1336

Международный маркетинг

Книга

Мировая экономика и международное право

Сущность международного маркетинга. Сущность и особенности международного маркетинга. Предпосылки возникновения международного маркетинга. Маркетинговые исследования международных рынков. Формы и методы выхода на международный рынок.

Русский

2013-01-06

1.22 MB

195 чел.




 корпорация «Дашков и
В. И. Моргунов
МАРКЕТИНГ
Учебное пособие
Второе издание
Под редакцией
профессора Л. П. Дашкова
Москва, 2006









 339.13
ББК 65.42
М79
Оглавление
Автор:
В. И. Моргунов — кандидат экономических наук, доцент.
Предисловие 6
Рецензент:
Г. А.
 — доктор экономических наук, профессор.
Глава 1. Сущность международного маркетинга 7
1.1. Сущность и особенности международного
маркетинга 7
1.2. Характеристика международного
маркетинга 11
1.3. Предпосылки возникновения
международного маркетинга
1.4. Этапы развития и цели международного
 Моргунов В. И. Международный маркетинг: Учебное
маркетинга 19
пособие / Под ред. проф. Л. П. Дашкова. — 2-е изд. —
Глава 2. Маркетинговые исследования международных
М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и
рынков 25
ISBN 5-91131-047-3
2.1. Обследование международных рынков 25
2.2. Основные направления международных
В учебном пособии, подготовленном в соответствии с Госу-
дарственным образовательным стандартом высшего профессиональ-
маркетинговых исследований 28
ного образования, изложены основные тенденции развития меж-
2.3. Особенности маркетинговых исследований
дународного маркетинга, особенности и методы маркетинговых ис-
на международных рынках 41
следований, маркетинговые стратегии, формы и методы выхода
фирм на международный рынок.
2.4. Виды, оценка и отбор зарубежных рынков 44
Для студентов высших учебных заведений, обучающихся по
2.5. Сегментирование международного рынка 47
специальности 061500 "Маркетинг".
2.6. Методы исследования информации
о фирмах — участниках международного
рынка 50
2.6.1. Формирование информационно-
справочной системы о зарубежных
ISBN 5-91131-047-3 © В. И.
 2005
фирмах 50
3





2.6.2. Штриховое кодирование как составная
4.5.2. Международный факторинг
часть информационного обеспечения
для развития бизнеса российских
международного маркетинга 56
предпринимателей
Глава 3. Ценообразование в международном маркетинге 59
Глава 5. Маркетинговые стратегии на международном
3.1. Формирование цены и ценовой политики 59
рынке 127
3.2. Виды и особенности образования
5.1. Конкурентоспособность фирмы
международных цен 63
и ее продукции на зарубежном рынке
3.3. Ценовые стратегии на мировых рынках 72
5.2. Сущность ассортиментной политики на
Глава 4. Формы и методы выхода на международный
международном рынке
рынок 76
5.3. Основные товарные стратегии современного
4.1. Способы продвижения продукта
международного маркетинга 139
5.4. Виды маркетинговых стратегий
на международный рынок 76
4.2. Формы выхода российских предпринимателей
международного рынка 141
5.5. Маркетинговые стратегии, зависящие
на международный рынок 78
от состояния спроса 145
4.3. Международный франчайзинг 88
5.6. Бренд и его роль в продвижении товара
4.3.1. Сущность, принципы и преимущества
на международный рынок 148
международного франчайзинга 88
Литература 151
4.3.2. Тенденции развития франчайзинга 90
4.3.3. Договорные условия сторон
при покупке франчайзинга 99
4.4. Иностранные инвестиции в международном
бизнесе 101
4.4.1. Сущность, виды, формы зарубежных
инвестиций и их роль в освоении
международного рынка 101
4.4.2. Формы финансирования
инвестиционных проектов 106
4.5. Международный факторинг
4.5.1. Сущность и необходимость использования
факторинга при освоении
международного рынка 114
4
5



Предисловие
Глава
 Сущность
международного маркетинга
Интеграция экономики России в мировую экономику обя-
зывает российских предпринимателей вести свой бизнес с
 Сущность и особенности
учетом современных тенденций развития международного
международного маркетинга
маркетинга.
Успешное проникновение фирм на международный ры-
Для современного этапа развития рыночных отношений
нок в значительной мере зависит от того, насколько объек-
в России характерной особенностью является ее интеграция
тивно и грамотно исследованы осваиваемые сегменты рын-
в мировую экономику на основе взаимодействия стран — уча-
ка, а также от умения выбора эффективной маркетинговой
стников международного рынка.
стратегии для достижения поставленной цели.
Специфика мировых рынков накладывает свои особенно-
В этой связи предлагаемое читателям учебное пособие
сти на развитие международного маркетинга, которые дол-
"Международный маркетинг" ставит своей целью изучение
жны учитываться при международном обмене товарами.
и усвоение основ "Международного маркетинга".
Сущность международного обмена рассмотрим на клас-
Пособие написано в соответствии с программой для сту-
сическом примере, представленном на рис. 1.
дентов высших учебных заведений, обучающихся по спе-
Из рисунка видно, что в различных странах на 100 т сы-
циальности 061500 "Маркетинг". В пособии были использова-
рья затрачивается от 800 до 1600 чел.-ч, а на производство
ны труды и учебники современных зарубежных и отечествен-
одной ЭВМ — от 700 до 1800 чел.-ч. В результате конкурен-
ных авторов по международному маркетингу. Это работы
ции на международном рынке устанавливается мировая цена,
М. Э. Сейфуллаевой, В. А Алексунина, А. М. Година, Г. А.
обусловленная затратами на 100 т сырья в объеме 1000 чел.-ч.
Васильева и многих других авторов.
На производство одной ЭВМ затрачивается — 1000 чел.-ч.
Особенностью настоящего пособия является доступность
Отсюда нетрудно заметить, что развитой стране выгод-
изложения и схематическое представление рассматриваемых
нее купить сырье на рынке, в связи с тем, что внутри своей
вопросов, что способствует быстрому и эффективному усво-
страны оно существенно дороже (1600 чел.-ч). В то же вре-
ению основ и основных тенденций развития международного
мя слаборазвитой стране экономичнее импортировать и сы-
маркетинга.
рье, и ЭВМ. Очевидно, что для обеспечения экономически
выгодного взаимообмена товаров необходимо принять поте-
ри в экспорте, так как есть прибыль в импорте, и наоборот.
Анализ показывает, что в результате продуманного эк-
спорта-импорта прибыль обеспечена и у слаборазвитой стра-
ны (+600 чел.-ч), и у более развитой страны.
6
7



Данный пример подтверждает, что международный об-
мен товарами экономически целесообразен для страны, если
она несет затраты на производство экспортных товаров мень-
ше, чем должна затратить на производство товара взамен
импортируемых (на средства вырученных от экспорта). Так-
же этот пример демонстрирует выгодность товарообмена всем
странам при условии правильного формирования структуры
экспорта и импорта, экономическую целесообразность взаи-
модействующих сторон международной торговли, что, в свою
очередь, позволяет расширять масштабы межстранового об-
мена. При этом экспорт первичен, так как экспортер должен
получить финансовые средства для импорта необходимого
товара.
Но следует помнить, что развитие международных тор-
говых отношений сопровождается усилением международной
конкуренции и получает наибольшую прибыль от этой дея-
тельности тот, кто владеет современными достижениями меж-
дународного маркетинга.
Отметим, что национальный маркетинг по понятным
причинам развивался значительно раньше международного,
и при этом применяемые стратегии, принципы, основные
формы и методы присущи и международному маркетингу.
В то же время в процессе выхода на международный
рынок фирма обязана вести свой бизнес с учетом требований
и особенностей развивающегося мирового рынка. Каковы же
эти особенности?
К ним следует отнести:
• более развитую внешнюю среду;
• различные рыночные ситуации;
• интеграцию различных сфер международной деятель-
ности;
. • расширение сфер международной деятельности фир-
мы (управление рисками внешнеэкономической деятельнос-
ти, международный финансовый менеджмент, международ-
ное торговое право и т. д.).
9





При выходе на международный рынок фирма сталкива-
Отметим, что в период пика внедрения маркетинга в
ется с изменяющимися в зависимости от особенностей дан-
60-70-е гг. маркетинговая деятельность фирм распространя-
ной страны различными условиями деятельности, что, в свою
лась, как правило, и на внутренние, и на внешние рынки.
очередь, приводит к таким последствиям:
В то же время наиболее широко и эффективно использова-
• формированию четко отлаженной информационной базы
данных деятельности фирмы.
лась именно во внешнеэкономической деятельности, что,
кроме других результатов, способствовало активному гео-
• ужесточению требований к координации различных
сфер деятельности фирмы и более четкому взаимодействию
графическому распространению маркетинга.
различных подразделений;
Формирование международного маркетинга в различных
• необходимости тщательного анализа вероятных рисков
странах происходило с учетом
 особенностей при об-
в деятельности фирмы и др.
щей тенденции развития международного маркетинга (рис. 2).
Следовательно, международный маркетинг является ча-
Так, например, в США маркетинг развивался в услови-
стью целевой стратегии фирмы и представляет собой само-
ях относительно стабильного политического и экономичес-
стоятельную область деятельности фирмы при выходе ее на
кого развития и стал мощным и эффективным средством ре-
международный рынок.
шения долгосрочных коммерческих программ. Совершенно
В этой связи международный маркетинг можно охарак-
иначе развивался маркетинг в Германии, Японии и других
теризовать следующим образом.
высокоразвитых индустриальных странах. И совсем отличи-
Международный маркетинг — это важнейшая и неотъем-
тельная ситуация в странах, где в условиях формирования
лемая часть стратегии фирмы по освоению международного
рыночной экономики механизм создаваемого маркетинга де-
рынка, осуществляющей свою деятельность более чем в од-
формировался под влиянием теневой экономики, коррупции
ной стране.
и других негативных явлений.
В обобщенном виде международный маркетинг представ-
На современном этапе в сфере международных эконо-
ляет собой взаимосвязанный комплекс мероприятий фирмы
мических отношений происходила последовательная транс-
по осуществлению внешнеэкономической деятельности на
формация содержания международного маркетинга.
мировом рынке.
Интенсивный процесс интеграции стран в мировую эко-
Отметим, что важную роль в развитии международного
номику вызвал глубокие изменения на мировом рынке.
маркетинга, его теории, методики и практики определяют
Многие российские фирмы и предприятия, которые еще
специализированные международные организации, занима-
десять лет назад вполне уверенно чувствовали себя в преде-
ющиеся маркетинговой деятельностью.
лах национальных границ, столкнулись с растущей жесткой
Приведем наиболее известные из них:
конкуренцией и были вынуждены искать новые пути выхода
1. Европейское общество по изучению общественного
на международные рынки.
мнения и маркетинга (ECOMAR).
2. Международная федерация маркетинга (IMF).
3. Американская ассоциация маркетинга (АМА), сфор-
 Характеристика
мировавшаяся в 1932 г. и насчитывающая в настоящее время
маркетинга
более 25 тыс. членов из числа представителей администра-
ций транснациональных корпораций (ТНК) и др.
Международный маркетинг позволяет оптимизировать
10
коммерческую деятельность фирмы, нацеливая ее на удов-
11




спецификой, с учетом географических, климатических, на-
циональных, культурных, религиозных, социальных и по-
литических условий.
Без освоения современных форм и методов международ-
ного маркетинга расширение международных связей невоз-
можно.
Международная маркетинговая деятельность при освое-
нии международного рынка должна обеспечить целый ряд
условий, отображенных на схеме (рис. 3.)
Следует помнить, что международный маркетинг — это
объективный процесс действий участников международного
рынка, продиктованный современным уровнем развития ми-
ровой экономики в условиях постоянно изменяющейся окру-
жающейся среды.
Среда международного маркетинга характеризуется со-
стоянием отечественной и зарубежной среды
Рис 2. Особенности формирования
Отметим, что внутренняя среда формирует отечествен-
международного маркетинга в различных странах
ного производителя и деятельность фирмы, компании, под-
готавливая его к выходу на международный рынок.
 динамично возникающих требований потребите-
Внутренняя среда располагает:
лей товаров и услуг.
 контролируемыми факторами (товар, цена, тарифы
Резких отличий между маркетингом на внутреннем и
каналы распределения и товародвижения, стимулирование
внешнем рынках не существует, поскольку на обоих рынках
сбыта), которые в определенной степени поддаются управ-
используются одни и те же принципы и методы маркетинго-
лению со стороны фирмы;
вой деятельности. Однако определенная специфика мировых
• неконтролируемыми факторами (экономический климат,
рынков придает международному маркетингу характерные
политические силы, структура
 социальное
черты, которые следует учитывать российским предприни-
состояние общества), которые находятся не в поле деятель-
мателям.
ности фирмы, т. е. они должны восприниматься таковыми
Современный этап развития российской экономики не-
какими есть в данный момент.
возможен без активного участия российских предпринима-
Внешняя (зарубежная) среда оказывает формирующее
телей в международном сотрудничестве. Развивающийся рос-
воздействие на деятельность фирмы, компании на междуна-
сийский рынок, являющийся одним из важнейших звеньев
родном рынке и располагает:
международного рынка оказывает существенное влияние на
• контролируемыми факторами (экспортный товар, меж-
его формирование.
дународная цена, тарифы, каналы распределения и товаро-
На текущий момент Международный рынок представля-
движения, формирование спроса и стимулирование сбыта,
ет собой взаимосвязанную систему рынков государств со своей
12
формирование общественного мнения);
13



• неконтролируемыми факторами (местные политичес-
кие силы и течения, экономическое состояние страны-им-
портера);
• географическая и социальная среда и инфраструктура,
уровень технического развития, конкурентоспособность стра-
ны-импортера, состояние культуры и др.). <
К внутренней среде относятся функциональные струк-
туры фирмы; система разработки, производства и сбыта то-
варов; квалификация кадров и их использование; информа-
ционное обеспечение фирмы.
К
 среде относятся: конкуренты, покупатели,
посредники, финансовые учреждения, таможенные и иные
правительственные структуры.
От степени полноты и достоверности оценки показателей
окружающей среды, умелого ее использования в значитель-
ной мере зависти результат внешнеэкономической деятель-
ности фирмы.
Окружающую среду подразделяют обычно на четыре
части:
• экономическая;
• социально-культурная;
• политико-правовая;
• природная.
Дадим краткую характеристику каждой из них.
Экономическая среда странового рынка показывает су-
ществующие и потенциальные возможности потребления
товаров и услуг.
К основным показателям экономической среды относят-
ся: уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень
развития экономики и стабильность валюты. Уровень жизни
используется для определения продолжительности времени,
необходимого среднестатистическому потребителю для того,
чтобы заработать на покупку того или иного количества про-
дуктов питания, одежды и других товаров.
Уровень экономического роста страны во многом опре-
Рис. 3. Реализация функций и обеспечение условий под воздействием
деляет возможности международного маркетинга. Наиболь-
международной маркетинговой деятельности
15
14




шие возможности, как правило, имеются в развитых стра-
Природная среда отражает:
нах, однако численность населения в них в основном ста-
• географические, климатические особенности;
бильна, а сбыт многих видов продукции достигает насыще-
• природные ресурсы;
ния.
• транспортную инфраструктуру.
Стабильность валюты должна учитываться международ-
Анализируя внешнюю маркетинговую среду мирового
ным маркетингом, поскольку колебания курса иностранной
рынка, следует всегда помнить, что его нужно исследовать
валюты по отношению к национальной валюте могут значи-
как совокупность уникальных национальных рынков.
тельно воздействовать на сбыт товаров и размеры прибылей.
В ходе анализа экономической среды зарубежных стран
1.3. Предпосылки возникновения
необходимо проводить их классификацию. Например:
международного
1. По структуре хозяйства:

 развитые страны (США, Германия, Япо-
Предпосылками возникновения международного марке-
ния и т. д.);
тинга обобщены и отражены на схеме (рис. 4). Требования
• промышленно развивающиеся страны, где обрабаты-
международного маркетинга приводят к разработке произ-
вающая промышленность составляет не менее 10% ВВП (Ин-
водственных программ по выпуску продукции с учетом по-
дия, Филиппины и т. д.);
требителей. В этой связи приведем высказывание Генри Шле-
• страны со слаборазвитой экономикой (Бангладеш, Эфи-
зингера — одного из руководителей автомобильного гиганта
опия и т. д.);
"General Motors": "Мы не являемся экспертами в автомоби-
• страны — экспортеры сырья (Саудовская Аравия, Чили,
лях. Только наш клиент является автомобильным экспертом.
Заир и т. д.).
Только заказчик знает, соответствуют ли характеристики
автомашины его ожиданиям", что требует последовательно-
2. По величине ВНП, приходящегося на душу населения:
го проведения активной производственно-сбытовой полити-
• высокий уровень (25 стран) — 6000 долл. и выше;
ки, повышения конкурентоспособности выпускаемых изде-
• средний уровень (54 страны) — от 500 до 6000 долл.;
лий; ускорения реализации производимых товаров и обора-
• низкий уровень (42 страны) — до 500 долл.
чиваемости вложенных средств.
Социально-культурная среда оценивается по следующим
Отметим, что участники рынка в условиях бурно разви-
основным показателям: язык, символы, религия, образова-
вающихся рыночных
 взаимоотношений по мере
ние, распределение социальных ролей в обществе.
насыщения рынка вынуждены пользоваться современными
Политико-правовая среда включает:
методами маркетинга, иначе они утратят свои позиции на
• политические риски, особенности политического строя;
рынке.
• торговое, хозяйственное право, финансово-кредитное
Реализация маркетинговой политики требует перестрой-
законодательство, законодательство о недобросовестной кон-
ки всей системы управления производством, повышения эф-
куренции, порядок двойного налогообложения;
фективности деятельности всех подразделений. Благодаря
• страновое законодательство по внешнеэкономической
маркетингу предприятия выявляют покупательский спрос.
деятельности;
Предъявляемые ими требования к качеству направлены на
• международное право.
обеспечение долговременных связей с потребителями.
16
17




Из этого принципа вытекает ряд требований:
• знание международного рынка, динамики развития
потребительского спроса товаров (услуг);
• обоснованное применение полученной информации в
процессе разработки производственных программ;
• адаптация производства к требованиям рынка;
• оказание влияния на рынок и потребительский спрос в
соответствии с выбранной маркетинговой стратегией фирмы;
• развитие сферы услуг с целью получений дополнитель-
ной прибыли;
• своевременное предложение нового продукта на рынке;
• постоянное отслеживание и корректировка по расши-
рению дополнительных сегментов рынка;
• повышение качества надежности предлагаемой продук-
ции на рынке;
• обеспечение конкурентных преимуществ за счет освое-
ния новых технологий производства и доставки товара на
рынок;
• постоянное повышение квалификации персонала с уче-
том требований рынка;
• разработка перспективной стратегии по обеспечению
удержания и расширения своих позиций на международном
рынке.
 Этапы развития и цели
 маркетинга
Эволюция международного маркетинга осуществлялась
по следующим этапам (рис. 5).
Рис. 4. Предпосылки возникновения международного маркетинга
С целью глубинного понимания сущности маркетинга
рассмотрим более подробно каждый этап развития. Отме-
тим, что каждый из последующих этапов является логичес-
Основной принцип международного маркетинга ориен-
тирует на получение конечных результатов производства с
ким продолжением предыдущего этапа развития.
учетом зарубежных потребителей.
Традиционный маркетинг — это традиционная прода-
18
жа товаров за границу, когда экспортер несет ответствен-
19



Отметим, что на данном этапе даже крупные предприя-
тия вынуждены осваивать традиционный маркетинг, так как
выпускаемая ими продукция не выдерживает конкуренции на
мировом рынке из-за своей низкой конкурентоспособности.
Экспортный маркетинг. На данном этапе экспортер
проводит подробное и систематическое исследование целе-
вого зарубежного рынка и приспосабливает свое производ-
ство к изменяющимся требованиям этого рынка. Это более
совершенный и перспективный этап развития международ-
ного маркетинга и им могут позволить себе заниматься фир-
мы, компании, характеризующиеся высокими темпами рос-
та на основе использования современных технологий, обла-
дающие широкими возможностями для выпуска конкурен-
тоспособной продукции. Для многих субъектов рынка, зани-
мающих прочные позиции на национальном рынке, экспорт-
ные поставки могут быть определенным источником для по-
лучения дополнительной прибыли. Экспортная активность
часто объясняется насыщением внутреннего рынка и небла-
гоприятными факторами чисто конъюнктурного характера.
Экспортер систематически исследует заграничный рынок и
приспосабливает свое производство под требования этого
Рис. 5. Этапы развития международного маркетинга
рынка. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок
и пытается контролировать весь путь товара до конечного
ность перед покупателем только до момента поставки. Для
потребителя.
данного
 характерны:
Международный маркетинг. Международный маркетинг
• продажа товара за границу без дальнейшего его сопро-
предполагает всестороннее исследование осваиваемого рынка,
вождения;
используя при этом все достижения современных форм и мето-
• ответственность перед покупателем только до момента
дов международного маркетинга, учитывая все особенности
поставки или продажи.
страны, оказывающие влияние на формирование рынка.
Международный маркетинг распространяется не только
Данный этап развития характерен для национальных
компаний, фирм с ограниченными масштабами деятельности
на сугубо торговые операции, но и на другие сферы внеш-
в рамках, как правило, своего государства, хотя не исклю-
неэкономических связей: создание совместных и дочерних
чены и разовые экспортные поставки. При этом предприни-
предприятий, научно-технический обмен, передачу лицен-
матель как бы прицеливается на этом этапе к освоению меж-
зий и ноу-хау, предоставление транспортных, страховых,
дународного рынка, проходит своеобразную практическую
туристических и иных услуг; международные арендные опе-
школу ведения бизнеса на международном рынке.
рации и т. д. Для современной модели международного мар-
21
20









кетинга характерно то, что она по своей сути ближе к про-
исключены сложности, связанные с таможенными особенно-
изводственно-инвестиционной (в отличие от прежней — тор-
стями и целым рядом других факторов, оказывающих влия-
 модели.
ние на формирование мирового рынка.
 маркетинг. Для многонационально-
На основании изложенного выше следует отметить, что
го маркетинга характерна более совершенная форма разви-
международный маркетинг в значительной мере способству-
тия международного маркетинга, осуществляющего марке-
ет увеличению прибыли за счет уменьшения рисков и нео-
тинговые операции в масштабе мирового рынка. Этот вид
пределенности на мировых рынках. Это подтверждается ис-
маркетинга используется крупными транснациональными ком-
следованиями и практическими результатами участников биз-
паниями. В отличие от международного маркетинга, где
неса, проводимыми Торгово-промышленной палатой России,
фирмы ориентируются на один или несколько иностранных
по которому свыше 50% случаев таких неудач приходилось
рынков, производят товары в своем государстве, далее сбы-
на долю маркетинга. Международный маркетинг теперь все
вая их за рубежом, многонациональный маркетинг трансна-
чаще рассматривается не только как межнациональный или
циональных компаний функционирует во многих странах и
 но и как глобальный.
использует при этом зарубежные производственные и сбы-
Такие всемирно известные американские фирмы, как
товые отделения, работающие на мировой рынок.
"Coca-Cola", IBM, "Procter & Gamble" и другие, достигли
 маркетинг. Данный вид маркетинга рассмат-
нынешнего уровня своего могущества, прежде всего пото-
ривает весь мир как единый рынок и построен на единообра-
му, что вышли на мировой рынок и успешно освоили его
зии национальных, культурных, поведенческих и других ха-
благодаря использованию возможностей международного
рактеристик рынка, а не на учете национальных особеннос-
тей. В качестве наглядного примера можно привести крупней-
маркетинга.
шие компании, использующие в своей деятельности глобаль-
В соответствии с концепцией международного маркетинга
ный маркетинг: "Coca-Cola",  Procter & Gamble",
основное значение в бизнесе приобретает долгосрочная рен-
 "Sony" и др.
табельность. В этом контексте целью международного мар-
Подводя итог можно сказать, что международный мар-
кетинга национальных фирм является достижение устойчи-
кетинг — это комплекс взаимосвязанных между собой ме-
вых рыночных позиций и получение прибыли в условиях
роприятий экспортера в процессе реализации товара (услуг)
жестко конкурирующих международных рынков.
вне пределов своей страны. Внутренний и международный
Цели международного маркетинга конкретной фирмы,
маркетинг тесно взаимосвязаны и вместе с тем международ-
прежде всего, основываются на результатах анализа дея-
ный маркетинг является более совершенной ступенью разви-
тельности рынка и связанных с нею рисков.
тия. Международный маркетинг должен учитывать различ-
Различным целям деятельности на мировом рынке при-
ную экономическую, культурную, правовую среду каждого
сущи следующие особенности:
национального рынка. Наконец, международный маркетинг
• географическое пространство (регион, страна или группа
более
 чем традиционный (внутренний), в силу са-
стран);
мых различных рисков, связанных с расчетами в иностран-
• временные параметры сроков достижения цели;
ной валюте, с ценовым, транспортным риском, риском при
Цели международного маркетинга можно подразделить
неуплате или несоблюдении условий о поставке товара. Не
на следующие две группы:
22
23



Экономические цели:
 обеспечение целевой доли рынка (количественные или
стоимостные характеристики сбыта продукции фирмы по
отношению к общей емкости рынка за определенный период);
• обеспечение выхода на новые рынки;
• получение максимальной прибыли;
Глава 2. Маркетинговые
• наращивание объемов сбыта;
исследования международных
• увеличение степени участия на уже освоенных рын-
ках.
рынков
Психографические цели (влияние на покупательское по-
ведение):
2.1.
• повышение степени осведомленности местного населе-
рынков
ния о товарах и услугах фирмы;
• формирование у потребителей положительного имид-
Приступая к изучению внешних рынков, следует учиты-
жа и приверженности к товарам и услугам фирмы;
вать, что мировой рынок включает в себя более 200 нацио-
• повышение степени удовлетворенности при использо-
нальных рынков со своими особенностями, что является ос-
вании купленных товаров;
новой для выработки стратегии международного маркетинга.
• стимулирование решений о покупке товаров.
Без детального исследования рынков, хорошего знания
рынка практически невозможно дать правильную оценку сво-
им возможностям, поскольку такая оценка требует сопостав-
ления элементов и требований рынка с соответствующими
параметрами деятельности фирмы.
Для удержания и завоевания своих позиций на рынке
исследования рынков должны проводится постоянно.
Так, например, по данным Американской ассоциации
маркетинга в США рыночные исследования регулярно осу-
ществляют около 90% всех промышленных компаний и фирм
сферы услуг, в ФРГ и Великобритании около 80%. Чем круп-
нее фирма, тем больше внимания уделяет она постоянному
изучению условий реализации своей продукции. В странах с
развитой рыночной экономикой существуют, как правило, и
специализированные исследовательские фирмы, выполняю-
щие на коммерческой основе различные виды работ по изу-
чению рынка.
Из числа опрошенных в США компаний, производящих
потребительские товары и выпускающих продукцию произ-
24
водственного назначения, измерением рыночного потенциа-
25









ла занимались 99% крупных фирм и такой же процент сред-
1.
 из печатных изданий:
них, анализом сбыта — соответственно 98 и 99%, анализом
 периодическая печать (газеты, специальные журналы,
ценообразования — 91 и 90%, прогнозированием на срок свы-
экономические бюллетени);
ше одного года — 96 и 94%.
• специализированные издания (монографии, публика-
В международном маркетинге необходим комплексный
ции торговых палат и союзов предпринимателей, сборники
учет всей совокупности основных факторов как общего (на-
торговых договоров, обзоры рынков, издания банков, рек-
пример, состояние конъюнктуры мирового товарного рынка
ламных агентств, отдельных фирм, сборники государствен-
в целом, политическая обстановка в мире и т. п.), так и спе-
ных организаций, отражающие правительственные законы
цифического характера (особенности таможенного регулиро-
и предложения по вопросам внешней торговли);
вания в определенной стране, уровень конкуренции в ней,
• статистические справочники как общего, так и специ-
специфика местного спроса и требований законодательства к
ального характера отдельных стран, ООН, различных меж-
тем или иным характеристикам товара и др.), которые могут
дународных организаций;
определить успех или неудачу экспортера на внешнем рынке.
• информация крупных брокерских контор;
При исследовании национальных рынков используются
• бюллетени телеграфных агентств.
различные информационные источники (рис. 6).
 информация, сети Интернет и др.
 справки:
 правительственных учреждений и организаций;
• консульского аппарата;
• торговых палат;
• ассоциаций и федераций соответствующих отраслей;
• специальных частных информационных агентств;
• научно-исследовательских учреждений и фирм;

 контор.
 Социологические исследования и опросы:
 на ярмарках, выставках, биржах;
• конференциях и симпозиумах;
• деловых беседах;
• по телефону, телефаксу;
• по рассылке адресной информации.
В процессе исследования рынков составляется комплекс
вопросов по следующим направлениям: товары, рынки, цены,
внешняя среда маркетинга, конкуренты, система продвиже-
ния товара, послепродажное обслуживание, контроль мар-
кетинговой деятельности (по всем компонентам комплекса
Рис. 6. Источники информации
при исследовании национальных рынков
маркетинга).
27
26




Рассмотрим, на какие вопросы необходимо получить от-
веты для обоснования мероприятий в международном марке-
тинге.
Фирма, стремящаяся овладеть международным рынком
(сегментом) должна иметь высокие показателей производ-
ственно-хозяйственной деятельности. А именно:
• отсутствие просроченной задолженности поставщика-
ми по кредиту;
• рост показателей эффективности;
 • наличие денежных средств на расчетном счете в раз-
мерах, достаточных для первоочередных платежей;
• выполнение договорных обязательств;
• высокий уровень оборачиваемости средств целевого
назначения.
Анализу результатов экспортной деятельности за пред-
шествующий период подвергаются следующие показатели
(рис. 7).
На низкий уровень экспортной деятельности оказывают
влияние следующие факторы (рис. 8).
2.2. Основные направления
 маркетинговых
исследований
При проведении международных маркетинговых иссле'-
дований необходимо сосредоточить внимание на следующих
направлениях (рис. 9).
Параметры, показатели и другие факторы по выделен-
ным направлениям исследования международного рынка, ко-
торые должны быть учтены, приведены на схемах (рис. 10-18).
При изучении правовой системы страны-рынка необхо-
димо иметь в виду, что фирмы в другой стране могут
предъявлять судебный иск по следующим вопросам: конст-
рукции изделия; качеству и безопасности; названию; эти-
кетки; торговой марка; патентной чистоты; нарушения сро-
Рис. 7. Анализ результатов экспортной деятельности
за предшествующий период
ков гарантии.
29
28











Рис. 9. Направления исследований международного рынка
30
31




Рис. 11. Маркетинговые
Рис. 10. Маркетинговые исследования по товарам
целевых международных рынков
33
32



Рис. 12. Маркетинговые исследования
по выбору ценовой политики на международном рынке
Рис. 13. Маркетинговые исследования внешней среды маркетинга
34
35



Рис. 14. Маркетинговые исследования
Рис. 15. Маркетинговые исследования
конкурентов на международном рынке
по послепродажному обслуживанию и PR
37
36



Рис. 17. Маркетинговые исследования
Рис. 16. Маркетинговые исследования по упаковке товара
системы товарораспределения и сбыта товаров
38
39






Юридическое свойство материальных объектов как ох-
раняемых патентами, так и не охраняемых могут быть ис-
пользованными в определенной стране без нарушения дей-
ствующих на ее территории охраняемых документов исклю-
чительного права.
Напомним, что основной целью проведения маркетинго-
вых исследований является выявление возможностей фирмы
занять соответствующую нишу (свои позиции) на реальном
секторе рынке путем выбора и реализации эффективной
маркетинговой стратегии.
Данная цель может быть достигнута только путем комп-
лексного исследования и анализа международного рынка,
основные положения которого были приведены выше.
Практика применения международного маркетинга по-
казала, что выборочное использование отдельных составля-
 например изучения товара или прогнозирования рын-
ка, не дает должного эффекта.
Только комплексный подход к исследованию междуна-
родного рынка позволит фирме укрепиться на целевом меж-
дународном рынке.
2.3. Особенности маркетинговых
исследований на международных рынках
Основной
 маркетинговых исследований на между-
народном рынке является снижение степени риска в процес-
се принятия коммерческих решений. В этой связи маркетин-
говое исследование на международном рынке можно сформу-

 как информационную систему сбора, регистрации
и анализа полученных данных с
 адаптации фирмы к
изменяющимся требованиям международного рынка.
Область приложения маркетинговых исследований прак-
тически не ограничена, но в то же время имеют место ос-
новные направления исследований международного рынка,
Рис. 18. Комплексный контроль маркетинговой деятельности
применяемые в мировой практике.
40
41






Большинство крупных зарубежных фирм предпочитают
В результате развития международного маркетинга стали
иметь собственные отделы маркетинговых исследований. Виды
создаваться и развиваться принципиально новые по своей
проводимых ими исследований весьма разнообразны и имеют
сути национальные и международные маркетинговые иссле-
свои особенности (рис. 19).
довательские фирмы, выполняющие разнообразные марке-
Международному маркетинговому исследованию предше-
тинговые исследования по заказам заинтересованных кли-
ствует анализ общих сведений об интересующей стране, в
ентов. Независимо от масштабов международных маркетин-
частности:
 населения; размеры территории;
говых исследований можно выделить следующие основные
 ресурсы; государственное устройство; струк-
этапы проведения любого из них, отображенные на схеме
тура экономики; денежная система;
(рис. 20).
особенности.
Рис. 19. Направления маркетинговых исследований
Рис. 20. Этапы проведения
международного рынка
международных маркетинговых исследований
42
43






2.4. Виды, оценка
Следует отметить, что полученные данные не дают пол-
и отбор
 рынков
ного представления об исследуемом объекте и поэтому фир-
ма вынуждена прибегнуть к более дорогостоящему этапу об-
В зависимости от методики проведения исследования
следования — полевым исследованиям.
Полевые исследования являются более дорогим и самым
маркетинговые исследования международных рынков подраз-
эффективным методом изучения рынка, поскольку позволя-
деляются на кабинетные и полевые.
ют получить достоверную первичную информацию. Данные
Данные виды исследований довольно подробно отраже-
исследования могут позволить себе лишь крупные компании
ны в других источниках. В этой связи дадим им краткую ха-
рактеристику.
(рис. 22).
Кабинетные исследования осуществляются в основном
на основе данных, полученных из источников вторичной ин-
формации. Данные исследования относительно недороги и
позволяют достаточно быстро получить данные, отражен-
ные на схеме (рис. 21).
Рис. 22. Полевые маркетинговые исследования
международного рынка
Рис. 21. Кабинетные исследования международного рынка
45
44














Превосходство данного метода состоит в том, что он
где Р — национальное производство данного товара в дан-
позволяет устанавливать личные контакты с потенциальны-
ной стране;
ми покупателями, проводить анкетные опросы покупателей,
R — остаток товарных запасов на складах
исследовать реальную ситуацию на рынке и получить раз-
изготовителей в данной стране;
личные ответы на поставленные вопросы в зависимости от
Е — экспорт;
особенностей исследуемой страны.
I — импорт;
В процессе обследования зарубежного рынка широко
D — снижение;
используется также и такой прием, как наблюдение. Они
М — увеличение запасов товаров у продавцов и потре-
проводятся на выставках, ярмарках, в деловых поездках и
бителей товаров в данной стране;
других информационно-емких местах.
 — косвенный экспорт;
Отметим, что в отличие от исследований внутреннего
 — косвенный импорт.
рынка исследование зарубежных рынков имеет свои специ-
Косвенный экспорт — вывоз товара за границу.
фические особенности.
Косвенный импорт — вывоз за границу товара, исполь-
Изучив особенности исследуемых рынков различных
зованного в другом изделии.
Значительное место в международной маркетинговой
стран, особое внимание следует уделить изучению одной из
деятельности занимает достоверный учет особенностей поку-
важнейших характеристик международного рынка — емкос-
ти рынка.
пательского спроса, покупательских намерений и предпоч-
тений, соответствующих оценок потребителями свойств то-
Отметим, что для обеспечения успешной экспортной де-
ятельности прежде всего необходимо определиться, на ка-
варов в различных странах
ком национальном рынке и каком целевом рынке ваша фир-
ма может вести экспортные коммерческие операции. Только
2.5.
после этого следует принимать решение к более детальному
международного рынка
исследованию рынка.
Наиболее важным оценочным показателем, характери-
Международные маркетинговые исследования заверша-
зующим рынок, является
 рынка (С).
ются отбором целевых рынков. Он включает сегментирова-
Существуют несколько формулировок емкости рынка.
ние рынка после изучения потребительского спроса, выбора
1.
 рынка — это общий объем фактической или
целевых сегментов и позиционирования товара на рынке.
возможной реализации на нем товаров (услуг) за определен-
Сегментирование международного рынка — это деле-
ный отрезок времени.
ние рынка на четкие группы покупателей (стран) по опреде-
 рынка — это объем реализуемого на рынке
ленным признакам.
товара в течение определенного отрезка времени.
В этой связи сегмент рынка — это особым образом выде-
Данный показатель рассчитывается на основе данных
ленная часть рынка, группа потребителей, продуктов, пред-
промышленной и внешнеторговой статистики по следующей
приятий, регионов, стран, обладающих определенными об-
формуле:
щими признаками.
От того, насколько правильно определены и выбраны
C  P +  R - E + I +
 +
сегменты рынка, во многом зависит успех фирмы в
46
47





и какой общей стоимостью может быть продано, какое число
потенциальных потребителей имеется, площадь их прожива-
ния и другие параметры.
 как правило, оценивается стандартны-
ми методами расчета соответствующих показателей: нормы
прибыли на вложенный капитал, дивидендов и т. п.
 от конкуренции ассоциируется для фир-
мы обоснованной оценкой своих возможностей соперничества
с потенциальными конкурентами на выбранном сегменте. В этом
аспекте следует выделить конкурентов на выбранном сегмен-
те в перспективе, изучив его сильные и слабые стороны.
Отметим основные моменты технического оформления ре-
зультатов сегментации рынка, которые могут быть представ-
лены в виде таблиц, графиков, текстов, схем, моделей и т. д.
Технически результаты рыночного сегментирования мо-
гут быть оформлены по-разному: текст,
 таб-
лица, графическая схема.
Использование той или иной методики оценки и выбора
зарубежных рынков зависит прежде всего от уровня подго-
товки самой фирмы, ее способности к объективному воспри-
ятию происходящих процессов на целевых рынках различ-
ных стран.
Следующим важнейшим шагом для фирмы является вы-
бор оптимальной стратегии, обеспечивающий освоение выб-
ранного сегмента рынка.

В укрупненном виде можно выделить три маркетинго-
вые стратегии, направленные на освоение рынка: недиффе-
ренцированный, дифференцированный и концентрированный
маркетинг.
Остановимся на отличительных особенностях каждой из
этих стратегий.
Для недифференцированного маркетинга характерна
минимизация затрат на маркетинг, поскольку в данном слу-
чае маркетинговый комплекс специально для каждого ры-
ночного сегмента не разрабатывается. В случае если недиф-
ференцированный маркетинг используют одновременно не-
49


сколько фирм, то на ведущих рыночных сегментах возника-
ет жесткая конкуренция.
Классический пример: американская автомобильная про-
мышленность долгие годы выпускала только большие авто-
мобили, в результате чего в крупных сегментах автомобиль-
ного рынка США наблюдалась острейшая конкуренция.
В случае использования дифференцированного маркетин-
га фирма разрабатывает для каждого из сегментов рынка
соответствующий комплекс маркетинга. Так, основной девиз
американской корпорации "General Motors" — выпускать
машины для любого потребителя.
Стратегия концентрированного маркетинга основыва-
ется на выборе большой доли одного сегмента. Этот вид мар-
кетинга связан с повышенным риском, но в случае удачи
успех может быть очень эффективным. Пример: концерн
"Volkswagen", сосредоточивший свои усилия только на сег-
менте малолитражных автомобилей. Заметим, что конкурен-
тоспособность товара при продвижении его на международ-
ный рынок в значительной степени зависит от умелого его
позиционирования.
Позиционирование товара — это создание конкурентос-
пособного положения на рынке и разработка соответствую-
щего комплекса маркетинга. Основные факторы, оказывающие
влияние на позиционирование товара приведены на рис. 24.
2.6. Методы исследования информации
о фирмах — участниках международного
рынка
2.6.1. Формирование информационно-справочной
Рис. 24. Факторы, оказывающие влияние
системы о зарубежных фирмах
на позиционирование товара
Любая информационная база данных включает в себя
комплекс показателей, характеризующих финансово-эконо-
В нашем случае для получения максимально полной и до-
мическую деятельность фирм, входящих в эту базу данных.
стоверной информации о деятельности зарубежных фирм —
В этой связи рассматриваемая информационно-справочная
участников международного рынка необходимо использовать
система международного маркетинга не исключение.
все источники информации о деятельности этих фирм.
50
51















Основная цель проведения данной работы — создание
Ниже приводится краткая характеристика приведенных
информационно-справочной системы о деятельности интере-
информационных источников.
сующих нас фирм, которая позволит выработать объектив-
I. Периодическая печать. Специализированные сведения
ную маркетинговую стратегию по освоению интересующего
из зарубежной периодической печати: журналы, конферен-
ции, газеты, дайджесты, различные сборники и т. д. Наибо-
нас сегмента рынка.
Информационная система должна включать в себя сле-
лее популярные из них:
дующие основные оценочные группы показателей: экономи-
1. Американский журнал
 пользующийся осо-
ко-организационные; финансовые; статистические; правовые,
бой популярностью среди бизнесменов. В данном издании пуб-
а также показатели, характеризующие занимаемое положе-
ликуются сводные таблицы по 500 американским и 500 зару-
ние фирмы на исследуемом рынке, обеспечивающие ее кон-
бежным фирмам. В них представлена информация о ранжи-
ровании по объемам продаж с указанием их принадлежности
курентоспособность.
Отметим основные источники для формирования инфор-
к отрасли производства и стране, а также основные эконо-
мационной системы о зарубежных фирмах (рис. 25) [1].
мические показатели деятельности этих фирм.
2. Американские издания "U.S. News & World Report",
3. Британские издания: "Economist", "Financial Times" и др.
 выпуски и приложения к экономическим
изданиям (журналы, газеты и др.) о
 извест-
ных фирм.
II. Информация, публикуемая самими фирмами:
1. Ежегодные отчеты к ежегодному собранию акционе-
ров об их
2. Отчеты, содержащие анализ финансовых показате-
лей фирм за последние
 лет.
 Балансовые отчеты (ежегодные или
 с
информацией о средствах, которыми располагает фирма,
источниках финансирования и т. п.

4. Проспекты, содержащие данные по ее развитию, под-
робную характеристику производственной
и технических достижений фирмы, связей с другими фир-
мами. Системные каталоги с информацией о номенклатуре

выпускаемой продукции.
 Выставочные и ярмарочные каталоги, содержащие
справочную информацию о фирмах, принимающих участие
Рис. 25. Характеристика информационных источников
в данной выставке или ярмарке.
53
52

























III. Информация, предоставляемая специализированны-
Товарофирменные справочники (национальные или
широкого круга стран — международные). В них в алфавит-
ми организациями:
1.
 бюро.
ном порядке по каждому товару перечисляются фирмы, за-
2. Различные союзы предпринимателей.
нимающиеся его производством или торговлей. К ним отно-
сится наиболее распространенный, издаваемый в Швейца-
 палаты.
 фирмы.
рии в двух томах, сериями по европейским странам, спра-
 Специализированные маркетинговые информационные
вочник
Информация по фирмам национальных рынков Великоб-
и
 фирмы.
 Государственные организации. ,
ритании, Ирландии, Африки, Америки, Азии и Океании
приводится в справочнике
 Directory of Merchants,
IV. Справочники по фирмам, содержащие систематизи-
Manufacturers
 издаваемом в Англии.
рованную справочную информацию об организациях различ-
Во Франции выпускается
 справочник
ных форм собственности (фирмах, компаниях, корпорациях,
"Repertoire de la Production
 В США — "Thomas
ТНК и т. д.)
Register of American Manufacturers".
Этот вид информационных источников является одним
Справочники по акционерным обществам. Эти справоч-
из распространенных и популярных. Остановимся несколько
ники содержат данные о тех фирмах, акции которых коти-
подробнее на них.
руются на фондовых биржах страны-издателя.
Данный вид справочников по фирмам (международные и
К ним следует отнести:
 подразделяются на следующие виды:
• издание "Moody", которое печатается ежегодно в США
• адресные;
в пяти томах;
• биографические;
• промежуточные ежегодные издания в виде справочни-

ков;
• общефирменные;
• дополнения к изданию "Moody" —
 Supplement"
• по акционерным обществам.
(два раза в неделю), содержащие самые последние сведения
Адресные справочники содержат почтовые реквизиты
о развитии и деятельности отдельных фирм;
фирм, их телефоны, факсы и телексы. Среди них наиболее
• "The President Directory. 500 Leading Industrial Corpo-
известным являются:
rations" — ежегодное издание в Японии;

 +
 International
 где представ-
• справочник "Swedish Export Directory" для фирм —
лены адресные данные об 1,3 млн. фирм приблизительно из
импортеров зарубежной продукции, издаваемый шведским
200 стран мира;
Советом по экспорту;
 справочник"
 выпускаемый для бизнесменов
• аналогичный английский справочник
 British Ex-
ЕС, содержащий краткие сведения о фирмах 20 европейс-
porters Register & National Directory".
ких государств;
Общефирменные справочники, содержащие сведения о
Биографические справочники, включающие краткую ин-
фирмах, существующих в любых юридических формах, в
формацию о деятелях различных сфер, в том числе и пред-
том числе в форме общества с ограниченной ответственнос-
ставителях делового мира. Наибольшую известность среди
тью, единоличных предприятий, которые согласно своему
таких справочников приобрели различные серии
 Who".
55
54










правовому положению не обязаны публиковать отчеты о де-
В 1932 г. был разработан код, ставший основой штрихо-
ятельности. Наиболее известными в этой группе справочни-
вой идентификации, использование которого началось гораз-
ков являются немецкий
 der
до позже, после появления компьютерной техники. Эффект
и содержащий подробные данные по фирмам США и Кана-
от практического применения штрихового кодирования в
ды
 Register of Corporations, Directors & Executives".
международной торговле превзошел все прогнозы. В 70-е гг.,
по оценкам специалистов, в некоторых западных странах в
2.6.2. Штриховое кодирование как составная часть
результате внедрения этого новшества прибыль предприя-
информационного обеспечения международного
тий розничной торговли повысилась на
маркетинга
В 1972 г. в США был принят универсальный товарный код —
Отметим также, что процесс управления товародвиже-
Universal Product Code (UPC), который мог применяться как
нием как составной части маркетинговой деятельности тре-
в промышленности, так и в торговле. Этот стандартный код
бует информационного обеспечения, касающегося информа-
наряду с другими используется американскими фирмами и в
ции по штриховому кодированию и приобретает особую ак-
настоящее время.
туальность для международного маркетинга.
В 1977 г. вводится Европейская система кодирования —
В настоящее время штриховой товарный код наносится
European Article Numberung (EAN). Именно EAN стала наи-
на 99% продукции, выпускаемой за рубежом. Российские
предприятия, хотя и не в полной мере, тоже наносят штри-
более распространенной во всем мире. Она предназначена
ховые коды на свою продукцию.
для международной торговли, в том числе и в таких стра-
Что дает штриховое кодирование? Использование штри-
нах, как США и Япония, имеющих свои системы кодирова-
хового кодирования позволяет мгновенно идентифицировать
ния. Из двух разновидностей кодов — EAN-8 и
 —
товар, получить его исчерпывающую характеристику, ком-
наиболее широкое, глобальное распространение получила
пьютеризировать товарный и бухгалтерский учет, повысить
вторая версия.
производительность труда торговых работников и упростить
Дадим расшифровку составляющих кода
 Каж-
работу по управлению товарными потоками и комплектова-
дая его цифра (разряд) представляет собой сочетание двух
нию партий товаров.
штрихов и двух пробелов различной ширины. Первые две-
Накопление и анализ информации, получаемой с помо-
три цифры, называемые, как правило, флагом, обознача-
щью кодов при выполнении контрольных функций на ключе-
ют страну происхождения товара. Эти цифры присваива-
вых пунктах производства, товародвижения и продажи, мо-
ются Международной ассоциацией EAN, которая действу-
жет также служить обоснованием для принятия разнообраз-
ет начиная с 1997 г. Членами Ассоциации являются более
ных маркетинговых решений.
40 стран, в том числе и Россия. Система штрихового то-
Штриховое кодирование как система содержит следую-
варного кодирования постоянно развивается, используя
щие элементы:
• собственно штриховой код, наносимый на само изде-
современные достижения полиграфии, техники и электро-
лие, его упаковку или прилагаемый товарный ярлык;
ники. Например, кроме перечисленных, разработаны и
• сканирующее устройство для считывания и декодиро-
используются в практической работе такие коды,
 Code-
вания штрихового кода;
39, 49, 93, 460, 978; PDF-417,
 ISBN (для книг) и
• персональный компьютер.
другие.
56
57


Вопросы для самопроверки
1. В чем сущность международного маркетинга?
2. Назовите предпосылки возникновения международно-
го маркетинга?
3. Какова цель международного маркетинга?
Глава 3. Ценообразование
4. В чем суть обследования международного рынка?
в международном маркетинге
5. Назовите основные направления международных мар-
кетинговых исследований?
 Формирование цены и ценовой
6. Дайте характеристику каждого из направлений мар-
политики
кетинговых исследований?
7. В чем особенность международных маркетинговых ис-
Цены и ценовая политика являются одними из главных
следований.
составляющих маркетинговой деятельности.
8. Назовите виды маркетинговых исследований.
Сущность и назначение ценовой политики в междуна-
9. Что такое сегментирование международного рынка?
родном маркетинге заключается в формировании гибкой цены
10. Назовите методы исследования информации о зару-
на товары в соответствии с постоянно изменяющимися тре-
бежных фирмах и их особенности.
бованиями потребителей, которая бы обеспечила конкурен-
тоспособность и стабильное положение на рынке этому то-
вару.
На формирование цены товара на международном рынке
оказывают влияние факторы, отраженные на схеме (рис. 26).
Отметим, что необходимым и очевидным условием ус-
пешного функционирования фирмы на международном рын-
ке является формирование эффективно обоснованной гиб-
кой ценовой политики.

Основной смысл ценовой политики в международном мар-
кетинге заключается в том, чтобы на предлагаемый товар
были установлены такие цены, которые бы своевременно от-
вечали объективным требованиям меняющейся ситуации на
своем сегменте рынка, и на этой основе произвести соответ-
ствующую корректировку поведения фирмы на рынке.
Отметим, что основными направлениями при исследова-
нии цен мирового рынка являются как определение уровня
цен на текущий момент с учетом изменений за анализируе-
мый период, так и разработка прогноза основных тенденций
и закономерностей изменения цен на перспективу. В этой связи
58
59



Расчет прогноза данных — процесс сложный и трудоем-
кий, поскольку в современных условиях тенденции развития
составляющих спроса быстро меняются из-за многих факто-
ров, определяющих ценовую динамику в прошлом и в буду-
щем.
Учитывая то обстоятельство, что при составлении про-
гнозов используется фирмы, которые зачастую скрывают
достоверные данные об узких местах своего производства
или о создании наиболее перспективных товаров, по этой
причине полученную информацию даже путем самых совре-
менных методов анкетирования нельзя считать достоверной
и полной, что ведет зачастую к искаженному прогнозу.
Для получения прогнозных данных успешно использу-
ются различные методы прогнозирования. Это — экстрапо-
ляция, экспертные оценки, экономико-математические ме-
тоды и различные их сочетания.
Методы экстраполяции позволяют произвести составле-
ние статистических рядов важнейших показателей, харак-
теризующих конъюнктуру рынка за прошедший период. Так-
же с их помощью анализируются основные причины, опре-
делившие тенденции и темпы развития рынка в прошлом. На
основе этого анализа составляются статистические ряды на
прогнозируемый период.
Также существуют различные способы переноса тенден-
ций прошлого на прогнозируемый период. Следует обратить
внимание на тот факт, что условия прогнозируемого перио-
да никогда не воспроизводят полностью условия предшеству-
ющего периода, что ограничивает возможность применения
Рис. 26. Факторы образования международных цен
такой экстраполяции при экономическом прогнозировании.
с целью выявления и понимания изменений, необходимо знать
В этой связи более широкое распространение получила
положение дел не только на том конкретном рынке, цены
экстраполяция, предусматривающая корректировку прошлых
которого анализируются, но и основные закономерности раз-
периодов с учетом изменения силы воздействия факторов,
вития смежных рынков, а также конъюнктуры рынка.
определяющих динамику и уровень цен в прошлом, а также
Данные обстоятельства позволяют учесть воздействие на
и возможное появление новых факторов.
цены инфляции, конкуренции, степени загрузки производ-
Методы экспертных оценок основываются на использо-
ственных мощностей и ряда других.
вании опыта, знаний и интуиции специалистов,
60
61






щих основные тенденции развития рынка за прошлый пери-
предложение производителей товаров, позволяет осуществить
од. Анализируя при этом реальную ситуацию на данный
баланс спроса и предложения.
мент, специалисты составляют свою оценку перспектив раз-
Международная цена — величина быстро изменяющая-
вития на будущее.
ся. Данное обстоятельство необходимо принимать во внима-
Оптимальная экспертная оценка может быть получена
ние в процессе исследования и выбора соответствующей це-
как в результате обмена мнениями между несколькими спе-
новой политики для фирмы и постоянно оценивать ее эф-
циалистами и выработки на этой основе единой оценки, так
фективность.
и обработкой экспертных оценок независимыми специалис-
тами, не общающимися друг с другом. В связи с этим можно
3.2. Виды и особенности образования
отметить метод "мозговых атак", когда прогноз разрабаты-
 цен
вается коллективно группой специалистов. Помимо этого на
основе письменных опросов ряда экспертов выявляется про-
Процессу ценообразования на мировых товарных рын-
гнозная оценка каждого специалиста. В данном случае ис-
ках свойственны определенные закономерности. В этой связи
ключается проведение дискуссий и обмен мнением между
получили развитие различные виды цен и ценовые
экспертами, а результаты опросов обрабатываются с учетом
тели.
балльной оценки компетентности каждого эксперта.
В зависимости от наличия промежуточных звеньев на пути
Также для оценки мировых цен довольно широко ис-
от производителя к потребителю различают цены:
пользуются и экономико-математические методы. На основе
 производителей;
данных за ряд прошлых лет составляются математические
 оптовые;
модели, выражающие более или менее сложные функцио-
 розничные цены.
нальные зависимости между ценой и другими конъюнктур-
Цены в процессе перехода от цен производителя к оп-
ными показателями товарного рынка.
товым и далее к розничным ценам возрастают за счет тор-
Следует иметь в виду, что существуют отличия цен на-
говой надбавки, покрывающей расходы оптового и рознично-
ционального и международного рынков из-за транспортных
го звеньев.
расходов, таможенных пошлин, расходов на административ-
Расходы в сбытовых звеньях, включая рекламные рас-
но-управленческий аппарат, логистические расходы по про-
ходы для товаров потребительского назначения, составляют
в среднем около 70% цены производителя в зависимости от
движению товара на международный рынок.
количества посредников, различного рода надбавок и скидок.
Отметим, что только после тщательного анализа при-
В то же время для рынков машин и оборудования производ-
веденных выше факторов фирма может приступать к выра-
ственного назначения характерны прямые связи.
ботке стратегии формирования цены, которая, в свою оче-
Действуют на рынках также внутренние и экспортные
редь, должна учитывать основные закономерностями и под-
цены в зависимости от того, где продается товар — на внут-
ходы к установлению цен на международных рынках раз-
реннем или на внешнем рынке.
личных стран. Среди множества данных, характеризующих
Следует также обратить внимание на то, что при ана-
состояние конъюнктуры мирового рынка, цена является наи-
лизе динамики международных цен и определении их уров-
более важным показателем. Свободная цена на международ-
ня используется ряд ценовых показателей, отраженных на
ном рынке характеризует как покупательский спрос так и
схеме (рис. 27).
62
63



Показатели справочных цен определяют цены, публи-
куемые продавцами сырьевых товаров, а также их ассоциа-
циями, они не отражают реальный уровень контрактных цен,
от которых отличаются на величину скидок, предоставляе-
мых продавцами покупателям. Размер скидок зависит от со-
стояния конъюнктуры, взаимоотношений с покупателем, ха-
рактера сделки. При ухудшении конъюнктуры скидки, как
правило, возрастают, а при улучшении — снижаются. В от-
личие от биржевых котировок справочные цены публикуют-
ся реже, их точность как показателя реального уровня цен
значительно ниже.
Индексы цен — это
 показатели, пока-
зывающие динамику цен, но не дающие представления об
их уровне. Во многих странах органы государственной
статистики публикуют индексы внутренних и внешнеторго-
вых цен на отдельные товары и товарные группы. Индексы
Рис. 27. Образующие показатели мировых цен
цен всегда приводятся с указанием базисного года, в кото-
ром значение индекса принимается равным 100.
Приведем их краткую характеристику.
Индекс цен, являющийся важным показателем, позво-
Показатели контрактных цен отражают действитель-
ляет выявить основные тенденции в движении цен и доволь-
ный уровень цен на товар определенного качества при со-
но широко используются при анализе и прогнозе конъюнк-
ответствующих условиях поставки и платежа. Однако полу-
туры. С помощью индекса цен можно также определять и
чить сведения о контрактных ценах не просто, так как они
уровень цен на отдельные товары, используя одновременно
обычно составляют коммерческую тайну. Иногда данные о
абсолютные показатели — контрактные цены, цены предло-
заключенных контрактах, в том числе и во внешней торгов-
жений. Таким образом, становится возможным "подтянуть"
ле, публикуются в прессе, специальных журналах, однако
данные об абсолютном значении цен, которые были, ска-
без указания многих существенных деталей сделки (напри-
жем, год или два года тому назад, к настоящему моменту.
мер, качественных показателей и т. п.).
Необходимость применения индексов для этих целей возник-
В показателях биржевых котировок отражены цены това-
ла в связи с колебаниями инфляции, что приводит к быстро-
ров, торговля которыми осуществляется на товарных биржах.
му устареванию информации о реальном уровне цен.
Биржевые котировки — это цены реальных контрактов,
Прейскуранты и ценники являются показателями цен
осуществляемых на унифицированных условиях в отноше-
готовых изделий потребительского и производственного на-
нии качества, объема и срока поставки, валюты платежа. Цены
значения и по существу аналогичны справочным ценам сы-
биржевых товаров чутко реагируют на изменения конъюнк-
рьевых товаров, они не отражают реальных цен на рынке,
туры, подвержены влиянию спекуляции и других случайных
складывающихся на каждый момент, отстают от их динами-
факторов.
ки. Контрактные цены отличаются от прейскурантных на раз-
64
65




мер скидок, величины которых могут сильно колебаться в
Цены мирового рынка основываются на затратах веду-
зависимости от состояния спроса и предложения, отношений
щих стран-экспортеров на. мировом рынке.
продавца и покупателя.
Цены
 рынков базируются на внутренней
Цены предложений. Напомним, что в ответ на запрос
стоимости и отражают затраты национальных производите-
покупателя, заинтересованного в приобретении товара, про-
лей.
давцы направляют предложение на продажу, в котором со-
Цены международной торговли отличаются от внутрен-
держатся предлагаемые условия поставки, платежа и цены.
них также в силу разных объемов мирового и внутреннего
Цены предложений корректируются в ходе переговоров с
рынков, условий их функционирования и других ценообра-
покупателем, который обычно добивается скидки. Таким об-
зующих факторов.
разом, цены предложений отличаются от контрактных цен.
Цены фактических сделок основываются на реальных
Однако для многих товаров, особенно машин и оборудова-
рыночных ценах заключенных контрактов и финансовых до-
ния, цены предложений по существу единственный источ-
кументов. Достоверность и получение этих данных сделок
ник информации об уровне цен на рынке. Цены предложений
затруднено в связи с коммерческой тайной заключенных кон-
в целом точнее отражают уровень реальных цен по сравне-
трактов. Данные цены подразделяются на цены текущих и
нию с прейскурантными и справочными ценами, поскольку
цены долгосрочных контрактов, которые широко использу-
при их установлении продавец учитывает состояние спроса,
ются при международной торговле. Разница мировых и внут-
особенности покупателя, специфику условий сделки.
ренних цен в среднем составляет около 30%.
Следует обратить внимание на особенности формирова-
Во внешнеэкономической деятельности действуют сле-
ния мировых цен. Отметим, что мировые цены на товары
дующие виды цен (рис. 28).
отражают следующие характеристики товара:
Справочные цены являются одним из регуляторов рынка.
 условия поставки;
Специфическое место среди справочных цен занимают так
 сроки поставки;
называемые официальные продажные цены на нефть, уста-
• происхождение товара;
навливаемые странами ОПЕК.
• качественные показатели;
Разновидностью справочных цен являются цены-инди-
• упаковка;
каторы, которые рассчитываются на базе уже совершенных
Следует иметь в виду, что мировые цены представляют
сделок за прошедший период и используются на практике
собой мегаполис товарных отношений участников рынка, ре-
как показатели уровня и динамики мировых цен.
гулирующиеся мировой ценой, удовлетворяющей участников
Цены каталогов, прейскурантов и проспектов исполь-
международного рынка.
зуются в коммерческой практике на рынках проката черных
Мировые цены — это цены важнейших экспортеров или
металлов, угля, некоторых видов дорожно-строительного
импортеров либо цены основных центров мировой торговли,
оборудования, металлообрабатывающих станков, бытовой
относящиеся к обычным крупным регулярным раздельным
электрической и электронной аппаратуры, простейшего энер-
операциям с платежом в свободно конвертируемой валюте.
госилового оборудования, автомобилей, промышленных то-
В этой связи формирование и движение цен на мировом
варов широкого потребления. В них дается краткое описание
рынке осуществляется с учетом отклонений мировой от внут-
товара и несколько определяющих характеристик (например,
ренних цен различных стран.
мощность, производительность). Более подробные данные при
66
 67




необходимости высылаются по специальным запросам или
содержатся в прилагаемых технико-экономических справоч-
никах, каталогах и бюллетенях. Цены прейскурантов явля-
ются базовыми при заключении сделок в зависимости от ком-
мерческих и технических условий сделки. Цены предложе-
ний устанавливаются производителями без согласования с
потребителями и увязываются с другими существенными ус-
ловиями сделки (базисными условиями и сроками поставки,
валютой цены и платежа).
Цены биржевые рассчитываются и публикуются как офи-
циальные биржевые котировки. Биржевые цены по отдель-
ным группам товаров являются основной базой для опреде-
ления цен международных товарных соглашений.
Цены
 рассчитываются в основном в зави-
симости от вида товара, а также краткосрочных и долго-
срочных тенденций на рынке на базе издержек производ-
ства (полных, средних, прямых, стандартных и предельных).
Цены предложений не всегда доступны покупателю, что осо-
бенно характерно для офферт (предложений), высылаемых
фирмой-производителем или посредником по запросам кон-
кретных покупателей. В отличие от офферт, носящих инди-
видуальный характер, существуют
 рассылаемые
широкому кругу покупателей.
Цены торгов характерны для специализированной фор-
мы торговли, основанной на выдаче заказов: на поставку то-
варов или сдаче подрядов на производство отдельных видов
работ по заранее объявленным в специальном документе (тен-
дере) условиям. Данные цены применяются для сложной и
капиталоемкой продукции машиностроения, обладающей ярко
выраженными индивидуальными качественными характери-
стиками и применяются по широкой номенклатуре машин и
оборудования. Также они действуют на лицензии и различ-
ные инженерно-консультационные услуги (типа "инжини-
ринг").
Цены международных товарных аукционов действуют
Рис. 28. Разновидности мировых цен
на специально организованных на определенный срок в зара-
68
69











нее обусловленных целевых рынках по максимальной пред-
7. Контрактная (фактурная) цена.
ложенной цене на предварительно осмотренную покупате-
8. Твердая цена.
лем партию товара (лот). Данные цены распространяются в
 Подвижная цена.
основном на продукцию сельского и лесного хозяйства, ры-
10.
 цена.
боловства и некоторые другие товары
 из-
11.
 цена.
делия, драгоценные и полудрагоценные камни и др.). Цены
 цена.
аукционов определяются только на наличный товар. Опера-
13. Справочная цена.
Приведем краткую характеристику перечисленных выше цен,
ций спекулятивного характера, не связанных с передачей
Свободные
 устанавливаются фирмами самостоятель-
товара, на международных аукционах не проводится. Цены
но или на договорной основе с учетом соотношения спроса и
аукционов устанавливаются на товары, производимые в оп-
предложения на рынке товаров и услуг,
ределенные периоды времени, что повышает роль сезонно-
Цена покупателя — это фактическая цена товаров, сдел-
го фактора в их образовании и изменении.
ка купли-продажи которых осуществляется в условиях рын-
На особенности формирования цен аукционов по сравне-
ка покупателя; находится ниже рыночной стоимости товара.
нию с ценами торгов оказывают влияние различия в харак-
Цена продавца устанавливается исходя из фактической
тере конкуренции на этих рынках.
цены товара, сделка о продаже которых заключается в ус-
Демпинговые цены — это искусственно заниженные
ловиях рынка продавца. Выгодно стимулирует развитие про-
международные цены на товары. Они преследуют цель вы-
изводства товаров.
теснения конкурентов из своего поля деятельности на ми-
Цена производства определяется издержками производ-
ровом рынке. Демпинг является агрессивной формой конку-
ства и средней прибылью на весь инвестиционный капитал.
рентной борьбы с целью укрепления своих позиций на ми-
Рыночная цена — денежное выражение стоимости това-
ровом рынке.
ров, реализуемых на рынке; фактическая цена, по которой
Для регулирования антидемпинговых действий разрабо-
осуществляется купля-продажа.
тан и используется Антидемпинговый кодекс в рамках ВТО.
Базисная цена — согласованная между покупателем и
В случае рассмотрения жалоб в основу критерия дем-
продавцом цена товара определенного качества и сорта.
пинга заложена сравнительная оценка внутренних и экспор-
Контрактная (фактурная) цена — цена продажи, ука-
тных цен и предусмотрена процедура разбирательств.
зываемая во всех документах в соответствии с контрактом.
Также следует обратить внимание и на то, что, помимо
Выражается в валюте экспортера, импортера или третьей
мировых цен, составляющих основу внешнеторгового цено-
страны. В зависимости от способа фиксации различают сле-
образования, значительное место при ценообразовании за-
дующие ее разновидности:
нимают и другие цены:
Твердая цена — устанавливается окончательно в момент
1. Свободные цены.
подписания контракта и не подлежит изменению в течение
2. Цена покупателя.
срока его действия;
 Цена продавца.
Подвижная цена — фиксируется при заключении кон-
4. Цена производства.
тракта, но может быть пересмотрена в дальнейшем в случае
 Рыночная цена.
изменения рыночной ситуации и оговоренных в контракте
 Базисная цена.
условий;
71
70






 цена — исчисляется в момент исполнения
контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с
учетом изменений в издержках производства.
 цена — цена, опубликованная в прейску-
рантах и справочниках. Так же называется биржевая коти-
ровочная цена за товар, по которому на день котировки не
было заключено сделок.
 цена — средняя цена товарной единицы или
единицы потребительной стоимости, статистический показа-
тель движения цен в международной торговле. Управление
статистики ООН ежегодно публикует 33 ряда экспортных
удельных цен.
Справочная цена — цена, отражающая уровень факти-
чески заключенных сделок за какой-либо период и исполь-
зуемая в переговорах для определения базисной цены.
В процессе формирования цены необходимо помнить, что
обоснованность установленной цены, своевременность ее кор-
ректировки в значительной степени зависит от профессиона-
лизма ценовых экспертов, устанавливающих скидки и над-
бавки.
3.3. Ценовые стратегии на мировых
рынках
Только высокий профессионализм, детальное исследо-
Рис. 29. Ценовые стратегии
вание и изучение международного рынка позволит фирме
выбрать наиболее эффективную ценовую стратегию, обеспе-
больший эффект обеспечен для товаров и рынков с достаточ-
чивающую успешное продвижение товара на международ-
но низким уровнем эластичности спроса от цены. Применяет-
ный рынок с наибольшей для себя выгодой.
ся в основном, когда наблюдается некоторое превышение
В данном разделе проанализированы основные ценовые
спроса над предложением и фирма может занять монопольное
стратегии (рис. 29), используемые в международном марке-
положение в производстве и реализации данного товара.
 и дана их краткая характеристика.
Стратегия "низких цен", или стратегия "прорыва" —
Стратегия "снятия сливок" — реализация товаров по
первоначальная продажа товаров по низким ценам с целью
высоким ценам. Эта стратегия целесообразна для товаров-но-
стимулирования спроса, вытеснения конкурирующих това-
винок, защищенных патентами. Данный вид стратегии обес-
ров и завоевания массового рынка. В основном применима
печивает быструю окупаемость вложенных средств, и наи-
для товаров с низкой эластичностью спроса.
72
73














Применение в современных условиях затруднено из-за
комплекс изделия, обладающие новизной, предлагаются п
сложностей повышения цены, что является причиной отказа
ценам, включающим монопольную прибыль. В
 заключения сделки. Поэтому в настоящее время все чаще
фирма получает целевую прибыль. Этот вид стратегии ис
используется модифицированная форма этой стратегии: низ-
пользуется на последней стадии жизненного цикла товара
кие цены позволяют фирме "прорваться" на рынок, но в
когда применение других видов стратегии затруднительно.
дальнейшем они не повышаются, а поддерживаются.
Добиться получения прибыли можно за счет массовости
 вопросы для самопроверки
продаж. При этом необходимо, чтобы эластичность спроса была
1. Назовите, какие факторы оказывают влияние на фор
высокой, а по данному товару наблюдалось сокращение из-
мирование мировых цен?
держек производства и обращения в расчете на единицу про-
2. В чем суть ценовой политики на международном рынке
дукции по мере увеличения его производства и сбыта.
3. Какие виды цен вы знаете?
Стратегия
 цен" стимулирует или
4. Дайте характеристику особенностям образования ми
сдерживает процесс продажи различных товаров на различ-
 цен
ных рынках, "поощряет" или "наказывает" различных поку-
5. Какие ценовые стратегии используются на
пателей. Нашла применение в торговой практике фирм, ус-
рынках?
танавливающих шкалу возможных скидок и надбавок к сред-
6. Какова цель ценообразования?
нему уровню цен для различных рынков, сегментов и поку-
7. Как изменяются цены в процессе перехода от цен
пателей. Стратегии льготных и дискриминационных цен яв-
изводителя к оптовым ценам и далее к розничным ценам?
ляются ее разновидностями.
8. Перечислите ценовые образующие показатели,
Стратегия
 цен" используется в основном при
 при анализе динамики международных цен?
реализации товара по каталогам, образцам, через каналы
9. Какие цены оказывают влияние на внешнеторгово<
посылочной торговли. Наибольшее применение нашла при
ценообразование помимо мировых цен?
формировании круга постоянных клиентов.
Стратегия
 лидера" осуществляет "привязку"
своего уровня цен к движению и характеру цены признанной
фирмы-лидера на данном рынке на конкретный товар или
заключение
 соглашения с лидером на данном
рынке или его сегменте о том, что в случае изменения им
цены фирма корректирует цены на свои товары. Она пред-
почтительна для фирм, не имеющих возможности или не
желающих проводить свои собственные разработки ценовой
стратегии. Недостаток данной стратегии — повышенная сте-
пень
 так как ограничивает деятельность фирмы.
Стратегия "убыточного лидера" (стимулирования ком-
плексных продаж). Суть данной стратегии следующая. Товар-
лидер реализуется по низким ценам, а другие входящие в
74
7!



Глава 4. Формы и методы выхода
на международный рынок
4.1. Способы
 продукта
на международный рынок
В настоящее время существуют различные способы про-
движения продукции на международный рынок. Продвиже-
ние товара на международный рынок осуществляется через
собственную дистрибутивную сеть или через широко разви-
тую сеть посредников (рис. 30).
Фирмы по управлению экспортными операциями пред-
ставляют собой независимые организации по экспорту про-
дукции, выполняющие в отношении различных компаний-
клиентов агентские услуги в развитии культурных отноше-
ний с зарубежными странами, международной политики,
налоговой политики и законодательства, и берут на себя обес-
печение экспортных операций производителя.
Агенты по экспорту товара осуществляют услуги, что
и компания по менеджменту экспорта, но действуют в узком
Рис. 30. Способы продвижения товара на международный рынок
диапазоне сегмента рынка. Вид их деятельности носит обыч-
но недолговременный характер.
Комиссионеры выполняют заказы иностранного клиента
собственных товаров и предоставляющие логистические ус-
по закупке экспортной продукции,
луги другим фирмам за рубежом на кооперативной основе.
Торговцы экспортной продукцией выполняют услуги по
Фирмы по оптовым закупкам дешевого товара для экс-
закупкам непосредственно у производителей под их именем,
порта специализируются на закупке товаров низкого каче-
беря на себя все риски.
ства, а также запасов, которые накопились в результате
Кооперативные экспортеры — это компании, имеющие
перепроизводства для дальнейшей их дистрибуции за рубе-
жом.
собственную развитую дистрибутивную сеть по перевозке
76
77




Агенты по продаже товаров функционируют на комис-
сионной основе по контрактам, заключенным на определен-
ный период времени, и не берут на себя никаких рисков.
Брокеры по купле-продаже товаров на экспорт осуще-
ствляют посреднические услуги между покупателем и про-
давцом, работают за гонорар или комиссионные. Они, как и
агенты по продаже товаров, не несут никаких рисков.
 экспортной продукции осуществляют
закупки товаров у производителя с наибольшей возможной
скидкой и перепродают, извлекая прибыль. В их обязатель-
ства входят обслуживание покупателей запчастями и дета-
лями, оказание услуг по ремонту и сопутствующему серви-
су услуг.
Торговые компании частной и государственной форм соб-
ственности. Следует иметь в виду, что в ряде зарубежных
стран государственные компании являются единственным
средством осуществления деловых операций. Они заполняют
нишу между различными типами деловой деятельности и •
местными традиционными формами торговли.
4.2. Формы выхода российских
предпринимателей на международный
рынок
В процессе продвижения товара на международный ры-
нок используются различные способы выхода фирмы на меж-
дународный рынок.
Основные формы выхода на международный рынок пред-
ставлены на схеме (рис. 31).
Приведем краткую характеристику каждой из перечис-
ленных форм.
Экспорт является одной из развитых форм междуна-
родной торговли российского бизнеса.
Экспорт — это вывоз товара, работ, услуг, результатов
интеллектуальной деятельности, в том числе исключитель-
ных прав на них, с таможенной территории России за грани-
Рис. 31. Формы выхода на международный рынок
цу без обязательства об обратном ввозе.
79
78


Экспорт подразделяется на два вида:
когда у предпринимателей на зарубежном рынке нет проч-
 прямой;
ных позиций.
• косвенный.
Форма совместных предприятий, в отличие от экс-
Прямой экспорт предполагает вывоз, реализацию това-
порта, основывается на партнерстве, предусматривающем
ров (услуг) за границу без участия посредников.
создание за рубежом различных коммерческих производствен-
Данный вид экспорта сопряжен с большой долей риска
ных структур, действующих на основе контракта в различ-
по сравнению с косвенным экспортом и организуется в ос-
ных формах ведения производственной деятельности.
новном по классической схеме (рис. 32).
Предприятия совместного владения создаются в основ-
ном с целью снижения издержек и распределения коммер-
ческого риска.
Контракт на производство означает, что фирма согла-
шается, чтобы иностранная компания производила свою про-
дукцию в данной стране. Фирма же осуществляет маркетинг
самих изделий и предоставляет управленческий опыт. В слу-
чае контракта на управление фирма выступает лишь в каче-
стве консультанта иностранных компаний.
Зарубежный инвестор может купить себе долю в мест-
ном предприятии, местная фирма может купить себе долю в
уже существующем местном предприятии зарубежной ком-
пании либо обе стороны могут совместными усилиями со-
здать совершенно новое предприятие.
Как правило, совместное владение является обязатель-
ным условием, при соблюдении которого иностранное пра-
вительство допускает фирму на рынок своей страны.
Прямое владение — это наиболее полная, но и более
рискованная форма вовлечения в деятельность на зарубеж-
Рис. 32. Схема прямого экспорта
ном рынке. Фирма занимается производством, маркетингом
и т. п. в других странах без участия каких-либо партнеров.
Экспорт является одной из важнейших стратегий выхо-
Преимущества этой формы состоят в экономии затрат труда
да фирм на зарубежный рынок, которые рассмотрены в дру-
и транспортных расходов, самостоятельном определении дол-
гом разделе.
госрочных перспектив деятельности, лучшем приспособле-
Косвенный экспорт — это реализация за рубежом про-
нии товаров и планов маркетинга к местным особенностям,
изведенного в своей стране товара через посредников (аген-
возможности создания благоприятного имиджа в стране-парт-
ты, брокеры, и т. д.)
нере.
Данный вид экспорта приемлем в основном для неболь-
Международные товарные аукционы — это специ-
ших российских компаний (фирм), а также в том случае,
ально организованные, периодически действующие в опре-
80
81










деленных местах рынки, производящие реализацию предва-
ловиях комиссии, т. е. сами продавцы и покупатели в таких
рительно осмотренных покупателем товаров, которые пере-
аукционах не участвуют, а их поручения выполняют бро-
ходят в собственность покупателя, предложившего наибо-
керы.
лее выгодную цену.
Международный торг (тэндер) — это коммерческая
Отметим, что на аукционах, в отличие от биржевой тор-
операция, представляющие собой особый метод продажи спе-
говли, продаются только реальные товары со строго инди-
цифического товара путем заключения договоров купли-про-
видуальными свойствами и особенностями: чай, табак, цве-
дажи или размещения заказов на условиях покупателя. Пос-
ты, пряности, овощи, фрукты, рыба, животные, художе-
ле сравнения полученных предложений покупатель подпи-
ственные произведения, антиквариат, пушнина и другие
сывает контракт с продавцом, который предложил ему то-
национальные товары.
вар на наиболее выгодных условиях. Международные торги
Аукционная форма международной торговли для отдель-
получили достаточно широкое распространение в поиске и
ных товаров является важнейшей в их реализации на
отборе контрагентов для поставок машин, оборудования,
дународном рынке. Например, через международные аукци-
выполнения проектных и изыскательских
 строитель-
оны в США, Канаде и России реализуется до 80% всей про-
ства дорог, мостов, трубопроводов, других промышленных и
даваемой этими странами пушнины, в Швеции и Норвегии —
социальных объектов. До 80% международных торгов прихо-
около 90%.
дится на долю развивающихся стран. Во многих развиваю-
Следует отметить, что на практике используется и так
щихся странах действующее законодательство обязывает
называемый голландский тип, или
 при котором в
импортеров закупать за границей товары свыше определен-
процессе торга происходит не повышение, а понижение цены.
ной стоимости только через торги. В целом государственным
Для каждого аукционного товара исторически сложились свои
организациям развивающихся стран от 20 до 50% всех им-
центры аукционной торговли [1, 2]. По пушно-меховому сы-
портируемых товаров (по стоимости) ввозится через прове-
рью в мире ежегодно проводится более 150 аукционов, глав-
дение торгов. Широко применяют эту форму страны Латин-
ными центрами по проведению которых считаются Нью-Йорк,
ской Америки, Египет, Индия, Пакистан, Иран и др.
Санкт-Петербург, Лондон, Осло, Монреаль. Важнейшие цен-
Суть международных торгов заключается в следующем
тры аукционной торговли чаем — Лондон, Коломбо, Каль-
Покупатели, принявшие решение о размещении
кутта, Найроби (Кения), Гамбург; пряностями — Амстер-
через торги, создают тендерные комитеты, в состав которых
дам, Лондон, Сингапур; табаком — Нью-Йорк, Амстердам,
входят технические и коммерческие эксперты, представи-
 Лусака (Замбия); лошадьми
 Довиль (Франция),
тели администрации. Председателями тендерных
Москва (Успенское).
как правило, назначаются руководители
 про-
Аукционы бывают открытые и закрытые.
водящих закупки.
Открытые аукционы осуществляют торги при непос-
Торги бывают открытые (гласные) и закрытые (неглас-
редственном участии самих покупателей. Эти аукционы спе-
ные).
циализируются на торговле пушниной, животными, предме-
К открытым торгам принимают участие все желаю-
тами искусства.
щие фирмы и организации. На них в основном
Закрытые аукционы организуют специализированные
заказы на стандартное и универсальное оборудование, а так-
брокерские фирмы, занимающиеся перепродажей на ус-
же небольшие по объему подрядные работы.
82




К закрытым торгам привлекаются определенные фир-
Обращаем ваше внимание на то, что передача ноу-хау —
мы по приглашениям. На закрытых торгах размещаются за-
это один из видов международной торговли. По данным ис-
казы на сложное и уникальное оборудование и т. п. для пред-
точника [2], в международной практике торговли лицензия-
приятий.
ми более 50% соглашений заключается на передачу изобре-
Для успешного проведения торгов большое значение
тений и ноу-хау одновременно, 30% — только на ноу-хау,
имеет своевременное и надежное обеспечение покупателей
остальные — это чисто патентные лицензии.
и продавцов необходимой информацией на всех этапах про-
Отметим, что лицензии по наличию правовой охраны
ведения торгов.
могут быть патентными и беспатентными.
Отметим, что международные торги мало используют-
Основные виды лицензий приведены на схеме (рис. 33).
ся российскими бизнесменами. Основные причины — отсут-
ствие профессионалов этого направления; несовершенство
законодательно-правовой базы; фискальная налоговая поли-
тика государства и другие факторы.
Международная торговля лицензиями является дос-
таточно эффективной формой выхода на зарубежный рынок.
Лицензия в международной практике — это разреше-
ние, на основании которого владелец исключительного пра-
ва на изобретение, товарный знак, услуги и другие виды
деятельности (лицензиар) дает возможность другому лицу (ли-
цензиату)
 за соответствующее вознаграждение в соответ-
ствии с договором пользоваться объектом этого права или
собственности.
Лицензионное соглашение — это договор между сторо-
нами, распространяемый и на дополнительную конфиденци-
альную информацию особого рода, называемую ноу-хау
("знаю как").
Под ноу-хау в международной практике понимаются тех-
нологические и конструкторские секреты производства, не
защищенные патентами. Под поставками следует понимать:
• различные виды продукции, производственные линии,
Рис. 33. Виды лицензий
заводы, сдаваемые "под ключ";
• различные виды производственных услуг (сервиса ус-
Простые лицензии сохраняют право выдачи аналогич-
луг);
ных лицензий третьим лицам, а также право самому ис-
• непроизводственные услуги;
пользовать объект лицензии на той
 территории, что не
• интеллектуальные услуги, изобретения и др.
защищает лицензиата от конкурентов.
84
85









 лицензии обеспечивают лицензиату
Т — срок действия соглашения;
исключительные права использования объекта данной лицен-
В — дополнительная прибыль лицензиата от реализации
зии в пределах, оговоренных в соглашении, а также лицен-
лицензии;
зиар отказывается от права самостоятельного использова-
 — доля лицензиара в дополнительной прибыли ли-
ния объекта на территории данного соглашения и предостав-
цензиата.
ления лицензий третьим лицам.
Международная аренда (лизинг) — это процедура пре-
Полная лицензия в полном объеме передает права на
доставления внаем товаров, пересекающих границу страны
изобретение на весь оставшийся срок действия патента. На
арендодателя. Предметами международной аренды могут быть
практике используется весьма редко, так как по сути анало-
самые разнообразные товары производственно-техническо-
гична уступке прав на патент.
го назначения, оборудование, транспортные средства т. п.
Сублицензия предоставляется третьему лицу лицензиатом,
Лизинг является довольно широко распространенной фор-
владеющим исключительной или полной лицензией. Она по объе-
мой международных арендных операций (лизинг, хайринг,
му прав соответствует простой лицензии, а вознаграждение за
 и предполагают предоставление внаем товаров, пе-
нее распределяется между лицензиатом и лицензиаром.
ресекающих границу страны арендодателя.
Возвратная лицензия предоставляет лицензиару право
Существуют следующие виды лизинга (рис. 34).
пользоваться усовершенствованиями объекта лицензии, до-
полнительно созданными лицензиатом.
Кросс-лицензии дают возможность взаимного обмена
правами на использование объектов интеллектуальной соб-
ственности.
Чистые лицензии являются предметом передач неове-
ществленных сведений.
Отметим, что в процессе осуществления сделки по ли-
цензиям нужно всегда иметь в виду, что лицензионное со-
глашение заключается лишь в том случае, "если доход ли-
цензиара от продажи лицензии будет больше, чем от других
форм освоения рынка объектом лицензии, а прибыль лицен-
зиата от реализации закупленной лицензии будет выше, чем
прибыль его конкурентов, даже с учетом выплаты лицензи-
Рис. 34. Виды лизинга
онных платежей" [2].
 лизинг осуществляет лизинговая фирма,
Для расчета цены лицензии используются различные
находящаяся в стране производителя. Лизингополучатель
методики расчета. В качестве примера приведем одну из них.
находится в другой стране.
 = N х Т х В х
Импортный лизинг подразумевает, что лизинговая фир-
ма и лизингополучатель находятся в одной стране, а фирма-
где
 — расчетная цена лицензии;
производитель — в другой.
N — средний годовой объем выпуска продукции за весь
При транзитном лизинге все участники лизинговых
срок действия соглашения;
операции находятся в разных странах.
86
87










Обратный лизинг предусматривает приобретение лизин-
Напомним, что франчайзинг широко распространен Е
говой фирмой у владельца оборудования, сдачу его в аренду
США и Западной Европе. В настоящее время находит все
ему же.
большее применение среди российских предпринимателей.
При лизинге поставщика лизинговая фирма приобрета-
 франчайзинга — крупная материнская фирма
ет у производителя продукцию и сдает ее в аренду этому же
(франчайзер) предоставляет право мелкому предприятию
производителю, который в свою очередь сдает продукцию в
(франчайзи) в течение определенного промежутка времени
субаренду лизингополучателю.
и в определенном месте вести предпринимательскую деятель-
Сложный лизинг предполагает участие в данном лизин-
ность с использованием ее торговой марки, технологий про-
ге нескольких лизинговых фирм, расположенных в разных
изводства, ноу-хау в форме, которая определяется условия-
странах.
ми договора.
В процессе заключения лизинговой сделки необходимо
Как правило, материнская фирма берет на себя обяза-
учитывать положительные и отрицательные аспекты лизин-
тельства по обучению персонала, поставке оборудования и
говых операций.
сырья, оказывает помощь в организации дела, налаживании
Достоинства лизинга:
системы управления. Также фирма-франчайзер оказывает
от арендатора не требуется предоставления залога или
финансовую поддержку своего франчайзи, предоставляя
других гарантий, как это происходит в случае банковского
кредиты, либо косвенно — в виде поручительств и гаран-
кредита;
тий.
арендатору не нужно решать проблемы реализации обо-
 франчайзинга — осуществление крупными компа-
рудования по истечении срока аренды;
ниями экспансии при освоении новых рынков с минимальны-
арендатор, в отличие от собственника, может застрахо-
ми рисками.
вать себя от морально устаревшего оборудования.
 Компания имеет свыше 10 тыс.
Недостатки лизинга: арендатор не может в полной мере
франчайзи по всему миру, обслуживая более 20 млн чело-
использовать налоговые льготы на новые инвестиции, по-
век. Американскими фирмами заключено по всему миру бо-
скольку не является собственником оборудования; после
лее 20 000
 соглашений с зарубежными фир-
выплаты полной стоимости оборудования арендатор не мо-
мами.
жет продать его в конце срока использования несмотря на
Начинающая вести собственный бизнес фирма с помо-
достаточно высокую остаточную цену.
 франчайзинга может быстро
 свой бизнес, а по-
стоянная поддержка материнской фирмы позволяет быс-
4.3. Международный франчайзинг
тро
 проблемы, возникающие на
 эта-
пе создания предприятия. Стремясь завоевать и укрепить
4.3.1. Сущность, принципы и преимущества
свои позиции на российском рынке, фирмы могут идти на
международного франчайзинга
предоставление значительных льгот и скидок российским
франчайзи.
В настоящее время одним из наиболее эффективных
Отметим, что франчайзинг интенсивно начал свое раз-
форм продвижения товаров как на международном, так и
вивитие в США после Второй мировой войны, давая воз-
национальном рынке является франчайзинг.
можность начать свое дело.
88
89


Наибольшее распространение франчайзинг получил в
розничной и оптовой торговле, в сфере услуг, в производ-
стве напитков. Создаются рестораны и закусочные, строи-
тельные фирмы, службы автосервиса, доставки, продукто-
вые магазины, консультационные фирмы, оказывающие
аудиторские, юридические и другие услуги.
В России система франчайзинга раньше всего появилась
в производстве напитков (в конце 70-х и начале 80-х гг. про-
шлого века в Новороссийске, Москве были построены заво-
ды по производству пепси-колы). На таких же условиях про-
изводится и кока-кола. По сути, это международный фран-
чайзинг, который вызван, кроме всего прочего, желанием
крупных фирм свести к минимуму риск и ограничения, свя-
занные с иностранной собственностью и контролем, преодо-
леть недостаток знаний особенностей местного рынка. Дея-
тельность франчайзинга основывается на следующих прин-
ципах (рис. 35).
Рассматриваемая форма ведения бизнеса обеспечивает
ряд преимуществ участвующих сторон.
Преимущества для франчайзера и франчайзи отражены
на схемах (рис 36, 37).
В то же время более эффективному развитию системы
франчайгинга в России препятствуют специфические осо-
бенности развития рыночных взаимоотношений, создающие оп-
ределенные риски для российских предпринимателей (рис. 38).
Несмотря на отмеченные факторы риска реальная ситу-
ация развития франчайзинга в России имеет положительную
тенденцию. Более интенсивное развитие наблюдается в сфе- ,
ре услуг.
4.3.2. Тенденции развития франчайзинга
В международной практике нашли развитие следующие
направления франчайзинга (рис. 39).
Товарный франчайзинг основывается на реализации мар-
Рис. 35. Принципы франчайзинга
кированных его товарным знаком товаров, производимых
франчайзером.
90
91



Рис. 36. Преимущества франчайзера
Рис. 37. Преимущества франчайзи
92
93










Отметим, что франчайзи, как
 осуществляет
послепродажное обслуживание товара и работает по следу-
ющей схеме (рис. 40)
3.
 Оптовая торговля
 Розничная торговля
Рис. 40. Схема отношений при товарном франчайзинге
Товарный франчайзинг характерен для фирм, специа-
лизирующихся на конкретной группе товаров, при этом про-
давец организует продажу товаров конкретной фирме, имеет
возможность привести свой имидж в соответствие с имид-
жем производителя и быть узнаваемым на целевом рынке.
Наиболее ярким примером эффективной работы
 этой
схеме является ведущая зарубежная компания "Дженерал
моторе", удерживающая передовые позиции на мировом ав-
томобильном рынке.
Одной из главных причин, препятствующих успешному
 бизнеса российских предпринимателей, является
осутствие единой маркетинговой и ценовой стратегии на на-
циональном рынке.
Пример: крупнейший российский автопроизводитель
Товарный франчайзинг применяется в системе сбыта
товаров, развитии услуг на АЗС, продаже косметики, мою-
Рис. 39. Виды франчайзинга
щих средств, фирменной одежды и др.
94
95







На российском рынке успешно используется товарный
Данная форма является наиболее эффективной органи-
франчайзинг компанией
 Монти".
зацией производсва определенного вида продукции.
При выборе товарного франчайзинга должны быть про-
Суть производственного франчайзинга заключается в
 :
следующем. Предприятие, имеющее патент на технологию
• особенности рынка товаров и их заменителей;
производства готового изделия, осуществляет обеспечение
• характеристики товара;
конечного производителя необходимым
 и передает
• жизненный цикл товара;
право пользования технологией.
• способы продвижения товара;
Одним из примеров успешного использования производ-
• реклама и маркетинговые коммуникации;
ственного франчайзинга является компания "Коса-Кола".
• политика ценообразования;
Характерная особенность деятельности компания заключа-
• информация о контроле качества товара на всех стади-
ется в том, что предметом продажи является рецепт произ-
ях производства и реализации товара.
водства и торговая марка.
Производственный франчайзинг развивается по трем
При производственном франчайзинге анализируется сле-
вариантам (рис. 41).
дующее:
• информация о рынке товаров и их заменителей;
• описание индивидуальности товара;
• характеристика жизненного цикла товара;
• данные о производстве товаров и их заменителей;
• требования к техническому уровню производства;
• перечень требований к качеству готовой продукции;
• требования по упаковке готовой продукции;
• политика ценообразования;
• перспективные дистрибутивные системы сбыта продукции;
• данные о контроле качества товара на стадии произ-
водства и сбыта;
• требования по организации сервисного обслуживания.
Сервисный франчайзинг занимает среднюю позицию меж-
ду товарным и производственным франчайзингом (рис. 42).
Рис. 42. Схема отношений при сервисном франчайзинге
Данный вид франчайзинга представляет собой нечто сред-
нее между двумя указанными выше видами. Сфера его дея-
Рис.
 Схема отношений при производственном франчайзинге
тельности — услуги и сервис услуг.
96
97
















Франчайзи на договорных условиях покупает право на
работающей на единой методологической основе с
развитие определенного вида услуг под торговой маркой
нием общих интересов.
франчайзера.
Данная форма франчайзинга позволяет в
Примеры сервисного франчайзинга: "McDonalds, "Ко-
мере расширять бизнес компании за счет высокого
дак", компания "Marriott Grand Hotel".
фирмы.
Цель сервисного франчайзинга — обеспечение высокого
Пример: Расширение сферы услуг при АЗС (магазины
уровня обслуживания за счет расширения спектра услуг и
кафе, мойка, телефон, комната отдыха, небольшая гостини
повышения их качества.
ца и т. д.)
Следует отметить, что многие зарубежные сервисные
Подводя итог можно констатировать, что товарный
компании продают российским предпринимателям "франши-
производственный и сервисный франчайзинг — это техно
зу" с набором комплексного пакета прав, технологий и раз-
логия ведения бизнеса, а
 —
личных услуг.
стратегия ведения бизнеса.
Сервисный франчайзинг в России интенсивно развива-
ется в туристическом бизнесе, в области недвижимости, об-
4.3.3. Договорные условия сторон при покупке
разовании и др.
франчайзинга
При анализе сервисного франчайзинга должны быть изу-
Основные положения франчайзингового договора отра
чена следующая информация:
жены на схеме (рис. 43).
• информация о рынке предлагаемых услуг;
В процессе подготовки и заключения договора
• информация о системных стандартов;
особенно тщательно проводят обоснование и выбор одног
• аналитические данные ценовой политики;
из видов франчайзинга на основе фундаментальных марке
• данные о контроле качества оказываемых услуг.
 исследований.
• маркетинговая деятельность франчайзи в сфере его
При выборе фирмой вида деятельности франчайзинг
влияния на рынке услуг;
целесообразно учитывать зарубежный опыт. В этой связ
• информация о конкурентах и др.
приведем основные рекомендации зарубежных
Франчайзинг
 самая обширная и разви-
• критическое (аналитическое) отношение к
тая форма франчайзинга, включающая в себя все виды де-
• объективная оценка прогнозных расчетов с привлече
ятельности франчайзера. Охватывает все направления дея-
нием независимых экспертов;
тельности франчайзера и как бы является копией и одновре-
• экспертная оценка контрактов;
менно составной корпоративной частью компании.
• анализ и изучение опыта действующих контрактов;
Характерной особенностью франчайзинга бизнес-форма-
• тщательный анализ финансовых условий
отношений с учетом специфики франчайзинга
та является то, что для его освоения и внедрения требуются
если первоначальный платеж большой, а роялти относител!
большие затраты и значительный промежуток времени.
но малы);
Франчайзинг бизнес-формата имеет свои особенности.
• изучение, анализ и объективная оценка франчайзера
Материнской фирмой еще также передается дочерней ком-
 пристальное внимание порядку, технологии и
пании (франчайзи) технология организации и ведения бизне-
ниям к эксплуатации оборудования применительно к кош
са, что позволяет ей стать частью корпоративной системы,
 условиям деятельности фирмы;
98
с







• оказание взаимопомощи в трудных ситуациях форс-
мажорных случаях, выходе из строя оборудования и т. д.;
Следует отметить, что перечисленные мероприятия дол-
жны быть проведены в обязательном порядке до заключения
договорных отношений.
Вопросы для самоконтроля:
1. Назовите способы продвижения товара на медждуна-
 рынок.
2. Назовите основные формы выхода международных
фирм на международный рынок.
3. Какие виды экспорта вы знаете?
4. Назовите отличие прямого и косвенного экспорта?
5. Что такое франчайзинг и его сущность?
6. Назовите основные принципы франчайзинга.
7. В чем преимущество для франчайзера?
8. В чем преимущество для франчайзи?
9. Какие риски имеют место при франчайзинге?
10. Назовите виды франчайзинга и их отличия.
 Дайте характеристику финансовых отношений меж-
ду франчайзером и франчайзи.
12. Назовите рекомендации западных специалистов при
выборе системы франчайзинга.
Рис. 43. Основные положения франчайзингового договора
4.4. Иностранные инвестиции
• анализ финансовой деятельности франчайзера, особен-
но за последний период;
в международном бизнесе
• анализ защиты прав ведения данного бизнеса на конк-
ретной территории;
4.4.1. Сущность, виды, формы зарубежных инвестиций
• проведение собственных объективных маркетинговых
и их роль в освоении международного рынка
исследований по всем направлениям целевого рынка;
• проверка регистрации товарной марки в стране и па-
Под зарубежными инвестициями понимают
тента на товар;
капитала в разнообразных видах и формах зарубежными ин-
• уточнение обязательства по видам, затратам на рекла-
весторами: государством, иностранными банками, фирмами
му с обеих сторон, а также целей визитов франчайзера на
компаниями, фондами и частными лицами в экономику
фирму;
гой страны. Привлечение средств зарубежных инвестороз
100














предполагает наличие благоприятной инвестиционной среды
К прямым иностранным инвестициям в российской
(благоприятного инвестиционного климата) в стране, в кото-
тике относят такие, при которых иностранный инвестор
рую должны направляться инвестиции.
деет более чем 25% акций предприятия или его контрольны
Инвестиционная среда представляет собой совокупность
пакетом.
правовых, политических, экономических и социальных ус-
В зарубежной практике сложились иные подходы к ог
ловий для осуществления инвестиционной деятельности. Она
ределению прямых инвестиций.
оказывает существенное воздействие на уровень доходнос-
По американским стандартам к ним относят
ти, риска и ликвидности инвестиций.
которые обеспечивают владение пакетом голосующих акци
Зарубежные инвестиции могут осуществляться в разно-
в размере не менее 10% и позволяют осуществлять полны
образных видах и формах. К наиболее распространенным
контроль над деятельностью предприятия. В США в
видам и формам зарубежных инвестиций следует отнести:
 акционерных обществах пакет в 10% в большинстве свое
• создание совместных предприятий с долевым участием
является либо контрольным, либо близким к контрольном;
иностранного капитала;
Отметим, что прямые иностранные инвестиции играю
• создание предприятий, представительств и филиалов,
весьма важную роль особенно для развивающихся стран
полностью принадлежащих иностранным инвесторам;
для стран с переходной экономикой. При размещении
• приобретение в собственность предприятий, зданий,
тала в стране зарубежные компании привносят в экономик
новые технологии, прогрессивные способы и методы
сооружений, а также долей участия в предприятиях, корпо-
зации производства и способствуют прямому выходу на ми
рациях и т. д.;
 рынки.
• приобретение облигаций, акций и иных ценных бумаг в
Под
 инвестициями подразумеваютс
той или иной стране;
вложения средств в акции зарубежных предприятий, корпс
• предоставление займов, кредитов, имущества, имуще-
раций, которые не дают права контроля над ними, а такж
ственных прав и пр.;
приобретение облигаций и иных ценных бумаг иностранног
• приобретение прав пользования землей и иными при-
государства, международных фондов и др.
родными ресурсами, если это не ограничено действующим
Портфельные иностранные инвестиции не предполага
законодательством.
ют захвата руководства компаний. Иностранный инвестор пр
Зарубежный капитал может привлекаться в форме час-
осуществлении портфельных инвестиции рассчитывает н
тных и государственных инвестиций, а также в форме госу-
получение в будущем стабильного дохода в виде дивиден
дарственных и частных займов и кредитов. К иностранным
дов.
инвестициям относятся также займы и кредиты или иные
Совершенно другая ситуация складывается при
формы ссудного капитала, предоставляемые международ-
ствлении прямых иностранных инвестиций. Страна, привле
ными организациями: Международным валютным фондом
 прямые иностранные инвестиции должна прежд
(МВФ), Европейским банком реконструкции и развития
всего руководствоваться интересами экономической безопас
(ЕБРР), Лондонским клубом, Парижским клубом и др.
ности своего государства. Не случайно в законодательства
Иностранные инвестиции осуществляются в виде пря-
многих стран мира предусмотрены ограничения на привлече
мых и
 инвестиций.
ние прямых иностранных инвестиций. Как правило, они рас
102






пространяются на добывающие, промысловые отрасли, энер-
ся более чем в 3 раза и достиг рекордной отметки в 1997 г.,
госети, трубопроводы, телекоммуникации, спутниковую связь.
составив 36 дол. США. После дефолта 1998 г. произошел их
Альтернативным вариантом привлечения иностранного
резкий спад до 19 дол. США, а в 2000 г. наметилась тенден-
капитала в эти отрасли являются зарубежные кредиты и зай-
ция к росту.
мы. В процессе проведения рыночных реформ в России пред-
Увеличение притока прямых иностранных инвестиций в эко-
полагалось активное участие иностранного капитала в при-
номику России напрямую зависит от благоприятного инвестици-
ватизации. С этой целью намечалось установить единый пра-
онного климата. Поэтому по мере создания благоприятных усло-
вовой режим для иностранных и отечественных инвесторов.
вий для инвестирования и снижения риска поток иностранных
Однако в действительности эти права были заметно ограни-
. инвестиций во все сектора экономики будет нарастать.
чены, и участие иностранного капитала в приватизации ока-
В процессе разработки Правительством РФ стратегии
залось минимальным.
экономического развития России и инвестиционной полити-
В Россию иностранный капитал привлекается в основ-
ки до 2010 г. были выявлены недостатки, связанные с пря-
ном в форме прямых,
 инвестиции, ссудных
мыми иностранными инвестициями в российскую экономику.
капиталовложений, а также путем размещения облигаци-
Это:
онных займов на международном рынке капиталов.
• деформация отраслевой структуры прямых иностран-
Среди различных форм зарубежных инвестиций доми-
ных инвестиций, выражающаяся в их концентрации в сырь-
нирующими остаются прямые инвестиции. В 2002 г. они со-
евых отраслях при малом внимании к инвестированию высо-
ставили около 20% от общего объема инвестиций в основной
котехнологичных, наукоемких отраслей;
капитал российской экономики.
• ограниченность круга стран-инвесторов, не позволяю-
По данным
 прямые иностранные инвес-
1
 задействовать инвестиционный потенциал наиболее пер-
тиции с долей голосов свыше 25% были вложены в следую-
спективных компаний-инвесторов других стран;
щие российские предприятия: Пивоваренная компания "Бал-
• неравномерность распределения потоков прямых инос-
тика" (73%), Челябинский
 завод
транных инвестиций между регионами РФ, в результате боль-
(48%), Беланинский ЦБК "Волга" (70%),
шинство субъектов РФ оказываются в стороне от них;
(57%), Братский алюминиевый завод (25%), Верхнесалдинс-
• ослабленный контроль за обеспечением экономической
кое металлургическое объединение (55%), Соликамский маг-
безопасности страны, выражающийся в несовпадении инте-
ниевый завод (40,5%), Кузнецкий металлургический завод
ресов государства и инвестора, ориентированного на нерав-
(28%) "Карелия-электросвязь" (27,4%) .
номерность распределения потоков прямых иностранных ин-
К числу преимуществ прямых иностранных инвести-
вестиций между регионами РФ, в результате большинство
ций относится то, что многие крупные российские предпри-
субъектов РФ оказываются в стороне от них;
ятия, контролируемые иностранным капиталом, осуществ-
• извлечение прибыли при минимальных первоначаль-
ляют инвестирование своих проектов, не привлекая капитал
ных затратах.
со стороны, т. е. за счет собственных средств. Благодаря это-
Для ликвидации данных "перекосов" Правительством РФ
му высвободившиеся инвестиционные ресурсы могут направ-
намечены следующие мероприятия:
ляться в другие отрасли.
• совершенствование нормативно-правовой базы для де-
По данным приватизации на 1994 г. приток прямых ино-
ятельности иностранных инвесторов с учетом стратегичес-
странных инвестиций в России на душу населения увеличил-
ких интересов РФ;
104
105









• стимулирование благоприятной для России отраслевой
Отметим, что к формам финансирования инвестицион-
структуры прямых иностранных инвестиций;
ных проектов относят:
• активное участие в международном регулировании пря-
• государственное финансирование;
мых иностранных инвестиций;
• долговое финансирование;
• развитие политики привлечения прямых иностранных
• самофинансирование;
инвестиций в регионы, включая вопросы координации регу-
• ипотеку;
лирования прямых иностранных инвестиций на федеральном
• форфейтинг;
и региональном уровнях.
• лизинг;
В рамках предлагаемой политики намечается осуществить
• привлечение зарубежных инвестиций;
комплекс первоочередных
 важнейшими среди которых
• проектное финансирование.
являются:
Приведем их краткую характеристику.
• формулировка базовых принципов политики привлече-
Государственное инвестирование характеризуется целе-
ния прямых иностранных инвестиций;
вым характером использования бюджетных ресурсов. Источ-
• разработка принципов и подходов стимулирования ин-
никами бюджетного инвестирования являются средства фе-
весторов;
дерального бюджета, бюджетные средства субъектов РФ
• разработка структурных, отраслевых, региональных,
органов местного самоуправления.
геополитических приоритетов привлечения прямых иностран-
Бюджетные средства выделяются на частичное финан-
ных инвестиций;
сирование инвестиционных проектов, прошедших конкурс-
• создание системы страхования инвестиционных рисков;
ный отбор, причем данный порядок распространяется на все>
• законодательная поддержка привлечения прямых ино-
инвесторов независимо от форм собственности.
странных инвестиций.
Для отбора инвестиционных проектов при Минэконом-
Для окончательного принятия решения о выборе схемы
развития России создана специальная Комиссия по инвести-
финансирования требуется всесторонняя оценка последствий
ционным конкурсам, в составе которой функционирует экс-
инвестирования с учетом степени риска. Оценка внешних ис-
пертный совет.
точников финансирования включает учет времени возможно-
Правом на участие в конкурсе и оказание
го пользования ими, связанных с ними издержек, а также
ной поддержки пользуются проекты, удовлетворяющие
степени утраты контроля над фирмой.
дующим критериям:
• идея инвестиционного проекта должна быть связана <
4.4.2. Формы финансирования инвестиционных проектов
"точкой роста" экономики;
В российской практике используются следующие фор-
• инвестор обязан вложить не менее 20%
мы финансирования инвестиционных проектов:
средств (акционерный капитал, амортизация, прибыль)
• полное самофинансирование;
реализацию проекта;
• акционирование;
• срок окупаемости проекта, а также срок сдачи объект;
• кредитное финансирование;
"под ключ" не должен превышать двух лет;
• финансовый лизинг;
• коэффициент абсолютной ликвидации
• смешанное (долевое) финансирование.
не менее 0,33;
106




• в составе инвестиционного проекта должны быть биз-
Долгосрочные кредиты предоставляются обычно ком-
нес-план и заключение государственной экологической экс-
мерческими банками в виде банковских ссуд. Для их получе-
пертизы.
ния в банк предоставляются следующие документы:
Проекты, документы к конкурсному отбору по значимо-
• бизнес-план проекта;
сти подразделяются на категории. В категорию А включаются
• бухгалтерский баланс за последнюю отчетную дату;
проекты по производству продукции, не имеющие зарубеж-
• отчет о прибылях и убытках.
ных аналогов и защищенные соответствующими патентами,
В случае положительного решения вопроса о кредито-
в категорию Б — проекты по производству экспортных това-
вании между заемщиком и кредитором заключается кредит-
ров несырьевых отраслей на уровне мировых стандартов,
ный договор, в котором определены порядок предоставле-
имеющих спрос на мировом рынке. К категории В относят
ния, оформления и погашения долгосрочных кредитов.
проекты по производству импортозамещающей продукции,
Необходимо иметь в виду, что действующим законода-
имеющей более низкие цены по сравнению с импортируемой
тельством РФ определены процедуры по заключению и ис-
продукцией. Категория Г представлена проектами по произ-
полнению кредитных договоров.
водству продукции, имеющей срок на внутреннем рынке.
Доля государственной поддержки проектов дифференци-
1. Кредитные договоры должны быть заключены только
рована в зависимости от их категорий (% от стоимости про-
в письменной форме, несоблюдение этого правила влечет
екта):
недействительность договора, его ничтожность.
для категории А — 50%;
2. Кредитор вправе отказаться от предоставления заем-
для категории Б — 40%;
щику предусмотренного кредитным договором кредита пол-
для категории В — 30%;
ностью или частично при наличии обстоятельств, свидетель-
для категории Г — 20%.
ствующих о том, что предоставленная заемщику сумма не
Средства
 бюджета выделяются на возврат-
будет возвращена в срок.
ной основе или путем приобретения доли акций в создавае-
3. При нарушении заемщиком предусмотренной кредит-
мом акционерном обществе. Это не исключает безвозвратно-
ным договором обязанности целевого использования кредита
го финансирования проектов, связанных с освоением прин-
кредитор вправе отказаться от дальнейшего кредитования
заемщикам по договору.
ципиально новых направлений в производстве, реализацией
конверсионных, оборотных, экологических заказов.
4. Заемщик вправе отказаться полностью или частично,
Распространенным методом финансирования инвестици-
уведомив об этом кредитора до установленного договором
срока его предоставления, если иное не предусмотрено за-
онных проектов является долговое
коном.
Основными источниками долгового финансирования яв-
Крупные кредиты обычно выдаются по частям в сроки,
ляются:
предусмотренные договором. Такой способ кредитования но-
• долгосрочные кредиты коммерческих банков;
сит название кредитной линии.
• правительственные субсидии;
От заемщиков банка требуют выплаты ссудных процен-
• ипотечные ссуды;
тов и комиссионное вознаграждение за предоставление кре-
• частное размещение долговых обязательств;
дита, которое определяется в кредитном договоре как про-
• акционирование.
цент от суммы кредита.
108
•4
109




Долгосрочные кредиты могут выдаваться не только ком-
Субординарные конвертируемые облигации — это осо-
мерческими, но и сберегательными банками
бый тип долговых обязательств. Они погашаются раньше всех
Осуществляя кредитование крупномасштабных проектов,
обязательств по акциям, но позже других видов долгов: по
коммерческие банки приоритет отдают обычно проектам,
банковским кредитам, налогам. Поэтому держатели обычных
предусматривающим техническое перевооружение и модер-
акций имеют право на получение средств только после вы-
низацию уже действующих производств без дополнительно-
полнения обязательств перед владельцами субординарных
го капитального строительства в больших объемах. Поэтому
конвертируемых облигаций.
они практически не предоставляют кредиты, связанные с
Акционирование как метод финансирования инвестици-
финансированием внедрения принципиально новых техноло-
онных проектов используется обычно на начальном этапе их
гических разработок.
освоения. С этой целью объявляется открытая подписка на
Одним из источников долгового финансирования инвес-
акции создаваемого предприятия для юридических и физи-
тиционных проектов являются
 субси-
ческих лиц. Акционерный капитал предприятия формирует-
ся за счет эмиссии и продажи акций на рынке ценных бумаг.
дии.
Выпущенные акции могут быть привилегированными и обык-
В России созданы федеральные агентства, задачей ко-
новенными.
торых является оценка и отбор предложений о намечаемых
Преимуществом акционирования является то, что основ-
исследованиях для финансирования. Агентства разрабатыва-
ной объем финансовых и иных ресурсов в виде оборудова-
ют темы и публикуют объявления о своей заинтересованнос-
ния, технологии, права на использование национальных при-
ти в определенных исследованиям и разработках. Предприя-
родных ресурсов и др. поступает в начале осуществления
тия направляют в агентства свои предложения, которые за-
проекта. Благодаря этому накопленные денежные суммы по-
тем оцениваются и при положительном решении предостав-
зволяют перенести погашение исковой задолженности на бо-
ляются субсидии.
лее поздние сроки.
Одним из источников финансирования инвестиционных
Отметим, что в рыночных условиях самофинансирова-
проектов является частное размещение долговых обяза-
ние представляет наиболее надежный способ осуществления
 которое может осуществляться в таких формах,
инвестиционных проектов. В соответствии с действующим
как:
законодательством РФ инвестиционная деятельность может
• долговые обязательства с варрантами;
финансироваться субъектами за счет формирования собствен-
• субординарные конвертируемые облигации.
ных инвестиционных фондов. Источниками инвестиционных
Долговые
 с варрантами представляют
фондов служат финансовые ресурсы и внутрихозяйственные
собой обязательства возвратить кредитору определенную де-
резервы: прибыль, амортизационные отчисления, денежные
нежную сумму через оговоренный заранее срок с согласо-
накопления и сбережения граждан и юридических лиц, сред-
ванной премией.
ства страхования в виде возмещения потерь от аварий, сти-
Варранты в данном случае представляют собой прило-
хийных бедствий и другие средства.
жение к ценной бумаге в виде проектного договора, предос-
Обретя финансовую самостоятельность и независимость,
тавляющего владельцу ценной бумаги права и льготы — по-
предприятия могут сами решать вопрос о распределении чи-
купку акций предприятия по фиксированной цене.
стой прибыли, оставшейся после выплаты налогов в бюджет
ПО
111


и выполнения других долговых обязательств. Никто не впра-
Помимо прибыли, важнейшим источником самофинан-
ве вмешиваться в процесс распределения и использования
сирования на предприятии выступают амортизационные от-
чистой прибыли.
числения. Основные средства в процессе их эксплуатации
Полученная чистая прибыль предприятия может направ-
постепенно изнашиваются физически и устаревают мораль-
ляться на финансирование работ, связанных с реконструк-
но, т. е. утрачивают свои первоначальные параметры. Сто-
цией, техническим перевооружением и модернизацией про-
имость их износа погашается посредством начисления амор-
изводственных мощностей, проведением научных исследова-
тизации, которая включается в издержки производства, и
ний, улучшением качества продукции и др.
после реализации продукции поступает предприятию в де-
Из чистой прибыли покрываются расходы на социальные
нежной форме. Однако основные производственные фонды
нужды предприятия: премии, надбавки к пенсиям, выплаты
не требуют возмещения их натуральной формы после каж-
дивидендов по акциям, материальная помощь нуждающим-
дого производственного цикла. В результате на предприятии
ся, оплата жилья и т. д.
образуются свободные денежные средства, которые могут
За счет чистой прибыли выплачиваются штрафы за на-
накапливаться или использоваться на расширение производ-
рушение действующего законодательства: несоблюдение тре-
ства и его модернизацию. Амортизационные отчисления про-
бований по охране окружающей среды, незаконное получе-
изводятся по определенным нормам, получившим название
ние прибыли, нарушение санитарно-гигиенических условий
нормы амортизации.
и др.
Помимо прибыли и амортизационных отчислений пред-
Для проведения
 операций, связанных с воз-
приятия, для самофинансирования могут использовать про-
можными потерями, на предприятиях создается финансовый
дажу части своих активов, привлекать других инвесторов на
резерв в виде рискового фонда. Его величина должна быть
основе долевого участия.
не мене 15% уставного капитала. Источником пополнения
резервного фонда служат ежегодные отчисления в размере
Вопросы для самоконтроля:
5% от чистой прибыли предприятия.
1. Какие международные инвестиции в российской прак-
Резервный фонд используется не только на возмещение
тике относятся к прямым?
потерь, но и на восполнение недостатка или прироста соб-
2. В чем отличие прямых и портфельных иностранных
ственных оборотных средств, расширение производства и его
инвестиций?
модернизацию, улучшение культурно-бытовых условий ра-
3. Приведите факторы, оказывающие влияние на поступ-
ботников и др.
ление прямых иностранных инвестиций в российскую эконо-
Определенная часть прибыли может быть направлена на
мику?
оказание спонсорской помощи и другие цели. В рыночных
4. Какие факторы оказали негативное воздействие на
условиях поддержание высокой конкурентоспособности пред-
приток прямых иностранных инвестиций в Россию?
приятия является его стратегической целью. Поэтому при-
5. Какие первоочередные меры намерено осуществить
быль должна способствовать ее реализации. Отсюда приори-
российское правительство для привлечения прямых иност-
тет при распределении прибыли должен отдаваться разви-
ранных инвестиций?
тию производства, что в перспективе будет способствовать
6. Перечислите основные методы финансирования инве-
решению социальных проблем предприятия.
стиционных проектов и раскройте их содержание?
112
113




7. Каков механизм распределения прибыли на предприя-
предоставить кредит либо предоставляют кредит на невы-
тии?
годных для производителя условиях.
8. В чем преимущество использования собственного ка-
Кроме того, в условиях нестабильности в экономике,
питала для финансирования инвестиционных проектов?
высоком уровне инфляции в сознании многих руководителей
9. Назовите формы финансирования инвестиционных
живет страх перед возможным попаданием в зависимость от
проектов?
банка и, как следствие, потери контроля над предприятием.
10. Назовите основные источники финансирования ин-
Факторинг для России, в отличие от банковского кре-
вестиционных проектов при различных формах?
дитования, достаточно нов, хотя в мире он успешно исполь-
зуется уже более 20 лет. В Россию он пришел достаточно
4.5. Международный факторинг
поздно в силу того, что основной оборот мелких и средних
предприятий составлял "черный нал", что неприемлемо для
4.5.1. Сущность и необходимость использования
факторинга.
факторинга при освоении международного рынка
Его основное отличие от традиционного банковского кре-
На определенном этапе развития производство (фирма)
дита состоит в кредитовании каждой конкретной поставки,
сталкивается с недостатком или отсутствием оборотных
что не требует наличия кредитной истории перед банком
средств, которые необходимы для закупки сырья, оборудо-
и позволяет
 договор о факторинговом обслужи-
вания, расширения ассортимента и рынков сбыта.
вании практически любому предприятию, работающему
На практике это выглядит следующим образом. Товар
хотя бы 1 г.
произведен, затем отдан покупателем на условиях отсрочки
Остановимся более подробно на сути факторинговой ус-
платежа, так как на рынке высокая конкуренция и произво-
луги. Прежде всего дадим трактовку основным понятиям
дители вынуждены кредитовать своих покупателей, деньги
факторинга.
замораживаются на неопределенный срок и, как следствие,
Факторинг — операция, в соответствии с которой фак-
нечем платить за сырье, а следовательно, производство не
тор (банк) осуществляет финансирование продавца под ус-
работает на полную мощность.
тупку денежных требований на условиях и в порядке, опре-
В этой связи рассмотрим ряд мер, позволяющих стаби-
деленными договором и
 соглашениями к
лизировать производство.
нему, а также оказывает продавцу другие услуги, а именно:
К ним следует отнести:
• учет текущего состояния денежных требований к деби-
• банковский кредит;
торам и контроль за своевременностью их оплаты (админист-
• факторинг.
ративное управление дебиторской задолженностью);
Банковскому кредиту как средству достижения озна-
• иные финансовые услуги, связанные с денежными тре-
ченной выше цели присущи следующие недостатки.
бованиями, ставшими предметом уступки. Продавец для по-
Так как в основном мелкие и средние промышленные
лучения финансирования уступает фактору денежные тре-
предприятия работают на условиях аренды площадей, обо-
бования, вытекающие из предоставления продавцом това-
рудования, а также часть оборота происходит в "черном на-
ров, выполнения им работ или оказания
 третьим ли-
личном" эквиваленте, многие банки просто отказываются
цам (дебиторам).
114
115





Финансирование — предоставление фактором продавцу
денежных средств в счет денежных требований продавца к
дебиторам. Финансирование осуществляется в порядке и на
условиях, предусмотренных настоящим договором и допол-
нительными соглашениями к нему.
Лимит финансирования — максимальная сумма финан-
сирования, выплачиваемая фактором продавцу. Лимиты фи-
нансирования устанавливаются на дебиторов (группы деби-
торов) и продавца.
 лимита финансирования — ве-
личина, равная разности между лимитом финансирования и
суммой фактически предоставленного продавцу финансиро-
вания.
Контракт — означает договор купли-продажи товаров,
выполнения работ или оказания услуг между продавцом и
дебитором.
Отсрочка платежа покупателя за поставленный товар или
предоставленные услуги влечет за собой в большинстве слу-
чаев нехватку оборотных средств, необходимых для закупки
сырья, расчетов с поставщиками, расширения ассортимента
и рынков сбыта. При этом предоставление или увеличение
отсрочки платежа является серьезным конкурентным пре-
имуществом на рынке, а порой и единственным аргументом
для работы с покупателем.
Отметим, что факторинговое обслуживание является той
услугой, которая наиболее полно удовлетворяет потреб-
 поставщика товаров и услуг в оборотных средствах.
Многие компании с мировой известностью (такие, как
Parmalat, Acer и др.) используют для своего развития фак-
торинговое обслуживание в качестве основного инструмен-
та. При этом схема работы довольно проста. Сразу после по-
лучения документов по поставке, произведенной с отсрочкой
платежа, банк выплачивает поставщику от 60 до 85% от сум-
мы поставленного товара или оказанной услуги. Покупатель
переводит деньги за поставку на специальный транзитный
счет Банка. Банк погашает выплаченное поставщику финан-
116




который проводится по финансовой отчетности продавца. При
Поскольку факторинг является долгосрочной программой
этом лимиты финансирования дебиторов устанавливаются от
финансирования оборотного капитала, договор факторинго-
60
 85% от суммы каждой поставки, но не более 10%
вого обслуживания заключается на неопределенный срок и
лимита, установленного на продавца.
будет действовать сколь угодно долго, пока обе стороны удов-
По мере накопления кредитной истории дебиторами (не
летворены взаимным сотрудничеством.
менее четырех оплаченных поставок) корректируются их
В чем состоит отличие финансирования при факто-
лимиты финансирования в зависимости от сумм поставок (ли-
ринге от кредитования?
мит финансирования дебитора устанавливается в зависимос-
Основные отличия факторинговой услуги и кредитного
ти от размера поставок в его
 но не более 10% от
обслуживания клиентов приведены в таблице.
суммы лимита продавца) и сроков их оплат (корректируется
процент оплаты поставок). При больших просрочках лимит на
дебитора закрывается до улучшения показателей. Максималь-
ная просрочка платежа определяется по последним 6 постав-
Сравнительная характеристика факторингового
кам, либо поставкам за последние 2 календарных месяца.
и кредитного обслуживания
Факторинг — это комплекс финансовых услуг, оказы-
ваемых банком клиенту в обмен на уступку дебиторской за-
долженности.
Эти услуги включают:
• финансирование поставок товаров;
• учет состояния дебиторской задолженности и регуляр-
ное предоставление соответствующих отчетов клиенту;
• контроль за своевременностью оплаты и работа с деби-
торами.
Проанализируем, в чем состоит финансирование поста-
вок товаров при факторинговом обслуживании.
Финансирование поставок товаров при факторинге пре-
дусматривает, что немедленно после поставки продавцу банк
выплачивает в качестве финансирования значительную часть
суммы поставки. В различных странах мира размер досроч-
ного платежа составляет от 50 до 90% от суммы поставки.
Остаток (сумма поставки минус сумма финансирования
минус комиссия банка) выплачивается продавцу в день по-
ступления денег от дебитора.
Следует отметить, что в ходе обслуживания может быть
профинансирована поставка на любую, даже самую незна-
чительную сумму.
118









4.5.2. Международный факторинг для развития бизнеса
российских предпринимателей
Данный раздел посвящен изучению одной из важнейших
международных факторинговых услуг, реализация которой
позволяет российскому бизнесу успешно осуществить выход
на международный рынок.
Рассмотрим данный вопрос на примере Национальной
факторинговой компании (НФК)
 заявив-
шей о себе на международном рынке как компания, предо-
ставляющая факторинговые услуги по поставкам как внутри
России, так и за рубежом.
Одним из ведущих российских специалистов В. Емелья-
новым внесен существенный вклад в разработку, методоло-
гию и практическое использование данной услуги российс-
кими предпринимателями в процессе освоения международ-
ного рынка.
Международная финансовая компания "Уралсиб-НИКойл"
предоставляет комплексный факторинговый сервис, обеспе-
Рис. 44. Классическая схема факторингового обслуживания
чивающий "беззалоговое финансирование поставок с отсроч-
кой

2 — уступка права требования долга по поставке НФК;
На какие виды услуг факторингового сервиса может рас-
3 — выплата досрочного платежа в размере до 90% от
читывать бизнесмен в процессе реализации поставок продук-
суммы поставленного товара (оказанной услуги);
ции как на российском, так и на зарубежном рынках?
4 — оплата за поставленный товар (услугу);
Это:
5 — выплата остатка средств (от 10%, после оплаты по-
 страхование рисков, связанных с отсрочкой платежа;
 купателем) за минусом комиссии НФК.
 проверка репутации и платежеспособности как рос-
 Национальная факторинговая компания оказывает пол-
сийских, так и иностранных дебиторов;
ный перечень услуг международного факторинга, который
• эффективная работа с дебиторской
включает различные схемы экспортного и импортного фак-
• информационно-аналитическое обслуживание компа-
торинга.
ний (фирм, предприятий) различных форм собственности;
На сегодняшний момент НФК является единственной

факторинговой компанией в России, для которой междуна-
Классическая схема факторингового обслуживания пред-
родный факторинг является одним из приоритетных направ-
ставлена (рис. 44).
лений деятельности, что позволило им установить долгосроч-
1 — поставка товара (оказание услуги) на условиях от-
ные и доверительные отношения с десятками ведущих игро-
срочки платежа;
ков на международном рынке факторинговых услуг.
120
121



Международный факторинг подразделяется на экспорт-
ный и импортный.
Экспортный факторинг является одним из наиболее эф-
фективных финансовых механизмов, позволяющих как опыт-
ным компаниям, так и новичкам, осуществляющим внешне-
торговую деятельность, решать значительное число сложных
проблем, связанных с осуществлением экспортных поставок.
В рамках экспортного факторинга НФК оказывает сле-
дующие услуги:
• содействие в выборе добросовестных, надежных, пла-
тежеспособных и финансово устойчивых покупателей за ру-
бежом;
• финансирование до 100% от суммы экспортных поста-
вок, осуществляемых на условиях отсрочки платежа (до 90
дней);
• поступление 100% валютной выручки в течение трех
банковских дней, независимо от сроков предоставленной по-
купателю отсрочки платежа;
• сокращение постоянных издержек, связанных с управ-
лением дебиторской задолженностью, для клиента;
• 100-процентное покрытие риска неоплаты поставки
импортером, даже в случае банкротства последнего;
• 100-процентное покрытие риска несвоевременной оп-
латы поставки импортером;
• 100-процентное покрытие риска изменения курсов ва-
лют, возникающего из-за разрыва во времени между днем
отгрузки экспортного товара и днем поступления платежа.
Следует особо подчеркнуть, что обслуживание компа-
ний по схеме экспортного факторинга не требует залога и
Рис. 45. Схема экспортного факторинга:
других форм обеспечения. Отметим также, что экспортный
1 — договор экспортного факторинга; 2 — одобрение кредитоспособ-
факторинг — это не просто способ финансирования экс-
ности иностранного дебитора; 3 — договор купли-продажи; 4 — по-
порта или гарантирование возвратности средств, это ком-
ставка товара; 5 — предоставление отгрузочных документов; 6
 фи-
плексное содействие по становлению и развитию долгосроч-
нансирование в объеме до 90% от суммы поставки; 7 — уведомле-
ных международных отношений с надежными контра-
ние иностранной факторинговой компании (импорт-фактора) о постав-
гентами на новых рынках сбыта во всех уголках мира.
ке; 8 — платеж в пользу экспортера в размере 100% от экспортной
выручки; 8а — в случае неплатежа импортера импорт-фактор опла-
Примерная схема экспортного факторинга НФК пред-
чивает 100% от экспортной выручки; 9 — погашение финансирования
ставлена на рис. 45.
и оплата факторинговых комиссий.
122
123



Импортный факторинг — это услуги для иностран-
ных поставщиков, благодаря которым российские импорте-
ры получают льготные условия товарного кредита. НФК вып-
лачивает экспортеру деньги за поставленный товар вместо
российского покупателя, благодаря чему экспортер приоб-
ретает уверенность в надежности своей коммерческой дея-
тельности на территории РФ.
С другой стороны, после того, как иностранный экспор-
тер уступает дебиторскую задолженность факторинговой
компании, российские импортеры сотрудничают лишь с рос-
сийской факторинговой компанией (НФК) в рамках погаше-
ния своей кредиторской задолженности, что может значи-
тельно облегчить работу иностранного поставщика.
В случае, когда российские импортеры заинтересованы в
сотрудничестве с определенным иностранным поставщиком,
они могут также воспользоваться услугами реверсивного им-
портного факторинга, который предполагает, что НФК выс-
тупает гарантом со стороны импортера, выплачивая финан-
сирование в кратчайшие сроки в пользу экспортера (рис. 46).
Отметим основные преимущества импортного факто-
ринга для российского импортера:
• существенная отсрочка платежа на закупаемый товар;
• отсутствие необходимости открывать по каждой сдел-
ке аккредитив или банковскую гарантию;
• объем импортных закупок не ограничен суммой откры-
того аккредитива или банковской гарантии;
• возможность оплаты импортных поставок либо в валю-
Рис. 46. Схема реверсивного импортного факторинга:
те контракта, либо в российских рублях.
1 — подписание договора факторинга и установление кредитного ли-
мита; 2 — поставка товара по экспортно-импортному контракту;
3 — предоставление документов, подтверждающих отгрузку, а также
подтверждение инвойса от импортера; 4 — платеж иностранному по-
ставщику (в размере до 90% от суммы инвойса); 5 — платеж импорте-
ра Фактору в рублях (если импортер — резидент РФ); 6 — фактор
удерживает свою комиссию и перечисляет остаток суммы иностранно-
му поставщику; 7 — система
 предоставляет иност-
ранному поставщику различные отчеты о продажах, получаемом
финансировании от фактора и др.
124
125





Вопросы для самоконтроля
1. В чем сущность международного факторинга?
2. В чем отличие международной факторинговой услуги
от кредитования?
3. Назовите виды международного факторинга?
Глава 5. Маркетинговые стратегии
4. В чем суть экспортного факторинга?
на
 рынке
5. Назовите особенность импортного факторинга?
6. Какие преимущества импортного факторинга для рос-
сийского импортера?
7. Какие услуги оказывает НФК в рамках экспортного
 Конкурентоспособность фирмы
факторинга?
и
 продукции на зарубежном рынке
Конкурентоспособность относится к важнейшей обобщен-
ной характеристике экономической ситуации как в целом в
стране, так и отдельных ее производителей. Конкуренция в
мировом хозяйстве — это экономический рычаг стимулиро-
вания производства и повышения качества продукции, при-
способления ее к потребностям потребителей, одно из объек-
тивных условий функционирования и развития фирмы на базе
международного разделения труда. Конкуренция является
ключевым звеном в функционировании всего механизма рынка
и рыночной экономики в целом. Конкуренция предполагает
соперничество между отдельными фирмами на целевых рын-
ках. Конкуренция позволяет создать условия для:
• возможности возникновения новых конкурентов;
• появления новых продуктов и услуг;
• соперничества поставщиков;
• соперничества покупателей;
• борьбы между конкурентами.
Перечисленные условия позволяют формировать цены;
уровень требуемых издержек; масштабы инвестиций, необ-
ходимых для преимуществ над конкурентами.
Следует различать понятия конкурентоспособность и
конкурентоспособный товар.
 является сравнительной харак-
теристикой товара и отражает комплексную оценку его по-
126
127





требительских и стоимостных качеств, отражающих превос-
Суть метода. Накладывая составленные для разных фирм
ходство данного товара перед конкурентным товаром.
схемы друг на друга, можно получить так называемый ра-
Конкурентоспособный товар — это продукт с более
дар конкурентоспособности и наглядно увидеть сильные и
высокой ценностью для потребителя по сравнению с товаром
слабые стороны одной фирмы по отношению к другой.
конкурента.
В процессе сравнения площадей, образуемых "радара-
 компании — это ее реальная
ми" различных однотипных товаров, можно делать выводы
способность поставки на рынок более востребованной потре-
о конкурентных преимуществах каждого из них.
бителем продукции высокого качества с наилучшими харак-
Тщательное изучение поведения покупателей показы-
теристиками.
вает, что в процессе сравнения и отбора выигрывает тот то-
 подразделяется на несколько
вар, у которого отношение полезного эффекта (Р) к затра-
уровней:
там на его приобретение и использование (С) максимально
• товара (КСТ);
по сравнению с другими аналогичными товарами. В самом
• товаропроизводителя;
общем виде условие конкурентоспособности можно предста-
• отраслевая;
вить следующим образом:
• страповая.
Отметим, что три последние уровня принято называть
производными от КСТ.
Существует несколько подходов и методов к оценке кон-
курентоспособности. К ним следует отнести:
• матричный;
• по сравнительным преимуществам;
• по теории равновесия фирмы и отрасли;
• по методу "профилей" и качеству продукции;
• по рыночным позициям фирмы (структурный и функ-
циональный методы).
При использовании этих методов КСТ может быть рас-
смотрена с трех точек зрения:
• коммерческой;
• нормативно-правовой;
• технико-экономической.
Одним из широко известных методов оценки конкурен-
тоспособности фирм на международном рынке является ме-
тод "многоугольник конкурентоспособности", базирующийся
на унифицированном подходе к каждому конкуренту и по-
зволяющий провести сравнительный анализ конкурентоспо-
собности. Данный метод был впервые применен швейцарски-
ми учеными в
 г.
128



Рис. 47. Алгоритм оценки уровня конкурентоспособности товара
130














тельной конкурентоспособности (К) данного изделия по от-
ношению к образцу. ;
 =
Если К > 1, анализируемое изделие превосходит по
конкурентоспособности образец; если К < 1 — то уступает;
если же К
 1 — находится на одинаковом уровне. Задача
фирмы — первый или последний вариант. При другом ре-
зультате приходится принимать меры по улучшению соот-
ветствующих потребительных свойств и экономических па-
раметров.
Фирмы по-разному подходят к проблемам конкурентос-
Рис. 48. Конкурентные маркетинговые стратегии
пособности, используют различные принципы для построе-
ния своих маркетинговых стратегий. Даже краткий обзор
Данные
 называют "хитрыми лисами" эко-
основных стратегий конкурентной борьбы достаточен, чтобы
номики.
убедиться в том, насколько реальный рынок далек от упро-
 стратегия характерна для небольших
щенной картины "лобовой" конкуренции на выживание.
фирм. Мелкое предприятие лучше реагирует на удовлетво-
Наблюдается не столько "война всех против всех", сколько
рение сравнительно небольших потребностей покупателей.
сосуществование и взаимодополнение фирм разных типов.
Коммутанты используют любую возможность для бизне-
В данном случае раздел рынков основывается не на монопо-
са, тогда как прочие фирмы строго придерживаются своего
листическом сговоре, а на размежевании, дифференциации
производственного профиля. За свою незаметность и подвиж-
ниш. Последняя состоит в стремлении фирм (в силу их нео-
ность коммутанты получили название "серые
 Такие
динаковой приспособленности к деятельности в разных ры-
компании появляются и проявляют себя там, где другие пред-
ночных условиях) работать только на тех сегментах, где они
приятия или отсутствуют, или неэффективны, или не обес-
сильнее конкурентов. В связи с этим практическое значение
печивают достаточно индивидуализированного подхода к
имеет классификация фирм по типам стратегии конкурент-
клиенту.
ной борьбы (рис. 48), разработанная швейцарским экспертом
 (пионерная) стратегия конкурентной
X. Фризевинкелем.
борьбы используется при освоении новых или радикальным
Каждый из данных типов стратегии ориентирован на раз-
преобразованием старых сегментов рынка.
ные условия экономической среды  разные ресурсы, нахо-
Главный фактор силы эксплерентов, сравниваемых с
дящиеся в распоряжении фирм.
"первыми ласточками", связан с опережением конкурентов
 стратегия характерна для фирм узкой спе-
во внедрении принципиальных нововведений. Такая фирма
циализации и предусматривает изготовление особой продук-
стремится к созданию нового рынка и извлечению выгод из
ции для определенного круга потребителей. При этом доро-
первоначального единоличного присутствия на нем.
гие и высококачественные товары ориентированы на целе-
В чистом виде, однако, наблюдать
 стра-
вые сегменты. Это преимущественно мелкие и средние фирмы.
тегию в мире бизнеса
 сложно из-за ее кратковремен-
132
133






ной природы. Дело в том, что после достижения долгождан-
распыление сил по разным направлениям и постепенное на-
ного прорыва надобность в собственной пионерной стратегии
растание технического отставания.
отпадает: перед фирмой встают прозаические задачи: удер-
Обобщая анализ проблем конкуренции, следует напом-
жания доли на рынке, текущего улучшения продукта, по-
нить простые истины: из двух однородных товаров покупа-
вышения рентабельности и т. д.
тель всегда выбирает тот, который дешевле, а из двух одно-
 (силовая) стратегия характерна для фирм,
родных товаров с одинаковыми ценами — тот, чьи потреби-
действующих в сфере крупного стандартного производства
тельные свойства выше. Поэтому в борьбе за покупателя про-
товаров и (или) услуг.
 используют преимущества,
давец (производитель) должен либо снижать цены, либо по-
создаваемые широкомасштабными научными исследования-
вышать качество предлагаемых товаров.
ми, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кам-
Следует отметить, что постоянных лидеров в конкурен-
паниями. Стратегия виолента проста: опираясь на свою силу,
тоспособности не может быть. Конкуренция — процесс слож-
фирма стремится доминировать на обширном рынке, по воз-
ный и весьма динамичный, поэтому свое лидерство на рын-
можности вытесняя с него конкурентов через привлечение
ке фирма должна доказывать практически ежедневно, по-
покупателей сравнительной дешевизной и добротностью сво-
стоянно работая над повышением конкурентоспособности сво-
ей продукции.
их изделий. Причем, заботясь о покупателе, она не забыва-
ет законов массового спроса: плохой или дорогой товар тако-
го спроса не порождает.
5.2. Сущность ассортиментной политики
 подразделяются на несколько типов,
на международном рынке
три важнейших из которых получили запоминающиеся на-
звания: "гордые львы", "могучие слоны" и "неповоротливые
Товарная стратегия является одним из важнейших на-
бегемоты".
правлений реализации товарной политики фирмы на между-
"Гордые
 — первая стадия в развитии гигантских
народном рынке.
фирм-виолентов. Такая фирма быстро растет благодаря ры-
Фирма, приступающая к выбору той или иной стратегии
ночному успеху своей продукции и почти не имеет побочных
товаров на международном рынке товаров и услуг, стано-
производств; как правило, возглавляет технический прогресс
вится перед дилеммой предпочтительного варианта перед
другими, а именно:
в своей отрасли.
"Могучие слоны" — вторая стадия развития виолента.
• купить информацию о новых товарах или услугах у
Эти фирмы отличаются особо крупными размерами; сред-
внешних источников по контракту или лицензии;
ним по темпу, но очень устойчивым ростом; наличием сети
• изобрести (разработать) новый товар или услугу;
• усовершенствовать конструкцию или внешнее оформ-
зарубежных филиалов. При благоприятных обстоятельствах
ление уже выпускаемого (освоенного) товара;
в таком благополучном состоянии фирмы могут пребывать
• привлечь другого партнера к разработке новой продук-
весьма длительное время.
ции.
 бегемот" — завершающая стадия раз-
Приведем пример подхода к самостоятельной разработ-
вития виолента. Фирма сохраняет большие размеры, но те-
ке товара-новинки (рис. 49). Эта работа включает следующие
ряет динамичность развития. Для нее характерны излишнее
основные этапы:
134
135



Рис. 49. Пример основных этапов разработки товара-новинки
136







явных перспектив развития. Они подлежат постепенному вы-
воду с рынка, хотя при признании фирмой целесообразности
специальных маркетинговых мероприятий по "реализации"
товаров данной группы "собаки" могут перейти в другие, бо-
лее перспективные товарные группы.
5.3. Основные товарные стратегии
современного
маркетинга
Товарные стратегии современного международного мар-
кетинга, используемые на практике современных междуна-
родных фирм можно представить в обобщенном виде следу-
ющим перечнем (рис. 51).
Рис. 50. Рекомендуемые товарные группы по товарам
на международных рынках
услуг. Фирма одновременно продает на рынке следующие
группы товаров.
1) "трудные
 или
 — товары, только
выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвес-
тировании, поскольку, хотя их продажи растут, они не дают
фирме существенных прибылей;
2)
 — товары, пользующиеся быстро растущим
спросом, которые уже могут частично или полностью по-
крывать затраты на их производство и продажу;
3) "дойные коровы" — товары, активно продающиеся на
рынке и дающие фирме существенные прибыли. За счет
поступлений от продаж данной группы товаров частично
финансируются другие товарные группы;
4) "Неудачники", или "изгоняемые собаки", — товары,
Рис. 51. Виды товарных стратегий, используемых при освоении
уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие
международного рынка
138
139




Стратегия простого расширения — фирма произво-
Определяющим требованием к разработке упаковки яв-
дит один и тот же товар для внутреннего и внешнего рын-
ляется ее абсолютная и относительная стоимость по отноше-
ка. Этот простой подход позволяет минимизировать издерж-
нию к самому товару.
ки, если продукция фирмы может продаваться за рубежом
без изменений в дизайне, составе, упаковке и т. п. Такие
5.4. Виды маркетинговых стратегий
компании, как "Coca-Cola" и
 используют эту стра-
 рынка
тегию.
Стратегия адаптации продукции чаще всего исполь-
Для реализации поставленных фирмой перспективных
зуется в международном маркетинге. Здесь фирма исходит
целей формулируется маркетинговая стратегия — основа
из того, что необязательно создавать новые товары, а дос-
действий фирмы в конкретных рыночных условиях, опреде-
таточно внести небольшие изменения в уже выпускаемые
ляющая способы применения маркетинга для расширения
товары с учетом требований зарубежных потребителей.
целевых рынков и достижения эффективных результатов.
Стратегия "обратного расширения" — ориентация
Достаточно многогранна стратегическая деятельность
фирмы на развивающиеся страны, производство более про-
фирмы, на которой базируется еще более разнообразная
стой продукции, чем продаваемая на национальном рынке.
тактическая работа.
Стратегия
 изобретений — это наиболее риско-
В этой связи содержание и направления конкретных
ванный и дорогостоящий план, поскольку фирма разрабаты-
маркетинговых стратегий могут быть различными. Виды мар-
вает новые товары для своих рынков с учетом их специфики.
кетинговых стратегий фирмы по освоению международного
Но такой подход содержит немалый потенциал получения
рынка показаны на схеме (рис. 52). Их содержание во многом
прибыли, а в некоторых случаях — и мирового признания.
зависит от принятой фирмой той или иной общей стратегии
Активная товарная политика большинства фирм приво-
рыночной деятельности.
дит к тому, что ежегодно на рынке появляются миллионы
Наиболее обобщающий и комплексный характер приоб-
товаров-новинок. Однако лишь некоторые из них завоевыва-
ретают рыночные стратегии деятельности фирмы (рис. 53),
ют рынок.
определяющие целевые изменения всех составляющих ком-
Неотъемлемой частью товарной политики и планирова-
плекса маркетинга.
ния нового продукта в системе маркетинга является также
В зависимости от поставленных целей и средств их дос-
разработка упаковки товара.
тижения можно выделить несколько видов рыночных стра-
Упаковка товара должна отражать:
тегий, применяемых в деятельности международных фирм и
• гармонию дизайна упаковки с самим товаром;
их самостоятельных производственных отделений:
• требования целевого рынка и фирменного стиля фирмы;
• стратегия завоевания или расширения доли рынка;
• соответствие параметров упаковки принятым стандар-
• стратегия инновации;
там конкретного национального (международного) рынка;
• стратегия инновационной имитации;
• соответствие размера и цвета упаковки, расположе-
• стратегия дифференциации продукции;
ния, размера, дизайна и содержания товарных этикеток, а
• стратегия выжидания;
также количества помещаемого в одну упаковочную едини-
• стратегия снижения издержек производства;
цу товара.
• стратегия индивидуализации потребителя.
140
141



Рис. 52. Виды маркетинговых стратегий фирмы
по освоению международного рынка
Рис. 53. Рыночные стратегии целевой деятельности фирмы
142
143





Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения
ентации системы сбыта на широкие группы потребителей на
до определенных показателей осуществляется посредством
многих национальных рынках.
выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формиро-
Стратегия выжидания используется, когда тенденции
вания новых запросов у потребителей, проникновения в но-
развития конъюнктуры и покупательского спроса неопреде-
вые сферы применения продукции. Расширение доли рынка
ленны. В этих случаях крупная фирма предпочитает воздер-
традиционной продукции в условиях, когда все товарные
живаться от внедрения продукта на рынок и изучать действия
рынки так или иначе поделены, возможно лишь за счет ухо-
конкурента. Возможность такого выжидания и последующего
да с рынка конкурента, приобретения у конкурента его доли
рывка ставит крупные фирмы в исключительное положение
рынка, снижения под влиянием конкуренции доли конкури-
и дает им определенные преимущества в конкурентной борь-
рующей фирмы и т. п. Это достигается путем модификации и
бе. Тем не менее они, как правило, относятся к принятию
внедрения на рынок новых моделей, применения как пря-
решений о нововведениях очень осторожно, требуя проведе-
мых, так и скрытых методов конкурентной борьбы.
ния всесторонних маркетинговых исследований, перспектив-
Стратегия инновации предполагает создание изделий,
ных расчетов прибыльности и контролируемой доли рынка.
не имеющих аналогов на рынке. К таким изделиям относятся
Стратегия индивидуализации потребителя широко
применяется производителями оборудования производствен-
прежде всего принципиально новые продукты, ориентиро-
ного назначения, ориентированного на индивидуальные за-
ванные на новые потребности.
казы покупателей.
Стратегия инновационной имитации предполагает воз-
можность копирования новшеств, разработанных конкурен-
тами, и прежде всего принципиально новых идей, заложен-
5.5.
 стратегии,
ных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы,
зависящие от состояния спроса
обладающие значительными ресурсами и производственны-
В практической деятельности сложившийся на рынке
ми мощностями, необходимыми для быстрого освоения и мас-
спрос на товары (услуги), выпускаемые (реализуемые) фир-
сового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех
мой, далеко не всегда соответствует желательному его со-
рынках, которые еще не завоеваны пионерной фирмой.
стоянию. Для приведения этого состояния в норму фирмами
 дифференциации продукции предполагает
применяются следующие стратегии, приведенные на схеме
модификацию и усовершенствование традиционных изделий,
(рис. 54). Ниже приведена краткая их характеристика приве-
выпускаемых международной фирмой, за счет реализации в
денных стратегий в зависимости от состояния спроса и реша-
продукции новых технических принципов, внесения в изде-
емых маркетинговых задач.
лие таких изменений, которые могут вызвать новые потреб-
Конверсионный маркетинг применяется в ситуации, ког-
ности или создать новые сферы использования товара.
да подавляющее число потенциальных покупателей
 дан-
Стратегия снижения издержек производства требует
ном рынке отвергает товар независимо от его качества. Кон-
массового внедрения экономичного оборудования и техноло-
 маркетинг заключается в разработке такого плана
гий; установления контроля над прямыми и накладными рас-
рекламной работы и продвижения товара, который помог бы
ходами; снижения расходов на НИОКР и рекламу; создания
сформировать спрос, противодействующий негативным тен-
благоприятных условий доступа к сырьевым ресурсам; ори-
денциям.
144
145




Стимулирующий маркетинг используется при безраз-
личном отношении потенциальных покупателей к предлагае-
мому товару. Программа стимулирующего маркетинга будет
различаться в зависимости от конкретных причин, по кото-
рым отсутствует спрос на те или иные товары.
Развивающий маркетинг применяется при наличии по-
тенциального спроса, который необходимо сделать реальным.
Осуществить такое "превращение" можно главным образом
путем создания новых товаров, удовлетворяющих потребно-
сти на качественно новом уровне.
 применяется для восстановления понижа-
ющегося спроса. Принципы ремаркетинга заключаются в по-
иске новых возможностей оживления спроса путем модерни-
зации товара, придания ему рыночной новизны, переориен-
тации фирмы на новые рынки и т. д.
 применяется с целью стабилизации
колеблющегося спроса. Такой спрос имеет место, как прави-
ло, при торговле товарами сезонного потребления, а в слу-
чае с продукцией производственного назначения — когда
потребность в них изменяется под воздействием циклическо-
го колебания конъюнктуры. Фирма, применяющая синхро-
маркетинг, сознательно закладывает цикличность рыночно-
го спроса в свои планы и при прогнозировании старается как
можно точнее определить амплитуду колебаний спроса.
Поддерживающий маркетинг используется для стаби-
лизации спроса, соответствующего возможностям фирмы. Для
противодействия негативным влияниям со стороны конкурен-
тов маркетинговая служба фирмы должна особенно внима-
тельно проводить политику цен, гибкую рекламную работу,
систематически и тщательно проверять целесообразность
издержек на маркетинговые операции.
Демаркетинг используется для снижения чрезмерного
спроса. Невозможность удовлетворить слишком высокий спрос
чревата негативными последствиями: возникновением отри-
Рис. 54. Маркетинговые стратегии в зависимости
цательных эмоций, ассоциирующихся с названием и торго-
от состояния спроса на товары фирмы
вой маркой фирмы. Исходя из целей демаркетинга, увеличи-
146
147




вают цены, сокращают или вообще прекращают рекламную
ния имидж товара, а также оказать помощь в восприятии
работу. Чтобы избежать потери клиентов и части прибыли, в
покупателем положительных характеристик товара.
отдельных случаях оказывается предпочтительным продать
В этой связи брендинг помогает покупателю выбрать товар.
иностранным производителям лицензию на право производ-
Отметим основные характеристики бренда (рис. 55).
ства данных товаров под торговым названием фирмы-лицен-
В различных странах процесс брендинга складывается
зиара. В этом случае примерно двукратное сокращение объе-
по-разному, что иллюстрируют рейтинговые списки наибо-
ма возможной прибыли, безусловно, лучше, чем полное ее
лее популярных торговых марок.
отсутствие на данном рынке.
Контрмаркетинг (противодействующий маркетинг)
применяется для максимального сокращения или ликвида-
ции иррационального спроса. В качестве иррационального
спрос определяется с точки зрения благополучия общества в
целом и его членов при потреблении того или иного товара
(наркотики, спиртные напитки, табачные изделия и т. п.).
Противодействующий маркетинг нередко связан с прекра-
щением выпуска товара, изъятием его из торговой сети и
проведением пропагандистской кампании, направленной про-
тив его потребления.
5.6. Бренд и его
 в продвижении
товара на международный рынок
Бренд (марка) — это образ марки данного товара или
услуги, выделенной покупателем среди конкурирующей про-
дукции, который ассоциируется в сознании покупателя как
фирменный стиль.
Фирменный
 формирует у потребителя положи-
тельный имидж фирмы и включает: товарный знак (марка),
логотип фирмы, фирменный блок, фирменный шрифт и цвет,
реквизиты фирмы и ее рекламный слоган.
Брендинг — это действия по разработке и реализации
бренда. Брендинг возник в США в 30-е гг. XX в. в компаниях
"Procter & Gamble", "General Foods" и ряде других компа-
ний. Брендинг осуществляется с помощью целенаправленных
приемов, методов и способов, позволяющих разработанный
бренд довести до покупателя с целью донести до его созна-
Рис. 55. Характеристика бренда
148
149



















Вопросы для самоконтроля
1. Дайте характеристику конкурентоспособности.
2. В чем сущность конкурентоспособности?
3. В чем разница конкурентоспособности, конкурентос-
пособности товара и конкурентоспособности компании?
Литература
4. Охарактеризуйте конкурентные маркетинговые стра-
тегии.
5. Дайте характеристику алгоритма оценки уровня кон-
1.
 В. А. Международный маркетинг. Учеб. по-
курентоспособности товара?
собие. М.: ИТК «Дашков и
 2004.
6. Охарактеризуйте конкурентные маркетинговые стра-
2.
 И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Пи-
тегии.
тер, 1999.
7. В чем сущность ассортиментной политики?
3. Буров А. С. Международный маркетинг. Учеб. пособие.
8. Какие существуют этапы разработки товара-новинки?
ИТК «Дашков и
 2004.
9. Какие товарные стратегии международного маркетинга
4. Куликов Г. В. Японский менеджмент и теория между-
применяются при освоении товарного рынка?
народной конкурентоспособности.
 Экономика, 2000.
10. Назовите основные характеристики бренда?
5. Попов С. Внешнеэкономическая деятельность фирмы.
 В чем сущность бренда?
Учеб. пособие. Изд-во
 2000.
12. Какую роль оказывает бренд на продвижение товара
6. Международный менеджмент / Под ред. С. Э.
на международный рынок?
рова,
 2000.
12. Охарактеризуйте рыночные стратегии целевой дея-
7.
 А. Ю. Конкуренция: теория и практика.
тельности фирмы?
АКАЛИС, 1996.
8.
 P. R. International Marketing. Boston, 1990.
9. Cavisgil
 Т. & Pervez N. G. International Marketing.
Chicago: American Marketing Association, 1992.
10. INCOTERMS. 1990, publication no.460, ICC: Paris, 1990.
 Palivoda
 J.
 Marketing. Oxford,
150
151












Главный редактор — А. Е. Илларионова
Редактор — В.
Художник — В. А.
Верстка — А. А.
Корректор — Л. Б. Александрова
Ответственный за выпуск — М. В. Архиреев
Вячеслав Иванович Моргунов
Международный маркетинг
Учебное пособие
Под редакцией профессора Л. П. Дашкова
Второе издание
Санитарно-эпидемиологическое заключение
№ 77.99.02.953.Д.004609.07.04 от 13.07.2004 г.
Лицензия № 06473 от 19 декабря 2001 г.
Подписано в печать 20.02.2006. Формат 60x84 1/16.
Печать офсетная. Бумага газетная.
Печ. л. 9,5. Тираж
 экз.
Издательско-торговая корпорация «Дашков и
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732.
Для писем: 129347, Москва,
 И-347
Тел./факс: (095) 182-01-58, 182-11-79, 183-93-01
E-mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж
office@dashkov.ru — офис;
Отпечатано в соответствии с качеством предоставленных диапозитивов
в ФГУП «Производственно-издательский комбинат ВИНИТИ»,
140010, г. Люберцы Московской обл., Октябрьский пр-т, 403.
 554-21-86


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

78098. Цифровая подпись 280.5 KB
  Основная идея асимметричных криптоалгоритмов состоит в том, что для шифрования сообщения используется один ключ, а при дешифровании – другой. Кроме того, процедура шифрования выбрана так, что она необратима даже по известному ключу шифрования – это второе необходимое условие асимметричной криптографии.
78099. Николай Михайлович Сибирцев 1.73 MB
  Николай Михайлович Сибирцев родился в 1860 году в Архангельске. Первоначальное образование получил в местной духовной семинарии, по окончанию которой поступил в Императорский С.-Петербургский Университет. В 1882 году Н.М. оканчивает университет со степенью кандидата...
78103. Энергетика ТЭК: Нефть. Нефтяная промышленность 365.5 KB
  Выссказаны различные мнения учёных об образовании нефти. Отдельный раздел реферата посвящён рассмотрению вопросов получения синтетической нефти. Рассмотрены проекты замены нефти как топлива другими источниками энергии. Рассматриваются экологические последствия добычи и использования нефти.
78104. АВАРИЙНО-СПАСАТЕЛЬНЫЕ И ДРУГИЕ НЕОТЛОЖНЫЕ РАБОТЫ В ОЧАГАХ ПОРАЖЕНИЯ 225.5 KB
  Боевые возможности современных средств нападения, последствия их применения противником, возможный характер будущей войны и сложность ее ведения предъявляют все новые и новые требования к системам управления Вооруженными Силами и тылом страны.
78106. Топливно-энергетический комплекс России и его влияние на окружающую среду 133.5 KB
  Целью моей работы являлось рассмотреть влияние топливно-энергетического комплекса на отдельные компоненты географической оболочки, то есть на атмосферу, гидросферу и литосферу.