1462

Потребительские предпочтения в области нижнего белья, и как следствие, отношение к бренду

Курсовая

Маркетинг и реклама

История создания нижнего белья. Тенденции развития рынка. Разработка технического задания и плана исследования. Маркетинговые исследования потребителей. Анализ социально – демографических факторов. Анализ ответов респондентов на вопросы анкеты.

Русский

2013-01-06

951.5 KB

107 чел.

Введение

В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Так как рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также изменяются, поэтому компании, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Удовлетворение потребностей покупателей - это не простая задача, с которой сталкивается каждая компания. И предже чем приступить к ее решению, необходимо собрать определенную информацию о потеребителе: его предпочтениях, способах совершения покупки, месте, времени и т.д. Для этого и проводят маркетинговые исследования.

Проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

Каждому функционирующему на рынке предприятию, для того чтобы определить и занять наиболее выгодную рыночную позицию, необходимо проводить маркетинговые исследования, что и объясняет актуальность выбранной темы.

Цель написания данной курсовой работы – выявить потребительские предпочтения в области женской одежды, а именно нижнего белья, и как следствие, отношение к бренду «Velmont».

Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

Описать тенденции развития рынка;

Описать основных конкурентов;

Определить сегменты рынка по демографическим признакам;

Произвести полный анализ потребителей;

Описать каждый сегмент рынка;

Выявить основные предпочтения потребителей, частоту покупки, цену отказа, место совершения покупки, удовлетворенность потребителей и т.п.;

Проанализировать и дать рекомендации по каждому сегменту.

Объектом исследования данной курсовой работы является рынок нижнего белья.

Предметом исследования курсовой работы является проведение маркетингового исследования рынка.

Теоретической и методологической базой для написания работы послужили труды Ф. Котлера, А. Барышевой, Е. Голубкова, И. Березина, ВГолубковой и других специалистов в области маркетинга.

1. Обзор рыночной ситуации

1.1. История создания нижнего белья

Изначально термина «нижнее белье» не существовало. Женщины одевали под верхнюю одежду «нательное белье». И оно совсем не предназначалось для соблазнения. Ценили в таком белье в первую очередь функциональные качества. Главная задача, которую оно должно было выполнять, — это скрывать недостатки фигуры. Целую тысячу лет, начиная с 3000 до н.э., главная и единственная модная тенденция — это одеяние «топлесс». Например, в Древнем Египте сарафаны на бретелях из тонкой ткани начинались как раз под грудью, обнажая ее полностью. Однако желание выглядеть более обольстительно подтолкнуло женщин к изобретению современного бюстгальтера. Жительницы Древней Греции стали носить небольшую ленту, которую повязывали под грудью вокруг торса. Так и родился первый корсет, благодаря которому декольте стало более соблазнительным.

История нижнего белья, как такового, началась лишь к середине XVIII века. К концу XIX века женщины стали надевать нательное белье для красоты. Тогда-то и появился более романтичный термин — «нижнее белье». Изготавливалось оно из батиста или шелка, а при отделке активно использовались кружева, вышивка, различные тиснения. Огромную популярность обрели панталоны, отделанные шелком, рюшами, бантами, воланами. Однако широкой общественностью такие новомодные течения воспринимались как излишество.

В 1903 году в Парижской медицинской академии женщина-врач Гош Саро изготовила первый в мире бюстгальтер, разделив корсет на две части: непосредственно сам бюстгальтер и пояс. В это же время несколько меняется образ жизни, что не могло не оказать влияния на одежду женщин. Многие дамы увлекались катанием на велосипеде, а потому стали отдавать предпочтение удобной одежде. Корсет становится более мягким. Новая конструкция «бандо», повторяющая форму бюстгальтера, постепенно заменяет его. Чуть позже акцент сместился в сторону глубины чашечек. Вслед за изменениями бюстгальтера родились и первые трусики. Благодаря своей простоте и универсальности они решительно вошли в гардероб женщин.

В 1935 году в США производители придумали подушечки, которые вкладывали в чашечки бюстгальтеров, что ввело новую маркировку от A до D. А в 1942 году бретели бюстгальтера становятся регулируемыми. Вторая Мировая война принесла дефицит всего, в том числе и нижнего белья. Но надо сказать, что именно в это время вновь воспрял дух изобретательства: как-то находились ткани, как-то из них изготавливалось белье. Особенной популярностью пользовалось теплое нижнее белье. С приходом американцев пришли и новые тенденции, и материалы.

Возвращается «осиная талия», а вместе с ней и желание роскоши в нижнем белье. Именно производители того времени впервые в истории обратили внимание на девочек-подростков и на изготовление коллекций нижнего белья и для такого потребителя. В 60-е гг. западногерманские промышленники находятся на гребне подъема, и именно они первыми выносят производство нижнего белья за границу. Но ропот против бюстгальтера не утихает, и даже имеют место массовые студенческие бунты, на которых публично сжигались бюстгальтеры. Из-за изменения отношения потребительниц — женщины уже не носили сорочки, нижние юбки и пр. — стали производиться все более легкие бюстгальтеры. Штанишки теряли длину до тех пор, пока не превратились в шортики-бикини. В 80-е роскошь проникла всюду, и нижнее белье не осталось в стороне. Следствием восстановления позиций стало открытие в 1986 году в США первого музея нижнего белья.

В современном мире идут настоящие войны нижнего белья. Одни производители считают, что наибольшей пышности бюст достигает, если одна грудь плотно прижата к другой. Для достижения этого эффекта используют в конструкции бюстгальтера специальные вкладыши. При этом образуется симпатичная ложбинка. Другие же производители стараются приподнять грудь как можно выше, что также достигается благодаря конструкции бюстгальтера. Еще большей популярностью стало пользоваться бесшовное белье. Оно оказалось очень практичным и модным. Отсутствие швов, проглядывающих сквозь одежду, быстро покорило женский пол. Более того, это белье обладает утягивающим эффектом, что стало спасением для многих женщин с пышными формами. Сегодня эксперты видят два направления развития нижнего белья: сексуальность вкупе с элегантностью и четкость линий вместе со спортивностью. И та, и другая тенденция, безусловно, найдет своего потребителя. Время течет, и история не стоит на месте!

1.2. Тенденции развития рынка

Как и в отношении большинства потребительских рынков, оценки объема российского рынка нижнего белья разнятся в зависимости от методов и подходов к определению границ. По данным исследования, в 2010 году продажи (в розничных ценах) нижнего белья, включая чулочно-носочные изделия, превысили $3,1 млрд. Без учета чулочно-носочных изделий рынок оценивается цифрой в $2,3 млрд, а сегмент женского белья составляет примерно $1,6 млрд.

Как ни странно, но в 2010 году его объем превышал продажи, например, спортивных товаров. Тогда как в европейских странах ситуация противоположная. Это объясняется, прежде всего, тем, что нижнее белье как один из предметов первой необходимости приобретают представители всех слоев населения. В то время как спортивные товары могут позволить себе далеко не все. Лишь при наличии относительно высоких средних доходов в стране начинают расти затраты на занятия спортом и покупку необходимых для этого товаров.

Рост российского рынка нижнего белья в 2010 году сохранился на уровне 17 %, и, несмотря на наметившуюся тенденцию снижения темпов, в ближайшие пять лет они не будут менее 10 %. Почти 23 % рынка (в стоимостных показателях) приходится на Москву, в 2005 году в столице было продано нижнего белья почти на $380 млн. Среди других регионов лидирует Приволжский Федеральный округ ($282 млн), а самый маленький рынок – Дальневосточного ФО ($75,4 млн).

Основные факторы, определяющие объемы региональных рынков, – доходы населения, степень развития «цивилизованной» розничной торговли и дистрибьюции (прежде всего логистической составляющей). Особенностью рынка нижнего белья является многообразие форматов розничной торговли – от фирменных бутиков до спортивных магазинов, от гипермаркетов до аптек. При этом 42 % российских покупателей по-прежнему предпочитают вещевые рынки. Но хотя на долю специализированных магазинов сегодня приходится около 28 % продаж, их роль год от года возрастает.

Как и на других рынках потребительских товаров, наибольший рост демонстрируют сети. Сегодня в России не менее полутора десятков моно- и мультибрендовых сетей, которые можно отнести к категории «федеральных» (имеющих собственные или клиентские магазины в различных регионах страны). Лидерами являются магазины холдинга «Дикая Орхидея» («Дикая Орхидея», «Бюстье», «Бельевой Базар», «VI Легион») и группы компаний «Катерина» («Эстель Адони», «Золотая стрекоза», «Модное белье», Х.О.). Кроме того, более трех десятков небольших сетей разных масштабов вполне успешно развиваются в отдельных субъектах РФ.

Так же определены главные тенденции развития мирового рынка нижнего белья, которые проявляются сегодня и в России: обострение конкуренции между глобальными брендами и частными марками; ограничение роста рынка в связи с трудностями распространения западной культуры нижнего белья в развивающихся регионах мира; влияние различных функциональных стратегий ключевых игроков рынка и разнообразия форматов бельевого ритейла на ценообразование и изменение традиционного позиционирования продуктов; снижение доли традиционного среднеценового сегмента (из-за повышения качества и роста цен в нижнем сегменте, демократизации спроса, изобилия брендов); рост популярности «спортивного» белья среди молодежи; ключевыми критериями при выборе белья покупателем становятся качество, удобство, комфорт, эмоции, соблазнение; изменение отношения к белью в развивающихся странах (все меньше белье воспринимается как предмет первой необходимости и все больше – как символ следования прагматизму и моде); стремление к снижению издержек всеми игроками рынка; использование новых волокон способствует расширению функциональности белья (с косметическим эффектом, влагоотводящее и т. д.).

На этом фоне российский рынок продолжает демонстрировать высокие темпы роста, прежде всего за счет повышения доли покупок более дорогого белья и увеличения потребления в некоторых сегментах – мужском, детском, спортивном. Традиционные «оптовики» будут вынуждены сделать выбор: сосредоточиться исключительно на логистике или перейти в разряд ритейлеров либо поставщиков.

Региональные рынки будут сохранять более высокие темпы развития по сравнению со столичным рынком, который с каждым годом сокращает свою долю в общенациональном объеме продаж. Стремление к расширению, а также желание укрепить позиции в регионах, усилить контроль над производством и сократить издержки в ближайшее время приведут к новым слияниям и поглощениям. Стратегическими целями ведущих игроков становятся повышение капитализации, инвестиции в производство и в собственные бренды.

1.3. Описание конкурентов

На Российском рынке, а в частности на Дальнем Востоке, ведется борьба следующих конкурентов:

  •  Вельмонт;
  •  Милавица; 
  •  Инканто;
  •  Акосма;
  •  Шарманте;
  •  Диана;
  •  Дикая Орхидея.

Милавица - уже почти 50 лет компания создает женское белье, являясь одним из крупнейших производителей корсетных изделий в Восточной Европе. Продукция компании успешно продается более чем в 25-ти странах мира и характеризуется высоким качеством, оригинальным дизайном и продуманными конструктивными решениями. В 1908 году в Минске французы – братья Турнье – создали галантерейную фабрику по производству дамских гребней. В 1925г Организована артель Спартак по производству галантерейной продукции из пластмассы бывшими работниками частной фабрики Турнье. После национализации артели, в 1929г, создана фабрика Белоруска – первое государственное галантерейное предприятие в СССР. В 1932 г. переименовано в фабрику им. Фрунзе. 1945г Восстановление фабрики после Великой Отечественной войны. С 1950г. предприятие приобретает профиль швейного производства, изготавливает сумки и спецодежду. С 1964г предприятие перепрофилируется на выпуск корсетных изделий и становится одним из крупнейших производителей женского нижнего белья в СССР. В 1970г Фабрика становится головным предприятием Минского производственного швейного объединения Комсомолка. Новое название предприятия – Мiлавiца (1991 год). Открытие первого фирменного магазина Мiлавiца в Минске. В 1996г предприятие Mилавица первым в Беларуси получило сертификат соответствия системы качества ISO 9001-96. В 1998г первое участие компании в международном бельевом салоне в Париже. Трижды Milavitsa получает приз французского журнала Madame Figaro за оригинальный дизайн. Ребрендинг: новый стиль, новый логотип (2003год). С 2005г начало активного обновления парка технологического оборудования. В 2008г столетний юбилей и открытие музея истории компании Милавица на территории фабрики. Выпуск книги "Milavitsa. 100 лет истории". В 2010г выпуск специального приложения, посвященного компании Милавица, ведущим европейским журналом о белье Intima (Франция). С 2011г Развитие розничной сети магазинов Milavitsa. В 2011 г. более 450 магазинов в 16 странах мира.

Инканто - молодая компания, которая была основана в начале двадцать первого века. С итальянского «Инканто» переводится, как «волшебство», «очарование» или «магия». Дизайн белья Incanto разрабатывается итальянскими специалистами. Все нижнее белье Incanto производится из натуральных материалов с применением современных прогрессивных технологий. Особое внимание в компании уделяется контролю за качеством продукции. Официальный слоган компании «Красота по-итальянски!»

Ассортимент бренда: детское, мужское и женское нижнее белье «Инканто».

Все молодые компании не очень любят сообщать о том, кто основал компанию, тем более, кто ими владеет. Истории у марки Incanto фактически ещё нет, поэтому официально в её пресс-релизах идет представление марки исключительно, как концепцию бизнес-проекта: страна происхождения, дизайнеры, ценовой сегмент рынка, франчайзинг и линии производимой продукции. Согласно такому представлению, линии белья, которые производит компания Incanto:

• Corsettery — женская линия обольщения. Белье, производимое под этой маркой — роскошное, сексуальное, изысканное. Оно создано для того, чтобы женщина чувствовала себя желанной.

• Sensi — линия повседневного белья. Большая серия. Несмотря на то, что к ней из-за утилитарности не предъявляются требования к изысканности и утонченности, белье этой линии выглядит достаточно сексуально и привлекательно. Особые технологии пошива позволяют производить белье Sensi современных моделей по инновационным технологиям.

Акосма - Торговая марка нижнего женского белья Acousma была создана французскими дизайнерами. Основной акцент при разработке коллекций производители сделали на высокое качество, великолепную посадку, оригинальный дизайн. Модели торговой марки Acousma разработаны с учетом генетических особенностей фигур женщин и их вкусовых предпочтений. Современные материалы и фурнитура - залог хорошего качества этого нижнего белья. Марка представлена в двух направлениях: classic и fashion. Классическая коллекция представлена в базовых цветах: белый, черный и бежевый, модельный ряд включает такие любимые российскими женщинами формы бюстгальтеров как балконет и Push-Up, трусы стринги, танга, слипы и кюлоты Нижнее белье Acousma не оставит равнодушным ни женщин, ни мужчин. В курсовой работе и анкете под брендом «Акосма» понимается копия белья произведенного в Китае, с использованием более низкого сырья и соответственно по более низким ценам.

Шарманте - Итальянская марка, молодая, динамично развивающаяся группа, которая представляет на Российском рынке самую большую коллекцию модных фантазийных колготок, купальных костюмов и нижнего белья для всей семьи. Сильные квалифицированные менеджеры, модельеры и лучшие мировые производители с совершенным оборудованием! Новый подход к дизайну и стилю в упаковке – всё это залог успеха молодого бренда. Развитие марки происходит в трёх направлениях, одно из которых фантазийные колготки. Имея большой опыт работы в данном сегменте рынка, компания создаёт крупные многоплановые коллекции, рассчитанные на самого различного потребителя. Учитывает все особенности и тонкости капризной моды, широко использует и всячески пропагандирует новейшие технологии. Постоянно работает над улучшением качества продукции, стараясь довести её до совершенства. Купальные костюмы, второе направление компании. Это приоритетное летнее предложение для наших клиентов. В наших коллекциях широко представлены купальники для разных типов фигур, сложнейшие и простые конструкции, обычные недорогие бикини и роскошные пляжные ансамбли. Особое внимание уделяется мужской коллекции с подчёркнуто элегантными линиями и демократичной цветовой гаммой. Самое молодое и перспективное направление в компании – это хлопчатобумажное бельё. Несмотря на то, что в этой части российского рынка идёт жёсткая конкуренция, марка Charmante вправе рассчитывать на успех. Первые коллекционные линии белья и домашней одежды понравились нашим потребителям. Как всегда особое внимание модельеров и дизайнеров компании было уделено посадке изделий, внешнему виду и упаковке. С особой заботой и вниманием в компании Charmante относятся к детям. Специально для наших маленьких клиентов была создана марка Arina и линия для мальчиков Nirey. Мы предлагаем маленьким модникам колготки и носки, купальники и нижнее бельё, специально созданное для них специалистами компании. Яркая цветовая гамма, лучшее качество, безупречная посадка – отличительные признаки товаров от марки Arina и Nirey.

Дикая Орхидея - это самая крупная сеть магазинов женского, мужского и детского белья в России, которая к тому же имеет и свое производство: треть продаваемых в салонах моделей составляют собственные марки компании "Вендетта" и "Декольте". В бутиках компании, кроме собственных линий нижнего белья, представлены модели более 50 известнейших в мире брендов, таких как Cotton club, Roberto Covalli, Versace, Bluegirl blumarine, Dolce&Gabbana, Nina Ricci, Kenzo и многих других. Кроме одноименной сети магазинов, в холдинг Дикая Орхидея входят следующие сети бутиков модного нижнего белья: Бюстье - реализует белье средней ценовой категории, VI Легион - предлагает мужское нижнее белье, дисконтные магазины "Бельевой базар", а также собственностью холдинга являются две швейные фабрики. Сегодня в салонах магазинов Дикая орхидея женщины могут найти оригинальные, сказочно красивые и интригующие модели нижнего белья, домашней одежды и купальников. Кроме того, представители сильного пола и дети также смогут подобрать себе что-нибудь интересное, удобное и оригинальное. Но все же, основную роль Дикая Орхидея оставляет женщинам, ведь они по природе более чувствительны к прекрасному и возвышенному. Модницы, непременно, по достоинству оценят ассортимент магазинов Дикая орхидея, ведь постоянное обновление представленных коллекций 50 известных брендов гарантирует только самые стильные и модные модели. А наличие собственной дизайн-студии и производства позволяет моментально реагировать на изменения в модных тенденциях, подстраиваться под спрос и предложения рынка, а также регулярно обновлять коллекции белья и создавать эксклюзивные модели, выпускаемые небольшими партиями. Трусики, бюстгальтеры, купальники, домашняя одежда от Дикой орхидеи предназначена для обеспеченных, респектабельных и шикарных женщин. Ценовая политика рассчитана на дорогой сегмент рынка нижнего белья, так что позволить представленные в бутиках модели изысканного, практически сказочного белья могут себе далеко не все. Если же Вы боитесь того, что красивое белье будет неудобным, то ваши опасения излишни. Модели, предлагаемые Орхидеей, отличаются кроме безупречного внешнего вида, отменной практичностью и качеством. Сегодня корпорация планирует дальнейшее развитие, как в России, так и за рубежом. В течение года в регионах должно открыться еще порядка ста новых магазинов компании, а кроме того разрабатывается новая более демократичная сеть бутиков нижнего белья Дикая Орхидея. Также холдинг рассчитывает открыть новые магазины на Украине, а в ближайшие годы в Лондоне, США и Китае.

1.4. История развития компании

VELMONT GROUP LLC – это крупная международная корпорация, которая обладает собственным производством, является держателем лицензии на производство и дистрибьюцию колготок марки Pierre Cardin, а также производит женское белье под собственной маркой VELMONT. Особое внимание компания обращает на качество производимой продукции. Для производства всегда выбираются самые лучшие ткани и фурнитура. Ткани и красители абсолютно безвредны для нежной кожи женщин и проходят строжайшие тесты на аллергенность. При этом экономия достигается за счёт современной организации производства, высоких технологий и современного оборудования. Итальянское нижнее белье Velmont – для тех, кто умеет ценить качество. Нижнее белье Velmont пользуется во всем мире неизменным спросом: качественная продукция востребована не только из-за оптимального соотношения цены и качества, но и благодаря ярким и смелым дизайнерским идеям. В настоящее время это синоним комфорта, стиля и красоты. Все эти свойства всегда являются неотъемлемой чертой всей продукции фирмы Velmont – одного из крупнейших производителей нижнего белья. Продукция под брендом Velmont ориентирована на более взрослую публику.

2. Маркетинговые исследования потребителей

2.1. Разработка технического задания и плана исследования

С февраля, по май месяц, было проведено исследование рынка нижнего белья, по календарному плану, в городе Владивостоке (приложение 1). На ногтевом рынке, сложилась ситуация, перенасыщение рынка различными фирмами и марками нижнего белья. Очень разнообразный выбор и различные цены на все виды товара.

Для изучения рынка нижнего белья города Владивостока, было решено провести исследование. Исследование проводилось по разработанному плану маркетинговых исследований (приложение 2).

Объект исследования – потребители нижнего белья фирмы «Velmont». Предмет исследования – предпочтения потребителей нижнего белья.

Целью исследования является оценка удовлетворенности потребителей, лояльность потребителей и т.д.

Задачи исследования: провести анализ потребителей. Выяснить: частота покупки, место покупки, цена отказа, удовлетворенность потребителей, лояльность потребителей и т.д.

Исследование включало в себя опрос потребителей при помощи анкет на основе квотированной выборки.

Квотированная выборка - это типовая выборка, на которую накладываются ограничения: оговаривается минимальное число каждой группы совокупности.

Квотированные выборки чаще всего основываются на демографических критериях: пол, возраст, регион, доход, образование и прочих. Были получены данные по возрастной структуре населения города в процентном выражении, тот же процент анкет приходился на каждую возрастную группу респондентов.

Генеральная совокупность – все жители города Владивостока в возрасте от 18 лет до 60 лет.

Квотированная выборка, 300 респондентов:

в возрасте от 18 до 20 - 20 человек;

в возрасте от 21 до 35 - 160 человек;

в возрасте от 36 до 50 - 90 человек;

в возрасте от 51 до 60 - 30 человек.

2.2. Анализ социально – демографических факторов

Проведение анализа необходимо для составления профиля потребителя и сегментирования рынка нижнего белья в городе Владивостоке. Проанализируем социально-демографические характеристики всей выборочной совокупности, для этого изучим ответы на вопросы идентификационного блока.

Разделять ответы респондентов по половому признаку не будем, т.к. нижнее белье нашей марки покупают и носят только женщины.

Распределим ответы респондентов по возрастным группам, удельный вес которых отражен в таблице 1.

Таблица 1 - Удельный вес возрастных групп

Возраст респондентов

Доля выборочной совокупности, %

18 - 20

6

21 - 35

53

36 - 50

30

51 - 60

11

Вывод: в опросе участвовали респонденты от 18 до 60 лет. Наблюдается преобладание возрастной группы от 21 до 35, сказывается специфичностью данного возраста. Однако соотношение показателей соответствует генеральной совокупности.

Разделим ответы респондентов по семейному положению, удельный вес которых показан в таблице 2.

Таблица 2 – Удельный вес респондентов по семейному положению

Семейное положение

Доля выборочной совокупности, %

Состою в браке

50

Не состою в браке

50

Вывод: Полученный результат показывает, что респондентов в браке и не в браке одинаковое количество, однако в анкете не уточнялись подробности, относительно гражданского брака.

Разделим ответы респондентов по общему семейному ежемесячному доходу, удельный вес которых представлен в таблице 3.

Таблица 3 – Удельный вес по ежемесячному доходу на семью

Ежемесячный доход на семью

Доля выборочной совокупности, %

До 20000 руб.

13,3

От 21000 до 40000 руб.

23,3

От 41000 руб. и более

63,4

Нет стабильного дохода

0

Вывод: В таблице отражено преобладание ежемесячного дохода на семью от 41000 руб. и более., это можно связать с тем, что по роду занятий, большее количество респондентов, относятся к группе рабочих. Данное распределение отражает состоятельность аудитории данного рынка.

Определим соотношение респондентов по количеству человек в семье, данные которых отображены в таблице 4.

Таблица 4 – удельный вес по количеству человек в семье

Численный состав семьи

Доля потребителей,%

1 человек

13,4

2 человека

26,6

3 человека

36,4

4 человека

16,6

5 человек

6,6

более 5 человек

0,4

Вывод: Наблюдается значительное преобладание ответов респондентов в семье которых 3 человека. Так же присутствует доля респондентов «одиночек», которые живут одни, и всего 6,6% семей состоят из 5 человек. Данное соотношение соответствует средним показателям по количеству человек проживающих в городе Владивостоке.

Определим соотношение респондентов по роду занятия в таблице 5.

Таблица 5 – Удельный вес по роду деятельности

Род занятия

Доля выборочной совокупности, %

Студент

6,7

Работаю

80

Не работаю

3,3

На пенсии

10

Вывод: Данные таблицы показывают, значительное преобладание работающих респондентов (80%).

Теперь осмотрим общую картину, анализ социально-демографических характеристик потребителей, участвовавших в исследованиях (рис.1).

Рисунок 1 – Социально-демографические характеристики потребителей

Респонденты женщины – 100 %. Респондентов возрастной группы 18-20 лет – 6%, 21-35 лет – 53%, 36-50 лет – 30%, старше 50 лет – 11%, что обусловлено демографической ситуацией в городе Владивосток. Респондентов в браке и не в браке одинаковое количество. Преимущественное количество семей состоят из 3 человек – 36,4%. Так же присутствует доля респондентов «одиночек» - 13,4%, и всего 6,6% семей состоят из 5 человек, 26,6% семей состоят из 2 человек, 16,6% семей состоят из 4 человек, в наименьшем количестве представлены семьи, состоящие из более чем 5 человек – 0,6%. Респондентов по общему семейному ежемесячному доходу условно можно разделить на 3 группы: семьи с доходом до 20 000 руб. – 13,3%; семьи с доходом 21 000 – 40 000 руб. – 23,3%; семьи с доходом более 41 000 руб. – 63,4%. Преобладающее число респондентов ответили, что работа – это основной род занятий – 80%, студентов – 6,7%, 10% вышли на пенсию, и 3,3% респондентов не работают.

2.3. Социально - демографический профиль сегмента

Для построения демографического профиля сегмента выбираем возрастной критерий. Данный критерий является наиболее важным для нашего исследования, так как, узнав демографический профиль путем анализа анкетирования, мы сможем определить профиль респондентов часто покупающих и обновляющих свое нижнее белье.

Распределение респондентов по сегментам отображены в таблице 6.

Таблица 6– Демографический профиль сегмента

Демографические критерии

Удельный вес в выборочной совокупности, %

Доля потребителей в сегменте (группе), %

18-20

21 - 35

36 - 50

51 - 60

1. Пол

женский

100

100

100

100

100

мужской

-

-

-

-

-

Продолжение табл. 6

Демографические критерии

Удельный вес в выборочной совокупности, %

Доля потребителей в сегменте (группе), %

18-20

21 - 35

36 - 50

51 - 60

Итого

100

100

100

100

100

2. Род занятий

Студент

6,7

100

-

-

-

Работаю

80

-

93,3

100

-

Не работаю

3,3

-

6,7

-

-

На пенсии

10

-

-

-

100

Итого

100

100

100

100

100

4. Семейное положение

В браке

50

-

26,7

80

100

Не в браке

50

100

73,3

20

-

Итого

100

100

100

100

100

5. Количество человек в семье

1

13,4

-

20

-

-

2

26,6

-

33,3

20

66,7

3

36,4

100

 20

 50

 -

4

16,6

-

26,7

10

-

   5

6,6

  -

 -

 20

 -

Более 5

0,4

 -

  -

  -

33,3

Итого

100

100

100

100

100

6. Совокупный ежемесячный семейный доход

До 20000руб.

13,3

-

13,3

-

66,7

21000 - 40000руб.

23,3

-

40

10

-

41000руб. и более

63,4

100

46,7

90

33,3

Нет стабильного дохода

0

-

-

-

-

Итого

100

100

100

100

100

По возрастному критерию – рынка нижнего белья фирмы «Velmont», выделены 5 сегментов рынка.

Чтобы подтвердить, что сегментирование произведено, верно, и связь между возрастом покупательниц нижнего белья и ежемесячным доходом на семью существует, рассчитаем коэффициент Чупрова. Этот показатель характеризует тесноту связи между качественными признаками. Данные для расчета показателя отражены в таблице 7.

Таблица 7 - Частотное распределение ответов на вопрос о доходах

Возраст респондентов приобретающих нижнее белье

Доход

18 - 20

21 - 35

36 - 50

50 - 60

До 20000руб.

 -

 6,6

-

 6,6

21000 - 40000руб.

-

20

3,3

-

41000руб. и более

 6,6

26,8

 26,7

3,4

Итого

6,6

53,4

30

10

В таблице 7 сведены данные о частотном распределении ответов респондентов по возрасту покупательниц нижнего белья Velmont, всей выборочной совокупности. Чтобы рассчитать коэффициент Чупрова, необходимы количественные, а не процентные показатели ответов респондентов, полученные результаты сведены в таблице 8.

Таблица 8 - Количественное распределение ответов на вопрос о доходах

Возраст респондентов

Доход

18 - 20

21 - 35

36 - 50

50 - 60

Итого

До 20000руб.

-

2

-

2

4

21000 - 40000руб.

-

6

1

-

7

41000руб. и более

 2

8

 8

1

19

Итого

2

16

9

3

30

Далее по формулам был рассчитан показатель средней квадратичной сопряженности (формула 1) и коэффициент Чупрова (формула2).

(1)

(2)

где k1 – число строк в таблице;

 k2 – число столбцов в таблице.

Коэффициент Чупрова равен 0,4 , следовательно, базовый критерий – частота потребления выбран, верно, так как данный коэффициент больше 0,3. Выбрав базовый критерий для сегментирования – место покупки и рассчитав коэффициент Чупрова, мы выяснили, что связь существенная, между местом покупки и доходом потребителя.

Сегмент 1 – покупательницы, в возрасте от 18 до 20 лет купившие белье Velmont. На рисунке 2 представлен социально-демографический профиль сегмента. 

Рисунок 2 – Социально-демографический профиль сегмента 1

Видно, что в данном сегменте респонденты женщины. Что касается семейного положения, то здесь преимущество у не замужних респондентов. Данное соотношение не значительно, если учитывать специфику возраста. По роду занятий лидирующую позицию получили учащиеся респонденты. У всех респондентов количество человек в семье 3. Совокупный ежемесячный доход респондентов данного сегмента составляет более 41000 рублей. Скорее всего, на уровень дохода данного сегмента сказываются финансирование родителей.

Сегмент 2 – респонденты, в возрасте от 21 до 35 лет купившие белье Velmont. На рисунке 3 представлен социально-демографический профиль сегмента 2.

Рисунок 3 – Социально - демографический профиль сегмента 2

Из рисунка 3 видно, что в данном сегменте также женщины. Наблюдается значительное преимущество не замужних респондентов. По роду деятельности все респонденты разделились на две категории – работающие и не работающие, причем значительную долю респондентов второго сегмента составили работающие респонденты. По количеству человек в семье группа 2 чел. заняла большую долю ответов. Совокупный доход респондентов сегмента 3 составляет интервал свыше 21000 р., что указывает на состоятельность сегмента.

Сегмент 3 представлен респондентами в возрасте от 36 до 50 лет купивших белье Velmont. На рисунке 4 представлен социально-демографический профиль респондентов.

Рисунок 4 – Социально-демографический профиль сегмента 3

Респонденты сегмента 3 – это потребители женского пола. Преимущество женщин состоят в браке. Все респонденты. Количество 3 человека в семье занимает значительную долю. Большинство респондентов имеют доход более 41000 рублей.

Сегмент 4 - это респонденты в возрасте от 51 до 60 лет. На рисунке 5 представлен социально-демографический профиль сегмента 4.

Рисунок 5 – Социально – демографический профиль сегмента 4

Из данного рисунка мы видим, что тут также респонденты женского пола. Все респонденты данного сегмента – на пенсии, с количеством человек в семье более 2. Доход же данного сегмента разделился, преимущественно люди с достатком меньше 20000 рублей. Иную картину представляет собой семейное положение. Лидерство получила категория «замужних».

Проведем анализ всех вопросов анкеты по каждому из пять сегментов рынка, выделенному по возрасту респондентов покупающих нижнее белье.

2.4. Анализ ответов респондентов на вопросы анкеты

2.4.1. Анализ ответов респондентов сегмента 1.

Проанализируем ответы на отборочные вопросы анкеты потребителей сегмента 1 – в возрасте от 18 до 20 лет купившие нижнее белье Velmont, заданные для того, чтобы в выборочную совокупность попали только те люди, которые обладают необходимой для исследователя рынка информацией. Частотное распределение ответов респондентов на отборочные вопросы отражено в таблице 9.

Таблица 9 – Частотное распределение ответов респондентов на отборочные вопросы

Вопрос

Варианты ответа

Удельный вес в %

1.Известно ли Вам нижнее белье ТМ «Velmont»?

да

100

нет

-

2. Покупаете ли вы нижнее белье ТМ «Velmont»?

да

100

нет

-

По результатам отборочных вопросов видно, что все опрошенные респонденты являются необходимыми для исследования. Проанализируем все вопросы анкеты по порядку. В таблице 10 проводится анализ вопросов, частота покупки, причина покупки.

Таблица 10 – Частотное распределение ответов респондентов на вопрос о частоте и причине покупки.

Вопрос

Варианты ответа

Удельный вес, %

3. Как часто Вы покупаете нижнее

белье? 

1. Каждый месяц

50

2.Каждые 3 месяца

50

3. Каждые 6 месяцев

-

4. Другое

-

4. Как часто Вы покупаете нижнее

белье ТМ «Velmont»?

1. Каждый месяц

50

2.Каждые 3 месяца

50

3. Каждые 6 месяцев

-

4. Другое

-

Данные таблицы показывают, что ответы респондентов разделились поровну. Это связано с небольшим количеством участвующих в опросе этого сегмента.

Следующий вопрос направлен на выявление предпочтений при выборе марки. Частотное распределение ответов представлено в таблице 11.

Таблица 11 – Частотное распределение ответов на вопрос о предпочтении марки

Вопрос

Варианты ответа

Удельный вес, %

5. Какие ТМ нижнего белья Вам известны?

1. Милавица

10

2.Вельмонт

20

3.Инканто

20

4. Акосма

20

5.Шарманте

10

6.Диана

10

7.Дикая Орхидея

10

8. Другое

-

  1.  Какие ТМ нижнего белья Вы покупаете?

1. Милавица

-

Продолжение табл. 11

Вопрос

Варианты ответа

Удельный вес, %

2.Вельмонт

70

3.Инканто

10

4. Акосма

10

5.Шарманте

10

6.Диана

-

7.Дикая Орхидея

   -

Анализ следующего вопроса даст информацию о том,  чем потребители обосновывают выбор конкретной марки. Частотное распределение ответов представлено в таблице 12.

Таблица 12 – Частотное распределение ответов на вопрос о том, чем

руководствуются потребители, принимая решение о покупке

Вопрос

Варианты ответа

Удельный вес, %

7. Почему вы выбираете именно эту ТМ?

1.Устраивает цена

-

2.Хорошее качество

-

3.Интересные модели

100

4.Широкий размерный ряд

-

5. Всегда нахожу то, что мне нужно

-

Из таблицы видно, что все потребители данного сегмента основывают свой выбор марки на интересных моделях, т.е. предпочитают приобретать нижнее белье не похожее ни на какое другое.

Следующий вопрос направлен на выявление предпочтительных стилей и цветов в нижнем белье. Частотное распределение ответов представлено в таблице 13.

Таблица 13 – Частотное распределение предпочтительных стилей и цветов нижнего белья

Вопрос

Варианты ответа

Удельный вес, %

8. Какие стили в нижнем белье предпочитаете?

1. Классический

-

2.Fashion

100

3.Не важно

-

9.Какие стили в нижнем белье ТМ «Velmont» предпочитаете?

1. Классический

-

2.Fashion

50

3.Не важно

  50

10. Какие цвета выбираете в нижнем белье?

1. Белый

50

2. Черный

-

3.Другой (розовый)

50

4.Другой (красный)

-

11. Какие цвета выбираете в нижнем белье ТМ «Velmont»?

1. Белый

-

2. Черный

-

3.Другой (розовый)

-

4.Другой (красный)

100

Данная таблица показывает, что для сегмента 1 предпочтительнее стиль белья - Fashion , в любой ТМ. Так же цвета интересны яркие, например, такие как красный или розовый.

С помощью следующего вопроса мы определим, устраивает ли потребителей представленный размерный ряд в ТМ.

Таблица 14 – Частотное распределение предпочтительных размеров нижнего белья

Вопрос

Варианты ответа

Удельный вес, %

12. Устраивает ли Вас размерный ряд представленный в ТМ «Velmont»?

1. Да

100

2. Нет

-

Продолжение табл. 14

Вопрос

Варианты ответа

Удельный вес, %

13. Каких размеров не хватает в ТМ «Velmont»?

1. С

-

2. D

-

3. Всех хватает

  100

Видно, что потребителей сегмента 1 устраивает и размерный ряд.

Таблица 15 – Частотное распределение ответов на вопрос о цене отказа

Вопрос

Варианты ответа

Удельный вес, %

14. При какой цене Вы бы не стали покупать нижнее белье ТМ «Velmont»?

1. Трусы

-свыше 500р

-свыше 700р.

50

-свыше 1000р.

-никогда не откажусь

50

2. Бюст

- свыше 1000р.

-свыше 2000р.

50

-свыше 3000р.

-никогда не откажусь

50

3. Комплект

-свыше 2000р.

-свыше 3000р.

-свыше 5000р.

50

-никогда не откажусь

50

Из таблицы 15 видно, что ответы потребителей разделились, половина из них при любой цене будут покупать белье данной ТМ, половина все же не купит белье стоимостью более 5000р. за комплект.

Таблица 16 – Частотное распределение ответов на вопросы о медиа

предпочтениях

Вопрос

Варианты ответов

Удельный вес, %

15. Откуда вы узнаете о ТМ «Velmont»?

1.В магазине

50

2.От знакомых

50

3.Другое

-

16. Какой телеканал вы обычно смотрите?

1.Первый

13,3

2.ОТВ

13,3

3.Муз-тв

20

4.ТНТ

20

5.СТС

13,4

6.МТV

20

17. Какую радиоволну вы обычно слушаете?

1.Европа+

40

2.DFM

60

Из данной таблицы следует, что половина потребителей о ТМ «Velmont» узнали в магазине, а вторая половина услышала от знакомых. Предпочтения в области телевидения у сегмента расходятся. Из радиоволн 60% респондентов предпочитают DFM.

2.4.2. Анализ ответов респондентов сегмента 2 на вопросы анкеты

Проанализируем ответы на отборочные вопросы анкеты потребителей сегмента 2, которые были заданы для того, чтобы в выборочную совокупность попали только люди, обладающие необходимой для исследования информацией. Частотное распределение ответов респондентов на отборочные вопросы отражено в таблице 17.

Таблица 17 – Частотное распределение ответов респондентов на отборочные вопросы

Вопрос

Варианты ответа

Удельный вес в %

1.Известно ли Вам нижнее белье ТМ

да

100

Продолжение табл. 17

Вопрос

Варианты ответа

Удельный вес в %

«Velmont»?

нет

-

2. Покупаете ли вы нижнее белье ТМ «Velmont»?

да

100

нет

-

По результатам отборочных вопросов видно, что все опрошенные респонденты являются необходимыми для исследования. Проанализируем все вопросы анкеты по порядку. В таблице 18 проводится анализ вопросов, частота покупки, причина покупки.

Таблица 18 – Частотное распределение ответов респондентов на вопрос о частоте и причине покупки.

Вопрос

Варианты ответа

Удельный вес, %

3. Как часто Вы покупаете нижнее

белье? 

1. Каждый месяц

12,5

2.Каждые 3 месяца

43,75

3. Каждые 6 месяцев

31,25

4. Другое

12,5

4. Как часто Вы покупаете нижнее

белье ТМ «Velmont»?

1. Каждый месяц

6,25

2.Каждые 3 месяца

25

3. Каждые 6 месяцев

56,25

4. Другое

12,5

Данные таблицы показывают, что большинство (43,75%) респондентов покупают нижнее белье каждые 3 месяца, а каждые 6 месяцев 56,25% респондентов покупают нижнее белье ТМ «Velmont» .

Следующий вопрос направлен на выявление предпочтений при выборе марки. Частотное распределение ответов представлено в таблице 19.

Таблица 19 – Частотное распределение ответов на вопрос о предпочтении марки

Вопрос

Варианты ответа

Удельный вес, %

5. Какие ТМ нижнего белья Вам известны?

1. Милавица

15,8

2.Вельмонт

24

3.Инканто

18,2

4. Акосма

  9,1

5.Шарманте

8,9

6.Диана

12

7.Дикая Орхидея

12

8. Другое

  1.  Какие ТМ нижнего белья Вы покупаете?

1. Милавица

11,9

2.Вельмонт

36,7

3.Инканто

21

4. Акосма

16,2

5.Шарманте

2,4

6.Диана

4,7

7.Дикая Орхидея

7,1

Из этой таблицы видно, что по известности ТМ нижнего белья, наиболее известна (24%) ТМ «Вельмонт», 18,2% - ТМ «Инканто», 15,8% - ТМ «Милавица». По предпочтениям в покупке места разделились следующим образом- 36,7% ТМ «Вельмонт», 21% ТМ «Инканто», 16,2% ТМ «Акосма».

Анализ следующего вопроса даст информацию о том,  чем потребители обосновывают выбор конкретной марки. Частотное распределение ответов представлено в таблице 20.

Таблица 20 – Частотное распределение ответов на вопрос о том, чем

руководствуются потребители, принимая решение о покупке

Вопрос

Варианты ответа

Удельный вес, %

7. Почему вы выбираете именно эту ТМ?

1.Устраивает цена

25

2.Хорошее качество

25

3.Интересные модели

12,5

4.Широкий размерный ряд

25

5. Всегда нахожу то, что мне нужно

12,5

Из таблицы видно, что потребители разделились на 2 категории: первых устраивает цена, качество и размерный ряд; вторые находят интересные модели и то что им нужно.

Следующий вопрос направлен на выявление предпочтительных стилей и цветов в нижнем белье. Частотное распределение ответов представлено в таблице 21.

Таблица 21 – Частотное распределение предпочтительных стилей и цветов нижнего белья

Вопрос

Варианты ответа

Удельный вес, %

8. Какие стили в нижнем белье предпочитаете?

1. Классический

25

2.Fashion

25

3.Не важно

50

9.Какие стили в нижнем белье ТМ «Velmont» предпочитаете?

1. Классический

25

2.Fashion

25

3.Не важно

50

10. Какие цвета выбираете в нижнем белье?

1. Белый

30,2

2. Черный

24

3.Другой (розовый)

16,6

4.Другой (красный)

29,2

Продолжение табл. 21

Вопрос

Варианты ответа

Удельный вес, %

11. Какие цвета выбираете в нижнем белье ТМ «Velmont»?

1. Белый

31,2

2. Черный

25

3.Другой (розовый)

12,6

4.Другой (красный)

31,2

Данная таблица показывает, что для сегмента 2 не важен стиль белья в любой ТМ. А из цветов самые предпочтительные это – белый, красный, черный.

С помощью следующего вопроса мы определим, устраивает ли потребителей представленный размерный ряд в ТМ.

Таблица 22 – Частотное распределение предпочтительных размеров нижнего белья

Вопрос

Варианты ответа

Удельный вес, %

12. Устраивает ли Вас размерный ряд представленный в ТМ «Velmont»?

1. Да

50

2. Нет

50

13. Каких размеров не хватает в ТМ «Velmont»?

1. С

15

2. D

37,5

3. Всех хватает

37,5

Видно, что мнения потребителей сегмента 2 разделилось. Но данные ответов на 13 вопрос показывают, что размеров С и D все же не хватает в ТМ.

Таблица 23 – Частотное распределение ответов на вопрос о цене отказа

Вопрос

Варианты ответа

Удельный вес, %

14. При какой цене Вы бы не стали покупать нижнее белье ТМ «Velmont»?

1. Трусы

-свыше 500р

25

-свыше 700р.

43,8

-свыше 1000р.

18,7

Продолжение табл. 23

Вопрос

Варианты ответа

Удельный вес, %

-никогда не откажусь

12,5

2. Бюст

- свыше 1000р.

25

-свыше 2000р.

37,5

-свыше 3000р.

25

-никогда не откажусь

12,5

3. Комплект

-свыше 2000р.

25

-свыше 3000р.

25

-свыше 5000р.

37,5

-никогда не откажусь

12,5

Из таблицы 23 видно, что ответы потребителей разделились, большинство потребителей отказываются покупать трусы свыше 700 рублей, бюсты и комплект свыше 2000 рублей и 5000 рублей соответственно.

Таблица 24 – Частотное распределение ответов на вопросы о медиа

предпочтениях

Вопрос

Варианты ответов

Удельный вес, %

15. Откуда вы узнаете о ТМ «Velmont»?

1.В магазине

56,2

2.От знакомых

43,8

3.Другое

-

16. Какой телеканал вы обычно смотрите?

1.Первый

25,2

2.ОТВ

-

3.Муз-тв

4,3

4.ТНТ

35,3

5.СТС

9

Продолжение табл. 24

Вопрос

Варианты ответов

Удельный вес, %

6.МТV

10

7.Россия

16,2

17. Какую радиоволну вы обычно слушаете?

1.Европа+

25

2.DFM

50

3.Авторадио

15

4. Русское радио

10

Из данной таблицы следует, что больше половины потребителей о ТМ «Velmont» узнали в магазине. Предпочтения в области телевидения сегменту 2 интересней смотреть каналы ТНТ, Первый и Россия. Из радиоволн 50% респондентов предпочитают DFM.

2.4.3. Анализ ответов респондентов сегмента 3 на вопросы анкеты

Проанализируем ответы на отборочные вопросы анкеты потребителей сегмента 3, которые были заданы для того, чтобы в выборочную совокупность попали только люди, обладающие необходимой для исследования информацией. Частотное распределение ответов респондентов на отборочные вопросы отражено в таблице 25.

Таблица 25 – Частотное распределение ответов респондентов на отборочные вопросы

Вопрос

Варианты ответа

Удельный вес в %

1.Известно ли Вам нижнее белье ТМ «Velmont»?

да

100

нет

-

2. Покупаете ли вы нижнее белье ТМ «Velmont»?

да

100

нет

-

По результатам отборочных вопросов видно, что все опрошенные респонденты являются необходимыми для исследования. Проанализируем все вопросы анкеты по порядку. В таблице 26 проводится анализ вопросов, частота покупки, причина покупки.

Таблица 26 – Частотное распределение ответов респондентов на вопрос о частоте и причине покупки.

Вопрос

Варианты ответа

Удельный вес, %

3. Как часто Вы покупаете нижнее

белье? 

1. Каждый месяц

66,6

2.Каждые 3 месяца

33,4

3. Каждые 6 месяцев

-

4. Другое

-

4. Как часто Вы покупаете нижнее

белье ТМ «Velmont»?

1. Каждый месяц

33,3

2.Каждые 3 месяца

22,2

3. Каждые 6 месяцев

55,5

4. Другое

-

Данные таблицы показывают, что большинство (66,6%) респондентов покупают нижнее белье каждый месяц, что говорит о состоятельности этого сегмента. Но каждые 6 месяцев 55,5% респондентов покупают нижнее белье ТМ «Velmont».

Следующий вопрос направлен на выявление предпочтений при выборе марки. Частотное распределение ответов представлено в таблице 27.

Таблица 27 – Частотное распределение ответов на вопрос о предпочтении марки

Вопрос

Варианты ответа

Удельный вес, %

5. Какие ТМ нижнего белья Вам известны?

1. Милавица

15,2

2.Вельмонт

20,7

3.Инканто

15,2

4. Акосма

11,8

5.Шарманте

15,2

6.Диана

7,7

Продолжение табл. 27

Вопрос

Варианты ответа

Удельный вес, %

7.Дикая Орхидея

15,2

8. Другое

-

7. Какие ТМ нижнего белья Вы покупаете?

1. Милавица

16,6

2.Вельмонт

37,5

3.Инканто

4,3

4. Акосма

12,5

5. Шарманте

12,5

6.Диана

8,3

7.Дикая Орхидея

8,3

Из этой таблицы видно, что по известности ТМ нижнего белья, наиболее известна (20,7%) ТМ «Вельмонт», но не далеко от нее ушли с одинаковым количеством процентов (15,2%) следующие ТМ - «Милавица», «Инканто», «Шарманте» и «Дикая Орхидея». Наименее известны – ТМ «Акосма»- 11,8%, ТМ «Диана» - 7,7%. По предпочтениям в покупке места разделились следующим образом- 37,5% ТМ «Вельмонт», 16,6% ТМ «Милавица», 12,5% ТМ «Акосма» и «Шарманте».

Анализ следующего вопроса даст информацию о том,  чем потребители обосновывают выбор конкретной марки. Частотное распределение ответов представлено в таблице 28.

Таблица 28 – Частотное распределение ответов на вопрос о том, чем

руководствуются потребители, принимая решение о покупке

Вопрос

Варианты ответа

Удельный вес, %

7. Почему вы выбираете именно эту ТМ?

1.Устраивает цена

55,5

2.Хорошее качество

22,2

3.Интересные модели

-

Продолжение табл. 28

Вопрос

Варианты ответа

Удельный вес, %

4.Широкий размерный ряд

11,2

5. Всегда нахожу то, что мне нужно

11,1

Из таблицы видно, что потребителей совсем не интересует ассортимент представленных моделей. Главное для них цена (55,5%) и качество (22,2%).

Следующий вопрос направлен на выявление предпочтительных стилей и цветов в нижнем белье. Частотное распределение ответов представлено в таблице 29.

Таблица 29 – Частотное распределение предпочтительных стилей и цветов нижнего белья

Вопрос

Варианты ответа

Удельный вес, %

8. Какие стили в нижнем белье предпочитаете?

1. Классический

66,6

2.Fashion

11,1

3.Не важно

22,3

9.Какие стили в нижнем белье ТМ «Velmont» предпочитаете?

1. Классический

66,6

2.Fashion

22,3

3.Не важно

11,1

10. Какие цвета выбираете в нижнем белье?

1. Белый

44,4

2. Черный

55,6

3.Другой (розовый)

-

4.Другой (красный)

-

11. Какие цвета выбираете в нижнем белье ТМ «Velmont»?

1. Белый

44,4

2. Черный

55,6

Продолжение табл. 29

Вопрос

Варианты ответа

Удельный вес, %

3.Другой (розовый)

-

4.Другой (красный)

-

Данная таблица показывает, что сегмент 3 в основном выбирает классический стиль белья (66,6%) и соответственно такие цвета, как черный (55,6%) и белый (44,4%).

С помощью следующего вопроса мы определим, устраивает ли потребителей представленный размерный ряд в ТМ.

Таблица 30 – Частотное распределение предпочтительных размеров нижнего белья

Вопрос

Варианты ответа

Удельный вес, %

12. Устраивает ли Вас размерный ряд представленный в ТМ «Velmont»?

1. Да

77,8

2. Нет

22,2

13. Каких размеров не хватает в ТМ «Velmont»?

1. С

22,2

2. D

-

3. Всех хватает

77,8

Видно, что потребителей сегмента 3 почти полностью устраивает размерный ряд представленный в ТМ (77,8%). Но данные ответов на 13 вопрос показывают, что размеров С респондентов все же не хватает в ТМ «Вельмонт».

Таблица 31 – Частотное распределение ответов на вопрос о цене отказа

Вопрос

Варианты ответа

Удельный вес, %

14. При какой цене Вы бы не стали покупать нижнее белье ТМ «Velmont»?

1. Трусы

-свыше 500р

-

-свыше 700р.

33,2

-свыше 1000р.

55,5

Продолжение табл. 31

Вопрос

Варианты ответа

Удельный вес, %

-никогда не откажусь

11,3

2. Бюст

- свыше 1000р.

22,25

-свыше 2000р.

22,25

-свыше 3000р.

55,5

-никогда не откажусь

3. Комплект

-свыше 2000р.

11,2

-свыше 3000р.

44,4

-свыше 5000р.

44,4

-никогда не откажусь

Из таблицы 31 видно, что ответы потребителей разделились, большинство потребителей отказываются покупать трусы свыше 1000 рублей, бюсты свыше 3000 рублей, а за комплект не хотят отдавать более 5000 рублей.

Таблица 32 – Частотное распределение ответов на вопросы о медиа

предпочтениях

Вопрос

Варианты ответов

Удельный вес, %

15. Откуда вы узнаете о ТМ «Velmont»?

1.В магазине

66,6

2.От знакомых

33,4

3.Другое

-

16. Какой телеканал вы обычно смотрите?

1.Первый

55,5

2.ОТВ

11,1

3.Муз-тв

-

4.ТНТ

22,3

Продолжение табл. 32

Вопрос

Варианты ответов

Удельный вес, %

5.СТС

-

6.МТV

-

7.Россия

11,1

17. Какую радиоволну вы обычно слушаете?

1.Европа+

22,2

2.DFM

33,3

3.Авторадио

11,2

4. Русское радио

33,3

Из данной таблицы следует, что больше половины потребителей о ТМ «Velmont» узнали в магазине. Предпочтения в области телевидения в сегмент 3 большей популярностью пользуется Первый канал. Из радиоволн респонденты предпочитают DFM и Русское радио – 33,3%.

2.4.4. Анализ ответов респондентов сегмента 4 на вопросы анкеты

Проанализируем ответы на отборочные вопросы анкеты потребителей сегмента 4, которые были заданы для того, чтобы в выборочную совокупность попали только люди, обладающие необходимой для исследования информацией. Частотное распределение ответов респондентов на отборочные вопросы отражено в таблице 33.

Таблица 33 – Частотное распределение ответов респондентов на отборочные вопросы

Вопрос

Варианты ответа

Удельный вес в %

1.Известно ли Вам нижнее белье ТМ «Velmont»?

да

100

нет

-

2. Покупаете ли вы нижнее белье ТМ «Velmont»?

да

100

нет

-

По результатам отборочных вопросов видно, что все опрошенные респонденты являются необходимыми для исследования. Проанализируем все вопросы анкеты по порядку. В таблице 34 проводится анализ вопросов, частота покупки, причина покупки.

Таблица 34 – Частотное распределение ответов респондентов на вопрос о частоте и причине покупки.

Вопрос

Варианты ответа

Удельный вес, %

3. Как часто Вы покупаете нижнее

белье? 

1. Каждый месяц

33,3

2.Каждые 3 месяца

-

3. Каждые 6 месяцев

33,3

4. Другое (раз в год)

33,4

4. Как часто Вы покупаете нижнее

белье ТМ «Velmont»?

1. Каждый месяц

-

2.Каждые 3 месяца

66,6

3. Каждые 6 месяцев

-

4. Другое (раз в год)

33,4

Данные таблицы показывают, что мнения респондентов разошлись в вопросе 3. Но каждые 3 месяцев 66,6% респондентов покупают нижнее белье ТМ «Velmont».

Следующий вопрос направлен на выявление предпочтений при выборе марки. Частотное распределение ответов представлено в таблице 35.

Таблица 35 – Частотное распределение ответов на вопрос о предпочтении марки

Вопрос

Варианты ответа

Удельный вес, %

5. Какие ТМ нижнего белья Вам известны?

1. Милавица

10

2.Вельмонт

30

3.Инканто

-

4. Акосма

20

5.Шарманте

10

6.Диана

30

7.Дикая Орхидея

-

8. Другое

-

Вопрос

Варианты ответа

Удельный вес, %

  1.  Какие ТМ нижнего белья Вы покупаете?

1. Милавица

14,35

2.Вельмонт

42,8

3.Инканто

-

4. Акосма

-

5. Шарманте

14,35

6.Диана

28,5

7.Дикая Орхидея

-

Из этой таблицы видно, что по известности ТМ нижнего белья, наиболее известн (30%) ТМ «Вельмонт» и «Диана. Совсем не известны – ТМ «Инканто» и «Дикая Орхидея». По предпочтениям в покупке места разделились следующим образом- 42,8% ТМ «Вельмонт», 28,5,6% ТМ «Диана», 14,35% ТМ «Милавица» и «Шарманте».

Анализ следующего вопроса даст информацию о том,  чем потребители обосновывают выбор конкретной марки. Частотное распределение ответов представлено в таблице 36.

Таблица 36 – Частотное распределение ответов на вопрос о том, чем

руководствуются потребители, принимая решение о покупке

Вопрос

Варианты ответа

Удельный вес, %

7. Почему вы выбираете именно эту ТМ?

1.Устраивает цена

33,4

2.Хорошее качество

33,3

3.Интересные модели

-

4.Широкий размерный ряд

33,3

5. Всегда нахожу то, что мне нужно

-

Из таблицы видно, что потребителей совсем не интересует ассортимент представленных моделей. Главное для них цена, качество и размерный ряд.

Следующий вопрос направлен на выявление предпочтительных стилей и цветов в нижнем белье. Частотное распределение ответов представлено в таблице 37.

Таблица 37 – Частотное распределение предпочтительных стилей и цветов нижнего белья

Вопрос

Варианты ответа

Удельный вес, %

8. Какие стили в нижнем белье предпочитаете?

1. Классический

100

2.Fashion

-

3.Не важно

-

9.Какие стили в нижнем белье ТМ «Velmont» предпочитаете?

1. Классический

100

2.Fashion

-

3.Не важно

-

10. Какие цвета выбираете в нижнем белье?

1. Белый

-

2. Черный

100

3.Другой (розовый)

-

4.Другой (красный)

-

11. Какие цвета выбираете в нижнем белье ТМ «Velmont»?

1. Белый

-

2. Черный

100

3.Другой (розовый)

-

4.Другой (красный)

-

Данная таблица показывает, что сегмент 4 в основном выбирает только классический стиль белья и только черные цвета.

С помощью следующего вопроса мы определим, устраивает ли потребителей представленный размерный ряд в ТМ.

Таблица 38 – Частотное распределение предпочтительных размеров нижнего белья

Вопрос

Варианты ответа

Удельный вес, %

12. Устраивает ли Вас размерный ряд представленный в ТМ «Velmont»?

1. Да

20

2. Нет

80

13. Каких размеров не хватает в ТМ «Velmont»?

1. С

-

2. D

80

3. Всех хватает

20

Видно, что потребителей сегмента 4 не устраивает размерный ряд представленный в ТМ (80%). И данные ответов на 13 вопрос показывают, что не хватает размеров D..

Таблица 39 – Частотное распределение ответов на вопрос о цене отказа

Вопрос

Варианты ответа

Удельный вес, %

14. При какой цене Вы бы не стали покупать нижнее белье ТМ «Velmont»?

1. Трусы

-свыше 500р

33,4

-свыше 700р.

33,3

-свыше 1000р.

33,3

-никогда не откажусь

-

2. Бюст

- свыше 1000р.

33,4

-свыше 2000р.

33,3

-свыше 3000р.

33,3

-никогда не откажусь

-

3. Комплект

-свыше 2000р.

33,4

-свыше 3000р.

33,3

-свыше 5000р.

33,3

-никогда не откажусь

-

Из таблицы 39 видно, что ответы потребителей разделились поровну.

Таблица 40 – Частотное распределение ответов на вопросы о медиа

предпочтениях

Вопрос

Варианты ответов

Удельный вес, %

15. Откуда вы узнаете о ТМ «Velmont»?

1.В магазине

100

2.От знакомых

-

3.Другое

-

16. Какой телеканал вы обычно смотрите?

1.Первый

100

2.ОТВ

-

3.Муз-тв

-

4.ТНТ

-

5.СТС

-

6.МТV

-

7.Россия

-

17. Какую радиоволну вы обычно слушаете?

1.Европа+

-

2.Лемма

20

3.Авторадио

-

4. Русское радио

80

Из данной таблицы следует, что все потребителей о ТМ «Velmont» узнали в магазине. Предпочтения в области телевидения в сегменте 4 большей популярностью пользуется Первый канал. Из радиоволн респонденты предпочитают Русское радио – 80% и радио Лемма.

3. Выводы и рекомендации

Выводы и рекомендации для сегментов представлены в таблице 41.

Таблица 41 – Выводы и рекомендации

Выводы

Рекомендации

Был подсчитан удельный вес респондентов по половому признаку. где присутствует 100% женщин.

Выборка квотированная. Нижнее белье ТМ «Вельмонт» носят только женщины, следовательно, стоит придерживаться именно этой выборки.

Для определения правильности выбора сегмента был подсчитан коэффициент Пирсона-Чупрова, который равнялся 0,4, это обозначает сильную взаимосвязь сегмента. В качестве товара было взято нижнее белье

Для определения взаимосвязи сегмента надо взять частоту покупки и рассчитать коэффициент по формуле. Если коэффициент получился ниже 0,3, следует выбрать другой сегмент.

Был проделан анализ демографических характеристик потребителей. Удельный вес респондентов по возрастному признаку в возрасте 18-20 составляет 6%; в возрасте 21-35 – 53%; в возрасте 36-50 – 30%; в возрасте 51-60 – 11%. Удельный вес респондентов по признаку семейного положения составляет: в браке – 50%; не в браке – 50%. Удельный вес респондентов по количеству членов семьи составляет: 1 член семьи – 13,4%; 2 члена семьи – 26,6%; 3 члена семьи – 36,4%; 4 члена семьи – 16,6%; 5 членов семьи – 6,6%; больше 5 членов семьи – 0,4%. Удельный вес респондентов по уровню дохода составляет: менее 20000 – 13,3%; 21000-40000 – 23,3%;более 41000– 63,4%. Удельный вес респондентов по роду занятий которые учатся составляют 6,7%; работают – 80%; не работают – 3,3%; на пенсии – 10%.

К анализу демографических характеристик потребителей должна быть сделана общая диаграмма.

Выводы

Рекомендации

Удельный вес потребителя в сегменте 2 превышает все остальные сегменты в разы. Это объясняется тем, что в квотированной выборке работающих и с количеством людей в семье не больше 3х, и они могут позволить покупать себе нижнее белье чаще остальных сегментов.

Нужно больше ориентироваться на людей в сегменте 2, подстраиваться для их потребностей, так как входе исследования было выяснено, что работающих людей больше.

В вопросе №1 «Покупаете ли вы нижнее белье» во всех сегментах был дан положительный ответ. Это объясняется тем, что выборка квотированная, и целью этого вопроса было отобрать целевую аудиторию.

В случае отрицательного вопроса, анкета была бы не действительна, так как этими вопросами отбиралась целевая аудитория.

Для определения информированности марки был задан вопрос о том, какие ТМ известны, какие покупают. По полученным результатам видно, что большинство потребителей лучше знают ТМ «Вельмонт» чем все остальные.

Следует поддерживать эту хорошую информированность марки, также увеличивать ассортимент и размерный ряд.

Заключение

Удовлетворение потребностей покупателей - это не простая задача, с которой сталкивается каждая компания. И прежде чем приступить к ее решению, необходимо собрать определенную информацию о потребителе: его предпочтениях, способах совершения покупки, месте, времени и т.д. Для этого проводят маркетинговые исследования. Каждому функционирующему на рынке предприятию, для того чтобы определить и занять наиболее выгодную рыночную позицию, необходимо проводить маркетинговые исследования.

В 1903 году в Парижской медицинской академии женщина-врач Гош Саро изготовила первый в мире бюстгальтер, разделив корсет на две части: непосредственно сам бюстгальтер и пояс.

В современном мире идут настоящие войны нижнего белья. Одни производители считают, что наибольшей пышности бюст достигает, если одна грудь плотно прижата к другой. Для достижения этого эффекта используют в конструкции бюстгальтера специальные вкладыши. При этом образуется симпатичная ложбинка. Другие же производители стараются приподнять грудь как можно выше, что также достигается благодаря конструкции бюстгальтера. Еще большей популярностью стало пользоваться бесшовное белье. Оно оказалось очень практичным и модным. Отсутствие швов, проглядывающих сквозь одежду, быстро покорило женский пол. Более того, это белье обладает утягивающим эффектом, что стало спасением для многих женщин с пышными формами. Сегодня эксперты видят два направления развития нижнего белья: сексуальность вкупе с элегантностью и четкость линий вместе со спортивностью. И та, и другая тенденция, безусловно, найдет своего потребителя.

На Российском рынке, а в частности на Дальнем Востоке, ведется борьба следующих конкурентов: Вельмонт; Милавица; Инканто; Акосма; Шарманте; Диана; Дикая Орхидея.

 VELMONT GROUP LLC – это крупная международная корпорация, которая обладает собственным производством, является держателем лицензии на производство и дистрибьюцию колготок марки Pierre Cardin, а также производит женское белье под собственной маркой VELMONT. Velmont – одного из крупнейших производителей нижнего белья.

Для того чтобы выявить степень удовлетворенности потребителей была разработаны анкета, а затем проведен опрос, после чего по возрастному критерию.

Респонденты всех сегментов удовлетворены ТМ «Вельмонт», но все же стоит учесть такие ответы как не достаточно широкий размерный ряд. Компании стоит ввести в производство большие размеры бюстов.

Проанализировав ответы на вопросы потребителей каждого сегмента, были сделаны основные выводы и даны рекомендации компании для ее дальнейшего успешного развития.

Список использованной литературы

  1.  Абчук В.А., Азбука маркетинга – СПб.: Союз, 2005. 270с.
  2.  Акулич И.Л., Демчнеко Е.В. Основы маркетинга. - Мн.: Высшая школа, 2009.
  3.  Барышева А.В. Маркетинг – М.: ACADEMA, 2008.
  4.  Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая литература, 2008.
  5.  Бронникова Т.С., Чернявский А.Г., Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ПРИОР, 2005. 350 с.
  6.  Воскобойников В. Новые подходы к управлению качеством продукции.// Экономика и жизнь. - 2006.- дек. (№50) - с.15.
  7.  Герчикова И.И. Методика проведения маркетинговых исследований. – М.: Литера, 2007.
  8.  Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 2002.
  9.  Голубкова Д. Маркетинг: выбор лучшего решения.-М.: Экономика, 2010.
  10.   Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2001.
  11.   Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг: Уч. пос. - М.: Экономистъ, 2008.
  12.   Ремарюк А. С. Как это было? – М.:Ново, 2008.
  13.   Сымачев Т.К. О методиках маркетингового исследования // Маркетинг. -2010. №3


Приложение 1

Календарный план

Вид работ

Период

Февраль

Март

Апрель

Май

14

-

21

21

-

28

28

07

07

14

14

21

21

28

28

04

04

11

11

18

18

25

25

– 02

1.История продукта

2.Описание рыночной ситуации

3.Составление тех.задания и плана док.

4.Разработка форм рабочих документов

5.Анализ вторичной информации

6.Сбор первичной информации

7.Анализ информации

8.Разработка выводов и рекомендаций

9.Оформление отчета/ курсовой работы

10.Защита

Приложение 2

План маркетинговых исследований

Этап исследования

Содержание этапа

1. Разработка концепции

1.1 Цель исследования

выявление потребительских предпочтений и отношение потребителей к марке в целом, на примере компании «Velmont»

1.2 Задачи исследования

Описать тенденции развития рынка;

Описать основных конкурентов;

Определить сегменты рынка по демографическим признакам;

Произвести полный анализ потребителей;

Описать каждый сегмент рынка;

2. Разработка программ, реализация исследования

2.1 Тип требуемой информации

Вторичная информация:

данные о доходе населения, данные статей, порталов и форумов, в сети интернет, данные отделения ЗАГСа о численности людей 2009-2010гг, города Владивостока.

Первичная информация:

Результаты опроса потребителей, города Владивостока

2.2 Метод сбора данных

Для сбора первичных данных, используется метод опроса, анкетирование.

2.3 Форма для сбора данных

Основным рабочим инструментом исследования, являются, специально разработанные анкеты, для проведения опроса.

2.4 Объем выборки

30 человек. Тип выборки невероятностная - квотирование

3. Реализация плана исследования

3.1. Сбор данных

Сбор данных осуществляется в соответствии с целями исследования. Сбор вторичной информации по методу кабинетных исследований. Полевой этап исследования продолжается с 14.03.11г. по 28.03.11г.

3.2.Анализ данных

Для анализа полученной информации используются традиционные, статистические методы: группировки, классификации.

4. Интерпретация полученных результатов

4.1 Подготовка отчета

Результаты анализа представлены в виде таблиц, диаграмм, и графиков.

Определим коэффициент удовлетворенности с помощью модели соответствия качества товара ожиданиям потребителя (аналитически выявленная значимость).

Оценка удовлетворенности проводилась по следующим характеристикам:

  •  Р1 – качество;
  •  Р2 – ассортимент моделей;
  •  Р3 – размерный ряд;
  •  Р4 – цвета;
  •  Р5 – цена;

Таблица 1 – Расчет коэффициента удовлетворенности

Оценка групп потребителей отметивших товар в целом на:

Доля, %

Оценка

Средний

бал

Р1

Р2

Р3

Р4

Р5

5

80

5

5

5

5

5

5

4

20

5

4

5

4

5

4,6

В целом по совокупности

100

5

4,5

5

4,5

5

4,8

Отклонение от максимального ожидания

0

-0,5

0

-0,5

0

-0,2

Общее отклонение от максимального ожидания потребителей составило –0,2, что свидетельствует удовлетворенности потребителей. Ассортимент моделей и цвета – это характеристики, которые в наибольшей мере не соответствует ожиданиям и требует доработок со стороны производителя.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

22957. Особливості сучасної західної філософії. Вітчизняні філософські традиції 54 KB
  Антропологізм ця тенденція орієнтує філософію на дослідження людини і світу культури. Сутність тенденції виражають наступні ідеї: вивчення життя окремої людини стоїть вище є більш значним ніж вивчення великих людських спільнот класів народів націй. відмова від розуміння сучасної людини як свободної і розумної здатної переробляти світ. Відмова від такого розуміння і перехід до розуміння людини яка жорстко обумовлена економікою політикою релігією та ін.
22958. Проблема свідомості 62.5 KB
  Свідомість самосвідомість мова. Проблема свідомості одна з найбільш важливих для дослідження і одна з найбільш загадкових оскільки свідомість не існує як окремий предмет дослідження. Свідомість присутня в кожному образі думці поєднує наші почуття і думки. Свідомість завжди проявляється через якийсь конкретний зміст який виражається думками знаннями образами.
22959. Психіка людини 56 KB
  Голодна людина має енергію скеровану на пошук їжі. Людина народжується в суспільстві яке задає певні правила виховання. Людина деякі з цих правил бере добровільно в свою свідомість як ті правил яким вона буде підкорятись. Людина перестає контролювати себе і відчуває певне задоволення.
22960. ПИТАННЯ ПРО ПРИРОДУ ЛЮДИНИ 68 KB
  Питання сутності людини це питання про те які глибинні людські якості визначають специфіку людини і проявляється зовні в її природі. Природи людини дуже суперечлива. Наші біологічні властивості це лише передумови виникнення людини а якщо не буде соціальних умов то людина не виникне.
22961. Виявлення сутності суспільства 63 KB
  Пізнання. Уявлення про знання і пізнання. Теорія пізнання її предмет і метод. Чуттєве і раціональне пізнання.
22962. Форми раціонального пізнання 62 KB
  На їх основі створюються більш складні форми наукового пізнання: 1. Умовивід це форма мислення за допомогою якої з раніше встановленого знання або судження виводяться нові знанні нові судження. Напрямком сучасної західної філософії для якої головна проблема це зв’язок пізнання і розуміння герменевтика.
22963. Наукове пізнання 46.5 KB
  Це сукупність способів принципів пізнання прийомів і процедур якими керуються в тій або іншій галузі науки. Ця дисципліна входить до якоїсь галузі науки. Для сучасної науки в цілому характерним є методологічний плюралізм тобто вона прагне використовувати будьякі принципи і прийоми дослідження в їхньому сполученні і взаємодії. Питання етики науки.
22964. Філософський зміст буття 40.5 KB
  Форми буття. Це питання стосовно буття. Буття як філософська категорія означає умоосягаєму одвічну першореальність яка обумовлює все існуюче и пронизує його.
22965. Поняття про світогляд 53 KB
  Особливості ставлення людини до світу 2. А ми пристосовуємось до світу іншим способом ми активно перетворюємо його прагення пристосувати світ до себе змінюючи його своєю діяльністю олюднення світу тобто робити світ більш придатним до людини. Все це означає пізнання людини пізнання світу пізнання одночасно. Висновок: людині щоб існувати треба перетворювати дійність але для цього це перетворювання відбувається в голові людини.