15689

Основы воздействия СМИ

Книга

Журналистика, издательское дело, полиграфия и СМИ

Основы воздействия СМИ Книга посвящена воздействию которое оказывают средства массовой информации на зрителей и слушателей. Авторы дают краткий исторический обзор темы анализируют феномен воздействия СМИ на массовую аудиторию и научные исследования данного явлени

Русский

2013-06-15

3.74 MB

18 чел.

Основы воздействия СМИ

Книга посвящена воздействию, которое оказывают средства массовой информации на зрителей и слушателей. Авторы дают краткий исторический обзор темы, анализируют феномен воздействия СМИ на массовую аудиторию и научные исследования данного явления. Кроме того, читателю предлагаются различные концепции, в частности, социально-когнитивная теория, эффект прайминга, гипотеза культивации, диффузия инноваций и т.д., объясняющие феномен медиавоздействия, с многочисленными примерами— воздействие новостей, сцен насилия, сексуально откровенных сцен, развлекательных передач и пр.

Свою главную цель авторы видят в повышении медиаграмотности потребителя СМИ, что позволит ему контролировать и свести до минимума негативное воздействие со стороны масс-медиа.

ББК(С)60.56

Все названия программных продуктов являются зарегистрированными торговыми марками соответствующих фирм. Никакая часть настоящего издания ни в каких целях не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, б у д ь то электронные или механические, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель, если на это нет письменного разрешения издательства McGraw-Hill Companies, Inc.

Authorized translation from English language edition published by McGraw-Hill Companies, Inc., Copyright © 2002.

Published by McGraw-Hill, in imprint of The McGraw-Hill Companies, Inc. A l l rights reserved; no part of this publication may be reproduced or distributed in any form or by any means, or stored in a data base or retrieval system, without the prior written consent of The McGraw-Hill Companies, Inc., including, but not limited to in any network or other electronic storage or transmission, or broadcast for distance learning.

Russian language edition published by Williams Publishing House according to the Agreement with R&I Enterprises International, Copyright © 2004.

ISBN 5-8459-0597-4 (рус.) © Издательский дом "Вильяме", 2004

ISBN 0-0724-3576-3 (англ.) © McGraw-Hill Companies, 2002


Оглавление

Предисловие 16
Часть 1. История исследований феномена медиавоздействия      19

Глава 1. Феномен медиавоздействия 21

Глава 2. Воздействие СМИ: исторический обзор 39

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 53

Часть II. Теория и основные понятия 83

Глава 4. Социально-когнитивная теория 85

Глава 5. Эффект прайминга 105

Глава 6. Гипотеза культивации 119

Глава 7. Диффузия инноваций 133

Глава 8. Теория использования и удовлетворения 147

Глава 9. Установление приоритетности нововстей 161

Глава 10. Убеждение 175

Часть III. Основные направления исследований 191

Глава 11. Воздействие медианасилия 193
Глава 12. Воздействие сексуально откровенного медиасодержания       215

Глава 13. Страх и тревога, вызванные медиапродукцией 237

Глава 14. Воздействие новостей 257

Глава 15. Воздействие информационных кампаний 271

Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье 293

Глава 17. Воздействие рекламы 315

Глава 18. Воздействие политической пропаганды 335
Глава 19. Изображение меньшинств и особенности его воздействия     351

Глава 20. Воздействие развлекательных медиапроизведений 377

Глава 21. Новые коммуникационные технологии 395

Предметный указатель 416


Содержание

Предисловие 16

Часть I. История исследований феномена медиавоздействия       19

Г л а в а 1 . Феномен медиавоздействия 21

Коммуникативные процессы 22

Модели коммуникации 23

Модели, описывающие коммуникативные процессы 24

Модели, объясняющие феномен медиавоздействия 27

Исследование медиавоздействия 30

Лабораторный эксперимент 32

Опрос 32

Полевой эксперимент 33

Лонгитюдное исследование 34

Триангуляция методик (комплексное исследование) 34

Другие методы исследования медиавоздействия 34

Контент-анализ 34

Мета-анализ 35

Статистические методы 35

Важность исследования медиавоздействия 36

36 37

39 40 41 42 43

44 45 45 47 49 51 51

Резюме Библиография Глава 2. Воздействие СМИ: исторический обзор

Исторические примеры общественной озабоченности медиавоздействием

Акции против СМИ, вызванные озабоченностью их воздействия

Буйство толпы как следствие медиавоздействия

Общественная обеспокоенность "непристойным" содержанием Исторические свидетельства поведенческих и психологических изменений под воздействием СМИ

Последствия применения новых медиатехнологий

Воздействие СМИ на общественное мнение

Массовая паника как реакция на сообщения в СМИ

Свидетельства внушения аудитории через СМИ Резюме Библиография


Содержание

7

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 53

"Официальная" история 54

Пересмотренная версия истории 60

Предшественники 62

Фрэнсис Фентон 64

Габриэль Тард 64

Пионеры научных исследований медиавоздействия 65

Карл Ховленд 65

Пол Лазарсфельд 65

Гарольд Лассуэлл 66

Курт Левин 67

Самуэль Стауффер 67

Дуглас Уэплс 69

Интерес к проблеме медиавоздействия не ослабевает 70

Уилбур Шрамм 70

Опосредующие факторы 70

Попытки обобщения результатов исследований 71

Бернард Берельсон 71

Джозеф Клаппер 72

1970-е годы и далее 73

Спорные моменты "официальной" истории 73

Современные исследования и дальнейшие перспективы 74

Резюме 77

Библиография 78

Часть II. Теория и основные понятия 83

Глава 4. Социально-когнитивная теория 85

Специфические когнитивные способности человека 86

Способность к символизации 86

Способность к саморегуляции 86

Способность к саморефлексии 87

Заместительная способность 88

Научение и моделирование путем наблюдения 88

Моделирование 88

Абстрактное моделирование 90

Воздействие моделирования 90

Сдерживающее воздействие 91

Разрешающее воздействие 91

Научение на медиаматериалах и моделировании 94

Восприятие техник разрешения зрителями 94

Социальное конструирование реальности и культивация 94

Воздействие сцен насилия 95

Можно ли научиться хорошему из СМИ 96

Социальное побуждение или убеждение 98


8    Содержание

Побуждение как результат множественных воздействий 98

Распространение нововведений посредством

символического моделирования 98

Современные исследования 99

100 101

105 106 107 109 109 ПО ПО 111 111 111 112 112

Резюме Библиография Глава 5. Эффект прайминга Активация прайминга Концептуальные истоки Традиции исследования Факторы, усиливающие эффект прайминга

Оценка ситуации

Оправданность насилия

Отождествление с персонажами

Реальность событий

Воспоминания о пережитом Теоретическая основа

Модель корзины

Модель аккумуляторной батареи 112

Синаптическая модель 112

Современные исследования и дальнейшие перспективы 113

114 116

Резюме Библиография

Глава 6. Гипотеза культивации 119

Проект культурных индикаторов 120

Концептуальные истоки и критика 122

Теоретические основания гипотезы культивации 124

Исследовательская традиция 126

130 131 133 135 136 136 136 136 137 137 137 138 138

Современные исследования и дальнейшие перспективы 127
Резюме
Библиография

Глава 7. Диффузия инноваций

Категории принимающих инновации

Новаторы

Ранние последователи

Раннее большинство

Позднее большинство

Отстающие Происхождение теории Концептуальные истоки

Этап 1 — индивид узнает об инновации

Этап 2 — принятие инновации


Содержание

 9

Этап 3 — формирование социальной структуры 139

Процессы распространения и принятия 139

139 139 140 140 140

140 140 141 142 143 144 147 148 149 149 149 149 150 150

152 153 154 155 156 161 163 163 164 164 165 166 167 169 171 172 173

Знание

Убеждение

Решение

Подтверждение правильности Основные исследования диффузии инноваций

К. Висслер. исследование распространения лошадей среди

равнинных индейцев

Исследование распространения гибридной кукурузы в штате айова

Диффузия новостей Современные исследования и дальнейшие перспективы Резюме Библиография Глава 8. Теория использования и удовлетворения Социальные функции СМИ Модели, объясняющие использование и его последствия

Транзактная модель

Модель поиска удовлетворения и активности аудитории

Модель ожидания-оценки

Модель использования и зависимости Постулаты теории использования и удовлетворения

Исследования в русле концепции использования и удовлетворения:

краткая история Современные исследования и дальнейшие перспективы Критика теории использования и удовлетворения Резюме Библиография Глава 9. Установление приоритетности новостей Концептуальные истоки

Построение приоритетности новостей Исследовательская традиция

Этап 1. Начало исследований — Чэпел Хилл

Этап 2. Продолжение исследований

Этап 3. Факторы контингента

Этап 4 Кто устанавливает приоритетность новостей Современные исследования и дальнейшие перспективы Гипотеза или теория? Дебаты продолжаются Резюме Библиография

Глава 10. Убеждение 175

История исследований 176

Установки, эмоции, поведение и убеждение 178


10 Содержание

Модели убеждения 179

Матричная модель коммуникации/убеждения Мак-Гуайра 179

Теория когнитивного ответа 180

Модель вероятности сознательной обработки информации 180

Модели, связывающие установки с действиями 185

Модель обдуманных действий и обоснованного поведения 185

Модель автоматической активации 185

Современные исследования и дальнейшие перспективы 186

Резюме 187

Библиография 188

Часть III. Основные направления исследований 191

Глава 11. Воздействие медианасилия 193

Методы исследования медианасилия 194

Лабораторные эксперименты 194

Полевые эксперименты 195

Корреляционные исследования 195

195 196 196 198 199 199 200 203 204

206 210 211 215 216 217 217

195 Лонгитюдные исследования

Естественные эксперименты

Экспериментальные вмешательства Анализ медианасилия

Анализ зрительского восприятия

Мета-анализ Психологическое воздействие медианасилия

Поведенческие проявления

Аффективное, или эмоциональное воздействие

Когнитивные проявления Исследования медианасилия и государственная политика: прошлое и будущее Резюме Библиография Глава 12. Воздействие сексуально откровенного медиасодержания Характер сексуально ориентированной информации

Порнография

Непристойность

218 Распространение сексуального содержания в медиа

Музыкальные видеоклипы 218

219 220

Видеофильмы категории X 218

Телевидение

Журналы

Видеофильмы категории R 220

Предъявление сексуально откровенного содержания 221

Сексуальное возбуждение 221

Изменения ценностей и установок 222


Содержание

 11

Изменения в поведении 223

Воздействие порнографии и эротики на агрессивность 224

Роль превалирующего тона 225

Воздействие сцен сексуального насилия 226

Значение индивидуальных различий 226

Сексуальное насилие в слэшерах 227

Снижение негативного воздействия 228

Еще о воздействии порнографии на поведение:
сексуальные преступники
 229

Синдром четырех факторов 229

230 230 232 237 238 240 241 241 243 244 245

Связь между сексуальными преступлениями и сексуально

откровенными медиаматериалами Резюме Библиография Глава 13. Страх и тревога, вызванные медиапродукцией Устрашающие истории как развлечение Теории притягательности страха Определение степени страха Реакция страха у детей Динамика реакции страха на медиасодержание

Вызывающие страх раздражители

Факторы, обуславливающие эмоциональную реакцию

247 Возрастные и половые различия

249 Копинг-стратегии в отношении страха

Виды некогнитивных стратегий 249

250 252

Виды когнитивных стратегий 250

Резюме

Глава 14. Воздействие новостей 257

Признаки новостей 258

Главные новости 258

Чрезвычайные новости 260

Легкие новости 261

Воздействие чрезвычайных событий 262

Распространение новостей 262

Воздействие чрезвычайных событий на функции и деятельность медиа 263

Эффект сплочения 264

Психологическое влияние и другие воздействия СМИ 264

Память и новости 264

Воздействие новостей на знания и принятие решений 266

Воздействие новостей на внешнюю политику 266

Современные исследования и дальнейшие перспективы

267

Библиография


12 Содержание

Резюме 268

Библиография 269

Глава 15. Воздействие информационных кампаний 271

Понятия, относящиеся к информационным кампаниям 272

Цели и методы информационных кампаний 272

Стратегии содействия изменениям 272

Потенциальные выгоды предлагаемых изменений 273

Организаторы информационных кампаний 273

Мнение общественности об организаторах информационных кампаний 274

Теоретические основы информационных кампаний 275

Модель мак-гуайра 276

Модель вероятности сознательной обработки информации 276

Модель обдуманных действий и обоснованного поведения 276

Модель автоматической активации 277

Социально-когнитивная теория и теория социального научения 277

Самоэффективность 277

Почему информационные кампании терпят неудачи 278

Принципы успешной информационной кампании 281

Современные исследования и дальнейшие перспективы 288

288 290

Резюме

Библиография

Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье 293

Результаты исследований 294

Воздействие рекламы на здоровье 294

Воздействие на здоровье развлекательных программ 296

Воздействие новостей о здоровье 300

Воздействие информационных оздоровительных кампаний 301

Другие типы медийного обучения здоровому образу жизни 306

Совмещение развлечения и образования 306

Медиаподдержка 306

Другие важные инструменты 307

Современные исследования и дальнешие перспективы 308

309 310

Резюме

315 316 318 320 321 322 323 323 324

Библиография Глава 17. Воздействие рекламы

Реклама в современном медиаокружении

Традиция исследований

Роль настроения

Исследования медиаконтекста

Исследования когнитивных реакций

Наблюдения

Исследования, включающие психологические измерения

Исследования прайминга


Содержание

 13

Важность частоты предъявления рекламы и ее повторений 325

Понимание и непонимание 327

330 331 335 336 337 338 339 339 343 344 344 345 346 346 351 352 353 353

Современные исследования т дальнейшие перспективы 328

Резюме Библиография

Глава 18. Воздействие политической пропаганды Влияние на политическую пропаганду

Функции масс-медиа в демократическом обществе

Медиасодержание Исследования воздействия политической пропаганды

Исследования на микроуровне

Исследования на макроуровне Факторы, опосредующие медиавоздействие

Индивидуальные характеристики

Обработка информации Резюме Библиография Глава 19. Изображение меньшинств и особенности его воздействия Медиа как проводники социальной информации

Изображение меньшинств в развлекательных жанрах

Поголовный подсчет

Сравнение ролей 355

Изображение межрасовых взаимоотношений 357

Современная картина 358

Изображение меньшинств в новостях 360

Изображение меньшинств в рекламе 362

Текущее положение 364

Изображение меньшинств в передачах для детей 364

Воздействие изображения меньшинств 366

Воздействие на белую аудиторию 368

Воздействие на цветную аудиторию 369

Резюме 371

Библиография 373

Глава 20. Воздействие развлекательных медиапроизведений 377

378 379 380 382 383 384 385 386 387

Действо как основа развлекательных медиапроизведений Методы исследования Избирательность выбора материала Удовольствие как функция развлечений

Драма

Юмор

Спорт

Напряжение

Ужас


14 Содержание

Современные исследования и дальнейшие перспективы 388

389 390

395 396 400 400 402 406 408 410 411 412 416

Резюме

Библиография Глава 21. Новые коммуникационные технологии

Цифровой рубеж

Новая интерактивная среда

Новое понятие аудитории

Этические и политические взгляды

Исследование новых медиа и их воздействия

Практические преимущества новых технологий

Новая теория и новые модели

Резюме

Библиография Предметный указатель


Об авторах

Дженнингз Брайант (д-р философии, получил диплом в Университете штата Индиана в 1974 году) занимает должность профессора массовых коммуникаций, заведует кафедрой радиовещания, основанной Рональдом Рейганом, и возглавляет Институт исследований коммуникаций при Университете штата Алабама. В 2000 году Дж. Брайант получил почетную премию Blackmon-Moody как лучший преподаватель. Он также избран президентом Международной ассоциации коммуникаций.

Д-р Брайант — автор более 70 работ в экспертных журналах; написал более 80 глав для учебных пособий и свыше 200 статей для национальных и международных профессиональных ассоциаций. 23 его работы награждены различными премиями. В числе последних работ д-ра Брайанта, в которых он выступил автором или редактором, — Media Effects: Advances in Theory and Research (1994), Inroduction in Media Communication, 4th ed. (1995), Reinventing Media (1996), Inroduction in Media Communication, 5th ed. (1998), Human Communication Theory, 2nd ed. (2000), Television and American Family, 2nd ed. (2001).

Помимо собственной научно-исследовательской работы, д-р Брайант активно участвует в редактировании и популяризации работ своих коллег-ученых. Он входит в редакционные советы 11 научных журналов, сотрудничает на правах консультанта в восьми специализированных изданиях и является соучредителем журнала Media Psychology. Д-р Брайант также выступает одним из редакторов серии учебных пособий, публикуемых издательством Lawrence Erlbaum Associates (LEA), редактором серии учебных пособий по коммуникациям издательства LEA, редактором периодических публикаций LEA по проблемам коммуникаций.

Сузан Томпсон (магистр гуманитарных наук, получила диплом в Университете штата Алабама в 1995 году) специализируется на истории масс-медиа. В настоящее время она работает над кандидатской диссертацией "Периодическая печать в Америке в период до 1861 года (до Гражданской войны)" в Школе коммуникационных и информационных наук при Университете штата Алабама.

В течение ряда лет С. Томпсон получает специальную стипендию для аспирантов, учрежденную корпорацией Southern Progress. Работая над кандидатской диссертацией, она получила ряд престижных премий, в том числе как лучший помощник в научных исследованиях в 1997 году и как лучший аспирант в 1999 году. Сузан — член почетных обществ "Фи Каппа Ф и " и "Каппа Тау Альфа".

С. Томпсон написала самостоятельно и выступила соавтором нескольких книг, втом числе Reinventing Media (1996) и Inroduction in Media Communication, 5th ed. (1998). Ее перу принадлежат несколько глав в учебных пособиях, посвященные истории масс-медиа. Сузан неоднократно участвовала в национальных и международных конференциях.


Предисловие

В третьем издании своей книги A Cognitive Psychology of Mass Communication ("Когнитивная психология массовой коммуникации") Ричард Дж. Харрис писал: "Наиболее распространенное направление исследований СМИ — поиск последствий воздействия массовой коммуникации на широкую публику..." (Harris, 1999, р. 17). Учитывая такой интерес к воздействию масс-медиа со стороны ученых и общественности, можно предположить наличие базовых учебников по основам данного феномена. Однако это не соответствует истинному положению вещей. Хотя многочисленные работы, посвященные анализу медиавоздействия, включая специализированные исследования по определенным темам, традиционно занимают важное место в научной литературе по массовой коммуникации, базовых учебников по основам медиавоздействия явно недостаточно.

Что важно аля членов информационного общества

Нехватка учебников по медиавоздействию особенно остро ощущается на современном этапе, в век информации. Социализация студентов осуществляется в среде, в которой информация пронизывает всю их жизнь и настолько вездесуща, что ее просто перестают замечать (так же, как не замечают воздух). Более того, типичный студент сегодня настолько активно обрабатывается неправдивой информацией о воздействии СМИ, исходящей из популярной культуры, что выяснение истины относительно ме-диавоздействия стало важной задачей гуманитарного образования (явление, часто называемое медиаграмотностью или медиаобразованием).

Цель и трудности, связанные с ее достижением

Основная цель книги — представить читателю результаты многочисленных научных работ, посвященных проблеме медиавоздействия, таким образом, чтобы студенты смогли понять, освоить и оценить значимость этой чрезвычайно важной темы. В этом огромную помощь нам оказали студенты, которые сразу же поднимали руки (или же, что нам совсем не нравилось, начинали клевать носом), когда в лекциях мы начинали употреблять слишком много терминов или неясные понятия. Студентам, а также прекрасным рецензентам — консультантам, охотно исполняющим и роль студентов, авторы выражают самую искреннюю признательность.


Предисловие 17

Благодарность авторов

Несколько лет подряд многие преподаватели и студенты, пользовавшиеся первой книгой Media-Effects: Advances in Theory & Research ("Медиавоздействие: новое в теоретических изысканиях и исследованиях"), советовали авторам заняться написанием настоящей книги (иногда весьма и весьма настойчиво). Они советовали, как именно построить эту книгу, что должно в нее войти, а что следует исключить. Авторы очень благодарны им и счастливы, наконец, сказать: "Вотта книга, которую вы хотели!"

Мы хотели бы также поблагодарить неутомимых Мэри Максвелл и Дорину Май-рон, которые очень нам помогли, в большом и малом. Возможно, иногда мы забываем сказать это вслух, но мы действительно ценим все, что вы делаете.

У нас были отличные рецензенты.

Оскар Паттерсон III, Университет Северной Флориды

Джордж Комсток, Сиракузский университет

Дэниэл Рифф, Университет штата Огайо

Элизабет Пирс, Университет штата Делавэр

Джеймс Уивер, Политехнический институт Виржинии

Мэри Кассата, Университет штата Нью-Йорк, г. Буффало

Дэвид Дж. Аткин, Университет штата Кливленд

Майкл Мефферт, Университет штата Мэриленд

Майк Базил, Университет Л етбриджа

Джон Чапин, Университет штата Пенсильвания

Рандилл Йодер, Университет штата Огайо

Дональд Синглтон, Государственный университет Солсбери

Диана Ферно Люмад, Университет штата Нью-Мехико

Сюзанна Прист, Университет штата Техас

Благодаря им наша книга стала намного лучше. Всем им мы приносим наши искренние благодарности.

И наша команда в McGraw-Hill была превосходной. Спасибо вам, Валери Рей-монд, Натали Руффатто, Артемио Ортиз и Джуди Козал!

В заключение хочется призвать читателей книги также стать сотрудниками нашей редколлегии. Нам хотелось бы узнать ваши особые пожелания и предложения относительно того, как мы можем способствовать лучшему пониманию роли и воздействия масс-медиа в нашем обществе.

Дженнингз Брайант, Университет штата Алабама Сузан Томпсон, Университет штата Алабама


18        Предисловие

От издательства

Вы, читатель этой книги, и есть главный ее критик и комментатор. Мы ценим ваше мнение и хотим знать, что было сделано нами правильно, что можно было сделать лучше и что еще вы хотели бы увидеть изданным нами. Нам интересно услышать и любые другие замечания, которые вам хотелось бы высказать в наш адрес.

Мы ждем ваших комментариев и надеемся на них. Вы можете прислать нам бумажное или электронное письмо, либо просто посетить наш Web-сервер и оставить свои замечания там. Одним словом, любым удобным для вас способом дайте нам знать, нравится или нет вам эта книга, а также выскажите свое мнение о том, как сделать наши книги более интересными для вас.

Посылая письмо или сообщение, не забудьте указать название книги и ее авторов, а также ваш обратный адрес. Мы внимательно ознакомимся с вашим мнением и обязательно учтем его при отборе и подготовке к изданию последующих книг. Наши координаты:

E - m a i l :   inf o@williamspublishing. com

W W W :    http: //www.williamspublishing.com

Информация для писем из: России:        115419, Москва, а/я 783 Украины:      03150, Киев, а/я 1 5 2


Часть I

История

исследований

феномена

медиавоздействия


Глава 1

Феномен медиавоздействия

В

1995 году жители штата Луизиана, 18-летний Бенджамин Дэррэс и 19-летняя Сара Эдмондсон, увлеклись фильмом "Прирожденные убийцы" (Natural Born Killers) — жестоким боевиком о парочке, "под кайфом" развлекающейся убийством случайных людей. Дэррэс и Эдмондсон могли смотреть видеозапись фильма до шести раз в день. Они боготворили главных героев, Микки и Мэллори, которые лишали жизни невинных людей ради острых ощущений, не чувствовали угрызений совести и избежали наказания за совершенные преступления.

Однажды, в начале марта, покурив травки и наглотавшись "колес", Дэррэс и Эд-мондсон взяли оружие и отправились на концерт. Подобно персонажам фильма "Прирожденные убийцы", они ждали удобного случая пострелять по живым мишеням. На концерт они так и не попали, зато нашли несколько подходящих жертв, первую из них — в штате Миссисипи. Там Дэррэс застрелил менеджера фабрики по обработке хлопка-сырца. На следующий день, добравшись до Луизианы, Эдмондсон прострелила горло продавщице бакалейно-гастрономического магазина, матери троих детей.

Примеры преступлений, скопированных с медиапродукции, — довольно редкое явление, однако ввиду сенсационности подобных происшествий им обычно уделяется чрезвычайно много места и внимания в СМИ. Как можно узнать из настоящей работы, многие исследования указывают на то, что при потреблении массовой информации происходит обучение членов аудитории (Bandura, 1978, 1979, 1994, по публикациям в периодических изданиях); в ходе многочисленных экспериментов был установлен факт существования причинно-следственной связи между просмотром сцен насилия и повышенной агрессивностью поведения {Bandura, 1978, 1979, 1982, 1985; Centenval/, 1989; Liebert & Schwartzberg, 1977; Williams, 1986). Вызывает интерес тот факт, что ни данные исследований, ни теоретические разработки не смогли адекватно объяснить, почему у большинства людей, которые смотрят жестокие фильмы, их негативное воздействие внешне никак не проявляется, и в то же время отдельные потребители медиапродукции имитируют поведение теле- и киноперсо-


22 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

нажей, сколь ужасным оно бы ни было. Однако объем научных знаний о связи ме-дианасилия и агрессии растет, и уже предложены и проверены несколько теорий, объясняющих, почему медианасилие может порождать насилие в реальной жизни.

Исследование воздействия медианасилия — один из важных аспектов научных исследований воздействия СМИ, однако данное направление включает также многие другие аспекты. Интерес социологов привлекает способность определенных видов меди-апродукции (рекламы, пропагандистских материалов, медиакампаний) оказывать побуждающее воздействие на аудиторию; воздействие новых коммуникационных технологий, воздействие сексуально откровенной медиапродукции, реакция потребителей массовой информации на материалы пугающего и беспокоящего характера, воздействие политической пропаганды и многие другие проблемы, как вы узнаете из последующих глав.

В настоящей главе обосновываются концепции, теории, а также принципы исследования, о которых речь идет в других главах.

Книга делится на три части. В первой части — в этой и других главах — рассматриваются вопросы важности медиавоздействия с точки зрения исторической перспективы. Мы познакомимся с историческими свидетельствами медиавоздействия (а также общественной озабоченностью по поводу медиавоздействия), начиная с момента зарождения массовой коммуникации, и предложим свою собственную версию истории научных исследований медиавоздействия. Следующий раздел посвящается нескольким гипотезам и теориям, служащим концептуальной основой различных типов исследований медиавоздействия. В главах данного раздела рассматривается социально-когнитивная теория, эффект прайминга, гипотеза культивации, диффузия инноваций, теория использования и удовлетворения, установление приоритетности новостей и различные теории убеждения, а также данные исследований в соответствующих направлениях. В главах заключительного раздела рассматриваются ключевые направления в сфере научных исследований медиавоздействия: воздействие медианасилия, сексуально откровенной медиапродукции, устрашающих или беспокоящих медиама-териалов, новостей, политической пропаганды, рекламы потребительских товаров, медиаобразов общественных меньшинств, развлекательной медиапродукции, новых медиатехнологий и воздействие СМИ на здоровье.

После обзора коммуникативных процессов в настоящей главе обсудим основные разновидности моделей коммуникации. Затем познакомимся с методами изучения ме-диавоздействия, как количественного, так и качественного характера. В заключение обсудим важность изучения медиавоздействия в современном информационном обществе.

Коммуникативные процессы

"Коммуникация осуществляется одним или же всеми следующими способами: действие, направленное на других, взаимодействие с другими людьми и реакция на действия других людей" (McQuail & Windahl, 1993, p. 5).

Коммуникация может быть различной по форме. Она может быть межличностной, может осуществляться с использованием индивидуального средства (или канала) передачи информации или же определяться к а к массовая. Беседа двух людей — пример межличностной коммуникации. Общение с использованием телефонной связи или электронной почты относится к опосредованной коммуникации. Когда журналист ведет репортаж с места событий и его голос и изображение транслируются и принимаются большим количеством слушателей или зрителей, осуществляется массовая коммуникация.


Глава 1. Феномен медиавоздействия 23

Акт коммуникации, будь то межличностная, опосредованная или массовая коммуникация, подразумевает протекание определенного процесса. В простейшей форме коммуникация исторически понималась как процесс передачи информации от отправителя к получателю по определенному каналу, который обычно оказывает определенного рода воздействие. Например, нам рассказывают анекдот, мы смеемся. Мы смотрим по телевизору мелодраму и плачем. Мы идем на лекцию и учимся чему-то новому, или же наши мысли начинают путаться. Эти примеры показывают, что коммуникация может пониматься как причина, обуславливающая определенного рода следствие.

В предыдущем предложении выделено слово обычно, т.к. не всякая коммуникация оказывает воздействие, проявляющееся в определенных последствиях. Воздействие любого вида коммуникации зависит от условий, в которых протекает процесс коммуникации: восприимчивости слушателей, читателей и зрителей и от многих других факторов. Некоторые из них могут препятствовать нормальному усвоению информации, таким образом ослабляя воздействие коммуникации или совершенно нейтрализуя его. Например, если один человек рассказывает нам анекдот, а другой в это время отвлекает наше внимание, мы можем пропустить ключевую фразу, и смысл шутки останется нам непонятным. Во время киносеанса можно думать о чем-то другом, скажем, о предстоящем свидании, и совершенно не обращать внимания на происходящее на экране. Студент может сидеть на лекции, но думать о приближающейся экзаменационной сессии, в результате он даже не сможет вспомнить тему занятия.

Даже в простейшей форме, при общении между двумя людьми, коммуникация на самом деле редко бывает простой и обычно имеет интерактивный или транзактный характер. При межличностной коммуникации получатель может немедленно отреагировать на информацию, исходящую от отправителя, устанавливая обратную связь. Во время беседы или дискуссии в форме непосредственного или опосредствованного общения отправители и получатели могут неоднократно меняться своими коммуникативными ролями.

Напротив, процесс массовой коммуникации обеспечивается единственным источником (обычно комплексным, таким, например, как телевизионная сеть), который передает одну и ту же институциализированную информацию миллионам потребителей. Аудитория часто гетерогенна, т.е. характеризуется разными демографическими параметрами, и, как правило, неизвестна для источника информации. Межличностное общение между телевизионной сетью или станцией и каким-либо членом аудитории нехарактерно для массовой коммуникации, хотя следует отметить, что Web-сайты и другие новые медиатехнологии, в особенности интерактивное телевидение, уже начинают создавать новые измерения массовой коммуникации, вводя в него новое, межличностное измерение.

Модели коммуникации

Для понимания различных коммуникативных процессов и их воздействия некоторые исследователи разработали наглядные модели, объясняющие их теории и иллюстрирующие абстрактные понятия, относящиеся к коммуникативному поведению. Эти модели облегчают установление сходств и различий между различными видами коммуникации. Модели также помогают продемонстрировать механизм различных по характеру коммуникативных процессов: линейных, интерактивных или транзактных.

Простой поиск фразы "модель коммуникации" в какой-либо научной компьютерной базе данных, например в ERIC, выдает сотни единиц информации. Повсеместное употребление этой фразы сделало ее чем-то наподобие академического клише.


24 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Термин "модель коммуникации" употреблялся и продолжает употребляться в самых разных дисциплинах, начиная с психиатрии и заканчивая парапсихологией.

Даже в сфере исследований коммуникации термин "модель коммуникации" может употребляться в разных значениях. В настоящем разделе, однако, под словом модель подразумевается графическое средство экспликации, т.е. облегчения понимания, такого абстрактного процесса, как коммуникация. (В главе 3 термин "модель" имеет другое значение, он используется для описания доминантной парадигмы или общей тенденции научной мысли, например, модель сильного воздействия, модель ограниченного воздействия и т.д.).

Удачные графические модели, приводящиеся в данной главе, имеют три основных преимущества: они систематизируют понятия, объясняют процессы и прогнозируют результаты (Deutsch, 1966). Диапазон этих моделей широк: от очень простых до очень сложных, но все они направлены на то, чтобы объяснить сложные понятия. Знакомство с этими моделями может оказаться полезным для понимания различных примеров медиавоздействия, которые часто упоминаются в настоящей работе.

В данном разделе мы рассмотрим две широкие категории графических моделей: 1) те, которые описывают различные коммуникативные процессы; 2) те, которые объясняют определенные последствия медиавоздействия. Приведенные примеры моделей представляют собой лишь небольшую часть предложенных исследователями моделей коммуникации. Для ознакомления с более полным перечнем рекомендуется работа Д. Мак-Куэйла и С. Уиндала (McQuail & Windahl, 1993) Communication Models for the Study of Mass Communication ("Модели коммуникации для изучения массовой коммуникации").

Модели, описывающие коммуникативные процессы

Различные процессы коммуникации иллюстрирует множество графических моделей. В настоящем разделе представлены и обсуждаются графические модели, описывающие три разных способа осмысления коммуникативных процессов: линейный, интерактивный и транзактный.

Линейные модели

Линейные модели основаны на схеме "стимул-реакция", согласно которой получатель испытывает воздействие (реакция) сообщения (раздражитель), исходящего из источника информации. Эти модели представляют процесс коммуникации в виде серии последовательных этапов передачи некой информации от одного человека к другому.

Одна из первых линейных моделей коммуникации, известная как модель Шэннона-Уивера, описывает процесс телекоммуникации. Клод Шэннон и Уоррен Уивер, исследователи из Bell Telephon Laboratory, в 1 9 4 0 - х годах разработали модель, изображающую сообщение, исходящее из источника информации (рис. 1.1). Пройдя через передатчик, сообщение превращается в сигнал. В зависимости от уровня шума или наличия помех, сигнал доходит до приемника, где происходит его декодирование в сообщение.

В 1950-х годах Брюс Уэстли и Малкольм М.-Маклейн мл. трудились над расширением модели Шэннона-Уивера. Исследователи разработали модель типа "отправитель-получатель", объясняющую другие виды коммуникации помимо телекоммуникации, такие как межличностная и массовая коммуникация. Различные версии модели Уэстли и Маклейна (рис. 1.2.а и рис. 1.2.6) отличаются от модели Шэннона-Уивера тем, что они включают механизмы обратной связи, или процесса обратной передачи информации от получателя к первоначальному источнику, и фильтрации, т.е. некоего фактора (как пра-


Глава 1. Феномен медиавоздействия 25

вило, человека), способного контролировать прохождение информации и даже не допускать ее получение теми, кому она предназначалась. Многие авторы считали понятие фильтрации новым важным измерением моделей коммуникации, так как оно может служить аналогом, например, редакторов, контролирующих и отбирающих сообщения, которые в конце концов попадают к читателям или зрителям.


26 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Интерактивные модели

Одно из наиболее удачных определений коммуникации как интерактивного процесса было сформулировано Бюро технической оценки проектов США (БТО). В отчете, представленном ныне уже упраздненным БТО, коммуникация была определена как "процесс, посредством которого происходит формулировка, обмен и интерпретация сообщений" (Конгресс США, 1990).

Как и линейная модель Уэстли и Маклейна, данная модель, представляющая коммуникацию в виде интерактивного процесса, появилась в 1950-х годах. Интерактивная модель Шрамма подчеркивает совместное использование информации коммуникантами, которые взаимодействуют друг с другом, передавая и получая сообщения. Предложенная Уилбуром Шраммом циклическая модель представляет коммуникацию в виде интерактивного и интерпретативного процесса, в ходе которого коммуниканты почти одновременно отправляют и получают сообщения. Каждый из них при этом поочередно исполняет роли кодировщика, интерпретатора и дешифратора находящихся в совместном пользовании сообщений (рис. 1.3).

Транзактные модели

В том же самом отчете БТО, где было дано определение коммуникации как интерактивного процесса, были также представлены две из тех немногочисленных моделей, раскрывающих транзактную сущность коммуникации. Как и в случае банковских транзакций, слово "транзактный" по отношению к коммуникации подразумевает передачу и прием — в данном случае, информации. В настоящей модели учитываются характер сообщения и психологическая ориентация потребителя массовой информации как факторы, определяющих степень медиавоздействия.

Модели, представленные ниже, предлагают разные подходы к коммуникации как транзактному процессу на микро- и макроаналитических уровнях. Транзактная модель БТО (рис. 1.4) выделяет в рамках коммуникации три отдельных процесса — формули-


Глава 1. Феномен медиавоздействия 27

ровку сообщения, интерпретацию сообщения и обмен сообщениями, а также подчеркивает взаимозависимость этих процессов. Данная модель предлагает микроаналитический подход к транзактной и многомерной сущности коммуникации.

Модели, объясняющие феномен медиавоздействия

Кроме моделей, представляющих процесс коммуникации в целом, исследователи разработали другие модели, описывающие воздействие, оказываемое опосредствованной коммуникацией. Для описания различных видов и уровней медиавоздействия, от сугубо индивидуального до группового или даже глобального в масштабах всего общества, использовались модели как микро-, так и макроаналитического типа.

Индивидуальное воздействие

Одной из наиболее эффективных моделей для описания непосредственного воздействия массовой коммуникации на индивидуальных потребителей можно считать психологическую модель Комстока (рис. 1.5). Сотрудник Сиракузцкого университета Г. Комсток и его научный коллектив использовали данную модель для описания определенных ментальных процессов, имеющих место при просмотре телепередач {Comstock et ai, 1978). Модель показывает, что поведение персонажей телепередач может оказывать воздействие на поведение зрителя. Индивид обучается поведению, которое он видит на экране, и может перенимать его. Использование нового поведения обуславливается его значимостью (или психологической важностью) для индивида, а также степенью волнения или мотивацией индивида (данная характеристика в рамках модели называется возбуждением), достигаемого в результате использования такого поведения. Важной переменной, определяющей интенсивность медиа-воздействия,   выступает  воспринимаемая  реальность  изображенного  поведения


28 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

(т.е., чем реалистичнее медиаобраз, тем выраженнее психологическое воздействие на зрителя и тем сильнее потенциальное воздействие на его поведение).

Еще один хороший пример модели, демонстрирующей индивидуальное психологическое воздействие массовой коммуникации, — модель когнитивной обработки Торсона (рис. 1.6). Когда речь идет о когнитивном (или ментальном) измерении, соответствующие модели иногда представляются излишне сложными; однако такая сложность необходима для точной репрезентации многочисленных факторов и этапов, включенных в процесс обработки медиаинформации. В фокусе внимания автора модели — действия, обеспечивающие обработку информации телевизионных рекламных роликов. Модель учитывает заинтересованность и внимание индивидуального зрителя по отношению к рекламному сообщению, особенности его памяти и даже языковые способности как факторы, определяющие потенциальное воздействие сообщений. Например, иностранному студенту, не вполне освоившему английский язык, будет труднее обрабатывать и запоминать информацию, содержащуюся в рекламных роликах, чем носителю языка.


Глава 1. Феномен медиавоздействия 29

Воздействие на социальном уровне

В качестве примера медиавоздействия на социальном уровне мы выбрали модель медиазависимости, разработанную М.Л. Де Флером и С. Болл-Рокешем (DeFleur & Ball-Rokeach, 1976). Предмет данной модели (рис. 1.7)— отношения между масс-медиа (информационной системой) и обществом (социальной системой). Модель предполагает, что в современном обществе зависимость индивидов от СМИ как источника новостей и информации непрерывно возрастает. Уровень зависимости индивидов от СМИ и интенсивность медиавоздействия тесно связаны со стабильностью или нестабильностью общества и степенью социальной важности, которая придается масс-медиа как источнику информации. Модель представляет взаимоотношения и взаимодействие между СМИ, обществом и аудиторией, а также медиавоздействие. Примером проявления медиазависимости выступает потребление новостей в периоды кризиса. В критической ситуации (какой, например, была смерть президента Дж. Кеннеди или взрыв космического корабля "Челленджер") люди обращаются к СМИ как источнику информации и даже психологического комфорта. Зависимость индивидуальных членов общества от масс-медиа в таких ситуациях возрастает.

Мы представили только малую часть большого и растущего числа графических моделей, использующихся для наглядной репрезентации коммуникативных процессов и воздействия СМИ. Познакомившись с основами, обратимся непосредственно к теме медиавоздействия. В следующих разделах обсудим различные средства исследования и оценки воздействия СМИ, а также рассмотрим социальную значимость научных исследований медиавоздействия.


30 Часть I. История исследований феноменамедиавоздействия

Исследование медиавоздействия

Исследование воздействия СМИ обычно предполагает наличие фундаментальных причинно-следственных связей. Однако и роль случайности в ходе событий также принимается во внимание. Основываясь на принципе причинной обусловленности, социологи применяют статистические методы для объяснения случайностей. Согласно Д.К. Перри:

"Любое обсуждение медиавоздействия требует обоснования причинно-следственных отношений. Перед тем как прийти к заключению, что одно явление является причиной другого, исследователь должен выяснить три вопроса. Во-первых, предполагаемая причина и предполагаемое следствие должны ковариировать (соизменяться. — Прим. ред.) или сочетаться. Например, те зрители, которые потребляют большие объемы медианаси-лия, должны, в общем и целом, быть более агрессивными или менее агрессивными, чем другие... Во-вторых, предполагаемая причина должна предшествовать во времени предполагаемому следствию. Наконец, исследователь должен устранить возможность вероятных альтернативных объяснений (например, какую-либо третью переменную) наблюдаемой ковариации предполагаемых причины и следствия" (Репу, 1996, р. 25-26).

В настоящей работе читатель познакомится с результатами многих исследований, которые проводились, чтобы доказать гипотезы относительно медиавоздействия. Большей частью при исследованиях медиавоздействия используются количественные методы, а также комбинация количественных и качественных методов. В данном разделе рассматриваются четыре исследовательские методики, используемые для изучения медиавоздействия: лабораторный эксперимент, опрос, полевой эксперимент и лонгитюдное исследование. Нужно также упомянуть о важности статистических методов при оценке воздействия СМИ. В табл. 1.1 приведен список терминов, используемых при анализе научных исследований медиавоздействия.


Глава 1. Феномен медиавоздействия 31

Таблица 1.1. Термины, используемые в социологии

В настоящей книге при обсуждении понятий и теорий, относящихся к медиавоздействию, используются разнообразные термины.

Теория

Понятие

Гипотеза Качественный

Количественный

Триангуляция методик

( к о м п л е к с н о е исследование)

Дедукция Индукция Переменная

Систематизированное объяснение и прогнозирование определенного явления. Более формальное определение теории — это систематизированный набор вероятных обобщений, объясняющих поддающиеся наблюдению явления с помощью соединения конструктов и переменных на основе внутренне непротиворечивых принципов организации

Общая идея, к которой восходят многие конкретные частные случаи; например, социальный класс — понятие, полученное путем обобщения таких частностей, как доход, образование, статус, профессия и уважение

Определенное допущение или предположение, истинность которого можно проверить с помощью собранных эмпирическим путем данных

Методы исследования, позволяющие описать какой-либо феномен без помощи цифр. Качественные методы делают возможным более целостное описание, которое производится с помощью слов, а не цифр

Методы исследования, использующие цифры для описания соответствующего количества чего-либо

Совместное использование разнообразных методов научного исследования для раскрытия вопросов, касающихся феномена медиавоздействия

Движение от общего к частному; процесс, посредством которого теории проверяются. Исследователь отталкивается от общей идеи или теории и формулирует более специфическую гипотезу или допущение, затем проверяет последнюю, собирая данные

Движение от частного к общему; процесс, посредством которого теории создаются. Исследователь начинает с формулировки простой рабочей проблемы и собирает данные по определенному явлению, затем разрабатывает теорию, основанную на результатах исследовательской работы

Что-либо, что может принимать различные значения; например, цвет волос — переменная, которая может выражаться в таких значениях, как "черный", "каштановый", "светлый", "рыжий" и т.д.


32 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Лабораторный эксперимент

На сегодняшний день наиболее популярным методом изучения простейших форм медиавоздействия можно считать экспериментальный метод. При проведении экспериментов участники смотрят, слушают или читают определенные виды медиапродук-ции (содержащие сцены насилия, сексуально откровенные, пугающие или какие-либо другие). Другая группа участников в это время смотрит, слушает или читает медиапро-дукцию нейтрального содержания. Затем поддающиеся измерению изменения, наблюдаемые у индивидов из обеих групп, сравниваются. При этом могут быть использованы самоотчеты участников по предлагаемой форме либо объективные измерения. Последние могут осуществляться посредством наблюдения за действиями участников; оценки различных видов деятельности, выполняемой испытуемыми; измерения определенных физиологических параметров (например, кровяного давления, частоты сердечных сокращений, температуры тела); регистрации психофизиологических параметров когнитивной деятельности (например, а- и B-волн головного мозга), которая проводится при просмотре, прослушивании или чтении медиапродукции.

Эксперименты могут усложняться за счет включения контрольной группы участников (которые не читают, не слушают и не смотрят никакой медиапродукции). Такие комплексные эксперименты также применяются для одновременного исследования воздействия нескольких переменных— например, воздействия (а) устрашающей и нейтральной медиапродукции на (б) девочек и мальчиков (в) разного возраста (скажем, в 3, 6 и 9 лет).

Р.Д. Уиммер и Дж.Р. Доминик называют четыре основных преимущества и два основных недостатка лабораторных экспериментов при исследованиях медиавоздейст-вия. Одно из преимуществ состоит в том, что эксперимент представляет собой "лучший исследовательский метод социальных наук для установления причинно-следственных отношений" (Wimmer, Dominick, 1994, p. 85). Кроме того, эксперимент дает исследователю хорошую возможность контроля, особенно в том, что касается представления переменных в надлежащей временной последовательности, так что причина опережает следствие, а также при манипуляциях с переменными. Что касается финансовых затрат, эксперименты обходятся дешевле, чем большинство остальных методов исследования. Наконец, эксперименты легче повторить, чем исследования других типов, ввиду их поэтапной структуры. Что касается недостатков, искусственная среда лабораторного эксперимента может повлиять на поведение участников, включая ту самую переменную, которая подлежит исследованию. Другая проблема — экспериментальная необъективность — имеет место, когда исследователь намеренно или ненамеренно влияет на результаты. Многие ученые избегают этой проблемы, проводя эксперименты по так называемому "двойному слепому методу", когда ни испытуемые, ни сами исследователи не знают состава экспериментальных и контрольных групп.

Опрос

Еще один распространенный способ изучения медиавоздействия подразумевает письменное и устное анкетирование, беседу или Internet-опрос для определения 1) вида и объема медиавоздействия на индивида (например, сколько часов в неделю индивид смотрит боевики или количество порножурналов, прочитанных за неделю); 2) собственной оценки индивидом своего отношения к асоциальному или просоциаль-


Глава 1. Феномен медиавоздействия 33

ному поведению. Что касается измерения последней характеристики, исследователи могут применять какую-либо из усовершенствованных шкал или опросников. Цель таких исследований часто заключается в определении специфических демографических либо социографических факторов, которые могут повлиять на отношения между переменными, потому что обычно проводятся опросы не всего населения, а группы его представителей. Когда речь идет об опросе как средстве исследования медиавоздействия, следует иметь в виду некоторые особенности. Если вспомнить три критерия каузальности Перри, можно увидеть, что первое условие — предполагаемая причина и предполагаемое следствие должны ковариировать (соизменяться) — легко обеспечивается опросом. Третье условие — устранение альтернативных факторов — также в какой-то мере выполняется с помощью опроса. В самом деле, используя хорошо спланированный опрос, можно одновременно изучать несколько потенциальных источников определенного вида медиавоздействия. По этой причине исследователи часто совмещают эксперимент с опросом участников. Таким образом ученые могут использовать различные методы статистического контроля и частично объяснить влияние альтернативных факторов, в то же самое время выявляя причинно-следственные отношения в жестких условиях эксперимента. Однако второе условие, упомянутое Перри, — предполагаемая причина должна предшествовать во времени предполагаемому следствию— потенциальный источник проблем при использовании опроса для изучения медиавоздействия. Это условие временной последовательности, или же размещения на оси времени, не может быть выполнено, если анкета или интервью оценивают предполагаемую причину (например, количество часов, затраченных на просмотр боевиков) и предполагаемое следствие (уровень тревожности по поводу собственной безопасности) одновременно. Чтобы выполнить условие временной последовательности, ученые часто применяют один и тот же (или подобный) опрос несколько раз или же проводят опрос поэтапно, через определенные промежутки времени. Однако, поскольку такая форма контроля, как правило, не считается такой же точной или эффективной, как жесткие рамки экспериментального исследования, то в случае, если медиавоздействие исследуется исключительно посредством опроса, определение причинности часто ставится под сомнение. Другими словами, опрос — удобное средство для определения связей или отношений между переменными, но менее эффективен при определении причинно-следственных отношений.

Полевой эксперимент

Эксперименты, проведенные "в поле", т.е. в реальных условиях, не так широко применялись для изучения медиавоздействия, как лабораторные эксперименты и опросы, однако несколько важных исследований проводились именно в такой форме (Williams, 1986; Parke, Berkowitz & Leyens, 1977). Полевой эксперимент не дает таких возможностей для контроля, как эксперимент, проведенный в лабораторных условиях. Тем не менее, использование методов статистического контроля в полевых исследованиях позволило ученым добиться большей контролируемости посторонних переменных. Полевые эксперименты характеризуются высокой степенью внешней валидности, т.е. возможностью обобщения результатов отдельного исследования. Отношение или поведение участников эксперимента изучается не в искусственной (и зачастую "стерильной") обстановке лаборатории, а в естественных условиях, что дает повод предполагать, что поведение участников более естественно. В некоторых случаях участники могут не осознавать себя в качестве объекта исследования и поэтому вести себя


34 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

более естественно, однако такой подход сомнителен с точки зрения научной этики. Дополнительным преимуществом полевого эксперимента можно считать его эффективность при изучении сложных социальных ситуаций, например, воздействие телевидения на определенное сообщество сразу же после его п о я в л е н и я там.

Лонгитюдное исследование

При лонгитюдных исследованиях ученые через определенные периоды времени либо устно интервьюируют одних и тех же респондентов, либо рассылают им анкеты. Данный метод не часто используется при изучении медиавоздействия, однако он применялся в одном из важнейших в истории науки исследовании (Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1944). При лонгитюдных исследованиях определенные явления изучаются и сравниваются в разные периоды времени. Одни и те же респонденты дают информацию в разное время, а это значит, что их нужно отыскивать и привлекать к участию в исследованиях, что требует от ученого значительных затрат времени и средств. Тем не менее, преимущества, предлагаемые лонгитюдными исследованиями, часто перевешивают расходы.

Триангуляция методик (комплексное исследование)

Поскольку каждый из упомянутых первичных методов в чем-то ограничен, исследователи часто используют для исследования медиавоздействия несколько разных методов. Например, чтобы определить, насколько щедрость и альтруизм телевизионных персонажей влияет на благотворительность зрителей, можно использовать лабораторный эксперимент, полевой эксперимент или опрос. Однако еще лучше применить все три метода, т.е. использовать так называемую триангуляцию методик. Если данные, полученные с помощью трех разных исследовательских методов, близки, совокупные результаты намного убедительнее, чем результаты, полученные с помощью одного исследовательского инструмента. О тех авторах, которые исследуют воздействие СМИ с использованием комплексных методов (или же используют несколько разных экспериментов или опросов для решения одних и тех же задач), говорят, что они занимаются программным исследованием медиавоздействия. Такой подход способствует тому, что результаты комплексных исследований воспринимаются с большим доверием не только в научной среде, но также журналистами и политиками.

Другие методы исследования медиавоздействия

Для понимания и прогнозирования медиавоздействия можно с успехом применять и другие методы. Представим кратко два из них: контент-анализ и мета-анализ, ввиду их широкой применяемости при исследованиях медиавоздействия.

Контент-анализ

Контент-анализ часто используется, чтобы выявить наличие, отсутствие или количество отдельных характеристик медиасообщений, которые предположительно способствуют определенному типу медиавоздействия. Например, в качестве составляющей про-


Глава 1. Феномен медиавоздействия 35

граммы, направленной на высвечивание "важности развлекательных СМИ для формирования осведомленности общественности о проблемах, связанных со здоровьем" {Kaiser Family, 1999, p. 2), фонд Kaiser Family несколько раз проводил контент-анализ содержания сексуально откровенных сцен в телевизионных программах, включая оценку процентного содержания, особенности разговоров персонажей на сексуальную тему, типы изображаемого или обсуждаемого сексуального поведения и процентное содержание сообщений об ответственности или риске в связи с сексуальной деятельностью (Kunkel et al, 1999). Следует отметить, что наличие или отсутствие подобных характеристик не является прямым доказательством воздействия масс-медиа на сексуальное поведение; с помощью контент-анализа можно лишь составить профиль содержания медиапродук-ции, способной обуславливать асоциальное или просоциальное медиавоздействие. Для доказательства существования какого-либо воздействия как такового контент-анализ необходимо использовать в сочетании с другими методами.

Мета-анализ

В настоящей книге часто упоминаются результаты мета-анализа различных исследований медиавоздействия. Мета-анализ— относительно новый исследовательский инструмент в сфере изучения медиавоздействия. Он отличается от других методов тем, что не дает "первичных" доказательств относительно медиавоздействия. Вместо этого мета-анализ служит для систематизированной интеграции существующих данных многих эмпирических исследований, объединенных общей темой. Для создания "общей картины", т.е. оценки масштаба и направления воздействия в определенной сфере (стереотипы, порнография), относимого к масс-медиа, используются статистические методы. Так как процедуры мета-анализа объективны и исчерпывающи, правильно проведенный мета-анализ может дать аналитическое истолкование разных научных работ, посвященных проблеме медиавоздействия. Такая информация затем может использоваться в сочетании с традиционными обзорами научной литературы для более глубокого понимания воздействия СМИ на общество.

Статистические методы

Большая часть исследований медиавоздействия проходит с использованием статистики, "науки, использующей математические модели для сбора, организации, обобщения и анализа данных" (Wimmer & Dominick, 1994, p. 205). Статистические методы могут быть описательными, например: "У людей, которые прочитывали шесть или более детективных романов в течение месяца, способность к решению задач была в три раза лучше, чем у тех, кто не читал детективов". Однако наиболее употребительным статистическим инструментом в сфере исследований медиавоздействия можно считать дедуктивную статистику. Такая статистика предполагает, что отдельные представители населения, отобранные методом случайной рандомизации, имеют те же дистрибутивные характеристики, что и более многочисленные группы населения; поэтому результаты тестирования отдельных представителей могут быть, с известными ограничениями, обобщены применительно к генеральной выборке в целом. Статистические методы основаны на законах вероятности. Допускаются погрешности выборки. Основываясь на законах вероятности, статистические методы учитывают фактор случайности. Погрешности, обусловленные фактором случайности, будь то погрешности выборки (например, выбор субъекта, не яв-


36 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

ляющегося типичным представителем данной группы населения) или какие-либо другие погрешности, учитываются при общих подсчетах. Структура исследования позволяет ученым изолировать конкретные факторы, лежащие в основе феномена медиавоздейст-вия; статистические методы позволяют определить значимость этих переменных.

Важность исследования медиавоздействия

В современном мире человек ежедневно получает множество медиасообщений. Как видно далее, интерес к медиавоздействию, так же как и к свидетельствам этого воздействия, возник вместе с массовой коммуникацией. Людям никогда не было безразлично то, как медиаинформация воздействует на них самих и особенно на их детей. Общественность всегда была озабочена негативным воздействием определенного сообщения или систем сообщений, а также интересовалась потенциальным просоциальным воздействием других медиасообщений.

По мере углубления в новое тысячелетие знания о воздействии СМИ приобретают все большую важность. Мы настолько тесно связаны и зависимы от информации, что современное общество называют "информационным". Компьютеры и СМИ — важная составная часть общественной инфраструктуры. Учитывая то, что в очень многих недостатках современного общества обвиняют различные виды массовой коммуникации, проблема медиавоздействия приобретает первостепенное социальное значение. Однако воздействие медианасилия, порнографии, рекламы и новостей — только верхушка того огромного и загадочного айсберга, с которым можно сравнить данную сферу исследований. Мы надеемся, что, изучая настоящую работу, читатель поймет — для нас всех важны знания о воздействии массовой коммуникации. Нас часто называют "суверенными потребителями" информационного века. Но если мы хотим, чтобы это потребление было плодотворным, мы должны быть хорошо осведомлены о том, какую роль средства массовой информации играют в нашей жизни.

Резюме

Определение количественных характеристик воздействия медианасилия — один из важных аспектов научных исследований воздействия СМИ, однако данное направление включает также многие другие аспекты. Интерес социологов привлекает способность определенных видов медиапродукции (рекламы, пропагандистских материалов, избирательных кампаний) оказывать побуждающее воздействие на аудиторию; воздействие новых коммуникационных технологий, воздействие сексуально откровенной медиапро-дукции, реакция потребителей массовой информации на материалы пугающего и беспокоящего характера, воздействие политической пропаганды и многие другие явления.

Коммуникация может быть различной по форме. Она может быть межличностной, может осуществляться с использованием индивидуального средства (или канала) передачи информации или же может определяться как массовая. Акт коммуникации, будь то межличностная, опосредованная или массовая коммуникация, подразумевает поэтапное протекание определенного процесса. Даже в простейшей форме, при общении между двумя людьми, присутствует интерактивное или тран-зактное измерение. При межличностной коммуникации получатель может немед-


Глава 1. Феномен медиавоздействия Ъ1

ленно установить обратную связь с отправителем. Во время беседы или дискуссии в непосредственной или опосредованной форме отправители и получатели могут неоднократно меняться своими коммуникативными ролями.

Процесс массовой коммуникации обеспечивается единственным или несколькими институциализированными источниками (обычно комплексными, такими, например, как продюсерский центр совместно с телевизионной сетью), которые передают одну и ту же транзитную информацию миллионам потребителей. Аудитория часто гетерогенна, т.е. характеризуется различными демографическими параметрам и , и, как правило, неизвестна д л я источника информации.

Библиография

Ball-Rokeach, S. & DeFleur, M.L. (1965). A dependency model of mass media effects. Communication

Research, 3, 3-21. Bandura, A. (1977). Social learning theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Bandura, A. (1978). Asocial learning theory of aggression. Journal of Communication, 28 (3), 12—29. Bandura,   A.   (1979).   Psychological   mechanisms  of aggression.   In   M. von Cranach,   K. Foppa,

W. Lepenies & D. Ploog (Eds.), Human ethology: Claims and limits of a new discipline (pp. 316—356).

Cambridge, MA: Cambridge University Press.

Bandura, A. (1982). Self-efficacy mechanism in human agency. American Psychologist, 37 (2), 122—147. Bandura, A. (1985). Social foundations of thought and action. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action: A social cognitive theory. Englewood

Cliffs, NJ: Prentice Hall. Bandura, A. (1994). Social cognitive theory of mass communication. In J. Bryant & D. Zillmann

(Eds.), Media effects: Advances in theory and research. Mahwah, NJ: Erlbaum. Bandura, A. (in press). Social cognitive theory of mass communication. In J. Bryant & D. Zillmann

(Eds.), Media effects: Advances in theory and research (2nd e d . ) . Mahwah, N J : Erlbaum. Centerwall, B.S. (1989). Exposure to television as a cause of violence. Public Communication and

Behavior, 2, 1-58. Comstock, G., Chaffee, S., Katzman, N., McCombs, M. & Roberts, D. (1978). Television and human

behavior. New York: Columbia University Press. Deutsch, K. (1966). The nerves of government. New York: Free Press. Janowitz,   M.   (1968).   The   study  of mass  communication.   In   D.E. Sills   (Ed.),   International

encyclopedia of the social sciences (Vol. 3, p. 41). New York: Macmillan a n d Free Press. Kaiser Family Foundation (1999). Progress on the entertainment media & public health [Brochure].

Menlo Park, CA: Author. Kunkel, D., Cope, K.M., Farinola, W.J.M., Biely, E., Rollin, E. & Donnerstein, E. (1999). Sex on

TV: A biennial report to the Kaiser Family Foundation. Menlo Park, CA: Kaiser Family Foundation. Lazarsfeld,  P.,  Berelson,  B. & Gaudet, H.  (1944).   The people's choice.  New York:  Columbia

University Press. Liebert, R.M. & Schwartzberg, N.S. (1977). Effects of mass media. Annual Review of Psychology, 28,

141-183. McQuail, D. & Windahl, S. (1993). Communication models for the study of mass communications

(2nd ed.). New York: Longman. Parke, R., Berkowitz, L. & Leyens, J. (1977). Some effects of violent and nonviolent movies on the

behavior of juvenile delinquents. Advances in Experimental Social Psychology, 16, 135—172.


38 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Perry, D.K. (1996). Theory & research in mass communication: Contexts and consequences. Mahwahy,

NJ: Erlbaum. Schramm, W. (1954). How communication works. In W. Schramm (Ed.), The processes anl effects of

mass communication. Urbana: University of Illinois Press. Shannon, C. & Weaver, W. (1949). The mathematical theory of communication. Urbana: University of

Illinois Press. Westley, B.H. & Maclean, M. (1957). A conceptual model for mass communication research.

Journalism Quarterly, 34, 31—38. Williams, T.M. (1986). The impact of television. New York: Academic. Wimmer, R.D. & Dominick, J.R. (1994). Mass media research: An introduction (4th ed.). Belfnont,

CA: Wadsworth Publishing.


Глава 2

Воздействие СМИ: исторический обзор

О

психологическом воздействии СМИ начали говорить еще с момента появления в 1450 году первого печатного станка. Иногда исторические свидетельства использовались для того, чтобы вести хронику явно выраженных изменений общественного мнения или коллективного поведения вследствие массированного воздействия массовой информации на аудиторию. В других случаях это воздействие было не столь явным, но озабоченность противников СМИ по поводу медиавоздей-ствия на других людей побуждала их к различным акциям протеста. Стремление защитить не себя, но неких абстрактных "других" людей от воздействия масс-медиа обычно объяснялось эффектом третьего лица. При этом индивид считает, что другие потребители массовой информации более восприимчивы к внушению и негативному воздействию сцен насилия и порнографии (Davison, 1983).

В данной главе рассматривается история феномена общественной обеспокоенности деятельностью СМИ и приводятся исторические примеры последствий медиа-воздействия на общественное мнение и поведение людей со времен изобретения печатного станка.

Психологическое воздействие СМИ необходимо рассматривать в ракурсе причинно-следственных отношений, где в качестве "причины" будет выступать информация, поступающая через различные средства коммуникации. Как правило, при лабораторных исследованиях воздействия массовой информации на психику и поведение, проводимых социологами и психологами-бихевиористами, принимаются строгие меры предосторожности, позволяющие свести до минимума воздействие посторонних факторов и обеспечить точность измерений. Такой метод позволяет ученым непосредственно наблюдать результаты воздействия средств массовой информации на индивида. Историки, напротив, ограничены ретроспективной оценкой, когда последствия воздействия СМИ в форме документально зафиксированных отзывов, суждений и действий предстают особенно яркими и недвусмысленными.


40 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Более того, если социологи и бихевиористы собирают данные о последствиях ме-диавоздействия, проводя эксперименты и исследуя индивидуальных потребителей массовой информации (иногда одного-единственного потребителя), историки зачастую используют обобщенные данные архивных материалов, ограничиваясь исследованием социальных проявлений воздействия СМИ. Следует отметить, что приведенные ниже исторические факты касаются не девиантных, но типичных проявлений воздействия массовой информации. Мы сосредоточимся на самых основных тенденциях медиавоздействия, а не тех его проявлениях, которые могут привлекать внимание широкой публики ввиду своей сенсационности.

Многие ученые могут возразить, что примеры из истории нельзя считать убедительным научным доказательством существования каких-либо причинно-следственных связей. Как писал социолог С. Стауффер из университета Чикаго:

"Анализ конкретных ситуаций и случаев из истории не может служить основанием для обобщения; скорее, он обеспечивает конкретные примеры. Такие примеры, если они воспринимаются автором или читателями как доказательства, могут стать источником заблуждений" (Stouffer, 1942, р. 144).

Отвечая на этот довод, мы подчеркиваем, что исторические методы отличаются от других методов исследования. Историки заняты накоплением "критической массы" фактов, по-разному свидетельствующих о наличии определенного воздействия СМИ, что предполагает существование причинно-следственных связей. Известно, например, что воздействие такой книги, как "Хижина дяди Тома" Гарриет Бичер Стоу (1852), проявилось в ее коммерческом успехе и связанной с этой публикацией полемикой среди писателей и общественных деятелей того времени. Следует помнить, что несущественные или минимальные проявления медиавоздействия могут и не попасть в поле зрения ученого-историка.

Как будет видно в дальнейшем, современная история изобилует яркими примерами того, что несомненно является проявлениями воздействия СМИ на психологию и поведение. Это особенно касается тех случаев, когда потребители массовой информации реагировали на тревожные, пугающие сообщения и поддавались внушению. Также существуют многочисленные свидетельства разнообразных проявлений общественной озабоченности по поводу последствий воздействия СМИ. Меры по ограничению свободы прессы, нередко предпринимаемые государством, служат доказательством того, что власти вполне осознают влиятельность масс-медиа. Про обеспокоенность предположительно негативным воздействием сцен насилия и порнографии на потребителей массовой информации, особенно на детей, свидетельствуют также попытки отдельных граждан добиться ограничения или запрета подобного рода изданий и передач.

Исторические примеры общественной озабоченности медиавоздействием

Акцент на количественных измерениях и экспериментальных методах в современных исследованиях мешает увидеть очевидную связь между изучением истории СМИ и анализом их психологического воздействия. Подобно ученым-социологам и бихе-виористам, многие историки, занимающиеся проблемой развития СМИ, также стремятся собрать доказательства их воздействия. Однако полем деятельности историка служит прошлое — века, прошедшие со времени первого применения средств массо-


Глава 2. Воздействие СМИ: исторический обзор 41

вой информации в целях обеспечения коммуникации. Таким образом, историк в своих исследованиях основывается исключительно на сохранившихся архивных материалах.

Исторические свидетельства показывают, что сначала только правящая верхушка общества осознавала потенциальное социальное воздействие печатного слова. Многие государственные лидеры, опасаясь последствий всеобщей грамотности и доступности печатной продукции, стремились к осуществлению контроля над публикациями, чтобы лишить оппозицию права голоса. Такой страх перед влиятельностью масс-медиа все еще витает во многих тоталитарных обществах, где лидеры подавляют или контролируют деятельность СМИ, чтобы оставаться у власти.

Появление новых технологий и распространение грамотности в XIX веке привело к возникновению новых форм коммуникации, а именно массовой коммуникации. С этого времени озабоченность последствиями медиавоздействия выражается не только представителями просвещенной элиты, но также индивидами и группами всех слоев общества: от президента до родителей, от представителей интеллигенции до студентов-первокурсников. Эти исторические примеры выражения озабоченности негативным воздействием СМИ на общество были настолько заметными, что оказывали влияние на законодательство, определяли государственную политику и привлекали внимание многочисленных исследователей.

История западной цивилизации изобилует примерами попыток внешнего вмешательства в деятельность СМИ, вызванных их предполагаемой властью над своей аудиторией. Контроль над СМИ принимал различные формы: запрещение нежелательной информации или введение цензуры, использование пропаганды или применение мер физического воздействия к редакторам или журналистам. Контроль над СМИ осуществлялся государственными чиновниками, духовными лицами и другими агентами. В следующем разделе дается краткий обзор наиболее ярких примеров акций, направленных против прессы или других средств массовой информации, вызванных озабоченностью их воздействия.

Акции против СМИ, вызванные озабоченностью их воздействия

Наиболее яркие примеры озабоченности последствиями медиавоздействия на массы — неоднократные случаи запрещения властями определенной информации. Вскоре после изобретения печатного станка церковная и правящая верхушка общества выразила обеспокоенность влиятельностью печатного слова. Власть имущие использовали изобретение в своих собственных интересах и вводили цензуру, чтобы не допустить публикации оппозиционных материалов. Например, в середине XVI века католическая церковь требовала ввести запрет на протестантскую литературу. В 1559 году папа Павел IV основал "Индекс запрещенных книг" — список литературы, подлежащей изъятию из обращения. Кроме протестантских памфлетов, туда входила порнография, оккультные книги и печатные материалы оппозиции. Мартин Лютер и другие протестантские лидеры обличали пап и использовали печатный станок для массового распространения реформистской литературы. Распространение протестантских брошюр через печатные мастерские Европы сопровождалось жестокими репрессиями по отношению к бунтарям, осмелившимся пользоваться печатным станком без санкции католической церкви. Печатников, уличенных в распространении реформистской литературы, бросали в темницы или сжигали на кострах инквизиции.


42 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

В начале XVI века король Англии Генрих VIII был настолько озабочен воздействием печатного слова, что создал Звездную палату — специальную судебную коллегию, рассматривавшую дела о печатных материалах, оскорбляющих высочайшее достоинство. Генрих VIII также настаивал на системе лицензирования, позволяющей осуществлять строгий контроль за деятельностью английской прессы.

В конце XVIII века филадельфийское издание Бенджамина Франклина Баха Aurora было рупором республиканских идей в США. Зажигательные статьи Баха всколыхнули общественное мнение и вызвали бурю откликов:

"По разным поводам казначей О л и в е р У о л к о т г у г р о ж а л привлечь Aurora к с у д у за г о с у д а р -ственную измену; спикер от федералистов Джонатан Дейтон лишил Баха права голоса в конгрессе; он п о д в е р г с я н а п а д к а м р е д а к т о р о в и политиков-федералистов к а к личным, так и через прессу; коммерсанты, придерживающиеся федералистских взглядов, отозвали из Aurora свою рекламу и запретили продавать издание в принадлежащих им заведениях; правительство привлекло Баха к ответственности за подстрекательство к бунту; отдельные лич-н о с т и и ц е л ы е т о л п ы у г р о ж а л и е м у ф и з и ч е с к о й р а с п р а в о й " {Sloan, 1998;р. 130-131).

Стремясь удержать под контролем выражение оппозиционных взглядов, подобных выступлениям Баха, федералисты издали один из наиболее жестких законов в истории США — акт 1798 года о подстрекательстве к мятежу. Он был принят во времена Французской революции в попытке предотвратить распространение профран-цузских настроений в американской прессе. "Дайте любой группе людей контроль над прессой, и вы предоставите им власть над всей страной, потому что вы даете им контроль над общественным мнением, которое властвует над всем", — писал судья Александр Эдисон в газете Columbian Centinel от 1 января 1799 года.

"К 1 7 9 9 г о д у федералисты осознали факт, который определял общественную жизнь А м е -рики почти с момента в ы с а д к и на материк п е р в ы х колонистов в начале X V I I века. Общественное мнение было основой государственной политики, и печатная пресса б ы л а средством его формирования" (Sloan, 1998, р. 119).

С 30-х годов XIX века до Гражданской войны наибольшие опасения южанам внушали выступления в прессе сторонников аболиционизма. Считалось, что распространение таких материалов может повлечь массовые восстания рабов, поэтому их опубликование вызывало яростные протесты. Президент Эндрю Джексон убедил конгресс принять закон о запрещении публикаций, разжигающих конфликт вокруг проблемы рабства.

Во время Первой мировой войны конгресс одобрил акт о шпионской деятельности (1917) и акт о подстрекательстве кбунту (1918). Эти акты провозглашали незаконными публикацию каких-либо материалов, критикующих политику правительства США или поддерживающих его противников. Правительство опасалось распространения антивоенных настроений с подачи оппозиционных выступлений в прессе.

Буйство толпы как следствие медиавоздействия

Еще одним свидетельством неудовлетворенности деятельностью СМИ могут служить массовые беспорядки, направленные против отдельных изданий или редакторов, ответственных за публикацию вызывающих недовольство материалов. В истории можно найти множество примеров самосуда толпы над сотрудниками различных изданий. Одним из самых страшных проявлений массового недовольства было избиение в Балтиморе сотрудников Federal Republican, радикальной федералистской газеты, выступавшей против американского участия в войне 1812 года. Несколько человек погибли, по крайней мере, один редактор остался калекой.


Глава 2. Воздействие СМИ: исторический обзор 43

Зафиксированы многочисленные примеры массовых беспорядков на почве расовой вражды (Grimsted, 1998). Во времена движения аболиционизма в Иллинойсе толпа напала на Элию Лавджоя и убила его. Афро-американец Фредерик Дуглас, редактор издания North Star, подвергался систематическим преследованиям своих противников, которые даже сожгли его дом. В США 1950-1960-х годов, во время борьбы негров за гражданские права, редактор из Миссисипи Хейзел Бреннон Смит выступила против угнетения чернокожих, что стало причиной враждебного отношения к ней как местных жителей, так и местных властей. Совет белых граждан призывал бизнесменов штата отозвать из издания свою рекламу, подписчики отказывались от подписки, белый чиновник возбудил против редактора иск по делу о клевете — и все это было вызвано публикациями на тему расовой дискриминации (Davis, 1998).

Массовые беспорядки на почве расовой вражды были связаны не только с деятельностью прессы, по меньшей мере, один случай беспорядков был вызван кинофильмом. В начале XX века на экранах США появилась провокационная кинолента "Рождение нации", разжигающая расовую неприязнь, что повлекло массовые погромы в черных кварталах. Продюсером фильма был Д.У. Гриффит, патриарх американского кино. С позиции превосходства белой расы в фильме освещались события Гражданской войны, Реконструкции и рассказывалось о зарождении Ку-Клукс-Клана.

Общественная обеспокоенность "непристойным" содержанием

Общественная озабоченность негативным воздействием сцен насилия и порнографии не является исключительным достоянием XX века. В начале XIX века в английской журналистике появилось новое течение, которое позже было успешно перенято дешевыми ежедневными газетами Нового света. В британской прессе юмористические репортажи о ворах, дебоширах, проститутках и других изгоях общества набирали широкую популярность среди читателей и получали весьма нелицеприятную оценку критиков. Появление в 1833 году в США нью-йоркского издания Sun, специализировавшегося на криминальной хронике, вызвало столь же противоречивую реакцию. С одной стороны, новое издание завоевало многочисленных преданных поклонников. С другой стороны, акцент на скандалах, сексе и насилии вызвал критику и озабоченность по поводу пагубного воздействия таких материалов на нравственность читающей публики, круг которой непрерывно расширялся.

Второе ежедневное издание, нью-йоркская газета Джеймса Гордона Беннетта Herald, хотя и завоевало популярность почти с момента своего появления, тем не менее, стало причиной многих скандалов. Это объяснялось привычкой Беннетта высмеивать своих конкурентов в статьях (язык которых по меркам XIX века был не вполне респектабельным), а также подробными репортажами, в которых смаковались убийства, секс и случаи непристойного поведения. Конкуренты и противники Беннетта воевали с ним на страницах газет и набрасывались на него с кулаками, встретив на улице. Несколько раз Бен-нетта избивали разъяренные читатели. "Война против Беннетта" — яркий пример общественной обеспокоенности воздействием печатных материалов, которые считались непристойными в XIX веке. Влиятельные граждане Нью-Йорка призывали к бойкоту издания и тех предпринимателей, кто помещал в нем свою рекламу. В результате тираж Herald стал сокращаться, и Беннетту вскоре пришлось уступить.

Незамысловатый стиль таких газет, как Sun, Herald и других таблоидов, а также публикуемые в них сенсационные, щекочущие нервы материалы принесли им попу-


44 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

лярность и коммерческий успех. Критики продолжали осуждать предположительно негативное воздействие подобных материалов на нравственное состояние общества, особенно когда другие газеты начали подражать стилю Беннетта и в журналистике возникло новое течение. Автор вышедшей в 1847 году критической статьи об аморальности периодических изданий назвал прессу растлительницей нравов. Статья Pernicious Literature ("Тлетворная литература") призывала к реформе прессы во избежание печальных последствий подобного "развращения".

"Разрушительная энергия ежедневных газетных публикаций — одно из наиболее страшных зол нашего времени и нашего государства. Безнравственные и асоциальные произведения, так широко распространившиеся в нашей стране в форме различных ежегодников, брошюр и семейных газет, разносят семена растления, которые прорастут позором и бедствиями для тысяч читателей или даже станут источником того духа чувственности и эгоизма, который заразит всю нашу нацию и будет угрозой демократии... Такое положение вещей требует реформы секулярной прессы... Пока это не сделано, дух наших газет и тяга читающей публики к сенсационности б у д у т подпитывать д р у г друга, пока не сольются и не переполнят тот поток безнравственности, который начинает вызывать законом е р н о е о п а с е н и е в с е х л ю д е й д о б р о й воли" (U.S. Catholic Magazine, 1847).

После того, как кино стало популярным средством массовой информации в начале XX века, ввиду озабоченности государства негативным воздействием сцен насилия и порнографии на молодежь фонд Пейна начал исследования медиавоздейст-вия. Изучалась связь между содержанием кинофильмов, с одной стороны, а также уровнем преступности среди несовершеннолетних и идеалами молодежи, с другой стороны. Критические размышления Фредерика Уэрдема (Wertham, 1954) по поводу воздействия комиксов на психологию подростков, прозвучавшие в его произведении Seduction of the Innocent ("Совращение невинных"), повлекли внеочередной созыв сенатской комиссии по расследованию преступности среди несовершеннолетних. Издатели комиксов приняли меры для предупреждения государственных санкций. Была образована Американская ассоциация комиксов, принят кодекс, запрещающий, среди прочего, эротические изображения и сцены насилия.

В последние годы многие обвиняют такие книги и фильмы, как "Над пропастью во ржи" и "Прирожденные убийцы", современную музыку и даже видеоигры в том, что они призывают молодежь к насилию и агрессии, что подростки совершают преступления, подражая героям фильмов и книг. Проявляя озабоченность пагубным воздействием боевиков и порнографии, государство спонсировало многочисленные научные исследования по данной проблеме. Дебаты вокруг психологического воздействия материалов подобного содержания не утихают и по сей день.

Исторические свидетельства поведенческих и психологических изменений под воздействием СМИ

Хотя реальные последствия медиавоздействия в историческом контексте невозможно доказать эмпирически ввиду наличия среди прочего посторонних влияний1, западная история изобилует множеством подчас анекдотических примеров воздей-

Артефакты — неучтенные факторы, влияющие на конечный результат. — Прим. ред.


Глава 2. Воздействие СМИ: исторический обзор 45

ствия СМИ. Такие последствия включают социальные изменения, произошедшие после введения новых коммуникационных технологий, многочисленные примеры использования СМИ индивидами и группами для достижения определенных целей и случаи гражданских акций, вызванных опасением по поводу нежелательного ме-диавоздействия на аудиторию. Задолго до начала научных исследований и применения аналитических методов для изучения воздействия СМИ, о его последствиях догадывались, их ощущали, они документально фиксировались.

Последствия применения новых медиатехнологий

На протяжении долгих лет историки исследовали новые медиатехнологии по мере их появления и развития. При этом обнаруживались многие факты, свидетельствующие об их мощном социальном и культурном воздействии. Многочисленные исследования посвящены социальным изменениям, вызванным изобретением печатного станка (Eisenstein, 1979, 1983; Febvre & Martin, 1984). С появлением печатного станка, новой технологии производства бумаги и наборных гранок стали выпускать больше книг, снизились цены, больше людей стали обучаться грамоте. Социальное воздействие этих процессов трудно переоценить. В течение примерно 100 лет потребителями печатной продукции стали не избранные представители правящей верхушки общества, а широкие массы населения. К XVI веку в Западной Европе существовало больше, чем 250 печатных мастерских, выпускавших более 35 тыс. различных изданий общим тиражом от 15 до 20 млн. экземпляров {Febvre & Martin, 1984). Исторические исследования, посвященные распространению нововведений в области медиатехнологии (о распространении нововведений читайте в главе 7), обращались также к истории других технических средств, например, телеграфа и фонографа, уделяя внимание проблеме их социального воздействия (Hyde, 1994). Другие историки изучали динамику развития социальных процессов и изменения в них под воздействием новых медиатехнологии (Pool, 1977; Marvin, 1988).

Воздействие СМИ на общественное мнение

Влияние аболиционистской прессы в годы, предшествующие Гражданской войне в Америке, иллюстрирует власть печатного слова (в данном случае альтернативной прессы) над общественным мнением. Афро-американские газеты, такие как Freedom's Journal, Colored American и North Star, высвечивали проблемы чернокожего населения Америки, выступали за отмену рабства и способствовали распространению аболиционистских настроений в северных штатах. По большому счету, воздействие этих публикаций служило делу просвещения, сплочения и мотивации негров, а также должно было привить нетерпимость к институту рабства и добиться признания прав американских негров среди белого населения северных штатов.

" Г у н н а р М е р д а л в с в о е й р а б о т е An American Dilemma ("Американская дилемма") н а з в а л н е г -ритянскую прессу самым значительным образовательным институтом для черных. Б у д у ч и о д н о й из самых важных арен, на которой разворачивались политические, экономические и к у л ь т у р н ы е сражения, негритянская пресса позволила рассказать о жизни чернокожего населения США, его проблемах и достижениях. Газеты озвучивали позицию афро-американцев и давали возможность обсуждения их насущных проблем. Более того, репорт а ж и о достижениях чернокожих американцев наполняли их гордостью и радостью за свои


46 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

успехи, способствовали развитию национального самосознания и вселяли надежду. Черная пресса также способствовала просвещению и интеллектуальному развитию своих читателей в то время, когда двери американских учебных заведений были закрыты для них. Пресса выполняла важную политическую функцию, помогая американским нефам сначала осознать, а потом воспользоваться своим политическим потенциалом. Редакторы негритянских газет информировали, вдохновляли, объединяли своих читателей и призывали их к действ и ю , д а в а я им к о н к р е т н ы е указания" (Dicken-Garcia, 1998, р. 154).

В истории имеется множество других примеров медиавоздействия, которое кажется достаточно мощным для того, чтобы изменить общественное мнение. Вскоре после образования США в газете New York Independent Journal появилась серия статей под названием The Federalist Papers ("Записки федералиста"), которые были перепечатаны многими другими изданиями. Эти статьи, написанные Александром Гамильтоном, Джеймсом Мэдисоном и Джоном Джеем, были связаны с пользующейся все большей поддержкой идеей введения новой конституционной формы государственного правления {Bent, 1969).

Еще одним примером из периода, предшествующего гражданской войне, может служить уже упоминавшаяся в этой главе книга "Хижина дяди Тома". Историки в большинстве своем согласились с тем, что ставшее классическим произведение Гарриет Бичер Стоу было средством пропаганды идей аболиционизма и способствовало перевесу общественного мнения в пользу отмены рабства в южных штатах.

"Роман Стоу 'Хижина дяди Тома' первоначально был опубликован как серия рассказов в аболиционистской газете National Era в 1852-1853 годах. Он стал самым читаемым произведением своего времени. Спустя считанные месяцы после выхода романа отдельным изданием, о б ъ е м п р о д а ж достиг 3 0 0 тыс. экземпляров. Книга, по сравнению с д р у г и м и произведениями, с ы г р а л а с а м у ю з н а ч и т е л ь н у ю роль в о т м е н е рабства" (Dicken-Garcia, 1998, р. 155).

Несколько других работ, опубликованных примерно в тот же период, оказали существенное влияние на состояние умов и события общественной жизни в XIX и XX веках. Это "Коммунистический манифест" Карла Маркса и Фридриха Энгельса, опубликованный в 1848 году, "Происхождение видов" Чарльза Дарвина и эссе Джона Стюарта Милля "О свободе", опубликованные в 1859 году (Cowley & Smith, 1939).

После гражданской войны Уильям Твид и контролируемая им политическая организация прибрали к рукам муниципалитет Нью-Йорка, расхитив в конце концов сотни миллионов долларов из городского бюджета. Едкие карикатуры Томаса Неста, художника из New York Times, сыграли решающую роль в организации общественного движения по свержению политического босса. Увенчавшийся победой "крестовый" поход газеты против махинаций Твида и муниципальной коррупции положил начало эры так называемой "разгребания навоза" — публичного разоблачения в американской прессе служебных злоупотреблений (Bent, 1969).

Сенсационность желтой прессы, в частности периодических изданий Джозефа Пу-литцера и Уильяма Рэндольфа Херста в конце XIX века, способствовала огромному увеличению тиражей этих газет (более одного миллиона экземпляров) — убедительное свидетельство эффективности СМИ как средства достижения определенных целей, если не собственно их влияния. Некоторые историки даже утверждают, что газетные вопли Херста о бесчинствах испанцев на Кубе были причиной изменения общественного мнения в пользу военных действий против Испании, особенно после загадочного взрыва, потопившего американский военный корабль "Мэн" вблизи Гаваны.


Глава 2. Воздействие СМИ: исторический обзор 47

"Херсту приписывают разжигание страстей и, в конечном счете, развязывание войны своими шовинистическими лозунгами, как, например, 'ВСЯ СТРАНА С НЕТЕРПЕНИЕМ ЖДЕТ НАЧАЛА ВОЙНЫ!'. Независимо от того, заслужил ли Херст такую сомнительную честь, он наверняка верил в то, что его газета способствовала американской вооруженной интервенции на Кубу, и даже спрашивал читателей с первой страницы двух номеров своего издания 'ЧТО ВЫ ДУМАЕТЕ О ВОЙНЕ НАШЕЙ ГАЗЕТЫ?'" (Hoff, 1988, р. 247).

Два интересных примера мощного воздействия СМИ на общественное мнение связаны с изменением медиаимиджа нефтяного магната Джона Рокфеллера. Одно из этих изменений произошло в начале XX века, в эпоху Прогрессивизма, и было результатом "разгребания навоза", разоблачительной деятельности журналистов, когда одна за другой публиковались резкие статьи, вскрывающие социальные язвы общества. Журналистка Ида Тарбелл изобразила Рокфеллера беспощадным капиталистом, не брезгующим никакими средствами для завоевания рынка. Статьи Тар-белл, напечатанные в McClure's Magazine, сделали мультимиллионера одной из самых ненавидимых личностей в истории США, о чем свидетельствуют сатирические карикатуры и газетные статьи того периода. По иронии судьбы, несколькими годами спустя Рокфеллер нанял эксперта по связям с общественностью Айви Ли, чтобы восстановить свое доброе имя. Ли обратила внимание прессы и читателей на благотворительную деятельность Рокфеллера и создала образ эдакого благодушного старичка, что вернуло бывшей акуле капитализма утраченные симпатии широкой публики. Поистине, в деснице прессы — жизнь и смерть человеческая!

Разоблачительная деятельность других журналистов в эпоху Прогрессивизма повлияла на общественное мнение и ускорила социальные изменения. Статьи Линкольна Стеффенса привлекли внимание читателей к проблеме коррумпированности местных властей, что повлекло требование общественности о более совершенной форме городского правления. Кампания против рекламы патентованных лекарств была инициирована разящими передовицами издания Ladies' Home Journal и серией разоблачительных статей под общим названием The Great American Fraud ("Великая американская афера"), опубликованных в 1905 году в журнале Collier's Weekly. Эти статьи способствовали организации кампании "за правдивую рекламу", результатом которой стало создание федеральной комиссии по вопросам торговли и создание более совершенных структур управления бизнесом. Публикация разоблачительных материалов Элтона Синклера об антисанитарных условиях на мясокомбинате Чикаго повлекла официальное расследование. В результате был принят закон о санитарно-гигиенических нормах для пищевой и фармацевтической промышленности, на основе которого было сформировано управление пищевой и фармацевтической промышленности. Согласованные действия других изданий способствовали совершенствованию производственных отношений, форсировали принятие законов о детском труде, о компенсациях рабочим, а также положительно повлияли на ход социальных реформ в целом.

М а с с о в а я паника как реакция на сообщения в СМИ

В настоящее время страх у потребителей массовой информации, особенно у детей, как правило, связан с демонстрацией фильмов ужасов и репортажами о неприятных или пугающих реальных событиях. Как будет показано в главе 13, где говорится о реакции аудитории на страшные и неприятные сообщения в СМИ, исследования Джоанны Кантор в этой области — типичный пример современного подхода к данной


48 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

проблеме. Кэнтор и несколько ее самых одаренных студентов сосредоточились на измерении количественных параметров реакции испуга у детей разного возраста, вызванной просмотром фильмов ужасов, криминальной хроники и репортажей о бедствиях и катаклизмах. Эти эксперименты помогли установить, какие именно медиама-териалы могут вызвать страх у детей различных возрастных групп, а также найти способы снижения негативного воздействия пугающих передач на детей.

История СМИ полна примеров более масштабного воздействия пугающих или неприятных сообщений. В газете New York Herald от 9 ноября 1874 года напечатали пугающую мистификацию, которая вызвала массовую истерию читателей. Репортер Т.Б. Коннери, обеспокоенный слабыми мерами безопасности в зоосаде Сентрал Парк, сочинил историю о том, что его обитатели оказались на свободе. "Число искалеченных, растоптанных и травмированных людей достигает двухсот, около шестидесяти из которых, по предварительным данным, находятся в тяжелом состоянии, а трое из них едва ли доживут до утра", — писал журналист. "Двенадцать хищников все еще остаются на свободе. Место, где они скрываются, точно не установлено..." (Hoff, 1998, р. 239). В последнем абзаце объяснялось, что это сообщение было "чистейшей выдумкой" и "не более чем мистификацией", но до этого места дошел далеко не каждый читатель. Некоторые вышли на улицы с оружием в руках для отстрела сбежавших хищников.

Самый известный в истории пример массовой паники, вызванной сообщениями в СМИ, связан с радиопостановкой романа "Война миров". В 1939 году радиостанция CBS транслировала постановку Орсона Уэллеса и театра Mercury по оригинальной версии научно-фантастического романа Герберта Уэллса "Война миров". По сюжету романа, марсиане завоевывают нашу планету и умерщвляют миллионы людей отравляющим газом. Многие радиослушатели включили приемники уже после сообщения о том, что все события сюжета являются вымыслом (рис. 2.1). Трансляция прерывалась четыре раза, чтобы передать это сообщение:

"(1) В начале радиопостановки (когда большая часть людей еще не начала слушать эту передачу); (2) перед первой рекламной паузой, около 8 ч. 35 мин. (к этому времени большинство тех, кто поддался панике, уже не слушали, а спасались бегством); (3) сразу после рекламной паузы; (4) в конце трансляции. Более того, следует помнить, что наиболее пугающая часть передачи прозвучала до первой рекламной паузы. Те люди, которые не слышали первого объявления перед началом программы, имели все основания для испуга" (Lowery & DeFleur, 1995, p. 51).

По приблизительной оценке около одного миллиона из нескольких миллионов радиослушателей испытали страх, а некоторые из них поддались панике и покинули свои дома, спасаясь бегством от зловещих пришельцев (Cantril, Gaudet & Henpg, 1940).

Великая лунная мистификация 1835 года

Первый американский таблоид New York Sun в 1835 году напечатал вымышленную историю, настолько потрясшую воображение читателей, что тираж издания подскочил до рекордной цифры — 19 тыс. экземпляров. Журналист Ричард Адаме Локк писал, что некий британский астроном, разглядывая поверхность Луны с помощью мощного телескопа, обнаружил там разумную жизнь. Читатели потребовали повторного издания статей, и другие газеты по всему миру перепечатали их. Члены библейских женских обществ собирались лететь на Луну, чтобы обратить ее обитателей в христианство. Эдгар Аллан По сказал, что эта мистификация "в целом была наибольшим успехом в истории сенсаций — популярных сенсаций, — когда-либо появлявшихся в подобной литературе, в Америке или в Европе" (Рое, 1902, р. 134).


Глава 2. Воздействие СМИ: исторический обзор 49

Свидетельства внушения аудитории через СМИ

На протяжении всей истории человечества люди осознавали возможность использования СМИ для убеждения и внушения. Это осознание определило развитие средств массовой информации в США, потому что реклама предполагает признание медиавоз-действия. Задолго до выхода первого периодического издания реклама прочно утвердилась в качестве основного источника доходов. Позже прибыль, получаемая от рекламы, стала основным средством существования газет, журналов и, на современном этапе, коммерческого радио и телевидения (о воздействии рекламы читайте в главе 17).

История доказала важность и эффективность других форм убеждения. В Европе XVII века в печать, несмотря на строгие санкции властей, проникали новые идеи и оппозиционные взгляды. Философское течение XVIII века, известное как Просвещение, совершило революцию в мировоззрении европейцев. Цензура стала менее строгой, возник образованный средний класс, и труды Вольтера, Жан-Жака Руссо


50 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

и других мыслителей обладали достаточной силой и внушением, чтобы подвигнуть людей на борьбу за свои права и восстание против тирании.

В XVI и в начале XVII века знать и состоятельные члены общества начали осознавать силу воздействия печатного слова. В это время крупными тиражами издавались книги, памфлеты и трактаты, распространяющие идею колонизации Америки. Вышедшие ранее книги, как, например, Divers Voyages ("Разнообразные путешествия") {Hackluyt, 1582, 1850), A Briefe and True Report of the Newfound Land of Virginia ("Краткий и правдивый отчет о недавно открытой земле Вирджиния") {Hariot, 1590, 1972), Nova Britannia ( " Н о в а я Б р и т а н и я " ) (Johnson, 1609), The Description of'New England ("Описание Новой Англии") {Smith, 1616, 1957), A Relation of Maryland ("Повествование о Мэриленде") (1635, Hall & Jameson, 1910) и Some Account of the Province of Pennsylvania ("Некоторые данные о провинции Пенсильвания") (Репп, 1681; Soderlund, 1983), описывали преимущества новых территорий и давали положительные отзывы о жизни в Америке. Если рост населения в Новом свете может служить доказательством, то эти убеждения оказались весьма эффективными (Thompson, 1998).

На новых территориях Американского континента редакторы использовали газеты для того, чтобы привлечь новых поселенцев. На протяжении всего XIX века, по мере освоения западных территорий, в растущих, как грибы, городах и поселках возникали свои газеты. Редакторов таких газет называли "ускорителями прогресса" ввиду их деятельности по увеличению населения и повышению экономического благосостояния. Их усилия оказались успешными. Некий историк назвал "золотую лихорадку" в Калифорнии "одной из наиболее успешных промоушн-кампаний в истории" (цит. по: Huntzicker, 1998, р. 198). Во второй половине XIX века количество периодических изданий к западу от Миссисипи возросло от 50 до более чем 650.

В середине XIX века в Америке имя П.Т. Барнума и слово "промоушн" были синонимами. Барнум освоил искусство рекламных кампаний задолго до рождения "отцов-основателей" паблик рилэйшэнз Айви Ли и Эдварда Бернейза. До гражданской войны шведская певица Джэнни Линд не была известна в Америке, несмотря на свою европейскую популярность. Барнум выпускал пресс-релизы, писал редакторам, печатал памфлеты, даже спонсировал песенный конкурс, так что к прибытию Линд в Америку в 1850 году ее встретила 40-тысячная армия поклонников (Hume, 1977; Applegate, 1998). В другом случае Барнум так успешно разрекламировал приобретенного им в Лондоне слона Джамбо, что уже за первую неделю платного показа слона публике полностью окупил затраты на покупку и транспортировку (30 тыс. долларов) (James, 1982; Applegate, 1998).

В XX веке, во время двух мировых войн, правительство США предпринимало меры для пропаганды американского военного участия. Во время Первой мировой войны президент Вудро Вильсон организовал Комитет по вопросам общественной информации, который занимался цензурой и пропагандой под руководством журналиста Джорджа Крила. Комитет выпускал статьи, пресс-релизы, фильмы, создавал рекламу и нанимал ораторов для пропаганды военного участия по всей стране. Многие ученые, задействованные в подобной программе "общественной информации" во время Второй мировой войны, позже стали у истоков современных исследований медиавоздействия.

В конце 1930-х годов многие газеты начали энергичную кампанию за повышение дорожной безопасности. В результате количество автотранспортных происшествий резко сократилось. Незадолго до этого полным успехом увенчалась газетная кампания за "благопристойное" празднование Дня Независимости. Инициатива проведения этой кампании приписывается газетному редактору Джеймсу Кили.


Глава 2. Воздействие СМИ: исторический обзор 51

"Вечером 4 июля 1899 года он сидел у постели своей тяжелобольной дочки. Гром от тысяч фейерверков не давал ей заснуть. Он позвонил в редакцию, чтобы узнать, сколько несчастных случаев произошло в тот день в тридцати крупнейших городах Америки. Цифры говорили о том, что празднование Дня Независимости унесло больше жизней, чем война с Испанией. В следующем году газета Tribune привела подобную статистику, требуя 'благопристойного' празднования. Позже и другие периодические издания последовали этому примеру, пока число погибших и изувеченных 4 июля не снизилось более чем на 9/10" (Bent, 1969, р. 220).

Резюме

С момента изобретения печатного станка в 1450 году люди признавали потенциальное влияние средств массовой информации на аудиторию. Озабоченность мощным воздействием масс-медиа была свойственна не только элите, но и всем слоям общества. Эта озабоченность влияла на законодательство, определяла государственную политику и привлекала интерес ученых.

История изобилует примерами, иллюстрирующими воздействие СМИ. Сюда относятся социальные изменения, вызванные распространением новых медиатехно-логий; случаи государственного вмешательства в деятельность прессы; случаи общественных акций против насилия и порнографии в СМИ; действия, направленные против сотрудников изданий, ответственных за публикацию провокационных материалов, и паника потребителей массовой информации как реакция на медиавоздей-ствие. Многочисленные успешные рекламные кампании свидетельствуют о способности СМИ к убеждению и внушению аудитории.

Библиография

Applegate, E. (1998). Personalities and products: A historical perspective on advertising in America,

Westport, CT: Greenwood. Bent, S. (1969). Newspaper crusaders: A neglected story. Freeport, NY: Books for Libraries Press. Cantril, H., Gaudet, H. & Herzog, H. (1940). The invasion from Mars: A study in the psychology of

panic. Princeton, NJ: Princeton University Press. Cowley, M. & Smith, B. (1939). Books that changed our minds. New York: Doubleday, Doran &

Company. Davies, D.R. (1998). The contemporary newspaper/ 1945-present. In W.D. Sloan (Ed.), The age of

mass communication (pp. 453—469). Northport, AL: Vision Press. D a v i s o n , W.P. (1983). The third-person e f f e c t in c o m m u n i c a t i o n . Public Opinion Quarterly, 47, 1 — 1 5 . Dicken-Garcia, H. (1998). The popular press, 1833-1865. In W.D. Sloan (Ed.), The age of mass

communication (pp. 147—170). Northport, AL: Vision Press. E i s e n s t e i n , E.L. (1979). The printing press as an agent of change: Communications and cultural transformations

in early modern Europe. Cambridge, England: Cambridge University Press. Eisenstein,  E.L.  (1983).   The printing revolution in early modern  Europe.  Cambridge,  England:

Cambridge University Press. Febvre, L. & Martin,  H-J.  (1984).  The coming of the book:  The impact of printing 1450-1800.

(D. Gerard, trans.). London: Verso Editions. Grimsted, D. (1998). American mobbing, 1828-1861: Toward Civil War. New York: Oxford University Press.


52 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Hakluyt, R. (1582/1850). Divers voyages touching the discovery of America and the islands adjacent.

New York: Burt Franklin, published by the Hakluyt Society. Hall, C.C. (Ed.) & Jameson, J.F. (Gen. Ed.). (1910). Original narratives of early American History:

Narratives of early Maryland  1633—1684,  reproduced  under the  auspices  of the American

Historical Association. Reprint of A relation of Maryland; together with a map of the countrey

(1635). New York: Charles Scribner's Sons. Hariot, T. (1590/1972). A briefe and true report of the newfound land of Virginia, by Thomas Hariot. The

complete 1590 Theodor de Bry edition. New York: Dover. Hoff, E.E. (1998). The press and a new America, 1865-1900. In W.D. Sloan (Ed.), The age of mass

communication (pp. 233—250). Northport, AL: Vision Press. Hume, R. (1977, October). Selling the Swedish nightingale: Jenny Lind and P.T. Barnum. American

Heritage, 28, 90-107. Huntzicker, W.E. (1998). The pioneer press/1800-1900. In W.D.Sloan (Ed.), The age of mass

communication (pp. 187-211). Northport, AL: Vision Press. Hyde, J. (1994). The media and the diffusion of innovation: The phonograph and radio broadcasting.

In J . D . Startt & W . D . Sloan ( E d s . ) , The significance of the media in American history. Northport,

AL: Vision Press. James, T, Jr. (1982, May). World went mad when mighty Jumbo came to America. Smithsonian, 1 3 ,

134-152. Johnson, R. (1609). Nova Britannia: Offering most excellent fruties by planting in Virginia: Exciting all

such as be well affected to further the same. London: Printed for Samuel Macham. Lowery, S.A. & DeFleur, M.L. (1995). Milestones in mass communication research: Media effects.

White Plains, NY: Longman. Marvin, C. (1988). When old technologies were new: Thinking about electric communication in the late

nineteenth century. New York: Oxford University Press. Nerone, J. (1994). Violence against the press: Policing the public sphere in U.S. history. New York:

Oxford University Press. O'Brien, R.M. (1968). The story of The Sun. New York: Greenwood Press. Penn, W. (1681). Some account of the province of Pennsylvania. Reprinted in J.R. Soderlund (Ed.)

(1938), William Penn and the founding of Pennsylvania, 1680-1684, A documentary history (pp. 58-66). Philadelphia: University of Pennsylvania Press. Pernicious literature. (1847, January). United States Catholic Magazine and Monthly Review, 4, 46—48. Р о е , Е.А. (1902). Richard Adams Locke. In J.A. Harrison ( E d . ) , The complete works of Edgar Allan

Рое (Vol. 15, pp. 126-137). New York: Thomas Y. Crowell. Pool, I. de S. (Ed.). (1977). The social impact of the telephone. Cambridge, MA: MIT Press. Sloan, W.D.  (1998).  The partisan press/1783-1833.  In W.D.Sloan (Ed.),   The age of mass

communication (pp. 119-146). Northport, AL: Vision Press. Smith, J. (1616). A description of New England. Reprinted in P.O. Barbour (Ed.) (1986). The complete works of

Captain John Smith ( V o l . 1, pp. 323-361). Chapel Hill: The University of North Carolina Press. Stouefer, S.A. (1942). A sociologist looks at communications research. In D. Waples (Ed.), Print,

radio, and film in a democracy: Ten papers on the administration of mass communications in the public

interest read before the Sixth Annual Institute of the Graduate Library School, The University of

Chicago —August, 4-9,1941, pp. 133-146. Chicago: The University of Chicago Press. Thompson, S. (1998). Origins of advertising/1600-1833. In W.D.Sloan (Ed.), The age of mass

communication (pp. 81-95). Northport, AL: Vision Press. Wertham, F. (1954). Seduction of the innocent. New York: Rinehart.


Глава 3

История научных

исследований

медиавоздействия

И

сходя из примеров, приведенных в предыдущей главе, воздействие масс-медиа представляется довольно значительным. Причина очевидна: для своих анналов история выбирает те случаи, когда воздействие средств массовой информации влекло определенные реакции аудитории. Важные события, причины которых восходят кдеятельности СМИ, — идеальный материал для исторических исследований. Историку трудно распознать случаи ограниченного медиавоздействия, не считая возможности изучения очень подробных дневниковых записей и других заслуживаю-щ и х доверия личных документов (1).

Несколько научных работ конца XIX века по психологии и социологии также уделяли внимание феномену средств массовой информации и стали предвестниками более многочисленных и глубоких исследований в этой области в последующие десятилетия. Однако в качестве самостоятельного направления исследования медиавоздейст-вия выделились только в XX веке. С введением во второй половине прошлого столетия в крупнейших университетах США магистерских научно-исследовательских программ по изучению массовой коммуникации новая дисциплина начала быстро развиваться и дифференцироваться. В настоящее время исследователи разрабатывают следующие направления в сфере медиавоздействия: убеждение аудитории; воздействие медиана-с и л и я и порнографии; испуг как реакция на массовую информацию; влияние подбора сообщений на представление аудитории об их важности; новые медиатехнологии; использование СМИ для удовлетворения индивидуальных потребностей; формирование мировосприятия под воздействием СМИ и др.

Некоторые ученые обнаружили серьезные недочеты в утвержденной версии истории СМИ и предложили свою редакцию. Однако они либо делали акцент на исто-


54 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

рии изучения массовой коммуникации, как Э. Дэннис и Э. Вартелла (Dennis & Wartella, 1996) и Э. Роджерс (Rogers, 1994), а не на исследовании собственно воздействия СМИ и соответствующих научных теорий, либо сосредоточились на истории теорий коммуникации, как Р. Хит и Дж. Брайант (Heath & Briant, 2000). Э. Кац (Katz, 1980, 1983), изучая концептуальную основу исследований медиавоздействия, предложил интересный анализ проблематики научных изысканий в этой области и нашел важные точки пересечения различных теорий. Пересматривая в данной главе историю научных изысканий по проблеме медиавоздействия, мы отдаем предпочтение методам исторического исследования, а не исключительно методам концептуального анализа для того, чтобы отметить некоторые принципиальные спорные вопросы и определить важные проблемы для будущих исследований.

В данной главе прежде всего рассматривается "официальная" история научных исследований медиавоздействия, затем можно познакомиться с авторским осмыслением истории, которое несколько отличается от общепринятой версии. Мы установим личность некоторых забытых первопроходцев и более современных исследователей воздействия СМИ, внесших весомый вклад в разработку настоящего направления. Далее коснемся некоторых проблем, которым не нашлось места в утвержденной интерпретации истории научных исследований медиавоздействия, а также предложим некоторые пути дальнейшего развития данного направления исследований.

"Официальная" история

Принимая во внимание предпочтение, которое историки отдают ярко выраженным проявлениям медиавоздействия, а также озабоченность по поводу воздействия масс-медиа, не вызывает удивления тот факт, что на начальном этапе очень многие исследователи предполагали наличие весьма сильного воздействия СМИ. Изучение медиавоздействия началось во время Первой мировой войны в связи с озабоченностью воздействием военной пропаганды, а также развитием коммерческой рекламы и паблик рилэйшэнз в послевоенные годы. Сначала ученые-социологи считали, что ничего не подозревающая аудитория подвергается мощному воздействию СМИ. Широкая общественность разделяла это мнение.

Так начинается "официальная" история научных исследований медиавоздействия в США. Эта стандартная версия изложена в бесчисленных лекциях, статьях и научных работах. Дж. Кэри дал очень красноречивое резюме официальной версии, цитатами из которого мы будем время от времени пользоваться для оживления дискуссии.

"Когда 'эра джаза' перешла в Великую Депрессию, опасения по поводу воздействия пропаганды и СМИ подтверждались свойственными для того времени массовыми движениями в политике и культуре, а также рядом потрясающих, из ряда вон выходящих событий, прообразом которых стала трансляция радиопостановки Орсона Уэллеса "Война миров". В стандартной версии из э т о г о х а о т и ч е с к о г о набора тревог, опасений, сетований, политических заявлений и отдельных эмпирических материалов научных исследований образовалась "модель шприца", либо теория "пули", либо же "модель неограниченного воздействия" СМИ, потому что все они сводились к одному: все средства массовой информации, а в особенности более поздние, безбумажные СМИ (радио и кино), обладают чрезвычайной влас т ь ю н а д у м а м и и п о в е д е н и е м о б ы ч н ы х людей" (Carey, 1996, р. 22).


Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 55

Согласно "официальной" версии, большая часть американцев (включая большинство социологов) считала, что СМИ (особенно электронные, такие как радио и телевидение) обладают невероятно сильным воздействием на аудиторию. Власть масс-медиа над ничего не подозревающей аудиторией изображалась весьма яркими красками: массовая информация сравнивалась со смертоносными пулями или сильными наркотиками, которые вкалывают в вену. Эти метафоры послужили основанием теории "шприца" или теории "пули", объясняющей воздействие СМИ.

Как правило, в стандартной версии возникновение теории "пули" объясняется как реакция на образование общества изолированных индивидов, подвергающихся воздействию схожей информации через средства массовой коммуникации. Ранние теоретики делали упор на значительных социальных изменениях, произошедших за период с конца XIX до начала XX века, и их последующем воздействии на массовое поведение. X. Блумер, отдавая должное значению массового поведения, приписывал его изменения процессам урбанизации и индустриализации начала XX века:

"Массовое поведение становится все более масштабным и важным явлением. Это объ-я с н я е т с я п р е ж д е всего действием т е х факторов, которые изолируют людей о т и х привыч-н о й культурной среды и социального окружения. Миграции, переезды, газеты, кино, рад и о , о б р а з о в а н и е — в с е это приводит к тому, ч т о индивиды лишаются привычных опор и оказываются выброшенными в новый, гораздо больший мир. В этом мире индивидам приходится адаптироваться на основе, как правило, самостоятельно принятых решений. С в е д е н и е их выбора к единым моделям делает массы могущественной силой. Зачастую п о в е д е н и е м а с с приближается к поведению толпы, особенно в состоянии возбуждения. В т а к и е моменты массы легко поддаются эмоциональным призывам, появляющимся в п р е с с е или транслирующимся по радио, — призывам, которые играют на самых прими-т и в н ы х ч у в с т в а х , антипатиях и укоренившейся ненависти (2)" (Blumer, 1 9 5 1 , р. 1 8 7 - 1 8 8 ) .

В основе некоторых ранних работ лежит принятие теорий "шприца" или "пули" (3), т.е. признание огромной власти средств массовой информации над аудиторией. К таким научным работам среди прочих относятся: Public Opinion ("Общественное мнение") Уолтера Липпманна (Ырртапп, 1922), Propaganda Technique in the World War ("Методы пропаганды в мировой войне") Гарольда Лассуэлла (Lasswell, 1927) и к н и г а Г. Б р а н ц а (Bruntz, 1938) Allied Propaganda and the Collapse of the German Empire in 1918 ("Союзническая пропаганда и крах Германской империи в 1918 году"). "Официальная" история медиавоздействия также утверждает, что теория "пули" стала основой ряда исследований, спонсированных фондом Пейна в 1920-х годах ( р и с . 3.1). Целью этих исследований было изучение воздействия кино на детей. В результате было обнаружено, что

"...в качестве средства образования кино обладает небывалой способностью передавать информацию, формировать определенное отношение к объектам, обладающим социальной значимостью, воздействовать на эмоциональное состояние как в чрезвычайно малой, так и в чрезвычайно большой степени, незначительно воздействовать на состояние здоровья посредством нарушения сна и оказывать сильное воздействие на модели поведения детей" (Charters, 1950, р. 406).

Один историк масс-медиа назвал работу журналиста Уолтера Липпманна Public Opinion ("Общественное мнение") "исходной книгой в современной истории науч-н ы х исследований массовой коммуникации" (4) {Carey, 1996, р. 28). Другой выдающийся ученый считал ее основополагающей работой в исследованиях подбора со-


56 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

общений как фактора, определяющего представление аудитории об их важности (Rogers, 1994). В этой работе, признанной классической, Липпманн использовал свой опыт пропагандиста в Первой мировой войне. Книга стала "ключевым фактором интеллектуального воздействия для привлечения внимания общественности к вопросу роли пропаганды в демократическом обществе" (Rogers, 1994, р. 236). Липп-манн делал особый акцент на роли подбора новостей в информационных выпусках для формирования представления аудитории об их важности.

Официальная история утверждает, что теория "шприца" оставалась ведущей до окончания Великой Депрессии, когда результаты эмпирических исследований показали, что воздействие СМИ было не столь сильным, как ранее предполагалось. Концепция общества изолированных индивидов, подвергающихся воздействию всемогущих СМИ, сменилась концепцией индивидов — членов социальных групп, обще-


Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 57

ние в которых ограничивает воздействие массовой информации. Исследования Пола Лазарсфельда из бюро прикладных социальных исследований Колумбийского университета, а также других ученых, как, например, Карла Ховленда, работника военного департамента США, показали, что воздействие масс-медиа на индивидуаль-н ы х потребителей массовой информации является ограниченным.

" Т а к ж е бьио обнаружено..., что индивидуальные члены аудитории были защищены от в р е д н о г о воздействия, свойственного СМИ, различными психологическими установками и л и опосредующими факторами... Некоторые индивиды (немногие) при определенных обстоятельствах (исключительных) находились под непосредственным воздействием масс-м е д и а . В других случаях воздействие медиапропаганды и массовой культуры сдерживается н е в и д и м ы м щитом, образуемым универсальными защитными психическими механизмами и п о с т о я н н о п р и с у т с т в у ю щ е й с е т ь ю с о ц и а л ь н ы х групп" {Carey, 1996, р. 23).

Модель ограниченного воздействия прочно утвердилась в 1960 году с публикацией монографии Джозефа Клаппера The Effects of Mass Communication ("Воздействие массовой коммуникации"). В этой классической работе, основанной на докторской диссертации, которую автор защищал в Колумбийском университете, рассматриваются тысячи научных публикаций по изучению медиавоздействия за период с 1920-х по 1 9 5 0 - е годы, а также делаются попытки обобщений результатов этих исследований. Клаппер предложил новый подход к изучению данной проблемы, так называемый "феноменистический", в котором особое внимание уделяется факторам, ограничивающим воздействие СМИ на индивидов.

"Клаппер пришел к выводу, что опасения по поводу пропаганды, манипулирования аудиторией правящей верхушкой общества, асоциального поведения, вызванного медиа-воздействием, были неуместными и истерическими... Учитывая консервативность СМИ и общественной жизни в целом, Клаппер пришел к заключению, что преобладающим воздействием было закрепление статус-кво... С окончательным выводом о том, что воздействие СМИ было не более чем ограниченным, задача научных исследований в о с н о в н о м сводилась к "зачистке", т.е. более глубокой и детальной характеристике особ о г о действия опосредующих и промежуточных факторов... Как и во многих других слу-ч а я х , интерес переместился с того, что СМИ делают с людьми, на то, что люди делают с масс-медиа. Это было перемещение интереса и внимания от источника к адресату и пер е д а ч а аласти: потребители информации осуществляли контроль над ее производителям и . Не считая некоторых особых проблем (прежде всего насилия и порнографии) и особ ы х категорий аудитории (в основном детей), интерес к непосредственному воздействию С М И и п р о п а г а н д е у м е н ь ш и л с я " (Carey, 1996, р . 23-24).

В десятилетия, последовавшие за 1960-ми годами, когда тематика массовой коммуникации прочно утвердилась в научно-исследовательских институтах по всей стране, исследования масс-медиа процветали. Некоторые новые теории и научные открытия не вписывались в парадигму ограниченного воздействия. Поэтому история была отредактирована таким образом, чтобы включить новые научные работы, свидетельствующие о том, что возможно как умеренное, так и сильное медиавоздей-ствие (Ball-Rokeach, Rokeach & Grube, 1984a, 1984b; Blumler & McLeod, 1974; Maccoby &Farquhar, 1975; Mendelsohn, 1973; Noelle-Neumann, 1973).

Прекрасная схема "официальной" истории научного изучения медиавоздействия да-е т с я в работе У. Северина и Дж. Танкарда (Severin & Tankard, 1992). Она приводится также в данной главе (рис. 3.1). Эта линейная модель указывает некоторые основные научные работы и исследовательские программы по изучению массовой коммуникации —


58 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

некоторые из тех, которые предположительно стали причиной радикальных изменений научной мысли в истории исследований медиавоздействия. В табл. 3.2 дается соответствующая схеме хронологическая шкала с кратким описанием различных научных работ, которые легли в основу базовых моделей медиавоздействия.

Таблица 3 . 1 . Хронология

Модель теории "пули"

1927 Работа Г. Лассуэлла (Lasswell, 1928) Propaganda Technique in the World War

("Методы пропаганды в мировой войне"). Основанная на докторской диссертации автора, эта работа анализировала содержание пропагандистских материалов Первой мировой войны, выделяя различные методы пропаганды

1937 Институт анализа пропаганды. Формирование этого научно-исследовательского

института было реакцией на общественную обеспокоенность пропагандистским внушением через средства массовой информации. Многие боялись, что какой-нибудь злой гений, например, А. Гитлер, может добиться влияния в США, наводнив средства массовой информации своей пропагандой. Проводились научные исследования, целью которых было установить воздействие пропаганды

Модель ограниченного воздействия

1942-1945 Исследования Карла Ховленда для армии США. Ховленд и его коллеги изучали воздействие пропаганды в рамках исследований, проводимых Отделом армии США по вопросам информации и образования. В ходе контролируемых экспериментов Ховленда изучались изменения мотивации солдат, которым показывали учебные или пропагандистские фильмы. Исследования показали, что просмотр подобных фильмов не повышал мотивации солдат

  1.  Исследование карикатур серии "мистер Бигготт". В своей работе Э. Купер и М. Ягода изучали психологическое воздействие карикатур, высмеивающих предрассудки. Вместо того, чтобы менять отношение людей, карикатуры только укрепляли уже сформированные взгляды, предвзятые или непредвзятые
  2.  Выбор народа. В 1940 году, во время избирательной кампании Франклина Делано Рузвельта и Уэнделла Уилки, П. Лазарсфельд, Б. Берельсон и X. Годэ (Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1948) изучали факторы, определяющие выбор избирателей в округе Эри, штат Огайо. Они обнаружили, что межличностные контакты оказывали более сильное воздействие на выбор избирателей, чем СМИ. Информация, переданная средствами массовой коммуникации, достигала влиятельных граждан, так называемых "лидеров общественного мнения", которые, в свою очередь, передавали эту информацию другим людям. Этот процесс был назван двухступенчатым потоком коммуникации

1954 Голосование. В 1948 году, когда на президентское кресло претендовали Гарри

Трумэн и Томас Дьюи, Б. Берельсон, П. Лазарсфельд и У. Мак-Фи (Berelson, Lazarsfeld & McPhee, 1954) провели опрос избирателей в городе Эльмира, ш т а т Нью-Йорк. Опрос показал, что СМИ оказали незначительное воздействие на выбор избирателей. Как выяснилось, личное влияние (межличностные контакты) было решающим фактором, определяющим выбор избирателей

1960 Монография Дж. Клаппера Effects of Mass Communication ("Воздействие мас-

совой коммуникации"). Эта классическая работа представляет собой обзор нескольких сотен научных работ по проблеме медиавоздействия. Вывод — СМИ оказывают ограниченное воздействие


Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 59

Продолжение табл. 3.1 Модель умеренного воздействия

1964 Книга М. Мак-Лухана (McLuhan,   1964)   Understanding Media ("Понимание

масс-медиа"). Канадец Маршалл Мак-Лухан предложил новый взгляд на массовую коммуникацию. Он считал, что воздействие СМИ определяется не содержанием информации, а средством ее подачи как таковым. Другими словами, воздействие происходит на самом фундаментальном уровне, изменяя модели восприятия и мышления

  1.  П. Тиченор, Г. Донохью и К. Олиен. Эти исследователи постулировали "гипотезу разрыва в знаниях". Согласно данной гипотезе, "по мере увеличения притока массовой информации в социальную систему группы населения с более высоким социально-экономическим статусом, как правило, получают эту информацию быстрее, чем группы с более низким социально-экономическим статусом, так что разрыв в знаниях между этими группами стремится скорее к увеличению, чем к снижению" (Tichenor, Donohue & Olien, 1970,p. 159-160)
  2.  Доклад министру здравоохранения. В докладе сообщалось, что существует причинно-следственная связь между просмотром телепередач, включающих сцены насилия, и последующим агрессивным поведением, но "любая причинная связь такого рода распространяется только на некоторых детей (тех, которые предрасположены к агрессии)" "действует только в определенной среде" (Surgeon General's Scientific Advisory Committee on Television and Social Behavior, 1972, p. 11)
  3.  M. Мак-Комбс и Д. Шоу (McCombs & Shaw, 1972). Эти ученые провели первое исследование в рамках гипотезы подбора сообщений. Гипотеза постулирует, что подборка тематики для выпусков новостей влияет на представление аудитории о важности событий
  4.  Теория спирали молчания. Согласно Э. Ноэлл-Нойманн (Noelle-Neumann, 1973), люди стараются скрывать свои взгляды и убеждения, если они противоречат мнению большинства (теория довольно сильного медиавоздействия). СМИ — инструмент формирования господствующего общественного мнения

1976 Теория зависимости С. Болл-Рокеша и М. Де Флера (Ball-Rokeach & DeFleur,

1976). Данная теория подчеркивает связь между общественной системой, СМИ и аудиторией. Теория утверждает, что степень зависимости аудитории от средств массовой информации определяется индивидуальными различиями получателей, масштабом социальных беспорядков или конфликтов, а также количеством и централизацией информационных функций, которые выполняются масс-медиа

Сильное воздействие

1983 Доклад Национального института психического здоровья о воздействии те-

левидения на поведение. Этот доклад представлял собой обзор научных исследований по проблеме телевизионного насилия. Была обнаружена очевидная связь между просмотром сцен насилия и последующими проявлениями агрессии у детей и подростков. "Конечно, не все дети становятся агрессивными, но взаимосвязь между насилием и агрессией не вызывает никаких сомнений. В абсолюте телевизионное насилие так же непосредственно связано с агрессивным поведением, как и любая другая изменяемая поведенческая характеристика, которую когда-либо изучали" (NIMH Report on Television and Behavior, 1983, p. 28)


60 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Окончание табл. 3.1

Сильное воздействие

1984 Тест основных американских жизненных ценностей. Фундаментальное иссле-

дование С. Болл-Рокеша, М. Рокеша и Дж. Грубе (Ball-Rokeach, Rokeach & Grube, 1984) показало, что люди пересматривают свои ценности, убеждения и модели поведения, если в таковых обнаруживаются несообразности. Воздействие просмотра испытуемыми 30-минутной телепередачи о жизненных ценностях было довольно сильным

Этот стандартный сценарий перехода от концепции "всемогущества" СМИ к концепции "ограниченного" воздействия, а затем к концепции "умеренного" и "сильного" воздействия был простой и удобной версией истории научных исследований массовой коммуникации. К сожалению, как указывают многие ученые (Carey, 1996; Wartella, 1996), этот взгляд не может считаться совершенным. Хотя в нем много правильного, он может привести и к заблуждениям, что объясняется его приверженностью связям между изменениями научной мысли относительно воздействия СМИ и научными открытиями в этой области. Более того, отдельные научные открытия в рамках этих (и других) важных исследований, которые в чем-то противоречат "официальной" доктрине, просто игнорируются. К тому же в "официальной" версии подчеркивается значимость отдельных ученых, в то время как другие авторы и их работы не упоминаются.

В следующем разделе предлагается новый подход к описанию истории научных исследований медиавоздействия. Хотя старая версия остается привлекательной ввиду легкости описания и тематической классификации, новая версия, которую мы представляем, содержит дополнительные факты и нетрадиционную перспективу. Надеемся, что потери в удобстве будут возмещены приобретением большей точности.

Пересмотренная версия истории

Уточненная история научных исследований медиавоздействия во многом соответствует "официальной" версии, однако между ними существуют также принципиальные различия. Общими между ними являются те многие научные работы, которые указывали на разные уровни воздействия СМИ. (Более того, в нашей пересмотренной версии мы постоянно рассматриваем "официальную" историю, потому что за долгие годы она стала библией для ученых.) Новая история отличается от стандартной версии следующими аспектами: признание ранних научных исследований медиавоздействия, проводившихся психологами, социологами и другими учеными; переоценка суммарных итогов некоторых ведущих научных работ; включение отдельных научных работ, которые не вписывались в "стандартный" сценарий; значение, приписываемое вкладу определенных ученых; акцент на постепенном прогрессе в научных исследованиях медиавоздействия; выявление крайне необходимых, но отсутствующих критериев классификации, нужных для определенных систематических исследований, которые позволят углубить знания и сделать обобщения относительно воздействия С М И .

Наша история научных исследований медиавоздействия не раскачивается, подобно маятнику, от парадигмы "всемогущества" к парадигме "ограниченного воздействия", от парадигмы "умеренного воздействия" к парадигме "сильного воздей-


Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 61

ствия" (опять-таки, не считая изложения "официальной" версии). В нашем сценарии упор делается на основных научных исследованиях, которые с самого начала представили неоспоримые доказательства существенного воздействия СМИ на аудиторию и которые большей частью основывались на научных методах и традиционных статистических моделях. К тому же, изложение истории делает очевидной насущную необходимость прояснения, стандартизации и масштабных дополнительных исследований по проблеме медиавоздействия {Thompson & Bryant, 2000).

Политические мотивы в научных исследованиях медиавоздействия: исторические перспективы

В с в о е й классической работе The Politics of TV Violence ("Политика телевизионного насилия") У. Д. Роуленд также предложил пересмотренную версию истории научных исследований медиавоздействия, акцентируя внимание на телевизионном насилии с точки зрения скрытых политических мотивов различных социальных групп, заинтересованных в данной проблеме (например, организаций, политиков, общественности). В 1950-х годах, когда стало очевидным, что новое средство массовой информации становится важной частью американского общества и американской культуры, требования общественности об изучении воздействия телевидения стали особенно настойчивыми. На протяжении долгих лет выборные лица назначали комиссии и проводили расследования, как только озабоченность негативным воздействием телевизионного насилия возрастала. Некоторые социальные группы были особенно заинтересованы в результатах научных исследований по воздействию насилия с телеэкрана: политики, общественность, руководители телевизионных компаний, сторонники реформ и ученые, исследующие медиавоздействие.

"Относительно политиков можно сказать, что в исследованиях медиавоздействия они нашли средство создать видимость озабоченности и в то же самое время гарантировать, что эта озабоченность не будет обязывать их к серьезным или вообще каким-либо законодательным решениям" (Rowland, 1983, р. 30).

"Основываясь на уже сложившихся отношениях с университетскими исследовательскими центрами и государственными фондами, телеиндустрия продолжала содействовать избранным исследованиям и поддерживать их, игнорируя или избегая другие... В процессе развития телевизионная индустрия поочередно то поддерживала исследовательскую инициативу, то противилась ей, тщательно культивируя — и, таким образом, формируя — некоторые аспекты и позволяя другим аспектам затухать" (Rowland, 1983, р. 29-30).

"Ученое сообщество, изучающее массовую коммуникацию, осознало необходимость в средствах, которые бы позволили заявить о себе и в конечном итоге добиться признания в академической среде. Борьба за первенство среди конкурирующих социальных наук перешла в стремление исследовать новые средства массовой информации. Либеральная, жизнеутверждающая, только что переоснащенная американская социальная психология среди прочих соперников привлекла благосклонное внимание исследовательских фондов и завоевала признание общественности" (Rowland, 1983, р. 27).

Источник. W.D. Rowland (1983), The politics of TV violence, Beverly Hills: Sage.

Не имея единых стандартов, исследователи медиавоздействия часто делали выводы качественного характера о силе воздействия СМИ. Если основываться на этих суждениях, то возникает история исследований, окончательный вывод которой заключается в том, что существуют различные виды медиавоздействия, при этом уровень этого воздействия предположительно меняется от ограниченного до весьма


62 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

сильного. К тому же ученые признали этот факт — большей частью именно это о н и и утверждали — с самого начала.

Яростные споры о силе или ограниченности медиавоздействия не утихают и по с е й день, но прогресс в данном направлении исследований налицо. Например, (см. следующие главы) авторы обнаружили, что воздействие СМИ может быть когнитивным (действующим на мышление и обучение), поведенческим или аффективным (эмоциональным). Воздействие может быть прямым или непрямым, кратковременным, долговременным или замедленным. Оно может быть изолированным или общим. Также многое узнали авторы об индивидуальных различиях, психологических факторах, влиянии среды и характеристиках социальных групп, управляющих восприятием массовой информации и реакцией на нее. Тем не менее, многое остается неясным, и в заключительной части этого раздела речь пойдет о тех белых пятнах на карте исследований медиавоздействия, которые ждут первооткрывателей XXI века.

Предшественники

Некоторые исследования XIX и начала XX века по психологии, социологии и социальной психологии включали также изучение конкретных случаев медиавоздействия. Многие из этих работ носили философский характер и комментировали предполагаемое воздействие СМИ на потребителей массовой информации и на общественное мнение, вместо того чтобы вычленять конкретные последствия воздействия СМИ на аудиторию в ходе контролируемого эксперимента или в лабораторных условиях. Немногочисленные экспериментальные исследования обычно делали акцент на измерении весьма специфических физических или психологических последствий медиавоздействия.

Мы цитируем все эти работы по двум причинам. Учитывая их акцент на изучение С М И , а также привнесение идей, которые позже станут теоретической основой отдельных направлений в рамках исследований медиавоздействия, эти работы следует считать предвестниками научных исследований воздействия СМИ, начавшихся в XX веке. К тому же в двух из них обнаруживается, что модели предполагаемого сильного и ограниченного воздействия развивались почти одновременно, что противоречит "официальной" версии и представляющим ее работам.

Две статьи в American Journal of Sociology конца XIX века иллюстрируют расхождение во взглядах относительно воздействия СМИ, произошедшее уже на начальном этапе. В этих статьях были представлены идеи, которые более полно изучались другими социологами в теоретическом формате и в контролируемых экспериментальных исследованиях в последующем столетии. Если сравнить две эти статьи, открывается любопытный факт: модель "ограниченного воздействия" появилась раньше модели "сильного воздействия". Дж.У. Джэнкс ставил под сомнение воздействие газет того периода на формирование общественного мнения. Он предполагал, что индивидуальные различия получателей информации ослабляли силу воздействия СМИ:

"Вероятно, главной причиной сравнительно слабого воздействия нашей прессы является то, что людям известен тот факт, что деятельность газет определяется мотивами личной выгоды и что политика газеты большей частью зависит от того, в какой сумме прибыли от реализации и рекламы выразятся высказанные газетой взгляды... У всех нас, без сомнения, есть свое мнение, сложившееся на основе давних предубеждений; мы сами, бессознательно выбирая факты и утверждения, соответствующие этим давним предубеждениям, тем самым следуем своим собственным представлениям... Ве-


Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 63

роятно, не будет преувеличением сказать, что и 25% наших избирателей не принимали сознательного решения по общественно значимым вопросам после достаточно пол-н о г о и беспристрастного изучения относящихся к делу фактов. Общественное мнение, таким образом, представляет собой смесь смысла и бессмыслицы, настроений, предрассудков, более или менее понятных чувств, происходящих от различного рода воздействий, которым подвергаются граждане, причем эти воздействия происходят скор е е от эмоций, чем от рациональных суждений" (Jenks, 1895, р. 160),

B.C. Яррос занял противоположную позицию, подчеркивая влияние прессы как органа общественного мнения; однако он сокрушался по поводу "лживости, сенсационности и глупости" (Yarros, 1899, р. 374), присущих большинству периодических изданий того времени. Он также жалел, что так много редакторов были настолько некомпетентными и в то же время обладали такой огромной властью над ничего не подозревающей публикой:

" Р е д а к т о р рад поддержке со стороны специалистов, но его не обескураживает и не огор-ч а е т , е с л и признанные авторитеты оказываются в лагере его противников. Он относится к в ы в е р е н н о м у мнению у ч е н ы х и специалистов с такой небрежностью и легкомыслием, к о т о р ы е не сочетаются х о т ь с малейшей долей ответственности. Но редактор не несет ответственности. Немногие рассудительные и компетентные люди могут смеяться над его невежеством, но дешевая популярность большинства, принимающего наглость за ум, к р и к л и в ы е утверждения — за осведомленность, служит более чем достаточной компен-с а ц и е й . С п о р и т ь с редактором не имеет смысла. Последнее слово в с е г д а за ним, и границ д л я н е г о не существует. Он мастер пускать пыль в глаза, отмахиваться от наболевших во-п р о с о в и сбивать с толку. В частной жизни он может быть интеллектуально и морально несостоятельным, но его читатели ослеплены тем сознанием собственной непогрешимо-с т и , с к о т о р ы м он рассуждает обо всем на свете, и уверенностью, с которой он набрасы-в а е т с я на тех, кто имеет наглость ему перечить. Среднестатистический читатель легко п о д д а е т с я многократным повторениям и помпезности. Он верит тому, о чем ежедневно п и ш у т в газетах от имени августейшей и загадочной силы, скрывающейся за редактор-с к и м "мы". Эта сила диктует читателю его взгляды и настроения, а он этого даже н е о с о з н а е т " (Yarros, p . 375).

Дебаты относительно того, отражается ли общественное мнение в прессе или же о н а формирует его, предшествовавшие метафоре "зеркало/прожектор", которая родилась в популярной культурной полемике 1950-х годов, так же как и современный с п о р по поводу гипотезы подбора сообщений, продолжаются до сих пор. В XX веке статьи в American Journal of Sociology не давали этим дебатам угаснуть как до, так и после опубликования работы У. Липпманна Public Opinion ("Общественное мне-н и е " ) (Angell, 1941; Orion, 1927; Park, 1941; Shepard, 1909).

Следует упомянуть несколько более ранних экспериментальных исследований, предшествующих современным изысканиям по проблеме медиавоздействия, особ е н н о в сфере развлечений. Сюда относится изучение воздействия музыки на вни-м а н и е (Titchener, 1898), на грудное дыхание (Foster & Gamble, 1906), а также изучение приятных ощущений, вызванных прослушиванием музыки, с помощью плетизмо-графических и пневмографических измерений кровообращения и дыхания (Weld, 1912). В другом раннем исследовании, более теоретическом, чем эксперименталь-н о м , изучалась природа и происхождение юмора как психического процесса, а также ф у н к ц и и юмора (Kline, 1907).


64 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Фрэнсис Фентон

Одним из первых, если не самым первым исследованием воздействия медианасилия на поведение, была докторская диссертация Фрэнсис Фентон. Промежуточные и с у м -марные результаты ее исследований были опубликованы в двух выпусках American Journal of Sociology в ноябре 1 9 1 0 года и январе 1 9 1 1 года. Фентон указывала, что правота распространенного мнения относительно суггестивного воздействия газетных репортажей (про асоциальное поведение) была доказана еще до того, как она начала свои исследования (Fenton, 1910, р. 345, 350). Она определила суггестию, или внушение, как:

"...процесс, посредством которого мысли, образы, побуждения или любые раздражители поступают извне, оказывая воздействие на состояние нервной системы или поведение. Временами с большей или меньшей степенью осознанности, временами и вовсе неосознанно эти раздражители преобразуются в активность. Такая трансформация происходит под воздействием некоего стимула, имеющего прямое, хотя и неосознаваемое, подобие или отношение к поступившему извне образу или психическому настрою, и от которого в значительной степени или полностью зависят последствия внушенного действия" (Fenton, 1910, р. 364-365).

Основываясь на психологии внушения, Фентон утверждала, что можно предположить наличие непосредственной причинной связи между чтением газетных статей о преступлениях и асоциальных действиях и последующими преступными и противоправными деяниями. В своей диссертации она обнародовала многочисленные случаи преступлений и других асоциальных действий, идея которых была подсказана газетными публикациями. Из-за ограничений, налагаемых на объем публикуемого материала, в газетах помещали только краткие сводки, описывающие состав преступления, однако эти сводки, по словам Фентон, представляли

"...множество прямых и косвенных доказательств суггестивного воздействия прессы на антиобщественное поведение, собранных на обширной территории и из разнообразных и многочисленных источников" (Fenton, 1910, р. 557-558).

Фентон также вычисляла объем материала такого рода, публикуемого в многотиражных газетах "желтого" толка, хотя и подчеркивала, что

"...это было предпринято не из-за того, что объем материалов асоциального содержания имеет непосредственное отношение к росту преступности, или оттого, что у нас есть какие-либо доказательства, свидетельствующие о том, что изменения в них имеют постоянное отношение друг к другу" (Fenton, 1910, р. 539).

Габриэль Тард

Примерно в то же самое время, когда была опубликована работа Фрэнсис Фен-тон, Габриэль Тард проводил собственное исследование причин преступности. В книге Penal Philosophy ("Криминальная философия") Тард привел цитату из монографии А. Коррэ Crime et suicide ("Преступление и самоубийство"), в которой рассматривалось психологическое воздействие печатных материалов о жестоких преступлениях, таких как убийства, совершенных Джеком Потрошителем. Коррэ обнаружил, что "пагубное влияние" статей о подобных преступлениях проявлялось в "суггесто-имитативных преступления", т.е. преступлениях по сценарию, заимствованному из газет. " И н ф е к ц и о н н ы е эпидемии разносятся потоком воздуха и л и ветром, эпидемия преступности распространяется по телеграфным проводам",-писал Коррэ (Tarde, 1912,р. 340-341).


Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 65

Пионеры научных исследований медиавоздействия

После Первой мировой войны передовые ученые из разных университетов, работающие в различных отраслях науки, начали изучение только что сформировавшегося направления в исследовании воздействия массовой коммуникации. Эти ученые, которые не были непосредственно связаны с журналистикой или СМИ, работали в основном в Чикагском, Колумбийском и Йельском университетах. В их число входили: Карл Ховленд, занимающийся экспериментальной психологией в Йель-ском университете; Пол Ф. Лазарсфельд, социолог из Колумбийского университета; Гарольд Лассуэлл, политолог из Чикагского и, позднее, Йельского университета; Курт Левин, социолог из Университета Айовы и, позднее, Массачусетского технологического института; Самуэль Стауффер, социолог из Чикагского университета; Дуглас Уэплс, специалист по научным исследованиям чтения (Waples, 1942, p. xi) из Чикагского университета (5). Значимость деятельности первых четырех ученых из этого списка для истории научных исследований медиавоздействия была неопровержимо доказана Уилбуром Шраммом незадолго до его смерти в 1987 году (Rogers & Chaffee, 1997) и вновь подтверждена Роджерсом (Rogers, 1994), поэтому мы рассказываем об их работах очень сжато. Наше внимание будет сосредоточено на последних двух ученых, которые не нашли широкого признания ни в "официальной" версии, ни в пересмотренных сценариях истории исследования массовой коммуникации, хотя они внесли значительный вклад в разработку этого направления.

К а р л Ховленд

Карл Ховленд изучал воздействие обучающих кинофильмов на взгляды и убеждения американских солдат во время Второй мировой войны (Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1965), а позднее проводил экспериментальные исследования воздействия СМИ на взгляды и убеждения (6). Строгие принципы экспериментов, проведенных Ховлендом, стали моделью многих последующих исследований по проблеме медиа-воздействия. Уилбур Шрамм, главный "двигатель" исследований медиавоздействия в С Ш А , утверждал, что исследовательская работа Карла Ховленда за период с 1945 по 1 9 6 1 год представляет собой "самый крупный вклад... в этой области, когда-либо сделанный одним ученым" (Schramm, 1997, р. 104).

П о л Лазарсфельд

Пол Ф. Лазарсфельд получил степень доктора математики, но в круг его разнообразных научных интересов входили также социальная психология, социология и массовая коммуникация. Лазарсфельд и его коллеги по научно-исследовательскому институту при Колумбийском университете были пионерами научных исследований воздействия радио и ввели п о л о ж е н и е о том, что межличностное общение является важным опосредующим фактором для определенных видов медиавоздействия. В 1940-х годах Пол Лазарсфельд и его коллеги исследовали воздействие масс-медиа на общественное мнение во время президентских выборов. Они обнаружили, что для избирателей межличностные контакты имели больший вес, чем информация, прочитанная в газетах, журналах или услышанная по радио, хотя,


66 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

как выяснилось, сами по себе эти средства массовой информации также оказывали определенное воздействие (7). Как оказалось, отдельные индивиды, названные учеными "лидерами общественного мнения", зачастую бывшие "крупными потребителями" массовой информации, передавали полученные сведения тем членам сообщества, которые о б -ращались к ним за советом. Это открытие позволило разработать модель двухступенчатого потока массовой коммуникации. С точки зрения данной модели, медиавоздействие ослабляется в ходе межличностного общения, при котором используется информация, полученная из С М И . Последующие исследования привели к тому, что модель д в у х с т у п е н ч а т о г о п о -тока переросла в модель многоступенчатого потока коммуникации:

"Более поздние исследования привели к выводу, что влияние лидеров общественного мнения не всегда было 'нисходящим', как в случаях истолкования новостей для менее информированной аудитории. Как выяснилось, лидеры общественного мнения передавали информацию 'по восходящей' производителям новостей (редакторам газет, радио), а также 'по горизонтали', т.е. другим лидерам общественного мнения. Дальнейшее изучение межличностной коммуникации показало, что осознание индивидом своей принадлежности к определенной организации, религиозной конфессии или другой социальной группе оказывает сильное влияние на выбор информации... Нормы социальной группы служат, по-видимому, критериями 'социальной реальности', построенной на сходных и общих верованиях, убеждениях, мнениях и интересах, которые, как правило, образуют барьеры, защищающие от массовой информации, противоречащей позиции группы. Точно так же внимание уделяется массовой информации, согласующейся с нормами группы или предоставленной группой, и которая используется для того, чтобы укрепить статус-кво" {Heath & Bryan, 2000, p. 349-350).

Гарольд Лассуэлл

Гарольд Д. Лассуэлл внес значительный вклад в изучение медиавоздействия, с а -мым ценным из которого были: модель пяти вопросов (кто сообщает? что? по какому каналу? для кого? с каким результатом?) (Lasswell, 1948); его работа по изучению пропаганды; определение трех важных социальных ф у н к ц и й , выполняемых С М И (контроль состояния социальной среды, формирование общественной реакции на события, передача культурных ценностей) (8). Э. Роджерс {Rogers, 1944) отметил пять главных заслуг Лассуэлла, которыми, по его мнению, исследования медиавоз-действия обязаны этому ученому.

  1.  Модель пяти вопросов способствовала тому, что на первое место в исследованиях средств массовой коммуникации выдвинулась задача определения их воздействия. Современник Лассуэлла, Пол Ф. Лазарсфельд, достаточно п о -трудился, чтобы углубить эту тенденцию.
  2.  Он был пионером метода контент-анализа, фактически изобретя методологию качественного и количественного анализа медиаинформации (например, пропагандистских материалов и газетных передовиц).

3. Его работа по изучению политической и военной пропаганды представляет с о б о й
очень важный пример ранних исследований массовой коммуникации. Слово
про
паганда
позднее приобрело негативный смысл и поэтому редко используется в н а -
стоящее время, хотя сейчас политической пропаганды стало даже больше. А н а л и з
пропаганды стал частью исследований массовой коммуникации.


Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 67

  1.  Он ввел теорию психоанализа Зигмунда Фрейда в американскую социальную науку. Лассуэлл соединил теорию Фрейда с политическим анализом, как, например, в его психоаналитическом исследовании политических лидеров. Он применил разработанную Фрейдом трехчленную модель психики ("Оно", "Я", "Сверх-Я") к исследованиям проблем политологии. По существу, он использовал интраиндивидуальную теорию Фрейда на социальном (интериндивидуальном. — Прим. ред.) уровне.
  2.  Лассуэлл способствовал созданию политических наук, междисциплинарному движению по интеграции социальных наук с действиями государственной власти. Представители социальных наук, однако, обычно противились этим попыткам интеграции и применения их для решения вопросов государственной политики (Rogers, 1994, р. 232-233).

К у р т  Левин

Социальный психолог Курт Левин был пионером исследований динамики групповой коммуникации. Работая в университете Айовы, он проводил знаменитые эксперименты по изучению групповой коммуникации, исследуя, насколько эффект убеждения зависит от состояния социальной группы. В самом известном из этих экспериментов, "исследовании субпродуктов", группе домохозяек, которые не хотели готовить для своих семей блюда из желез животных, на лекциях или в дискуссионных группах рассказывали о преимуществах субпродуктов: говяжьих сердец, зобных и поджелудочных желез, печени и почек. Как обнаружилось, ситуация в дискуссионной группе оказалась самым эффективным фактором воздействия на поведение (располагая домохозяек в пользу приготовления блюд из субпродуктов).

Согласно Э. Роджерсу, "самое значительное академическое влияние Левин оказывал через блестящих студентов, которых он обучал" (Rogers, 1994, р. 354). Один из его студентов, Леон Фестингер, руководил исследованиями коммуникации среди студенческих супружеских пар, проживающих в многоквартирных домах (Festinger, Schachter & Bach, 1950). Позже Фестингер разработал свою знаменитую теорию когнитивного диссонанса, согласно которой при конфликте убеждений и действий индивида он корректирует когнитивный компонент для устранения несоответствия (9).

Самуэль Стауффер

Пол Лазарсфельд посвятил Самуэлю Стауфферу свой отчет об исследовании выборов в Калифорнийском университете, в ходе которого "большую пользу принесла его искусная методика опроса общественного мнения" (Lazarsfeld, 1962, p. xxxi). Он также отметил влияние работ Стауффера на исследование воздействия СМИ, проведенное Карлом Ховлендом после Второй мировой войны, ссылаясь на труды последнего. Стауффер первым начал использовать методы эмпирического исследования, особенно опроса, для социальных наук, а также методы точной статистики. Он возглавлял исследования, которые проводились Отделом армии США по вопросам информации и образования во время Второй мировой войны.

После войны Стауффер провел несколько исследований средств массовой коммуникации, однако эти изыскания были нацелены на выявление эффективности СМИ, поэтому часто их не причисляют к исследованиям медиавоздействия (10). Его роль в изуче-


68 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

нии истории научных исследований воздействия СМИ определяется его эмпирическим подходом, его влиянием на первых исследователей массовой коммуникации, таких ка Ховленд и Лазарсфельд, и его настойчивым требованием того, что в исследованиях ме-диавоздействия следует придерживаться строгих эмпирических стандартов. В работе A Sociologist Takes a Look at Communications Research ("Взгляд социолога на исследования коммуникации"), опубликованной в 1942 году, Стауффер высоко оценил точные методы Р. Петерсона и Л. Терстоуна, которые исследовали воздействие кинофильмов на детей.

"Классический пример всестороннего экспериментального исследования м а с с -медиа являют собой изыскания Р. Петерсона и Л. Терстоуна по изучению воздействия определенных кинофильмов на социальные установки... За ними последовали д р у г и е исследования, в большей или меньшей степени подобные исследованиям этих ученых, однако удивляет то, что это направление не развилось... Эксперимент продемонстрировал, что просмотр одного кинофильма оказывает умеренное и относительно п р о -должительное воздействие на детей — но разве в этом кто-нибудь сомневался? С т о и т ли тратить так много времени и средств, чтобы доказать очевидное? Существует два аргумента в пользу положительного ответа на этот вопрос. Во-первых, Терстоун показал, что направленность воздействия (в поддержку определенных ценностей или против них) была не всегда предсказуемой с точки зрения обычной логики. Фильм, воспевающий карточного шулера, вопреки ожиданиям заставляет детей осознать более о т -четливо, чем когда-либо, что азартные игры — это зло. Во-вторых, Терстоун и Петер-сон смогли доказать, что воздействие, вызванное просмотром фильма, сохраняется в течение длительного периода времени, а также то, что при определенных сочетаниях фильмов их воздействие взаимно усиливается. Это правда, что они не ответили на многие интересные вопросы. Какие категории детей больше подвержены воздействию? Какие эпизоды в рамках определенного фильма оказывают самое сильное воздействие? Были ли различия в типах воздействия, для описания которых требуется не одномерный, а многомерный континуум социальных установок? Эти вопросы говорят о необходимости дальнейших исследований, и метод Терстона—Петерсона дает возможность на них ответить" {Stouffer, 1942, р. 138—141).

Стауффер подчеркивал важность учета таких переменных, как образование, возраст или других различий между группами тестируемых, которые могут повлиять на результаты исследования — т.е. переменных, опосредующих медиавоздействие. Как предупреждал Стауффер, если исследователь не учитывает вмешательства неконтролируемых переменных, то "мы можем только молиться и уповать на то, что в самом деле держим под контролем все те факторы, которые дифференцируют" {Stouffer, 1942, р. 139) членов контрольной и экспериментальной групп.

Наконец, компетентность и чутье Стауффера позволили ему в 1942 году определить проблемы, которые все еще беспокоят исследователей XXI века — а именно, точное измерение кумулятивного эффекта СМИ:

"Это трудная задача— спланировать эксперимент, позволяющий определить кумулятивный эффект определенного с р е д с т в а массовой информации за период, п р е д п о л о ж и м , в один год. Оценка совокупного воздействия множества мелких раздражителей в сфере массовой коммуникации представляет еще большую трудность, потому что есть все основания предполагать, что именно таким образом осуществляется основное воздействие СМИ. Одинокая реклама безалкогольного напитка не обязательно вызовет желание немедленно приобрести его, но сотни, если не тысячи рекламных призывов, с которыми потребитель сталкивается в столь же многочисленных социальных ситуациях, несомненно способствуют с б ы т у товара" {Stouffer, 1942, р. 141-142).


Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 69

Дуглас Уэплс

Дуглас Уэплс преподавал в Чикагском университете. Его значение для современных исследований медиавоздействия не было отмечено в "официальной" истории, однако по сути оно представляется довольно важным. В 1940 году, в то самое время, когда П. Лазарсфельд в Колумбийском университете изучал воздействие радио, Д. Уэплс, Бернард Берельсон и Ф.Р. Брэдшоу опубликовали свою работу о воздействии печатных СМИ What Reading Does to People ("Как чтение действует на людей"). Книга прояснила многие вещи касательно воздействия прессы на изменения во взглядах и установках.

"Проведенные исследования многократно демонстрировали, что чтение может изменять установки людей. Они также продемонстрировали, что определенные качества читателя и определенные элементы содержания модулируют воздействие прочитанного. Например, воздействие зависит от разницы в уже имеющихся у читателей знаниях о предмете. Чем меньше читатель знает о сложностях и противоречиях обсуждаемых в тексте проблем, тем значительнее будут изменения в его установках" (Waples, Berelson & Bradshaw, p. 108-109).

Более того, Уэплсу принадлежит первая опубликованная версия наиболее известной формулы о процессе коммуникации в истории исследований медиавоздей-ствия. Его формула содержит очень важный компонент, который в более поздних версиях опускается. В "официальной" и других версиях истории научных исследований медиавоздействия формула "кто сообщает? что? по какому каналу? кому? с каким результатом?" (Lasswell, 1948, р. 37) всегда приписывалась Лассуэллу. Джозеф Клаппер (1960) указывал, что данная модель была предложена Лассуэллом в 1946 году (Smith, Lasswell & Casey, 1946), однако статья Уэплса в American Journal of Sociology в 1 9 4 2 году начинается со следующей цитаты: "Кто передает, что, кому, посредством чего, при каких условиях и с каким результатом!" (Waples, 1942, р. 907). Э. Роджерс (Rogers, 1994) приписывает модель "кто говорит что" Лассуэллу, который представил ее во время Рокфеллеровского семинара по коммуникации в 1940 году, где также присутствовал Уэплс, но эта цитата не зафиксирована в довольно детальных протоколах конференции (11). Д. Лернер и Л.М. Нельсон утверждают, что работа Лассуэл-ла Propaganda Technique in the World War ("Методы пропаганды в мировой войне") "установила господствующую парадигму" (Lerner & Nelson, 1977, p. 1) модели пяти вопросов, однако в самом этом тексте не встречается ничего, напоминающего "кто говорит что". Что касается цитаты в работе Уэплса, неясно, цитировал ли он Лассу-элла, себя или кого-либо другого; ни один из исследователей при этом не упоминал автора цитаты ни в 1942, ни в 1948 году.

Установление личности автора в данном случае менее важно, чем содержание цитаты Уэплса, а именно, присутствие фразы "при каких условиях". Эта фраза, которая отсутствует во всех других публикациях Лассуэлла, делает модель более совершенной, что существенно для определения медиавоздействия на различных уровнях. После этой цитаты Уэплс написал следующее:

"Точные ответы на этот сложный вопрос через регулярные промежутки времени сделали бы процесс социальных изменений, вызванный воздействием СМИ, намного п о н я т н е е и у п р о с т и л и бы прогнозирование б у д у щ и х перемен" (Waples, 1942, р. 907).


70 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Интерес к проблеме медиавоздействия не ослабевает

В 1940-х и 1950-х годах число ученых, занимающихся исследованиями медиавоз-действия, продолжало возрастать. Передовые исследователи и их работы оказали большое влияние на "основателя" научного подхода к изучению массовой коммуникации Уилбура Шрамма (Rogers, 1994).

Уилбур Шрамм

Хотя Шрамм не специализировался исключительно на изучении медиавоздейст-вия (одной из основных сфер его интересов были международные отношения и роль массовой коммуникации в развитии стран третьего мира), значение деятельности Шрамма нельзя недооценивать, учитывая его роль консолидатора и легализатора изучения массовой коммуникации, в том числе феномена медиавоздействия.

"Шрамм был первым профессором коммуникации, получившим это звание; он основал первый научно-исследовательский институт по изучению коммуникации и создал первую академическую программу изучения массовой коммуникации, после успешного окончания которой присваивалась научная степень доктора; Шрамм возглавил первую в мире академическую структуру по изучению массовой коммуникации" (Rogers & Chaffee, 1997, p. 7).

Шрамм был инициатором первой докторской программы в сфере массовой к о м -муникации в 1943 году, когда заведовал факультетом журналистики в университете Айовы. Тремя годами позже он основал бюро исследований аудитории С М И в А й о -ве, один из нескольких научно-исследовательских институтов, которые возникли в 1940-х и в 1950-х годах. Эти институты были построены по образцу бюро прикладных социальных исследований П. Лазарсфельда при Колумбийском университете.

ОПОСРЕДУЮЩИЕ ФАКТОРЫ

В течение этих десятилетий ученые начали проводить экспериментальные исследования, фокусируя внимание на различиях в реакциях индивидов на одни и те же самые ме-диаматериалы. Вместо того, чтобы рассматривать аудиторию как пассивные жертвы, к о -торыми можно манипулировать посредством средств массовой информации, исследователи вскоре поняли, что индивидуальные различия и факторы внешней среды представляют собой важные промежуточные звенья между СМИ и аудиторией.

"Эксперименты по изучению поведения, мотивации, убеждения и обусловливания привлекли интерес ученых к процессам обучения и формирования навыков. Как выяснилось, личностные и психологические различия определяются той социальной средой, в которой люди растут и воспитываются. Более того, исследования человеческого восприятия показали, что ценности, убеждения, взгляды и потребности индивида определяют выбор раздражителей внешней среды и способ их интерпретации в соответствии с его системой убеждений" (Heath & Bryant, 2000, p. 347).

Теоретические изыскания в психологии и социологии показали, что члены аудитории потребляют массовую информацию избирательно, в зависимости от своих склонностей (предиспозиций), интересов, взглядов, социальной принадлежности


Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 71

и некоторых других факторов. Похожие переменные, как выяснилось, оказывают влияние и на восприятие индивидом медиаинформации и особенности ее запоминания. Позднее эти концепции получили названия избирательного воздействия, избирательного восприятия, избирательного запоминания и социальной принадлежности (постулирует, что люди со сходными демографическими характеристиками проявляют сходную реакцию на медиаинформацию).

Попытки обобщения результатов исследований

Бернард Берельсон

Бернард Берельсон, еще один пионер исследований медиавоздействия, — коллега Дугласа Уэплса по Чикагскому университету, где Берельсон был деканом, а позднее работал с Полом Лазарсфельдом в Колумбийском университете и Бюро прикладных социальных исследований. Вместе с Лазарсфельдом они были соавторами классической работы The People's Choice ("Выбор народа").

Вероятно, Берельсон был первым исследователем, попытавшимся сделать комплексные обобщения относительно воздействия массовой коммуникации, когда предложил следующую формулировку для дальнейших исследований. Его интересовало скорее воздействие СМИ на общественное мнение, чем проблема медиавоздей-ствия вообще, однако его формулировка применима к любым другим исследованиям медиавоздействия.

"Определенные виды сообщений по определенным темам, предложенные вниманию определенных категорий людей при определенных условиях, оказывают определенное воздействие. Эта формулировка определяет пять основных факторов (или, скорее, групп факторов), задействованных в этом процессе, и именно взаимосвязь этих переменных представляет собой предмет изучения в данной области. В настоящее время ученые сложили только часть головоломки — малую часть, но изучение основных переменных, формулировка гипотез и относящихся к ним обобщений — это шаги, ведущие в правильном направлении" (Berelson, 1948, р. 172).

Несколькими годами позже Берельсон отметил, что при построении общей теории медиавоздействия необходимо учитывать многие комплексные данные, полученные в исследованиях.

"Виды медиавоздействия многочисленны и разнообразны. Оно может быть краткосрочным и длительным. Оно может быть явным или скрытым, сильным или слабым, а также определяться различными аспектами содержания. Его можно рассматривать как психологическое, политическое, экономическое либо социологическое. Оно может изменять мнения, ценности, степень информированности, навыки, вкусы, поведение... Из-за разнообразия и сложности медиавоздействия эта тема, вероятно, представляет собой наименее разработанную область в научных исследованиях массовой к о м м у н и к а ц и и " (Berelson & Janovitzs, 1950, p. 395).


72 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Джозеф Клаппер

Десять лет спустя один из учеников Пола Лазарсфельда, Джозеф Клаппер (Klapper, 1960), издал свою классическую работу The Effects of Mass Communication ("Воздействие массовой коммуникации"), не утратившую своей ценности до сих пор. В этой книге Клаппер предложил несколько комплексных, "в самых общих чертах" {Klapper, 1960, р. 7), обобщений относительно медиавоздействия. К сожалению, с течением времени идеи Клаппера были сведены к теории "ограниченного воздействия", способствовавшей развитию "феноменистического подхода" к изучению опосредующих факторов. Это произошло, несмотря на неоднократные предупреждения Клаппера о серьезной опасности, заключающейся в "тенденции заходить слишком далеко в слепом минимизировании воздействия и потенциальных возможностей массовой коммуникации" (Klapper, 1960, р. 252).

На обобщения Клаппера обычно не обращали внимания или цитировали только частично. В большинстве случаев повторялись только два первых обобщения -именно те, которые, как и следовало ожидать, подтверждают многочисленные исследования, свидетельствующие об ограниченном или непрямом воздействии СМИ. Обобщения под номерами 3, 4 и 5, подчеркивающие, что прямое медиавоздействие возможно, были проигнорированы "официальной" историей. По этой причине мы приводим все пять обобщений.

Обобщения Клаппера

  1.  Массовая коммуникация обычно не является необходимой и достаточной причиной воздействия на аудиторию, функционируя скорее между опосредующими факторами и влияниями и через них.
  2.  Эти опосредующие факторы таковы, что, как правило, превращают массовую коммуникацию во второстепенную, а не единственную причину в процессе укрепления существующих условий. Независимо от данных условий — будь то намерения избирателей относительно выбора кандидатов, их склонность или устойчивость к противоправным действиям или их общее отношение к жизни и ее проблемам — и независимо от того, является ли это воздействие индивидуальным и л и социальным, масс-медиа скорее усиливают, чем изменяют эти намерения.
  3.  В тех случаях, когда массовая коммуникация все-таки выполняет функцию изменения, вероятно наличие одного из двух условий:

а. Опосредующие факторы не действуют, поэтому воздействие СМИ оказы
вается прямым;

б. Опосредующие факторы, обычно способствующие усилению, будут содей
ствовать изменениям.

  1.  Остаются определенные ситуации, в которых средства массовой коммуникации, по-видимому, оказывают непосредственное воздействие либо же непосредственно и сами по себе выполняют определенные психофизические функции.
  2.  Эффективность массовой коммуникации либо как второстепенной причины, либо как источника непосредственного воздействия определяется различными аспектами самих средств массовой информации или же коммуникативной ситуацией, включая, например, особенности текстовой организации, характер источника и тип средства передачи информации, существующее общественное мнение и тому подобные факторы.
  3.  


Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 73

1970-е годы и далее

В 1970-х годах, в следующем после выхода книги Дж. Клаппера {Klapper, 1960) десятилетии, появились психологические теории, имеющие большое значение для понимания медиавоздействия. Теория социального обучения Альберта Бандуры (Bandura, 1973, 1991) и, позднее, социально-когнитивная теория открыли альтернативные направления для исследований массовой коммуникации (12). Вместо того, чтобы сосредоточиваться прежде всего на роли воздействия массовой коммуникации в изменениях взглядов и убеждений, в 1970-х годах и в дальнейшем ученые большей частью начали изучать более сложные поведенческие реакции, изменения в когнитивных моделях, а также воздействие СМИ на обучение и знания (Becker, McCombs & McLeod, 1975; Chaffee, 1977; Clarke & Kline, 1974). Многие из наиболее важных результатов этих исследований обсуждаются ниже в настоящей работе.

Теория социального обучения объясняет, как телезрители обучаются заимствованным из СМИ моделям поведения и имитируют их на основании своей предрасположенности к факторам внешней среды и когнитивных установок. Она стала базисом для комплекса исследований, изучавших воздействие, особенно на детей, сцен насилия в кинофильмах и телепередачах, когда телевидение быстро завоевывало превосходство над другими С М И .

Начиная с 1960-х годов, когда исследования в области массовой коммуникации продолжали процветать и привлекали все больший интерес ученых, особенно по проблеме медиавоздействия, другие направления научных исследований медиавоз-действия либо только зарождались, либо заканчивали формироваться. К ним относится культивационный анализ и другие социологические процедуры, которые помогают определить совокупное воздействие массовой коммуникации; исследования по гипотезе подбора сообщений, утверждающей, что СМИ направляют внимание общественности на определенные темы; изучение причин предпочтения отдельными членами аудитории определенных средств массовой информации, а также множество других аспектов медиавоздействия.

Спорные моменты "официальной" истории

Как уже упоминалось, мы оспариваем некоторые аспекты "официальной" истории; пересматривая ее, мы понимаем необходимость разъяснений, стандартизации и дополнительных исследований. В данной части книги мы определим эти спорные вопросы, а в следующей предложим то, что, надеемся, станет перспективным направлением развития исследований по проблеме медиавоздействия в XXI веке.

Работы, постулирующие "ограниченное" и "сильное" воздействие СМИ, имели место на каждом этапе истории научных исследований медиавоздействия. Однако, хотя определенное количество исследований и научных работ в рамках теории "пули" действительно указывают на возможность существования "сильного" медиа-воздействия (Annis & Meier, 1934; Britt & Menefee, 1939; Bruntz, 1938; Cantril, Gaudet & Herzog, 1940; Lasswell, 1927), другие и с с л е д о в а н и я свидетельствуют о т о м , что С М И оказывают только "ограниченное" воздействие на аудиторию. Например, в 1926 году Г. Лундберг обнаружил весьма слабую связь между мнениями жителей Сиэтла относительно определенных вопросов государственной политики и позицией, которую заняла пресса. Он пришел к выводу:


74 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

"Прямое воздействие, к о т о р о е современная коммерческая г а з е т а оказывает на мнение своих читателей по государственным вопросам, незначительно. Вероятно, она скорее пытается о б н а р у ж и т ь и отразить это мнение, ч е м сформировать его" (Lundberg, 1926, р. 712).

Вышедшее в следующем году эссе, озаглавленное The Limited Social Effect of Radio Broadcasting ("Ограниченное социальное воздействие радиовещания") и опубликованное в American Journal of Sociology, поставило под сомнение концепцию сильного воздействия радио на общество. М.Д. Бьюик (Beuick, 1927) считал, что воздействие этого СМИ будет довольно ограниченным, а наибольшую выгоду от его использования получат отдельные индивиды. Ранее мы ссылались на исследования Д. Уэплса и его сотрудников по проблеме воздействия печатных СМИ на общественное мнение и те выводы об "ограниченном воздействии", которые были получены. Эти исследования показывают, что концепция ограниченного воздействия была хорошо обоснованной задолго до того, как "официальная" история признала ее существование.

Те же самые несообразности можно обнаружить в период доминирования в научных исследованиях концепции "ограниченного воздействия", а также и в дальнейшем (Lazarsfeld & Stanton, 1942/1944; Lerner, 1949; Merton, 1946). Более того, некоторые ведущие исследования "официальной" истории дали смешанные результаты относительно медиавоздействия, но эти результаты затерялись под покровом всеобъемлющих категорий сильного или ограниченного воздействия. Например, несмотря на то, что эксперименты К. Ховленда показали, что военные фильмы не повышали мотивации американских солдат, они, тем не менее, обнаружили значительные изменения в когнитивной плоскости — благодаря просмотру кинофильмов солдаты усвоили большой объем фактических данных {Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1965). Также, в еще более важном примере, который уже рассматривался, выводы из работы Дж. Клаппера {Klapper, 1960) The Effects of Mass Communication ("Воздействие массовой коммуникации") обычно сводились исключительно в пользу моделей ограниченного и непрямого воздействия. Однако Клаппер ясно указывал, что примеры прямого воздействия были очевидными из результатов некоторых исследований, приводимых им, и он предупреждал об опасности, которую влечет недооценка воздействия СМИ на аудиторию.

Современные исследования и дальнейшие перспективы

Трудности, которые встречают исследователей медиавоздействия в XXI веке, велики, но в конце концов их можно преодолеть, если удастся сохранить "мучительную притягательность" к предмету изучения (Lazarsfeld, 1949, р. 1). Прежде всего, если и впредь описывать медиавоздействие как сильное, умеренное или ограниченное, то следует ввести стандартные, эмпирические границы, разделяющие разные уровни. У.Дж. Мак-Гуайр (McGuire, 1986) в своей влиятельной статье The Myth of Massive Media Impact ( " М и ф о м а с -сированном воздействии СМИ") за основу своего определения небольшого объема ме-диавоздействия взял процентную долю вариаций, вызванных различными зависимыми переменными медиавоздействия; статистические параметры, конечно же, будут одним из оснований для определения стандартов. Привлекая результаты нескольких важных научных исследований в разных сферах, Мак-Гуайр доказывал, что мнение о сильном воздействии СМИ было преувеличенным.


Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 7 5

"Многочисленным опубликованным исследованиям (и, возможно, даже более многочисленным неопубликованным исследованиям) не удалось обнаружить такого объема совокупного воздействия, который достигал бы стандартного статистического уровня значимости в 0,05. Некоторые солидные исследования, изучающие один из дюжины видов воздействия... действительно показывают примеры воздействия, достигающего уровня значимости в 0,05, но даже они, как правило, демонстрируют очень слабое воздействие, вызывающее не более чем 2 или 3% вариаций в зависимых переменных..." (McGuire, 1986, р. 177).

Уважая убедительность доводов Мак-Гуайра, необходимо отметить, что некоторые научные исследования выявили случаи воздействия не только при уровне значимости в 0,05, но также и вызывающее значительные вариации воздействие при уровнях значимости в 0,01; 0,001 и далее (Bryant & Zillmann, 1994). Более того, мета-анализ медиавоздействия (статистическое исследование, делающее обобщения относительно воздействия СМИ посредством изучения и сравнения результатов различных завершенных научных работ) обнаруживает относительно большие объемы воздействия в рамках одних направлений исследований медиавоздействия и более умеренные объемы, связанные с другими направлениями (Carveth & Bryant, по публикациям в периодических изданиях). Другие исследования хотя и фиксируют воздействие в диапазоне от слабого до умеренного, приобретают значимость, если учесть огромные размеры медиа-аудитории (Andison, 1977; Wood, Wong & Cachere, 1991). Ни эти исследования, ни большие объемы воздействия нельзя назвать "мифическими", но чтобы отнести это воздействие к категории "сильного", нужно прежде всего установить точные принципы классификации.

В другом примере К. Ховленд (Hovland, 1959) описал расхождение в результатах корреляционных и экспериментальных исследований по проблеме изменения установок вследствие медиавоздействия, используя такой простой показатель, как процентное отношение людей, находящихся под воздействием СМИ. Это еще один метод, который можно использовать для классификации соответствующих исследований по различным уровням.

"По оценке П. Лазарсфельда, Б. Берельсона и X. Годэ политические позиции всего лишь 5% опрошенных менялись в ходе проведения избирательной кампании, и они были склонны приписывать даже этот небольшой объем изменений скорее личному влиянию, чем воздействию СМИ... С другой стороны, исследования, использующие экспериментальные методы, указывают на возможность значительных изменений взглядов, вызванных медиавоздействием. Как в работе Дж. Клаппера, так и в моем Handbook of Social Psychology ("Руководстве по социальной психологии", Hovland, 1954) рассматриваются некоторые экспериментальные исследования, согласно которым изменяются взгляды от одной трети до половины аудитории и более" (Hovland, 1959, р. 440).

Еще одной трудностью для исследователей медиавоздействия будет установление обстоятельств, условий или прочих переменных, определяющих воздействие СМИ во всех его многообразных формах и на всех его уровнях, а также формулировка обобщений — возможно, довольно сложных, может быть, даже некой типологии, — которые смогут объяснить комплексное явление воздействия СМИ. Это именно те теоретические обобщения, которые будут способствовать дальнейшему прогрессу исследований медиавоздействия. Для выдвижения подобного рода теорий ученым нужно будет прибегнуть либо к методам количественного мета-анализа (когда это представляется возможным), либо к более интенсивному качественному изучению


76 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

научных работ, представляющих р а з л и ч н ы е с ф е р ы медиавоздействия ( к а к это с д е -лал, например, Дж. Клаппер), систематизируя результаты этих исследований по уровням воздействия (на основании теоретических критериев, которые еще предстоит установить).

В 1960 году Дж. Клаппер настаивал, что время для обобщений относительно м е -диавоздействия уже приспело. Сейчас, 40 лет спустя, можно сказать, что нам гораздо больше известно о воздействии СМИ, чем тогда, но нам так и не удалось прийти к точным комплексным обобщениям ввиду сложности предмета изучения. Очевидной лакуной в научной литературе по медиавоздействию является отсутствие "модели нулевого воздействия". Научные издания весьма расположены в отношении публикации работ, свидетельствующих о случаях статистически значимого медиавоздей-ствия. Наоборот, работы, не обнаруживающие выраженного воздействия, практически не появляются на страницах научных журналов — исследование, проведенное Ф. Моттом (Mott, 1944), было заметным исключением. В большинстве случаев и з у -чаются определенные факторы или переменные, раскрываются статистически значимые связи некоторых из них, но не прочих. Ни один из ученых еще не подверг подробному анализу тысячи исследований медиавоздействия с целью выявления этих конкретных переменных или случаев (упоминаемых во многих работах) отсутствия какого-либо заметного воздействия СМИ. Статистически значимые результаты привлекают наибольшее внимание, и, тем не менее, случаи нулевого воздействия должны представлять такой же значительный интерес для ученых, как и те случаи, когда медиавоздействие присутствует. Модель нулевого воздействия, таким образом, является недостающим фрагментом головоломки (13).

В последние годы большую пользу для обобщений различных направлений исследований медиавоздействия принесла новая исследовательская методика, известная как мета-анализ. Например, Пейк и Комсток (Paik & Comstock, 1994) провели масштабный обзор научных работ по проблеме воздействия телевизионного насилия и в рамках своего исследования выработали удобную схему мета-анализа, разграничивая переменные (например, характеристики зрителей и типы асоциального поведения). Мета-анализ включает нахождение общего статистического основания среди большого количества исследований одного направления и последующее предоставление суммарных результатов на основании всех имеющихся свидетельств. В настоящую книгу включены последние открытия, сделанные с помощью мета-анализа в рамках различных исследований воздействия СМИ.

Мета-анализ может быть наиболее подходящим средством для комплексных обобщений, подобных тем, которые предложил Дж. Клаппер. Если такие обобщения действительно возможны, они должны быть достаточным объяснением тех обстоятельств и условий, необходимых для сильного или ограниченного, прямого или непрямого, кратковременного или долговременного, совокупного, когнитивного, эмоционального или поведенческого воздействия С М И , и, если это возможно, т е х факторов, которые обуславливают модель нулевого воздействия. Трудность этой задачи становится очевидной, если вспомнить, что Клаппер был, по всей вероятности, единственным ученым в истории научных исследований медиавоздействия, попытавшийся прийти к таким масштабным комплексным обобщениям (Klapper, 1960). Клаппер подготовил стартовую площадку для тех исследователей XXI века, у кого хватит мужества взять на себя ответственность и заняться анализом тысяч научных работ по проблеме медиавоздействия, накопившихся за все эти годы.


Тлава 3. История научных исследований медиавоздействия 77

Клаппер подчеркивал, что он "никоим образом не был связан этими конкретными обобщениями, кроме той формы, в которую они здесь облечены" (Klapper, 1960, р. 9). Он надеялся, что дальнейшие теории и исследования по данной проблеме "модифицируют, а возможно, даже вовсе упразднят эту схему", указывая, что его "гораздо меньше заботит признание этих обобщений, чем понимание того, что необходимость обобщений уже назрела" (Klapper, 1960, р. 9). "Потому что эти конкретные обобщения, конечно же, не вводят нас в следующее тысячелетие. Они несовершенны и недоработаны, радиус их действия неадекватен, и в определенном смысле они опасны" (Klapper, 1960, р. 251). Однако кажется, что обобщения Клаппера, вопреки его мнению, все-таки вводят нас в новое тысячелетие. Прошло 40 лет после того момента, когда Клаппер говорил о необходимости обобщений, а его вызов все еще не принят. Авторы надеются, что настоящая книга стимулирует интерес будущих исследователей, которые возьмут на себя ответственность за создание долгожданной всеобщей теории медиавоздействия.

Резюме

"Официальная" история научных исследований медиавоздействия предлагает линейную модель теорий относительного воздействия СМИ на аудиторию. В период после Первой мировой войны ученые и общественность считали, что СМИ оказывают сильное воздействие на убеждения, взгляды и действия членов аудитории. Такая концепция медиавоздействия получила название теории "шприца" или "пули". Эта модель оставалась наиболее влиятельной во время Великой Депрессии и после ее окончания, до тех пор, пока эмпирические исследования не доказали, что воздействие СМИ было не настолько сильным, как предполагалось. Исследования Пола Лазарс-фельда и Карла Ховленда показали, что СМИ оказывают только ограниченное воздействие на отдельных членов аудитории. Модель ограниченного воздействия прочно утвердилась в 1960 году благодаря публикации Джозефа Клаппера The Effects of Mass Communication ("Воздействие массовой коммуникации"). В последующие десятилетия результаты некоторых научных исследований и новые теории не вписывались в рамки модели ограниченного воздействия; поэтому "официальная" история была отредактирована: в нее включили новые исследования, указывающие на возможность существования умеренного и сильного медиавоздействия.

Общепринятая модель "всемогущество — ограниченное воздействие — умеренное воздействие — сильное воздействие" представляла собой простой и удобный сценарий научных исследований в сфере медиавоздействия. К сожалению, "официальная" версия не может считаться ни приемлемой, ни точной.

Наша пересмотренная история научных исследований медиавоздействия отличается от "официальной" следующими пунктами: признание ранних, предварительных изысканий по проблеме воздействия СМИ, произведенных психологами, социологами и другими исследователями; пересмотр итоговых результатов некоторых из ведущих научных исследований; использование материалов определенных научных работ, которые выходили за рамки "официальной" версии; признание значимости работ некоторых ученых; акцент на поступательном прогрессе в сфере научных исследований медиавоздействия; установление некоторых весьма необходимых, но все еще отсутст-


78 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

вующих рабочих дефиниций, которые будут способствовать общему прогрессу науки, а также позволят сделать обобщения, касающиеся воздействия СМИ.

Эта пересмотренная история сосредоточивает внимание на той группе научных исследований, которые с самого начала обнаружили неопровержимые свидетельства значительного воздействия СМИ на аудиторию, опираясь на научные методы и применяя статистические техники. Наша история не раскачивается, как маятник, ввиду отсутствия рабочих дефиниций, указывающих точный эмпирический диапазон "ограниченного", "умеренного" либо "сильного" воздействия. Наша история делает очевидной насущную необходимость таких рабочих дефиниций.

Наша пересмотренная история признает вклад ученых, высказавших качественно новые суждения о диапазонах медиавоздействия от ограниченного до сильного. Этим подчеркивается факт непрекращающейся научной полемики о силе воздействия СМИ со времени начала первых исследований и по сей день. Она также признает значительный прогресс в понимании медиавоздействия, которым наука обязана эмпирическим исследованиям. Результаты научных исследований показали, что воздействие СМИ может быть либо когнитивным (воздействовать на мышление и л и обучение), либо поведенческим, либо эмоциональным, что медиавоздействие м о ж е т быть также прямым, непрямым, кратковременным, долговременным, перемежающимся (например, эффект замедленного действия) или совокупным. Результаты и с -следований свидетельствуют, что индивидуальные различия, психологические факторы, факторы внешней среды и характеристики социальных групп влияют на в о с -приятие и реакцию аудитории на СМИ.

В будущем исследователей медиавоздействия ожидает задача разработки стандартных эмпирических критериев, позволяющих классифицировать воздействие СМИ как сильное, умеренное или ограниченное. Еще одной задачей будет установление обстоятельств, условий или переменных, объясняющих особенности воздействия СМИ на различных уровнях и в разных формах, а также формулировка о б о б -щений, способных объяснить сложный феномен медиавоздействия. Эти обобщения должны объяснять обстоятельства и условия, которые делают воздействие массовой коммуникации сильным или ограниченным, прямым или непрямым, кратковременным или долговременным, совокупным, когнитивным, поведенческим л и б о эмоциональным, и, если это возможно, объяснять факторы, обуславливающие "нулевое" воздействие. Несмотря на то, что нам еще столько предстоит сделать, за все эти годы мы узнали о медиавоздействии очень многое. И все же в настоящее время, спустя 40 лет после того, как Дж. Клаппер убеждал в необходимости обобщений, для разработки всеобщей теории медиавоздействия все еще используются п я т ь сделанных им обобщений.

Библиография

Andison, F. (1977). TV violence and viewer aggression: A cumulation of study results 1956—1976. Public Opinion Quarterly, 4 1 , 314—331.

Angell, J.R. (1941). Radio and national morale. The American Journal of Sociology, 47, 352—359.

Annis, A.D. & Meier, N.C. (1934) The induction of opinion through suggestion by means of "planted content". Journal of Social Psychology, 5, 65—81.


Глава З. История научных исследований медиавоздействия 79

Ball-Rokeach, SJ. & DeFleur, M.L. (1976). A dependency model of mass-media effects. Communication Research, 3, 3 — 2 1 .

Ball-Rokeach, S.J., Rokeach, M. & Grube, J.W. (1984a, November). The great American values test. Psychology Today, 34—41.

Ball-Rokeach, S.J., Rokeach, M. & Grube, J.W. (1984b). The great American values test: Influencing behavior and belief through television. New York: Free Press.

Bandura, A. (1965). Vicarious processes: A case of no-trial learning. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 2, p p . 1 — 5 5 ) . N e w York: Academic.

Bandura, A. (1973). Aggression: A social learning analysis. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Bandura, A. (1991). Social cognitive theory of moral thought and action. In W.M. Kurtines & J.L Gerwitz (Eds.), Handbook of moral behavior and development (Vol. 1, p p . 45—103). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Bandura, A., Ross, D. & Ross, S.A. (1963). Imitation of film-mediated aggressive models. Journal of Abnormal and Social Psychology, 66, 3—11.

Bandura, A. & Walters, R.H. (1963). Social learning and personality development. New York: Holt, Rinehart and Winston.

B e c k e r , L.B., McCombs, M.E. & McLeod, J.M. (1975). The development of political cognitions. In S . H . Chaffee (Ed.), Political communication (pp. 21—64). Newbury Park, CA: Sage.

Berelson, B. (1948). Communications and public opinion. In W. Schramm (Ed.), Communications in modern society (pp. 168—185). Urbana, IL: University of Illinois Press.

Berelson, B. & Janowitz, M. (1950). (Eds.). Reader in public opinion and communication. Glencoe, IL: The Free Press.

Berelson, B.R., Lazarsfeld, P.F. & McPhee, W.N. (1954). Voting: A study of opinion formation in a presidential campaign. Chicago: University of Chicago Press.

Beuick, M.D. (1927). The limited social effect of radio broadcasting. The American Journal of Sociology, 32, 6 1 5 - 6 2 2 .

B l u m e r , H. (1951). T h e mass, t h e public, and public o p i n i o n . In A . M . Lee ( E d . ) . New outlines of the principles of sociology (2nd rev. ed.). New York: Barnes & Noble.

Blumler, J.G. & McLeod, J.M. (1974). Communication and voter turnout in Britain. In T. Legatt (Eds.), Sociological theory and social research (pp. 265—312). Beverly Hills, CA: Sage.

Britt, S.H. & Menefee, S.C. (1939). Did the publicity of the Dies Committee in 1938 influence public opinion? Public Opinion Quarterly, 3, 449—457.

Brantz, G.G. (1938). Allied propaganda and the collapse of the German empire in 1918. Stanford: Stanford University Press.

Bryant, J. & Zillmann, D. (1994). (Eds.). Media effects: Advances in theory and research. Mahwah, NJ: Erlbaum.

Cantor, J., Sparks, G.G. & Hoffner, С (1988). Calming children's television fears: Mr. Rogers vs. the Incredible Hulk. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 32, 271—288.

Cantor, J. & Wilson, B.J. (1984). Modifying fear responses to mass media in preschool and elementary school children. Journal of Broadcasting, 28, 431—443.

Cantril, H., Gaudet, H. & Herzog, H. (1940). The invasion from Mars: A study in the psychology of panic. Princeton, NJ: Princeton University Press.

Carey, J.W. (1996). The Chicago School and mass communication research. In E.E.Dennis & E. Wartella (Eds.), American communication research: The remembered history (pp. 21—38). Mahwah, N.J.: Erlbaum.


80 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Carveth, R.A. & Bryant, J. (Eds.). (In press). Meta-analyses of media effects. Mahwah, NJ: Erlbaurr.

Chaffee, S.H. (1977). Mass media effects. In D. Lerner & L. Nelson (Eds.), Communication research (pp. 210—241). Honolulu: University of Hawaii Press.

Chaffee, S.H. & Hochheimer, J.L. (1985). The beginnings of political communication research in the United States: Origins of the "limited effects" model. In E.M. Rogers & F. Balle (Eds.), The media revolution in America and Western Europe (pp. 60—95). Norwood, NJ: Ablex.

Charters, W.W. (1950). Motion pictures and youth. In B. Berelson & M. Janowitz (Eds.), Reader in public opinion and communication (pp. 397—406). Glencoe, IL: The Free Press.

Clarke, P. & Kline, F.G. (1974). Media effects reconsidered. Communication Research, 1, 224-240.

Cooper, E. & Jahoda, M. (1947). The evasion of propaganda: How prejudiced people respond to anti-prejudice propaganda. Journal of Psychology, 23, 15—25.

Dennis, E.E. & Wartella, E. (Eds.) (1996). American communication research: The remembered history. Mahwah, NJ: Erlbaum.

Fenton, F. (1910). The influence of newspaper presentations upon the growth of crime and other anti-social activity. The American Journal of Sociology, 16, 342—371.

Fenton, F. (1911). The influence of newspaper presentations upon the growth of crime and other anti-social activity. The American Journal of Sociology, 16, 538—564.

Festinger, L., Schachter, S. & Bach, K. (Eds.). (1950). Social pressures in informal groups: A study of human factors in housing. Stanford: Stanford University Press.

Foster, E. & Gamble, E.A. (1906). The effect of music on thoracic breathing. The American Journalof Psychology, 17, 406-414.

Heath, R.L. & Bryant, J. (2000). Human communication theory and research: concepts, contexts, and challenges. Mahwah, NJ: Erlbaum.

Hovland, C.I. (1954). Effects of the mass media on communication. In G. Lindzey (Ed.), Handbook of social psychology, 2, 1062—1103. Cambridge, MA: Addison-Wesley.

Hovland, C.I. (1959). Reconciling conflicting results derived from experimental and survey studies of attitude change. American Psychologist, 14, 8—17.

Hovland, C.I., Lumsdaine, A.A. & Sheffield, F.D. (1965). Experiments on mass communication. N e w York: Wiley. (Original work published 1949).

Jenks, J.W. (1895). The guidance of public opinion. The American Journalof Sociology, 1, 158—169.

Katz, E. (1980). On conceptualizing media effects. In T. McCormack (Ed.), Studies in communication (Vol. 1, pp. 119—141). Greenwich, CT: JAI Press.

Katz, E. (1983). On conceptualizing media effects. In S. Oskamp (Ed.), Television as a social issue, Applied Social Psychology Annual, 8, 361—374. Newbury Park, CA: Sage.

Klapper, J . T . (1949). The effects of mass media, A report to the director of the public library inquiry. N e w York: Columbia University Bureau of Applied Social Research.

Klapper, J.T. (1960). The effects of mass communication. New York: Free Press.

Kline, L.W. (1907). The psychology of humor. The American Journal of Psychology, 18, 421—441.

Lasswell, H.D. (1927). Propaganda technique in the World War. New York: Knopf.

Lasswell, H . D . (1948). The structure and function of communication in society. In L. Bryson (Ed.), The communication of ideas, a series of addresses (pp. 37—51). Binghamton, NY: Vail-Ballou Press.

Lazarsfeld, P.F. (1940). Radio and the printed page. New York: Duell, Sloan and Pearce.

Lazarsfeld, P.F. (1949). Forward. In J.T. Klapper, The effects of mass media, A report to the director of the public library inquiry (pp. 1 — 9 ) . New York: Columbia University Bureau of Applied Social Research.


Глава З. История научных исследований медиавоздействия 81

Lazarsfeld, P.F. (1962). Introduction. In Stouffer, S.A., Social research to test ideas, Selected writings of Samuel A. Stouffer(pp. lxv-xxxi). New York: The Free Press of G l e n c o e .

Lazarsfeld, P.F., Berelson, B. & Gaudet, H. (1948). The people's choice. New York: Duell, Sloan, and Pearce. (Original work published 1944).

Lazarsfeld, P.F & Stanton, F.N. (Eds.). (1942). Radio research, 1941. New York: Duell, Sloan, and Pearce.

Lazarsfeld, P.F. & Stanton, F.N. (Eds.). (1944). Radio research, 1942-43. New York: Duell, Sloan, a n d Pearce.

Lerner, D. (1949). Sykewar; Psychological warfare against Germany, D-Day to VE-Day. New York: G.W. Stewart.

Lerner, D. & Nelson, L.M. (1977). Communication research — A half-century appraisal. Honolulu: T h e University Press of Hawaii.

Lippmann, W. (1922). Public opinion. New York: Harcourt Brace.

L o w e r y , S.A. & DeFleur, M.L. (1995). Milestones in mass communication research, media effects (3rd

ed.). White Plains, NY: Longman. Lundberg, G.A. (1926). The newspaper and public opinion. Social Forces, 4, 709—715. Maccoby, N. & Farquhar, J.W. (1975). Communication for health: Unselling heart disease. Journal of

Communication, 25, 114-126.

McCombs, M.E. & Shaw, D.L. (1972). The agenda-setting function of mass media. Public Opinion Quarterly, 36, 176-187.

McGuire, W.J. (1986). The myth of massive media impact: Savagings and salvagings, Public Communication and Behavior, 1, 173—257.

McLeod, J.M. & McDonald, D.G. (1985). Beyond simple exposure: Media orientations and their impact on political processes. Communication Research, 12, 3—33.

M c L u h a n , M. (1964). Understanding media: The extensions of man. New York: McGraw-Hill.

McQuaiL, D. (1972). Towards a sociology of mass communications. London: Collier-Macmillan. (Original work published 1969).

Mendelsohn, H. (1973). Some reasons why information campaigns can succeed. Public Opinion Quarterly, 37, 5 0 - 6 1 .

M e r t o n , R.K. (assisted by M. Fiske and A. Curtis). (1946). Mass persuasion. New York: Harper.

Mott, F.L. (1944). Newspapers in presidential campaigns. Public Opinion Quarterly, 8, 348—367.

National Institute of Mental Health. (1983). Television and behavior: Ten years of scientific progress and implications for the eighties. In E. Wartella & D.C. Whitney (Eds.), Mass communication review yearbook (Vol. 4, pp. 23—35). Beverly Hills, CA: Sage.

Noelle-Neumann, E. (1973). Return to t h e concept of powerful mass media. Studies of Broadcasting,

9,67-112. Orton, W. (1927). News and opinion. The American Journal of Sociology, 33, 80—93. P a r k , R.E. (1941). News and the power of the press. The American Journal of Sociology, 47, 1—11. Peterson, R.C. & Thurstone, L.L. (1933). Motion pictures and the social attitudes of children. New

York: Macmillan.

Ranney, A. (1983). Channels of power. New York: Basic Books.

Rogers, E.M. (1994). A history of communication study: A biographical aproach. New York: The Free Press.

Rogers, E.M. & Chaffee, S.H. (Eds.) (1997). The beginnings of communication study in America, A personal memoir by Wilbur Schramm. Thousand Oaks, CA: Sage.


82 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Schramm, W. (1997). Carl Hovland: Experiments, attitudes, and communication. In S.H. Chaffee & E.M. Rogers (Eds.). The beginnings of communication study in America: Apersonal memoir by fVilkr Schramm (pp. 87—105). Thousand Oaks, CA: Sage.

Severin, W.J. & Tankard, Jr., J.W. (1992). Communication theories: Origins, methods, and uses in the mass media (3rd ed.). New York: Longman.

Shepard, W.J. (1909). Public opinion. The American Journal of Sociology, 15, 32—60.

Smith, B.L., Lasswell, H.D. & Casey, R.D. (1946). Propaganda, communication, and public opinion: A comprehensive reference guide. Princeton: Princeton University Press.

Stouffer, S.A. (1942). A sociologist looks at communications research. In D. Waples (Ed.), Print, radio, and film in a democracy: Ten papers on the administration of mass communications in the public interest — read before the Sixth Annual Institute of the Graduate Library School, The University of Chicago — August 4— 9, 2942, pp. 133—146. Chicago: The University of Chicago Press.

Surgeon General's Scientific Advisory Committee on Television and Social Behavior. (1972). Television and growing up: The impact of televised violence. Washington, D C : U . S . Government Printing Office.

Tarde, G. (1912). Penal philosophy. Boston: Little, Brown, and Company.

Thompson, S. & Bryant, J. (2000 June). Debunking the media effects gospel: A reexamination of media effects research history and directions for researchers of the twenty-first century. Paper presented at the International Communication Association 50th Annual Conference, Acapulco, Mexico.

Titchener, E.B. (1898). Minor studies from the psychological laboratory of Cornell University: Distraction by musical sounds; the effect of pitch upon attention. The American Journal of Psychology, 99, 332-345.

Tichenor, P., Donohue, G. & Ouen, C. (1970). Mass media flow and differential growth in knowledge. Public Opinion Quarterly, 34, 1 5 9 - 1 7 0 .

Waples, D. (1942a). Communications. The American Journal of Sociology 47, 907—917.

Waples, D. (Ed.). (1942b). Print, radio, and film in a democracy. Chicago: The University of Chicago Press.

Waples, D., Berelson, B. & Bradshaw, F.R. (1940). What reading does to people: A summary of evidence on the social effects of reading and a statement of problems for research. Chicago: University of Chicago Press.

Wartella, E. (1996). The history reconsidered. In E.E. Dennis & E. Wartella (Eds.), American communication research The remembered history (pp. 169—180). Mahwah, NJ: Erlbaum.

Weld, H.P. (1912). An experimental study of musical enjoyment. The American Journal of Psychology, 23, 245-309.

Wood, W., Wong, F.Y. & Cachere, G. (1991). Effects of media violence on viewers' aggression in unconstrained social interaction. Psychological Bulletin, 109, 371—383.

Weight, C.R. (1960). Functional analysis and mass communication. Public Opinion Quarterly, 24, 605-620.

Yarros, V.S. (1899). The press and public opinion. The American Journal of Sociology, 5, 372-382.


Часть II

Теория и основные

понятия


ГЛАВА 4

Социально-когнитивная

теория

В т е ч е н и е долгих лет психологи, особенно социальные, предлагали различные теории,

призванные объяснить поведение человека. Некоторые ученые утверждают, что поведение индивида определяется его мотивацией. Другие предполагают, что поведение — э т о о т в е т н а я реакция на внешние раздражители и факторы подкрепления. Третьи указы-в а ю т на тот факт, что реакция индивида зависит от ситуации, и считают, что именно взаимодействие м е ж д у человеком и ситуацией порождает определенное поведение.

Может показаться странным, что вопросы социальной психологии и бихевиоризма рассматриваются на страницах пособия по медиавоздействию. Однако, как будет видно из п о с л е д у ю щ и х глав, изучение воздействия СМИ часто оказывается в фокусе внимания т а к и х социальных наук, как психология, социальная антропология и социология.

Одна из теорий особенно часто упоминается в научных работах, посвященных проблеме медиавоздействия. Она служит теоретическим базисом для многих других теорий, объясняющих воздействие СМИ, включая те из них, которые относятся к в а ж н о й и пристально изучаемой области медианасилия. По этой причине знакомство с такой влиятельной теорией, которая называется социально-когнитивной, жизненно необходимо для понимания основных принципов медиавоздействия.

Социально-когнитивная теория служит концептуальной основой для анализа когни-т и в н ы х способностей (или ментальных функций) человека, обуславливающих опреде-л е н н ы е модели поведения. Данная теория описывает психические процессы, отвечаю-щ и е за научение человека. Это прямое ответвление более широкой и общепризнанной т е о р и и социального обучения. Предложенная в 1960-х годах Альбертом Бандурой теория социального обучения объясняет поведение через взаимодействие когнитивных фактор о в , поведенческих факторов и факторов внешней среды (Bandura, 1977, p. vii).

Социально-когнитивная теория объясняет человеческое мышление и поведение к а к процесс тройной взаимообусловленности (Bandura, 1994). Это означает, что мышление и действия индивида определяются тремя разными факторами, которые взаимодействуют и влияют друг на друга с меняющейся интенсивностью, одновременно


86        Часть П. Теория и основные понятия

и в разное время: 1) поведение; 2) индивидуальные характеристики, когнитивные и биологические (например, коэффициент интеллекта, пол, рост, расовая п р и н а д -лежность и т.п.); 3) факторы или события окружающей среды.

Социально-когнитивная теория и более широкая теория социального о б у ч е н и я Бандуры служат базисом для множества научных работ во всех сферах исследований медиавоздействия — воздействия медианасилия и порнографии, просоциального или позитивного воздействия масс-медиа, эффекта культивации, убеждения а у д и т о -рии и т.д. Таким образом, ученым, занимающимся проблемой воздействия СМИ, не обойтись без теории Бандуры, поскольку она служат общим знаменателем для множества других теорий и концепций медиавоздействия.

В настоящей главе рассматриваются различные измерения социально-когнитивной теории, включая когнитивные характеристики человека, научение путем наблюдения, феномен моделирования и обучающее воздействие медиасодержа-ния на аудиторию. Данная теория позволяет объяснить просоциальное воздействие СМИ, явления социального внушения или убеждения, а также распространение идей, представлений или информации посредством символического моделирования. Конечная цель настоящей главы — объяснить социально-когнитивную теорию. Однако здесь также рассматриваются важные научные работы, для которых теория Бандуры служит концептуальной основой.

Специфические когнитивные способности человека

Многие животные обладают способностью к научению, но у человека имеются такие когнитивные способности, которые отличают его от всех остальных живых существ. Социально-когнитивная теория подчеркивает важность этих уникальных, присущих только человеку способностей: символизации, саморегуляции, саморефлексии и замещения {Bandura, 1994).

СПОСОБНОСТЬ К СИМВОЛИЗАЦИИ

Человеческое общение основано на системе условных знаков с закрепленными за ними значениями, в совокупности образующими язык. Эти символы используются на нескольких понятийных уровнях — например, буквы алфавита представляют собой символы, использующиеся для составления слов, а слова служат символами, представляющими определенные предметы, понятия и идеи. Способность к пониманию и использованию таких символов позволяет людям накапливать, обрабатывать и трансформировать воспринятый опыт в когнитивные модели, которые б у д у т направлять их последующие действия и решения.

Способность к саморегуляции

Способность к саморегуляции включает понятия мотивации и оценки. Люди обладают способностью мотивировать самих себя для достижения определенных целей. Они склонны оценивать собственные действия и соответствующим образом корректировать свое поведение. Таким образом, поведение человека характеризуется саморегуляцией и самонаправленностью.


Глава 4. Социально-когнитивная теория 87

Например, действия молодых родителей мотивированы материальными и эмоциональными потребностями своего маленького ребенка. Если супруги обнаруживают, что их зарплаты недостаточно для удовлетворения этих потребностей, они могут оценить ситуацию и заняться поисками более высокооплачиваемой работы. Затем молодые родители могут осознать, что их занятость мешает им удовлетворить эмоциональные потребности малыша. В этом случае один из супругов может решить заняться надомной работой, чтобы уделять ребенку больше внимания. В каждом случае родители оценивали, регулировали и направляли свое поведение, руководствуясь общей мотивацией или целью.

Способность к саморефлексии

Данная способность подразумевает процесс верификации мыслей. Это умение контролировать правильность собственного мышления. Бандура определил четыре разных "режима" мысленной проверки правильности суждений и действий (верификации): инактивный, замещающий, побуждающий и логический (Bandura, 1986,1994).

В шшктивном режиме индивид оценивает согласованность между образом мыслей и результатами своих действий. Например, девочка думает, что может стать олимпийской чемпионкой по гимнастике, но на первой же тренировке обнаруживается, что она абсолютно неспортивна. Тренер советует ей забыть о спорте и добиваться успеха в другом роде деятельности. В этом случае девочка должна пересмотреть свой образ мыслей, поскольку он не согласуется с ее действиями. Если же, наоборот, она проявит незаурядные спортивные данные, тренер может сказать ей, что при условии упорных тренировок девочка имеет шанс выиграть Олимпиаду. В таком случае действия девочки подтверждают правильность ее мыслей, обеспечивая верификацию.

В замещающем режиме наблюдение деятельности других людей и ее последствий служит средством подтверждения правильности собственного мышления. Хорошим примером может служить воздействие телепередач. Предположим, некая женщина живет в обществе, в котором женщины полностью подчинены мужчинам и считаются низшими во всех отношениях существами. Эта женщина думает, что подобное положение существует во всем мире. Затем в ее деревню приходит телевидение. Первое, что она видит, — женщина-телерепортер. Она переключает канал и смотрит, как едва одетая принцесса Ксена расправляется с десятком здоровенных мужчин. Можно себе представить, каково удивление этой женщины! Конечно же, подобный шок может привести к тому, что ее понятие о женской неполноценности будет пересмотрено.

Эффективная реклама — самый лучший пример побуждающего режима, особенно если это рекламный ролик, персонажа которого убеждают в преимуществах нового изделия. Оно немного дороже, но значительно качественнее старого, поэтому герой ролика делает выбор в пользу нового изделия. Несмотря на более высокую цену нового товара, телезрителя убеждает пример персонажа рекламного ролика, и он может купить рекламируемый товар.

В последнем режиме верификации мышления, относящемся к саморефлексии, логическом, средством верификации служат ранее усвоенные правила умозаключения. Предположим, что телезрителю, которого убедили покупать новый товар, он настолько понравился, что тот решает попробовать дорогие изделия других марок. Затем телезритель убеждается, что высокая цена, независимо от марки изделия, означает более высокое качество. Этот новый образ мышления — результат логических умозаключений.


88 Часть II. Теория и основные понятия

В свете социально-когнитивной теории.

"Внутренняя направленность не является движущей силой человеческого поведения, равно как оно не формируется и не контролируется автоматически внешними раздражителями. Скорее, деятельность человека объясняется моделью тройной взаимообусловленности, в которой поведение, когнитивные и другие индивидуальные факторы, а также явления внешней среды функционируют в качестве взаимно определяющих друг друга элементов. С этой точки зрения природа личности определяется количеством основных способностей".

Альберт Бандура, 1 9 8 6

Заместительная способность

Это свойство человека, способность к опосредствованному обучению на опыте других людей, подчеркивает потенциальное социальное воздействие СМИ — как позитивное, так и негативное. Что касается позитивного социального воздействия, заместительная способность позволяет индивиду обучаться различным полезным моделям поведения из книг или телепередач, где эти модели представлены. С другой стороны, из СМИ люди также узнают и обучаются моделям асоциального поведения, о которых они бы не узнали из других источников.

Научение и моделирование путем наблюдения

В теории социального научения и социально-когнитивной теории большое значение придается концепции научения путем наблюдения. Человек наблюдает за действиями других людей и последствиями этих действий и обучается тем поведенческим моделям, которые видит. Затем человек может воспроизводить усвоенные таким образом модели поведения.

Моделирование

Феномен воспроизведения моделей поведения, иначе известный как моделирование, включает четыре процесса: внимание, запоминание (сохранение), моторное воспроизведение и мотивация (Bandura, 1986, 1994). Понять эти процессы поможет такой простой пример, как постановка правильного удара в гольфе.

Внимание

Человеку необходимо внимательно следить за разными действиями и правильно воспринимать их, чтобы в дальнейшем успешно их моделировать. Начинающий игрок в гольф должен наблюдать за движениями тренера и прислушиваться к его указаниям — одним словом, быть очень внимательным к тем образцам поведения, которые подлежат моделированию.

Запоминание

Усвоенные модели поведения необходимо запомнить, чтобы их можно было снова использовать. Информация сохраняется в постоянной памяти посредством д в у х репрезентативных систем — образной и вербальной (словесной). Закодированная


Глава 4. Социально-когнитивная теория 89

таким образом информация в дальнейшем может преобразовываться в действия. Начинающий игрок в гольф должен понимать наставления тренера и запоминать их, также как и движения тренера.

Моторное воспроизведение

На первых порах моторное воспроизведение может вызывать трудности или вов с е не удаваться, так как новичок должен "продумывать" все стадии правильного у д а р а . Однако в процессе отработки удара когнитивный элемент все больше отступает на задний план. Если начинающий игрок обладает необходимыми моторными способностями, научение проходит намного быстрее и успешнее. Другими словами, хорошая физическая подготовка или двигательная память новичка значительно сокращает период времени, необходимый для постановки правильного удара.

Мотивация

По разным причинам люди не всегда мотивированы моделировать то поведение, которому они обучаются. В нашем примере с гольфом начинающий игрок может заметить, например, что у другого тренера удар гораздо сильнее. Он может также уви-д е т ь , ч т о его тренер по-другому держит клюшку, ставит ноги и замахивается. В этом случае новичок может захотеть перейти к другому тренеру, чтобы научиться более сильному удару. Или же начинающий игрок может решить, что игра в гольф — слишком дорогое удовольствие, и в будущем не использовать те навыки, которые он успел приобрести. Мотивация становится основным фактором, определяющим использование или не использование моделируемого поведения.

В некоторых случаях моделирование имеет гораздо более далеко идущие последст-в и я , ч е м безобидный удар в гольфе. Разные ситуации научения определяют важность четырех упомянутых компонентов моделирования. Возьмем, например, молодого интерна, который учится оперировать, или боязливого ребенка, который учится плавать. В обоих случаях наиболее важное значение приобретает моторное воспроизведение моделируемого поведения. Значение мотивации для процесса научения может быть проиллюстрировано примером двух людей, пытающихся выучить иностранный язык: мотивация американского студента, изучающего русский язык для получения университетского диплома, будет отличаться от мотивации русского иммигранта, которому н у ж н о выучить американский английский, чтобы выжить в США.

Три типа ситуаций обеспечивают стимулы, побуждающие индивида моделировать поведение: 1) позитивные результаты непосредственного применения усвоен-н ы х моделей поведения; 2) наблюдение поведения других людей и его последствий; 3) оценка, основанная на внутренних ценностях или стандартах поведения самого индивида (Bandura, 1989, 1994). Например, если ребенок выучил детский стишок, рассказал его родителям и заработал похвалу, он мотивирован следовать тем моде-л я м поведения, о которых говорится в стишке.

Популярная телепередача Blue's Cues ("Три подсказки") служит хорошим примером в т о р о г о типа мотивирующей ситуации. В каждой передаче один из персонажей, мальчик С т и в , должен разгадать загадку, которую ему предлагает игрушечный щенок Блю. В то время, как мальчик и щенок вместе поют и играют, Стив обнаруживает три подсказки. З а т е м он садится в кресло, чтобы подумать над загадкой и разгадать ее. Ребенок, который смотрит телепередачу, видит, что Стив успешно разгадывает все загадки щенка. Поэто-


90 Часть II. Теория и основные понятия

му, когда ему самому приходится размышлять над какими-нибудь проблемами, он, в е р о -ятно, будет моделировать поведение Стива, т.е. садиться в "кресло для раздумий".

Чтобы проиллюстрировать третью ситуацию, возьмем телесериал "Могучие Рейнджеры". Предположим, ребенок регулярно смотрит телесериал и имитирует увиденные сцены насилия. Возможно, это чувствительный ребенок, который не хочет причинять кому-либо боль, а, кроме того, старшие объяснили ему, что насилие — это плохо, однако его способность имитировать Красного Рейнджера очень нравится другим детям и д е л а е т его очень популярным. Однажды, подражая своему любимому телеперсонажу, мальчик сбивает с ног своего друга, который при падении ломает себе руку. Это ужасное зрелище — рука неестественно изогнута, из раны торчит кость. Ребенок, покалечивший с в о е г о друга, шокирован, целую неделю он плачет и не выходит из дома. Он уже не пытается имитировать Рейнджеров. В этом случае ребенок получает мотивацию избегать моделирования сцен насилия, потому что понял, к каким ужасным результатам оно приводит. Его индивидуальные стандарты поведения изменились, стали более строгими.

Абстрактное моделирование

Усвоенные правила поведения служат ориентирами в новых ситуациях (Bandura, 1994). Эти правила часто служат абстрактной точкой отсчета для принятия решений в новых обстоятельствах. Другими словами, существующие стандарты поведения не идеальны и не универсальны для каждой новой ситуации. Индивид просто ориентируется по результатам пережитых в прошлом событий или наблюдаемых им событий, случившихся с другими людьми.

Абстрактное моделирование поднимает научение на более высокий уровень, чем простое подражание наблюдаемым моделям поведения. Новые ситуации способствуют появлению новых поведенческих моделей, основанных на уже усвоенных правилах п о в е д е н и я . Затем новые модели п о в е д е н и я , в свою очередь, осваиваются и з а -поминаются для последующей адаптации в других ситуациях.

Абстрактное моделирование обладает многими преимуществами практического характера (Bandura, 1986, 1994; Rosenthal & Zimmerman, 1978). Индивид вырабатывает личные критерии для оценки мотивации и поведения как собственных, так и других людей. Абстрактное моделирование также стимулирует критическое мышление и развивает коммуникативные навыки.

Возьмем, к примеру, детскую телепередачу Gullah Gullah Island ("Остров Г у л л а -Гулла"). В одном из эпизодов дети делают подарки своему отцу. Маленькая девочка, которая смотрит эту передачу, видит, что сделанные своими руками подарки р а д у ю т отца. Приближается Рождество, и девочка понимает, что у нее слишком мало денег, чтобы купить подарки родителям. Тогда она решает что-нибудь смастерить. В данной ситуации поведение девочки выходит за рамки имитации увиденных по телевизору о б -разцов поведения. Она применила усвоенную модель поведения к другой, новой с и -туации. Действия девочки представляют собой акт абстрактного моделирования.

Воздействие моделирования

Иногда индивид наблюдает поведение или получает информацию, которые определенным образом конфликтуют со сложившимися моделями поведения. С такими с и т у а -циями ассоциируются два основных типа воздействия: сдерживающее и разрешающее


Глава 4. Социально-когнитивная теория 91

(Bandura, 1994). Внутренний конфликт заставляет индивида пересматривать свою мотивацию, побуждающую его придерживаться сложившихся моделей поведения.

Сдерживающее воздействие

В большей части исследований сдерживающего и разрешающего воздействий изучалось асоциальное, агрессивное или сексуальное поведение (Berkowitz, 1984; Liebert, Sprafkin & Davidson, 1982; Malamuth & Donnerstein, 1984; Zillmann & Bryant, 1984). Во всех случаях сдерживающее воздействие имело место, когда страх перед последствиями (например, формальным наказанием или укорами совести) удерживал индивида от предосудительного поведения.

Сдерживающее воздействие осуществляется в случаях, когда новая информация или наблюдение новых моделей поведения сдерживает те действия, которым индивид обучился ранее. Разрешающее воздействие разрешает или снимает ранее усвоенные внутренние запреты на определенные модели поведения. Заядлый курильщик может принять решение изменить свое поведение (т.е. бросить курить), если увидит, как умирает от рака легких его любимый дядюшка (который даже спал с сигарой в зубах). Индивид в этом случае подвергается сдерживающему воздействию. С другой стороны, индивид может воспитываться в семье, где курение и употребление спиртных напитков считается неприемлемым. Когда индивид поступает в колледж и покидает свою семью, он видит, что другие студенты курят и пьют. Его отношение к этим вредным привычкам становится более толерантным. Когда индивид впервые решает попробовать пива или закурить, это значит, что он испытывает разрешающее воздействие.

Приведем еще один пример сдерживающего воздействия. Две подруги-первокурсницы живут в общежитии. В силу привычки, приобретенной еще в школе, одна из них готовится к занятиям, не выключая телевизор. Другая студентка не может учиться, если ее что-нибудь отвлекает, поэтому она закрывается в своей комнате. На экзамене первая студентка получает "неуд.", а вторая — отличную оценку. Оправившись от шока, первая студентка решает изменить свое обычное поведение во время подготовки к занятиям и моделировать поведение своей подруги.

Разрешающее воздействие

Прекрасным примером разрешающего воздействия могут служить эксперименты, проведенные Альбертом Бандурой и его коллегами в 1963 году. Ученые исследовали психологическое воздействие кино. Детей разделили на контрольную и экспериментальную группы. Затем экспериментальной группе показали фильм, включающий сцены агрессивного поведения (взрослый мужчина бил по боксерской груше). Позже дети имитировали эти агрессивные действия с надувными куклами Бо-Бо (рис. 4.1), причем совершали их гораздо чаще, чем дети из контрольной группы, которым показывали другой фильм. Более того, ученые обнаружили, что дети из экспериментальной группы перестали сдерживать другие виды агрессивного поведения, усвоенные в прошлом, которые не демонстрировались в фильме (Bandura, 1963). Таким образом, фильм оказал разрешающее воздействие на детей, которые его смотрели.


92 Часть П. Теория и основные понятия

Приемы разрешения

Многие формы поведения социально неприемлемы. Убийство, изнасилование, избиение и другие преступные действия служат крайними примерами импульсов, которые следует сдерживать. Это относится и к другим формам поведения, менее экстремальным.

Исследования показали, что люди, совершающие предосудительные действия, часто используют особые когнитивные техники, позволяющие им оправдаться в собственных глазах. Другими словами, воздействие, сдерживающее определенные действия, блокируется (разрешающим воздействием), даже если выполнение этих действий противоречит моральным нормам индивида. Исследователи выделяют восемь таких приемов, или техник: моральное оправдание, сравнение в свою пользу, эвфемистическое переименование, переложение ответственности, диффузия ответственности, искаженное восприятие последствий, дегуманизация и приписывание вины другим людям или обстоятельствам (Bandum, 1994).

Три первых приема — моральное оправдание, сравнение в свою пользу и эвфемистическое переименование — самые действенные средства когнитивной и моральной перестройки. Это означает, что с их помощью индивид может изменить или реструктурировать свое отношение к асоциальному поведению. Вследствие применения техник разрешения предосудительные действия могут восприниматься не только как приемлемые, но даже как желательные. Проиллюстрировать такую реструктуризацию может уже приведенный пример студента, воспитывавшегося в очень строгих правилах, который решает нарушить "сухой закон" и выпить пива со


Глава 4. Социально-когнитивная теория 93

своими друзьями. При этом происходит процесс когнитивной и моральной реструктуризации, вследствие которого употребление спиртных напитков воспринимается к а к желательное поведение.

Моральное оправдание происходит в тех случаях, когда человек верит, что его действия, которые в других обстоятельствах квалифицировались бы как преступные, служат высшим, благородным целям, оправдывающим их. В таких случаях сдерживающее воздействие снимается или ослабляется. Преступая закон, человек зачастую руководствуется мотивами высшего блага. Хороший пример морального оправдания — военные действия, когда насилие оправдывается "высшим благом" защиты демократии. Более обыденный пример — мать шлепает своего расшалившегося ребенка.

Сравнение в свою пользу подразумевает сопоставление собственных предосудительных действий с более серьезными или явными проступками других людей. Например, студентка-первокурсница, которая смотрит телевизор во время подготовки к занятиям, может оправдывать свои действия, сравнивая себя со своим братом, который вообще никогда не готовится к занятиям и не успевает по всем дисциплинам.

С помощью эвфемистического переименования можно не только замаскировать предосудительное поведение, но даже сделать его похвальным или, по крайней мере, допустимым. Например, девушка, которая смотрит телевизор во время выполнения домашних заданий, может эвфемистически назвать просмотр телепередач не развлекательным, а образовательным мероприятием. Она убеждает себя, что телевидение помогает ей быть в курсе последних событий, поэтому смотреть телевизор так же важно, как готовиться к занятиям. Студент из пуританской семьи, который в колледже начинает курить, предпочитает думать, что это делает его более мужественным, вместо того, чтобы признаться с е б е , ч т о курение — это вредная для здоровья привычка.

Две техники разрешения подразумевают уклонение от ответственности за проступки. Переложение ответственности имеет место в тех случаях, когда полномочное лицо санкционирует какие-либо предосудительные действия индивида и вместо исполнителя несет ответственность за эти действия. В случае диффузии ответственности правонарушитель действует как член группы, поэтому не осознает личной ответственности за содеянное. Опять-таки, военные действия могут служить хорошим примером использования такой техники.

Еще один прием, игнорирование или искаженное восприятие последствий своих действий, относится к тем ситуациям, когда субъект совершает асоциальные действия, не задумываясь об их вреде, либо считает, что вред будет незначительным (Brock & Buss, 1962, 1964). Подросток, разбивающий витрину магазина, чтобы покрасоваться перед своими приятелями, не думает о последствиях. Он своей ловкостью адреналином и тем впечатлением, которое он производит на друзей, не задумываясь о том, что несчастному вла-д е л ь ц у магазина придется убирать осколки стекла и заказывать новую витрину.

И, наконец, дегуманизация и приписывание вины касаются отношения агрессора к ж е р т в а м . Дегуманизация имеет место в тех случаях, когда объекта агрессии лишают человеческих качеств и считают не более чем животным. Во время Второй миров о й войны фашисты дегуманизировали евреев, поэтому они не считали геноцид евреев преступлением. В США многие белые дегуманизировали негров, поэтому чернокожее население не допускалось к голосованию и было лишено гражданских прав и свобод. Агрессивно настроенные белые нападали на мирные демонстрации негров, отстаивающих свои гражданские права, обвиняя демонстрантов в провокациях и л и ссылаясь на особые обстоятельства, но не признавая себя виновными.


94 Часть П. Теория и основные понятия

Научение на медиаматериааах и моделировании

Когда положительный персонаж фильма или книги умирает, многие зрители ч у в с т -вуют, как болезненно сжимается сердце и к горлу подступает комок. А если оказывается, что герой не умер, а просто был без сознания, очень трудно сдержать слезы радости.

С выходом на экраны кинотеатров в 1970-х годах триллера "Челюсти" зрительный зал буквально взрывался аплодисментами, когда шериф убивал акулу-людоеда. Тем летом газеты сообщали, что многие люди, отдыхающие на морском побережье, боялись купаться, опасаясь нападения акул.

Как показывают эти примеры, выражение сильных эмоций или совершение из ряда вон выходящих поступков персонажами фильмов возбуждающе действует на психику зрителей. Зрители вспоминают подобные впечатления и переживания, и такие мысли и образы служат сигналом, запускающим нервное самовозбуждение {Bandura, 1992; Wilson & Cantor, 1985).

Такое возбуждение не всегда кратковременное. Несколько проведенных исследований показали, что последствиями просмотра волнующих фильмов могут быть длительные эмоциональные реакции, устойчивое отношение и поведение. Яркие впечатления от триллера об акуле-людоеде заставляли многих людей избегать купания в океане, а те, кто все-таки осмелились зайти в воду, не могли избавиться от чувства беспокойства и были чрезмерно осторожны. Лет за десять до этого, под воздействием сцены убийства в душевой комнате в фильме Альфреда Хичкока "Психопат", многие люди переоборудовали свои ванные.

Существует множество примеров такой сильной реакции испуга, но исследования показали, что люди обучаются и другим моделям поведения, и некоторые из них могут быть довольно устойчивыми. Имитация поведения кино- и телегероев помогает зрителям справляться со своими страхами и фобиями, ослабляя их и повышая толерантность (устойчивость) к ним {Bandura, 1982). Зрители учатся ненавидеть то, что ненавидят киногерои, и любят то, что этим героям приятно {Bandura, 1986; Duncker, 1938).

Восприятие техник разрешения зрителями

Ученых также интересует, что происходит, когда зрители видят совершение персонажами актов насилия и применение ими техник разрешения, описанных в предыдущем разделе. Как реагируют зрители? Как это на них действует?

Исследования показали, что когда зрители видят сцены насилия, обоснованного какими-то из упомянутых приемов разрешения, они склонны в дальнейшем применять насилие к другим людям, которые, по их мнению, заслуживают наказания. Исходящее от зрителей насилие связывают с санкционированными на экране силовыми методами персонажей {Bandura, Underwood & Fromson, 1975).

Социальное конструирование реальности и культивация

Некоторые исследования показывают, что телевизионная реальность не всегда адекватно отражает действительное положение вещей. Некоторые ученые считают, что у людей, которые много смотрят телевизор, восприятие и убеждения меняются,


Глава 4. Социально-когнитивная теория 95

приближаясь более к тому миру, который изображен в телепередачах, чем к реальному миру. Ученые называют такое явление социальным конструированием реальности. Как можно узнать из главы 6, данный феномен — один из аспектов культивации (разновидности медиавоздействия).

Один из самых убедительных примеров способности телевидения менять восприятие дает тестирование телезрителей, при котором они должны оценить свои шансы стать жертвой авиакатастрофы или разбойного нападения. В "реальном мире" такие подобные события случаются довольно редко, в то время как в "телевизионном мире" они происходят весьма часто. Большинство телезрителей, особенно те, кто отдавал предпочтение определенным программам, серьезно переоценили свои шансы погибнуть в авиакатастрофе или от рук бандитов.

Некоторые исследования показали, что у постоянных телезрителей, как правило, вырабатываются неправильные представления под воздействием телевизионных стер е о т и п о в (Buerkel-Rothfuss & Mayes, 1981; McGhee & Frueh, 1980; Tan, 1979). В 1981 году H. Бюркель-Ротфусс и С. Мейз тестировали 290 студентов колледжа, которые каждый день смотрели мелодрамы, или "мыльные оперы". Студентов просили дать примерную статистику процентного отношения некоторых профессий (например, врач, юрист, бизнесмен, рабочий, домохозяйка), заболеваний (депрессия, рак, инфаркт), а также важных и кризисных жизненных ситуаций (брак, развод, супружеская измена, смерть близкого человека). Студенты пытались определить, какой процент мужчин и женщин подпадает под ту или иную категорию. Ученые контролировали такие переменные, как уровень интеллекта, пол, возраст и самооценка; эксперимент был построен таким образом, чтобы учитывать исключительно воздействие телевидения, но не прочих факторов. Как и предполагалось, те студенты, которые регулярно смотрели мыльные оперы, воспринимали реальную действительность как максимально приближенную к телевизионной реальности. Эти студенты завышали долю врачей и юристов среди других профессий, количество разводов и случаев супружеской измены, процент незаконнорожденных детей и количество абортов, а также других событий, которые в мыльных операх происходят гораздо чаще, чем в реальной жизни.

Воздействие сцен насилия

Долгие годы исследователи большей частью занимались изучением негативного воздействия медианасилия вследствие заместительной способности учиться агрессивному поведению у теле- и киноперсонажей. В самой крайней, извращенной форме моделирование агрессивного поведения проявляется в подражании таким тяжким преступлениям, как изнасилование и даже убийство. Такие преступления-копии — самые тревожные примеры моделируемого поведения (подробнее об этой проблеме читайте в главе 5).

Сенсационность преступлений, совершенных по сценарию, взятому из фильмов, привлекает внимание печатных и электронных СМИ, поэтому публике известно много подобных случаев. Однако следует помнить, что, учитывая общее количество телезрителей, совершение преступления-копии — исключительный случай. Миллионы других телезрителей, которые смотрят те же самые передачи, не испытывают побуждения подражать действиям персонажей. Это означает, что совершение или не совершение преступлений под воздействием телевидения определяется такими индивидуальными факторами, как склонность к насилию, психическое состояние, эмоциональная уравновешенность и т.п.


96 Часть II. Теория и основные понятия

Социологи часто больше интересуются менее явным воздействием медианаси-лия, не влекущим проявлений агрессии к другим людям, которое можно подвергнуть количественным измерениям с помощью контролируемого эксперимента. Большинство ученых различают такие последствия воздействия медианасилия, как к о г -нитивное, аффективное или поведенческое. Все эти аспекты подробно рассматриваются в главе 10, посвященной проблеме медианасилия.

С момента появления кино и телевидения озабоченность по поводу негативного воздействия сцен насилия была важной движущей силой государственной политик и . С и н т и я Купер в своей к н и г е Violence on Television ( " Н а с и л и е на т е л е э к р а н е " ) в ы -деляет три стадии политических дебатов по поводу медианасилия. На первом э т а п е I рассматривался вопрос роста преступности среди несовершеннолетних. Затем рамки дебатов расширились, включив проблему воздействия сцен насилия на социальное | поведение и благополучие общества в целом. На третьем этапе стратегия политиков изменилась: от выяснения негативного воздействия телевизионного насилия на зрителей они перешли к упреждающим мерам, направленным на борьбу с теленасилием посредством законодательных ограничений {Cooper, 1996, p. vi-vii).

Можно ли научиться хорошему из СМИ

Последние годы все больше исследований, изучающих воздействие детских телепередач, дают обнадеживающие результаты. Эти исследования показали, что многие детские развлекательные программы оказывают просоциальное или позитивное воздействие. Общая тенденция такова: развлекательные и образовательные телевизионные программы (не включающие сцен насилия), например "Улица Сезам", способствуют интеллектуальному развитию, развивают воображение, навыки решения проблем, способствуют социализации (Fisch, 2001; Fisch & Trugellio, 2001).

Последние исследования шоу "Улица Сезам" подтвердили выводы первых исследований о том, что постоянные зрители этой передачи опережают других детей по уровню развития когнитивных умений, а также относительно других просоциальных аспектов как в США (Wright & Huston, 1995; Wright, Huston, Scantlin & Cotler, 2001), так и за рубежом (UNICEF, 1996; Brederode-Santos, 1993; Ulitsa Sesame Department of Research and Content, 1998). Лонгитюдные исследования показали, что позитивное воздействие передачи "Улица Сезам" (рис. 4.2) на успеваемость испытывали не только дошкольники, но также школьники младших классов (Zill, 2001; Zill, Davis & Daly, 1994) и д а ж е старшеклассники (Anderson et al, 1998).

Было обнаружено, что благотворное воздействие оказывают и другие детские передачи, например, Barney & Friends ("Барни и компания") (Singer & Singer, 1998, 1995, 1994), "Остров Гулла-Гулла" и "Окно Аллегры" (Bryant et ai, 1997; Mulliken & Bryant, 1999), "Три подсказки" (Anderson et al, 2000; Bryant et ai, 1999), "Квартал мистера Роджерса" и The Electric Company ("Электрическая компания") (Rice, 1984; Rice & Haight, 1986; Ball & Bogatz, 1973; Ball et al., 1974), Between the Lions ("Среди львов") (Linebarger, 2000), Reading Rainbow ("Радужные письмена") (Leitner, 1991), Square One 7У ("ТВ-1") (Hall, Esty & Fisch, 1990; Hall et al., 1990) и 3-2-1 Contact ("3-2-1 контакт") (Cambre & Fernie, 1985; Johnston, 1980; Johnston & Luker, 1983; Wagner, 1985). Позитивное воздействие детских образовательных программ усиливается, если дети смотрят и обсуждают их вместе с родителями (Singer & Singer, 1983). Двух-


Глава 4. Социально-когнитивная теория 97

летние наблюдения за детьми, которые постоянно смотрели передачи "Остров Гул-ла-Гулла" и "Окно Аллегры" показали, что им легче было решать проблемы, и они показывали более гибкое мышление, чем те дети, которые не смотрели этих программ. Вдобавок, постоянные зрители больше узнали об адекватном социальном поведении, чем их ровесники, которые не смотрели этих программ {Bryant et al, 1997), и л у ч ш е справлялись с решением проблем (Mulliken & Bryant, 1999).

Объектом других двухлетних наблюдений стали зрители образовательной программы для дошкольников "Три подсказки", где были обнаружены более выраженные благотворные изменения, чем у тех детей, кто эту программу не смотрел {Anderson et al., 2000; Bryant et al., 1999). По результатам выполнения субтестов невербального решения проблем и неюмористического решения задач теста Кауфмана были выявлены статистически значимые различия в пользу детей, регулярно смотревших программу.

Речевые навыки, грамотность, решение математических и логических задач, естественные и технические науки, гражданское самосознание, социальные науки — в этих и других сферах было отмечено положительное воздействие образовательных программ {Fisch, 2001).


98 Часть II. Теория и основные понятия

Социальное побуждение или убеждение

Рекламные кампании и другие способы убеждения служат хорошим примером социального побуждения, еще одной разновидности моделируемого поведения. С о -циальное побуждение не связано с новыми моделями поведения, и в этом его отличие от научения путем н а б л ю д е н и я и разрешающего воздействия. Социальное п о -буждение подразумевает индуцирование определенных предварительно усвоенных моделей поведения.

Большинство людей неохотно покупают новые, неизвестные товары, если их не убедить, что эти изделия обладают определенными преимуществами. Например, п о б у ж д е -ние перейти на новую отбеливающую зубную пасту может быть вызвано желанием иметь такую же ослепительную улыбку, а также красивую и беззаботную жизнь, как у м о д е л е й из рекламного ролика.

Побуждение как результат множественных воздействий

Согласно социально-когнитивной теории, поведение человека часто детерминируется множественными воздействиями различной интенсивности. Не существует единой модели, способной объяснить каждый случай убеждения, моделирования или у с в о е н и я новых моделей поведения. Иногда на человека влияет определенная телепрограмма, иногда — межличностная коммуникация, иногда — и то, и другое. В каждом случае, к о -гда имеют место изменения в поведении, действует комбинация внешних ф а к т о р о в и личностных качеств. Динамика такой комбинации уникальна для каждого индивида.

Читатель помнит о гипотезе непрямого воздействия (глава 3). Согласно модели о г -раниченного воздействия, пользующиеся авторитетом члены сообщества, которых исследователи назвали лидерами общественного мнения, испытывали воздействие: СМИ. Эти лидеры, в свою очередь, влияли на большинство других людей в п р о ц е с с е личного общения.

Значительное количество научных работ опровергает представление о том, ч т о медиавоздействие может только усиливать изменения в поведении, а не вызывать их. Исследования показали, что в некоторых случаях именно СМИ вызывают эти изменения (Bandura, 1986; Liebert, Sprafkin & Davidson, 1982) и оказывают непосредственное воздействие на зрителей (Watt & van der Berg, 1978). Интенсивность м е д и а -воздействия может быть различной, что относится и к другим источникам воздействий, которые в конечном счете детерминируют поведение индивида (Bandura, 1994),

Распространение нововведений посредством символического моделирования

Научные исследования воздействия СМИ включают также изучение такой важной области, как распространение нововведений — новых технологий, изделий, поведения и т.д. в обществе или крупной социальной группе. Самый значительный вклад в разработку этого направления внес ученый Эверетт Роджерс (Rogers, 1963).


Глава 4. Социально-когнитивная теория 99

Исследования показали, что успешное распространение нововведений всякий раз проходит по одной и той же 5-образной кривой. Это кривая нормального распределения, соответствующая определенному промежутку времени. Стадии процесса распространения инноваций, которые отображены с помощью гауссовой кривой, подробно рассматриваются в главе 7.

Социально-когнитивная теория рассматривает распространение нововведений через призму символического моделирования, убеждения, социального побуждения и мотивации. Процесс распространения определяется тремя основными событиями.

  1.  Индивид узнает о неком нововведении (новом поведении, новом изделии и т.д.).
  2.  Индивид принимает нововведение (или следует новым моделям поведения).
  3.  Индивид взаимодействует с другими индивидами в социальных группах, содействуя принятию новых моделей поведения или поддерживая их решение о принятии новых поведенческих моделей.

Исследование распространения нововведений подразумевает изучение роли медиа-воздействия и межличностного общения в принятии новых моделей поведения. Символический мир телевидения одновременно транслируется миллионам людей. Спутников ы е антенны сделали телевидение доступным для всех уголков нашей планеты. Воздей-с т в и е телевидения привело к социальным изменениям, охватившим целые общества, ч л е н ы которых моделируют различное поведение, стили и идеи, увиденные ими по теле-в и з о р у и усвоенные (Bandura, 1986; Singhall & Rogers, 1989; Winettetal., 1985).

Современные исследования

К а к уже упоминалось, социально-когнитивная теория служит теоретическим баз и с о м для многих других направлений в рамках научных исследований медиавоздей-ствия, которые рассматриваются в настоящей работе, — начиная от изучения ме-дианасилия и испуга, как реакции на массовую информацию, до влияния порнограф и и и эффекта внушения.

В последние годы социально-когнитивная теория массовой коммуникации дока-з а л а с в о ю эффективность в качестве теоретического обоснования информационных кампаний и их организации (Lapinski & Witte, 1998). Медиакампании, пропаганди-р у ю щ и е здоровый образ жизни (Marcus et ai, 1998; Clark & Gong, 1997; Maibach et ai, 1997), широко использовали с о ц и а л ь н о - к о г н и т и в н у ю т е о р и ю .

Социально-когнитивная теория также служит концептуальным основанием для исследования медиавоздействия в других областях. Сюда относится исследование воздействия репортажей о ходе избирательных кампаний (Rhee, 1997), исследование воздействия сцен насилия на конструкты агрессии в памяти зрителей (Bushman, 1998), исследование отношения детей к правилам безопасности после просмотра с ц е н несчастных случаев и аварий в теледрамах (Cantor & Omdahl, 1999) и даже исторический контент-анализ газетных объявлений об услугах кормилиц (Potter & Sheeshka, 2000).


100        Часть П. Теория и основные понятия

Исследования показали...

В 1970-х годах несколько ученых исследовали содержание телевизионных мелодрам. Исследования показали, что "мыльные оперы" давали искаженную картину реальности. В частности, это касается процентного соотношения событий в телефильмах и в реальной действительности.

Н. Кацман (Katzman, 1972) обнаружил, что чаще всего персонажам мелодрам приходится быть участниками следующих событий:

супружеская измена;

проблемы в семье;

трудности на работе;

физическая нетрудоспособность.

М. Кассата, Т. Скилл и С. Боаду (Cassata, Skill & Boadu, 1979) обнаружили, что основными причинами смерти телеперсонажей были:

убийство (чаще всего);

сердечно-сосудистые заболевания (особенно среди женщин). М. Даунинг (Downing, 1974) и Б. Роуз (Rose, 1979) обнаружили, что:

почти 70% персонажей "мыльных опер" — медики;

среди них очень мало работников физического труда;

социальные проблемы замалчиваются.

Резюме

Социально-когнитивная теория Альберта Бандуры служит базисом многих д р у г и х теорий медиавоздействия. Она предоставляет концептуальную систему для анализа когнитивных способностей, детерминирующих поведение человека, и для описания психических процессов, задействованных в процессе научения. Социально-когнитивная т е о -рия — один из аспектов более широкой теории социального научения Бандуры, которая объясняет поведение, изучая процесс тройного взаимодействия, т.е. взаимодействие когнитивных факторов, поведенческих факторов и факторов внешней среды.

Социально-когнитивная теория подчеркивает важность нескольких когнитивных способностей, отличающих людей от других живых существ. К ним относятся: способность к символической репрезентации (символизации), способность к саморегуляции, способность к саморефлексии и заместительная способность. Способность к саморефлексии включает четыре разных режима, используемых для верификации мышления: инактивный, замещающий, побуждающий и логический.

Научение путем наблюдения и моделирование — ключевые элементы социально-когнитивной теории. Наблюдая действия других индивидов и их последствия, индивид может обучаться увиденным моделям поведения. Моделирование — это воспроизведение усвоенных моделей поведения. Моделирование предполагает участие четырех процессов: внимания, запоминания, моторного воспроизведения и мотивации.

Новые жизненные ситуации требуют от людей применения усвоенных моделей поведения к новым условиям. Абстрактное моделирование поднимает научение на


Глава 4. Социально-когнитивная теория        101

более высокий уровень, чем простая имитация увиденных действий, и поэтому обладает многими преимуществами практического характера.

Когда индивид наблюдает поведение или получает информацию, которые противоречат устоявшимся моделям поведения или моральным принципам, внутренний конфликт ведет к пересмотру мотивации. Сдерживающее воздействие имеет место, когда индивид воздерживается от предосудительного поведения, опасаясь последствий. Разрешающее воздействие имеет место, когда снимаются усвоенные прежде внутренние ограничения на определенные модели поведения.

Люди, совершающие противоправные действия, часто применяют особые когнитивные техники, чтобы оправдать свое поведение. Различают восемь таких приемов разрешения: моральное оправдание, сравнение в свою пользу, эвфемистическое переименование, переложение ответственности, диффузия ответственности, искаженное восприятие последствий, дегуманизация, приписывание вины другим людям или обстоятельствам.

Многие фильмы и передачи возбуждающе действуют на психику зрителей. Такое воздействие кино и телевидения может быть продолжительным. Реакция испуга, навыки, симпатии и антипатии к персонажам, перенимаемые зрителями, могут быть устойчивыми.

Социально-когнитивная теория помогает объяснить просоциальное воздействие, эффект культивации и жизненные предпочтения индивида через понятия когнитивных способностей, научения путем наблюдения и моделирования. Социально-когнитивная теория также служит концептуальной основой исследований социального побуждения потребителей массовой информации. Согласно социально-когнитивной теории, мотивация, или влияние, побуждающее к моделированию нового поведения или принятию новых идей, является динамичной и, как правило, представляет собой комбинацию внешних факторов, с одной стороны, и когнитивных способностей и индивидуальных характеристик человека, с другой.

Изучение распространения нововведений, еще одно важное направление научных исследований медиавоздействия, также находит концептуальное основание в социально-когнитивной теории. Распространение нововведений во всем обществе или в крупной социальной группе объясняется через явления символического моделирования, социального побуждения и мотивации. Успешное распространение инноваций включает три этапа: знакомство с нововведением, принятие нововведения и формирование социальной структуры, сопровождающее принятие нововведения.

Библиография

Anderson, D.N., Huston, A.C, Wright, J.C. & Collins, P.A. (1998). Sesame Street and educational television for children. In R.G. Noll & M.E. Price (Eds.), A communications cornucopia: Markle Foundation essays on information policy. Washington, D C : Brookings I n s t i t u t i o n Press.

Anderson, D.R., Bryant, J., Wilder, A., Santomero, A., Williams, M. & Crawley, A.M. (2000). Researching Blue's Clues: V i e w i n g behavior and impact. Media Psychology, 2 , 1 7 9 — 1 9 4 .

A n d e r s o n , J.R. & Bower, G . H . (1973). Human associative memory. Washington, D C : Winston & Sons.

Ball, S. & Bogatz, G.A. (1973). Reading with television: An evaluation of The Electric Company. Princeton, NJ: Educational Testing Service.

Ball, S., Bogatz, G.A., Karazow, K.M. & Rubin, D.B. (1974). Reading with television: A follow-up evaluation of The Electric Company. Princeton, NJ: Educational Testing Service.


102 Часть II. Теория и основные понятия

Bandura, A. (1977). Social learning theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Bandura, A. (1982). Self-efficacy mechanism in human agency. American Psychologist, 37, 122—147.

Bandura, A.  (1986). Social foundations of thought and action: A social cognitive theory. Englewood

Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Bandura, A. (1989). Self-regulation of motivation a n d action through internal standards and g o a l

systems. In L.A. Pervin (Ed.), Goal concepts in personality and social psychology (pp.  19—85).

Hillsdale, NJ: Erlbaum. Bandura, A. (1992). Self-efficacy mechanism in psychobiological functioning. In R. Schwarzer (Ed.),

Self-efficacy: Thought control of action (pp. 355—394). Washington, DC: Hemisphere. Bandura, A. (1994). Social cognitive theory of mass communication. In J.Bryant & D. Zillmann

(Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 61—90). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Bandura, A., Ross, D. & Ross, S.A. (1963). Imitation of film-mediated aggressive models. Journalof

Abnormal and Social Psychology, 66, 3—11. Bandura, A., Underwood, B. & Fromson, M.E. (1975). Dismhibition of aggression through d i f f u s i o n

of responsibility and dehumanization of victims. Journal of Research in Personality, 9, 253—269. Berkowitz, L. (1984). Some effects of thoughts on anti- and prosocial influences of media events: A

cognitive-neoassociation analysis. Psychological Bulletin, 95, 410—427. Brederode-Santos,   M.E.  (1993).  Learning with  television:  The secret of Rua Sesamo.   [English

translation of Portuguese, Brederode-Santos, M.E. (1991). Com a Televiso о Segredo da Rua

Sesamo. Lison: TV Guia Editora.] Unpublished research report. Brock, T.C. & Buss, A.H. (1962). Dissonance, aggression, and evaluation of pain. Journal of Abnormal

and Social Psychology, 65, 197—202. Brock, T.C. & Buss, A.H. (1964). Effects of justification for aggression and communication with the

victim on postaggression dissonance. Journal of Abnormal and Social Psychology, 68, 404—412. Bryant, J., McCollum, J., Ralston, L, Raney, A., McGavin, L., Miron, D., Maxwell, M . ,

Venugopalan, G., Thompson, S., Dewitt, D., Lewis, K., Mundorf, N. & Smith, S. (1997). Report

8: Effects of two years' viewing of Allegra's Window and Gullah-Gullah Island.  Report to

Nick, Jr. Tuscaloosa, AL: University of Alabama, Institute for Communication Research. Bryant, J., Mulliken, L, Maxwell, M., Mundorf, N., Mundorf, J., Wilson, В., Smith, S., McCollum,

J. & Owens, J.W. (1999). Effects of two years' viewing of Blue's Clues. Tuscaloosa, AL: University of

Alabama, Institute for Communication Research. Buerkel-Rothfuss, N.L. & Mayes, S. (1981). Soap opera viewing: The cultivation effect. Journalof

Communication, 31, 108-115. Bushman, B.J. (1998). Priming effects of media violence on the accessibility of aggressive constructs

in memory. Personality & Social Psychology Bulletin, 24, 537—546. Cambre, M.A. & Fernie, D. (1985). Formative evaluation of Season IV, 3-2-1 Contact: Assessing the

appeal of four weeks of educational television programs and their influence on children's science

comprehension and science interest. New York: Children's Television Workshop. Cantor, J. & Omdahl, B.L. (1999). Children's acceptance of safety guidelines after exposure to

televised dramas depicting accidents. Western Journal of Communication, 63, 58—73. Clark, N.M.  & Gong,  M.  (1997). A scale for assessing health care providers' teaching and

communication behavior regarding asthma. Health Education & Behavior, 24, 245—257. Cooper, C.A. (1996). Violence on television, Congressional inquiry, Public criticism and industry

response, A policy analysis. Lanham, M D : University Press of America, Inc. Duncker, K.  (1938).  Experimental modification of children's food preferences through social

suggestion. Journal of Abnormal Social Psychology, 33, 489—507. Fisch, S.M. (in press). Vast wasteland or vast opportunity?: Effects of educational television on

children's academic knowledge, skills, and attitudes. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.) Media

effects (2nd ed.) Mahwah, NJ: Erlbaum.


Глава 4. Социально-когнитивная теория 103

Granovetter, M. (1983). The strength of weak ties: A network theory revisited. In R. Collins (Ed.),

Sociological theory 1983 (pp. 201—233). San Francisco: Jossey-Bass. H a ll, E . R . , Esty, E.T. & Fisch, S.M. (1990). Television and children's problem-solving behavior: A synopsis

of an evaluation of the effects of Square One TV. Journal of Mathematical Behavior, 9, 161—174. H a ll, E.R., Fisch, S.M., Esty, E.T., Debold, E., Miller, B.A., Bennett, D.T. & Solan, S.V. (1990).

Children's problem-solving behavior and their attitudes toward mathematics: A study of the effects of

Square One 7y(Vols. 1 — 5 ) . New York: Children's Television Workshop. ( J o h n s t o n , J. (1980). An exploratory study of the effects of viewing the first season of 3-2-1 Contact. New

York: Children's Television Workshop. J o h n s t o n , J. & Luker, R. (1983). The "Eriksson Study": An exploratory study of viewing two weeks of the

second season of 3-2-1 Contact. New York: Children's Television Workshop. Landman, J. & Manis, M. (1983). Social cognition: Some historical and theoretical perspectives. In

L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 16, pp. 49—123). New York:

Academic. Lapinski, M.K. & Witte,  K.  (1998).  Health communication campaigns.  In L.D.Jackson &

B .K . Duffy  (Eds.),   Health   communication  research:  A  guide   to   developments  and directions

(pp. 139-161). Westport, CT: Greenwood. Leitner, R.K. (1991). Comparing the effects on reading comprehension of educational video, direct

experience, and print. Unpublished doctoral thesis, University of San Francisco, CA. Liebert, R.M., Sprafkin, J.N. & Davidson, E.S. (1982). The early window: Effects of television on

children and youth. Elmsford, NY: Pergamon. L i n e b a r g e r , D.L. (2000). Summative evaluation of Between the Lions: A final report to WGBH Educational

Foundation. Kansas City, KS: University of Kansas, Juniper Gardens Children's Project. McGhee, P.E. & Fraeh, T. (1980). Television viewing and the learning of sex-role stereotypes. Sex

Roles, 6, 179-188. Maibach, E.W., Maxfield, A., Ladin, K. & Slater, M. (1996). Translating health psychology into

effective health communication: The American Healthstyles Audience Segmentation Project.

Journal of Health Psychology, 1, 261—277. Malamuth, N.M. & Donnerstein, E. (Eds.). (1984). Pornography and sexual aggression. New York:

Academic. Marcus, B.H., Owen, N., Forsyth, L.H., Cavill, N.A. & Fridinger, F. (1998). Physical activity

interventions using mass media, print media, and information technology. American Journal of

Preventive Medicine, 15, 362—378. Mulliken, L. & Bryant, J.A. (1999,  May). Effects of curriculum-based television programming on

behavioral assessments of flexible thinking and structured and unstructured prosocial play behaviors.

Poster presented at the 49th annual conference of the International Communication Association,

San Francisco, CA. Ostlund, L.E. (1974). Perceived innovation attributes as predictors of innovativeness. Journal of

Consumer Research, 1,23—29. Potter, B. & Sheeshka, J. (2000). Content analysis of infant feeding messages in a Canadian women's

magazine, 1945 to 1995. Journal of Nutrition Education, 32, 196-204. Rhee, J.W. (1997). Strategy and issue frames in election campaign coverage: A social cognitive

account of framing effects. Journal of Communication, 47, 26—48. R ic e , M.L. (1984). The words of children's television. Journal of Broadcasting, 28, 445—461. Rice, M.L. & Haight, P.L. (1986). "Motherese" of Mr. Rogers: A description of the dialogue of

educational television programs. Journal of Speech and Hearing Disorders, 51, 282—287. R o b e r t s o n , T.S. (1971). Innovative behavior and communication. New York: Holt, Rinehart & Winston. R o g e r s , E.M. (1983). Diffusion of innovations. New York: Free Press. R o g e r s , E.M. & Shoemaker, F. (1971). Communication of innovations: A cross-cultural approach. New

York: Free Press.


104 Часть II. Теория и основные понятия

Rosenthal, T.L. & Zimmerman, B.J. (1978). Social learning and cognition. New York: Academic. Singer, J.L. & Singer, D.G. (1994). Barney and Friends as education and entertainment: Phase 2 Can

children learn through preschool exposure to Barney and Friends? New Haven, CT: Yale University

Family Television Research and Consultation Center. Singer, J.L. & Singer, D.G. (1995). Barney and Friends as education and entertainment: Phase 3 — A

national study: Can children learn through preschool exposure to Barney and Friends? New Haven,

CT: Yale University Family Television Research and Consultation Center. Singer, J.L. & Singer, D.G. (1998). Barney & Friends as entertainment and education: Evaluating the

quality and effectiveness of a television series for preschool children. In J.K. Asamen & G.L. B e r r y

(Eds.), Research paradigms, television, and social behavior (pp. 305—367). Thousand Oaks, CA: S a g e . Singer, J.L. & Singer, D.G. (1983). Implications of childhood television viewing for cognition,

imagination, and emotion. In J.Bryant & D.R.Anderson (Eds.), Children's understanding of

television: Research on attention and comprehension (pp. 265—295). New York: Academic. Singhal, A. & Rogers, E.M. (1989). Pro-social television for development in India. In R.E. Rice &

C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (pp. 331—350). Newbury Park, CA: Sage. Tan, A.S. (1979). TV beauty ads and role expectations of adolescent female viewers. Journalism

Quarterly, 56, 283-288. Tornatzky,  L.G.  & Klein,  K.J.  (1982).  Innovation characteristics and innovation adoption-i m p l e m e n t a t i o n : A meta-analysis of findings. IEEE Transactions of Engineering and Management,

EM-29, 28-45. Ulitsa Sezam Department of Research and Content. (1998, November). Preliminary report of

summative findings. Report presented to the Children's Television Workshop, New York, NY. UNICER (1996). Executive summary: Summary assessment of Plaza Sesamo IV— Mexico. [English

translation of Spanish.] Unpublished research report. Mexico City, Mexico: Author. Wagner, S. (1985). Comprehensive evaluation of the fourth season of 3-2-1 Contact. New York:

Children's Television Workshop. Watt, J.G., Jr. & van den Berg, S.A. (1978). Time series analysis of alternative media effects theories.

In   R . D . Ruben   ( E d . ) ,   Communication   Yearbook   2   ( p p . 2 1 5 - 2 2 4 ) .   New   Brunswick,   N J :

Transaction Books. Wilson,   B.J.   &   Cantor,  J.   (1985).   Developmental   differences  in   empathy  with  a television

protagonist's fear. Journal of Experimental Child Psychology, 39, 284—299. Winett, R.A., Leckliter, I . N . , C h i n n , D . E . , Stahl, B.N. & Love, S.Q. (1985). The effects of t e l e v i s i o n

modeling on residential energy conservation. Journal of Applied Behavior Analysis, 18, 33—44. Wright, J.C. & Huston, A.C. (1995). Effects of educational TVviewing of lower income preschoolers on j

academic skills, school readiness, and school adjustment one to three years later: A report to the i

Children's Television Workshop. Lawrence, KS: The University of Kansas, Center for Research on

the Influences of Television on Children. Wright, J . C , Huston, A.C., Scantlin, R. & Kotler, J. (2001). The Early Window project: Sesame

Street prepares children for school. In Fisch, S.M. & Truglio, R.T., (Eds.), "G" is for "growing":

Thirty years of research on children and Sesame Street (pp. 97—114). Mahwah, NJ: Erlbaum. Zill, N. (2001). "Does Sesame Street enhance school readiness?" Evidence from a national survey of

children. In S.M. Fisch & R.T. Truglio (Eds.), "G" is for "growing": Thirty years of research on

children and Sesame Street {pp. 115—130). Mahwah, NJ: Erlbaum. Zill, N., Davies, E. & Daly, M. (1994).  Viewing of Sesame Street by preschool children and its

relationship to school readiness: Report prepared for the Children's Television Workshop. Rockville,

MD: Westat, Inc. Zillmann, D. & Bryant, J. (1984). Effects of massive exposure to pornography. In N.M. Malamuth &

E. Donnerstein (Eds.), Pornography and sexual aggression (pp. 115—138). New York: Academic.


Глава 5

Эффект прайминга

В

о время нашумевшего скандала по поводу связи президента Билла Клинтона с Моникой Левински некий репортер рассуждал о том, что пристальное внимание С М И к личности сотрудницы Белого дома либо сделает имя "Моника" настолько популярным, что в течение некоторого времени родители массово будут называть им с в о и х дочерей, либо это имя станет нарицательным и приобретет ругательный оттенок.

Этот пример, очень простой и очевидный, демонстрирует, как под воздействием масс-медиа у зрителей и читателей формируются ассоциации, имеющие отношение ксодержанию полученной ими информации.

Размышляя над гораздо более серьезными проблемами, такими, например, как воздействие сцен насилия, можно только догадываться о тех ассоциациях, которые вызывают подобного рода телепередачи. Активирует ли медианасилие агрессивные побуждения, имеющиеся у телезрителей? Или же, что еще более важно, способствует ли просмотр боевиков и возникающие при этом ассоциации совершению преступлений самими телезрителями?

Подобного рода вопросы лежат в основе многих исследований социального воздействия СМИ так же, как и проблемы, относящиеся к обуславливающим медиавоз-действие психическим процессам. В основе одного из направлений таких исследований лежит гипотеза культивации, однако многие ученые считают, что теории, которые фокусируют внимание на роли когнитивных компонентов, участвующих в обработке информации, представляют собой более эффективную концептуальную основу для ответа на упомянутые вопросы. Постулаты и методы исследований ме-диавоздействия, изучающих его когнитивные механизмы, зачастую значительно отличаются от исследований, использующих культивационный подход. В то время как исследования феномена культивации пытаются объяснить долговременное воздейст-в и е масс-медиа, когнитивные исследования, как правило, изучают кратковременное медиавоздействие, которое иногда проявляется в устойчивых последствиях. Кроме


i\iv        часть и. леория и основные понятия

того, если исследования культивации часто критикуют за недостаточно строгий контроль экспериментов и теоретические несоответствия, то эксперименты, проводимые в рамках когнитивных исследований, в этом отношении безупречны.

Когнитивный подход подразумевает применение психологических теорий, в т о м числе концепций социальной психологии, в частности, социально-когнитивной теории и концепции прайминга (предмет настоящей главы) для объяснения медиа-воздействия. Прайминг (или предварительная подготовка аудитории масс-медиа) -популярное направление научных исследований медиавоздействия, основанное на изучении психологических принципов обработки информации посредством к о г н и -тивных структур. Теория прайминга часто служит теоретической основой для и с с л е -дований других аспектов медиавоздействия, включая подбор сообщений, м е д и а н а -силие и политическую пропаганду в СМИ. Как и в случае других базовых теорий ме-диавоздействия, многие ученые сосредоточили свои усилия на изучении механизма прайминга как такового, в результате чего в научной литературе по медиавоздейст-вию выделилось отдельное направление, посвященное праймингу.

В настоящей главе изучается теоретическая основа прайминга и рассматриваются некоторые из наиболее важных исследований, посвященных эффекту прайминга к а к результата опосредованной коммуникации. В настоящей главе дается описание механизма прайминга и факторов, которые могут вызвать его активацию; проводится экскурс в концептуальные истоки теории прайминга; изучаются относящиеся к ф е н о м е н у прайминга принципы когнитивной психологии и рассматриваются различные переменные, усиливающие эффект прайминга. В этой главе отмечается, что концептуальная основа теории прайминга построена на принципах когнитивной психологии. Н а -конец, в настоящей главе уделяется внимание самым последним научным исследованиям механизма прайминга и перспективам дальнейших изысканий в этой области.

Активация прайминга

Эффект прайминга имеет место при активации когнитивных структур потребителей массовой информации. Медиасообщения активируют уже сформированные понятия, мысли или знания, которые определенным образом связаны с содержанием этих материалов. Таким образом, содержание медиаматериалов связывается, ассоциируется с активированными мыслями или понятиями и подкрепляется ими. В течение определенного промежутка времени после просмотра телепередач существует повышенная в е р о я т -ность того, что мысли, ассоциации и воспоминания телезрителя б у д у т "привязаны" к с о -держанию полученной информации. В некоторых случаях формируются у с т о й ч и в ы е связи между содержанием медиасообщения, или раздражителем, с одной с т о р о н ы , и близкими к нему мыслями или воспоминаниями, с другой (Fiske & Taylor, 1991).

Например, репортаж о войне в Боснии может вызвать у телезрителя воспомина-н и я об ужасах Второй мировой в о й н ы , известных ему со слов деда, напомнить о з н а -комом студенте-сербе или о туристической поездке в Сараево. Новая информация, полученная из выпуска новостей, будет ассоциироваться со всеми уже имеющимися сведениями о войне и об особенностях политической обстановки в Югославии. Интерес телезрителя и его реакция на сообщения СМИ будут в значительной мере зависеть от его знаний и опыта. Если, например, рассказы о войне, которые телезритель слышал в детстве, пугали его, репортаж о событиях в Боснии напомнит об этих


Глава 5. Эффект прайминга 107

чувствах. Воспоминания телезрителя определяют реакцию зрителя на сообщение в н о в о с т я х , т.е. вызывают эффект прайминга.

Прайминг может мотивировать поведение человека, вызывая определенные действия, порой асоциальные. Крайнее проявление нежелательного прайминга (в данном случае также одного из аспектов социального обучения) — преступления-копии, особенно убийства или другие тяжкие преступления, навеянные определенным фильмом и л и передачей. Хотя преступления-копии — достаточно редкое явление, даже эти немногочисленные случаи крайнего проявления прайминга представляют опасность для общества и подчеркивают значимость научных исследований медиавоздействия. Примеры преступлений-копий оказываются в центре общественного внимания вследствие подробного освещения подобных событий в СМИ. Фильм "Механический апельсин" (1971), в котором рассказывается о хулиганах, насилующих девушек, обвиняли в подстрекательстве к изнасилованиям. Несколько нашумевших убийств, совершенных в 1980-х годах, были совершены молодыми людьми, которые имитировали Рэмбо, главного героя фильма "Первая кровь" (1982). Несколько тяжких преступлений были совершены под влиянием фильма "Прирожденные убийцы" (1994).

Преступления-копии — патологическое проявление эффекта прайминга. Такие преступления крайне редки и охватывают очень небольшой процент потребителей массовой информации. Только отдельные телезрители настолько подвержены эффекту прайминга, что фактически моделируют, т.е. подражают действиям теле- и киноперсонажей. Большая часть зрителей испытывает эффект прайминга на гораздо более тонком уровне, но даже такое воздействие — серьезный повод для озабоченности.

У большинства потребителей массовой информации эффект прайминга проявляется в умеренных реакциях, которые, как правило, слабеют с течением времени и даже могут остаться незамеченными. Тем не менее, существует множество примеров, свидетельствующих о реальности феномена прайминга. Влияние активирующих факторов, психические и поведенческие реакции зависят от определенных факторов.

Концептуальные истоки

Теория прайминга основана на концепции когнитивных нео-ассоциаций. Ученые пытаются объяснить один из аспектов феномена памяти в русле социальной психологии (Anderson & Bower, 1973; Landman & Manis, 1983). Чтобы понять концепцию когнитивных нео-ассоциаций, нужно представить мозг в виде сложной сети проводников, соединяющих представления, мысли, чувства и понятия. Тогда память можно определить как общую структуру этой сети. Информация, полученная при просмотре телепередач или чтении газет, стимулирует или активирует определенные проводники. Отдельные мысли или чувства, сохраняющиеся в памяти индивида, вспоминаются и ассоциируются с новой информацией. Эти представления и мысли могут стимулировать другие представления и мысли, связанные с ними, и влиять на поведение человека.

Когда потребители массовой информации получают информацию-раздражитель с определенным значением, она соотносится с близкими к ней понятиями. Мысли, связанные с определенными эмоциями, активируют соотнесенные чувства и поведенческие реакции. Так, исследования показали, что печальные мысли могут вызвать уныние (Velten, 1968), а агрессивные мысли при определенных обстоятельствах могут порождать враждебные чувства или даже действия (Berkowitz & Heimer, 1989).


108 Часть П. Теория и основные понятия

Члены аудитории склонны иметь мысли, содержание которых подобно у в и д е н -ному, или семантически сходные мысли. Другими словами, подвергнутые праймингу мысли активируют другие, семантически связанные с ними мысли (Collins & Loftus, 1975). Например, печальная сцена фильма вызывает воспоминания о подобных ситуациях в жизни телезрителей и "включает" эмоции, ассоциирующиеся с этими событиями. Расставание с любимым человеком, смерть близких, трагические происшествия так или иначе затрагивают каждого, поэтому подобные события, происходящие на теле- или киноэкране, вызывают у зрителей определенные ассоциации.

Интенсивность прайминга, конечно же, зависит от индивидуальных особенностей восприятия (Bargh & Chartrand, 2000). Судя по всему, э ф ф е к т прайминга о п р е -деляется также новизной воспоминаний человека и особенностями его индивидуального восприятия.

Прайминг и ментальные модели

Ученые стали выходить за рамки структурной модели памяти, рассматривая эффект прай-минга как один из аспектов более масштабных ментальных моделей. Эти модели представляют собой комбинацию знаний индивида о мире и его воспоминаний о мыслях и чувствах, испытанных в прошлом. Разным темам, ситуациям и уровням обобщения соответствуют свои ментальные модели. Эти модели не всегда статичны. Они могут расширяться, совершенствоваться или изменяться каким-либо иным образом при поступлении новой информации, или сами становятся факторами, вызывающими эффект прайминга.

Эффективность средств массовой информации в создании ментальных моделей была доказана научными исследованиями, свидетельствующими, что применение иллюстративного материала и других наглядных пособий способствует построению ментальных моделей (Glenberg & Langston, 1992; Wyer & Radvansky, 1999). Согласно Д. Роскос-Эвольдсену (Roskos-Ewoldsen, 2001):

"Уместность применения концепции ментальных моделей для понимания феномена медиаинформации можно определить на нескольких уровнях. Во-первых, явление межличностного общения, воздействие СМИ или мира в целом требует конструирования ментальной модели, которая будет репрезентацией определенного события или явления. Считается, что уровень понимания данного события или явления индивидом определяется уровнем сложности построенной им модели. Более того, ментальные модели способствуют пониманию, интегрируя информацию из разных эпизодов телепередачи или даже серии телепередач (Zwann & Radvansky, 1998) и координируя логические умозаключения, сделанные на основе полученной медиаинформации (Graesser et ah, 1994). Таким образом, ментальные модели, которые мы конструируем, определяют наше понимание массовой информации. Во-вторых, очевиден факт воздействия СМИ на конструируемые ментальные модели. Например, недавние исследования показали, что люди, которые предпочитают передачи и фильмы романтического содержания, отличаются более идеалистическими взглядами на брак и семейную жизнь. Можно утверждать, что просмотр подобных телепередач приводит к образованию ментальных моделей, сконструированных на основе соответствующих медиаобразов".

Источники. Glenberg A.M. & Langston W.E. (1992). Comprehension of illustrated text: Pictures help to build mental models. Journal of Memory and Language, 31, 129—151; WyerR.S., Jr. & Radvansky G.A. (1999). The comprehension and validation of social information. Psychologycal Review, 106, 89-118; Zwann R.A. & Radvansky G.A. (1998). Situation models in language comprehension and memory. Psychological Bulletin, 123, 162—185; Graesser A.C., Singer M. &TrabassoT. (1994) Constructing inferences during narrative text comprehension, 101, 371—395.


Глава 5. Эффект прайминга     109 Традиции исследования

Психологи начали изучать социальные проявления эффекта прайминга несколько десятилетий назад. Для изучения различных аспектов прайминга часто применялись сходные методы. Исследователи незаметно внедряли определенные мысли и представления в сознание участников эксперимента; затем проводили различные тесты, чтобы определить уровень интенсивности прайминга.

Многие ученые сосредоточились на психологическом измерении эффекта прай-минга, а не на изучении прайминга как одного из аспектов медиавоздействия. Однако их н а р а б о т к и оказались очень ц е н н ы м и для научных исследований воздействия С М И . Р.Уайр-мл. и Т. Срулл (Wyer, Jr. & Srull, 1981) проводили эксперименты, в которых участникам давали карточки с отдельными словами для составления предложений. Некоторые участники получали карточки со словами, значение которых имело отношение к агрессии, другим участникам давали слова с нейтральной семантикой. Затем участников эксперимента просили высказать свое мнение о каком-нибудь человеке, п р и этом отзывы тех участников эксперимента, которые составляли предложение из с л о в , включающих семы агрессии, были гораздо более критичными.

Некоторые исследования показали, что эффект прайминга может не осознаваться индивидом. Дж. Барф и П. Пьетромонако (Bargh & Pietromonaco, 1982) также проводили эксперименты со словами агрессивной семантики. Оценка определенных людей участниками эксперимента, оперирующими словами с семантикой агрессии, б ы л а более негативной, чем отзывы тех участников, которые не подверглись прай-мингу враждебности.

Т. Уилсон и Дж. Капитман (Wilson & Capitman, 1982) разделили участников эксперимента (мужчин) на две группы. В одной группе испытуемые читали романтическую историю о любви, в другой группе — рассказ нейтрального содержания. Впоследствии б ы л о замечено, что мужчины, читающие романтическую любовную историю, обращали больше внимания на присутствующих женщин, чем мужчины из другой группы.

Некоторые научные исследования медиавоздействия предоставляют веские доказательства реальности прайминга, особенно прайминга представлений и мыслей, относящихся к агрессии. Одно из исследований показало, что дети, читающие комиксы, включающие сцены насилия, отличаются более агрессивным мышлением, ч е м те дети, которые читают комиксы с нейтральным содержанием (Berkowitz, 1973). В другом исследовании (Berkowitz, 1970) изучалось влияние анекдотов и шуток на тему насилия. Молодые женщины слушали агрессивный юмор Дона Риклса или безобидные шутки Джорджа Карлина, затем их просили высказать свое мнение об определенном человеке. Женщины, которые слушали Риклса, были настроены к этому человеку более враждебно, чем те, которые слушали Карлина.

Факторы, усиливающие эффект прайминга

Связь между праймингом агрессивных мыслей и фактическим проявлением агрессии в общем-то довольно слабая, но она может значительно укрепляться некоторыми факторами. Исследования показали, что эти промежуточные переменные, или переменные, укрепляющие причинно-следственные отношения, включают следующие компоненты.


110    Часть П. Теория и основные понятия

  1.  Оценка индивидом воспринимаемой ситуации.
  2.  Оправданность насилия с точки зрения воспринимающего стороннего с в и д е т е л я .
  3.  Степень отождествления зрителя с персонажем.
  4.  Реальность событий, происходящих на экране.
  5.  Наличие раздражителей, взывающих к предыдущему опыту индивида.

Оценка ситуации

Л. Берковиц и Дж. Алиото (Berkowitz & Alioto, 1973) проводили эксперимент, г д е участников (мужчин) сначала намеренно злили, а затем показывали им либо б о к с е р -ские поединки, либо матчи по американскому футболу. Участникам эксперимента давали разные установки, которые заставляли их по-разному интерпретировать происходящее на экране. Одной группе сообщили, что спортсмены намеренно с т а р а -лись причинить друг другу боль, другой — что они просто выполняли свои профессиональные обязанности, не испытывая при этом особых эмоций. После п р о с м о т р а боев участники эксперимента получили возможность некоторым образом о т о м с т и т ь ученому, который ранее вывел их из себя, якобы применяя к нему электрический разряд. Те из мужчин, которые подверглись агрессивному праймингу, вели себя б о -лее жестоко по отношению к "жертве", применяя более сильные разряды.

Оправданность насилия

Исследования показали, что на поведение потребителей медианасилия оказывают влияние и развязки тех ситуаций, которые они видят на экране. Как выяснилось, зрители верят, что события, происходящие на экране, могут случиться и в их жизни, если они б у д у т действовать также, как персонажи фильмов (Bandura, 1971; Comstock, 1980; Comstock et ai, 1978; Huesmann, 1982). Если зрители видят, что персонаж фильма пострадал из-за своего агрессивного поведения, они вряд ли будут подражать е г о действиям (Bandura, 1965, 1971). Кроме того, когда зрителям напоминают о трагических последствиях насилия, это обычно сдерживает агрессию. Р. Горансон (Goranson, 1969) проводил эксперимент, в котором участников намеренно оскорбляли, чтобы вызвать злость. Потом участникам эксперимента показали жестокий б о к -серский поединок. Некоторым участникам сказали, что один из боксеров умер от увечий. Затем им дали возможность отомстить обидчику. Те мужчины, которым с о -общили о смерти боксера, обходились со своим обидчиком гораздо мягче.

Исследования показали.

Эффект прайминга усиливается, если зрители:

определенным образом интерпретируют значение фильма (или медиаинформации в какой-либо иной форме);

верят, что существуют определенные причины, оправдывающие агрессивные или жестокие действия персонажей;

отождествляют себя с героями фильма;

верят, что происходящее на экране — не вымысел, а реальные события;

видят сцены насилия и вспоминают ассоциирующиеся с ними мысли или чувства, пережитые в прошлом.


Глава 5. Эффект прайминга        111

Отождествление с персонажами

Исследования также показали, что отождествление зрителей с действующими лицами фильмов усиливает эффект прайминга. В одном из экспериментов мужчин разозлили, а затем показали запись боксерского поединка (Turner & Berkovitz, 1972). О д н а группа участников должна была представить себя в роли боксера, выигравшего б о й . Мужчины из другой группы должны были представить себя в роли рефери. Трет ь я группа участников не получила никакой установки. Половину участников каж-д о й группы просили мысленно произносить слово "бей" всякий раз, когда победит е л ь наносил удар. После просмотра каждый участник эксперимента получил возможность отомстить человеку, нанесшему оскорбление, применяя электрошок. Сам ы м и жестокими оказались мужчины, которые представляли себя в роли боксера-победителя и мысленно произносили слово "бей" с каждым ударом на экране.

Исследователи предложили различные гипотезы, объясняющие воздействие отождествления на эффект прайминга. Слово "бей" могло включать ассоциативную память, вызывая воспоминания о пережитых ситуациях, связанных с применением насилия. Активация таких воспоминаний вместе с соотнесенными мыслями и чувств а м и усиливает агрессию. Юнкьюнг Джоу и Леонард Берковиц писали:

"Возможно, что зрители, отождествляющие себя с персонажами фильмов (или считаю-щ и е себя таковыми), особенно склонны к агрессивному мышлению во время просмотра с ц е н насилия. В своем воображении они наносят удары вместе с действующим лицом фильма, и их агрессивные мысли вызывают эффект прайминга, что приводит к относит е л ь н о м о щ н о й активации ментальных с т р у к т у р агрессии" (Jo & Berkowitz, 1994, p. 54).

Реальность событий

Воспринимаемая реальность художественных фильмов также может усилить эффект прайминга. Согласно наблюдениям ученых, эффект прайминга достигает своего пика, к о г д а зрители верят, что они видят реальные, а не вымышленные события. В одном из экспериментов предварительно разозленным участникам демонстрировали один и тот же фильм о войне, однако только половине участников эксперимента было известно, что о н и смотрят художественный фильм (Berkowitz & Alioto, 1973). Другая половина участник о в думала, что им показывают документальную хронику реальных боевых действий. Когда впоследствии участники эксперимента получили возможность наказать своего обидчика электрошоком, члены второй группы применяли более жестокое наказание. Похожие результаты наблюдались и в другом эксперименте, участниками которого были т р и группы детей, ученики пятого и шестого классов (Atkin, 1983). Первой группе детей показывали якобы реальные сцены насилия, второй группе те же самые кадры представили как отрывок из художественного фильма. Третей группе, контрольной, показывали обычный рекламный ролик. При последующем тестировании наивысший коэффициент агрессивности был обнаружен у участников первой группы.

Воспоминания о пережитом

Еще один фактор, усиливающий эффект прайминга, — предыдущий опыт или эмоциональная память. Когда зрители видят на экране сцену насилия, они вспоминают другие ситуации, в которых возникали схожие мысли или чувства. Память активирует соответствующие нейронные структуры и усиливает эффект прайминга.


112    Часть II. Теория и основные понятия

Теоретическая основа

Теоретическим базисом для объяснения феномена прайминга служит социально-когнитивная теория, продолжение теории социального научения. Ее концептуальная основа — модель тройной взаимообусловленности, призванная объяснить к о г н и -тивные способности и поведение человека. Три компонента этой модели (поведение человека; когнитивные, биологические и другие индивидуальные характеристики; воздействие внешней среды) взаимодействуют и влияют друг на друга на р а з н ы х уровнях. Это позволяет человеку быть "одновременно продуктом и производителем внешней среды" (Bandura, 1994, р. 61).

Было предложено несколько других концептуальных моделей, объясняющих эффект прайминга (Fiske & Taylor, 1991). К ним относятся: модель корзины, модель аккумуляторной батареи и синоптическая модель. К а ж д а я из э т и х м о д е л е й р а с с м а т р и -вает факторы новизны или частотности как детерминанты эффекта прайминга; т.е. вызывает ли эффект прайминга только что сохраненная информация или информация, которая часто откладывалась в памяти? Хотя эти модели различаются по той степени важности, которая приписывается ими механизму прайминга, с у щ е с т -вуют эмпирические доказательства, подтверждающие правильность каждой из э т и х моделей. В результате некоторые исследователи занялись установлением р а з л и ч и й м е ж д у ними (Higgins, 1989; Higgins, Bargh & Lombardi, 1985).

Модель корзины

С точки зрения данной модели память рассматривается как большая корзина. Находящиеся сверху, т.е. недавно активированные понятия, считаются н а и б о л е е действенными. С течением времени в корзину закладываются новые понятия, так что прежние оказываются "на дне". Часто активируемые понятия находятся на разных уровнях корзины, но непременно выше всех остальных: существует большая в е -роятность того, что понятия, задействованные в прайминге, были заложены в " к о р -зину" относительно недавно (Wyer & Srull, 1980, 1986). Таким образом, здесь подчеркивается фактор новизны.

Модель аккумуляторной батареи

В противоположность предыдущей, модель аккумуляторной батареи п о д ч е р к и в а е т фактор частотности. Частая активация определенных понятий играет роль "подзарядки", т.е. подкрепляет и х . Чем чаще активация, т е м выше "напряжение" и , с о о т в е т с т в е н н о , т е м сильнее эффект.

Синаптическая модель

Синаптическая модель доказывает, что фактор времени определяет, какие и м е н -но понятия приобретают большую значимость — подвергнутые праймингу о т н о с и -тельно недавно или часто подвергающиеся праймингу. Недавно подвергнутое п р а й -мингу понятие несет более выраженное воздействие в течение короткого п р о м е ж у т -ка времени (т.е. характеризуется "краткосрочным воздействием"), а часто п о д в е р -


Глава 5. Эффект прайминга        113

гающиеся праймингу понятия действуют в течение более длительного времени (т.е. отличаются "долгосрочным воздействием").

Современные исследования и дальнейшие перспективы

В последние годы ученые продолжают изучать эффект прайминга, особенно прайминг, инициированный медианасилием. Р.Б. Фельсон (Felson, 1996) на страниц а х социологического ежегодника Annual Review of Sociology рассматривает многие факты, свидетельствующие о связи между просмотром боевиков и агрессивностью зрителей, или праймингом агрессивных мыслей. Б. Бушман и Р. Джин {Bushman & Geen, 1990) проводили эксперимент, участникам которого показывали один из трех фильмов (очень жестокий, менее жестокий и нейтрального содержания). Затем они должны были в письменной форме изложить мысли, которые появлялись к концу просмотра. Наиболее агрессивные мысли были у тех участников, кто смотрел жестокий фильм. Другие исследования, изучающие данную проблему, показали, что эффект прайминга возникает под воздействием видеоигр и некоторых спортивных телепередач. К. Андерсон и К. Форд (Anderson & Ford, 1978) определяли уровень тревожности, враждебности и депрессии в трех группах. Члены первой группы играли в очень жестокую видеоигру, второй группе предложили игру, где было меньше насилия, а члены третьей, контрольной, занимались совсем другой деятельностью. Уровень враждебности участников эксперимента, занятых видеоиграми, был намного выше, чем у членов контрольной группы. Что касается уровня тревожности, самые высокие показатели были обнаружены у членов первой группы, которым досталась самая агрессивная видеоигра. Согласно результатам других исследований, у болельщиков американского футбола отмечены более сильные враждебные наклонности, чем у болельщиков неагрессивных видов спорта (Goldstein, 1986).

Другие исследования также подтвердили, что сцены насилия вызывают эффект прайминга. Т. Лэнгли (Langley et at., 1992), проводя эксперименты со студентами колледжа (мужчинами), обнаружил, что прайминг делает медианасилие более притягательным. Участники эксперимента должны были составить короткие рассказы с использованием одной из трех групп слов: включающих семы агрессии, обозначающих позитивные или просоциальные явления или действия и слова нейтральной семантики. Истории тех участников, которые использовали слова, связанные с агрессией, были более жестокими. Затем студентам предложили посмотреть отрывки из фильмов. Студенты, подвергшиеся агрессивному праймингу, проявляли больший интерес к сценам насилия, чем другие участники. Б. Бушман (Bushman, 1998) обнаружил, что сцены насилия вызывают прайминг агрессивных мыслей. Так, в одном эксперименте участников после просмотра жесткого боевика просили назвать слова, ассоциирующиеся с определенными темами. В другом эксперименте участники должны были определить, являются ли комбинации букв на экране компьютера словами или просто бессмысленными сочетаниями, при этом половина слов включала семы агрессии. В обоих случаях выбор слов участниками эксперимента свидетельствовал о сильном воздействии прайминга от просмотра сцен насилия.

В последнее время прайминг изучается не только в связи с медианасилием. Эффекту прайминга уделяется много внимания в исследованиях воздействия рекламы,


114        Часть П. Теория и основные понятия

особенно воздействию прайминга на восприятие новых изделий известных ф и р м -производителей (Lee, 1994). Также анализировалась интерпретация телепередач и вызванные ими ассоциации после прайминга либо положительными, не стереотипными образами чернокожих (обоих полов) и женщин, либо негативными стереотипами этих социальных групп {Power, Murphy & Coover, 1996). Исследования в о з -действия политической пропаганды показали: упор на моральных или этических аспектах политических вопросов в СМИ настраивает восприятие избирателей таким образом, что на первом месте для них стоит порядочность политика, и другие аспекты политики также воспринимаются прежде всего через призму этики и морали (Domke, Shah & Wackman, 1998). Роль телевидения в прайминге отношения избирателей к кандидатам или должностным лицам изучалась в рамках исследований в о з -действия визуальных изображений политиков, появляющихся в новостях (Shields, 1995). Другие исследования анализировали связь между рейтингом президента США и эффектом прайминга, вызванного освещением в С М И таких важных тем, как в о е н -ные действия в Персидском заливе или состояние американской экономики (Pan & Kosicki, 1997; Blood, 1996). Еще одни исследования политической пропаганды показали, что предпочтение избирателей, которые проводят много времени перед телевизором, определяется скорее восприятием медиаобразов кандидатов, чем их партийной принадлежностью (Mendelsohn, 1996). В ходе этих исследований также б ы л о отмечено значительное влияние межличностной коммуникации: избиратели, которые разговаривали о политике в ходе предвыборной кампании, как правило, отдавали свои голоса, основываясь скорее на анализе программ кандидатов, чем на их личностных качествах. Другие исследования обнаружили, что эффект прайминга может возникать при просмотре музыкальных видеоклипов (Hansen & Krygovsky, 1994), а криминальные новости провинциальных СМИ приводят к праймингу расовых стереотипов (Valentino, 1999).

Как свидетельствуют эти примеры, теория прайминга стала эффективным концептуальным базисом для объяснения различных видов медиавоздействия. Эта теория н а ш л а успешное применение в различных сферах изучения медиавоздействия. У ч е -ные, один за другим, находят все новые доказательства правильности ее принципов. Кроме изучения эффекта прайминга, вызванного сценами насилия, в настоящее время ученые пытаются определить способность других видов медиаматериалов (политической пропаганды, медиаобразов меньшинств и рекламы) вызывать эффект прайминга. Продолжает расти количество исследований, основанных на теории прай-минга: все больше ученых пытаются определить связь между эффектом прайминга и взглядами, установками и поведением потребителей массовой информации.

Резюме

Прайминг — популярное направление в рамках научных исследований медиавоздей-ствия, изучающее когнитивные структуры, задействованные в процессе обработки информации. Эффект прайминга имеет место, когда массовая информация активирует в сознании членов аудитории мысли и чувства, соотнесенные с ее содержанием. Поступающая через масс-медиа информация стимулирует понятия, мысли или знания, приобретенные в прошлом и имеющие отношение к содержанию новой информации. В течение определенного периода времени после просмотра фильма или передачи существу-


Глава 5. Эффект прайминга        115

ет повышенная вероятность того, что мысли телезрителя будут "привязаны" к содержанию информации посредством возникающих ассоциаций или воспоминаний. Иногда образуются постоянные связи между содержанием информации или раздражителем, с о д н о й стороны, и связанными с ним психическими образованиями, с другой.

Эффект прайминга может обуславливать поведение человека. Под воздействием прайминга индивид может реагировать или действовать определенным образом, причем последствия этих действий могут быть нежелательными. Случаи преступлений-копий — патологические проявления эффекта прайминга, однако только очень незначительный процент потребителей массовой информации настолько восприимчив к праймингу, что фактически моделирует или имитирует поведение персонажей фильмов. У большинства телезрителей прайминг вызывает умеренную реакцию, которая ослабевает с течением времени или может вообще не проявляться.

Теория прайминга основана на концепции когнитивных нео-ассоциаций, которая пытается объяснить механизм памяти. Отдельные мысли или чувства, испытанные в прошлом, вспоминаются и ассоциируются с новой информацией. Идеи и представления, связанные с определенными эмоциями, стимулируют ассоциирующиеся с ними чувства и реакции. Семантика мышления телезрителей, как правило, связана с содержанием той информации, которую они получают.

Большинство исследователей при изучении эффекта прайминга используют жестко контролируемый лабораторный эксперимент. В большинстве случаев упор делается скорее на психологическом измерении прайминга, однако многие исследования в области медиавоздействия обнаружили убедительные доказательства реальности прайминга как одного из аспектов воздействия СМИ.

Связь между праймингом агрессивных наклонностей и фактическим проявлением агрессии не будет прочной, если ее не усилят определенные переменные. Сюда относятся: (1) оценка воспринимаемой информации, (2) оправданность агрессивного поведения персонажей, (3) степень отождествления зрителей с теле- и киноперсонажами, (4) воспринимаемая реальность происходящих на экране событий и ( 5 ) раздражители, активирующие пережитые чувства и мысли.

Теоретическим базисом научных исследований эффекта прайминга служит социально-когнитивная теория, одно из ответвлений теории социального научения. Концептуальной основой социально-когнитивной теории выступает модель тройной взаимообусловленности, призванной объяснить когнитивные способности и поведение человека. Модель включает три компонента: (1) поведение человека; (2) когнитивные, биологические и другие индивидуальные характеристики; (3) воздействие внешней среды. Эти составляющие взаимодействуют друг с другом и оказывают взаимное влияние на разных уровнях.

Для описания и объяснения эффекта прайминга было предложено несколько теоретических моделей. Сюда относятся: модель корзины, модель аккумуляторной батареи, а также синаптическая модель. Определяя детерминанты эффекта прайминга, каждая из этих моделей делает выбор между факторами новизны и частотности.

Проведенные в последние годы исследования по проблеме медианасилия подтверждают реальность феномена прайминга. В будущем и