18040

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В КНИЖНОМ ДЕЛЕ

Книга

Менеджмент, консалтинг и предпринимательство

ОГЛАВЛЕНИЕ Введение РАЗДЕЛ I. ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В КНИЖНОМ ДЕЛЕ Тема 1. Сущность и виды предпринимательства в книжном деле 1.1. Сущность и виды предпринимательской деятельности 1.2. Что такое предпринимательство 1.3. Внешняя и внутренняя среда предп

Русский

2013-07-06

3.94 MB

49 чел.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

РАЗДЕЛ I. ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В КНИЖНОМ ДЕЛЕ

Тема 1. Сущность и виды предпринимательства в книжном деле

1.1. Сущность и виды предпринимательской деятельности

1.2. Что такое предпринимательство

1.3. Внешняя и внутренняя среда предпринимательства

1.4. Особенности предпринимательской деятельности в книжном деле

1.5. История развития предпринимательства в издательском деле и книжной торговле России

1.6. Современные тенденции в предпринимательской деятельности

1.7. Проверьте себя

Тема 2. Психология и культура предпринимательства

2.1. Книжное дело как культурный и деловой процесс

2.2. Профессионализм и деловая активность

2.3. Деловая репутация в бизнесе

2.4. Корпоративная психология. Имидж фирмы. Философия фирмы

2.5. Психология предпринимателя

2.6. Культура предпринимателя

2.7. Деловая этика и деловой этикет

2.8. Проверьте себя

РАЗДЕЛ II. ЭКОНОМИКО-ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Тема 3. Экономические основы предпринимательства

3.1. Особенности книжного рынка

3.2. Законы спроса и предложения

3.3. Циклы воспроизводства

3.4. Основной и оборотный капитал

3.5. Источники пополнения капитала

3.6. Доход, издержки, прибыль

3.7. Факторы, влияющие на величину прибыли

3.8. Регулирующая роль цены

3.9. Цена равновесия

3.10. Проверьте себя

Тема 4. Правовые формы предпринимательства

4.1. Форма собственности как системообразующий признак организации предпринимательской деятельности

4.2. Законодательно-правовые акты в области предпринимательства и книжного дела

4.3. Правовые формы предпринимательства и их особенности в книжном деле

4.4. Малое и среднее предпринимательство

4.5. Документы правового регулирования предпринимательства

4.6. Виды договоров

4.7. Проверьте себя

РАЗДЕЛ III. УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

Тема 5. Организация управления фирмой

5.1. Типы структур управления. Выбор структуры управления

5.2. Организация управления предпринимательской деятельностью

5.3. Система подготовки и принятия решений

5.4. Маркетинг в предпринимательской деятельности

5.5. Работа с персоналом

5.6. Управление качеством

5.7. Проверьте себя

Тема 6. Планирование предпринимательской деятельности в книжном деле

6.1. Планирование и его виды

6.2. Сущность и задачи стратегического планирования. Маркетинговая стратегия

6.3. Бизнес-план фирмы

6.4. Проверьте себя

Тема 7. Информационное обеспечение деятельности фирмы

7.1. Источники информации в предпринимательской деятельности

7.2. Информационные технологии

7.3. Проверьте себя

РАЗДЕЛ IV. ФИНАНСОВАЯ И КОММЕРЧЕСКАЯ РАБОТА В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Тема 8. Финансы в книжном деле

8.1. Финансовые ресурсы и их источники

8.2. Система финансовых расчетов. Наличные операции

8.3. Безналичные операции

8.4. Налогообложение предпринимательской деятельности

8.5. Управление оборотным капиталом и прибылью

8.6. Инвестиции

8.7. Бухгалтерский учет

8.8. Расчет безубыточности

8.9. Ценообразование

8.10. Экспресс-анализ финансового состояния

8.11. Проверьте себя

Тема 9. Коммерческая работа в книжном деле

9.1. Товарные запасы книжной торговли

9.2. Организация сбыта товарной продукции

9.3. Планирование реализации и товарного покрытия

9.4. Выбор партнера. Организация договорного процесса

9.5. Действия по организации поставок

9.6. Логистика управления материальными потоками

9.7. Проверьте себя

РАЗДЕЛ V. СОЗДАНИЕ ФИРМЫ И ЕЕ СТАНОВЛЕНИЕ

Тема 10. Этапы организации фирмы

10.1. Разработка предпринимательской идеи: миссия, цель, задача

10.2. Исследования рынка

10.3. Многообразие ниш книжного рынка и выбор направления деятельности

10.4. Организационный бизнес-план

10.5. Расчет стартового капитала

10.6. Учреждение и регистрация фирмы

10.7. Стадии развития фирмы

10.8. Проверьте себя

Тема 11. Безопасность предпринимательской деятельности

11.1. Предпринимательский риск и его виды

11.2. Пути и методы снижения риска

11.3. Информационная безопасность фирмы

11.4. Коммерческая тайна и ее защита

11.5. Служба безопасности фирмы

11.6. Проверьте себя


Введение

Цели пособия – определить сущность предпринимательской деятельности в книжном деле, раскрыть ее особенности и источники эффективности, показать основные принципы и методы функционирования.

При реализации поставленных целей авторы ставили перед собой следующие задачи:

  •  ознакомить студентов с существующими законодательными и нормативными актами организации предпринимательской деятельности в Российской Федерации, ее этическими нормами, основами теории, спецификой предпринимательства в книжном деле, практикой отечественного предпринимательства;
  •  сформировать у студентов психологические установки на восприятие предпринимательства как ключевой деятельности в книжном деле;
  •  раскрыть хозяйственную сущность предпринимательской деятельности путем ознакомления с основными финансовыми методами, применяемыми в книжном деле в рыночных условиях;
  •  дать студентам необходимые коммерческие знания на основе теории спроса и предложения, теории фирмы и маркетинга.

При написании пособия авторы столкнулись с недостаточной разработанностью системы основных понятий и концепций теории предпринимательства в книжном деле, поэтому многие определения, учитывающие специфику книжного рынка и предпринимательства в книжном деле, даются в редакции авторов. При этом авторы опирались, прежде всего, на исторический и современный опыт российского предпринимательства в книжном деле.

Одиннадцать тем пособия распределены по пяти разделам. В первом излагаются необходимые понятия теории предпринимательства, его особенности в книжном деле. Сущность предпринимательства в книжном деле определяет психологию и культуру предпринимательства, специфика которых раскрывается также в первом разделе. Второй раздел посвящен экономико-правовым основам предпринимательства, в нем излагаются основы теории спроса и предложения фирмы, раскрываются правовые формы предпринимательской деятельности. В третьем разделе рассматриваются вопросы управления предпринимательской деятельностью: организационное управление, планирование, управление маркетингом и кадрами, информационные основы управления. Ввиду важности для предпринимателей проблем коммерции и финансов эти темы выделены в отдельный, четвертый раздел пособия. В пятом разделе приведены рекомендации по созданию книжной фирмы и организации безопасности предпринимательской деятельности.

Пособие подготовлено в соответствии с учебной программой дисциплины «Предпринимательство в книжном деле» для студентов старших курсов факультета «Книжное дело и реклама» МГУП. Курс «Предпринимательство в книжном деле» является заключительным в цикле экономических дисциплин по специальности 021600 «Книгораспространение», поэтому учебное пособие содержит отдельные краткие сведения из экономики, менеджмента, логистики, маркетинга, бухгалтерского учета и других курсов экономического цикла.

В учебном пособии авторами использованы теоретические и практические результаты собственной предпринимательской деятельности в книжном деле, финансово-хозяйственный и управленческий опыт в различных отраслях книжного дела.

Учебное пособие предназначено студентам, бакалаврам, аспирантам, специализирующимся в книжном деле. Пособие принесет пользу и тем, кто собирается открыть свое самостоятельное дело. Надеемся, что практики также найдут в пособии немало ценного, особенно при установлении связи таких экономических категорий, как прибыль, цена, рынок, предложение, спрос и эластичность с собственной повседневной предпринимательской деятельностью. Изучение дисциплины поможет им точнее соотносить свои затраты с целями предпринимательства, анализировать и оценивать спрос и предложение, проявлять творческую предпринимательскую инициативу, вырабатывать стратегические решения, учитывающие специфику книжного дела.

К сожалению, объем пособия не позволил включить в него важные темы, касающиеся внешнего финансирования фирмы, управления корпоративными финансами, проблем маркетинговых коммуникаций, истории зарубежного предпринимательства в книжном деле и ряд других. Авторы надеются раскрыть эти темы при подготовке соответствующего учебника.

Приносим благодарность всем, кто оказывал помощь при написании пособия, брал на себя нелегкий труд критического прочтения авторского оригинала, высказывал конструктивные замечания, участвовал в обсуждении. Особая благодарность Ю.А. Горшкову и Ю.Ф. Майсурадзе, вклад которых в рецензирование и научное редактирование авторского оригинала способствовало повышению научного и методического уровня пособия. Следует также отметить вклад В.В. Анисимовой, А.Я. Кучевской, Г.И. Матрюхина, Т.Н. Симагиной, О.Л. Таракановой.

Авторы заранее благодарны за все отзывы и замечания по содержанию пособия.

РАЗДЕЛ I

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В КНИЖНОМ ДЕЛЕ

ТЕМА 1

СУЩНОСТЬ И ВИДЫ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В КНИЖНОМ ДЕЛЕ

1.1. Сущность и виды предпринимательской деятельности

После перехода на рыночный путь развития предпринимательская деятельность или предпринимательство стали ведущими факторами экономики страны, выполняя в ней следующие функции:

  •  Общеэкономическую. Эта важнейшая функция предпринимательства имеет «универсальное, интегральное и системоформирующее значение в построении эффективной структуры российской рыночной экономики».
  •  Ресурсную. Предпринимательская деятельность обеспечивает использование ресурсов, в первую очередь трудовых. Обеспечение занятости, а следовательно, и платежеспособности населения во многом зависит от предпринимательской активности.
  •  Организационную. Предприниматель инициирует процесс создания или реформирования фирмы, лично осуществляет стратегическое руководство бизнесом или его участком, организует процесс производства товаров и оказания услуг, коммерческую деятельность и финансирование.
  •  Инновационную. В современных условиях главным фактором экономического роста является инновация (новаторство). Предпринимательская деятельность начинается с выдвижения инновации в форме предпринимательской идеи, которая изменяет микроэкономическую ситуацию, и в случае успешной реализации вызывает приток капиталов.

Субъектами предпринимательской деятельности могут быть как отдельные лица и их объединения (частное предпринимательство), так и государственные и муниципальные структуры (государственное предпринимательство). Лиц, занимающихся предпринимательской деятельностью, будем называть предпринимателями.

Исходя из функций предпринимательской деятельности, можно описать ее сущность следующими характерными признаками:

  •  Самостоятельность. Предприниматель должен быть независим в принятии решений в области организации, управления и финансирования своей деятельности.
  •  Инновационность. Основным мотивом для начала предпринимательской деятельности является предпринимательская идея, предусматривающая новшество (инновацию) в области товаров и услуг, технологии производства и продаж, управления фирмой и ее капиталом, новых схем движения финансовых ресурсов. Экономическая суть инновации заключается в том, что предприниматель разрабатывает и осуществляет новую комбинацию факторов производства (труд, земля, капитал).
  •  Инициативность. Предприниматель выступает с инициативой по разработке и осуществлению предпринимательской идеи, подбирает партнеров, организует ресурсное обеспечение, выстраивает систему управления.
  •  Прибыльность. Долгосрочная экономическая цель предпринимательской деятельности – максимизация прибыли. Успешная предпринимательская деятельность должна обеспечивать рост доходов и соответственно прирост прибыли, т.е. предпринимательского дохода, но при этом личная выгода предпринимателя сочетается с общественным интересом.
  •  Риск. Реализация предпринимательской идеи связана с вложением средств (личных или заемных), часто весьма значительных. При этом предприниматель действует в условиях неопределенности, так как невозможно со стопроцентной уверенностью предсказать реакцию рынка, а также предусмотреть все препятствия, которые могут возникнуть при осуществлении предпринимательской идеи (в том числе реакцию конкурентов). Поэтому вложение средств непременно связано с риском: вложенные средства могут не дать ожидаемой прибыли или совсем не окупиться. Предприниматель всегда идет на осознанный риск: чем больше ожидаемая прибыль, тем больше риск.

В предпринимательской деятельности выделяются три составляющие: производственная, коммерческая (торговая) и финансовая. Одна из этих составляющих является главной, системообразующей и специализирующей. Именно специализирующая составляющая предпринимательства является объектом вложения капитала и источником конкретного результата. Ее формирует та область деятельности, к которой относится предпринимательская идея (например, издание книги, репетиторство, ремонт автомобилей, открытие книжного магазина, учреждение банка, реконструкция производства, слияние и разделение компаний), реализация этой идеи должна стать новым или дополнительным источником прибыли. Как правило, специализирующая составляющая соответствует профессиональной квалификации предпринимателя, его знаниям, опыту и умению. Две другие составляющие становятся обеспечивающими, их функционирование необходимо для развития главной составляющей предпринимательской деятельности.

Основные виды предпринимательской деятельности различаются в соответствии с тем, какая из названных составляющих является системообразующей.

Производственное предпринимательство. Осуществляется в сфере материального производства и услуг, в котором предпринимательская идея реализуется в процессе физического преобразования входных ресурсов в выходные, и принимают вещественно-материальную форму, иную, чем ресурсы на входе. Поскольку этот вид предпринимательства связан с большими материальными затратами (капиталоемкий), то он наиболее прибылен и соответственно в нем выше степень риска. Основными входными ресурсами являются не только производственные мощности, сырье и материалы, но также интеллектуальная собственность в виде патентов, лицензий, авторских прав, товарных знаков и т.п. В зависимости от отрасли различают промышленное, строительное, сельскохозяйственное и другие виды производственного предпринимательства. К нему относится и создание произведений науки, культуры и искусства с целью получения прибыли.

Производственное предпринимательство подразумевает также оказание услуг по выполнению индивидуальных заказов. В некоторых услугах (например, образовательных, медицинских, туристических, юридических) процесс производства совпадает по времени с потреблением его результата. Услугами считаются также работы, выполняемые по индивидуальным заказам (например, транспортные услуги, хранение товаров, ремонтные работы).

Коммерческий компонент производственного предпринимательства включает реализацию готовой продукции собственного производства, продажу зданий, оборудования и т.д. Финансовый компонент состоит в инвестициях временно свободных средств в ценные бумаги, выдаче кредитов, выпуске акций и облигаций, управлении корпоративными финансами.

Коммерческое предпринимательство. Продажа товаров для производства других товаров, реализация товаров конечному потребителю, сделки по купле/продаже товаров, посредничество в продаже товаров – главные направления деятельности коммерческого предпринимательства. Оно формирует единый общероссийский рынок товаров и услуг, обеспечивает прямую и обратную связь между спросом и предложением, между сферой производства и сферой потребления. Коммерческое предпринимательство, реализуя продукцию, созданную в производстве, обеспечивает замкнутость процесса воспроизводства, поддерживает конкуренцию товаров и освобождает производителей от установления связей с конечными потребителями (снижение трансакционных издержек производителя).

Коммерческое предпринимательство отличается от производственного мобильностью, гораздо меньшей капиталоемкостью и, как правило, более низким уровнем прибыли. Вспомогательным компонентом является производство (например, складские операции, маркетинговые исследования, предпродажная подготовка). Финансовая деятельность, как и в производственном предпринимательстве, состоит в получении внереализационных доходов, выпуске акций и т.д.

Финансово-кредитное предпринимательство. Обеспечивает перераспределение и накопление денежных средств, направление их в наиболее выгодные предпринимательские проекты. Деньги (национальная и зарубежная валюта), ценные бумаги (векселя, облигации, акции и т.д.) становятся при этом объектами купли/продажи. В экономике страны деятельность финансово-кредитных предпринимательских учреждений играет огромную роль. Современная экономика не может развиваться без развитой кредитно-денежной системы (банки, биржи, страховые и инвестиционные компании и др.). «Банкир делает возможным осуществление новых комбинаций и, выступая от имени народного хозяйства, выдает полномочия на их осуществление … Кредит является собственно феноменом экономического развития. Именно он, т.е. кредит, лежит в основе предпринимательской функции и поведения хозяйственных субъектов, являющихся их носителями». Финансово-кредитное предпринимательство запускает механизм экономического развития, обеспечивая его необходимым финансовым ресурсом, оно стоит между теми, кто намерен осуществить новые комбинации факторов производства, и их владельцами.

В финансово-кредитном предпринимательстве главный, системообразующий компонент – финансовая деятельность, производство и коммерция – вспомогательные, обеспечивающие компоненты.

1.2 Что такое предпринимательство

Предпринимательство – это самостоятельная инициативная инновационная экономическая деятельность частных лиц, или ассоциаций частных лиц или государства, связанная с вложением средств и риском их потери, с целью получения прибыли на основе сочетания выгоды с общественной пользой.

В дальнейшем, если это не оговаривается, под «предпринимательством» будем понимать соответствующую деятельность частных лиц или ассоциаций частных лиц (коллективное предпринимательство). Необходимо отличать предпринимательство от бизнеса, т.е. экономической деятельности с целью получения прибыли на основе личной выгоды.

Понятие предпринимательства более узкое, чем понятие бизнеса. Предприниматель всегда является бизнесменом, но бизнесмен далеко не всегда является предпринимателем. Начиная свое дело, бизнесмен выступает как предприниматель, но чаще всего (особенно в малом предприятии), выведя его на стационарный режим, занимается рутинной управленческой деятельностью по удержанию своего бизнеса в этом режиме.

Бизнесмены, реформирующие свой бизнес, осваивающие новые направления и методы, вновь становятся предпринимателями. Сложность такого предпринимательства заключается в необходимости преодоления инертности бизнеса, которая тем больше, чем крупнее фирма. Предпринимательский подход к работающему бизнесу всегда связан с риском потери того, что уже есть. Поэтому есть два типа источников предпринимательской идеи – внешний и внутренний и два способа ее реализации – инжиниринг (создание нового дела) и реинжиниринг (на базе существующего бизнеса).

Предпринимателя, или бизнесмена, занимающегося коммерческим предпринимательством, принято называть коммерсантом: коммерсант – это предприниматель, занимающийся продажей товаров для удовлетворения спроса производства и потребительского спроса. Деятельность коммерсанта – это коммерческая деятельность, или «коммерция».

Развитие теории предпринимательства в экономической науке. Экономическая наука на протяжении своего развития вкладывала в понятие предпринимательства тот смысл, который наиболее соответствовал экономическим реалиям конкретной эпохи. Например, в IV в. до н. э. Аристотель считал идеалом полунатуральное семейное рабовладельческое хозяйство («домашнее хозяйство» или на языке автора oiconomia, отсюда современное слово «экономика»). От ведения домашнего хозяйства он отличал умение наживать состояние. Наиболее выгодным в этом смысле Аристотель считал торговлю, но осуждал такой вид предпринимательства, как ростовщичество. Аристотель одним из первых назвал в качестве предпринимательской стратегии стремление к монополии и привел красноречивые примеры.

Евангельская притча, согласно которой «удобнее верблюду пройти сквозь угольное ушко, нежели богатому войти в Царство Божие», оправдывала отрицательное отношение общества средневековой Европы к накоплению богатства вообще и к предпринимательству в частности. Богатство должно идти на помощь бедным и неимущим, прибыль осуждалась, особенно от отцов церкви доставалось ростовщичеству. Более терпимую позицию впервые занял Фома Аквинский (XIII в.), сформулировавший ряд условий, при соблюдении которых получение умеренной прибыли можно было считать оправданным. Авторитет великого схоласта в определенной степени содействовал некоторому ослаблению критического отношения общества к предпринимательству, но в целом до XVI в. факты хозяйственной жизни не получали должной научно-философской оценки.

Пересмотр отношения к предпринимательству начался в Европе в эпоху Реформации. В XVI веке кальвинисты провозгласили предпринимательскую деятельность «служением Господу», в успехах в ней увидели «благоволение Господа». Зародилась «кальвинистская этика», сочетавшая предпринимательство со скромностью и бережливостью и ставшая идеологической основой капиталистического развития Англии и Голландии. Основой морали предпринимательства в новой этике стала честность предпринимателя и его верность обязательствам. Для большинства других стран Европы периода XVII-XVIII вв. характерно государственное предпринимательство в формемеркантилизма.

В XVII в. «предпринимателем» стали называть человека, заключившего с государством контракт на выполнение каких-либо работ, сбор налогов или поставку продукции. Первым термин «предприниматель» в современной трактовке использовал в своем «Эссе о природе торговли вообще» французский финансист и банкир ирландского происхождения Ричард Кантильон (1680-1734?), который высказал мысль, что особенность предпринимательской деятельности состоит в ее рисковом характере. Предприниматель, по Кантильону, – это торговец-посредник, покупающий по известной цене, а продающий по неизвестной, т.е. рискующий.

Русскому слову «предприниматель» соответствует французское слово «entrepreneur» и немецкое «Unternehmer». В русский язык французский термин пришел в форме «антрепренер» и в настоящее время обозначает предпринимателя в сфере шоу-бизнеса. Толкование слова «предприниматель», близкое к современному значению, дал в своем знаменитом словаре В.И. Даль.

«Отец классической политической экономии» Адам Смит (1723-1790) рассматривал экономику как саморегулирующийся механизм. Для понятия механизма предпринимательской деятельности очень важна разработанная Смитом теория конкуренции, но творческой созидательной стороне предпринимательства он не уделил внимания, предполагая, что механизм конкуренции действует автоматически.

Последователь А. Смита француз Жан Батист Сэй (1767-1832) подчеркнул ведущую роль предпринимателя в развитии экономики – предприниматель обеспечивает перераспределение факторов производства между различными отраслями экономики. Сэй, таким образом, выявил активную, творческую роль предпринимателя в экономике.

Карл Маркс (1818-1883) увидел в предпринимателе эксплуататора, стремящегося присвоить прибавочную стоимость, создаваемую трудящимися. Творческого созидательного начала в предпринимательстве К. Маркс не обнаружил. Его последователи, придя к власти в России, возложили созидательную функцию на бюрократическую государственную машину.

В начале XIX в. в Германии возникла «историческая школа экономики», приверженцы которой подчеркивали самобытный характер экономики отдельных стран. В своем обширном труде «Капитализм» Вернер Зомбарт (1863-1941) рассматривал капитализм (под которым он понимал «бизнес», а не социально-экономическую категорию) как результат действия отдельных индивидуумов-предпринимателей, обладавших талантом, настойчивостью, осторожностью и неутомимостью. Макс Вебер (1864-1920) связал исторические успехи предпринимателей Голландии, Англии, США, Германии с духом протестантской (точнее, кальвинистской) этики. Протестантизм по М. Веберу возводил успех в бизнесе в религиозное призвание.

Развитие теории предпринимательства связано также с именами французского экономиста Андре Маршала (1907-1968), который первый ввел понятие о четвертом факторе производства – «организации», и американского экономиста Дж.Б. Кларка (1847-1938). Именно он предложил рассматривать в качестве четвертого фактора производства предпринимательство.

Большое влияние на современную теорию предпринимательства оказали идеи австрийского экономиста Йозефа Шумпетера (1883-1950), который, проанализировав экономическую историю развитых стран, сделал вывод: наряду с традиционными факторами производства (земля, труд, капитал) равноправным четвертым фактором выступает «инновация»новшество в области товаров, технологии или управления. Предприниматель не может реализовать себя в традиционных экономических схемах, его не удовлетворяет монотонный, рутинный бизнес. В инновации Й. Шумпетер увидел суть предпринимательского процесса.

По Й. Шумпетеру, предприниматель действует по следующей схеме. Пусть какая-то экономическая система находится в состоянии равновесия, т.е. спрос и предложение уравновешены, норма прибыли стремится к нулю. Предприниматель, которого Й. Шумпетер назвал «новатором», стремясь к максимизации прибыли, внедряет инновацию и нарушает «привычный» кругооборот воспроизводства, при этом инновация осуществляется на кредиты «старых» фирм и компаний. Новатор направляет инвестиции в новые сферы экономики, дающие ему конкурентные преимущества. Нарушая устойчивость экономического равновесия, предприниматель инициирует прогресс экономики. В свою очередь, успех предпринимателя, выражающийся в росте прибыли, привлекает других предпринимателей, кредиторы охотно дают им кредиты, в прибыльную сферу экономики вовлекаются новые участники. Однако чрезмерный рост количества новых участников сокращает количество пользователей, приходящихся на одного участника, прибыль отдельного участника падает. Устанавливается экономическое равновесие, которое нарушается только успешным внедрением новой предпринимательской идеи.

Й. Шумпетер дал следующее определение: «предприниматель – это тот бизнесмен, который делает не то, что делают остальные, и не так, как делают остальные». На основе этого определения он предложил следующую иерархию предпринимателей:

  1.  Низший уровень. Бизнесмены, строящие свою деятельность на основе тривиальных решений и тривиальных способов реализации. Большинство предпринимателей относится к этому уровню, особенно в малом бизнесе, для участников которого приоритетными задачами являются сохранение уровня жизни, выживание «своего дела».
  2.  Предприниматели, способные проявить инициативу только в рамках традиционного мышления. Для таких предпринимателей лозунг «Не навреди!» становится тормозом развития собственного дела. Часто такое мышление становится групповым в фирмах, топ-менеджеры которых образуют жесткую бюрократическую структуру. Многие крупные фирмы, добившиеся впечатляющих успехов на стадии роста, затем переходили в состояние стагнации и уступали место более энергичным фирмам.
  3.  Предприниматели, для которых максимизация прибыли не становится главной целью, у них на первое место выходит мотивация удовлетворения, стремления к победе, власти. Для некоторых выдающихся предпринимателей именно азарт борьбы стал главным стимулом в бизнесе.
  4.  Высшая группа предпринимателей – «суперэлита». Ее основная мотивация – стремление к власти. Власть для суперэлиты, по Й. Шумпетеру, – это средство, основа формирования, пусть небольшой, но собственной, частной империи. Суперэлита оказывает косвенное, иногда прямое, влияние на все сферы жизни общества. В России предпринимательская суперэлита получила наименование «олигархов», степень ее влияния на политические решения преувеличивается. Социальная ответственность этой группы предпринимателей исключительно высока.

Отдельные зарубежные исследователи подчеркивали определяющую роль предпринимателя в принятии стратегических решений, в руководстве производством. Например, Фриц Редлих (США) определил понятие «предприниматель» следующим образом: «человек, который в одиночку (или вместе с другими) формирует и преобразовывает предприятие, устанавливает отношения с другими предпринимателями и закрепляет их на рынке … человек, который, принимая главные решения, направляет и определяет дух и стратегию бизнеса». В приведенном определении подчеркнуто отличие предпринимательской деятельности от повседневного администрирования (менеджмента), осуществляя который менеджер фирмы реализует ее стратегию.

Большое значение для развития теории предпринимательства имеют работы П. Друкера и М. Портера, выявившие значение предпринимательского менеджмента для поддержки конкурентоспособности фирмы.

Идею Р. Кантильона о рисковой природе предпринимательской деятельности развил Иоганн Генрих фон Тюнен (Германия, 1783-1850). В своей работе «Изолированное государство» он определил прибыль предпринимателя как остаток валовой прибыли от вычитания из нее процента на инвестированный капитал, платы за управление и страхового взноса. Таким образом, он связал предпринимательскую деятельность не только с предсказуемым (страхуемым) риском, но и с непредсказуемым риском, поскольку предприниматель является исследователем и открывателем новых путей. Мысли Тюнена не получили признания при его жизни, но через несколько десятилетий после его смерти стали одним из импульсов для развития нового, маржиналистского направления в экономической науке. Природа риска и его связь с неопределенностью и прибылью была раскрыта на современном уровне знаний Фрэнком Хайнеманом Найтом (1885-1972), основателем Чикагской школы экономической теории.

1.3 Внешняя и внутренняя среда предпринимательства

Успех предпринимательства зависит от действия факторов, образующих в совокупности предпринимательскую среду. Факторы, зачастую не зависящие от предпринимателя, образуют внешнюю среду. Факторы, действие которых связано с решениями предпринимателя, составляют внутреннюю предпринимательскую среду.

Внешняя среда представляет собой совокупность конкретных экономических, социальных и политических условий, в которых действует предприниматель. Следует различать общую внешнюю среду и рабочую внешнюю среду предпринимательства. Общую внешнюю среду составляют экономические, политические и правовые факторы, характерные для общества и страны в целом. Действие факторов общей внешней среды не зависит от воли предпринимателя, успешность его действий зависит от того, насколько он может адаптироваться к ним и прогнозировать последствия их изменений.

Совокупность экономических факторов характеризует внешнюю макроэкономическую среду предпринимательства. Ошибкой было бы считать, что главным экономическим фактором предпринимательской деятельности являются капиталистические отношения. Предпринимательство возникло задолго до укрепления капиталистического способа производства, оно появилось вместе с товарным производством, т.е. с возникновением производства товаров для рынка. Наличие развитых рыночных отношений – главный экономический фактор предпринимательства. Рыночные отношения имеют две главные составляющие: частную собственность и конкуренцию.

На успех предпринимательства большое влияние оказывают такие макроэкономические факторы, как стоимость кредита, валютный курс, таможенные пошлины, налоговая система.

Социальные факторы влияют на предпринимательство в различных отраслях экономики не одинаково. Например, в книжном деле они определяют мотивы потребителей для покупки книг, их платежеспособность, активность на книжном рынке. Социальные условия должны учитываться при прогнозировании производства и спроса, определять маркетинговую политику предпринимателя. Социальные задачи, поставленные предпринимателем, формулируются в философии фирмы.

Для предпринимательства всегда большое значение имел политический фактор. Отношение власти к предпринимательству в конкретной стране (или даже в ее отдельном регионе) обозначают термином «климат», который может быть «благоприятным» или «неблагоприятным» для предпринимательства. В полном объеме предпринимательская деятельность развивается там, где политическая власть обеспечивает свободу предпринимательства, защищает его права, рассматривает предпринимателей как один из важнейших интеллектуальных ресурсов страны.

Политические условия определяют правовые факторы. Отношения между предпринимателем и государством, между предпринимателем и другими предпринимателями регулируются правовой системой государства, в которую входят такие базовые правовые документы, как Гражданский и Налоговый кодексы, Таможенный и Арбитражный кодексы, Трудовой кодекс. Существует система лицензирования (разрешения) отдельных видов деятельности, а также законы, учитывающие специфику той или иной сферы или формы предпринимательства.

Рабочую внешнюю среду образуют фирмы, с которыми предприниматель осуществляет деловое взаимодействие, необходимое для осуществления предпринимательской деятельности. К ней также относятся каналы взаимодействия, финансовые и материальные потоки и т.д. Иногда для обозначения рабочей среды используют термины бизнес-среда, взаимодействие с субъектами которой осуществляется в форме бизнес-связей (трансакций). Рабочая среда оказывает непрерывное влияние на бизнес предпринимателя, от ее эффективного использования зависит эффективность бизнеса. Компоненты рабочей среды и предпринимательские действия оказывают друг на друга взаимное влияние.

Внутренняя среда. Определяется многими факторами: объемом собственного капитала, организационно-правовой формой предпринимательства, объектом предпринимательства, отношениями с партнерами, знанием рынка, эффективностью маркетинговых исследований и маркетинговых коммуникаций, подбором исполнительских кадров и менеджеров, системой стимулирования кадров, уровнем информационного обеспечения, доверием со стороны кредиторов и поставщиков и системой отношений с ними.

Немаловажную роль во внутренней предпринимательской среде играют субъективные факторы. Состояние внутренней среды напрямую зависит от личности предпринимателя, его компетентности, морально-волевых качеств, целеустремленности, уровня притязаний к среде, умений и навыков в организации и ведении бизнеса. Большое значение имеет имидж предпринимателя в предпринимательской среде (цеховой престиж), у поставщиков и потребителей, кредиторов, в средствах массовой информации, его культура и этика взаимоотношений с партнерами и сотрудниками.

1.4. Особенности предпринимательской деятельности в книжном деле

Для раскрытия роли предпринимательства в книжном деле необходимо выяснить, что понимается под книжным делом, в чем его отличие от других сфер экономики, какую роль в его развитии играет предприниматель.

Под книжным делом традиционно понимается деятельность по размножению и распространению интеллектуальных произведений на материальных носителях. Книжное дело осуществляет посредничество между автором интеллектуального произведения и потребителем путем изготовления, размножения и распространения издательской продукции в виде книг, брошюр, нот, географических атласов и карт, других материальных носителей.

Основным объектом книжного дела является книга, поэтому для удобства в дальнейшем, если это не оговаривается особо, словом «книга» будем обозначать как саму книгу, так и другие товары – результаты интеллектуальной деятельности.

Главными субъектами книжного дела являются издатель, полиграфист, книгораспространитель.

Книжное дело, организованное для получения прибыли, называется книжным бизнесом.

Предпринимательская деятельность (предпринимательство) в книжном деле представляет собой самостоятельную инициативную инновационную деятельность по производству и распространению книг, связанную с вложением денежных средств и риском их потери на основе сочетания личной выгоды с удовлетворением общественного спроса и с целью получения прибыли.

Предпринимательская деятельность в книжном деле оказывает определенное влияние на культурную, научную и другие сферы жизни общества, она выполняет культурно-просветительскую, образовательную миссию.

Специфика книжного предпринимательства отражает двойственную природу книги. С одной стороны, книга – результат творчества, отражающий общественные, социальные, политические, научные и культурные реалии эпохи. C другой, книга является товаром, так как экономическая цель ее производства – получение прибыли в результате реализации.

Двойственная природа книги отражается в ее содержании и форме. Содержание книги относится к таким свойствам товара, «… которые обладают самостоятельной формой, обособленной как по отношению к производителю, так и по отношению к потребителю» (Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т. 26, ч. 1, С. 420). Поэтому книга остается товаром, пригодным для потребления, пока она сохраняет физическую форму, пригодную для потребления.

Двойственной природе книги соответствует и двойное назначение книжного бизнеса: 1) обеспечение связи между автором интеллектуального произведения и потребителем; 2) обеспечение возмещения затрат и получение прибыли автором и всеми субъектам книжного дела.

Первое назначение определяет следующие общественные и социальные функции:

  •  информационную и коммуникационную: ознакомление общества с достижениями науки и техники, событиями в политической и культурной жизни;
  •  образовательную и воспитательную: предоставление средств обучения и воспитания;
  •  культурного наследия: передача исторического и культурного опыта и традиций прошлого;
  •  рекреационную: обеспечение проведения отдыха и досуга.

Второе назначение книжного бизнеса – экономическое – реализуется путем инвестиций средств в авторские и издательские оригиналы, полиграфические материалы и услуги, кадры, производство и продажу книг, а также оказание информационных и других услуг покупателям.

Предпринимательству в книжном деле присущи все свойства и функции, перечисленные в подразделе 1.1. Его специфика состоит в том, что оно не может все время производить и продавать книгу одного и того же наименования. Содержание книг отражает постоянно меняющиеся реалии окружающего мира, поэтому на книжный рынок все время должны поступать новые издания. Новизна, инновационность – характерное свойство предпринимательства в книжном деле, с ним связана постоянная необходимость производства и распространения новинок и повышенный риск.

Предпринимательство в книжном деле было бы невозможно, если бы не существовало книжного рынка, т.е. если бы книга не являлась товаром. Книжное предпринимательство получило наибольший размах с установлением рыночных отношений во всех сферах экономики, в том числе в интеллектуальном производстве, когда право собственности на интеллектуальное произведение было зафиксировано в виде авторского права.

Внешние социальные условия деятельности предпринимателя в книжном деле включают не только платежеспособность, но и культурный уровень населения, его национально-бытовые особенности, религию, язык, возрастной состав.

Для книжного предпринимательства проблема «власть и предприниматель» исторически осложнялась еще более острой политической проблемой «власть и книга». Книжное предпринимательство работает в определенном идеологическом пространстве и зачастую власти относятся к нему с подозрением, подвергают различного рода ограничениям, в том числе цензуре. История книжного дела содержит много драматических страниц, когда предприниматели платились своей свободой, а то и жизнью за издание и продажу книг, не соответствующих господствующим взглядам.

Характерная особенность производственного книжного предпринимательства: бизнес-процесс разделяется на интеллектуальное производство (отбор, редактирование), сосредоточенное в издательстве, и физическое производство (полиграфия), осуществляемое типографией. Ключевая роль в книжном бизнесе принадлежит издательству. На основе маркетинговых исследований рынка издательство определяет тираж книги, ее физические и художественные характеристики, с учетом затрат и нормы прибыли определяют ее цену. Издательское предпринимательство является главным инвестором, так как вкладывает средства в автора, подготовку оригинал-макета, полиграфические материалы и услуги, в книжную торговлю.

Коммерческое (торговое) предпринимательство в книжном деле через оптовые и розничные каналы распространения осуществляет связь с потребительским рынком. Розничное звено коммерческого предпринимательства имеет ключевое значение для формирования финансового потока, компенсирующего затраты и образующего прибыль участников производства и товародвижения книги.

1.5 История развития предпринимательства в издательском деле и книжной торговле России

Различные аспекты исторического развития книжного дела в России рассматриваются подробно в курсе «История книги», поэтому рассмотрим только предпринимательский аспект развития книжного дела в России. В истории книжного предпринимательства России выделяются следующие периоды:

  1.  До начала XVI в. Возникновение книжной торговли.
  2.  XVI – середина XVIII вв. В условиях государственной монополии на издание печатной книги частное предпринимательство развивается в сфере книжной торговли, производства лубков и изготовления рукописной книги.
  3.  От середины XVIII в. до 1861 г. Возникновение и укрепление предпринимательства в печатном книжном деле.
  4.  1861-1917 гг. Расцвет капиталистического книжного предпринимательства в России.
  5.  1917-1990 гг. Советский период. Возврат к государственной монополии, запрет частного предпринимательства в книжном деле.
  6.  С 1990 г. по настоящее время. Возрождение российского книжного предпринимательства.

Период до начала XVI в. характеризуется огромной продолжительностью (более 800 лет!) и скудостью источников, сведения об издательском предпринимательстве отсутствуют. Возникновение устойчивой книжной торговли, видимо, можно датировать XV в., когда по свидетельству иностранцев в Москве книгами торговали возле Красной площади на «торжище» в иконном, бумажном, овощном ряду, последнее свидетельствует о том, что торговля книгами еще не выделилась в отдельную отрасль, книга была «сопутствующим» товаром. По стоимости ее можно было отнести к предметам роскоши. К этому же периоду относится появление в монастырях мастерских по переписке книг на продажу, т.е. зарождается церковное издательское предпринимательство.

XVI – середина XVIII вв. В книжном деле России предпринимательство началось с рукописной книги, опередив предпринимательство в печатной книге более чем на двести лет. Первыми предпринимателями в области издательского дела России были работавшие на городских площадях «площадные писцы», составлявшие для неграмотных заказчиков деловые документы. Сходное явление наблюдалось на Западе: первыми светскими переписчиками, работавшими на рынок, становились городские писцы, служители канцелярий. Книга изготовлялась переписчиками вначале на заказ, т.е. инвестиции осуществлял заказчик, нанимавший писца для переписки нужной ему рукописной книги.

Книгопечатание в Москве было введено в 1564 г. по инициативе царской и церковной властей и в течение более чем двухсот лет оставалось монополией государства и церкви, печатались преимущественно церковные книги. Печатная книга XVII века не могла конкурировать с рукописной книгой, которая стоила дешевле и была гораздо разнообразней по содержанию. Многие произведения той эпохи дошли до нас в десятках рукописных экземплярах. В рукописях наряду с оригинальной литературой известны и переводные книги (например, повесть о Бове Королевиче). До нас дошли 23 переводные рукописные книги XVI в. и 127 переводных книг XVII в. Практически все дошедшие до нас книги не имеют авторства. Основными переписчиками были «площадные писцы», посадские люди. В конце XVII в. появляются первые лубки (раскрашенные оттиски гравюр на дереве), ставшие в следующие двести лет одним из основных объектов книжного предпринимательства.

Интенсивная переписка книг на продажу происходила в монастырских мастерских. Однако объемы производства были невелики. В XVII в. Соловецкий монастырь продавал 40-50 книг в год на сумму 25-26 руб. (племенной бык стоил тогда около 1 руб.).

Расширялось книготорговое предпринимательство. В 40-х годах XVII в. в Москве была открыта казенная лавка при Печатном дворе. В 80-х годах XVII в. книги стали продаваться в отдельном торговом ряду на Красной площади. В XVIII в. торговля книгами сосредотачивалась на Спасском мосту у Кремля.

Определенный сдвиг в развитии предпринимательства в области печатного дела произошел при Петре I, однако монополия государства и церкви на печатание книг сохранилась при нем без изменений. В 1720-1721 гг. был издан ряд указов, вводивших элементы церковной цензуры.

Печатные книги Петровской эпохи выпускались без учета спроса, предназначались главным образом для специалистов и не находили сбыта. В 1714 г. в Петербурге была открыта казенная книжная лавка, но государственная торговля была крайне неэффективна. В 1704 г. Василий Анофриевич Киприанов подал Петру I проект о создании частной («гражданской») типографии, но попытка первого частного издателя успеха не имела.

В июле 1731 г. для руководства Книжной лавкой при Академии наук был приглашен книготорговец из Лейпцига Готлиб Кланнер, который внедрил предпринимательский опыт немецкой книжной торговли: впервые ввел в русскую книжную торговлю бухгалтерские книги, организовал торговую рекламу в газетах, наладил выпуск списков книг с указанием цен, библиографического ежегодника. Прибыль шла на пополнение ассортимента и расширение товарооборота. В 1738 г. Кланнеру пришлось покинуть Россию, государственная книжная торговля вновь пришла в упадок.

Убыточность государственных типографий вынудила правительство после смерти Петра I разрешить печатание книг по заказу частных лиц, проведение предварительной подписки на книги. Постепенно казенное предпринимательство расширялось: в 50-х годах XVIII в. появилась практика сдачи типографий в аренду частным лицам. Наряду с казенной торговлей книгами развивалась частная торговля. В 1765 г. московский купец 1-й гильдии М. Антипов поместил в газете «Московские ведомости» первое объявление о продаже книг в его лавке «на Спасском мосту», до этого такие объявления публиковали казенные книжные лавки.

Репертуар печатной книги первой половины XVIII в. не мог удовлетворить читателей, поэтому интенсивно продолжалась переписка рукописных книг, ориентированная на продажу. В 1769 г. экономист и журналист М.Д. Чулков упоминает о предприимчивом чиновнике, переписавшем на продажу повесть о Бове Королевиче 40 раз, «ибо на оную бывает больше походу (спроса), нежели на другие такие драматические сочинения».

Подавляющее большинство населения России жило в деревнях, именно на этого потребителя была направлена частная предпринимательская деятельность в области книжного дела. В начале XVIII в. большим спросом начинают пользоваться лубочные издания. Спрос был так велик, что производство лубков стало объектом вложения частного капитала. В 1727 г. купец Ахметьев основал в Москве большую «фигурную фабрику», на которой организовал массовое производство лубков. На фабрике было 20 станков, которые производили печать с досок. Доски резали серебряники села Измайлова, использовались также старые доски. Для раскраски готовые лубки отдавались в окрестные деревни (рассеянная мануфактура). Фабрика работала более 50 лет. Массовым производством лубков как «отхожим промыслом» занялись крестьяне сел Холуй и Мстера.

На торговле лубками выросла и окрепла розничная торговля вразнос (коробейники, офени). В селе Холуй со временем пять раз в году стали проводиться оптовые лубочные ярмарки, товар закупался оптом купцами. Купцы давали разносчикам розничный товар в кредит. Розничная торговля из-за низкого уровня товарно-денежных отношений в основном была меновая – лубки выменивались в деревнях на холсты, кожи, пеньку и даже на пшеницу и рожь. Полученные в обмен товары сдавались оптовикам.

В XVIII в. лубочные картинки, дающие развитие определенного сюжета, стали сшивать и даже переплетать в книжки. Так, например, в 1782 г. Матвеем Комаровым была создана знаменитая повесть о «милорде Георге», не сходившая с книжного рынка более ста лет и приведенная Некрасовым в поэме «Кому на Руси жить хорошо» в качестве примера книги, которую не должен покупать крестьянин. Производство и продажа лубков оставались выгодным вложением средств вплоть до начала XX в.

Середина XVIII в. – 1861 г. Период начинается с приходом к власти Екатерины II и завершается отменой крепостного права. Просветительская политика Екатерины II, неэффективность государственного предпринимательства, а также потребность в финансовых ресурсах для проведения активной внешней политики вынудили императрицу допустить частное предпринимательство в сфере издания печатной книги.

Для развития предпринимательства был привлечен иностранный капитал. В начале 70-х годов XVIII в. в Петербургеоткрыл первый в России частный книжный магазин К.В. Миллер. В 1771 г. сенат выдал «иноземцу» И.М. Гартунгу, «словолитчику» и печатнику, уроженцу Майнца, привилегию на первую частную типографию для печати книг на иностранных языках, но с запрещением печатать сочинения, «кои предосудительны христианским законам, правительству». Для печати требовалось одобрение Академии наук. Наряду со сдачей типографий в аренду в 1776 г. И.Я. Вейтбрехту и И.К. Шнору была дана привилегия открыть в Петербурге частную типографию и печатать книги на русском языке. В 1781 г. она разделилась на две самостоятельные фирмы – типографию Вейтбрехта и типографию Шнора. Типография Шнора в начале XIX в. считалась одной из лучших в России, причем Шнор печатал не только книги самого разного содержания, но и торговал типографским оборудованием. В том же 1781 г. сенат разрешил открыть типографию Б.Т. Брейткопфу, сыну известного лейпцигского книгоиздателя, книготорговца и книговеда И.Г.И. Брейткопфа, автора нескольких важных для типографского дела изобретений. В 1783 г. Ф. Мейер открыл первую частную типографию в Москве. Иностранный капитал господствовал в предпринимательстве в области печатной книги до 20-х годов XIX в.

«Указ о вольных типографиях», изданный Екатериной II 15 января 1783 г., распространивший на печатное дело действие указа 1775 г. о свободе предпринимательства, можно считать отправной точкой начала становления капиталистического предпринимательства в книжном деле России. В указе утверждалось:

«Всемилостивейше повелеваем типографии для печатания книг не различать от прочих фабрик и рукоделий и вследствие того позволяем, как в обеих столицах наших, так и во всех городах Империи нашей

каждому по своей собственной воле заводить оные типографии, не требуя ни от кого дозволения…».

Всего за 2-ю половину XVIII в. было отпечатано книг более 8 тыс. наименований или почти в 10 раз больше, чем за такой же предыдущий период. В 1790 г. в Петербурге было 15 книжных лавок, 20 – в Москве и 17 в других городах.

Самым знаменитым среди первых частных российских издателей стал Н. И. Новиков. В 1779 г. он взял в аренду на 10 лет университетскую типографию вместе с книжной лавкой и изданием газеты «Московские ведомости». Молодой просветитель и предприниматель рисковал: по условиям контракта ежегодная арендная плата составляла 4500 руб., все типографские служители должны были получать жалованье от Н.И. Новикова, при этом сама типография приносила ежегодный доход не более 2000 руб. После выхода Указа о «вольных типографиях» в 1784 г. Н.И. Новиков вместе с единомышленниками организовал первое предпринимательское объединение в книжном деле России«Типографическую компанию». В Компанию вошли 15 учредителей, первоначальный капитал, образовавшийся из паев ее членов, составил 57 тыс. руб.

За 13 лет (1779-1792) Н.И. Новиков выпустил книги 944 наименований (при Петре I было издано книг около 400 наименований), тираж некоторых доходил до 10 тыс. экз. Новиков открыл в Москве книжные лавки, в которых прошли школу Н.Н. Кольчугин, И.П. Переплетчиков, М.П. Глазунов и другие предприниматели, основавшие свои фирмы. Во время следствия по делу Н.И. Новикова в 1792 г. Кольчугин в своих показаниях сообщил, что в лавке Н.И. Новикова «всякого звания книг распродавано было в год … тысяч на 25 и более; ежели на 25 000 продано, то … было барыша 15 000». Следовательно, торговая наценка составляла 150%!!!

Для распространения своих книг Новиков прибегал к товарному кредитованию: книготорговцам Москвы и Петербурга книги отпускались со скидкой от 20 до 30% с рассрочкой платежа. Печатались списки («росписи») книг, предлагаемых к продаже. В конце своей деятельности Новиков поставлял свои издания в несколько десятков городов России.

После издания А.Н. Радищевым своего знаменитого «Путешествия из Петербурга в Москву» и под влиянием революционных событий во Франции политика Екатерины II в области книгоиздания радикально изменилась. 16 сентября 1796 г. по указу «Об ограничении свободы книгопечатания» «вольные» типографии были закрыты, оставлены только благонадежные, учреждена предварительная цензура. В 1801 г. Александр I восстановил действие указа «о вольных типографиях», в 1804 г. он же подписал первый цензурный устав.

Вся первая половина XIX в. была заполнена то ослаблением, то ужесточением цензурных ограничений, что значительно сужало ассортимент издаваемых книг. Однако прогресс печатного книжного дела уже нельзя было остановить. Отметим ряд важнейших достижений первой половины XIX в.

  1.  Издание в 1807 г. манифеста, определившего основные правовые формы организации российского предпринимательства: полное товарищество, товарищество на вере, товарищество на паях (акционерное общество). Акционерные общества регулировались отдельным законом 1836 г.
  2.  Принятие в 1828 г. закона об авторском праве: сочинительство было признано профессией, автор был признан исключительным владельцем своего произведения, тем самым окончательно сформировалась юридическая база российского предпринимательства. Закон был опубликован как 2-я часть цензурного устава, которая была озаглавлена «О сочинительстве» и содержала следующую статью:

«Каждый Сочинитель и Переводчик книги имеет исключительное право пользоваться во всю жизнь свою изданием и продажею по своему усмотрению, как имуществом благоприобретенным. Законные наследники Сочинителя пользуются также исключительным правом издания и продажи его произведений, если Сочинитель не завещал оных в продолжении 25 лет со дня его смерти».

  1.  Утверждение принципов выплаты авторского вознаграждения. Первым регулярно стал учитывать авторский гонорар в цене А.Ф. Смирдин, который также значительно поднял ставку гонорара.
  2.  Началось техническое обновление полиграфической базы, из-за границы были выписаны первые образцы печатной машины Кёнига.
  3.  На смену системе открытых книжных лавок внедрялась западноевропейская система книжных магазинов.

Главной чертой периода 1800-1861 гг. является коммерциализация книжного дела в целом. Для всего периода 1800-1861 гг. характерна нераздельность типографского, издательского и книготоргового дела.

Как и в XVIII в., первая половина XIX в. характерна тем, что большую долю в частном предпринимательстве в книжном деле, в инвестициях в книжное дело занимал иностранный капитал. В 1811-1833 гг. им контролировалось до 40% всех частных типографий Петербурга.

В печатное книжное дело начали приходить купцы с деловой хваткой, заинтересованные в «барыше», «интересе» (прибыли). Многие из них имели патриархальное воспитание, например братья Кольчугины. Владелец крупнейшей в России начала XIX в. типографии С.И. Селивановский происходил из семьи крепостных.

Чутье предпринимателя редко подводило таких людей. Они предпочитали вкладывать капитал в издания, которые можно продать, перекупали за бесценок другие книги для перепродажи. С.И. Селивановский заплатил в 1815 г. Н.М. Карамзину за право издания его «Истории государства Российского» 6 тыс. руб. – стоимость целого имения. Братья Глазуновы в 1808 г. скупили в ликвидируемой книжной лавке Академии наук нераспроданные остатки книг научного содержания по 4 руб. 5 коп. за пуд, затем организовали широкую рекламу в печати, стали проводить выставки-продажи и реализовали все купленное с большой выгодой. В 1812 г. оборотный капитал Глазуновых в Москве оценивался в 110 тыс. руб., основной – в 95 тыс. руб.

Наибольший вклад в капитализацию российского книжного дела внес А.Ф. Смирдин. Его путь в книжное дело типичен для тогдашнего поколения российских предпринимателей-книжников. Сын московского мещанина, торговца полотном, он научился читать у дьячка, затем в 12 лет поступил в книжную лавку Ильина, торговавшую лубками. В 1812 г. после пожара Москвы Смирдин перебрался в Петербург и в 1817 г. стал приказчиком у В.А. Плавильщикова, владевшего типичным тогда книжным делом, объединявшим типографию, издательство и книжную торговлю. В своей лавке В.А. Плавильщиков торговал только собственными изданиями. В 1823 г. по его завещанию дело перешло к А.Ф. Смирдину.

В книге А.Ф. Смирдин видел товар, поэтому все время сокращал себестоимость изданий путем увеличения тиража при одновременном сокращении объема произведения. А.Ф. Смирдин ввел регулярную систему гонораров. Хорошую прибыль А.Ф. Смирдину приносил литературный журнал «Библиотека для чтения», который был рассчитан на массового читателя, или на «лакеев», как сообщал об этом сам издатель. Журнал набрал 5 тыс. подписчиков – рекордную для того времени цифру.

Удача далеко не всегда сопутствовала А.Ф. Смирдину. В 40-е годы XIX в. произошел спад спроса на книги. А.Ф. Смирдин, чтобы поправить дела, взял правительственную ссуду в 30 тыс. руб., организовал на нее две книжные лотереи, на которых он разыгрывал свои складские запасы. Лотереи не смогли избавить его от банкротства. Третью лотерею устроить ему не разрешили: первый российский издатель-капиталист был объявлен банкротом.

Главным конкурентом А.Ф. Смирдина был издатель и книготорговец немецкого происхождения А.А. Плюшар, разорившийся на издании энциклопедического словаря. Гораздо более удачливыми предпринимателями оказались Глазуновы. Династия Глазуновых успешно действовала на книжном рынке до 1917 г.

Большой коммерческий успех имела издательская и торговая предпринимательская деятельность Я.А. Исакова, начавшего учеником в магазине А.Ф. Смирдина и открывшего в 1829 г. свой магазин. В 50-е годы XIX в. магазин Я.А. Исакова считался лучшим в Петербурге. Значительное место в ассортименте занимали иностранная книга и учебники. Рекламу магазину обеспечивал Ф.В. Булгарин, регулярно сообщавший в своих субботних фельетонах о всех новинках, поступивших в магазин Я.А. Исакова. В 1854 г. Я.А. Исаков стал комиссионером военно-учебных заведений и получил разрешение украсить вход в магазин государственным гербом. Годовой оборот его магазина доходил до 400 тыс. руб. В 1859 г. он приобрел авторские права на сочинения А.С. Пушкина и вложил средства в ряд значительных серийных изданий, годовой оборот достиг 1 млн. руб., и Я.А. Исаков стал в книжном деле России первым миллионером. Не только Я.А. Исаков, но и многие другие предприниматели осознали, что интеллектуальная собственность обеспечивает успех дела и должна стать одним из главных объектов инвестиций в оборотный капитал.

Первым профессиональным российским писателем справедливо считается А.С. Пушкин. Свое отношение к издательско-коммерческой стороне своего творчества Пушкин выразил в заключительных строчках стихотворения «Разговор книгопродавца с поэтом»: Не продается вдохновенье, но можно рукопись продать.

Для развития российского книжного бизнеса в этот период большое значение имел государственный заказ. Выполнение программы развития государственного образования вынуждало правительство выделять большие средства частным типографиям для печати учебников. Смета Министерства просвещения в 1810-1812 гг. составляла 1 113 тыс. руб., в 1825 г. – свыше 8600 тыс. руб. ассигнациями. Обзор 1835 г. подчеркивает, что из 585 напечатанных книг 395 (68%) относится к учебной и научной литературе, 185 (32%) – к художественной литературе. Государство придерживалось патерналистской политики в отношении нужных ему авторов.

Интенсивно развивалось издание лубочных книг и торговля ими. Один из крупнейших оптовых торговцев лубками В.В. Логинов, владевший типографией, литографией и гравировальной мастерской, распространял свои издания с помощью около 500 офеней.

Отмена крепостного права в 1861 г. устранила главные препятствия для развития книжного бизнеса – отсутствие рынков труда и капитала, узость потребительского рынка. Для российского предпринимательства, в том числе и в книжном деле, открылись новые перспективы.

1861-1917 гг. Для периода характерно быстрое формирование внешней среды, благоприятной для предпринимательства в книжном деле. Отмена крепостного права, рост грамотности, развитие железнодорожного транспорта, металлургической и металлообрабатывающей промышленности, угледобычи, кредитно-банковской системы, появление новых отраслей производства (электротехническая, химическая и др.), рост городского населения и т.д. вызвали значительное увеличение потребности в книжной продукции, книжное дело России вступило в пору расцвета. Главной фигурой стал предприниматель-капиталист.

В книжное дело приходит современная система бухгалтерского учета, в конце периода отпуск товара в розницу все чаще производится через кассовые аппараты. Применение телеграфа и телефонов ускорило обмен информацией и заключение сделок. Большое значение имело совершенствование полиграфического производства, к плоскопечатным машинам и литографии добавились средства механизации набора (линотипы и монотипы), ротационные печатные машины, применение литографии для печати лубков привело к значительному росту производства и торговли ими. Можно констатировать, что к концу века печатная книга по объему и стоимости тиража значительно превысила аналогичные показатели рукописной книги и окончательно вытеснила ее с массового рынка.

В 1913 г. по количеству наименований выпущенных книг Россия вышла на 2-е место в мире после Германии.

В первой половине рассматриваемого периода ведущее положение на книжном рынке заняла фирма М.О. Вольфа. В его деятельности прослеживается определенная маркетинговая стратегия – ориентация на средний класс, дешевые книги он не издавал. Магазин М.О. Вольфа, расположенный на Невском проспекте, стал центром книжного Петербурга. Насчитывается более 5 тыс. изданий его фирмы.

Большое внимание М.О. Вольф уделял кадровой политике. О нетрадиционном подходе к отбору сотрудников свидетельствует объявление о приеме на работу:

«Книжные магазины Т-ва М. О. Вольф ищут приказчиков. Требования: 1) знание книги, 2) хороший почерк, 3) сообразительность, 4) умение продавать, 5) любезность с покупателями».

Некоторые магазины Вольфа были специализированы. Выгодным начинанием было издание литературы для детей и традиционных для тогдашнего книжного рынка России литературных и познавательных журналов. После смерти издателя его фирма была преобразована в акционерное издательство, второе в книжном деле России.

Фирму М.О. Вольфа еще нельзя считать господствующей на книжном рынке. Положение, близкое к монополии, во второй половине рассматриваемого периода заняли фирмы А.С. Суворина, А.Ф. Маркса и их младшего современника И.Д. Сытина.

А.Ф. Маркс и А.С. Суворин «строили» свое книжное дело на базе периодических изданий. А.С. Суворин в 1876 г. купил на паях газету «Новое время», которую он превратил в одну из самых массовых и влиятельных газет России. В своей типографии, приобретенной в 1878 г., А.С. Суворин впервые установил быстродействующие ротационные машины, применил фотоцинкографию. Газета стала многополосной, дешевой и иллюстрированной. За 40 лет фирма А.С. Суворина выпустила более 1600 книжных изданий. Как предприниматель А.С. Суворин использовал зарубежный опыт и, создав в 1884 г. собственное агентство печати, развил газетную и книжную торговлю на железнодорожных станциях и вокзалах. Агентству принадлежало около 600 киосков.

Современники характеризуют систему ведения А.С. Сувориным бизнеса как хаотичную: правильный бухгалтерский учет отсутствовал, сыновья и родственники жены, назначенные им на руководящие должности, предпринимательским талантом не обладали. В 1903 г. из-за угрозы финансового краха он был вынужден преобразовать агентство в неполное товарищество на вере «Контрагентство А.С. Суворина и Ко», основной пай принадлежал А.С. Суворину, остальные вкладчики – И.Д. Сытин и др. В дальнейшем агентство преобразовалось в полное товарищество, стало фактически синдикатом. После смерти А.С. Суворина фирма полностью перешла под контроль И. Д. Сытина. Советская власть национализировала агентство, его материальная база была использована для создания организации распространения периодических изданий, впоследствии названной Союзпечать.

А.Ф. Маркс, выходец из Германии, начал издательское дело в 1869 г. Наибольший коммерческий успех ему принесло издание первого в России еженедельного журнала «Нива», к которому в виде бесплатных приложений выходили собрания сочинений русских классиков, количество подписчиков на журнал достигало 250 тыс. человек, издатель заслужил прозвище «фабриканта читателей». В издательском деле главным конкурентом А.Ф. Маркса был И.Д. Сытин. Предпринимательские методы у обоих были разные. А.Ф. Маркс основывал издательскую политику на скупке авторских прав, расширяя свой бизнес по горизонтали. И.Д. Сытин стремился создать вертикальную структуру, включающую все производственные звенья – от изготовления бумаги до розничной продажи книг. После смерти А.Ф. Маркса его товарищество было преобразовано в акционерное общество и в 1916 г. куплено И.Д. Сытиным.

И.Д. Сытин происходил из крестьян, был отдан мальчиком в лавку московского торговца лубками П.Н. Шарапова. В 1876 г. открыл собственную литографию по производству лубков. В 1883 г. было создано товарищество на вере «И.Д. Сытин и Ко» с капиталом 75 тыс. руб. В Москве, центре производства и распространения лубков, работало в производстве лубков еще около десятка фирм, но И.Д. Сытин привлек в товарищество капиталы своих трех компаньонов, повысил качество печати. Он выдвинул и реализовал блестящую предпринимательскую идею, которая и стала основой его успеха. Используя связи с многочисленными книгоношами-офенями (у П.Н. Шарапова их было около пятисот) и их артелями в качестве канала распространения, он начал издавать и распространять через них дешевые издания по самой разнообразной тематике: от религиозных и патриотических лубков до собраний сочинений классиков. О масштабе деятельности его фирмы говорит тот факт, что в 1899 г. тираж его изданий достиг почти 15 млн. экз., в 1909 г. – 25 млн. экз.

К 1915 г. после поглощения многих фирм оборотный капитал Т-ва И.Д. Сытина достиг 13 млн. руб., среди книгоиздательских фирм его фирма стала самой большой по величине оборота не только в России, но и во всем мире. Фирму охотно кредитовали крупные банки.

В книжном бизнесе России в начале XX в. действовало множество фирм, специализировавшихся в различных сегментах книжного рынка. Из издательских проектов, имевших большой коммерческий успех, особенно выделяется многотомная энциклопедия, подготовленная и выпущенная Т-вом Акционерное общество «Издательское дело», организованным известным немецким издательством «Ф.А. Брокгауз» (Лейпциг) и владельцем петербургской типографии И.А. Ефроном. Для удешевления стоимости отдельной книги каждый том был разделен на два полутома.

Исследованиям экономических воззрений на предпринимательство в книжном деле России посвящены работы Т.И. Фроловой.

Советский период (1917-1990). Развитие книжного предпринимательства России, как и всей ее рыночной экономики, было прервано революцией 1917 г. Одним из первых декретов советской власти все произведения русских классиков были объявлены государственной собственностью, частным издательствам было запрещено печатать их произведения. Запасы книжных складов были национализированы. После краткой «оттепели» в период НЭПа власть постепенно окончательно ликвидировала весь частный бизнес в книжном деле.

К достижениям периода можно отнести создание отрасли производства бумаги и других полиграфических материалов, организация полиграфического машиностроения, строительство мощной полиграфической базы и организация эффективного оптового звена, обеспечивавшего доставку оптовых партий во все уголки страны, в том числе и в самые отдаленные сельские районы. Частная предпринимательская деятельность была запрещена и подлежала уголовному наказанию.

Предпринимательством занималось государство, но делало это крайне неэффективно, предпринимательство носило ведомственный бюрократический характер. Гигантских масштабов достигла централизация книжного дела, плановая экономика, основанная на диктате сверху, стала препятствием для развития книжного дела. Ориентир на политическую книгу привел к затоваренности книжной торговли при одновременном росте неудовлетворенного спроса на книги по самой различной тематике. В конце периода расцветает «самиздат», основой которого была не рукописная книга, а машинописный оригинал. Это был ответ на неудовлетворенный спрос и идеологический диктат.

Изменения в государственной политике в книжном деле начались еще в период советской власти, в конце 80-х годов XX в., но они уже составляют часть следующего периода истории предпринимательства в книжном деле России.

1.6 Современные тенденции предпринимательской деятельности

Период с 1990 г. по настоящее время приходится на исторический рубеж, который имеет для книжного дела России принципиальное значение. Отказ от командно-административной системы экономики, исчезновение идеологического диктата вернули страну на нормальный путь исторического развития. Началось быстрое возрождение, развитие и укрепление частного предпринимательства.

Формирование негосударственного сектора в книжном деле началось в 1987 г. с принятием Закона СССР «О кооперации». В марте 1987 г. организовались первые кооперативные издательства «Весть» и «Столица». Для обхода еще действовавших запретов активно создавались издательства в виде совместных предприятий с участием иностранных фирм (например, «Текст», «Бурда Моден» в 1988 г.). В этом же году возникли кооперативные издательства «Слово», «Терра», «Гнозис» и ряд других. Издательским делом и книжной торговлей занялись непрофильные организации, государственные издательства «обросли» множеством кооперативов. Другой путь формирования предпринимательского сектора в книжном деле – аренда государственного предприятия с правом выкупа – для книжного дела был закрыт.

После отмены цензурных ограничений книжный голод советского периода и дешевизна полиграфических материалов и полиграфических услуг привели к резкому подъему книгопроизводства, массовым тиражом печатались ранее запрещенные книги, основу успеха составляли «репринты» и переводы зарубежных бестселлеров. Финансовый успех частных издателей и книготорговцев обеспечивался свободным ценообразованием, в то время как государственные издательства были обязаны руководствоваться прейскурантом № 116 и установленной нормой прибыли, излишек которой перечислялся в бюджет. В 1990 г. образованы частные издательства «Ладомир», «Голос», «Крон-Пресс» и др., но в отрасли продолжал господствовать государственный сектор, обеспечивавший 83% выпускаемых изданий. Количество частных издательств было гораздо больше, чем государственных, но их подавляющая часть печатала не более 1-2 изданий в год, качество большинства частных изданий было крайне низким.

В 1990 г. Закон СССР «О печати и других средствах массовой информации» снял все препятствия для развития предпринимательства в книжном деле. В 1991 г. свободные цены были разрешены государственным издательствам, в том же году книжная торговля получила право применять свободную торговую наценку. Начался рост розничных цен на книги, падение объема тиражей и количества названий, что было вызвано также скачкообразным ростом цен на бумагу и другие полиграфические материалы и ростом цен на полиграфические работы.

Российское книжное дело стало приобретать независимость от союзных органов с принятием в апреле 1991 г. Постановления Совета Министров РСФСР «О регулировании издательской деятельности в РСФСР» и «Временного положения об издательской деятельности в РСФСР», сделавших равноправными все формы собственности в книжном деле. За вторую половину 1991 г. в России было зарегистрировано более полутора тысяч издательств, в том числе «Центрополиграф», «Рипол», «Дрофа», «Олма-Пресс», «ЭКСМО».

Общеэкономический кризис 1992-1993 гг., являвшийся продолжением системного кризиса, начавшегося еще в начале 80-х годов XX в., привел к инфляции, резкому падению реальных доходов населения, спаду производства и галопирующему росту цен на продукцию производственного и потребительского назначения. Правительство новой России вынуждено было пойти на отмену государственного регулирования цен на большинство товаров и ускоренную приватизацию. Особенно тяжелое последствие для книжного дела повлекло упразднение государственной оптовой книжной торговли, лишившей производителей книг главного канала распространения. Последствия этого ощущаются до сих пор.

В 1992 г. началась приватизация книжной торговли. К июню 1992 г. в самой крупной государственной системе региональной книжной торговли «Москнига», включавшей более 220 магазинов, библиотечные коллекторы и книжные базы, осталось всего 40 магазинов, в июне 1992 г. Правительство Москвы ликвидировало «Москнигу», объявив большинство не успевших приватизироваться магазинов муниципальной собственностью. В результате приватизации в 1992 г. на книжном рынке Москвы появились такие известные частные книготорговые фирмы, как «Библио-Глобус», «Москва», «Молодая гвардия».

Приватизация книжной торговли привела к значительному сокращению количества книжных магазинов. Стремительное падение доходов населения, отсутствие оптового звена, невозможность применения системы номинальных розничных цен, указывавшихся в выходных данных издания, резко сузило круг потребителей книг, торговля не могла оплачивать поставки, неплатежи в свою очередь вели к спаду издательского производства.

Наиболее тяжело кризис сказался на государственных издательствах, лишенных оборотных средств и не готовых к деятельности в рыночных условиях. Несмотря на активную поддержку со стороны государства, большинство таких издательств не смогло преодолеть кризис. Частные издательства также понесли потери, но не такие катастрофические, как государственные: в 1992 г. их доля возросла до 21% в наименованиях и до 45% в тиражах. Более того, в 1992 г. на книжном рынке появились такие ныне известные издательства, как «АСТ», «Вагриус», «Росмэн», «Вече», «Панорама». При этом «АСТ», «ЭКСМО» и многие другие вначале сосредотачивались на книжной торговле. Приватизация издательств привела к появлению таких акционерных обществ, как «Физкультура и спорт», «Новости», «Музыка».

Замедление темпов инфляции затормозило развитие кризисных тенденций в экономике России, но не остановило их. Выходу книжного предпринимательства из кризиса способствовали отсутствие конкуренции со стороны зарубежных фирм (характерное для большинства товаров тогдашнего потребительского рынка) и помощь со стороны государства: введение налоговых льгот для книжного дела, принятие целевой государственной программы книгоиздания, но в целом государственная политика в области книжного дела не была последовательной. Вместе с тем вклад предпринимателей в книжное дело России год от года рос, и в настоящее время предпринимательство является определяющим фактором развития книжного дела страны.

В табл. 1.1 показана динамика развития выпуска книг частными и государственными издательствами.

Таблица 1.1

Выпуск книг частными и государственными издательствами в 1991-2002 гг.

Год выпуска

Государственные издательства

Частные издательства

название, %

тираж, %

название, %

тираж, %

1991

56,0

72,2

8,0

21,2

1993

39,0

41,6

28,0

52,9

1995

27,0

27,2

43,0

68,1

1997

21,0

17,1

46,0

78,8

1998

22,0

15,2

46,0

80,5

1999

21,2

17,2

47,5

78,5

2000

17,0

14,9

54,0

81,9

2001

3,8

11,3

62,3

84,8

2002

2,7

10,4

66,0

87,4

Из приведенных статистических данных видно, что монополия государства на выпуск издательской продукции за эти годы была разрушена. Сегодня частные издательства выпускают более 80% тиража от всей книжной продукции России.

В 1998 г., несмотря на кризис, тенденция роста выпуска частными издательствами книг по названиям продолжилась. В то же время в 1999 г. их доля в суммарном тираже несколько уменьшилась, что, прежде всего, связано с увеличением производства учебников для школ государственным издательством «Просвещение». Но в 2000 г. темп прироста выпуска тиража частными издательствами снова возрос и в 2001-2002 гг. их вклад в книгоиздание страны стал определяющим. В 2001 г. количество книг, изданных в России, по наименованиям превысило соответствующую максимальную цифру советского периода и достигло почти 71 тыс. наименований при суммарном тираже более 542 млн. экземпляров.

После 1990 г. в книжном бизнесе России произошли качественные изменения. Сформировалась правовая база книжного бизнеса, возникли крупные универсальные частные издательские и книготорговые фирмы. Наряду с ними на книжном рынке России активно действуют более 2 тыс. частных издательств (в 1986 г. в России было всего около трехсот государственных издательств). Радикально изменился ассортимент, значительно улучшилось оформление книг, сократились сроки подготовки изданий, началось внедрение информационных технологий, осваиваются современные методы маркетинга и менеджмента.

В настоящее время предпринимательство в книжном деле России продолжает развиваться. Среди современных тенденций наиболее заметна тенденция к появлению объединений фирм, которые предоставляют его участникам новые финансовые возможности. Такие каналы распространения, как Интернет, книга-почтой, книжные клубы расширяют круг потребителей. В книжной торговле магазинная форма остается для предпринимателей ведущей, но она базируется на современных информационных технологиях, использовании логистических методов в управлении материальными потоками. Успех предпринимателя все больше зависит от его маркетинговой стратегии, умения найти и использовать свои конкурентные преимущества. На повестку дня выходит вопрос о ценообразовании в книжном деле, которое по примеру развитых стран должно стать предметом картельных соглашений между полиграфическими, издательскими и книготорговыми фирмами.

1.7. Проверьте себя

  1.  Что такое предпринимательство?
  2.  Какие основные черты предпринимателя?
  3.  В чем различие между предпринимателем и бизнесменом?
  4.  Что такое инжиниринг и реинжиниринг?
  5.  Укажите функции предпринимательства в экономике.
  6.  Какие факторы определяют внешнюю предпринимательскую среду?
  7.  Что является основным экономическим условием предпринимательской деятельности?
  8.  Кто такой коммерсант?
  9.  Что входит во внутреннюю предпринимательскую среду?
  10.  Основные виды предпринимательской деятельности.
  11.  Что такое производственное предпринимательство?
  12.  К какому виду предпринимательства отнести автора, литературного агента, страховую фирму, владельца типографии, издателя, владельца книжного магазина?
  13.  Какие знания, необходимые для предпринимателя в книжном деле, можно считать специальными, и какие знания являются общими для других сфер предпринимательской деятельности?
  14.  Чем объяснить стремительный рост книжного дела России в конце XIX в.?
  15.  Назовите основные этапы развития книжного предпринимательства в России.
  16.  Какой вид книжного бизнеса появился первым?
  17.  Дата законодательного начала российского частного предпринимательства в издательском деле и полиграфии.
  18.  После издания какого акта книжный бизнес в России получил завершенную законодательную базу?
  19.  В чем особенность развития издательского бизнеса в России?
  20.  Назовите периоды его наибольшего расцвета.
  21.  Какие два способа реализации предпринимательской идеи вы знаете?

ТЕМА 2. ПСИХОЛОГИЯ И КУЛЬТУРА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

2.1 Книжное дело как культурный и деловой процесс

Двойственная природа книги обуславливает не только особую специфику предпринимательской деятельности в книжном деле, но также психологию, культуру и этику предпринимателей книжного бизнеса, их место в деловом мире страны. Книжное дело является частью культуры страны и представляет собой завершающую стадию творческого процесса создания произведения: творческий процесс создания книги не заканчивается с передачей авторского оригинала в издательство, он продолжается в подготовке оригинал-макета в издательстве, печати в типографии и торговом процессе. Многие издательства и книжные магазины в нашей стране и за рубежом именно по этой причине являются своеобразными центрами культурно-просветительской работы, а ведущие издатели и книгораспространители входят не только в бизнес-элиту, но и культурную элиту общества.

Книжное дело является динамичной частью экономики страны, и к нему применимы все понятия и параметры рыночной экономики, характерные для экономического сектора, связанного с производством и торговлей товарами народного потребления массового спроса. Предприниматель в книжном деле, осуществляя свою культурную миссию, занимается экономической деятельностью, начиная с выдвижения предпринимательской идеи, отбора книг, составления бизнес-плана и организации фирмы и осуществляя затем управление производственной и коммерческой деятельностью фирмы.

Культурный и деловой процессы не являются антагонистическими, а представляют собой две стороны одной сущности – книжного дела. В качестве примера назовем таких выдающихся деятелей книжного дела, как Н.И. Новиков, А.Ф. Смирдин, М.О. Вольф, А.Ф. Маркс, А.С. Суворин, И.Д. Сытин. Обычно подчеркивается их вклад в российскую культуру, но нельзя забывать о том, что они были также выдающимися предпринимателями, прокладывавшими новые пути в книжном бизнесе, разрабатывавшими новые направления. Именно успехи в книжном бизнесе позволили им внести свой вклад в российскую культуру.

Современная предпринимательская практика книжного дела в России дает немало примеров органического сочетания культурного и делового процессов. Рассмотрим только несколько примеров.

Издательская группа «АСТ». Основана в 1990 г. как книготорговая фирма. Издательская деятельность начата в 1992 г. В 1994 г. она выпускает серию сентиментальных любовных романов «Шарм» и в следующем году становится лидером в этом разделе книжного репертуара (серии «Мини-Шарм», «Очарование», «Страсть», «Интрига», «Счастье» и др.). Другим ведущим направлением стала фантастика. Многие проекты осуществляются совместно с другими издательствами, в частности с «Terra Fantastica» (серии «Координаты чудес», «Далекая радуга», «Век дракона», «Миры братьев Стругацких» и др.). В 1997 г. началось издание серии детективов.

В настоящее время издательская группа «АСТ» выпускает книги свыше 2 тыс. наименований в год. Издательская группа объединяет в холдинг более 30 издательств. Деловая и культурная активность издательской группы направлена на издание книг во всех разделах литературы. Выходят комментированные собрания сочинений, серии исторической и военно-исторической тематики, альбомы по искусству, учебники. Принцип серийности в оформлении обеспечивает узнаваемость книг «АСТ», создает контингент постоянных покупателей. Привлечение других издательств проводится с сохранением их индивидуальности и издательской программы, что позволяет компании быть универсальным издательством.

Свою культурную миссию издатели «АСТ» видят в обеспечении литературой всех групп читателей всех регионов страны. Деловая активность в этом направлении основана на принципах максимального удешевления книги, массовых тиражах, создании собственной системы оптовой и розничной торговли. Две книготорговые дочерние фирмы «АСТ» – «Союзкниготорг» и «Пятый океан» лидируют на оптовом книжном рынке России, привлекают множество небольших издательских фирм, предлагая им услуги по оптовому книгораспространению на условиях синдиката. «АСТ» создала розничную книготорговую сеть, в том числе в Москве.

Издательство «ЭКСМО-Пресс». В последние годы делит с «АСТ» первое-второе место по количеству наименований. Основано в Москве в 1992 г. как книготорговая фирма. Первоначально ориентировалось на массовое издание дешевой детективной литературы современных авторов («Черная кошка», «Ягуар», «Детектив глазами женщины» и др.). Авторы произведений получили широкую известность и признание, положив начало устойчивому авторскому коллективу «ЭКСМО». Следующим шагом «ЭКСМО» было успешное проникновение на рынок фантастики, причем целенаправленно осваивалось направление остросюжетной фантастики, фэнтази, классики. Реагируя на конъюнктуру рынка, издательство с конца 90-х годов значительно расширило свое «присутствие» в других сегментах рынка: выпускаются научные монографии, учебники, серии комментированных изданий классики, популярной психологии и др.

Издательство широко использует возможности рекламы, презентаций и других современных средств промоушина. Имеет собственную полиграфическую базу, постоянные связи с изготовителями бумаги. Совместно с рядом других издателей создает книготорговую сеть, причем магазины работают по единым принципам ассортимента, классификации литературы, расстановки товара и оформления торговых залов, системы ценообразования.

Издательство «Росмэн». Создано в 1992 г. Сразу заявило о себе удачным предпринимательским проектом, взяв большой кредит и выпустив тиражом 500 тыс. экземпляров книгу «Сказки братьев Гримм». Отличное оформление издания и тогдашний дефицит на детскую литературу позволили довольно быстро вернуть кредит и прочно занять положение лидера в нише детской литературы на книжном рынке. Следующий шаг был также необычен: была закуплена лицензия на серию научно-популярной «Оксфордской библиотеки» и начат выпуск прекрасно оформленных серий альбомного формата, содержащих в доступной и наглядной форме изложение сведений по истории, технике, математике и т.д. Серии издательства пользуются большим успехом.

В 2000 г. «Росмэн» вновь удивило бизнесменов книжного дела России своей смелостью, объявив о закупке лицензии на издание пользующегося огромной мировой популярностью романа для детей в жанре фэнтази Дж. Роулинг «Гарри Поттер». Для покупки лицензии издательство приняло участие в тендере, проведенном литературным агентством автора, в котором участвовало еще пять российских издательств. Только издательство «Росмэн» согласилось на финансовые условия тендера и получило право на перевод и издание книги в России. Была составлена маркетинговая программа продвижения книги на рынок с использованием не только презентаций и рекламы, но и различных сопутствующих товаров на тему книги. Финансирование всех затрат на издание учитывалось отдельной статьей. По заявлению руководителя издательства прибыль начала приходить только через полгода после выхода первого тома.

«Росмэн» прочно лидирует в издании научно-популярной литературы для детей. Выпускаются как собственные издания, так и издания, закупленные у российских и зарубежных издательств. В издательстве работают высококвалифицированные редакторы и художники книги. Создается собственная книготорговая сеть «Читай-город».

Торговый дом «Библио-Глобус». Создан в 1992 г. путем приватизации московского книжного магазина «Книжный мир». Фирма была создана в критическое для книжной торговли время, при крайнем дефиците оборотных средств. Достаточно сказать, что на торговой площади в 1500 кв. м в продаже было всего 15 тыс. наименований книг, в то же время склады были забиты неходовой литературой, которую нужно было списывать за счет фирмы. «Библио-Глобус», несмотря на все сложности, преодолел кризис, проводя последовательную политику модернизации и компьютеризации книготоргового процесса, оставаясь при этом верным своей культурно-просветительской миссии.

Торговый дом чутко реагирует на все новшества в мировой розничной торговле и первым перешел на открытый доступ к книгам, что в короткий срок позволило поднять количество наименований до 30 тыс. Магазин был также первым в разработке и внедрении информационных технологий, вложив значительные средства в закупку персональных компьютеров, сетевого оборудования, разработку программного обеспечения, обучение персонала,. Создан первый в России интернет-магазин при розничном магазине. Внедрение информационных технологий формирования заказа и автодозаказа литературы, учета продаж и остатков обеспечило подъем количества наименований до 70 тыс., позволило перейти к удаленному складу и соответственно расширить торговые площади.

2.2 Профессионализм и деловая активность

Профессиональная активность предпринимателя в книжном деле осуществляется в русле культурного процесса, деловая – в русле бизнеса. Профессиональная активность основывается на опыте работы предпринимателя с книгой, знаниях и навыках, полученных во время учебы и профессиональной деятельности, определяет систему ценностей в выбранной профессиональной области, его мировоззрение, дает глубокое осознание культурной и социальной миссии созданной и руководимой им фирмы.

В процессе развития предпринимательской деятельности происходит профессиональный рост предпринимателя, он осваивает новые направления книжного дела, углубляет свои знания по отдельным его направлениям.

Деловая активность выражается в активности на рынках финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсов, планировании финансовой и хозяйственной деятельности фирмы, трансакционной деятельности, в организации производственного процесса.

Деловая и профессиональная активность в книжном деле неразрывно связаны между собой. Отбор авторских оригиналов для издания, формирование издательской программы, ассортимента книжного магазина производятся на основе синтеза миссии фирмы, целей ее деятельности, с одной стороны, и знания конъюнктуры рынка, прогноза финансовых последствий – с другой. В книжном деле появление новой книги на рынке является событием в культурной жизни общества, независимо от масштаба этого события.

Основой профессиональной активности предпринимателя в книжном деле служат:

  •  ориентация в литературе, являющейся объектом его предпринимательской деятельности (авторы, произведения);
  •  умение определить целевое назначение книги;
  •  знание принципов составления библиографических описаний и классификации литературы;
  •  понимание важности литературного и технического редактирования, принципов художественного оформления книги;
  •  знание основ производственного процесса изготовления книги.

Для профессионала в книжном деле выбор предпринимательской деятельности, переход к деловой активности осуществляются на основе осознанного мотивационного выбора. Ниже дается перечисление основ деловой активности предпринимателя:

  •  знание законов спроса и предложения;
  •  знание основ потребительского поведения;
  •  профессиональное владение понятиями экономики фирмы;
  •  умение ориентироваться в понятиях, связанных со структурой рынка;
  •  знание принципов менеджмента и маркетинга, логистики материальных и информационных потоков;
  •  знание принципов планирования и осуществления финансовых операций и бухгалтерского учета;
  •  знание правовых основ предпринимательской деятельности и книжного дела.

В теме 4 на рис. 4.4!!! показано, что для индивидуального предпринимателя характерна активность, связанная с решением повседневных рутинных задач, индивидуальный предприниматель принимает непосредственное участие в производственной деятельности и совмещает ее с управлением. С возрастанием масштабов деятельности фирмы и сложности управления повседневные, оперативные задачи переходят в управление менеджеров, предприниматель полностью сосредотачивается на решении стратегических задач, финансовых проблемах, обеспечении реализации философии и миссии фирмы.

В основе профессиональной и деловой активности находится также личный опыт предпринимателя, знания и умения, базовые мотивы для принятия решений. Все вместе они определяют имидж предпринимателя, его культуру, этику и деловую репутацию.

2.3. Деловая репутация в бизнесе

Деловая активность предпринимателя на рынке ресурсов-затрат и ресурсов-результатов включает деятельность по обеспечению трансакций, прежде всего по ведению договорного процесса. Непременное условие успешного установления связей с партнерами по бизнесу состоит в положительной деловой репутации предпринимателя.

Деловая репутация – это мнение, сложившееся о предпринимателе у его партнеров по рынку на основе оценок его деловых качеств, выявившихся в процессе его предпринимательской деятельности.

Хорошая деловая репутация основывается на следующих факторах:

  •  верность взятым обязательствам,
  •  честность во взаимоотношениях с партнерами,
  •  законность и легальность деловой активности,
  •  долговременное пребывание на рынке,
  •  высокий имидж фирмы,
  •  успешность бизнеса,
  •  прозрачность бизнеса (в объеме, не затрагивающем коммерческую тайну),
  •  приверженность «цеховым» традициям,
  •  умение отстаивать свои интересы.

Деловая репутация составляет часть культуры предпринимателя и выражается, прежде всего, в безукоризненной честности ведения бизнеса и верности взятым обязательствам. Она обеспечивает тот кредит доверия со стороны партнеров, который в свою очередь дает возможность получить финансовый и товарный кредит.

Философия «не обманешь – не продашь» противопоказана деловой репутации. Девиз «честность – лучшая политика» неотделим от предпринимательской практики. Высокая деловая репутация предпринимателя снижает риск заключения с ним сделок, формирует устойчивые деловые связи.

Значение деловой репутации подчеркивал еще Петр I. Когда в 1715 г. английский подрядчик, не дождавшись уплаты за построенные в кредит по заказу царя корабли, арестовал в Англии царского торгового агента и отказался выпустить корабли, Петр I незамедлительно отправил деньги купцу. В письме к агенту царь сообщил, что «они с избытком покроют долг», но «не так мне противно, что корабли удержали, но то, что будто мы ему не заплатили, ибо «кредит и слово дороже всего флота … ». В истории российского книжного предпринимательства можно найти яркие примеры высокой деловой репутации, а такие предприниматели, как А.Ф. Маркс и И.Д. Сытин, пользовались огромным авторитетом не только у деятелей книжного бизнеса России, но и у всей торгово-промышленной элиты страны.

Важным компонентом деловой репутации является репутация продукции фирмы, соответствие качества продукции и услуг установленным ценам. Предприниматель в книжном деле должен с уважением относиться к розничному покупателю, рассматривать его как партнера по бизнесу. Продукция издательства, ассортимент и объем услуг книжного магазина, культура обслуживания определяют имидж фирмы, укрепляют ее деловую репутацию.

2.4. Корпоративная психология. Имидж фирмы. Философия фирмы

Предпринимательская идея реализуется в деятельности фирмы, которая по своей сути является корпорацией предпринимателей, объединением их капиталов. Миссия фирмы, цели ее функционирования накладывают свой отпечаток на всех работников фирмы, обуславливают их корпоративную психологию. Концепция корпоративной психологии в настоящее время получила распространение в качестве важнейшего элемента идеологии корпорации и включает следующие элементы:

  •  осознание миссии фирмы и установка на поддержку миссии фирмы, ее философии;
  •  признание каждым работником принадлежности к единой команде;
  •  гордость за успехи фирмы и стойкость при неудачах;
  •  забота об имидже фирмы и ее репутации.

Корпоративная психология позволяет создать коллектив единомышленников, ощущающий единые цели и задачи, «болеющий» за дела фирмы. Корпоративная психология формируется в результате целенаправленных долговременных мероприятий, к которым относятся:

  •  система мотивации труда;
  •  система закрепления и повышения квалификации кадров;
  •  система психологического тестирования при приеме на работу;
  •  отсутствие поведенческой границы между топ-менеджерами и исполнителями – каждый должен осознавать свою ценность для фирмы;
  •  коллективные мероприятия, связанные с памятными датами и юбилеями фирмы;
  •  забота о ветеранах фирмы;
  •  знакомство каждого работника с историей фирмы;
  •  гласность в поощрении (премирование, путевки, представительские командировки, акции, карьерный рост и т.д.) работников, внесших значительный или решающий вклад в решение проблем, возникающих перед фирмой;
  •  предпочтение на занятие вакансий в руководящем составе отдается работникам фирмы;
  •  создание внутрифирменных общественных организаций, ставящих целью изучение и поиск решения отдельных проблем (например, клубы качества, клубы подготовки молодых сотрудников, круглые столы по обмену опытом и т.д.);
  •  формирование фирменных эмблем, традиций, этикета, формы одежды.

Базой формирования корпоративной психологии, корпоративного духа фирмы являются миссия и философия фирмы (темы 4, 10), которые задают ориентиры деятельности фирмы на длительный период. Миссия и философия фирмы, корпоративная психология формируют имидж фирмы в глазах потребителей ее продукции и общества в целом. Когда имидж находит свое подтверждение в практической деятельности фирмы, он прочно связывается с положительным мнением о фирме, название фирмы приобретает знаковое значение.

Корпоративную психологию на уровне фирмы следует отличать от корпоративной психологии на уровне фирм, принадлежащих к одному сектору экономики (иногда применяется термин «цеховая психология»). Именно психологическая установка руководителей фирм в книжном деле на один продукт, на культурную и социальную значимость своего дела, выражается в стремлении конкурирующих фирм к созданию отраслевых союзов для отстаивания общих интересов перед государством, представительства в государственных органах, зарубежных отраслевых объединениях.

2.5 Психология предпринимателя

Предприниматель – творец собственного дела, поэтому предпринимательская деятельность накладывает свой отпечаток на его личность, обуславливает образ жизни, формирует его жизненные цели и психологические установки, мировоззрение. Отличительные особенности психологии предпринимателя связаны с различием между предпринимательской деятельностью и другими видами труда. Труд предпринимателя не регламентирован и не фиксирован, не имеет нормативного результата, в нем нет обязательной последовательности действий. Различия в психологии и формах действий предпринимателя и человека наемного труда отражают различия отношений к собственности у предпринимателя и наемного работника, мотиваций труда и целей деятельности.

Психология предпринимателя – это психология отношений с другими предпринимателями, продавцами и покупателями ресурсов. Предприниматель должен производить благоприятное впечатление на партнеров, быть убедительным и внушать доверие. В процессе общения он должен уметь учитывать психологию партнера или клиента, мотивы, которыми он руководствуется. Коммуникабельность, честность, логичность и убедительность – главные свойства психологии общения, которые присущи предпринимателю.

Предприниматель занимает активную жизненную позицию, выражающуюся в его принципиальности и последовательности, единстве слова и дела. Психологически он должен иметь способность выйти за рамки ситуации и рассматривать ее с точки зрения исходной задачи для поиска возможностей преодоления внутренних и внешних ограничений. Выработка предпринимательской идеи и инициативы по ее внедрению требуют расчета и смелости. Решения принимаются при отсутствии точного прогноза их эффективности и относятся к поисковой активности: предприниматель всегда не удовлетворен происходящим и поэтому всегда в поиске. Расчетливость, решительность, целенаправленность, постоянный поиск, способность рисковать – психологические качества предпринимателя, связанные с его деловой активностью.

Предпринимательство – особый вид экономической деятельности, так как начало деятельности предпринимателя связано с идеей – результатом мыслительной деятельности. Предпринимательская деятельность – творчество, но это экономическое творчество, создающее новую экономическую реальность, новую комбинацию факторов производства.

Экономическое мышление – умение творчески связывать процессы производства и торговли с понятиями микро- и макроэкономики, умение видеть экономические последствия принимаемых решений, направленность на прибыль.

Для личности предпринимателя в экономике характерны:

  •  целеустремленность;
  •  прогрессивность;
  •  способность к прогнозированию и предвидению;
  •  стремление к лидерству;
  •  нетипичность действий;
  •  компетентность;
  •  способность к восприятию и усвоению нового;
  •  экономия за счет внутренних ресурсов.

Огромнейшее значение имеет личный опыт предпринимателя, на котором основывается саморазвитие предпринимателя, на основе опыта у него формируется представление относительно собственной успешности и неуспешности в предпринимательской деятельности («это я делаю хорошо», «это у меня не получается», «этому следует научиться»). Умение опираться на собственный и чужой опыт, учиться на нем – органическая составляющая психологии предпринимателя.

Наличие специальных знаний в соответствующей предметной области, в нашем случае в книжном деле, опыт работы в нем и понимание книжного дела, любовь к книге в сочетании с типичными для предпринимателя психологическими качествами – залог личного успеха в книжном деле, успеха, приносящего творческое удовлетворение.

Психологические свойства, необходимые для предпринимательского дела, необязательно врожденные. Опыт многих учебных заведений показывает, что система тренинга (особенно коллективного), деловых игр, тестов, решения практических задач позволяют воспитать морально-волевые качества предпринимателя у большинства студентов.

2.6. Культура предпринимателя

Термин «культура» многозначен, но для целей пособия важно различать «культуру» как уровень образования, владения традициями и совокупность норм поведения субъекта предпринимательства, с одной стороны, и как один из важнейших инструментов управления предпринимательской деятельностью – с другой. Основной темой является раскрытие именно второго понимания термина «культура», но предварительно необходимо пояснить значение культуры в смысле культурного уровня предпринимателя в книжном деле.

Книжное дело как культурный процесс требует от предпринимателя определенного культурного уровня, обеспечивающего понимание им своей культурной и просветительской миссии. Иногда задается вопрос, нужны ли предпринимателю, издающему книги по истории, математике или литературоведению, знания истории, математики или литературоведения. Ответ: нет, не нужны, но нужны знания библиографии этих отраслей науки, а более глубокие знания необходимы научным редакторам. То же самое относится и к предпринимателям, специализирующимся в книжной торговле. Предприниматель книжного дела немыслим без достаточно высокого общекультурного уровня.

Таблица 2.1

Крайние психологические типы деловой культуры предпринимателей

Психологические факторы

"Акула"

"Дельфин"

Отношение к людям

Низкая оценка других людей. Люди понимают только силу. Конкурентов необходимо устранять. Принцип: если не я, то меня. Установка на агрессию

Люди достойны уважения. Добром можно добиться больше, чем силой. Принцип: понять другого. Установка на взаимопонимание

Отношение к праву

Выполняю только законы, выгодные для меня и помогающие мне разбогатеть

Законы необходимо исполнять независимо от их выгодности

Отношение к себе

Повышенная самооценка. Устраняю всех, кто мешает мне разбогатеть

Я такой же, как многие, для успеха надо много учиться и много работать

Отношение к природе

Реальны лишь материальные ценности. У природы надо брать возможно больше, иначе захватят другие

Природа – источник жизни, необходимо ее беречь

Отношение к духовным ценностям

Бизнес и мораль несовместимы. Исполнение обрядов, благотворительность нужны для репутации

В бизнесе действуют те же законы морали и совести, как и в других сферах человеческой деятельности. Благотворительность и ритуалы – потребность

Отношение к делу

Ориентация на быстрое обогащение, мое дело – источник моей власти

Мое дело – мое призвание, оно нужно для удовлетворения потребностей людей

Отношение к риску

Зависит от отношения к ожидаемой прибыли и потенциальной опасности

Необходимо учитывать все аспекты, в том числе, избегать нанесения ущерба людям, сотрудникам, своему делу

Жизненная цель

Жить для себя, иметь деньги, власть, авторитет, полностью удовлетворять свои потребности

Оставить после себя хорошую память, пользоваться уважением, жить достойно и честно

Средства достижения цели

Любые, в том числе, если это сулит большую выгоду, аморальные

Ограничены принципами права и закона

Культура как инструмент управления предпринимательской деятельностью – часть деловой активности предпринимательства. Следует различать деловую культуру индивидуального предпринимателя и корпоративную культуру фирмы.

Факторы деловой культуры:

  •  Общечеловеческие ценности.
  •  Образ жизни, отражающий национально-культурные и религиозно-культурные ценности конкретной страны.
  •  Нормы делового поведения и общения (этикет, см. следующий подраздел).
  •  Отношение к труду (трудовая этика).
  •  Отношение к подчиненным (этика руководителя).
  •  Отношение к государству (правовая этика).
  •  Отношение к экономической деятельности (хозяйственная этика).

Исторически сложились два крайних типа деловой культуры предпринимателей: «акула» и «дельфин». Характеристики этих типов приведены в табл. 2.1.

Специфика предпринимательства в России связана с традиционным менталитетом российского общества: предпринимательство часто отождествляется с хищничеством, эксплуатацией, бескультурьем, равнодушием к судьбам людей.

В странах развитой рыночной экономики исторически сложилось иное отношение к предпринимательству: предприниматель рассматривается как элита общества, движущая сила экономики, золотой фонд нации.

Возрождение российского предпринимательства первоначально выдвинуло на первый план, так называемое «силовое» предпринимательство, связанное с криминалом, отмыванием денег, навязыванием услуг, криминальными приемами борьбы за рынок. Образ предпринимателя концентрировался в личности «нового русского», живущего по законам преступного мира и использующего прибыль на личное потребление (часто подчеркнуто демонстративное), а не на развитие своего бизнеса. Отношение большинства российского общества к предпринимательству это не улучшило. Перелом происходит в настоящее время, когда активное место в жизни начинает занимать поколение, получившее образование после 1990 г., не подвергавшееся влиянию идеологических штампов советской эпохи. Следует также отметить, что сегодня в деловой жизни значительно возросла роль предпринимателей, соответствующих западным и началу ХХ в. российским этическим стандартам.

Ясно, что к типу «акул» относятся, например, так называемые «новые русские», а также множество героев А.Н. Островского, Э. Золя, Ч. Диккенса и др. Тип «дельфина» слабо отражен в литературе, хотя именно к нему относится большинство предпринимателей всего мира, в том числе и России.

На культуру российского предпринимателя оказали влияние факторы, специфические для нашей страны, определяющие национально-культурные особенности российских предпринимателей:

  •  Сильное вмешательство государства в частную и деловую жизнь.
  •  Традиции общинного и феодального быта, отсутствие традиций, связанных с духом гражданской свободы, парламентаризмом, зависимости правительства от парламента.
  •  Преобладание не корпоративного, а семейного типа ведения дел.
  •  Природно-климатическая среда, определяющая экстенсивный тип хозяйствования, сжатый период для проведения сельскохозяйственных работ. Отсюда экстремальный «взрывной» характер труда, когда периоды «затишья» перемежаются с периодами лихорадочной работы.
  •  Система высшего управления, субъекты которого не связаны с предпринимательством и бизнесом, ориентирована на присвоение, а не созидание.
  •  Отсутствие традиций гласности в общественно-политической и деловой жизни.
  •  Ориентация на авторитеты, традиции подчинения, патриархальности в организации коллективов.
  •  Православные традиции отрицательного отношения к личному богатству и предпринимательству.
  •  Авторитет силы, авторитет бюрократической должности, неуважение к частной собственности, традиции бюрократической собственности («чем управляю, тем владею»).
  •  Приоритет государственного интереса.

Указанные факторы нельзя назвать ни положительными, ни отрицательными, но именно они определяют менталитет, культуру российского предпринимателя, его психологические установки. Культуру российского предпринимателя в книжном деле определяют ряд специфических факторов:

  •  Непреходящие ценности русской литературы и всей русской культуры.
  •  Традиции уважительного отношения к книге, осознания ее культурной и просветительской ценности.
  •  Традиционный конфликт культуры и власти.
  •  Традиции российской интеллигенции, явления, характерного только для России.
  •  Многонациональный и многоконфессиональный характер культуры России.
  •  Духовные ценности и традиции прошлого.
  •  Знание и положительное восприятие литературы и культуры стран Запада.

Корпоративная культура включает миссию, философию и цели корпорации (фирмы) как целое, ее девиз определяет корпоративную психологию. Корпоративная культура -это имидж корпорации в глазах общества. Большинство понятий, охватываемых термином «корпоративная культура», раскрывается в темах 5 и 10.

2.7. Деловая этика и деловой этикет

Этика как часть культуры предпринимателя определяет мораль и нравственность предпринимательской деятельности, представляет собой базу цивилизованного решения проблем. Этика исходит из философских предпосылок, вырабатывает кодекс поведения. Предпринимательству присуща деловая этика – система принципов и правил поведения предпринимателей, общения и стиля работы во всем комплексе рыночных отношений.

Принципы современной деловой этики:

  •  максимизация прибыли не достигается за счет разрушения окружающей среды;
  •  конкуренция осуществляется на принципах честности;
  •  обязательность в исполнении договоров;
  •  исключение возможности появления деклассированных элементов;
  •  техника служит человеку, а не человек технике;
  •  терпение;
  •  социальная ответственность;
  •  уважение свободы, уважение личности;
  •  бесконфликтность общения;
  •  справедливость;
  •  участие коллектива в делах фирмы.

Деловая этика предпринимателей в книжном деле включает также:

  •  недопустимость явных и скрытых плагиатов (контрфактов) и других нарушений авторского права;
  •  понимание роли книги в воспитании подрастающего поколения, передаче духовного и культурного наследия;
  •  отрицательное отношение к маргинальной литературе, а также литературе, проповедующей жестокость и ненависть;
  •  отношение к русскому языку как достоянию нации;
  •  соблюдение культуры издания;
  •  соблюдение правил обязательного экземпляра.

Этические и моральные нормы книжного дела в сжатом виде изложены в статье 4 Закона Российской Федерации «О средствах массовой информации»:

«Не допускается использование средств массовой информации в целях совершения уголовно наказуемых деяний, для разглашения сведений, составляющих государственную или иную специально охраняемую законом тайну, для призыва к захвату власти, насильственному изменению конституционного строя, разжигания национальной, классовой, социальной, религиозной нетерпимости или розни, для пропаганды войны».

Д. Карнеги писал: «у нас лишь четыре метода контакта с людьми. Они судят о нас на основании того, что мы делаем, как мы выглядим, что говорим и как мы говорим». В деловой активности эти элементы поведения в совокупности составляют деловой этикет предпринимателя.

Правила делового этикета включают:

  •  этикет поставок и выполнения обязательств;
  •  этикет телефонных переговоров;
  •  этикет публичных выступлений;
  •  этикет делового общения во время переговоров;
  •  этикет деловой корреспонденции;
  •  этикет взаимоотношений с подчиненными;
  •  этикет самоподачи, в том числе внешнего облика.

Основа всех этических правил и норм – уважение к собеседнику, уважение к партнеру, уважение к сотруднику.

2.8 Проверьте себя

1. Выполните тест на свою готовность стать предпринимателем, ответив на вопросы:

1. Чтобы стать предпринимателем надо:

а) иметь большой практический опыт (2);

б) пройти обучение (1);

в) пройти обучение с использованием собственного опыта (3).

2. Для ответа на этот вопрос вы используете:

а) лист бумаги (2);

б) компьютер (3);

в) данное пособие (1).

3. Предпринимательство – это:

а) махинация (1);

б) образ жизни (2);

в) образ мышления (3).

4. Наиболее важно для предпринимателя:

а) инициатива и расчет (3);

б) деловые связи (2);

в) счет в банке (1).

5. Получив крупный выигрыш в лотерею, вы предпочтете:

а) вложить его в задуманное дело (3);

б) купить квартиру (1);

в) положить его в банк (2).

6. Принимая решение в трудной ситуации, вы опираетесь:

а) на интуицию (2);

б) расчет (3);

в) советы друзей (1).

7. Если вам предложат вложить деньги в рискованный предпринимательский проект, вы:

а) откажетесь (2);

б) согласитесь (1);

в) попросите более подробных объяснений (3).

8. Близкий друг попросил у вас крупную сумму в долг на длительное время. Вы:

а) одолжите с условием выплаты процентов (3);

б) одолжите без условий (1);

в) откажите (2).

9. Вы любите:

а) покупать книги (1);

б) продавать книги (2);

в) и то и другое (3).

10. Какую работу вы выберете:

а) редактора (2);

б) книговеда (1);

в) менеджера (3).

11. На улице вы предпочтете:

а) показывать дорогу (3);

б) спрашивать дорогу (2);

в) ни с кем не общаться (1).

12. В компании появился заинтересовавший вас незнакомец или незнакомка. Вы:

а) постараетесь сделать вид, что он (она) вас не интересует (1);

б) попросите вас познакомить (2);

в) сами завяжете знакомство (3).

13. Организуя новое дело, вы предпочтете:

а) минимально необходимый кредит (2);

б) накопить собственные средства (1);

в) максимально доступный кредит (3).

14. Для увеличения прибыли нужна:

а) высокая разница между закупочной и продажной ценой (2);

б) малоэластичный товар (1);

в) новая предпринимательская идея (3).

В скобках указаны баллы за каждый ответ. Если сумма баллов больше 32, то вы подходите для предпринимательской деятельности. Если сумма баллов больше 18 и меньше 32, то вам следует хорошо задуматься перед тем, как принять решение стать предпринимателем, так как вам потребуется перестроить свои взгляды и приобрести новые навыки поведения. Если сумма баллов равна или меньше 18, вам лучше подобрать другую сферу деятельности.

2. Тест на склонность к предпринимательству

1. Вы хотите иметь собственное дело?

2. Энергичны ли вы?

3. Вы способны на сделку, сулящую большую прибыль, но не со стопроцентной вероятностью?

4. Согласны ли вы поменять работу с устойчивым заработком на работу с менее устойчивым, но иногда большим заработком?

5. Вам нравятся неожиданные идеи и предложения?

6. Вы способны на риск?

7. Вы заключаете пари на сумму, которой у вас нет?

8. Вы предлагаете свои идеи руководителю, который относится к ним в принципе отрицательно?

9. Вы способны выдвинуть идею, результатом которой будет увеличение прибыли?

10. Вы склонны к независимости?

11. Вам нравятся остросюжетные детективы?

12. Вас интересует работа, связанная с разъездами?

13. Вас не выводит из равновесия нарушение сложившегося порядка?

14. Вы положительно относитесь к тотализатору?

15. Вы согласны с утверждением «деньги – это власть».

16. Вы хотите стать миллионером?

Ответы должны быть «ДА» или «НЕТ», соответственно 1 или 0 очков. Если вы набрали больше 10 очков, вы имеете склонность к предпринимательской деятельности.

РАЗДЕЛ II

ЭКОНОМИКО-ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ТЕМА 3. ЭКОНОМИКА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

3.1. Особенности книжного рынка

Товары и услуги, произведенные предпринимателем, поступают на рынок. Реакция рынка, конкурентный ответ других предпринимателей на них определяются тем типом рыночной структуры, к которой относятся специфические товары и услуги. Тип рыночной структуры определяет ценовую политику, эластичность спроса, факторы конкурентоспособности, возможность вступления предпринимателя на рынок и ухода из него.

Экономическая теория рассматривает несколько типов рыночных структур: совершенная конкуренция, чистая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и ряд других. В книжном деле предприниматель предлагает свои товары и услуги на книжном рынке, который относится к рынку монополистической конкуренции.

Рынок монополистической конкуренции – самый распространенный тип рыночной структуры. Для него характерно наличие множества фирм и большая дифференцированность внутри товаров одной группы (например, книги, одежда, ткани и т.п.). Дифференцированность товаров предоставляет каждой фирме возможность предлагать на рынке уникальный товар в группе товаров. На рынке монополистической конкуренции действуют издательства, фирмы легкой и пищевой промышленности, мелкооптовая и мелкорозничная торговля, парикмахерские, юридические и нотариальные конторы, туристические фирмы, медицинские фирмы. Вход и выход на такой рынок неограничены.

Прибыль фирм, выступающих на рынке с монополистической конкуренции, в долгосрочном периоде стремится к нулю, так как фирмы не могут независимо от конкурентов устанавливать цену на свою продукцию (если она, конечно, не уникальна, но уникальность в большинстве случаев возможна только в краткосрочном периоде). Поэтому в этом случае конкурентоспособность фирм обеспечивается комплексом неценовых факторов: рекламой, системой маркетинга, каналами распространения, культурой обслуживания, информационным обеспечением потребителей, сервисом.

В отдельных случаях для книжного рынка возможна монополия, например, для единственного книжного магазина в городе. Издательская фирма может стать монополистом на авторское произведение путем покупки эксклюзивных прав на его издание. Покупка прав на издание обеспечивает издательству эксклюзивное право на пользование интеллектуальной собственностью – основу предпринимательской деятельности в книжном деле. Монопольная прибыль, как известно, привлекает других предпринимателей. Издательство может монополизировать отдельные произведения по условиям договора с авторами, но не может монополизировать тематику. Точно так же успех единственного книжного магазина обязательно привлечет в книжную торговлю города другие фирмы.

Книжный рынок характеризуется следующими особенностями:

  •  постоянным обновлением книжного ассортимента;
  •  широким ассортиментом по сравнению с ассортиментом других сегментов товарного рынка;
  •  ассортимент книг включает в себя книги, изданные не только в течение текущего года, но и книги за предшествующие периоды.

Для книжного рынка России характерны:

  •  моноцентричность: большинство книг издается в Москве и Санкт-Петербурге;
  •  региональные различия, отражающие степень доступности регионов для поставки;
  •  дифференцированность регионов по платежному спросу населения;
  •  ограниченная доля государственного сектора (около 15%);
  •  косвенное государственное регулирование через систему налогообложения, кредитных ставок, арендной платы, стоимости энергоносителей;
  •  преобладание муниципальной собственности на здания и сооружения, что ограничивает по сравнению с развитыми странами возможности размещения офисов, магазинов, складов;
  •  наличие большого количества рыночных сегментов ограниченной емкости, ориентированных на читательские потребности малых языковых групп и религий.

Книжный рынок также сегментирован по видам литературы и по целевому назначению книги. Наибольшую долю выпускаемых книг составляют художественная литература и учебники для школ, пользующиеся большим спросом и выпускающиеся относительно большими тиражами. Наименьшую долю по тиражам (но не по названиям) составляет малотиражная литература, выпускаемая издательствами университетов, учебных организаций и научных институтов, государственными организациями и ведомствами. Она практически не имеет выхода на потребительский рынок.

Другие виды сегментации книжного рынка: по диапазонам цен, носителям информации (традиционные бумажные книги, электронные книги), регионам. Рынок традиционных книг можно разделить на книги в мягкой обложке и в твердом переплете, покет-буки.

3.2 Законы спроса и предложения

Предприниматель в книжном деле, планируя производство и торговлю книгами, должен изучить конъюнктуру книжного рынка. Теоретической основой для этого служат законы спроса и предложения.

Закон спроса: между ценой товара и величиной спроса на него наиболее типична обратная зависимость, т.е. увеличение цены вызывает убывание потребительского спроса и, наоборот, падение цены вызывает увеличение потребительского спроса.

Кривая спроса, условно изображенная в виде отрезка прямой, показывает соотношение между ценой и количеством покупаемого товара. По вертикальной оси отложена независимая переменная цена Р, по горизонтальной – количество продаж товара Q.

Произвольная точка D на прямой означает, что покупатель приобретет по цене  количество товара .

Пример 1. Допустим, что для детективов установилась годовая функция спроса, т.е. зависимость количества купленного за год товара  от цены на него Р имеет вид

,

следовательно, вид графика спроса аналогичен. Очевидно, что при цене за экземпляр 50 руб. будет куплено 80 000 – 650*50 = 47 500 экз. Убедитесь, что при цене 124 руб. не будет куплено ни одного экземпляра.

Спрос зависит не только от цены продажи, но также от доходов потребителей, их вкусов и ожиданий, цен на товары-заменители (субституты), цен на дополняющие (комплиментарные) товары, количества покупателей, месторасположения фирмы и других факторов. Исследования проводятся путем анализа статистических данных потребительского поведения, на основе которых строятся так называемые кривые «безразличия» и основанные на них кривые «спрос-потребление».

Влияние на спрос увеличения (падения) дохода потребителей выражается в сдвиге кривой спроса вправо (влево).

Пример 2. Допустим, что для детективов функция зависимости годового спроса от среднего ежемесячного дохода имеет вид

,

где I – среднемесячный доход. При доходе 10 000 руб. мы приходим к формуле примера 1 (проверьте это самостоятельно). В качестве задания начертите на одном графике кривые спроса при доходе в 5000 руб., 10 000 руб., 15 000 руб. Какой будет спрос в этих случаях при средней цене в 50 руб.? Какой минимальный размер дохода необходим для покупки товара?

Кривые спроса выражают ситуацию на потребительском рынке. Ситуация на рынке производства определяется законом предложения.

Закон предложения: между ценой предложения и объемом предложения наиболее типична прямая зависимость количества предлагаемого товара от его цены.

Произвольная точка на кривой S означает, что производитель предложит по цене количество товара .

Пример 3. Допустим, что для детективов установлена годовая функция предложения:

,

Ясно, что при цене предложения одной книги 23 руб. будет предложено 200*23=4600 экз. По цене 60 руб. фирма готова предложить 12 000 экз.

Количество предлагаемого товара зависит также от цены факторов (ресурсов) производства, технологии, налогов на производство, субсидий, конкуренции, ценовых ожиданий и т.д. При увеличении стоимости ресурсов кривая предложения переместится влево. При уменьшении стоимости ресурсов кривая предложения S переместится вправо.

Пример 4. Предположим, что детективы выпускают пять фирм и для каждой фирмы функция предложения  имеет вид примера 3. Тогда функция предложения для одной фирмы будет

,

где  – совокупное предложение всех фирм, которое в этом случае будет равно

 .

Рассчитайте самостоятельно общую функцию предложения для случая, когда детективы выпускают две фирмы, первая с функцией предложения, как в примере 3, функция предложения второй имеет вид

 .

Производство гораздо менее мобильно, чем потребление и функция предложения при изменении факторов стоимости производства, конкуренции и др. не может меняться так же быстро, как функция спроса.

Предпринимателю необходимо знать зависимость спроса и предложения, чтобы прогнозировать производство и сбыт. В общем случае, когда функция спроса носит линейный характер, ей будет соответствовать уравнение вида

,

где Р – розничная цена,  – цена товара-заменителя, Y – доходы покупателей, А- уровень активности в рекламной деятельности, D – характеристика численности и возрастной структуры населения, R – ставка процента по потребительским кредитам (для книжного дела этим слагаемым можно пренебречь), Т – характеристика тренда изменений во вкусах покупателей. Коэффициенты Е носят название коэффициентов эластичности по тому или иному фактору. Очевидно, что функция спроса может служить инструментом для принятия предпринимательских решений, если маркетологам фирмы удается найти необходимые данные для ее оценки. На практике наиболее доступен для оценки коэффициент эластичности спроса по цене (или просто эластичность спроса по цене) и эластичность спроса по доходу  .

Эластичность спроса по цене  показывает относительное изменение спроса на товар при относительном изменении его цены на 1%.

Здесь P – цена, Q – количество приобретенного товара.

Для большинства товаров эластичность спроса по цене меньше нуля, что означает выполнение закона спроса. Если эластичность спроса по цене больше нуля – цена и спрос возрастают и убывают одновременно (товары Гиффена, престижные товары).

Спрос на товары с абсолютным значением эластичности по цене  называется слабоэластичным, для таких товаров относительное изменение спроса меньше относительного изменения цены. Слабая эластичность характерна для спроса на товары, не имеющие заменителей (например, антикварные книги, монографии, учебники).

Спрос на товары с абсолютным значением эластичности по цене  считается сильноэластичным, в этом случае спрос реагирует на изменение цены очень активно – относительное изменение спроса превышает относительное изменение цены. К сильноэластичным товарам относятся товары, имеющие заменители (например, детективы, любовные романы).

При  объем спроса меняется теми же темпами, что и цена, но в противоположную сторону (единичная эластичность).

При  спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влияет на изменение спроса, всегда будет приобретаться одно и то же количество товара. На практике товары с такой эластичностью спроса по цене не встречаются, но существует ряд товаров, спрос на которые имеет эластичность, близкую к нулю. В основном это жизненно необходимые товары повседневного спроса. В книжном бизнесе эластичность, близкую к нулю, имеют школьные учебники для начальных классов.

При  спрос абсолютно эластичен: при любом изменении цены спрос падает до нуля. Ситуация в чистом виде на практике не встречается, но к ней близка рыночная ситуация, возникающая на рынке однородных товаров, на котором все продавцы вынуждены устанавливать на один и тот же товар одинаковую цену.

При установлении цены товара предприниматели всегда учитывают эластичность спроса по цене. Для сильноэластичного по цене товара цена может быть снижена, для слабоэластичного товара цену лучше стабилизировать или повышать.

Пример 5. Книжный магазин в апреле 2002 г. продал 17 000 экземпляров детективов по средней цене 43 руб. и в мае 2002 г. 12 500 по средней цене 47 руб. Расчет эластичности спроса по цене выглядит следующим образом:

 =((12 500 – 17 000)/12 500)/((47 – 43)/43))= -3,225.

Вывод: детективы сильноэластичный товар, спрос резко упал при незначительном изменении цены. Однако, в данном случае необходимо также учесть сезонное колебание спроса и изменения объема поставок. Полезно также установить источники роста цены, которыми могут быть отпускная цена издательства или розничная наценка или оба параметра одновременно.

Пример 6. Эластичность спроса по цене книги А равна -1, цена в течение марта увеличилась на 4%. Как изменятся спрос и выручка в апреле? Ответ: так как эластичность по спросу равна -1, то спрос на товар при росте цены на 4% снизится на 4% или поскольку (-1)*4=-4, то спрос

 .

При этом по условию задачи новая цена

 .

Выручка после изменения цены будет

 .

Следовательно, объем выручки практически не изменится, что и должно быть при эластичности спроса по цене, равной единице.

На практике различают точечную и дуговую эластичность. Расчет точечной эластичности по спросу ведется по формуле, данной выше в ее определении, и показан в примере 5. Расчет ведется следующим образом. Пусть  и - цены соответственно в базовом и отчетном периодах,  и  – объемы реализации в экземплярах в базовом и отчетном периодах. Тогда для расчета применяется формула

Расчет точечной эластичности пригоден лишь для небольших временных отрезков. Для длительных периодов применяется дуговая или средняя эластичность, которая рассчитывается по формуле:

Аналогично понятию эластичности спроса по цене вводится понятие эластичности спроса по доходу.

Эластичность спроса по доходу показывает относительное изменение спроса Q на товар при изменении доходов Y на 1%.

Если при увеличении дохода спрос на товар растет ( ), такой товар называется нормальным. Неполноценным товаром называется товар, спрос на который падает при росте доходов. В книжном деле большинство книг являются нормальным товаром, неполноценными можно считать книги в мягкой обложке, имеющие аналоги в твердом переплете.

Спрос на одни товары может зависеть от спроса на другие товары, например увеличение спроса на школьные учебники в сентябре сопровождается падением спроса на литературу других разделов, выход видеокассет с фильмами о Гарри Поттере вызвал падение спроса на книги о том же герое (типичный пример товаров-субститутов). Для расчета влияния изменения спроса на товар А от спроса на товар В используется перекрестная эластичность по цене или по количеству.

Теория поведения потребителей (теория полезности) была основой маржиналистского направления в экономике. В основу теории положено понятие полезности блага и предельной полезности блага (прирост полезности при увеличении количества блага на единицу). Согласно одному из главных постулатов теории (первый закон Госсена): для потребителя предельная полезность каждой последующей единицы блага уменьшается:

Пример 7. Первый закон Госсена прекрасно иллюстрируется на книжном товаре. Для потребителя полезность имеет только один экземпляр книги, полезность второго экземпляра книги того же наименования для потребителя равна нулю.

Пример 8. Адам Смит сформулировал следующий парадокс: почему вода гораздо дешевле алмаза, хотя полезность воды несоизмеримо выше? Теория маржиналистской (предельной) полезности смогла разрешить парадокс: в нормальных условиях человек может удовлетворить потребность в воде одним глотком воды, предельная полезность последующих порций воды быстро падает до нуля. Полезность алмазов сама по себе меньше, чем глотка воды, но его предельная полезность стремится к нулю гораздо медленнее.

В данных примерах речь шла о потребительских предпочтениях. Потребительские предпочтения анализируются с помощью ассортиментных наборов товаров и услуг или потребительских корзин. Однако эти наборы могут быть не одинаковыми для разных семей, например, включать или не включать школьные учебники и вообще книги. Кроме того, средства потребителя имеют бюджетные ограничения, т.е. для потребителя существует ограниченный набор вариантов выбора комбинаций товаров. Ограничение соответствует сумме, которую может затратить потребитель.

Потребительские предпочтения вместе с бюджетными ограничениями формируют выбор потребителя. Одному и тому же бюджетному ограничению могут соответствовать различные наборы потребительских корзин, которые можно описать с помощью кривых безразличия.

Например, пусть имеем корзину из товаров А и Б. На рис. показана кривая безразличия, соединяющая все точки с различными комбинациями товаров А и Б (например, пепси-кола и гамбургер, книга и билеты в театр), имеющие с точки зрения потребителя одинаковую полезность.

Кривые безразличия показывают возможность замещения одних благ другими. На рис. показаны соответствующие зоны замещения (субституции) к1 и к2, т.е. участок кривой безразличия, в котором возможна эффективная замена одного блага другим (например, купить три билета в театр и одну книгу или не купить ни одного билета в театр и три книги).

Как учесть бюджетные ограничения? Пусть цена товара А - и товара Б - . Тогда если Д – доход потребителя (бюджетное ограничение), то суммарное количество закупленных товаров А и Б должно удовлетворять уравнению:

.

Соответствующий график имеет вид прямой линии (бюджетная линия), касающейся кривой безразличия только в одной точке:

Изменение дохода потребителя вызывает сдвиг бюджетной линии вправо (доход увеличился) или влево (доход уменьшился). Соединение всех точек касания с кривыми безразличия дают кривую «доход-потребление»:

Из графика видно, что увеличение дохода потребителя при неизменных ценах на товары и услуги заставляет его изменить свой выбор. Кривая «доход-потребление» представляет собой точки, соответствующие максимально полезным для потребителя наборам выбранных товаров при заданных бюджетных ограничениях.

Кривая «доход-потребление» имеет положительный угловой коэффициент для товаров, потребление которых растет с увеличением дохода и эластичность которых по доходу положительна (например, для книг). Такие товары, как указывалось выше, называются нормальными.

Для книжного бизнеса изучение потребителей имеет огромное значение, на это направлены основные усилия маркетинговых служб издательских и книготорговых фирм. В потребительской корзине среднестатистического гражданина России расходы на книжные товары составляют весьма незначительную часть, которая даже не включается в государственную статистику. Поэтому многие параметры, приведенные в данном разделе, изучаются книжным бизнесом самостоятельно. Знание своего потребителя – залог устойчивой конкурентоспособности.

Кривая «доход-потребление» используется для построения кривых Энгеля, которые являются геометрическим выражением зависимости между затратами на определенный товар и доходом (применение этих кривых в маркетинге книжной продукции см. в теме 5). Товары, потребление которых с ростом доходов падает, называются неполноценными. Для неполноценных (некачественных) товаров в ряде случаев имеет место эффект Гиффена (см. также выше о товарах Гиффена).

Эффект выражается в том, что если, согласно закону спроса, при увеличении цены на товар спрос падает, то для товаров Гиффена спрос при увеличении цены растет.

Для изучения спроса и предложения, поведения потребителей применяются маркетинговые исследования. Для изучения данных о поведении потребителей необходимо использовать данные общегосударственной статистики о доходах населения, экономико-социальной характеристике региона и т.д. Большое значение имеет профессиональное проведение опросов потребителей, исследование факторов конкурентоспособности, рациональная сегментация рынка.

3.3 Циклы воспроизводства

Изучение спроса и предложения позволяет предпринимателю выбрать сегмент рынка. Организационно предпринимательская идея о новом товаре или услуге реализуется на рынке через фирму.

В экономической науке под фирмой принято понимать самостоятельно хозяйствующий субъект, производящий товары, торгующий ими и оказывающий услуги в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли.

Термин «самостоятельно хозяйствующий субъект» означает, что фирма должна быть юридическим лицом, т.е. может владеть собственным имуществом, имеет право заключать финансовые сделки и несет юридическую и финансовую ответственность за выполнение своих обязательств.

В Гражданском кодексе Российской Федерации понятию «фирмы» соответствует предприятие, цель которого состоит в получении прибыли и называемое коммерческим. Мы будем, как это принято в научной и практической литературе, понимать под термином «предприятие» именно фирму, а под «коммерческим предприятием» – фирму, специализирующуюся в сфере торговли.

Право на получение прибыли не зависит от формы собственности, поэтому фирмой может быть предприятие любой формы собственности: частной, государственной или муниципальной. Понятия предпринимательства, фирмы и капитала тесно связаны и выражают в различных аспектах одну и ту же экономическую сущность – инвестирование (капитализацию) средств в организацию производства и торговли с целью получения прибыли.

Фирма – воплощение, реализация предпринимательской идеи, ее экономический инструментарий.

Механизм функционирования фирмы представлен в виде ресурсной модели:

На вход фирмы поступают ресурсы-затраты: финансовые, трудовые, материальные, интеллектуальные, информационные. На производственной стадии происходит преобразование материальных ресурсов, после преобразования они переходят в стадию обращения в виде готовой (товарной) продукции, отходов производства, прибыли, денежных средств (ресурсы-результаты).

Преобразование ресурсов-результатов в денежную форму на выходе дает средства для инвестиции во входные ресурсы-затраты, цикл производство-обращение возобновляется и становится непрерывным, воспроизводящимся. Экономически процесс фирмы состоит в непрерывно возобновляемом движении (обороте) ресурсов, проходящих в своем движении стадии производства и обращения, на которых материальная форма ресурсов превращается в товарную и затем в денежную. Каждый оборот ресурсов представляет собой производственный цикл.

Локализация ресурсов-затрат и ресурсов-результатов на входе и выходе определяется маркетингом, который осуществляет связь с рынками входных и выходных ресурсов, позиционирует фирму в определенных сегментах рынка.

Соотношение затрат с результатами определяет блок «экономика фирмы, финансы». В этом блоке производится выделение прибыли, которая представляет собой разность между стоимостью ресурсов-результатов и ресурсов-затрат.

При отсутствии прибыли ресурсы-затраты и ресурсы-результаты по стоимости равны, такой производственный цикл называется простым воспроизводством. Прибыль, инвестируемая в производство, превращает цикл простого воспроизводства в цикл расширенного воспроизводства.

«Правила поведения» фирмы задаются политико-правовой средой. Природная среда является источником не возобновляемых природных ресурсов: полезных ископаемых, воды.

Организация и управление производством реализуется системой менеджмента. Информационные и материальные потоки регулируются логистическими процедурами, которые реализуют «физику» процесса производства-обращения в пространстве и времени.

Рыночный обмен ресурсами определяет взаимодействие фирмы с другими фирмами, т.е. фирма является открытой экономической системой. Взаимодействие осуществляется в виде передачи прав собственности на ресурсы-затраты и ресурсы-результаты. Фирма является наиболее удобной формой для проведения таких действий, называемых трансакциями (например, переговоры, договора и т.д.). По современным взглядам фирма является «пучком трансакций», что отделяет ее от непосредственной производственной деятельности (фирме может принадлежать множество заводов, магазинов, занимающихся производством и торговлей, но трансакционная деятельность остается за фирмой).

В книжном деле ведущей производственной фирмой является издательство – предприятие, организующее отбор, подготовку и распространение изданий и инвестирующее для этого соответствующие заемные или собственные средства с целью удовлетворения спроса и получения прибыли.

Интеллектуальными ресурсами издательства являются авторские оригиналы и собственные издания, выпущенные в предыдущий период, материальнымибумага, картон, другие полиграфические материалы. В качестве производственных ресурсов-затрат используются типографские услуги. Промежуточной стадией издательского производства является оригинал-макет, который вместе с бумагой и переплетными материалами передается в типографию. Ресурсы-результатыготовая продукция в виде тиражей книг. Выручка от реализации тиражей книг – главный финансовый ресурс-результат издательской фирмы, идущий на инвестиции в ресурсы-затраты и образование прибыли и, следовательно, обеспечивающий расширенное воспроизводство издательской деятельности.

Маркетинг ресурсов-затрат осуществляется редакционными (авторские и издательские оригиналы), технологическими (полиграфические материалы и ресурсы), финансовыми службами (финансовый менеджмент). Ресурсы-результаты находятся в ведении издательской службы сбыта.

Основной входной ресурс для издательства – авторское произведение. Посредником между издательством и обладателем авторских прав часто выступает литературное агентствопосредническая предпринимательская фирма, заключающая договор с обладателем авторских прав, предлагающая соответствующие произведения издателям и ведущая с ними переговоры. Прибыль литературных агентств образуется из отчислений от авторских гонораров.

Основные материальные затратные ресурсы типографииполиграфическое оборудование, типографские краски и ряд других расходных материалов. Издательство поставляет типографии в качестве входных ресурсов оригинал-макеты, бумагу и некоторые другие типографские материалы. Ресурс-результат, готовая продукция, передается в издательство. Типография печатает тираж по заказу издательства, поэтому применение понятия «услуга» вполне оправдано по отношению к предпринимательству в области полиграфии.

Коммерческое (торговое) предпринимательство реализуется в книжном деле книготорговыми фирмами. Книготорговая фирма – это фирма, приобретающая книги с целью их последующей продажи и инвестирующая средства для организации процесса торговли для удовлетворения спроса и получения прибыли.

Фирма, приобретающая книги с целью их продажи не конечному потребителю, а другому продавцу, называется оптовой книготорговой фирмой. Фирма, приобретающая книги с целью их продажи конечному потребителю, является розничной книготорговой фирмой.

Основной материальный затратный ресурс книжной торговли – товарные запасы. Производственная стадия включает отбор товаров, заключение договоров, прием товаров, предпродажную подготовку. На стадии обращения производятся акты купли/продажи, доставка купленных товаров покупателям. Ресурсы-результаты для оптовой фирмы – товары, отправленные получателям. Выручка от продажи – главный финансовый ресурс-результат оптовой и розничной фирмы, идущий на инвестиции в ресурсы-затраты и образование прибыли.

Маркетинг ресурсов-затрат производится на основе предложений поставщиков службами, осуществляющими закупку, финансовыми службами (кредиты, внеоборотные операции). Ресурсы-результаты оптовой фирмы находятся в ведении менеджеров по оптовым продажам. Характерная особенность книготоргового процесса заключается в том, что поставки товарных ресурсов ведутся преимущественно на основе товарного кредита с возможностью возврата нераспроданных товаров. Основной формой трансакций являются договора поставки, заключаемые обычно на год.

Ресурсы-результаты розничной книготорговой фирмы имеют исключительное значение для всего книжного дела. Розничная фирма реализует книжные товары в сферу потребления и таким образом генерирует поток финансовых средств, распределяемый между всеми участниками производства и товародвижения и обеспечивающий замкнутость экономического цикла книжного дела в целом.

3.4 Основной и оборотный капитал

По своей природе ресурсы делятся на финансовые, трудовые, материальные и нематериальные, по участию в стадиях воспроизводства – на производственные ресурсы и ресурсы обращения.

Основой формирования ресурсов фирмы являются финансовые ресурсы – совокупность собственных денежных доходов и поступлений извне, находящихся в распоряжении фирмы и предназначенных для выполнения ее финансовых обязательств, финансирования текущих затрат и затрат на расширение производства.

Финансовые ресурсы, инвестированные фирмой в оборот и приносящие доход и прибыль, называются капиталом фирмы. В любой момент времени финансовые ресурсы больше или равны капиталу фирмы.

Капитал характеризует общую стоимость средств фирмы в денежной, материальной и нематериальной форме. В процессе производства капитал совершает кругооборот, переходя из денежной формы в производственную, затем в товарную и вновь в денежную форму.

Капитал в денежной форме представляет собой пассивы фирмы. Капитал в производительной форме – это активы фирмы. Активы фирмы отражают стоимость всех имеющихся в собственности у фирмы материальных, нематериальных и денежных средств с точки зрения их состава и инвестирования. Пассивы отражают источники образования имеющихся у фирмы денежных средств, за счет которых сформированы активы. Активы и пассивы фирмы всегда находятся в равновесии, равенство активов и пассивов получило название балансового равновесия.

По скорости участия в цикле воспроизводства различается основной и оборотный капитал.

А) Основной капитал фирмы участвует во многих воспроизводственных циклах, т.е. имеет цикл оборота более года и включает следующие нематериальные и материальные активы:

  •  деловая репутация фирмы («гудвилл»), товарные знаки, права собственности, «ноу-хау» в виде документов и описаний, брэнд, лицензии;
  •  долгосрочные финансовые вложения (инвестиции в акции и облигации других фирм; дочерние фирмы; займы, предоставленные другим фирмам со сроком возврата более года; стоимость имущества, переданного по лизингу);
  •  незавершенное капитальное строительство;
  •  основные средства.

Основные средства – это имущество фирмы, используемое сроком более года. Различают производственные и непроизводственные основные средства. К непроизводственным средствам относятся объекты социальной сферы непосредственно не задействованные в производстве (например, детские сады).

Основные производственные средства переносят свою стоимость на результаты производства частями. В них включают здания цехов, сооружения, линии передач, энергетические установки, программное обеспечение и вычислительную технику, рабочие станки и оборудование, транспортные средства и т.п.

Различают пассивные производственные основные средства (фонды), непосредственно не участвующие в производстве (например, здания), и активные производственные средства (фонды), принимающие непосредственное участие в производстве (например, печатная машина). В процессе производства происходит физический и моральный износ основных фондов, что отражается на их стоимости. Для возмещения затрат на основные фонды в стоимость результатов производства включается стоимость износа основных фондов, которая носит название амортизационных отчислений. Они рассчитываются одним из способов, предусмотренных Положением по бухгалтерскому учету «Учету основных средств» (ПБУ 6/97), утвержденным в 1998 г. Министерством финансов РФ, в течение всего полезного срока использования, накапливаются на специальном счете и участвуют в расходах на обновление (приобретение новых) и ремонт (восстановление находящихся в эксплуатации) основных фондов.

При оценке основных фондов различаются первоначальная, восстановительная и остаточная стоимость. Согласно ПБУ 6/97 первоначальной стоимостью признается сумма, уплаченная на приобретение, изготовление и сооружение, за исключением налога на добавленную стоимость. В процессе эксплуатации фирма производит восстановление основных средств путем ремонта, модернизации, реконструкции, а также производит достройку, дооборудование и частичную ликвидацию объектов. Фирма имеет право не чаще одного раза в год переоценивать объекты основных средств по восстановительной стоимости с отнесением возникающей разницы на добавленный капитал фирмы.

Разница между первоначальной стоимостью и суммой амортизационных отчислений дает остаточную стоимость, которая при равенстве срока эксплуатации и нормативного срока службы становится равной нулю.

В книжном деле роль основных средств особо значима для полиграфических фирм, в которых они в виде полиграфического оборудования (активные фонды) образуют материально-техническую базу получения дохода и прибыли фирмы и в структуре капитала занимают ведущие позиции. Коэффициент загрузки производственных мощностейосновной показатель эффективности использования полиграфического оборудования. Для малых издательств основные фонды не играют большой активной роли, в средних и крупных они включают парк оборудования для подготовки оригинал-макетов (набор, верстка), цветоделения и т.д.

Б) Оборотный капитал фирмы. Основной капитал фирмы сам по себе не приносит доход (если только не сдавать его в аренду). Доход и прибыль предпринимателю приносит оборотный капитал, который играет ключевую роль в деятельности фирмы, так как обеспечивает воспроизводство бизнеса и является главным источником образования прибыли.

В отличие от основного капитала, который неоднократно участвует в производственных циклах, оборотный капитал участвует только в одном производственном цикле и полностью переносит свою стоимость на стоимость результата производства. Цикл движения оборотных средств начинается с денежных инвестиций в ресурсы-затраты и завершается реализацией ресурсов-результатов.

Оборотные средства в зависимости от той стадии производственного цикла, в которой они участвуют на данный момент времени, могут входить либо в производственные оборотные фонды, либо в фонды обращения. Структура оборотного капитала определяется направлением основной деятельности фирмы: у производственных фирм в оборотном капитале высок удельный вес сырья и материалов незавершенного производства, у торговых фирм – товарных запасов.

Оборотные производственные фонды включают запасы сырья, основных и вспомогательных материалов, упаковочных материалов, комплектующих изделий, топлива, незавершенное производство, расходы будущих периодов (затраты на разработку и освоение новой продукции).

В связи с тем что оборотный капитал обращается быстрее, чем основной капитал, увеличение доли оборотного капитала в структуре всего капитала фирмы сокращает время его оборота и, следовательно, ускоряет прирост прибыли. Ускорение цикла обращения (оборачиваемости) оборотного капитала также увеличивает скорость возврата вложенных средств и, следовательно, прирост прибыли. Замедление оборачиваемости «замораживает» средства, инвестированные в запасы, понижает доход и прибыль.

По степени увеличения ликвидности оборотных средств наименее ликвидны запасы полуфабрикатов, наиболее ликвидны денежные средства. Чтобы избежать необоснованного увеличения оборотных средств, проводится нормирование запасов.

Норма оборотных средств – минимальный объем запасов в днях оборота. Она зависит от норм расхода материалов в производстве, норм износа инструментов, длительности производственного цикла, условий поставок и реализации. Для торговли важен учет времени расходимости отдельных видов товаров, сезонных колебаний спроса, необходимости создания страхового запаса. Современная технология розничной торговли позволяет при наличии соответствующих информационных технологий и транспортной инфраструктуры снизить товарные запасы склада практически до нуля («торговля с колес»). Важным компонентом оборотного капитала является дебиторская задолженность (долги покупателей фирме), денежные средства фирмы на расчетном счете (безналичные средства) и в кассе (наличные средства).

Норматив оборотных средств – минимально необходимая денежная сумма, обеспечивающая предпринимательскую деятельность фирмы. Он определяется с учетом потребности в средствах для основной деятельности, а также для капитального ремонта собственными силами. Норматив конкретного оборотного средства выражается формулой

Н=О*Р,

где Н – норматив в денежном выражении, О – норма расхода в днях оборота, Р – однодневный расход.

Характерная особенность оборотного капитала издательства состоит в том, что значительная часть оборотных производственных фондов находится в стадии незавершенного производства, так как включает переданные в типографию оригинал-макеты, бумагу, переплетные материалы и др. Авансы авторам, авансовые выплаты сотрудникам также относятся к средствам, вложенным в незавершенное производство.

Авторские и издательские оригиналы, находящиеся в производстве, образуют интеллектуальный производственный запас издательства (издательский портфель), который обеспечивает непрерывность производства. Издательский портфель в зависимости от стадий производства включает договорной портфель, редакционный портфель и производственный портфель. В процессе производства пополняется договорной портфель, одновременно договорной портфель расходуется на редакционный портфель. Редакционный портфель пополняется за счет договорного, производственный – за счет редакционного. Готовая продукция является ресурсом-результатом и после реализации в виде финансовых ресурсов-затрат инвестируется в движение издательских портфелей.

Фонды обращения издательстваэто готовая продукция, которую необходимо реализовать.

Фонды обращения книготорговой фирмы представляют собой товарные запасы – основу деятельности книготорговой фирмы, обеспечивающую непрерывность процесса торговли и его воспроизводство. Специфическая особенность фондов обращения в книжной торговле состоит в том, что количество наименований товаров (широта ассортимента) значительно превышает такой же показатель в других отраслях торговли, что требует дополнительных затрат на поименный учет товарных запасов.

3.5 Источники пополнения капитала

Собственный корпоративный капитал выражается в стоимости средств фирмы, принадлежащих ей по праву собственности. Собственный капитал состоит из уставного, добавочного, резервного капитала, нераспределенной прибыли и резервов.

Уставный капитал фирмы формируется при ее создании за счет взносов учредителей, выручки от продажи акций и т.д.

Добавочный капитал образуется из сумм, полученных сверх номинальной стоимости размещаемых акций, его главным источником формирования является дооценка основных средств, учитывающая затраты на их модернизацию и реконструкцию.

Резервный капитал аккумулирует отчисления от прибыли в размере, определенном уставом фирмы. Обычно размер резервного капитала не превышает 15% уставного капитала фирмы, ежегодно в резервный фонд, как правило, отчисляется не менее 5% чистой прибыли до тех пор, пока он не достигнет уставной величины. Резервный капитал направляется на покрытие убытков фирмы, погашение облигаций, эмитированных фирмой, и выкупа собственных акций, оплаты труда в случае недостаточности фонда оплаты труда. Законодательство Российской Федерации предусматривает минимальный размер уставного капитала в 15% для банков и 5% для акционерных обществ. Для обществ с ограниченной ответственностью предусматривается только право формирования резервного фонда, но не обязанность.

Фирма создает также целевые резервы для оплаты отпусков работников, выплаты годовой премии, выплаты вознаграждений за выслугу лет, производства ремонта основных средств.

Основной источник пополнения собственного или корпоративного капитала фирмы – прибыль.

Главными источниками заемных средств являются банковские кредиты, заемные средства других предприятий и организаций, доходы от продажи облигаций, бюджетные ассигнования.

Структура капитала фирмы характеризует ее финансовую устойчивость и надежность, ее кредитоспособность и способность к развитию.

3.6 Доход, издержки, прибыль

Мера затрат ресурсов в денежном выражении фирмы – издержки. Сумма всех издержек в денежном выражении называется совокупными издержками и состоит из платы за материальные ресурсы, отчислений на амортизацию основных фондов, оплаты труда, налогов, арендной платы, платы за коммунальные и транспортные услуги, расходов на рекламу, платежей за кредиты и т.д.

Выделяют внешние издержки на оплату закупок сырья и материалов, машин и оборудования, товаров для продажи, запасных частей фирмам-поставщикам; оплата услуг разработчиков проектов, консультантов и т.д. Внутренние издержки включают затраты на оплату труда, коммунальные услуги, арендную плату, налоги и т.д. и участвуют в образовании добавленной стоимости.

В краткосрочном периоде различают постоянные и переменные издержки. К постоянным относятся издержки, не зависящие в краткосрочном периоде от масштаба деятельности фирмы (от объема производства), например арендная плата, проценты, уплачиваемые за кредит, административные расходы. Амортизационные отчисления относятся к постоянным издержкам. Чем больше объем производства, тем меньше средних постоянных издержек приходится на единицу продукции.

Переменные издержки зависят от величины объема производства. К ним относятся затраты на сырье, электроэнергию, топливо, вспомогательные материалы, расходы на оплату труда, рекламу.

Сумма постоянных и переменных издержек, приходящаяся на единицу товара, образует себестоимость производства товара. Пример графиков зависимости совокупных издержек от количества единиц продукции Q (переменные (слева) и постоянные (справа)) :

График переменных издержек отражает типичный случай, когда в начальный период организации производства переменные издержки растут быстрее, чем производимая продукция. По мере достижения оптимальных объемов производства (в точке ) происходит уменьшение количества переменных издержек, приходящихся на единицу продукции. При таком объеме производства средние переменные издержки достигают минимума. Дальнейшее расширение производства требует увеличения переменных издержек на единицу продукции (эффект масштаба). Графически, складывая оба графика, получаем для рассматриваемого случая кривую совокупных издержек или себестоимости:

На практике учет затрат регламентируется Налоговым кодексом, который предусматривает четыре вида затрат:

  •  материальные (затраты на сырье, материалы, комплектующие изделия, услуги производственного характера),
  •  на оплату труда,
  •  суммы начисленной амортизации,
  •  прочие затраты (налоги, командировочные расходы, охрана, переподготовка кадров, платежи по оплате процентов за кредиты, услуги связи и т.д.)

.

Производственный цикл фирмы завершается реализацией продукции. Выручка от реализации всей продукции фирмы за определенный период составляет совокупный доход фирмы за этот период. Совокупная выручка от продаж в торговле носит название товарооборота. Если Q – количество реализованных товаров и услуг, P – средняя цена одной единицы товара или услуги, TR – совокупный доход, то

 (3.1)

Для упрощения дальнейших рассуждений будем считать, что совокупный доход прямо пропорционален количеству произведенной продукции:

Разность совокупного дохода TR и совокупных затрат TC за один и тот же период дает прибыль фирмы П за этот же период.

(3.2)

Прибыльность производства характеризуется рентабельностью R, показывающей, какой процент составляет прибыль в совокупном доходе.

 (3.3)

Показатель рентабельности вида R1 иногда называют рентабельностью продаж. Важным показателем общей рентабельности производства является рентабельность активов:

 ,

где А – сумма активов фирмы.

Прибыль – главный экономический стимул предпринимательства, финансовый результат работы фирмы, ведущий показатель эффективности ее деятельности, источник обеспечения пополнения капитала и расширенного воспроизводства.

Для анализа предпринимательской деятельности часто используется показатель рентабельности, учитывающий себестоимость продукции (рентабельность продукции):

 .

Данный показатель рентабельности хорошо характеризует внутрифирменные различия между отдельными видами производств.

Для того, чтобы связать прибыль и рентабельность со средней ценой продукции фирмы Р, формулу рентабельности (3.3) преобразуем в следующий вид:

 .

Положим

 .

Здесь S – средняя себестоимость одной единицы продукции или услуг, произведенных фирмой за определенный период.

Из этой формулы и формулы (3.3) получаем для прибыли

Следовательно, для образования прибыли цена реализации должна включать сверх себестоимости товара величину прибыли, соответствующую запланированной рентабельности.

В торговле совокупному доходу соответствует товарооборот. После расплаты с поставщиками в распоряжении торговой фирмы остается валовой доход ВД.

 ,

где ОС – отпускная сумма реализованных товаров.

Прибыль торговой фирмы образуется как разность между валовым доходом и издержками обращения, в них не включается отпускная цена проданных товаров. Причем

 и

Здесь ВД – валовой доход, ТR – реализация (выручка),  – стоимость проданных товаров по цене поставщика (отпускная стоимость), П – прибыль, ИО – издержки обращения.

Необходимо различать бухгалтерскую прибыль и чистую прибыль. Бухгалтерская прибыль подсчитывается как разность между кассовой выручкой и всеми видами издержек (платежи поставщикам, налоги, заработная плата и т.д.), как это в обобщенном виде показано в вышеприведенных формулах. Из этой расчетной бухгалтерской прибыли необходимо выплатить налог на прибыль, налог на операции с ценными бумагами и ряд других налогов. Поэтому

Чистая прибыль = Бухгалтерская (валовая) прибыль – Налоги из прибыли

Пример 9. За отчетный год совокупный доход издательской фирмы составил 7900 тыс. руб. Все затраты издательства, включая налоги, равнялись 5750 тыс. руб. Следовательно, валовая (бухгалтерская) прибыль издательства: 7900- 5750=2150 тыс. руб. Допустим, что сумма налогов, уплачиваемых из прибыли равнялась 325 тыс. руб. В результате чистая прибыль издательства за год 2150- 325=1825 тыс. руб. Рассчитайте самостоятельно рентабельность издательства исходя из чистой прибыли.

Пример 10. За отчетный год совокупная выручка книготорговой фирмы составила 4500 тыс. руб. Совокупная отпускная цена всех проданных книг 3000 тыс. руб. Следовательно, валовой доход книготорговой фирмы за год равняется 4500-3000=1500 тыс. руб. Все издержки обращения, платежи и налоги равнялись в отчетном году 1320 тыс. руб. Следовательно, валовая (бухгалтерская) прибыль книготорговой фирмы: 1500-1320=180 тыс. руб. Допустим, что сумма налогов, уплачиваемых из прибыли, равнялась 61 тыс. руб. В результате чистая годовая прибыль: 180-61=119 тыс. руб. Рассчитайте самостоятельно рентабельность книготорговой фирмы по доходу исходя из чистой прибыли.

3.7. Факторы, влияющие на получение прибыли

В книжной отрасли, относящейся к рынку монополистической конкуренции, в долгосрочном периоде средняя рентабельность (норма прибыли) стремится к нулю. Успех же внедрения предпринимательской идеи выражается в росте прибыли. Например, издание книги по нетривиальной тематике, применение новых материалов, новой технологии, снижающей себестоимость издания или ускоряющей его выпуск, открытие магазина в новом районе или с новыми формами обслуживания привлекает внимание других фирм, которые начинают внедрять предпринимательское решение, причем часто в усовершенствованной форме. В результате увеличивается количество изданий по прибыльной тематике, открываются новые магазины и т.д., что в конечном итоге ведет к снижению количества покупателей, прибыль у всех участников книжного дела (вернее, его сегмента) уменьшается. Выход состоит в выдвижении новой предпринимательской идеи.

Экономическая цель бизнеса в долгосрочном периоде состоит в максимизации прибыли, т.е. в удержании ее не ниже определенного уровня.

На величину прибыли влияет множество факторов. К факторам, не зависящим от предпринимателя, относятся влияние налоговой системы, государственного регулирования цен, природных условий, конкуренции. От предпринимателя зависит объем производства, себестоимость продукции, качество продукции и цены на нее, эффективность использования производственных фондов, производительность труда.

Главная творческая задача предпринимателя, отличающаяся от рутинных проблем организации и управления производством, состоит в разработке новых предпринимательских идей, обеспечивающих максимизацию прибыли. Именно в разработке и внедрении новых идей и состоит искусство предпринимателя. Предприниматель должен учитывать реакцию конкурентов при выработке своей стратегии внедрения инновации, нарушающей равновесие на рынке в его пользу.

Увеличения прибыли можно достичь несколькими путями, например:

1) увеличить масштаб производства;

2) увеличить оборачиваемость оборотных средств;

3) поднять «вес» одного оборота, т.е. поднять цену реализации.

В первом случае требуются дополнительные инвестиции на расширение производства, но, как мы видели, существуют ограничения масштаба производства. Скорость оборота достигается в основном за счет снижения цен, но существует предел безубыточности, а также ответная реакция конкурентов. Кроме того, далеко не всегда снижение цены вызывает увеличение спроса (например, если эластичность спроса по цене близка к нулю). Повышение цены может оттолкнуть покупателей, и фирма потеряет конкурентоспособность.

Наконец, есть еще один путь увеличения прибыли – снижение издержек, но этот путь также имеет свои ограничения. Например, снижение заработной платы ниже среднего уровня по отрасли вызывает отток квалифицированных работников, для них на рынке труда фирма теряет свою привлекательность. Фирма вынуждена принимать неквалифицированных работников, эффективность и конкурентоспособность ее понижается, снижается качество, увеличиваются затраты на обучение.

Прибыль может также повышаться за счет организационно-технических мероприятий, инвестиций в производство новых товаров, создания дополнительных каналов сбыта, перепрофилирования и других предпринимательских действий, относящихся к реинжинирингу.

Масштаб деятельности фирмы. Важнейший вопрос для предпринимателя- при каком уровне цен и объеме выпускаемой продукции фирма достигает максимума прибыли? До какого объема может расти выпуск продукции, т.е. каков оптимальный масштаб производства?

Из рис. следует, что прибыль можно получать только при объеме производства, большем K и меньшем N, так как при объемах, меньших K и больших N, совокупные издержки превышают совокупный доход, фирма несет убытки. Максимум прибыли достигается при объеме производства, равном M. Задача предпринимателя – закрепиться в окрестности этой точки (в курсе экономики доказывается, что в этой точке предельные издержки и предельный доход равны). Точки К и N соответствуют критическим значениям безубыточности.

Фирма при объемах производства К и N получает доход, но не получает прибыли, т.е. TC=TR, и средняя цена продукции равна средним издержкам на ее производство (P=S).

3.8. Регулирующая роль цены

В предыдущих разделах мы установили роль цены как регулятора объема спроса и предложения, дохода и прибыли.

Цены регулируют производство и реализацию, движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень жизни и возмещают затраты в производстве и обращении, являются основным источником прибыли. При средней цене, превышающей средние издержки, приходящиеся на единицу реализованной продукции, фирма получает прибыль. Если средняя цена не покрывает средних издержек, фирма становится убыточной. Цена, при которой валовой доход равняется издержкам или превышает издержки, называется ценой безубыточности.

Формирование цен на книжную продукцию мы подробнее рассмотрим в следующих разделах. Здесь только подчеркнем, что для рынков монополистической конкуренции, к которым относится книжное дело, цена реализации в конечном итоге определяется не производственными затратами, а рынком, спросом.

В Российской Федерации государство косвенно регулирует цены на книги через систему налогов и сборов. Конечная розничная цена образуется в торговле добавлением к издательской цене книги торговой наценки, которая обеспечивает финансирование издержек обращения (себестоимость торговой деятельности) и образование прибыли торговой фирмы. Установление оптимального уровня цен – ключевая задача предпринимателя.

3.9 Цена равновесия

Платежеспособный спрос, предложение и цена в совокупности формируют конъюнктуру книжного рынка – совокупность экономических условий, являющихся в каждый момент результатом взаимодействия внешних и внутренних факторов, определяющих ответ рынка на предложение определенной книги. Поэтому оптимальной будет цена, соответствующая рыночной конъюнктуре.

Взаимодействие спроса и предложения приводит к установлению рыночного равновесия, при котором спрос и предложение выравниваются. Если перенести линию спроса и линию предложения на один график, то мы увидим, что обе линии пересекаются в точке, в которой объем спроса равен объему предложения и цена спроса равна цене предложения. В точке пересечения получаем цену и объем равновесия предложения и спроса.

Из графика на рис. видно, что рынок находится в равновесии при цене Р и объеме спроса  . Предположим, что продавец предложил товар по цене  , большей, чем цена равновесия, количество товара  . Из графика следует, что при этой цене покупатель сможет приобрести гораздо меньшее количество товара  . Разница составит излишек, который продавец не сможет реализовать. Продавец должен снизить цену.

Теперь предположим, что продавца обязали продавать свой товар по цене  , меньшей цены равновесия Р, но в этом случае он сможет предложить по этой цене только количество товара  , меньшее количества  , уравновешивающего спрос. Но покупатель стремится приобрести по этой цене гораздо большее количество товара –  . В этом случае разница  показывает товарный дефицит (неудовлетворенный спрос). Чтобы удовлетворить спрос, цена предложения должна возрасти до величины  .

Пример 11. Покажем расчет цены равновесия. Пусть имеем функцию спроса вида

 (1)

и функцию предложения вида

 (2)

Для расчета цены равновесия необходимо приравнять обе функции и найти цену Р, которая и будет ценой рыночного равновесия. Из равенства  следует, что цена рыночного равновесия составит 94 руб. 11 коп. Подставив это значение в одну из формул, получим объем рыночного равновесия: 18 829 экземпляров.

Теперь предположим, что предприниматели решили реализовывать детективы по цене 70 руб., ниже цены равновесия. В этом случае из формулы (1) следует, что покупательский спрос возрастает до 34 500 экз., т.е возникает дефицит почти в 16 тыс. экз. (34 500- 18 829). Из формулы (2) следует, что для удовлетворения спроса цена предложения должна возрасти до 172 руб. 98 коп. Проверьте этот вывод самостоятельно. Рассмотрите также случай, когда цена продажи возросла до 110 руб.

В долгосрочном периоде линии спроса и предложения смещаются, и возникают новые точки равновесия.

Анализ эластичности спроса по цене и предложению, издержек, дохода и прибыли, маркетинговые исследования (в частности, SWOT-анализ факторов конкурентоспособности), социологические исследования и прогнозирование – необходимые инструменты для предпринимателя, которые он использует в повседневной работе, это его творческая лаборатория.

3.10 Проверьте себя

  1.  Что подразумевает право собственности, его значение для предпринимательства?
  2.  Формы собственности в Российской Федерации?
  3.  Основные характеристики интеллектуальной собственности?
  4.  Исторические корни предпринимательства?
  5.  Почему при капитализме предпринимательство стало наиболее эффективным?
  6.  В каком случае возникнет дефицит на учебники, если правительство введет ограничение на максимально допустимую цену?
  7.  В чем заключается закон спроса?
  8.  В чем заключается закон предложения?
  9.  При каких условиях устанавливается цена равновесия?
  10.  Верно ли, что кривая спроса на продукцию совершенно конкурентной фирмы соответствует абсолютной ценовой эластичности?
  11.  Если отрасль находится в долгосрочном периоде в равновесии, то прибыль фирмы стремится к нулю?
  12.  Чем отличаются ресурсы на входе от ресурсов на выходе?
  13.  Назовите основные стадии производственного цикла.
  14.  В чем состоит условие расширенного воспроизводства по Шумпетеру?
  15.  В чем основная цель предпринимательства?
  16.  Назовите основную производственную специфику книжного дела.
  17.  Литературные агентства – это … фирмы (производственные, торговые, финансовые)?
  18.  Список изданий издательской фирмы входит в ее (основной, оборотный) капитал?
  19.  Запас книг на складе книжного магазина отражается в (активе, пассиве) торгового баланса?
  20.  Годовая амортизация основных фондов отражает … основных фондов в … выражении?
  21.  Ключевой источник прибыли – это … капитал?
  22.  Чем отличаются производственные оборотные фонды от фондов обращения?
  23.  Прирост прибыли определяется … скоростью обращения … капитала?
  24.  Норма оборотных средств – это …
  25.  Норматив оборотных средств – это …
  26.  Расходы по защите товарного знака относятся к трансакционным?
  27.  К каким видам затрат относится плата за лицензию?
  28.  Средние постоянные издержки зависят от объема производства?
  29.  Фирма приобрела печатную машину, автомобиль и 5000 т офсетной бумаги. На какие статьи баланса следует отнести стоимость покупок в конце отчетного периода, в какой части баланса будут учтены эти расходы, если бумага еще не использована, автомобиль и печатная машина эксплуатируются?

Тема 4. ПРАВОВЫЕ ФОРМЫ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

4.1. Форма собственность как системообразующий признак организации предпринимательской деятельности

Экономические и правовые отношения – важнейший компонент внешней среды предпринимательства, определяющий базовые экономические стимулы для занятия предпринимательской деятельностью: возможность получить финансовую самостоятельность и стать хозяином своего дела, не быть наемным работником, выжить в условиях рынка.

Для реализации предпринимательской идеи и получения прибыли предприниматель использует материальные, интеллектуальные и финансовые ресурсы, которые принадлежат ему по праву частной собственности. Право собственности согласно статье 209 Гражданского кодекса РФ подразумевает:

  1.  Владение имуществом, что означает наличие имущества у собственника (например, компьютеры в офисе фирмы), контролирование имущества (например, товар на складе в другом городе), представление имущества (например, директор фирмы юридически представляет все имущество, которым владеет фирма; автор представляет все свои произведения). Представительская функция владения наиболее существенна для предпринимательской деятельности.
  2.  Пользование имуществомвозможность извлечения из имущества пользы на основе временной передачи собственником права пользования. Передача права пользования производится на основе доверенности, договора об аренде, безвозмездного пользования, доверительного управления, договора лизинга.
  3.  Распоряжение имуществомправо собственника определять юридическую судьбу имущества путем продажи, частичной и на время передачи права владения, пользования и распоряжения, отдачи имущества в залог, списания (ликвидации) имущества.

Субъектом права собственности может быть государство (Российская Федерация, субъекты Федерации) и муниципальные образования (государственная собственность, муниципальная собственность), частные лица и объединения частных лиц (частная собственность физических и юридических лиц). Законодательство Российской Федерации признает равенство всех форм собственности.

В книжном деле к важнейшим объектам собственности относятся результаты интеллектуальной деятельности – интеллектуальная собственность. Согласно статье 138 Гражданского кодекса РФ интеллектуальная собственность имеет три основные особенности:

  1.  Интеллектуальная собственность является результатом интеллектуальной деятельности.
  2.  Она не может быть передана другому лицу, так как она связана непосредственно с разумом человека. Собственник (автор) может передать только право пользования результатом интеллектуальной деятельности, при этом передаются или продаются носители, на которых зафиксирована интеллектуальная собственность, но не сама интеллектуальная собственность. Отношения по поводу интеллектуальной собственности регулируются нормами авторского, изобретательского и патентного права.
  3.  К ней относятся литературные, художественные и научные произведения; изобретения; научные открытия; некоторые виды промышленной собственности (фирменное наименование и обозначение, товарный знак, знак обслуживания).

Реализация предпринимательской идеи требует совершения юридических действий по приобретению или уступке прав собственности на имущество, необходимое для осуществления предпринимательской деятельности, поэтому право частной собственности – важнейшее условие осуществления частной предпринимательской деятельности. Оно позволяет капитализировать имущество, т.е. использовать его для получения прибыли. Частная собственность – системообразующий фактор частного предпринимательства, из нее следует право на получение дохода и прибыли на основе использования имущества, находящегося в собственности.

Исторический опыт развития человечества показывает, что только при наличии частной собственности и права распоряжаться ею возможно свободное предпринимательство, конкуренция, существование рыночных отношений. Частная собственность – залог экономической свободы, импульс экономического развития общества. Частная собственность и конкуренция – источники частной инициативы, стимулы для формирования предпринимательских идей.

При доминировании государственной собственности ослабляется и фактически исчезает конкуренция между производителями, теряется стимул для совершенствования и внедрения нововведений, экономический стимул заменяется административными рычагами, экономика становится неэффективной. Государственная собственность ослабляет хозяйственные мотивы, не воспитывает эффективного собственника. Чувство хозяина дает только частная собственность.

4.2. Законодательно-правовые акты в области предпринимательства и книжного дела

Предпринимательская деятельность регулируется системой законов и подзаконных актов, базой которых является Конституция Российской Федерации. Статья 8 Конституции гарантирует свободу экономической деятельности и равенство всех форм собственности (частной, государственной и муниципальной). Право частной собственности провозглашается в статье 35. Право каждого гражданина на предпринимательскую деятельность закреплено в статье 34. Эта же статья ограничивает предпринимательскую деятельность, не допуская монополизма и недобросовестной конкуренции.

Непосредственно к предпринимательству в книжном деле относятся – статьи 29 о свободе мысли и слова, свободе массовой информации и 44 – о свободе творчества и гарантии интеллектуальной собственности.

Вопросы собственности (в т.ч. интеллектуальной), организации бизнеса, договорных обязательств регулируются Гражданским кодексом Российской Федерации (ГК РФ). Статья 2 ГК РФ дает правовое определение предпринимательства и накладывает на предпринимателя необходимость регистрации своей деятельности.

ГК РФ рассматривает предприятия (фирмы) как имущество и в зависимости от типа собственности выделяет три вида фирм:

  •  частныефирмы учреждаются, приобретаются и находятся в распоряжении физических или юридических лиц;
  •  государственныефирмы учреждаются, приобретаются и находятся в распоряжении Российской Федерации (федеральное имущество) или субъектов Российской Федерации (республики, края, области, города федерального значения, автономные области, автономные округа);
  •  муниципальныефирмы учреждаются, приобретаются и находятся в распоряжении городских и сельских поселений, а также других муниципальных образований.

Предприятия любой формы собственности могут заниматься предпринимательством и бизнесом.

Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» признает положение фирмы на рынке доминирующим, если доля ее на рынке определенного товара составляет 65% и более. Когда доля составляет от 35 до 65%, то, если это установлено антимонопольным органом исходя из стабильности доли, долей конкурентов и других критериев, фирма признается доминирующей

4.3. Правовые формы предпринимательства и их особенности в книжном деле

В предпринимательской деятельности могут принимать участие юридические и физические лица.

Под физическими лицами понимаются дееспособные граждане Российской Федерации и граждане иностранных государств. Такой тип предпринимательства получил название индивидуального, в индивидуальном предпринимательстве имущество, участвующее в бизнесе, не отделено от личного имущества предпринимателя.

«Юридическим лицом признается организация, которая имеет в собственности, хозяйственном ведении или оперативном управлении обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Юридические лица должны вести самостоятельный баланс» (ст. 48 ГК РФ). Физические лица, создающие фирму, которая имеет права юридического лица, занимаются коллективным предпринимательством.

4.3.1. Индивидуальное предпринимательство.

ГК РФ закрепляет за физическими лицами право индивидуальной предпринимательской деятельности. «Гражданин вправе заниматься предпринимательской деятельностью без образования юридического лица с момента государственной регистрации в качестве индивидуального предпринимателя» (ст. 23). На практике индивидуальный предприниматель именуется предпринимателем без образования юридического лица (ПБОЮЛ).

ПБОЮЛ «отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом» (ст. 24). Он вправе использовать в своей деятельности наемный труд, заключать с наемными работниками трудовые контракты и авторские договоры.

Требование к организации учета ограничено необходимостью ведения книги учета доходов и расходов. Для индивидуальных предпринимателей предусмотрен ряд налоговых льгот.

В книжном деле индивидуальное предпринимательство наиболее развито там, где не требуется больших капитальных затрат, например в книжной торговле, как в мелкорозничной (в основном с лотков), так и мелкооптовой (узкоспециализированные издания). Существуют успешно работающие индивидуальные предприниматели в издательском деле. В книгопроизводственном процессе заняты индивидуальные предприниматели со специализацией на подготовку высокохудожественных изданий (в том числе миниатюрных), набора, верстки, цветоделения, разработки компьютерных иллюстраций, переплетных и других работ, требующих максимума ручной работы и высокого профессионализма.

Достоинства индивидуального предпринимательства: простота и дешевизна организации, свобода действий, легкая адаптируемость к требованиям рынка, сильный стимул в виде прибыли, остающейся в его распоряжении, налоговые льготы. Недостатки: ограниченность ресурсов, нет специализации производственных и управленческих функций, неограниченная ответственность. Бизнес индивидуального предпринимателя практически не имеет роста, конкуренция в тех отраслях, в которых он возможен, велика и ценовое регулирование отдельным производителем или книгораспространителем затруднено. На условия деятельности индивидуального предпринимателя огромное влияние оказывает «микроклимат» в регионе его регистрации.

4.3.2 Коллективное предпринимательство

В ГК РФ коллективное предпринимательство обозначается термином коммерческие организации, «преследующие извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности» (ст. 50).

Будем использовать термин «фирма» для предприятий, стремящихся к получению прибыли, а термин «коммерческий», как это принято в экономической литературе, – к торговым предприятиям.

Иерархия организационно-правовых форм коллективного предпринимательства в Российской Федерации:

Все фирмы по собственности разделены на частные, государственные и муниципальные. Для частных фирм законом предусмотрены две формы организации бизнеса: хозяйственные товарищества и обществаи производственные кооперативы. Для фирм, находящихся в государственной и муниципальной собственности, есть только одна форма – унитарное предприятие.

Отличительные признаки коллективного предпринимательства:

  •  количество участников может быть более одного;
  •  имущество фирмы законодательно отделено от личного имущества участников;
  •  применяется система менеджмента, которая образуется не обязательно за счет участников;
  •  во многих случаях одна фирма может принимать участие в другой фирме.

ГК РФ допускает для фирм три правовые формы: хозяйственные товарищества и общества, производственные кооперативы, государственные и муниципальные предприятия. Первые две формы предназначены для фирм с частной собственностью, третья – для фирм с государственной и муниципальной собственностью.

Хозяйственные товарищества и общества, согласно ГК РФ (ст. 66), имеют уставный (складочный) капитал, образующийся из вкладов (долей) учредителей, и могут создаваться в трех формах – товарищества, общества с ограниченной ответственностью, акционерные общества.

В международной практике товарищества называют партнерствами, общества – корпорациями. В партнерства объединяются граждане, в корпорации – капиталы граждан и других корпораций. В отличие от партнерства участники корпорации не отвечают по ее долгам своим личным имуществом (ограниченная ответственность) и необязательно работают в корпорации, а если работают, то по обычному трудовому соглашению.

4.3.2.1 Товарищество (партнерство)

ГК РФ определяет товарищества как «организации с разделенным на доли (вклады) уставным (складочным) капиталом» (ст. 66). Товарищество – добровольное договорное объединение. Создается при подписании участниками товарищества учредительного договора. Товарищество соединяет имущественные средства (деньги, вещи, движимое и недвижимое имущество) и личные силы участников. Личное участие в деятельности товарищества его участников обязательно.

ГК РФ предусматривает два вида товариществ.

Полное товарищество – соединение двух или более лиц для ведения за общий счет хозяйственной деятельности под прямую, неограниченную и солидарную ответственность всех партнеров. Каждый участник имеет один голос независимо от доли его имущественного или личного участия. Отличительный признак полного товарищества – неограниченная имущественная ответственность партнеров. В случае, если для уплаты долгов не хватает имущества товарищества, взыскание кредиторов может быть обращено на личное имущество партнеров. Ответственность носит солидарный характер («один за всех и все за одного»).

Фирменное наименование товарищества должно включать либо имена всех участников и слова «полное товарищество», либо имена одного или нескольких партнеров с добавлением слов «и компания» или «полное товарищество».

Полное товарищество создается и действует на основании учредительного договора, который должен содержать наименование товарищества, его местонахождение, порядок управления, условия о размере и составе складочного капитала, порядок изменения доли каждого участника, порядок внесения вкладов, ответственность.

Управление полным товариществом осуществляется по согласию всех участников, но в учредительном договоре могут предусматриваться случаи, требующие принятия решения большинством голосов. Для совершения сделок требуется согласие всех партнеров, если только одному или нескольким лицам от имени товарищества не вручена соответствующая доверенность. Каждый партнер участвует в прибылях и убытках пропорционально своему вкладу, но эта схема допускает отступления, если личное участие одного из партнеров превалирует.

В товарищества обычно объединяются представители одной профессии. Преимущества товарищества те же, что и у индивидуального предпринимателя, но к ним добавляются возможности разделения труда, специализации, увеличения финансовых возможностей. Недостатки те же, что характерны для индивидуальных предпринимателей, но к ним добавляется несогласованность действий партнеров. Необходимость координивать свои действия заставляет выдвигать лидера, а проблема весьма болезненна для людей творческих профессий, обычно объединяющихся в товарищество.

Как правило, фирмы типа «товарищества» довольно неустойчивы во времени. Например, она может быть ликвидирована в случае смерти одного из партнеров или выхода одного из партнеров из товарищества.

Товарищество на вере или коммандитное товарищество. Зародилось как форма участия в товариществе не только людей, дающих интеллектуальные, трудовые и имущественные взносы, но физических и юридических лиц, обладающих денежным капиталом. В этом случае капитал товарищества составляется не только из взносов полных товарищей, но и из взносов вкладчиков. При этом вкладчики несут ограниченную ответственность в размере своего вклада, полные товарищи (учредители) – неограниченную и солидарную ответственность. Учредительный договор подписывают только полные товарищи. Вкладчики не могут руководить коммандитным товариществом (могут участвовать в собраниях, знакомиться с годовыми отчетами), но могут получать прибыль пропорционально вкладу.

В книжном бизнесе России товарищества не нашли широкого применения. Попытки создания издательских и книготорговых товариществ и кооперативов писателей и художников приводили к созданию неустойчивых фирм, которые быстро распадались. Немногим большую устойчивость проявили товарищества и кооперативы дизайнеров, переплетчиков, мастеров миниатюрной книги и т.п.

4.3.2.2. Корпорации

Общество с ограниченной ответственностью

Регулируется Федеральным законом, принятым в 1998 г. Согласно ст. 1 основными признаками ООО являются:

  •  созданное одним или несколькими лицами (в том числе юридическими) хозяйственное общество (корпорация), уставный капитал которого разделен на доли определенных учредителями размеров;
  •  участники общества отвечают по его обязательствам в пределах стоимости внесенных ими вкладов;
  •  по решению общего собрания ООО может создавать филиалы и открывать представительства вне места своего нахождения, но без образования юридического лица;
  •  ООО может создавать дочерние и зависимые фирмы с правами юридического лица.

Максимальное количество участников общества не может быть более пятидесяти. В случае превышения этой численности в течение года общество должно быть преобразовано в акционерное общество открытого типа или в производственный кооператив.

Минимальный размер уставного капитала ООО – 100 минимальных размеров оплат труда (МРОТ). Уставный капитал составляется из взносов учредителей, которыми могут быть юридические и физические лица. В уставный капитал может быть внесено участниками любое имущество: деньги, вещи, ценные бумаги, имущественные права и т.д. Доли уставного капитала могут продаваться, выкупаться, наследоваться (при согласии учредителей). Устав может предусматривать запрет перехода доли третьим лицам, в этом случае выкупить ее могут только участники.

Имущество (чистые активы) ООО не должно быть меньше уставного капитала, если это произошло, уставный капитал должен быть уменьшен до размера чистых активов. Если стоимость чистых активов стала меньше установленного законом минимума уставного капитала, ООО должно быть ликвидировано.

Если общество учреждается одним лицом, то единственным документом является устав, утвержденный этим лицом. При количестве участников более одного человека они должны заключить учредительный договор и утвердить устав.

Учредительный договор об образовании ООО носит инвестиционный характер, так как определяет размер уставного капитала и долю каждого участника, порядок и сроки внесения вкладов, условия и порядок распределения прибыли между учредителями, состав управляющих органов общества и порядок выхода участников общества из него.

Устав – это «конституция ООО». Устав определяет состав и компетенцию органов общества, выделяет вопросы, входящие только в компетенцию общего собрания участников ООО, выделяет вопросы, решение по которым принимается только единогласно или квалифицированным большинством голосов. Устав перечисляет права и обязанности участников, содержит сведения о порядке выхода из общества, перехода доли к другому лицу. Устав содержит сведения о размере уставного капитала и долей его участников.

Высшим органом ООО является общее собрание его участников. Исполнительная власть четко в законе не определена. Устав может предусматривать образование совета директоров (наблюдательного совета) и его компетенцию. В законе также не определено руководство текущей деятельностью, указано только, что она должна быть единоличной или коллегиальной, может подчиняться совету директоров. На практике такой руководитель (генеральный директор, директор, управляющий) пользуется большими распорядительными и представительскими функциями.

В книжном бизнесе России обществами с ограниченной ответственностью являются большинство фирм. Это связано с тем, что ООО оказались наиболее удобной формой для малых и средних предприятий, к которым относится подавляющее большинство издательских и книготорговых фирм России.

Достоинства обществ с ограниченной ответственностью: ограниченная ответственность участников, мобилизация частных капиталов, возможность влияния участников на состояние дел общества; большая регулируемость бизнеса, возможность выделения первого лица. Недостатки: ограниченность привлечения дополнительного капитала.

Общество с дополнительной ответственностью (ОДО)то же, что ООО, но участники при нехватке имущества общества отвечают по обязательствам своим личным имуществом (т.е. дополняют нехватку имущества ОДО). Но эта ответственность ограничена кратностью внесенного вклада (например, троекратный вклад участника), которая записывается в уставе. Дополнительная ответственность солидарна.

Акционерное общество (АО).

Получили широкое распространение в Российской Федерации во время приватизации, поэтому во многих сохранившихся АО значительную долю имеет государство или муниципальное образование. Большая часть АО после принятия ГК РФ были конвертированы в ООО.

Согласно закону об акционерных обществах 1995 г. к акционерным обществам относятся корпорации:

  •  уставный капитал которых делится на определенное число акций, удостоверяющих права участников общества (акционеров) по отношению к обществу;
  •  акционеры не отвечают по обязательствам общества и несут риск убытков в пределах стоимости принадлежащих им акций;
  •  акционеры открытого АО вправе отчуждать принадлежащие им акции без согласия других акционеров и учредителей общества;
  •  при выходе из АО акционер не вправе требовать возвращения своего вклада (в отличие от ООО), он может только продать свою акцию.

АО имеет право открывать филиалы, представительства, учреждать дочерние и зависимые общества.

Инициаторами создания АО (учредителями) могут быть физические и юридические лица, АО может быть создано одним лицом. Учредители созывают учредительное собрание и заключают между собой договор о создании общества, который определяет дальнейшие совместные действия по его учреждению, размер уставного капитала, категории и типы акций, подлежащих размещению среди учредителей, размер и порядок их оплаты, права и обязанности учредителей по созданию общества. Договор о создании общества не является учредительным документом. Решение об учреждении общества, утверждение его устава, денежной оценки вкладов, вносимых в оплату акций, принимаются единогласно. Органы общества утверждаются большинством в 2/3 голосов, соответствующих акциям, размещаемым среди учредителей.

Далее идет разработка устава, который определяет:

  •  тип общества (открытое, закрытое);
  •  количество, номинальную стоимость, категории акций (обыкновенные, привилегированные), типы привилегированных акций, размещаемых АО;
  •  права акционеров – владельцев привилегированных акций и обыкновенных акций;
  •  размер уставного капитала;
  •  структуру и компетенцию органов управления;
  •  порядок проведения общего собрания акционеров.

Устав является учредительным документом акционерного общества.

Уставный капитал АО составляется из номинальной стоимости акций. В уставный капитал может быть внесено участниками любое имущество: деньги, вещи, ценные бумаги, имущественные права и т.д. Уставный капитал по решению общего собрания может быть увеличен путем повышения номинала акций, может быть также уменьшен за счет снижения номинала. При учреждении общества все акции размещаются среди его учредителей.

После принятия устава начинается формирование уставного капитала, затем АО регистрируется. К моменту регистрации не менее 50% акций должно быть оплачено. Остальная часть уставного капитала должна быть покрыта в течение года после регистрации. Если это не сделано, уставный капитал должен быть соответственно уменьшен. Об уменьшении капитала необходимо письменно известить кредиторов, которые вправе потребовать прекращения и досрочного исполнения обязательств и возмещения связанных с этим убытков.

Закон различает уставный капитал и фактическое имущество АО (чистые активы). Последнее не должно быть меньше уставного капитала, если это произошло, уставный капитал должен быть уменьшен до размера чистых активов, в противном случае АО должно быть ликвидировано.

Заключительная стадия учреждения АО: издание проспекта эмиссии и размещение акций среди учредителей.

Акция – ценная бумага. Акции имеют определенную номинальную стоимость. Владелец акции (акционер) имеет право на получение части прибыли (дивидендов), но это право не гарантировано. Решение о выплате дивидендов принимается на общем собрании, которое решает, какую долю прибыли направить на выплату дивидендов. Основные виды акций:

  •  Обыкновенные акции. Акционер может продать или уступить акцию другому лицу, имеет право на дивиденды (не гарантировано), право голоса, право на активы фирмы после удовлетворения требований кредиторов и погашения привилегированных акций при ликвидации фирмы, право приобретения новых акций по фиксированной цене.
  •  Привилегированные акции. Держатель имеет гарантированный фиксированный процент дивиденда, но привилегированная акция не дает право голоса по вопросам, непосредственно не затрагивающим интересы ее владельца. Привилегированные акции размещаются среди акционеров. Номинальная стоимость привилегированных акций не должна превышать 25% уставного капитала общества.

В АО, созданных из приватизированных предприятий, получили распространение акции типа А и Б:

  •  Акции типа Апривилегированные акции, безвозмездно предоставлявшиеся членам трудового коллектива.
  •  Акции типа Бпринадлежат государству в лице фонда имущества в качестве привилегированных акций, после продажи их фондом частным лицам преобразуются в обыкновенные акции.

В подобных АО используется также золотая акция, которая выпускается по решению правительства в единственном экземпляре и только в АО, имеющих особо важное значение для государства. Владелец золотой акции имеет право вето по ряду важнейших вопросов, золотая акция находится в государственной собственности. При передаче частным лицам золотая акция конвертируется в обыкновенную.

Общество должно вести реестр акционеров. При количестве акционеров, превышающих 5 тыс. человек, общество обязано поручить ведение реестра акционеров специализированному администратору. Общество должно создать резервный фонд в размере не менее 15% уставного капитала для покрытия убытков, погашения облигаций и выкупа акций. АО обязано отчислять в резервный фонд не менее 5% чистой прибыли до достижения резервом установленного размера.

Высший орган акционерного общества – годовое собрание акционеров. На годовом собрании избирается совет директоров, ревизионная комиссия, утверждается аудитор, рассматривается годовой отчет, бухгалтерский баланс, распределение убытков и прибылей. В компетенцию собрания входят и другие важнейшие вопросы деятельности общества.

Общее руководство обществом осуществляет совет директоров (наблюдательный совет). Исполнительная власть может принадлежать либо коллегиальному органу (правление), или одному лицу (директор, генеральный директор). Устав определяет компетенцию исполнительных органов.

Имущество АО может быть увеличено за счет выпуска облигаций.

В книжном деле нет крупных акционерных обществ, акции таких обществ на фондовые биржи не поступают, так как в России, в отличие от развитых стран, книжный бизнес пока не стал интересным для инвесторов. Довольно многочисленны закрытые акционерные общества, сформированные в период приватизации.

В открытых АО (ОАО) отчуждение акций не требует согласия акционеров. Число акционеров не ограничено. ОАО создается путем открытой подписки на акции. ОАО обязано ежегодно публиковать отчет о своей деятельности. Акции открытых АО обращаются на фондовой бирже, при этом их курсовая стоимость не зависит от номинала. Биржевой механизм обеспечивает перелив капиталов в более прибыльные и надежные направления бизнеса. В крупных ОАО функционирует сложный управленческий механизм, зачастую практически полностью отчужденный от большинства акционеров. Минимальный размер уставного капитала ОАО равен 1000-кратному МРОТ.

В закрытых АО (ЗАО) акции отчуждаются только с согласия других акционеров, которых по закону не может быть больше 50, в противном случае оно должно быть преобразовано в ОАО. Минимальный размер уставного капитала ЗАО равен 100-кратному МРОТ.

Достоинства акционерной формы: возможность образования крупного капитала за счет скромных средств большого количества акционеров; эффективная форма для освоения сложных технологий; перелив капитала; минимум риска акционеров (риск в размере стоимости акций). Акционерная форма стала наиболее демократическим средством вовлечения капитала средних слоев населения в предпринимательскую деятельность, из всех приведенных форм она оказалась наиболее прочной во времени. Недостатки: пристальное внимание государства (основные налогоплательщики – акционерные общества), прессы, особенно левой и популистской (поиск универсального «козла отпущения»), сосредоточение реальной власти в руках менеджеров, мощный бюрократический аппарат (анонимность принятия решений).

Народные предприятия. Законодательство о приватизации государственных и муниципальных предприятий начала 90-х годов XX в. предусматривало и такой вариант приватизации, при котором контрольный пакет акций, т.е. 51%, выкупали только работники предприятия (2-й вариант приватизации). По этому варианту в 1993-1994 гг. было приватизировано около 75% предприятий, ставших таким образом собственностью трудового коллектива – народным предприятием. В дальнейшем большинство таких предприятий потеряли статус «народных» из-за продажи работниками-владельцами своих акций. В книжной отрасли по второму варианту приватизировалось большинство издательств и магазинов, но к настоящему времени осталось не более десятка «народных предприятий».

Особенности правового положения акционерных обществ работников (народных предприятий) регулируются Федеральным законом от 19 июля 1998 г. «Об особенностях правового положения акционерных обществ работников (народных предприятий)». Народное предприятие может выпускать только обыкновенные акции номинальной стоимостью не более 20% МРОТ. Работникам должно принадлежать количество акций, номинальная стоимость которых составляет более 75% его уставного капитала. Уставный капитал должен составлять не менее 1000-кратного МРОТ. Среднесписочная численность не может быть меньше 51 человека, число неакционеров не должно превышать 10% численности.

Создание народного предприятия допускается путем преобразования любой коммерческой организации, за исключением государственных и муниципальных предприятий и открытых акционерных обществ, в которых работникам предприятия принадлежит менее 49% уставного капитала. Решение о его создании принимается голосованием работников. Работники, решившие стать акционерами народного предприятия, заключают договор и принимают устав. К народным предприятиям применяются правила Федерального закона «Об акционерных обществах» о закрытых акционерных обществах, если иное не предусмотрено Федеральным законом о народных предприятиях.

4.3.2.3. Производственные кооперативы

Производственные кооперативы – добровольные объединения граждан для совместной производственной и иной деятельности, основанной на личном трудовом участии их членов и объединении их имущественных паевых взносов. Отличительные черты (по сравнению с товариществом): число участников не менее пяти, обязательное трудовое участие (отсюда артель), прибыль распределяется по коэффициенту трудового участия (по закону о кооперативах часть прибыли, но не более 50%, может распределяться в соответствии с величиной пая), кооператив может образовывать неделимый фонд. Высший орган управления кооператива – общее собрание его членов. Исполнительная власть принадлежит выборному правлению во главе с председателем. Во многом кооперативная организация напоминает товарищества, но по конструкции управленческих органов больше сходства с обществами с ограниченной ответственностью. Их деятельность регулируется Федеральным законом от 8 мая 1996 г. «О производственных кооперативах».

В книжном деле производственные кооперативы неизвестны.

4.3.2.4. Унитарные предприятия

Унитарные предприятия находятся в государственной или муниципальной собственности. Предприятие, как таковое, право собственности на свое имущество не имеет (в этом и состоит принцип унитарности). Руководитель назначается собственником, подотчетен ему. Различаются унитарные предприятия с правом хозяйственного ведения (больше самостоятельности) и с правом оперативного управления (самостоятельности меньше). Аналогом уставного капитала является уставный фонд, который формируется соответствующим учредителем при создании унитарного предприятия.

В книжном бизнесе России значение унитарных предприятий различно в разных отраслях бизнеса. Наиболее мощный потенциал сохранился в полиграфической промышленности. В 2000 г. доля государственной полиграфии составляла 37,8%. При этом в 1999 г. государственные типографии выпустили более половины российской издательской продукции: 41,8% газет, 57,9% журналов, 67% книг. В области снабжения сохранило свои позиции государственное предприятие «Полиграфические ресурсы», созданное на базе соответствующего главка бывшего Госкомиздата СССР и его баз полиграфических материалов.

В книготорговой отрасли сохранилось несколько предприятий оптовой торговли типа книготоргов, а также ряд крупных магазинов. Примеры работы муниципальных книготорговых предприятий, успешно занимающихся предпринимательской деятельностью, – Московский дом книги (объединяет около 40 московских магазинов), Санкт-Петербургский дом книги. 

4.3.3. Объединения фирм.

Фирмы в целях координации своей деятельности, защиты общих интересов могут создавать различные объединения, не теряя при этом свою юридическую самостоятельность. Само объединение также может стать юридическим лицом. Основа объединения – добровольный учредительный договор. Получили развитие следующие виды объединений (список далеко не полный).

Союзы. Некоммерческие объединения по отраслевому признаку для защиты своих интересов в государственных органах, международных организациях, выработки единой терминологии, формирования стандартов взаимоотношений и т.д.

В книжном бизнесе такого рода объединение было впервые предложено создать в Германии в 1765 г. немецким издателем и книготорговцем Ф.Э. Райхом. В 1825 г. во время Лейпцигской ярмарки такое объединение было создано и получило название Биржевой союз немецких книготорговцев. В 1888 г. руководитель союза А. Крёнер добился осуществления второй идеи Ф.Э. Райха: издатели стали печатать на обложке или переплете книги ее розничную цену (цена номинала или твердая цена). Вскоре союзы предпринимателей книжного дела стали создаваться и в других странах, и во многих странах была введена система твердых номиналов.

В Российской Федерации созданы Ассоциация книгоиздателей (АСКИ), Гильдия книжников, Российский книжный союз (РКИ) и ряд других союзов предпринимателей книжного дела.

В качестве примера приведем Гильдию книжников. Гильдия образована и зарегистрирована в 2000 г., представляет собой добровольное объединение юридических лиц и ведущих специалистов в сфере книжного бизнеса и профессионального образования. В Гильдию входит 10 юридических лиц, в том числе Торговый дом «Библио-Глобус» и Московский государственный университет печати (МГУП). Высший орган управления – Общее собрание членов – по одному от каждой организации. Общее собрание формирует попечительский совет во главе с президентом Гильдии и выбирает исполнительного директора. Среди главных направлений деятельности Гильдии следует выделить разработку проектов стандартов книжного дела.

Холдинг. Акционерная компания, использующая свой капитал для приобретения акций других компаний. В активы холдинга входят контрольные пакеты акций дочерних компаний (иногда достаточно 5%), но последние не могут иметь акций холдинга. Методы управления, в основном финансовые. Холдинги обеспечивают интеграцию и концентрацию капитала, единую стратегию. Некоторые холдинги созданы во время приватизации из министерских главков. Современные холдинги в книжном бизнесе иногда создаются выделением в дочерние фирмы из головного предприятия ряда подразделений. Закон о холдингах пока находится в стадии рассмотрения.

Синдикаты. Создаются как единая система сбыта для нескольких фирм. В книжном деле представляют собой фирму, созданную в целях оптового сбыта изданий, выпускаемых двумя и более издательствами. Примером может служить ООО «Пятый океан», ООО «Мастер-Книга» и ряд других фирм.

Конгломерат. Совокупность разнопрофильных фирм и корпораций, принадлежащих одному владельцу. Многие конгломераты за рубежом, привлекающие в свой состав издательства, носят транснациональный характер. Конгломератом, например, является мощная французская группа Вивенди (производство оружия, шоу-бизнес, старинное парижское издательство Ашетт). 

4.3.4. Фирмы с иностранными инвестициями (совместные предприятия).

Фирмы с участием иностранного капитала нашли в российском книжном бизнесе достаточно широкое распространение. Это объясняется тем, что образование совместных предприятий было разрешено на четыре года раньше, чем свобода предпринимательства в книжном деле. Деятельность совместных предприятий регулируется Федеральным законом от 9 июля 1999 г. «Об иностранных инвестициях в Российской Федерации». Согласно п.6 ст.4 указанного закона со дня вхождения в состав участников иностранного инвестора фирма получает статус коммерческой организации с иностранными инвестициями(КОсИИ). КОсИИ пользуется правовой защитой, гарантиями и льготами, предусмотренными в указанном законе и распространяющимися на филиалы, созданные иностранными физическими лицами, но не на дочерние и зависимые КОсИИ.

Участниками КОсИИ могут быть иностранные юридические лица и граждане, лица без гражданства, российские граждане, постоянно проживающие за границей, иностранные государства и международные организации. Допускается создание предприятий со 100% иностранного капитала. Иностранный инвестор становится участником КОсИИ, учреждая ее либо приобретая ранее учрежденную фирму без иностранных инвестиций или долю участия в ней.

КОсИИ осуществляют свою деятельность на основе договоров в соответствии с законодательством Российской Федерации. Могут создаваться в виде акционерных или других хозяйственных организаций и обществ.

Мотивы создания КОсИИ для российских предпринимателей – повышение конкурентоспособности продукции, привлечение дополнительных ресурсов, использование передовой технологии, использование торговой марки, развитие экспортной базы. Для зарубежных – освоение новых рынков, сокращение издержек, приток ресурсов. В книжном бизнесе КОсИИ действуют в области полиграфии, а также в импорте/экспорте книг (Центрком, Релод и др.).

Для выбора иностранного участника иногда проводятся специальные торги – тендеры.

4.4. Малое и среднее предпринимательство

Практика показывает, что устойчивость доходов книжного бизнеса и сравнительно небольшая капиталоемкость привлекают инвесторов и начинающих предпринимателей, капитала которых достаточно для создания фирмы малого или среднего масштаба.

Малые предприятия (МП) обеспечивают создание в экономике новых рабочих мест, внедрение новых товаров и услуг, удовлетворение нужд крупных предприятий в отдельных операциях, которые невыгодно развивать в большом масштабе и которые требуют узкой специализации. В Западной Европе, США и Японии малый бизнес приобрел огромное экономическое и социальное значение, обеспечивает 2/3 прироста новых рабочих мест. Малые и средние фирмы США производят свыше 40% валового национального продукта, в том числе в оптовой торговле – 80% и сфере обслуживания – 81%, на этих фирмах работает половина всех работников, занятых в частном секторе.

Главный недостаток МП – невозможность достичь экономии, т.е. обеспечить уменьшение себестоимости за счет роста масштаба сбыта и закупок товаров, чувствительность к изменению внешних условий, зависимость от крупных фирм. Крупные фирмы выигрывают именно на экономии от снижения себестоимости. Но достигаемый эффект обусловлен простотой управления и организации МП. Западный опыт показывает, что 80% МП живут менее трех лет после своего создания, причем выживаемость в производстве больше, чем в торговле, т.е. для малого бизнеса характерна большая степень риска. Предпринимателю в малом бизнесе трудно получить кредиты, он не может привлечь квалифицированных работников (в том числе экономистов), так как обычно не располагает для этого достаточным фондом оплаты труда. Ошибки малого предпринимателя в его бизнесе имеют гораздо более серьезные последствия, чем для крупных фирм, из-за отсутствия резервов финансовой устойчивости. По ценам на товары, аналогичным товарам крупных фирм, малый предприниматель обычно не конкурентоспособен. Большинство неудач малого бизнеса связано с менеджерской, экономической или профессиональной некомпетентностью предпринимателя.

Однако концентрация и централизация капитала, вызывающая разорение мелких и средних фирм, не ведет к ослаблению позиций МП. Они обладают уникальной воспроизводимостью, гибкостью и приспособляемостью. Можно сказать, что возможности МП по воспроизводству во столько же раз выше, чем у фирм-гигантов, во сколько устойчивость фирм-гигантов выше, чем у МП. Быстрая адаптация к местным условиям бизнеса, оперативная реакция на изменение спроса на локальном рынке, большая независимость в принятии решений и в их выполнении, низкий уровень затрат на управление и на внутренние трансакции, низкая потребность в стартовом капитале, относительно высокая оборачиваемость оборотных средств – главные преимущества малого бизнеса.

Для предпринимателя организация МП означает получение финансовой и деловой самостоятельности, для него организация собственного дела престижнее, чем работа по найму, даже если это ведет к падению личного дохода. Менталитет частного предпринимателя отличается от менталитета наемного работника: предприниматель работает «на себя», а не на «кого-то». Мелкие предприниматели составляют значительную часть среднего класса. Собственники МП более склонны к сбережениям и инвестициям, у них высокий уровень мотивации.

Статистика выживаемости малых фирм показывает, что более удачливы предприниматели, уже накопившие опыт ведения дел в МП. Фирмы с частой сменой руководства обречены на крах. Фирмы, во главе которых стоят несколько человек, более устойчивы, чем фирмы, полностью и бесконтрольно управляемые одним человеком. Выживаемость малых фирм связана также с размером стартового капитала: чем больше стартовый капитал, тем успешнее фирма может преодолеть критические ситуации. Американская статистика показывает, что женщины-владельцы малых фирм более удачливы в бизнесе. Преуспевают те владельцы, которые не идут на большой риск, следовательно, весьма ограничены по прибыли.

Во всех развитых странах существует мощная система поддержки МП как на правительственном, так и на региональном уровне.

Согласно пункту 1 статьи 3 Федерального закона Российской Федерации «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации» от 14 июня 1995 г. «под субъектами малого предпринимательства понимаются коммерческие организации, в уставном капитале которых доля участия Российской Федерации, субъектов Российской Федерации, общественных и религиозных организаций (объединений), благотворительных и иных фондов не превышает 25 процентов, доля, принадлежащая одному или нескольким юридическим лицам, не являющимися субъектами малого предпринимательства, не превышает 25 процентов и в которых средняя численность работников за отчетный период не превышает следующих предельных уровней (малые предприятия):

  •  в промышленности – 100 человек;
  •  в строительстве – 100 человек;
  •  на транспорте – 100 человек;
  •  в сельском хозяйстве – 60 человек;
  •  в научно-технической сфере – 60 человек;
  •  в оптовой торговле – 50 человек;
  •  в розничной торговле и бытовом обслуживании населения – 30 человек;
  •  в остальных отраслях и при осуществлении других видов деятельности – 50 человек».

В соответствии с законом к субъектам малого предпринимательства в Российской Федерации относятся:

  •  Предприниматели без образования юридического лица (ПБОЮЛ);
  •  Крестьянские (фермерские) хозяйства;
  •  Малые предприятия (МП) – юридические лица.

Для малых предприятий Российской Федерации в целом характерны:

  •  Наиболее устойчивое финансовое положение при численности 50-100 человек.
  •  Ориентация на локальный рынок.
  •  Рыночное поведение, основанное, главным образом, на личных связях и наработанных контактах.
  •  Жесткая конкуренция между однопрофильными фирмами.
  •  Пассивное маркетинговое поведение, слабое использование рекламы.
  •  Большое значение личных рекомендаций при наборе персонала на малые предприятия с численностью менее 10 человек.
  •  Низкий уровень образования и отсутствие специального образования у многих руководителей и менеджеров МП.
  •  Уровень зарплаты работников МП в среднем обычно ниже, хотя и ненамного, уровня зарплаты работников крупных и средних фирм.
  •  Доля затрат в выручке МП в среднем составляет 92% и существенно выше соответствующей доли для остальных российских предприятий (82%).
  •  Для российских МП характерны лучшие финансовые результаты, чем для других российских фирм. Доля убыточных предприятий среди МП ниже, чем среди крупных и средних предприятий (КСП). Рентабельность активов МП за последние пять лет была выше, чем активов КСП, т.е. они действовали на рынке более эффективно.
  •  В отличие от КСП для МП имеют большое значение внешние источники финансирования. На долю долгосрочных пассивов в заемном капитале по всем МП в 2000 г. приходилось 11,9% (в 1997 г. всего 6%). На долю срочных обязательств МП в 2000 г. приходилось 66,3% общего объема заемных средств.
  •  Для МП характерно, что большая часть кредиторской задолженности приходится на долю обязательств перед поставщиками и подрядчиками, т.е. расчеты с клиентами в основном ведутся на условиях предоплаты.
  •  Хотя, как показывает опыт, МП являются надежными партнерами, а с точки зрения краткосрочных займов даже более надежны, чем КСП, банки, как правило, избегают кредитовать МП. Для самих МП зачастую неприемлемы высокие ставки банковского кредита, требования по поводу залога и гарантий возврата, ограниченность срока кредитования, длительность процедуры оформления кредита. Средние предприятия получают банковские кредиты в 1,7 раз чаще, чем МП, зато МП в 1,5 раза чаще получают средства от частных лиц. Примерно 25% МП не пользуется кредитами.
  •  Путем оформления МП кредита у частных лиц зачастую в легальный оборот переходят средства из теневого денежного оборота.
  •  Огромную роль для МП играет коммерческий и товарный кредит поставщиков.

Для книжного бизнеса малое предпринимательство имеет системообразующее значение, так как большинство книжных фирм относится к категории МП.

Разделение производства книги на интеллектуальное и материальное производство облегчает создание малых фирм в издательском бизнесе. Дело в том, что при малом объеме количества выпускаемых изданий (менее 20) нет необходимости кооперации труда большого количества работников. Маркетинговая политика издательства-МП обычно строится на узком разделе ассортимента или на одной-двух сериях. Тиражи для снижения себестоимости и отпускной цены предпочитаются больше 5 тыс. экземпляров. Производственная и сбытовая политика строится на устойчивых связях с поставщиками полиграфических ресурсов и с крупными оптовыми и розничными фирмами. Устойчивость связей позволяет пользоваться товарным кредитом.

Опыт показывает, что для магазина с площадью торгового зала в 50 кв. м и меньше достаточно 3-4 человека, включая руководителя фирмы и продавцов. Основная проблема заключается в рациональном использовании торговой площади и учете предпочтений покупателей микрорайона, в котором расположен магазин. Для книжного магазина-МП наиболее выгодна маркетинговая стратегия с ориентацией на бестселлеры, не рекомендуется держать на полках магазина книги, не продаваемые в течение более месяца, владельцы фирмы должны следить, прежде всего, за оборачиваемостью торговой площади.

Большинство МП в книжном бизнесе относится к ООО.

На малые предприятия распространяется упрощенная система бухгалтерского учета и налогообложения, о чем будет сказано в теме 7 пособия.

Для примера рассмотрим малое предприятие издательство «Эрма», основанное в 1994 г. для издания и сбыта собрания сочинений одного известного писателя-фантаста. Помимо этого издательство выпускало и ряд других изданий. В 1996 г. были выпущены книги 20 наименований суммарным тиражом 100 тыс. экз., причем четыре изданы повторно. Для подготовки издания использовались редакторы, художники, изготовители слайдов, верстальщики на контрактной основе. Транспортные услуги предоставлялись на основе аренды. Издательство арендовало также офисное помещение в центре Москвы и складское подвальное помещение на окраине. Наибольших затрат требовала закупка бумаги (примерно 20-30% затрат на издание книги), картона, бумвинила, так как указанные материалы поставлялись на основе предоплаты. Устойчивые связи с типографией позволяли оплачивать типографские услуги в рассрочку после получения тиража. Оплата автора производилась по авторскому договору с выплатой в рассрочку фиксированной ставки авторского вознаграждения (примерно 10% стоимости тиража).

Сбытовая политика строилась на поставках в магазины и оптовые фирмы Москвы и других городов. Большое значение имел эксклюзивный характер издания, что позволяло не только диктовать отпускную цену, но поставлять часть тиража другим оптовым фирмам и небольшим издательствам на условии встречных поставок их продукции. Таким образом, достигалось расширение ассортимента до 400 наименований, увеличивалась его привлекательность для покупателей. Использовался и ряд других каналов поступления литературы. Реализация за 1996 г. достигла суммы 1,8 млн. руб. (в современном масштабе цен), причем реализация собственной продукции составляла в ней около 30%. Фирма имела свою розничную торговлю, но ее доля в доходе по сравнению с оптовой продажей не имела определяющего значения.

Оборудование фирмы включало персональный компьютер, множительный аппарат.

Финансовая политика предусматривала использование собственных ресурсов и товарного кредита. Практиковалось совместное издание ряда книг с попроцессным делением затрат (издательство А оплачивает гонорар, издательство Б обеспечивает оплату полиграфических материалов и т.д.) и разделением тиража между издателями в соответствии с их затратами. Размещение совместного тиража обуславливалось устными картельными соглашениями и соглашением об отпускной цене. Заработная плата в среднем была эквивалентна 200 у.е., вся прибыль (рентабельность по доходу – в среднем 15%) расходовалась на обслуживание краткосрочных кредитов и на увеличение собственных оборотных средств.

4.5. Документы правового регулирования предпринимательства

Среди важнейших для деятельности предпринимателей других общегосударственных (федеральных) актов следует назвать следующие кодексы и законы, имеющие существенно важное значение для осуществления предпринимательской деятельности:

  •  Гражданский кодекс РФ,
  •  Налоговый кодекс РФ,
  •  Таможенный кодекс РФ,
  •  Арбитражный процессуальный кодекс,
  •  Кодекс РФ о труде,
  •  Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»,
  •  Закон РФ «О Центральном банке»,
  •  Закон РФ «О бухгалтерском учете»,
  •  Закон РФ «Об акционерных обществах»,
  •  Закон РФ «Об особенностях правового положения акционерных обществ работников (народных предприятий)»,
  •  Закон РФ «О производственных кооперативах»,
  •  Закон РФ «О финансово-промышленных группах»,
  •  Закон РФ «Об упрощенной системе налогообложения, учета и отчетности для субъектов малого предприятия»,
  •  Закон РФ «О несостоятельности (банкротстве)»,
  •  Закон РФ «О защите прав потребителя»,
  •  Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»,
  •  Закон РФ «О рекламе»,
  •  Закон РФ «О валютном регулировании и валютном контроле»,
  •  Закон РФ «О государственном регулировании внешнеэкономической деятельности»,
  •  Закон РФ «Об иностранных инвестициях в Российской Федерации».

Непосредственно книжному делу посвящены следующие законодательные акты:

  •  Закон РФ «Об авторском праве и смежных правах»,
  •  Закон РФ «Об обязательном экземпляре документа»,
  •  Закон РФ «О средствах массовой информации»,
  •  Постановление Совета министров РСФСР «О регулировании издательской деятельности»,
  •  Постановление Совета министров-правительства РФ «О регулировании полиграфической деятельности в Российской Федерации».

В издательском бизнесе действует Временное положение об издательской деятельности (ПП РСФСР 17.04.1991 г. № 211), согласно которому издательство несет ответственность:

  •  за злоупотребление свободой печати;
  •  за нарушение авторского права;
  •  за выпуск издания без выходных сведений или с несоответствующими действительности выходными сведениями;
  •  за нарушение прав других издательств;
  •  за рассылку обязательных экземпляров;
  •  за соблюдение гигиенических стандартов своей продукции.

На издательский бизнес распространяется законодательство об обязательном экземпляре изданий (Закон РФ от 23.11.1994 г., ПП РФ от 24.07.1995 г.). Издательства обязаны соблюдать ГОСТ 7.4-86 о выходных сведениях, размещаемых в изданиях, а также другие государственные и отраслевые стандарты и гигиенические требования к непериодическим изданиям.

На полиграфические фирмы распространяется ПП от 22.09.1993 г. «О регулировании полиграфической деятельности» и «Положение о порядке открытия полиграфических предприятий», требующее получения лицензии сроком на пять лет.

На федеральном уровне определены «Правила торговли отдельными видами товаров», регламентируются правила ведения бухгалтерского учета, составления бухгалтерского баланса, план бухгалтерских счетов, состав отчетности перед налоговыми и статистическими органами, регламентируется порядок исчисления налогов, устанавливаются отраслевые стандарты, гигиенические требования.

Для книжного дела важны такие международные соглашения, как Венская конвенция ООН о договорах международной купли-продажи товаров, Соглашение о ввозе материалов образовательного и культурного характера (Флорентийская конвенция), Бернская конвенция об охране литературных и художественных произведений, Всемирная Женевская конвенция об авторском праве.

4.6. Виды договоров

Правовой блок договорных отношений обеспечивает передачу прав собственности на ресурсы-затраты и ресурсы-результаты (трансакции), которые участвуют в воспроизводственном процессе. Основные правила, регламентирующие трансакции, установлены в Гражданском кодексе Российской Федерации.

В рыночной экономике договора играют главную роль, они составляют суть рыночного механизма взаимоотношений между предпринимателями. Предпринимательская деятельность невозможна без договоров. Из ресурсной модели следует, что существует специфический для книжного дела набор трансакций, обеспечивающий, с одной стороны, поступление ресурсов-затрат, с другой стороны, реализацию ресурсов-результатов. Трансакции реализуются в виде договоров между собственниками интеллектуальных, материальных и финансовых ресурсов о передаче собственности, выполнении услуг и о соответствующем денежном вознаграждении. «Договор – закон для двоих», гласит один из принципов римского права. Договор – средство правовой защиты имущественных интересов предпринимателей. По своей сути договор является соглашением между предпринимателями.

Договоры:

  •  обеспечивают эквивалентный обмен,
  •  оперативно ориентируются на удовлетворение спроса и создают условия для конкуренции,
  •  упорядочивают взаимоотношения сторон.

Непременным признаком договора является обязательство одной стороны выполнить определенные действия и обязательства другой стороны в той или иной форме оплатить эти действия. Цена договора, т.е. оговоренная в нем сумма оплаты услуг, прав, материалов и т.д., включает также прибыль.

Договор состоит из заголовка, текста и подписей.

Заголовок договора должен содержать дату и место подписания, название типа договора (например, «Договор поставки»). Текст договора принято начинать с фразы «Мы, нижеподписавшиеся», за которой следуют фамилии представителей сторон и основания, по которым они имеют право подписи договора.

Договор должен содержать условия его исполнения, цену, выплачиваемую за его исполнение (цена договора), срок и место исполнения обязательств по договору. Договором может предусматриваться порядок расчетов, в том числе и путем зачета взаимных требований. Исполнение обязательств может обеспечиваться выплатой неустойки (штраф, пеня), залогом, удержанием имущества должника, поручительством, банковской гарантией, задатком и другими законными способами.

Договором должны быть определены обстоятельства, не зависящие от воли одной из сторон и не позволяющие ей исполнить договор и поэтому не влекущие санкций за его неисполнение (форс-мажорные обстоятельства, например, стихийные бедствия, военные действия и т.п.).

Договоры удобно рассматривать в соответствии с предметом соглашения сторон, под которым понимаются: передача авторских прав, закупка полиграфических материалов, оказание типографских услуг, поставка издательской продукции, розничная и комиссионная продажа.

4.6.1. Авторский договор.

Предмет авторского договора – передача прав автора на использование его произведения определенным способом и в установленных договором пределах.

Авторское право охраняется Законом РФ «Об авторском праве и смежных правах». Если произведение создано совместным творческим трудом двух или более лиц, они считаются соавторами, авторское право на такое произведение принадлежит им совместно.

Международным знаком охраны авторских прав является, согласно Всемирной (Женевской) конвенции об авторском праве, знак копирайта в виде знака © и имени обладателя авторских прав. Знак копирайта помещается на каждом печатном экземпляре произведения.

Авторским правом обладают также составители сборников произведений (авторское право на подбор и расположение материалов), переводчики, составители сокращенных и упрощенных вариантов и т.д. Названные лица могут пользоваться своим правом только при соблюдении прав авторов используемых ими оригиналов.

В случае смерти автора авторские права действуют в течение 50 лет после его смерти. В случае отсутствия завещания автора наследниками становятся родственники в соответствии с общими правилами наследования по закону. По истечении установленного законом срока произведение становится общенародным достоянием и для его публикации авторского договора не требуется.

Авторский договор на издание и переиздание книги называется издательским. Сторонами такого договора могут быть, с одной стороны, автор, его наследники, другие правопреемники, с другой стороны, физические или юридические лица, обязующиеся издать или переиздать произведение. Договор предусматривает передачу автором издательству имущественного права на воспроизведение, распространение и импорт произведения, способ воспроизведения (печать), срок действия (если не указан, то 5 лет) и территорию действия (если не указана, то территория Российской Федерации), размер и условия выплаты авторского вознаграждения, максимальный тираж (если авторское вознаграждение фиксировано) и т.д. Заключая договор, издатель приобретает интеллектуальный входной ресурс для своей деятельности.

В определенных случаях автор при заключении договора выступает как предприниматель – например, автор «бестселлеров» может сам устанавливать размеры и условия выплаты гонорара, заключать договоры с несколькими издательствами, выставлять авторские оригиналы своих новых произведений на издательский аукцион. Такую практику применяет в последнее время Стивен Кинг, Даниэла Стил и ряд других авторов, книги которых издаются за рубежом миллионными тиражами.

Авторское вознаграждение (гонорар) может выплачиваться по различным схемам:

  •  по фиксированной ставке за все произведение (с авансом или без аванса);
  •  по фиксированной ставке за единицу текста (за единицу произведения прозы принимается авторский лист в 40 000 знаков, включая знаки препинания, или 700 строк поэтического текста или 3 тыс. кв. см отпечатанных иллюстраций, таблиц, карт, графиков);
  •  по системе «роялти» – автор получает процент от выручки реализованной издательской продукции;
  •  оплата автору производится определенным количеством книг, которые затем реализует сам автор либо по его поручению издательство или книготорговая фирма.

Возможны также и комбинации указанных вариантов.

Дополнительно авторским договором может признаваться право автора на авторскую корректуру (обычно без вознаграждения и в согласованные сроки), на определенное количество авторских экземпляров, наличие копирайта, определяться солидарная ответственность коллектива авторов.

Договор заключается в письменной форме.

Нарушение авторских прав преследуется по закону. Издания, для которых установлено, что они выпущены в нарушение авторских прав (контрафакты), по решению суда подлежат конфискации и уничтожению. Имущественную ответственность несет в этом случае недобросовестный издатель. Уголовный кодекс РФ (статья 146) предусматривает также лишение свободы сроком до 5 лет в случае нарушения авторских прав, нанесших значительный ущерб.

Авторский договор заказавид авторского договора, по которому автор обязуется создать произведение в соответствии с условиями договора и передать его заказчику. Подписывается на основании плана-проспекта, предоставляемого автором издателю. Обычно предусматривает аванс автору и санкции за нарушение сроков сдачи авторского оригинала. Договор заказа заключается также с художником-оформителем книги.

Лицензионный авторский договорвид авторского договора на право издания произведения в переводе на другой язык. Заключается с владельцем авторского права на оригинальное произведение. В отличие от обычного авторского договора лицензионный договор оплачивается, как правило, на основе фиксированной ставки по факту его заключения.

4.6.2. Договор купли-продажи.

Издательский договор дает старт издательскому процессу. Осуществление издательского процесса требует затрат материальных ресурсов, необходимых для изготовления тиража. Ресурс-результат, тираж, необходимо реализовать через книготорговые каналы, которые, в свою очередь, обеспечивают дистрибьюцию тиража и его продажу конечному потребителю. Смена собственности на ресурсы-затраты и ресурсы-результаты осуществляется путем совершения актов купли-продажи.

ГК РФ предусматривает следующие виды договоров купли/продажи.

Договор розничной купли-продажи предусматривает продажу товара для личного, семейного, домашнего или иного пользования, не связанного с предпринимательской деятельностью. Имеет принципиальное значение для всего книжного дела, так как относится к отношениям, возникающим при переходе книги из сферы обращения в сферу потребления.

Отношения розничной купли/продажи регламентируются ст. 492-505 ГК РФ, Законом «О защите прав потребителя», «Правилами продажи отдельных видов товаров».

Как правило, договор заключается в устной форме и считается заключенным с момента выдачи продавцом кассового или товарного чека или иного документа. Если купленная книга не имеет претензий по качеству, то на нее не распространяется положение Закона «О защите прав потребителя» о возврате товара потребителем.

Договор поставки. В Российской Федерации это важнейший правовой документ, регулирующий товарообмен между товаропроизводителями и поставщиками сырья, материалов, комплектующих изделий, между товаропроизводителями и оптовыми и розничными торговыми фирмами, т.е. куплю/продажу в предпринимательских целях.

Договор поставки имеет следующие признаки:

  •  сугубо предпринимательская направленность,
  •  долгосрочный и систематический характер (заключается, как правило, на год),
  •  несовпадение моментов заключения договора и его исполнения,
  •  однородность поставляемых товаров (книги, бумага, картон и т.д.),
  •  целевое назначение.

Договоры поставки обеспечивают непрерывность потока товаров производственного назначения в сферу производства и потока товаров из сферы производства в сферу обращения, избавляя тем самым стороны от необходимости заключать договоры о разовых куплях/продажах однородных товаров.

Договоры поставки охватывают значительную часть товарооборота между фирмами. Регламентируются ст. 506-524 ГК РФ. Большинство издательств заключают договора поставки своей продукции с оптовыми и розничными книготорговыми фирмами. Между оптовыми и розничными книготорговыми предприятиями также заключаются договора поставки.

В договоре поставки указываются:

  •  объект поставки,
  •  срок действия,
  •  порядок и документальное оформление поставки,
  •  регламент доставки,
  •  порядок урегулирования разногласий по качеству, некомплектности, несовпадению количества,
  •  порядок расчетов,
  •  штрафные санкции.

Договор поставки может иметь форму, соответствующую фирменному стандарту, и может конкретизироваться в дополнительных соглашениях о ценах, ассортименте, предпродажной подготовке, информационном обмене и т.д.

Договор поставки имеет следующие преимущества:

  •  гарантирует поставщику сбыт его продукции на длительный период,
  •  гарантирует покупателю поступление оборотных средств на длительный период,
  •  значительно сокращает трансакционные издержки договаривающихся сторон,
  •  позволяет планировать деятельность на длительный период,
  •  способствует установлению прочных деловых связей.

Если в договоре поставки не определены порядок и форма расчетов, то расчеты осуществляются платежными поручениями. ГК РФ предусматривает следующие схемы расчетов (ст. 486-489):

  •  предварительная или авансовая, полная или частичная оплата до отгрузки товаров (предоплата);
  •  оплата поставки после передачи товара покупателю (поставка в кредит). Если иное не предусмотрено договором, товар с момента передачи покупателю и до его оплаты считается в залоге у продавца;
  •  оплата в рассрочку.

В случае нарушения сроков оплаты договор поставки может предусматривать санкции, например в виде штрафа, равного определенному проценту от цены поставки за каждый день просрочки платежа.

В соответствии с Указом Президента Российской Федерации «Об обеспечении правопорядка при осуществлении платежей по обязательствам за поставку товаров (выполнении работ или оказании услуг)» с 1995 г. все взаиморасчеты между поставщиками и покупателями должны быть осуществлены в трехмесячный срок со дня фактического получения товаров покупателем (дебитором).

Специальные случаи купли/продажи предусматриваются в договорах энергоснабжения, продажи недвижимости, продажи предприятий.

4.6.3. Договор подряда

Договор подряда определяет взаимоотношения между издательством и типографией по поводу изготовления тиража. «По договору подряда одна сторона (подрядчик) обязуется выполнить по заданию другой стороны (заказчика) определенную работу и сдать ее результат заказчику, заказчик обязуется принять работу и оплатить ее». (ст.702-729).

В книжном бизнесе издательство заключает с типографией договор подряда на изготовление тиража (типографский договор). В договоре указываются сроки, цена работы, порядок оплаты. Для книги указываются ее технические характеристики: количество экземпляров, сорт бумаги, формат бумаги, тип переплета, тип картона, красочность, наличие и количество вклеек и т.д. Прилагается калькуляция стоимости типографских услуг. Договор с типографией обычно предусматривает тиражирование с использованием материалов заказчика (давальческие материалы или толлинг), в договоре при этом указываются срок, количество, сортность и сроки доставки материалов для исполнения заказа. Если бумага предоставляется типографией, ее стоимость входит в калькуляцию стоимости выполнения типографского заказа. Расчет количества и стоимости материалов и полиграфических услуг определяется количеством листов-оттисков и красочностью, форматом книги, типом печати, тиражом. Типография присваивает договору номер типографского заказа, который иногда печатается после сигнатуры (номера листа) в нижнем поле первой полосы.

4.6.4. Заем и кредит (ст. 807-823).

Одна сторона (заимодавец) передает в собственность другой стороне (заемщику) деньги или другие вещи, определенные родовыми признаками, заемщик обязуется возвратить заимодавцу такую же сумму денег (сумма займа) или равное количество полученных им вещей такого же рода и качества. Выплата процентов может оговариваться или не оговариваться в договоре. В последнем случае размер процента определяется ставкой банковского процента (ставкой рефинансирования) по месту жительства заимодавца (для юридического лица – по месту его нахождения) на момент возврата займа или его части. Договор может предусматривать выдачу векселя. В этом случае отношения сторон регулируются законом о переводном и простом векселе.

Кредитный договорбанк или иная кредитная организация (кредитор) обязуется предоставить денежные средства (кредит) заемщику в размере и на условиях, предусмотренных договором, заемщик обязуется возвратить полученную сумму и уплатить проценты на нее. Все правила и положения договора займа применяются к правилам, регулирующим кредитный договор, если иное не вытекает из существа кредитного договора. Кредитный договор заключается только в письменной форме и должен содержать следующие разделы:

  •  юридическое наименование сторон;
  •  краткое изложение договора. Рекомендуется указать объект и срок кредитования, особые условия возврата кредита – залог, поручительство, банковская гарантия и др.;
  •  обязанности банка по предоставлению кредита с указанием срока, размера, процента, обеспечения. Предоставление кредита может осуществляться перечислением средств на расчетный счет заемщика или путем оплаты за счет кредита счетов поставщиков или других документов фирмы (целевой кредит). Банк также обычно обязуется давать консультации;
  •  обязанности заемщика по погашению кредита в срок, оплате процентов, предоставлению банку ежеквартального баланса и других документов, подтверждающих платежеспособность заемщика, предоставлению банку залога, оплате штрафов при нарушении сроков погашения кредита и сроков выплаты процентов;
  •  размеры пени, неустоек и случаи их применения;
  •  особые условия договора;
  •  условия вступления договора в силу.

Договор товарного кредита (ст. 822). Одна сторона обязуется предоставить другой стороне вещи, определенные родовыми признаками. К такому договору применяется регламент кредитного договора, если иное не предусмотрено договором. Условия о количестве, ассортименте, комплектности, таре и упаковке предоставленных вещей должны соответствовать правилам договора купли-продажи, если иное не предусмотрено договором товарного кредита.

Договор коммерческого кредита (ст. 823). Договором предусматривается передача другой стороне денег или вещей, определяемых родовыми признаками в качестве аванса, предоплаты, отсрочки и рассрочки оплаты товаров, работ или услуг. К договору коммерческого кредита применимы правила кредитного договора, если иное не предусмотрено договором.

Договора коммерческого или товарного кредита позволяют учесть разрыв во времени между фактом поставки товара в книготорговую фирму и его реализацией и последующей фактической оплатой поставки.

4.6.5. Договор комиссии (поручение продажи).

По договору комиссии (ст. 990-1004 ГК РФ) «одна сторона (комиссионер) обязуется по поручению другой стороны (комитента) за вознаграждение совершить одну или несколько сделок от своего имени, но за счет комитента.»

Договор комиссии заключается на определенный срок или без указания срока и является правовой базой букинистической торговли, антикварной торговли. В международной торговле договору комиссии соответствует договор консигнации.

4.7. Проверьте себя

  1.  Чего не допускает Конституция Российской Федерации в предпринимательской деятельности?
  2.  На что обращается и на что не обращается взыскание, если предприниматель нарушил свои обязательства?
  3.  Какие условия необходимы, чтобы признать положение предпринимателя на рынке доминирующим?
  4.  Основные формы осуществления предпринимательства в Российской Федерации.
  5.  К какому виду предпринимательства нужно отнести фермера, на ферме которого работают семь наемных работников?
  6.  Раскройте понятие «юридическое лицо».
  7.  Вспомните определение предпринимательской деятельности и его видов.
  8.  С каким общепринятым понятием можно соотнести термин ГК РФ «коммерческое предприятие»?
  9.  Перечислите виды обществ с ограниченной ответственностью и их отличия.
  10.  Перечислите виды акционерных обществ и их отличия.
  11.  Что такое товарищества на вере?
  12.  В чем состоят основные недостатки индивидуального предпринимательства?
  13.  Чем отличается холдинг от синдиката?
  14.  Чем отличается финансово-промышленная группа от конгломерата?
  15.  Какое предпринимательство считается малым?
  16.  Укажите основные виды малого предпринимательства.
  17.  Обязано ли ООО вернуть участнику его вклад при выходе из ООО?
  18.  Каковы достоинства и недостатки малого предпринимательства?
  19.  Дайте определение сделки.
  20.  Сущность и значение предпринимательского договора.
  21.  Какие договоры в книжном деле наиболее значимы?
  22.  Сущность авторского договора.
  23.  Дайте различие имущественных и неимущественных авторских прав.
  24.  Что является высшим органом ООО?
  25.  Срок действия авторского права после смерти автора равен … ?
  26.  По издательскому договору автор предоставляет издательству право … ?
  27.  Может ли автор уступить издательству свои неимущественные права?
  28.  Кто является владельцем авторских прав на переделку известного литературного произведения?
  29.  В продажу поступила аудиозапись известного литературного произведения, переделанного в мюзикл. Кому могут принадлежать авторские права?
  30.  Что такое принцип авторского вознаграждения «роялти»?
  31.  Розничная продажа обязательно требует договора?
  32.  Обязано ли АО вернуть акционеру его вклад при выходе из АО?
  33.  Правила торговли разрешают или запрещают возврат книг розничными покупателями в течение десяти дней со дня покупки?
  34.  Преимущества договора поставки перед другими видами договоров купли/продажи
  35.  В договоре поставки обязательно указывать цену и количество поставляемого товара?

РАЗДЕЛ III. УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

ТЕМА 5. ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ

За свою многовековую историю человечество выработало принципиально различные инструменты управления: организация и структураоснованные на методах принуждения, финансына единой системе оценки, рынокна принципе равноправия партнеров, культурана системе социальных норм, стереотипов поведения, этических и моральных правил. В темах 5-6, 9-10 рассмотрим преимущественно организационные инструменты управления предпринимательской деятельностью.

5.1. Типы структур управления. Выбор структуры управления

Традиционно под термином «управление» понимается организационное управление, будем придерживаться такого понимания.

Процесс управления независимо от объекта управления состоит из функциональных частей (функций), показанных на рис.:

Он включает в себя: организациюформирование структуры фирмы, планированиесоставление плана фирмы, контрольколичественную и качественную оценку результатов работы, мотивациюдеятельность по активизации сотрудников фирмы, координациюобеспечение бесперебойной и непрерывной работы фирмы, согласование деятельности всех подсистем и подразделений.

На уровне фирмы как целого в фирмах-корпорациях объектом управления выступает корпорация и соответственно осуществляется корпоративное управление, субъектами которого могут быть только участники корпорации (общее собрание) или избранные ими корпоративные органы управления.

Состав и полномочия высших органов корпоративного управления определяются организационно-правовой формой фирмы, должны соответствовать законодательным нормам и определяются корпоративными актами, принимаемыми на собрании учредителей или акционеров.

Корпоративное управление – это комплекс действий, направленных на осуществление миссии фирмы и достижение целей, поставленных перед ней. Вопросы, подлежащие решению на уровне корпорации, регламентируются в учредительных документах фирмы, определяющих компетенцию собрания учредителей и исполнительных органов. К компетенции общего собрания относятся вопросы назначения на высшие исполнительные должности корпорации, а также важнейшие вопросы, относящиеся к управлению имуществом общества: формирование филиалов, крупные сделки с недвижимостью, инвестиционные проекты и т.д. К компетенции корпоративного управления относятся также внутрикорпоративные вопросы: распределение прибыли, эмиссия акций, продажа и ликвидация фирмы, слияние с другой фирмой, изменение размера уставного капитала и другие вопросы управления корпоративными финансами.

А) Корпоративные органы управления акционерными обществами.

Федеральный закон «Об акционерных обществах» предусматривает следующие органы управления акционерного общества: общее собрание акционеров, совет директоров (наблюдательный совет), единоличный исполнительный орган (генеральный директор, директор), коллегиальный исполнительный орган (правление, дирекция), ревизионная комиссия. Закон предоставляет возможность использования четырех моделей управления акционерным обществом, структура которых представлена на рис.:

При выборе структуры корпоративного управления необходимо учитывать следующие особенности:

  1.  Согласно Закону «Об акционерных обществах» модели а) и б) могут быть использованы в любых акционерных обществах, модели в) и г) – в акционерных обществах с числом акционеров – владельцев голосующих акций менее пятидесяти, при этом в уставе может быть предусмотрено, что функции совета директоров (наблюдательного совета) осуществляет общее собрание акционеров, определенное лицо или орган. Кроме того, члены коллегиального исполнительного органа (правления) не могут составлять большинства в совете директоров. Совет директоров (наблюдательный совет) создается только при количестве акционеров более пятидесяти.
  2.  Модель а) усиливает полномочия совета директоров в ущерб полномочиям генерального директора, так как закон запрещает совмещение в одном лице должностей председателя совета директоров и генерального директора.
  3.  Модель б) позволяет усилить полномочия генерального директора.

Структурная схема корпоративного управления акционерным обществом, соответствующая модели а):

Прослеживается связь корпоративных органов управления с исполнительными органами, осуществляющими оперативное управление деятельностью фирмы.

Б) Корпоративные органы управления общества с ограниченной ответственностью.

Федеральный закон «Об обществах с ограниченной ответственностью» определяет следующие корпоративные органы управления ООО: общее собрание участников общества, совет директоров (наблюдательный совет), единоличный исполнительный орган (генеральный директор, президент и др.), коллегиальный исполнительный орган (правление, дирекция и др.), ревизионная комиссия (ревизор). Закон предусматривает четыре возможные модели управления ООО:

При выборе структуры корпоративного управления ООО необходимо учесть следующее:

  1.  Закон предусматривает обязательное наличие в ООО общего собрания и единоличного исполнительного органа. Остальные органы управления, могут формироваться по инициативе общего собрания участников.
  2.  Модель а) усиливает компетенцию председателя совета директоров и ослабляет влияние генерального директора (по закону эти должности не может занимать одно и то же лицо, а число членов правления в совете директоров не должно превышать четверти состава правления). Рекомендуется в случае наличия среди участников юридических лиц, наиболее заинтересованных в контроле над деятельностью ООО.
  3.  Модель б) значительно усиливает влияние генерального директора, т.к. позволяет беспрепятственно вводить в совет директоров представителей исполнительного уровня, зависящих от директора.
  4.  Модели в) и г) рекомендуются для ООО с небольшим количеством участников. При этом модель г) наиболее подходит для малого и среднего предпринимательства и делает директора подконтрольным только общему собранию.

Выбор структуры корпоративного управления происходит при создании ООО, когда объемы компетенции участников могут быть сужены (расширены) за счет единоличного исполнительного органа. К исключительной компетенции общего собрания участников относятся:

  •  определение основных направлений деятельности ООО;
  •  изменение устава и размера уставного капитала;
  •  внесение изменений в учредительный договор;
  •  образование исполнительных органов ООО, утверждение его полномочий;
  •  избрание ревизионной комиссии (ревизора);
  •  утверждение годовых отчетов и годового баланса;
  •  распределение чистой прибыли;
  •  утверждение внутренних документов;
  •  эмиссионная деятельность;
  •  назначение аудиторской проверки;
  •  реорганизация и ликвидация ООО;
  •  создание филиалов и представительств;
  •  принятие в общество новых участников;
  •  совершение крупных сделок;
  •  избрание совета директоров.

Компетенция общего собрания участников ООО может распространяться и на ряд других вопросов.

Из всех вопросов, относящихся к компетенции общего собрания на решение совета директоров (наблюдательного совета) могут быть переданы обраование исполнительных органов ООО и досрочное прекращение их полномочий.

5.2. Организация управления предпринимательской деятельностью

Органы исполнительного управления корпорации осуществляют управление текущей предпринимательской деятельностью фирмы (оперативное управление) по вопросам производства, коммерции и финансов. Исполнительный орган может быть единоличным (директор, президент, управляющий и др.) или коллегиальным (правление). Его компетенция распространяется на оперативные вопросы: выполнение решений общего собрания и совета директоров, обеспечение выполнения годового плана, текущей хозяйственной политики, оперативное планирование, назначение руководителей подразделений, ведение корпоративного бухгалтерского и статистического учета и т.д.

В управлении следует различать объекты и субъекты управления. Объекты управления объединяются в основные и обеспечивающие подсистемы. Основные подсистемы включают объекты управления, представляющие виды предпринимательской деятельности: производственную, коммерческую и финансовую. К объектам производственно-коммерческих подсистем относятся процессы производства, закупок, торговли и сбыта, маркетингауправление строится на основе информации о параметрах процессов. Финансовая подсистема включает распределение прибыли, кредит, инвестиции, внереализационную деятельность.

К обеспечивающим подсистемам управления относится деятельность по управлению персоналом, бухгалтерским учетом и отчетностью, системами экономического учета, анализа и планирования, материально-технического снабжения, делопроизводства, безопасности.

К самостоятельному объекту управления предпринимательской деятельностью относится инновационная деятельность, или реинжиниринг. В него входят важнейшие функции предпринимательства: расширение производства; разработка и освоение новых товаров, технологий, финансовых схем и методов управления; освоение новых рынков; формирование новых каналов распространения. К реинжинирингу относятся также внедрение новых информационных технологий, перепрофилирование фирмы, приобретение новых производств и направлений и другие инициативные действия, направленные на максимизацию прибыли и привлечение инвесторов. При создании новой фирмы аналогичный комплекс функций объединяется в понятие инжиниринга.

Субъектами оперативного (текущего) управления являются менеджеры, образующие иерархию управления: высший уровень (топ-менеджеры) и менеджеры, руководящие группами (отделами) непосредственных исполнителей или выполняющих отдельные функции управления.

В небольших фирмах индивидуальный предприниматель-собственник (или собственники) совмещает управленческие функции с исполнительскими. Когда число работников превышает 10, собственник обычно уже не может одновременно участвовать в производстве и в управлении, сосредотачиваясь на управлении.

С ростом масштаба деятельности фирмы управление усложняется. Поясним это на следующей модели. Пусть имеется n работников. Управлять означает координировать связи между ними. Сложность управления k пропорциональна максимальному количеству возможных связей

 ,

где  – коэффициент пропорциональности. При увеличении количества работников n сложность управления возрастает значительно быстрее, чем само число n, следовательно, резко возрастает объем информации, необходимой для принятия решения.

Выход из проблемы усложнения системы управления состоит в разбиении объектов управления и состава исполнителей на отдельные подразделения, т.е. в реорганизации структуры. В новой структуре выделяются производственные и обеспечивающие подразделения. В книжном деле при организации производственных подразделений издательских и книготорговых фирм используется технологический принцип: подразделения образуются путем деления технологической цепочки подготовки издания или организации продажи. В структуре издательства, например, выделяются редакционные, художественно-оформительские, производственные, маркетинговые и сбытовые подразделения. В книжном магазине – менеджерские подразделения для работы с поставщиками, подразделения приема литературы на склад, организации торговли, маркетинга.

Степень дробности структуры зависит от объема производства и торговли, численности штатных и нештатных сотрудников. Так, например, в крупном издательстве целесообразно выделить отдельные тематические редакции и корректорскую службу; в торговой деятельности большого книжного магазина – секции торгового зала, в оптовой фирме – регионы продаж.

В результате формирования структуры возрастает количество наемных менеджеров, которым предприниматель делегирует часть своих функций управления. Собственники сосредотачиваются на принятии корпоративных решений, контроле их выполнения, распределении прибыли.

В крупнейших акционерных обществах могут быть тысячи собственников акций, участие которых в оперативном управлении нецелесообразно. Часть собственников выступает в виде совета директоров, остальные участвуют только в распределении прибыли. Сосредоточение управленческих функций в руках менеджеров в связи с ростом сложности управления условно показано на рис.

 

Если считать полный объем властных полномочий за 100%, то в индивидуальных предприятиях (ИП) и товариществах владельцы осуществляют их полностью (зона А), в акционерных обществах (АО) объем оперативных полномочий сокращается (зона В). Лидирующее положение в оперативном управлении акционерным обществом занимают менеджеры. В зоне Б участники общества с ограниченной ответственностью (ООО) осуществляют управленческие функции наряду с менеджерами.

Делегирование функций управления выражается в объеме компетенции отдельных менеджеров, который на практике определяется системой должностных инструкций и иерархией управления. Чем ниже уровень иерархии, тем уже компетенция менеджера и степень его влияния на принятие решений по фирме в целом. Иерархия управления реализуется в штатном расписании.

Организационно распределение функций исполнительного управления реализуется в виде структуры управления – упорядоченной совокупности подразделений фирмы, находящихся между собой в устойчивых отношениях и обеспечивающих деятельность фирмы как единого целого.

Между отдельными элементами структуры действуют горизонтальные связи, обеспечивающие согласованность действий, и вертикальные связи, определяющие соподчиненность подразделений. Кроме того, действуют линейные связи, отражающие согласование управленческих решений между отдельными подразделениями, и функциональные связи, отражающие связи по функциям управления.

Менеджеры осуществляют оперативное управление, доводящее управляющее воздействие до отдельных рабочих мест. Особыми случаями являются: ситуационное управление, необходимость которого возникает при незапланированных ситуациях, например при форс-мажоре, и целевое управление, обеспечивающее сквозное управляющее воздействие на все уровни иерархии управления, необходимое для решения инновационных задач. В последнем случае управление направлено на конкретный результат.

В книжном деле характерна иерархическая структура управления предпринимательской деятельностью, основанная на четком разделении труда:

1) управленческий аппарат разбивается на уровни, когда нижестоящий уровень подчиняется вышестоящему и контролируется им;

2) система внутрифирменных стандартов и норм определяет права, обязанности и ответственность менеджеров и квалификационные требования к ним;

3) стандартизирована процедура подготовки и принятия решений.

Организационная структура фирмы и ее штат определяются корпоративным руководством или единолично предпринимателем в соответствии с целями, направлениями и масштабами ее деятельности, которые формируют ее уникальность. В книжном деле исторически сложилась структура управления и номенклатура должностей, соответствующая производственному и коммерческому предпринимательству, т.е. издательству и книготорговой фирме.

В качестве примера рассмотрим организационно-управленческую структуру, характерную для крупного универсального частного издательства, выпускающего в год более 100 изданий:

Издательство возглавляет генеральный директор, которому подчиняются заместители – главный редактор (с правами первого заместителя), коммерческий директор и главный инженер. Главный редактор управляет процессом отбора и подготовки изданий, коммерческий директор возглавляет коммерческую деятельность издательства, включая маркетинг и рекламу, реализацию готовой продукции, склад готовой продукции. Коммерческому директору подчиняется бухгалтерия. Главный инженер осуществляет связь с типографиями через производственный отдел, занимается обеспечением типографий полиграфическими материалами, ведет информационно-аналитические службы. Непосредственно генеральному директору подчиняются управление персоналом, секретариат, архив, библиотека.

В более крупных издательствах выделяется служба финансового директора, отраслевые редакции по разделам литературы, художественная редакция. Каждый отдел или редакция в свою очередь также могут иметь свои внутренние структуры. Например, такой важный для эффективности издательской деятельности отдел, как отдел реализации, в московских издательствах подразделяется на группы работы с московскими и региональными клиентами, операторскую группу, готовящую первичные отгрузочные документы.

Структура управления производственной деятельностью крупной оптовой фирмой:

В этой структуре маркетинговые функции (например, принятие предложений от издательств, размещение предложений по получателям, формирование сводного заказа) отделены от коммерческих (транспортно-экспедиционная служба, складское хозяйство, диспетчирование поставок) и финансовых операций. При увеличении объема складских операций формируется подразделение главного инженера, отвечающего за механизацию работ, информационные технологии, транспортное обслуживание.

Примерная структура управления большим оптовым книжным складом:

Пример структуры управления крупным книжным магазином:

Магазин возглавляет генеральный директор, которому подчиняются два заместителя – первый заместитель и коммерческий директор. Первый заместитель руководит торговым процессом в секциях торгового зала, удаленных точках и т.д., ему подчиняется библиографическая служба, осуществляющая подготовку библиографической базы данных магазина, другие службы. Коммерческий директор возглавляет отделы маркетинга и рекламы, службу закупок товаров, товарный склад. Непосредственно генеральному директору подчиняются бухгалтерия, управление персоналом, информационно-аналитические службы.

5.3. Система подготовки и принятия решений

Управление фирмой осуществляется как подготовка, принятие и реализация управленческих решений. На среднем и низшем уровнях управления сосредоточены вопросы, требующие оперативных решений, для самостоятельного принятия которых менеджер должен обладать достаточными знаниями и опытом, информацией и правами. Так, в магазине менеджеры по закупкам ответственны за принятие решений по закупке предлагаемых издательствами книг по наименованиям; менеджеры издательства по реализации, в свою очередь, самостоятельно ищут покупателей, ведут переговоры, вместе с менеджерами магазинов подготавливают договоры о поставке. Решения по рутинным, часто повторяющимся ситуациям по закупкам и продажам, рационально принимать в информационной среде автоматизированного рабочего места, имеющего прямую связь с локальной базой данных поставщика и покупателя, т.е. с применением информационных технологий.

На уровне исполнительного руководства принимаются плановые, структурные и кадровые решения, утверждаемые приказом руководителя фирмы, а по частным случаям, предусмотренным внутрифирменными стандартами, распоряжениями руководителей подразделений. Все договоры с другими фирмами подписывает руководитель фирмы или уполномоченные им лица. Финансовые решения оформляются в виде платежных и расходных документов установленной формы и подписываются только руководителями, имеющими на это право, образцы подписей которых хранятся в обслуживающем фирму банке.

Решения по планированию, внедрению инноваций, структурных преобразованиях и т.п. требуют тщательной подготовки, анализа статистической и экономико-финансовой информации, изучения тенденций рынка, подготовки и отбора вариантов плана. Обычно ему предшествует коллективное обсуждение проекта.

Права руководителей при принятии решений. Компетенция генерального директора ООО определяется Федеральным законом, уставом ООО, внутрифирменными документами, а также его договором с ООО. Единоличный руководитель общества с ограниченной ответственностью (генеральный директор, президент и др.), избранный на общем собрании участников:

  •  действует без доверенности;
  •  выдает доверенности на право представительства от имени общества;
  •  издает приказы о назначении на должности, о переводе и увольнении, поощрении и дисциплинарном взыскании;
  •  осуществляет иные полномочия, не входящие в компетенцию общего собрания, совета директоров (наблюдательного совета) или коллегиального исполнительного органа.

Система принятия решений в крупных фирмах регламентируется Положениями о системе документооборота и контроля исполнения, внутрифирменными стандартами документов.

5.4. Маркетинг в предпринимательской деятельности

Управление маркетингом относится к основным подсистемам управления предпринимательской деятельностью. Целью маркетинга является выявление конкурентных преимуществ фирмы и разработка мер по их усилению, активное воздействие на спрос и предложение в выбранном сегменте рынка («рыночной нише»). На основании маркетинговых исследований вырабатывается стратегия фирмы, обеспечивающая на заданный период эффективное достижение поставленных экономических целей, осуществляется трансакционная деятельность.

Подсистема управления маркетингом предусматривает:

  •  разработку маркетинговой стратегии и политики;
  •  маркетинговые исследования рынка – изучение спроса и поведения потребителей, влияния факторов цены, дохода на предпочтения потребителей, производственных затрат, глубины и широты ассортимента, мониторинг конкурентов;
  •  маркетинговый аудит, т.е. маркетинговый анализ экономических и финансовых показателей работы фирмы;
  •  планирование товарного ассортимента;
  •  разработку ценовой политики;
  •  разработку мер для максимального удовлетворения спроса;
  •  планирование каналов и методов распространения;
  •  разработку мер по совершенствованию продаж;
  •  мерчендайзинг;
  •  эффективное использование рекламы и других средств продвижения товаров;
  •  поддержку имиджа фирмы.

Средствами решения задач маркетинга являются наблюдение, опрос, экономический и финансовый анализ, маркетинговое планирование, изучение статистических показателей (маркетинговый аудит) и рейтингов, приводимых в СМИ и специальной литературе.

Изучение спроса и поведения потребителей является одной из основных повседневных задач предпринимательской деятельности в книжном деле. В крупных издательских и книготорговых фирмах для этого создаются маркетинговые службы, без рекомендаций которых не принимаются решения об объеме тиража, составе ассортимента, объеме закупок, отпускной или розничной ценах.

Предпринимателю важно учитывать следующие маркетинговые свойства, присущие книжному товару:

  •  каждая книга – продукт интеллектуальной деятельности, ее содержание неповторимо;
  •  для определения необходимости в приобретении книги ее следует прочесть (процесс оценки необходимости приобретения совпадает с процессом потребления);
  •  книга «адресована» определенному потребителю, причем «адресация» обусловлена не только ее тематикой и содержанием, но также оформлением, объемом, тиражом, ее отпускной и розничной ценой, образующими в совокупности факторы предложения книги. Слоган «каждая книга найдет своего покупателя!» отражает именно это маркетинговое свойство;
  •  книга приобретается потребителем один раз (товар одноразовой покупки).

Для маркетинга книги существенно понятие жизненного цикла, т.е. периода, за который книга продается на потребительском рынке.

Классическая кривая жизненного цикла издания:

Состоит из следующих фаз:

Внедрение на рынок (пробные продажи). Цель – проникновение на рынок.

Рост. Фаза признания товара, расширения продаж.

Насыщение. Фаза постепенного удовлетворения спроса.

Спад. Фаза снижения объема продаж и прибыли.

Практика показала, что на книжном рынке встречаются модификации жизненного цикла издания:

Каждый из сегментов книжного рынка, соответствующий разделу литературы, жанру, целевому назначению, характеризуется своим жизненным циклом. Например, «равномерный» жизненный цикл присущ дорогим альбомам по искусству, «сезонный» – учебникам и календарям, «ностальгия» – повторным изданиям, «увлечение» – серийным и многотомным изданиям, литературе, выпущенной к определенным датам, сенсационным событиям в жизни общества, и т.п. Для многих изданий возможен «бум», но, увы, многие издания ждет «провал». Правильно спрогнозировать кривую жизненного цикла – залог успеха издателя.

В курсе маркетинга книжного дела различным видам жизненного цикла издания уделяется достаточно внимания, но как тиражу в целом. У магазина, приобретающего для продажи небольшую часть издательской продукции, кривая жизненного цикла имеет другой вид, так как в продажу поступает весь запас торгового зала, который потом пополняется повторными поставками (дозаказ). Стандартный жизненный цикл магазинной новинки, например для магазина в «спальном районе»:

.

Форма кривой объясняется тем, что в таком магазине пик продаж и насыщение наступает быстрее, так как обусловлены потребностями локального спроса, которые ограничены численностью жителей.

Совсем другой вид, близкий к типу «равномерный», будет иметь кривая жизненного цикла такого же издания для района туристических достопримечательностей или универсального магазина в деловом центре.

В книжном маркетинге удобно рассматривать линии спроса и предложения на основе совокупного спроса и предложения в пределах определенной группы (например, детективы, учебники для школ). Группировки позволяют проводить маркетинговые исследования по сегментам потребительского книжного рынка. Выводы из таких исследований подтверждают верность законов спроса и предложения. Например, повышение спроса на детективы в краткосрочном периоде вызвало подъем на них издательских цен (рынок был не насыщен). В долгосрочном периоде повышение спроса на детективы привело к увеличению объема производства детективов (за счет увеличения тиражей и количества наименований) и снижению совокупной средней цены из-за насыщения рынка (эффект монополистической конкуренции).

Таблица 5.1

А. Тип социальной значимости книги

Б. Ассортиментные группы

В. Характеристика зависимости спроса от цены

1. "Престижная" литература

Дорогие издания по искусству, подарочные, коллекционные и высокохудожественные издания, антиквариат

Спрос может увеличиться при росте цены

2. Профессиональная литература

Монографии, справочники, руководства по отдельным вопросам науки, техники, культуры

Спрос мало зависит от цены

3. "Любительская" литература

Книги широкого ассортимента для любителей искусства, охоты, спорта, вязания, науки и техники; художественная литература, в т.ч. детективы, фантастика, исторические и любовные романы; путеводители

Спрос падает при росте цены

4. Книги-субституты

Дешевые книги, обычно в мягкой обложке, тематика которых совпадает с тематикой п.3

Спрос падает при росте доходов

5. Издания сезонного характера

Календари, открытки, актуальные политические книги, издания, приуроченные к определенным датам и событиям

Спрос слабоэластичен по цене: не зависит от цены в сезонный период, падает в межсезонные периоды

6. Книги первой необходимости

Школьные учебники, методики, познавательная литература для детей дошкольного возраста, книги по воспитанию, оказанию первой помощи, детская литература, вузовские учебники

Спрос по цене слабоэластичен: практически не зависит от цены

 

В целом книжные товары относятся к слабоэластичным по цене из-за наличия в них значительной доли товаров, эластичность которых близка к нулю (школьные учебники, популярная медицина, «бестселлеры» в короткие промежутки времени). К сильноэластичному спросу можно отнести спрос на художественную и справочную литературу.

Опыт работы авторов пособия в книжной торговле позволяет обобщить данные по эластичности спроса на книги по цене в табл. 5.1.

В графе таблицы А введено понятие «социальной значимости книги», характеризующее иерархию потребностей, в основу которой положена известная модель иерархии потребностей А. Маслоу. Графа Б содержит ассортиментные группы книжных товаров, соответствующие данному типу потребностей, в графе В приведена зависимость спроса от цены, основанная на практических результатах.

Зависимость совокупного спроса на книги от цены в конкретном разделе показывает, что при разбиении цены на диапазоны (например, в рублях 0-10, 10-20, 20-30 и т.д.) в полученной, т.н. «ценовой линии», для каждого вида ассортимента наблюдается ценовой диапазон, в котором будет иметь место максимум спроса. Например, для совокупного спроса по разделу «школьные учебники» ценовая линия имеет вид:

(усредненные данные за 2002 г.).

По горизонтали отложены диапазоны розничных цен, по вертикали – совокупный спрос за период. Ценовая линия и таблица потребностей позволяют маркетологу издательства или магазина рекомендовать цену и предсказать, какой будет спрос на планируемую книгу при заданной цене.

Эластичность спроса по доходу для книг положительна, т.е. с увеличением дохода совокупное количество приобретаемых книг возрастает, но с дальнейшим увеличением этого количества достигает определенного предела («насыщения»). Зависимости спроса от дохода для книг характеризуются кривой Энгеля-Торнквиста:

.

В области А происходит рост, в области Б – насыщение, количество приобретаемых книг уже не зависит от дохода и может даже падать.

Практика показывает, что рост спроса на книги как на товары долговременного пользования при фиксированном доходе зависит в основном от появления новых семей, формирующих свои библиотеки, количества учащихся общеобразовательной и высшей школы, людей с высшим образованием.

На рис. показаны кривые Энгеля-Торнквиста для книжных товаров, соответствующих некоторым типам социальной значимости табл. 5.1:

Из него видно, что прежде всего происходит насыщение книгами первой необходимости, затем – книгами-субститутами. При дальнейшем росте доходов – профессиональной литературой, при этом дальнейший рост доходов приводит к новому «всплеску» ее потребления. При самом высоком уровне доходов идет насыщение книгами типа «престижная» литература.

Для книжного бизнеса изучение потребителей имеет огромное значение, на это направлены усилия маркетинговых служб издательских и книготорговых фирм. В потребительской корзине среднестатистического гражданина России расходы на книжные товары составляют весьма незначительную часть (менее 1%), поэтому его параметры изучаются книжным бизнесом самостоятельно. Знание своего потребителя – залог устойчивой конкурентоспособности предпринимателя в книжном деле.

Подробно эти вопросы рассмотрены в курсах маркетинга, здесь целесообразно только обобщить составляющие издательского маркетинга, которые в совокупности образуют маркетинг-микс издательства.

В левом столбце представлены блоки, содержащие основные направления маркетинговых исследований, в правом – основные направления предпринимательской деятельности, в которых реализуется маркетинговая стратегия издательства. Следует учесть, что направления исследований и компоненты стратегии маркетинга подразумевают маркетинг ресурсов-затрат и маркетинг ресурсов-результатов (входной и выходной маркетинг).

Маркетинг-микс объединяет результаты маркетинга и, как показано в нижней части схемы, служит инструментом позиционирования фирмы, с одной стороны, на рынках ресурсов-затрат (рынок авторских оригиналов, рынок полиграфических услуг, рынок бумаги и т.д.) и, с другой, – на рынке ресурсов-результатов (прежде всего, потребительский рынок). Наибольшее значение имеет правильное позиционирование на потребительском рынке, именно с ним связан риск инвестиций средств в книжную продукцию. Предприниматель, вкладывающий средства в издание без предварительных маркетинговых исследований, не имеющий собственной маркетинговой стратегии, скорее всего, обречен на неудачу в книжном бизнесе.

Маркетинговые исследования позволяют выявить факторы конкурентоспособности издательства, к которым относятся:

  •  широта ассортимента (универсальное издательство);
  •  глубина ассортимента (специализированное издательство);
  •  узнаваемость (серийность);
  •  ценовая политика (соответствие цены платежеспособности целевой группы);
  •  многовариантность каналов распространения;
  •  реклама;
  •  соответствие качества книги и цены;
  •  оптимальное соотношение тиража и цены;
  •  наличие долговременной издательской программы (издательского портфеля, так как основа деятельности издательства – интеллектуальная собственность);
  •  эффективные каналы распространения;
  •  квалификация редакторов и менеджеров по сбыту;
  •  наличие маркетинговых исследований.

Система связей издательской фирмы с торговлей определяет совокупность трансакций, обеспечивающих конкурентоспособность фирмы по ассортименту. Главный финансовый риск берет на себя издатель-предприниматель, поэтому издательский маркетинг имеет определяющее значение для успеха всего книжного дела.

Компоненты книготоргового маркетинга-микс отличаются от издательских. Например, для книжного магазина значимы следующие факторы конкурентоспособности:

  •  месторасположение магазина;
  •  транспортная доступность магазина;
  •  социально-экономическая характеристика микрорайона, в котором находится магазин;
  •  торговая площадь магазина;
  •  широта ассортимента;
  •  полнота ассортимента по отдельным разделам;
  •  скорость обновления ассортимента;
  •  наличие книг прошлых лет изданий;
  •  квалификация персонала торгового зала;
  •  «дружественный интерфейс» с покупателями;
  •  мерчендайзинг;
  •  уровень цен и скидок;
  •  информационные технологии;
  •  реклама;
  •  дополнительные услуги;
  •  активное использование результатов маркетинговых исследований.

Составной частью всего маркетинга является система маркетинговых коммуникаций, важнейший компонент которых -реклама.

Маркетинговые исследования подразделяются на исследование внешней и внутренней среды фирмы. Одним из наиболее распространенных методов оценки внешней среды, факторов конкурентоспособности являются методы SWOT-анализа, метод БКГ и ряд других, которые достаточно подробно излагаются в курсе маркетинга. Изучение потребителя строится на проведении опросов, составление и проведение которых требует тщательной подготовки. Внутренняя среда фирмы исследуется комплексным маркетинговым аудитом экономико-статистических данных фирмы в разрезе ассортимента и потребительских групп.

5.5. Работа с персоналом

Формирование квалифицированного персонала и системы эффективного управления персоналом является одним из важнейших факторов предпринимательского успеха. Тезис «отца маркетинговой теории» Ф. Котлера «Ваш бизнес – это ваши сотрудники» для книжного предпринимательства, основанного на использовании результатов интеллектуального труда, особенно актуален. Владелец одного из крупнейших мировых агентств Х. Розенблат и автор нашумевшей книги «Потребитель приходит вторым» на вопрос: «Кто же приходит первым?» отвечает: «Сотрудники!»

В подсистему управления персоналом входят:

  •  отбор персонала;
  •  должности как совокупность задач, прав, обязанностей и ответственности;
  •  условия труда;
  •  оценка труда;
  •  оплата труда;
  •  льготы;
  •  аттестация персонала;
  •  организация труда;
  •  порядок должностного продвижения;
  •  повышение квалификации;
  •  социальные услуги;
  •  порядок высвобождения персонала (перевод, увольнение, сокращение).

Указанные функции и средства при их эффективном применении создают положительный образ фирмы на рынке труда, делают ее привлекательной для квалифицированных работников. Как правило, они фиксируются в таких корпоративных актах, как Положение о персонале, Положение об оплате труда, Положение о премировании, Должностных инструкциях, Положениях об отдельных подразделениях, Штатном расписании и др. Для работников всех звеньев фирмы большую роль играет «открытость» этих документов, знание которых повышает заинтересованность работников в результатах своего труда.

В корпорациях (ООО, АО) работники делятся на работающих по найму и работающих собственников, участвующих в прибыли. Практика показала, что первые чаще всего озабочены своей собственной судьбой и заинтересованы в повышении заработной платы (менеджерский подход к управлению). У работающих собственников более повышен интерес к фирме, участие в прибыли ориентирует их на получение более высокой прибыли, а не на повышение зарплаты (предпринимательский подход).

Взаимоотношения между работником и предпринимателем-работодателем регулируются Трудовым кодексом Российской Федерации (ТК РФ), который устанавливает, что прием на работу осуществляется по добровольному соглашению сторон, которое называется трудовым договором.

Различаются следующие виды трудового договора:

  •  договор на неопределенный срок,
  •  срочный трудовой договор (до пяти лет),
  •  договор на время выполнения определенной работы.

Администрация обязана требовать от поступающего на работу документ, удостоверяющий личность, трудовую книжку (если это основная работа, а не совместительство), документ, подтверждающий квалификацию. В трудовую книжку вносятся записи о приеме на работу, продвижении по должности, поощрении и увольнении (со ссылкой на соответствующую статью ТК РФ).

Трудовой договор следует отличать от договора подряда, по которому работник обязуется к определенному сроку выполнить определенную работу. Особым видом трудового договора является трудовой контракт – коммерческий договор по поводу купли/продажи рабочей силы. Как правило, контракт заключается с работником, способным квалифицированно выполнять определенную работу. В контракте, в отличие от трудового соглашения, должны быть четко прописаны обязанности сторон. Контракт, например, может заключаться на аудит, обучение персонала по освоению новой техники, перевод произведения с иностранного языка на русский язык, редактирование и т.д. Контракт может заключаться также и с работником, принятым одновременно по трудовому соглашению.

В соответствующих внутрифирменных актах регулируются такие процедуры, как:

  •  кто проводит беседу с поступающим на работу;
  •  кто визирует заявление, подписывает и утверждает приказ;
  •  для выполнения каких видов работ требуется медицинская книжка (например, для работы продавцом);
  •  система выдачи пропуска на фирму, допуска к коммерческой информации и т.д.

Структура оплаты труда фиксируется в Положении об оплате труда и других аналогичных документах и состоит из следующих частей:

  •  выплат заработной платы за фактически выполненные работы (основная зарплата);
  •  выплат стимулирующего характера, перечисленных во внутрифирменных актах (премиальные выплаты по итогам месяца, года, за освоение новой техники, за экономию ресурсов, за высокое качество работ, за выполнение отдельных работ и др.);
  •  выплат компенсирующего характера (по уходу за ребенком, за работу в ночное время, за сверхурочные работы, за командировку и др.);
  •  выплат гарантийного характера (за выслугу лет, специальные надбавки и т.п.).

Режим труда устанавливается регламентом рабочего времени, который является прерогативой предпринимателя, при этом максимальное количество рабочих часов устанавливает государство. Предприниматель также самостоятельно определяет графики сменности и устанавливает продолжительность отпусков, которая за год не должна быть менее 24 рабочих дней.

В Российской Федерации существует государственная система подготовки кадров для книжного дела. Специалистов с высшим образованием для книжного дела (менеджеров, маркетологов, экономистов, книговедов, издателей, полиграфистов) готовит Московский государственный университет печати и ряд других вузов.

5.6. Управление качеством

В подразделе 3,8 было показано, что для успеха предпринимательской деятельности огромное значение имеют цены как регуляторы спроса и предложения. Не менее значимым фактором регулятора спроса и предложения является качество книги и услуг по ее продвижению и продаже на рынке.

Понятие качества – сложное и многоаспектное. В самом общем понимании качество – это совокупность свойств книги и услуг по ее продвижению, призванных удовлетворять потребность в соответствии с целевым назначением книги. Управлять качеством – управлять процессом производства и распространения на всех этапах. Качество – комплексный результат всех видов работы: по планированию, редактированию и художественному оформлению, выбору используемых материалов, итог труда полиграфистов, маркетологов и реализаторов.

Управление качеством подразумевает не только контроль, но также планирование, организацию и проведение работ по повышению качества, поиску путей его улучшения.

Управление качеством включает следующие компоненты:

  •  анализ актуальных и потенциальных потребностей потребителей;
  •  прогнозирование;
  •  проектирование качества при разработке и введении инноваций;
  •  планирование;
  •  разработку фирменных стандартов качества;
  •  контроль качества производства и торговли;
  •  обратную связь с потребителем.

В книге необходимо в соответствии с ее двойственной природой различать качество содержания и внешнее техническое качество. Качество содержания определяется автором интеллектуального произведения. Перед редактором, отбирающим авторские оригиналы для издания, стоят задачи определения качества произведения, выявления, насколько замысел и содержание соответствуют потребностям сегодняшнего рынка, для кого предназначено произведение? Литературный и художественный редактор способствуют улучшению потребительских свойств книги, но кардинально они не могут изменить замысел автора и содержание произведения.

Внешнее качество книги связано с выбором гарнитуры и кегля шрифта, типа и оформления переплета или обложки, иллюстраций, сорта бумаги и способа печати. Приемка тиража осуществляется проверкой качества печати, выявлением отсутствия типографского брака. Качество издательских и типографских работ определяется системой государственных и отраслевых стандартов, гигиенических требований.

Для предпринимателя в книжной торговле вопрос о качестве не менее важен, чем для издателя. В отношениях между ними со стороны издателя первостепенное значение имеет качество поставок (соблюдение сроков поставки, соответствие присылаемой партии заказу книжной торговли, отсутствие брака), со стороны книжной торговли – качество расчетов (соблюдение сроков и точности расчетов).

Качество розничной книжной торговли подразумевает своевременное обновление ассортимента, «дружественный интерфейс в обслуживании», наличие дополнительных услуг, особенно по информированию покупателя, доступность ассортимента для просмотра и отбора. Рекомендации по решению многих вопросов по качеству обслуживания даются в курсе мерчендайзинга. Например, даже такое простое решение, как оборудование стоянки для легковых машин, может способствовать увеличению потока покупателей.

Практика показывает, что большинство книг одинакового технического оформления и тиража попадают в очень узкий диапазон розничных цен, и потребитель будет часто основывать свой выбор на качестве книги и качестве обслуживания. В магазине последнее должно быть поставлено так, чтобы покупатель захотел прийти в магазин еще раз, независимо от того, купил он или не купил в нем книгу.

В настоящее время все большее распространение получает международная концепция «Всеобщего управления качеством» (Total Quality Management -TQM), которая предполагает три обязательных условия:

  •  качество как основная стратегическая цель признается высшим руководством фирмы; требования к качеству в конечном итоге определяет потребитель, руководство фирмы ставит задачи и выделяет средства;
  •  мероприятия по повышению качества должны охватывать все подразделения фирмы;
  •  обучение персонала фирм должно быть непрерывным процессом.

Составляющие концепции TQM:

Концепция TQM преследует следующие цели:

  •  ориентация предпринимателя на удовлетворение текущих и потенциальных потребностей потребителя;
  •  возведение качества в ранг цели предпринимательства;
  •  оптимальное использование всех ресурсов фирмы.

Реализация концепции представляет собой комплексное использование всех методов управления, в том числе маркетинговых. В настоящее время эта концепция получила всеобщее признание. Дальнейшее развитие концепции TQM заключается в переходе от концепции массового производства товаров и услуг к концепции удовлетворения индивидуального спроса.

5.7. Проверьте себя

  1.  Какие инструменты управления предпринимательством вы знаете?
  2.  Какой объект управления типичен для предпринимательства?
  3.  В чем разница корпоративного и текущего управления?
  4.  Какой орган управления является наивысшим в акционерном обществе?
  5.  Какой орган управления является наивысшим для общества с ограниченной ответственностью?
  6.  В чем отличие основных подсистем управления от обеспечивающих?
  7.  В чем заключается инновационная деятельность (реинжиниринг)?
  8.  Основные функции управления?
  9.  Функции управления предусматривают … ?
  10.  Корпоративное управление характерно для … ?
  11.  На каком уровне управления принимаются основные предпринимательские решения в ООО? АО?
  12.  Укажите особенности корпоративного управления.
  13.  Основная долгосрочная цель предпринимательства?
  14.  Может ли директор действовать без доверенности?
  15.  Основные маркетинговые свойства книги?
  16.  Какая эластичность по цене характерна для книг?
  17.  Какой раздел литературы сильноэластичен по цене?
  18.  Что характеризуют кривые Энгеля-Торнквиста?
  19.  Как объяснить иерархию потребностей для книжных товаров?
  20.  Основные средства управления кадрами?
  21.  Что собой представляет «Всеобщая система управления качеством»?
  22.  Как называется процесс реализации предпринимательской идеи, требующий создания новой фирмы?
  23.  Какая организационно-правовая форма наиболее характерна для книжного дела?

ТЕМА 6. ПЛАНИРОВАНИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КНИЖНОМ ДЕЛЕ

6.1. Планирование и его виды

Планирование – важнейшая функция управления предпринимательской деятельностью, заключающаяся в составлении планов достижения целей фирмы в пространстве и во времени на основе эффективного использования ресурсов-затрат и ресурсов-результатов и учитывающая тенденции развития внешней и внутренней среды предпринимательства.

Планирование – это предвидение ситуации, поэтому оно органически связано с неопределенностью. В зависимости от степени неопределенности различают два типа планирования: детерминированное (события в будущем гарантированы на 100%), вероятностное (результат частично предсказуем).

Виды планирования различаются в зависимости от целевой установки, заложенной при разработке плана:

  •  Реактивное планирование («плыть против течения»): стремится избежать инноваций, идеал фирмы ориентирован на прошлые достижения и традиции. Практикуется при планировании от низовых подразделений к сведению и корректировке общего плана руководителем. Обычно такое планирование ведет к завышению затрат подразделениями и снижению ими планов производства. Наибольший недостаток такого планирования состоит в его неспособности адекватно реагировать на изменение внешней среды.
  •  Инактивное планирование («плыть по течению»): состоит в стремлении сберечь достигнутое, удержаться на уровне. Характерно для рутинного нерискового бизнеса, стремящегося к стабильности. В крупной фирме этому способствует наличие раздутого аппарата, волокиты, многочисленных заседаний и комиссий, обширных отчетов («рука на пульсе») и оторванность руководства от исполнителей. В этом случае неспособность реагирования на ситуации сочетается с игнорированием творческого потенциала сотрудников, ограничением самостоятельности.
  •  Преактивное планирование («оседлать волну»): ориентировано на будущие изменения. При этом превалирует тенденция форсировать изменения, использовать приоритет «первой волны». Как правило, ставится задача не увеличить прибыль, а выжить и развиваться. Ориентация на выбор оптимального экономического варианта плана из нескольких предлагаемых вариантов. План разрабатывается сверху вниз. Достоинство – адекватная оценка внешней среды, недостаток – представление о том, что внедрение технической или технологической новинки послужит открытием двери в «светлое» и прибыльное будущее, может оказаться ошибочным, затраты не окупятся, что приведет к неблагоприятным последствиям для фирмы. Часто такой тип планирования ведет к разорению, но в отдельных случаях может привести к феноменальному успеху. Наиболее рискованный вид планирования.
  •  Интерактивное планирование («изменить течение»): основано на стремлении максимальной активизации творческого потенциала сотрудников, цель – созидание и контроль. Особенно часто применяется при становлении фирмы. В принципе является идеалом планирования, так как ни одна фирма не может полностью контролировать будущее, но приближение к нему может быть сформулировано как задача плана – эффективно адаптироваться к меняющимся условиям.

При длительности планируемого периода (горизонта планирования) свыше трех лет планирование считается долгосрочным. Долгосрочный план конкретизируется в среднесрочном плане (три года), на основе которого ежегодно составляется годовой краткосрочный план.

План фирмы является комплексом взаимоувязанных планов, главными из них являются: стратегический план, план развития фирмы и оперативный план.

Стратегическое планирование подразумевает формулирование миссии и целей фирмы, выбор стратегии, определение ресурсов и мер, необходимых для ее реализации. Обычно стратегическое планирование рассчитано на длительный период, но его принципиальное отличие от оперативного планирования состоит в том, что стратегия является функцией не времени, а направления. В стратегическом планировании максимально проявляется личность предпринимателя, его видение ситуации и прогноза на будущее, отражается инновационная политика фирмы. Стратегический план содержит не конкретные задания, а ориентиры для управляющего персонала фирмы.

Планирование развития фирмы отражает инновационное развитие фирмы: новые товары, технологии, рынки, каналы сбыта и т.д. План развития – это план реализации предпринимательской идеи, план инжиниринга.

Оперативное или тактическое планирование относится к краткосрочному (годовому) планированию: в рамках выбранной стратегии и направления развития определяет развитие основных подсистем предпринимательской деятельности (производство, коммерция, маркетинг, финансы, кадры, информационные технологии и т.д.). Планируется совокупность экономических и финансовых показателей, которые должны быть достигнуты на конец планируемого периода и характерны для каждой подсистемы в отдельности. План доводится до конкретных рабочих мест. Частью оперативного плана является бюджет фирмы и отдельных подразделений, т.е. план расходов, доходов и прибыли с указанием для подразделений направлений затрат и источников доходов. Оперативное планирование менее субъективно и содержит меньше риска, чем стратегическое, так как основывается не на желании, а на объективных возможностях фирмы. Оперативный план представляет собой план-задание, выполнение которого обязательно для всех сотрудников фирмы.

Оперативный план разбивается на отдельные периоды (квартал, месяц). В ходе его выполнения по промежуточным итогам каждого периода он уточняется и в соответствии с достигнутыми промежуточными результатами производится планирование на следующий промежуточный период с учетом неконтролируемых изменений внешней среды (конъюнктуры рынка, налоговой политики, инфляционных явлений, непредусмотренных действий партнеров, а также форс-мажорных обстоятельств).

В большинстве фирм в книжном деле нет возможности формировать самостоятельную плановую службу, поэтому, как правило, в процессе планирования участвует руководство фирмы («архитекторы», задающие стратегические цели и ориентиры), отдельные производственные службы, а также бухгалтеры и экономисты. В основу оперативного плана берутся отчетные показатели деятельности фирмы за предыдущий период, производственные и торговые запасы на начало планируемого периода, ожидаемые затраты и доходы по подразделениям (бюджеты), прогноз конъюнктуры рынка и его отдельных сегментов, действий конкурентов и поставщиков, норма прибыли.

6.2. Сущность и задачи стратегического планирования. Маркетинговая стратегия

Рассмотрим основные характеристики стратегического планирования в книжном деле и реализацию стратегических целей средствами оперативного планирования.

А) Стратегическое планирование вошло в практику в 70-е и 80-е годы XX века, пришло на смену долгосрочному планированию. Стратегическое планирование ставит перед фирмой долгосрочные цели, не только учитывая ее текущую деятельность, но опирается также на результаты анализа и прогноза развития внутренней и внешней среды. Основные этапы стратегического планирования:

  1.  Анализ и прогноз развития внутренней и внешней среды фирмы.
  2.  Определение основных ориентиров фирмы (миссия, цели).
  3.  Выбор стратегии.
  4.  Формирование стратегического плана.

Внешняя среда фирмы состоит из рабочей среды и общей среды. Рабочая среда включает участников рынка, контакты (бизнес-связи), с которыми обеспечивают движение ресурсов-затрат и ресурсов-результатов.

Бизнес-связи основных субъектов книжного рынка:

Все субъекты рабочей среды подразделяются на поставщиков ресурсов (в том числе финансовых), поставщиков труда, потребителей ресурсов-результатов, посредников. Существенными элементами рабочей среды являются государственные экономические структуры (например, налоговые и таможенные органы) и конкурирующие фирмы. Кроме того, в рабочую среду входят т.н. контактные аудитории – СМИ, общество потребителей и др.

Общая среда состоит из элементов, оказывающих косвенное влияние на фирму (политические, экономические, социальные, технологические факторы.

Внутренняя среда включает производство (тип, производительность и возраст оборудования, источники поставок и др.) и коммерцию, финансы (доход, прибыль, источники финансирования, показатели баланса), маркетинг (доля рынка, факторы конкурентоспособности, качество маркетинговых исследований, эффективность рекламы, потребители и поставщики, ассортимент), менеджмент персонала, организационную структуру. Описание внутренней среды выявляет сильные и слабые стороны фирмы, ее внутренние возможности.

В качестве примера приведем результаты SWOT-анализа, проведенного для гипотетического издательства ООО «Альфа-Эдишн».

Фактор среды

Сила

Слабости

Возможности

Угрозы

I. Внутренняя среда

Хорошо налажены каналы распространения

Х

.

.

.

Нет постоянной полиграфической базы

.

Х

.

.

Издательский портфель не содержит "изюминки"

.

Х

.

.

Высока текучесть кадров

.

Х

.

.

Высококвалифицированные редакторы

Х

.

.

.

Спрос на издания фирмы падает

.

Х

.

.

II. Внешняя среда

В обществе возрастает потребность в современной художественной литературе, переведенной с иностранных языков

.

.

Х

.

Правительство собирается ввести особые пошлины на лицензирование права переводов

.

.

.

Х

В середине будущего года пройдут президентские выборы

.

.

Х

.

Спрос падает на издания всех фирм

.

.

.

Х

 

На основе анализа среды формируется видение, философия предпринимательства, это еще не сама цель, а чувство цели. Примерами философии фирм в книжном деле, сформулированной в кратком девизе, может служить, например, философия Торгового дома «Библио-Глобус»: ее основные тезисы «Мы занимаемся просветительством», «Все книги России должны быть представлены в ТД «Библио-Глобус». Философия издательства «ОЛМА-Пресс»: «Мы издаем книги для семейного чтения».

Философия фирмы – наиболее постоянный и ответственный фактор ее стратегии. Философия фирмы конкретизируется в ее миссии на определенный промежуток времени.

Содержание миссии включает:

  •  описание основной деятельности, товаров, услуг;
  •  характеристику рынка – основные потребители;
  •  экономические цели фирмы (выживание, рост, доходность, доля рынка, производительность труда и т.д.);
  •  технологическое и информационное обеспечение;
  •  принципы – базовые взгляды и ценности, система мотиваций;
  •  внутреннюю концепцию: источники силы и слабости, степень конкурентоспособности, фактор выживания;
  •  имидж фирмы.

Наиболее часто в философии фирмы главной целью ставится обеспечение доходности и прибыльности. При этом стремление к значительному увеличению прибыли повышает долю риска. Обычно выбирается «средний», «приемлемый» уровень прибыли, если только для планируемых инноваций достаточно накопленной прибыли.

На основе стратегического анализа формулируется стратегия фирмы – средство реализации миссии и целей на определенный период. Важнейшая составляющая стратегии фирмы – маркетинговая стратегия. Таким образом, экономическая цель определяет маркетинговую стратегию. Приведем примеры стратегии для книготорговых фирм:

  •  Цель: увеличить рентабельность. Стратегия: повысить розничную наценку, снизить затраты.
  •  Цель: повысить товарооборот. Стратегия: расширить ассортимент, особое внимание уделять бестселлерам, рекламе, привлечь новые каналы распространения, повысить эффективность использования оборудования.
  •  Цель: пробиться на новый сегмент рынка. Стратегия: максимально изучить рынок, понизить цены для этого сегмента рынка, использовать свои конкурентные преимущества и недостатки конкурентов, ввести новые формы обслуживания.
  •  Цель: выжить в обстановке инфляционного скачка. Стратегия: максимально снизить кредиторскую и дебиторскую задолженность, снизить себестоимость товаров и услуг, временно «заморозить» рост оплаты труда, повысить оборачиваемость оборотных средств.

Маркетинговая стратегия определяет ценовую политику и действия в области рекламы. Другие составные части стратегии: финансы, организация, кадры, технология, информация и т.д. Стратегия фирмы фиксируется в отдельных фирменных документах и отражается в инновационном планировании.

Б) Оперативное (годовое) планирование. В цикле экономических дисциплин методам и организации годового планирования в книжном деле уделяется много внимания, поэтому в данном пособии подчеркнем только предпринимательские аспекты планирования в книжном деле.

Оперативное планирование – это разработка комплекса взаимоувязанных годовых планов. В свою очередь они должны быть тесно связаны с общей стратегией развития фирмы, обеспечиваются проведением маркетинговых исследований, повышением и укреплением конкурентоспособности фирмы, организацией производства и реализации. Система оперативного планирования конкретизирует стратегический план, устанавливая конкретные сроки и показатели, которые должны быть достигнуты за планируемый год, рассчитывает потребные для этого материальные, трудовые и финансовые ресурсы.

Для издательства основным оперативным планом является тематический план выпуска изданий. Годовой тематический план выпуска увязывается с планом закупок необходимых полиграфических ресурсов, потребностью в полиграфических услугах и планом реализации. В свою очередь план реализации увязывается с совокупностьюдоговоров поставки с книготорговыми фирмами. Товарное покрытие плана реализации образуется из запаса готовой продукции на складе на начало периода и поступлений на склад в течение периода. Запас готовой продукции представляет собой «замороженные» оборотные денежные средства и поэтому должен нормироваться. Снижение уровня запасов ниже нормы ставит под угрозу срыва выполнение всех планов издательства. План выпуска должен обеспечить товарное покрытие плана реализации и создать запас на будущий период.

Финансовый планэто баланс размера планируемой выручки от реализации на планируемый период со стоимостью затрат производства и обращения (себестоимостью), расчетами с государством и кредиторами, он определяет размер издательской прибыли и соответственно рентабельность и среднюю цену или наценку, обеспечивающую запас безубыточности. Система издательских оперативных планов:

Производственный план издательства формируется на основе производственных запасов издательства, которые состоят из трех частей (портфелей):

  •  договорной портфель (авторские оригиналы, поступившие по авторскому договору заказа или самотеком, но еще не принятые к изданию);
  •  редакционный портфель (авторские оригиналы, принятые к изданию, но не поступившие в производство);
  •  производственный портфель (оригинал-макеты, находящиеся в различных стадиях производства).

Годовой план движения портфелей определяет, каким должен быть объем каждого портфеля и всех вместе, чтобы обеспечить выпуск запланированного объема издательской продукции. План движения всех портфелей строится по схеме: договорной портфель пополняется работами, с авторами которых заключены договоры, и работами, принятыми к рассмотрению без договора. Принятые и запланированные на период авторские оригиналы поступают в редакционный портфель, который расходуется по мере передачи в производство издательских оригиналов. Производственный портфель расходуется по мере выпуска изданий.

Планирование издательского производства начинается с подготовки плана выпуска изданий, который в окончательном виде содержит перечень изданий, намеченных к выпуску в планируемый период, и основные показатели по каждому изданию: объем в учетно-издательских, учетных и физических листах, тираж, характеристику издания (формат, оформление, способ печати, сорт бумаги и т.д.), намечаемый срок выпуска, название типографии, выполняющей заказ, состояние издания на момент составления плана. План выпуска является организующим началом в работе издательства. Под план выпуска планируется закупка бумаги и других типографских материалов, затраты на полиграфические услуги, расход гонорарного фонда и другие ресурсы-затраты. Сводный план движения портфелей составляется в учетно-издательских листах.

Издательские планы дифференцируются по отдельным редакциям с учетом норм загрузки редакторов и корректоров.

Средняя издательская цена на выпущенную книгу калькулируется на основании расчета себестоимости и прибыли по формуле баланса, себестоимости (затрат) и прибыли:

 ,

где ВД – валовой доход, Сб – полная себестоимость (издержки) производства, включая расчеты с бюджетом, Пр – масса прибыли, РТ – товарооборот от собственных розничных продаж (прямые продажи), ОТ – оптовый товарооборот от поставок книжной продукции оптово-розничным фирмам. Балансовое выражение отражает равенство планируемой суммы всего оборота сумме планируемых издержек и прибыли.

Годовую норму рентабельности издательства задает отношение

 .

В книготорговой фирме организующее начало связано с планом товарооборота, в котором в денежной форме планируется выручка от продаж в ценах поставщиков, ценах фирмы и соответственно средняя торговая наценка (или торговая скидка, если расчет идет от розничной цены). План товарооборота дифференцируется по отдельным торговым подразделениям и группам товаров.

Планируемая наценка должна обеспечить все затраты фирмы, расчеты с государством и сформировать прибыль в соответствии с нормой прибыли. Товарное покрытие плана товарооборота обеспечивается планом закупок литературы и договорами с поставщиками. Пример для оптовой фирмы:

Для розничной книготорговой фирмы план закупок на основании договоров с поставщиками, так же как и в оптовой фирме, обеспечивает товарное покрытие плана товарооборота.

План товарооборота рассчитывается в ценах книготорговой фирмы и ее валовой доход ВД равняется:

 ,

где Тф – товарооборот в ценах фирмы, То – товарооборот поставленной ей книжной продукции в отпускных ценах. Таким образом, валовой доход торговли равен сумме торговых наценок на все проданные книги. С другой стороны, валовой доход удовлетворяет равенству

 ,

где Сб – затраты фирмы (издержки обращения), Пр – масса прибыли фирмы. Сб задает предел безубыточности при нулевой прибыли. Планируемый коэффициент торговой наценки КТН задает отношение

 .

6.3. Бизнес-план фирмы

Под бизнес-планом обычно подразумевается план развития фирмы. Этот план имеет огромное значение для предпринимателя как на стадии создания собственного дела, так и на стадии функционирования фирмы. Бизнес-план необходим для освоения новых сфер деятельности, создания новых форм бизнеса, оздоровления и реформирования бизнеса. Примером может служить издательство «Росмэн», которое для развития проекта издания и распространения книг о Гарри Поттере разработало отдельный бизнес-план с указанием этапов, размеров и источников финансирования, указанием конкретных исполнителей.

Бизнес-план – важнейший инструмент внутрифирменного планирования, в нем дается анализ состояния фирмы, обосновываются управленческие решения, стратегия фирмы, ставится конкретная цель. Бизнес-план – плановая программа оптимизации бизнеса, он ориентирован не только на фирму, но и на инвесторов, так как показывает привлекательность фирмы для инвестирования.

Цели бизнес-плана:

  1.  определить финансовую устойчивость фирмы;
  2.  конкретизировать перспективы бизнеса в виде системы показателей;
  3.  привлечь внимание инвесторов;
  4.  показать перспективы бизнеса.

На стадии организации собственного дела разработка бизнес-плана (инновационный бизнес-план) занимает ведущее место в работе предпринимателя (см. тему 10). Не меньшее значение имеет бизнес-планирование и для функционирующей фирмы. В бизнес-плане закладывается «фундаментальное переосмысление и радикальное изменение решений о деловых процессах с целью достижения драматических улучшений в критически важных показателях деятельности». Именно это подразумевается под термином «реинжиниринг», введенным еще в первой теме пособия. Концепцию реинжиниринга выдвинули американские экономисты М. Хаммер и Дж. Чампи.

Процесс реинжиниринга базируется на двух основных понятиях: «модель фирмы» и «будущий образ фирмы». Бизнес-планирование предусматривает модель будущего и затем путем «обратного реинжиниринга» модель реальности. Затем происходит перепроектирование текущего бизнеса -«прямой реинжиниринг».

Структура бизнес-плана (БП) определяется решением задач, возникающих при прямом реинжиниринге, т.е. задач, решение которых необходимо для перехода от сегодняшней модели к будущей. Структура БП жестко не определена. В БП рекомендуется включать следующие разделы: характеристика фирмы (резюме); функциональные разделы: характеристика товаров (услуг), рынки сбыта товаров (услуг), конкуренция, план маркетинга, план производства, организационный план, риски, финансовый план, приложения. Большое внимание в инвестиционных проектах уделяется анализу эффективности инвестиций. БП разрабатывается под инновационные идеи первого руководителя и при личном его участии.

БП начинается с характеристики фирмы, ее целей, стратегии. Приводится список мероприятий, необходимых для реализации стратегии, требуемые средства, прогноз реализации и затрат, уровень рентабельности и другие сведения, необходимые для принятия инвестором положительного решения.

Главным разделом БП является функциональный раздел, в котором описывается предпринимательская идея, т.е. новый товар или услуга, канал распространения или расширение магазина и т.д. Следует подчеркнуть, в чем состоит привлекательность предложения для потребителей, его преимущества по сравнению с другими аналогами. Необходимо дать результаты исследования рынка сбыта и определить мероприятия, которые позволят удержать нужную нишу рынка. В этом же разделе прогнозируется возможная реакция конкурентов.

Для оценки слабых и сильных сторон проекта фирмы используется SWOT- анализ. Форма такого SWOT-анализа для книжного магазина, проектирующего значительное расширение торговых площадей:

А. Характеристика товарной политики

Факторы

Фирма

Оценка конкурентов

1

2

3

1. Широта ассортимента

 

 

 

 

2. Посещаемость

 

 

 

 

3. Средняя оборачиваемость

 

 

 

 

4. Количество кассовых узлов

 

 

 

 

5. Торговая площадь

 

 

 

 

6. Средняя розничная цена

 

 

 

 

7. Средняя розничная наценка

 

 

 

 

8. Другие каналы распространения

 

 

 

 

9. Наружная реклама

 

 

 

 

10. Реклама в СМИ

 

 

 

 

11. Другие виды рекламы

 

 

 

 

12. Размещение ассортиментных групп

 

 

 

 

13. Доступность товара

 

 

 

 

14. Наличие справочной службы

 

 

 

 

15. Имидж магазина

 

 

 

 

Сумма баллов

 

 

 

 

Б. Экономическое положение фирмы

Группа показателей

Оценка

Финансы

1

2

3

4

Структура активов

 

 

 

 

Характеристика безубыточности

 

 

 

 

Отношение товарооборота к стоимости активов

 

 

 

 

Отношение основного и оборотного капиталов

 

 

 

 

Инвестиционные ресурсы

 

 

 

 

Торговля

 

 

 

 

Эффективность использования площадей и оборудования

 

 

 

 

Количество продавцов

 

 

 

 

Производительность труда

 

 

 

 

Запасы

 

 

 

 

Контроль качества обслуживания

 

 

 

 

Договорная политика

 

 

 

 

Ритмичность поставок

 

 

 

 

Организация и управление

 

 

 

 

Отношение численности АУП к численности работников

 

 

 

 

Текучесть кадров

 

 

 

 

Текучесть управленческих кадров

 

 

 

 

Система коммуникаций

 

 

 

 

Число уровней управления

 

 

 

 

Маркетинг

 

 

 

 

Доля рынка, контролируемая фирмой

 

 

 

 

Престиж фирмы

 

 

 

 

Мнение покупателей

 

 

 

 

Мерчендайзинг торгового зала

 

 

 

 

Персонал

 

 

 

 

Информационные технологии

 

 

 

 

Сумма баллов

 

 

 

 

 

Маркетинговая часть БП должна содержать характеристику того сегмента рынка, в котором действует или намерена действовать фирма, характеристику конкурентных преимуществ товара и услуг, предлагаемых фирмой. Основное внимание уделяется выработке маркетинговой стратегии в части стабилизации позиции на рынке, завоевания новых рынков, привлечения новых сегментов, упрочения конкурентоспособности предприятия и его продукции, совершенствования каналов распределения и распространения, стимулирования продаж, формирования имиджа предприятия.

Производственный раздел БП включает производственную программу предприятия, планируемый объем производства и сбыта, потребность в основных фондах, расчет потребности в фонде заработной платы, структуру себестоимости, потребность в дополнительных инвестициях.

Организационный раздел БП ориентирован на совершенствование структуры предприятия, создание и развитие отделений, филиалов, пунктов реализации. Раздел характеризует уровень управления фирмы, ее организационную структуру, порядок координации деятельности. Важное место в нем занимает перспективная кадровая политика, повышение квалификации, система мотивации. Целесообразно предусмотреть модернизацию технических средств управления, использование информационных технологий.

В разделе, посвященном рискам в деятельности фирмы, излагаются вопросы о предполагаемых рисках. Природа и объективность существования предпринимательского риска состоит в неопределенности будущей реакции