13824

Анализ рынка плиточного шоколада в России на примере шоколада Nesquik от Nestle

Эссе

Экономическая теория и математическое моделирование

Анализ рынка плиточного шоколада в России на примере шоколада Nesquik от Nestle эссе Москва 2011 Кондитерские изделия всегда были и остаются популярными товарами потребительской России. С конца 90х годов наблюдается стабильный рост на этом рынке см. таблицу 1. В настоящее ...

Русский

2013-05-14

62.5 KB

19 чел.

«Анализ рынка плиточного шоколада в России на примере шоколада Nesquik от Nestle »
(эссе)

Москва- 2011

Кондитерские изделия всегда были и остаются популярными товарами потребительской России. С конца 90-х годов наблюдается стабильный рост на этом рынке (см. таблицу 1). В настоящее время темпы роста замедлились, что можно объяснить постепенным наполнением рынка. Безусловно, рынок кондитерских изделий еще не полностью насыщен: так, например, в 80-х годах 20 столетия уровень потребления кондитерских изделий составлял порядка 20 кг на человека в год.

Таблица 1.

Показатель / Год

2004

2005

2006

2007

2008

Объем производства кондитерских изделий, тыс. тонн

2351

2506

2579

2682

2879

Изменение объема производства кондитерских изделий, %

-

6,6

2,9

4

7,4


Кондитерский рынок очень обширен и включает множество сегментов: шоколад, конфеты, восточные сладости, мармеладные изделия и прочее. Я исследую рынок плиточного шоколада в России в 2008 году. Выбор пал именно на этот сегмент рынка кондитерских изделий в связи с его перспективностью на общем фоне: с начала тысячелетия наблюдался двукратный рост продаж. Следует отметить, что в рассматриваемую категорию будет включаться только изделия среднего ценового сегмента, так как в премиум сегменте наблюдаются совершенно иные тенденции, однозначного объяснения которым не существует.
Как показывают потребительские исследования, основными факторами при выборе шоколада являются: качество продукта (экологически чистые технологии, исторически сложившиеся способы приготовления), привлекательность упаковки (современный дизайн, яркие и привлекательные тона), оригинальность изделия (ассортимент вкусов, название, технологии производства), история бренда.
Рядовой потребитель молочного шоколада это ребенок в возрасте от 3 до 16 лет, а также девушки и женщины всех возрастов. Цена на рынке шоколада равномерна и мало зависит от производителя, вследствие чего не является фактором принятия решений.
По оценке компании WorkLine Research, которая проводила опросы среди потребителей, наиболее эффективными средствами продвижения кондитерского бренда является телевизионная реклама, а также реклама в местах продаж. А основным фактором узнаваемости бренда при покупке является упаковка товара.
По результатам исследований, наиболее привлекательными методами продвижения на рынке является формирование имиджа производителя и повышение знания его локомотивных брендов. Данные способы позволяют строить как отношения с поставщиками и дистрибьюторами, так и в с потребителями.
В сегменте плиточного шоколада основными игроками можно считать компании Нестле и ЗАО «Крафт Фудс Рус», «Объединенные кондитеры».

На рынке плиточного шоколада компания Нестле выпускает молочный шоколад Nesquik. Данный продукт выгодно отличается от конкурентов:

ассортиментов предлагаемых начинок (банан, клубника, молочная);
кричащая (желтый цвет + красочная картинка зайца) и функциональная (деление плитки на отдельно завернутые маленькие батончики) упаковка;
полезные свойства шоколада, содержащего молоко, которое невероятно полезно для здоровья детей и взрослых;
раскрученность бренда Nesquik, реклама которого знакома каждому ребенку: приключения зайца.

Недостатком можно считать ориентированность на детскую целевую аудиторию, бренд Несквик позиционируется именно в таком контексте, но для этой части населения компания располагает другим продуктом, который будет рассмотрен позже.
Основными конкурентами от компании Крафт Фудс Рус являются шоколадные плитки Alpen Gold, особенностями которого является широкий ассортимент традиционных для шоколада вкусов: с изюмом и орехами, темный, а также неординарных наполнителей: кукуруза с арахисом, клубника с йогуртом, черника. Также стоит отметить набор упаковок: диверсифицированы по весу, плотности, размерам. Бренд Alpen Gold позиционируется как старинный, с традициями горных мастеров приготовления шоколада. Шоколад Milka – известный в Европе бренд, постепенно интегрирующийся на рынок России. Отличается столетней историей существования, удобными вариантами упаковки: от мини-батончиков до полноценных плиток шоколада, однако ассортимент вкусов не отличается разнообразием: молочный темный шоколад, карамель, фисташки с орехами.
Продукты от объединенных кондитеров – это шоколадные плитки «Вдохновение», Бабаевский, Аленка. Однако, первые два бренда можно исключить из исследования в силу их консервативности: темный горький шоколад, предназначенный скорее для ценителей, нежели ряжовых пользователей, предпочтения которых были обозначены выше. Не отличается оригинальностью и Аленка. В последнее время компания расширило линейку упаковок, используемых для данного продута: от крошечных до полноценных плиток, а также начала продавать плитки шоколада, разделенные на батончики. Еще выгодным отличием бренда является его известность как истинно русского с соответствующим колоритом и традициями. Однако, ассортимент вкусов ограничивается традиционными вариантами.
Говоря об основных точках продаж, следует отметить крупные супер/гипермаркеты, магазины у дома или работы, которые находятся «по пути». В них представлен значительный ассортимент продукции каждого производителя, что не дает права судить о преимуществах дистрибьюторской сети того или иного производителя. Однако, важно подчеркнуть, что дистрибьюторы с большим желанием реализуют раскрученные бренды, владельцы которых ведут активную рекламную деятельность.
Другой вопрос в объемах производства. Многие компании, будуч востребованными на рынке не могут себе позволить увеличить долю на рынке вследствие ограниченных производственных мощностей, в связи с чем наблюдается тенденция к скупке мелких предприятий крупными игроками (Нестле, Крафт Фудс, Объединенные кондитеры).
Реклама на шоколадном рынке также является одним из определяющих факторов, так как повышает узнаваемость бренда и привлекает потребителей попробовать новинки индустрии. В данном аспекте следует отметить рекламные компании Крафт Фудс и Нестле. Объединенные кондитеры также инвестируют значительные средства в рекламу, но это качается в основном брендов «Вдохновение» и «Бабаевский», которые не являются прямыми субститутами рассматриваемому продукту. Рекламные компании Нестле и Крафт Фудс используют в основном телевидение как самый эффективный способ распространения рекламы массовой продукции в России. Нестле делает акцент на детской рекламе, эксплуатируя мультяшных персонажей (легендарный заяй Nesquik и приключенческие сюжета, а-ля мини-мультфильм), Alpen Gold и Milka рекламируется с точки зрения исторического опыта компании: зародился в высокогорных районах Шотландии, бренды не направлены на конкретную потребительскую аудиторию.
Перейдем к анализу производителя. Компания Нестле является производителем продуктов питания №1 в мире. В географической структуре продаж Российский рынок занимает лишь шестое место, но он стремительно развивается. К сожалению, доля компании на рынке шоколада не представляется возможным посчитать, на кондитерском рынке России Нестле занимает 20-21% по разным оценкам.
Производственные мощности компании включают 13 высокотехнологичных заводов в разных городах России (Московская область, Пермь, Краснодарский край, Алтой и другие регионы), а также разветвленную сеть филиалов компании.
Компания выпускает широкий диапазон продуктов, являясь лидером на рынках большинства из них. Кофе (40% рынка, бренд Нескафе), Кулинария (40%, бренд Магги), Шоколад (21%, бренд Nesquik), готовые завтраки (50% рынка). Диверсификация брендов служит основой успешного экономического развития компании и нейтрализации спадов.
Численность персонала составляет порядка десяти тысяч человек, которые работают в соответствии с трудовым кодексом и хорошим социальным пакетом.
Компания Нестле, осознавая перспективность развивающегося Российского рынка, инвестирует значительный средства в экономику нашей страны (на сегодняшних момент порядка 1 миллиарда долларов США). Основные инвестиции осуществляются в развитие инновационного производства (повышение эффективности и снижение трудовых затрат на единицу продукции), расширение производственных мощностей для поддержания и наращивания доли рынка, рекламные компании для раскрутки новых брендов, а также поддержания узнаваемости старых.
Внутри компании субститутом шоколаду Nesquik является молочный шоколад Нестле, который отличается разнообразием начинок (повторяет начинки Nesquik) и предлагаемого состава шоколада (белый, темный, коричневый). Предлагается специальная серия шоколада «для мужчин» с фундуком и мендалем. И, если Несквик направлен скорее на детскую потребительскую аудиторию, то шоколадные плитки Нестле призваны удовлетворять интересам взрослой части Россиян. Однако, рекламной политике данного бренда уделяется меньшее внимание, нежели Несквику, но он уже известен благодаря громкому имени компании.
Рассмотрим процесс производства шоколадных плиток и основные ингредиенты, из которых складывается себестоимость продукции.

Основным в составе шоколада, как видно из приведенной выше диаграммы, является какао-масло, которое производится из какао бобов. Цены на данный ингредиент очень нестабильны, что объясняется ограниченным числом стран-поставщиков (Гана и Кот-Д-Ивуар) и нестабильной политической ситуацией в них, а также зависимостью от урожайности. Так, в прошлом году цены на какао-бобы взлетели на 70%, что не могло не отразиться на цене конечного продукта. По итогам 2008 года, цены на шоколадные плитки поднялись на 23%.
Другим важным и нестабильным ингредиентом шоколадного производства является сахар. В настоящее время сахар-сырец импортируется в России, а значит на его цену влияют таможенные пошлины (которые правительство постоянно повышает на 20-30% в год) и обменный курс рубля (является относительно стабильным в последнее время). По итогам 2008 года цены на сахар выросли на 30%.
Цены основных составных частей шоколада (молоко, масло, патока) остаются относительно постоянными, изменяясь лишь на величину инфляции, которую возможно предугадать. Другие виды сырья составляют столь малую долю в производстве, что ими возможно принебречь при расчете себестоимости.
Выручка компании Нестле по итогам 2008 года составила 50 миллиардов, что на 26% больше аналогичного показателя в предыдущем году.

SHAPE  \* MERGEFORMAT

Основными направлениями развития компания видит в основном в производстве кофе, приправ, а также питьевой воды премиум класса. Основными принципами компании остаются производство полезных и экологически чистых продуктов питания, социальная ответственность, высокие технологии в производстве.
Шоколадные плитки Nesquik от Нестле – широко известные в России и горячо любимы детьми, а полезные свойства входящих в их состав молока благоприятно складываются на отношению к бренду родителей и других взрослых, к тому же необычный ассортимент вкусовых начинок и оригинальная упаковка позволяют данному продукту успешно развиваться в России. Значительные производственные мощности, грандиозный опыт работы в сфере производства продуктов питания и грамотная политика позволяют компании удерживать лидирующие позиции на рынке шоколада и многих других рынках продуктов питания в России.


Список использованной литературы

Анализ рынка кондитерских изделий компании Топ Эксперт, 2009 г.

Продажи Nestle в России возросли в 2008 году на 26% — до 50 млрд. руб.// РосБизнесКонсалтинг, 11.03.2009

Федеральная служба государственной статистики ( HYPERLINK "http://www.gks.ru" www.gks.ru).
Маркетинговые исследования потребительских предпочтений на кондитерском рынке компанией Топ Эксперт.
Исследование цен на сырье для кондитерского производства компании Топ Эксперт, 2010 г.
Перспективные сегменты кондитерского рынка // Исследование компании Топ Эксперт, 2010 г.
Исследования конкурентов на рынке кондитерских изделий // Исследование компании Топ Эксперт, 2010 г.
Обзор российского рынка кондитерских изделий // Исследование компании WorkLine Research, 15.01.2010.
Интернет сайт компании Нестле (www.nestle.ru).
Интернет сайт компании Крафт Фудс Рус ( HYPERLINK "http://www.kraft-foods.ru"
www.kraft-foods.ru).
Интернет сайт компании Объединенные кондитеры (www.uniconf.ru).

Маркетинговые исследования потребительских предпочтений на кондитерском рынке компанией Топ Эксперт.
Обзор российского рынка кондитерских изделий // Исследование компании WorkLine Research, 15.01.2010.

Интернет сайт компании Объединенные кондитеры (www.uniconf.ru).
Интернет сайт компании Объединенные кондитеры (www.uniconf.ru).
Исследование цен на сырье для кондитерского производства компании Топ Эксперт, 2010 г.
Данные Федеральной службы государственной статистики (www.gks.ru).

Продажи Nestle в России возросли в 2008 году на 26% — до 50 млрд. руб.// РосБизнесКонсалтинг, 11.03.2009











39,7


50,3


0


10


20


30


40


50


Выручка


2007


2008


Годы




 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

24472. Темперамент: его свойства и типология 46.5 KB
  Тип темперамента тесно связан с врожденными анатомофизиологическими особенностями высшей нервной деятельности. К свойствам темперамента можно отнести те отличительные индивидуальные признаки человека которые определяют собой динамические аспекты всех его видов деятельности характеризуют особенности протекания психических процессов имеют более или менее устойчивый характер сохраняются в течение длительного времени проявляясь вскоре после рождения. Небылицин выделяет три ведущих свойства темперамента относящихся к сферам общей активности...
24473. Характер: его формирование и детерминанты 53 KB
  Последний представляет собой динамическую сторону характера. В состав характера человека входят следующие свойства личности: Свойства личности которые определяют поступки человека в выборе целей деятельности. Черты которые относятся к действиям направленным на достижение поставленных целей: настойчивость целеустремленность последовательность и другие а также альтернативные им как свидетельство отсутствия характера. Формирование характера и его детерминанты.
24474. Задатки, способности, одаренность 41.5 KB
  Способности индивидуальнопсихологические особенности личности являющиеся условием успешного выполнения той или иной деятельности. Теплова способности это индивидуальнопсихологические особенности отличающие одного человека от другого и имеющие отношение к успешности выполнения деятельности. Теплов считает индивидуальное своеобразие продуктивной деятельности оригинальность и самобытность приемов используемых в деятельности. 2 Способности служат успешному выполнению деятельности.
24475. Потребности и мотивы. Направленность личности 54.5 KB
  Возникновение потребности является механизмом запускающим активность человека на поиск и достижение цели которая может удовлетворить эту потребность. Существуют различные классификации потребностей человека которые чаще всего строятся на основе таких критериев как зависимость организма или личности от какихто объектов а также по нуждам которые он испытывает. Деятельность человека направляется не одним мотивом а их совокупностью т. В основе внутренних мотивов лежат потребности человека его эмоции интересы.
24476. Стратегия и этапы индивидуальной психологической помощи клиентам с проблемами нарко/алко-зависимости 55.5 KB
  Важнейшими мотивами воздержания являются: стремление быть социально полезным способствовать изменениям в обществе самореализация поиск единомышленников из чувства долга за полученную в прошлом помощь интересно провести досуг решить собственные проблемы. Предлагается поэтапное продвижение к открытому рассмотрению проблемы а затем к намерению изменить ситуацию. Потенциальные ресурсы преодоления проблемы. В качестве потенциальных ресурсов преодоления проблемы важно оценить следующие области: 1.
24477. Психология в системе наук о человеке. Предмет и структура психологической науки. Прикладная психология и её задачи 43 KB
  Психология в системе наук о человеке. Прикладная психология и её задачи. В наиболее общем виде психология может быть определена как наука направленная на изучение закономерностей развития и функционирования психики как особой формы жизнедеятельности. Современная психология находится в системе наук занимая промежуточное положение между философскими науками с одной стороны естественными с другой социальными с третьей.
24478. Классификация методов психологического исследования 36.5 KB
  Классификация методов психологического исследования. Метод путь познания опирающийся на некую совокупность ранее полученных знаний принципов. Существуют различные подходы к описанию и классификации методов психологического исследования. Наиболее общепризнанной классификацией методов психологического исследования в отечественной психологии является классификация Б.
24479. Эволюция психики в филогенезе. Стадии развития психики 28.5 KB
  Эволюция психики в филогенезе. Стадии развития психики. Развитие психики в филогенезе это качественные изменения психики происходящие в рамках эволюционного развития живых существ обусловленные усложнением их взаимодействия с окружающей средой. Леонтьева объективным критерием психики является способность организма реагировать на биологически нейтральные абиотические свойства внешней среды.
24480. Бихевиоризм и необихевиоризм.Теория оперантного бихевиоризма 47 KB
  Предмет бихевиоризма или поведенческой психологии поведение которое понималось как совокупность реакций индивида на стимулы внешней среды. Основная задача бихевиоризма по Уотсону заключается в накоплении наблюдений над поведением человека для того чтобы в каждом данном случае при данном стимуле психолог мог предсказать какова будет реакция или если дана реакция какой ситуацией данная реакция вызвана...