13824

Анализ рынка плиточного шоколада в России на примере шоколада Nesquik от Nestle

Эссе

Экономическая теория и математическое моделирование

Анализ рынка плиточного шоколада в России на примере шоколада Nesquik от Nestle эссе Москва 2011 Кондитерские изделия всегда были и остаются популярными товарами потребительской России. С конца 90х годов наблюдается стабильный рост на этом рынке см. таблицу 1. В настоящее ...

Русский

2013-05-14

62.5 KB

18 чел.

«Анализ рынка плиточного шоколада в России на примере шоколада Nesquik от Nestle »
(эссе)

Москва- 2011

Кондитерские изделия всегда были и остаются популярными товарами потребительской России. С конца 90-х годов наблюдается стабильный рост на этом рынке (см. таблицу 1). В настоящее время темпы роста замедлились, что можно объяснить постепенным наполнением рынка. Безусловно, рынок кондитерских изделий еще не полностью насыщен: так, например, в 80-х годах 20 столетия уровень потребления кондитерских изделий составлял порядка 20 кг на человека в год.

Таблица 1.

Показатель / Год

2004

2005

2006

2007

2008

Объем производства кондитерских изделий, тыс. тонн

2351

2506

2579

2682

2879

Изменение объема производства кондитерских изделий, %

-

6,6

2,9

4

7,4


Кондитерский рынок очень обширен и включает множество сегментов: шоколад, конфеты, восточные сладости, мармеладные изделия и прочее. Я исследую рынок плиточного шоколада в России в 2008 году. Выбор пал именно на этот сегмент рынка кондитерских изделий в связи с его перспективностью на общем фоне: с начала тысячелетия наблюдался двукратный рост продаж. Следует отметить, что в рассматриваемую категорию будет включаться только изделия среднего ценового сегмента, так как в премиум сегменте наблюдаются совершенно иные тенденции, однозначного объяснения которым не существует.
Как показывают потребительские исследования, основными факторами при выборе шоколада являются: качество продукта (экологически чистые технологии, исторически сложившиеся способы приготовления), привлекательность упаковки (современный дизайн, яркие и привлекательные тона), оригинальность изделия (ассортимент вкусов, название, технологии производства), история бренда.
Рядовой потребитель молочного шоколада это ребенок в возрасте от 3 до 16 лет, а также девушки и женщины всех возрастов. Цена на рынке шоколада равномерна и мало зависит от производителя, вследствие чего не является фактором принятия решений.
По оценке компании WorkLine Research, которая проводила опросы среди потребителей, наиболее эффективными средствами продвижения кондитерского бренда является телевизионная реклама, а также реклама в местах продаж. А основным фактором узнаваемости бренда при покупке является упаковка товара.
По результатам исследований, наиболее привлекательными методами продвижения на рынке является формирование имиджа производителя и повышение знания его локомотивных брендов. Данные способы позволяют строить как отношения с поставщиками и дистрибьюторами, так и в с потребителями.
В сегменте плиточного шоколада основными игроками можно считать компании Нестле и ЗАО «Крафт Фудс Рус», «Объединенные кондитеры».

На рынке плиточного шоколада компания Нестле выпускает молочный шоколад Nesquik. Данный продукт выгодно отличается от конкурентов:

ассортиментов предлагаемых начинок (банан, клубника, молочная);
кричащая (желтый цвет + красочная картинка зайца) и функциональная (деление плитки на отдельно завернутые маленькие батончики) упаковка;
полезные свойства шоколада, содержащего молоко, которое невероятно полезно для здоровья детей и взрослых;
раскрученность бренда Nesquik, реклама которого знакома каждому ребенку: приключения зайца.

Недостатком можно считать ориентированность на детскую целевую аудиторию, бренд Несквик позиционируется именно в таком контексте, но для этой части населения компания располагает другим продуктом, который будет рассмотрен позже.
Основными конкурентами от компании Крафт Фудс Рус являются шоколадные плитки Alpen Gold, особенностями которого является широкий ассортимент традиционных для шоколада вкусов: с изюмом и орехами, темный, а также неординарных наполнителей: кукуруза с арахисом, клубника с йогуртом, черника. Также стоит отметить набор упаковок: диверсифицированы по весу, плотности, размерам. Бренд Alpen Gold позиционируется как старинный, с традициями горных мастеров приготовления шоколада. Шоколад Milka – известный в Европе бренд, постепенно интегрирующийся на рынок России. Отличается столетней историей существования, удобными вариантами упаковки: от мини-батончиков до полноценных плиток шоколада, однако ассортимент вкусов не отличается разнообразием: молочный темный шоколад, карамель, фисташки с орехами.
Продукты от объединенных кондитеров – это шоколадные плитки «Вдохновение», Бабаевский, Аленка. Однако, первые два бренда можно исключить из исследования в силу их консервативности: темный горький шоколад, предназначенный скорее для ценителей, нежели ряжовых пользователей, предпочтения которых были обозначены выше. Не отличается оригинальностью и Аленка. В последнее время компания расширило линейку упаковок, используемых для данного продута: от крошечных до полноценных плиток, а также начала продавать плитки шоколада, разделенные на батончики. Еще выгодным отличием бренда является его известность как истинно русского с соответствующим колоритом и традициями. Однако, ассортимент вкусов ограничивается традиционными вариантами.
Говоря об основных точках продаж, следует отметить крупные супер/гипермаркеты, магазины у дома или работы, которые находятся «по пути». В них представлен значительный ассортимент продукции каждого производителя, что не дает права судить о преимуществах дистрибьюторской сети того или иного производителя. Однако, важно подчеркнуть, что дистрибьюторы с большим желанием реализуют раскрученные бренды, владельцы которых ведут активную рекламную деятельность.
Другой вопрос в объемах производства. Многие компании, будуч востребованными на рынке не могут себе позволить увеличить долю на рынке вследствие ограниченных производственных мощностей, в связи с чем наблюдается тенденция к скупке мелких предприятий крупными игроками (Нестле, Крафт Фудс, Объединенные кондитеры).
Реклама на шоколадном рынке также является одним из определяющих факторов, так как повышает узнаваемость бренда и привлекает потребителей попробовать новинки индустрии. В данном аспекте следует отметить рекламные компании Крафт Фудс и Нестле. Объединенные кондитеры также инвестируют значительные средства в рекламу, но это качается в основном брендов «Вдохновение» и «Бабаевский», которые не являются прямыми субститутами рассматриваемому продукту. Рекламные компании Нестле и Крафт Фудс используют в основном телевидение как самый эффективный способ распространения рекламы массовой продукции в России. Нестле делает акцент на детской рекламе, эксплуатируя мультяшных персонажей (легендарный заяй Nesquik и приключенческие сюжета, а-ля мини-мультфильм), Alpen Gold и Milka рекламируется с точки зрения исторического опыта компании: зародился в высокогорных районах Шотландии, бренды не направлены на конкретную потребительскую аудиторию.
Перейдем к анализу производителя. Компания Нестле является производителем продуктов питания №1 в мире. В географической структуре продаж Российский рынок занимает лишь шестое место, но он стремительно развивается. К сожалению, доля компании на рынке шоколада не представляется возможным посчитать, на кондитерском рынке России Нестле занимает 20-21% по разным оценкам.
Производственные мощности компании включают 13 высокотехнологичных заводов в разных городах России (Московская область, Пермь, Краснодарский край, Алтой и другие регионы), а также разветвленную сеть филиалов компании.
Компания выпускает широкий диапазон продуктов, являясь лидером на рынках большинства из них. Кофе (40% рынка, бренд Нескафе), Кулинария (40%, бренд Магги), Шоколад (21%, бренд Nesquik), готовые завтраки (50% рынка). Диверсификация брендов служит основой успешного экономического развития компании и нейтрализации спадов.
Численность персонала составляет порядка десяти тысяч человек, которые работают в соответствии с трудовым кодексом и хорошим социальным пакетом.
Компания Нестле, осознавая перспективность развивающегося Российского рынка, инвестирует значительный средства в экономику нашей страны (на сегодняшних момент порядка 1 миллиарда долларов США). Основные инвестиции осуществляются в развитие инновационного производства (повышение эффективности и снижение трудовых затрат на единицу продукции), расширение производственных мощностей для поддержания и наращивания доли рынка, рекламные компании для раскрутки новых брендов, а также поддержания узнаваемости старых.
Внутри компании субститутом шоколаду Nesquik является молочный шоколад Нестле, который отличается разнообразием начинок (повторяет начинки Nesquik) и предлагаемого состава шоколада (белый, темный, коричневый). Предлагается специальная серия шоколада «для мужчин» с фундуком и мендалем. И, если Несквик направлен скорее на детскую потребительскую аудиторию, то шоколадные плитки Нестле призваны удовлетворять интересам взрослой части Россиян. Однако, рекламной политике данного бренда уделяется меньшее внимание, нежели Несквику, но он уже известен благодаря громкому имени компании.
Рассмотрим процесс производства шоколадных плиток и основные ингредиенты, из которых складывается себестоимость продукции.

Основным в составе шоколада, как видно из приведенной выше диаграммы, является какао-масло, которое производится из какао бобов. Цены на данный ингредиент очень нестабильны, что объясняется ограниченным числом стран-поставщиков (Гана и Кот-Д-Ивуар) и нестабильной политической ситуацией в них, а также зависимостью от урожайности. Так, в прошлом году цены на какао-бобы взлетели на 70%, что не могло не отразиться на цене конечного продукта. По итогам 2008 года, цены на шоколадные плитки поднялись на 23%.
Другим важным и нестабильным ингредиентом шоколадного производства является сахар. В настоящее время сахар-сырец импортируется в России, а значит на его цену влияют таможенные пошлины (которые правительство постоянно повышает на 20-30% в год) и обменный курс рубля (является относительно стабильным в последнее время). По итогам 2008 года цены на сахар выросли на 30%.
Цены основных составных частей шоколада (молоко, масло, патока) остаются относительно постоянными, изменяясь лишь на величину инфляции, которую возможно предугадать. Другие виды сырья составляют столь малую долю в производстве, что ими возможно принебречь при расчете себестоимости.
Выручка компании Нестле по итогам 2008 года составила 50 миллиардов, что на 26% больше аналогичного показателя в предыдущем году.

SHAPE  \* MERGEFORMAT

Основными направлениями развития компания видит в основном в производстве кофе, приправ, а также питьевой воды премиум класса. Основными принципами компании остаются производство полезных и экологически чистых продуктов питания, социальная ответственность, высокие технологии в производстве.
Шоколадные плитки Nesquik от Нестле – широко известные в России и горячо любимы детьми, а полезные свойства входящих в их состав молока благоприятно складываются на отношению к бренду родителей и других взрослых, к тому же необычный ассортимент вкусовых начинок и оригинальная упаковка позволяют данному продукту успешно развиваться в России. Значительные производственные мощности, грандиозный опыт работы в сфере производства продуктов питания и грамотная политика позволяют компании удерживать лидирующие позиции на рынке шоколада и многих других рынках продуктов питания в России.


Список использованной литературы

Анализ рынка кондитерских изделий компании Топ Эксперт, 2009 г.

Продажи Nestle в России возросли в 2008 году на 26% — до 50 млрд. руб.// РосБизнесКонсалтинг, 11.03.2009

Федеральная служба государственной статистики ( HYPERLINK "http://www.gks.ru" www.gks.ru).
Маркетинговые исследования потребительских предпочтений на кондитерском рынке компанией Топ Эксперт.
Исследование цен на сырье для кондитерского производства компании Топ Эксперт, 2010 г.
Перспективные сегменты кондитерского рынка // Исследование компании Топ Эксперт, 2010 г.
Исследования конкурентов на рынке кондитерских изделий // Исследование компании Топ Эксперт, 2010 г.
Обзор российского рынка кондитерских изделий // Исследование компании WorkLine Research, 15.01.2010.
Интернет сайт компании Нестле (www.nestle.ru).
Интернет сайт компании Крафт Фудс Рус ( HYPERLINK "http://www.kraft-foods.ru"
www.kraft-foods.ru).
Интернет сайт компании Объединенные кондитеры (www.uniconf.ru).

Маркетинговые исследования потребительских предпочтений на кондитерском рынке компанией Топ Эксперт.
Обзор российского рынка кондитерских изделий // Исследование компании WorkLine Research, 15.01.2010.

Интернет сайт компании Объединенные кондитеры (www.uniconf.ru).
Интернет сайт компании Объединенные кондитеры (www.uniconf.ru).
Исследование цен на сырье для кондитерского производства компании Топ Эксперт, 2010 г.
Данные Федеральной службы государственной статистики (www.gks.ru).

Продажи Nestle в России возросли в 2008 году на 26% — до 50 млрд. руб.// РосБизнесКонсалтинг, 11.03.2009











39,7


50,3


0


10


20


30


40


50


Выручка


2007


2008


Годы




 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

27127. Цели и функции управления, их классификация. Управленческий цикл 14.7 KB
  Управленческий цикл Классификация целей управления: по содержанию например экономические социальные политические идеологические научнотехнические; по уровням управления общегосударственный отраслевой межотраслевой территориальный и локальный. Классификация функций органов управления: основные предметные функции для осуществления которых образован соответствующий орган исполнительной власти государственного управления; обеспечивающие – функции которые необходимы для успешной реализации предметных функций. Для осуществления...
27128. Функции управления. Управленческие циклы 198.5 KB
  Функции управления. Функция управления определенный вид управленческой деятельности который либо осуществляется достаточно регулярно и часто либо данный вид работ выполняется нерегулярно но их результаты имеют существенные последствия для организации. Я ПОДУМАЮ это определение слова функция Функции управления исходя из их роли в управлении предприятием делят на: 1. Классическим делением функций управления на подфункции является их деление по стадиям управленческого цикла.
27129. Ценовая политика 34 KB
  Ценовая политикаэто определение и поддержание на оптимальном уровне цен на товары с учетом их взаимосвязи в рамках ассортимента в условиях конкретного рынка а также своевременное изменение цен по товарам и рынкам для достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации. Структура ценовой политики: исходное ценообразование на товар ценообразование в рамках товарной номенклатуры изменение цены контроль за уровнем наценок устанавливаемых посредником создание барьеров по удержанию покупателей разработка программ...
27130. Конкурентные преимущества товара и фирмы на рынке 14.51 KB
  Конкурентное преимущество –характеристики свойства марки или товара которые создают для фирмы определенное превосходство над прямыми конкурентами. Эти характеристики могут относиться как к самому товару так и к дополнительнымуслугам формам производства сбыта или продаж специфичным для фирмы или товара. Конкурентное преимущество это те характеристики свойства товара или марки которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.
27131. Ситуационное лидерство (ситуационное руководство) 14.5 KB
  Ситуационное лидерство ситуационное руководство это стиль управления людьми предполагающий использование одного из четырех стилей управления в зависимости от ситуации и уровня развития сотрудников по отношению к задаче. Стили лидерства: Директивный стиль или Лидерство путем приказа высокая ориентация на задачу и низкая на людей. Наставнический стиль или Лидерство путем продажи идей совмещение высокой ориентированности на задачу и на людей. Поддерживающий стиль или Лидерство путем участия в организации процесса работы высокая...
27132. Оценка эффективности электронных и квазиэлектронных предприятий. Total Cost Ownership, Balanced Scorecard 36.5 KB
  в среднем можно ожидать около 5 учитывая что привлекать мы будем именно потенциальных покупателей а не случайных людей. Расчет: Колво покупателей = колво посетителей 100 х конверсии = 240.000 покупателей за 6 месяцев. Валовая прибыль = колво покупателей х средний чек = 12.
27133. Структурированная процесс-модель «бизнес-контент-менеджмент» 1.85 MB
  Структурированная процессмодель бизнесконтентменеджмент Одно из главных требований предъявляемых к построению современного электронного бизнесрешения как можно более быстрая трансформация бизнесидеи в конкретное решение которое соответствует запросам пользователя не требует значительных расходов на поддержку функционирует эффективно и с невысокими издержками и имеет стройную организацию. Структурированная процессмодель дает солидную основу для старта проекта Процессмодель концепция бизнес контент менеджмент состоит из...
27135. Электронная коммерция: B2B. Виртуальные торговые площадки 16.68 KB
  Виртуальные торговые площадки B2B англ. Возможности Интернет позволяют совершать покупки продажи в режиме реального времени и благодаря доступности Интернет в торговой деятельности площадки могут участвовать компании из разных точек земного шара. Площадки типа buyerdriven. В качестве примера можно взять автомобильную промышленность где GM Ford и Daimler Chrysler объединились для создания глобальной онлайновой торговой площадки или здравоохранение где Tenant Healthcare объединила усилия с Ventro ранее Chemdex для создания...