13809

Анализ бязевого двуспального набивного комплекта постельного белья «Куба» торговой марки «Хлопковый Рай» с точки зрения потребителя и производителя

Эссе

Экономическая теория и математическое моделирование

Эссэ по микроэкономике на тему: Анализ бязевого двуспального набивного комплекта постельного белья Куба торговой марки Хлопковый Рай с точки зрения потребителя и производителя. Оглавление Продукт:3 О компании.3 О товаре.4 Потребители.7 Производство.8 Р

Русский

2013-05-14

2.24 MB

1 чел.

Эссэ по микроэкономике на тему:

Анализ бязевого двуспального набивного комплекта постельного белья «Куба» торговой марки «Хлопковый Рай» с точки зрения потребителя и производителя.

Оглавление

Продукт: 3

О компании. 3

О товаре. 4

Потребители. 7

Производство. 8

Реклама. 10

Приложения. 12


Продукт:

Спальный комплект: «Хлопковый Рай». Название: «Куба». Ткань: Бязь артикул 157;  Тип комплекта - Двуспальный. Размеры (см.): Пододеяльник 209х182, Простыня 214х220, Наволочки (2 шт.) 50х70.

О компании.

Бренд «Хлопковый Рай» был основан в 2003 году. В 2006 было образовано ОАО «ВТК», которому сейчас принадлежит бренд. ОАО «Восточная текстильная компания» было образовано путём слияния дух предприятий текстильной промышленности: ЗАО «Чебоксарский трикотаж» и  ОАО «ЧХБК». Производственные мощности предприятия находятся в пределах города Чебоксары.

«Хлопковый рай» занимает лидирующую позицию на рынке домашнего текстиля.

 

         - импорт,   

       - российские предприятия
          полного производственного
          цикла,

        - российские предприятия по
          пошиву постельного белья
          из импортных тканей.

 

Текстильная отрасль в рассматриваемый период является наиболее динамичной отраслью легкой  промышленности. Об этом свидетельствуют несколько факторов.

  1.  Спрос на домашний текстиль увеличивается ежегодно на 20% по причине повышения благосостояния населения.
  2.  Российские производители
    занимают не менее 70% рынка
    домашнего текстиля.
  3.  За 2001-2005 гг. объем производства
    постельного белья отечественными
    компаниями увеличился в 2 раза.
  4.  Увеличивается спрос на более
    качественное и дорогое постельное белье.


О товаре.

Комплект постельного белья – продукт текстильной промышленности, относится к категории домашнего текстиля. Сами производители относят свою продукцию к «интерьерному дизайну» и «предметам домашнего обихода».

Производство ведётся на современном оборудовании. Печатные машины «Stork» и уникальный швейный автоматизированный комплекс шведско-швейцарского производства «AKAB/Jensen» позволяет обеспечить высокое качество производства.

Текстильное производство в России имеет давнюю историю. Традиционно производится ряд хлопковых тканей для постельного белья: ситец, бязь, сатин, жаккард... Ивановские и подмосковные ситцы и бязи в 19 веке высоко ценились в Европе. Ткани в СССР выпускались в соответствии с ГОСТ и до реформ 90-х годов были качественными и долговечными. Смена комплекта в домохозяйстве обычно происходила через 5-10 и более лет ввиду физического износа. Введение в стране рыночных механизмов и отмена ГОСТ привела к ценовой  сегментации рынка и продуктов; к запуску механизмов ускоренного физического износа (использование разряженных тканей) и морального устаревания продуктов (введение моды в домашнем текстиле).

  В нижнем ценовом сегменте производители используют ткани полотняного переплетения из низкокачественного хлопка и смеси хлопка и синтетики: разряженный ситец и низкокачественный поликоттон. Это наиболее облегченные, тонкие ткани, они недолговечны, кроме того, в использовании поликотон не гигиеничен, не комфортен из-за высокого содержания полиэфирного волокна.

В средней ценовой категории используется более плотная ткань – бязь, это наиболее распространённая на российском рынке ткань. Бязь, произведенная по ГОСТу прочная и качественная, но несколько грубовата на ощупь. Она хороша для тех, потребителей кто ценит надежность и долговечность.  

К высокой ценовой категории относится сатин, по своим свойствам напоминающий шёлк и перкаль. К наиболее элитным относятся комплекты постельного белья из поплина, жаккарда, шёлка, произведенные из пряж высоких номеров (60, 85, 100):

При некоторых допущениях комплекты произведенные из разных тканей можно считать субститутами, так как свойства комплектов из вышеперечисленных тканей практически не влияют на их возможность удовлетворить потребность потребителя в постельном белье.

Y

TU=x + y

X

 

Вообще, для постельного белья практически нет прямых субститутов. С некоторой долей условности к ним можно отнести ишевые продукты:

  1.  Нетканое одноразовое постельное бельё. По структуре напоминает одноразовые скатерти или платки. Используется в больницах, вытрезвителях и т.д. Один раз использовать и выбросить дешевле, чем стирать и дезинфицировать.
  2.  Трикотажное постельное бельё. По структуре трикотажное полотно более подвижное и растяжимое. Используется в гостиницах, санаториях.
  3.  Спальные мешки. Используются в походных условиях.

Кроме различных тканей, существуют различные типы комплектов постельного белья:

  1.  1,5 спальное. Пододеяльник 215х143, простыня 214х150, наволочки 2 шт 50х70 ( или 70х70).
  2.  2 спальное. Пододеяльник 209х182, простыня 214х220, наволочки 2 шт 50х70 ( или 70х70).
  3.  ЕВРО. Пододеяльник 205х232, простыня 220х140, наволочки 2 шт 50х70 ( или 70х70).
  4.  ДУЭТ. Пододеяльник 215х143, простыня 214х150, наволочки 2 шт 50х70 ( или 70х70).

1 спальные комплекты предназначены для использования в армии, мотелях, при пассажирских перевозках на ж/д транспорте и т.д. 1,5 спальный комплект используется для комфортного сна одного человека в домашних условиях. Все остальные типы комплектов подходят как для сна как одного, так и для двух человек. Однако каждому из них требуются определённые комплименты – одеяло, матрац, подушки. Подходящий размер важен, однако не критично, если пододеяльник будет немного шире.

Y

Y=1

Х=1

Х=1

X

Y

Х – наволочка

Y - подушка

Y=1

Х=1

Y

X

Х – простыня

Y - матрац

Х – пододеяльник

Y - одеяло

 

Y=1

X

 

Так же стоит сказать несколько слов о позиционировании товара. Производитель продукции под брендом «Хлопковый рай» считает, что их потребители покупают не постельное бельё, а «современный дизайн, удобный комфортный сон и отдых,  релаксацию, снятие напряжения после трудового дня». Поэтому основной упор компания делает на стабильное качество, комфорт и дизайн. Основным механизмом создания и удержания ценности является маркетинг и брендинг. Так же компанией предпринимались попытки введения моды на постельное бельё для стимуляции спроса. Учитывая средне-высокий ценовой диапазон и позиционирование как элемента интерьера и стиля, спрос на этот товар является эластичным (|Е|>1).

D

Q

P


Потребители.

Согласно проведенным исследованиям, основными покупателями являются женщины в возрасте от 22 до 55 лет. Основное ядро  потребителей составляют  женщины от 25 до 45 лет.  Считается, что  женщины после 25 уже активно ведут своё хозяйство и приобретают предметы интерьера, а до 45 наиболее активны и не консервативны.

Бренд «Хлопковый рай» находится в средней и высокой ценовой категории. Рассматриваемый в этой работе бязевый комплект в интернете стоит 1200 рублей и относится к среднему ценовому диапазону.

При разработке дизайна использованы растительные мотивы, плоскостные, контурные цветы и геометрические элементы - поперечные полосы различной ширины и ритма. Цветовая гамма светлая, пастельная, с доминированием актуального (модного) сиренево-розового цвета на пододеяльнике; на простыне и наволочках основной цвет фона – сложный оттенок зелёного. В качестве дополнительных цветов присутствуют синий и оранжевый цвета. Комплект сделан из  тканей - компаньонов, такие ткани не совпадают по цвету и рисунку, а имеют лишь часть общих элементов, общих колористик, которые гармонично дополняют друг друга.

По результатам социологических исследований, проведённых компанией, можно сказать, что комплекты постельного белья из бязи, покупают люди среднего достатка или ориентированные на экономность и надежность при покупках.  Дизайн и расцветка комплекта для покупателя играет при выборе ключевую роль. Плоскостной дизайн с актуальной расцветкой,  как правило, выбирают женщины 25-30 лет. Покупатели старшего поколения выбирают более реалистические варианты дизайна и традиционные варианты расцветок.  Имеющаяся информация позволяет нам представить образ покупателя:  женщина, 28-35 лет, достаток средний, бережлива, замужем или самостоятельно ведет хозяйство. Детей нет или 1 ребёнок.  Этот портрет соответствует покупателю данного комплекта. Более полные результаты приведены в Приложении 3.


Производство.

ОАО «Корпорация «ЧХБК» имеет оборудование для полного цикла производства от переработки хлопка до пошива готовых изделий и упаковки.

В состав комбината входят 4 основных производств: прядильное, ткацкое, отделочное (по легким тканям- ситец, бязь, сатин); швейное производство и складское хозяйство.

Прядильные производства могут выпускать более 11 тысяч тонн пряжи в год, в том числе товарной пряжи различного ассортимента от 14 до 133 номера ткацкого, назначения благодаря наличию кардной и гребенной системы прядения, а также способов прядения пневмомеханического и кольцевого. Наличие на прядильном производстве очистителей и ленточных машин Швейцарской фирмы «Rieter» позволяют выпускать пряжу высокого качества.

На ткацком производстве установлено почти полторы тысячи единиц ткацких станков, различных марок. Импортные станки позволяют производить ткани высокого качества.

Технология производства ОАО «Корпорации «ЧХБК» представлена в стадийной специализации, заключающейся в выделении в самостоятельные фабрики прядильного, ткацкого, отделочного и швейного производства. Каждая фабрика представляет собой особую законченную стадию текстильного производства, где технологический процесс установлен регламентами, осуществляется на специфическом оборудовании специализированными кадрами соответствующих процессий. Фабрики Корпорации относятся к типу массового производства, это обеспечивает следующие свойства - при изменении ассортимента изменяются необходимые регламенты, технологический процесс остается  в общем прежним, меняются настройки оборудования и скорости машин, ряд производственных переходов не изменяется, при выработке продукции с разным ассортиментом рабочие требуются одинаковых квалификаций.

Особенностью Корпорации является территориальное и административное единство производственных подразделений, что дает ряд преимуществ:

  1.  уменьшается прерывность производства и сокращена длительность производственного цикла, как следствие уменьшен размер оборотных средств;
  2.  сокращаются потребности в складских помещениях, снижены расходы связанные с отгрузкой, приемкой и хранением полуфабрикатов;
  3.  устраняется расходы на упаковку, транспортировку полуфабрикатов и возврат тары;
  4.  упрощается система управления предприятием, улучшается контроль технологического процесса и качества продукции, внедрения прогрессивных систем комплексной механизации и автоматизации.

В Корпорации поточная организация производственного процесса, является основой минимального производственного цикла с момента запуска сырья в обработку и заканчивая превращением его в готовый продукт.

В целом на ОАО "Корпорация "ЧХБК" производственный процесс достаточно рационален и хорошо отлажен и построен по предметно-замкнутому принципу.

    С точки зрения применяемого оборудования, технологические процессы доведены практически до мирового уровня. Об этом свидетельствует высокое качество производимой продукции.

    Продукция, производимая комбинатом, достаточно материалоёмкая. Уровень использования сырья на комбинате высокий. Установленная на одном из прядильных производств японская линия регенерации волокнистых отходов позволяет организовать почти безотходное производство.

    Пряжа, выработанная на машинах ППМ, может быть по показателю качества отнесена к 25-50% мировому уровню по системе «Uster Statistic». Это говорит о высоком уровне технологии производства пряжи.

На отделочном производстве для производства конкурентоспособных тканей установлены комплект красильно-отделочного оборудования японской фирмы "Vakajama", ротационные печатные машины фирмы "Stork" голландского производства и "IS Printing" австрийской фирмы. В технологии отделки ткани используются  отечественные и импортные красители и текстильно-вспомогательные вещества различных фирм, обеспечивающих высокое качество готовой ткани.


Реклама.

Постельное белье относится к рынку домашнего текстиля, который в рассматриваемый период был весьма консервативным, продукты продавались, как товары повседневного пользования, мало использовалась реклама и BTL, практически не использовались  инструменты мерчендайзинга. Компания поставила себе цель приблизить сам продукт, его рекламу и продвижение к современным стандартам, использовать современные методы и инструменты рекламы, продвижения и продажи.

Продвижение товара к потребителям осуществлялось посредством создания каналов дистрибуции. Были выбраны компании в регионах, специализирующихся на домашнем текстиле, с ними заключены договора дистрибуции, проработана логистика поставок, намечены цели по продажам и продвижению в розничные точки региональные торговые сети. Так же были заключены контракты с крупными розничными сетями в Москве и Санкт-Петербурге.

Была сформулирована философия торговой марки: «Хлопковый рай – радость и уют в вашем доме». Исходя из этой философии, формировались коллекции по сезонам (весна и осень), что тоже стало новинкой на рынке домашнего текстиля. Был разработан брэнд-бук4, торговой марки, зарегистрирован логотип и фирменные цвета (белый и коричнево-золотистый) и основные элементы. Специально был разработан сайт (http://www.cotraj.ru/) для регулярного общения с оптовыми и розничными потребителями. На нём размещены старые и новые коллекции, FAQ, статьи на тему постельного белья и домашнего уюта.

Ключевым элементом данного продукта является упаковка. Раньше дизайн комплекта нужно было угадывать по видимым через упаковку фрагментам ткани. Новшеством для данного рынка стало размещение на упаковке постельного белья фотографии дизайна того комплекта, который вложен в данную упаковку. Это помогло покупателю в месте продажи увидеть дизайн целиком, сравнить различные варианты дизайнов и делать осознанный выбор наиболее понравившегося комплекта. Покупатели, продавцы быстро оценили преимущества такой «информативной» упаковки. И компании-конкуренты стали использовать аналогичную упаковку. На рынке появилась новая динамика, началось гонка новых дизайнов, упаковочных решений, рекламных кампаний...

Компания имела весьма ограниченный рекламный бюджет, несопоставимый с мировыми продуктовыми и парфюмерными компаниями и ключевой задачей стал выбор наиболее эффективных рекламный инструментов и каналов коммуникации с целевой аудиторией.  Для того что бы дать толчок рекламной компании, для создания первичной узнаваемости бренда, была сделана ограниченная во времени компания на телевидении: на Первом Канале, Телеканале Россия, Домашнем и СТС ...  Зная своего целевого потребителя, компания разместила рекламу в женских журналах «Лиза», «Домашний очаг», «Бурда», «Gloria».

Ключевым инструментом продвижения являлась реклама непосредственно в местах продажи. Было проведено обучение продавцов правильной выкладке товара и поддержанию в должном состоянии рекламных продуктов на местах. Розничные точки были снабжены рекламными плакатами, каталогами, воблерами1, листовками и диспенсерами2, шелфтокерами3.

Регулярно готовились новые коллекции, они демонстрировались на сезонных выставках на ВВЦ в г.Москва. Большая экспозиция была предоставлена на фестивале журнала «Домашний очаг» и интерактивное общение с целевой аудиторией. В качестве рекламной акции «Хлопковый рай» выступил спонсором концерта группы «Братья Грим» в клубе Б-2.

Впервые на российском рынке постельного белья был использован продакт плейсмент. Постельное бельё появилось в телесериалах («Счастливы вместе», «Папины дочки» и др.).

Были проведены локальные рекламные акции в Москве, Санкт-Петербурге и регионах, таких как, Краснодар, Ростов-на-Дону, Уфа, Новосибирск. Использовалась реклама в местной прессе, короткие телевизионные ролики на местном телевидении, объявления и плакаты в общественном транспорте, в торговых центрах.

Все мероприятия по продвижению бренда показали хорошие результаты. Измерения показателя узнаваемости, по состоянию на 2006 год, оказались высокими  для данного сегмента рынка – почти каждый второй опрошенный житель Москвы, Санкт-Петербурга и Ростова-на-Дону знаком с данной торговой маркой. Так же ОАО «ВТК» (ТМ «Хлопковый Рай») оказалась ведущей компанией на рынке постельного белья, значительно увеличив долю рынка, доведя её до 7% . Целью компании до кризиса был показатель 15%.

Труды и достижения компании были по достоинству оценены жюри конкурса «Бренд Года», присвоив премию  «Национальный бренд года/ EFFIE» компании в категории «Мебель дизайн аксессуары/Малобюджетный проект».


Приложения.

Приложение 1.

  1.  Воблер  - в рекламе называется рекламный элемент любой формы, напечатанный на бумаге и вырубленный. Одна из разновидностей печатной рекламы, относится к рекламным POS-материалам. Воблер, как правило, имеет пластиковую гибкую ножку, на которую прикрепляется к POS-терминалу или торговой стойке. Иногда вырубается без ножки, и навешивается на рекламируемое или продаваемое изделие.
  2.  Диспенсер – пластиковая или картонная подставка для листовок и буклетов с символикой ТМ или компании.
  3.  Шелфтокер -  картонные или пластиковые панели, прикрепляемые к прилавкамполкам для визуального выделения группы товаров. Возможно наличие передней панели для ценников.
  4.  Брэндбук – графическое и вербальное описание символики брэнда для дальнейшего его использования сотрудниками и партнёрами компании при изображении его на упаковках, рекламе и т.д.

Приложение 2

Структура производства ОАО «ВТК»

Приложение 3.

Целевая аудитория.

    Целевая аудитория и ее  параметры были определены в результате

проведенных  общероссийских количественных и качественных исследований

Покупатели марки «Хлопковый рай» преимущественно женщины 25 — 55 лет, замужем или разведены, хранительницы домашнего очага, имеют детей.  Состав семьи — 2—4 чел. Семьи всех возможных жизненных циклов. Образование среднее, высшее.

Люди, которые относят себя и свою семью к среднему слою (средней и нижней части). Доход от 5 тысяч рублей на человека. В основном работают:  в промышленности, офисе, торговле, специалисты с в/о, квалифицированные служащие и рабочие, руководители среднего уровня, владельцы собственного малого и среднего бизнеса, пенсионеры, домохозяйки.  Городское население, ведущее активный образ жизни, имеет доходы, стремится к построению карьеры или достижению определенного уровня жизни.

Имеют ясную систему жизненных ценностей, ценят здоровье, семейный уют, надежность.  Позитивно настроены к жизни. Характеризуют свое психологическое состояние как спокойное с эмоциональными подъемами.

Стремятся получить позитивные эмоции от продукта и процесса покупки, найти лучшее соотношение цены и качества. У части потребителей имеется негативный опыт использования постельного белья из «ивановских» низкокачественных не марочных разреженных тканей. Приверженность к маркам незначительна или отсутствует. Готовы воспринять добрый совет от профессионала, от знакомых; поддаются убеждению.  До половины покупок постельного белья совершается спонтанно, в результате эмоционального реагирования на визуальные образы, например, фотография  дизайна комплекта на упаковке.


Приложение 4.

Примеры рекламных материалов.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

1328. Атмосфера: основные понятия и определения, физико- химические свойства пылей и газов 574.08 KB
  ФАКТОРЫ, ОБУСЛОВЛИВАЮЩИЕ ПЕРЕМЕЩЕНИЕ ВОЗДУШНЫХ МАСС. ХАРАКТЕРИСТИКА И ОСНОВНЫЕ СВОЙСТВА ПРИМЕСЕЙ АТМОСФЕРЫ. ХИМИЧЕСКИЕ ПРЕВРАЩЕНИЯ (ТРАНСФОРМАЦИЯ) ПРИМЕСЕЙ В АТМОСФЕРЕ. ОСНОВНЫЕ ФИЗИКО-ХИМИЧЕСКИЕ СВОЙСТВА ПЫЛЕЙ И ГАЗОВ.
1329. Локальные вычислительные сети 645.77 KB
  Сетевые адаптеры. Категории кабеля витая пара. Типы оптоволоконного кабеля, топология сети. Одноранговые сети и сети с выделенным файловым сервером. Сетевые операционные системы.
1330. Математическая статистика 678.8 KB
  Основные понятия выборочного метода. Эмпирическая функция распределения. Сходимость эмпирических характеристик к теоретическим. Группированные данные. Построение точных доверительных интервалов для параметров нормального распределения.
1331. Сборник тестов по анатомии человека 696.28 KB
  Учение о костях (остеология). Скелет туловища и конечностей. Скелет головы - череп. Учение о соединениях костей (артрология). Учение о мышцах (миология). Дыхательная система. Органы чувств. Органы кроветворения и иммунной системы.
1332. Visual FoxPro 8.0. Учебный курс 75.05 MB
  В этой книге Вы найдете описание современный систем управления базами данных на Visual FoxPro 8.0. Данное пособие подойдет, как для новичка-программиста, так и для профессионала, которые решил освоить новые возможности системы.
1333. Конспект лекций по прикладной алгебре 705.89 KB
  Алгебраическая теория информации. Защита информации от несанкционированного доступа, криптография, криптоанализ. Перечислительные задачи комбинаторного анализа, теорема Пойя.
1334. Исследование средств информационной безопасности систем и сетей на базе OC UNIX и разработка методик ее обеспечения 776.4 KB
  Обзор стандартов в области информационной безопасности. Критерии оценки надежных информационных систем Минобороны США. РАзработка архитектурной модели безопасности ИС и сетей на база UNIX.
1335. Аппараты мокрой очистки газов 777.58 KB
  Способы отделения твердых и жидких частиц. Основные преимущества аппаратов МОГ. Физические основы мокрой очистки газов. Каталитическая очистка газов. Основные параметры, характеризующие работу вентиляторов.
1336. Международный маркетинг 1.22 MB
  Сущность международного маркетинга. Сущность и особенности международного маркетинга. Предпосылки возникновения международного маркетинга. Маркетинговые исследования международных рынков. Формы и методы выхода на международный рынок.