13978

Музыка как средство экранной выразительности

Дипломная

Музыка

Содержание. Введение Глава 1. Средства выразительности видеорекламы Эстетические критерии художественной выразительности экранного творчества Формирование и развитие средств выразительности Современные средства экранной выразительности Г

Русский

2013-05-20

311 KB

30 чел.

Содержание.

Введение

Глава 1. Средства выразительности видеорекламы

Эстетические критерии художественной

выразительности экранного творчества

Формирование  и развитие средств выразительности

Современные средства экранной  выразительности

Глава 2. Музыка в системе художественной выразительности экранного творчества

2.1.   Звуковые эффекты

2.2.   Особенности формирования музыкального образа

  1.  Музыкальный образ экранной рекламы

Заключение

Список литературы

Приложения

                                                     Введение

Дипломная работа посвящена исследованию музыки как средства выразительности видеорекламы.

          Создание рекламы — это серьезное и трудное ремесло. Это анализ материала, стиль письма, психология, система К.С. Станиславского, законы зрительного восприятия и читаемости, дизайн, операторское искусство и др. И все это должно работать на единую идею — продать.

          XXI век, по всем прогнозам, станет веком информационных технологий. Мир, который еще несколько десятилетий назад был информационно разъятым, сегодня, благодаря средствам массовой и индивидуальной коммуникации, превращается в среду общего информационного обитания. Мало того, на наших глазах формируется новая социокультурная и эстетическая парадигма, характеризующаяся доминированием экранной культуры. Поэтому так важно разобраться в специфике изобразительных и выразительных средств экранного творчества и в особенности роли музыки и ее создания для этой сферы искусства. На этом основывается актуальность дипломного исследования.

В наше время очень много источников информации о музыке, но очень мало сказано информации музыке в экранном творчестве, а тем более в рекламе. Информация о музыке и звуке в рекламе очень мала, и чтоб исследовать все подробно приходится собирать ее по крупицам из  Интернета, разнообразных книг, причем не только из книг по рекламе, но и книг по театру, кинематографии и телевидения. На этом основывается новизна дипломного исследования.

    Предмет исследования: выразительность экранного творчества.

    Объект: музыка как средство экранной выразительности.

    Цель: Исследовать музыку как выразительное средство видеорекламы.

Задачи:

  1.  Исследовать эстетические критерии художественной выразительности экранного творчества;
  2.  Провести анализ процесса формирование средств выразительности;
  3.  Изучить современные средства выразительности;
  4.  Исследовать звуковые эффекты;
  5.  Выявить особенности музыкального образа;
  6.  Создать музыкальный образ экранной рекламы.

   Структура дипломного исследования включает в себя: введение; главу 1: средства выразительности; главу 2: музыка в системе художественной выразительности экранного творчества; заключение; список литературы; приложение.

Глава 1. Средства выразительности

1.1. Эстетические критерии художественной выразительности

    Есть разные толкования слова «режиссер». По одной версии, оно происходит от латинского «управляющий» и сродни слову «режим» — установленный порядок, диктатура. По другой версии, слово «режиссер» происходит от французского глагола «regir», который, в свою очередь, произошел от латинского «ге-gere» — «прямо вести, давать надлежащее направление», и тогда режиссер — это человек, направляющий действия людей к достижению какой-либо цели. В английском языке слово «режиссер» звучит как «director» — «директор».

    И действительно, определяющим для профессии режиссера является умение вести за собой группу единомышленников, давать нужное направление их творческому поиску, чтобы, в конечном счете, объединенный труд многих людей привел к желаемому результату, а именно — созданию единого образа, будь это спектакль, фильм или рекламный ролик. Коротко говоря, режиссер отвечает за все компоненты, из которых состоит произведение. Так или иначе, когда мы говорим о режиссере, то понимаем, что речь идет о человеке, который создает некое действие, предназначенное для просмотра людьми. Это может быть и театральное действие, и кинематографическое, и, разумеется, телевизионное.

    Работа режиссера — это самая высокая ступень современной специализации и одна из самых молодых профессий в области искусства. В русском языке слово «режиссер» появилось относительно недавно, как и профессия, которую оно обозначает. Когда К.С. Станиславский и В.И. Немирович-Данченко начинали свою режиссерскую деятельность, режиссуры как профессии, по существу, не было. Спектакли разыгрывались на фоне стандартных писаных декораций, а актеры действовали каждый от себя. Задача режиссера сводилась к упорядочению действий и передвижений актеров по сцене, оставляя построение мизансцены на их усмотрение.

    Режиссерский театр в России начинается с МХАТа, созданного в 1898 г. К.С. Станиславским и В.И. Немировичем-Данченко. В России именно они возвели режиссуру на ступень подлинного и глубокого искусства. С этого времени в функции режиссера входит формирование образа спектакля в целом, работа над психологическим и пластическим рисунком роли каждого актера, внимание ко всем компонентам спектакля, начиная с его пластического оформления и заканчивая работой с массовкой.

    В «Полном словаре иностранных слов, вошедших в употребление в русском языке» о профессии режиссера написано следующее: «Управляющий, смотритель, уставщик пьес в театре»1. Сегодня вместо этих устаревших слов мы бы употребили: руководитель, организатор творческого процесса, постановщик спектаклей или фильмов.

    В.И. Немирович-Данченко так сформулировал основные функции режиссера

режиссер — толкователь, он же показывающий, как играть, так что его можно назвать режиссером-актером или режиссером-педагогом;

режиссер — зеркало, отражающее индивидуальные качества актера;

- режиссер — организатор всего спектакля. Станиславский, подводя итоги своим размышлениям о сути режиссерской деятельности, перечислил существующие в современном ему театре типы режиссеров и охарактеризовал их деятельность так:

- режиссер-администратор, который может нести спектакль, поддерживать систематическую работу и порядок режиссер-постановщик, который умеет говорить с декоратором, с рабочими и может провести в жизнь свою или чужую внешнюю постановку;

- режиссер-литератор, который может повести пьесу и спектакль по верной литературной линии;

- режиссер-художник, который сам может создать (а не скопировать) художественную сторону спектакля;

- режиссер-психолог, который может провести верно внутреннюю линию;

- режиссер-учитель, который может поправлять и воспитывать актеров.

    Редко все эти роли совмещаются в одном. Словарь дает следующее определение кинорежиссуры:

    Режиссура в кино — область профессиональной и творческой деятельности, направленной на эстетическую и смысловую организацию фильма как образного целого. Последовательно воплощая идейно-художественный замысел этого целого, режиссура в кино осуществляется как соподчинение всех компонентов содержательной формы создаваемого фильма (сценарная драматургия, операторская работа, актерская игра, изобразительное решение сюжетного материала художником, музыка фильма и т.д.)1 и соответственно этому — как руководство коллективным творческим процессом. Итогом режиссуры является синтетический образ, фиксируемый в окончательной композиции кинопроизведения, обращенной к зрителю.

    Кинематограф в первые годы своего существования являлся просто «живой фотографией», интересным изобретением, позволяющим снимать и сохранять изображения всевозможных действенных процессов.

    Первая попытка ввести кинематографическую съемку в круг искусства связана с театром. Казалось чрезвычайно интересным сохранить спектакль, работу театральных актеров, существующую только в момент восприятия ее зрителем. Но и в этом случае кинематограф выступал в качестве «живой фотографии», поскольку в работе оператора не было места искусству, он лишь снимал искусство актеров. О какой-либо специальной работе кинематографического актера, особых приемах игры или режиссерских приемах построения картины не могло быть и речи. Кинорежиссер того времени выстраивал театральную мизансцену, которую оператор целиком фиксировал на пленку одним общим планом. Снятые сцены склеивались в простой последовательности развития действия и преподносились публике в виде кинокартин. Но в отличие от театра, в кинематографе, который, как известно, был создан в 1895 г., профессия режиссера появилась почти сразу, поскольку большое количество людей, участвующих в создании фильма, вызвало необходимость координации их деятельности. И с тех пор уровень профессионализма режиссера, особенности его творческого поиска определяются умением руководить всем творческим процессом и направлять усилия каждого члена творческой группы на выполнение единого художественного замысла.

    Режиссер первым знакомится со сценарием, подбирает творческую группу, ведет тщательную подготовку до начала производственного периода, вникает в работу каждого участника процесса создания фильма. Он вправе принять решение заменить кого-либо из творческой группы, если видит, что тот не в состоянии воплотить его замысел. И если что-то не получилось, он может обвинять в этом только себя.

    Для того чтобы замысел нашел свое адекватное воплощение, режиссер должен обладать не только творческой фантазией и чувством формы, но и быть способным мобилизовать всю творческую группу на его реализацию. Так, с художником и оператором он разрабатывает визуальный, пластический образ фильма. Работая с актерами, режиссер должен ощущать индивидуальность каждого артиста, стиль игры и психофизические данные. Обращаясь к композитору и звукооператору, режиссер определяет звуковой образ. С монтажером он проводит окончательную работу по соединению отснятых кадров в единое целое.

    Особенность работы над любым аудиовизуальным произведением состоит в том, что съемка эпизодов, сцен и кадров, как правило, происходит дискретно: вначале может сниматься финальный кадр, затем начальный эпизод, потом кадры, которые будут находиться в середине. Таким образом, режиссер должен четко представлять, и каком контексте будет существовать снимаемый или изготовляемый с помощью компьютерной техники кадр, чтобы он не выпадал из общей стилистики, ритма и тональности эпизода. Именно режиссер ставит четкую задачу перед оператором, художником, актерами и звукорежиссером, чтобы в конечном итоге получить на экране желаемый результат.

    В отличие от театральной сцены условия на съемочной площадке каждый раз иные, соответственно, режиссеру приходится менять методы работы с творческой группой, находить разное пространственное и пластическое решение кадра, искать вместе со специалистами оптимальное техническое решение при съемке того или иного кадра или эпизода.

    Человека, который пользуется чужим трудом, принято называть эксплуататором. Если это так, то одним из величайших эксплуататоров является именно режиссер. В картине нельзя найти никаких видимых следов его труда, он не сделал там ничего, не произнес ни слова, не сыграл ни одной ноты, ничего не нарисовал и не вылепил, ничего т склеил, и тем не менее его индивидуальность видна в картине так ясно, что опытному кинематографисту не нужны вступительные надписи для того, чтобы угадать, кто из режиссеров поставил данный фильм. Разумеется, если режиссер этот талантлив и своеобразен.

    Основное различие между театральной и кинематографической режиссурой заключается в том, что в театре режиссер работает в открытую, все время видя результаты своего труда. В кинематографе дело происходит совсем не так. Снимая отдельный кадр, кинорежиссер только умозрительно представляет себе, как будут выглядеть остальные кадры. В каждый отдельный момент он работает над частью целого, и, пока все кадры не будут сняты и смонтированы, ни режиссер, ни другие участники съемочной группы не узнают, что и как получится в итоге.

    Режиссер в театре начинает с «застольного периода», где он работает с актерами, добиваясь единого понимания произведения. Затем актерский коллектив переходит в черновые декорации, где начинается разводка мизансцен. Актеры при этом ощущают все движение репетиционной работы. Работа идет сначала по отдельным кускам, затем по актам, затем начинаются прогоны всей пьесы целиком, где вносится ряд поправок, уточняются темп, ритм, мизансцены и т.д. Последние прогоны проходят уже в готовых декорациях, при полном световом и звуковом оформлении, в костюмах и со всем необходимым реквизитом. На этапе генеральных репетиций еще можно внести поправки, и даже после премьеры спектакль продолжает трансформироваться и улучшаться.

    В кино все происходит совсем иначе. Когда режиссер входит в декорацию, перед ним стоит задача снять на пленку, т.е. окончательно зафиксировать ряд отдельных отрывков будущего произведения. И как уже говорилось, далеко не всегда первые кадры являются началом картины.

    Создание любого аудиовизуального произведения — процесс сложный и многоступенчатый, и на его исход влияет множество обстоятельств. Нередко приходится отказываться от первоначального замысла и искать другие оптимальные варианты художественного решения кадра или эпизода. Но настоящий режиссер тем и отличается от ремесленника, что доводит такого рода компромиссы до минимума, упорно отстаивая свою творческую концепцию, претворяя в жизнь свое видение, систему своих образов.

    С.М. Эйзенштейн, который не только создал бессмертные киношедевры, но и вел во ВГИКе мастерскую режиссуры, начинал свои занятия со слов: «Научить режиссуре невозможно, но научиться ей — можно»1. Он, конечно же, имел в виду людей, обладающих творческими способностями и психофизическими данными, необходимыми для занятия этой профессией. И чтобы развивать свои способности, человек, желающий стать режиссером, должен знать все тонкости профессий тех, кто участвует в процессе создания фильма, постоянно расширять свою эрудицию и знание реальной жизни, формировать чувство пластики и ритма, быть хорошим организатором, не говоря уже о владении чисто технологическими приемами режиссерской работы.

    «Кинематографист, который явно видит свой замысел и затем, работая со съемочной группой, умеет довести его до окончательного и точного воплощения, может быть назван режиссером»4, — говорил один из выдающихся режиссеров XX в. А. Тарковский.

    Режиссер, как, впрочем, и сценарист, должен быть предельно наблюдательным и постоянно складывать в копилку своей памяти подсмотренные в жизни интересные эпизоды, жесты, интонации, мизансцены, эффекты освещения. Работа режиссера над созданием любого аудиовизуального произведения сегодня настолько сложна, что требует обширных знаний в различных областях. Режиссер обязан знать литературу, музыку, театр, балет, живопись, графику, скульптуру, быть в курсе происходящих социокультурных и политических процессов, а также иметь представление о возможностях новой техники и технологий.

    Суть профессии режиссера состоит еще и в том, чтобы с помощью выразительных средств создать художественно зримые образы, расшифровывающие замысел драматурга или сценариста. Великий русский режиссер А.Д. Попов, который, к слову сказать, настойчиво выступал за «взаимный обмен опытом между театром и кино»5, дает определение трем основным выразительным средствам режиссуры: мизансцене, атмосфере и темпоритм.

    Мизансценой называют расположение действующих лиц в определенных физических отношениях друг к другу и к окружающей вещественной среде. Функция мизансцены заключается в том, чтобы через внешние, физические отношения между действующими лицами выразить их внутренние, психологические отношения.

    Мизансцена — одно из важнейших средств образного выражения режиссерской мысли. В непрерывном потоке мизансцен находит выражение сущность действия. В характере мизансцены заложен стиль и жанр. Через стилистику, характер, графический рисунок и темпоритм мизансцены произведение обретает свою художественную выразительность и силу. Хорошая, образная мизансцена является следствием комплексного решения и целого ряда творческих задач. По виду мизансцены бывают горизонтальные, вертикальные, диагональные, плоскостные, глубинные, круговые, спиральные, симметричные, асимметричные.

    Профессии режиссера и художника близки своей целевой позицией, поскольку нахождение пространственного решения и смысловой пластической образности есть конечный результат поисков для обоих. И подобно тому, как режиссер должен знать основы изобразительного искусства, владеть законами перспективы, компоновки и цвета, художник должен быть в известной мере режиссером, уметь увидеть сценарий не в статике, а ощутить его в движении, в динамическом развитии.

    Работа режиссера с художником над пространственным решением начинается не с планировок и опорных точек действия, а с определения единой творческой позиции, единого смысла произведения. Очень важен точный и бескомпромиссный отбор выразительных средств. На начальном этапе важно предельно ясно определить динамичный образ будущего спектакля или фильма. В кино декорации подчиняются тем же законам, что и в театре. Динамика оформления, рожденная в результате монтажа, приобретает функции драматургического фактора, становится действенным элементом единой диалектики произведения.

    Главная задача работы режиссера и художника — организация пространства, и на первое место здесь выходит мизансцена. Работа художника с самого начала связана с будущей мизансценой, поскольку эскизы декораций уже во многом предопределяют положение персонажей в пространстве. Мизансцена связана с общим ритмом, звуковым и световым оформлением, т.е. со всеми элементами режиссерской деятельности: она определяет поведение актера и, в свою очередь, является результатом актерской деятельности.

    Кинематографическая мизансцена отличается от театральной, поскольку более скрыта. В театре режиссер открыто выражает свой замысел в системе мизансцен, в кинематографе же е построение мизансцены вмешивается камера и за ее передвижениями основная форма мизансцены ощущается слабо. Тем не менее, мизансцена в кино является внутренней опорой в построении эпизода.

    Основная разница между театральной и кинематографической мизансценами состоит в том, что в театре мизансцена рассчитана на неподвижного зрителя, в то время как в кинематографе — на зрителя подвижного. В кинематографе зритель как бы сам присутствует на сцене. Поведение камеры является поведением зрителя или, вернее сказать, режиссера, который обращает внимание зрителя на ту или иную деталь. При этом каждый кадр показан в ракурсе, который избран режиссером. Кроме того, все зрители кинематографа находятся в равном положении. Это меняет суть мизансценировочной работы. В театре режиссер добивается передачи смысла в основном движениями актеров, а в кинематографе режиссер передает тот же смысл и содержание, ограничивая движение актеров, но зато развивая движение камеры.

    Принципиальное отличие кинематографической мизансцены от театральной заключается в том, что в театре зритель все время вынужден выделять из общего частное. В кинематографе, наоборот, зритель в основном видит лишь части зрелища и по ним восстанавливает общую картину. Этот метод кино мизансцены позволяет раскрывать жизнь в ее глубоком содержании и тонкостях и выделяет кинематограф из всех зрелищных искусств.

    Хорошая образная мизансцена никогда не может быть целью. Она является лишь следствием решения основной задачи авторской идеи.

Атмосфера, по словам А.Д. Попова, — «это материальная среда, в которой живет, существует ваш образ. В нее входят звуки, шумы, ритмы, характер, освещение, костюм, вещи и другие все, все, все...»1. Атмосфера имеет свои собственные выразительные средства. Это в первую очередь мизансцена, звук, костюмы, декорации, реквизит.

    Если говорить о рекламе, то яркими примерами «атмосферных» роликов может являться праздничная реклама, выходящая в эфир накануне 8 марта или Нового года, реклама, создающая атмосферу, настроение и передающая ощущение праздника. Например, рождественская реклама «Кока-кола», которая с успехом появляется в эфире в канун новогодних праздников уже несколько лет подряд. Также в пример можно привести серию рекламных роликов шоколада «Баунти», которая с помощью семантического окружения создает атмосферу райского острова.

    Атмосфера — это воздух времени и места, в котором живут люди, окруженные целым миром звуков и вещей. Точно созданная атмосфера создает эмоциональный настрой, способствующий раскрытию темы сценария. Атмосфера порождается событиями, являясь одновременно их следствием и причиной. Каждому делу, месту и времени присуща своя атмосфера.

    Темпоритм — третье выразительное средство режиссуры — понятие, введенное К.С. Станиславским. Термин вбирает в себя темп (скорость) и ритм (частота скорости).

    Темп — это скорость чередования условно принятых за единицу одинаковых длительностей в том или другом размере. Темп является элементом ритма, характеризующим ритмический рисунок во времени.

    Ритм — это количественное соотношение длительностей, соотношение движений и остановок в пространстве и времени, протекаемые во времени действия, звуки, чувства разнообразных продолжительностей с перерывами между ними.

    В ритме обязательно должно быть чередование звука или движения. Если же чередования нет, то, значит, нет и ритма. В ритме главную роль играет не движение, а акцентировка, т.е. остановка или усиление.

Темпоритм бывает внутренний (психологический) и внешний (физический).

Пример внешнего темпоритма — бегущий спортсмен.

Пример внутреннего темпоритма — ожидание.

Так же, как мизансцена и атмосфера, темпоритм способствует реализации авторского замысла.

Все три вышерассмотренные выразительные средства взаимосвязаны и обогащают друг друга.

    Организуя мизансцену и кадрируя изображение, режиссер и оператор заботятся прежде всего о том, чтобы зритель мог выявить сюжетно-композиционый центр кадра, т.е. ту условную точку, куда приведут воображаемые линии, определяющие взаимодействие объектов, находящихся в поле зрения. Композицию кадра определяет прежде всего точка зрения, с которой снимается объект или действие. Камера может менять свое местоположение не только по горизонтали, но и по вертикали, наклоняться под углом сверху или снизу. Такое ее положение называется ракурсом.

    Под ракурсом (фр. raccourci — укороченный, сокращенный) принято понимать не просто точку зрения на объект съемки, определяющую композицию кадра, а такой угол зрения, который предполагает своеобразную экранную трактовку материала. Ракурсная проекция объекта на плоскость, изменяет его привычную нам форму, поскольку удаленные от объектива детали кажутся уменьшенными, сокращенными в протяженности.

      Выбирая точку зрения и угол изображения, режиссер и оператор решают первостепенную для композиции кадра задачу — как наиболее выразительно и точно передать на экране тот или иной объект. Выбор ракурса также может значительно изменить характеристики объекта.

Используя острую ракурсную съемку с нижней или верхней точки, режиссер способен передать не только объективную информацию, но и отношение к снимаемому объекту, дать эстетическую и эмоциональную трактовку кадра.

К сожалению, нередко случается так, что съемка объекта в необычном ракурсе производится исключительно для того, чтобы поразить зрителя неожиданной точкой зрения, совершенно не оправданной ни логикой, ни художественным замыслом. В этом случае зритель теряет доверие к происходящему на экране, и иллюзия реальности разрушается.

    Крупный план фактически совершил в кино революцию. Если раньше актеры играли, как в театре, в расчете на последний ряд галерки — активно двигая руками и утрируя мимику, то крупный план потребовал совершенно иного стиля игры в целом. Появление крупного плана повлекло за собой привлечение в кинематограф совершенно иного типа актеров, умеющих изменением мимики лица или взглядом передать оттенки душевного состояния, изменения настроения, устанавливая максимальный контакт со зрителем.

    Размеры телевизионного экрана приближают крупный план человека к естественному масштабу. Поэтому герои телеэкрана, интервьюируемые общественные деятели или артисты воспринимаются зрителем как собеседники. Это ощущение обостряется и еще и тем, что часто герои экрана смотрят прямо в камеру, создавая тем самым иллюзию того, что они обращаются напрямую к зрителю.

    Как известно, первоначально фильмы снимались общими планами. Считалось, что на большом экране и так хорошо все видно, а появление крупного плана будет выглядеть уродливо и неестественно. Один из первых режиссеров немого кино, кому пришла в голову идея снимать не только общие планы, но и средние, и даже крупные, был Дэвид Гриффит. Причем, согласно свидетельству очевидцев, он стал делать это не столько из желания более творчески использовать монтаж, сколько по причине экономической и технологической, что лишний раз подтверждает мысль о постоянном взаимодействии в экранных искусствах технологии производства и творческих поисков. Для того чтобы сэкономить на оплате актерам,  Гриффит решил не держать постоянно на съемочной площадке всех участников эпизода, а снимать в один день кадры эпизода с участием всех персонажей, а в другие дни — средние планы отдельных участников этой же сцепы. Подобная технология производства фильма существует и по сей день.

    Так же, как прямым языком режиссера театра является мизансцена, языком режиссера, работающего над телевизионным произведением, является монтаж. Конечно, это утверждение, возникшее в 20-е гг. прошлого века, в момент разработки в немом кинематографе монтажного языка, на первый взгляд, чрезмерно преувеличивает роль монтажа, отводя ему даже не доминирующую, а абсолютно главенствующую роль. Языком экрана также являются и композиция кадра, и звуковой ряд, и спецэффекты, и многие другие режиссерские средства, используемые сегодня для создания экранной вещи. По сути, любой из используемых на экране элементов может стать элементом режиссерского языка, посредством которого зрителю будет передана многозначная чувственно-интеллектуальная информация, т.е. художественный образ.

    Итак, монтаж — основной способ изложения экранного произведения, а, значит, все остальные элементы должны быть подчинены монтажному решению вещи. Но этот факт не означает того, что монтажное мышление присуще только экранном; творчеству. Как метод, монтаж давно известен и широко используется в литературе, но именно в кинематографе этот принцип стал самостоятельным языком, основным средством материализации авторского замысла, или, говоря паукообразно средством передачи образного сообщения реципиенту.

    Но главное — это то, что именно монтаж является основным способом человеческого зрения и мышления. Но чтобы создающийся зрителем образ был воспринят так, как задумано автором; информация должна быть тщательно отобрана и подана в определенной последовательности, т.е. основной задачей монтажа является не сборка, а отбор и сочетание элементов, осуществляемые по законам композиции для решения определенной художественной задачи. Из этого и вытекают все принципы и приемы монтажа.

1.2. Формирование и развитие средств экранной выразительности

    Экранная культура является порождением индустриального общества и органически связана с появлением и функционированием первых экранных средств передачи информации. Возникнув в индустриальном обществе, эта культура в полной мере проявляет себя в процессе становления информационного общества, оснащаясь новыми техническими средствами и становясь ключевым культурно- образующим феноменом современности.

    Экран (франц. Ekran – ширма) - это устройство с поверхностью, поглощающей, преобразующей или отражающей излучение различных видов энергии. Экран применяется как для защиты от излучения, так и для использования энергии излучения, а так же для получения изображения. Именно последняя функция экрана – использование его для получения изображения – и является техническим базисом экранной культуры. Таким образом, сам экран имеет чисто техническое значение, он является одной из частей многих технических систем, позволяет отображать зрительные образы, воспринимаемые человеком. Экран с помощью света воздействует на зрительные анализаторы человека. Зритель принимает световые образы за реально существующие объекты. По мере совершенствования технических артефактов экран от белого полотна кино эволюционировал к электронной телевизионной трубке и далее – к дисплею компьютера. В процессе этой эволюции экран повышал свою способность передавать изображения. Это все более и более стирало различие между миром реальных вещей и миром знаков. В наше время это привело к особому типу реальности – виртуальной реальности, миру, созданному экранными артефактами.

    Эта культура основана на системе экранных (плоскостных) изображений, которые имитируют действия и устную речь персонажей. Она является продуктом человеческой деятельности и системой воззрений, ценностей и знаний, которые распространяются в обществе посредством экранных технических средств, частью новой культуры, получающей свое бурное развитие в условиях информатизации общества.

    Экранная культура основана на системе экранных изображений и экранной речи. Они объединяют действие, устную речь, анимационное моделирование, письменные тексты и многие другие элементы. Вполне естественно, что содержание экранной культуры включает в себя самые разнообразные формы, связанные с кино, телевидением и компьютерами.

    Система “экранная культура” включает три основных элемента – кинокультуру, телекультуру и компьютерную культуру органически взаимосвязанные друг с другом. Системообразующим признаком экранной культуры является подача представляемых объектов в аудиовизуальной и динамичной форме, т.е. в сочетании звука и динамичного изображения. Этот признак присущ всем элементам системы “экранная культура”, он объединяет эти элементы в целостное единое образование. Именно он устанавливает взаимосвязь между кино-, теле- и компьютерной культурой, обеспечивает включение определенных качеств одних элементов в другие.

    Параллельно формируется еще один системообразующий фактор экранной культуры – подача информации в цифровом виде, что ныне характерно для компьютерной культуры, менее – для телевизионной и еще в меньшей степени для кинокультуры. Однако передача изображения и звука в цифровой форме имеет все большее распространение.

    Старейшей формой экранной культуры и одним из первых проявлений массовой культуры является киноискусство – художественные и документальные кинофильмы, рекламные ролики, образовательные, научные и мультипликационные кинофильмы. В кинематографе синтезировались эстетические свойства литературы, живописи, театра и музыки, он отражает реальный мир в движении. Именно создание кино породило экранную культуру, новый способ передачи информации, новый выразительный язык – язык экрана. Уже немой экран, демонстрация кинофильмов на котором сопровождалась титрами и музыкой таперов, включал в свою знаковую систему языка различные типы находящихся в движении двухмерных изображений и статичных объектов скульптуры. Намного более многоязычным стал звуковой экран, который предстал как соединение словесного, музыкального и шумового языков. Появление цветного и стерео кинофильмов еще больше обогатило экранный язык.

    Однако функционирование современного кино немыслимо без телевидения. Термин «телевидение» (от лат. videre — видеть) появился в конце XIX в. Но возникновение телевидения в нынешнем его понимании полностью связано с XX веком. Как способ передачи изображений на расстояние, телевидение было обосновано в 1907 г. и осуществлено В 1911 г. русским ученым Б. Розингом, который обобщил научно-технические достижения исследователей многих стран. Его изобретение способа электрической передачи изображения было запатентовано как «Привилегия № 18076».

    Технологичным, т.е. способным к широкому практическому внедрению, данное изобретение становится лишь после создания В. Зворыкиным электронно-лучевой трубки, что легло в основу системы электронного телевизионного вещания и стало одним из самых значительных открытий XX века. Однако самым главным изобретением Зворыкина стало создание передающей системы. В апреле 1931 г. в СССР состоялась первая телевизионная передача изображения, а в 1934 г. была проведена первая передача телевизионной программы со звуковым сопровождением.

    Экспериментальный период создания телевизионных систем в нашей стране завершается к 1936 г. С июля 1938 г. в Ленинграде начал работать первый в СССР телевизионный центр, в конце  1938 г. начал свою работу и Московский телецентр. В 1948 г. появляются первые экспериментальные передвижные телестудии, а с 1955 г. начинается ежедневное цветное телевещание.

    Телевидение стремительно вошло в жизнь как средство массовой информации, просвещения и развлечения. За свое недолгое существование оно претерпело существенные преобразования, связанные с достижениями в науке, технике и технологии. И что самое существенное — соединило в себе два потока информации: аудиальный и визуальный, что, в свою очередь, стимулировало становление видеотехники, определив новое направление творчества на основе видеосъемки.

    С появлением телевидения и видеозаписи, благодаря электронным способам фиксации и обработки информации экранные искусства значительно обогатили свои возможности. Телевидение синтезировало ряд важных свойств и качеств театра, кино, радиовещания, обретя в процессе становления и развития собственные, специфические средства художественной выразительности.

    Современное телевидение, возникнув как средство массовой информации и коммуникации, является сегодня одним из видов современного аудиовизуального искусства, частью современной культуры. Его родовой признак — аудиовизуальный язык рас ширил воздействие на аудиторию не только в силу более упрощенной и доступной по сравнению с другими видами искусства формы, но и благодаря тому, что видеотехнологии позволяют передавать информацию, используя приемы образного построения, воздействуя одновременно на сознание и подсознание зрителей.

    Формирование языка телевидения проходило под воздействием прессы, радио, изобразительного искусства и кинематографа, поэтому оно синтезировало выразительные средства слова и изображения на новом уровне — языке аудиовизуальных образов, созданных посредством электронных технологий. Специфика и природа зрелищное телевидения заложены в синтезе информационного, коммуникативного и художественного начала, который и сформировал образный язык телевидения.

    Телевидение обладает феноменом двойственности. С одной стороны, опираясь на временную основу, телеэкран подчеркивает одномоментность протекающего события, с другой — происходящее на экране независимо от наших эмоций подчиняется условным приемам: композиции кадра, ракурсам, монтажному решению, темпоритмическому построению, цветовой и светото-нальной характеристике и звуковому решению.

    Экранные искусства, в основе которых лежит монтажность восприятия мира, воспринимаемого нами посредством отбора, а затем соединения звукозримых образов, развивающихся в пространстве и во времени, стали частью второй реальности, а технические возможности телевидения еще больше усиливают этот эффект. Однако наравне с этим телевидение значительно расширяет объем информации, передаваемой за единицу экранного времени.

    Современное телевидение характеризуется не только освоением новых технических возможностей и новых технологий, но и использует синтетический язык звукозрительных образов, отчего его коммуникативная роль постоянно возрастает. Оно рассчитано на множественность, неоднозначность восприятия, провоцирует поиск аллегорий, аналогий и ассоциаций, предусматривает различные трактовки одного и того же явления, а также предлагает зрителю чувственное восприятие специфического ягзыка при помощи символов и образов.

    Телевидение обладает определенной властью над личностью. Являясь отражением общества и в то же время управляя этим обществом, оно диктует зрителю не только определенные правила, но и ограничивает его свободу, навязывая ему определенные вкусы и формируя его мнение. Обращаясь к массовому зрителю, телевидение не только вырабатывает у него определенные представления, но и стремится подчинить его определенным правилам, присущим данному обществу, развивая стереотипы поведения и шаблоны восприятия, опираясь на присущие человеку качества: любознательность, чувство самосохранения, стремление к информированности, способность восхищаться окружающим миром и другие проявления чувственного начала. Эти правила основываются на системе, которая лежит в основе коммуникативных связей.

    Воздействие на человека на уровне эмоционального переживания является ведущим началом современного телевизионного зрелища, основой его образной структуры. Вследствие этого возросла роль образного языка, выразительных средств экрана, которые сегодня направлены скорее на манипулирование, чем на создание образа события. Используя особенности восприятия, опираясь на коллективное бессознательное, телевизионное зрелище вызывает у зрителя появление спонтанных образов и символов, порожденных ассоциациями и общепринятыми понятиями, реакцией на увиденное на экране.

    Образы, созданные на телевизионном экране, становятся близки зрителям, если в них проявляются типические черты героя, основанные на устойчивых архетипах, т.е. на универсальных символических представлениях и мотивах, которые понятны всем.

    Синтез кино и телевидения (видеокассеты, видеодиск) создают новую ситуацию – ситуацию видеокультуры. Если кино создало массового зрителя, телевидение расширило аудиторию экрана до домашнего пользования. Видеокультура сделала потребление экранных текстов с учетом индивидуальных запросов зрителей. Техника видео позволяет делать видеозаписи, что еще в большей степени способствует удовлетворению запросов определенных групп потребителей.

    К процессу взаимодействия различных элементов экранной культуры постепенно подключается и компьютерная культура, которая все чаще начинает соприкасаться с кино и телеискусством. Кинофильмы выступают как сообщение, представляющее собой артефакты зрелищной культуры, которые передаются в пространстве и времени с помощью различных технических средств.

    Ныне все более актуально воздействие компьютерной культуры на киноискусство не в процессе функционирования последнего, а в ходе работы над кинофильмами. В этом случае в качестве действующих лиц вводятся синтетические образы – реалистические модели человеческого тела в движении. В процессе создания таких моделей датчики “снимают” движение с живого киноисполнителя. Данные передаются компьютеру, который создает модели для автоматической генерации поведения. Рождается абсолютно новый жанр – “виртуальные съемки”.

    Подобная технология создания фильмов сокращает этот процесс во времени и дает ощутимую экономическую выгоду. Она, к примеру, была применена Лукасом при создании фильма “Звездные войны. Эпизод 1”. Правда, этот фильм далек от эстетического совершенства. Но в угоду экономическим выгодам этими ценностями часто пренебрегают. Для Лукаса компьютер просто средство сэкономить деньги, снять подешевле, и не более того. Ни о каком влиянии супертехнологий на эстетику в его фильме не приходиться говорить. Если и можно говорить о влиянии подобного применения компьютерной технологии на эстетическую ценность, то только, в основном, в отрицательном плане.

    Компьютерная технология все шире применяется при создании мультипликационных фильмов. В этом случае компьютеры увеличивают или уменьшают изображения, рисуют все промежуточные кадры движущихся объектов, умножают созданные изображения. Для создания 15-минутного мультфильма, состоящего из 30 тысяч рисунков, должна трудиться в течение месяца группа из 20 мультипликаторов, художников, редакторов и контролеров. Компьютер позволяет резко упростить и ускорить процесс создания мультфильма. По команде оператора он может нарисовать и раскрасить до 80 % изображений, входящих в мультфильм. Введенное в компьютер изображение можно увеличивать или уменьшать, размножать. Процесс, называемый раскадировкой, позволяет мультипликатору рисовать только ключевые кадры движения. Компьютеру достаточно этой информации, чтобы нарисовать все промежуточные кадры. Производительность труда художника возрастает более чем в 10 раз, поэтому 15-минутный фильм можно закончить через неделю.

    Все большее применение находит особый вид компьютерной технологии, получившей название мультимедия, который объединяет в себе как традиционную статистическую визуальную информацию (текст, графику), так и представление культурных артефактов в динамическом виде (речь, музыку, видео фрагменты, анимацию и т.п.). Пользователь одновременно становится и читателем, и слушателем, и зрителем, что усиливает эмоциональное воздействие на человека. Мультимедийные средства активно включаются в индустрию развлечений, в практику работы информационных учреждений, музеев, библиотек. Мультимедийные программы используются в процессе обучения. Подобная программа по обучению иностранному языку дает возможность сопровождения написанных на дисплее слов правильным произношением. При этом компьютер, выступая в роли учителя, может воспроизводить текст и его сопровождение голосом столько раз, сколько нужно для запоминания.

    Таким образом, экранная культура представляет собой развивающуюся систему таких взаимосвязанных элементов, как кино-, теле- и компьютерная культуры, системообразующим признаком которых является представление информации в аудиовизуальном и динамичном виде.

    В зависимости от материальных носителей культуры можно выделить устную, письменную и экранную формы культуры.

    Устная культура берет свое начало с появлением речи и доминирует вплоть до распространения письма. Эта культура основана на передаче культурных ценностей при помощи звука, речи, музыки и т.д. Ее можно назвать аудиокультурой.

    Письменная культура характерна для перехода общества к цивилизационному пути развития. Она основана на передаче знака (буквы) и изображения. Ее можно назвать видеокультурой.

    Экранная культура возникает с появлением экранных средств передачи культурных ценностей при помощи звука и изображения. Ее становление, как системы, происходит в условиях информатизации общества. Как бы включая в себя, синтезируя качества устной и письменной культур, экранная культура является аудиовизуальной культурой.

    

  

                     1.3. Современные средства выразительности

 

    Заполняя пространство яркими красками и метафоричными образами, реклама с каждым днём все увереннее заявляет о себе, как о создателе и апологете потребительских предпочтений, то есть берёт на себя социальную роль управления потреблением. Наряду с коммерческой, свое развитие получила имиджевая и политическая реклама, международная реклама и паблик рилейшнс. Сложились крупные научные и практические центры, разрабатывающие аспекты рекламы и рекламного бизнеса. Собственно, появился новый социальный институт. В конце 80-х Милан Кундера в своем романе «Бессмертие» дал имя этому институту - имагология (от латинскего imago, образ). Он писал: «Мы можем с полным правом говорить о постепенном, общем и всепланетном превращении идеологии в имагологию. Имагологи создают системы идеалов и антиидеалов, системы недолговечные, быстро сменяющие друг друга, однако влияющие на наше поведение, на наши политические взгляды и эстетический вкус, цвет ковров и выбор книг столь же мощно, как некогда владели нами системы идеологов»1. Победное статус-кво возможно удерживать только при помощи достаточно отлаженной системы механизмов, и реклама разработала такую систему. Ключевое звено этой системы - рекламный образ, некий «трансмиттер», активно действующее «вещество», вовлеченное во все связи (коммерческие и общественные) между Товаром и Потребителем. Рекламный образ - это продукт рекламы, результат интеллектуальной работы и творчества, синтез визуальных, звуковых и текстовых форм, воплощенный в материальные объекты (ролик, постер, статья… etc.).

    С развитием рекламы эволюционировал и рекламный образ. В 1947 году Дж. Лунд вывел свою знаменитую формулу создания рекламы: AIDA - внимание, интерес, желание, действие. Эта формула выражала последовательность воздействия рекламы на потенциального потребителя (а, следовательно, и её задачи):

1. привлечь внимание;

2. вызвать интерес;

3. способствовать появлению желания приобрести товар;

4. спровоцировать конкретные действия.

    Жизнь очень быстро показала, что реальность не совсем вписывается в такую схему. Реклама не только привлекает внимание, но и вызывает внутренний протест, а появление желания приобрести товар далеко не всегда приводит к покупке. Далее, поиск рекламистами уникальных сторон товаров и марок, незабываемых и рефлексивных ассоциаций захлебнулся в растущем, как снежный ком, количестве моделей и серий. К тому же стало очевидно, что достоверность не может быть образной, а образность отражать истинное положение вещей. Ситуация оказалась не простой. Однако выход был найден. Рекламный образ дистанцировался от рекламируемого предмета, стал более абстрактным, а вместе с тем и более независимым. Отныне ставка делалась не на убедительность, а на образность. Чем сложнее и многофункциональней становилась реклама, тем белее «живописней» становился рекламный образ, вплоть до появления грандиозных рекламных шоу. Образная реклама пришлась как нельзя к стати. В её супергибкости почувствовался невероятный потенциал.

     Когда писателю Рене Балле понадобилось передать атмосферу современной среды, где человек живет по формуле New job - Nеw style - New life, он всего лишь перемежил повествование романа «Органидрама» фрагментами рекламных текстов: «Этот дом создан специально для вас, чтобы вы могли раствориться в природе, став её истинным хозяином»; «…становитесь сами собой. Одевшись в эти не стесняющие ваше движение одежды, вы почувствуете, как вам хорошо жить на свете, у вас возникнет очень приятное ощущение, что вы становитесь наконец самим собой»; «В подошвах наших сапог вы почувствуете мягкость мха»; «Избрав «БМВ», вы утверждаете прежде всего свою личность, которая превыше всего ценит идеальное воплощение мысли, отвергая суетное бахвальство»1 Эти фрагменты ни чем не отличаются от тысячи других рекламных обращений, и именно в них, словно в каплях росы, отражается шкала ценностей сегодняшнего мира.

    По мысли Жана Бодрийяра, реклама всё дальше уходит к субъективному рассуждению о вещи, постоянно скрадывая сущность вещи, утаивая её за параллелями образа. Поэтому рекламе свойственна высокая степень наделенности дополнительным, сопутствующим смысловым значением, вследствие чего она сильно замкнута на себя. Являясь частью реальности, реклама сама потребляется как вещь, причем «образует идеальный, особо показательный предмет системы вещей»2, некие знаки, предназначенные для нетранзитивного чтения. Сегодня логика рекламы - «не логика внушения и рефлекса, а не менее строгая логика верования и регрессии»3. В массовом сознании рекламные образы, сливаясь в одно целое, потребляются как картина мира, где обладание рекламируемыми вещами создает ощущение прямой связи с реальностью. Именно эти особенности позволили рекламе занять столь важное место в ранжире современной культуры. Она стала инструментом иррационального воздействия на умы. Реклама призвана «оправдывать» потребление а, значит, «оправдывать» производство, то есть быть апологетом общественного устройства, поэтому её и можно рассматривать, как пришедший на смену идеологии институт. Проводником этой миссии служит рекламный образ.

    Обратимся к семантике рекламного образа. Мартин Хайдеггер считал, что только в сфере искусства и языка бытие может непосредственно оповестить о себе, то есть только через образ человек открывает действительность. Именно сфера искусства и языка активно вовлечена в создание рекламы. Однако, в отличие от образа в искусстве, в рекламном образе «проекция действительности» очень слаба. Образ этот по определению вторичен и скуден. Это образ образа: дизейнер-проектировщик создает образ вещи, следом дизайнер-рекламист создает образ рекламы этой вещи. И, хотя реклама апеллирует к интеллекту, чувству и морали, такое обращение носит сниженный, регрессивный характер.

     «Универсальное» рекламное послание состоит из трёх элементов: цвета, изображения и субтитра - некой смысловой триады. Цвет - самая простая составляющая. Достаточно знать физическое воздействие цвета на психику, и уже можно умело этим пользоваться. Так, например, «профессиональная гамма» аптекарей - болеуталяющий зеленый и антисептический голубой; подходит и оранжевый: он не влияет на кровяное давление. Если же овладеть языком цвета, то через него можно выразить молодежный максимализм или подчеркнуть консервативность, сделать образ нежным или вульгарным. С изображением дело обстоит сложней. Если фотография, то портрет или сценка, а если рисунок, цвет и изображение в рекламном образе имеют известную долю автономии, поскольку это производные искусства. Венчает рекламное послание субтитр, который трактует цвет и изображение. Без него «картинка» не читается как реклама, она живет другой жизнью. Согласитесь, что портрет девушки с очаровательной улыбкой может быть истолкован десятками значений. Только определенное словесное или текстовое объяснение увиденного окончательно формирует рекламный образ. Субтитр доминирует над «картинкой», а вернее подавляет ее, итак не большую, изобразительную свободу, но без изображения и цвета смысл субтитра становится сильно ущемленным и малопривлекательным, а иногда просто непонятным.

    Например, «Гатон. Ваш идеальный партнер». Что хочешь, то и думай. Таким образом, в триаде рекламного образа существуют следующие связи. С одной стороны цвет и изображение (производные искусства) сужают свой изначальный смысл до намёка и поэтому легко обрамляются субтитром (производная языка). С другой - субтитр не изъясняет точно ни производные искусства, ни сам предмет. Триада сплетена в некий клубок легкой аллюзии, с жёстким внутренним соподчинением. Но именно это регрессивное (не путать с деградацией) и замкнутое на себя соподчинение позволяют рекламному образу оказывать столь заметное массовое воздействие. Только в таком «урезанном» виде рекламный образ может проповедовать смутный, опосредствованные «гедонизм потребления» и использовать бессчётный набор знаков-фантомов, которые способствуют осваивать рекламу как бы в качестве метафоры, указывающей на искомое желаемое. Пьер Мартино, один из теоретиков рекламы, писал: «Разумеется, предпочтительно использовать приемлемые, стереотипные понятия - в этом ведь и заключается сущность метафоры. Если, спрашивая у продавца «мягкую» сигарету или «красивую» машину, я не в состоянии точно определить, что означают эти качества, то я все же знаю, что они указывают на нечто желанное»1. Но реклама не только указывает на некое существующее «желанное», она создает его для каждой вещи и заставляет в него верить.

    Эффективность воздействия рекламного образа зиждется на презумпции коллектива, обращении к индивидуальности личности, на культурных клише, повторяемости, внутреннем парадоксе и на многих других приёмах, которые гораздо «производительней» логики фактического следования. Рассмотрим эти приёмы на примере хрестоматийных слоганов рекламы «Кока-Кола» разных лет:

1. Презумпция коллектива: «Великий безалкогольный напиток нации»; «Три миллиона в день»; «Это перерыв, собирающий друзей»; «Любимое мгновение Америки».

2. Обращение к индивидуальности: «Красное, белое и вы»; «Вернись в норму»; «Принадлежит вам».

3. Внутренний парадокс: «Получите удовольствие от жажды»; «Под скромной красной вывеской».

4. Забота о потребителе: «Хорошее из девяти стран, слитое в один стакан»; «Вечное качество - это качество, в которое можно верить».

5. Доступность и уникальность: «Лучший напиток мира в продаже»; «Всюду за углом»; «Подобного чувства больше нет».

     В чём, собственно, заключается сила воздействия этих разных слоганов, равно как и внушающая способность любого рекламного образа? Жан Бодрийяр объясняет это так: «индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой «другие» его убеждают и уговаривают, к неуловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция, которая берётся информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах»1. Рекламный образ снимает с индивида, по крайней мере, долю психологической нагрузки, взваленной на него постиндустриальным обществом. Обществом, где почти до основания разрушены или растворены традиционные связи и устои, а столь дорогая для прогрессивной европейской мысли идея свободного выбора сведена до бесконечного «выбирания новых и новых моделей и серий вещей».

    Рекламный образ - средство визуальной коммуникации, несущее новую для потенциального покупателя информацию о продукте, при этом образ может являться функциональной разновидностью рисунка.

    Каждому ясно, что картинка воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Действительно, в буквы надо вчитаться, сложить их в слова и понять, какой смысл эти слова в себе несут. С картинкой все проще.

    Смысл рекламного послания - в представлении потребителю соответствия товара или услуги его (потребителя) ожиданиям, вызывающем у потребителя устойчивую положительную реакцию узнавания данного товара или услуги.  Адекватность рекламного образа потребительским ожиданиям базируется на трех китах. Имя им: Лень, Страх и Удовольствие.

    Действительно, человек  делает что-либо по трем причинам. Либо ему хочется чего-то избежать активно (страх), либо пассивно - (лень), либо - получить (удовольствие). На уровне интересующих нас потребностей - потребностей, удовлетворяемых при участии коммерческой рекламы, - иная мотивация невозможна.

    Этим и необходимо пользоваться при создании рекламного образа. Вы не просто рекламируете товар или услугу. Вы не заставляете человека приобретать что-либо. Вы находите в товаре то, что удовлетворяет глубинную потребность представителя целевой группы, а потом - способ подачи, наилучшим образом соответствующий представлению потребителя о собственных потребностях. Вот это то и есть наиболее адекватный в данных условиях - идеальный - образ.

    Чтобы иметь хорошую продающую силу образ должен быть емким. То есть в образе должно быть как можно меньше смысловых нагруженных деталей. Потому что человек запоминает то, что зацепил его взгляд, брошенный на рекламу и если, бросив первый взгляд, он не увидит ничего запоминающегося или примечательного для себя, то второй раз он смотреть просто не будет. Следовательно, в рекламном образе должно быть минимум деталей и максимум смысловой нагрузки.

    Рекламный образ не должен вызывать у потребителя негативных ассоциаций. Если потребителю неприятен сам рекламный образ, то трудно ожидать, что он положительно отнесется и к рекламируемому объекту.

    Следует признать, что понятие «образ, вызывающий негативные ассоциации» несколько расплывчато. В самом деле, то, что не нравится одному вовсе не обязано не понравиться другому.

    Наверное, в этом смысле рекламному образу можно предъявить самые общие требования - он не должен ассоциироваться с чем-то, что является неприятным для всех. Со смертью, с уродством, с увечьями.

    Рекламный образ должен нести в себе информацию о рекламируемом товаре, а не о чем-то постороннем, неся в себе заведомо ложную информацию и продавая не то, что рекламируется.

    Для того чтобы рекламный образ получился как можно более убедительным, существует несколько приемов, позволяющих создать этот самый образ и сделать его рабочим.

    Рекламный образ может быть построен на использовании профессионального статуса. Осознанно или нет, но мы все склонны доверять профессионалам, людям, имеющим в наших глазах авторитет. Поэтому лекарства будет рекламировать врач, средства для похудания - топ-модель, корм для собак - врач-ветеринар, обязательно являющийся ведущим в своей области, и собака, для пущей наглядности светящаяся здоровьем.

    Можно сыграть на стремлении потребителя быть похожим на определенного человека, или иметь стиль, подобный стилю определенной социальной группы. В этом случае в рекламном ролике просто показывается персонаж, который уже пользуется рекламируемым товаром. То есть, если ты хочешь быть загадочной и очаровательной, то не уйдешь от мыла «Камей», а если одним дыханием хочешь сразить всех наповал, то бери «Орбит морозная свежесть».

    Потребителю показывают, какие последствия (разумеется, хорошие) ждут его в результате использования товара. Первое место здесь можно отдать рекламе всевозможных косметических средств.

    Шампуни, которые восстанавливают структуру волос так, что за них можно с силой подергать. Тональный крем, маскирующий недостатки кожи, после применения которого кожа становится гладкой, ровной и матовой; тушь, удлиняющая, подкручивающая. Все это не только показывает нам, как мы преобразимся после употребления товара, но и навязывает, что без этого нам просто никуда

    Показ жизненной ситуации, в которой можно (нужно) использовать товар.

    Рекламный образ может быть построен на сильном контрасте. До все было плохо, а после все стало хорошо - продукты быстрого приготовления позволили ощутить себя свободной, кафель засверкал и т.п.

    Контраст может быть и неожиданным. Например, вот хорошее дорогое импортное средство, вот наше, которое дешевле. По качеству они одинаковы, но «раз нет разницы, то какой смысл платить больше?»

    Рекламный образ может выстраиваться на ассоциациях или на использовании образов, имиджей, вызывающих эти ассоциации. Примером является телереклама леденцов от кашля «Стрепсис». Элегантная женщина протягивала руку к красивому яблоку, вдруг хваталась за горло, а яблоко оборачивалось зверского вида кактусом с длинными шипами. Боль, возникшая в горле, тут же получала образность - колючая, скребущая, ранящая. Поэтому как можно быстрее хотелось съесть леденец от кашля, который снова сделает горло мягким, снимет боль и воспаление.

    Созданный и поддерживаемый в обществе стереотип получает свою визуализацию - образ строится на том, что бытующий в обществе тот или иной стереотип получает визуальное воплощение.

    Как правило, рекламный образ строится на том, что потребителю показывают, как хорошо ему станет после употребления товара, но то же самое можно показать под иным углом зрения, то есть представить зрителю того, кому станет плохо после употребления этого. Например, реклама средств от вредных насекомых.

    В рекламном образе также используется и элемент противостояния. Борьба - победа. Это наблюдается в рекламе освежающих дыхание конфет «Ментос», где герои с честью выходят из трудных ситуаций. Таким образом, товар как бы проходит вместе с потребителем через испытания и помогает ему победить.

    Хорошим способом создания образа может стать его проверка временем, возвращение к прошлому, к тому, что прошло испытание годами, выдержало смену эпох. Таким образом, если в рекламном образе показать атрибуты прошлого, или же сам образ поместить в прошедшую эпоху, то создастся впечатление, что товар проверен временем, и, следовательно, хорош и качественен. Примером тому может служить сыр, «рецепт которого хранится еще с давних времен». Рассчитано на то, что потребитель, впечатлившись столь солидным сроком, поверит в исключительные качества товара.

    Использование национальности-эксперта товара. Всем известно, что Швецария знает толк в часах и в сыре, Англия и Индия в чае, Бразилия в кофе, Франция в косметике, Испания в маслинах. Соответственно, если в рекламном ролике про кофе нам через черты лица, через обстановку, через пейзаж сделают намек на Бразилию или прямо про нее расскажут, то это вызовет у нас доверие.

    Довольно специфическим является прием создания образа через недосказанность. В этом случае фантазия потребителя должна сама сложить картинку. Если есть тень, отбрасываемая предметом, то должен быть и сам предмет, если мужчина наклонился к женщине, значит, скорее всего, он ее поцелует, если есть отпечатки ступней на полу, то должен быть и тот, кто их оставляет. Если потребитель сам додумывает образ, ситуацию, то больше шансов, что он запомнит рекламирующийся товар.

    Иногда рекламный образ построен исключительно на эмоциональности, запоминаемости и на чувственности. Если образ просто запомнился, запал в душу потому, что затронул в потребителе какие-то эмоциональные струнки, то велика вероятность, что после этого он пойдет и купит предлагаемый товар.

    Для создания образа можно использовать семантику окружения. Если женские часы хорошей фирмы, то рядом с кожаными перчатками, дорогим зонтиком-тростью, ниткой жемчуга - всем тем, что ассоциируется у женщины с понятиями «дорогой», «престижный», «качественный», «шикарный». Предмет, помещенный рядом с дорогими, ухоженными предметами, приобретет те же качества.

    Гиперболизация. Нарочное нарушение пропорций в пользу одной, являющейся самой важной детали. При этом именно эта деталь должна показать либо качество товара, либо его исключительность. Подобный прием скорее используется в баннерной рекламе, нежели в роликах. Например, если это реклама стоматологии, то нам может ослепительно улыбаться «клиент» с очень широкой и белозубой улыбкой. Акцентирование делается именно на зубах, поскольку собственно ими стоматология и занимается.

    Рекламный образ можно построить на оригинальности. Результатом действия подобного приема должно стать удивление. Потребителю показывают то, чего в принципе не может или не должно быть, и в этот контекст вводится и сам товар. Отчасти примером может служить еще и рекламный ролик компании Bee-line, в котором мужчина пьет чай вверх ногами. И слоган «Пить чай подобным образом также неестественно, как платить за входящие звонки». Оригинальность включает в себя неожиданность, нестереотипность.

    Использование метафоры. Это сравнение товара с чем-либо по одному или нескольким сходным признакам. Причем чем больше признаков мы задействуем, тем сильнее будет прием. На этом приеме построена один из рекламных роликов «чудо-йогурта», так попробовавшие этот продукт попадают в «чудесные облака», страну «лакомств и спелых фруктов» и молочных рек. То есть содержимое йогурта раскрывается перед потребителем в виде вкусных и красивых молочных рек и падающих в них сочных фруктов.

    Разумеется, при создании рекламного образа зачастую используется не один, а несколько приемов. Удачно или нет - это уже другой вопрос. Главное, что наше сознание способно очень быстро воспринять созданный образ и запомнить его, а, следовательно, и тот товар, ради которого этот образ и был создан. А значит удачно созданный рекламный образ - гарантия тому, что рекламируемый товар будет пользоваться успехом. Главное – понять, что именно требуется от этого образа…

Глава 2. Музыка в системе художественной выразительности экранного творчества

2.1 Звуковые эффекты

    Звуковая реклама создаёт в воображении людей самые разнообразные образы, рисует настоящие картины, пишет полотна трёхмерной графики. Всё зависит только от особенностей воображения слушающего. Нам не обязательно кусать лимон, чтобы узнать, что он кислый. Мы это итак знаем. Нам не нужно видеть собаку, достаточно услышать её лай, чтобы понять близко она или далеко. В руках звуковых дизайнеров многотысячная палитра из различных звуков, эффектов и шумов. Они готовы рисовать ими природные пейзажи и фантастические ландшафты, атмосферу улицы и домашнего быта. Чем искусней художник, тем явственней мы представим ту реальность, которую он рисует.

    Звуковая реклама должна притягивать внимание с первых секунд, должна звучать так, чтобы вызвать к себе интерес, отвлечь от других звуков и шумов, даже если это разговор с человеком. Да, ваш потребитель должен отвлечься от разговора с другим человеком, отложить книгу, перестать работать. Он должен бросить всё и начать слушать ваше сообщение. Задача -безусловно наитруднейшая. И практически невозможная, если вы, например, отвечаете за все ролики рекламного блока. И, тем не менее, внимание нужно привлекать, и сделать это возможно лишь плотным насыщенным звуком, богатой мозаикой, которая пестрит всеми красками звуков настолько, чтобы привлечь самого глухого и безразличного. Для этого недостаточно музыки и записанного текста, хотя их значение без сомнения велико для создания впечатления и настроения. Для того чтобы превратить ролик в действительно яркую картинку, его необходимо оживить с помощью всего разнообразия звуковых эффектов, которые существуют в звуковом мире.

    Эффекты бывают различных видов. Рассмотрим две большие группы эффектов, использующихся в звуковой рекламе. Первая из них — интершумы — это реальные звуки из нашего мира . Те звуки, которые окружают нас повсеместно. Звук шагов, звонок мобильного телефона, шум машин, а так же звуки музыкальных инструментов (например, удар в литавры, сигнал горна, аккорд гитары). Интершумы незаменимы для озвучивания постановочных видеороликов. Они создают ту самую атмосферу, в которой находятся герои ролика. Если в видеороликах интершумы только помогают создать картинку, то в чисто звуковой рекламе, они её просто создают. Остальное — дело воображения. Услышали звук накатывающихся волн и крики чаек — представили море, услышали детские весёлые крики — представили детскую площадку, услышали звук настраивающегося оркестра, и мысленно очутились в опере. Очень важно поместить потребителя в нужную атмосферу, отвлечь от реальности и завлечь в сюжет ролика. И сделать это можно именно с помощью интершумов.

    Существуют целые библиотеки интершумов, содержащие тысячи звуков и шумовых окружений. Они разрабатываются специально для создания звуковых дорожек к фильмам, в том числе и для звуковой рекламы. Всё же при создании атмосфер, не всегда возможно подобрать все звуковые составляющие в таких библиотеках. Например, при озвучке видеоролика, не смогли найти в библиотеке звук падения стеклянных и пластиковых шариков на деревянную или гранитную поверхность и катящихся по ней. Так же возникли трудности в поиске звука льющегося из бутылки масла при создании ролика про машинное масло. В таких, особо тяжёлых случаях, приходится записывать подобные звуки самим. Дело это нелёгкое и требует особой подготовки и навыков, не всегда имеющихся у звукорежиссёров, специализирующихся на записи звуковой рекламы. Да и аппаратура, используемая на продакшн студиях для изготовлении рекламы не всегда сможет справиться с подобными задачами. Ведь запись разных звуков предполагает наличие специальных микрофонов и аксессуаров для работы с ними, а так же возможности профессионально записать звук за пределами студии. Ведь, если звук льющейся воды можно легко записать и не выходя из студии, то для записи уличных шумов или реальной атмосферы хоккейного матча с пресловутым «Шайбу, шайбу!!» записать в студии довольно проблематично. Для того чтобы избежать проблем с поиском эффектов при изготовлении ролика, желательно ещё на стадии создания креатива и до его утверждения удостовериться, сможет ли студия, производящая ролик найти или создать все предполагаемые шумы и эффекты. Если клиент обратился уже с готовым сценарием — найти такого подрядчика, который бы справился с изготовлением ролика и воссоздал всю необходимую звуковую палитру.

    Вторая большая группа звуковых эффектов — это звуковые спецэффекты, не существующие в реальной жизни, а созданные синтетическим путём для использования в музыке и другой звуковой продукции, включая рекламною . Самые разнообразные вжики, свипы, блямы и бумсы, всевозможные «въезды» и «выезды». Число их неограниченно. Новые звуки создаются каждый день музыкантами-электронщиками. Библиотеки с эффектами так же широко используются для создания звуковой рекламы, как и библиотеки интершумов. Но, в отличие от интершумов, задача спецэффектов сделать звук более ярким и живым. Усилить ритм, поставить или усилить акцент, выделить слово, фразу или изображение, отделить одну часть ролика от другой, заполнить паузу — вот только некоторые из задач, для которых служат звуковые спецэффекты.

    Очень важно для креатора, сочиняющего звуковую рекламу, правильно использовать все возможности звуковых эффектов. Давайте рассмотрим наиболее часто встречающиеся ошибки при написании рекламных текстов с точки зрения использования звуковых эффектов:

Звуковая каша

     В одном сценарии было написано, что действие происходит на улице в час пик, слышен шум и сигналы машин, щебетание птиц, отчётливые шаги каблуков главной героини ролика по ступеням и всё это под динамичную музыку во время произнесения дикторского текста. Благое желание автора сделать звук более живым и правдоподобным на деле обернулось тем, что эффекты, голос и музыка образовали лишь шумовую завесу. Для того чтобы все звуки были отчётливо слышны, их надо пускать в последовательности а не все вместе. Сначала шаги и шум машин, потом голос с музыкой. Причём, если смешивать два разных звука, надо отчётливо понимать, что один из них является основным (более громким), а другой — фоновым (более тихим). В случае с шагами и улицей — шаги должны быть на переднем плане, а машины и уличный шум — на втором, лишь фоном — настолько громким, чтобы не заглушать шаги и быть отчётливо слышным. Для большей чёткости звучания, нельзя пренебрегать возможностями стерео (если технические возможности медиаканала позволяют транслировать звук в стерео). Шаги могут пройти из левого канала в правый, а шум улицы остаться в центре. Или шаги быть в центре, а шум улицы смещен влево или вправо.

Некорректно подобранные эффекты

    Существует мнение, что сценарии для звуковой рекламы — дело нехитрое, и с ним может справиться любой специалист словесности. Из-за этого сценарии звуковых роликов пишут все, кому не лень. Будучи незнакомыми со спецификой звуковой продукции, многие натыкаются на грабли, которые заботливо разложил Звук. Даже матёрые сценаристы из смежных рекламных отраслей — телевидения и прессы совершают такие ошибки из-за которых производство ролика может зайти в тупик. Основное отличие в написании сценария в звуковой рекламе в том, что сценарист должен «думать» не глазами, а ушами. Вот несколько примеров, когда креатор думает глазами:

    Пометки в сценарии: день, ночь, утро (если задача требует пояснения в сюжете ролика о каком времени суток идёт речь — это можно сделать только с помощью текста. Например: «Какое чудесное утро!»)1

    Звуковой эффект: звук зловещего клацанья огромных челюстей (звук клацанья любых челюстей одинаков, эффект огромного и зловещего может быть создан лишь соответствующим видеорядом, которого в звуке быть не может, если даже и сделать звук зловещим и огромным — это уже не будет звуком клацанья челюстей, и без видеоряда так же не будет восприниматься)2

    Звук, как будто что-то незаметно пролетело из одной комнаты в другую (no comments)

    Вообще, ситуация с эффектами такова, что многие звуковые шумы трудно распознать на слух без соответствующего изображения (или без упоминания в тексте). И даже совсем, казалось, понятные шумы при неудачном выборе, можно спутать с другими (например: пролетающий самолёт и проезжающая машина, хлопающая дверь и закрываемый ящик стола). В некоторых случаях из этого можно даже извлечь плюсы. Например, звук шипящего утюга очень похож на звук шипящих пузырьков газированного напитка в стакане. Если у вас в наличии лишь звук пузырьков, а нужно озвучить утюг — это отличный выход из положения.

Пренебрежение эффектами

    Некоторые креаторы просто-напросто забывают про эффекты и даже в тех сценариях, где эти эффекты просто просятся, сценаристы не указывают их в сценарии. Хороший саундпродюсер сам в ходе работы «докреативит» сценарий, проиллюстрировав звук всеми необходимыми эффектами и шумами. А может, будет неукоснительно следовать сценарию и ничего не добавит. И будет в обоих случаях прав. А в итоге это отразится на ролике, эффективности продажах. Очень интересные результаты даёт эксперимент «Отдайте плохой сценарий разным саундпродюсерам». Как правило, разница между звуковыми продуктами может быть колоссальная, если один из саундпродюсеров спасёт этот сценарий за счёт качественной озвучки. Правда, заплатить за работу придётся обоим.

Опасные эффекты

    Будьте осторожны с использованием эффектов. Слишком реалистичные и резкие звуки могут навредить. Старайтесь никогда не использовать звук резкого торможения машины или звуки реалистичного клаксона в радиорекламе. Многие слушатели радио — находятся за рулём. Подобные звуки могут показаться им реальными, отвлечь или испугать их, что может привести к ДТП. Помните — здесь идёт речь о жизнях людей.

    Звуки телефонных звонков в рекламе достаточно раздражают, если брать в качестве эффектов рингтоны, часто используемые в мобильных.

    Если реклама звучит в транспорте, стилизация под голос водителя или диспетчера (на эскалаторах метро), звуков и сигналов, обычных для этого вида транспорта (звук закрытия дверей, сигнал отправления) может привести к неожиданным реакциям пассажиров, что так же грозит безопасности как их самих, так и остальных пассажиров.

Голос

     Хорошо поставленные приятные голоса с хорошей дикцией, звучащие с экранов телевизоров и из радиоприёмников с самого детства внушают нам доверие. Их спокойные правильные интонации не оставляют сомнений, каждое слово — как правда в последней инстанции, даже если это сущая ложь.

    А теперь представьте пронзительный высокий нервный голос, срывающийся петухами, прерывающийся заиканиями, переходящий в истеричный крик. Не важно, что он вещает. Даже если предположить, что смысл произнесённого несёт в себе колоссальную пользу и необходимейшую информацию, она будет подсознательно воспринята в штыки. Человек не способен воспринимать информацию только основываясь на её содержании. Важна форма. Даже читая книгу, внутри вас звучит воображаемый голос, снабжённый всеми теми эмоциями, какими его наделил автор. «Вон от сюда, вон!» и «Милая, ты самая сладкая на свете»1 звучит совсем по-разному даже со страниц книги. Проведите эксперимент и поменяйте фразы интонациями. Видите, вместе с интонацией поменялся и смысл. Теперь эти фразы имеют прямо противоположный смысл. Сладость отдаёт горечью, а посланных в невиданные дали, уже хочется обнять, со слезами на глазах. Из этого можно сделать вывод, что для восприятия информации, понимания сути и для доверия важно не что говорят, а как говорят.

    Правильная речь и красивый голос ассоциируется с благополучием во всех отношениях — нравственном, физическом и материальном. Представьте себе бродягу и профессора университета. Заставьте их заговорить в вашем воображении. Слышите, они изъясняются совершенно по-разному. Это касается тембра и интонаций, темпа и ритмичности, правильности и стиля речи, а так же сути и веса сказанного.

    Красивый голос и правильная речь не даётся при рождении. Это вопрос воспитания, образования и собственного желания. Даже если к определённому возрасту, вы понимаете, что то, как вы говорите, далеко от идеала — это исправимо. Помните сказку «про Волка и Семеро Козлят», где Кузнец перековал злодею голос, чтобы он стал похож на нежный меццо-сопрано Мамы-козочки? Не всё в сказках ложь... Красиво изъясняться и говорить — можно научиться, но для этого нужны месяцы и годы занятий и упражнений. Постановка правильной речи и работа над тембром голоса может быть сравнима с тренировками бодибилдеров, наращивающих мышечную массу. Чем больше усилий и тренировок — тем в лучшей ораторской форме Вы будете. Качайте мышцы словесности, работайте над упругостью тембра. И Вы сможете вплотную приблизится к идеалам дикторского атлетизма, коим блистают признанные дикторы теле- и радиовещания. А пока форма вашего голоса находится на стадии становления, для записи звуковой рекламы воспользуйтесь услугами профессиональных дикторов, матёрых волков, которые уже потратили годы на оттачивание своего мастерства.

Характеристики хорошего голоса:

приятный;

вибрирующий;

спокойный;

хорошо модулированный;

низкого тембра;

доверительный;

управляемый;

теплый;

мелодичный;

заботливый;

уверенный;

властный;

дружеский;

окрашенный интонацией;

выразительный;

естественный;

богатый;

наполненный;

звучный;

доброжелательный.

Характеристики плохого голоса:

гнусавый;

резкий или скрипучий;

хриплый;

дрожащий;

высокого тембра или пронзительный;

плаксивый;

с одышкой;

робкий;

отрывистый;

слишком громкий;

слишком тихий и неслышный;

бесцветный;

помпезный;

саркастический тон;

неуверенный;

монотонный;

напряженный;

слабый;

скучный.

 Музыка

    Музыка скажет вам о товаре того, что не доскажет текст, то, чего нельзя описать словами. Чувства, полутона, настроение. Она своими красками придаёт рекламе тот цвет, который необходим для того, чтобы превратить рекламное сообщение из сухого текста в сплетение ритма речи и вашего пульса. Музыка открывает путь к подсознанию. Она — как ключ к вашему разуму. Она — то самое масло, без которого каша информации не сможет попасть в желудки потребителей с наименьшим трением.

    Для рекламистов важен тот факт, что музыка способна изменять состояние людей. Динамичная музыка повышает работоспособность, спокойная музыка успокаивает. Музыкой можно настроить человека на определённый лад, например на тот, который максимально подходит для того, чтобы быть восприимчивым, быть готовым пожелать, принять спонтанное решение. Музыка действует на человека как лёгкий наркотик, снижая его сопротивляемость. Музыка может быть тем самым ключиком к сердцу потребителя, который вы ищите. Да и вообще, известный факт, что под музыку тратят больше денег, особенно, если эта музыка по вкусу.

Как звучит бренд

    Можно предположить, что уютному кафе со свечами, вполне подойдёт спокойный блюз или джаз, а магазину молодёжной одежды — клубная танцевальная музыка. Для рекламы банка — классическая музыка, для компьютеров — электронная. Существует традиционный набор музыкальных стилей для тех или иных сфер деятельности. В зависимости от задач мы можем удовлетвориться выбором мелодии на свой вкус и сложившиеся устои — то есть особо не заморачиваться по поводу музыки, лишь бы она не мешала, не звучала через чур громко, резко и невпопад.

    Но если подойти к делу серьёзно и профессионально, ведь к подбору музыки нужно проходить так же тщательно, как и к выбору и записи диктора, для этого существует несколько путей.

    Первый — это экспертная оценка и подбор подходящего музыкального сопровождения экспертом. Причём, экспертами в этом случае могут быть: саундпродюсер, композитор, музыковед, диджей, музыкант, аранжировщик и другие люди, разбирающиеся одинаково хорошо в музыке и в рекламе. Окончательный выбор музыки может проходить коллегиально. Этот принцип хорош для выбора музыки, звучащей в супермаркетах, кафе, других общественных заведениях, для подбора фирменной узнаваемой мелодии для бренда или компании. Выбор может производиться как из существующего материала (музыкальных библиотек, авторской музыки), так и из специально подобранного или созданного с нуля (записанного по заказу). Музыка, записанная на заказ, обойдётся намного дороже, но она сможет наиболее точно передать сущность бренда, быть неповторимой и сделать звучание бренда узнаваемым.

    Второй путь — привлечение к созданию и выбору музыки самих потребителей. Пусть они нам сами скажут, как должен звучать тот или иной бренд, с какой музыкой они ассоциируют тот или иной товар или услугу, конкретный бренд и его окружение. Учёт вкусов и предпочтений целевой аудитории очень важен при создании или выводе на рынок нового бренда. При выводе нового бренда важно понять, с какой музыкой будет правильным его связать и как он должен звучать. Это так же важно, как подбор фирменных цветов при создании фирменного стиля. Поэтому выбор и создание фирменного звука (аудиологотип и фирменная мелодия) должно стать необходимой опцией в разработке фирменного стиля и построении бренда.

Использование известной музыки

    Большинство профессиональных композиторов пишут музыку за деньги, это их работа, за которую они получают гонорары и авторские отчисления. Сами они обычно не занимаются финансовой стороной вопроса, их дело сочинять, продают — другие. Звукозаписывающие компании, лэйблы, отвечают за финансовую сторону дела. Занимаются записью, дистрибуцией, промоушном, а так же бьют по рукам «пиратам» при несанкционированном использовании продукции своих подопечных. Ведь любое использование музыки, которое приносит прибыль, должно приносить прибыль, исполнителям и лейблу. В ином случае — это равно выходу из супермаркета с продуктами мимо кассы. Реклама, разумеется, подпадает под список мероприятий, устраиваемых с целью получения прибыли. Прямую прибыль от рекламы получают продакшн-студии и медиаканалы, опосредованно — заказчики рекламы, которые благодаря ей, увеличивают лояльность потребителей и повышают спрос на свои товары и услуги.

    Звуковая реклама очень музыкальна по своей природе. Многие заказчики хотели бы использовать в своей рекламе музыку и песни популярных исполнителей. И многие недоумевают, когда оказывается, что сделать это не совсем легко. Когда они покупают компакт диск любимого исполнителя — это им обходится всего лишь в пару сотен рублей. Зачем же платить больше. Вот же она песня — только нажмите play. Но не всё так легко. Плата за диск предполагает его прослушивание только самим покупателем или в кругу семьи и друзей. Это как билет на концерт. Один билет — один слушатель. Но ведь рекламу будут слушать тысячи людей. Поэтому придётся «покупать билеты» на всех. И если вы всё же решились использовать музыку здравствующего или умершего не более 50 лет назад автора или исполнителя — придется заключить с ним\ними (непосредственно, или через представляющий его\их лейбл) или иными правообладателями договор и уплатить по нему гонорар. Причём сумма гонорара может быть самой разной — в зависимости от известности и амбиций автора, его лояльности к рекламируемому товару\услуге и рекламе вообще, собственных амбиций и т.д. Это довольно усложняет процесс изготовления, потому как отнимает много драгоценного времени и сил на поиск «кому заплатить», переговоры «сколько заплатить», а так же сам процесс передачи прав на использование. Придётся задействовать как минимум трёх человек из своей команды: юриста, бухгалтера и менеджера проекта, чтоб решить, казалось такой несложный вопрос с кусочком записанной музыки. Использование же авторской музыки без разрешения автора чревато проблемами юридического и финансового плана как для заказчика и изготовителя рекламы, так и для её распространителя (медиаканал).

    Распространители, в основном радио и телеканалы, как могут, пытаются уберечь себя от несанкционированных использований рекламодателями авторской музыки и наездов со стороны правообладателей, РАО и недовольных граждан, знакомых с законом. Основное оружие медиаканалов — это паспорт ролика, который заполняет производитель, в котором указываются такие позиции, как название музыкального произведения и автор. Исходя из этой информации, медиаканал решает допустить или не допустить ролик в эфир. Если в этих графах указать авторство, например Игоря Крутого или Аллы Пугачёвой, канал затребует все разрешительные документы по поводу использования их произведений в данной рекламе. Если же в этих графах указана библиотечная музыка, или изготовитель является одновременно и автором музыки — никаких вопросов обычно не возникнет. В случае если предоставили недостоверную информацию по поводу авторства, то при возможном разбирательстве, медиаканал все стрелки переведёт на изготовителя, прикрывшись этим документом.

    Если же произведение, которое вы хотите использовать в своей рекламе, не имеет правообладателей, например народная музыка, или прошло не менее 50 лет со времени смерти автора или последнего соавтора, вы можете использовать это произведение бесплатно. Но опять, же если эта композиция исполнена и записана,  всё равно будете обязаны заплатить аранжировщику и исполнителям, поскольку они тоже являются правообладателями. Точно так же, когда используются в макетах чужие фотографии. Не платите за то, что на фотографии (если, например, это фото памятника архитектуры), но платите фотографу за его снимок. Если возникают трудности с поиском исполнителей и оплаты им гонорара — наймите аранжировщика, группу или оркестр и заплатите им за исполнение, заключите с ними договора, оплатите студию звукозаписи, и запишите собственный вариант нетленки. Многие известные классические произведения вы сможете найти в продакшн библиотеках. Тогда, смело используйте эту музыку в своей рекламе (опять же, если библиотека лицензионная, вы её купили, и у вас есть права на её использование).

    Но давайте посмотрим на все плюсы и минусы использования известной авторской музыки.

Достоинства:

    Известная музыка сама по себе несёт в себе некий бэкграунд, скрытый, но всем понятный смысл, который доскажет потребителю то, что не скажут слова, или дополнит смысл слов, усилит их вес.

    Известная музыка настраивает слушателя на позитивный лад, будит в нём приятные воспоминания, связанные с событиями прошлого (особенно касаемо старой музыки, музыки из детства, молодости)

    Если эта музыка нравится человеку и доставляет удовольствие при прослушивании, то образ рекламируемого товара\услуги так же будет связан с удовольствием в его голове

Недостатки:

    Известная музыка, как любой «образ-вампир» может отвлечь слушателя от товара и послания рекламы. Она мешает и отвлекает.

    Как и любая музыка, она может нравиться и вызывать положительные эмоции далеко не у всех. Некоторым может напротив — не нравиться и раздражать. Раздражать так же может сам исполнитель (пример с Киркоровской «Евросетью»). Неприятие музыки (или к исполнителю) может перерасти в неприятие к рекламируемому товару\услуге

    Использование известной музыки дорого. Разрешение вопросов по приобретению прав на использование в рекламе сопряжено с большими временными и финансовыми затратами

Музыкальные библиотеки

     Из-за того, что музыку известных исполнителей использовать дорого, а целесообразность такого использования находится под сомнением, 99% музыки в рекламе используется из специализированных музыкальных библиотек, создающихся специально для рекламы и кино. По России в целом этот показатель несколько ниже из-за полного или частичного отсутствия контроля как со стороны правообладателей, так и со стороны государства, что даёт возможность безнаказанно использовать авторскую музыку без согласия правообладателей.

    При покупке библиотек, всего лишь за несколько сотен или тысяч долларов приобретаете не одну, а тысячи музыкальных композиций в самых различных стилях, сортированных по хронометражу. А зарегистрировавшись на сайте производителя, и оформив подписку, к тому же получаете и еженедельные обновления — новенькие горячие мелодии прямо с конвеера. В основном в изготовлении подобных библиотек преуспели Соединённые Штаты. В России делаются только первые шаги в этом направлении. И не удивительно. Практика показывает, что большая половина студий пользуется «ворованными» библиотеками. То есть их нелицензионными копиями. Пока это делается практически свободно и безнаказанно. Как с этим будет обстоять дело дальше — покажет время.

Названия некоторых популярных библиотек (в алфавитном порядке):

AMP

Carlin

Bosworth Production

De Wolf

Fashion

First Com

Fresh

Freeplay Music

Gravity

Killer Music

Megatrax

Non-Stop

Sonoton Music

TM Century Folio

TM Century Imagio

TripQ

UBM

Triton Production Broadcast

Valentines

Video Helper

X-Series

Who Did That Music

Использование авторской музыки, написанной на заказ

    Использование «библиотечной» музыки имеет некоторые явные минусы. Вы не всегда сможете найти в библиотеках музыку, полностью отвечающую вашим запросам. Рискните найти там, например, русскую народную музыку или подложку в стиле шансон. А ещё, не всегда хорошо, когда любой конкурент может воспользоваться в своей рекламе точно такой же музыкой, ведь библиотеку может приобрести каждый. Совсем другое дело, когда вы создаёте фирменную музыку для конкретного бренда, которая будет соответствовать ему на все сто и учитывать вкусы целевой аудитории. Эта процедура значительно удорожает звуковой продукт, но значительно повысит его эффективность. Ведь брендированная музыка увеличивает запоминаемость рекламы больше, чем обычная фоновая музыка. Не забудьте подписать с автором\исполнителем музыки все необходимые договоры о передаче прав на использование музыки в рекламе и там, где она вам понадобится ещё.

Озвучивание корпоративных фильмов

    Чаще всего, корпоративные фильмы, видеопрезентации, репортажи с памятных дат готовятся для внутреннего использования — для просмотра непосредственно сотрудниками фирмы и её филиалов, их друзьями и родственниками, партнёрами, клиентами. Самый грандиозный массовый просмотр подобных киноопусов может наблюдаться лишь на корпоративных вечеринках и профильных выставках, что назвать массовыми то и язык не поворачивается. В сравнении с ротацией на сетевом телеканале, такие просмотры не более чем песчинка в пустыне. Поэтому использование авторской музыки без учёта авторских прав в качестве саундтрэка стало обыденным. Иногда в тему, иногда совсем нет — в подобных фильмах используется в основном авторская не библиотечная музыка. Благодаря этому даже смотреть интересно. Представьте скучные кадры строительства заводского корпуса под музыку Rammstein, или процесс работы цеха машинного доения под музыку Prodigy. Да и к чему упрекать — делают ведь для себя. Говорить здесь нарушении авторских прав — всё равно, что требовать авторских отчислений артистам, звучащим на домашней вечеринке.

Музыка в рекламе культурно-массовых мероприятий

     Если объект рекламы, это концерт музыкального исполнителя, группы, выступление балета, шоу, театральная постановка, фильм, компьютерная игра, выход компакт диска, и т.д. — в общем, любое событие, которое имеет своё собственное звуковое сопровождение, позаботьтесь о том, чтобы получить от заказчика все необходимые звуковые материалы для использовании их в звуковой рекламе. Причём сделайте это уже на момент написания сценария, чтобы вдохновить креатора, возможно, натолкнуть на интересное креативное решение. Во время создания звукового ролика, микс из музыкальных произведений, являющийся саундтреком рекламируемого события, придётся как нельзя кстати. Ведь, как правило, в звуковой фонотеке продакшн студии находятся в основном звуковые библиотеки, предназначенные для создания рекламы, поэтому было бы совершенно излишним использовать их, когда рекламируемый продукт имеет своё фирменное звучание. С юридической точки зрения так же не возникнет проблем в связи с использованием авторской музыки, так как это как правило урегулировано в договорах между автором и издателем или организатором мероприятий, проводящим рекламную компанию.

Музыка и праздники

    Пора Нового Года для рекламиста начинается максимум в ноябре и заканчивается минимум в марте. Для рекламных звукорежиссёров и саундпродюсеров это печальное время, когда им приходится терпеть по сто раз на дню «Джингл Бэллз», потому как каждый второй клиент почему-то хочет использовать именно эту мелодию в своей рекламе. На самом деле тематической музыки существует достаточно много, и целые разделы в звуковых библиотеках посвящены самым различным праздникам: рождественская музыка с бубенчиками и колокольчиками, ужастики для хэлоуина, добрая весенняя музыка для 8-го марта, бравурные военные марши для 230-го февраля и многие другие. Недостатком является нехватка музыки близкой русскому слушателю, ведь в основном, библиотеки импортные, и нацелены они на их слушателя. Например, трудно будет подобрать музыку для масленицы и других православных праздников. Тем не менее, существующие библиотеки помогут озвучить до 80% праздничной рекламы ярко, пёстро и красиво.

    Музыка создаёт настроение, в том числе праздничное. Праздник это весело и здорово, поэтому если от прослушивания звуковой рекламы и потребителя будет создаваться праздничное настроение — это уже полдела!

Музыка и формат

    Большинство радиоканалов имеют свой музыкальный формат, и с этим необходимо считаться. При создании звуковой рекламы очень важно понимать о том, где она будет звучать, чтобы не столкнуться с несоответствием музыки целевой аудитории.

    Представьте фанат комиксов и вдруг в своих любимых комиксах находит рекламу в строгих тонах, с графиками и формулами, текстом в научном стиле. «Какая гадость» — скажет он. И правильно. Ведь реклама должна как хамелеон вписываться в то окружение, на котором паразитирует. Раз она есть, она не должна раздражать и вызывать отторжение, должна быть своей, а не чужой.

    Даже если у рекламируемого товара уже есть своя фирменная песня, её стоит перепеть в стиле шансон, если размещать на радио с аналогичным форматом. Для станции, специализирующейся на отечественной поп музыке нужно подобрать аранжировку в аналогичных ритмах, для рок-станции — расчехлить гитару.

Музыка и время суток

    Как известно, для большинства людей — утро пора бодрости и работы, а вечер — спокойствия и отдыха. Не стоит музыке идти в разрез с законами природы. Для того чтобы быть более близкой, дружественной и понятной человеку, звуковой рекламе нужно подстроиться под его состояние и режим. Если реклама рассчитана для ротации во второй половине дня и ночью, она должна быть более спокойной по стилю и темпу, чем бодрая и активная реклама первой половины дня. Рекламу, которая выходит в различное время целесообразно делать в среднем темпе — не очень медленную для утра и не очень быструю для вечера. А лучше — подобрать различные варианты подложки для утра и вечера.

Музыка и шумные пространства

     Если звуковое сообщение предназначено для трансляции в шумных местах, в местах большого скопления людей, например на улице, в метро или наземном транспорте — использование музыкального фона должно быть минимальным или исключено вообще. Музыка, которая так хорошо сочетается с рекламным текстом и помогает достичь желаемого эффекта, создавая то самое настроение, которое благоприятствует созданию лояльности к рекламируемому товару, может сыграть злую роль, а именно — снизить разборчивость текста. Чтобы понять, почему это происходит, давайте представим, небольшой чемодан, в который может вместиться либо одна большая шуба, либо много пар носков. Так вот, громкость звука — очень похожа по своим свойствам на этот самый чемодан. При одной и той же громкости (при одном и том же размере чемодана) один голос (большая шуба) будет звучать гораздо громче (то есть займёт всё свободное пространство внутри чемодана), чем голос вместе с музыкой и всеми инструментами (носками), исполняющими эту музыку. Поэтому в шумном пространстве есть смысл не делать каши из носков и трусов, в котором трудно что-нибудь найти и разобрать, а перекричать весь этот шум одним единственным голосом. Даже записанный хор из голосов будет звучать тише одного голоса, записанного с максимально возможной громкостью. Ведь разборчивость голосов в хоре много меньше разборчивости одного единственного голоса. В хоре один голос накладывается на другой, но не ровно, а с небольшим смещением. Чем больше голосов в хоре, тем больше суммарное смещение, что в итоге мешает разборчивости речи и уменьшает громкость и вес каждого отдельно взятого голоса. Если всё же решились использовать музыку — пусть она не смешивается с голосом, а будет, например, в начале, или в конце ролика, возможно между фразами. То же самое касается и звуковых эффектов.

2.2. Особенности формирования музыкального образа

    Поскольку вопрос формирования субъективного звукового образа представляется кардинальным с точки зрения рекламных звукотехнологий, попытаемся охарактеризовать те объективно существующие механизмы восприятия, которые должны быть учтены при его создании, поскольку могут повлиять на степень эффективности его воздействия.

    Первый — это многоканальность восприятия. Мы уже отмечали, что слуховой и зрительный каналы тесно взаимосвязаны. «Наше привычное окружение наполнено звуками, — пишет теоретик кино Зигфрид Кракауэр, — хотя мы способны длительное время не замечать их, наши глаза не воспринимают ни одного предмета без того, чтобы в этом процессе не участвовало ухо»1.

    Но ведь контакты человека с внешним миром осуществляют не два, а пять основных рецепторов восприятия: зрение, слух, обоняние, вкус, осязание. При конкретной целевой деятельности у человека обычно активизирован какой-либо один орган восприятия: зрение — при созерцании картины, слух при слушании любимого музыкального произведения, вкус во время трапезы и т.д.

    Однако известно, что чувства действуют параллельно. У кого созерцание чего-либо вкусного — красиво оформленной витрины пищевого магазина, полотна фламандского живописца, изображающего обильную трапезу, либо аппетитной рекламы «Магги» — невольно не «задевало» помимо зрительного еще и вкусовые рецепторы. И это не случайно. Комплексность человеческого восприятия опирается на существование сложных межчувственных связей, определяющих полноту восприятия мира в обыденных условиях, но особенно ярко проявляющих себя в искусстве и в области художественного производства, в частности, в рекламе, как в специфической сфере творческой деятельности.

    Эти межчувственные связи, а также результаты их проявлений в конкретных областях — поэзии, музыке, мультипликации, рекламе и пр., именуемые синестезией, в открытой форме выявляют себя либо в случае уникальной способности незаурядно одаренной творческой личности (как, например, феномен цветного слуха у Н.А. Римского-Корсакова, цветовое восприятие гласных французским поэтом-символистом Артюром Рембо, визуализация музыкальных форм в полотнах М. Чюрлениса и др.)17, либо при утрате одного из пяти чувств.

    Несмотря на то, что у обычных людей «механизм» чувственных взаимодействий проявляется скрыто, именно он реализует полноту и глубинность мировосприятия. Не учитывать этой особенности, конечно же, нельзя, поскольку очевидна прямо пропорциональная зависимость между количеством «каналов» восприятия и качеством, эффективностью акта коммуникации, в том числе и рекламной.

    Именно синестезией объясняется большая результативность аудиовизуальных форм рекламы, именно синестезия как одно из специфических свойств механизма восприятия позволяет утверждать, что звуковой компонент, обращенный к одному из ведущих рецепторов внешней связи — слуху, способен существенно активизировать воздействие рекламного продукта в целом. Поэтому способность звука визуализироваться, а также косвенно задействовать иллюзии обонятельных и осязательных ощущений должна быть осознана при создании саундтрека в полной мере.

    Второй важнейший момент столь же прямо влияющий на эффективность воздействия звука в контексте рекламного целого связан с общей закономерностью психологии — с влиянием опыта на восприятие. Этот аспект не менее важен, поскольку проясняет, каким образом посредством звука возможно достичь максимального эффекта психологического воздействия, подвести подсознание к формированию «шестого чувства» — покупательского интереса.

    Не только в фундаментальных трудах по общей психологии, но и в работах, специально посвященных психологии музыкального восприятия, неизменно подчеркивается роль апперцепции — зависимости восприятия от прошлого жизненного опыта. Так Е. Назайкинский пишет: «Любое музыкальное произведение воспринимается лишь на основе запаса конкретных жизненных, в том числе и музыкальных впечатлений, умений, привычек»1.

    Речь идет о наличии и роли субъективного слухового опыта. Может ли реклама, при ее ориентации на массового «слушателя», учитывать индивидуальный опыт. Но опыт определенных социальных групп — безусловно. Анализ целевой аудитории, выявление ее специфики

(непременный компонент любой рекламной кампании) должен, в случае использования аудиальных средств, непременно принимать во внимание в ряду других и модель слухового опыта: используемые звуковые реалии должны быть максимально сопоставлены с возрастными, социальными, культурными особенностями адресатной группы.

    Являясь инвариантными, такие факторы, как пол, возраст, национальная принадлежность, климатические условия и даже время года, существуют независимо от той или иной акустической информации, но эффект воздействия последней на человека, его психические реакции и их последствия прямо связан с названными характеристиками. Так, возраст, разумеется, не может быть изменен под влиянием той или иной музыки, но эффект воздействия ее на человека прямо зависит от его возраста. Не случайно статистические исследования психологов подтверждают наличие различных стилевых предпочтений у разных возрастных групп.

    Выделим в связи с этим еще один важный момент: как явление бытовой культуры, реклама должна апеллировать понятными, доступными большим группам людей образами — словесными, визуальными и звуковыми. Ведь опыт, приобретаемый человеком на протяжении жизни, лишь частично является сугубо индивидуальным. В окружающей действительности есть ряд факторов, которые регулируют отношения с внешним миром не только отдельных общностей, но и целых поколений. К этим реалиям широкого спектра воздействия на восприятие относятся особенности данного исторического времени, социокультурные условия жизни, традиции, системы образования, нормы этикетного поведения и множество иных. Постепенно под воздействием частных и общих моментов в сознании складывается

определенный набор закрепленных в памяти следов прошлых впечатлений, действий, их разнообразных связей и отношений, нечто вроде своеобразного словаря, именуемого в психологии тезаурусом.

    Если гипотетически ограничить круг этих закрепленных в памяти впечатлений миром звуков, то можно говорить о существовании звукового тезауруса. Формирование его также будет зависеть как от индивидуальных склонностей, пристрастий и соответствующего слухового опыта, так и от тех звуковых реалий, которые существуют объективно и актуальны в данную эпоху, в данном географическом пространстве, этнической и социальной группах.

    Сформулированное Б. Асафьевым понятие «музыкальный словарь эпохи»  подразумевает наличие определенного и достаточно весомого в количественном отношении корпуса интонаций, мелодических оборотов, которые, являясь типическими, широко тиражируемыми в разнообразных художественных текстах, обретают эмблематический характер в рамках определенного историко-стилевого периода. Эти интонации наделены определенным смыслом, понятным и доступным не только элитарной прослойке меломанов.

    Наследуемые новым стилевым направлением, они сохраняют свое первичное значение, т.е. выполняют роль интонационных клише, стереотипов. И хотя под воздействием новых стилевых тенденций они обогащаются новыми смыслами, считываемыми контекстуально, очевидно, что именно этот корпус музыкальных интонаций является «почвой» для формирования звукового тезауруса массового сознания, обеспечивая тот музыкально-звуковой ряд закрепленных в памяти впечатлений и значений, который усваивается не индивидуально, а коллективно.

    Сказанное в особой мере актуально для культурной ситуации XX века, особенностью которой является частичная утрата искусством качеств праздничности («неповседневности»), сакральное  вследствие тотального, порой насильственного проникновения искусства по каналам массовой коммуникации в сознание слушателя. По этому поводу исследователь отмечает, что в результате «даже у неквалифицированного слушателя обнаруживаются сформированные структуры прошлого опыта, позволяющие ему воспринимать незнакомые произведения искусства как наделенные смыслом».

    Не будет поэтому ошибочным следующее утверждение: коллективное слуховое сознание опирается на стереотипы. Роль стереотипов в лоне рекламных технологий очень велика, это следует отметить особо. Под интонационными стереотипами в данном контексте понимаются устоявшие ся в обыденном сознании и связанные с конкретным смыслом (в силу первичной связи со словом, обрядом или игрой) мелодические обороты.

    Скажем попутно, что в рекламной практике очень широко используются языковые стереотипы, и проявляется это как на лексическом, так и на интонационно-речевом уровнях. Приведем в качестве примера известные рекламные ролики батончика «Финт». Их лексический и интонационный ряды определены направленностью рекламы на узко конкретизированную целевую аудиторию — «крутых» подростков. В соответствии с этим авторы роликов используют стереотипы, обусловленные данной возрастной и социальной рамкой. Стереотипы эти многоплановы — поведенческие (жестикуляция, особая раскованность в походке и движениях), лексические (стереотипизированная жаргонная лексика, употребление выражений типа «вот это круто!», «ты даешь!»), интонационно-речевые (специфическая манера речевого интонирования с форсированной подачей кратких восклицательного типа голосовых подъемов)1.

    Вся эта совокупность приемов направлена на установление прочной связи рекламируемого товара и потребителя, на усиление мотивации целевой группы, к которой обращена реклама: если ты одеваешься так, если ты употребляешь такую лексику, если ты интонируешь так и если ты предпочитаешь батончики «Финт» — ты свой!

Музыкальные же стереотипы применяются скорее интуитивно, нежели осмысленно, а поэтому с гораздо меньшей эффективностью. Одна из причин этого — недостаточная компетентность в вопросах специфики музыкальной коммуникации. Поскольку этой проблеме в дальнейшем уделяется особое внимание, ограничимся лишь отдельным примером, иллюстрирующим суть затронутого явления.

    Музыкантам-профессионалам хорошо известно о существовании сложившихся в процессе многовековой эволюции клишированных музыкальных мотивов, имеющих определенный спектр значений. Семантика такого рода интонаций впервые получила теоретическое обоснование еще в XVII—XVIII веках, в трудах немецких теоретиков музыки (А. Кирхнер, И. Форкель, Ф. Марпург и др.) В их работах сложилась своеобразная теория музыкально-риторических фигур, которая детально описывала смысл тех или иных мелодических оборотов. Например, интонации вопроса (фигура interrogatio) соответствовало плавное восходящее движение мелодии при ее завершении, восклицание (exlamatio) передавалось широким скачком мелодии.

    Конкретные мелодические клише соответствовали состояниям сомнения, возбуждения, любовного воздыхания, мыслительного сосредоточения и т.д. Будучи широко тиражированы первоначально в вокальной практике, где смысл музыкальной интонации подкреплен смыслом слова, эти интонационно-мелодические символы вошли и в практику инструментальной бестекстовой музыки, поскольку их значения были уже прочно закреплены в коллективной памяти.

    Это лишь один пример, который, конечно же, не исчерпывает проблемы музыкального стереотипа как явления. В данном контексте он помогает подчеркнуть психологический аспект восприятия, связанный с тем, что обыденное сознание в любую эпоху, опираясь на конкретный слуховой опыт, позитивно реагирует на устоявшиеся мелодические обороты. Их смысловое значение вполне понятно самому широкому кругу воспринимающих, а эмоциональные реакции адекватны.

    И не случайно то, что фактически вся бытовая музыкальная практика опирается именно на комбинаторику интонационных стереотипов. Внезапный успех очередного сезонного хита, при детальном анализе его музыкальных «достоинств», является необъяснимым. Ключом к пониманию является, как правило, удачное комбинирование известных мелодических оборотов и создающее иллюзорное ощущение новизны.

    Для рекламного жанра сказанное весьма важно, так как, в соответствии с мнением практиков, «...реклама никогда не создает никаких новых форм. Она использует уже существующие... она обращается к широким слоям, поэтому должна быть предельно понятна»1. В потоке звуков слух естественно ищет «точку опоры», которой и являются ранее неоднократно

слышанные мотивы. И именно наличие типизированных интонаций, легко узнаваемых, хорошо знакомых большому числу воспринимающих, формирует чувства комфортности и удовлетворения.

    Для обеспечения легкости и позитивности восприятия звука в рекламе существен еще один вопрос. Это общепринятые в данное историческое время, в данном географическом регионе, этнической группе и т.д. эстетические критерии, сформировавшиеся нормы представлений о красивом и безобразном. Ведь именно они координируют отношение индивидуумов к тем или иным звуковым реалиям и, в конечном счете, формируют слуховой опыт больших социальных групп.

Итак, звуковой образ в рекламе должен:

- соответствовать вкусовым пристрастиям целевой аудитории, сформированным под воздействием коллективно приобретенного жизненного слухового опыта;

- исходить не из критериев элитарной художественности, а из критериев эстетической качественности звукового материала, обязательно вызывающего положительные эмоциональные реакции у массового слушателя;

- в целях привлечения внимания (в рамках той же установки эстетической полноценности) обладать определенной степенью оригинальности, необычности;

- гарантировать легкость восприятия, мгновенную считываемость смыслов, обеспечиваемую опорой на интонационные стереотипы;

- быть эстетически приятным, не идти вразрез с установленными представлениями о красоте, благозвучности (слуховой эпатаж возможен лишь как частный прием).

    Следование названным принципам обеспечит эмоциональную окраску субъективного звукового образа и, в конечном счете, позитивность восприятия рекламного продукта.

    Рассмотрев специфику рекламного звукообраза в свете проблем синестезии восприятия, апперцептивного опыта и нормированное эстетических критериев, убедились, что у рекламной коммуникации есть потенциальные возможности усилить посредством аудиального компонента воздействие на реципиента. Но у этой «медали» есть оборотная сторона, обозначенная в начале главы в виде вопроса: влияют ли звуковые особенности рекламы на психологическое состояние ее воспринимающих.

Надо сказать, что влияние это очевидно, оно прямо зависимо от всевозрастающего потока рекламной информации, обрушивающегося на каждого члена цивилизованного общества. Американские ученые провели исследование, подсчитав, что к 17 годам американский телезритель в среднем увидит 350000 телереклам. На основе этого просчитано: около трех лет школьники тратят на просмотр телерекламы, что составляет 25% общего времени, проводимого в начальной и средней школе. И хотя подобные исследования российской рекламы нам неизвестны, нетрудно предположить, что за последние годы статистика такого рода была бы не менее убедительной.

    Сегодня очевидно, что реклама является одним из важнейших носителей информации, и не только коммерческого плана. Она содержит множество

сведений о самых разных сторонах жизни человека — рецептах приготовления продуктов, географии, национальных особенностях тех или иных народностей, способах здорового образа жизни и др. В потоке этой информации — и звуковые жизненные реалии: голоса птиц и животных, шум волн и бульканье наливаемых в стакан напитков, фрагменты музыки разных стилей — классического, джазовой, фольклорной и т.д. Этот звуковой поток, ежедневно врывающийся в наше сознание, усваивается им как один из компонентов окружающего мира, образуя звуковую среду обитания. У детей же он становится одним из важных факторов формирования «звуковой картины мира» — основы «слухового стиля» восприятия, который складывается у ребенка «в диалоге его развивающейся психики и окружения».

    Конечно же, выявление характера и интенсивности реагирования психики на звуковые явления «среды» — сложная самостоятельная проблема, лежащая за пределами нашей темы. Однако важным является то, что в «диалоге» с окружающими звуковыми объектами, формирующими у человека «слуховой стиль» восприятия мира, реклама, а точнее звуковая информация, в ней содержащаяся, выступает в качестве одного из таких объектов, причем первостепенной важности (если принимать во внимание количественный фактор).

    Подчеркнем этот момент, поскольку, оказывая активное влияние на формирование «картины мира» (даже на уровне лишь слуховых о нем представлений), реклама «ответственна», если можно так выразиться, за конечный результат своего воздействия. Именно поэтому звуковой поток рекламной продукции должен нести информацию самого высокого качества,

от эстетически выверенных акустических свойств звукового материала до музыкально-стилевых образцов, используемых в качестве звуковых «подложек».

    Итак, в контексте звуковой избыточности рекламного дискурса прагматическая задача «быть услышанной» с целью обеспечения высокого уровня продаж некоего продукта в реальности оборачивается глобальной проблемой, имеющей не только эстетический, но философский, этический, нравственный аспекты — проблемой прямого воздействия на сознание (и подсознание) человека, формирования у него цельной и гармоничной картины мира.

2.3. Музыкальный образ экранной рекламы

    Реклама на экране разнообразна. Понятна цель рекламного объявления, но порой трудно определить его жанр, эстетические особенности, неуловим «почерк» - самобытность стиля – его создателей. Все это в современной рекламе размыто  и достаточно однообразно. Драматургия телевизионной рекламы настолько пластична и раскрепощена, что ей подвластны все жанры и виды экранного зрелища. Сценарий рекламного сюжета может быть написан в комедийном ключе или в трагическом (рекламные объявления некоторых медицинских организаций, например). Можно включить в сценарий элементы эстрадного или циркового представления. Можно сочинить рекламный сценарий как сценарий пантомимы или как драму. В рекламе часто используют мультипликацию – ее возможности безграничны. Нет таких жанров и видов зрелищ, которые не могли бы быть использованы в рекламе. Вполне возможны  сочетания в одном рекламном сочинении различных жанров и стилей. Однако, смешение жанров и стилей в одной работе только тогда достигает цели, когда оно естественно, органично.

    В настоящее время немногие рекламные ролики снимаются прямым («живым») способом. Даже те, которые выглядят, как сделанные в прямом эфире, на самом деле сняты и смонтированные заранее. Кино и телевидение – универсальный способ воспроизведения движущихся картин. Оно обладает гибкостью и многофункциональностью, его можно использовать для воспроизведения множества оптических эффектов, замедленного изображения, для панорамной съемки удаленных объектов, для передачи настроения, ускоренного движения и анимации. Кино- и видеопленка по желанию автора кинофильма или телепередачи может передать любое качество визуального ряда. Съемка роликов на кинопленку – удовольствие дорогое, но тиражирование фильмов дешевле производства видеокопий.

    У видеофильмов есть главное преимущество, что их  можно сразу же   воспроизвести. Это позволяет оперативно вносить необходимые изменения во время съемок. Новые цифровые видеокамеры, дают возможность идеально копировать и переписывать непосредственно на жесткий диск компьютера.

    Некоторые режиссеры до сих пор  снимают рекламные ролики на кинопленку, по их мнению для того, что бы получить преимущество с точки зрения фактуры и эмоциональности освещения. Однако, современные цифровые технологии позволяют получить все тоже, только дешевле.

    На стадии монтажного  периода выполняется соединение всего отснятого материала и производится оценка полученного результата. Окончательный монтаж ролика – процесс не только технический, но и творческий. Конечный продукт всегда отличается от режиссерского сценария и раскадровки и подсказывает режиссеру новые решения. Дополняются и исключаются кадры, меняется их метраж и последовательность. В этот период окончательно определяется общий строй ролика. Главную роль на этом этапе играют редактор, звукооператор и режиссер. Сначала монтируются отснятые сцены в один фильм с прямыми переходами от одной сцены к другой, без титров или изотитров (титров, наложенных на изображение). Существуют два метода монтажа:

  1.  Сначала монтируется звуковой ряд и под него собирается видеоряд.
  2.  Сначала монтируется видеоряд, который затем озвучивается.

  Специалисты в области видеомонтажа сходятся во мнении, что рекламный фильм требует динамичного монтажа и допускает применение монтажных приемов, неприемлемых для большого кино.

  Неклассический последовательный монтаж

    Классический последовательный монтаж не может быть в чистом виде использован в рекламном фильме. Он просто не соответствует требованию к быстроте развития событий и не укладывается в рамки небольшого метража. Последовательный монтаж в рекламном фильме – это монтаж, допускающий   исключение видеоряда отдельных фаз совершаемого действия.  В рекламном ролике допускаются последовательный монтаж одинаковых по крупности планов (без введения между ними каких бы то ни было перебивок) и резкая смена ракурса с одновременной сменой крупности и без нее. Возможно применение скачков элементов изображения, которые придают ролику дополнительный эффект. Такие приемы, кроме создания иллюзии стремительного развития действия, играют еще и роль визуальных раздражителей и заставляют зрителя внимательнее всматриваться в происходящее на экране. В рекламном ролике могут применяться неокончательные наезды, отъезды и панорамы, однако они должны органично «подхватываться» следующими за ними кадрами. Все эти приемы должны быть заранее определены и учтены при разработке режиссерского сценария, т.е. съемки должны вестись с учетом последующего монтажа фильма.

    Стирание – новая сцена «стирает» предыдущую сверху вниз, сбоку и т.д.        (есть много подобных эффектов особенно часто используются в роликах так называемых роликах слайд-шоу, на выставках и различных шоу-мероприятиях)

    «Блуждающая маска» - часть одной сцены помещается поверх другой (в рекламе чаще всего используется в разговоре героя со своим внутренним голосом – эффект «привидения», «второго я»).

    Наезд-отъезд – равномерное движение от дальнего плана к крупному и наоборот.  

    Морфинг – плавное превращение одного объекта в другой (например, ползущий по дороге жук превращается в новую модель автомобиля «Фольксваген Жук»).

    Иногда в монтаже используется прием – изображение без звука. Каждый из этих способов находит свое место в создаваемых сегодня на телевидении  различных рекламных роликах.

    Немаловажную роль в рекламном ролике играет звуковой ряд. Умелое применение музыки и шумов создает «звуковой образ товара» и способствует лучшему восприятию и запоминанию рекламы. Желательно применение в рекламном фильме оригинальной музыки, записанной «под изображение», которая подчеркивает нюансы развития действия, помогает ему и в определенных случаях даже «подталкивает». Иногда музыка может быть основой для возникновения и последующего воплощения рекламной идеи.

Диктор зачитывает текст, который должен идти в наложении. Идет запись музыки или вставляется в ткань музыкальной дорожки (звуковой дорожки) заранее закупленная музыка, производится микширование звуковых эффектов. Использование шумов, особенно непосредственно связанных с действием, которые производит объект рекламы, помогает зрителю реально представить предлагаемый ему товар, создает ощущение достоверности происходящего, убеждает.

    Применение синхронных съемок делает звуковую палитру ролика богаче, помогает установить более тесный контакт со зрителем. Ведь человек лучше воспринимает информацию, если она идет из уст героя, которого он видит перед собой на экране, нежели ту, которая идет из-за кадра. Однако такой вид записи не всегда качественен с точки зрения воспроизведения всего спектра частот.

    Задержка звука – продолжение звука после окончания действия или прелюдия к действию.

    Несоответствие звука изображению на экране используется для оригинальности образа.

    Звук без изображения, лишен изображения для привлечения внимания,  так как реакция на звук у человека более короткая, чем на зрительный канал.

    Микширование звука с целью создания у зрителя эффекта виртуальной реальности.

    Таковы основные принципы звукового монтажа, которыми руководствуются творческие работники при создании рекламных фильмов.

Готовый ролик после этого тиражируется, и копии отправляются на телестудии для показа в эфире.  Первоочередной задачей любого режиссера, занимающегося видеорекламой, должно являться желание научиться монтажно мыслить, т.е. обладать способностью анализировать и синтезировать; уметь разъять произведение на части и объединять части в единое целое с целью создания качественно нового произведения. Монтировать – это не значит просто соединять, это значит выявлять суть, смысл, причинность явлений и их связей. Несомненно, монтаж в рекламе – это большое ассорти из принципов и приемов, продиктованных фундаменталистами отечественного и зарубежного кинематографа, но это совсем не значит, что невозможно появление новых форм и приемов монтажа, усовершенствование его технической оснащенности.    

    Создать художественный фильм – это большое искусство, но создать рекламный фильм – это большее искусство вдвойне. Ведь все те переживания и  эмоции, которые умещаются в двухчасовом фильме, рекламному режиссеру нужно уместить в нескольких секундах. И именно здесь  монтажу отводится главная роль. Каждый кадр, каждое движение, каждый звук должны оттачиваться до такой степени, чтобы у зрителя создавалось впечатление просмотра полнометражной картины. С появлением компьютерной техники процесс монтажа намного упростился и сократился, но неизменным должны оставаться мастерство режиссера, острота его ума и оригинальное видение окружающих вещей.

   Производство рекламного ролика, равно как и создание кинопроизведения, складываются из  нескольких стадий.

   Первая стадия заключается в создании литературного сценария. Затем в процессе подготовки кино и режиссерского сценария (творческо-производственной разработки литературного сценария) складываются концепция драматургического решения, производственные особенности, длительность постановки, то есть ее примерная продолжительность и ориентировочная стоимость. Далее следует подготовительный период, в течении которого завершается выбор актеров, разработка изобразительного (эскизы декораций, реквизита, грима, костюмов) и звукового решения клипа, выбор мест съемок. В процессе съемочного периода проводятся съемки в павильонах студии, естественных интерьерах, на натуре, комбинированные съемки. Монтажный  период – завершающая стадия производства видеоролика. В этот период группа монтирует фильм, производит речевое, шумовое, музыкальное озвучивание, перезапись, изготовление. Но внешние приемы и техника ничто без содержания, литературного оформления, постановки, хорошей актерской игры. Другими  объединенных общей идеей, способен достичь небывалых высот в таком трудно, но и интересном творческом процессе, как производство рекламного ролика.

    

    

Заключение

    Звук как физическое явление, имеет объективные характеристики  так как является колебательным процессом, который порождает быстро распространяющиеся волны. Однако при создании рекламы важно учитывать, что человеческое восприятие во многом субъективно, следовательно, субъективным становится и любой воспринятый слухом звуковой образ.

В процессе дипломного исследования было выявлено что рекламный звуковой образ призван выполнять несколько основных функций: привлекать и фиксировать внимание потребителя; вызывать у потребителя и закреплять за товаром положительные эмоции; акцентировать внимание на качествах рекламируемого товара.

    В дипломной работе был проведен анализ результатов исследования воздействия рекламы, подтвердившие, что аудио- и визуальное восприятие имеют близкие показатели эффективности; на слух запоминается 70% рекламной информации, а зрительно — 72%. Если же объединить эти два пласта восприятия, то эффективность может достигать 86%.

    Звуковое сопровождение способно передать человеческие эмоции и переживания, а также атмосферу, движение, пространство, время происходящего. Музыка организует и направляет эмоциональное восприятие зрителя.

    Музыкальное решение зависит от жанра, композиции, типа ролика. Следует отметить шумомузыкальная концепция рекламы, характер музыки и акустические характеристики шумов зависят от общей рекламной идеи. Музыка придает необходимую эмоциональную окраску, подчеркивает основную идею и передает авторское отношение.

    В рамках дипломной работы изучены основные средства выразительности экранного творчества, полностью рассмотрена история становления выразительных средств. В процессе исследования были найдены новые формирующиеся средства выразительности, ответвления и становления новых направлений от экранного творчества, которые начали постепенно формироваться в новую культуру таких как экранная культура которая в себя включает кинокультуру, телекультуру и компьютерную культуру. Была исследована музыка в системе художественной выразительности экранного творчества, а именно были рассмотрены все звуковые эффекты, детально было исследовано формирование музыкального образа как в рекламе  так и в кинематографии, особенность формирование музыкального образа в рекламе.

    На основании анализа теории и эмпирических материалов разработаны и реализованы рекламные ролики.

    В результате можно сделать вывод, что музыка играет большую роль как средство выразительности экранного творчества.

1  Анашкина Н.А.  Режиссура телевизионной рекламы. - М.:Юнити, 2008.-с.57.

1  Анашкина Н.А.  Режиссура телевизионной рекламы. - М.:Юнити, 2008.-с.34.

1  Анашкина Н.А.  Режиссура телевизионной рекламы. - М.:Юнити, 2008.-с.33.

4 Анашкина Н.А.  Режиссура телевизионной рекламы. - М.:Юнити, 2008.-с.7.

5 Анашкина Н.А.  Режиссура телевизионной рекламы. - М.:Юнити, 2008.-с.7.

1  Анашкина Н.А.  Режиссура телевизионной рекламы. - М.:Юнити, 2008.-с.8.

1 Бернадская Ю.С.  Звук в рекламе.- М.: Юнити, 2007.- с.55.

1  Овруцкий А.В. Анатомия рекламного образа.- СПб.: Питер, 2004.- с.76.

2  Овруцкий А.В. Анатомия рекламного образа.- СПб.: Питер, 2004.- с.77.

3  Крылова  А.В.Звук в рекламе.- Ростов- на-Дону: Феникс, 2008.- с.87.

1 Бернадская Ю.С. Звук в рекламе.- М.: Юнити, 2007.- с.56.

1  Овруцкий А.В. Анатомия рекламного образа.- СПб.: Питер, 2004.- с.55.

1  А.В. Крылова А.В. Звук в рекламе с.12 Ростов- на-Дону Феникс 2008

2  Бернадская Ю.С. Звук в рекламе с 51 М. Юнити 2007

1  Крылова А.В. Звук в рекламе с.105 Ростов- на-Дону Феникс 2008

1  Крылова А.В. Звук в рекламе.- Ростов- на-Дону: Феникс, 2008.- с.56.

17 Крылова А.В. Звук в рекламе.-Ростов- на-Дону: Феникс, 2008.- с. 99.

1  Бернадская Ю.С.Звук в рекламе.- М.: Юнити, 2007.- с.61.

1   Крылова А.В. Звук в рекламе.-Ростов- на-Дону: Феникс, 2008.- с.165.

1  Анашкина Н.А. Режиссура телевизионной рекламы.-М.: Юнити, 2008.- с.115.

PAGE   \* MERGEFORMAT 73


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

27200. Особенности раскола раб. движения после 1МВ. и субъективные причины появления Коментерна и РСИ 42 KB
  под ее влиянием револ. течения: революционное левый ревизионизм реформистское правый ревизионизм центриское. револ. – были реформистами оппортунистами боящимися револ.
27201. Сравнительная характеристика социально-экономической П. «нового курса» ФДР и Народного Фронта во Фр 72 KB
  нового курса ФДР и Народного Фронта во Фр. Движение за создание Народного фронта Народный фронт во Фр. В оргкомитет по созданию Народного фронта вошли наряду с ФКП и СФИО радикалы другие левые группировки профсоюзы Лига прав человека и т. комитет Народного фронта.
27204. Международные отношения в кон. 1930-х гг. Мюнхенский сговор и пакт Молотова – Ребентропа 35 KB
  Герм. Главной задачей Герм. несправедливости у некоторохых стран уже вызывало сочуствиеГерм. – в Герм.