18324

Коммерческий анализ

Доклад

Маркетинг и реклама

Коммерческий анализ Коммерческий анализ это комплекс взаимосвязанных процедуре по изучению и оптимальной организации коммерческих операций участника проекта. Коммерческий анализ имеет два аспекта. Первый аспект связан с необходимостью оценки перспектив рын...

Русский

2013-07-07

180.01 KB

16 чел.

Коммерческий анализ

Коммерческий анализ- это комплекс взаимосвязанных процедуре по изучению и оптимальной организации коммерческих операций участника проекта.

Коммерческий анализ имеет два аспекта.

  1.  Первый аспект связан с необходимостью оценки перспектив» рынка продукции или услуг, производимых в рамках проекта.
  2.  Второй аспект проектного анализа связан с правильной оценкой мероприятий по снабжению проекта ресурсами, необходимыми для его осуществления и эксплуатации. В этом аспекте коммерческий анализ в некоторой степени перекрывается с техническим анализом (изучение входных поставок) и организационным анализом (вопросы участия в тендерах).

Успех или провал проекта зависит во многом от наличия потребителей, способных заплатить за продукцию проекта необходимую цену. Исследования различных консультационных фирм показывают, что долям коммерчески успешных нововведений по разным оценкам составляет 50—60%. Одно из исследований Всемирного банка определяет следующие Я основные причины неудач коммерческих нововведений.

Коммерческий анализ играет решающую роль в анализе проекта. Если доказано, что продукция проекта имеет хорошие рыночные перспективы, можно приложить большие усилия, решая технические проблемы или организуя необходимое финансирование. Более того, именно рыночные перспективы являются для инвестора первостепенными при принятии решения об инвестировании.

Рынок определяет успех или провал проектов, и по этой причине рынки следует изучать тщательным образом во всех проектах, причем даже раньше, чем любой другой аспект проекта.

При подготовке проекта не следует заранее предполагать, что рынок для продукции проекта существует. Подобное утверждение требует проверки наряду с исследованием и прогнозированием структуры спроса и его чувствительности к ценам, качеству и другим факторам.

Итак, коммерческий анализ предполагает проведение следующих работ.

  1.  Построение и анализ бизнес-схемы

В силу того, что бизнес-схема отражает основные процессы и участников бизнеса, она позволяет выявить все коммерческие операции предприятия.

  1.  Построение бизнес-схемы, если это не было сделано ранее.
  2.  Перечисление коммерческих операций создаваемого бизнеса (снабжение, покупка прав, сбыт и т. д.). При этом указываются коммерческие операции как функционирующего бизнеса, так и те, проведение которых необходимо для его создания на инвестиционной фазе проекта.
  3.  Выделение (краткое описание) рынков сбыта продукции.
  4.  Выделение (краткое описание) рынков предметов поставок для инвестиционной и эксплуатационной фаз проекта (закупаемого сырья, материалов, комплектующих, работ и услуг сторонних организаций).
  5.  Изучение рынка продукции проекта

Как правило, ответы на большинство вопросов о рынке сбыта получают в результате проведения соответствующих маркетинговых исследований. Ниже приводится перечень направлений исследования рынков, характерный для коммерческого анализа проектов. В зависимости от специфики проектной продукции некоторые разделы могут отсутствовать и/или быть заменены другими.

Типовые направления исследования внутренних рынков продукции и услуг

А. Общее описание и сегментация рынка.

  1.  Общее описание рынка и история его развития.
  2.  Существующие сегменты.
  3.  Выделение целевых сегментов.

Б. Анализ предложения / конкуренции (текущее состояние и прогноз по всем целевым сегментам).

В. Производство продукции (по всем производителям):

производитель продукции (общая характеристика, сильные и слабые стороны);

  1.  объемы производства в натуральных и стоимостных показателях (анализ и прогноз);
  2.  особенности продаваемой продукции;
  3.  экспорт продукции (для анализа последствий возможных ослом нений экспорта и возвращения части экспортируемой продукции на внутренний рынок).
  4.  Импорт продукции:
  5.  импортеры (общая характеристика);
  6.  объемы импорта в натуральных и стоимостных показателях (анализ и прогноз);
  7.  соотношение объемов импорта и внутреннего потребления;
  8.  импортные тарифы и правила.
  9.  Анализ конкурентной среды по сегментам.
  10.  Сопоставительный анализ конкурентов, позиционирование организации-проектоустроителя и продукции проекта.
  11.  Распределение долей рынка между продавцами. Оценка возможной доли рынка для продукции проекта.

В. Анализ спроса (текущее состояние и прогноз).

  1.  Потребность в продукции (в натуральных и/или стоимостных показателях).
  2.  Общая характеристика целевого сегмента.
  3.  Покупательная способность целевого сегмента.
  4.  Фактическая реализация (объемы продаж в натуральных и стоимостных показателях, по регионам, группам покупателей и т. д.).
  5.  Возможности рынка принять всю выпускаемую продукцию без влияния на ее цену. Если подобное влияние на цену возможно, то необходимо определить его степень и то, останется ли проект жизнеспособным с финансовой точки зрения при новой цене.

Г. Конъюнктура рынка.

  1.  Цены:
  2.  оптовые и розничные цены на отечественную продукцию;
  3.  цены российского рынка на аналогичную продукцию зарубежного производства;
  4.  мировые цены;
  5.  структура цены;
  6.  транспортные расходы.
  7.  Конкурентоспособность продукций; Предпочтения целевых потребителей, их приоритеты, история изменения предпочтений (если возможно). Степень соответствия продукции выявленным требованиям.
  8.  Исследование эластичности рыночного спроса по ценам и доходам. Исследование перекрестной эластичности.
  9.  Ретроспективное исследование динамики цен и выявление причин их изменений.
  10.  Определение области рыночного равновесия.
  11.  Прогноз спроса / предложения / ценовой динамики на ближайшие 3-5 лет (наиболее вероятный, оптимистический и пессимистический прогнозы).

Д. Анализ стратегии и методов реализации продукции.

  1.  Методы и основные приемы реализации на существующем рынке. Если речь идет о крупных и / или уникальных объектах, могут также описываться типовые схемы финансирования / организации сделок и соответствующее законодательство.
  2.  Структура (по каналам) реализации.
  3.  Барьеры выхода и выявление возможностей их преодоления.
  4.  Существующие и прогнозные факторы ограничения сбыта.
  5.  Возможные рыночные стратегии.

Е. Исследование технических, правовых, институциональных и социальных факторов.

  1.  Нормативно-законодательные документы, имеющие отношение к изучаемому рынку.
  2.  Организации, влияющие на рыночные процессы (по всем организациям):
  3.  общая характеристика;
  4.  политика в отношении организации-проектоустроителя и ее конкурентов;
  5.  баланс сил и его динамика и т. д.

I Прочие факторы и тенденции:

  1.  технические (конкуренция материалов, конструкций и технологий)
  2.  социальные и демографические;
  3.  прочие.

Ж. Консолидированный анализ.

Несложно заметить, что приведенная структура информации о рынке выходит за рамки только коммерческого анализа. Всегда следует иметь ввиду, что все виды проектного анализа тесно связаны и формально не могут, да и не должны быть, отделены друг от друга.

Если покупателями на рынке являются организации, и прямой опрос потребителей затруднен или невозможен, то исследование, как правило, проводится в два этапа:

  1.  Сбор и анализ вторичной информации о рынке.
  2.  Интервьюирование экспертов по данной тематике, работа с конкурентами и другими организациями. Этот этап планируется и проводится по результатам первого этапа.

Источниками информации могут быть: потенциальные потребители:

  1.  конкуренты;
  2.  внешние эксперты;
  3.  службы и подразделения самого предприятия, для которого проводится исследование;
  4.  органы статистики (Госкомстат, Статистические управления);
  5.  властные структуры различных уровней;
  6.  государственные структуры (специализированные комиссии, Агентства по поддержке и развитию предпринимательства и т. д.);
  7.  печатные издания (общие, экономические, специализированные отраслевые);
  8.  профессиональные ассоциации, гильдии, общества, объединения торгово-промышленные палаты;
  9.  НИИ и научные организации;
  10.  Государственная система научно-технической информации (ГСНТИ) по соответствующим направлениям:
  11.  естествознание и технические науки - Всероссийский институт научных исследований и технической информации (ВИНИТИ);
  12.  общественные науки - Институт научной информации по общественным наукам (ИНИОН);
  13.  патентная документация - НПО «Поиск»;

- отчеты о НИР и ОКР, защищенные диссертации Всероссийский научно-технический исследовательский центр (ВНТИЦ);

  1.  нормативная научно-техническая документация - Всероссийский НИИ коммерческой информации (ВНИИКИ);
  2.  вестники и реферативные журналы этих и других институтов;
  3.  нормирующие, лицензирующие и сертифицирующие организации, разработчики стандартов;
  4.  проектные организации;
  5.  отраслевые отчеты, аналитические обзоры;
  6.  тематические сайты в сети Интернет;
  7.  конференции и выставки, а также рекламная информация, отчеты и сборники статей с них;
  8.  информационно-консультационные структуры;
  9.  прочие источники.

Степень полезности тех или иных источников может меняться в зависимости от специфики исследования.

В подобных исследованиях могут использоваться современные информационные технологии (например, Text Mining, контент-анализ и др.), позволяющие при наличии соответствующего программного обеспечения существенно облегчить поиск и анализ информации.

  1.  Разработка планов маркетинга продукции проекта и их бюджетирование
  2.  Изучение возможностей обеспечения проекта производственными мощностями
  3.  Наличие подходящих производственных мощностей для обеспечения необходимого объема выпуска продукции. (Проект не обязательно должен предполагать создание производств.)
  4.  Необходимость в мощности по переработке (рециклированию) выпускаемой основной или побочной продукции.
  5.  Изучение возможностей обеспечения проекта ресурсами
  6.  Каналы снабжения проекта требуемыми ресурсами и их способность поставить дополнительные новые ресурсы, требуемые для проекта, в необходимые сроки.
  7.  Положение с финансированием поставщиков требуемых ресурсов и с предоставлением производителям кредитов для приобретения этих ресурсов.
  8.  Необходимость создания новых каналов поставок для новых ресурсов в рамках проекта.
  9.  Способность существующих каналов гарантировать своевременность поставок.
  10.  Действующие на рынке и предполагаемые условия поставок ресурсов:
  11.  типы соглашений;
  12.  ценообразование на рынке ресурсов;
  13.  условия оплаты поставок;
  14.  практика использования конкурсных торгов для установления цен на ресурсы;
  15.  практикуемые и планируемые графики (системы) поставок;
  16.  традиционная степень обязательности поставщиков.

При изучении возможностей снабжения проекта возможно проведение отдельных маркетинговых исследований, которые проводятся по аналогичным схемам.

Если это возможно и целесообразно, закупки ресурсов и услуг следует осуществлять с использованием конкурсных механизмов, что позволяет создать конкуренцию поставщиков.

Объем и состав работ при проведении коммерческого анализа зависит от характера проекта и может существенно меняться.

Корректное и полное проведение коммерческого анализа проекта минимизирует рыночные риски проекта, а также часть производственно-технологических рисков.

Формируя те или иные прогнозы или предположения, всегда следует определять не только сами численные значения, но и обозначать, с какой точностью они сделаны или определять границы соответствующего интервала. В дальнейшем эта информация может быть весьма полезной для проведения количественного анализа рисков.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

70038. Предметы маркетингового анализа 101.82 KB
  Маркетинговый анализ является составным элементом и определенным этапом маркетингового исследования. Цели маркетингового анализа вытекают из целей маркетингового исследования принципы которого в свою очередь распространяются на теорию и практику маркетингового анализа.
70039. История создания гражданской обороны, ее предназначение и основные задачи по защите населения 23.32 KB
  Деятельность гражданской обороны направлена как на защиту от современных средств нападения противника так и на проведение спасательных и неотложных аварийно-восстановительных работ на объектах и в очагах поражения при чрезвычайных ситуациях мирного и военного времени.
70041. Молдавия в составе Российской империи 17.28 KB
  В годы Первой мировой войны в Молдавии ускоренными темпами развивалось железнодорожное строительство в сельском хозяйстве начался упадок и разруха. В первые дни Февральской революции 1917 года в Молдавии сформировалось Временное правительство.
70042. Национальный вопрос в России между революциями 1917 16.46 KB
  Национальный вопрос в России между революциями 1917 В историографии сложилась концепция бархатной революции либо революция роз: 14 февраля 1917 года проправительственная демонстрации в поддержку думы и вдруг якобы неожиданно она превращается в антиправительственную за мир хлеб и т.
70043. Понятие Конституционного права 36.5 KB
  Мировой опыт конституционного развития знает два основных вида конституции: писаные и неписаные. Писаные конституции представляют собой единый правовой документ занимающий доминирующее место в правовой системе страны как по своему содержанию регулирование важнейших...
70044. МОРФОЛОГИЧЕСКИЕ НОРМЫ РУССКОГО ЛИТЕРАТУРНОГО ЯЗЫКА 43.34 KB
  Морфология это систематизированная совокупность форм слов парадигм склонения спряжения а также правил их употребления и одновременно это раздел грамматики который изучает и описывает эти формы правила.
70045. Стратегии порождения научных знаний 29 KB
  Иными словами элементы предпосылки ростки будущей науки формировались в недрах другой духовной системы но они еще не выделялись из них как автономное самостоятельное целое. Действительно предпосылки науки создавались в древневосточных цивилизациях Египте Вавилоне Индии Китае...