рынке совершенной конкуренции ни одна из фирм не обладает локальной или рыночной властью, т.е. способностью устанавливать и регулировать цены на свой продукт.

Характерна абсолютная мобильность материальных, трудовых, финансовых и др ресурсов

Монополия – определяется, если пп занимает более 60% рынка, в отдельных случаях 30 и более. При выходе на данный рынок существуют барьеры – естественные, искусственные – пп общественного пользования:

  •  электричество, газ
  •  транспортное пп
  •  линии связи

Находятся в собственности государства или у определенных лиц (патенты, авторское право)

На увеличение дохода следует рассчитывать только в том случае, если там, куда перемещается его капитал производило расширение  производства и объема продаж

Полная информированность каждого участника конкуренции

Товар стандартизированный или однородный

Монополистическая конкуренция – рыночная ситуация, при которой относительно большое число производителей, которые представляют похожую, но не идентичную продукцию, дефиренциация затрагивает качество продукта, так же послепродажное обслуживание, близость к покупателям, интенсивность программы на данном рынке складываются не ценовые предпочтения, легкость вступления на данный рынок, но удержаться на этом рынке сложно

Олигополия – немногочисленность участников от 2-10 крупных фирм, на данном рынке могут производить как однородные так и деференцированные товары, однородность преобладает на рынках сырья и материалов, пф, а дифференциация преобладает на рынках потребительских товаров. Цены имеют тенденцию к устойчивой фиксации, распространено лидерство в ценах.

Моногиния – ситуация обратная монополии – один показатель много продавцов, в лице покупателя – государство.

06.10.2009

ПОНЯТИЕ, ЭТАПЫ СИГМЕНТАЦИИ                                     Лекция 6

СИГМЕНТАЦИЯ – деление рынка на группы или сегменты.

Сегмент рынка – группа показателей, которая представляет особые требования к данному товару или услуге.

Целевой рынок – сегмент (несколько сегментов) отобранных фирмой для своей деятельности

Рыночное окно – сегмент рынка, которые пренебрегли производители .

Рыночная ниша – сегменты рынка, для которого наиболее оптимальным является товар данной фирмы.

1. Этапы сегментации рынка.

  1.  Определение признаков сегментации:
  •  Экономические признаки (ур дохода на душу населения, доход на семью, доход семьи)
  •  Социально-демографические (пол, возраст, профессия, национальность):
    •  семейные (состав семьи, этапы жизненного цикла семьи)
    •  условия жизни (особенности жизненных условий, культурные традиции)
  •  Географические, региональные переменные:
    •  географическое положение, специфика климатических зон
      •  численность, плотность населения
  •  Отношение потребителей к новым группам товаров:
    •  новые товары
      •  консерваторы
  •  Стиль жизни (молодежный, спортивный, деловой)
  •  Поиск выгод (низкая цена, высокое качество, хорошее обслуживание, разнообразный ассортимент, выгодное географическое положение
  •  Предпочтение типам магазина
  1.  Составление профилей (описание) полученных сегментов.
  2.  Оценка полученных сегментов.  Критерии выбора сегментов рынка:
    •  доходность сегмента
    •  конкурентоспособная обстановка в сегменте
    •  доступность каналов сбыта в сегменте
    •  рекламные возможности фирмы
    •  технологические трудности работы в сегменте
  3.  Определение стратегий сегментации
  4.  Дифференциация товаров – выделение товаров и услуг в качестве особых, отличительных от др товаров и услуг конкурентов предназначенных для определения сегментов рынка
  5.  Позиционирование товаров – определение места товара на рынке в ряду др аналогичных ему товаров с позиции потребителя

2. Этапы потребительского поведения.

Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйство, покупающее (приобретающее) товары и услуги для личного потребления.

МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ:

Побудительные факторы маркетинга

Прочие раздражители

Черный ящик сознания покупателя

Ответная реакция

товар

Экономическая

характеристики покупателя

выбор товара, дилера, времени, покупки, объекта покупки

цена

политико-правовая сфера

решение о покупке

сбыт

культурные факторы

продвижение (стимулирование)

технологические

Социально-демографические

Задача деятеля рынка понять, что происходит в черном ящике сознания покупателя.

3. Классификация факторов, влияющих на потребительское поведение.

  •  Культурного порядка:
  •  культура
  •  социальное положение
  •  субкультура
  •  Социальные факторы:
  •  референтная группа
  •  семья
  •  роли и статусы
  •  Личностные факторы:
  •  возраст и этапы жизненного цикла семьи
  •  род занятий
  •  экономическое положение
  •  образ жизни
  •  тип личности
  •  Психологические факторы:
  •  мотивация
  •  восприятие
  •  усвоение
  •  убеждение
  •  отношение

13.10.2009

Лекция 7

4. Факторы культурного порядка.

Культура – основная причина, определяющая потребности и поведение человека.

Субкультура – составляющая культуры, которая предоставляет своим участникам возможность более конкретного отожествления и обращения с себе подобными.

Отдельные субкультуры – религиозные группы в рамках географии РФ (южные и северные районы).

Социальное положение -  общественные клеммы – стабильные группы в рамках общества расположенные в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у них представителей схожих ценностных представлений и поведения.

Классификация общественных классов по Котлеру:

  •  социальные факторы:
    •  референтные группы – группы, оказывающее прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека
  •  группы оказывают прямое влияние – группы, к которым индивид принадлежит
  •  группы, к которым индивид не принадлежит – оказывают косвенное влияние (желательный или нежелательный коллектив)
    •  семья:
  •  наставническая состоит из родителей и индивида, от них человек получает наставления о религии, политике, экономике, любви
  •  созданная семья самим индивидом – оказывает влияние на повседневное потребительское поведение
    •  роли и статусы:
  •  роль – набор действий, которые ожидают от индивида окружающие его лица
  •  статус – каждой роли присущ статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества
  •  личностные факторы:
    •  возраст и этап жизненного цикла семьи
      •  род занятий
      •  экономическое положение
      •  образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящиеся в свободном выражении в его деятельности и убеждениях, деятель рынка должен стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным товаром и определенным образом жизни
      •  тип личности – совокупность оптимальных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных решений на окружающую среду (уверенность в себе, влиятельность, независимость, общительность, стремление к успеху)
  •  факторы психологического порядка:
    •  мотивация – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения
      •  восприятие – процесс по средствам которого индивид отбирает, организует последовательную информацию для создания значимой картины окружающего мира
      •  усвоение – определение перемены, происходящей в поведении индивида под влиянием накопленного опыта, это результат  воздействия побуждений, сильных или слабых раздражителей и ответных реакций
      •  убеждение – мыслительная характеристика индивидом чего-либо, могут основываться на реальных знаниях, мнениях или вере, могут сопровождаться эмоциями
      •  отношение – сложившееся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом чего-либо объекта или идеи, испытываемое к ним чувство и направленность возможных действий

5. Процесс принятия решений о покупке.

  •  Осознание проблемы – начинается с того, что потребитель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием – нужда м.б. вызвана внутренним и внешним раздражителями.
    •  Поиск информации – источники информации:
      •  личностные – семья, друзья, соседи (решающие при покупке)
        •  коммерческие – презентации, выставки, реклама, дилеры
          •  общедоступные – СМИ
          •  источники эмпирического опыта – осознание, изучение, осязание, исполнение

До начала сбора информации формируется полный комплект (о товарных марках) – комплект осведомленности (знакомые марки) – комплект выбора (могут расширяться за счет вновь поступающей информации – формируется решение

  •  Оценка вариантов – необходимо обратить внимание на свойства товара, на весовые показатели значимости относительно этих свойств товара, на набор убеждений, каждому свойству товара приписывается функция полезности (описывает степень удовлетворенности каждым отдельным свойствам), формируется отношение в результате естественной оценки
    •  Решение о покупке – стимулирующие или сдерживающие факторы – отношение др людей и цена
      •  Реакция на покупку - Проявляется в удовлетворении покупателя, а это соотношение между ожидаемыми потребителе и воспринимаемыми эксплуатируемыми свойствами данного товара
        •  Действие после покупки – товар используется по назначению, выбрасывается, сдается в аренду, перепродается

20.10.2009

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ                        Лекция 8

1. Понятие и элементы системы маркетинговой информации.

Это постоянные действия системы взаимосвязей людей и методических приемов, предназначенных для сбора, классификационного анализа, оценки и распределения актуальной и точной информации, использование ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

Маркетинговые решения и коммуникации:

  •  МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА – внутренняя, промежуточная, внешняя маркетинговая информация
  •  ЭЛЕМЕНТЫ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ:
    •  система внутренней отчетности – отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объема материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженностях. Эта система нужна для принятия решений.
  •  система сбора текущей внешней маркетинговой информации – набор источников и метких приемов по средствам которых руководители получают информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Источники информации – СМИ, литература, газеты, журналы, беседы с клиентами, поставщиками, сотрудниками и управляющими самой фирмой.

Дополнительные меры по сбору данной информации:

  •  стимулирование своих сотрудников с целью сбора информации, а так же возможность финансирования происходящих событий и предоставление сведений о них
  •  фирмы высылают на места продаж мнимых покупателей
  •  фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации
  •  фирма создает спец отделы по сбору и распределению текущей маркетинговой информации, сотрудники этих отделов просматривают наиболее важные издания, ведут досье интересующих фирму сведений, такие службы резко позволяют повысить качество информации
  •  система маркетинговых исследований: этапы:
  •  выявление и формирование проблемы – цели м.б.:
    •  поисковыми – сбор данных, позволяющих выбрать гипотезу (описательные)
    •  экспериментальные – проверка гипотезы (если цена на товар снизится на 100р, то объемы продаж вырастут на 10%
  •  отбор источников информации (определить вид интересующей информации, методы эффективного сбора информации) – информация м.б. первичной и вторичной (уже существует). Исследования начинают со сбора вторичных данных, являются отправной точкой исследования, дешевле находятся и более доступны, но могут быстро устаревать. Первичная информация более затратная по деньгам и времени, чаще всего более точные.                                                                                         Этапы сбора первичных данных:
    •  определение единиц выборки (кого и что необходимо исследовать)
      •  определение объема и процедуры выборки (сколько единиц выборки будет исследовано)
      •  определение метода сбора первичных данных (наблюдение, эксперимент, опрос)
      •  выбор средств исследований
      •  кто будет сообщать данные
      •  насколько длителен будет период сбора данных
      •  определение стоимости исследования
  •  сбор информации – самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования, при проведении опроса, возникают следующие проблемы:
    •  нескольких опрашиваемых приходится анкетировать по несколько раз
      •  некоторые могут отказаться от участия
      •  некоторые участники могут некорректно отвечать на поставленные вопросы
      •  не исключением м.б. сам ведущий
  •  анализ собранной информации – происходит извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов, используются современные статистические методики обработки данных и модели принятия решений
  •  предоставление полученных результатов
  •  система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга, основа данной системы:
    •  статистический банк – совокупность современных методик, статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно раскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности
    •  банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка, каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих собой реально существующую систему или реально существующий процесс или результат, эти модели позволяют ответить на вопрос, а что, если и что лучше, они помогают выбору места расположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы, прогнозированию сбыта товарных новинок.
  •  УПРАВЛЯЮЩИЙ ПО МАРКЕТИНГУ – анализ, планирование, контроль за исполнением.

21.10.2009

Лекция 9

2. Значение информации. (самостоятельно – страница)

3. Анкета: понятие и структура.

Анкета – ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ.

Анкета – один из гибких инструментов маркетинга, вопросы можно задавать различными способами в различной форме.

Ошибки при разработке анкеты:

  •  постановка вопросов, на которые невозможно ответить
  •  вопросы, на которые не захотят отвечать
  •  вопросы, которые не требуют ответа
  •  отсутствие вопросов, на которые следовало бы получить ответы
  •  вопросы выделяют закрытые и открытые

Открытые вопросы дают больше, т.к. опрашиваемые не связаны в своих ответах, полезны на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают.

Виды открытых вопросов:

  •  вопрос без заданной структуры – вопрос, на который можно ответить бесчисленным количеством способов
  •  подбор словесных ассоциаций – опрашиваемым называют по одному слову и просят назвать первое пришедшее на ум слово
  •  завершение предложения – дается конкретная мысль
  •  завершение рассказа
  •  завершение рисунка
  •  тематический перцепционный тест – предлагается картинка по которой необходимо придумать рассказ

Закрытые вопросы: заранее продуманные варианты ответов.

Виды закрытых вопросов:

  •  дихатамический – вопрос с 2-мя вариантами ответа (да, нет)
  •  вопрос с выборочным ответом
  •  вопрос со шкалой Лайкерта – вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия, с целью сделанного заявления (решительно не согласен, не согласен, не могу сказать, согласен, решительно согласен)
  •  шкала важности – шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности от совеем неважной до исключительно важной
  •  оценочная шкала – шкала с ранжированием любого признака от неудовлетворительного до отличного

Структура анкеты:

  •  актуальность выбранной темы исследования
    •  цель исследования
    •  охарактеризовать сегмент исследования
    •  сами вопросы
    •  благодарность за участие

Результат анкетирования обрабатывается в %, общий вывод по результатам анкетирования.

Выборка – сегмент населения призванный олицетворять население в целом. Для определения выборки необходимо ответить на вопросы: кого опрашивать, какое количество людей необходимо опросить, каким образом следует отбирать участников выборки: случайный отбор, нужно отбирать по признаку принадлежности к определенной группе.

28.10.2009

 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ                                                    Лекция 10

1. Рыночная цена как результат взаимодействия спроса и предложения.

Формирование цен на товары на рынках – результат взаимодействия спроса и предложения, спрос – потребность, подкрепленная платежеспособностью, предложение – количество товара, которое имеется на рынке при данной цене. Изменение соотношения между спросом и предложением вызывает колебания рыночных цен вокруг цены равновесия. На формирование цены влияет конкуренция, конкуренция усиливается, если предложение какого либо товара превышает спрос. Наиболее эффективен рыночный механизм в условиях свободной конкуренции, на изменение равновесной ситуации неценовые ситуации спроса и предложения.

Изменение цен относительно равновесной формирует ситуации равновесия и дефицита.

2. Задачи и этапы ценообразования.

  •  Первый этап ценообразования – постановка задач ценообразования.

Задачи:

  •  обеспечение выживаемости, если на рынке много конкурентов или слишком часто меняются потребности покупателя (принято устанавливать низкие цены, чтобы они покрывали только издержки)
  •  максимизация текущей прибыли (цены высокие)
  •  завоевание лидерства по показателю доли рынка
  •  завоевание лидерства по показателям качества (цены высокие)
    •  Второй этап – определение спроса. На данном этапе делают замер спроса, проводят его оценку при различных ценах. Определяется эластичность спроса, чувствительность рынка к данному товару.

Эластичность спроса – ответная реакция величины спроса на изменение цены

  •  Третий этап – значение издержек
    •  Четвертый этап – анализ цен товаров конкурентов
    •  Пятый этап – выбор метода ценообразования:
      •  средние издержки + прибыль (начисляется наценка на себестоимость товаров в %), данный метод популярен среди продавцов
      •  расчет на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли – прибыль с единицы продукции
      •  установление цен на основе ощущаемой ценности товара – в основе метода учитываются не издержки производства, а покупательское восприятие
      •  установление цен на уровне текущих цен
        •  Шестой этап - установление окончательной цены – анализируется психология ценовосприятия

3. Виды цен.

От степени новизны товара:

  •  цена снятия сливок -  используется на этапе внедрения ЖЦТ, спрос превышает предложение, товары имеют престижную марку
  •  цена проникновения на рынок – цены низкие, используется когда фирме необходимо завоевать большую долю рынка
  •  психологические цены – цена конкурента-лидера
  •  престижная цена – высокая цена
  •  демпинговые цены – цены распродаж, иногда ниже себестоимости
  •  цена с возмещением издержек

Цены на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время:

  •  скользящая цена – в зависимости от насыщения рынка она снижается
  •  долговременная цена – достаточно стабильна продолжительное время
  •  цены потребительского сегмента рынка – варьируются по ур различных групп потребителей с различным ур доходов
  •  гибкая цена – меняется соотношение спроса и предложения, но в более короткий срок, чем скользящая цена
  •  преимущественная цена – используют пп, которые занимают доминирующее положение на рынке (70-80%)
  •  цены на изделия которые не выпускаются
  •  договорная цена

03.11.2009

                                       Лекция 11

4. Стратегии ценообразования.

  •  Стратегия «снятие сливок»  - первоначальная высокая цена ориентированна на некоторые сигменты, в дальнейшем снижение цены и продажи товара следующей группе клиентов, такая стратегия эффективна при высоком уровне текущего спроса и не очень больших издержках. Цена выступает как символ качества.
  •  Стратегия прочного внедрения на рынок – устанавливается низкая цена в расчете на привлечение большого числа покупателей, что позволяет увеличить производство, занять большую долю рынка, сократить издержки производства.
  •  Код товара – часть торговой номенклатуры, главная задача пп состоит в обеспечении прибыли в целом. Например, при предложении товарного ассортимента из 3 предметов с различными свойствами при незначительном разрыве в ценах будут покупать более совершенный, а при значительном – менее совершенный товар, поэтому покупателю показывают различия оправдывающие разницу в цене.
  •  Установление цены по географическому признаку – выражается в разных или одинаковых ценах для потребителей в разных регионах. Различные цены означают, что каждый платит за себя, в том числе и за доставку товара, одинаковая цена показывает, что независимо от удаленности клиента цена одна.
  •  Цена, которая формируется со скидками – чем больше количество покупаемого товара, тем больше скидка, сокращаются издержки за счет этого продавец постоянно поддерживает уровень производства и продаж (используются сезонные скидки).

СИСТЕМА СБЫТА (СС)

1. Понятие и типы, значение каналов распределения.

СС основана на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характерная деятельность организации, направленная на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям. Для того, чтобы сделать товар доступным, необходимо выбрать соответствующий вид канала распределения.

Каналы распределения – совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать др право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Использование каналов распределения приносит производителю выгоды:

  •  экономия финансовых средств на распределение продукции
  •  возможность вложения сэкономленных средств в основное производство
  •  продажа продукции более эффективными методами
  •  высокая эффективность обеспечения широкой доступности товара
  •  доведение товара до целевых рынков
  •  создание объема работ  по распределению продукции

Выбранные каналы распределения влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конкретному производителю.

При этом организации, составляющие канал выполняют функции:

  •  проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимую для планирования, распределении продукции и услуг
  •  стимулируют сбыт путем распределении информации о товарах
  •  устанавливают контакт с потенциальными покупателями
  •  приспосабливают товар в соответствии с требованиями потребителей (сортировка, упаковка, партии товара в ассортименте)
  •  проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции
  •  организуют товародвижение (транспортировка, складирование)
  •  финансовое движение товаров по каналу распределения
  •  принимают на себя риски, связанные с функционированием канала

Любой канал включает в себя следующие потоки:

  •  потоки физических продуктов
    •  собственности на них
    •  потоки платежей
    •  информация о продвижении продукта

В каналах сферы услуг стимулируют нематериальные продукты – услуги, идеи, знания.

Типы каналов распределения: по количеству составляющих уровней

Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Продолжительность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителями и потребителями, которые так же являются участниками канала распределения.

Выделяют виды каналов распределения:

  •  прямые – производитель и конечный потребитель
  •  косвенные:
    •  одноуровневый канал (производитель, розничный посредник, потребитель)
    •  двухуровневый канал (производитель, оптовый посредник, розничный посредник, потребитель)
    •  трехуровневый канал (производитель, оптовый посредник, мелкооптовый посредник, розничный посредник, потребитель)
    •  трехуровневый канал (производитель, агент или брокер, оптовый посредник, розничный посредник, потребитель)

2. Типы организационных структур каналов распределения.

  •  Обычный канал распределения – состоит из 1 или более независимых производителей, оптовых или розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль для учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого
    •  Горизонтальная маркетинговая система – соглашение между несколькими организациями одного ур канала распределения о совместных условиях с целью исполнения появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения м.б. неконкурирующие или конкурирующие организации.
      •  Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из участников каналов распределения либо является владельцем других либо имеет с ним соответствующие контракты, либо обладают достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества.

Сравнительная характеристика обычного канала распределения и ВМС

УЧАСТНИКИ МАРКЕТИНГОВОГО КАНАЛА

ФУНКЦИИ ОБЫЧНОГО М. КАНАЛА

ФУНКЦИИ ВМС

1. Производитель

Разработка, производство, маркировка, ценообразование, продвижение, продажа

Разработка, производство, маркировка, ценообразование

2. Оптовый торговец

Покупка, хранение, продвижение, демонстрация, продажа, поставка, финансирование

Продвижение, покупка, хранение, демонстрация, продажа

3. Розничный торговец

Покупка, хранение, продвижение, демонстрация, продажа, поставка, финансирование

Поставка и финансирование

4. Производитель

Приобретение товара с целью удовлетворения потребителей

Приобретение товара с целью удовлетворения потребителей

10.11.2009

Лекция 12

СРЕДИ ВМС ВЫДЕЛЯЮТ:

  •  Корпоративные объединенные последовательные стадии производства и распределения под 1 владельцем, который осуществляет общее руководство каналом
  •  Договорные – состоят из независимых производственных и распределительных организаций разных ур системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку.
    •  договорная цепь под эгидой оптовиков – это ВМС, в которой оптовик организует  договорные цепи независимых разных торговцев с целью помочь  им в конкуренции с крупными распределительными цепями
    •  кооперативы розничных торговцев – группы независимых различных торговцев или магазинов розничной торговли, объединяющихся для централизованных совместных закупок ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения товара
    •  франшизные организации – в основе данной ВМС лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный на представлении привилегии на право или сбыт продукции из участков канала другому, именуемый франшизой. Привилегии могут заключатся в предоставлении права владения хоз деятельности под известной маркой, использование патента, авторского права, метода ведения бизнеса.

3 типа франшизных организаций:

  •  система привилегий различных торговцев под эгидой производителя (автомобильная отрасль)
    •  система оптовиков под эгидой производителя (широко используется в отрасли напитков – кока-кола)
      •  система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы сферы услуг, согласно которой такая фирма предоставляет право различным торговцам обслуживать потребителей (компания «Макдональдс»)

3. Конфликты в канале распределения и пути их урегулирования.

  •  Вертикальные – возникают между различными уровнями канала (между производителями и дилерами, производителю могут предъявляться претензии относительно качества товара и выполнения графика его отгрузки)
    •  Горизонтальные – возникают между организациями – между дилерами обслуживающими одного производителя, эти конфликты связаны с несогласованной политикой ценообразования и проникновения одного из дилеров в зону деятельности другого.

Для урегулирования конфликтов необходимо выполнение двух условий:

  •  предположение установления четких ролей для всех участников канала, это касается как нормы прибыли, так и обязанностей  ими выполняемых
    •  разработка определенных мер по координации деятельности участников канала, что обычно предполагает наличие лидера в канале и положительной реакции со стороны его участников, лидер канала распределения д. иметь возможность влиять на всех участников канала.

Источники власти лидера канала распределения:

  •  контроль ресурсов
    •  размер фирмы
      •  возможность вознаграждать
        •  референтный авторитет
          •  возможность принуждать

Выбор канала распределения осуществляется на основе экономических критериев (сравнение объема реализации с затратами на создание и поддержание канала с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала и адаптировать его под сбыт новой продукции или под работу на новых условиях). Правильный выбор каналов распределения, их эффективное использование влияет на объем сбыта организации в целом.

4. Розничная торговля.

Розничная торговля – деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого пользования.

Классификация пп розничной торговли:

  •  по уровню обслуживания:
    •  розничные торговые пп самообслуживания – самостоятельный поиск товаров, их сравнение и выбор, в основном реализуют товар повседневного спроса
    •  розничные торговые пп со свободным отбором товаров – такие магазины имеют продавца-консультанта, расходы таких магазинов выше, реализуют товары повседневного спроса
    •  розничные торговые пп с ограниченным обслуживанием – помощь со стороны торгового персонала, т.к. основной их ассортимент – товары предварительного выбора, реализуют товары в кредит, магазины принимают товар обратно (гарантийное обслуживание) – рост эксплуатационных расходов
    •  розничные торговые пп с полным обслуживанием – имеют продавцом, готовых лично помочь каждому покупателю на всех этапах поиска, сравнения и выбора, большие затраты на обслуживающий персонал, реализуют товары особого спроса, гибкий подход к схемам кредитования и возврата товаров
  •  по предлагаемому товарного ассортименту:
    •  специализированные магазины – небольшой ассортимент товарных групп, но с богатым ассортиментом внутри каждой группы (спорттовары, одежда)
    •  универмаги – большое разнообразие товарных групп, каждая их которых продается в специализированном отделе во главе со специалистом по закупкам товаров и продаже
    •  супермаркеты – большой магазин самообслуживания, характеризуется большим объемом продаж, низкими издержками, невысокой удельной доходностью
    •  дежурные магазины – небольшие магазины с ограниченным ассортиментом товаров повышенного спроса с продолжительным временем работы, характеризуется высокими ценами, в близости от жилых районов
    •  супермаркет – магазин, превышающий по размерам в 2 раза обычный супермаркет, с большим набором повседневных прод и непрод товаров и предоставлений дополнительных услуг (химчистка, банковские услуги, автоматы)
    •  гипермаркет – достигает размеров 6 футбольных полей, объединяет супермаркеты , промтоварные магазины, розничный склад-магазин, практикуются цены со скидками для тех покупателей, которые сами грузят и транспортируют купленные товары.
    •  различные пп услуг -  гостиницы, банки, рестораны
  •  по уровню цен:
    •  магазины сниженных цен – реализуют товары повседневного спроса по более низким ценам. Для таких магазинов характерно:
      •  делают акцент на марочные товары общенационального распространения, не предполагается, что низкая цена – низкое качество
      •  функционируют по методу самообслуживания при минимальном удобстве
      •  обычно располагаются в районе с низким уровнем доходов и привлекают потребителей из отдельных мест
      •  используют простое торговое оборудование
    •  магазины-склады – торговые пп сниженных цен, исключает всякие излишества, ограниченный объем услуг, цель – продажа больших объемов товаров по низким ценам. Несут высокие затраты на создание товарных запасов и на стимулирование сбыта
    •  магазины демонстрационные залы – торговля по каталогам, ориентированны на сбыт широкого ассортимента ходовых марочных товаров, используются принципы торговли по сниженным ценам, выпускают полноцветные каталоги объемом до 500с – указывают прейскурант цен и цен со скидкой

17.11.2009

Лекция 13

  •  по характеру торгового помещения:
    •  розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону – любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов или содействия в доставке продающихся товаров
    •  торговые автоматы – множество товаров продается повседневного спроса, импульсивные покупки, удобство для покупателей – самообслуживание и круглосуточно
    •  служба заказов со скидкой – ориентированная на определенную группу клиентов, обычно это служащие крупных компаний (школы, больницы)
    •  торговля в разнос – действует по принципу «товар в каждый дом» (личная продажа) - дорогостоящая
  •  по принадлежности магазина:
  •  корпоративная сеть – 2 или более торговых заведений , находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного типа, имеющих общую службу закупок и сбыта, оформленных в едином архитектурном стиле, объединяют функции оптовой и розничной торговли
  •  потребительские кооперативы – любая форма розничной торговли, находящаяся во владении потребителей, они определяют принципы деятельности магазина, управляющих и выстраивают свою деятельность по идеологичному принципу
  •  различные конгломераты – кооперации свободной формы, объединяющие несколько пп разных направлений и форм розничной торговли под единым владением с частичной интеграцией функций распределения и управления.

Маркетинговые решения розничного торговца:

5. Оптовая торговля.

Оптовая торговля – включает в себя любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Отличительные особенности от розничной торговли:

  •  оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового пп
  •  по объему оптовые сделки больше, в законодательстве различные подходы к оптовикам и розничной торговле

Функции оптовой торговли:

  •  сыт и его стимулирование – оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах
    •  закупки и формирование торгового ассортимента
    •  разбивка крупных партий товаров на мелкие
    •  складирование
    •  транспортировка
    •  финансирование
    •  принятие риска - принадлежит право собственности на товар, в результате несут расходы в связи с его хищением, порчей и повреждением
    •  предоставление информации о новых товарах, динамике цен
    •  предоставление услуг по управлению, консультационных услуг (обучение торговцев, управление запасами)

Типы посредников: классификация посредников по 2 признакам: от чьего имени работает посредник и за чей счет.

  •  ДИЛЕРЫ: работают от своего имени и за свой счет, товар приобретают по договору поставки, собственником продукции становятся после полной оплаты поставки. М.б. частное лицо, фирма, доход получают от разницы между покупной и продажной ценой. Берет на себя большую часть рисков от операций.
    •  Эксклюзивные дилеры – единый представитель товара в регионе, наделены исключительными правами по реализации продукции
      •  Авторизованные дилеры – сотрудничают с производителями на основе франшиз
      •  ДИСТРИБЬЮТЕРЫ: работают от имени производителя и за свой счет. Производитель предоставляет право торговать своей продукцией на определенный период. По договору приобретается право продажи товара, м.б. относительно крупная независимая посредническая компания, осуществляется сбыт на основе оптовых закупок у фирм-производителей продукции. Предоставляют своим клиентам: хранение, транспортирование продукции, предоставление кредитов. Отношение между производителем и дистрибьютором на договорной основе, где оговаривают размеры наценок, скидок к оптовой цене, величина скидок зависит от вида продукции, сроков исполнения заказа, величины партии товара, порядка доставки, варианты оплаты товаров. Скидки дистребьютерам – источник их доходов, они покрывают издержки на организацию по деятельности.
      •  КОМИССИОНЕРЫ: оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя, не являются собственниками продукции, собственником остается производитель до конечной передачи и оплаты товара покупателем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера, причем риск порчи и гибели товара лежит на производителе, комиссионер обязан лишь сохранить товар. Доходы комиссионера – проценты от суммы проведенной операции или разница между ценой назначенной производителем и ценой реализации. Чаще всего миссионеры выступают как сбытовые конторы производителей, располагаются в близи рынка сбыта и не хранят больших запасов
      •  БРОКЕРЫ: действует от чужого имени и за чужой счет – аккредитованный посредник, который заключает сделку между покупателями и продавцами товаров (на валютных биржах и валютных рынках). Брокер получает комиссионные по согласованию сторон. Посреднические сделки заключаются через брокерские конторы, фирмы или филиалы. Крупные брокерские конторы могут предоставлять кредит покупателям, выступать гарантом при заключении сделки. Брокер не обладает правом собственности, его контакты с производителем и покупателем носят условный характер.
      •  АГЕНТЫ: работают от чужого имени и за чужой счет, представляет интересы продавцов и покупателей на постоянной основе.
  •  Агенты производителей – представляют интересы производителей, имеют с каждым из них формальное соглашение оценок
  •  Сбытовые агенты – по условиям соглашения отвечают за сбыт всей продукции производителей, являясь сбытовым отделом производителя, не имеют ограничения относительно территории своей деятельности, обладают полномочиями вести переговоры по ценам, по условиям кредитования, по условиям поставки.
  •  Агенты по покупкам – имеют демократические соглашения с покупателями в условия которых может входить покупка, получение, проверка качества, хранение и отгрузка товаров покупателям.

Решение оптовика:

01.12.2009

ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ И ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА    Лекция 14

1. Характеристика организационных структур маркетинга.

  •  Функциональная ориентация – вся деятельность такой службы  формируется в рамках основных функциональных задач. Подразделения:
    •  исследования маркетинга – отвечает за аналитико-оценочные и статистические задачи
    •  сбытовые подразделы – охватывают вопросы товародвижения и сбыта
    •  рекламное – отвечает за продвижение товара
    •  сервисное подразделение – зависит от специфики товара и объемов необходимых сервисных услуг

        «+»: углубленная функциональная специализация формирования маркетинговых решений

        «-»: не охватывает знания в рамках товарной специализации

  •  Товарная ориентация – маркетинг жестко разделен по отдельным товарным или торговым группам, ключевая фигура – управляющий по продукту.

        «+»: персонал маркетинга позволяет более полно изучить  специфику товара и стоящих за ним     потребителей, а так же особенности рекламы и сбыт

        «-»: недостаточная глубина функциональной специализации, , особенно это проявляется в деятельности малых фирм, где персонал немногочисленный и каждый сотрудник в системе управления обременен несколькими обязанностями, данная структура встречается в диверсифицированных малых и средних фирмах.

  •  Рыночная и регионная ориентация – многономенклатурная или диверенцированная фирма, достаточно крупная, в рамках такой организационной структуры выделяется структурные единицы, отвечающие за маркетинг в тех или иных рынках и регионах.
  •  Смешанные организационные структуры маркетинга:
  •  Функционально-товарная – чаще всего матричного типа, служба маркетинга построена по функциональному принципу, состоит из отделов, отвечающих за отдельные комплексы функциональных задач маркетинга, в рамках этой организации параллельно работают координирующая и направляющая деятельность продуктовых менеджеров службы маркетинга, персонально отвечающих за реализацию, сбыт, коммерческие перспективы товаров.

«+»:гибкость в разгрузке персонала и широкий диапазон кадровой политики

«-»: двойное подчинение

  •  Рыночная и регионная – они являются дополнением к товарно-функциональной структуре, т.е. в средней и крупной фирме в товарно-функциональную вводится должность управляющего по рынку, в подчинении которого может находится управление по товарам. Решающий аспект маркетинга выделяется в особо крупных фирмах и надстраивается над рыночными.

2. Характеристика подразделений службы маркетинга.

  •  Отдел маркетинговых исследований:
    •  группа рыночных исследований – самой крупной по объему решаемых задач, занимается изучением потребителей, конкурентов, анализом, оценкой, динамикой внешней среды
      •  группа анализа и оценки рынка – 2 место по объему решаемых задач
  •  рыночная оценка новых товаров и услуг, находящихся в различных стадиях исследований и разработок
  •  аналитические работы по товарам и услугам, которые уже вывели на рынок (этап внедрения и роста)
  •  группа анализа и оценки маркетинга – исследование в области сбыта, рекламы, международного маркетинга
  •  группа маркетинговой и коммерческой информации, выполняет обеспечивающую функцию по решению важных информационных задач
    •  Отдел сбыта: один из самых мощных и развитых подразделений во многих служба маркетинга, управляющий или директор по сбыту имеет в подчинении руководителей:
      •  управляющий по складам и транспорту
        •  по сбыту на внутреннем рынке
        •  по сбыту на внешнем рынке

         В подчинении у таких руководителей находятся региональные управляющие по сбыту, а самый низший ур этой структуры – торговые уполномоченные.

  •  Отдел рекламы: направления:
  •  реклама на внешнем рынке
  •  реклама на внутреннем рынке
  •  паблик рилейшонс (в крупных фирма отделяется в самостоятельное подразделение)

Правила формирования организационной структуры:

  •  простота маркетинговой структуры
  •  число функций, возложенных на специалиста д.б. ограниченным
  •  малозвенность маркетинговой структуры
  •  гибкость и приспособляемость

08.12.2009

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ (СП) И КОНТРОЛЬ                  Лекция 15

1. Понятие и этапы СП.

СП – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и ее потенциальными возможностями и шансами в сфер маркетинга.

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ:

  •  разработка программы фирмы: в рамках программы фирмы даются ответы на следующие вопросы:
    •  что представляет собой наше пп
      •  кто наши клиенты
        •  что ценно для этих клиентов
          •  каким будет наше пп

Хорошо проработанное программное заявление позволяет сотрудникам фирмы почувствовать себя учредителями общего дела в освоении открывающихся возможностей, дает им цель, подчеркивает их значимость, нацеливает на достижение. В программном заявлении д.б. четко указана сфера деятельности фирмы, определителями границ сфер деятельности могут служить товары, технологии, группы клиентов, их нужды или сочетания нескольких факторов, это связано с т.з. потребителей, нужд клиентов.

  •  задачи и цели фирмы: программу фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого структурного подразделения, перед каждым управляющим д.б. поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность – система «управление методом решения задач». Для решения маркетинговых задач необходимо разработать стратегии маркетинга (детализированные).
    •  план развития хозяйственного портфеля: ведется оценка хоз портфеля фирмы, т.е. оценка всех входящих в состав фирмы производств (любое подразделение фирмы, торговый ассортимент, марочный товар). Определяется рентабельность данных производств и принимается решение о том, что делать с каждым из них.
    •  разработка стратегии роста фирмы (маркетинговые стратегии): стратегия роста разрабатывается на основе анализа, проведенного на первых 3-х этапах. На 1-ом выделяют возможности, которыми фирма может воспользоваться при существующих масштабах деятельности – возможности интенсивного роста. На втором выявляют возможности интеграции с др элементами маркетинговой системы отрасли – возможности интегрированного роста. На 3-ем этапе – определяют возможности, открывающиеся за пределами отрасли – возможности диверсифицированного роста.
  •  Интенсивный рост – оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности присущие ей. 3 направления:
    •  глубокое внедрение на рынок – поиск фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на уже существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (активное предложение акций, скидок, привлечение клиентов конкурирующих фирм, привлечение новых клиентов)
    •  расширение границ рынка – попытки фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению существующих товаров на новые рынки, сделать товар привлекательным для новых сегментов рынка
    •  совершенствование товара – попытки фирмы увеличить сбыт за сет создания новых или усовершенствованных товаров для же существующих рынков
  •  Интеграционный рост – оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции или когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад – вперед или по горизонтали. Направления:
  •  регрессивна интеграция – попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль свою систему поставщиков
  •  прогрессивная интеграция – попутки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения
  •  горизонтальная интеграция – попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд пп-конкурентов
  •  Диверсификационный рост – оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли. Диверсификация (Д) не означает, ч то фирме следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность. Компания д. выявить для себя направления где применит накопленный ею опыт или направления, которые будут содействовать устранении имеющихся у нее минусов.
  •  концентрическая Д – пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов
  •  горизонтальная Д – пополнение своего ассортимента изделиями, которые никаким образом не связаны с выпуском существующих, но могут вызвать интерес у сформировавшейся клиентуры
  •  конгломератная Д – пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения  ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам

2. Планирование маркетинга. (см. в практике)

3. Понятие и виды маркетингового контроля.

21.12.2009

Лекция

ПОНЯТИЕ И КЛАССИФИКАЦИЯ УСЛУГ

1. Понятие и основные характеристики услуги.

Услуга – любое мероприятие или выгода, которая одна сторона может передоложить другой, которая в основном неосязаема и не приводит к завладению чем либо. Производство услуг может быть связано или не связано с товаром в его материальном виде.

Характеристики:

  •  неосязаемость – невозможно увидеть, попробовать, услышать до момента приобретения, для укрепления доверия со стороны клиента необходимо: повысить осязаемость товара путем предоставления каталогов, важно заострить внимание на выгодах в случае приобретение услуги, целесообразно использовать марочные названия
  •  неотделимость от источника – неотделимость от клиента, независимо человек это или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия его источника

        Существует несколько стратегических походов к преодолению этого ограничения:

  •  поставщик услуги может научится работать с многочисленными группами клиентов;
    •  поставщик услуги может научиться работать быстро;
    •  организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг, укрепить доверие к себе со стороны клиента
      •  непостоянство качества – качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от поставщиков, от времени и места оказания, для организации качества необходимы мероприятия:
        •  профессиональное обучение специалистов, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, проведение сравнительных покупок
      •  несохраняемость – в условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, а если спрос колеблется фирмам необходимо в таких ситуациях принимать решения

Классификация услуг:

  •  по источнику:
    •  люди – такие услуги могут требовать наличие квалифицированных специалистов (бухгалтерское дело, сфера консалтинга) или неквалифицированных специалистов
    •  машины – услуги, требующие наличие автоматов (торговые), устройств, управляемых операторами в сравнительно низкой квалификации (такси, кинотеатры), оборудование, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (самолеты)
  •  от присутствия клиента:
  •  обязательное – выгодные условия сервиса (хороший ремонт, атмосфера) – салон красоты, медицинские услуги
  •  необязательное – ремонт машин
  •  от мотивов приобретения услуги клиента:
  •  дл удовлетворения личных нужд
  •  для удовлетворении деловых нужд
  •  от мотивов поставщика услуг, в какой форме предоставляются услуги:
  •  частная – коммерческая деятельность
  •  больница благотворительная – некоммерческая деятельность, услуги общественного характера


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

72331. Организация работы комиссии на ЧС объектах 53.17 KB
  Главной задачей военной службы является постоянная целенаправленная подготовка к вооруженной защите или вооруженная защита территории РФ. Одной из особенностей военной службы является обязательное принятие каждым гражданином военной присяги.
72332. Оказание первой доврачебной помощи 27.68 KB
  При наложении закрутки жгута необходимо соблюдать следующие правила: 1 конечности придать возвышенное положение; 2 накладывать жгут выше раны и как можно ближе к ней; 3 жгут накладывается на одежду или какую-нибудь прокладку платок косынку полотенце; 4 с помощью одного-двух туров...
72333. Наркомания и токсикомания 13 KB
  Наркомания –- заболевание возникшее в результате злоупотребления наркотиками и наркотически действующими веществами. Наркомания проявляется постоянной потребностью в приеме наркотических веществ так как психическое и физическое состояние человека зависит от того принял он необходимый ему препарат или нет.
72334. Наиболее распространенные инфекционные болезни, причины их возникновения 14.9 KB
  Инфекционные болезни могут возникать при наличии трех компонентов: болезнетворного микроорганизма возбудителя восприимчивого макроорганизма человека факторов обеспечивающих передачу инфекции от зараженного организма к здоровому.
72335. Меры предупреждения производственного травматизма 14.97 KB
  Из причин производственного травматизма наиболее часто встречаются нарушения правил техники безопасности. Поэтому основными методами профилактики и снижения производственного травматизма являются организация безопасных методов труда широкая санитарно-просветительная работа строгий контроль...
72336. Курение и его влияние на здоровье человека 13.39 KB
  Одна из самых опасных болезней химической зависимости относимая к вредным привычкам – табакокурение. Курение особо опасно в определенные возрастные периоды –- юность старческий возраст. Курение в интенсивном режиме вызывает переутомление и явления острого отравления: головную боль бледность...
72337. Криминогенная опасность 30.55 KB
  Очевидно что несмотря на несовпадение угла зрения той или иной науки на преступника должен быть общий методологический подход к решению проблемы о сущности и понятии его личности. Традиционно в структуре личности выделяют следующие элементы: 1 социальный статус включающий в себя...
72338. Классификация вредных веществ по степени воздействия на организм человека 15.18 KB
  Эффект токсического воздействия зависит от количества попавшего в организм АХОВ аварийные химически опасные вещества их физико-химических свойств длительности и интенсивности поступления взаимодействия с биологическими средами кровью ферментами.
72339. Защита от вредных веществ и обеспечение параметров микроклимата 79.25 KB
  По мере увеличения величины тока организм человека отвечает соответствующими реакциями. Можно выделить 3 основные реакции: Ощущение тока. В электроустановках за смертельный порог берется значения фибрилляционного тока.