15375

Разработка целевого рынка витаминных препаратов

Курсовая

Менеджмент, консалтинг и предпринимательство

Целью данной работы является разработка целевого рынка витаминных препаратов для гипотетической фирмы на рынке Санкт-Петербурга. Для этого будет проведено маркетинговое исследование рынка витаминных препаратов

Русский

2013-06-13

775 KB

19 чел.

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский торгово-экономический институт»

Кафедра маркетинга

Курсовая работа

по курсу: “Поведение покупателей”

на тему: «Разработка целевого рынка витаминных препаратов»

Выполнил:

ТЭФ, группа

№ зачетной книжки: Проверил: Винокурова Т.В.

Санкт-Петербург

2011 г.

Содержание

Введение 2

Глава 1. Анализ рынка витаминных препаратов  3

1.1 Определение товарных границ 3

1.2 Характеристика рынка 3

1.3 Потребительские свойства товара 6

1.4 Емкость рынка витаминных препаратов 10

1.5 Анализ конкурентов 11

Глава 2. Процедура проведения маркетингового исследования 13

2.1 Планирование и разработка маркетингового исследования 13

2.2 Планирование выборки 20

2.3 Предварительный анализ результатов опроса 22

Глава 3. Сегментирование рынка витаминных препаратов  24

Глава 4. Позиционирование товаров  28

Глава 5. Комплекс маркетинга  32

Заключение  43

Библиография  44

Приложение  45


Введение

Для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, маркетологи, заведующие производством новых и марочных товаров нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты: как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка: как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами: как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широко доступным и хорошо представленным: как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Маркетинговая деятельность по исследованию рынка должна начинаться со сбора информации. Ценность маркетинговой информации определяется уменьшением неопределенности представлений предприятия о состоянии рынка и, как следствие, снижением коммерческого риска по результатам анализа собранной информации.

Целью данной работы является разработка целевого рынка витаминных препаратов  для гипотетической фирмы на рынке Санкт-Петербурга. Для этого будет проведено маркетинговое исследование рынка витаминных препаратов.

Маркетинговые исследования рынка витаминных препаратов должны лечь в основу их производства и сбыта. Без этих исследований сейчас уже невозможно продвижение витаминов. Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Исходя из цели, в данной курсовой работе необходимо решить следующие задачи:

  •  описание рынка витаминных препаратов в Санкт-Петербурге
  •  определение и анализ конкурентов
  •  анализ потребительских предпочтений на рынке витаминных препаратов
  •  разработка комплекса маркетинга

Глава 1. Анализ рынка витаминных препаратов

  1.   Определение товарных границ

На сегодняшний день в розничном секторе российского фармрынка насчитывается около 480 торговых наименований лекарственных средств, относящихся к витаминам. В этом же секторе обращается около 270 наименований БАД (биологически активных добавок), относящихся по своему составу и действию (по способу позиционирования) к витаминам (источники моно- и поливитаминов). Итого розничный сектор представлен 750 торговыми наименованиями витаминов.

В настоящее время рынок витаминов является одним из наиболее привлекательных. Возрастающая потребность в приеме витаминов населением и активная позиция производителей обеспечивает стабильный рост продаж витаминных препаратов, как за счет традиционных представителей (лекарственных средств), так и за счет широкого спектра БАД, относящихся к группе витамины.

В данной курсовой работе мы не будет анализировать рынок БАД, относящихся к группе витаминов, и ограничимся исследованием рынка обычных и наиболее доступных населению витаминных препаратов, различающихся по составу (монокомпонентные и комбинированные).

  1.   Характеристика рынка

На российском фармацевтическом рынке присутствует ассортимент монопрепаратов, содержащих 15 основных витаминов и 18 аналогов и витамино-подобных веществ. Всего без учета лекарственных форм 222 наименования, среди которых 149 (67,1%) приходится на витамины, а остальные 73 (32,9%) — аналоги.

Кроме того, зарегистрированы 338 предложений поли- и мульти-витаминных комплексов, содержащих не только витамины, но и минералы, макро- и микроэлементы, растительные средства и некоторые другие вещества. В целом ассортимент витаминных препаратов составляет примерно 560 наименований, среди которых 60,3% приходится на препараты сложного состава.

Очень широк спектр лекарственных форм витаминов: порошок, таб., капс., драже, инъекционные р-ры, р-ры для приема внутрь и др. Для детей разработаны формы: сиропы, шипучие напитки, пастилки, эмульсии, мази, суппозитории. Созданы специальные поливитаминные комплексы для беременных и кормящих женщин, мужчин, пожилых людей, спортсменов и др.

1) Моновитамины и их аналоги

Тнамин (МНН) (витамин В,) — восполняет дефицит витамина В,, метаболическое, иммуностимулирующее, антиоксидантное средство, выпускаются соли — тиамина бромид, гидрохлорид, фосфат; лекарственные формы — таб., р-р для инъекций (Россия). Аналоги: 1) Бенфотиамин (МНН), таб. (Россия); 2) Монофосфотиамин (МНН) — таб. Фосфотиамин (Россия); 3) Кокарбоксилаза (МНН) — порошок для инъекций (Россия, Польша).

Рибофлавин (МНН) (витамин В2) — восполняет дефицит витамина; регулирует окислительно-восстановительные процессы; выпускаются таб. Сп. Б. Рибофлавин-мононуклеотид - р-р для инъекций (Россия).

Пиридоксин (МНН) (витамин В6) — восполняет дефицит витамина; Сп. Б. Выпускается в виде Пиридоксииа гидрохлорида — таб. и р-р для инъекций (Россия).

Цианокобаламин (МНН) (витамин В12) — гемопоэтическое, противоане-мическое, метаболическое средство; выпускается р-р для инъекций. Сп. Б (Россия). Аналог Гидроксокобаламин (МНН) — Оксикобаламин (Россия).

Фолиевая кислота (МНН) (Витамин Вс) — восполняет дефицит витамина; гемопоэтическое средство; выпускаются таб. Сп. Б (Россия).

Никотиновая кислота (MНH) (витамин РР) — восполняет дефицит витамина; вазодилатирующее, гиполипидемическое, гипохолесте-ринемическое средство. Выпускаются таб., р-р для инъекций. Сп. Б (Россия). Эндурацин - пролонгированные таб. (США). Никотинамид (МНН) — таб., р-р для инъекций (Россия).

Аскорбиновая кислота (MHН) (витамин С) — восполняет дефицит витамина; регулирует окислительно-восстановительные процессы. Выпускаются таб. для взрослых и детей, «шипучие» таб., драже, р-р для инъекций, порошок для р-ра внутрь, порошок лиофилизирован-ный для инъекций, таб. жевательные (Россия и др. страны). Асвитол (Россия), Упсавит витамин С (Франция) и др.

Ретинол (МНН) (витамин А) — восполняет дефицит витамина; выпускаются Ретинола ацетат, пальмитат; лекарственные формы: гранулы, драже, капс., капе, мягкие, р-р масляный для инъекций, р-р масляный оральный, мазь. Сп. Б (Россия). Третиноин (МНН), Изо-третиноин (МНН) — провитамин А, дерматопротективное средство, крем, мазь, Ретин А (Швейцария), Региноевая мазь (Россия) и др.

Эргокальциферол (МНН) (витамин D2) — восполняет дефицит витамина; регулирует кальций-фосфорный обмен. Выпускаются драже, р-р масляный и р-р спиртовой для приема внутрь во флак. и капсулах. Сп. Б (Россия). Колскальциферол (МНН) — витамин Dv Вигангол (Германия), Витамин D3 водный р-р (Польша); Дигидротахистерол (МНН), Кальцитриол (МНН), Альфакальцидол (МНН) - D-витами-ноподобные регуляторы обмена кальция и фосфора и др.

Альфа-Токоферол (витамин Е) — восполняет дефицит витамина; выпускаются р-р масляный, капе, мягкие, крем, лосьон. Витамин Е-ацетат (Россия и др. страны); Эвитол — пастилки (Словения) и др.

Фитоменадион (MHН) (витамин K) — гемостатическое средство, выпускается р-р масляный в капс. Сп. Б (Россия).

2) Поливитамины

Ревит — драже, содержит витамины А, В1, В2, С (Россия).

Гендевит — таб., драже для беременных и кормящих женщин, содержит 11 витаминов (Россия).

Ундевит —драже для пожилых людей, содержит 11 витаминов (Россия).

Юпикан 10 — таб. жевательные для детей (10 витаминов) (США).

3) Поливитамины в комбинации с микроэлементами

Юникап М, Юникап Т — таб. одинакового состава, но дозировка

отдельных витаминов и минералов в Т значительно выше, для взрослых (США).

Супрадин — таб. шипучие, драже, таб. Супрадин Рош, Супрадин комплекс для детей, взрослых старше 50 лет (Швейцария).

Таксофит — поливитамины + минеральные элементы + микроэлементы — таб. шипучие (Германия).

Витрум — таб., таб. шипучие, таб. жевательные. Под этой торговой маркой выпускаются: Витрум Юниор (для детей), Пренатал (для беременных), Суперстресс, Цснтури, Плюс витамин С, Кальциум, Витамин Е, ЛайФ, Циркус (США).

4) Поливитамины в комбинации с микроэлементами и биологически активными веществами

Биовиталь — комплекс поливитаминов и микроэлемнтов, в качестве биологически активных веществ входят экстракты плодов боярышника, листьев боярышника, трава пустырника. Драже, гель, таб. жевательные, р-р во флак. (Германия, Швейцария). Биовиталь Витамин С 500, Витамин Е, гель для детей.

Доппельгерц — эликсир для приема внутрь, содержит витамины, микроэлементы, мед, морскую соль, настои растений омелы, зверобоя, тысячелистника, боярышника и др., масло шалфея, розмарина, мелиссы и др. Выпускаются во флак. (Германия). Под этой торговой маркой выпускаются: Витал-Комплекс, Виталото-ник, Витамин Е, Женьшень, Мелисса, Селевит, Энерготоник.

В группу витаминов также входят облепиховое масло, масло шиповника, дрожжи пивные, каротолин и др.

  1.   Потребительские свойства товара

Витамины – это низкомолекулярные органические соединения, очень небольшие количества которых необходимы для реализации различных метаболических процессов в организме. Большинство витаминов относятся к числу незаменимых, т. к. не синтезируются в организме человека. В естественном состоянии их можно найти в весьма небольших количествах во всех продуктах питания органического происхождения.

Недостаточное поступление в организм витаминов с пищей – это общемировая проблема, и не сезонная, как ошибочно принято полагать. В силу ряда причин современный человек не может получать их в нужном количестве с пищей. Неполноценное питание, гиподинамия приводят к нарушениям обмена веществ в организме и повышают риск развития тяжелых заболеваний.

Недостаток витаминов сказывается на состоянии отдельных органов и тканей, а также на важнейших функциях (рост, интеллектуальные и физические возможности, иммунитет). Длительный недостаток витаминов ведет к снижению трудоспособности, затем к ухудшению здоровья, а в тяжелых случаях приводит к смерти. В последние годы на фармацевтическом рынке России появилось множество витаминных препаратов, различающихся по составу и лекарственным формам.

Витаминные препараты – лекарственные средства, используемые при витаминной недостаточности и для лечения болезней, имеющих симптомы, сходные с симптомами гипо- и авитаминозов.

По общепринятой классификации препараты витаминов подразделяют на две основные группы:

  •  препараты моновитаминов;
  •  препараты поливитаминов.

Моновитамины представляют собой индивидуальные химические вещества органической природы, полученные как из сырья растительного и животного происхождения, так и синтетическим путем. Для создания готовых лекарственных средств (ЛС), содержащих моновитамины, важным свойством является их растворимость. Моновитамины подразделяются на водорастворимые и жирорастворимые. В табл. 1 представлены наименования, общепринятые буквенные обозначения и растворимость моновитаминов

Буквенные обозначения витаминов

Названия витаминов

ВОДОРАСТВОРИМЫЕ

В1

Тиамин (антиневритический витамин,

аневрин)

В2

Рибофлавин (стимулятор роста)

РР

Кислота никотиновая (ниацин, противопеллагрический витамин, витамин В3)

В5

Кислота пантотеновая

В6

Пиридоксин (адермин)

В12

Цианкобаламин (антианемический витамин)

Вс

Кислота фолиевая (фолацин, птероилглутаминовая кислота, антианемический витамин)

С

Кислота аскорбиновая (противоцинготный витамин, противоскорбутный витамин)

Р

Биофлавоноиды, витамин проницаемости

ЖИРОРАСТВОРИМЫЕ

А

Ретинол (аксерофтол, антиксерофтальмический витамин)

D2

Эргокальциферол (антирахитический витамин)

D3

Холекальциферол (антирахитический витамин)

Е

Токоферол (антистерильный витамин)

К1

Филлохинон (антигеморрагический витамин)

К2

Менахинон (антигеморрагический витамин, фарнохинон)

.Табл.1 Классификация моновитаминов

Поливитамины принято подразделять на три генерации: поливитамины I, II и III поколений.

Поливитамины I поколения содержат витаминные и витаминоподобные вещества в различных сочетаниях в зависимости от целей применения. Препараты могут содержать собственно витамины, их синтетические аналоги – витомеры или физиологически активные формы витаминов – коферменты:

А (ретиноиды) – кроме широко известных свойств, обладают канцеропротекторной активностью (считается, что применение витамина А снижает риск развития опухолей в 2–3 раза;

Е (токоферолы) – признанные антиоксиданты, регуляторы белкового обмена и синтеза АТФ;

С (аскорбиновая кислота) – регулятор окислительно-восстановительных процессов;

К (филлохиноны) – участвуют в коагуляции крови;

В1 (тиамин) – регулятор углеводного и энергетического обменов, особенно в нервной ткани;

В2 (рибофлавин) – участвует во всех видах обмена веществ, обладает канцеропротекторными свойствами;

В3 (ниацин) – липотроп, канцеропротектор;

В4 (холин, аденин) – липотропные вещества;

В5 (пантотеновая кислота) – оптимизирует энергетические процессы;

В6 (пиридоксин) – регулирует иммунный статус, обмен аминокислот и липидов, обладает антисклеротическим действием;

В8 (инозит) – липотроп, обладает седативным действием;

Вс (В9) (фолацин) – регулирует обмен аминокислот, нуклеиновых кислот, иммуногенез и кроветворение;

В12 (цианкобаламин) – участвует в синтезе аминокислот, кроветворении, способен стимулировать опухолевый рост;

В13 (оротовая кислота) – регулирует белковый обмен;

В15 (пангамовая кислота) – регулирует энергетические процессы;

Вт (карнитин) – регулирует рост и функционирование мышц;

Вх (парааминобензойная кислота (ПАБК)) – участвует в синтезе фолиевой кислоты;

U (метионин) – необходим для функционирования слизистых оболочек;

F (полиненасыщенные жирные кислоты – ПНЖК-линолевая, линоленовая, арахидоновая) – липотропы;

N (липоевая кислота) – снижает содержание тяжелых металлов в организме;

H (биотин) – регулирует функционирование ЦНС, глюконеогенез, синтез жирных кислот;

P (рутозид-биофлавоноиды) – капилляропротектор, совместно с витамином С регулирует окислительно-восстановительные процессы;

PP (никотиновая кислота) – участвует в образовании ферментов окислительно-восстановительных реакций, снижает содержание атерогенных липопротеинов в крови, обладает канцеропротекторными свойствами, может нарушать гликогенообразование и стать причиной медикаментозного диабета.

Сочетание компонентов поливитаминных препаратов подчиняется строгим закономерностям, многие из них не до конца ясны. Так, считается, что применение какого-либо одного из витаминов группы В нецелесообразно (например, тиамин усиливает выведение рибофлавина; пиридоксин истощает метильные группы в организме и блокирует некоторые ферментные системы, поэтому его обязательно сочетают с метионином, холином, никотиновой кислотой).

По наиболее часто встречающимся компонентам можно выделить типичные препараты этой группы: Аэровит, Ван-э-дэй мэнс, Гендевит, Лековит шипучие таблетки, Макровит, Мультивитамол сироп, Сана-Сол, Ундевит.

Поливитамины II поколения содержат, кроме указанных витаминных компонентов, минеральные вещества. Это макроэлементы: щелочные – Ca, Mg, K, Na и кислотные – P, S, Cl, а также биомикроэлементы («катализаторы катализаторов») – Fe (гемопоэз), Cu (анаболизм, эндокринные железы), Co (кроветворение, синтез в кишечнике цианкобаламина), J (обмен веществ), F (остеогенез), Zn (кроветворение, фотохимические реакции), Mn (развитие скелета, иммунитет), Mo (антагонист Cu), Br (ЦНС, половые железы, щитовидная железа), Se (иммунитет).

Так, микроэлементы

Cu, Zn, Mn, Co необходимы для тканевого дыхания;

Mn, Co, Cu, Ni, Cr – для белкового синтеза;

Co, Cu, Mn, Ni, Zn – для кроветворения;

Mo,Va,Co,V,Mn,Zn – для липидного и углеводного обмена.

Типичные представители поливитаминов II поколения: Ван-э-дэй максимум, Витрум центурии, Витрум пренатал форте, Витрум юниор, Дуовит, Матерна, Поливит, Селмевит, Супрадин Рош драже и шипучие таблетки, Теравит, Центрум, Центрум детский экстра С, Центрум детский экстра кальций.

Поливитамины III поколения могут дополнительно содержать целые группы других биологически активных веществ. Анализ состава препаратов III генерации проводился по 206 комплектам. Прежде всего, это аминокислоты: незаменимые – валин, изолейцин, лейцин, лизин, метионин, треонин, триптофан, фенилаланин и заменимые – аланин, аргинин, аспарагин, глицин, гистидин, орнитин, пролин, серин, таурин, тирозин, цистеин, глутаминовая кислота. Кроме того, поливитамины III поколения содержат разнообразные компоненты растительного и животного происхождения.

Наиболее типичные по составу представители этой группы: Мультипродукт для мужчин, Ревайтл Гинсенг Плюс.

  1.    Емкость рынка витаминных препаратов

Объем рынка витаминов (ЛС) в РФ по итогам 2008 г. составил 298 млн долл.(в ценах потребителя), что свидетельствует о приросте (4,17%) к уровню 2007 г. Продажи витаминов в натуральном выражении (упаковки) упали на 11,8%.

По итогам первых четырех месяцев 2009 г. объем российского лекарственного рынка витаминов составил 138,8 млн. долл. (в ценах потребителя), что обеспечило прирост стоимостных продаж на 19% по отношению к аналогичному периоду 2008 г.; таким образом, доля данного сегмента составила 4,32% в общем объеме рынка ЛС за аналогичный период.

Необходимо также отметить тенденцию снижения продаж витаминов в натуральном выражении при увеличении стоимостных объемов продаж. Данная тенденция отмечается при оценке как рынка витаминов в целом по России, так и рынка витаминов Санкт-Петербурга. Это связано, прежде всего, с вытеснением дешевой продукции (моно- и поливитамины) более дорогими мультиминеральными комплексами. Вторая причина - постепенный переход производителей на выпуск упаковок с большим количеством блистеров или капсул, что обеспечивает возможность более длительного приема и, соответственно, снижает необходимость повторной покупки препаратов.

В 2010 году производство витаминных препаратов в РФ в ноябре выросло на 18,7% в упаковках (26,6 миллиона штук) и сократилось на 32,3% в ампулах (18,8 миллиона штук). Лидером по выпуску витаминных препаратов в ампулах являются предприятия Дальневосточного федерального округа – 100,314 млн. ампул, или 34,88% от общего объема производства по России. А лидером по выпуску витаминных препаратов в упаковках являются предприятия Приволжского федерального округа - 127,064 млн. упаковок, или 70,44% от общего объема производства.

  1.   Анализ конкурентов

Рейтинг производителей витаминных средств традиционно возглавляет американская корпорация Unipharm Inc (Витрум). Среди российских компаний признанным лидером отрасли является «Фармстандарт»: доля его продаж в сегменте по итогам 2009 года составляет 12,2% (прирост продаж в натуральном выражении - 40%). В настоящее время в продуктовом портфеле компании представлено более 20 различных витаминных препаратов. Наиболее успешный среди них – известный многим с детства Компливит, линейка которого в настоящее время расширена до 10 различных комплексов. Быстрыми темпами растут продажи Компливита с пониженным содержанием сахара и Компливита офтальмо: четырех- и девятикратный прирост продаж соответственно.

В РФ в тройку лидеров среди торговых марок витаминов по доле в группе «Витамины» входят «Витрум» (доля розничного рынка ЛС витаминов РФ – 17,87%; Санкт-Петербурга – 14,28%); Компливит (11,28 и 11,08% соответственно); ТМ «Мульти-табс» по доле на российском розничном рынке витаминов оказалась на 3-ей позиции (8,87%). На рынке витаминов Санкт-Петербурга тройку лидеров составляют торговые марки «Витрум», «Супрадин», «Компливит» с долями сегмента 15,14; 11,18 и 9,23% соответственно.

Среди ТОР3 корпораций лидирует «Юнифарм Инк» с долей российского рынка витаминов 18,13%; вторую позицию занимает «Фармстандарт» (15,00%); на 3-ем месте – «Байер Хелскэр» (12,01%). На рынке витаминов Санкт-Петербурга в тройку лидеров вошли корпорации «Байер Хелскэр» с долей 21,18%, «Фармстандарт» (15,35%) и «Юнифарм Инк» (14,49%) – см. табл.2.

Рейтинг

Корпорация (РФ)

Доля рынка, %

Корпорация (СПб)

Доля рынка, %

1

ЮНИФАРМ ИНК

18,13

БАЙЕР ХЕЛСКЭР

21,18

2

ФАРМСТАНДАРТ

15,00

ФАРМСТАНДАРТ

15,35

3

БАЙЕР ХЕЛСКЭР

12,01

ЮНИФАРМ ИНК

14,49

4

ФЕРРОСАН

8,87

КРКА

11,84

5

ВЁРВАГ ФАРМА ГМБХ

8,65

ВЁРВАГ ФАРМА ГМБХ

7,23

6

КРКА

7,78

ФЕРРОСАН

5,48

7

БИОТЭК

3,09

ЛАННАХЕР ХАЙЛЬМИТТЕЛЬ ГМБХ

4,55

8

САГМЕЛ ИНК

2,83

МЕРЦ ГМБХ

3,72

9

ЛАННАХЕР ХАЙЛЬМИТТЕЛЬ ГМБХ

2,37

ЗЕНТИВА А.С.

3,37

10

МЕРЦ ГМБХ

2,09

ШТАДА АРЦНАЙМИТТЕЛЬ АГ

2,28

Табл. 2. ТОР 10 корпораций по доле розничного рынка витаминов в РФ и Санкт-Петербурге, 2009 год

   Конкуренты

 

ЮНИФАРМ ИНК

ФАРМСТАНДАРТ

БАЙЕР ХЕЛСКЭР

ФЕРРОСАН

КРКА

Товар (product)

5

5

5

5

4

Цена (price)

4

5

4

4

5

Сбыт (place)

5

5

4

5

4

Продвижение (promotion)

5

5

4

5

5

Табл.3. Оценка конкурентов по 4р комплекса маркетинга

Глава 2. Процедура проведения маркетингового исследования.

2.1  Планирование и разработка маркетингового исследования.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Процедура проведения маркетингового исследования включает в себя шесть этапов:

  1.  постановка цели и задач маркетингового исследования;
  2.  определение потребности в информации и источников сбора информации;
  3.  разработка плана исследования;
  4.  сбор данных;
  5.  подготовка данных и их анализ;
  6.  подготовка и презентация отчета о результатах исследования.

Целью моего маркетингового исследования является сбор информации о предпочтениях потребителей для осуществления выбора целевого сегмента, для которого затем будет разработано позиционирование витаминных препаратов, т.е. разработка комплекса маркетинга для выбранного товара на целевом сегменте.

Объектом маркетингового исследования является группа лекарственных средств, а именно витаминные препараты.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых — выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.

Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных:

1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.

3. Легкость использования.

4. Повышают эффективность использования первичных данных.

 Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.

К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первичная информация специально не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.

В целях маркетингового исследования будет производиться сбор первичной информации.

Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - пассивный эксперимент - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в бытия. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов, для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путём отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент ― для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Для нашего маркетингового исследования будет выбран опрос.

Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

Анкета - самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд методических ошибок.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Хотя анкета является самым распространённым орудием, в маркетинговых изысканиях находят применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства - гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить. Применяют специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается.

В учебных целях выбирается анкета.

Анкета обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части.

Главная задача введения — убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и должно показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение и т.п.

При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Существуют три основных формата задаваемых вопросов: открытые вопросы, закрытые вопросы и вопросы со шкалой ответов.

Открытый вопрос — вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить примеры, иллюстрации. Открытые вопросы часто приводятся в начале анкеты для «разминки» респондентов. Примером открытого вопроса является вопрос: «Что вы думаете о…?» В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному.

Закрытый вопрос — вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Существует два варианта таких вопросов:

1.Дихотомический, типа: «Имеете ли вы счет в банке?» В данном случае имеется только два варианта ответа: да, нет.

2. Многовариантного выбора, типа: «Где вы храните свои сбережения?» со следующими, скажем, вариантами ответов:

— в банке

— в страховой компании

— в строительной компании

  •  дома,

из которых респондент может выбрать один или несколько ответов.

Использование данного типа вопросов активизирует деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчает процесс ввода полученных данных.

Недостатками вопросов с многовариантным выбором являются:

1. Трудности формулирования всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов.

2. Трудности, обусловленные необходимостью использовать общепринятую терминологию, что необходимо для того, чтобы все респонденты одинаково понимали заданные вопросы.

3. Трудность измерения относительной важности отдельных альтернатив, характеристик или факторов. Относительная важность или «веса» могут определяться как в качественной шкале (например, от «не имеет значения» до «имеет очень большое значение»), так и в количественной шкале (например, В долях 100-балльной шкалы).

Шкальные вопросы используются для измерения характеристик объекта, когда оценивается не сам потребитель, а его восприятие, отношение, предпочтение и т.п. Вопросы со шкалой ответов помещают исследуемые объекты в определенное регулярное пространство. В зависимости от характера отношений, между объектами, которые идентифицируются шкалой, различают четыре основных вида шкал:

  •  шкала наименований (номинальная шкала);
  •  порядковая шкала;
  •  интервальная шкала;
  •  шкала отношений.

Существует несколько способов связи с аудиторией.

Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера. Кроме этого не видно реакции опрашиваемого на вопросы.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на ответах которых может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, чётких вопросов. Недостаток - процент возврата таких анкет обычно мал.

Личное интервью - универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из тёх методов. Он требует более тщательного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые.

Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которой пойдёт речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.

Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке. Для того чтобы ещё больше расположить собеседников, подают кофе, прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринуждённый обмен мнениями между участниками интервью в расчёте на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью - один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей. Широко используемый в российской практике метод группового личного письменного анкетирования очень часто даёт поверхностные и искажённые результаты.

Исходя из выше описанного, выбираем личный опрос респондентов.

В ходе исследования для проведения личного опроса мною была разработана анкета. Она представлена в Приложении 1.

Первый вопрос анкеты является отправной точкой исследования. Он позволяет определить, какая доля населения Санкт-Петербурга покупает витаминные препараты. При ответе на него «нет», дальнейшее проведение анкетирования не имеет смысла, поэтому необходимо закончить опрос.

Второй вопрос анкеты предназначен для определения потребительских предпочтений в области состава витаминных препаратов. Мы можем определить витамины какого состава нам нужно производить и в каких долях. В зависимости от ответа на этот вопрос, за ним следует третий вопрос о предпочитаемых марках, который предназначен для определения наиболее значимых конкурентов.

В четвертом и пятом вопросах выявляется роль лекарственной формы витаминных препаратов, что немаловажно при разработке нового продукта.

Шестой вопрос предназначен для определения частоты покупки витаминов. Этот вопрос необходим для определения емкости сегментов рынка.

Седьмой вопрос предназначен для определения суммы, которую потребитель готов заплатить за витаминный препарат. На основе ответов на этот вопрос можно разрабатывать ценовую политику предприятия.

Восьмой вопрос ранжирует различные характеристики витаминных препаратов по степени их важности для потребителя. Эти данные нам понадобятся при позиционировании товара на выбранном целевом сегменте рынка.

Вопросы с девятого по двенадцатый выявляют социально - демографический портрет потребителей витаминных препаратов.

Предварительное тестирование анкеты показало, что вопросы доступны для понимания респондентов, и ответы на них не вызывают затруднения. Поэтому анкета не изменялась и осталась в своем первоначальном виде.

2.2  Планирование выборки

Генеральная совокупность маркетингового исследования - это все объекты или единицы, относительно которых исследователь намерен делать выводы при изучении конкретной проблемы.

Выборка группа объектов маркетингового исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности.

Сбор первичной информации может осуществляться двумя способами:

  1.  сплошной;
  2.  выборочный.

Первый метод предусматривает опрос всей генеральной совокупности. Второй же предусматривает опрос, проводимый среди подмножества из единиц генеральной совокупности, называемого выборкой

Для данного исследования был выбран выборочный метод, так как он более быстрый, экономный с точки зрения временных и финансовых затрат, позволяет исследователю более точно и глубоко изучить каждую единицу выборки.

Затем решался вопрос выбора объекта опроса, т.е. определяется структура выборки. Отбор респондентов для участия в исследовании был основан на том, что они должны оказаться  в нужном месте и в нужное время, т.е. подразумевался принцип формирования выборки из удобных для доступа единиц генеральной совокупности. Следовательно, было целесообразно воспользоваться детерминированным подходом, руководствуясь принципом репрезентативности выборки, т.е.  ее способности адекватно представлять состояние дел в генеральной совокупности. Этот принцип предполагает, что размер выборки должен составлять 1% от генеральной совокупности. Генеральная совокупность включает в себя людей употребляющих витаминные препараты. В учебных целях было принято решение о том, чтобы сократить объем выборки до 150 человек.

В дальнейшем, зная структуру и объем выборки, осуществляется процедура выборки.

Формирование выборки прежде всего основывается на знании контура выборки (sampling frame), под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки.

Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истинных размеров совокупности.

Ошибка выборки - расхождение между характеристиками выборочной и генеральной совокупности. Различают два вида ошибок выборки: случайную ошибку и систематическую ошибку, возникающую вследствие нарушения правил отбора (или из-за смещений при отборе). При определении случайной ошибки предполагается, что ошибка регистрации равна нулю. Систематическую ошибку часто называют ошибкой, вызванной смещением. Общая ошибка выборки складывается из случайной ошибки (вследствие случайных различий между элементами совокупности, включенными в выборку и не попавшими в нее) и из смещения (систематической ошибки), если оно существует.

Под качественной репрезентативностью понимается обеспечение такого состава выборки, который имеет максимально возможное число покупательских групп, различающихся по возрасту, доходу, образованию или другим показателям. В выборку должны попасть люди молодого, среднего и пожилого возраста, богатые и бедные, имеющие различный уровень образования, разные профессии и т. д. В каждой из этих групп имеется свои особенности в поведении на потребительском рынке. Наилучшей качественно репрезентативной выборкой будет выборка, в которой изучаемые группы будут представлены пропорционально их доле в генеральной совокупности.

2.3  Предварительный анализ результатов опроса.

Анкетирование проводилось с 10 апреля по 15 мая 2011 года в Санкт-Петербурге, среди посетителей аптек и среди друзей и знакомых.

Первичные данные результатов опроса представлены в Приложении 2.

Во время проведения анкетирования было опрошено 162 человека. Из них, на вопрос покупаете ли Вы витаминные препараты: «Да» ответило 150 человек, что составляет 92, 6 % от числа всех опрошенных; «Нет» ответили 12 человек– это составляет 7,4 % от общего числа опрошенных.

На вопрос о предпочитаемом составе витаминных препаратов 74% (111 чел.) и 26 % (39 чел.) опрошенных, покупающих витамины, ответили, что предпочитают препараты поливитаминов и моновитамины, соответственно.

Ответы на вопрос о предпочитаемой марке витаминов распределились следующим образом: 37 % (41 чел.) любителей поливитаминов предпочитают покупать витамины марки Компливит; 27% (30 чел.) выбрали Мульти-табс. Витрум, Центрум и Дуовит предпочитают 7,2%, 10%, 11,7% соответственно. А 8 человек ответили, что предпочитают витаминные препараты других марок, их число составило 7,2% от респондентов предпочитающих поливитаминные препараты. 74,4% (29 чел.) респондентов, выбравших моновитамины предпочитают покупать Аскорбиновую кислоту; 23,1% (9 чел.) покупают Витамин Е, а 1 человек предпочитает покупать другие моновитаминные препараты.

Большинство опрошенных респондентов предпочитают витаминные в таблетках п/о – 83 человека; 40 человек отдают предпочтение такой лекарственной форме, как драже; немногие покупают витамины в капсулах и жевательных таблетках – 7 и 8 человек соответственно. 12 человек ответило, что предпочитают другую лекарственную форму.

Упаковки витаминов по 10-30 штук и по 40-60 штук предпочитает одинаковое количество опрошенных – 54 и 56 человек соответственно. Также популярна форма выпуска по 70-90 штук, ее предпочитают 23% (34 чел.)  опрошенных. Немногие выбрали упаковку от 100 и более штук, всего лишь 6 человек из 150.

55 опрошенных (37%) покупают витамины 1 раз в полгода; 53 человека(35%) интересуются витаминными препаратами  один раз в год; 32 человека (21,3%) раз в три месяца стабильно приобретают витамины и всего 10 человек регулярно раз в месяц покупают витамины.

Выяснилось, что большинство потребителей готово потратить на одну упаковку витаминов 151 – 250 рублей – 82 человека (55% опрошенных). 30 покупателей готовы потратить 251 – 350 рублей на одну упаковку витаминных препаратов. 41 респондент (27%) могут потратить только до 150 рублей. Большинство из них обладает небольшим доходом. И только 11 человек из опрошенных готовы потратить более 350 рублей, что составляет 7,3 %.

Наиболее важной характеристикой оказался состав витаминного препарата – 57 человек поставили ему 4 балла. На втором месте цена препарата – 46 человек поставили ей 3 балла. Менее важной характеристикой оказалась марка препарата – 35 человек поставили ей 2 балла. И меньше всего важны для потребителей лекарственная форма препарата и его упаковка.

Среди опрашиваемых в возрасте до 20 лет оказалось – 8 человек (5,33%); 78 (52%) в возрасте от 20 до 30 лет; 53 человека (35,3%) – от 31 до 50 лет и лишь 11 человек в возрасте старше 50 лет.

69 респондентов имеют высшее образование, еще 42 – неполное высшее. У 28 человек имеется среднее специальное образование, и всего 11 человек получили только среднее образование.

В составе семьи 76 респондентов (50,6%) имеют 2-3 человека; 47 опрошенных (31,3%) – 4-5 человек; в составе одного человека семья находится у 14 респондентов (9,3%) и у 13 человек (8,6%) семья состоит более чем из 5 человек.

Средний доход на одного члена семьи у большинства респондентов находится в интервале от 12 до 25 тыс. руб. – 83 человека (55,3%). У 39 человек (26%) доход составляет до 12 тыс. руб. на одного члена семьи. И среднемесячный доход более 25 тыс. руб. имеется  у 28 опрошенных (18,7%).

Глава 3. Сегментирование рынка витаминных препаратов.

Сегментирование рынка - разделение, разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли. Потенциальный рынок – совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Сегмент рынка - совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Правильное сегментирование рынка и рациональный выбор сегмента – абсолютно необходимое условие рыночного успеха для любой фирмы. Этот вывод основывается на том, что:

  •  по мере превращения рынка продавца в рынок покупателя фирма вынуждена отказываться от «осредненного товара» и переходить на выпуск жестко ориентированной продукции, отвечающей нуждам отдельных групп потребителей;
  •  сегментирование – высокоэффективное средство конкурентной борьбы на любом рынке;
  •  эффективный уход фирмы от конкуренции (хотя бы временный) возможен, прежде всего, за счет ее «перехода» в новый, ранее ни кем не освоенный сегмент рынка («нишу»);
  •  обоснованное сегментирование позволяет разумно строить научно-техническую стратегию фирмы, поскольку эта стратегия теперь связана с перспективами и нуждами четко выявленных групп потребителей;
  •  сегментирование и правильный последующий выбор нужных сегментов дает рациональную основу для фирменного маркетинга в целом: от изучения потребителей до эффективных систем сбыта и действенной рекламы. Причины все те же – любая задача маркетинга четко ориентирована теперь на конкретную потребительскую группу.

Проведение сегментирования состоит из нескольких основных этапов:

  1.  Выбор переменных сегментирования. Выбираются 2 наиболее важных переменных с потребительской точки зрения. На основании выбранных переменных происходит группировка потребителей  по схожести их предпочтений к товару.
  2.  Выбор переменных сегментирования. Выделение наиболее крупных групп, анализ разброса респондентов по социально-демографическим характеристикам.
  3.  Выбор метода сегментирования.
  4.  Непосредственное деление рынка на сегменты, определение профилей полученных сегментов.
  5.  Оценка эффективности сегментирования и описание профилей сегмента. Возможно объединение сегментов с целью их укрупнения.

Используя данные Приложения 2 заполняется таблица «Первичные данные для расчетов» (см. Приложение 3)

В этой таблице учитывается потребление витаминных препаратов за год в соответствии с возрастом и доходом опрошенных. Необходимо определить какой из факторов доход или возраст сильнее влияет на потребление витаминов. Для этого используется дисперсионный анализ.

Дисперсионный анализ применяется в тех случаях, когда необходимо ранжировать факторы, формирующие отдельные элементы рынка, по степени их значимость. Возможно влияние огромного числа факторов таких как: экономические, демографические, природно-климатические, психологические, эстетические и другие. Учесть при анализе всю их совокупность, как правило, не представляется возможным. Поэтому вначале выделяют главные, определяющие факторы и проводят их количественный анализ. Влияние остальных факторов, менее значимых учитываю на качественном уровне.

В нашем случае наиболее важными факторами являются  доход и возраст.

Сначала необходимо найти общую дисперсию, которая рассчитывается по формуле:

Где   - общая дисперсия,

y – потребление товара опрошенного за определенный период,

ȳ –среднее потребление товара за тот же период, находится как среднее арифметическое,

n - количество опрошенных,

Количество опрошенных = 150 человек.

Необходимые данные составляются в таблице «Расчеты для нахождения общей дисперсии» По данным этой таблицы общая дисперсия равна 7,4.

Далее необходимо было найти коэффициент детерминации по доходам и отдельно по возрасту. Для начала необходимо рассчитать межгрупповую дисперсию по формуле:

Где yгр- среднее потребление товара по группе

n-количество групп.

Необходимо сгруппировать опрошенных по доходам и по возрасту и рассчитать среднее потребление по каждой группе, как это было сделано в Приложении 5 и Приложении 6.

В результате по доходам межгрупповая дисперсия получилась равной 0,2206, а по возрасту – 1, 0705.

Последним этапом является расчет коэффициента детерминации по следующей формуле:

Коэффициент детерминации по доходу составил 0,0298, а коэффициент детерминации по возрасту равняется 0, 1447.

Сравнивая полученные коэффициенты можно сделать вывод о том, что фактор возраста сильнее влияет на потребление товара на рынке витаминных препаратов, чем фактор дохода. Таким образом мы определили одну из переменных сегментирования – возраст опрашиваемых.

Вторую переменную, как правило, связывают с ассортиментом исследуемого товара. В нашем случае второй переменной сегментирования выступает марка производителей витаминных препаратов.

Для того чтобы произвести сегментирование необходимо  сгруппировать опрошенных людей по возрасту и соответственно по предпочтению к той или иной марке, что поможет сформировать сегменты. Данную группировку содержит Приложение 7, которое представлено таблицей с группами по возрастам и маркам витаминных препаратов, которые были выбраны еще в ходе формирования анкеты. В результате сегментирования мы получили 32 сегмента и для того чтобы выбрать 1 необходимо рассчитать емкость каждого.

    По данным таблицы Приложения 7 можно рассчитать емкость каждого полученного сегмента и тем самым определить его потенциал.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами. Он показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д. Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль, кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

Для того чтобы было проще рассчитать емкость сегмента строится вспомогательная таблица «Расчет емкости сегментов» (см. Приложение 8).

Для начала необходимо рассчитать долю каждого сегмента.

Расчет доли каждого сегмента производится по формуле:

Доля сегмента =

Где выборка составляет 150 человек, а количество человек в сегменте видно в Приложении 8.

Емкость сегментов рассчитывается по следующей формуле:

где:

Q - частота покупок i-го покупателя, т.е. количество его покупок за какой-либо период, этот показатель берем из Приложения 2.

P - цена, по которой приобрел товар i-й покупатель.

По проведенным расчетам, самым емким оказался сегмент под номером 10, представители которого находятся в возрасте от 20 до 30 и предпочитающие марку витаминов «Мульти-табс». Сегмент включает в себя 21 человека, доля на рынке составляет 14% и емкость - 9100 рублей.

Глава 4. Позиционирование товаров.

Сегментирование рынка и позиционирование товара тесно связаны между собой и представляют собой взаимообуславливающие направления маркетинговой деятельности. Причем сегментация является базой для проведения позиционирования товаров и их дифференциации.

Позиционирование товара – это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя. Позиционирование товара на рынке - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам.

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Первым этапом позиционирования является определение с потребительской точки зрения наиболее важных атрибутов позиционирования, то есть тех  ключевых преимуществ товара, которые важны с потребительской точки зрения.

В качестве атрибутов в нашем случае будут выступать следующие характеристики товара: внешний вид, лекарственная форма, цена, марка и состав. Для того чтобы выделить наиболее важные переменные необходимо использовать первичные данные по оценке степени важности данных характеристик и выбранный нами сегмент. Данные представлены в Приложении 8.

Сумма баллов каждой характеристики товара рассчитывается как сумма произведений: количество ответов на соответствующий балл.

Коэффициент важности каждой характеристики товара рассчитывается как отношение суммы баллов набранной данной характеристикой, к общей сумме баллов, набранной всеми характеристиками.

Порог значимости рассчитывается по формуле:

где:

n – количество характеристик товара.

В нашем случае порог значимости будет равен 0,2.

Для позиционирования товара выбирают те характеристики товара, у которых коэффициент значимости максимальный и не превышает порога значимости.

В нашем случае переменными для позиционирования будут являться состав витаминных препаратов и их внешний вид, упаковка.

Задача позиционирования -  создать такой образ товара, отличного от образа других подобных товаров, который фирма хочет внушить потенциальным покупателям, и который даёт фирме возможность выделиться среди конкурентов. Позиционирование призвано обеспечить выгодные позиции товара в сознании потенциальных потребителей.

 В ходе сбора первичной информации важно выяснить, каково отношение потребителя к тем или иным характеристикам.

Позиционирование товара обычно представляют в графической форме. Для этого чертят систему координат где по осям откладываются значения переменных, выбранных с помощью коэффициента важности.

В ходе позиционирования каждый представитель целевого сегмента занимает место на схеме, соответствующее точке пересечения значений двух переменных.

Из карты позиционирования предпочтений потребителя видно, что самый большой процент получил сегмент - рынок витаминов в яркой упаковке, состоящих из комплекса витаминов и микроэлементов, он составляет 52%. На втором месте сегмент поливитаминных комплексов с микроэлементами в обычной упаковке (см. Приложение 10).

Также нельзя оставить без внимания конкурентов. Для них строится такой же график, как и по предпочтениям потребителей (см. Приложение 10).

По нему видно, что наибольшая концентрация конкурентов идет по поливитаминам и поливитаминным препаратам в комплексе с микроэлементами. Что же касается упаковки, то большинство конкурентов предпочитают производить витаминные препараты в яркой привлекательной упаковке.

Последним этапом позиционирования является построение сводной таблицы позиционирования, из которой четко видно возможные ниши на рынке для продвижения товара или если ниша не выявлена, то в таком случае необходимо позиционировать свой товар с товаром конкурентов и вступать в борьбу за долю рынка. Из карты позиционирования (Приложение 10)  видно, что конкуренты имеются не во всех сегментах. Например, в сегментах поливитаминов в комплексе с микроэлементами с менее броской упаковкой вообще не наблюдается конкурентов. Хоть и потребителей в этом сегменте и немного (10 и 14%), я предлагаю выбрать его в качестве ниши и разработать для этого товара комплекс маркетинга.

Как показал опрос, большинство респондентов предпочитают покупать поливитаминные препараты, а не моновитамины. Это уже является плюсом, так как мы тоже будем производить поливитаминные комплексы, также в состав мы включим микроэлементы, что сделает наш товар еще более конкурентоспособным. Что касается упаковки, она определенно играет важную роль при выпуске нового товара. Однако, как показал опрос, не всех потребителей интересует внешний вид витаминных препаратов, для них важнее их состав. Именно на эту категорию потребителей и будет рассчитан наш товар. Естественно, упаковка нашего товара будет иметь некую привлекательность для потребителя, но это будет достигнуто не только с помощью ярких цветов упаковки, но и с помощью оригинального названия продукта, а также необычной формы.


Глава 5. Комплекс маркетинга.

Мероприятия по отбору целевых рынков создают базу для последующего планирования комплекса маркетинга.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить  к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга. 

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.

Разработка комплекса маркетинга включает следующие этапы:

  1.  Разработка товарной стратегии;
  2.  Ценообразование;
  3.  Система распространения товаров;
  4.  Коммуникационная политика;

Разработка товарной стратегии.

Это одно из ключевых факторов маркетинга, в рамках которого ставится задача изучения мер по повышению конкурентоспособности товаров, особенно с точки зрения качества и учета запросов конечных потребителей, налаживается процесс выпуска новых товаров, оптимизируется товарный ассортимент и удлиняется жизненный цикл товаров.

В центре внимания маркетинга должен быть конкретный потребитель с его запросами и индивидуальной реакцией на тот или иной товар. Поэтому перед фирмой должна стоять задача продавать такие товары, которые с наибольшим успехом смогут удовлетворять нужды клиента, что обеспечит им конкурентное преимущество над аналогами.

С задачами удержания прочных позиций на рынке тесно связаны вопросы ассортиментной политики, которая позволяет определить оптимальный набор товарных групп для обеспечения эффективности работы фирмы. Как правило, на рынке, обслуживаемом фирмой, присутствует основная продукция (источник основных доходов), поддерживающая (приносит стабильную прибыль), только выходящая на рынок (основная прибыль от нее ожидается в перспективе), стимулирующая (стимулирует сбыт остальной продукции) и устаревшая (уходящая с рынка). Задача состоит в выборе наиболее целесообразного соотношения между этими видами продукции. Кроме того, при этом следует учитывать появление в перспективе на рынке еще только разрабатываемых в настоящее время товаров.

Итак, товарная политика фирмы выступает как одно из основных направлений деятельности торгового предприятия. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Товарная стратегия включает:

Товар и его свойства;

Ассортимент (широта, глубина, насыщенность, товарное соседство).

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой, либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых предприятий или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарный ассортимент характеризуется: широтой, глубиной, насыщенностью, сопоставимостью, полнотой, степенью обновления.

Глубина – количество позиций, входящих в данную группу.

Широта – количество ассортиментных групп товара.

Насыщенность – количество отдельных товаров и их вариантов предложений.

Гармоничность – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.

Полнота – это количество товаров, находящихся в продаже к общему числу товаров входящих в товарную номенклатуру.

Новизна – количество новых товаров к общему числу товаров, входящих в товарную номенклатуру.

Формированию товарного ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры. При этом, за основу принимается с одной стороны потребительские требования определенных сегментов рынка, а с другой стороны – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых или иных ресурсов с тем, чтобы обеспечить торговый процесс с низкими издержками.

Ценовая стратегия деятельности фирмы.

Ценообразование является неотъемлемой и важной частью маркетинговой деятельности. Цены, устанавливаемые на товары должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства и обращения и приносящих прибыль.

Ценовая политика зависит, прежде всего, от типа рынка, на котором действует фирма. В общем случае процесс ценообразования проходит шесть этапов:

  1.  Установление целей ценовой политики;
  2.  Оценка спроса на товар;
  3.  Анализ затрат;
  4.  Изучение цен и продукции конкурентов;
  5.  Выбор метода ценообразования;
  6.  Установление цены на товар.

Вся ценовая политика фирмы строится на основе поставленных целей, которые определяются принятыми решениями в области отбора целевых рынков и позиционирования своих товаров. При установлении цен следует принимать во внимание то обстоятельство, что цены находятся в обратной зависимости от спроса, то есть: чем выше цены, тем ниже спрос и наоборот.

В установлении цены вносит свои коррективы анализ цен и продуктов конкурентов. Задача фирмы, следовательно, сводится к тому, чтобы обеспечить успешную реализацию своих товаров посредством установления в своих ценах дополнительных по сравнению с конкурентами сбытовых стимулов. Но при этом нужно оставаться в пределах, очерченных спросом и собственными издержками.

Существующие методы ценообразования основываются на учете либо себестоимости продукции (определяет минимально возможную цену), либо цен конкурентов и цен товаров-заменителей (определяет средний размер цены), либо неоспоримых преимуществ товара (определяет верхний предел цены). К наиболее распространенным методам ценообразования относятся: средние издержки плюс прибыль; на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; на основе ощущаемой ценности товара; на основе уровня текущих цен; на основе закрытых торгов. Перед маркетингом стоит задача выбора наиболее приемлемого метода.

Система распространения

Для успешной работы на рынке необходимо довести товар до конечного потребителей и обеспечить его доступность целевому сегменту рынка. Это находит свое выражение в разработке маркетинговой сбытовой стратегии.

Необходимо учитывать, что сбыт – всего лишь один из многих элементов маркетинга, причем зачастую не самый значимый. Если предприятие достаточно серьезно проработало такие аспекты маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко. Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного комплекса маркетинга, т.е. подбора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Более того, сбыт товаров должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы.

Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

В сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на получение прибыли;

Приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им, максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, фирма имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже;

Именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяет каждая фирма организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

В системе маркетинга сбытовой деятельности присущи множественные функции, к важнейшим из которых относятся:

Исследовательская работа, т.е. сбор информации, необходимой для планирования и оптимизации обмена.

Осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю (рекламные мероприятия, распродажи, выставочная работа и т.д.)

Установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров.

Вспомогательные виды работ по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка.

Коммерческая работа по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контроль за их исполнением.

Коммуникационная политика

Коммуникационная политика фирмы – это важный элемент комплекса маркетинга. Он включает:

Рекламу;

Стимулирование сбыта;

Работу по связям с общественностью;

Личную продажу.

Реклама – это целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке сбыта. Реклама представляет потребителю информацию о товарах или услугах, предлагаемых фирмой. Она осуществляется в различных формах: объявления в печати, по радио, телевидению, создания проспектов, буклетов, каталогов.

Система стимулирования сбыта предусматривает меры по предоставлению скидок с цены, разнообразные формы кредитов, раздачу рекламных образцов, премиальные продажи, использование купонов, конкурсов, лотерей. Вообще стимулирование сбыта – это сфера, где необычайно широк диапазон для творчества, и ежедневно появляются все новые способы, эффективность которых оценивает сам потребитель.

Работа по связям с общественностью направлена на формирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения. Эта деятельность включает установление и поддержание контактов с прессой, пропаганду, информирование общественности о специфике фирмы, взаимодействие с государственными органами в области законодательства, предоставление информации и консультаций руководству фирмы по вопросам отношений с общественностью.

Личная продажа предусматривает прямой, индивидуальный контакт торговых агентов с конечным потребителем. Благодаря личным контактам с клиентом, достигается стимулирование сбыта продукции с учетом индивидуальных особенностей покупателя.

Что касается нашего товара, то разработка маркетинга будет заключаться в следующем:

Во-первых, наш товар будет иметь сложный состав: сочетание различных витаминов, дополненное комплексом микроэлементов. Состав витаминных препаратов должен определяться в зависимости от цели, для которой требуются поливитамины и каких лечебно-профилактических эффектов при этом необходимо достичь. Основываясь на составе и лечебно-профилактических эффектах витаминных препаратов, предлагается позиционировать поливитаминные комплексы в зависимости от предназначения и целей их использования.

К группе поливитаминов для профилактики гиповитаминозов отнесены поливитаминные комплексы, в которых дозы витаминов, макро- и микроэлементов не должны превышать их суточной потребности. Эта группа поливитаминов может применяться с профилактической целью при несбалансированном питании, повышенных физических и эмоциональных нагрузках. К поливитаминам для лечения гиповитаминозов и других заболеваний отнесены витаминные комплексы, в которых содержание витаминов превышает их суточную потребность в десятки раз. Поливитаминные препараты этой группы используются при лечении авитаминозов, глубоких гиповитаминозов, комплексной терапии различных заболеваний и должны назначаться врачом.

Наш поливитаминный комплекс будет использоваться для профилактики гиповитаминозов, будет иметь в своем составе витамины, микро- и макроэлементы. Тем самым наш продукт будет нести положительный эмоциональный заряд (как профилактическое средство, витамины дают человеку уверенность, что он заботится о себе любимом). Сами витамины мы будем выпускать в двух формах: таблетки п/о, упакованные в блистеры или в стеклянную баночку № 30, № 60 и сиропы для детей в комплекте с маленькой пластмассовой ложечкой. Выбраны такие формы выпуска продукта потому, что блистеры и баночки очень удобны в применении, не занимают много места и их всегда можно взять с собой, а сироп выбран для детей - это облегчит прием витаминов внутрь, также он приятный на вкус.

Действие нашего препарата будет определяться свойствами витаминов, входящих в его состав.

Витамин А способствует правильному росту и развитию организма. Играет важную роль в формировании иммунной системы, повышает сопротивляемость организма к различным инфекциям. Нормализует зрительную функцию. Является важнейшим компонентом антиоксидантной защиты организма. 

Витамин D защищает костную ткань от остеопороза, переломов, повышает сопротивляемость организма туберкулезной инфекции. 

Витамин С способствует повышению сопротивляемости организма к различным инфекциям. Играет большую роль в синтезе кортикостероидных гормонов и гормонов щитовидной железы, ответственных за устойчивость и адаптацию организма к изменяющимся условиям внешней среды. Улучшает метаболизм липидов, способствуя нормализации обмена холестерина. Стимулирует синтез элементов соединительной ткани. Важный антиоксидант и иммуностимулятор организма. 

Витамин Е улучшает состояние иммунной системы. Естественный природный антиоксидант, что является важнейшим свойством, определяющим его значение в лечении и профилактике ИБС. Препятствует преждевременному старению. Предупреждает развитие катаракты. 

Витамин В1 является необходимым компонентом углеводного обмена в качестве составной части коэнзима для декарбоксилирования кетокислот; играет важную роль в углеводном, белковом и жировом обмене, участвует в проведении нервного возбуждения в синапсах. 

Витамин В2 имеет большое значение в обмене углеводов, белков и жиров, синтезе гемоглобина. Обеспечивает хорошее состояние кожных покровов, способствует регенерации тканей при ранениях и порезах, сохраняет нормальную структуру и функцию слизистых оболочек. 

Витамин В6 участвует в синтезе нейромедиаторов, поэтому имеет важное значение для нормальной функции центральной и периферической нервной системы, смягчает проявления предменструального синдрома. 

Никотинамид эффективно снижает уровень общего холестерина. Регулирует высшую нервную деятельность и функции органов пищеварения. 

Пантотеновая кислота играет большую роль в регуляции процессов окисления и ацетилирования. Участвует в обмене углеводов и липидов. Способствует заживлению ран, стимулирует синтез антител. Снижает побочные и токсические эффекты антибиотиков. 

Фолиевая кислота участвует в воспроизводстве генетического материала, при нормальном делении клеток, в т.ч. форменных элементов крови, в синтезе аминокислот, нуклеиновых кислот, пиримидинов, имеет важное значение в образовании гемоглобина в эритроцитах. 

Магний имеет большое значение в регуляции сократительной функции миокарда, обеспечивает нормализацию сердечного цикла. Способствует лучшей переносимости стрессовой ситуации, подавлению депрессии. 

Железо участвует в процессах кроветворения. Способствует поддержанию клеточного и местного иммунитета. 

Цинк необходим для образования эритроцитов и других форменных элементов крови. Влияет на синтез половых гормонов. Стабилизирует иммунные процессы организма. Не синтезируется в организме. 

Медь является жизненно необходимым микроэлементом. Играет большую роль в метаболических процессах. 

Хром участвует в процессе синтеза инсулина. Понижение содержания хрома в организме человека может вызвать резкие колебания сахара в крови и способствовать развитию диабета. 

Селен, благодаря антиоксидантным свойствам, предотвращает образование свободных радикалов, которые оказывают повреждающее действие на организм. 

Йод входит в состав гормонов щитовидной железы, выполняющих жизненно важные функции (регулируют деятельность мозга, нервной системы, половых и молочных желез, рост и развитие организма).

Что касается цены, есть два варианта развития событий.

Можно применить стратегию проникновения, которая заключается в предложении товара по низкой цене, для того чтобы привлечь большое количество покупателей. Высокий объем продаж в свою очередь ведет к снижению издержек. Также низкая цена может служить и определенным барьером для прихода товаров конкурентов.

Успешное применение этой стратегии возможно, если в покупке нашего товара будет заинтересовано подавляющее большинство и для покупателей этого товара должна быть характерна высокая чувствительность к ценам и также низкая цена не должна отождествляться в сознании покупателей с низким качеством товара.

Второй вариант – это ценовая стратегия престижа. Такая стратегия отличается тем, что товар должен обладать достаточно высоким качеством или  какими-то особыми характеристиками. Из этих двух вариантов целесообразно выбрать ценовую стратегию престижа, потому что в ходе нашего маркетингового исследования  было выявлено, что потребитель обращает большее внимание на состав препарата, нежели на цену. То есть, покупатель не имеет определенных ценовых предпочтений и за высокое качество и хорошо подобранный состав поливитаминных комплексов готов платить деньги - люди стали лучше следить за своим здоровьем и чаще применять дорогостоящие препараты. Следовательно, будем делать акцент на высокое качество нашего товара, удобство применения и сбалансированную формулу минералов и витаминов, содержащуюся в нашем препарате, который является базовым комплексом витаминов для всей семьи.

Цена на витаминные комплексы известных марок колеблется от 200 рублей и выше. Мы же сделаем цену на наш препарат около 180 рублей. То есть цена не достаточно низкая, но по сравнению с другими марками все же ниже. Это объясняется тем, что мы пока еще не являемся раскрученным брендом, но мы пытаемся показать, что наш препарат очень высокого качества, что это не просто очередной рекламный ход, а действительно хороший продукт, направленный на потребителей предпочитающих сбалансированный состав, нежели яркость упаковки. Люди, разбирающиеся в витаминах – оценят.

Для того чтобы заполучить доверие потребителей, необходимо зарекомендовать себя на рынке, это возможно путем правильного продвижения товара.

Для продвижения мы будем использовать следующие инструменты коммуникаций:

  1.  Реклама – любая платная форма наличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Реклама имеет различные виды, в нашем случае мы будем использовать телевидение, газеты. Также необходимо будет создать официальный сайт в интернете. Возможность почтовой рассылки, для связи с различными поставщиками.
  2.  Упаковка – служит инструментом маркетингового коммуникационного обращения. Так как наш товар ориентирован на потребителей, для которых упаковка не играет приоритетной роли, мы не будем делать нашу упаковку слишком яркой. Для упаковки будет использован белый и черный цвет, на белом фоне крупно будет написано название комплекса. Шрифтом поменьше – витамины и микроэлементы входящие в состав комплекса. Просто и со вкусом. Также на упаковке будет указано, какими полезными свойствами обладают элементы, входящие в поливитаминный комплекс. Внутрь упаковки обязательно будет вложена подробная инструкция по применению. Так как упаковка у нас не имеет каких-то особенностей, необходимо сделать больший упор на стимулирование сбыта.
  3.  Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги.

В связи с авитаминозом конца зимы – начала весны спрос на витамины неизбежно возрастает. Именно в этот период и стоит начать акцентировать внимание на сбыте препаратов поливитаминов. Учитывая и без того повышенный спрос на витамины в этот период, можно обойтись без скидок – важно просто привлечь внимание покупателя к нашему продукту. Возможно, устроить специальную тематическую выкладку в аптеках города под лозунгом «Удар по авитаминозу»: она будет актуальна минимум до середины весны. Также, так как наш препарат является сбалансированным комплексом для всей семьи, можно сделать скидку на препарат, например в День семьи, День защиты детей.  Нужно договориться с представителями аптек, чтобы они располагали наш товар на витрине рядом с серией успешных брендов – это придаст ему солидность. Так как люди все же в своем большинстве обращают внимание на марку, это может сыграть в нашу пользу.

И последней важной составляющей является сбыт. Сбытовая политика предприятия должна строиться на общих принципах деятельности по перемещению товаров и доведению их до покупателей.

  •  Основные принципы:
  •  Системность
  •  Комплексность
  •  Ориентация на маркетинговые исследования
  •  Целенаправленность
  •  Готовность к инновациям

В соответствии с этими принципами строится сбытовая деятельность.

И последнее необходимо разработать сбытовую стратегию. Она представляет собой комплекс решений по следующим вопросам:

  •  Выбор каналов товародвижения
  •  Обоснование оптимальных методов и систем сбыта
  •  Выбор посредников и определение формы работы с ними

Наша работа будет заключаться непосредственно в работе с посредниками.

Товар будет распространяться в мелкие и крупные сетевые аптеки города.

Посреднические предприятия организуют приемку, сортировку, хранение и отпуск товаров покупателям. Для нас это является наиболее удобным вариантом.


Заключение

В ходе проделанной работы по маркетинговому исследованию рынка витаминных препаратов были сделаны следующие выводы:

Рынок витаминов Санкт-Петербурга в целом является конкурентным.
Ценовая стратегия крупных предприятий существенно зависит от действий других участников рынка, которые ограничивают их рыночную силу и заставляют прибегать к неценовым формам конкурентной борьбы, что положительно влияет на расширение ассортимента и повышение качества предлагаемой на рынке продукции.

Емкость рынка витаминных препаратов стремительно растет с каждым годом, также и растут цены на витамины.

В курсовой работе были определены, каковы шансы нашей компании в выбранной сфере деятельности занять устойчивую позицию. Так как охватить сразу весь рынок для фирмы не представляется возможным, нам необходимо определить предпочтения наших покупателей, для чего мы провели сегментирование рынка и выявили наиболее привлекательный для нас сегмент. Затем мы провели позиционирование товара, чтобы выявить те характеристики товара, которые наиболее важны для наших покупателей. Ими оказались упаковка и состав витаминного препарата. В ходе проводимого исследования обнаружилась ниша – поливитаминные комплексы с микроэлементами, без особых предпочтений по упаковке.

На основе проведенного исследования был разработан комплекс маркетинга для фирмы на рынке, который включает товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики. Особое внимание уделялось стимулированию сбыта, так как оно является неотъемлемой частью успешности нового продукта на рынке, увеличения продаж и получения высокой прибыли.

Потенциал рынка витаминных препаратов в Санкт-Петербурге существует и при правильном подходе к процессу выхода на рынок и внедрении, фирма может занять устойчивые позиции и имеет реальный шанс получить весьма высокую прибыль.

Разработав комплекс маркетинга, остается только ждать, как все же поведет покупатель себя на рынке по отношению к нашему товару и какова будет реакция конкурентов на появление нового товара на рынке.

Библиография

  1.  Маркина Н.В. Как составить анкету?: учебное пособие – Спб, 2006
    1.  Афанасьева Т.Г. Маркетинговый анализ фармацевтического рынка витаминов: учебно-методическое пособие - Издательско-полиграфический центр Воронежского государственного университета, 2008
    2.  Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник — М: «Финпресс», 2008
    3.  Каменева Н. Г., Поляков В. А.,  Маркетинговые исследования: учебник,- М: Вузовский учебник,  2008.
    4.  Фармацевтический вестник № 24 (511) 2008 г. «Витамины – сезонный фактор успеха»
    5.  Фармацевтический вестник № 39 (571) 2009 г. «Витаминная стратегия – больше не значит лучше»
    6.  www.4p.ru – сайт маркетингового журнала «4р»
    7.  http://www.ecro.ru/marketing/
    8.  http://www.pharmstd.ru
    9.  http://www.multi-tabs.ru
    10.  http://www.my-market.ru/market__171.html
    11.  http://gormon-vitamin.ru
    12.  http://www.abc-your-health.com
    13.  http://www.gommeux.ru/2010/02/08/rynok_vitaminov__chto_imjenno_pokupajut_potrjebitjeli/


Приложение

Приложение 1.

АНКЕТА. ВИТАМИННЫЕ ПРЕПАРАТЫ.

Вводная часть: Здравствуйте. Я провожу маркетинговое исследование рынка витаминных препаратов и  хотела бы предложить Вам принять участие в опросе. Это займет всего 5-7 минут. Нам очень важно ваше мнение.

1) Покупаете ли Вы витамины?

а) да

б) нет (закончить опрос)

 

2) Каким витаминным препаратам Вы отдаете предпочтение в зависимости от состава?

а) препараты моновитаминов

б) препараты поливитаминов

3а) Какие из представленных торговых марок витаминных препаратов Вы предпочитаете покупать?

а) Аскорбиновая кислота

б) Витамин Е

в) прочие марки

3б) Какие из представленных торговых марок витаминных препаратов Вы предпочитаете покупать?

а) Витрум

б) Мульти-табс

в) Компливит

г) Центрум

д) Дуовит

е) прочие марки

4) Какую лекарственную форму витаминных препаратов Вы предпочитаете?

а) Таблетки п/о

б) Таблетки жевательные

в) Драже

г) Капсулы

д) прочее

5) Какой тип упаковки витаминных препаратов Вы предпочитаете покупать?

а) № 10 - № 30 (10 - 30 штук)

б) № 40 - № 60 (40 – 60 штук)

в) № 70 - № 90 (70 – 90 штук)

г) № 100 и более (100 штук и более)   

6) Как часто Вы покупаете витамины?

а) 1 раз в месяц

б) 1 раз в 3 месяца

в) 1 раз в год

г) 1 раз в полгода

7) Какую сумму Вы готовы потратить на витаминный препарат?

а) до 150 руб.

б) от 151 до 250 руб.

в) от 251 до 350 руб.

г) свыше 350 руб.

8) Оцените степень важности для Вас перечисленных характеристик витаминных препаратов по пятибалльной шкале, где:

4 – очень важно; 3 – важно; 2 – скорее важно, чем неважно; 1 – скорее неважно, чем важно; 0 – совсем неважно.

1.Внешний вид (оформление, упаковка)

2.Лекарственная форма

3.Цена

4.Состав

5.Марка

9) Ваш возраст?

а) до 20 лет

б) от 20 до 30 лет

в) от 31 до 50 лет

г) старше 50 лет

10) Ваше образование?

а) Высшее

б) Среднее специальное

в) Неполное высшее

г) Среднее

11) Размер Вашей семьи?

а) 1 чел.

б) 2-3 чел.

в) Более 5 чел.

г) 4-5 чел.

12) Каковы Ваши доходы на одного члена семьи?

а) До 12 тыс. руб.

б) 12-25 тыс. руб.

в) Свыше 25 тыс. руб.

Приложение 2.

Первичные данные результатов опроса потребителей витаминных препаратов.

Номер и содержание вопроса

Порядковые номера опрошенных

  1.  Покупаете ли Вы витамины?

Да

1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 9, 10, 11, 12, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 35, 36, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60, 61, 62, 63, 64, 65, 67, 68, 69, 70, 71, 72, 73, 74, 75, 76, 77, 78, 79, 81, 82, 83, 84, 85, 86, 87, 88, 90, 91, 92, 93, 94, 95, 96, 97, 98, 99, 100, 101, 102, 103, 104, 105, 106, 107 ,108, 109, 110, 111, 112, 113, 115, 116, 117, 118, 119, 120, 121, 122, 123, 124, 125, 126, 127, 128, 129, 130, 132, 133, 135, 136, 137, 138, 139, 140, 141, 142, 143, 144, 145, 146, 147, 148, 149, 150, 151, 152, 153, 154, 155, 156, 157, 159, 160, 161, 162

Нет

8, 13, 34, 37, 52, 66, 80, 89, 114, 131, 134, 158

  1.  Каким витаминным препаратам Вы отдаете предпочтение в зависимости от состава?

Препараты моновитаминов

1, 7, 9, 15, 17, 20, 24, 28, 29, 30, 35, 38, 39, 42, 45, 47, 53, 55, 61, 62, 63, 64, 71, 74, 75, 82, 83, 87, 96, 116, 118, 120, 122, 123, 132, 139, 145, 156, 161

Препараты поливитаминов

2, 3, 4, 5, 6, 10, 11, 12, 14, 16, 18, 19, 21, 22, 23, 25, 26, 27, 31, 32, 33, 36, 40, 41, 43, 44, 46, 48, 49, 50, 51, 54, 56, 57, 58, 59, 60, 65, 67, 68, 69, 70, 72, 73, 76, 77, 78, 79, 81, 84, 85, 86, 88, 90, 91, 92, 93, 94, 95, 97, 98, 99, 100, 111, 112, 113, 115, 117, 119, 121, 124, 125, 126, 127, 128, 129, 130, 133, 135, 136, 137, 138, 140, 141, 142, 143, 144, 146, 147, 148, 149, 150, 151, 152, 153, 154, 155, 157, 159, 160, 162

  1.  Какие из представленных торговых марок витаминных препаратов Вы предпочитаете покупать?

«Витрум»

3, 10, 25, 50, 73, 91, 136, 154

«Мульти-табс»

12, 18, 21, 33, 40, 58, 67, 69, 78, 79, 86, 90, 100, 102, 105, 110, 115, 117, 121, 127, 128, 129, 130, 137, 144, 148, 150, 157, 160, 162

«Компливит»

6, 14, 19, 22, 23, 27, 31, 43, 44, 46, 51, 54, 57, 59, 65, 70, 76, 81, 84, 85, 88, 93, 94, 95, 101, 103, 104, 111, 112, 119, 124, 125, 126, 133, 138, 140, 142, 147, 151, 152, 159

«Центрум»

4, 5, 36, 41, 60, 97, 107, 141, 146, 149, 153

«Дуовит»

11, 16, 26, 49, 56, 68, 77, 92, 98, 99, 113, 135, 155

«Аскорбиновая кислота»

1, 15, 20, 28, 29, 30, 35, 38, 39, 45, 53, 55, 62, 63, 64, 71, 75, 82, 83, 96, 106, 116, 118, 122, 123, 132, 139, 145, 156

«Витамин Е»

7, 9, 24, 42, 61, 74, 87, 109, 120

Прочие марки

2, 17, 32, 47, 48, 72, 108, 143, 161

  1.  Какую лекарственную форму витаминных препаратов Вы предпочитаете?

Таблетки п/о

4, 5, 10, 11, 14, 16, 18, 19, 22, 23, 24, 26, 27, 31, 40, 41, 43, 44, 46, 48, 49, 50,  51, 54, 56, 57, 58, 59, 60, 65, 68, 69, 70, 73, 76, 77, 81, 84, 85, 86, 88, 90, 91, 92, 93, 94, 95, 97, 98, 99, 101, 103, 104, 107, 111, 112, 113, 115, 117, 119, 120, 124, 125, 126, 128, 133, 135, 136, 137, 138, 140, 141, 142, 146, 147, 148, 149, 151, 152, 153, 155, 157, 159

Таблетки жевательные

21, 32, 33, 36, 67, 110, 121, 161

Драже

1, 2, 3, 6, 15, 17, 20, 25, 28, 29, 30, 35, 38, 39, 45, 53, 55, 62, 63, 64, 71, 75, 82, 83, 96, 100, 102, 106, 116, 118, 122, 123, 129, 130, 132, 139, 145, 150, 154, 156

Капсулы

12, 47, 72, 78, 105, 127, 162

Прочее

7, 9, 42, 61, 74, 79, 87, 108, 109, 143, 144, 160

  1.  Какой тип упаковки витаминных препаратов Вы предпочитаете покупать?

№ 10 - № 30 (10 - 30 штук)

1, 6, 11, 12, 16, 19, 21, 24, 26, 27, 28, 32, 34, 38, 39, 41, 48, 49, 51, 56, 60, 63, 68, 71, 76, 77, 78, 79, 83, 86, 88, 92, 95, 98, 100, 101, 103, 104, 106, 108, 113, 116, 123, 125, 126, 130, 135, 139, 144, 147, 152, 155, 157, 162

№ 40 - № 60 (40 – 60 штук)

2, 3, 4, 5, 7, 9, 14, 22, 23, 25, 33, 36, 42, 43, 44, 46, 47, 50, 54, 57, 58, 61, 64, 65, 69, 72, 74, 75, 81, 84, 87, 90, 91, 94, 97, 105, 109, 110, 112, 117, 120, 122, 124, 127, 128, 129, 137, 138, 140, 142, 146, 151, 153, 154, 160, 161

№ 70 - № 90 (70 – 90 штук)

10, 15, 17, 18, 20, 30, 31, 35, 40, 45, 53, 62, 67, 70, 73, 82, 85, 102, 107, 111, 115, 118, 119, 121, 132, 133, 136, 141, 143, 145, 148, 149, 150, 159

№ 100 и более (100 штук и более)   

29, 55, 59, 93, 96, 156

  1.  Как часто Вы покупаете витамины?

1 раз в месяц

1, 11, 26, 28, 38, 63, 106, 116, 123, 138

1 раз в 3 месяца

6, 12, 24, 32, 34, 39, 42, 53, 55, 56, 61, 62, 71, 72, 78, 81, 83, 87, 96, 98, 100, 103, 108, 109, 118, 122, 125, 126, 132, 145, 152, 162

1 раз в полгода

2, 3, 7, 10, 16, 17, 19, 20, 22, 23, 29, 30, 35, 41, 44, 49, 50, 51, 57, 64, 65, 68, 74, 75, 76, 77, 79, 84, 85, 88, 91, 92, 95, 101, 104, 110, 112, 113, 115, 121, 124, 127, 128, 130, 139, 140, 141, 143, 144, 146, 150, 151, 153, 157, 160, 161

1 раз в год

4, 5, 9, 14, 15, 18, 21, 25, 27, 31, 33, 36, 40, 43, 45, 46, 47, 48, 54, 58, 59, 60, 67, 69, 70, 73, 82, 86, 90, 93, 94, 97, 99, 102, 105, 107, 111, 117, 119, 120, 129, 133, 135, 136, 137, 142, 147, 148, 149, 154, 155, 156, 159

  1.  Какую сумму Вы готовы потратить на витаминный препарат?

До 150 руб.

1, 6, 11, 14, 15, 19, 24, 25, 26, 28, 29, 31, 38, 44, 46, 53, 55, 62, 63, 65, 71, 74, 82, 84, 85, 95, 98, 104, 106, 111, 116, 118, 123, 126, 132, 133, 138, 140, 145, 152, 156

От 151 до 250 руб.

2, 3, 4, 5, 9, 10, 16, 22, 23, 27, 30, 32, 33, 36, 39, 41, 42, 43, 48, 50, 51, 54, 56, 57, 59, 60, 61, 64, 68, 69, 70, 72, 73, 75, 76, 77, 81, 83, 87, 91, 92, 94, 96, 97, 100, 101, 102, 103, 109, 110, 112, 113, 120, 121, 122, 125, 130, 135, 137, 139, 142, 144, 146, 147, 151, 157, 159, 162

От 251 до 350 руб.

7, 12, 17, 20, 21, 35, 40, 45, 47, 49, 67, 78, 79, 88, 90, 93, 99, 105, 115, 119, 124, 127, 128, 136, 148, 150, 153, 155, 160, 161

Свыше 350 руб.

18, 58, 86, 107, 108, 117, 129, 141, 143, 149, 154

  1.  Оцените степень важности для Вас перечисленных характеристик витаминных препаратов по пятибалльной шкале, где:

4 – очень важно;

3 – важно;

2 – скорее важно, чем неважно;

1 – скорее неважно, чем важно;

0 – совсем неважно.

Внешний вид (оформление, упаковка)

«4»

3, 10, 14, 21, 33, 36, 40, 50, 53, 58, 67, 69, 76, 77, 86, 87, 100, 108, 109, 115, 119, 128, 129, 145, 148, 154, 157, 162

«3»

1, 2, 4, 16, 26, 29, 38, 43, 51, 54, 57, 60, 71, 78, 90, 91, 94, 97, 110, 113, 121, 125, 127, 136, 137, 141, 146, 149

«2»

6, 7, 18, 22, 23, 25, 30, 31, 46, 47, 48, 55, 56, 62, 65, 68, 73, 75, 84, 92, 95, 111, 116, 122, 130, 132, 133, 140, 144, 150

«1»

5, 11, 19, 24, 28, 32, 35, 39, 42, 44, 45, 59, 64, 72, 74, 79, 81, 82, 83, 88, 98, 101, 102, 104, 105, 106, 112, 117, 118, 123, 135, 138, 139, 142, 151, 153, 156

«0»

9, 12, 15, 17, 20, 27, 41, 49, 61, 63, 70, 85, 93, 96, 99, 103, 120, 124, 126, 143, 147, 152, 155, 159, 160, 161

Лекарственная форма

«4»

3, 12, 19, 20, 26, 32, 35, 38, 41, 48, 51, 53, 56, 64, 70, 72, 76, 79, 86, 93, 99, 104, 105, 113, 116, 117, 122, 127, 129, 137, 141, 146, 150, 159, 160, 161

«3»

2, 4, 9, 11, 17, 22, 28, 29, 33, 39, 42, 46, 49, 55, 62, 68, 71, 78, 81, 83, 88, 95, 101, 118, 121, 125, 126, 132, 135, 136, 143, 145, 147, 154

«2»

1, 5, 6, 15, 16, 25, 30, 36, 40, 43, 44, 45, 54, 57, 59, 69, 73, 75, 77, 82, 85, 90, 94, 110, 111, 112, 115, 123, 139, 142, 144, 149, 155, 156

«1»

7, 10, 14, 18, 21, 24, 31, 47, 58, 60, 63, 67, 74, 84, 92, 96, 103, 119, 124, 128, 130, 133, 140, 148, 151, 153, 157

«0»

23, 27, 50, 61, 65, 87, 91, 97, 98, 100, 102, 106, 108, 109, 120, 138, 152, 162

Цена

«4»

1, 3, 5, 6, 11, 14, 24, 26, 28, 29, 32, 44, 48, 49, 55, 56, 62, 68, 71, 72, 74, 77, 82, 83, 84, 85, 92, 98, 101, 102, 106, 111, 121, 123, 125, 132, 136, 140, 150, 152, 155, 159

«3»

2, 9, 10, 15, 20, 23, 25, 27, 30, 38, 42, 45, 46, 51, 54, 59, 60, 61, 63, 65, 70, 73, 79, 86, 93, 95, 96, 99, 103, 104, 105, 112, 118, 122, 126, 130, 133, 135, 137, 138, 143, 145, 151, 153, 157, 162

«2»

4, 12, 16, 21, 22, 31, 33, 36, 39, 40, 41, 43, 50, 57, 64, 67, 75, 76, 78, 81, 87, 91, 97, 106, 108, 109, 113, 115, 124, 139, 142, 144, 146, 147, 149, 154, 156, 160

«1»

7, 18, 19, 35, 47, 58, 69, 90, 94, 110, 116, 117, 119, 127, 128, 141, 148, 161

«0»

17, 53, 88, 120, 129

Марка

«4»

2, 4, 10, 16, 22, 23, 27, 29, 33, 36, 38, 41, 47, 50, 53, 56, 58, 65, 67, 69, 71, 77, 88, 94, 96, 101, 110, 111, 113, 115, 117, 119, 121, 124, 125, 127, 128, 129, 133, 136, 141, 142, 144, 148, 150, 153, 154, 157, 162

«3»

3, 6, 9, 14, 17, 18, 25, 26, 30, 31, 40, 43, 44, 46, 49, 51, 54, 57, 59, 60, 73, 76, 78, 79, 81, 84, 85, 92, 93, 99, 112, 126, 130, 135, 137, 140, 146, 149, 155, 161

«2»

1, 5, 19, 20, 28, 32, 35, 39, 42, 45, 48, 61, 63, 68, 70, 72, 82, 83, 90, 98, 102, 103, 104, 105, 106, 122, 123, 132, 138, 147, 151, 152, 156, 159, 160

«1»

11, 15, 24, 55, 62, 64, 75, 87, 91, 97, 100, 108, 109, 116, 118, 120, 139, 143, 145

«0»

7, 12, 21, 74, 86, 95

Состав

«4»

3, 5, 9, 11, 12, 17, 19, 23, 33, 38, 41, 44, 48, 49, 50, 56, 59, 68, 69, 70, 72, 76, 77, 78, 81, 82, 83, 88, 91, 92, 95, 97, 101, 103, 111, 113, 117, 119, 120, 121, 124, 125, 130, 132, 133, 136, 139, 142, 143, 146, 150, 152, 153, 154, 157, 159, 161

«3»

2, 4, 14, 16, 20, 21, 25, 26, 31, 32, 36, 45, 46, 51, 54, 58, 63, 64, 65, 67, 71, 73, 75, 79, 85, 86, 87, 93, 94, 98, 99, 100, 102, 104, 105, 106, 108. 109, 110, 112, 115, 116, 123, 126, 128, 129, 135, 138, 140, 141, 144, 147, 149, 151, 155, 160, 162

«2»

1, 6, 10, 18, 28, 30, 35, 39, 40, 43, 55, 57, 60, 62, 90, 96, 118, 122, 127, 137, 148, 156

«1»

7, 15, 22, 24, 29, 42, 53, 61, 74, 145

«0»

27, 47

  1.  Ваш возраст?

До 20 лет

1, 2, 15, 29, 53, 65, 106, 115

От 20 до 30 лет

4, 5, 7, 9, 10, 12, 14, 16, 18, 19, 21, 23, 25, 27, 28, 30, 31, 33, 35, 36, 38, 40, 41, 43, 44, 46, 51, 54, 57, 58, 60, 61, 62, 68, 69, 77, 78, 85, 86, 88, 90, 91, 92, 94, 97, 98, 102, 103, 104, 105, 109, 110, 111, 113, 116, 119, 120, 122, 126, 128, 129, 130, 135, 136, 137, 139, 140, 142, 144, 148, 149, 151, 152, 153, 155, 156, 157, 162

От 31 до 50 лет

3, 6, 17, 22, 24, 26, 32, 39, 42, 47, 48, 49, 50, 55, 56, 63, 64, 67, 71, 73, 74, 76, 79, 83, 84, 87, 93, 96, 99, 100, 101, 107, 108, 112, 117, 118, 121, 123, 124, 125, 127, 133, 138, 141, 143, 145, 146, 147, 150, 154, 159, 160, 161

Старше 50 лет

11, 20, 45, 59, 70, 72, 75, 81, 82, 95, 132

  1.  Ваше образование?

Среднее

2, 15, 31, 49, 53, 60, 81, 102, 106, 132, 155

Среднее специальное

1, 3, 4, 11, 20, 29, 30, 39, 44, 45, 50, 59, 61, 62, 65, 67, 75, 83, 95, 98, 103, 112, 115, 126, 137, 141, 153, 161

Неполное высшее

5, 6, 12, 14, 16, 19, 28, 35, 42, 46, 54, 57, 71, 77, 78, 79, 84, 85, 91, 92, 94, 96, 97, 104, 105, 108, 110, 111, 117, 119, 120, 124, 128, 129, 136, 138, 140, 148, 149, 150, 152,  162

Высшее

7, 9, 10, 17, 18, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 32, 33, 36, 38, 40, 41, 43, 47, 48, 51, 55, 56, 58, 63, 64, 68, 69, 70, 72, 73, 74, 76, 82, 86, 87, 88, 90, 93, 99, 100, 101, 107, 109, 113, 116, 118, 121, 122, 123, 125, 127, 130, 133, 135, 139, 142, 143, 144, 145, 146, 147, 151, 154, 156, 157, 159, 160

  1.  Размер Вашей семьи?

1 чел.

10, 21, 27, 47, 51, 58, 69, 86, 90, 109, 116, 122, 139, 151

2-3 чел.

2,  4, 6, 7, 9, 14, 15, 16, 17, 19, 22, 23, 25, 28, 29, 30, 31, 33, 36, 38, 40, 41, 42, 43, 46, 48, 50, 53, 54, 55, 57, 60, 61, 62, 65, 68, 71, 76, 77, 78, 82, 84, 87, 88, 91, 94, 96, 97, 103, 104, 105, 107, 108, 110, 111, 113, 117, 119, 120, 126, 128, 129, 135, 137, 140, 142, 144, 147, 148, 149, 153, 154, 156, 157, 161, 162  

4-5 чел.

1, 3, 5, 18, 24, 26, 32, 35, 39, 44, 45, 49, 56, 59, 63, 67, 70, 73, 74, 75, 79, 81, 83, 85, 92, 93, 99, 100, 101, 106, 112, 118, 121, 123, 124, 125, 130, 133, 136, 138, 141, 143, 146, 150, 152, 159, 160 

Более 5 чел.

11, 12, 20, 64, 72, 95, 98, 102, 115, 127, 132, 145, 155

  1.  Каковы Ваши доходы на одного члена семьи?

До 12 тыс. руб.

1, 5, 9, 11, 18, 24, 32, 35, 44, 45, 49, 56, 62, 63, 68, 72, 74, 82, 85, 92, 96, 98, 102, 106, 111, 112, 115, 124, 127, 130, 132, 136, 137, 141, 145, 152, 155, 156, 160

12-25 тыс. руб.

2, 3, 4, 6, 7, 12, 19, 20, 23, 25, 26, 27, 28, 29, 31, 33, 36, 38, 39, 41, 42, 46, 48, 50, 54, 55, 57, 59, 60, 61, 64, 65, 67, 69, 70, 73, 75, 77, 79, 81, 83, 84, 88, 90, 91, 93, 95, 97, 99, 101, 103, 104, 105, 113, 116, 117, 118, 120, 121, 122, 123, 125, 126, 128, 133, 135, 138, 139, 140, 142, 143, 146, 148, 149, 150, 151, 153, 157, 159, 161

Свыше 25 тыс. руб.

10, 14, 21, 22, 30, 40, 43, 47, 51, 53, 58, 71, 76, 78, 86, 87, 94, 100, 107, 108, 109, 110, 119, 129, 144, 147, 154, 162

Приложение 3.

Первичные данные для расчетов

Номера опрошенных

Потребление товара за год (y)

Доход на одного члена семьи за месяц, руб.

Возраст опрошенных, лет

1

12

до 12 000

до 20

2

2

12 000 - 25 000

до 20

3

2

12 000 - 25 000

31-50

4

1

12 000 - 25 000

20-30

5

1

до 12 000

20-30

6

4

12 000 - 25 000

31-50

7

2

12 000 - 25 000

20-30

8

-

-

-

9

1

до 12 000

20-30

10

2

свыше 25 000

20-30

11

12

до 12 000

старше 50

12

4

12 000 - 25 000

20-30

13

-

-

-

14

1

свыше 25 000

20-30

15

1

12 000 - 25 000

до 20

16

2

12 000 - 25 000

20-30

17

2

12 000 - 25 000

31-50

18

1

до 12 000

20-30

19

2

12 000 - 25 000

20-30

20

2

12 000 - 25 000

старше 50

21

1

свыше 25 000

20-30

22

2

свыше 25 000

31-50

23

2

12 000 - 25 000

20-30

24

4

до 12 000

31-50

25

1

12 000 - 25 000

20-30

26

12

12 000 - 25 000

31-50

27

1

12 000 - 25 000

20-30

28

12

12 000 - 25 000

20-30

29

2

12 000 - 25 000

до 20

30

2

свыше 25 000

20-30

31

1

12 000 - 25 000

20-30

32

4

до 12 000

31-50

33

1

12 000 - 25 000

20-30

34

-

-

-

35

2

до 12 000

20-30

36

1

12 000 - 25 000

20-30

37

-

-

-

38

12

12 000 - 25 000

20-30

39

4

12 000 - 25 000

31-50

40

1

свыше 25 000

20-30

41

2

12 000 - 25 000

20-30

42

4

12 000 - 25 000

31-50

43

1

свыше 25 000

20-30

44

2

до 12 000

20-30

45

1

до 12 000

старше 50

46

1

12 000 - 25 000

20-30

47

1

свыше 25 000

31-50

48

1

12 000 - 25 000

31-50

49

2

до 12 000

31-50

50

2

12 000 - 25 000

31-50

51

2

свыше 25 000

20-30

52

-

-

-

53

4

свыше 25 000

до 20

54

1

12 000 - 25 000

20-30

55

4

12 000 - 25 000

31-50

56

4

до 12 000

31-50

57

2

12 000 - 25 000

20-30

58

1

свыше 25 000

20-30

59

1

12 000 - 25 000

старше 50

60

1

12 000 - 25 000

20-30

61

4

12 000 - 25 000

20-30

62

4

до 12 000

20-30

63

12

до 12 000

31-50

64

2

12 000 - 25 000

31-50

65

2

12 000 - 25 000

до 20

66

-

-

-

67

1

12 000 - 25 000

31-50

68

2

до 12 000

20-30

69

1

12 000 - 25 000

20-30

70

1

12 000 - 25 000

старше 50

71

4

свыше 25 000

31-50

72

4

до 12 000

старше 50

73

1

12 000 - 25 000

31-50

74

2

до 12 000

31-50

75

2

12 000 - 25 000

старше 50

76

2

свыше 25 000

31-50

77

2

12 000 - 25 000

20-30

78

4

свыше 25 000

20-30

79

2

12 000 - 25 000

31-50

80

-

-

-

81

4

12 000 - 25 000

старше 50

82

1

до 12 000

старше 50

83

4

12 000 - 25 000

31-50

84

2

12 000 - 25 000

31-50

85

2

до 12 000

20-30

86

1

свыше 25 000

20-30

87

4

свыше 25 000

31-50

88

2

12 000 - 25 000

20-30

89

-

-

-

90

1

12 000 - 25 000

20-30

91

2

12 000 - 25 000

20-30

92

2

до 12 000

20-30

93

1

12 000 - 25 000

31-50

94

1

свыше 25 000

20-30

95

2

12 000 - 25 000

старше 50

96

4

до 12 000

31-50

97

1

12 000 - 25 000

20-30

98

4

до 12 000

20-30

99

1

12 000 - 25 000

31-50

100

4

свыше 25 000

31-50

101

2

12 000 - 25 000

31-50

102

1

до 12 000

20-30

103

4

12 000 - 25 000

20-30

104

2

12 000 - 25 000

20-30

105

1

12 000 - 25 000

20-30

106

12

до 12 000

до 20

107

1

свыше 25 000

31-50

108

4

свыше 25 000

31-50

109

4

свыше 25 000

20-30

110

2

свыше 25 000

20-30

111

1

до 12 000

20-30

112

2

до 12 000

31-50

113

2

12 000 - 25 000

20-30

114

-

-

-

115

2

до 12 000

до 20

116

12

12 000 - 25 000

20-30

117

1

12 000 - 25 000

31-50

118

4

12 000 - 25 000

31-50

119

1

свыше 25 000

20-30

120

1

12 000 - 25 000

20-30

121

2

12 000 - 25 000

31-50

122

4

12 000 - 25 000

20-30

123

12

12 000 - 25 000

31-50

124

2

до 12 000

31-50

125

4

12 000 - 25 000

31-50

126

4

12 000 - 25 000

20-30

127

2

до 12 000

31-50

128

2

12 000 - 25 000

20-30

129

1

свыше 25 000

20-30

130

2

до 12 000

20-30

131

2

12 000 - 25 000

-

132

4

до 12 000

старше 50

133

1

12 000 - 25 000

31-50

134

-

-

-

135

1

12 000 - 25 000

20-30

136

1

до 12 000

20-30

137

1

до 12 000

20-30

138

12

12 000 - 25 000

31-50

139

2

12 000 - 25 000

20-30

140

2

12 000 - 25 000

20-30

141

2

до 12 000

31-50

142

1

12 000 - 25 000

20-30

143

2

12 000 - 25 000

31-50

144

2

свыше 25 000

20-30

145

4

до 12 000

31-50

146

2

12 000 - 25 000

31-50

147

1

свыше 25 000

31-50

148

1

12 000 - 25 000

20-30

149

1

12 000 - 25 000

20-30

150

2

12 000 - 25 000

31-50

151

2

12 000 - 25 000

20-30

152

4

до 12 000

20-30

153

2

12 000 - 25 000

20-30

154

1

свыше 25 000

31-50

155

1

до 12 000

20-30

156

1

до 12 000

20-30

157

2

12 000 - 25 000

20-30

158

-

-

-

159

1

12 000 - 25 000

31-50

160

2

до 12 000

31-50

161

2

12 000 - 25 000

31-50

162

4

свыше 25 000

20-30

ВСЕГО    411

ȳ     2,7

Приложение 4.

Расчеты для нахождения межгрупповой дисперсии

Номера опрошенных

y − ȳ

(y − ȳ)^2

1

9,3

86,49

2

-0,7

0,49

3

-0,7

0,49

4

-1,7

2,89

5

-1,7

2,89

6

1,3

1,69

7

-0,7

0,49

8

-

-

9

-1,7

2,89

10

-0,7

0,49

11

9,3

86,49

12

1,3

1,69

13

-

-

14

-1,7

2,89

15

-1,7

2,89

16

-0,7

0,49

17

-0,7

0,49

18

-1,7

2,89

19

-0,7

0,49

20

-0,7

0,49

21

-1,7

2,89

22

-0,7

0,49

23

-0,7

0,49

24

1,3

1,69

25

-1,7

2,89

26

9,3

86,49

27

-1,7

2,89

28

9,3

86,49

29

-0,7

0,49

30

-0,7

0,49

31

-1,7

2,89

32

1,3

1,69

33

-1,7

2,89

34

-

-

35

-0,7

0,49

36

-1,7

2,89

37

-

-

38

9,3

86,49

39

1,3

1,69

40

-1,7

2,89

41

-0,7

0,49

42

1,3

1,69

43

-1,7

2,89

44

-0,7

0,49

45

-1,7

2,89

46

-1,7

2,89

47

-1,7

2,89

48

-1,7

2,89

49

-0,7

0,49

50

-0,7

0,49

51

-0,7

0,49

52

-

-

53

1,3

1,69

54

-1,7

2,89

55

1,3

1,69

56

1,3

1,69

57

-0,7

0,49

58

-1,7

2,89

59

-1,7

2,89

60

-1,7

2,89

61

1,3

1,69

62

1,3

1,69

63

9,3

86,49

64

-0,7

0,49

65

-0,7

0,49

66

-

-

67

-1,7

2,89

68

-0,7

0,49

69

-1,7

2,89

70

-1,7

2,89

71

1,3

1,69

72

1,3

1,69

73

-1,7

2,89

74

-0,7

0,49

75

-0,7

0,49

76

-0,7

0,49

77

-0,7

0,49

78

1,3

1,69

79

-0,7

0,49

80

-

-

81

1,3

1,69

82

-1,7

2,89

83

1,3

1,69

84

-0,7

0,49

85

-0,7

0,49

86

-1,7

2,89

87

1,3

1,69

88

-0,7

0,49

89

-

-

90

-1,7

2,89

91

-0,7

0,49

92

-0,7

0,49

93

-1,7

2,89

94

-1,7

2,89

95

-0,7

0,49

96

1,3

1,69

97

-1,7

2,89

98

1,3

1,69

99

-1,7

2,89

100

1,3

1,69

101

-0,7

0,49

102

-1,7

2,89

103

1,3

1,69

104

-0,7

0,49

105

-1,7

2,89

106

9,3

86,49

107

-1,7

2,89

108

1,3

1,69

109

1,3

1,69

110

-0,7

0,49

111

-1,7

2,89

112

-0,7

0,49

113

-0,7

0,49

114

-

-

115

-0,7

0,49

116

9,3

86,49

117

-1,7

2,89

118

1,3

1,69

119

-1,7

2,89

120

-1,7

2,89

121

-0,7

0,49

122

1,3

1,69

123

9,3

86,49

124

-0,7

0,49

125

1,3

1,69

126

1,3

1,69

127

-0,7

0,49

128

-0,7

0,49

129

-1,7

2,89

130

-0,7

0,49

131

-0,7

0,49

132

1,3

1,69

133

-1,7

2,89

134

-

-

135

-1,7

2,89

136

-1,7

2,89

137

-1,7

2,89

138

9,3

86,49

139

-0,7

0,49

140

-0,7

0,49

141

-0,7

0,49

142

-1,7

2,89

143

-0,7

0,49

144

-0,7

0,49

145

1,3

1,69

146

-0,7

0,49

147

-1,7

2,89

148

-1,7

2,89

149

-1,7

2,89

150

-0,7

0,49

151

-0,7

0,49

152

1,3

1,69

153

-0,7

0,49

154

-1,7

2,89

155

-1,7

2,89

156

-1,7

2,89

157

-0,7

0,49

158

-

-

159

-1,7

2,89

160

-0,7

0,49

161

-0,7

0,49

162

1,3

1,69

ВСЕГО   1098,39

ОБЩАЯ ДИСПЕРСИЯ           7,4

Приложение 5.

Расчеты для нахождения групповой дисперсии по уровню дохода

Группы опрошенных по уровню дохода

Среднее потребление товара по группе (ȳгр)

ȳгр - ȳ

(ȳгр − ȳ)^2

до 12 000 руб.

3,26

0,56

0,3136

от 12 000 до 25 000 руб.

2,11

-0,59

0,3481

свыше 25 000 руб.

2,71

0,01

0,0001

ВСЕГО     0,6618

МЕЖГРУППОВАЯ ДИСПЕРСИЯ     0,2206

КОЭФФИЦИЕНТ ДЕТЕРМИНАЦИИ    0,0298 

Приложение 6.

Расчеты для нахождения групповой дисперсии по возрасту

Группы опрошенных по возрасту

Среднее потребление товара по группе (ȳгр)

ȳгр - ȳ

(ȳгр − ȳ)^2

до 20 лет

4,63

1,93

3,7249

от 20 до 30 лет

2,24

-0,46

0,2116

от 31 до 50 лет

3,14

0,44

0,1936

старше 50 лет

3,09

0,39

0,1521

ВСЕГО     4,2822

МЕЖГРУППОВАЯ ДИСПЕРСИЯ     1,0705

КОЭФФИЦИЕНТ ДЕТЕРМИНАЦИИ    0,1447

Приложение 7.

Сегментирование рынка витаминных препаратов

Переменные для сегментирования

"Витрум"

"Мульти-табс"

"Компливит"

"Центрум"

"Дуовит"

"Аскорбиновая кислота"

"Витамин Е"

Прочие марки

до 20 лет

№1

-

№2

115

№3

65

№4

-

№5

-

№6

1, 15, 29, 53, 106

№7

-

№8

2

от 20 до 30 лет

№9

10, 25, 91, 136

№10

12, 18, 21, 33, 40, 58, 69, 78, 86, 90, 102, 105, 110, 128, 129, 130, 137, 144, 148, 157, 162

№11

14, 19, 23, 27, 31, 43, 44, 46, 51, 54, 57, 85, 88, 94, 103, 104, 111, 119, 126, 140, 142, 151, 152

№12

4, 5, 36, 41, 60, 97, 149, 153

№13

16, 68, 77, 92, 98, 113, 135, 155

№14

28, 30, 35, 38, 62, 116, 122, 139, 156

№15

7, 9, 61, 109, 120

№16

-

от 31 до 50 лет

№17

3, 50, 73, 154

№18

67, 79, 100, 117, 121, 127, 150, 160

№19

6, 22, 76, 84, 93, 101, 112, 124, 125, 133, 138, 147, 159

№20

107, 141, 146

№21

26, 49, 56, 99

№22

39, 55, 63, 64, 71, 83, 96, 118, 123, 145

№23

24, 42, 74, 87

№24

17, 32, 47, 48, 108, 143, 161

старше 50 лет

№25

-

№26

-

№27

59, 70, 81, 95

№28

-

№29

11

№30

20, 45, 75, 82, 132

№31

-

№32

72


Приложение 8.

Расчет емкости сегментов

Номер сегмента

Количество членов сегмента

Доля сегмента

Емкость сегмента

1

0

0

0

2

1

0,7

600

3

1

0,7

300

4

0

0

0

5

0

0

0

6

5

3,3

4650

7

0

0

0

8

1

0,7

400

9

4

2,7

1250

10

21

14

9100

11

23

15,3

7600

12

8

5,3

2350

13

8

5,3

3100

14

9

6

8350

15

5

3,3

2600

16

0

0

0

17

4

2,7

1350

18

8

5,3

4250

19

13

8,7

6550

20

3

2

1450

21

4

2,7

3500

22

10

6,7

8800

23

4

2,7

2600

24

7

4,7

4600

25

0

0

0

26

0

0

0

27

4

2,7

1500

28

0

0

0

29

1

0,7

1800

30

5

3,3

2050

31

0

0

0

32

1

0,7

800

Приложение 9.

Представление исходных и результирующих данных о важности для покупателей различных характеристик витаминных препаратов

Характеристики товара

Кол-во ответов: очень важно      (4 б.)

Кол-во ответов: важно      (3 б.)

Кол-во ответов: скорее важно, чем неважно     (2 б.)

Кол-во ответов: скорее неважно, чем важно     (1 б.)

Кол-во ответов: совсем неважно      (0 б.)

Сумма баллов

Коэффициент важности

Внешний вид (оформление, упаковка)

11

4

3

2

1

64

0,23

Лекарственная форма

5

2

5

7

2

43

0,15

Цена

1

6

6

7

1

41

0,15

Марка (производитель)

10

5

3

0

2

61

0,22

Состав

6

10

5

0

0

64

0,23

Всего

35

27

22

16

4

281

 


Приложение 10.

Карта позиционирования предпочтений потребителя

Карта позиционирования конкурентов

Состав:

1 – моновитамины

2 – поливитамины

3 – поливитамины в комбинации с микроэлементами

Внешний вид (упаковка):

1 – яркая

2 – достаточно яркая

3 – неяркая

Конкуренты:

- Аскорбиновая кислота                       - Витрум                         - Витамин Е

- Мульти-табс                                        - Центрум

- Компливит                                            - Дуовит

Сводная таблица позиционирования


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

74110. Үйсін мемлекеті 18.65 KB
  3 ғасырда Қазақстанды мекендеген тайпаларда мемлекеттіктің алғашқы белгілері болды. Ежелгі үйсіндерде әлеуметтікэкономикалық қатынастар өтпелі кезеңге тән сипатта болды. Жартылай көшпелі және жартылай отырықшы үйсін коғамында өндірістің екі негізгі түрі болды: мал және жер. Рулық құрылыстың ыдырауы барысында туындаған таптық қатынастар құлиеленушілік сипатқа ие болды.
74111. Қазақ жүздері 18.52 KB
  Дәстүрлі қазақ қоғамы үш жүзден тұрады: Ұлы жүз Қазақ жүздерінің мынандай ішкі белгілері бар: а ішкі аумақтық тұтастық; ә этностық туыстық; б шаруашылықмәдени бірлік; в саяси басқару ортақтастығы. Әрбір қазақ жүзінің тарихи қалыптаскан аумағы бар. Мысалы Ұлы жүздің таралған аймағы Жетісу мен Оңтүстік Қазақстан; Орта жүздікі Орталық Шығыс Солтүстік Қазақстан; Кіші жүздікі Батыс Қазақстан.
74112. Абай (Ибраһим) Құнанбаев Құнанбайұлы 18.47 KB
  Абай ақындық шығармаларында қазақ халқының әлеуметтік қоғамдық моральдық мәселелерін арқау еткен. Абай Шығыс пен Батыс мәдениеті мен өркениетін жетік білген. Абай өзінің өлеңдерін бала кезінен жаза бастады. Бұл кезде Абай өз атынан Жаз Жаздыкүн шілде болғанда.
74113. Қазақ хандығы 18.4 KB
  1457 жылдың күзінде Әбілқайыр хан Сығанақ түбінде қалмақтардан жеңілгеннен кейін Керей мен Жәнібек сұлтандар қол астындағы рутайпалармен Шу өңіріне келіп қоныстанып Қазақ хандығының негізін салады. Мұхаммед Хайдар Дулатидің Тарихи Рашиди кітабында Қазақ хандығының құрылған жері Шу бойы мен Қозыбасы деп айтылады. Қазақ хандығының құрылуы осыған дейін бүкіл Қазақстан аумағында болған әлеуметтікэкономикалық және этно саяси процестердің заңды қорытындысы еді.
74115. Алаш қозғалысы 17.71 KB
  Ғасырдың бас кезінде қазақ қоғамында мүлдем жаңа жағдай қалыптасты. Ресейлік әскеримонархиялық басқару жүйесі қазақ жерінің орыс мемлнің меншігі етіп жариялануы осыған орай ішкі Ресейден қоныс аударушылар легінің күрт өсуі қазақ бұқарасының зорлықпен егіншілікке жарамды жерлерден ығыстырылуы дәстүрлі қазақ шаруашылығының терең дағдарысқа ұшырауы сол қалыптасқан жағдайдың нақты көріністері еді. Сол кездегі қазақ қоғамы дамуының күн тәртібінде қазақ халқының ұлт ретінде жоғалуы не өзінөзі сақтауы үшін күреске шығу мәселесі тұрды.
74116. Батыс Түрік қағанаты 17.7 KB
  Түрік қағанатында саясиәлеуметтік қайшылықтардың шиеленісуі оның дербестікке ұмтылған жеке бөліктерінде оқшаулану үрдісінің күшеюі Шығыс және Батыс қағанаттарының құрылуына алып келді. Батыс Түрік қағанатының негізін Торэмен қаған қалаған деген ғылыми дерек те бар. Батыс Түрік қағанатының қалыптасуы Түрік қағанатының осыншама ұланбайтақ жер енді ғана қалыптаса бастаған мемлекеттіктің шеңберінде ұзақ уақыт қала алмайтын еді.
74118. Аппаратный состав и основные функции АСКУЭ Энергия+ 20.06 KB
  Основные функции Автоматический учет потерь электроэнергии от точки измерений до точки учета. Санкционированное автоматическое или ручное предоставление информации о результатах измерений и состоянии средств и объектов измерений в интегрированную автоматизированную систему управления коммерческим учетом ИАСУ КУ. Предоставление контрольного доступа к результатам измерений данным о состоянии объектов и средств измерений в СВК УСПД ЭСч по запросу со стороны ИАСУ КУ. Автоматическое формирование учетных показателей: сведение баланса учет...