1710

Связи с общественностью в продвижении театрального продукта на региональном уровне

Дипломная

Маркетинг и реклама

Технологии связей с общественностью и современная культурная среда. Анализ системы продвижения МБУ Театра Юного Зрителя г. Нижнекамска. Разработка PR проекта по продвижению МБУ Театра Юного Зрителя г. Нижнекамска. Сегментация рынка театрально-зрелищных услуг и анализ потребителей.

Русский

2013-01-06

241.82 KB

147 чел.

Введение

Актуальность исследования дипломной работы обусловлена тем, что интернет – среда максимально эффектного и полного представления объекта рекламы. Вторая половина XX – начало XXI вв. характеризуются многочисленными изменениями в культуре, обусловленными технологическим прогрессом и процессом создания единого информационного пространства. Развитие Интернета формирует новую социокультурную ситуацию, трансформирующую привычные формы коммуникации. Интернет – наиболее мощная на сегодняшний день глобальная информационная система, с каждым годом привлекает все большее число пользователей. Ее принципы открытости и глобальности позволяют уже миллиарду пользователей по всему миру оценить возможности интернет в их деятельности. Активное внедрение широкого спектра информационных технологий в экономическую деятельность под-стегнуло конкуренцию и стало фактором повышения эффективности, в том числе на основе новых подходов к построению бизнес-процессов и информационного обмена, разработанных с помощью технологий интернета. Быстрое распространение интернета как средства передачи информации в экономике стало естественным продолжением развития новых экономических реалий, когда скорость, точность и простота информационного обмена стали необходимыми для выживания компании на рынке. Следует подчеркнуть, что рыночный механизм генерирует колоссальные потребности в информации, ее создании, преобразовании, хранении, защите. Динамичность развития информационного рынка в России определяет необходимость проведения классификации и постоянной систематизации собираемой и накапливаемой маркетинговой информации, а также структуризации субъектов рынка, располагающих информационными ресурсами.

В этих условиях интернет – самый новый и, теоретически, самый эф-фективный канал распространения рекламы. Использование интернет-рекламы обусловлено следующими причинами: относительно низкой стои-мостью; возможностью быстрой замены содержания рекламного обращения; ориентацией на четко определенную целевую группу; возможностью совмещения оптической и акустической форм представления информации; возможностью двусторонней связи между рекламодателем и потребителем; высокой экономической эффективностью. Статистика показывает, что с каждодневным увеличением количества интернет пользователей, интернет-реклама становится всё наиболее эффективным средством привлечения потенциальных клиентов. Именно поэтому интернет-реклама как наиболее динамично развивающаяся отрасль современной рекламы послужила темой дипломной работы.

Степень научной разработанности темы исследования. Значитель-ный вклад в развитие российской школы маркетинга внесли:, Ф. Левшин, И. Маяцкая, В работах Г. Абрамишвили, Г. Азоев, Д. Александрова, О. Андреева, М. Гарф, И. Герчикова, Н. А. Нагапетьянца , Д. Джоббера , П. Дойля , Ф Котлера,Л.К. Келллера системно раскрываются базовые понятия, проблемы и инструменты маркетингового подхода к управлению, построения маркетинговых стратегий фирм, реализации основных функций маркетинга. В трудах А. Годипа, Е. Голубкова , Е.И. Мазилкина , Д. Костюхина, Л. Котина, А. Аношкина представлены перспективные направления и формы маркетинговой деятельности, которые будут востребованы в XXI веке, включая Интернет-маркетинг, маркетинг интеллектуального капитала, маркетинг товаров для производства, маркетинг территорий. Основной массив фактических данных, приложений, примеров, ситуаций, представленный в трудах Ф. Левшина, И. Маяцкой, показательных для маркетинга, отражает практику становления рынка в условиях современной России. Р. Ноздрева, А. Панкрухин , Н. Пилипенко, Б. Соловьев, О. Третьяк, Ю.В. Морозова и другие обобщили многолетний опыт преподавания авторами маркетинга в различных образовательных учреждениях, в том числе в ведущих отечественных академиях и институтах.

Отдельные вопросы информационной деятельности, связанной с ре-кламой рассмотрены в работах Панкратова Ф. Г, Баженова Ю. К, Серегина Т. К, Шахурина В. Г , Ф. Котлера . На наш взгляд, предложенный в них набор коммуникативных средств недостаточен, и интернет-рекламе не уделяется должного внимания.

Экономические и технические проблемы интернет-рекламы нашли свое отражение в работах российских ученых П. Алашкина , О. Г. Данишевкой, В.С. Костинского , А. Э. Кубка, А.Н. Назайкина.

¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬Объект исследования: реклама в сети интернет.

Предмет исследования: изучение видов, способов реализации и акту-альных проблем интернет-рекламы.

Цель дипломной работы: исследование видов, способов реализации и актуальных проблем рекламы в сети интернет.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

– определить понятие и роль интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций;

– выявить основные виды и формы интернет-рекламы;

– проанализировать законодательное и международно-правовое регулирование рекламы в интернете;

– исследовать современные методы и технологии интернет-рекламы;

– изучить актуальные проблемы в сети интернет.

Теоретико-методологическая основа исследования. Теоретической основой исследования послужило законодательство Российской Федерации в области рекламы труды российских и зарубежных авторов, опубликованные в монографиях, научной и учебной литературе, периодических изданиях, сети интернет. В дипломной работе использовались следующие методы исследования: теоретический анализ и синтез, метод системного анализа и комплексного подхода, обобщение и конкретизация положений и выводов зарубежных и отечественных ученых, эмпирических данных и результатов научных исследований по маркетингу, рекламе, PR, исторический подход, метод маркетинговых исследований, логический анализ, метод опроса, наблюдение. Гипотеза исследования: «интернет-реклама - наиболее эффективное и перспективное направление рекламы в современном мире».

Теоретическая значимость работы заключается в систематизации и исследовании научных знаний в области интернет-рекламы.

Практическая значимость работы заключается в том, что проведенный в рамках исследования анализ и сделанные в нём выводы могут быть использованы широким кругом специалистов при решении прикладных задач в процессе повышения эффективности рекламы в сети интернет.

Структура дипломной работы включает введение, две главы основного текста, заключение, список литературы и приложения. В первой главе дипломной работы рассмотрено понятие и роль интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций, основные виды и формы интернет-рекламы, методы оценки эффективности, правовое регулирование рекламы в интернете. Во второй главе дипломной работы исследованы современные методы и технологии интернет-рекламы, актуальные проблемы рекламы в сети интернет, направления повышения эффективности интернет-рекламы для рекламодателей. В заключении сформированы выводы и подведены итоги.

 

1.1 Возможности использования PR-технологий в культурной среде

Сейчас уже очевидно, что новое, гуманитарное направление деятельности связи с общественностью необходимо организациям и не менее важно, чем и любые другие. Руководители постепенно осознают значимость ПР для своей работы, приходят к тому, что нельзя игнорировать понятия «имидж», «репутация», «доверие». Все перечисленные понятия формируются по четко спланированным технологическим схемам в рамках ПР. К ПР можно отнести решение разных проблем посредством различных акций. При этом точно определить, что является пиаром, а что нет - сложно. Все зависит от того, с какой стороны посмотреть, так как грань между ним и пиаром необычайно тонка, как и политическим или коммерческим. Социальный IIP как явление тесно связан и с коммерцией, и с политикой, поскольку от них непосредственно зависят жизнь и благосостояние граждан. Блажное Е. А. Паблик рилейшнз. М., 2007. - c. 102.

Этот наиболее сложный и разноплановый вид паблик рилейшнз отличается от социальной рекламы, равно как и другие сферы пиара от соответствующей рекламы. Например, намерение объединить Пожарную службу и Службу спасения было призвано сформировать доверие у населения к новой службе. Известно, что население испытывает гораздо большее доверие к государственной службе спасения.

Сформировать доверие - это главная цель пиара в целом. В свою очередь социальный пиар призван гармонизировать отношения организации и социума (окружения, общества), сформировать у населения доверие к своему правительству -- залог мирной и обеспеченной жизни страны. Организации или просто инициативные группы берут на себя эту функцию с тем, чтобы эффективно решать существующие проблемы и иметь для этого достаточно ресурсов. Они, конечно, должны уметь работать со своим окружением, а именно добиваться гармонизации отношений с властями, бизнесом, населением и т.д. и т.п., доводить до каждого свою благородную миссию.

К сожалению, приходится констатировать, что большинство организаций понимают под ПР только связи со СМИ и абсолютно не знают, что это нечто большее. Подчеркнем еще раз: паблик рилейшнз - это прежде всего получение обратной связи: от общественности к организации, а не просто оповещение ее с помощью СМИ. Сайтэл Ф. П. Современные паблик рилейшнз / Пер. с англ. 8-е изд. М., 2002. - c.102.

Отделы по связям с общественностью, в том числе организаций, обсуживающих социальную сферу жизни граждан, призваны обеспечивать:

- понимание и восприятие общественностью миссии организации;

- формирование каналов общения с людьми, которым предоставляются услуги (социальные, правовые и т.д.);

- создание и поддержание условий для привлечения средств;

- формулирование и распространение идей, которые соответствуют миссии организации;

- мотивацию людей, начиная от членов советов и наемных работников до волонтеров и чиновников, работать для реализации миссии организации.

Социальный ПР имеет определенную специфику. Он не может быть черным по определению. Он оптимистичен и, как правило, устремлен в будущее. Успешно выстроенные коммуникации помогают обществу нормально развиваться и сдержать так называемый эффект отчуждения людей от власти. Основные задачи социального ПР заключаются в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение.

ПР может помочь создать и поддержать позитивный имидж компании, используя специальные технологии, в том числе благотворительность, долгосрочные социальные программы. Многие зарубежные компании уделяют значительное внимание созданию привлекательного имиджа своей структуры с помощью ПР-технологий. Тратятся огромные средства на привлечение высокооплачиваемых специалистов в области паблик рилейшнз на проведение широкомасштабных маркетинговых исследований, разработку и реализацию целого комплекса общественно-ориентированных программ. И эти усилия оправданны. Они позволяют повысить рейтинг компании и организаций, способствуют формированию позитивной оценки ее деятельности в целом, появлению заинтересованности общества, а также власти в стабильности и процветании. Блажное Е. А. Паблик рилейшнз. М., 2007. - c. 110.

Такая стратегия бизнеса продиктована характерной для цивилизованного мира позицией, при которой общество признается равноправным субъектом рыночных отношений. Понимая, что без надежной опоры на общество не обойтись, любая прогрессирующая компания стремится максимально сблизить свои интересы с общественными, построить свою деятельность таким образом, чтобы она приносила взаимную выгоду обоим.

В современной России некоторое время преобладал иной подход. Общество рассматривалось лишь как пассивный объект рынка. В результате теряли не только граждане, но и компании, чей авторитет постепенно снижался. Сейчас ситуация изменилась. Общество, находящееся в процессе непрерывной трансформации, диктует участникам рынка новые правила игры. От преуспевающих компаний оно ожидает проявления реальной заботы о людях, последовательности действий, предсказуемости. Чтобы соответствовать этим ожиданиям, требуется планомерный комплексный подход к созданию и продвижению имиджа компании. Некоторые лидеры российского бизнеса уже оценили всю важность этого и ведут активную работу в данном направлении, используя целый арсенал методов и средств.

1.2 Виды Pr-технологий

ПР-деятельность может способствовать достижению следующих целей организации:

- изменению имиджа в связи с новыми видами деятельности;

- завоеванию доверия общественности путем представления малоизвестных сведений об организации;

- приобретению известности на новых рынках сбыта;

- улучшению отношений с общественностью после публичной критики;

- информированию общественности (особенно клиентов) о новом продукте;

- усилению позиций по отношению к внешним рискам;

- повышению осведомленности целевых групп об участии первых лиц организации в общественной жизни;

- поддержке спонсорских начинаний;

- взаимодействию с политическими структурами;

- смене или улучшению имиджа бизнесмена.

Профессионалы по организации общественного мнения используют несколько различных инструментов. Одним из основных являются новости. Специалисты но связям с общественностью ищут или создают истории с новостями о компании, ее товарах или сотрудниках, представляющие их в благоприятном свете. Иногда все происходит естественным образом, а иногда специалисты предлагают провести какое-нибудь мероприятие, которое и станет новостью. Самые успешные PR-кампании в мировой практике / Пер. с англ. М., 2002. Сипяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 2007. - c. 106.

Публичные выступления тоже могут создать популярность компании и ее товару. Все чаще руководителям компаний приходится отвечать на вопросы представителей средств массовой информации или выступать с речами на торговых собраниях или встречах, и это может либо улучшить, либо ухудшить имидж компании.

Еще одним распространенным средством связей с общественностью является проведение различных специальных мероприятий, начиная от пресс-конференций, дней открытых дверей и выставок с фейерверками, до воздушных шаров, мультимедиа презентаций и представлений с участием звезд эстрады, чтобы заинтересовать разные слои общественности.

Кроме того, специалисты по связям с общественностью готовят печатные материалы для влияния на целевые рынки. Эти материалы включают ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями о компании.

Все чаще в качестве средств для поддержания связей используются аудиовизуальные материалы: фильмы, слайды, видео- и аудиокассеты.

Материалы, персонифицирующие компанию, тоже влияют на ее имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, здания, униформа и даже автомобили и грузовики компании - все это становится средствами маркетинга, если выглядит привлекательно, оригинально и запоминается.

Компании могут заслужить расположение общественности, вкладывая деньги и время в общественно-полезную деятельность; кампании по сбору средств для решения неотложных проблем - например, кампания по борьбе с неграмотностью, поддержка благотворительных фондов или оказание помощи престарелым и людям с физическими недостатками - способствуют завоеванию признания общественности. Сайтэл Ф. П. Современные паблик рилейшнз / Пер. с англ. 8-е изд. М., 2002. - c.110.

Спонсорство - любое действие, посредством которого корпорации приобретают признание общественности. В Европе это направление бурно развивается, поскольку считается одним из инструментов маркетинга и проявляется в виде вложений огромных сумм в спортивные и культурные мероприятия различными компаниями. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. Киев, 2008. - c. 103.

Web-страница компании также оказывается неплохим средством связи с общественностью. Потребители и другие представители общественности посещают страницу для получения информации или просто ради интереса.

Принимая решение о том, где и когда использовать связи с общественностью, руководство должно определить цели организации связей с общественностью, выбрать форму сообщения и средства, разработать план и оценить результаты.

Первым делом необходимо определить задачи, решению которых будет посвящена работа сотрудников отдела по связям с общественностью. Обычно их выбор происходит в зависимости от того, какая информация будет распространяться, от поставленных коммуникационных целей (например, создание осведомленности, распространение знаний, создание конкретного паблисити для целевых групп) и особенностей целевой аудитории.

Затем организация должна найти интересные истории, которые можно рассказать общественности, и выбрать средства связи с общественностью. В теме сообщения должны отразиться общая маркетинговая и коммуникационная стратегии. Связи с общественностью являются частью программы интегрированных маркетинговых коммуникаций организации, поэтому сообщение должно быть взаимосвязано с рекламой, личной продажей, прямым маркетингом и другими видами коммуникаций. Самые успешные PR-кампании в мировой практике / Пер. с англ. М., 2002. Сипяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 2007. - c. 110

1.3 Методы продвижения театральных продуктов

Рассмотрим основные методы продвижения театральных продуктов. PR в целом делится на внешние коммуникации и внутренние отношения. Внешние коммуникации соединяют организацию с окружающим миром, внутренние отношения определяют специфику и качество деятельности организации.

Общая структура деятельности в области PR схематично выглядит так:

Теория общественных отношений и коммуникаций.

Внутренние отношения:

Создание имиджа.

Имидж лидера.

Имидж организации и/или "команды", включая фирменный стиль.

Создание корпоративной культуры.

Команда: творчество, работа, быт - система взаимодействия.

Кадровые вопросы.

Совершенствование управления и технологий.

Предотвращение конфликтов.

История и традиции.

Внешние коммуникации:

Поддержание постоянных контактов с партнерами, в т.ч. потенциальными.

Связь со средствами массовой информации.

Связи с гражданским обществом и институтами власти.

Международные связи.

Реклама.

Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.

Мониторинг ситуации и анализ эффективности деятельности.

Еще не все, особенно в гражданском секторе, полностью осознают необходимость PR для своего успешного развития. Сомнения в ценности PR порождаются сложностями оценки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными. Результаты в PR не могут оцениваться в отрыве от общего контекста. Если после кампании по привлечению волонтеров к работе с детьми в организации пришло довольно много людей с предложением помощи, и количество задержаний безнадзорных детей милицией уменьшилось, то кампания была удачна. Если же милицейская статистика реально не улучшилась, то надо искать ошибку в своих и общих действиях.

PR можно сравнить с действиями дирижера оркестра, который старается извлечь лучшее из каждого исполнителя и соединить усилия всех. Только, в отличие от дирижирования, PR осуществляется по возможности незаметно, как часть обычного управления.

Становится понятной как специфика российских связей с общественностью, так и расклад видов PR деятельности, известны структуры, берущие на себя решение имиджевых задач, осуществление promotion - кампаний, исследование аудитории и электората и разработку других направлений деятельности. Сайтэл Ф. П. Современные паблик рилейшнз / Пер. с англ. 8-е изд. М., 2002. - c.115.

1.4 Особенности театральной среды

Средневековый театр возник в X-XI веках в русле латинской традиции, но не как продолжение античной драмы. Театр вышел из литургии, но само театральное действие (жесты, голосовые эффекты, переодевания) имели своим источником народную традицию гистрионов, бродячих комедиантов, жонглеров.

Древнейшей формой театра был драматизированный пасхальный ритуал (Ludus paschalis), позже -- обряды всех остальных великих праздников. Его ядром служил диалог, иногда дословно заимствованный из литургического канона; вокруг этого ядра группируются различные элементы, взятые либо из других частей календарного цикла (ответствования хора, антифоны), либо из библейского текста, либо из поэтической традиции (фрагменты гимнов, секвенции).

Исходное пространство литургических драм -- здание церкви, и только в XIII веке представления выходят на площадь.

Из праздника святого Николая, покровителя школяров, возникает разновидность игры, почти не связанная с литургией: в ней зрителю представлено то или иное чудесное событие, связанное с персонажем распространенной легенды. Так появляются миракли.

Со второй половины XIII века драматизации стало поддаваться все. Материалом для игр служат евангельские притчи, «Роман о Ренаре», переводы новелл Боккаччо. Первым примером этой свободы является «Игра о Робене и Марион» Адама де ла Аля.

Передача актёром чувств, мыслей, эмоций автора зрителю называется представлением.

Как правило, актёры представляют чувственные переживания автора, изложенные им в пьесе.

Актёр во время представления может действовать посредством своего тела, голоса и движений, а также посредством различных предметов.

Средневековый театр возник в X--XI веках в русле латинской традиции, но не как продолжение античной драмы. Театр вышел из литургии, но само театральное действие (жесты, голосовые эффекты, переодевания) имели своим источником народную традицию гистрионов, бродячих комедиантов, жонглеров.

Древнейшей формой театра был драматизированный пасхальный ритуал (Ludus paschalis), позже -- обряды всех остальных великих праздников. Его ядром служил диалог, иногда дословно заимствованный из литургического канона; вокруг этого ядра группируются различные элементы, взятые либо из других частей календарного цикла (ответствования хора, антифоны), либо из библейского текста, либо из поэтической традиции (фрагменты гимнов, секвенции).

Исходное пространство литургических драм -- здание церкви, и только в XIII веке представления выходят на площадь. Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М., 2008. - с. 35.

Из праздника святого Николая, покровителя школяров, возникает разновидность игры, почти не связанная с литургией: в ней зрителю представлено то или иное чудесное событие, связанное с персонажем распространенной легенды. Так появляются миракли.

Со второй половины XIII века драматизации стало поддаваться все. Материалом для игр служат евангельские притчи, «Роман о Ренаре», переводы новелл Боккаччо. Первым примером этой свободы является «Игра о Робене и Марион» Адама де ла Аля.

По видам действий актёра во время представления различают следующие виды театров: драматический. оперный, мюзикл, балет, пантомима, оперетта, детский, кукольный, театр поэзии, театр танца, театр теней, театр зверей, театр абсурда, театр пародии, театр песни, театр эстрады, театр одного актёра, уличный театр, театр инвалидов. Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М., 2008. - c. 36.

2. Анализ системы продвижения МБУ «Театра Юного Зрителя г. Нижнекамска»

2.1 Характеристика МБУ «Театр юного зрителя города Нижнекамска»

В данном пункте мы приведем детальное описание функционирования и жизнедеятельности МБУ «Театр юного зрителя города Нижнекамска». Будут изучены: история учреждения, детальная информация об услугах, организационная структура, производственные (коммерческие) особенности.

Сведения об учреждении: МБУ «Театр юного зрителя города Нижнекамска» - основан в 1994 году.

Адрес: 423552, РТ, Нижнекамский район, пос. Красный Ключ, ул. Центральная, д. 5, тел./факс 45-65-82.

Направленность деятельности, задачи работы учреждения :

Задачи:

- удовлетворение потребностей населения в сохранении и развитии театрального искусства;

- создание благоприятных условий для организации культурного досуга и отдыха жителей муниципального образования ;

- развитие современных форм организации театральной деятельности с учетом потребностей различных социально-возрастных групп населения.

- сотрудничество со всеми юношескими, молодёжными, общественными, политическими, производственными и прочими структурами.

Для достижения поставленных задач театр осуществляет следующие виды деятельности:

- создание и прокат спектаклей, театрализованных представлений;

- участие в культурно-массовых мероприятиях города и района;

- организация концертно-гастрольной деятельности;

- повышение квалификации творческих и административно-хозяйственных работников Учреждения и других культурно-досуговых учреждений;

- распространие программок спектаклей, буклетов;

- предоставление гражданам дополнительных досуговых и сервисных услуг.

Кадры: Директор – Пляшева Татьяна Анатольевна

Заместитель директора - Зульхарнеева Миннеруй Мингалиевна.

В ТЮЗе работают (таблица №2):

Таблица №2.

Всего

Из них штатных

Образование высшее

Средне-специальное

образование

43

43

10

16

Актеров – 13 чел.

Художественный персонал – 11чел.

Технический персонал – 13 чел.

Административный персонал – 6

Обучаются без отрыва от производства: в ВУЗах – 7 чел.

 в ССУЗ – 1 чел.

При Театре юного зрителя действует Художественный Совет, который координирует работу, утверждает и анализирует постановки новых спектаклей.

 

2.2 Анализ деятельности МБУ «Театра Юного Зрителя г. Нижнекамска»

Нижнекамский театр юного зрителя – молодой, талантливый творческий коллектив. Творческая самоотдача, художественное единомыслие, незатихающий дух поисков новых драматических форм и средств сценической образности свойственны молодому театру.

ТЮЗ ежегодно дает около 60 платных мероприятий для населения города и района. Наряду с этим благотворительно показывает спектакли для социально незащищенных слоев населения: «Центр социальной помощи семье и детям «Веста», «Реабилитационный центр для детей и подростков с ограниченными возможностями и психоневрологической патологии «Надежда», «Социально-реабилитационный центр для несовершеннолетних «Балкыш», «Социально-реабилитационный центр для несовершеннолетних «Радуга», «Нижнекамский Детский Дом», «Управление социальной защиты Министерства труда занятости и социальной защиты Республики Татарстан», вспомогательные школы №18, 23.

Традиционным стало проведение Театральной недели, приуроченной к Международному Дню Театра, которая выливается в ретроспективный показ спектаклей и новых премьерных постановок.

В репертуаре театра более 30 спектаклей и множество театрализованных программ. Это не только сказки для детей, но и классика, а также психологические творческие работы для молодежи и юношества, которые помогают понять, осмыслить жизненные процессы, с которыми молодое поколение неизменно сталкивается в своей жизни. Данная тема в полной мере отражена в следующих театральных постановках: Т. Долгова «Звезда над крышей», Р. Галушко « Белая Ворона». Обращение к классике является новой ступенью в творческом развитие театра. В. Сологуб « Беда от нежного сердца», Ж.Б. Мольер «Мнимый больной», «Влюбилась как кошка и прочее…» по произведениям А.П. Чехова составили классический репертуар театра.

Поскольку работа театра, в основном ориентирована на юного зрителя, то существенную часть репертуара составляют детские спектакли и сказки: Ш. Пьеро «Золушка», Д. Хоррис «Братец Лис и Братец Кроик», А. Линдгрен «Пеппи Длинный чулок», Д. Урбан «Все мыши любят сыр», С. Арутюнян «Зимняя сказка» и мн. др., которые в живой и одновременно мудрой форме преподносят урок нравственности и добра.

В сказке, современной публицистике, классике творческий коллектив театра весь свой опыт и выразительные средства подчиняет главной цели – раскрыть для юного зрителя как можно полнее сложный, богатый мир героев.

А о роли театра юного зрителя в жизни нижнекамцев свидетельствует книга отзывов, которая после каждого спектакля пополняется записями восторженных поклонников «Спасибо за то, что доставляет людям радость, ведь сейчас это важно», «Как прекрасно оказаться в мире сказки, в мире театра. Это такое чудо – театр! Как здорово, что в нашем городе есть ТЮЗ».

На протяжении нескольких лет стало традиционным направление в творческой деятельности – работа по Республиканской комплексной программе противодействия злоупотреблению наркотическими средствами, пропаганде и формированию здорового образа жизни у населения (2008 год - спектакль «Полёт Кузнечика» о нравственных проблемах молодежи по пьесе Раисы Галушко) и участие в конкурсе на присуждение Гранта Правительства Республики Татарстан (в 2008 году в номинации «Театральное искусство» выигран Грант по проекту Театр-акция «Будущее начинается сегодня» и осуществлена постановка спектакля по пьесе Виктора Ольшанского «Железяка». В 2009 году - в рамках реализации проекта «Театр-Школа-Театр «Ступени творчества в развитии и становлении театра по теме «Нас ждет одна Победа, мы за ценой не постоим…» был подготовлен и выпущен спектакль по пьесе А. Дударева «Не покидай меня…»

Деятельность театра направлена на духовное производство, создание ценностей и идей, осуществление преемственности культуры в обществе. Основной целью его является производство и трансляция духовных ценностей, реализующихся посредством эмоционально-художественной коммуникации.

Театр выполняет ряд функций, среди которых выделяются явные и латентные. В качестве явных функций театра, которые он осуществляет непосредственно и целенаправленно, можно назвать коммуникативную, развлекательную, ценностно-нормативную, познавательную, творческую, гедонистическую, функцию социализации. Центральное место в этом ряду принадлежит эмоционально-художественной коммуникации.

Функционирование театра в современной России имеет свои особенности. Произведения культуры становятся товаром, используется гибкая система цен на билеты, театр получил право решать вопросы репертуарной и эксплуатационной политики, организации режима работы. Творческие коллективы приобрели гораздо больше прав и в области финансовой деятельности, ценообразования, распоряжения своими доходами, формирования профессионального состава работников, оплаты и стимулирования их труда, развития творческо-производственной и социальной сферы. Театры получили возможность привлекать внебюджетные источники финансирования. Появились новые муниципальные и частные театры, антрепризы, что свидетельствует о децентрализации и демократизации театрального дела. Но в то же время театр столкнулся с рядом серьезных проблем:

- изначальная убыточность деятельности учреждений искусства при отсутствии достаточного финансирования может привести к закрытию многих театров;

- постоянное изменение правового поля, отсутствие закона о театре ставят его в условия неопределенности и нестабильности;

- не существует четко проработанной системы найма актеров на контрактной основе; при очень низкой заработной плате работники театра лишены элементарных социальных гарантий;

- театры имеют слабую материально-техническую базу, здания многих театров нуждаются в капитальном ремонте;

- снижается общее число спектаклей, уменьшаются границы деятельности театров, суживается география их гастролей;

- отсутствует четко выработанная государственная политика в отношении театра;

- активизация взаимодействия театра со зрителем, проблема привлечения целевой аудитории.

Результаты социологических исследований, наблюдения подтверждают, что за последние годы произошла стабилизация аудитории учреждений культуры и искусства, более того, в некоторых из них обнаруживается тенденция к её росту. Одним из важнейших факторов, обеспечивающих успех творческих организаций, импульсом зрительской активности является эффективная, грамотная реклама, которая воспринимается зрителями как внешний фактор, определяющий успех взаимодействия. В оценке объема и качества рекламы театра - она оставляет желать лучшего.

2.3. Анализ применения PR -технологий в продвижении МБУ «Театра Юного Зрителя г. Нижнекамска»

Проведем анализ применения Pr-технологий. МБУ «Театр юного зрителя» имеет в организационной структуре службу по связям с общественностью. В службе работают люди, которые владеют технологиями PR, и одновременно хорошо ориентируются в сфере театральной деятельности, но, тем не менее есть плюсы и минус в их работе.

Основные задачи службы - организация публикаций в СМИ, обновление информации и ликвидация кризисных ситуаций внутри и вокруг своей организации.

В театре достаточно хорошо поставлена работа по публикациям в СМИ, а так же ее обновление.

Положительным моментом в деятельности службы является положительный имиджа театра, достаточно сильная корпоративная культура, реклама на телевидении.

Так же в театре используется следующие рекламные материалы:

Буклеты. Буклеты широко освещают театральный продукт (спектакль) (если есть возможность, их следует печатать в цвете).

Афиши (наружная реклама) разрабатывается персонально на каждый спектакль с учетом особенностей визуального восприятия возрастной аудитории, на которую рассчитан данный спектакль.

Основными отрицательными моментами в деятельности службы является:

- отсутствие официального сайта театра;

- недостаточно проработаны рекламные проспекты по спектаклям;

- отсутствие рекламы на радио.

3.1 Сегментация рынка театрально-зрелищных услуг и анализ потребителей.

Рынок театрально-зрелищных услуг – это совокупность существующих и потенциальных потребителей с соответствующими запросами и интересами, потребляющими данные услуги с целью приобщения к миру культуры и искусства или иной целью.

В г. Нижнекамске два профессиональных театра – МБУ «Театр юного зрителя города Нижнекамска» и Татарский Государственный драматический театр, и несколько самодеятельных театральных коллективов, таких как «Арт-Комедианты» и «Мунча Ташы» и др.

Основными видами деятельности театров являются:

- создание и показ театрально-зрелищных постановок на основной сцене (сценах), гастролях и выездах, организация фестивалей, конкурсов, смотров, реализация билетов на указанные мероприятия;

- подготовка театрально-зрелищных постановок на основе договоров с юридическими и физическими лицами для показа на их собственных или арендованных ими сценических площадках, по телевидению, для трансляции по радио, съемок на кино-, видео- и иные материальные;

- организация других мероприятий художественно-творческого характера, проводимых собственными силами или силами приглашенных коллективов, приглашенными исполнителями;

- предоставление организациям на основе договоров постановочных услуг, сценических постановочных средств для проведения спектаклей, концертов, представлений;

- предоставление своих сценических площадок другим театрально-зрелищным организациям для проведения гастрольных и выездных мероприятий, совместных проектов и программ;

- подготовка, тиражирование и реализация информационно - справочных и рекламных материалов, копий видеоматериалов и фонограмм, связанных с художественно-творческой деятельностью организации.

Театрально-зрелищная организация самостоятельно планирует свою деятельность и определяет перспективы развития исходя из целей, предусмотренных её уставом, наличия собственных творческих и хозяйственных ресурсов и необходимости творческого - производственного и социального развития. Театрально-зрелищная организация самостоятельно устанавливает цены на билеты. Театрально-зрелищная организация самостоятельно устанавливает свой режим работы.

Структура театрально-зрелищного учреждения – это совокупность специализированных подразделений, взаимодействующих процессе подготовки и показа спектаклей и других публичных представлений. Обычно в структуре театрально-зрелищной организации выделяют: творческий, технический, административно-педагогический составы. Организационной структурой театрально-зрелищного учреждения также является – система контрактов, заключаемых на постановку с актерами, режиссерами.

Под внутренней средой театрально-зрелищного предприятия подразумеваются представители всех его структурных подразделений и служб – труппа, работники цехов, дирекции, режиссерского управления, билетеры и прочие служащие.

Первая и самая тесная ступень – это круг общения автора театрально-зрелищного мероприятия, который состоит из создателей постановки – режиссера, сценографа, художника по свету, композитора, актеров.

Второй круг общения – работники служб и цехов, задействованные в создании и прокате театрально-зрелищного мероприятия (декораторы, реквизиторы, помощники режиссеров, осветители, билетеры, и др.).

Третий круг коммуникационных взаимодействий составляют службы, занятые продвижением и продажей спектакля. Сотрудничая с дирекцией и работниками административной части, автор спектакля способствует привлечению зрителей, обеспечению посещаемости спектакля и поддержанию интереса к театру.

Под внешней средой театрально-зрелищной организации подразумевается вся культурная среда. Она состоит из представителей структур, организаций, коллективов и отдельных личностей, напрямую не связанных с данной театрально-зрелищной организацией, однако играющих в её деятельности важную роль. Среди них – критики и рецензенты, представители различных средств массовой информации, госструктур и городских властей, лидеры общественного мнения, поклонники и рядовые зрители.

Современный зрелищно-театральный процесс рассматривается как система отношений между различными участниками этого процесса – создателями спектакля (производителями), зрителями сценического произведения (потребителями), театральными критиками, журналистами и публицистами, а также распространителями театральных билетов (посредниками), продюсерами и менеджерами (продавцами).

Спектакль как определенное материальное эстетическое целое существует лишь во время его сценического представления: с его начала до финальных поклонов отыгравших свои роли артистов. Получается, что в качестве товара на зрелищно-театральном рынке имеет обращение то, чего нет в реальности. Таким образом, спектакль не относится к статусу товара – некоего продукта или услуги, предназначенной для продажи.

Спектакль как объект продажи не совпадает полностью ни с услугой, ни с продуктом, в их классических маркетинговых определениях. В нем всегда остается нечто, связанное с его эстетической природой, что предопределяет его выпадение из специфично рыночных определений, отношений и связей.

Следовательно, в качестве объекта купли-продажи на зрелищно-театральном рынке выступает не сам спектакль как таковой, а образ спектакля – идеальная художественная целостность, обладающая уникальной эстетической ценностью.

Театрально-зрелищные услуги рассчитаны на массовость потребителя. Количество зрителей может быть ограничено размерами, например, стадиона или концертного зала, а если культурно-зрелищное мероприятие проводится вне рамок таких объектов, то количество потребителей услуги может достигать трудноисчислимых масштабов. В связи с этим зрителей может быть и сотни, и тысячи, и десятки тысяч. Ни один из известных видов услуг не знает такой массовости потребителей.

Показателями результата деятельности театрально-зрелищных учреждений являются: количество обслуженных зрителей, число состоявшихся спектаклей, новых постановок, сумма сборов от продажи билетов.

Численность населения г. Нижнекамска составляет 276 тысяч человек, что определяет потенциальные масштабы зрительской аудитории.

В прошедшем театральном сезоне театрально-зрелищных предприятий зрители около 10 премьер, а всего сыграно более 200 спектаклей.

Доходы от реализации билетов на культурно-зрелищные мероприятия составляют сумму в 1 млн. 500 тыс. рублей в год.

В настоящее время в сфере театрально-зрелищного искусства сложилась определенная рыночная ситуация, когда предложение спектаклей, постановок превышает спрос на них со стороны зрителей, в то же время престиж сценического искусства и интерес к нему резко снижается.

Важная проблема театрально-зрелищного рынка услуг – это определение рыночной стоимости спектакля. Театрально-зрелищный рынок имеет дело со сценическими произведениями, художественная ценность и коммерческая стоимость которых не могут быть впрямую соотнесены. Определить с абсолютной точностью, какие из предлагаемых на театральном рынке спектаклей обладают несомненной художественной ценностью, а какие сомнительны в художественном отношении, порой крайне затруднительно: эстетические и ценовые критерии здесь сильно размыты.

Соответственно, ценовая политика на театрально-зрелищном рынке основывается в большей мере на собственных регулятивных механизмах искусства, нежели на потребностях и вкусах потребителя.

Стоимость билетов на театрально-зрелищные мероприятия, также зависит от такого фактора как:

-известность и престижность театрально-зрелищной организации. Например, стоимость билетов в Татарский Государственный драматический театр будет значительно превышать стоимость билетов в «Арт-Комедиантах».

Анализируя источники финансирования театральной деятельности, можно констатировать, что театры имеют два основных источника поступления средств: финансирование собственника и доходы от самостоятельной хозяйственной деятельности.

Органы государственной власти и органы местного самоуправления в целях реализации государственной антимонопольной политики и создания конкурентной среды в области театральной деятельности:

- выделяют специальные гранты для реализации инновационных проектов в области театрального искусства;

Определяющее условие успешного проведения маркетингового исследования театрально-зрелищного учреждения - это правильная сегментация рынка.

Под сегментацией рынка в сфере культурного досуга принято понимать разделение на части (сегменты) по каким-либо признакам и с учетом определенных услуг, оказываемых театрально-зрелищными учреждениями, их потребителей, а также самих театрально-зрелищных учреждений, производящих или предлагающих услуги. Четкая и обоснованная сегментация - основа эффективной деятельности учреждения культуры.

Основные факторы сегментации рынка индивидуальных потребителей описаны в научной литературе и делятся на следующие: демографические, географические, психографические и поведенческие.

1) К демографическим факторам рыночного сегментирования, как правило, относят пол, среднедушевой доход, сферу занятости, уровень образования и т. д. Анализ демографических факторов, показал что:

-По половому признаку, число жителей г. Нижнекамска составляет 57% женщин и 43% мужчин.

-По сфере занятости – 59% жителей города работают, 22% - на пенсии, 12% - студенты, 7% -безработные,

-По профессиональному статусу – 35% жителей города – рабочие, 20% - специалисты гуманитарии, 10% - технический персонал, 10% - сфера обслуживания, 5% - руководители высшего звена, 10% - руководители среднего звена, 5% - творческие профессии, 3% - военные, 2% - другие профессии.

-По уровню образования – 33% жителей имеют высшее профессиональное образование, неполное высшее – 11%, послевузовское образование – 5%, 28% - среднее профессиональное , 5% - общее среднее, 18% - начальное профессиональное (рис1.)

 Рис.1

2) К географическим факторам относят размер и тип местности (город, село), число жителей и т. п.

3) Сегментирование по психографическому принципу позволяет определить, к какому социальному слою относятся потребители, каков их стиль жизни, особенности характера.

-Образ жизни и жизненные ценности нижнекамцев. Здоровье является приоритетной ценностью для всех жителей города. Прочие приоритеты меняются по ходу жизни.

Мужчины

до 25 лет – деньги, работа, любовь.

25-34 лет - семья или свобода, деньги, развитие, работа.

35-54 лет – работа, семья, дом, деньги.

55 лет и старше – закон, порядок, семья.

Женщины

до 25 лет – Работа, самовыражение, образование, свобода или семья.

25-34 лет – Семья, любовь, работа.

35-54 лет – Семья и дом.

55 лет и старше – Общение, порядок, деньги.

-Общественное положение жителей - 59% жителей города работают, 22% - на пенсии, 12% - студенты, 7% -безработные,

4) Сегментирование на основе поведенческого фактора предполагает выявление статуса потребителя, искомых им выгод, интенсивности потребления, степени приверженности данному товару, стадии готовности потребителя к восприятию программы, отношения к театрально-зрелищному мероаприятию или заведению.

-Критерии принятия решения о покупке нижнекамцев:

1) Соотношение цены и качества.

2) Новинки

3) Импортные модели.

- Пользуется услугами театрально-зрелищных учреждений, прежде всего та часть населения города, которая имеет высшее образование и обладает современными квалификациями и, что не менее важно, понимаемой в широком смысле культурой, находящей свое выражение в инновационной активности, здоровом образе жизни, передаче знаний и образцов жизнеутверждающего поведения подрастающим поколениям.

В любом типе театрально-зрелищной организации репертуар формируется с учетом зрительских потребностей, выступающих как социальный заказ, дух времени, и веяние моды.

Как показывает опыт маркетинговых прикладных исследований в области зрелищной индустрии, реальное формирование сегментов потребителей на основе только социально-демографических факторов бывает чрезвычайно затруднительным. Как ни парадоксально, люди, сильно различающиеся в социально-демографических характеристиках, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот.

У пользующихся культурными услугами людей неодинакова структура потребностей. Есть группа, для которой единая потребность в развлечениях может быть удовлетворена путем потребления любой из услуг театра, кино, эстрады. Вторая группа зрителей уже более избирательна. Для нее спектакли театров, кинофильмы, эстрадные концерты представляют различные художественные продукты. Но в рамках одного вида продукта (например, театральных представлений) она не избирательна. Третья группа потребителей ориентирована только на один вид услуг.

Подобное определение целевой аудитории в рамках общественного потребления предполагает интересную и разножанровую афишу, широкий спектр представленных в ней направлений.

Ориентация на потребителя составляет сущность современного подхода к маркетингу. Используя этот подход, театрально-зрелищная организация должна систематически проводить исследования, изучать потребности и нужды зрителей, их восприятия, вкусы, отношения, предпочтения и удовлетворенность.

В настоящее время в сфере театрально-зрелищного искусства Нижнекамска сложилась определенная рыночная ситуация, когда предложение спектаклей, постановок превышает спрос на них со стороны зрителей, в то же время престиж сценического искусства и интерес к нему резко снижается.

Возможность применения маркетинга в сфере театрального искусства наталкивается на ряд проблем, которые вызваны специфичностью данного рода услуг, поскольку не только продается продукт коллективного творчества, но и одновременно обеспечивается эстетическое и духовное развитие личности зрителя.

Театрально-зрелищным предприятиям города следует отдать предпочтение маркетинговой ориентации, при которой населению предоставляются лишь те зрелищные программы и услуги, которые являются актуальными и пользуются высоким спросом.

Применяя такую маркетинговую стратегию, театрально-зрелищные организации города останутся средством развлечения и местом проведения свободного времени. При этом следует помнить, чтобы театрально-зрелищная организации не утратили свое значение в духовном и эстетическом значении человека. Так как это может привести к гибели культурных учреждений, хотя и сохранит при этом само театрально-зрелищное заведение как коммерческую организацию.

Элементы маркетинга приемлемы в театральном искусстве, но не полный их комплекс в категоричной трактовке удовлетворения спроса. Театр может достаточно эффективно использовать разработку имиджа, фирменного стиля театральной организации, маркетинговые коммуникации с целью стимулирования зрительского спроса такие как: реклама, работа со средствами массовой информации, система связей с общественностью.

3.2. PR проект «Театральная паутина» (продвижение театрального продукта в сети Интернет)

Использование Интернета PR-специалистами в будущем активизируется, и произойдет это, в частности, по трем причинам:

  1.  Потребность в образовании против потребности в продажах. Сегодняшние потребители умнее, образованнее и сообразительнее. Они могут легко выявить подстрекателей и мошенников. Таким образом, коммуникационные программы должны основываться на образовательной информации, а не на простом продвижении товаров и услуг. Вероятно, Интернет является крупнейшим мировым источником такой информации.
  2.  Потребность в работе в режиме реального времени. Мир меняется очень быстро. Все происходит мгновенно, в режиме реального времени. Как предсказал 40 лет назад медиа-пророк Маршалл МакЛюэн, в 21 веке мир станет «большой деревней», нуждающейся в мгновенном общении. PR-специалисты могут использовать это для своей выгоды, с тем чтобы структурировать информацию для мгновенной реакции на возникающие проблемы и изменения на рынке.
  3.  Потребность подстраиваться под клиентов. Раньше существовали три основные телевизионные сети. Сегодня – более 500 телевизионных каналов. Современные потребители ожидают более сфокусированных, целевых, индивидуальных взаимоотношений. Все чаще и чаще организации вынуждены доводить свои сообщения до сведения все более узких сегментов общественности. Интернет предлагает такую сегментацию для репортеров, аналитиков, лидеров общественного мнения и потребителей.
  4.  Электронная почта. Она стала наиболее распространенным инструментом и общения. Все в большем числе организаций электронная почта, доставляемая в режиме реального времени, заменила традиционные печатные публикации и факсимильные технологии, поскольку она считается мгновенным средством доставки информации. Разновидность электронной почты – интранеты и внутренние веб-сайты – являются еще одним развивающимся феноменом.
  5.  Интернет-сайты. Другим быстро развивающимся направлением использования Интернета PR-профессионалами является создание и поддержание самих организаций, а также их продуктов. Сайт позволяет человеку или организации гибко и свободно получать новости и извлекать информацию без посредников. Сейчас создаются PR агентства, специализирующиеся на создании «победных сайтов».
  6.  Онлайновые связи со СМИ. Помимо создания сайтов PR-специалисты используют Интернет для общения со СМИ. Все большее число журналистов обращаются к Интернету как к основному источнику информации об организациях. Многие журналисты общаются со своими PR-информаторами через электронную почту. Это особенно актуально для сферы высоких технологий. И наконец, растущее число онлайновых версий основных печатных изданий и развитие отрасли электронных журналов расширяет возможности для популяризации и роли в ней PR-специалистов.
  7.  Онлайновый мониторинг. Легкий доступ к Интернету создает для PR-специалистов также и некоторые проблемы, связанные со сложностью отслеживания негативных комментариев и даже угроз, направленных на их организации. Преобладание «фальшивых сайтов», возводящих напраслину на организации, заставляет PR-специалистов постоянно следить за этими сайтами, их чатами и дискуссионными группами.
  8.  Продвижение продуктов. Возможность непосредственного доступа к клиентам и потребителям – еще одно из преимуществ Интернета. В этой области PR поддерживают интегрированные маркетинговые усилия Интернета.
  9.  Связи с инвесторами. Прямая связь с инвесторами и потенциальными инвесторами – еще одна сложность для PR-специалистов. Дело в том, что Интернет позволяет инвесторам проверять деятельность организаций ежедневно, что заставляет компании усиливать свои действия в области общения со своими акционерами.

2. Электронная почта

Электронная почта стала самым распространенным средством общения организаций. В большинстве организаций электронная почта уже служит внутренним средством распространения информационных писем, бюллетеней и разного рода сообщений.

Электронные информационные письма для внешнего пользования – для клиентов, инвесторов или представителей СМИ – также популярны и ценны. Они характеризуются несколькими важными аспектами, отличающими их от своих печатных родственников.

  1.  Не больше одной страницы. Персонал не станет читать длинные информационные письма с экрана компьютера. Поэтому авторы электронных информационных сообщений должны быть краткими.
  2.  Ссылки на другие материалы. Информация должна быть подготовлена со ссылками на другие материалы, такие, как анонсы статей и предлагаемых продуктов.
  3.  Регулярное распространение. Очень важно также выпускать электронные информационные письма с регулярными интервалами, с тем чтобы получатели ждали их.
  4.  Поощрение обратной связи. Следует просить посетителей сайтов оставлять свое полное имя, адрес электронной почты, название предприятия и предпочтения относительно формата корреспонденции.

Театру следует расширить деятельность, посредством организации и размещения информации на Web - сайте.

Основными целями проекта будут являться:

- предложение услуги спектаклей;

- налаживание прямых связей с посетителями, за счет чего можно добиться увеличения посещаемости.

Когда заходит речь о создании Web-сайта, одним из первых вопросов, который решает любая компания, становится поиск разработчика. Чаще всего встречаются три варианта:

Сторонняя разработка проекта. Разработчиком выступает сторонняя организация, которая специализируется на создании сайтов.

Внутренняя разработка. Используются внутренние резервы компании либо нужный специалист (или специалисты) нанимается в штат.

- Квази-аутсорсинг. На время исполнения проекта на работу принимается внештатный сотрудник или сотрудники. Чаще всего применяется в низкобюджетных проектах, выполняемых дилетантами.

Встречаются случаи, когда эти способы организации работ сочетаются.

Нами предлагается при разработке сайта воспользоваться услугами профессионалов фирмы ООО «Интернет – сервис». (акция «Сайт под ключ»- 10000 руб.)

Количество задач при поддержке сайта существенно зависит от частоты его обновления, а также качества и способов реализации сайта. Однако некоторый набор задач является общим для большинства существующих сайтов, а именно:

- руководство сайтом — как и любой другой проект, Web-сайт должен иметь начальника, который принимает все решения, связанные с проектом;

- подготовка текстов и иллюстраций — написание и перевод текстов для размещения на сайте: новостей, пресс-релизов, статей, подбор иллюстраций;

- вёрстка материалов — разметка текстов для публикации на сайте, приведение графики к виду, пригодному для размещения в Web, размещение материалов на сайте;

- техническая поддержка оборудования и программного обеспечения сайта.

Количество и степень занятости сотрудников, которые обеспечивают работу сайта, определяются объёмом и частотой обновления сайта. Эти обязанности в ряде случаев могут выполняться одним сотрудником или сторонней организацией. В нашем случае целесообразно в качестве провайдера заключить договор с разработчиком сайта – ООО «Интернет- сервис».

Общее административное управление сайтом осуществляет руководитель проекта. В его обязанности входит организация и распределение работ между сотрудниками, поддерживающими сайт, определение бюджета сайта, выработка стратегии развития сайта, принятие ключевых решений. Вторым лицом проекта является выпускающий (или главный) редактор проекта, определяющий информационную политику сайта и принимающий решения о публикации тех или иных материалов на сайте. Эти обязанности могут выполняться одним сотрудником организации.

Созданием и размещением информационного наполнения сайта занимается целая группа специалистов. В обязанности копирайтера входит подготовка статей, новостей, пресс-релизов, перевод текстов, подбор иллюстраций и всего прочего для размещения на сайте. Желательно, чтобы копирайтер был сотрудником маркетингового отдела компании. При небольшом потоке материалов функции копирайтера могут быть переданы выпускающему редактору. Технический редактор (верстальщик) осуществляет вёрстку и размещение материалов на сайте под руководством выпускающего редактора. Функции технического редактора могут быть переданы внешнему исполнителю. Художник (дизайнер) занимается подготовкой иллюстративного материала для сайта. Обязанности дизайнеров также могут исполнять сторонние специалисты.

В зависимости от места расположения хостинг-площадки сайта и используемого оборудования может возникать необходимость в технических специалистах. Программист поддерживает в работоспособном состоянии программное обеспечение сайта. При достаточно высоком уровне реализации сайта программист привлекается периодически для создания и подключения новых функций сайта. В этом случае нет необходимости держать постоянного сотрудника на полной ставке.

При размещении сайта на собственном оборудовании возникает необходимость в привлечении к поддержке сайта системного администратора, в обязанности которого входит поддержка оборудования сайта и каналов связи в работоспособном состоянии. При использовании хостинг-площадки провайдера или разработчиков сайта функции системного администратора выполняются их специалистами и нет необходимости в привлечении собственных ресурсов.

Для поддержки небольшого сайта, размещённого на внешней хостинг-площадке, достаточно двух сотрудников, которые могут быть также задействованы в других проектах: руководитель проекта, выполняющий также обязанности выпускающего редактора; копи-райтер, осуществляющий подготовку информационного наполнения сайта. Технические функции (верстальщик, дизайнер, программист, системный администратор) в этом случае могут быть переданы внешним исполнителям.

Если сайт размещен на собственном оборудовании, группа технической поддержки должна решать задачу обеспечения бесперебойной работы оборудования и каналов, обслуживающих ресурс. Для облегчения работы технической службы и ускорения восстановления работоспособности ресурса могут использоваться различные технические средства, из которых чаще применяются системы архивирования/восстановления данных и системы автоматического мониторинга состояния сайта. Системы круглосуточного автоматического мониторинга позволяют контролировать состояние оборудования, каналов связи и программного обеспечения сайта. В случае возникновения серьезных проблем система мониторинга должна иметь возможность доставить информацию о возникших неполадках по Internet и каналам, не связанным с Internet, - SМS (в случае проблем со связью).

Необходимо также определить процедуру восстановления сайта. Особое внимание следует уделить поддержке сайта в нерабочее для организации время: ночью, в выходные и праздничные дни, а также в период отпусков, когда службы работают в неполном составе. Следует определить дежурных сотрудников, ответственных за контроль состояния и восстановление сайта в нерабочее время. Для обеспечения сохранности критичных данных и ускорения восстановления данных необходимо регулярное архивирование программного обеспечения и данных сайта, позволяющее при необходимости оперативно восстановить рабочее состояние сайта.

Среди мер по повышению устойчивости сайта — возможность полного или частичного дублирования оборудования сайта на площадке провайдера или даже на нескольких хостинг-площадках. Дублирование сайта и каналов связи требует значительных капиталовложений. Оно не вполне оправдано для небольших ресурсов. Однако в случае крупных ресурсов или ресурсов, работоспособность которых критична, резервирование оборудования может оказаться необходимым.

Бюджет поддержки сайта складывается из расходов, необходимых для оплаты труда специалистов, обеспечивающих поддержку сайта (в том числе зарплаты собственных сотрудников и стоимости работ по договору поддержки со сторонней организацией), а также из абонентской платы хостинг-провайдеру за использованное оборудование и потреблённые ресурсы.

Для ресурсов, размещённых на собственном оборудовании, в бюджет требуется включить затраты, необходимые для обеспечения плановой и аварийной замены комплектующих, а также создать систему резервного копирования и восстановления данных.

Расчет абонентской платы ООО «Интернет – сервис» представлен в табл. 2.

Таблица 2.

Текущие расходы на поддержку сайта на 2 полугодие 2012 г.

№ п/п

Наименование

Цена

(руб.)

Кол-во (мес.)

Сумма (руб.)

1.

Абонентская плата

1000

6

6000

2

расходы на рекламу

500

6

3000

3

трансакционные издержки

2500

6

15000

ИТОГО

24000

Первоначальные вложения для создания, размещения и поддержки Web – сайта составят 34 тыс. руб.

Следовательно, данное направление привлечения дополнительных клиентов поможет создавать благоприятный имидж и налаживаться новые связи.

3. Создание эффективного сайта

Ни одна уважающая себя организация, профессиональная ассоциация, некоммерческое агентство, политический кандидат или предприниматель не могут сегодня представить свое существование без собственного сайта в Интернете.

По мере того, как возникла необходимость в повышении качества Интернет-сайтов с точки зрения содержания, возник и спор о том, кто должен осуществлять контроль за сайтом: операторы, системщики, маркетинг или PR. Во многих организациях PR-специалисты борются за то, чтобы расширить сферу охвата сайтов за пределы продуктов и услуг. Все большее число компаний разрабатывают внешние сети, призванные служить «корпоративными отделами новостей», используемых исключительно СМИ.

Как же разработать эффективный сайт? Прежде всего необходимо ответить на несколько стратегических вопросов.

  1.  Какова наша задача? Расширить бизнес? Продать больше продуктов? Заработать больше денег? Как и в любом другом направлении PR-деятельности, следует определить цель.
  2.  Каким содержанием мы наполним сайт? Причина, по которой многие сайты считают скучными и занудными, состоит в том, что содержание сайтов не было тщательно продумано.
  3.  Как часто мы будем редактировать сайт? Зачастую ответ на этот вопрос – недостаточно часто. Затхлые новости и недостаток обновлений – общая проблема Интернет-сайтов. Сайты должны обновляться регулярно. Другая проблема – перенасыщение сайтов информацией.
  4.  Как мы сможем улучшить дизайн? Стиль сайта – самый важный фактор. Если главная страница сайта непривлекательна, то она не привлечет нужного количества посещений.
  5.  Насколько интерактивным будет сайт? Традиционные коммуникации односторонни. Привлекательность Интернета в том, что он может быть двусторонним.
  6.  Как мы будем отслеживать использование? Как и в любом другом коммуникационном проекте, использование сайта должно измеряться. Базовая форма измерения – это приблизительная оценка количества «заходов» на сайт. Оценка результативности может быть многосторонней и включать анализ объема в определенное время дня, типы доступа, конкретные страницы, на которые посетители заходят в первую очередь, и дальнейшие действия, которым они следуют за этим.
  7.  Кто будет отвечать за сайт? Управление сайтом при правильной постановке задачи должно быть работой специально выделенного для этого штатного сотрудника.

4. Управление сайтом

Сайт организации зачастую служит самым простым и самым «видимым» инструментом коммуникации, к которому получает доступ любой желающий. С этой точки зрения можно утверждать, что в 21 веке наиболее важным средством коммуникации являются веб-сайты. В связи с этим для профессионального управления сайтом PR-специалисты должны соблюдать шесть правил веб-сайта.

  1.  Никаких «мертвых» ссылок. Все ссылки должны работать. Они должны быть связаны с обещанной информацией.
  2.  Контактная информация. Если посетителю нужна дополнительная информация, то следует рассказать, как он может ее получить. Затем на запрос следует ответить.
  3.  Размещение информации. Поскольку мы читаем слева направо, то наиболее важная информация должна быть расположена в левой части экрана, чтобы посетитель прочел ее в первую очередь.
  4.  Использование цвета. Цветные схемы важны, поскольку они не только влияют на время загрузки информации, но и представляют компанию.
  5.  Легкость использования. Информация должна быть легко доступной и располагаться в логической последовательности. Гиперссылки должны быть точными и четко выделенными. каждый уровень внутри сайта должен позволять пользователь возвращаться на предыдущий уровень или переходит к следующему.
  6.  Цель. Цель сайта определяет количество и вид размещаемой информации. Сайты принято делить на три категории:
  7.  Модель присутствия: рассчитана на то, чтобы зафиксировать присутствие в Интернете и служит целям продвижения организации, ее продуктов и услуг.
  8.  Информационная модель: загружена материалом, включая публикации из прессы, и рассчитана на то, чтобы создать полный портрет организации.
  9.  Модель электронной коммерции: рассчитана на создание и продвижение продаж.
  10.  Продвижение продуктов
  11.  
  12.  Интернет представляет собой виртуальную лабораторию по применению PR, рекламных и маркетинговых методов для продвижения продуктов.
  13.  Плюсом является то, что покупатели и клиенты могут получить доступ к вашей информации, минус же в том, что вы конкурируете с сотнями тысяч других провайдеров информации за внимание посетителей.
  14.  Одним из популярных средств продвижения товаров является рекламная ссылка. Это маленькая реклама, способствующая продвижению другого сайта или страницы. Обычно для продвижения используется какой-то соблазнительный материал или интригующий рисунок. В дополнение к этому рекламная ссылка может связывать посетителя с гиперссылкой или сайтом.
  15.  Онлайновые дискуссионные группы – еще один источник продвижения продуктов. Ловкие компании следят за работой информационных групп для того, чтобы узнать, не упоминаются ли там имена других компаний, продуктов или специализация.
  16.  Маркетинг через Интернет позволяет перейти на новый уровень отношения с клиентами. Хорошие сайты не только продают продукты, но и предоставляют информацию и обучают потребителей. Здесь и вступают в игру PR-специалисты. Например, потенциальный покупатель музыкальных записей может развить вкус к музыке. «Консультант» сайта рекомендует выбор мелодии, клиенты могут прослушать отдельные записи с альбомов, которые они хотят приобрести.
  17.  Все эти возможности для продвижения продуктов являются средством прямой связи с клиентом и обладают огромным потенциалом для PR-практиков.

РЕКЛАМА И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ В ИНТЕРНЕТЕ

ВВЕДЕНИЕ Продвижение товара на рынок через Интернет – дело необыкновенно простое. Нет необходимости выяснять местоположение рекламных агентств, терять время на их поиск и посещение, ожидание изготовления, согласования и утверждения средств рекламы, оплачивать, зачастую, неоправданно дорогостоящие, технические средства, сопутствующие иным видам рекламы. Но главное – это эффективность рекламы в Интернете, потрясающие скорость, удобство и зона охвата. Эффективность рекламы в Интернет может на порядки превосходить эффективность рекламы на транспорте, в СМИ, стендовой рекламы и т.п. Это особенно очевидно для компаний и фирм, предприятий и организаций, не заинтересованных в ограничении зоны продвижения товара или услуг населённым пунктом их местонахождения. Как известно, Интернет, практически, не имеет границ ни в пространстве, ни во времени – это и определяет возможность взрывного характера интернет-рекламы. Теме рекламы и продвижения товаров и услуг в Интернете и посвящена данная работа. 1. Виды продвижения товаров в Интернете Существуют следующие основные виды продвижения товаров в Интернете: Баннерная реклама. Продвижение товара и услуг в баннерных сетях. Продвижение продукта через доски объявлений, конференции. Продвижение продукции через интернет-рассылки, почтовые отправления. Продвижение товара на рынок через интернет-представительства. Продвижение бренда, продвижение продукции или продвижение услуг через размещение рекламы на сайте или веб-странице. Поисковая оптимизация – вид рекламы в Интернете, имеющий долгосрочный эффект и потому в последнее время все более популярный. Поисковая оптимизация имеет своей целью повышение видимости сайта предприятия в поисковых машинах и улучшение позиций Интернет сайта в выдаче – результатах, выдаваемых на запрос пользователя. Сегодня ни один серьезный ресурс не имеет шансов успешной деятельности без предварительной его оптимизации и дальнейшего продвижения. Эффективность рекламы на поисковых машинах в 6 раз выше, чем у баннерной рекламы. Как показывает статистика, именно посетители, приходящие с поисковых машин, совершают львиную долю покупок. На последнем виде рекламы остановимся поподробней. Основная последовательность методов поисковой рекламы следующая: Исследование словаря области, нахождение целевых словосочетаний, определение интересов аудитории. Это самая важная часть, которая необходима для любого Интернет-проекта, причем до начала раскрутки проекта. Словарь области можно определить как "все слова и словосочетания, используемые в качестве поисковых фраз по данной теме”. При этом необходимо рассматривать 3 раздела словаря- 1) Отдельные слова по теме. Например, "автомобиль”, "купить”. Сами по себе они только в очень редких случаях могут дать представление о намерениях посетителя – соответственно, навряд ли стоит позиционироваться в поисковиках по отдельным словам. 2) Словосочетания по теме. Например, "купить автомобиль”. По словосочетаниям легче определить интересы посетителя, и правильно позиционироваться. 3) Сопутствующие слова и сочетания. Это фразы, которые часто ищут вместе с целевым запросом. Их тоже имеет смысл использовать в текстах сайта – посетитель может быть привлечен на сайт целевой фразой, но если он найдет там другие интересные ему тексты, ресурс будет ценнее для него. Также повышается вероятность того, что посетитель будет привлечен сопутствующей фразой, но интересоваться он будет основной темой сайта. Определить эти слова и сочетания можно с помощью сервисов Яндекс-Директ и Рамблер-Ассоциации. Их желательно использовать как можно более широко в текстах сайта, а целевые слова – и в заголовках, и в текстах ссылок на сайт при регистрации в каталогах. Важно выделить целевые запросы, по которым оценить конкуренцию, и в случае невысокой конкуренции ориентироваться на эти запросы. Оценка конкурентности целевых запросов, выбор "посильных” направлений раскрутки. Итак, имеется набор целевых слов и их сочетаний. Затем надо посмотреть, реально ли пробиться на первую страницу выдачи поиска по этим запросам. Разработка словаря сайта, текстов ссылок и описаний, создание первичного контента сайта. Словарь сайта – это множество целевых слов, целевых словосочетаний, и сопутствующих сочетаний. Все их желательно использовать при написании текстов, особое внимание уделяя проставлению целевых словосочетаний в заголовки. В словарь надо включить очень конкурентные слова и сочетания – так повышается вероятность нахождения сайта по запросу, содержащему очень популярные слова. Оптимизация страниц сайта. Для того чтобы страница была релевантной запросу, достаточно соблюдать некие простые правила: 1) Запрос не должен быть очень широким и охватывать большую область. Например, на отдельной странице не стоит писать все целевые слова (единственное исключение – главные страницы сайта). То же самое относится к тексту страницы – он должен быть посвящен одной теме. 2) В текстах сайта нужно использовать возможно большее количество слов из словаря сайта. 3) Желательно присутствие ссылок на сайты по тематике данной страницы с целевыми словами в тексте ссылок. Оптимизация HTTP-заголовков страницы и ее обновление. Поисковики выше ценят сайты, которые регулярно обновляются. Это и понятно – поисковики стараются рассматривать сайты с точки зрения пользователей, а пользователи ценят свежую информацию. Но регулярно добавлять новости на первую страницу недостаточно – нужно сообщить об этом поисковику. Для переиндексации важны – дата создания или последнего изменения документа (last-modified), срок годности документа (expires), и сам факт обновления страницы. Всеми тремя факторами можно манипулировать для ускорения переиндексации сайта. Регистрация в поисковых системах, в Рамблер'Топ100, каталогах Яндекса и Апорта. При добавлении сайта в поисковые системы нужно иметь все тексты описаний. Обычно предлагается добавить сайт сразу и в каталог – это тоже необходимо сделать. Рамблер'Топ100 рассматривает заявки достаточно быстро, Яндекс – до нескольких месяцев. На регистрацию желательно подавать главную страницу сайта, на которой уже есть все ссылки на остальные страницы сайта (т.е. карта сайта). Это поможет поисковику быстро проиндексировать все содержимое (дело в том, что существуют ограничения на количество уровней индексации). Регистрация сайта в каталогах с прямыми ссылками. Современные технологии используют текстовые и ссылочные критерии ранжирования результатов поиска. Текстовые критерии связаны с релевантностью текста страницы и текста запроса. Ссылочные – это представление мнения других вебмастеров о сайте. Учитываются число ссылок и тексты ссылок. При этом ссылки с некоторых сайтов (как правило, те, которые позволяют добавлять ссылки свободно) не учитываются, причем у различных поисковых систем разные списки "плохих” сайтов. При наличии слов в текстах ссылок на сайт возможно, что по этим словам его и будут находить. Но все-же лучше, если целевые слова также будут и в заголовках страницы и в текстах сайта. Количество ссылок на сайт надо увеличивать постоянно, используя выработанные наборы слов. Практически существует достаточно большое число каталогов, которые дают прямые ссылки, но имеют большое время "реакции” – от недель до месяцев. Для того чтобы ссылки быстрее были найдены поисковиком, можно собрать на специальной странице все ссылки на те страницы каталогов, где находится ссылка на сайт, и сделать эту страницу доступной для поисковика. Надо помнить, что создание большого количества доменов на бесплатном хостинге со ссылками на продвигаемый сайт, скорее всего, не сработает. Дело в том, что сами ссылающиеся страницы должны быть цитируемыми, иначе вес ссылок с них будет близок к нулю. Как вариант – можно создавать небольшое количество тематических субдоменов со ссылками на головную страницу сайта, при этом субдомены будут считаться новыми сайтами с точки зрения поисковика. Например, ежедневные новости выкладываются в ежедневные субдомены. Но поднять вес ссылок с субдоменов это не позволит, а позволит только продвинуться в каталоге Яндекса, где учитывается не качество, а количество ссылок (ЯЦ). Написание тематических статей для сайтов-партнеров. Важно, что вес ссылки зависит также от цитируемости ссылающейся страницы (ВИЦ в Яндексе, PageRank в Google, есть аналог и в Апорте) – поэтому не все ссылки одинаковы. Наиболее ценные ссылки – размещенные на головной странице высокоцитируемых сайтов, или же где-нибудь в его неглубоком разделе. Конечно, просто так никто не станет ставить на раскручиваемый сайт ссылку, по крайней мере, быстро это не произойдет. Поэтому существует такой метод, как написание статей для публикации на различных тематических сайтах, сходных по тематике с раскручиваемым сайтом. Развитие возможностей для общения – форумы. После того, как на сайт начали приходить целевые посетители, и посещаемость поднялась до 100-200 хостов в день, можно предоставить посетителям возможность общаться в форуме. Во-первых, форум – это дополнительная ценность для посетителя, т.к. он может узнать ответ на конкретный вопрос, не представленный на сайте. Также очень ценно то, что можно будет знать, в каком направлении следует развивать сайт. В-третьих, увеличивается число страниц сайта, что благотворно сказывается на посещаемости (форум должен создавать статические страницы для полной индексации Google и Рамблером). Четвертое – благодаря форуму на сайте будет появляться много новых страниц, а обновляемые сайты ценятся поисковиками выше. Другие виды рекламы. Другие виды рекламы как правило, дороже, поэтому "дорогих” посетителей следует привлекать в уже созданное "сообщество”. Скорее всего, такой посетитель станет постоянным. 2. Бизнес-модели, используемые при продвижении товаров и услуг в Интернете Электронная коммерция является важнейшим составным элементом электронного бизнеса. Под электронной коммерцией подразумеваются любые формы деловой сделки, которая проводится с помощью информационных сетей. Существуют следующие основные направления электронной коммерции: "бизнес – бизнес” (business-to-business, B2B) – данное направление включает в себя все уровни взаимодействия между корпоративными клиентами (предприятиями); "бизнес – потребитель” (business-to-consumer, B2C) – взаимодействие на уровне производитель – конечный потребитель. В зависимости от степени интеграции новых информационных технологий в хозяйственную деятельность предприятия существует следующая классификация бизнес-моделей, в зависимости от видов рекламы и продвижения товара в Интернете (рис. 1). Рис. 1. Классификация бизнес-моделей по степени интеграции в электронный бизнес Модель интранета (модель В0). Начальным этапом интеграции предприятия можно назвать создание внутренней информационной системы – системы типа интранет (модель B0). На этом этапе Интернет используется как инструмент для реализации эффективной системы внутренних коммуникаций на предприятии. Доступ к информационным ресурсам такой системы предоставлен только сотрудникам данного предприятия и защищен от внешнего мира специальными средствами. Интранет-системы повышают оперативность обмена информацией между всеми сотрудниками, облегчают установление обратных связей, позволяют персоналу вести совместную работу независимо от местонахождения. Подобные системы снижают некоторые трансакционные издержки предприятия, связанные с формированием и поддержанием внутренней информационной среды организации, оптимизируют процессы планирования и управления. Таким образом, применение сети "интранет” позволяет повысить эффективность функционирования внутренних процессов предприятия. Модель визитной карточки (модель В1). Естественным этапом развития внутренней инфраструктуры предприятия является появление информационной системы типа экстранет. Доступ к такой системе возможен не только со стороны сотрудников предприятия, но и из внешнего мира, для тех, кому даны соответствующие права. Прозрачная для партнеров, но закрытая для посторонних система обслуживания клиентов работает как визитная карточка или справочник предприятия: содержит информацию об ассортименте, ценах на товар, о скидках и льготах, базу данных клиента (состояние его счетов, информацию о размещенных заказах и т.д.). У предприятия появляется возможность не только информировать потребителей о своей деятельности и продукции, но и осуществлять обратную связь с потребителем с помощью электронной почты, процедуры опознавания, процедуры подписки на web-сервере. Создание такой информационной системы позволяет увеличить эффективность коммуникаций не только во внутреннем пространстве предприятия, но и со стороны внешней среды; сократить время на поиск партнеров; осуществлять деятельность вне привязки к локальному рынку или географической территории. Описываемые информационные системы давно и эффективно используются многими российскими предприятиями. Модель электронного заказа (модель В2). Следующий шаг – привлечение клиентов к работе непосредственно в информационной системе, появление обратной связи с потребителем через систему электронного заказа. В рамках этой модели технологии Интернета позволяют связать в единую цепочку поставщика – производителя и производителя – потребителя. Пользователем такой электронной системы может быть как корпоративный клиент (взаимодействие business-tо-business, B2B), так и конечный потребитель (взаимодействие business-to-consumer, B2C) (см. рис. 2). Рис. 2. Схема модели электронного заказа Если предприятие осуществляет деятельность с корпоративными клиентами, то взаимодействие на этом уровне интеграции предполагает создание любой из двух видов торговых площадок: информационной системы взаимодействия с корпоративными клиентами на уровне предприятия или независимой торговой электронной системы (электронные биржи и аукционы). Первая категория торговых площадок представляет собой информационные торговые системы электронного обслуживания клиентов на уровне отдельного предприятия. Потребитель через торговую информационную систему более высокого порядка сложности, чем та, которая описывалась в предыдущей модели интеграции, формирует заказ на производство, фактически управляя складом поставщика. Информационная торговая система позволяет автоматизировать работу всей торговой площадки, выполняя следующие функции: поиск в прайс-листе необходимой позиции, введение архива, составление бухгалтерской отчетности, анализ спроса и предложения, выбор и оптимизация путей доставки, выбор наилучшего варианта и реализация оплаты и страховки и т.д. Размещение заказа потребителя будет автоматически запускать производство товара в нужной конфигурации. Вторая категория торговых площадок (электронные биржи и аукционы) строится, прежде всего, как электронная система закупок, с возможностью устраивать тендеры, с удобным поиском механизма сравнения цен, аукционами. Такая система позволяет автоматизировать процесс поиска необходимого партнера и согласования условий сделки. Основной доход организатора подобной электронной площадки формируется за счет: стоимости предоставляемых сопутствующих услуг (финансовых, логистических, размещения рекламы, дополнительной информации о поставщиках); платы за вход в систему и транзакционных сборов. Предприятие-потребитель, участник подобного рынка, имеет возможность быстро выбрать интересующий его товар по минимальной цене, сократить издержки на закупку товара. Предприятие-поставщик может взаимодействовать с большим числом покупателей и снижать издержки, связанные с реализацией товара. Ключевыми факторами успешной реализации описанной бизнес-модели в российском межкорпоративном секторе (В2В) являются: достаточно большое количество участников и проводимых транзакций. Чем больше участников и проводимых транзакций, тем ценнее и эффективнее бизнес-модель. Если число участников и транзакций меньше "критической массы”, то торговой площадке трудно эффективно функционировать, она может превратиться из торговой в справочную систему; стандартизированные и легкоформализуемые предлагаемые товары и услуги. Повышенным спросом пользуются компьютеры, комплектующие, книги, мебель, канцелярские товары, рекламные услуги, услуги бизнес-туризма, логистики, доставки-транспортировки и т.д.; невысокие цены за подключение к торговым информационным системам и модулям; высокая функциональность торговых информационных систем; возможность торговаться по одному или сразу по нескольким направлениям; наличие дополнительных услуг (логистические, финансовые, страхования и т.д.); качественная телекоммуникационная связь. Таким образом, применение новых информационных технологий в области межкорпоративной электронной торговли ведет к снижению прямых закупочных издержек и издержек, связанных с организацией, оформлением, учетом и доставкой товара; позволяет предприятиям иметь меньшие материально-технические запасы и с большей эффективностью реагировать на информацию об изменениях спроса, уменьшая риск затоваривания. Ключевыми факторами успешной реализации моделей интеграции в российском потребительском секторе Интернет-рынка (В2С) являются: Стратегия офлайн плюс онлайн. В настоящее время реализация такой модели наиболее эффективна для предприятий, имеющих "реальные” магазины. Расходы, связанные с выходом на Интернет-рынок (в онлайновый бизнес), в этом случае менее ощутимы, чем в случае с Интернет-проектами, развивающимися без поддержки офлайнового бизнеса. Успешные "реальные” магазины имеют сформированные отношения с поставщиками; узнаваемую торговую марку; обширную клиентскую базу; знают потребности рынка; располагают организованной транспортной и складскую сетью – чего пока нет у чисто онлайновых предприятий. Фокусирование на потребности платежеспособной Интернет-аудитории. Проведение активного маркетинга. В условиях жесткой конкурентной борьбы обязательным условием успешной работы становится сильная торговая марка. Для привлечения конечного потребителя в Интернет-магазин необходимо, чтобы Интернет-пространство, в котором функционирует магазин, было наполнено популярными ресурсами, дополнительными услугами. Поэтому, несмотря на сравнительно низкий барьер входа на рынок (создать виртуальный магазин дешевле, чем организовать "реальный”), продвижение и "раскрутка” собственных Интернет-магазинов возможна при проведении активных маркетинговых мероприятий, что сопряжено с высокими финансовыми вложениями в проект. Хорошая скорость загрузки сайтов, высокая скорость обмена данными, удобная навигация, невысокие цены на провайдерские услуги. Развитая система распределения и доставки товара. Создание региональных партнерских альянсов: Интернет-магазин плюс провайдер высокоскоростного доступа плюс курьерская служба. Основными причинами, которые снижают эффективность моделей бизнеса, ориентирующихся на конечного потребителя, аналитики называют: слабое развитие телекоммуникационной инфраструктуры (в том числе некачественные телефонные линии связи); отсутствие кредитных карт у большинства покупателей; отсутствие всероссийской системы экспресс-доставки; низкий средний уровень доходов. Модель полной автоматизации (модель В3). Такая модель сочетает в себе систему электронного заказа, автоматизацию процесса закупок и продвижение товара к конечному потребителю через собственные электронные магазины. Подобное предприятие работает с корпоративными клиентами, предоставляя последним доступ к базам данных, содержащим информацию о товарных, складских запасах и текущем состоянии выполнения контрактов; автоматизирует процесс заказов и собственных закупок; а также осуществляет розничные продажи в собственных электронных магазинах. В этой модели используется более сложная схема взаимодействия (business-to-business-to-consumer, B2B2C), которая позволяет всем участникам подобной интерактивной цепи значительно сократить свои накладные расходы, выигрывая при этом во времени. Дополнительная прибыль формируется за счет экономии, возникающей при: полной автоматизации документооборота и учета; оптимизации управленческой деятельности; оптимизации товарных, сырьевых и финансовых потоков; повышении качества коммуникативных процессов и качества проведения маркетинговых мероприятий. Такое предприятие должно брать на себя все расходы по поддержанию инфраструктуры электронного пространства, в котором оно существует; по торговой марке; организации межкорпоративных продаж; продвижению товаров через Интернет-магазин. Сегодня это требует колоссальных инвестиций, поэтому подобную модель пытаются реализовать успешные в традиционном бизнесе, крупные корпоративные структуры, имеющие сильную торговую марку и развитую клиентскую базу. Например, гиганты автомобильной промышленности – компании Ford Motor Company, General Motors, Renault, Nissan следуют по пути развития именно этой модели, создавая гигантские торговые площадки и для потребителей, и для поставщиков. Популярный российский магазин – ГУМ также не остановился на создании собственного электронного магазина. Стратегия магазина – реализация торгового портала "Торговый дом ГУМ – Интернет”, включающая как взаимодействие с конечными покупателями, так и создание межкорпоративной торговой площадки. К порталу подключатся арендаторы торговых площадей ГУМа, и заработает торговая интрасеть крупных универмагов – партнеров ГУМа по всей стране. Информационная система возьмет на себя контроль за финансами и кадрами, логистикой, закупками, взаимодействием с поставщиками и т.д. Модель аутсорсинга (модель В4). Полная автоматизация многих бизнес-процессов, упрощение схем взаимодействия, расширение возможностей и повышение скорости и качества координации работ изменяют структуру функций и конфигурацию предприятия. Становится дешевле передавать часть функций предприятия для исполнения другим предприятиям, специализирующимся в этой области, т.е. проводить аутсорсинг, используя Интернет. Предприятие может отдать на аутсорсинг: производство, маркетинг (некоторые функции, например: исследование рынка, проведение рекламной кампании и т.д.), логистику, финансы, оставляя себе наиболее значимые: стратегическое управление, разработку и развитие продукта и технологий, продажи и обслуживание клиентов. Применение аутсорсинга ведет к уменьшению оптимального размера предприятия и к сокращению постоянных расходов, что также является дополнительным источником конкурентных преимуществ и повышает эффективность деятельности предприятия.

ВВЕДЕНИЕ

Расширение применения индивидуального подхода к потребителям, определяемое общей тенденцией поиска частных решений в удовлетворении потребностей, все активнее воздействует на процесс преобразования характера отношений между производителями и потребителями. Результатом таких преобразований является переход от классического монолога массового маркетинга к непосредственно диалогу с покупателем.

Факторами, оказавшими наибольшее влияние на переход отношений в новое качество, являются:

· повсеместное внедрение компьютерных технологий, программного обеспечения, а также интернет-технологий;

· возможность автоматизации всех процедур взаимодействия с потребителями и последующего автоматического анализа и использования полученной информации;

· возможность персонализации процедур взаимодействия с клиентами;

· решение проблем дефицита времени потребителей и нехватки информации для принятия ими решения о покупке;

· возможность приобретения и оплаты товаров прямо через Интернет.

Появление и развитие Интернета прибавило целый ряд инструментов, чья функция состоит в достижении цели продвижения товаров, а также несколько дополнительных задач, связанных с использованием Сети — к ним относятся создание и продвижение собственного web-сайта и формирование собственного уникального имиджа в Интернете.

Web-сайт компании обычно выступает центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете. Поэтому так важна задача его продвижения, от успешной реализации которой в значительной степени зависит эффективность всей коммуникативной политики.

Именно этим обуславливается актуальность рассмотрения данной темы в курсовой работе.

Целью данной работы является изучение методов продвижения web-сайта в Интернете. Для достижения данной цели в работе поставлены следующие задачи:

  1.  Определить методы продвижения web-сайта в Интернете;
  2.  Описать процесс создания и оптимизации Интернет-магазина;
  3.  Дать оценку эффективности маркетинговой деятельности в сети Интернет.

1. Методы продвижения web-сайта в Интернете

  1.  Web-сайт компании и его место в общей программе коммуникаций в Интернете

Коммуникативная политика, проводимая в Интернете — это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Маркетинговые коммуникации в Интернете в зависимости от конечной цели могут быть разделены на два вида:

коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

коммуникации, связанные с продвижением товара.

Маркетинговые коммуникации, связанные с разработкой, созданием и совершенствованием товара нацелены главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Наряду с Интернетом, для достижения эффективного взаимодействия при разработке новых товаров широкое распространение получили такие системы, как Интранет и Экстранет.

Интранет (Intranet) представляет собой информационную среду, основанную на web-технологиях, пользователями которой являются сотрудники компании. В принципе, его можно рассматривать как целостную информационную инфраструктуру компании, включающую средства организации документооборота, корпоративную информационную систему, базы данных и т. д.

Экстранет (Extranet) является распределенной информационной средой, объединяющей все филиалы компании, ее партнеров и клиентов. Можно сказать, что Экстранет более открытая система, чем Интранет. Еще раз подчеркнем, что технологии и инструментальные средства, используемые для создания сетей Интранет и Экстранет, в принципе, аналогичны тем, которые используются в сети Интернет. Принципиальное отличие состоит в числе объединяемых ими участников. Интранет — это исключительно внутренняя информационная среда компании. Экстранет наряду с сотрудниками компании объединяет и ее партнеров. Интернет — глобальная мировая информационная система.

Коммуникации второго вида в первую очередь ориентированы на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в необходимости приобретения товара, или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок. [8 c. 44]

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов. В табл. 1 представлены наиболее часто используемые инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете.

Таблица 1. Основные инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете

Реклама

Стимулирование сбыта

Связи с общественностью

Web-сайт компании

Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи

Публикации материалов на web-сайте компании

Баннерная, текстовая реклама и реклама, использующая возможности средств мультимедиа

Премии, призы и подарки

Публикации материалов и новостей в СМИ Интернета, на специализированных и тематических сайтах

Регистрация сайта в каталогах и индексация сайта поисковыми системами

Пробные образцы, демонстрационные версии

Проведение маркетинговых мероприятий с их активным освещением в Интернете

Реклама при помощи электронной почты

Купоны

Участие в конференциях

Реклама в списках рассылки, конференциях и на досках объявлений

Скидки

Спонсорство

Интернет предоставляет пользователям широкий набор инструментов коммуникации. Любой пользователь, подключившись к Сети, сразу же приобретает возможность навигации по сайтам, возможность отправлять и получать электронные письма, участвовать в конференциях и чатах и многое, многое другое. Другими словами пользователь получает возможность интерактивного взаимодействия со средой Интернета.

Пользователем Интернета может стать и любая компания. Сразу же после подключения к Сети она может начать применять новые методы в ведении своей коммерческой деятельности, например, при помощи электронной почты взаимодействовать со своими партнерами или клиентами, или исследовать данные о представленных в Сети конкурентах.

Освоившись с базовыми службами Интернета, любой пользователь может пойти дальше и принять самое активное участие в реализации среды Интернета, создав собственный web-сайт, интерактивный магазин или торговую систему.

Web-сайт предоставляет компании широкий ряд дополнительных возможностей, в добавление к доступным ранее коммуникационным службам. Главная их особенность состоит в том, что теперь компания может предоставлять пользователям дополнительный сервис: давать информацию, оказывать пред- и послепродажное обслуживание, продавать товары и услуги. При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку на сайт компании, где пользователю станет доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное мнение о фирме и ее предложении. Кроме того, информация о поведении посетителей на сайте может сразу же попадать в информационную систему компании и служить для более качественного их обслуживания. [12 c. 70]

Таким образом, web-сайт является одним из главных элементов системы маркетинга в Интернете и требует наибольшего внимания со стороны маркетинговой службы предприятия.

С точки зрения маркетинга, web-сайт — это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на нем, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой — все это зависит от выбранной модели бизнеса, краткосрочных и долгосрочных задач, а также от типа сегментов целевой аудитории и возможности контактировать с ней тем, либо иным способом.

1.2. Методы продвижения web-сайта в Интернете для привлечения целевой аудитории

Следующим этапом после непосредственной реализации сайта является его продвижение в Интернете. Значимость качественного выполнения данного этапа очень высока, поскольку он в значительной степени определяет количество посетителей и их качество — соответствие посетителей целевой аудитории сайта.

Подробному обсуждению методов рекламы в Интернете посвящена следующая глава. Здесь же кратко остановимся на некоторых из них.

Регистрация сервера в поисковых системах

Поисковые системы с помощью поисковых машин производят автоматический поиск новых ресурсов и их автоматическую индексацию. Процедура индексации состоит в занесении в базу данных поисковой системы информации о страницах сервера и ключевых словах, соответствующих этим страницам. Для ускорения процесса нахождения вашего сайта поисковой машиной существует возможность его регистрации — указание поисковой машине координат сайта, что значительно ускоряет проведение данной процедуры.

Размещение ссылок в web-каталогах

Как и поисковые сайты, каталоги используются посетителями Интернета для поиска информации. Они представляют собой иерархические базы данных, организованные по предметным областям. В отличие от поисковых систем в каталог можно попасть, только зарегистрировавшись в нем. Поскольку каталоги не имеют собственных средств сбора информации, аналогичных поисковым машинам, все сведения о включаемых в них серверах берутся исключительно из регистрационной формы.

Для упрощения этой операции можно воспользоваться серверами-посредниками, за небольшую плату обеспечивающими автоматическую регистрацию в каталогах. Например, можно поместить данные на сервере Submit It (www.submit-it.com). Заполненная форма будет автоматически разослана, и информация о новом сервере войдет в соответствующие рубрики нескольких десятков каталогов и поисковых систем.

Размещение ссылок в «желтых страницах»

«Желтые страницы» (Yellow Pages) — аналог широко распространенных на западе телефонных справочников. На желтых страницах обычно помещают краткую справку о типе бизнеса компании, ее логотип, 1–2 иллюстрации и полную информацию о координатах фирмы. В стандартные услуги входит размещение названия бизнеса, номеров телефонов и факса, адреса электронной почты, ссылки на страницу в Интернете, несколько (2–5) рубрик, к которым может быть причислен бизнес и короткое (20–50 слов) описание деятельности компании.

Регистрация на тематических web-серверах

Практически для любой области знаний в Интернете можно найти серверы, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы в данной сфере. Такие серверы обычно содержат большое количество ссылок и очень популярны в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме.

Размещение ссылок на других серверах

Размещение ссылок на других серверах возможно по нескольким направлениям:

· размещение ссылок на серверах партнеров по бизнесу, например, фирма-производитель какого-либо оборудования может поместить на свой сервер ссылки на сайты своих дилеров, а торговая фирма, поставляющая товары разных производителей, ссылки на серверы производителей;

· обмен ссылками, при этом наличие каких-либо партнерских отношений не обязательно — достаточно примерного равенства показателей посещаемости серверов;

· размещение ссылок в обмен на что-либо другое, например, на разрешение пользоваться информационными материалами сервера, так как проблема создания значительного объема бесплатной информации стоит перед всеми разработчиками серверов и использование информационных материалов с указанием ссылки на первоисточник является распространенной практикой. [9 c. 142]

Размещение платной рекламы на серверах с целевой аудиторией

Многие серверы с высокими показателями посещаемости и/или охватывающие большой объем целевой аудитории продвигаемого сайта предоставляют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страницах. Например, объявления можно разместить на серверах поисковых систем и web-каталогов, посещаемость которых очень высока. Они могут иметь вид текстовых врезок (текстовое сообщение на странице), графических элементов — баннеров, или просто гиперссылок. При этом тарифы за размещение рекламы зависят от посещаемости сервера, конкретной страницы, количества показов и могут колебаться в очень широких пределах.

Для достижения этой цели также можно воспользоваться услугами рекламных сетей.

Участие в телеконференциях и реклама в списках рассылки

Хорошая возможность рекламы сервера — участие в работе телеконференций, аудитория которых представлена потенциальными потребителями продукции фирмы. То же самое относится к спискам рассылки.

Указание координат сайта во всех видах рекламной продукции компании

Реклама сервера посредством Интернета может прекрасно дополняться при помощи традиционных способов проведения рекламной кампании, методы и средства которых тщательно отлажены на протяжении последних десятилетий.

Другие методы

Кроме названных методов можно воспользоваться и другими, например, рекламой по электронной почте, использованием баннерных сетей для размещения рекламы в виде баннеров, созданием и продвижением партнерских программ и других, о которых идет речь в следующей главе.

1.3. Методы удержания посетителей web-сайта

Удержание посетителей после их первоначального привлечения на web-сайт является одной из важнейших задач. Как показывает практика, удержание посетителей обычно обходится для компании значительно дешевле, чем привлечение новых. Поэтому компания должна пытаться использовать все возможные способы, чтобы вызвать заинтересованность у посетителей в периодическом посещении ее сайта.

Обычно целью посещения сайта пользователем является потребность в тех или иных услугах. Наиболее часто это потребность в получении информации, в коммуникациях с другими пользователями. Вместе с тем, все чаще мотивацией посещения становится потребность в приобретении тех или иных товаров и услуг.

Залогом лояльности пользователя к фирме и повторного посещения ее сайта в такой ситуации становится максимальное удовлетворение основной потребности пользователя, приведшей его на web-сайт, а также формирование обстановки, повышающей ценность приобретенного товара или услуги представлением дополнительных услуг Ими могут быть пред- и послепродажный сервис, справочная информация, коммуникации с другими пользователями и т. д. Кроме того, для лучшего понимания потребностей и желаний аудитории сайта необходимо использовать инструменты, позволяющие получить устойчивую обратную связь с ними. [15 c. 190]

Информационное наполнение сайта

Адекватное информационное наполнение является для большинства сайтов необходимым фундаментом для привлечения и удержания на них посетителей. При разработке концепции информационного наполнения сайта, прежде всего, следует учитывать основные цели его создания, которыми, в свою очередь, определяется ряд факторов: представляемая информация, ее тип, объем и формат, структура, инструменты навигации по сайту и т. д.

Прежде всего, необходимо определиться с тем, что за информация будет помещаться на сайте. Она должна соответствовать целям его создания и учитывать особенности целевого сегмента потребителей. Чтобы быть еще более привлекательной для посетителей, информация должна отличаться уникальностью, причем в случае информационного бизнеса это требование является обязательным.

Тип и формат информации

Чтобы определить тип и формат подачи информации, необходимо ответить на ряд вопросов:

· Каково будет соотношение между текстовой и графической формой подачи информации? Возможно, оптимальным будет интегрирование в содержание сайта видео, звуковых файлов, анимаций, и т. д.

· Будет ли состоять сайт из статичных HTML-страниц или пользователю будет выдаваться информация, специально скомпилированная для него из баз данных? Например, сравнительные таблицы с характеристиками продуктов и ценами на них. В случае динамических страниц появляется возможность отображать для пользователя именно ту информацию, которая его интересует, и именно в том виде, который максимально удобен для восприятия, анализа, принятия решений и т. д.

После определения объема, типов и формата информации необходимо решить какие методы ее структурирования будут использоваться на сайте. Сразу надо заметить, что сегментацию информации можно производить по различным критериям:

по типу аудитории, для которой она предназначается;

по времени поступления;

по степени важности;

по структуре, принятой внутри самой компании (в случае корпоративного сайта);

по типу самой информации и по множеству других критериев.

Поскольку пользователь может легко перейти на другие ресурсы, важно максимально быстро завладеть его вниманием. Уже по главной странице пользователь должен понять, что представляет собой сервер и чем он интересен и полезен. Здесь же, на главной странице, следует размещать анонсы новостей, оповещать о новых продуктах и маркетинговых программах. Подобная информация будет полезна для постоянных посетителей, и если каждый раз они будут находить что-то новое, это будет хорошим стимулом для повторных возвращений на сайт.

Отдельно хочется отметить возможность персонализации представления информации. С помощью средств персонализации пользователь может сам формировать состав и форму подачи информации на том или ином сайте, включать только интересные ему новости, получать эти новости в удобном для него оформлении и т. д.

Наполнение, расширение и актуализация информации

Сайт редко представляет ценность для посетителей, если информация на нем не меняется. Особенно важно это для ресурсов, стремящихся сформировать вокруг себя постоянную аудиторию. На большинстве профессионально созданных и давно функционирующих сайтов регулярно публикуются новости, старая информация поддерживается в актуальном виде и своевременно корректируется, появляются новые разделы, расширяются существующие. Поэтому нужно сразу определиться, кто будет поддерживать информационное наполнение сайта и каким образом будут происходить обновления. Объем и регулярность обновлений, квалификация производящего их персонала, определит выбор соответствующего инструментария.

Что касается методики обновления информации, то на небольших ресурсах изменения можно проводить на уровне изменения HTML-кода заданных страниц. В случае больших интернет-проектов с ежедневными обновлениями не обойтись без специальной системы публикации, позволяющей быстро менять содержимое заданных страниц. При этом от персонала, осуществляющего обновления, практически не требуется знание языка HTML или других специальных тем. [5 c. 74]

Другой немаловажной стороной является создание качественного содержания сайта. Его стоимость обычно намного больше, чем принято считать. Однако, несмотря на то, что некоторый объем информационного содержания в любом случае необходимо создавать собственными силами, существует множество альтернативных источников и методов информационного наполнения. Перечислим основные из них:

· реферирование —в Интернете читатели предпочитают короткие, сжатые информационные сообщения. Делая выжимки из уже существующего в другом формате содержания можно легко и быстро получить новое для читателей информационное наполнение. Это гораздо более дешевый подход, чем его создание с нуля;

· использование ссылок — самым дешевым способом наполнение web-сайта является использование ссылок. Однако нужно понимать, что они отправляют читателя к другому сайту, так что должен соблюдаться некий баланс информации и ссылок;

· обмен информацией и партнерство — одной из возможностей является обмен информационным наполнением с другими web-сайтами, не являющимися прямыми конкурентами. Если менять информацию не на что, это может оказаться удобным для изучения возможностей партнерства. Идеальный партнер тот, у кого уже есть нужное вам содержание, и который не является прямым конкурентом;

· приобретение — источником ценного содержания web-сайта могут стать уже существующие книги или информация. Часто бывает дешевле заплатить держателям авторского права на интересующий вас материал, чем создавать его с нуля. Можно также поискать специализированных поставщиков новостей в необходимой вам области.

· содержание, создаваемое посетителями — этот способ является самым эффективным по соотношению с затратами из всех возможных. Информационное наполнение, создаваемое заказчиками, в больших количествах производится с помощью таких интерактивных инструментов, как почтовые рассылки, дискуссионные группы, чаты, отзывы заказчиков и т. д. Наглядным примером может служить сайт Amazon.com, который предлагает читателям написать отзывы о продаваемых на нем книгах.

Реализация дизайна сайта

Общий дизайн сервера должен отвечать его основной идее и информационному содержанию, при этом его структурное построение, оформление web-страниц, графические изображения, их количество и размеры должны быть в максимальной степени оптимизированы и приспособлены под потребности и возможности целевой аудитории сервера. Это очень обширная тема, которая выходит за рамки данной книги. Можно рекомендовать изучить некоторые ресурсы, посвященные данной проблеме: Webreference (www.webreference.com), Webclub (www.webclub.ru), Wilson (www.WilsonWeb.com).

Одним из вопросов, тесно связанных с разработкой дизайна сайта, является выбор средств навигации. Самое главное требование, предъявляемое к системе навигации, состоит в том, чтобы она была интуитивно понятной для пользователей с любым уровнем подготовки. Она должна позволять не только быстро найти именно то, что необходимо, но и сразу давать представление о составе сайта.

Существует целый набор средств навигации. Часто целесообразно присутствие на сайте сразу нескольких дублирующих друг друга разноплановых инструментов навигации, каждый из которых более удобен как для определенного круга пользователей, так и для разных типов поиска на сервере.

К элементам навигации относятся следующие элементы:

· меню — список основных разделов сайта. Обычно располагается на главной или сразу на всех страницах сервера. В случае ограниченности места можно использовать раскрывающийся список, которому, однако, присущ «врожденный» недостаток — меньшая наглядность по сравнению с обычным меню, где все разделы находятся в зоне видимости;

· карта сайта — специальная выделенная страница на сервере, содержащая полную структуру сайта;

· гиперссылки для возвращения к предыдущей странице сайта или перехода на следующую, выделенные тем или иным способом;

· поисковая машина по представленной на сайте информации — незаменимый инструмент для очень больших сайтов со сложной структурой.

Дополнительные услуги

Задача формирования постоянной и лояльной аудитории стоит практически перед любым web-ресурсом. Особенно важно это для сайтов, в основу которых положена рекламная модель бизнеса. Для формирования аудитории недостаточно только представления оперативной информации и новостей, интересных данному сообществу. Необходимо самих пользователей вовлекать в работу сайта. Это можно сделать лишь уделяя работе с аудиторией сайта постоянное внимание и используя специальный инструментарий, в который входят:

· конференции;

· чаты;

· доски объявлений;

· системы коллективного принятия решения, голосования;

· игры, конкурсы;

· рассылки, дискуссионные листы и другие инструменты.

Кроме этого, возможно оказание дополнительных услуг. Самое широкое распространение из них получили почтовые услуги (hotmail.com, mail.ru) и услуги по бесплатному размещению web-страниц (geocities.com, narod.ru). [11 c. 28]

Продажа товаров и оказание пред- и послепродажного сервиса

В ситуации, когда сайт служит инструментом продаж, он должен поддерживать следующий минимально необходимый комплекс элементов: представление товара, формирование заказа и, возможно, проведение его оплаты через Сеть. Представление товара организуется при помощи своего рода виртуальной витрины. К концепции виртуального каталога товаров применяются те же критерии, что и к информационному наполнению сайта. Товары должны быть представлены наиболее эффектно и полно, поиск нужного товара должен быть быстрым и легким и т. д. Система формирования заказа служит для помещения отобранных пользователем товаров в виртуальную корзину (shopping cart). Заглянув туда, пользователь должен четко понимать, что он уже выбрал, какова общая стоимость заказа, и иметь возможность скорректировать его. Существуют и более сложные процедуры формирования заказа, где товары нельзя просто помещать в корзину, а только последовательно набирать — от выбора первого зависит вся дальнейшая цепочка. И последний элемент — оплата заказа, — столь популярная на западе оплата по кредитной карточке, еще не получила в Беларуси широкого распространения. В большей степени практикуется оплата банковским переводом или наличными курьеру, доставившему товар.

Кроме этого, набора функций, необходимо обеспечить поддержку клиентов. Поддержка может состоять в проведении консультаций или ответов на вопросы с помощью виртуальных конференций, чатов или электронной почты. В случае участия в конференции это будет не столь оперативно (хотя они и могут проводиться в режиме реального времени), но наглядно и информативно. Конференции имеют удобную древовидную структуру, а отсутствие необходимости отвечать сразу позволяет более тщательно подготовить ответ. Чат дает максимальную оперативность, ту же, что и телефонная линия, с той разницей, что при этом не надо платить за международные переговоры, а специалист службы поддержки может одновременно отвечать сразу на несколько вопросов. Самым же распространенным способом поддержки пользователей остаются консультации посредством электронной почты.

На базе материалов конференций поддержки можно создать сегментированные по определенным критериям сборники ответов на «часто задаваемые вопросы» (FAQ). На сайте компания может поместить всю документацию по продаваемым товарам и оказываемым услугам, причем сделать это максимально полно. Эту информацию могут получить клиенты и дилеры компании, разбросанные по всей стране или даже по всему миру.

Инструменты организации обратной связи с аудиторией сервера

Инструменты организации обратной связи с аудиторией являются неотъемлемой составляющей современного web-сайта. Прежде всего к ним относятся инструменты сбора информации.

К инструментам сбора информации относятся опросы посетителей, проведение анкетирования. Эти опросы позволяют получить обратную связь с пользователями — узнать об их отношении к продуктам, услугам, сайту и т. д. Для этой цели на сайт помещаются вопросники, голосования, гостевые книги. Анкеты, особенно в случае обязательности их заполнения, позволяют получить, например, демографическую информацию о посетителях. Это важно как для рекламодателей, потому что они должны знать аудиторию, для воздействия на которую покупают место, так и для владельцев сайта — в зависимости от демографического портрета его постоянной аудитории можно делать соответствующие корректировки в содержании, разделах и даже позиционировании, подстраиваясь тем самым под интересы аудитории.

Для улучшения взаимосвязи с клиентами на web-сервере могут быть организованы гостевая книга, форма для запроса определенной информации, форма для заказа товара, анкета. Одним из способов анализа интересов посетителей web-сервера является установка на нем внутренней поисковой системы, которая может позволить узнать не только то, какие страницы просматривали посетители, но и что именно они хотели на этих страницах обнаружить. [13 c. 63]

Кроме этого, существует ряд способов получения дополнительной информации о поведении посетителей, очередности их переходов по страницам сайта или общей статистике посещений web-сервера. Эти способы состоят в сборе и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов (log files) web-сервера или благодаря использованию файлов cookie. Достаточно подробно эти методы были рассмотрены в разделах, описывающих общую концепцию маркетинга в Интернете на примере методов проведения маркетинговых исследований.

2.4. Анализ процесса создания баннеров для проектируемого сайта сайта, организации обмена ссылками в виде баннеров

Баннерная реклама – один из старейших видов рекламы в интернете. Баннер – это графический носитель рекламной информации, как правило прямоугольный формы. Вскоре после появления создатели баннеров стали применять возможности анимации, основываясь на формате файлов gif. В последнее время технологии создания баннеров расширяются за счет использования flash и java. Баннеры, выполненные с использованием таких технологий, выглядят более предпочтительно и имеют свои достоинства.

Баннерная реклама помимо задачи проинформировать человека о товаре или услуге, также несет имиджевую составляющую.

Сегодня в Интернете используется множество стандартных размеров баннерной рекламы и технологий изготовления баннеров. Баннеры размещаются, как правило, в наиболее выгодных для просмотра участков сайта. Всё это накладывает высокие требования на процесс создания привлекательных и эффективных баннеров.

Рекламные площадки для показа баннерной рекламы

Каждый популярный сайт в Интернете предлагает свои возможности для показа баннерной рекламы. Таким образом владельцы сайтов зарабатывают на интернет-рекламе. Но на каком именно сайте стоит разместить свою рекламу? Сайты с большим количеством посещений, «качественной» аудиторией имеют высокую стоимость размещения баннерной рекламы, а поддавшись на недорогую стоимость размещения на каком-нибудь сайте, вы можете просто выкинуть деньги на ветер.

Обмен ссылками заключается в том, что вы со специально отведенной страницы ставите ссылки на другие сайты, сами же получаете аналогичные ссылки от них. Вообще, поисковые системы не приветствуют обмен ссылками, так как в большинстве случаев он имеет целью изменить выдачу поисковой системы и не несет ничего полезного пользователям Интернета. Однако, это эффективный способ увеличения ссылочной популярности, если соблюдать несколько простых правил.

- меняться ссылками с тематически связанными сайтами. Обмен с нетематическими сайтами малоэффективен;

- перед обменом нужно убедиться, что вашу ссылку разместят на «хорошей» странице. То есть страница должна иметь некоторый PageRank (желательно 3-4 или выше), должна быть доступна для индексации поисковыми системами, размещаемая ссылка должна быть прямая, общее число ссылок на странице не должно превышать 50 и т.д.;

- не следует создавать на сайте каталогов ссылок. Идея такого каталога выглядит привлекательно – появляется возможность меняться с большим количеством сайтов любых тематик, для любого сайта найдется соответствующая категория в каталоге. Однако в нашем случае качество важнее количества и здесь существует ряд подводных камней. Ни один вебмастер не поставит на вас качественную ссылку, если в ответ он получает ссылку-пустышку из каталога (PageRank страниц из таких каталогов, как правило, оставляет желать лучшего). Кроме того, поисковые системы относятся крайне негативно к подобным каталогам;

- Нужно выделить отдельную страницу на сайте под обмен ссылками. Она должна иметь некоторый PageRank, быть проиндексирована поисковыми системами и т.д.

- поисковые системы стараются отслеживать взаимные ссылки, поэтому, если есть возможность, нужно использовать для размещения ответных ссылок другой домен/сайт, отличный от продвигаемого. Например, вы продвигаете ресурс site1.com, а ответные ссылки ставите на ресурсе site2.com – это оптимальный вариант;

Пресс-релизы, новостные ленты, тематические ресурсы

Этот раздел относится уже скорее к маркетингу сайта, а не к чистому seo. Существует большое число информационных ресурсов и новостных лент, которые публикуют пресс-релизы и новости на различные темы. Такие сайты способны не только привести к вам посетителей напрямую, но и повысить столь нужную нам ссылочную популярность сайта

В Интернете существует огромное количество проектов, которые, не являясь вашими конкурентами, посвящены той же тематике, что и ваш сайт. Нужно найти подход к владельцам этих ресурсов, вполне вероятно, что они будут рады разместить информацию проекте.


3. Оценка эффективности маркетинговой деятельности в сети Интернет

3.1. Описание инструментов сбора и обработки данных для анализа эффективности рекламных компаний.

Рассмотрим возможные источники получения информации, необходимой для анализа эффективности рекламной кампании, и инструменты их обработки.

Счетчик – это специальный код, который устанавливается на сайт и фиксирует действия его посетителей. Счетчики могут дать самую разнообразную информацию: количество уникальных посетителей сайта, среднее время просмотра страниц на сайте, долю переходов на сайт с конкретной поисковой системы и т.д. Особенностью счетчиков является то, что они не только собирают нужную информацию, но и обрабатывают ее. Наиболее популярные в Рунете бесплатные счетчики предоставляются сервисами LiveInternet, Spylog, Hotlog, Mail.ru.

Лог-файлы сервера и лог-анализаторы.

Лог-файлы – это файлы, хранящиеся на сервере, в которые записываются все действия посетителя с момента его входа на сайт до момента его выхода. Лог-файлы, как и счетчики, дают самую разнообразную информацию о действиях пользователя. На крупных порталах за день скапливаются сотни мегабайт лог-файлов, что делает невозможным их ручную обработку. Поэтому для их анализа были разработаны специальные программы – лог-анализаторы. Лог-анализаторы получают информацию из лог-файлов и представляют ее в понятном и удобном для человека виде. К наиболее популярным анализаторам лог-файлов относятся AnaLog, Webalizer и др. К главному недостатку лог-анализаторов можно отнести их стоимость, что делает их использование не всегда оправданным, в то время, как часть тех же самых данных можно получить, используя бесплатные счетчики. Однако лог-анализаторы в силу специфики подсчета часто дают более обширную и точную информацию, по сравнению со счетчиками.

Блоги, форумы, новости и их агрегаторы.

Большинство показателей эффективности рекламы в Интернете можно получить, основываясь на данных счетчиков и лог-анализаторов. Но как быть в случаях, когда целью рекламной кампании является, например брендинг? Здесь на помощь приходят ресурсы, информация на которых генерируются самими пользователями. К таким ресурсам относятся форумы и блоги. Огромное количество пользователей Интернета ежедневно общаются между собой в сети, ведут свои дневники. Среди этой информации очень часто появляется и та, которая касается непосредственно компании, ее продукции и т.д. Регулярный мониторинг новостей, блогов и форумов может дать ответ, насколько лояльна аудитория к бренду, насколько велик престиж бренда и т.д.

Чтобы автоматизировать процесс мониторинга общественного мнения в Интернете, достаточно воспользоваться специальными ресурсами, осуществляющими поиск информации по новостям, блогам и форумам. Поиском по новостям позволяют осуществить такие ресурсы, как Novoneka.ru, News.Yandex.ru и другие. Поиск по форумам и блогам предоставляет сервис Blogs.Yandex.ru. Для того чтобы узнать, что пишут пользователи сети Интернет о вашей компании, как реагируют на акции, введение новых тарифов и т.д., достаточно просто зайти на любой из этих сервисов и ввести название вашей компании.

Чтобы автоматизировать процесс получения информации о собственном бренде, брендах конкурентов и т.д., можно подписаться на результаты поиска и регулярно получать эту информацию по электронной почте. Помимо этого существует ряд программных продуктов, которые позволяют автоматизировать данный процесс.

Среди показателей эффективности рекламных коммуникаций в Интернете мы выделили также телефонные звонки и продажи. Как зафиксировать значение этих показателей? Для того, чтобы отследить количество телефонных звонков, достаточно указать на странице с контактной информацией уникальный номер телефона, который не используется в оффлайновых рекламных кампаниях. С продажами, если заказ не совершается в онлайне, ситуация несколько сложнее. Достаточно трудно определить, как человек получил информацию о компании, перед тем как пришел к вам в офис. Конечно, можно спрашивать каждого клиента о том, как он узнал о компании, однако лучше использовать метод купонов. Суть метода заключается в том, что на сайте содержится страница, распечатав и предъявив которую, владелец имеет право на скидку, подарок и т.д. В зависимости от того, откуда на сайт пришел посетитель, на этой странице может автоматически генерироваться уникальный номер, что технически несложно. Проанализировав такие страницы после окончания рекламной кампании можно делать выводы о том, какая из рекламных площадок дала наибольший эффект с точки зрения привлечения клиентов.

3.2. Анализ эффективности рекламных кампаний на различных стадиях взаимодействия пользователя с рекламой.

Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих для начала нужно четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них.

Прежде всего, следует вспомнить всю цепочку взаимодействия пользователя с рекламой.

Таблица 1. Стадии взаимодействия пользователя с рекламой:

Стадия

Задачи

Осведомленность

пользователи – осведомленные пользователи

Привлечение

осведомленные пользователи – реакция (клики)

Контакт

реакция (клики) – посетители сайта

Действие

посетители сайта – участники ( покупатели)

Повторение

участники ( покупатели) – повторное участие

Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения.

1. Осведомленность

На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействие с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности

AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория,

а также еще несколько параметров, которые в отличие от AW, поддаются более менее точным подсчетам:

количество показов рекламы (AD Еxposure);

количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);

среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).

2. Привлечение

Наиболее близкой характеристикой по привлечению посетителей является CTR – отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Хотя, разумеется, здесь есть и ряд погрешностей – например, если на баннере есть URL*, пользователь может набрать адрес сайта в браузере*, а не кликать по ссылке мышкой. На CTR влияют все факторы, перечисленные для предыдущей стадии – «осведомленность».

*URL - адрес, ссылка интернет-ресурса,

Браузер – программа для просмотров станиц в Интернете.

Показатель CTR (click through ratio) – процентное соотношение числа кликов к числу показов.

В настоящее время CTR является основным критерием при сравнении эффективности работы:

  1.  рекламных носителей
  2.  мест и схем размещения
  3.  выбранных фокусировок
  4.  и т.д.

На самом деле, CTR – является только критерием количества привлеченных пользователей, но не их «качества». Поэтому делать выводы об эффективности, основываясь только на сравнении CTR, неправильно. Желательно проводить более глубокий анализ.

О значении CTR рапортует веб-издатель. Фактически он сообщает: Adimpressions – количество показов рекламы,

Number of Clicks – количество нажатий на рекламу.

CTR = Number of Clicks / AD impressions.

3. Контакт

Не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями сайта рекламодателя. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут:

  1.  не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера;
  2.  может некорректно работать служба редиректа* на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями);
  3.  отвлечься от посещения сайта. Сайт загрузится, но пользователь так его и не увидит.

Количество потерянных таким образом пользователей можно определить как разницу:

Количество кликов (сайт 1) – Количество посетителей (с сайта 1) = потери от привлеченных пользователей (с сайта 1).

Если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точности может отрапортовать веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи сервера или снимая показатели «продвинутых» счетчиков.

Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера (логи или счетчики), Вы сможете для каждого рекламного направления определить показатель, который можно условно назвать «эффективность контакта»:

CON = посетители / клики,

или CON = посетители по логам / AD impressions

CON = 9830 / 10000 х100% = 98.3%

Следовательно, количество реальных посетителей составляет 98.3% от отчетных показателей обычных счетчиков.

4. Действие

При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. Определяется двумя типами характеристик:

а) Индивидуальные – например, по IP-адресу можно определить географическое положение посетителя, его провайдера (студенческий или корпоративный), иногда даже название компании посетителя. Если пользователь заполнит на сайте анкету о себе, то данных будет гораздо больше и именно тех, которые представляют наибольший интерес.

б) Поведенческие - именно эти характеристики и определяют действия, совершаемые посетителем, рассмотрим их подробнее:

Глубина интереса – можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы.

Обратная связь – специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с существующими и потенциальными клиентами

  1.  Заполнение заявок и другие действия

Заявки могут быть совершенно разного типа, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью Интернет:

  1.  станьте нашим дилером;
  2.  примите участие в лотерее;
  3.  заполните для получения бесплатного образца нашей продукции;
  4.  сформируйте заказ на наше оборудование;
  5.  подпишитесь на новости нашего сайта;
  6.  и т.д.
  7.  Продажи on-line

Если Вы осуществляете продажи on-line и эти продажи являются первостепенной задачей рекламной кампании, то у Вас есть максимально точная возможность оценки как всей рекламной кампании, так и каждого из ее направлений.

5. Повторение

Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен.

Повторные посещения

Если предназначение его сайта – продажа рекламы, то важнейшей задачей для Вас является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории на сервере. Есть такое понятие как «подушка посещаемости».

Замеряется количество уникальных посетителей в среднем до начала рекламной кампании, их количество после ее окончания. Разница между этими значениями и есть прирост постоянной аудитории сайта, чем больше прирост, тем более качественно была произведена рекламная кампания.

Повторные покупки

В зависимости от типа его бизнеса именно повторные покупки могут формировать львиную долю оборота компании. Поэтому отследить, какие направления приносят не просто покупателей, а постоянных клиентов очень важно.

3.3. Расчет экономической эффективности системы маркетинга на основе Web-сервера в сети Интернет

Под экономической ценностью интернет-сайта понимают экономический выигрыш, получаемый бизнес-субъектом от владения и эксплуатации сайта как средства коммуникации.

Сложность проблемы оценки экономической ценности интернет-сайта как средства коммуникации связана с тем, что для многих предприятий, для которых сайт не является единственным каналом сбыта продукта, нельзя напрямую оценить экономический выигрыш (для интернет-компании, чей бизнес полностью основан на распространении товара через Интернет, экономический выигрыш считается как разность выручки и затрат). Это требует альтернативной разработки методики оценки экономической ценности сайта как средства коммуникации. Эти расчеты строятся на основе расчетов нескольких компонентов:

  1.  пользовательской оценки (V);
  2.  суммарного коммуникационного эффекта (GCE);
  3.  коммуникативной значимости сайта с точки зрения продаж (CSVP).

1. Пользовательская оценка сайта (V).

С помощью данной оценки производится измерение восприятия пользователями качества сайта как коммуникативного средства.

Для получения оценки V проводится прямое анкетирование посетителей сайта. Для замера можно использовать различные шкалы и методики, однако основной критерий выбора конкретной методики состоит в том, что значение V должно меняться в диапазоне (+100) – 0 – (-100). Т.е. впечатление от сайта может меняться от очень хорошего (, что означает успешную коммуникацию) до очень плохого (, что означает неудачную коммуникацию), (0) означает нейтральное отношение. Оценка V может измерена как интегральный показатель, так и как мультиатрибутивный, т.е. в процессе анкетирования пользователя можно попросить оценить как свое впечатление в целом, так и впечатление по отдельным атрибутам (информативности, художественному уровню, удобству пользования т.д.).

2. Суммарный коммуникативный эффект (GCE)

Показатель характеризует мощность воздействия сайта магазина.

GCE = GSR x V

где GSR – число посещений в анализируемый период.

3. Коммуникативная значимость сайта (CSV)

Данная оценка показывает, какое значение имеет сайт как средство коммуникации и в общей коммуникативной программе компании, что, по сути, представляет долю, занимаемую сайтом в общем объеме коммуникации предприятия.

CSV = GSR x V / GC,

где GC – общее число всех коммуникаций по всем средствам коммуникации (суммируется целевая аудитория TV, радио и т.д. с GCR за период).

4. Коммуникативная значимость сайта с точки зрения продаж (CSVP)

Данная оценка используется для измерения частоты упоминания интернет-сайта как средства коммуникации. Суть метода заключается в определении доли упоминания сайта в общем числе названных коммуникаций.

5. Оценка экономической эффективности сайта (ESV) как средства коммуникации.

Данная оценка может быть рассчитана двумя способами:

а) для предприятия реализующего продукцию (услуги):

ESVP – оценка экономической ценности сайта с точки зрения продаж

ESVP = (CSVP x V – CS / MB) x MB,

где CS – затраты компании на поддержание и развитие сайта за период;

MB – затраты компании на все средства коммуникации за период.

Таким образом, имея оценку экономической ценности сайта, можно рассчитать предельную стоимость сайта – сумму затрат на создание и поддержание сайта за период, при котором экономический выигрыш (прибыль) предприятия от эксплуатации сайта равна нулю. Данный показатель должен также учитываться при разработке ценовой политики компании, разрабатывающей (физически создающей) интернет-сайт для корпоративных клиентов.

Предельная стоимость сайта:

MSP = ESVP + CS

Как видно из приведенной методики, оценка состоит из компонентов, в основе которых лежат опытные данные (данные опросов), что позволяет производить расчеты для существующих интернет-сайтов. Однако данная методика может использоваться и для определения экономической ценности сайта, который только планируется создать. Задача маркетолога будет заключаться в составлении прогноза (плана) по значению ключевых компонентов, а затем, после инвестиций в проект создания сайта, - в контроле за выполнением плановых (прогнозных) значений.

Данная методика может также быть использована, если пытаться оценить экономическую ценность сайта как канала сбыта (ESVDC)

Тогда формула расчета экономической ценности сайта примет вид

ESVDC = (DCSV – CS / MBDC) x MBDC,

где MBDC – затраты маркетолога на каналы распределения,

DCSV – сбытовая значимость сайта,

DCSV = SS / TS

где SS - объем продаж через сайт в денежном выражении,

TS – суммарный объем продаж в денежном выражении,

MSP = ESVDC + CS

Так выглядит конечная формула оценки экономической эффективности сайта по коммуникации на стадии разработки.


Заключение

В результате проведенной работы можно сделать следующие выводы:

Современная концепция маркетинга требует от производителя намного более широкой деятельности, чем просто разработка хорошего продукта, проведение приемлемой ценовой политики и доведение своей продукции до целевого сегмента рынка. Помимо этого компании должны общаться со своими реальными и потенциальными клиентами, розничными торговцами, поставщиками, другими заинтересованными лицами и потребителями. Основными средствами продвижения продукции с использованием Интернета являются реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Маркетинговые интернет-коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на их участника делятся на два вида: коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара, его поведением на рынке и связанные с продвижением товара. Наряду с Интернетом, предоставляющим возможность глобальных контактов, широкое распространение для достижения эффективного взаимодействия при разработке новых товаров получили системы Интранет и Экстранет. Их отличие состоит в количестве участников. Интранет является исключительно внутренней информационной средой компании. Экстранет объединяет сотрудников компании и ее партнеров.

Разработка эффективных коммуникаций в Интернете содержит семь этапов: определение контактной аудитории, определение целей коммуникации, создание обращения, выбор каналов коммуникации, формирование общего бюджета на продвижение, принятие решения о средствах продвижения, оценка результатов продвижения.

Одним из главных элементов системы интернет-маркетинга является web-сайт компании. Его создание включает четыре основных этапа:

- определение целей и путей их достижения, проведение маркетинговых исследований, разработка плана необходимых мероприятий;

- реализация web-сайта, что требует решения таких вопросов как выбор места размещения сервера, выбор поставщика услуг Интернета, разработка дизайна сервера и его структуры, первоначальное информационное наполнение, вопросы совмещения с существующей бизнес-системой предприятия;

- проведение комплекса мероприятий по привлечению посетителей на сервер;

- подведение итогов на основе сравнения полученных результатов с запланированными по установленным ранее критериям.

Успешная реализация программы коммуникаций в Интернете в части создания эффективного web-сайта компании может быть достигнута только при выполнении одного важного условия: показатель повторных посещений сайта его целевой аудиторией достаточно высок. Выполнение этого условия возможно при качественном решении следующих вопросов: соответствующее информационное наполнение сайта и его периодическое обновление; наличии на нем инструментов для работы с аудиторией; поддержание постоянной обратной связи с его посетителями.


СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

  1.  Багрин Ю. Интернет как новый маркетинговый канал // Маркетинг и реклама. -- 2009. -- № 1.
  2.  Бокарев Т.А. Способы продвижения компании в сети Интернет// Маркетинг и маркетинговые исследования, - 2009. - № 4.
  3.  Бурдинский А.А. Интернет-маркетинг как новый инструмент развития бизнеса// Маркетинг и маркетинговые исследования, - 2005. - № 2.
  4.  Гагин А. Технология работы в глобальных общедоступных сетях. — Jet Infosystems, 2006
  5.  Галкин С. Е. Бизнес в Интернет. — М: «Центр», 2008 г.
  6.  Гуров Г. Г. Интернет для бизнеса.www.diplomnaya.com — М., 2007
  7.  Закарян И., Филатов И. Интернет как инструмент для финансовых инвестиций. — СПб.: БХВ — Санкт-Петербург, 2009
  8.  Михайлова Е.А. Проблемы и перспективы взаиморазвития Интернета и международного маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, - 2009. - № 6
  9.  Принцип электронного бизнеса / Перевод: Рубцов В., Грачева М.В. – Изд-во: Открытые системы, 2001
  10.  Пэтл К., Маккартни М.П., Секреты успеха в электронном бизнесе / Пер. с англ. под ред. Осипова Г.С. – СПб.: Питер, 2008
  11.  Панкрухин А.П. Маркетинг в компьютерных сетях// Маркетинг в России и за рубежом. -- 2009. -- № 4.
  12.  Парамонова Т., Комаров В. Методический подход к оптимизации выбора наиболее эффективного средства Интернет-рекламы // Практический маркетинг, - 2008, - № 9.
  13.  Пименов Ю.С. Использование Интернет в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, - 2009.- № 1.
  14.  Успенский И. В. Интернет как инструмент маркетинга. — СПб.: БХВ — Санкт-Петербург, 2006
  15.  Успенский И. В. Энциклопедия Интернет-бизнеса. — СПб.: Питер, 2004
  16.  Холмогоров В., Интернет-маркетинг. Краткий курс. – СПб.:Питер, 2007 Черенков А.А. Интернет и маркетинговые исследования// Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2004. - № 2.

Заключение

Современные информационные и теле¬коммуникационные технологии проникают во все сферы жизни, существенно меняя как способы производ-ства продуктов и услуг, так и формы проведения досуга, реализа¬цию человеком гражданских прав, методы и формы воспитания и образования. Высо¬кие технологии оказывают решающее воздействие на экономику, политику, развитие общественных институтов. Основным ре¬сурсом экономического развития общества становится информация. С ростом Сети растет и рекламный ры¬нок интернета, предоставляющий широ-чайшие возможности для продвижения лю¬бого вида товаров и услуг. Информационные особенности интернета, а также развитие все новых форм интернет-рекламы позволяют достигнуть мак¬симально тесного контакта между рекламо¬дателями и конечными потребителями при минимальных затратах.

Специалисты выделяют следующие направления интернет-рекламы: регистрация сервера на поисковых машинах, размещение бесплатных ссылок в web-каталогах, размещение ссылок в Yellow Pages и других тематических серверах, публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер, размещение платных рекламных объявлений. Помимо этого по мере развития глобальной мировой паутины наблюдается вполне закономерная тенденция: рост охвата аудитории и цен на размещение интернет-рекламы. Данные моменты способствуют тому, что внутри самой интернет-рекламы образуются online-ATL (сайты брендов; медийная реклама на порталах; поисковая оптимизация; контекстная реклама) и -BTL (специальные проекты; размещение статей; работа в сообществах; форум-агенты; рассылки; поддержка кросс-медийных акций).

Использование интернета в качестве площадки для размещения рекламы имеет следующие положительные стороны: гибкость в проведении рекламной кампании; возможность для создания креативной рекламы; сравнительно низкие цены на рекламные услуги; наличие обратной связи; получение точных статистических данных о количестве потребителей, вступивших в рекламный контакт. При этом отрицательными сторонами интернета как рекламоносителя являются: возможность блокирования рекламы; небольшой технический охват; платность доступа; широкое распространение теневых форм активизации потребительского спроса.

Эффективность интернет-рекламы является одним из предметов анализа интернет-маркетинга. Первичными показателями, используемыми при оценке посещаемости рекламируемого сайта и анализе эффективности интернет-рекламы, являются хит и хост. Кроме хитов и хостов, для оценки эффективности рекламы анализируют воздействие рекламного сообщения на аудиторию с помощью относительных показателей CTR, CTB, CTI.

Правовое регулирование отношений интернет-рекламы осуществляется целым рядом нормативных актов, основными из которых являются ГК РФ, ФЗ «О рекламе», «О средствах массовой информации», «О правовой охране программ для электронных вычислительных машин и баз данных», «Об авторском праве и смежных правах», «Об информации, информатизации и защите информации», «Об участии в международном информационном обмене». Больное число нормативно-правовых документов в сфере интернет-рекламы способствует появлению пробелов и коллизий в праве, а так же порождает наличие несбалансированной системы юридических дефиниций, разных подходов к субъектному делению лиц, участвующих в информационных процессах при использовании информационных и коммуникационных технологий и, соответственно, сосуществование различных способов определения прав и обязанностей субъектов отношений

Становление социального института рекламы проходит под влиянием ряда проблем, ключевые из которых: стереотипность и невысокий уровень понимания заказчиками возможностей интернет-услуг; низкая профессионализация участников; слабая законодательная защищенность; противоречивость результатов исследовательских субъектов; неразвитость системы помощи в подготовке специалистов. Ключевыми проблемами, мешающими развитию института рекламы в России, являются «цифровое неравенство» между регионами, негативные установки к новым цифровым технологиям и недостаточное понимание их возможностей, в целом невысокий уровень благосостояния населения, часто встречающийся монополизм провайдеров. Однако несмотря на имеющиеся трудности в настоящее время не найти рекламного рынка, растущего и развивающегося активнее, чем интернет-реклама.

По мере развития реклама в Сети становится все более привычной и сталкивается с теми же проблемами, что и offline-реклама – снижение потребительского интереса, эффективности, увеличение стоимости контрактов. Рано или поздно любая компания, в медиа-листе которой значится интернет, начинает задумываться, как же сделать этот способ продвижения продукта более эффективным. Исследование опыта рекламных кампаний российских и зарубежных предприятий показывает, что одним из актуальных направлений повышения эффективности интернет-рекламы является использование нетрадиционных форм и методов. Однако независимо от формы рекламной кампании, на которой остановила внимание организация, необходимо учитывать, что эффективность рекламы в значительной степени зависит продуманности рекламной кампании. В современных условиях возрастает значимость использования достижений науки и практики проектного управления в ин-тернет-рекламе, так как это позволит повысить качество и эффективность всей рекламной кампании.

 

 

Список литературы

Нормативно-правовые акты

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая): [принят Гос. Думой 22.12.1995 г.: по состоянию на 26.01.1966 г. №14 ФЗ ред. от 07.02.2011]. –М.: Рид Групп, 2011. – 896 с.

2. О рекламе: [федер. закон: принят Гос. Думой 22 февраля 2006г.: одобрено Советом Федерации 13.03.2006 г. №38–ФЗ]

3. Постановление Правительства РФ «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе» от 30 июня 2004 г. №331.

Научная литература

4. Авдулова К.Н. Социальная сеть Facebook как платформа для интернет-рекламы // Интернет-маркетинг. – 2010. – № 3. – С. 130-144.

5. Алашкип П. А. Все о рекламе и продвижении в интернете / П. А. Алашкип. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. – 320 с.

6. Андерсон К. Длинный хвост: новая модель ведения / К. Андерсон. – М.: Вершина, 2008. – 272 с.

7. Антонов Л.В. Специфика развития российского рекламного рынка // Социально-экономические явления и процессы. – 2010. – № 3. – С. 28-35.

8. Барроу К. Курс выживания интернет-компании / К. Барроу. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2010. – 341 с.

9. Большов А.А., Давыдов А.R. Медиапланирование и медиапрогнозирование интернет-рекламы // Реклама: теория и практика. – 2011. – № 1. – С. 36-40.

10. Борисов А.Б. Комментарий к ГК РФ. Части 1-2-3-4 (постатейный). 8-е издание. / А.Б. Борисов. – М.: Книжный мир, 2008. – 1248 с.

11. Борисова Е.Г. Слово на баннере. О работе копирайтера в интернет-рекламе // Реклама: теория и практика. – 2009. – № 3. – С. 196-202.

12. Гилев Н.А. В контексте интернета. Контекстная реклама – инструмент повышения эффективности маркетинговых коммуникаций в интернете // Креативная экономика. – 2010. – № 8. – С. 107-113.

13. Данишевская О.Г. Баннерная реклама: для чего, почему и как? // Реклама: теория и практика. – 2010. – № 1. – С. 20-39.

14. Данишевская О.Г. Видеореклама в интернете: аудитория, форматы, тренды // Интернет-маркетинг. – 2010. – № 4. – С. 198-222.

15. Данишевская О.Г. Особенности поведения пользователей в интернет. Где и как размещать рекламу? // Интернет-маркетинг. – 2009. – № 6. – С. 352-368.

16. Данишевская О.Г. Реклама в интернете: несколько слов о креативных решениях // Реклама: теория и практика. – 2010. – № 4. – С. 210-222.

17. Еременко В.И. Правовое регулирование рекламы в российской федерации // Государство и право. – 2009. – № 4. – С. 29-38.

18. Зикрянь Е.Н. PR и реклама в интернете. Практические советы // Интернет-маркетинг. – 2010. – № 5. – С. 288-294.

19. Ильин А.В. Оптимизация конверсии и повышение эффективности рекламы в интернете // Интернет-маркетинг. – 2010. – № 6. – С. 332-337.

20. Коновалова Е.Е. Спам как вид интернет-рекламы // Право и экономика. – 2010. – № 9. – С. 15-19.

21. Костинский В.С. Интернет-реклама как инновационное звено рекламной деятельности предпринимательских структур // Вестник Тамбовского университета. – 2011. – № 2. – С. 34-39.

22. Кубка А.Э. Интернет-реклама: характеристики и возможности // Маркетинговые коммуникации. – 2009. – № 3. – С. 138-147.

23. Кучерявенко И.А., Белецкая Н.Н. Особенности образа интернет-рекламы у пользователей сети интернет // Молодой ученый. – 2009. – № 7. – С. 206-211.

24. Лазарева Э.А., Тельминов Г.Н. Использование коммуникативных стратегий вежливости в американской интернет-рекламе // Политическая лингвистика. – 2010. – № 3. – С. 151-154.

25. Лазарева Э.А., Тельминов Г.Н. Реклама в интернете как проявление интертекстуальности // Вестник Южно-Уральского государственного университета. – 2009. – № 2. – С. 19-23.

26. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы / О.П. Лидовская. – СПб.: Питер, 2008. – 141 с.

27. Матвеев В.Ю. Современные проблемы развития рынка интернет-рекламы // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. – 2010. – № 124. – С. 124-127.

28. Мяконьков В.Б. Социально-психологическое обеспечение маркетинговой деятельности: Автореф. дис…. д-ра психол. наук. СПб., 2009.

29. Назайкин А.Н. Современные рекламные услуги в интернете // Медиаскоп. – 2010. – № 1. – С. 3-3.

30. Назайкин А.Н. Эффективность рекламы в интернете // Вестник Московского университета. – 2010. – № 5. – С. 90-103.

31. Овчинников С.А., Белков С.В. Роль определения тематики web-сайта для поисковой оптимизации бизнеса в российском сегменте сети интернет // Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. – 2010. – № 2. – С. 67-70.

32. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность / Ф. Г. Панкратов., Ю.К. Баженов., Т.К. Серегина., В.Г. Шахурин. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. – 364 с.

33. Романенкова О.Н., Громов О.В. Интернет-реклама как инструмент набора персонала организации // Труд и социальные отношения. – 2010. – № 4. – С. 61-64.

34. Сатин Д.К. Восприятие рекламы в рунете: куда смотрит и что видит пользователь // Интернет-маркетинг. – 2009. – № 3. – С. 144-152.

35. Скворцова Н.А. Специфика интернет-коммуникаций – канала распространения рекламы // Вестник ОрелГИЭТ. – 2009. – № 3. – С. 10-13.

36. Тарасов А.С. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. – 2010. – № 1. – С. 450-454.

37. Тельминов Г.Н. Интернет-реклама как вид креолизованного текста // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. – 2009. – № 5. – С. 300-304.

38. Тельминов Г.Н. Минимизация импозитивности американской и российской рекламы в интернете // Вестник Костромского государственного университета им. Н.А. Некрасова. – 2010. – № 3. – С. 194-197.

39. Тельнов В.Н., Заруднева А.Ю. Рынок интернет-рекламы в условиях финансового кризиса // Известия Волгоградского государственного технического университета. – 2009. – № 8. – С. 104-108.

40. Тишкова М. Наименее изученные аспекты проблемы правового регулирования охраны ТЗ в сети интернет // Интеллектуальная собственность. Промышленная собственность. – 2010. – № 1. – С. 21-31.

41. Фадеева И.В. Реклама в глобальной сети: новые методы и технологии // Вопросы лингвистики и литературоведения. – 2009. – № 1. – С. 56-62.

42. Федотова Л. Актуальные проблемы интернет-рекламы // Медиальманах. – 2010. – № 1. – С. 18-27.

43. Фертова В.В. Реклама и продвижение в интернете: выбор каналов, оценка эффективности // Интернет-маркетинг. – 2010. – № 6. – С. 368-385.

44. Фещенко Л.Г. Правовое регулирование рекламной деятельности: научно-исследовательский аспект // Известия Уральского государственного университета. – 2010. – № 3. – С. 187-191.

45. Шахов Д. Формы занятости в информационной сфере (на примере интернет-рекламы) // Человек и труд. – 2009. – № 9. – С. 42-43.

46. Шахов Д.А. Интернет-реклама как целенаправленная информационно-коммуникативная деятельность // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. – 2009. – № 118. – С. 275-279.

Электронные ресурсы

47. Алешина И. В. Молва на службе маркетинга

48. Амзин А. А. Игры, за которые платят люди

49. Андреев А. В. Скажи мне «интернет», и я скажу, кто ты

50. Аудитория телевидения ушла в Интернет

51. Гринфельд М., Кенигфест Г. Реклама и PR в сети интернет

52. Червяков А. Мифы рекламы в интернете

Глобальная сеть в России стала неотъемлемой частью жизни общества, одним из важнейших рыночных инструментов. Наглядной иллюстрацией этого факта служит, прежде всего, число пользователей Интернета в России, которое постоянно растет. Каждый месяц Интернетом пользуется 13,2 млн. человек, за три месяца эта цифра увеличивается до 15 млн., а за полгода до 17,9 млн. Причем, отечественная аудитория Сети характеризуется достаточно высокими показателями «качества». Ведь ее составляют самые информационно активные, образованные и мобильные представители члены общества, чья платежеспособность позволяет им адекватно реагировать на процессы, происходящие на рынке потребления. Причем рост пользователей Интернета идет не только по экстенсивному вектору, то есть путем простого увеличения численности аудитории, но и по интенсивному, когда увеличивается активность стабильных пользователей. Это подтверждают регулярные исследования специалистов ФОМ. Перспективность интернет-аудитории как активной участницы рыночных отношений стала очевидной всем, чья профессиональная деятельность связана с массовыми коммуникациями.

Но....

К сожалению, приходится констатировать, что при такой благоприятной тенденции Россия находится пока еще только на 62 месте в мире по степени распространения Интернета и других информационных технологий (данные Всемирного экономического форума «Глобальные информационные технологии» за 2004 г.). К тому же значительную часть ее аудитории составляют люди, не достигшие 20 лет (18% для полугодовой аудитории, данные ФОМ), платежеспособность которых весьма относительна. Оптимисты уверяют, что «у аудитории Интернета есть деньги». И они правы. Однако, многие потребительские бренды пока не используют Интернет как медиа-канал в силу недостаточности аудитории и специфики покупательской способности в России.

Вторым фундаментальным показателем значения Интернета является кривая роста рекламы. Рунет сегодня имеет ряд неоспоримых преимуществ перед другими медиа-каналами, что наглядно подтверждают статистические итоги прошлого года. Согласно данным АКАР в 2004 году объем рекламы вырос в Рунете на 67%, тогда как у телевидения этот показатель составил всего лишь 37%, у журналов и наружной рекламы - 34%, у других рекламных носителей - менее 30%.

Естественно, что столь бурный рост использования Интернета не остается без внимания представителей профессионального сообщества PR-специалистов. Высокая динамика развития Рунета и активность его пользователей подвигают пиар-компании к созданию и внедрению новых технологий. Многие серьезные PR-агентства имеют сегодня в своей структуре специальные подразделения, деятельность которых сконцентрирована исключительно на реализации проектов в Сети (например, Pro-Vision Communications, Rakours-PR). В ряде случаев PR-агентства идут создание принципиально новых структур, таких как самостоятельные аффилированные с материнской компанией образования. К ним относятся Imageland Interactive, подразделение Imageland; Интернет-подразделение компании InterSolar; компания Odnako.com в составе агентства PRP Group.

Широкомасштабное проникновение Интернета во все сферы жизнедеятельности приводит изменению соотношения объема оффлайн и онлайн-пиара, чья «нагрузка» и доля стабильно растет. Ситуация на рынке, агрессивные методы современного маркетинга все больше стимулирует заказчиков и пиарщиков отдавать предпочтение PR-online в противовес «классическому» PR. Это, прежде всего, относится к компаниям, представляющим различные рыночные сегменты. Вряд ли здесь можно говорить о моде на онлайн-пиар. Хотя если подходить к понятию «моды» с экономической точки зрения, то она всегда являлась и является источником растущей прибавочной стоимости, какой бы сферы она не касалась. В данном случае то, что модно, то и эффективно. Ведь необходимость диктует постоянно подтверждать лидерство во всех областях, особенно в таких динамично развивающихся, как новые медиа. Если не использовать Интернет сегодня, как это делают ближайшие конкуренты, завтра это обернется неизбежной потерей инициативы на рынке, а значит и потерей доходов.

«Козырные карты» Интернета

Укрепление позиций PR в Сети связано с целым набором неоспоримых преимуществ, которыми обладает Интернет-пространство. В чем же они заключаются?

Точно в цель по миллионам

Чем чаще о тебе говорят, да к тому же с разных сторон, тем лучше. В этом смысле PR-сообщения, которые достигают пользователей с помощью Сети, - настоящие фавориты. Ведь индекс их цитируемости очень высок. Благодаря чему с помощью PR-online достигается мульти-эффект воздействия на целевую аудиторию. Информация проникает к целевой группе сразу по нескольким каналам. Первый – сам Интернет, мгновенно и непосредственно доставляющий ее к адресату. Второй- ссылки на Интернет в других медиа-носителях: печатных, теле- и радио СМИ. Надо отметить, что эти ссылки применяются все чаще, и само их наличие становится признаком компетентности и информированности источника, и, если угодно, признаком «хорошего тона». Третий канал – сеть неформальных коммуникаций или «сарафанное радио», которое также ссылается на Интернет.

Но....

Следует подчеркнуть, что использование Интернета как коммуникативного пространства для доставки информации точно «по адресу» возможно только в том случае, если целевая аудитория использует Сеть в качестве медиа-канала.

Персональное внимание к каждому

Личный контакт с каждым реальным и потенциальным потребителем – это ли не мечта современного маркетинга? А если потребителей тысячи или миллионы? Мечта легко превращается в реальность благодаря высокой степени интерактивности PR-online, то есть возможности взаимодействия с каждым отдельно взятым пользователем. Это происходит потому, что аудитория Интернета поддается наиболее четкой сегментации по сравнению с другими медиа-каналами. Подобный уровень интерактивности может обеспечить только мобильный телефон, но его широкое использование в рамках PR-компании вряд ли кого-то заинтересует. А в Сети вы можете не только вступить в непосредственный диалог с представителем целевой аудитории путем общения в форумах и чатах, отправки и получения электронных писем, но и постоянно корректировать процесс общения в зависимости от промежуточных результатов.

Предложение в ногу со спросом

«Точечное воздействие» на каждого члена целевой аудитории – это еще одна глобальная возможность, предоставляемая PR-online. Можно осуществлять так называемый геотаргетинг, то есть предоставлять пользователю ту или иную информацию и, соответственно продукт (услугу) в зависимости от его местонахождения. Но можно двигаться сразу по нескольким направлениям. Сейчас существует возможность таргетинга по временному, групповому, тематическому и персональному принципу. Таким образом, с помощью Сети можно легко превратиться в ненавязчивого, но очень внимательного наблюдателя, который, будет неусыпно «следить» за пользователем, когда и где бы он ни находился.

Преугадывать желания

Пользователь «путешествует» по Сети, а пиарщик в это время проводит серьезную аналитическую работу. Ведь собрав и обобщив данные о том, как часто и какие ресурсы посещает пользователь, можно получить серьезный материал, необходимый для реализации в Сети различных CRM-программ. А это позволит с самого начала оптимизировать затраты на PR, «зацепив» наиболее «горячую» часть аудитории.

«Вечный имидж»? Это возможно!

Затраты на создание и поддержание имиджа, будь то всей компании или ее первого лица – весьма важная и значительная часть расходов любого бизнеса. Но с помощью онлайновых технологий можно сэкономить и на этом. Причем, весьма существенно. Информация, помещенная в пространство Интернета, доступна постоянно 24часа, 7 дней в неделю в большинстве случаев в течение неограниченного времени. Она становится своеобразной визитной карточкой или «мультипаспортом» компании (бренда, услуг), который не надо доставать, открывать и предъявлять, потому что он и так постоянно открыт для целевой аудитории. И на это не потребуется существенных логистических затрат.

Но....

Интернет в силу своей специфики предоставляет широкое поле не только для маркетинга, но и для его антипода - вирусного маркетинга. Поэтому у заказчика и обслуживающей его пиар-компании практически нет права на ошибку. Все должно быть точно выверено с самого начала, потому что в Интернете, в отличие от других медиа-каналов, крайне сложно что-либо исправить. Об этом нужно помнить особо, приступая к созданию «вечного имиджа».

Чистая экономия

Если перед пиарщиком стоит задача проведения PR-кампании в Интернете, то для ее осуществления он может воспользоваться аппаратом real-time management, который дает возможность коррекции процессных характеристик в Сети практически в любой момент и без особых последствий. Непосредственные затраты на проведение PR-кампаний в Сети невелики. Их особенно приятно сравнивать со схожими по формату и объему акциями «классического» пиара. Но не только низкая себестоимость привлекает компании к онлайну. Весьма существенным преимуществом является быстрый и высокий отклик на PR при минимуме затрат. Чаще всего PR-кампанию в Интернете можно подготовить и реализовать быстрее, нежели в офлайне. Путь от идеи к его реализации может быть пройден всего за несколько месяцев. Кроме того, у заказчика всегда есть возможность обратной связи и контроля, то есть получения количественных результатов проведенной акции, что не всегда возможно при осуществлении пиара классическими методами.

Универсальная «деталь», или апгрейд пиара

Допустим, что заказчик уже наметил пиар-программу, и в его планы не входит как-то изменять ее, а также увеличивать расходы. В подобной ситуации не придется «раскручивать» его на PR-online. Ведь этот вид пиара не только легко интегрируется в традиционные кампании, он, прежде всего, не конкурирует с ними за бюджет. Такой PR толерантен по отношению к остальным медиа, он ненавязчиво расширяет их рекламные и медийные возможности. Вы можете дополнить «машину» уже существующей пиар-компании новой и недорогой «деталью», чей КПД весьма велик. Есть все основания для того, чтобы убедить клиента в целесообразности дополнения пиар-кампании, подразумевающей сочетание разных медиа для разных целей.

Свободное творчество

В силу своих родовых особенностей печатные, радио- и телевизионные СМИ очень часто оказываются скованными таким понятием как «формат». В отличие от них Интернет достаточно свободен от необходимости придавать информации строго определенную форму. Тем самым он с одной стороны облегчает работу пиарщиков, с другой стимулирует специалистов, не сдерживаемых жесткими рамками «формата», на создание более креативных и быстро реализуемых решений.

Но....

Невысокие требования к формату в Сети, быстрота работы в ней, а также легкость распространения информации нередко оборачивается ее низким качеством.

Без ограничений

Объемные ресурсы Сети практически бесконечны. Поэтому в отличие от печатных, теле- и радио медиа-носителей к ней неприменимо такое понятие как «все места проданы». Интернет является безотказным медиа-проводником, потому что в нем существуют самопубликаторы, дающие стопроцентную гарантию того, что ваша информацию «выйдет в свет».

Глобальный охват

Интернет дает преимущества не только в скорости. По широте пространственной характеристики он не имеет себе равных. Для PR-online не существует физических границ. Пиар-кампания, запущенная в России, будет доступна в любой точке мира.

Ищите профессионалов!

Как и всякий другой «живой», реально работающий механизм PR-online обладает не только положительными чертами, но и своими особыми «проблемными зонами». При всей видимой простоте реализации пиара в Сети, он таит подводные камни. Поэтому подходить к нему необходимо со всей серьезностью. Прежде всего, нужно опираться на мнение, опыт и навыки профессионалов, коих сегодня немало на рынке PR-услуг.

Но....

Приходится признать тот факт, что пока еще в России нет признанных авторитетов в области Интернет-PR. В первую очередь это касается опыта реализации комплексных PR-проектов. Хотя, безусловно, существуют мастера Интернет-рекламы, сайтостроительства, дизайна и журналистики. Но такие, скажем, известные в пиар-среде фигуры, как Марина Литвинович или Глеб Павловский, занимались реализацией в Интернете политических, а не бизнес-проектов. Поэтому специалисты даже такого уровня нуждаются в определенном повышении квалификации - каждый раз, когда перед ними ставится новая задача.

Хочется отметить, что все перечисленные характеристики пиара в Интернете описаны в принципиальных, но общих чертах. Каждый пункт может быть детализирован и развит в зависимости от задач и масштабов PR-проектов.

Таким образом, PR в Интернете – это крайне эффективное дополнительное «оружие», без которого современному специалисту по маркетинговым коммуникациям не обойтись. Однако и цена ошибки непрофессионального поведения в Сети также высока. Выход обычный – обращаться к профессионалам, владеющим «сакральным знанием» законов «жизни в Сети».

Интернет PR

Этот раздел посвящен самому молодому на сегодяшний день направлению PR. Без сомнений в недалеком будущем у него есть очень большие перспективы для развития. Технологии в Интернете постоянно развиваются т.е. есть почва для дальнейшего развития методологии связей с общественностью в Интернете. С каждым годом количество пользователей глобальной сетью в России растет, и постепенно внедряются новые технологии для обеспечения высокой скорости передачи данных. Тогда будет доступен более широкий спектор мультимедийных возможностей.

Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться. Примерно 15 лет назад слово "Интернет" в России ещё никто не знал, затем в течение нескольких лет он рассматривался преимущественно как гигантская библиотека, и главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации и организация доступа к ней. В настоящий "коммуникационный" этап своего развития главной задачей сети Интернет является помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. Сегодня практически невозможно найти даже малую организацию в нашем городе, которая не имеет своего представительства в Интернете. Развиваются Интернет - магазины, Интернет - казино, Интернет - аукционы. Некоторые фирмы предоставляют возможность заказа продукции или услуги через Интернет с оплатой курьеру по факту доставки. Наше пост - индустриальное общество уже невозможно представить без таких терминов как "Web Сайт", "Чат", "E-mail".

На сегодняшний день в Интернете существуют представительства многих популярных офлайновых изданий, при этом они зачастую берут информацию из Интернета, сначала публикуют ее на своем сайте, затем в бумажной версии. Интернет предоставляет дополнительный набор средств связи с общественностью.

Связи с общественностью наряду с рекламой и стимулированием сбыта являются одним из важных инструментов маркетинга. Этот вид деятельности направлен на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

Компания должна иметь конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с широкими слоями заинтересованной общественности, под которой в данном случае понимается любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в успехах или неудачах той или иной компании либо имеющая влияние на ее деятельность. Работа с общественностью, как и реклама, является инструментом коммуникативной политики предприятия и базируется на принципах взаимопонимания, правдивости, ясности, полной информированности и сотрудничества.

Если исходить из целевой аудитории, то методологию PR в Интернете можно разделить на mass relations (массовая коммуникация), group relations (взаимоотношения с группами) и media relations (отношения со СМИ), у каждой из которых — свои задачи.

Для mass relations это могут быть брендинг через Интернет, продвижение товара или сайта. Продвижение сайта стало наиболее востребуемой услугой, когда необходимо привлечь к сайту внимание целевой аудитории и создать на нем активное сообщество постоянных посетителей сайта (community), которое является ближайшим деловым окружением компании. В качестве PR-проекта, успешно справившегося с созданием такого сообщества, можно привести сайт e-xecutive.ru, владельцем которого является кадровое агентство по подбору руководящих кадров Ward Howell International. Целью данного сайта является привлечение профессионалов бизнеса. Для этого на сайте создано постоянно действующее в режиме онлайн сообщество, члены которого имеют доступ к информационно-познавательным материалам сайта, могут получать консультации, а также активно общаются друг с другом в целях обмена опытом по своей сфере деятельности и просто ради самого общения.

Media relations — это любые отношения посредством медиа, взаимодействие со средствами массовой информации посредством использования возможностей Сети (рассылка пресс-релизов, создание на веб-сайте специального раздела «для прессы», написание заказных статей и др.). На сегодняшний день большинство газет и других средств информации в той или иной форме присутствуют в Сети (например, kommersant.ru, izvestia.ru, vedomosti.ru). Отношения со СМИ, как и в оффлайне, продолжают оставаться одним из наиболее часто употребляемых элементов PR-деятельности.

Group relations — это отношения взаимодействия через Интернет с ближайшим окружением компании (с целевым сегментом рынка), т.е. всеми теми, кто нуждается в получении информации о компании. Компания может сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия. Например, набор мероприятий для постоянных клиентов может быть таким: рассылка информации о изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная рассылка отраслевой статистики, приглашение на презентации, поздравление с праздниками.

Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по следующим основным направлениям:

· формирование связей со средствами массовой информации;

· организация связей с целевыми группами;

· установление связей с государственными и общественными организациями.

Установление действенных связей с общественностью позволяет осуществлять регулярное распространение сведений о фирме для привлечения к ней внимания, укреплять взаимоотношения между ней и группами потребителей, регулировать процессы предпринимательской деятельности совместно с органами власти.

Рост использования средств Интернета в качестве эффективного средства в данном виде деятельности связан со следующими факторами:

· Интернет сегодня становится признанным средством массовой информации, представляющим широкие слои населения и большинство традиционных СМИ, и является средой формирования общественного мнения;

· Интернет позволяет существенно снизить затраты на связи с общественностью за счет перенесения акцента с традиционных средств информации на сетевые. Его преимуществом перед обычными СМИ при этом является более низкая себестоимость, возможность обновления информации в реальном времени без каких-либо затрат на оперативность изменений, круглосуточная доступность информации и отсутствие пространственных ограничений на доступ к информации;

· Интернет предоставляет дополнительный набор средств связи с общественностью.

Основные решения связей с общественностью в Интернете .

Web- сайт.

С точки зрения маркетинга сайт — это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации. Поэтому то, какая информация и как будет представлена на сайте, а также техническое оформление сайта, находится в сильной зависимости от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какие возможности предоставить. Желательно, чтобы адрес сайта (имеется в виду доменное имя) был коротким, запоминающимся и отражающим деятельность или название компании, тогда он станет ценным ресурсом, например, при проведении рекламной кампании.

Наличие у организации корпоративного веб-сайта сегодня считается не просто делом престижа, но необходимостью. «Если Вы не представлены в Интернете — Вы просто не существуете» — этой фразой можно описать значение веб-сайта для организации, даже если ее деятельность не связана с информационными технологиями и продажей товаров в Интернете. В Сети при упоминании организации в статьях или новостях ссылки делаются на корпоративный сайт. На сегодняшний день уже не встает вопрос: нужен сайт или не нужен, но очень актуальна тема, как сделать сайт максимально эффективным с точки зрения успешной коммуникации и поддержания благоприятного имиджа. Поэтому создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных компонентов PR-деятельности в сети Интернет. Также очень важно наладить поддержку обратной связи: во-первых, возможность для клиента оперативно связаться по электронной почте или ICQ, и, во-вторых, немедленную реакцию компании на его запрос (например, если пользователь послал вопрос по электронной почте, то он непременно должен в течение нескольких часов получить ответ или хотя бы уведомление о том, когда он его получит).

Кроме корпоративного сайта создаются также микросайты. Это может быть и сайт по продукту с исчерпывающей информацией о характеристике продукта, его ассортименте и способе покупки (например, blendamed.ru); и промо-сайт со специальным предложением; или сайт под специальный проект или событие (например, сайт «Перепись населения 2002» perepis2002.ru). Также во время кризисной ситуации может быть создан сайт, на котором посетители могут не только получить подробную информацию с детальным освещением проблемы и о том, какие меры принимаются для ее решения, но и высказаться по этому поводу, узнать мнения авторитетных людей (экспертов).

Как инструмент PR сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Среди прочего он позволяет собрать статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры. Например, компания может предоставлять доступ к определенной информации только зарегистрированным пользователям, для чего посетителям сайта надо ответить на небольшую анкету. Пример — портал sovetnik.ru. На нем поддерживается база зарегистрированных пользователей, ведут по каждому посетителю базу данных, в которой отражаются контактная информация, профессиональные предпочтения посетителя, его статус. После этого ведется работа на уровне сотрудничества: его могут попросить прокомментировать какое-то событие, поучаствовать в качестве респондента в опросе, при достаточной компетентности — написать статью.

Прекрасным ходом будет также заведение на сайте собственного списка рассылки (например, бесплатная рассылка издательской группы «Дело и Сервис» «Все о маркетинге: теория и практика», в которой анонсируются новые поступления в Интернет-библиотеку по маркетингу на сайте издательства). Это имеет смысл тогда, когда в компании есть сотрудник, который в состоянии на регулярной основе готовить полезные и информативные материалы, предоставляющие интерес для целевой аудитории.

После того как сайт размещен в Интернете, нужно зарегистрировать его в каталогах (наиболее значимыми являются Yandex, Rambler и Mail). Также нужно заняться увеличением собственного информационного присутствия в Сети, в т.ч. повышением цитируемости 1 сайта, что кроме всего прочего увеличит количество материалов о сайте компании, выдаваемых такими поисковыми машинами, как Яндекс или Апорт, в соответствии с тематическими запросами. Это позволит оказывать влияние на информационное пространство рынка по данному сегменту в Интернете. Так будет больше вероятность того, что журналист или клиент, которые ищут информацию по компании, найдут благоприятные, корректные и подготовленные самой компанией сведения, а не размещенные конкурентами негативные материалы.

Активное взаимодействие со средствами массовой информации в Интернете так же важно, как и сотрудничество с традиционными СМИ, и протекает практически по той же схеме. СМИ в Интернете включают в себя, во-первых, издания, существующие исключительно в электронной сетевой версии (например, lenta.ru), во-вторых, сайты, полностью дублирующие печатные издания (trud.ru), и, в-третьих, специальные Интернет-версии печатных изданий (cosmopolitan.ru). Если еще совсем недавно существовала пропасть между печатными СМИ и сетевыми, то сегодня наблюдается их интеграция. Более того, крупные ежедневные печатные издания (например, газета «Коммерсант» commersant.ru) выставляют на своих веб-сайтах свежие выпуски, которые появляются почти одновременно с выходом газеты из типографии; даже при оформлении подписки на периодические издания у подписчика теперь есть выбор, подписаться на электронный или печатный вариант. Особенностью Интернет-СМИ является то, что информация в таком издании может появиться очень быстро (опубликование новости или статьи занимает всего несколько минут и возможно в любое время суток), а затем стремительно быть растиражирована другими СМИ, в т.ч. традиционными.

PR-мероприятия он-лайн .

Он-лайн PR-мероприятия очень похожи на те мероприятия, которые проводятся в традиционном PR. Он-лайн мероприятия не требуют аренды помещения, расходов на кейтеринг и т. д. В большинстве случаев он-лайн действия не заменяют «живые» PR-мероприятия, а лишь дополняют их.

Решая, когда и как использовать данный инструмент, руководство должно вначале определить коммерческие цели, выбрать виды средств связи, тщательно разработать план и по окончании мероприятий оценить их результаты.

Связи с общественностью могут содействовать развитию следующих факторов:

· повышению уровня осведомленности — может достигаться путем публикации материалов на собственном сайте и размещением статей в СМИ Интернета для привлечения внимания к фирме, продукции или идее;

· укреплению доверия — наличие доверия является одним из основополагающих факторов в среде Интернета, поскольку она не позволяет произвести реальный контакт покупателя с торговцем по причине своей виртуальной природы. Поэтому размещение информации на сайте и ее постоянное обновление, наличие интерактивных инструментов взаимодействия с компанией, публикация статей на других ресурсах наряду с повышением осведомленности общественности являются хорошими методами укрепления доверия;

· стимулированию сбыта — мероприятия по связям с общественностью могут улучшить показатели сбыта, стимулировать работу посредников, поднять энтузиазм дилеров компании;

· снижению затрат на стимулирование сбыта — расходы на связи с общественностью в Интернете могут быть значительно ниже, чем аналогичные в традиционных средствах массовой информации или расходы на организацию рекламы в Интернете; чем меньше средств отпущено на стимулирование сбыта, тем целесообразнее использование связей с общественностью.

К основным средствам связи с общественностью в Интернете относятся:

· публикация материалов и новостей в СМИ Интернета, на сайтах информационных агентств и традиционных СМИ, на информационных ресурсах сетевых обозревателей, на специализированных и тематических серверах;

· осуществление посредством Интернета взаимодействия с представителями традиционных СМИ;

· работа с аудиторией в конференциях;

· проведение в Интернете лотерей, конкурсов и других мероприятий с их активным освещением;

· Интернет трансляции.

· спонсорская поддержка компаний.

Рассылка новостей по он-лайн СМИ.

Рассылая новости в он-лайн СМИ, важно не забывать, что в данном случае работают те же самые законы, что и в печатных средствах массовой информации. Необходимо очень четко понимать, какому изданию могут быть интересны новости компании и кому конкретно в редакции необходимо отправлять эти новости. Нельзя пользоваться веерными рассылками. Журналисты он-лайн изданий, точно также как и журналисты печатных СМИ, ежедневно получают десятки новостей от компаний, из них только единицы берутся за основу будущих публикаций. Используя «веерную» рассылку, компания рискует потерять доверие журналистов, и действительно важная новость о компании просто затеряется в потоке никому не нужных пресс-релизов. Для наиболее эффективной работы с он-лайн СМИ следует составить подробную базу журналистов с указанием названия издания и краткого описания редакционной политики, обязательно подробно указать темы, по которым работает журналист, постараться занести в базу реакцию журналиста на предыдущие пресс-релизы от компании или статьи, которые писал этот автор ранее. При наличии такой базы, в дальнейшем будет удобнее составлять список рассылки пресс-релизов. Непосредственно отправляя пресс-релиз по электронной почте, следует указать в теме письма краткое название пресс-релиза, по возможности не использовать вложенные файлы, лучше поместить пресс-релиз в поле текста электронного письма. Любые «тяжелые» картинки или презентации следует отправлять приложением к электронному письму только после того, как на это будет получено согласие журналиста.

Он-лайн интервью и пресс-конференции.

Многие он-лайн СМИ и Интернет порталы практикуют транслируемые в сети интервью с представителями компаний, политическими и государственными лицами и т. д. Например, редакция Интернет-газеты www.gazeta.ru оповещает своих читателей о подобных мероприятиях за 2-3 недели. За это время читатели могут заранее присылать свои вопросы на адрес электронной почты или могут задать свой вопрос непосредственно во время он-лайн интервью. Обычно интервьюируемый успевает за один час общения подробно ответить на 10-15 вопросов. Он-лайн интервью - довольно распространенный PR инструмент, особенно широко используемый политическими деятелями и директорами компаний, работающих на массовом рынке (сотовая связь, банки и т. д.)

Он-лайн промоушн.

Он-лайн промоушн активно практикуется в некоторых областях бизнеса, например, в индустрии развлечений. В Сети можно найти огромное количество Интернет-сайтов, посвященных еще не вышедшим на экраны фильмам. Обычно такие веб-сайты содержат игры, конкурсы, интервью с актерами и рассказы участников съемок. Компании, производящие FMCG товары, также используют он-лайн промоушн. На сайте www.lipton.ru хранятся несколько он-лайн игр, использующих тематику чайного пакетика, проводятся регулярные конкурсы с призами от компании «Липтон». Здесь же пользователи могут скачать экранные обои и заставки, выполненные в фирменном желтом стиле этого бренда. Он-лайн промоушн не обязательно проводится на фирменном сервере компании. Например, в 2002 году компания Durex организовала он-лайн конкурс для посетителей сайта www.auto.ru .

Интернет-трансляция.

Интернет-трансляции позволяют привлечь к локальному мероприятию, проводимому в одном конкретном месте, внимание людей по всему миру. Например, на сайте www.mosinform.ru проводятся регулярные прямые трансляции заседаний Правительства Москвы.

Спонсорская поддержка компаний.

Под спонсорством понимается деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности — спонсор предоставляет фирме финансовые, материальные или иные услуги, а спонсируемая фирма обязуется способствовать созданию и развитию успеха спонсора, достижению его маркетинговых целей. В случае использования Интернета спонсируемая фирма может оказывать спонсору следующие услуги: представлять его материалы на своем сайте, проводить при помощи своих ресурсов рекламные кампании в отношении спонсора и т. д. Непосредственными целями спонсора при этом являются увеличение численности своей аудитории, повышение известности и запоминаемости марки своей фирмы, формирование и коррекция имиджа, перенос эмоционального отношения потребителя к сайту на свои продукты или услуги, а также активное формирование отношений с потребителями.

От обычного размещения рекламы на web-сайте спонсорство отличается, прежде всего, степенью интеграции и уровнем взаимодействия между издателем и спонсором. Спонсор не только получает внимание аудитории, посещающей данный сайт, но, поддерживая ценный для посетителей ресурс, значительно улучшает свой имидж и лояльность по отношению к себе со стороны его постоянной аудитории.

В спонсорский пакет могут включаться:

· размещение логотипа на страницах спонсируемого сайта;

· проведение опросов, анкетирования, лотерей и конкурсов на спонсируемом сайте;

· публикация информации о программах спонсора в ленте новостей, презентация продуктов и услуг и т. д.

Итак, плюсы и минусы ПР.

Преимущества и недостатки PR через Интернет. Стоит ли вообще обращаться к Интернет при разработке PR-кампании?

Еще один вопрос, на который невозможно ответить вследствие недостатка данных. Главное преимущество - в Интернете много молодых, активных людей, в нем легче фокусировать аудиторию, сама сеть представляет собой более неформальную среду, а доверие к источникам информации, по некоторым оценкам, выше, нежели у традиционных масс-медиа. В Интернете сильна обратная связь. Почти 50% главных изданий имеют собственные сайты, и не меньшее количество журналистов пользуется электронной почтой. «Достать» их поэтому легче в сети.

Главный недостаток - сравнительно небольшая аудитория и недостаточное развитие информационных ресурсов и различных сервисов. Следует отдавать себе отчет: аудитория конкретного сайта значительно меньше, а многие люди вообще на сайты не ходят.

В общем, при планировании пиар-акций стоит обращаться к Интернету в зависимости от поставленных задач, при этом обязательно привлекать к работе консультантов.

Когда используются он-лайн мероприятия? Любые он-лайн PR-мероприятия должны быть частью общей PR-политики компании. Прежде чем проводить любые PR-мероприятия он-лайн, следует оценить, насколько они будут эффективны для компании. Имеет ли целевая аудитория компании регулярный доступ в Интернет, достаточно ли быстрый это Интернет, чтобы принимать видео трансляции? Если у компании есть аудитория в Интернете или что у компании есть продукт или услуга, которые могут заинтересовать посетителей всемирной Сети, следует попробовать реализовать пилотную он-лайн PR-кампанию и если полученные результаты окажутся положительными, можно смело включайте Интернет инструменты в будущие PR-кампании.

Интернет-реклама

Реклама в Интернете стала не менее важным элементом современного маркетинга, чем кампании на ТВ, радио, в печатных изданиях или наружные рекламные средства. Интернет-реклама – это доступные цены, высокая эффективность и возможность контролировать результаты.

Факт. В 2010 году рынок интернет-рекламы в России вырос на 40% по сравнению с 2009-м, а его объем достиг уровня в 26,65 млрд рублей. При этом общий рост рынка рекламы составил всего 16%.

Секрет такого динамичного развития в эффективности рекламы в Интернете, недостижимой для других маркетинговых инструментов.

Преимущества рекламы в Интернете

Целевая аудитория. Реклама в сети Интернет работает так, чтобы привлекать на Ваш сайт целевую аудиторию – тех, кто интересуется Вашими товарами и услугами и уже готов воспользоваться Вашим предложением.

Точный расчет. Интернет-технологии позволяют подсчитать число посетителей сайта с точностью до одного человека, поэтому Вы будете знать, насколько эффективна реклама сайта в Интернете в Вашем случае.

Доступность. Стоимость рекламы в Интернете значительно ниже, чем цена на другие инструменты, дающие сопоставимый охват аудитории.

Виды рекламы в Интернете

Основные виды интернет-рекламы как в России, так и в мире – это продвижение сайтов в поисковых системах, контекстная и медийная реклама. Кроме того, недобросовестными агентствами интернет-рекламы используется такой метод, как рассылка спама пользователям Глобальной сети.

Контекстная интернет-реклама сайта

Контекстная реклама сайта в Интернете – это размещение ссылки на Ваш ресурс (в виде отдельного рекламного блока) рядом с результатами поиска по определённым запросам в выбранной поисковой системе. Оплата взимается за каждый переход, а стоимость формируется по аукционному принципу.

Это весьма дорогая, хотя и довольно эффективная реклама в Интернете – цены на одного целевого посетителя заметно выше, чем при использовании поискового продвижения. А при обращении в рекламное агентство, занимающееся интернет-рекламой, кроме стоимости самих объявлений, Вам, скорее всего, придется оплачивать комиссию за проведение кампании по раскрутке сайта в Глобальной сети.

Медийная интернет-реклама сайта

Медийная интернет-реклама – инструмент, эффективный в том случае, когда необходимо повысить узнаваемость бренда или привлечь внимание к новому продукту. Для решения основной маркетинговой задачи – увеличения числа клиентов – такая реклама не подходит. К тому же даже талантливо сделанный баннер приедается пользователям Интернета и на него перестают кликать. Еще один недостаток подобной интернет-рекламы – стоимость. Вам придется немало заплатить агентству и за изготовление баннера, и за его размещение на популярных сайтах.

Продвижение сайтов – эффективная реклама в Интернет

Впрочем, специалисты ведущих агентств считают, что оптимальная по цене и наиболее эффективная реклама в сети Интернет – это поисковое продвижение сайта (т.е. привлечение на web-ресурс потенциальных клиентов из поисковых систем).

Эта доступная по стоимости и эффективная интернет-реклама представит Ваш сайт целевой аудитории Вашей компании. К тому же люди больше доверяют собственноручно найденной в поисковике информации, чем проплаченным объявлениям, и обращаются в компании, чьи web-ресурсы занимают хорошие позиции в выдаче Яндекса и Google. Достигнутый в результате рекламы эффект долговечен: даже если Вы перестанете вкладывать средства в продвижение в Интернете, спад позиций сайта будет постепенным. И наконец, Вы инвестируете бюджет на рекламу сайта в Интернете в свою собственность – корпоративный ресурс.

Очень важное преимущество такой интернет-рекламы – цены. По своей стоимости реклама сайта в Интернете с помощью поискового продвижения доступна практически любой компании из России.

Итоги

Выбор в пользу рекламы в Интернете – это верное решение. Вам надо лишь выбрать профессиональное агентство интернет-рекламы, которое сможет провести успешную рекламную кампанию по выгодной цене. В Компании INFINITY PROMO стоимость интернет-рекламы сайтов доступна, а эффективность всегда находится на высоте.

Мы комплексно подойдем к разработке стратегии и ее реализации, а также будем регулярно предоставлять отчеты о результатах кампании. Более 500 клиентов из России и других стран оценили эффективную интернет-рекламу, ядром которой является поисковое продвижение сайтов.

Вам тоже нужна действенная реклама в Интернете, стоимость которой оптимальна? Обратитесь в INFINITY PROMO и приготовьтесь к росту продаж!

Особенности PR-деятельности в социальных сетях.

Главные особенности социальных сетей – возможность донести любое количество информации до большого числа людей, установление сильных личных связей напрямую с единомышленниками.

Возможность анализировать характерные черты PR-деятельности в рамках социальных сетей напрямую вытекает из особенностей социальных сетей и коммуникации внутри них.

Личный PR.

Социальные сети, в отличие от блогов, не предоставляют широкой возможности для публикации больших текстов. К примеру, в крупнейшей российской сети «vkontakte» пользователь имеет возможность выложить материал в «заметках» или на «стене», который не будет опубликован, если превысить допустимый размер, определенный администрацией сайта. Появление сервиса «микро блог» позволил пользователям выкладывать авторские тексты на всеобщее обозрение. Если ранее, можно было узнать об обновлениях только на страницах «друзей», то на данный момент услуга «подписчики» позволяет быть в курсе новостей от любого интересующего пользователя, а список самых обсуждаемых тем каждый может найти через раздел поиска. Таким образом, каждый человек получает возможность привлекать внимание непосредственно к своей персоне, зарабатывать определенную репутацию и повышать известность своего имени, иными словами, «пиарить» себя или свои услуги.

Профиль в социальной сети максимально информативен и структурирован, представляет собой аналог досье на человека или сильно расширенного резюме. Порой профили-резюме становятся способом продвинуть себя на рынке профессиональных услуг. Некоторые социальные сети специально ориентированы именно на установление деловых контактов между людьми, стандартный профиль включает большое количество полей, отведенных для заполнения профессиональной информации о пользователе. Такая система способствует продвижению персоны как специалиста, а функция поиска позволяет кадровым агентствам и непосредственно работодателям искать будущих сотрудников.

Социальные сети позволяют реализовать систему связей за пределами непосредственных друзей пользователя. Таким образом, каждый может получить деловую информацию о людях, которых лично не знает, но на которых может легко выйти. Это особенно эффективно для людей, чья работа носит кратковременный проектный характер.

С появлением социальных сетей растет уровень желающих создавать дополнительные страницы для выкладывания публикаций в отношении товара, услуги, мероприятия или персоны с целью реализации PR-деятельности по продвижению объекта. Приглашая «дружить», пользователь расширяет круг осведомленных в отношении объекта, информация быстрыми темпами достигает целевой аудитории. В настоящее время некоторые рекламные агентства реализуют данную услугу в соответствии с требованиями заказчика.

Осуществление PR-деятельности через создание виртуальных групп.

Группа в социальной сети представляется как аналог Internet-форума по заданной тематике. Отличие заключается в том, что каждый пользователь социальной сети может быстро, просто и массово пригласить для участия всех «друзей». Процесс распространения информации происходит по принципу «снежного кома»: каждый из ныне прибывших вправе пригласить всех своих «друзей». Публикуемая информация в группе тот час же появляется в «обновлениях» каждого участника.

Если создатели группы заинтересованы в реализации PR-деятельности в отношении какого-либо объекта, то достижение цели осуществляется уже через приглашение или выкладывание определенной информации и моделирование групповой дискуссии.

В процессе реализации PR-деятельности в качестве объекта могут выступать:

1. Некое место: страна, город или отдельная достопримечательность. К примеру, группы «Архитектурный ансамбль Кижи», «Петербург – культурная столица» создают туристические фирмы.

2. Событие: к примеру, открытие фестиваля, книжного салона, празднование дня города.

3. Музыкальная группа: активно развивают идею по созданию благоприятного имиджа в глазах общественности и по росту уровня популярности молодые начинающие музыканты.

4. Политические партии и отдельные политики: Демонстрацией возможностей PR в этой сфере является повышенное внимание к обсуждению партии «Единая Россия», а точнее к стремлению прийти к однопартийной системе. В социальной сети «vkontakte» позиция молодежи наглядно представлена разнообразием групп, которых связывает одна тематика.

Осуществление PR-деятельности через рассылку приглашений.

Во многих социальных сетях есть отдельный программный сервис, условно назовем его «встречи», отображающий какие-либо разовые мероприятия. PR-деятельности, в данном случаи, заключается в создании для мероприятия специальной «встречи» и в рассылке пользователям сети приглашений поучаствовать. Создавая новую «встречу», автор имеет возможность включить в сообщение любую информацию: название, время, место проведения, пресс-релиз и т.д.

Осуществление PR-деятельности через микро блог.

В недавнем времени во многих социальных сетях в профиле пользователей и групп программный сервис, условно назовем его «стена», был изменен на «микро блог». Нововведение позволило публиковать более крупные объемы информации на странице, тут же обновляемые в «новостях» каждого из «друзей» или участников группы, получать комментарии и одобрения с помощью функции «мне нравится».

 Осуществление PR-деятельности через дополнительные информационные ресурсы.

Многие крупнейшие социальные сети сотрудничают с различными сайтами, которые предлагают разнообразную информацию: от новостей до наличия интересующих товаров. Независимый сайт на свой странице указывает список социальных сетей, а ниже значок «мне нравится». Если пользователь посчитает нужным поделиться информацией со своими «друзьями», он кликнет на значок и выберет сеть. Материалы тут же будут опубликованы в «микро блоге», а следовательно, в разделе «новости» у «друзей». Таким образом, любой PR-специалист сможет оперативно размножить актуальную весть.

Первую главу курсовой работы открывает раздел, повествующий об общих принципах работы социальных сетей на примере «FaceBook» и «vkontakte». Для реализации программы по осуществлению PR-деятельности, которая предполагает продвижение проекта «Новая кора» были созданы виртуальные группы в вышеупомянутых социальных сетях. Дабы здраво, в последствие, оценить эффективность PR-деятельности, в теоретической части были рассмотрены основные принципы работы социальных сетей: основу социальной сети составляют профили пользователей, оформление страницы пользователя, процесс передачи информации – каждый из которых получил соответствующее пояснение и характеристику.

Следующий раздел информировал об особенностях PR-деятельности в социальных сетях. Он включал: личный PR, осуществление PR-деятельности через создание виртуальных групп, через рассылку приглашений, через микро блог, через дополнительные информационные ресурсы. На основе структурированных данных, дополненных примерами, станет возможно резюмировать полученную информацию о проекте «Новая кора» и представить результаты не в виде хаотичной мозаики, а виде обоснованных выводов, анализируя на данном этапе собранные теоретические материалы.

2.2 Анализ и оценка субъективных характеристик аудитории телекомпании «НТР».

В последнее время на Российском телевидение появляются все больше и больше различных телеканалов. В г. Нижнекамс существуют три официальных телекомпании: «НТР», «ВТС НЕФТЕХИМ», «ТНТ-ЭФИР г. Нижнекамск».

Табл. 2.1

Возрастные параметры аудитории телекомпаний

в г. Нижнекамске.

№ п\п

наименование телекомпании

возраст, лет

10-15

15-20

20-25

25-30

30-35

35-40

45-50

50-55

55-60

60-65

65-70

70-75

75 и выше

1.

НТР

2.

ТНТ - ЭФИР г. Нижнекамск

3.

ВТС НЕФТЕХИМ

Социально-демографический портрет аудитории телеканала «НТР» можно описать следующим образом: возраст телезрителей преимущественно от 30 до 67 лет, уровень дохода средний и выше среднего, род занятий – служащие, предприниматели, работники торговли, пенсионеры. Явных смещений по признаку пола не наблюдается.(табл.1)

Информация по возрастным параметрам аудитории основных телеканалов г. Нижнекамска представлена в таблице 1.(Ввиду отсутствия данных по медиапредпочтениям жителей г.Нижнекамска, рекламодатели вынуждены определять наличие своей целевой аудитории по параметру «возраст».) Данные таблицы основаны на публикациях в прессе, на анализе прайс-листов телекомпаний и их телевизионного формата.

Социально-демографические характеристики аудитории телезрителей отличаются сильным разбросом показателей, иллюстрируя тот факт, что телеканалы становятся все более узко профильными, работая на конкретную целевую аудиторию.

Социально-демографический портрет аудитории телеканала «НТР» можно описать следующим образом: возраст радиослушателей преимущественно от 30 до 67 лет , уровень дохода средний, род занятий – служащие, работники бюджетной сферы, пенсионеры. Явных смещений по признаку пола не наблюдается. (табл.2)

Табл. 2.2

категории респондентов

телеканалы (в %)

НТР

ТНТ - ЭФИР г. Нижнекамск

ВТС НЕФТЕХИМ

работники бюджетной сферы

82

15

3

работники «НижнекамскНефтехим»

15

21

64

работники «НижнекаскШина»

45

53

2

студенты

15

74

11

пенсионеры

59

16

25

прочие (домохозяйки, безработные и т.д)

49

51

0

С точки зрения специфики аудитории, размещение рекламной информации на одном из этих каналов практически равноценно. Поэтому, при выборе одного из этих каналов следует обратить внимание на другие показатели (на их рейтинг, частоту и регулярность просмотра, стоимость проката рекламных материалов).

Телекомпания «НТР» обладает тремя основными видами ресурсов: “раскрученным” именем, хорошей информационно-финансовой поддержкой центра и жанровым разнообразием телевизионного формата. Так, если «ВТС НЕФТЕХИМ» работает на среднестатистического работника нефтехимической промышленности, то зрителем «НТР» может стать человек практически любого социального положения и круга интересов, поскольку каждый может найти там что-либо интересное для себя.

Демонстрирует портрет аудитории телеканала «НТР» Преимущественно НТР смотрят женщины (61,8), чей средний возраст 40-50 лет, имеющие средний материальный достаток в семье (43,2), главным образом имеющие высшее образование (28,6). Самая незначительная группа телезрителей– пенсионеры (4,7).

целевая аудитория. Пол респондентов в % рис.2.1

 

Возраст приверженцев телеканала «НТР» жен.

Род деятельности приверженцев телеканала «НТР» рис. 2.2

Образование приверженцев телеканала «НТР» рис. 2.3

Проведенные маркетинговые исследования и наблюдения за организацией работы телекомпании позволяют объективно оценить конкурентные позиции «НТР» на рынке телевидения с помощью SWOT-анализа. Он поможет оценить слабые и сильные стороны телеканала, а также увидеть возможности, стоящие перед телекомпанией и внешние угрозы.

Сильными сторонами телекомпании «НТР» являются:

  1.  17-летний опыт работы на рынке СМИ в г. Нижнекамск;
  2.  высокая степень узнаваемости фирменного имени и логотипа телеканала;
  3.  имидж стабильной, но не скучного телеканала, которая постоянно меняется, следуя, с одной стороны, модным, современным тенденциям, с другой стороны, - изменяющимся, развивающимся вкусам самих зрителей;
  4.  интеллигентная манера, доброжелательность ведущих;
  5.  возможность оперативной реакции на изменения рынка;
  6.  возможность использования ноу-хау западных и европейских телеканалов;
  7.  широкие финансовые возможности для проведения количественных и качественных маркетинговых исследований;
  8.  современное техническое обеспечение, мощность передатчика;
  9.  возможность привлечения лучших ведущих для работы на телевидение.
  10.  В деятельности телеканала отчетливо проявляются и слабые стороны:
  11.  отсутствие четкого стратегического плана развития и должным образом не сформулированные цели компании;
  12.  несогласованность действий структур внутри компании;
  13.  большое количество рекламы в эфире;
  14.  нежелание руководства выделять достаточные средства на собственный промоушн телеканала;

Рассматривая потенциальные возможности телекомпании можно выделить следующие из них:

  1.  создание стратегического плана развития телеканала и организация с учетом стратегических целей управленческого учета, который позволит более эффективно координировать действия подразделений внутри телекомпании;
  2.  использование лучших достижений зарубежных и Российских телеканалов;
  3.  организация мощной промоушн-кампании;

К потенциальным внешним угрозам , которые имеют важное значение для телеканала, можно отнести следующие:

  1.  усиление конкурентной борьбы;
  2.  усиление инновационной активности основных конкурентов;
  3.  ограничение емкости рынка; [11]

Очевидно, что комплекс мер по нейтрализации слабых сторон телекомпании и усилению ее конкурентных преимуществ на рынке должен быть направлен на организацию, прежде всего, стратегического планирования в области управления в целом и стратегического маркетинга в частности.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

47636. Разработка модели мультипрограммной вычислительной системы 578 KB
  Любое устройство СОО представляется в модели одноканальной СМО. Дисциплина обслуживания заявок в любой СМО предполагается простейшей бесприоритетной очередью FIFO обслуживание в порядке поступления. Одноканальная СМО характеризуется интенсивностью i входящего потока и средним временем U – обслуживания заявок. Множество m однотипных устройств СОО представляется в модели в зависимости от степени ее детализации: совокупностью одноканальных СМО S1 S2 Sm с раздельными потоками заявок интенсивностью 1 2 m; совокупностью...
47638. Теории вычислительных процессов. Методические указания 819.5 KB
  Третья модель предполагает проведение оптимального синтеза системы РВ основываясь на оптимизации функций Лагранжа применительно к экспоненциальным стохастическим сетям. Синтез системы разделения времени по критерию минимума стоимости при заданном времени реакции системы на запрос пользователя. Синтез системы разделения времени по критерию минимума времени реакции системы на запрос пользователя заданной стоимости. На...
47640. Правотворчество. Правотворческая деятельность 41 KB
  Правотворческая деятельность – это форма деятельности компетентных органов государства, в ходе которой устанавливаются нормы права посредством издания, изменения или отмены правовых актов. Особо следует отметить, что государство не создает право
47641. Расчёт конденсатора паровой турбины (методические указания) 1.1 MB
  Целью расчета конденсатора является: определение геометрических размеров, режимных характеристик, характеристик конденсатора на переменном режиме, гидравлический расчет, а также механические расчеты на прочность основных элементов конденсатора