18327

Промышленный маркетинг

Шпаргалка

Маркетинг и реклама

Промышленный маркетинг 11. Специфика маркетинга промышленных товаров и услуг. Специфика спроса и предложения на промышленных рынках. Характер современной конкурентной среды. Промышленный маркетинг как управление сравнительными конкурентными преимуществами. 1.1. Спец

Русский

2013-07-07

1.08 MB

3 чел.

Промышленный маркетинг

11. Специфика маркетинга промышленных товаров и услуг. Специфика спроса и предложения на промышленных рынках. Характер современной конкурентной среды. Промышленный маркетинг как управление сравнительными конкурентными преимуществами.

1.1. Специфика спроса и предложения на промышленных рынках

Нередко можно услышать мнение, что «принципы маркетинга едины, и, зная их, не важно, что продавать - стальные трубы или жевательную резинку». Даже во многих учебниках по маркетингу явно или неявно высказывается предположение, что для решения любых маркетинговых проблем достаточно лишь рассмотрения общих подходов и идей. Некоторые учебники содержат определенные указания на особенности продаж организациям, а в отдельных книгах этому посвящены отдельные главы.

Зададимся вопросом, зачем же тогда нужен промышленный маркетинг?

Дело в том, что описанный выше подход с течением времени становится все более неадекватным. Процесс продажи и покупки чего-либо организациями обладает настолько серьезными отличиями от традиционных маркетинговых схем, используемых в потребительском маркетинге, что требует разработки самостоятельного специфического подхода.

Для начала введем понятие промышленного товара и определим, какая сфера сделок изучается именно промышленным маркетингом.

Промышленными будем называть такие товары или услуги, которые покупаются организациями для того, чтобы использовать их для производства других товаров или услуг, но не для перепродажи конечным потребителям.

Начнем рассмотрение специфики промышленных покупок с изучения особенностей спроса и предложения промышленной продукции.

В противоположность маркетингу потребительских товаров в случае промышленного маркетинга покупателями и продавцами являются организации независимо от того, производятся ли закупки частными фирмами, государственными учреждениями или общественными организациями.

Отметим, что спрос на промышленную продукцию и услуги - производный. Спрос на средства производства или промышленные услуги появляется только тогда, когда возникает потребность в изделиях, изготовляемых на этих средствах производства.

Осознание производного (вторичного) характера спроса существенно в том отношении, что динамика его изменения может иметь характер, совершенно отличный от динамики изменения первичного (потребительского) спроса. Возможны ситуации, когда только двух- или трехкратное увеличение первичного спроса вызывает потребность в закупках нового оборудования. Изменения производного спроса нередко скачкообразны, что делает совершенно специфическим его прогнозирование.

Промышленная сделка часто предполагает удовлетворение комплексной потребности. Объект поставки может быть сложным, состоять из множества компонент, изготавливаемых разными производителями и предполагать оказание большого пакета сопутствующих услуг. Частью такого комплексного предложения могут быть и особые условия оплаты.

Дальнейшей особенностью предмета продажи является то, что он нередко создается не для анонимного потребителя, а совершенно конкретного клиента с учетом его специфических потребностей.

Разумеется, это относится не ко всем типам промышленных товаров.

Промышленные товары часто сбываются интерактивно: предмет поставки и условия оплаты определяются в ходе переговоров между организациями заказчиком и продавцом.

Часто отдельные сделки зависят друг от друга. Большое внимание уделяется развитию и ходу деловых отношений между партнерами. Именно качество установившихся деловых отношений часто становится определяющим фактором в процессе принятия решения.

Поскольку промышленные продажи нередко осуществляются через целую цепочку участников или посредников, можно отметить их мультиличностный характер. Даже покупка от лица одной организации может осуществляться группой сотрудников.

Процессы промышленных покупок чаще всего проводятся формализованно в соответствии с заранее утвержденными процедурами. Это объясняется тем, что те, кто принимает решение о покупке, распоряжаются не своими личными деньгами.

Для промышленности характерно объединение усилий нескольких организаций для выполнения определенных проектов. Нередко имеют место ситуации, когда организация вынуждена привлекать к процессу покупки или производства другие организации, которые могут преследовать свои собственные цели. Таким образом, процессы промышленных закупок нередко могут быть охарактеризованы как мультиорганизационые.

Так, при покупке сложного оборудования или систем для осуществления выбора могут привлекаться консультационные (инжиниринговые) фирмы, а для проведения торгов - фирмы, специализирующиеся на организации тендеров.

В некоторых странах закупки у зарубежных фирм могут осуществляться только через государственные структуры.

Экономические решения продавцов и покупателей могут подвергаться сильному влиянию правительства, выражающемуся в том, что оно запрещает или ограничивает поставку высокотехнологичных продуктов в определенные страны или, наоборот, выделяет средства для финансирования проекта или покрытия кредитных рисков.

«Список CoCom» (Coordinating Committee for Multilateral Export Controls) и Toshiba Machine Company.

Протекционистские меры, государственные гарантии по кредитам, субсидии.

Эмбарго.

Помимо правительства на решения формально независимых организаций могут влиять сторонние организации и конкретные чиновники.

При покупке определенных видов товаров бывает необходимо рассматривать не только предложения отечественных, но и зарубежных фирм. Это особенно имеет место тогда, когда предмет поставки не может предлагаться отечественными предприятиями. Например, из-за технической сложности, защищенности патентами, наличия ноу-хау. Таким образом, промышленные сделки нередко могут быть связаны с международным взаимодействием.

Как видно из перечисленных особенностей, ситуации промышленного маркетинга существенно отличаются от маркетинга потребительских товаров. Интерактивный характер сделок делает необходимым разработку. совершенно новых методов анализа. Традиционная модель, предполагающая, что производитель создает определенный набор побудительных стимулов маркетинга (комплекс маркетинга), а потребитель должен на них реагировать без сильно индивидуализированного подхода к конкретной сделке, в промышленности часто неадекватна. Интерактивно протекающие процессы формирования предложения и контрпредложения (оплаты) с участием третьих сторон требуют нового подхода: изучения моделей взаимодействия организаций. При этом проблемы промышленного маркетинга уже не могут рассматриваться как частные проблемы некоторого «единого» маркетинга.

1.2. Характер современной конкурентной среды

Рассмотрим специфику внешней среды, в которой осуществляются промышленные сделки.

Конкурентная среда стремительно меняется. В ней проявляются новые тенденции, которые порождают новые правила игры. Примером может служить то, что такие изменения на рынках как глобализация, возрастающая прозрачность, принятие новых экологических стандартов, сокращение времени разработок новой продукции, появление международных конкурентов или политические изменения ведут к возникновению новых систем менеджмента. Можно говорить о взрывообразном развитии новых методов управления.

Рис. 1-2. «Колесо ускорения» конкуренции

Появление такого количества новых подходов к управлению говорит само за себя - среда предъявляет к управлению все более жесткие требования, которые не могут быть удовлетворены в рамках практикуемых подходов. С другой стороны, новые методы повышают эффективность управления и тем самым ужесточают конкурентную среду.

Действующие и новые факторы в совокупности с реакцией делового сообщества на них создают систему с положительной обратной связью. Рисунок 1 -1 иллюстрирует этот механизм ужесточения и повышения динамичности конкурентной среды на промышленных рынках.

Если выделить основные определяющие факторы в изменениях конкурентной среды, можно увидеть, что наиболее существенное влияние на конкурентную среду оказывают следующие факторы: время, информатизация, взаимосвязанность, гибкость, затраты и качество.

1. Влияние временного фактора на конкурентную среду

Важность своевременных и оперативных действий, способности к инновациям и нестандартным подходам можно охарактеризовать следующей аллегорией: «Каждое утро в Африке просыпается газель. Она знает, что должна бежать быстрее, чем самый быстрый лев, а иначе ее съедят. Каждое утро в Африке просыпается лев. Он знает, что должен бежать быстрее, чем самая медленная газель, а иначе он умрет с голоду. Неважно, кто вы - лев или газель: когда солнце встанет, вы уже должны бежать».

Инновации появляются на рынке через все более короткие промежутки времени. Это представляет собой не только технологическую, но и экономическую проблему. Вследствие ускорения технологических изменений сокращается время, за которое должны окупаться НИОКР и амортизироваться новое оборудование и технологии.

Такое сокращение ЖЦТ делает необходимым сбыт большего количества товаров за единицу времени для его окупаемости.

Рис. 1-2. Влияние временного фактора.

Проблема обостряется еще и тем, что, вместе с сокращением ЖЦТ растет сложность и длительность создания новых товаров. Уже в середине 90-х годов средние длительности НИОКР и ЖЦТ сравнялись, в дальнейшем возник разрыв, который, разумеется, не возрастает линейно, но в принципе может только усиливаться.

В 90-х годах на разработку нового автомобиля уходило примерно 6 лет. В 2003 г. этот срок сократился до 2 лет, в 2006 г. - до полутора лет.

Это заставляет производителей прибегать к разработкам одновременно нескольких товаров одинакового назначения, что сопряжено с серьезными рисками, поскольку, разрабатывая сразу несколько поколений товара, иногда нет возможности опробовать на рынке даже его первое поколение. Риски ошибочного инвестирования и соответствующие потери возрастают во много раз.

Другой вариант решения этой проблемы - использование «параллельных разработок». Они предполагают несколько иную организацию процесса проектирования. Часть процессов проводятся не последовательно, как раньше, а с частичным перекрытием во времени. Это также влечет за собой риск переделок и повышает потери от «тупиковых разработок», т.е. разработок, от которых приходится отказаться.

Из сказанного следует еще один важный вывод. В силу ускорения различных процессов и информационной прозрачности сокращается время жизни создаваемых сравнительных конкурентных преимуществ, монополий, удачных элементов дифференциации. Это, в свою очередь, означает, что способность завоевывать новые позиции оказывается гораздо важнее наличия уже ранее завоеванных.

2. Влияние фактора информатизации на конкурентную среду

Информатизация бизнеса развивается по двум взаимосвязанным направлениям. Это (1) развитие локальных информационных систем организаций и (2) и их интеграция в Интернет.

В силу объективно возрастающей сложности управления имеет место тенденция создания компаниями комплексных корпоративных информационных систем (КИС) или отдельных управленческих подсистем (CRM, BSc, управление документооборотом и т. д.). Если в конце ХХ века КИС могли позволить себе лишь крупные компании, то в первом десятилетии XXI века ясно проявилась тенденция создания КИС средними и даже малыми компаниями.

Более того. Имеет место появление все большего количества информационных корпоративных систем, ориентированных на малые и средние предприятия, не имеющие даже фиксированного офиса. Обязательным функционалом современных КИС является возможность взаимодействия с удаленными сотрудниками и подразделениями.

Одновременно с развитием КИС имеет место перенесение все большего объема бизнес-процессов в Интернет.

Примерами таких процессов могут быть различные исследования (отраслевые, маркетинговые, патентные, бизнес-разведка), поиск ресурсов, проведение торгов и переговоров, продажа и покупка, практически все процессы управления (назначение заданий, контроль состояния проектов, отчетность, назначение ресурсов) и т. д.

В течение 90-х гг. и далее появляются новые бизнес-модели промышленного, торгового и потребительского маркетинга, частично или полностью основанные на Интернет.

Немного примеров: системы электронных конкурсных торгов на подрядные работы; Интернет-аукционы и магазины; оффшорное программирование; создание информационных ресурсов (сайтов, блогов и т. д.) на продажу, агрегация контента; сдача программного обеспечения в аренду (это могут быть офисные программы, математическое программное обеспечение и даже системы автоматизации документооборота); социальные сети; Интернет-банкинг, мобильный банкинг и т. д.

3. Влияние фактора взаимосвязанности на конкурентную среду

Усиливается взаимосвязанность бизнес-систем различных отраслей и регионов. Весьма условно можно выделить ее следующие виды.

Информационная. Изменения условий, обстоятельств, цен практически мгновенно становятся известны в другом полушарии, где на эту информацию соответствующим образом реагируют участники рынка. При этом имеет место быстрая реакция участников рынка на новости не только из своих, но и других отраслей. Экономическое сообщество начинает вести себя как толпа, загнанная в одну большую комнату.

Ресурсно-производственная. Производство даже сравнительно «небольшого» продукта может быть организовано так, что для выполнения очередных технологических операций он перемещается в другую страну.

Процессоры фирмы AMD: кристаллы производятся в Германии, а помещаются в корпуса и упаковываются на Тайване.

Также усиливается тенденция использования в производстве продукции и услуг все большей доли «не своих» ресурсов - патентов, идей, подрядных работ, комплектующих, специалистов на аутсорсинге, арендованного программного обеспечения и т. д.

Поставка комплектующих для сборки автомобилей.

Финансовая. Ставки рефинансирования, темпы инфляции, курсы ведущих валют, условия кредитования и даже их соотношения уже давно определяют экономическую реальность не только в своих странах, но и по всему миру.

Финансовый кризис 2008++ гг.

4. Влияние гибкости предприятий на конкурентную среду

Вследствие того, что изменения на рынке становятся все более дискретными, потребители на рынках промышленных товаров проявляют склонность ко все более «индивидуализированным» решениям их проблем. Это требует со стороны производителя значительной гибкости в плане.

Также, все больше теряют значение традиционные методы планирования. Конкуренция требует новых подходов к планированию и организации производства, которые сделают возможным стремительное реагирование на изменения.

В 70-х гг. появился класс информационных управленческих подсистем, специально ориентированных на индивидуализацию связей с каждым клиентом - Customer Relationship Management (CRM). С первой половине 90-х гг. системы этого класса получили широкое распространение.

5. Уменьшение значения размера организаций

В сервисных и информационных отраслях снижается значение масштаба компании. Все чаще малые инновационные предприятия, эффективно (удачно) создающие и использующие интеллектуальную собственность и инновации, становятся серьезными конкурентами для крупных корпораций.

Способность таких небольших компаний объединять усилия и создавать сетевые структуры делает их еще более эффективными конкурентами. При этом отметим, что та или иная сетевая структура связана, как правило, лишь с одним конкретным проектом. Те же организации могут быть участниками других сетевых структур в рамках других проектов, реализуемых параллельно во времени.

Крупные организации с недостаточно быстрой системой управления подвергаются все более возрастающему риску потери деловых возможностей и отставания.

6. Влияние фактора затрат на конкурентную среду

В последнее время изменился характер затрат на разработку и производство новой промышленной продукции. Следует отметить не только повышение общего уровня затрат, но и изменение самой структуры затрат. Это изменение выражается в стабильном росте доли постоянных издержек в структуре затрат на изготовление продукции и росте объемов инвестиций в НИОКР. Этот рост обусловлен увеличением сложности и стоимости основного оборудования, которое используется в производстве и необходимостью использования все более совершенных технологий.

За период 70-90 гг. доля постоянных затрат выросла в разных отраслях на 14-32%. Это вынуждает производителей увеличивать объемы продаж, чтобы распределить постоянные затраты на большее число изделий. Увеличение общего объема продаж, в свою очередь, ведет к снижению уровня цен и осложняет процесс возврата инвестиций в основные средства.

Стоимость разработки современных телекоммуникационных систем превосходит объемы национальных рынков услуг связи. Это означает, что и сама разработка, и оказание услуг должны осуществляться сразу в нескольких странах. То есть, во-первых, для окупаемости инвестиций одного национального рынка уже недостаточно, во-вторых размеры затрат предполагают неизбежное международное взаимодействие.

7. Влияние фактора качества на конкурентную среду

Качество стало важным фактором конкурентной борьбы. При этом понятие качества стало распространяться не только на конечный результат (изделие), но и на сам процесс изготовления. Этим обусловлено стремление многих производителей сертифицировать свои производственные процессы в соответствии со стандартами ISO 9000:2000. Более того, сертификация качества стала стандартом, а ее отсутствие - недостатком.

Из-за того, что все предприятия имеют тенденцию к снижению доли прибавленной стоимости, привносимой ими в изделие (усиливающаяся специализация), они вынуждены управлять качеством уже не в рамках самих себя, но и между собой. Понятно, что комплектующие определяют качество изделия так же, как и процесс сборки.

Даже краткое рассмотрение тенденций ужесточения конкурентной среды позволяет сделать вывод о том, что, для того, чтобы выжить и успешно развиваться, предприятие должно создавать и поддерживать устойчивые преимущества перед конкурентами со всего света. И делать это становится год от года сложнее.

1.3. Промышленный маркетинг как управление сравнительными конкурентными преимуществами

1.3.1. Сравнительные конкурентные преимущества

Конкуренция - это процесс, направленный на поиск путей удовлетворения потребностей рынка дешевле и в большем объеме и достижения за счет этого своих экономических целей. Предприятие, которому это удается, получает сравнительное конкурентное преимущество, (СКП).

СКП можно рассматривать как преимущество, «состоящее» из двух частей: ценового и пользовательского преимуществ.

Рис. 1-3. Компоненты СКП.

В оптимальном случае фирма располагает преимуществом обоих видов. Промежуточным вариантом являются преимущества только по ценам или по пользовательским характеристикам.

Наличие и степень СКП определяются тремя факторами:

  1.  потребностями (проблемами) клиента,
  2.  статуса фирмы в глазах потребителя,
  3.  статуса конкурента в глазах потребителя.

Использование СКП - единственная основа для длительного и успешного существования предприятия на рынке. Необходимо постоянно спрашивать себя: «А почему клиент должен покупать именно у нас? Что мы можем сделать, чтобы это было именно так?» Рассмотрим, чем характеризуется СКП.

  1.  Ориентация на клиента

Под ориентацией на клиента понимают направленность предприятия на желания клиентов, за исполнение которых они готовы платить.

Ориентация на клиента представляется не определенным сочетанием инструментов маркетинга, а «менталитетом» организации. Она проявляется в том, что все действия на рынке предприятие проводит, руководствуясь не соображениями максимизации прибыли, а соображениями максимизации полезности ее товаров и услуг для клиентов. При этом ориентация на клиента динамична. Это постоянно повторяющийся процесс поиска, поскольку сами нужды клиентов могут претерпевать изменения. Большинство товаров приобретается не ради владения ими, а для удовлетворения определенных потребностей и решения вполне определенных проблем и задач.

В этом смысле ориентация на клиента означает отличное знание потребностей клиента и умение удовлетворять их лучше, чем конкуренты.

Ориентация на клиента с точки зрения самого клиента определяется степенью совпадения его ожиданий и полученного удовлетворения.

Клиентская ориентация может рассматриваться в двух аспектах - краткосрочном и перспективном. В краткосрочном аспекте она означает способность организации эффективно работать с текущими, существующими нуждами клиентов. Такие нужды могут быть исследованы. Перспективный аспект предполагает умение прогнозировать потребности и проблемы, которые возникнут у клиентов и предложить их решения. Перспективный аспект приобретает со временем все большее значение, поскольку сложность продукции стремительно растет, и клиентскую ориентацию в краткосрочном понимании становится все труднее поддерживать, не имея заделов.

  1.  Рыночная ориентация: ориентация на клиентов и конкурентов

Ориентация на клиента - необходимое, но не достаточное условие успеха на рынке. Поскольку предложение всегда должно быть лучше, чем у конкурентов, необходимо постоянной следить и за самими конкурентами. Именно это сочетание - ориентация на клиентов и конкурентов и определяет рыночную ориентацию фирмы.

Ориентация на конкурентов имеет два аспекта - знание и действие.

Знание в данном контексте предполагает изучение того, как конкуренты ориентируют свое предложение на потребности клиентов и где они имеют и будут иметь конкурентные преимущества.

Исследования европейских ученых показывают, что более половины промышленных предпринимателей не изучают конкурентов и не способны в какой-либо степени предсказывать их сильные стороны.

Систематическое изучение конкурентов является основой для грамотно спланированных действий в отношении конкурентов. Речь идет о том, чтобы либо предпринять ответные меры, либо сильнее подчеркнуть иные, чем у конкурентов, сильные стороны.

СКП, которыми обладает предложение фирмы, должны отличаться одновременно тремя важными чертами:

1. быть существенными;

2. правильно восприниматься;

3. существовать определенное (достаточное для его эксплуатации) время.

Только при выполнении этих трех условий можно говорить о существовании СКП.

1.3.2. Промышленный маркетинг как система управления СКП

Для правильного выявления конкурентного преимущества необходимо получить информацию о том, какие соображения играют при покупке основную роль.

Чтобы суметь создавать и поддерживать СКП, необходимо проводить не только изучение клиентов, но и конкурентов и уметь посмотреть глазами клиентов на все имеющиеся предложения, поставив себя в один ряд с конкурентами.

Сделать это довольно непросто, поскольку восприятие товара или услуги у производителя и потребителя сильно различается.

Рис. 1-4. Восприятие производителя и покупателя.

Например, важная для клиента срочная поставка может быть организована за счет эффективных закупочных операций, реорганизации производственного процесса или хорошо налаженной системы распределения.

Возникает серьезная задача трансформации желания клиента в конкретные мероприятия. Именно эта задача и решается маркетингом.

Таким образом, маркетинг является целостным подходом, позволяющим побороть «производственный прагматизм» продавца и дающим возможность взглянуть на ситуацию глазами покупателя.

Помимо «производственного прагматизма» нередко имеет место субъективное расположение производителя к своему товару. Оно выражается в полной уверенности, что производимый товар совершенен, а «плохо работает» только сбыт.

В контексте указанных взаимосвязей маркетинг все чаще рассматривается как совокупность взаимодополняющих функций. С этой точки зрения главной целью маркетинга является так ориентировать производственные функции и возможности предприятия на потребности рынка, чтобы предприятие оказалось в глазах целевых клиентов оптимальным (наилучшим) удовлетворителем возникающих нужд и потребностей по сравнению с конкурентами. Другими словами, предприятие должно иметь и использовать сравнительные конкурентные преимущества.

В таком понимании маркетинг приобретает координирующее значение. Речь идет о координации специфических функций предприятия

(НИОКР, снабжение, производство, сбыт, финансирование) с ориентацией на потребности рынка, т.е. об управлении СКП.

Обозначим это обобщающей или интригующей функцией маркетинга, поскольку источники СКП могут быть во всех функциях предприятия, участвующих в процессе создания добавленной стоимости. Маркетинг означает управление СКП в смысле их выявления и использования в рамках реализации всех функций предприятия. Маркетинг в таком одновременно функциональном и межфункциональном понимании мы будем называть интегрированным (общим) маркетингом.

Подход к маркетингу как к процессу управления СКП универсален и подходит как к потребительскому, так и к промышленному маркетингу.


12. Анализ
спроса на рынках промышленных товаров. Качественный анализ спроса. Покупательское поведение организаций. Факторы, определяющие покупательское поведение организаций. Однофакторные модели покупательского поведения: модели процесса закупок, группы снабжения, тип покупки, особенности организации, окружение.

1. Качественный анализ спроса: покупательское поведение организаций

1.1. Факторы, определяющие покупательское поведение организаций

Покупательское определение организаций определяется рядом факторов. Для понимания их влияния необходимо в общих чертах рассмотреть, кто и как участвует в процессе промышленной покупки, и что влияет на этот процесс (рис. 2-1).

Рис. 2-1. Факторы, определяющие покупательское поведение организаций.

Тип покупки - первая или повторная покупка. Если между снабженцами покупателя и сбытовиками продавца существуют хорошие установившиеся связи, покупка проходит иначе.

Сама организация обусловливает два фактора: особенности организации и тот формальный процесс, который используется для проведения закупок.

Процесс закупки определяется также структурой группы снабжения. Например, чем она больше, тем дольше, как правило, идет закупка.

Помимо группы снабжения на покупку влияют особенности работы групп сбыта продавца и его конкурентов.

Значительное влияние на промышленные покупки оказывает окружение организации. Определенные нормы и правила могут исключить из рассмотрения те или иные альтернативы покупки.

Эти факторы тесно связаны между собой и могут влиять друг на друга. Сам процесс покупки организацией является, таким образом, результатом совместного воздействия этих факторов.

В последующих разделах будет рассмотрено влияние каждого из перечисленных факторов в виде однофакторных моделей покупательского поведения.

1.2. Однофакторные модели покупательского поведения

1.2.1. Модели процесса закупок

В разное время рядом авторов разработано множество моделей, которые поэтапно представляют процесс закупок, принятый в организации. Некоторые из них представлены в таблице 2-1.

Автор

1

2

3

4

5

Вебстер,

1965

Осознание проблемы

Официальное назначение ответственных и уполномоченных

Поиск предложений и установление критериев выбора

Оценка альтернатив и выбор

Тафель,

1967

Процесс инициации покупки

Процесс сбора информации

Процесс выявления и оценки альтернатив

Процесс окончательного выбора

Вебстер, Винд,

1972

Выявление нужды

Определение целей и их параметров

Выявление альтернатив покупки

Оценка альтернатив

Выбор поставщика

Келли,

1974

Распознавание нужд

Поиск информации

Оценка альтернатив

Утверждение смет

Принятие решений

Бакхаус,

Гюнтер,

1976

Дозакупочная фаза/Распознавание проблемы

Фаза формирования предложения

Фаза переговоров

Фаза реализации проекта

Гарантийная фаза

Брэдли,

1977

Начало закупки

Ознакомление с альтернативами

Составление сокращенного списка возможных поставщиков

Заключение контракта

Изд-во

«Шпигель»,

1982

Инициирование

Предварительное рассмотрение/Предварительное решение

Окончательное решение

Рассмотрим в качестве примера модель Бакхауса-Гюнтера, состоящую из 5 этапов.

  1.  Дозакупочная фаза объединяет все работы, которые предшествуют формальным запросам, например распознавание проблемы, предварительные изучения, проверка реалистичности, составление официальных запросов. Эту фазу проводит покупатель.
  2.  Фаза формирования предложения выполняется в основном предполагаемым продавцом (или продавцами). По мере того, как продавец готов представить свои условия, в работу включается покупатель для решения возникающих вопросов.
  3.  После официальной передачи предложений наступает фаза переговоров. Предложения рассматриваются, уточняются, после чего заключается контракт.
  4.  Фаза реализации проекта, начинается с оговоренного в контракте момента и длится до сдачи заказчику действующего объекта.
  5.  В течение гарантийной фазы продавец несет установленную ответственность.

Эмпирические исследования выявили несколько ограничений использования моделей процессов закупок:

  •  степень применимости конкретных моделей зависит от ситуации;
  •  одни модели при более четком разграничении этапов и фаз могут сводиться к другим;
  •  этапы и фазы не всегда следуют в указанном порядке и могут частично перекрываться.

1.2.2. Группа снабжения

Термином «группа снабжения», мы будем обозначать всю совокупность людей, формально или неформально участвующих в процессе покупки от имени организации.

Для покупки промышленных товаров сотрудники организации образуют проблемно-ориентированные группы. Эти группы могут возникать неформально. В ряде случаев, эти группы объединены в организационные структуры, носящие названия вроде «Инвестиционный совет/комитет», «Отдел снабжения», «Департамент развития бизнеса» и т.д. Эти структуры оказывают решающее влияние на принятие инвестиционных решений.

Исследование, проведенное издательством «Шпигель», показало, что в принятии решения о покупке в среднем участвуют 4 человека. В половине обследованных предприятий это были 2-3 человека, лишь в каждом десятом - свыше 10 человек.

Если такие структуры имеются и официально оформлены, установить с ними контакт просто. Если нет, это может послужить причиной грубых ошибок и серьезных проблем для продавца.

Полученные обещания купить могут не иметь никакой силы, высказанные требования и условия могут оказаться неверными или неполными, возможно дальнейшее неформальное сопротивление отдельных сотрудников, обойденных «как власть» и т.д.

Независимо от того, имеется в организации подобная структура или нет, для продавца принципиально важно установить, кто именно участвует в принятии решений. Помимо этого необходимо изучить модели поведения участников группы снабжения. Для этого рассматриваются следующие группы вопросов.

  1.  Информационное поведение членов группы снабжения. Ведут ли они поиск технической и экономической информации, какими информационными источниками пользуются, в каком объеме требуется информация.
  2.  Каково поведение отдельных участников в процессе принятия решения. Принимают они решения, руководствуясь рациональными или эмоциональными мотивами, какие факторы определяют их решения.
  3.  Как в группе снабжения решаются конфликты в процессе выбора из имеющихся альтернатив. Как ищутся решения в подобных ситуациях, и существует ли для этого формальная процедура.
  4.  Насколько сильно влияние отдельных участников на процесс закупки. Является ли конкретный участник только человеком, которому «разрешено высказаться», или его мнение оказывается решающим.

1.2.3. Тип покупки

Тип покупки, совершаемой организацией, определяется несколькими характеристиками: стоимость объекта покупки, характер покупки, степень повторяемости покупки, природа приобретаемого объекта.

  1.  Стоимость объекта покупки является наиболее значимым фактором, определяющим тип покупки. Следует, однако, учитывать относительный характер этой «важности». Во-первых, то, что для малого или среднего предприятия является значительными инвестициями, для крупного предприятия может представлять собой незначительные суммы. Во-вторых, стоимость одного приобретаемого объекта может быть несущественна, если он приобретается в соответствии с рамочным (комплексным) долгосрочным договором. В таком случае решающую роль играет стоимость всего договора, а не его отдельного пункта.

Стоимость влияет на длительность процесса принятия инвестиционных решений.

Так, исследование, проведенное в Германии в 90-х гг. показало следующую корреляционную зависимость между средней стоимостью и средней длительностью: 1 мес. - 50.000 DM, 2 мес. - 150.000 DM, 3 мес. - 200.000 DM, 5 мес. - св. 400.000 DM.

  1.  Характер покупки. Различают следующие виды покупок:
  •  покупка нового для организации объекта, при которой организация не имеет никакого опыта работы с подобными объектами;
  •  покупка на замену, при которой один объект полностью заменяется новым;
  •  расширительная покупка, когда закупаемый объект должен дополнять и работать совместно с уже имеющимся оборудованием.

В зависимости от характера покупки группа снабжения будет вести себя по-разному, поскольку при покупках первого типа значительны риски (технические, ошибочного инвестирования и т.д.), в других покупках они меньше. Вследствие этого в первом случае для минимизации рисков будет проводиться гораздо более полный поиск информации, возможно привлечение сторонних специалистов.

  1.  Степень повторяемости покупки. Этот признак связан не с характером, а собственно с процессом покупки. Выделяют: первую покупку, измененную и стереотипную повторяющиеся покупки. Различие между ними проиллюстрировано в таблице 2-2.

Классификация покупок по степени повторяемости

Тип покупки

Характеристика

Новизна проблемы

Потребность в информации

Рассмотрение новых альтернатив

Первая покупка

высокая

максимальная

чрезвычайно важно

Измененная покупка

средняя

ограниченная

существенно

Стереотипная покупка

незначительная

минимальная

неважно

Отличие от предыдущей классификации ситуации покупок состоит в том, что, первой покупкой могут быть как покупка нового для организации объекта, так и покупка на замену.

Ситуация измененной покупки предполагает, что у организации уже имеется опыт приобретения подобных объектов, но по частным аспектам присутствует элемент новизны.

4. Природа приобретаемого объекта. в значительной степени определяет покупательское поведение организации. Особенно это проявляется в областях, характеризующихся высокими темпами научно-технического прогресса. Взаимозаменяющие технологические инновации появляются на рынке настолько часто, что у покупателя возникает опасение купить объект, который устареет быстрее, чем окупится его приобретение.

Это порождает (1) намеренное откладывание инвестиционного решения и (2) покупку инновационной продукции, значительно превосходящей по своим характеристикам массово распространенную на рынке. Ситуация усугубляется еще и тем, что постоянно устаревает информация, собранная для принятия инвестиционного решения. Масла в огонь подливают и сами производители, заранее анонсируя новые изделия и системы.

1.2.4. Особенности организации

Решения о покупке всегда принимаются конкретными людьми, однако, они всегда определяются помимо прочего целым набором правил, действующих в организации. Эти правила могут быть изложены письменно и официально утверждены, а могут существовать в форме неписаных законов.

  1.  Первым существенным фактором является то, кто покупатель - государственное учреждение или частное предприятие.

В случае государственных учреждений процесс покупки всегда значительно формализован и часто реализуется на конкурсной основе. Официальные процедуры, как правило, отражены в соответствующих законодательных и нормативных актах.

К подобным актам относятся, например, регламенты различных фондов, осуществляющих целевую (наука, малое предпринимательство и т.д.) поддержку из государственных средств - РФТР, РФФИ, Фонд содействия развитию малых форм предприятий в научно-технической сфере, Фонд поддержки малого предпринимательства и т.п.

В частных организациях степень формализации процесса закупки может значительно различаться.

  1.  Вторым фактором является размер организации. Крупные организации создают подразделения со сложной структурой, занимающиеся закупками. С целью централизации процесса закупки в больших организациях издаются приказы, определяющие, какие подразделения участвуют в закупках, кто принимает окончательное решение, как оценивать эффективность тех или иных вложений, систему мотивации персонала, участвующего в закупках.
  2.  Организационная структура предприятия. Децентрализованные предприятия делегируют полномочия подразделениям более низкого уровня, что ускоряет закупки, делает их в большей степени соответствующими реальным нуждам, но не позволяет осуществлять различные виды экономии (на накладных издержках, на размерах партий).
  3.  В ходе развития и жизни предприятия формируются определенные поведенческие стратегии и роли, которые, хотя и являются неписаными законами, оказывают определяющее влияние на покупательское поведение организации. Совокупность этих правил мы обозначим термином «организационная (предпринимательская) культура».
  4.  Важным фактором является также стратегия снабжения. Практикуемые подходы к закупкам (just-in time, канбан и т.д.) определяют требования, которые организация предъявляет к своим поставщикам.

Нередко на практике этому вопросу уделяется мало внимания. Последние исследования показали, что организация снабжения предприятия содержит значительные резервы для экономии средств.

1.2.5. Окружение

Под окружением мы понимаем факторы, определяющие покупательское поведение организации, на которые не могут влиять непосредственные участники маркетинговых процессов.

К факторам окружения относят:

  •  правовые условия;
  •  научно-технический прогресс;
  •  экономические тенденции и развитие;
  •  источники материальных и кадровых ресурсов. Эти факторы были рассмотрены в общих чертах ранее.


13. Анализ спроса на рынках промышленных товаров: количественный анализ спроса. Характеристики количественной оценки спроса. Способы количественной оценки спроса. Одноступенчатые математико-статистические методы: анализ функций роста, многофакторные модели, модели влияния.

1. Количественный анализ спроса

1.1. Характеристики количественной оценки спроса

Помимо качественной оценки спроса большое значение имеет также количественная его оценка. Лишь после того, как она сделана, можно определить степень привлекательности того или иного рынка или его сегмента.

Основные характеристики, используемые для количественной оценки, можно классифицировать по двум признакам (см. табл. 2-4)

Характеристики количественной оценки

Факт

Возможность

Для предприятия

Объем сбыта (сбыт) - совокупность реализованных товаров в натуральном выражении (оборот - в денежном выражении).

Сбытовой потенциал - максимально возможное для сбыта фирмой количество товаров (оборот) или доля всего рыночного потенциала, на которую рассчитывает фирма.

Для всего рынка

Емкость рынка - фактически реализованные объемы продукции (оборот отрасли)

Потенциал рынка - возможные объемы сбыта на данном рынке.

Емкость и потенциал рынка на растущих рынках могут значительно отличаться. На насыщенных рынках они могут оказаться практически равны. Для принятия маркетинговых решений и оценки спроса и тенденций его изменения используется много дополнительных характеристик рыночной ситуации:

  •  уровень и динамика цен;
  •  отношение клиентов к продукции фирмы и конкурентов;
  •  доля рынка;
  •  степень насыщения рынка;
  •  темп роста рынка;
  •  возраст (этап ЖЦ) продукта;
  •  характеристики групп потребите лей;
  •  парк установленного оборудования;
  •  темп замены эксплуатируемых изделий;
  •  интенсивность продаж.

1.2. Способы количественной оценки спроса

Существует несколько способов количественной оценки спроса. Прежде всего, отметим, что эта задача распадается на две связанные задачи - оценку спроса в прошлом и его прогнозирование. Ретроспективные оценки проводятся в виде кабинетных маркетинговых исследований и изучения сбытовой практики собственной организации. Последний способ также может дать много ценной информации, которой часто необоснованно пренебрегают. В данном разделе мы рассмотрим методы прогнозирования спроса.

Методы прогнозирования спроса (см. рис. 2-7) разделяют на две группы – математико-статистические методы и методы, основанные на экспертных оценках. В рамках математико-статистических методов выделяют одноступенчатые и многоступенчатые методы. Последние используют накопляемую в течение определенного времени информацию. Если в качестве независимой переменной рассматривается только время, то говорят об анализе функций роста. Если используется несколько независимых и одна зависимая переменная, говорят о многофакторных моделях. Модели влияния - это сложные эконометрические модели.

Рис. 2-7. Прогнозные методы количественной оценки спроса

  1.  Одноступенчатые математико-статистические методы
  2.  Анализ функций роста (регрессионный анализ)

Чаще всего функции роста (или временные ряды) используются для выявления характерных переломных точек в различных экономических процессах - разграничения фаз ЖЦТ, прогнозирования начала насыщения рынка и т.д. Анализ функций роста используется довольно часто. Его практическая значимость сильно оспаривается, поскольку в настоящее время наблюдается тенденция ускорения рыночных процессов и укорочения длительности ЖЦТ.

  1.  Многофакторные модели (корреляционный анализ)

Оценка рыночных возможностей с помощью многофакторных моделей предполагает использование регрессионного анализа для установления связи между определенными независимыми переменными и одной зависимой переменной - спросом.

Пример 1. В ходе исследования, проведенного в 1972 г. Международным институтом железа и стали, устанавливалась связь между потреблением стали и ВНП отдельных стран. В качестве независимой переменной был выбран ВНП на душу населения, а в качестве зависимой - «интенсивность потребления стали» (ИП). Она рассчитывалась как отношение потребления стали в кг на доллар ВНП.

Исследование позволило построить ряд кривых для разных стран и групп стран, которые, однако, имели общий характер и могли быть истолкованы (рис. 2-8).

Рис. 2-8. Интенсивность потребления стали.

Рост кривой на начальном этапе означает развитие национальной экономики и ее индустриализацию. Затем рост замедляется, а потом начинается спад кривой. Это объясняется переходом к информационному обществу и возрастанием доли услуг и информации в ВНП.

Пример 2. Проведенные в других отраслях исследования показали, что от величины ВНП на душу населения также зависит спрос на телефонное и телекоммуникационное оборудование. Зависимость логарифмическая.

  1.  Модели влияния

Под моделями влияния понимаются т.н. эконометрические (маркетинговые) модели, в которых используется несколько функциональных зависимостей, чаще всего в виде системы уравнений. Эти уравнения могут быть как линейными, так и любыми другими. Одной из задач при этом является определение параметров уравнений в системе. Подставляя различные значения независимых переменных, можно производить оценку искомых величин.

Маркетинговые модели отличаются от эконометрических тем, что они ориентированы, прежде всего, на одну отрасль или рынок, а не на группу отраслей или экономику в целом.

В качестве примеров эконометрических моделей можно привести модели Меньшикова и Клименко для волновых процессов в экономике (система из 8-10 дифференциальных уравнений 1 порядка), модель Леонтьева; маркетинговых моделей - паутинную модель действия рекламы и т.д.

Разработка моделей влияния представляет собой довольно сложную научную проблему. Некоторые взаимосвязи могут быть не до конца изучены или не поддаваться выражению в численном виде.


14. Анализ спроса на рынках промышленных товаров. Многоступенчатые
математико-статистические методы: анализ групп потребителей, индикаторные модели, экспертные оценки, сценарные методы прогнозирования.

1. Многоступенчатые математико-статистические методы

  1.  Анализ групп потребителей

Поскольку спрос на промышленных рынках является производным и сильно зависит от динамики других рынков, анализ групп потребителей (АГП) и тенденций в них имеет большое практическое значение. Отправной точкой анализа являются сделанные предположения о том, как будут меняться численность и структура основных групп потребителей (сегментов рынка), обеспечивающих спрос на товар.

Различают непосредственный и опосредованный АГП. При непосредственном АГП рассматриваются только сами покупатели, а при опосредованном АГП рассматриваются несколько «сбытовых ступеней», т. е. покупатели покупателей. Опосредованный АГП проводится, когда известно, что закупки покупателя зависят от того, сколько своей продукции или услуг он может продать на различных сегментах.

Рисунок 2-1. Анализ групп потребителей

Так, непосредственный АГП для оценки возможностей сбыта САПР (система автоматического проектирования) в машиностроении в определенной стране может выглядеть следующим образом.

Шаг 1. Оценка состояния станочного парка в стране.

Шаг 2. Поскольку САПР может работать только со станками с ЧПУ (числовое программное управление), необходимо определить, какая доля станочного парка оборудована ЧПУ.

Шаг 3. Определяется число уже установленных САПР и количество систем, которое может быть еще установлено. Получается свободный имеющийся потенциал рынка.

Шаг 4. Оценивается число станков с ЧПУ, которые будут введены в эксплуатацию в плановом периоде (потенциал роста). Свободный имеющийся потенциал и потенциал роста показывают потенциал рынка в анализируемый период.

Шаг 5. С учетом максимально достижимой доли рынка оцениваются возможности сбыта конкретного поставщика САПР в анализируемый период на определенной территории.

Примеры опосредованного АГП:

  1.  Оценка возможностей сбыта строительного оборудования должна проводиться с учетом того, что строительные фирмы, как правило, инвестируют в оборудование определенный процент от суммы заказов. В этой ситуации становится актуальной задача оценки общего объема строительных заказов, которые могут получить строительные фирмы. Такая оценка проводится раздельно по различным видам строительных работ, что заставляет подробно анализировать строительный рынок и его отдельные сегменты (т. е. покупателей строительных работ). Также, по-прежнему остаются в силе все рассуждения об имеющемся парке оборудования, темпе его замены, достижимой доле рынка и т.д.
  2.  Оценка возможностей сбыта труб большого диаметра в России, применяемых при строительстве газопроводов (Нижнетагильский металлургический комбинат и «Северсталь»), ведется по следующей схеме: изучение программ освоения территорий и строительства трубопроводов, определение организаций- строителей (как правило, «Газпром»), прогнозирование их потребностей в трубах на строительство новых и восстановление (плановые ремонты) существующих участков трубопроводов.
  3.  Оценка возможностей сбыта панелей солнечных элементов BudaSolar.

Как при прямом, так и при опосредованном АГП полезно построение схемы сделок (бизнес-схемы). С ее помощью и определяется логика анализа, которая в каждом конкретном случае должна строиться особо с учетом всей специфики хозяйственных отношений организации-продавца и соответствующих рынков.

  1.  Индикаторные модели

Все большее практическое значение приобретают т.н. индикаторные модели или модели ведущего индикатора. Главной задачей в построении такой модели является поиск или «конструирование» величины (индикатора), которая изменяется во времени аналогично искомой величине (например, спросу) и опережает ее на определенное время.

Если эта задача решена, то по динамике индикатора, его росту, падению и поворотным точкам можно судить о том, как с определенным запаздыванием будет меняться спрос.

Так, одно из проведенных в 1980 г. исследований выявило, что изменение индекса деловой активности в станкостроении Германии опережает на 9 месяцев аналогичные изменения спроса на асинхронные двигатели. Выявленная закономерность сохранялась с 1969 г. до момента проведения исследования.

Развитие вычислительной техники, информационно-статистической базы экономической информации дали мощный толчок в разработке и использовании индикаторных моделей.

В настоящее время разработаны информационные технологии, позволяющие выделять в больших массивах данных закономерности, характер которых на этапе постановки задачи неизвестен (data mining).

1.2.3. Экспертные оценки

Экспертные оценки типа «снизу вверх» основываются, в основном, на информации сотрудников, «контактирующих» с рынком: специалистов отделов маркетинга, закупок. Именно они чаще всего располагают сравнительно полной информацией о рыночных тенденциях в своем узком направлении. Использование множественных экспертных оценок позволяет практически применить это знание для оценки возможных объемов сбыта.

Экспертные оценки дают сравнительно достоверные результаты, если используется численная информация по частным вопросам. Дело в том, что процесс покупки на промышленных рынках может занимать сравнительно большое время и сопровождаться сбором и систематизацией большого количества сопутствующей информации. Нередко она представляет собой значительную ценность для проведения оценки сбыта.

Так, в начале года директор по планированию может рассмотреть перечень проектов, по которым ведутся переговоры. Каждый проект в таком списке может быть охарактеризован стоимостью и вероятностью того, что переговоры закончатся успешно и фирма получит заказ на его выполнение. Вероятности могут оцениваться всего тремя величинами - «значительная», «неопределенная» и «малая». Можно сложить стоимости проектов, получивших оценку «значительная» и оценить, таким образом, возможности сбыта.

1.2.4. Сценарные методы прогнозирования

Если деятельность фирмы не является проектно-ориентированной, и списков проектов не существует, то оценка рынка может быть проведена на основе численных знаний о целевых сегментах, рынках и конкурентах. Инструментом такого прогнозирования является метод разветвляющихся сценариев (метод деревьев событий).

  1.  На основе изучения возможных вариантов развития макроэкономической и политической ситуации в стране, предлагаемых экономистами, политологами, политиками, формируются два-три сценария для первого этапа (краткосрочных).
  2.  В качестве продолжения каждого из них формируются один-два сценария для второго этапа (среднесрочных) и аналогично для третьего (долгосрочных).
  3.  Для каждого сценария даются экспертные оценки вероятности его реализации. Маловероятные варианты отбрасываются.
  4.  Для каждого сценария определяются тенденции изменения параметров рынка (или другие интересующие аналитика характеристики) с учетом влияния общеэкономической ситуации.
  5.  Если необходимо, рассчитываются средневзвешенные параметры с учетом вероятности каждого сценария, и дается наиболее вероятный прогноз.

Метод сценариев может быть использован и в упрощенной модификации (метод трёх сценариев). Для этого строятся наиболее вероятный, оптимистический и пессимистический сценарии развития событий. Каждая ветка сценария характеризуется величиной сбыта, а также вероятностью наступления такого исхода. Для получения численных оценок параметров сценария может использоваться опрос определённых групп сотрудников фирмы. На многих фирмах разработаны специальные формуляры, облегчающие и унифицирующие процесс оценки сотрудниками тех или иных величин.


15. Современные информационные технологии количественного и качественного изучения спроса и окружения предприятий. Контент-
анализ. Оперативный анализ данных (online analytical processing, OLAP). Интеллектуальный анализ данных (Data Mining и Text Mining).

Изложенные ранее соображения и закономерности качественного и количественного характера, касающиеся спроса и предложения на рынке, а также окружения предприятий и их взаимодействия между собой можно изучать различными способами.

Наиболее доступный способ, например, для составления модели Вебстера-Винда в конкретной ситуации - это составление анкет по факторам окружения и интервьюирование многочисленных сотрудников, а также тщательный анализ прессы, информации Интернет и разнообразных слухов. Результат этой работы - формализация факторов, способствующая некоторому повышению управляемости ситуации.

Однако, для изучения рынка, выявления неочевидных тенденций на нем и изучения интересов участников рынка могут использоваться современные информационные технологии.

Контент-анализ

Контент-ана́лиз (от англ.: contents - содержание, содержимое) или анализ содержания — стандартная методика исследования в области общественных наук, предметом анализа которой является содержание текстовых массивов и продуктов коммуникативной корреспонденции. В отечественной исследовательской традиции контент-анализ определяется как количественный анализ текстов и текстовых массивов с целью последующей содержательной интерпретации выявленных числовых закономерностей. Контент-анализ применяется при изучении источников, инвариантных по структуре или существу содержания, но внешне бытующих, как не систематизированный, беспорядочно организованный текстовой материал. Философский смысл контент-анализа, как исследовательского метода, состоит в восхождении от многообразия текстового материала к абстрактной модели содержания текста. В указанном смысле, контент-анализ является одной из номотетических исследовательских процедур, используемых в сфере применения идиографических методов.

Выделяют два основных типа контент-анализа: количественный и качественный.

Этапы применения контент-анализа

Необходимым условием применения методики анализа содержания является наличие материального носителя информации. Во всех случаях, когда существует или может быть воссоздан такой носитель, допустимо использование методики контент-анализа.

  1.  Определение совокупности изучаемых источников
  2.  Формирование выборочной совокупности сообщений.
  3.  Выявление единиц анализа.
  4.  Выделение единиц счета,
  5.  Непосредственно процедура подсчета.
  6.  Интерпретация полученных результатов

Не все документы могут стать объектом контент-анализа. Необходимо, чтобы исследуемое содержание позволило задать однозначное правило для надежного фиксирования нужных характеристик (принцип формализации), а также, чтобы интересующие исследователя элементы содержания встречались с достаточной частотой (принцип статистической значимости). Чаще всего в качестве объектов исследования контент-анализа выступают сообщения печати, радио, телевидения, протоколы собраний, письма, приказы, распоряжения и т.д., а также данные свободных интервью и открытые вопросы анкет. Основные направления применения контент-анализа: выявление того, что существовало до текста и что тем или иным образом получило в нем отражение (текст как индикатор определенных сторон изучаемого объекта — окружающей действительности, автора или адресата); определение того, что существует только в тексте как таковом (различные характеристики формы — язык, структура, жанр сообщения, ритм и тон речи); выявление того, что будет существовать после текста, т.е. после его восприятия адресатом (оценка различных эффектов воздействия).

OLAP

OLAP (англ. online analytical processing, аналитическая обработка в реальном времени) — технология обработки данных, заключающаяся в подготовке суммарной (агрегированной) информации на основе больших массивов данных, структурированных по многомерному принципу.

Причина использования OLAP для обработки запросов — это скорость. Реляционные БД хранят сущности в отдельных таблицах, которые обычно хорошо нормализованы. Эта структура удобна для операционных БД (системы OLTP), но сложные многотабличные запросы в ней выполняются относительно медленно.

OLAP-структура, созданная из рабочих данных, называется OLAP-куб. Куб создаётся из соединения таблиц с применением схемы звезды или схемы снежинки. В центре схемы звезды находится таблица фактов, которая содержит ключевые факты, по которым делаются запросы. Множественные таблицы с измерениями присоединены к таблице фактов. Эти таблицы показывают, как могут анализироваться агрегированные реляционные данные. Количество возможных агрегирований определяется количеством способов, которыми первоначальные данные могут быть иерархически отображены.

OLAP-куб содержит в себе базовые данные и информацию об измерениях (агрегатах). Куб потенциально содержит всю информацию, которая может потребоваться для ответов на любые запросы. Из-за громадного количества агрегатов, зачастую полный расчёт происходит только для некоторых измерений, для остальных же производится «по требованию».

Вместе с базовой концепцией существуют три типа OLAP:

  •  OLAP со многими измерениями (Multidimensional OLAP — MOLAP);
  •  реляционный OLAP (Relational OLAP — ROLAP);
  •  гибридный OLAP (Hybrid OLAP — HOLAP).

MOLAP — это классическая форма OLAP, так что её часто называют просто OLAP. Она использует суммирующую БД, специальный вариант процессора пространственных БД и создаёт требуемую пространственную схему данных с сохранением как базовых данных, так и агрегатов.

ROLAP работает напрямую с реляционным хранилищем, факты и таблицы с измерениями хранятся в реляционных таблицах, и для хранения агрегатов создаются дополнительные реляционные таблицы.

HOLAP использует реляционные таблицы для хранения базовых данных и многомерные таблицы для агрегатов.

Особым случаем ROLAP является ROLAP реального времени (Real-time ROLAP — R-ROLAP). В отличие от ROLAP в R-ROLAP для хранения агрегатов не создаются дополнительные реляционные таблицы, а агрегаты рассчитываются в момент запроса. При этом многомерный запрос к OLAP-системе автоматически преобразуется в SQL-запрос к реляционным данным.

Каждый тип хранения имеет определённые преимущества, хотя есть разногласия в их оценке у разных производителей. MOLAP лучше всего подходит для небольших наборов данных, он быстро рассчитывает агрегаты и возвращает ответы, но при этом генерируются огромные объёмы данных. ROLAP оценивается как более масштабируемое решение, использующее к тому же наименьшее возможное пространство. При этом скорость обработки значительно снижается. HOLAP находится посреди этих двух подходов, он достаточно хорошо масштабируется и быстро обрабатывается. Архитектура R-ROLAP позволяет производить многомерный анализ OLTP-данных в режиме реального времени.

Сложность в применении OLAP состоит в создании запросов, выборе базовых данных и разработке схемы, в результате чего большинство современных продуктов OLAP поставляются вместе с огромным количеством предварительно настроенных запросов. Другая проблема — в базовых данных. Они должны быть полными и непротиворечивыми.

Data Mining

(«Добыча», «Раскопка данных»)

- это процесс, цель которого – обнаружить новые значимые корреляции, образцы и тенденции в результате просеивания большого объема хранимых данных с использованием методик распознавания образцов плюс [применение] статистических и математических методов.

- это исследование и обнаружение «машинными» методами (алгоритмами, средствами искусственного интеллекта) в сырых данных скрытых знаний, которые ранее не были известны. Нетривиальны, практически полезны, доступны для интерпретации человеком.

Основу методов Data Mining составляют всевозможные методы классификации, моделирования и прогнозирования, основанные на применении деревьев решений, искусственных нейронных сетей, генетических алгоритмов, эволюционного программирования, ассоциативной памяти, нечёткой логики. К методам Data Mining нередко относят статистические методы (дескриптивный анализ, корреляционный и регрессионный анализ, факторный анализ, дисперсионный анализ, компонентный анализ, дискриминантный анализ, анализ временных рядов). Такие методы, однако, предполагают некоторые априорные представления об анализируемых данных, что несколько расходится с целями Data Mining (обнаружение ранее неизвестных нетривиальных и практически полезных знаний).

Одно из важнейших назначений методов Data Mining состоит в наглядном представлении результатов вычислений, что позволяет использовать инструментарий Data Mining людьми, не имеющих специальной математической подготовки. В то же время, применение статистических методов анализа данных требует хорошего владения теорией вероятностей и математической статистикой.

Задачи, решаемые Data Mining:

  •  Классификация – отнесение входного вектора (объекта, события, наблюдения) к одному из заранее известных классов.
  •  Кластеризация – разделение множества входных векторов на группы (кластеры) по степени «похожести» друг на друга.
  •  Регрессия – установление зависимости непрерывными входным и выходным векторами.
  •  Ассоциация – поиск повторяющихся паттернов. Например, поиск устойчивых связей в корзине покупателя (market basket analysis) – вместе с пивом покупают орешки.
  •  Сокращение описания – для визуализации данных, лаконизма моделей, упрощения счета и интерпретации, сжатия объемов собираемой и хранимой информации.
  •  Последовательные шаблоны – аналогично задаче ассоциации, но с учетом временной составляющей. Например, поиск причинно-следственных связей.
  •  Прогнозирование – аналогично задаче регрессии, но с учетом временной составляющей. Например, прогноз трендов финансовых показателей.
  •  Анализ отклонений – выявление наиболее нехарактерных паттернов. Например, выявление нетипичной сетевой активности позволяет обнаружить вредоносные программы.

В литературе можно встретить еще ряд классов задач. Базовыми задачами являются первые пять. Остальные задачи сводятся к ним тем или иным способом.

Наиболее типичные примеры использования технологии Data Mining:

  •  поиск прибыльных клиентов;
  •  понимание потребностей пользователей;
  •  упреждение смены клиентов;
  •  предсказание продаж;
  •  построение эффективных маркетинговых кампаний;
  •  обнаружение и предотвращение мошенничества;

Типы выявляемых закономерностей:

  •  Ассоциация – высокая вероятность связи событий друг с другом (например, один товар часто приобретается вместе с другим);
  •  Последовательность – высокая вероятность цепочки связанных во времени событий (например, в течение определенного срока после приобретения одного товара будет с высокой степенью вероятности приобретен другой);
  •  Классификация – имеются признаки, характеризующие группу, к которой принадлежит то или иное событие или объект (обычно при этом на основании анализа уже классифицированных событий формулируются некие правила);
  •  Кластеризация – закономерность, сходная с классификацией и отличающаяся от нее тем, что сами группы при этом не заданы – они выявляются автоматически в процессе обработки данных;
  •  Временные закономерности – наличие шаблонов в динамике поведения тех или иных данных (типичный пример – сезонные колебания спроса на те или иные товары, либо услуги), используемых для прогнозирования.

Используемые технологии и алгоритмы:

  •  Регрессионный, дисперсионный и корреляционный анализ – реализован в большинстве современных статистических пакетов, в частности, в продуктах компаний SAS Institute, StatSoft и др.
  •  Методы анализа, базирующиеся на эмпирических моделях – для анализа в конкретной предметной области и применяются в недорогих средствах финансового анализа.
  •  Обнаружение аномалий/отклонений – определение серьезных отклонений от нормального поведения.
  •  Кластерные модели  - применяются для объединения сходных событий в группы на основании сходных значений нескольких полей в наборе данных. Применяются различные алгоритмы группировки, например, метод «ближайшего соседа».
  •  Деревья решений – иерархическая структура, базирующаяся на наборе вопросов, подразумевающих ответ «да» или «нет». Не способны находить «лучшие» правила в данных (наиболее полные и точные).
  •  Алгоритмы ограниченного перебора – вычисляющие частоты комбинаций простых логических событий в подгруппах данных.
  •  Нейросетевые алгоритмы – идея которых основана на аналогии с функционированием нервной ткани и заключается в том, что исходные параметры рассматриаются как сигналы, преобразующиеся в соответствии с имеющимися связями между «нейронами», а в качестве ответа, являющегося результатом анализа, рассматривается отклик всей сети на исходные данные.
  •  Эволюционное программирование – поиск и генерация алгоритма, выражающего взаимозависимость данных, на основании изначально заданного алгоритма, модифицирующегося в процессе поиска.
  •  Системы рассуждений на основе аналогичных случаев –не создают каких-либо моделей или правил, обобщающих предыдущий опыт, произвол при выборе меры близости.
  •  Генетические алгоритмы – критерий отбора хромосом и используемые процедуры являются эвристическими и далеко не гарантируют «лучшего» решения.

Text Mining.

Технология глубинного анализа текста - Text Mining - это тот самый инструментарий, который позволяет анализировать большие объемы информации в поисках тенденций, шаблонов и взаимосвязей, способных помочь в принятии стратегических решений. Кроме того, Text Mining - это новый вид поиска, который в отличие традиционных подходов не только находит списки документов, формально релевантных запросам, но и помогает ответить на вопрос: "Помоги мне понять смысл, разобраться с этой проблематикой".

Text Mining - Процесс извлечения информации из текстовых данных на основе обнаружения в них закономерностей. Этот анализ как правило включает этапы структурирования исходного текста (обычно путем синтаксического анализа, добавления одних лингвистических структур и удаления других с последующей вставкой результатов в базу данных), поиска закономерностей в данных, а также оценивания и интерпретации результатов.

Технология эффективного анализа текста Text Mining преподает лишь наиболее ключевую и значущую информацию. Таким образом, пользователю незачем самому "просеивать" огромное количество неструктурированной информации. Разработанные на основе статистического и лингвистического анализа, а также искусственного интеллекта, технологии Text Mining как раз и предназначены для проведения смыслового анализа, обеспечения навигации и поиска в неструктурированных текстах. Применяя построенные на их основе системы, пользователи смогут получить новую ценную информацию - знания.

Математический аппарат Text Mining довольно сложен

- классификация,

- кластеризация,

- построение семантических сетей,

- извлечение фактов, понятий,

- суммаризация,

- ответ на запросы,

- тематическое индексирование,

- поиск по ключевым словам.

В настоящее время все большее применение в Text Mining находят нейроалгоритмы (нейросети).

Так сложилось, что наиболее часто встречается в Text Mining задача - это классификация - отнесение объектов базы данных к заранее определенным категориям. Фактически задача классификации - это классическая задача распознавания, где по обучающей выборке система относит новый объект к той или иной категории.

Вторая задача - кластеризация - выделение компактных подгрупп объектов с близкими свойствами. Система должна самостоятельно найти признаки и разделить объекты по подгруппам.

А так же анализ связей, которые определяют появление дескрипторов (ключевых фраз) в документе для обеспеченияи навигации.

И извлечение фактов - которое предназначено для получения некоторых фактов из текста с целью улучшения классификации, поиска и кластеризации.

Можно назвать еще несколько задач технологии Text Mining, например, прогнозирование, которое состоит в том, чтобы предсказать по значениям одних признаков объекта значения остальных.

Еще одна задача - нахождение исключений, то есть поиск объектов, которые своими характеристиками сильно выделяются из общей массы. Для этого сначала выясняются средние параметры объектов, а потом исследуются те объекты, параметры которых наиболее сильно отличаются от средних значений.

Несколько отдельно от задачи кластеризации стоит задача поиска связанных признаков (полей, понятий) отдельных документов. От предсказания эта задача отличается тем, что заранее не известно, по каким именно признакам реализуется взаимосвязь; цель именно в том и состоит, чтобы найти связи признаков. Эта задача сходня с кластеризацией, но не по множеству документов, а по множеству присущих им признаков.

И наконец, для обработки и интерпретации результатов Text Mining большое значение имеет визуализация.


16. Маркетинг стандартизированной продукции. Характеристика маркетинга стандартизированной продукции. Сбор и интерпретация информации о рынке. Формирование предложения. Политика распределения. Коммуникативная политика. Выбор условий сделки: ценовая политика и прочие условия.

1. Характеристика маркетинга стандартизированной продукции

Товары и услуги, сбываемые в рамках маркетинга стандартизированной продукции, характеризуются тем, что они создаются не для конкретного клиента, а для целого сегмента рынка или всего рынка. При этом покупатель при каждой последующей покупке никак не связан предыдущими аналогичными покупками. При каждом новом решении покупатель свободен в выборе.

  1.  Прежде всего, отметим «анонимность» такого рода продукции и, соответственно, маркетинговых программ. Предложение ориентировано на группу потенциальных потребителей. Речь, как правило, идет о заранее (т. е. до продажи) производимых в больших количествах товарах. Товары приобретаются для независимого использования.

Уровень специализации каждого из продавцов незначителен.

Разработка продукции производится на основе различных моделей рынка или сегмента рынка с учетом агрегированных предпочтений потенциальных клиентов.

  1.  Вторая существенная черта покупательских процессов в МСП состоит в том, что покупатель совершает покупку, которая в дальнейшем никак не может предопределить его решения о последующих покупках. Возникает ограниченный во времени процесс покупки. Таким образом, первоочередная маркетинговая задача сводится к проведению эффективной информационной политики до совершения сделки. Покупателя интересует информация о том,
  •  что представляет из себя товар (товарная политика);
  •  где его можно получить (политика распределения);
  •  каковы затраты на приобретение товара (ценовая политика).

Рис. 3-4. Соотношения информационной и содержательной компонент

Все эти три элемента могут быть рассмотрены с двух точек зрения: вещественно-содержательной и информационной (коммуникативной). Их соотношение представлено на рис. 3-4.

Если восприятие товара соответствует его реальным свойствам, то мы говорим об адекватном соотношении компонент. Может, однако, быть так, что восприятие товара не соответствует его реальным свойствам. Если реальные свойства ниже воспринимаемых, мы говорим о преобладании информации над содержанием. Товар воспринимается лучше, чем он есть на самом деле. С другой стороны, может оказаться, что товар обладает определенными полезными свойствами, которые «не отложились» в восприятии потенциальной клиентуры. Товар оказывается лучше, чем его воспринимают. В этом случае мы говорим о преобладании содержания над информацией.

Приводимая классификация показывает, что для ситуаций в разных квадрантах на первый план выходят различные инструменты маркетинга.

  •  Преобладание информации над содержанием создает для продавца самую опасную с точки зрения повторных покупок ситуацию. Со временем покупатели установят, что их ожидания обмануты, появится неудовлетворенность, которая вызовет переключение на продавцов аналогичной продукции. Для продавца возникает вопрос, стоит ли ему создать более реальное представление о товаре (забрать обещания) или предстоит изменить свой товар так, чтобы он соответствовал его теперешнему восприятию.
  •  Проигрышная позиция обусловливает необходимость решить, будет ли хорошее восприятие товара вообще создавать сравнительное конкурентное преимущество. Если нет, то необходимо изменять как товарную, так и коммуникативную политику. Чаще всего в этой ситуации необходимо проведение полного перепозиционирования.
  •  Преобладание содержания над информацией свидетельствует о серьезных недоработках в коммуникативной политике. Продавцу не удалось распространить полную информацию о своем товаре, поэтому в этом случае на первое место должна выйти коммуникативная политика.

Независимо от того, какая ситуация имеет место в данный момент, становится понятно, насколько важно, чтобы потребители адекватно воспринимали продукт фирмы. В любом случае обязательной предпосылкой для решения проблемы является получение соответствующей информации о рынке.

2. Сбор и интерпретация информации о рынке

2.1. Процесс сбора информации

Различают два вида информации о рынке.

  1.  Общая информация, т.е. та, которая собирается обо всем рынке или интересующем сегменте рынка. Цель ее сбора - получение общего СКП на рынке.
  2.  Эпизодическая информация, которая собирается для изучения ситуации в ходе конкретной сделки. Цель ее сбора - получения СКП в конкретной сделке.

Прежде всего, необходимо решить, информация какого вида будет собираться в первую очередь. Естественно, целесообразно собирать информацию обоих видов. Однако, поскольку в МСП продукция не ориентирована

обоих видов. Однако, поскольку в МСП продукция не ориентирована на отдельного клиента, акцент делается на общей информации о рыночных возможностях.

Рис. 3-5. Основные блоки алгоритма сбора информации о рынке.

Процесс сбора информации в принципе должен идти постоянно и представлять собой повторение определенного алгоритма (рис. 3-5), конкретная реализация блоков которого может меняться в зависимости от ситуации. Рассмотрим содержание этих блоков.

2.1.1. Определение потребности в информации

Основной предпосылкой для определения того, какая информация нужна, является четкое и подробное описание решаемой проблемы (ситуации). Потребность в информации - это весь объем информации, которая позволила бы решить проблему. Следует учитывать тот факт, что получение информации стоит денег. Чем больше информации получено, тем больше затраты на нее, и тем меньше возможные потери, вызванные неверным решением вследствие недостатка информации. Появляется проблема выбора допустимого уровня неопределенности.

Например, при оценке потенциала рынка или предпочтений потребителей можно проводить дорогостоящее полевое МИ, которое даст сравнительно точные результаты (скажем, 7-10%), а можно воспользоваться вторичной информацией и построить соответствующий прогноз (с точностью 15-25%). Необходимо решить, что в конкретной ситуации адекватно.

Подробно описать ситуацию можно после того, как будут уточнены параметры предложения, которое заказчик считает для себя оптимальными. Так, предстоит детально ответить на вопросы:

  •  Кто именно является целевым рынком?
  •  Как конкретно выглядит проблема клиента?
  •  Каковы с точки зрения клиента подходящие критерии для покупки?
  •  Какую цену клиент готов заплатить за решение его проблемы?

После того, как необходимая информация описана, надо позаботиться об обеспечении ее качества и сформулировать требования к ней - к ее качеству (полноте, достоверности (проверяемости), своевременности (актуальности)) и форме.

2.1.2. Определение носителей информации

Для получения информации могут быть использованы как внутрифирменные, так и внешние источники информации. К внутрифирменным источникам информации относятся данные о динамике портфеля заказов, сбыта, оборота, внутренняя отчетность, информация работников служб, контактирующих с рынком, а также проведенные в прошлом маркетинговые исследования.

Важными внешними источниками вторичных данных являются статистические базы данных различных управлений и торгово-промышленных палат, результаты проведенных исследований различных организаций и групп ученых. Все большее значение приобретают коммерческие базы данных, доступ к которым можно осуществить через Интернет или купить БД непосредственно. Сама Интернет также является ценным источником коммерческой информации.

Источники информации также можно разделить по тому, какую информацию можно от них получить - первичную или вторичную.

2.1.3. Сбор информации

Этот этап может протекать различно в зависимости от вида получаемой информации. Сам процесс легального сбора информации подробно изучается в курсе «Маркетинговые исследования». Тем не менее, помимо легальных методов существуют полулегальные и нелегальные - промышленный шпионаж.

2.1.4. Обработка и передача информации

Собранные данные должны быть (статистически) обработаны и переданы лицам, принимающим решения. Существенным моментом является то, что сотрудники, занимающиеся обработкой информации, должны иметь достаточно высокую квалификацию. Это особенно относится к тем случаям, когда используются сравнительно сложные статистические методы, такие, как кластерный, факторный, дискриминантный и иные виды анализа.

2.2. Позиционирование продукта

Собранная информация может использоваться для изучения положения товара на пространстве предпочтений и восприятий (позиционирования).

Схема, отображающее это положение, называется схемой позиционирования (СП). СП - это модель рынка, которая делает наглядным восприятие товара (услуги). Чаще всего она строится с использованием многопараметрических статистических методов, таких, как кластерный или факторный анализ или многомерное шкалирование.

Вопросы, характерные для использования факторного анализа: «Как Вы оцениваете продукт Х по следующим свойствам?». Для многомерного шкалирования: «Продукт Y больше похож на продукт Z, чем продукт X?»

Позиционирование обеспечивает следующие возможности:

  1.  лучшую оценку рыночных шансов на основе знаний структуры рынка;
  2.  обнаружение рыночных возможностей (ниш) при введении в процедуру позиционирования «идеального» товара;
  3.  лучшее приспособление товара к ожиданиям потребителей;
  4.  изменение коммуникативной или ценовой политики.

3. Формирование предложения

Анализ результатов позиционирования товара по различным переменным показывает, в каком направлении необходимо предпринять изменения товарной политики.

  1.  Продавец еще не предлагает свои продукты на рассматриваемом сегменте рынка (разработка нового продукта).
  2.  Продавец уже предлагает свой товар на рассматриваемом сегменте и приспосабливает товар под интересы групп потребителей, разрабатывает аналогичные товары для конкретных групп или стандартизирует свой товар (изменение продукта).
  3.  Продавец заново переделывает товар, используя название, при этом старая версия товара исчезает с рынка (вариация (замена) продукта).
  4.  Продавец перестает предлагать товар на конкретном сегменте (отказ от производства продукта).

3.1. Разработка нового продукта

На рынках, где ЖЦТ постоянно уменьшается, особенное значение приобретает быстрая и качественная разработка и своевременное выведение товаров на рынок. Актуальной становится эффективная инновационная политика.

Отказ от инноваций может повлечь за собой убытки, неспособность фирмы удержать свою долю рынка и т.д. Наиболее ярким примером здесь может служить именно разработка новых товаров.

Как указывает Ж.-Ж. Ламбен, в 1990 г. доля продаж, приходящаяся на изделия, не существовавшие 5 лет назад, в среднем доходила до 40%. Для высокотехнологичных отраслей, эта доля выше и обнаруживает постоянную тенденцию к росту:

1976-1981 : 33%

1981-1986 : 40%

1985-1990 : 42%

1990-1995 : 45%.

Инновации оказывают решающее влияние и на прибыли. По данным американской Ассоциации по разработке и менеджменту товаров (Product Development and Management Association) в 1982 г. новые товары принесли 23% прибыли, в 1990 г. - 33,2%, а на период 1990-1994 прогнозировалась величина 46% (информация 1994 г.).

Разумеется, любой новый продукт будет успешным только тогда, когда его разработка ориентирована на рынок.

Этапы разработки нового товара могут быть следующими.

  1.  Стратегическое планирование.
  2.  Поиск и анализ идей.
  3.  Разработка продукта.
  4.  Испытание продукта.
  5.  Выведение на рынок.

Рассмотрим их по порядку.

3.1.1. Стратегическое планирование

На этой фазе необходимо проверить соответствие планируемой инновации стратегическим установкам фирмы. Предстоит ответить на следующие вопросы:

  •  Какую стратегическую роль должны выполнить новые товары?
  •  На какие сегменты рынка должна быть ориентирована инновация?
  •  Какую технологическую политику следует проводить?

Следует ли придерживаться имеющейся технологии или переходить на новую? Что даст переход на новую технологию в дальнейшем? С какими рисками он связан? Как получить новую технологию - покупать или разрабатывать самостоятельно? ...см. дисциплину «Проектный анализ» ©

  •  Каковы ограничения области поиска новых товаров?

Эти ограничения могут носить самый разный характер: ограничения по масштабу бизнеса (допустимым затратам), сфере деятельности, требования диверсификации и т.д.

3.1.2. Поиск и анализ идей

В потребительском маркетинге при поиске идей традиционно используются различные методы активизации творческой деятельности. Когда говорят о проверке идей, упоминают балльные экспертные оценки или простейшую экономическую оценку реализуемости (анализ точки безубыточности).

В промышленном маркетинге особую роль приобретает сотрудничество с предполагаемыми клиентами уже на стадии формирования концепции нового товара. Смысл такой «совместной» разработки состоит в том, что уже на ранних этапах строятся отношения с открытыми для инноваций клиентами, причем разрабатываемые товары действительно максимально соответствуют потребностям клиентов. Параллельно этим выполняется работа, по убеждению клиентов перейти на разрабатываемую технологию.

Для реализации такого подхода выбирается «ведущий пользователь». Если предприятию удается в сотрудничестве с ведущим пользователем разработать продукт, шансы этого продукта на рынке значительно повышаются. Сотрудничество с ведущим пользователем имеет свои плюсы и минусы (табл. 3-2).

Преимущества и недостатки вовлечения пользователей в процесс разработки товаров

Преимущества

Недостатки

- Экономия времени за счет своевременной коррекции концепции.

- Экономия средств за счет распределения части затрат на клиентов.

- «Захват» первых клиентов.

- Своевременная минимизация рыночных рисков.

- Возможна утечка интеллектуальной собственности к потенциальному клиенту.

- Задержки из-за вовлеченных пользователей.

- Риск чрезмерной ориентации на нужды одного конкретного клиента.

Вышеперечисленные преимущества и недостатки зависят, разумеется, от конкретной ситуации, а также от интенсивности (степени) вовлечения клиента в процесс разработки.

Эта и последующие фазы разработки новой продукции могут реализовываться последовательно или с перекрытием во времени. Обе формы реализации проекта разработки имеют свои особенности (табл. 3-3).

Таблица 3-3 Особенности последовательной и параллельной разработки

Последовательная разработка

Параллельная разработка

Начало одной фазы после завершения предыдущей.

Начало одной фазы после завершения части предыдущей.

Запаздывание в проведении отдельной фазы вызывает задержку всего проекта.

Задержки выполнения отдельных фаз могут быть частично скомпенсированы.

Значительная определенность заданий и возможность контроля.

Некоторая неопределенность содержания последующих работ и опасность переделок.

Умеренная потребность в координации.

Максимальная потребность в координации.

Незначительные возможности согласования до выхода на очередную контрольную точку.

Хорошие возможности согласования и гибкость за счет обратной связи.

Обнаружение проблем только при прохождении контрольных точек.

Постоянное выявление и снятие проблем.

Адресная ответственность и реакционное мышление

Коллективная ответственность и ориентация на сотрудничество

3.1.3. Разработка продукта

Как уже было сказано, для обеспечения своевременного выведения продукта на рынок используются различные методы параллельной разработки. В 1988 г. было проведено эмпирическое исследование, в котором изучалось воздействие временных и затратных факторов на выгоды, получаемые фирмой от продукта в разных отраслях. Одним из результатов исследования было следующее: при увеличении длительности разработок на 6 месяцев фирмы теряют в среднем 30% планируемой прибыли. При увеличении стоимости разработок на 50% общая прибыль снижается в среднем только на 5%. Отсюда следует, что ключевым фактором, особенно в отраслях с короткими ЖЦТ, является длительность разработки.

3.1.4. Испытание продукта

После того, как создан опытный образец, начинается испытание продукта. В промышленном маркетинге оно проводится, как правило, иначе, чем в потребительском маркетинге.

Сначала опытный образец подвергается серии технических и функциональных тестов, которые проводятся для выявления возможных проблем с использованием изделия, его ремонтом, материалами. Таким образом, пытаются избежать запуска стартовых ошибок даже в экспериментальную серию.

После технико-функциональных тестов изделие испытывается «на рынке». На этом этапе проявляется главное отличие промышленного и потребительского видов маркетинга в отношении испытания продукции. Испытания проводятся только у отобранных ключевых клиентов, т.е. организаций, с которыми установлены хорошие доверительные отношения. Дело в том, что к этому моменту чаще всего еще нет отобранных руководств по применению продукта. Кроме этого, как правило, отсутствует защита интеллектуальной собственности, используемой в продукте.

Помимо этого, необходимо предоставить возможность опробовать продукт «ведущим пользователям» или небольшой группе пользователей, которые «продемонстрируют» полезность изделия другим пользователям.

Следующим этапом является тест на открытом рынке (рыночный тест).

Под рыночным тестом понимаются пробные продажи продукта на ограниченном рынке при контролируемых условиях и с применением определенных маркетинговых инструментов.

Рыночный тест обеспечивает решение следующих вопросов:

  •  Какие технические проблемы пользователей остается решить.
  •  Какие издержки возникают у пользователей при переходе на предлагаемый продукт.

Например, расходы на переналадку других установок, смену традиционных материалов, обучение персонала, изменения в информационных потоках и т.д.

  •  Как целесообразно сформировать комплекс маркетинга.
  •  На каких моментах выведения на рынок следует обратить большее внимание, чтобы обеспечить общий успех изделия.

3.1.5. Выведение на рынок

Набор решаемых при выведении на рынок задач во многом аналогичен ситуациям потребительского маркетинга, поэтому здесь рассматриваться не будет.

3.2. Изменение продукта

Изменение продукта может проводиться в двух направлениях: дифференцирование и стандартизация.

Под дифференциацией (дифференцированием) продукта понимают незначительное изменение его характеристик или компонент комплекса маркетинга. При этом изменяемый товар также остается на рынке в прежнем состоянии.

Под стандартизацией продукта понимают обратный процесс, т.е. уменьшение числа измененных компонентов в товарах, представленных фирмой на рынок.

Дифференциацию продукта следует проводить только тогда, когда выполняются два условия.

  1.  Обнаруживается разница в потребностях сегментов.
  2.  Затраты на дифференциацию могут быть реально возмещены. Если есть опасение, что дополнительный доход, полученный от дифференциации не превысит издержки по дифференциации следует проверить, не стоит ли провести стандартизацию продукта.

Работы по изменению товаров проводятся значительно чаще, чем разработка принципиально новых товаров. Они могут иметь целью скорректировать соотношение между коммуникативной и содержательной компонентами товара, а также обеспечить выход на новые для фирмы сегменты.

Мировой рынок тракторов представлен следующими пользовательскими сегментами: сухое возделывание земель, влажное возделывание земель (рис), скотоводство, садоводство, лесное хозяйство, строительство дорог, военные применения.

Каждая из этих групп пользователей предъявляет к тракторам свои требования по таким параметрам, как мощность, количество скоростей, максимальная скорость, степень защиты, комфорт, срок службы и обслуживание.

Помимо прочего, каждый сегмент осуществляет закупки специфическим для него образом. Тракторы для военных применений закупает государство, для строительства дорог или лесного хозяйства - как государство, так и частные компании. В сельском хозяйстве речь чаще всего идет об отдельных хозяевах, которые закупают технику через посредников.

Дифференцирование продукта нередко осуществляется не только за счет изменения самого продукта, но и за счет изменения других элементов продуктовой политики, например, сервиса. При устоявшемся наборе необходимых технических параметров сервис нередко является единтсвенной возможностью дифференциации от изделий конкурентов.

Число и разнообразие промышленных услуг, поставляемых с товарами или самостоятельно, постоянно растет. Они могут быть классифицированы по тому, направлены ли они на продукт («горячие линии» по использованию оборудования) или на клиента (консультационные или образовательные услуги).

В зависимости от ситуации возникают т.н. системы сервиса (системы обслуживания клиентов). Они дают возможность найти хороший компромисс между необходимостью экономически эффективно производить однообразную продукцию и обеспечить индивидуализированное решение для каждого конкретного пользователя. Индивидуализация решения обеспечивается именно за счет набора услуг, своего для каждого конкретного случая.

Системы сервиса приобретают чрезвычайную важность на рынках, которые характеризуются насыщенностью именно вследствие высокой степени стандартизации основного материального продукта.

Примером может служить рынок копировальной техники, где пользовательские качества аппаратов во многом стандартизированы, но чрезвычайно важным считается уровень дополнительного сервиса - от поставки и консультирования пользователя до срочного (в течение нескольких часов) ремонта.

Создание в таких случаях сервисных систем – необходимое условие обеспечения конкурентоспособности продукции. При этом нередко продавцу удается обосновать и несколько более высокую цену, чем у конкурентов.

Создание систем сервиса отнюдь не предполагает неэкономичное и некоординированное «украшение» основного продукта уникальными услугами. Речь идет о том, чтобы пользователь выбрал из предлагаемого спектра услуг необходимые именно ему и получил, таким образом, решение своей проблемы лучшим, чем у конкурентов, способом.

Сопровождение продукта уникальными услугами выводит на принципиально иной тип сделки - маркетинг уникальной продукции.

Чтобы обеспечить посредством сервиса сравнительное конкурентное преимущество, необходимо следить за тем, чтобы были учтены следующие особенности, а именно.

  •  Первоначально клиент может не обращать большого внимания на сопровождающий сервис. Поэтому для «укоренения» в его сознании информации об этом сервисе необходима соответствующая коммуникативная поддержка (например, часто повторяемый лозунг «IBM значит сервис»)
  •  Оказание сервисных услуг производится с участием клиента. При этом предварительная оценка клиентом качества сопровождающих услуг сильно осложнена.
  •  Сервис сопровождает продукцию в течение всего жизненного цикла. Изменяющееся во времени предложение сервисных услуг может влиять на вероятность повторных покупок.

Дифференциация продукта, посредством сопровождающих услуг для создания СКП возможна следующими путями.

  •  Качественно лучшая организация сервиса (например, короткие сроки поставок).
  •  Разнообразные способы оказания услуг (например, изучение проблемы лично или с помощью средств связи).
  •  Спектр дополнительных услуг (например, обучение и техническое консультирование).

То, какие именно услуги могут быть использованы для успешной дифференциации товара, зависит от:

  •  самого товара и его технической природы;
  •  характеристик целевого сегмента и
  •  фазы знакомства сегмента с товаром (восприятие, оценка, покупка, установка/монтаж, использование, избавление от товара).

3.3. Вариация продукта

При вариации продукта (повторном выведении на рынок) ранее существующий товар производителя полностью перепозиционируется. При этом на рынок не выводятся дополнительные версии продукта, а уже имеющийся продукт изменяется настолько, что занимает совершенно новое положение в восприятии клиентов. Проведенное изменение может носить технический, коммуникативный или дистрибутивный характер. Старая версия продукта исчезает с рынка. Новый продукт предлагается на сегменте, где используется старый продукт. 

Вариация продукта целесообразна а в нескольких ситуациях.

  1.  Изменились потребности целевого сегмента (например, усилилось предпочтение к автоматическим КПП у водителей грузовиков).
  2.  Позиция продукта не соответствует задуманной. Это не обусловлено изменением потребностей клиентов. Производитель пытается уточнить целевой сегмент и устранить «детские болезни» товара.
  3.  Изменился имидж товара или его частей (например, было доказано, что технологические уплотнения из асбеста вредны для здоровья).
  4.  Научно-технический прогресс требует внесения изменений в продукт.
  5.  Изменились правовые условия производства или использования товара (например, запрещено использование определенных веществ, снижены допустимые нормы, ужесточены требования по безопасности).
  6.  Конкуренты, вывели на рынок усовершенствованный товар.

3.4. Отказ от производства продукта

Отказ от производства продукта - одно из наиболее тяжелых решений в товарной политике предприятия. Этой проблеме уделяется несправедливо мало внимания. Тем не менее, предприятия, действующие на рынке в рамках маркетинга стандартизированной продукции, подвергаются вследствие этого специфическому риску. Из-за ускоряющегося научно-технического прогресса производители вынуждены выводить на рынок новые изделия за все более короткое время. Прежние изделия остаются в программе выпуска, что приводит к значительному распылению сил и неэффективному использованию ограниченных ресурсов.

Есть много оснований для систематического поиска «кандидатов» на исключение из ассортимента.

  1.  Нередко большую роль играют эмоции. Продукты, которые были успешными в прошлом или которые позволили предприятию вырасти остаются в ассортименте «из благодарности».
  2.  Незначительное число давних клиентов продолжает использовать такие товары. Этих клиентов не хотят терять.
  3.  Правление опасается, что вследствие изменения ассортимента может уйти большое количество клиентов. Нередко такие опасения безосновательны.
  4.  Нередко число позиций в ассортименте воспринимается как свидетельство мощности предприятия.
  5.  Выведение продукта из ассортимента само по себе воспринимается негативно.

Чаще всего потери вследствие раздутого ассортимента никем не оцениваются. Эти потери, тем не менее, существуют, потому, что такие и продукты занимают все большее количество времени у руководства компании;

  •  требуют частых изменений цен и объемов запасов на складах;
  •  часто производятся в малых производственных подразделениях.

При подобном анализе следует учитывать не только текущие скрытые потери, но и то, что чем дольше откладывается выведение продуктов из ассортимента, тем позже начинают поиск заменяющих их товаров. Это ослабляет конкурентные позиции предприятия в стратегической перспективе.

Своевременное исключение из ассортимента малоприбыльных или убыточных продуктов укрепляет конкурентные позиции предприятия. Оно может сосредоточить свои усилия на перспективной продукции.

В 1997 г. Ф. Котлер предложил следующий алгоритм процедуры выявления и исключения неэффективных товаров. _

1. Создается Группа (комитет) проверки эффективности продукции, которой поручается разработать систему периодического пересмотра выпускаемого ассортимента. В эту группу должны входить представители маркетинговых и производственных подразделений, а также отдела контроллинга. Необходимо также учесть, что для работы в этой группе требуются сотрудники с несколько иной квалификацией, чем для разработки продукции.

  1.  Группа разрабатывает систему критериев для снятия изделия с производства.
  2.  Группа определяет цели и процедуры проверки «подозрительной» продукции. Необходима разработка системы показателей, которые позволят принимать обоснованные решения.
  3.  По каждому продукту собирается информация, позволяющая оценить заранее разработанные показатели.
  4.  Собранная информация оценивается, и согласно разработанным критериям из ассортимента выделяются отдельные продукты. Установленные критерии могут быть связаны с длительностью пребывания продукта на рынке, его рыночной долей, доходностью или ее снижением.

Все соответствующие менеджеры по продукту заполняют диагностические анкеты, где они дают прогноз оборота и прибыли в случаях, если продукт остаётся в ассортименте, и если его исключают. При этом следует учитывать и взаимосвязь анализируемого товара с другими товарами в ассортименте.

  1.  На основании этих данных группа принимает решение о том, как поступить с товаром: оставить его комплекс маркетинга без изменения, изменить маркетинговую стратегию или исключить из ассортимента.

4. Политика распределения

Для того чтобы сделать производимую продукцию доступной пользователю, необходимо разрабатывать и проводить распределительную политику. Это означает, что принимаются решения по следующим предметным областям:

  •  складирование;
  •  обеспечение необходимого времени поставок;
  •  обеспечение транспортировочных функций;
  •  расчеты;
  •  техническое сопровождение.

Этот круг вопросов распадается на два больших раздела: организационно-политический и логистический. Организационная политика предполагает решение таких вопросов, как управление каналами распределения включая личные продажи. Речь идет об организации правовых, информационных, экономических и социальных связей между членами распределительной системы. Логистика решает задачи, направленные на непосредственную организацию товарных потоков.

Организационная политика и соответствующие решения рассматриваются в курсе маркетинга потребительской продукции, а логистика - в соответствующем курсе.

5. Коммуникативная политика.

Помимо создания содержательной части предложения, необходимо обеспечить ему соответствующее положение в восприятии целевых потребителей. Напомним, что здесь под этим термином понимаются организации. Это задача решается в рамках коммуникативной политики.

Поскольку для клиента соответствующий процесс поиска информации стоит денег и требует времени, то задачей коммуникативной политики является передача ему искомой информации наиболее эффективным образом. При этом в рамках маркетинга стандартизированной продукции следует учитывать ту особенность, что после сделки не возникает никакой зависимости покупателя от продавца. Другими словами, если клиент будет недоволен, он легко переключится на продукцию конкурентов.

При прочих равных условиях (например, качестве продукции) или отсутствии информации покупатель делает выбор в пользу меньших цен. Поэтому предприятия, предлагающие качество выше среднего уровня должны обеспечить устранение информационной неопределённости для обоснования своей более высокой цены. Для этого используется несколько инструментов.

5.1. Марочная политика

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести.

Марочные наименования используются для того, чтобы подчеркнуть постоянно высокий уровень качества или улучшенное качество продукции, то есть для того, чтобы устранить информационную неопределенность. Возникает вопрос: почему клиенты должны больше доверять такому обещанию качества, нежели аналогичным утверждениям в рекламе?

Доверие возникает потому, что продавец как бы дает покупателю определенный залог в виде своих значительных предварительных инвестиций, вложенных в формирование самой качественной продукции и ее репутации. Покупатель понимает, что если марка будет дискредитирована, то все предварительные инвестиции в нее будут безвозвратно потеряны и перестанут работать на продавца. Таким образом, для покупателя это служит знаком того, что обещания продавца действительно будут выполнены. Если бы создание имиджа марки было недорогим, оно не было бы настолько эффективным.

Когда стоит создавать марку? Чисто теоретически ответ на этот вопрос предельно прост. Ее стоит создавать, если дисконтированные дополнительные поступления от использования репутации марки превысят дисконтированные расходы на ее создание. Другими словами, когда инвестирование в нематериальный актив «марка» оказывается более эффективным, нежели альтернативное инвестирование при выбранной ставке дисконтирования.

Определение этих величин является серьезной практической проблемой. Так, чрезвычайно трудно определить, какая доля прибылей от марочной продукции будет обусловлена именно маркой, а не самим товаром.

Из-за упомянутых трудностей, решения о создании марки стараются основывать не на количественных показателях, а на качественных соображениях. Принятие формализованного решения осложняется еще и тем, что при создании марки продавец должен решить, что именно будет объектом марочной политики.

С точки зрения марочной политики можно выделить три «измерения». Широта охвата марки (А) описывает число продуктов, предлагаемых под рассматриваемой маркой. Различают:

  •  Простые марки, которые создаются для одного продукта, чтобы создать его уникальный «рыночный образ».
  •  Семейственные марки, которые используются для распространения формируемого или уже сформированного имиджа на несколько товаров.
  •  Фирменные марки, в которых марочным указанием является само название фирмы. Используются, когда широта ассортимента не позволяет проводить разумную классическую марочную политику.

Инвестиции в репутацию марки требуют длительного времени и значительно превышают расходы на традиционную рекламу. Последние составляют часть этих инвестиций.

Например, копировальная техника Xerox, микросхемы Motorola, оптические приборы Zeiss, жесткие диски Seagate и Quantum.

Качество марки (В) описывает основное позиционирование марки. Различают:

  •  Люкс - марки, которые подчеркивают исключительно высокое качество, преимущественно у потребительских товаров.

Примером использования люкс-марок в промышленности могут служить марки высокоточных приборов или оборудования, а также элитная офисная мебель.

Например, фирма Quantum (фирменная марка) выпустила серию жестких дисков Fireball (семейственная люкс-марка) с улучшенными характеристиками.

  •  Классические марочные товары, которые «сообщают» об уровне качества, выше среднего.

География использования марки (С) определяет область распространения марки. Различают:

  •  Национальные марки, когда, например, из-за языковых проблем марка является непереносимой в другой язык.

Типичным примером является марка «Жигули», которая на итальянском созвучна со словом «жиголо». На итальянский рынок автомобили выводятся под маркой «Лада».

В испаноговорящих странах потерпела крах марка автомобиля Chevrolet Nova. На испанском «No va» означает не «новый», а «не идет», «не едет».

  •  Международные марки, используемые в нескольких странах.

Эти три параметра описывают, как может формироваться марка, которая обязательно имеет все три характеристики.

Теоретически решение о выборе значений параметров А, В и С принимается одновременно. Практически некоторые значения выбираются сначала и обусловливают выбор других.

Решению о широте охвата (А) придается стратегическое значение, поскольку после принятия этого решения определяются как степень концентрации на одном или нескольких товарах, так и степень активности в этом направлении. Например, простая марка требует сильной специализации и значительных инвестиций, а фирменная марка - незначительной специализации и умеренных инвестиций.

Решение о качестве марки (В) зависит от целевого сегмента рынка. Люкс- марка дает в принципе возможность вести почти монополистическую ценовую политику и «собирать сливки». Напротив, сбыт продукции с классической маркой может сильно зависеть от цены и быть основан на агрессивной ценовой политике.

Решение о географии использования марки (С) отражает степень важности будущего выхода на международные рынки в условиях постоянно усиливающейся глобализации производства и распределения.

Таким образом, существуют три наиболее распространенных типичных стратегии формирования набора характеристик марки. Последовательность указывает приоритет признака.

  1.  АВС - классическая схема, географической экспансии придается небольшое значение.
  2.  ВАС - схема, ориентированная на сильно поляризованные по цене и качеству рынки функционально стандартизированной продукции.
  3.  СВА - схема, где особое значение придается выходу на зарубежные рынки.

5.2. Реклама

Под рекламой, понимается преднамеренное использование средств коммуникации от определенного имени для побуждения покупателей к определенному поведению на рынке.

Реклама играет в промышленном маркетинге несколько менее значимую роль, чем в маркетинге потребительских товаров. Тем не менее, она также достаточно активно используется.

При сбыте продукции в рамках маркетинга стандартизированной продукции реклама выполняет ряд специфических функций:

1. Создание благоприятного климата для приема агента по продаже.

2. Стимулирование спроса на последующих ступенях сбытовых цепочек.

Реклама процессоров Intel.

3. Обращение к сотрудникам групп закупки, которые влияют на решение о покупке, но недостижимы другим способом.

4. Инициирование стартовых запросов предложений от покупателей.

Для построения рекламной кампании необходимо принятие ряда решений.

5.2.1. Определение целевой аудитории

Проводится аналогично мероприятиям в рамках маркетинга потребительских товаров.

5.2.2. Определение целей рекламной компании

В общем, цели рекламной кампании должны формулироваться исходя из маркетинговых целей более высокого уровня, поскольку реклама является лишь частью комплекса маркетинга. Однако, поскольку реклама используется совместно с другими средствами, ее эффект трудно отделить от эффекта других средств. В связи с эти ее цели на практике формулируют с использованием различных концепций «последовательных фаз» рекламного воздействия (см. табл. 3-6).

Некоторые «фазовые» концепции рекламного воздействия

Котлер, 1997

1. Знание;

2. расположение;

3. предпочтение;

4. убежденность;

5. покупка.

Лэвайд, Штайнер, 1961

1. Осведомленность;

2. знание;

3. расположение;

4. предпочтение;

5. убежденность;

6. покупка.

Льюис (модель AIDA)

1. Внимание;

2. интерес;

3. желание;

4. действие.

Подобные концепции разработаны еще целым рядом авторов. Все они описывают фазы воздействия рекламы на человека - от получения информации до покупки.

Независимо от того, каким образом выбраны цели, необходимо, чтобы степень их достижения можно было численно оценить. Только тогда возможен дальнейший контроль и управление рекламной активностью.

5.2.3. Изучение информационного поведения целевой аудитории

Проводится аналогично мероприятиям в рамках маркетинга потребительских товаров.

5.2.4. Выбор носителей информации

Также во многом аналогичен ситуации потребительского маркетинга. Однако следует отметить, что выбор СМИ и носителей информации в промышленном маркетинге несколько уже. Это:

1. Обычная и экономическая пресса. Характеризуется слабой концентрированностью на целевой группе, более значительным - акцентированием имиджа фирмы.

2. Профессиональные издания. Характеризуются значительной концентрированностью на целевом сегменте и значительной доступностью.

3. Интернет. Характеризуется значительной доступностью.

4. Прямая реклама. Характеризуется максимальной эффективностью, адресностью и высокой стоимостью.

5. Реклама на выставках.

Как правило, СМИ анализируют свою аудиторию и могут предоставлять эту информацию рекламодателям.

5.2.5. Составление медиаплана

Проводится аналогично мероприятиям в рамках маркетинга потребительских товаров.

5.2.6. Определение рекламного бюджета

Проводится аналогично мероприятиям в рамках маркетинга потребительских товаров.

  1.  Стимулирование продаж

На рынке промышленных товаров спектр мероприятий по стимулированию продаж также значительно уже, чем на рынке потребительских товаров. В зависимости от используемых каналов сбыта различают две целевых группы, которым адресованы данные мероприятия.

1. Группы продажи (в терминах, описывающих покупательское поведение). Здесь используются различные конкурсы продавцов, а также средства облегчения личных продаж (компьютерные презентации, электронные каталоги, образцы и т.д.).

конкурс продавцов с поездкой в Лас-Вегас.

2. Сбытовые каналы. К ним применяются практически те же мероприятия, что и в контексте потребительского маркетинга.

5.4. PR и спонсорство

Под работой по связям с общественностью, понимают планомерную и экономически целесообразную деятельность по формированию хороших отношений между предприятием и различными аудиториями (клиентами, акционерами, поставщиками, сотрудниками, прочими организациями, государственными органами и т.д.).

PR целесообразно вести тогда, когда необходимо улучшить имидж предприятия в целом и избавиться от анонимно-негативного имиджа. Дело в том, что целые отрасли промышленности по определению могут иметь неблагоприятную репутацию.

К таким отраслям можно отнести химическую промышленность, атомную энергетику, «славящиеся» своими экологическими воздействиями и т.д.

В зависимости от того, на какую именно аудиторию направлена PR, она может реализовываться с использованием различных инструментов.

  1.  Установление хороших контактов со СМИ и управляемое распространение информации о себе.
  2.  Проведение пресс-конференций.

Нередко на таких мероприятиях присутствуют и представители конкурентов, которые стремятся «сорвать» мероприятие. Семинар The Boston Consulting Group.

  1.  Распространение привлекательно оформленных отчетов.
  2.  Проведение мероприятий типа «Дня открытых дверей».
  3.  Решение определенных социальных проблем и освещение этой работы в отчетах и прессе.
  4.  Строительство культурных и спортивных сооружений.
  5.  Создание целевых фондов.
  6.  Поддержка научных исследований.

При этом в меру упоминается и название организации. Общий принцип PR - «Твори добро и говори об этом».

В последнее время также активно используется спонсорство.

Спонсорство - это предоставление предприятием (спонсором) денежных средств, материальных объектов или оказание услуг определенным личностям, группам лиц, организациям (получателям) в обмен на право использования в своей коммуникативной политике деятельности получателей на основе оформленной договоренности.

Принципиальная разница между PR и спонсорством состоит в том, что в рамках PR не возникает никаких договорных отношений между спонсором и получателем. Спонсорство основывается на принципе «Услуга за Услугу ». В зависимости от направления спонсирования различают следующие виды спонсорства:

  •  Спортивное спонсорство.
  •  Спонсорство в области искусства.
  •  Социальное спонсорство.
  •  Экологическое спонсорство.

Психографическое воздействие спонсорства реализуется в два этапа:

  1.  Информационное воздействие с использованием коммуникативной ценности и привлекательности получателя.
  2.  Формирование имиджа спонсора через установление ассоциации «получатель-спонсор» в восприятии целевых аудиторий.

Поскольку было бы неосмотрительно просто предоставить получателю определенные блага, а потом ждать предполагаемого эффекта, предприятие вынуждено осуществлять менеджмент спонсорства. Он включает в себя систематическое планирование, проведение и контроль эффективности спонсорских мероприятий организации.

Основные этапы менеджмента спонсорства таковы.

  1.  Исходным пунктом при постановке целей спонсорства являются маркетинговые и коммуникативные цели предприятия. При этом для спонсора главными являются психографические цели:
  •  повышение уровня известности;
  •  демонстрация гражданской ответственности предприятия;
  •  улучшение или исправление имиджа или создание доброго имени;
  •  поддержание контактов с различными аудиториями.
  1.  Проверка, есть ли вообще необходимость в спонсорстве и можно ли с его помощью достичь этих целей.
  2.  Определение области, масштаба и форм спонсорства. При этом следует принимать во внимание ряд ключевых моментов, а именно:
  •  общие свойства, которыми должен обладать получатель;
  •  имидж получателя у целевой аудитории;
  •  фактическая и возможная степени известности получателя;
  •  готовность получателя к долгосрочному сотрудничеству;
  •  предыдущий опыт спонсорства;
  •  организация спонсорства;
  •  коммуникативные права спонсора;
  •  затраты на само спонсорство и использование получаемых прав;
  •  разнообразные риски (например, зависимость от погоды, несчастные случаи, отказы, излишне частные скандалы, связанные с именем получателя).
  1.  Заключение договора о спонсорстве. Определяется способ популяризации спонсора. Существуют четыре их основных вида:
  •  маркировка предметов оборудования (одежда спортсменов, логотип Mercedes на теннисных сетках во время крупных чемпионатов);
  •  «присутствие» во время проведения мероприятий (украшения места проведения, объявления в ходе мероприятия, «при информационной поддержке...», «костюмы ведущих предоставлены...»);
  •  использование предваряющих объявлений («официальный спонсор Национальной сборной...»);
  •  объявление получателя после спонсора («Немецкая Люфтганза/открытый чемпионат по...»).

Определяются временные и содержательные рамки использования известности получателя.

  1.  Проведение мероприятий.
  2.  Контроль эффективности мероприятий.

5.5. Ярмарки и выставки

По сравнению с другими способами передачи информации ярмарки и выставки способны удовлетворять самые разнообразные информационные потребности. Они хорошо воздействуют, как на потенциальных клиентов, которые не имеют четкой стратегии и хотят составить представление о текущем положении дел, так и на клиентов, знающих, что они хотят. Для обоих классов клиентов выставки позволяют значительно уменьшить стоимость поиска информации, связанной с покупкой.

Это снижение стоимости информации осуществляется за счет того, что выставки сочетают в себе свойства практически всех коммуникативных средств, включая личную продажу, а также дают хорошую возможность представить сам продукт (образцы, демонстрация, возможность пригласить заинтересованных посетителей на предприятие и т.д.). Выставки также являются удобным местом для проведения опросов, конкурентной разведки, сбора образцов и другой исследовательской деятельности.

Общие этапы планирования выставочной активности предприятия аналогичны планированию рекламной кампании.

6. Выбор условий сделки: ценовая политика и прочие условия

Особые требования к ценообразованию в рамках маркетинга стандартизованной продукции предъявляются потому, что технические характеристики предложения обычно хорошо измеряемы. Это позволяет клиентам осуществлять более формальный и рациональный подход к процессу покупки, чем в сделках других типов. В свою очередь, это также означает, что перед покупкой клиент осуществляет интенсивный поиск информации и проводит сравнительно полную оценку предлагаемых альтернатив.

На решение о покупке также влияют и характеристики людей, принимающих решения, и условия, в которых они находятся. Все это выдвигает на передний план задачу определения того, как будут восприниматься участниками группы снабжения цена, характеристики объекта и условия сделки. Таким образом, основными задачами продавца являются:

1. Изучение восприятия соотношения цены и свойств.

2. Определение соответствующих оптимальных цен.

3. Сообщение этих цен покупателю.

6.1. Изучение восприятия соотношения цены и свойств

На практике для изучения восприятия соотношения цены и свойств применяются различные методы. Для получения объективных данных продавец может использовать прямой метод «Анализ затрат и полезности» (анализ конкурентоспособности) или факторный анализ. Кроме этого можно воспользоваться методом оценки дисконтированных денежных потоков.

6.1.1. Оценка конкурентоспособности предложения

Оценка конкурентоспособности предложения проводится полностью аналогично методике, используемой в рамках анализа конкурентоспособности потребительских товаров.

  1.  Определяются ключевые параметры (характеристики) предложения.
  2.  Определяются их весовые коэффициенты.
  3.  Формируется представление об «идеальном» предложении.
  4.  Определяются частные параметрические индексы по всем параметрам.
  5.  Рассчитывается сводный параметрический индекс в виде взвешенной суммы.
  6.  Производится расчет конкурентоспособности.

Проведение этого анализа требует наличия информации об оценке клиентами важности каждой отдельной характеристики предложения. Проблема такой оценки состоит в том, что опрашиваемые оценивают все характеристики отдельно, что не соответствует реальной ситуации покупки, когда оценка производится целостно по всей совокупности параметров.

В силу этого более целесообразно применять методы, позволяющие проводить сразу целостную оценку предложения потенциальными клиентами, а уже потом оценивать важность отдельных характеристик с помощью различных декомпозиционных методов.

  1.  Факторный анализ

В ходе маркетинговых исследований могут использоваться и косвенные методы оценки восприятия соотношения цена/качество. Одним из таких методов является факторный анализ.

Основополагающая идея (линейного) факторного анализа состоит в том, что вся полезность предложения для пользователя (линейно) зависит от частоты характеристик этого предложения. И сходя из этой гипотезы, можно выявить связь между воспринимаемой полезностью каждой характеристики и ценой и, тем самым, получить информацию, очень полезную при определении ценовой политики.

Обобщенно факторный анализ с целью оптимизации цены в условиях конкуренции проводится в несколько этапов.

1. Определяется перечень ключевых характеристик, включая цену предложения. Строится линейная модель предпочтительности предложения в виде простой (без весовых коэффициентов) суммы стандартизированных значений характеристик.

Т.е. безразмерных, являющиеся неким «вкладом» в общую полезность. Эти значения окажутся наибольшими для лучших с точки зрения клиента показателей. Для наихудших показателей (самые плохие технические показатели и самая высокая цена) они будут равны нулю.

2. Определяются все возможные значения каждой из характеристик. Каждое их сочетание представляет собой предложение с определенными свойствами и ценой. Эти сочетания образуют базовый перечень, состоящий из множества вариантов.

3. Базовый перечень редуцируется до разумного (5-15) числа вариантов. Затем опрашиваемых просят проранжировать варианты в порядке их предпочтительности.

4. Подставляя в уравнения различные стандартизированные значения характеристик добиваются, чтобы расчетные предпочтительности «повторили» порядок, полученный в результате опроса. Полученные при таком подборе стандартизированные значения будут определять вклад в общую предпочтительность предложения.

5. Возвращаются к базовому перечню и, подставляя полученные стандартизированные значения вместо каждой характеристики, определяют предпочтительность каждой альтернативы базового перечня. Затем он ранжируется по уровням предпочтительности.

6. Проводится анализ ранжированного базового перечня. Это позволяет определить, какие характеристики оказываются важнее.

Характеристики, обеспечивающие максимальный вклад в предпочтительность будут в большей степени влиять на решение о покупке.

Также, ранжированный базовый список можно использовать для того, чтобы отметить на нем примерное положение предложений конкурентов (цену и технические характеристики стандартизированных продуктов узнать несложно) и определить конкурентоспособность собственного предложения. Оно должно находить в этом списке на лучшей позиции, нежели предложения конкурентов. Если это не так, необходимо изменять условия предложения (технические, сервисные характеристики или цену).

Факторный анализ является более достоверным, чем анализ конкурентоспособности, который рассматривает характеристики независимо друг от друга.

6.1.3. Оценка дисконтированных денежных потоков

Этот метод нередко используется для определения конкурентоспособной цены, если речь идет о покупке товаров, используемых в процессе производства в течение ряда лет.

Например, тракторы, автомобили, краны, полезность и издержки эксплуатации которых можно оценить.

Он предполагает подход, аналогичный анализу инвестиционных проектов.

  1.  Составление потока денежных средств, учитывающего покупку изделия, все затраты, связанные с его эксплуатацией и ликвидацией, а также все поступления, связанные с использованием изделия.
  2.  Выбор нормы дисконтирования и расчет чистого дисконтированного дохода (NPV).
  3.  Проведение аналогичной процедуры для товара конкурента и подбор такой его цены, при которой чистые дисконтированные доходы предложений равны.
  4.  Полученная цена является верхней планкой для назначения цены своего предложения (ценой безразличия).

В данном методе возможно также использование помимо чистого дисконтированного дохода и других критериев, таких, как внутренняя норма

доходности, период окупаемости, индекс доходности. Цены безразличия будут несколько отличаться в зависимости от используемого показателя, поэтому важно знать, какой из показателей используется группой клиентов чаще всего.

6.2. Ценосбытовые функции как основа для определения оптимальных цен

Не смотря на всю полезность информации о восприятии клиентами соотношения цен и качества продукции, этой информации для продавца недостаточно. Речь идет не о том, как продать одно, изделие, а о том, как продавать некоторое их количество, обеспечивающее максимальную прибыль в целом. Оптимизацию прибыли по множеству покупок позволяют провести ценосбытовые функции. На практике это представляет собой значительную проблему. Для ее решения также может использоваться описанный ранее факторный анализ.

Рис. 3-7. Построение ценосбытовой функции для стандартизированной продукции

В рамках уже описанной процедуры могут быть построены ценосбытовые функции для нескольких покупателей (рис. 3-7). Затем они суммируются и дают в результате общую ценосбытовую функцию рынка.

Общая ценосбытовая функция позволяет построить уравнение для дохода в зависимости от цены и найти его максимум.

Решения, полученные с использованием ценосбытовой функции также необходимо тщательно анализировать, поскольку в них заложены все предположения, сделанные перед проведением факторного анализа, в частности, линейное суммирование частных полезностей. Тем не менее, построенная функция и другие результаты представляют собой полезную информацию для размышления.

Как видно из предыдущих рассуждений, в настоящее время уже разработан достаточно хороший методический аппарат для определения оптимального соотношения цена/качество. Практика показала, что использование статистических методов позволяет добиться лучших результатов, чем использование интуитивных методов. Тем не менее, речь идет о нетто-цене. Отдельной проблемой остается то, в каком сочетании представить ее покупателю (высокая базовая цена - большие скидки, низкая базовая цена - незначительные скидки), то есть, как обеспечить ценовую коммуникацию.

6.3. Ценовая коммуникация

Помимо определения общей цены, перед продавцом встает вопрос о том, в каком виде лучше всего сообщить эту цену потенциальному покупателю. Иными словами, как определить структуру общей суммы, которую предполагается получить. В силу того, что в рамках маркетинга стандартизированной продукции нередко одновременно сбывается сразу несколько компонентов предложения (например, товар и определенный набор услуг), продавец должен явно или неявно определить стоимость каждого из этих компонентов.

Прежде всего, продавец должен решить, будет ли цена определяться в каждом случае индивидуально в ходе переговоров, или надо сделать прайс-лист, определяющий базовую цену и дополнительные наценки за отдельные дополнения к базовому предложению. Во втором случае покупатель сможет сам определить цену. Общая закономерность такова, что чем выше степень возможной индивидуализации предложения, тем целесообразнее использовать переговоры вместо прайс-листа.

  1.  Прайс-листы и скидки

Одним из центральных вопросов ценовой коммуникации является проблема соотношения базовой цены и скидок. Именно оно очень сильно влияет на восприятие цен покупателями. Здесь открываются две возможности. Первая – зная оптимальную нетто-цену назначить высокую базовую цену и значительные скидки. Целесообразность выбора этой альтернативы определяется тем, можно ли с ее помощью добиться определенного покупательского поведения, например, заставить купить больше.

Вторая альтернатива предполагает противоположную логику – назначается базовая цена. Близкая к оптимальной. Скидки при этом незначительны.

Выделяют три вида скидок: за количество, функциональные и временные. В маркетинге стандартизированной продукции наибольшее значение имеют скидки первой группы, поскольку именно они позволяют влиять на количество покупаемой продукции. Скидки за количество служат инструментом управления количеством сбываемой продукции при заданном плане сбыта на год.

Предоставляя скидки и побуждая покупать большее количество товара, продавец уменьшает количество моментов времени, в которые возможна смена поставщика. Больший заказ в рамках одного контракта ведёт к снижению затрат производителя за счёт масштаба. Часть этих сниженных затрат производитель уступает покупателю в виде скидки.

Важной практической задачей является определение количества, начиная с которого предоставляется скидка. Это пороговое значение должно вызвать у покупателя конфликт решений, в результате которого он увеличит закупаемое количество товара. Если этот конфликт вызван не будет, покупатель не купит больше, но воспользуется скидкой. Решение покупателя будет зависеть от экономии на затратах на процесс закупки, изменения стоимости хранения и транспортировки.

Для производителя в результате политики скидок может появляться возможность влиять на следующие виды затрат.

  1.  Стоимость обработки заказа.
  2.  Транспортные издержки.
  3.  Издержки промежуточного хранения.

Для точного определения параметров политики скидок необходимо провести анализ выгод для обеих сторон. Политика скидок целесообразна только тогда, когда она будет обеспечивать выгода обеим сторонам.

Как показывает практика, скидки в 60-80% цены не являются редкостью. При этом основной функцией прайс-листов является представление отправной точки при обсуждении цен и скидок. Это позволяет внушить клиенту, что он активно участвует в процессе формирования цены.

Поскольку даже на стандартизированные товары цена может назначаться интерактивно, появляется возможность предоставлять разные скидки разным группам клиентов, удерживая, таким образом, наиболее привлекательных из них.

Основной проблемой в данной области ценовой коммуникации является составление прайс-листов. Дело в том, что нередко они просто переписываются раз за разом с новыми дополнениями. Нередко речь идет о нескольких сотнях наименований. Таким образом, без надлежащего контроля за уровнем скидок на различные группы товаров нередко теряется возможность эффективно управлять сбытом.

  1.  Связанные и индивидуальные цены

Совместная продажа нескольких взаимодополняющих или аналогичных продуктов по единой цене как одного нового товара называется ценовым связыванием. 

Связывание рассматривается как эффективный способ увеличения выручки. Различают два вида связывания:

  •  жесткое связывание, при котором можно купить только весь пакет предложения;
  •  простое связывание, при котором можно купить как весь пакет предложения, так и его отдельные компоненты.

Пакет предложения может состоять, например, из лизинга оборудования, периодического обслуживания, поставки расходных материалов или их всех вместе.

В зависимости от того, какие условия продажи используются, могут назначаться как связанные, так и индивидуальные цены на отдельные компоненты пакета предложения.

Следует отметить, что для применения ценового связывания необходима информация о готовности клиентов покупать различные товары совместно.


17. Маркетинг уникальной продукции. Решения на этапе формирования предложения: отбор запросов, организация взаимодействия продавцов, ценовая политика, конкретизация ценовой политики, финансирование, разработка графиков реализации. Решения на этапе переговоров. Решения на этапе выполнения проекта и гарантийного обслуживания.

1. Решения на этапе формирования предложения

1.1. Отбор запросов

После получения запроса для производителя начинается фаза формирования предложения. Эта фаза чрезвычайно важна, поскольку на ней принимаются решения, имеющие существенные финансовые последствия.

Посредством анализа и оценки запросов делается попытка выделить наиболее перспективные запросы и оценить эффективность планируемых проектов. Более того, даже само формирование предложения может предполагать значительные затраты для производителя. Затраты на формирование складываются из:

  •  общих затрат (зарплата и командировочные сотрудников группы сбыта);
  •  затрат на проектирование (затраты на уточнение технических параметров объекта поставки, предварительные исследования, калькуляцию затрат, определение цены);
  •  затрат на организацию (поиск возможных соисполнителей, решение финансовых вопросов, техническое проектирование).

Эти затраты в сумме могут достигать 5% общей суммы предполагаемого контракта. В крупных международных проектах подготовка предложения может длиться несколько лет и стоить весьма дорого.

Кроме того, затраты на подготовку предложения не обязательно пропорциональны стоимости контракта. Так, для организации, ориентированной на крупные проекты, может оказаться невыгодной обработка нескольких мелких или средних заказов.

По указанным причинам процедуре предварительной оценки запросов на практике придается большое значение. Для проведения оценки необходимо ответить на два вопроса.

  1.  Какие критерии необходимо использовать для оценки запросов.
  2.  Как объединить эти критерии в единую модель оценки.

Существуют два вида таких моделей - качественные и количественные. Промежуточными между ними можно считать экспертные (балльные) модели.

Качественные методы оценки чаще всего реализуются в двух формах:

  •  контрольные списки в которых могут быть перечислены группы параметров и затем отмечены определенные признаки на предмет степени их проявления или их наличия (отсутствия);
  •  профили, где используется графическое представление степени проявления определенных признаков в предполагаемом проекте и сравнение его с допустимым контрольным профилем.

Экспертные (балльные) модели чаще всего представляют собой взвешенные суммы, состоящие из оценок проекта по определенным параметрам, умноженным на присвоенные им весовые коэффициенты. Иногда такие модели конструируются в виде произведений оценок по параметрам (мультипликативные модели). В этом случае оценкам типа «отлично», «хорошо» и т.д. ставятся в соответствие определенные числовые значения.

Они позволяют ранжировать запросы (любые альтернативы) по степени их привлекательности или даже определять дальнейшие модели поведения в отношении рассматриваемого запроса.

Эти две группы методов предполагают только констатацию выполнения или невыполнения определенного условия, а также оценку параметров по субъективной шкале («отлично», «хорошо» и т.д.).

Третья группа методов – количественные модели - предполагают расчеты (оценку) определенных величин в денежном или ином выражении. При этом также возможно сопоставление целей проекта со стратегическим планом организации. Для моделей этой группы характерна оценка и использование таких величин, как:

  •  вероятность получения заказа;
  •  стоимость работ по проекту;
  •  цена выполнения проекта;
  •  уровень риска проекта.

1.2. Организация взаимодействия продавцов

После того, как принято решение об обработке запроса, необходимо организовать взаимодействие организаций, которые будут производить объект поставки. Для этого, во-первых, необходимо определить состав соисполнителей, во-вторых, выбрать юридическую форму взаимодействия, в-третьих, построить систему управления проектом. После того, как производители объединились, они теряют свою самостоятельность. Этот процесс должен иметь соответствующее юридическое обеспечение.

При проведении проектов используются три основные юридические формы взаимодействия производителей:

  1.  Договорные отношения подряда и субподряда.
  2.  Скрытый. консорциум . С точки зрения заказчика ничем не отличается от предыдущей формы. Из всех членов консорциума только один (ведущий) имеет прямой выход на заказчика. Имеет смысл, если необходимо обеспечить доминирующее положение ведущей организации, предотвратить контакт соисполнителей с заказчиком или обеспечить секретность общего результата и хода работ.
  3.  Классический консорциум (объединение юридически независимых организаций для совместного выполнения крупного проекта). Договорные отношения при этом оформляются между заказчиком и каждым членом открытого консорциума. Любые претензии заказчика к консорциуму могут обращены на каждого члена консорциума. В случае больших проектов возможно образование субконсорциумов, например, для организации финансирования.

Помимо решения о модели взаимодействия необходимо определить, какие именно партнеры наилучшим образом подходят для реализации конкретного проекта.

После того, как определен состав участников и их юридические отношения, разрабатывают систему управления проектом с учетом всей необходимой специфики.

1.3. Ценовая политика

1.3.1. Факторы, определяющие ценовую политику

Как правило, действия конкурентов и желания заказчика обусловливают уменьшение цены, которую выставляют исполнители заказа. Исполнители в целом стремятся эту цену поднять. Действие ценового пресса может по-разному распределяться между соисполнителями. Это ведет к тому, что они стремятся переложить это давление на партнеров и получить максимально возможную долю общей прибыли. Таким образом, производитель также испытывает ценовое давление со стороны соисполнителей. Описанная ситуация обусловливает необходимость решения ряда задач.

  1.  Поскольку из-за уникальности проекта отсутствует «рыночная» информация о цене проекта, производителю приходится использовать для этого внутреннюю информацию – калькуляцию прямых и накладных расходов.
  2.  Калькуляции, подготовленные соисполнителями, необходимо согласовать для выдвижения общей цены.
  3.  Соисполнители должны договориться о том, как между ними будут распределять риски, обусловленные длительностью по проекту.
  4.  Цену, определенную на основе внутренней информации, необходимо привести в соответствие с рыночными реалиями. Для этого используется информация о предложениях и ценах конкурентов и о соображениях, которыми может руководствоваться заказчик.

1.3.2. Методы ценообразования для уникальной продукции

Методы ценообразования разделяются в зависимости от того, используется в них эскизный (черновой) проект объекта (смета) или нет. Против детального проектирования на этапе формирования предложения можно привести следующие доводы.

  1.  Детальное проектирование требует значительных временных затрат.
  2.  При проектировании установок, особенно крупных, вследствие их сложности приходится учитывать большое количество входных данных. В большинстве случаев поиск исходной информации на этом этапе представляет собой серьезную проблему. Технические требования к объекту также обычно недостаточно подробны для того, чтобы провести детальное проектирование.
  3.  В зависимости от отрасли и типа проекта принимаются лишь от 5 до 76% разработанных и сделанных предложений, поэтому такой подход оказывается невозможным также и по экономическим соображениям. Продавец подвергается излишнему риску впустую потратить деньги на проектирование.

Рассмотрим методы, не использующие эскизный проект.

1 Метод поправки на условия (метод аналогий)

Оценка общих затрат производится исходя из затрат на аналогичные проекты, проведенные в прошлом. При этом делается поправка на текущие условия реализации проекта, такие, как:

  •  масштаб конкретного объекта;
  •  климатические условия;
  •  темп инфляции и т. д.

Получаемые результаты могут быть неточны. Метод применим, когда есть информационная база по аналогичным проектам, а также специалисты, способные выявить и учесть специфику конкретной ситуации.

2 Фиксированная цена единицы продукции (простые регрессионные модели)

Данный метод ценообразования предполагает определение цены с использованием одного из следующих (или аналогичных им) параметров, характеризующих объем проведенных работ:

  1.  количество кубометров перемещенной земли;

Рытье котлованов, строительство насыпей, плотин, дамб.

  1.  протяженность создаваемого объекта;

Строительство дорог, туннелей, нефте- и газопроводов, линий электропередач, геологоразведка 2D и т.д.

  1.  количество квадратных метров обработанной поверхности;

Ирригационные, ландшафтные и экологические работы, геологоразведка 3D.

  1.  характерный параметр установки (общий вес, мощность, пропускная способность);

Подобные параметры используются при создании объектов металлургии, химической промышленности.

  1.  количество человеко-часов работы специалистов;

Образовательные, аудиторские, юридические и консультационные проекты, создание программного обеспечения.

  1.  прочие параметры.

Например, при оценке стоимости разработки и внедрения автоматизированной системы управления технологическим процессом таким параметром является количество управляемых параметров (характеристик) автоматизируемого процесса.

Цена определяется исходя из выбранной величины указанного типа. При этом используются либо простое умножение, либо «кривые опыта», отражающие связь между соответствующей величиной и ценой проекта. Фактически речь идет об использовании математического аппарата простой регрессии.

В качестве примера можно привести экспоненциальную оценку издержек при строительстве производственных предприятий. Отношение размеров двух предприятий или их оборудования Si будет равно отношению затрат C, на создание этих установок, взятому в некоторой дробной степени: (S1/S2)=(C1/C2)n . Коэффициент n определяется для разных типов установок или их компонентов и лежит в пределах 0,65-1,0.

Метод применим при выполнении следующих условий:

  •  можно выявить характеристическую величину;
  •  имеется историческая информация, должным образом собранная и систематизированная

и дает сравнительно грубые оценки.

3 Учет характерных факторов (множественные регрессионные модели)

Метод аналогичен предыдущему, но использует для оценки стоимости проекта не одну, а несколько характеристических величин. В нем применяется математический аппарат множественной регрессии.

Процедуру использования этого метода можно разделить на несколько этапов:

  1.  Анализ возможных величин, оказывающих влияние на стоимость проекта, т.е. выявление независимых переменных. Для выявления таких переменных может быть использован опрос специалистов предприятия. Такими величинами могут быть технические характеристики создаваемого объекта.
  2.  Определение параметров (коэффициентов) регрессионной зависимости на основе прошлого опыта.
  3.  Использование регрессионной зависимости для оценки стоимости планируемого проекта.

Пункт 2 необходимо повторять при каждой новой оценке. Это служит уточнению параметров регрессионной зависимости за счет обновления информации о недавних проектах и увеличения общего числа проектов, на основе которых составлено уравнение.

Например, для оценки затрат на строительство опоры шейки валка прокатного стана используются среди прочих следующие параметры: мощность, скорость прокатывания, класс точности, температура, отношение сечений заготовки и проката, диаметр валков, объем прокатывания, вес валков, условия работы, расстояние между опорами и т.д.

Данный метод точнее, чем предыдущий, но также связан с рядом проблем.

  •  Оценка стоимости производится исходя из параметров функциональных подсистем объекта. Тем не менее, расходы на их производство могут изменяться с течением времени по-разному. Это снижает точность результата.
  •  Прогнозирование затрат по этому методу предполагает пропорциональное изменение как затрат на производство, так и накладных расходов, что может и не соблюдаться. Накладные расходы определяются совершенно другими факторами (например, способом взаимодействия исполнителей и условиями финансирования), что также снижает точность расчетов.
  •  Не все типы проектов позволяют строить подобные модели.

4 Ретроспективные поисковые оценки (кластерные модели)

Метод ретроспективных поисковых оценок аналогичен методу учета характерных факторов, но отличается используемым математическим аппаратом (кластерный анализ вместо регрессионного). Он не предполагает использование информации о конкретных технических решениях в рамках ранее выполненных проектов и проводится в несколько этапов.

  1.  Выделение ряда признаков, которые характеризуют проект в целом. Эти признаки используются для поиска аналогичных проектов среди уже реализованных проектов.
  2.  Для всех проведенных проектов определяются значения этих признаков и затраты на проект в целом.
  3.  Определяются значения характеристических признаков выполняемого проекта.
  4.  С помощью кластерного анализа ведется поиск проекта, который наиболее близок к выполняемому. Затраты на него становятся базовой оценкой затрат выполняемого проекта. При этом степень отличия выполняемого проекта от выбранного проекта определяет точность оценки.

Точность всех методов оценки затрат, предполагающих формирование баз данных по проектам в значительной степени зависит от ряда факторов, таких, как

  •  темп научно-технического прогресса в данной отрасли и скорость старения информации;
  •  тщательность формирования и сопровождения базы данных;
  •  точность, обусловленная применяемым математическим аппаратом.

Перечисленные методы не требовали использования приблизительных смет и чернового эскизы проекта. Вторая группа методов базируется на использовании оценочных смет.

5 Черновое (эскизное) проектирование

В основу этого метода положена черновая (приблизительная) разработка технического решения проблемы заказчика. После этого проводится оценка затрат на компоненты технического решения. Таким образом получается базовая цена. Дальнейшая процедура проиллюстрирована на рис. 3-8.

Рис. 8-8. Определение стартовой цены при помощи эскизного проектирования.

Точность этого метода зависит от точности эскизного проектирования и точности оценок затрат на компоненты решения. Прогнозирование изменения цены предложения с течением времени по этому методу значительно затруднено. Он не предполагает достаточно подробного дифференцирования структуры цены, чтобы можно было прогнозировать изменение ее отдельных составляющих.

  1.  Ретроспективные иерархические оценки

Проблема оценки неравномерного изменения затрат на разные компоненты во времени до определенной степени решается в методе ретроспективных иерархических оценок, в котором также используется эскизное проектирование.

Практика показывает, что при повторных модифицированных покупках можно применить метод «повторного проектирования», который уже на фазе формирования предложения позволяет использовать результаты проведенного ранее детального проектирования для других проектов. Речь идет о т.н. вариантном проектировании. Оно предполагает формирование таблицы вариантов частных технических решений и выбор из нее определенных альтернатив. При этом на материалах проведенных проектов должны быть собраны технико-экономические данные о решении частных проблем.

Этот метод применим к средним установкам, поскольку обработка информации для крупных установок оказывается довольно сложной.

При совершении новой покупки, которая предполагает большое количество вариантов, метод вариантного проектирования неприменим. Для этих случаев разработаны специальные модели оценки затрат. Их основная идея состоит в систематизированном иерархическом структурировании установки на подсистемы. В проектируемой новой установке выделяются подсистемы, уже разработанные ранее для других проектов.

Для применения этого метода необходимо создание и сопровождение сравнительно сложной базы данных. Она должна постоянно пополняться информацией о подсистемах, разработанных в проведенных проектах и затратах на них. Для этого также необходимо проводить их тщательную структуризацию на предмет выделения в них подсистем, информацию о которых стоит хранить. Все эти работы обусловливают увеличение накладных издержек, но позволяют производить оценку затрат быстрее и точнее, что, в конечном счете, снижает риск назначения заниженной цены (потеря части прибыли) или завышенной цены (снижение конкурентоспособности оферты).

1.3.3. Конкретизация ценовой политики

Помимо определения базовой цены предложения, которое делает фирма, необходимо решить еще ряд существенных вопросов, непосредственно связанных с практическим проведением ценовой политики в рамках маркетинга уникальной продукции.

  1.  Вопросы, связанные с обеспечением прибыльности цен

Как показывают исследования, неверные оценки стоимости некоторых видов крупных проектов или ее колебания в пределах 5-10%. могут поставить под угрозу уже не прибыль, а само существование предприятия. Это связано со значительной стоимостью проекта.

Вопросы, связанные с обеспечением прибыльности цен вызваны к жизни проблемой обеспечения прибыльности проектов, которые реализуются в течение длительного времени. Они включают в себя рассмотрение структуры цены проектных работ и определение тенденций изменения ее отдельных компонент во времени. Помимо этого, рассматривается также юридическое обеспечение расчета и изменения цены с течением времени.

При этом возможны следующие варианты:

  •  упреждающее завышение постоянной цены;
  •  контракты с возмещением издержек, которые позволяют переложить часть риска от доказуемых изменений цен и количества работ на заказчика;
  •  математические формулы для определения скользящей цены.

Примером такой формулы может служить формула Европейской экономической комиссии по Европе (UN ECE - Economic Commission for Europe):

P = Po(a + m(M/Mo) + l(L/Lo)), где

P - окончательная цена, P0 - цена на дату заключения договора,

a - постоянная составляющая, m - доля затрат на материалы,

l - доля затрат на труд, М0 - исходная стоимость материалов,

М - текущая стоимость матер., L, L0 - аналогично на труд.

  1.  Учет ценовой политики соисполнителей

Эта группа вопросов связана с взаимным согласованием цен участников-соисполнителей и определением общей цены за весь проект. Возможности каждого из участников в обеспечении своей целевой прибыли почти никогда не бывают равными. Обеспечит ли участник свою целевую прибыль, зависит от ряда факторов:

  •  роль в консорциуме (главный исполнитель, подрядчик);
  •  степень сработанности и опыт взаимодействия с соисполнителями по другим проектам в прошлом;
  •  роль в выполнении содержательной части проекта (например, насколько легко заменить конкретного участника проекта);
  •  требования заказчика по участию конкретного соисполнителя в проекте.

3 Учет ценовой политики конкурентов

Нередко условия торгов таковы, что организация (консорциум) имеет право только один раз высказать свое требование цены (закрытое предложение оферты). Наиболее выгодное с технической и ценовой точек зрения предложение выигрывает конкурс. Поэтому, как правило, пытаются узнать о том, каково предложение конкурентов и какова цена этого предложения. Если это удается, можно поступить двумя способами:

  •  сделать более выгодную цену и (или)
  •  сделать техническую сторону предложения отличной от предложения конкурентов.

Нередко, однако, приходится «играть вслепую». В этом случае могут найти применение математические модели конкурентных торгов. Их использование предполагает проведение следующих этапов:

  1.  Определение диапазона своей цены и его дискретизация (10-12 значений).
  2.  Определение диапазона цен конкурентов, его дискретизация.
  3.  Составление таблицы, показывающей вероятности получения заказа для всех сочетаний своих и конкурентных цен. Оценки даются экспертным способом. Значения для разных цен - либо 0, либо 1. Для близких цен здесь могут учитываться такие факторы, как предпочтения в пользу одного из конкурентов, техническое совершенство решения и т.д.
  4.  Расчет итоговых вероятностей получения заказа для каждого уровня своей цены (сумма произведений вероятностей появления определенной цены конкурента на вероятность выигрыша при ней).
  5.  Расчет прибылей от контракта - произведение вероятностей получения заказа на величину прибыли при заданных ценах.
  6.  Выбор цены, соответствующей максимальной ожидаемой прибыли.

Пример такого расчета приведен в нижеследующей таблице. Расчет проводится с предположением, что предложение конкурента технически более совершенно.

Цена конк. Pc

Вер-ть цены Nc

Вер-ть получения заказа Nip при цене Pi

12

14

16

18

20

22

12

0,05

0

0

0

0

0

0

14

0,15

0,5

0,2

0

0

0

0

16

0,2

1

0,5

0,2

0

0

0

18

0,3

1

1

0,5

0,2

0

0

20

0,2

1

1

1

0,5

0,2

0

22

0,1

1

1

1

1

0,5

0,2

Вер-ть пол. заказа Ni 

Прибыль Mi при цене Pi 

Вер. приб. Ni*Mi

0,875

-2

-1,75

0,73

0

0

0,49

2

0,98

0,26

4

1,04

0,09

6

0,54

0,02

8

0,16

Рисунок 5-1. Наиболее вероятная прибыль при разных уровнях цен оферты

Из приведенных расчетов следует, что оптимальная цена лежит в диапазоне 16-18. Если будет назначена более высокая цена, снижается вероятность выигрыша конкурса и, следовательно, вероятная прибыль. Если будет назначена заниженная цена, вероятность выигрыша выше, но предприятие при этом получит меньшую маржу, что также отражается снижением вероятной прибыли.

Практические исследования показали, что эти сравнительно простые модели в значительной степени способствуют повышению качества принимаемых решений.

  1.  Финансирование

При определении цены предложения необходимо решить, как и откуда будут предоставлены финансовые ресурсы для реализации проекта.

Таким образом возможности и условия финансирования проектов (заказов) являются эффективными и нередко решающими инструментами маркетинга уникальной продукции. Более того, стоимость денежных ресурсов также является ценообразующим фактором.

Под финансированием проекта в узком смысле понимают обеспечение проекта необходимыми финансовыми средствами для покрытия их временного недостатка в ходе реализации проекта.

В широком смысле под этим термином понимают всю деятельность, связанную с финансовыми аспектами проекта.

Под финансовым инжинирингом (financial engineering) понимают планирование и разработку схемы финансирования проекта с использованием любых адекватных инструментов проектного финансирования.

Вопросы проектного финансирования тем более актуальны, что нередко одним из критериев оценки поданных предложений является то, могут ли заявители предложить или организовать средне- и долгосрочное финансирование.

При проработке схемы финансирования проекта и управления финансированием рассматривают следующие группы вопросов.

  1.  Определение потребности в финансировании.
  2.  Выбор инструментов финансирования.
  3.  Управление рисками финансирования.
  4.  Организация взаимодействия нескольких финансирующих сторон (т. е. выбор бизнес-схемы).

Существует ряд схем взаимодействия с заказчиком, позволяющих обеспечить получение заказов, которые были бы невозможны из-за отсутствия денежных средств.

Под организационной схемой взаимодействия с заказчиком понимают такую организацию процесса сделки (бизнес-схему), когда исполнитель не только обеспечивает создание и функционирование проектного объекта, но и обеспечивает финансовую реализуемость планируемого проекта.

Организационные схемы управления сделками - несколько более широкое понятие, чем только финансирование проекта. Дело в том, что, помимо участия собственным капиталом или привлечения его со стороны, производитель берет на себя обязательства сопровождать объект в течение всего срока его функционирования.

Для обеспечения финансовой реализуемости крупных проектов используются специальные виды сделок – компенсационные сделки и концессии.

Под промышленной компенсационной сделкой понимается сделка, в которой «одна сторона осуществляет поставку (зачастую согласовывая также необходимое финансирование) второй стороне товаров, услуг и/или технологии, которая используется последней для создания новых производственных мощностей». Данные поставки затем возмещаются посредством поставок товаров, произведенных на созданных таким образом предприятиях (или иногда за счет поставок аналогичных товаров, произведенных третьими сторонами в данной стране).

В качестве наиболее часто используемых видов компенсационных сделок можно назвать следующие.

Следки типа Buy-Back (встречные поставки) в основном применяются для проектов производственного направления. Суть их заключается в том, что один из партнеров финансирует строительство и/или поставку оборудования для производства какого-то товара, в последующем приобретении которого он заинтересован. Его экономический интерес заключается в том, что:

  •  «обратная покупка» товара за счет его более низкой себестоимости (что в общем случае является одним из условий осуществления проекта) способна обеспечить или экономию средств (при использовании товара в своей дальнейшей технологической цепочке), или получение дополнительной прибыли - в случае его дальнейшей перепродажи;
  •  партнер обеспечивает себе существование подконтрольного поставщика.

Контракты типа Buy-Back используются в проектах в промышленности, ориентированной на экспорт, - добыча и переработка леса, рыбопереработка и т. п.

Соглашения о разделе продукции заключаются при строительстве промышленных объектов, обычно «под ключ». Оплата производится той продукцией, которая будет произведена на этом предприятии. Доля продукции, направляемая для оплаты, составляет 20-40%. Как правило, такие сделки заключаются в добывающей промышленности. При этом цены на продукцию проекта устанавливаются не по мировым ценам, а ниже.

К концессиям, иногда упоминаемым как «инфраструктурные концессии» относится ряд сделок, логика которых в наиболее полном виде определяется Республиканским законом Филиппин № 6957 от 9 июля 1990 года, дополненным Республиканским законом № 77181 от 8 мая 1994 года (также называемым «Build- Operate-Transfer Law» - Законом о ВОТ).

Build-and-transfer (BT) «Строительство-передача» - тип соглашения, по которому инициатор проекта осуществляет финансирование и строительство определенного инфраструктурного объекта и по его завершении передает объект государству, которое будет в соответствии с заранее определенным графиком оплачивать проектоустроителю его издержки и обеспечит разумную норму прибыли на вложенные средства.

Build-lease-and-transfer (BLT) « Строительство-лизинг-передача» - тип соглашения, по которому инициатор проекта осуществляет финансирование и строительство определенного инфраструктурного объекта и передает объект государству в лизинг на заранее определенный период времени, по завершении которого право собственности на объект автоматически переходит к государству.

Build-operate-and-transfer (BOT) « Строительство-управление-передача» - тип соглашения, по которому инициатор проекта осуществляет финансирование и строительство инфраструктурного объекта, эксплуатирует его заранее определенный период времени, в течение которого он имеет право получать с пользователей объекта соответствующие платежи и сборы, не превышающие тех, которые заявлены в его оферте. Размеры платежей также могут определяться условиями контракта и должны обеспечивать окупаемость сделанных инвестиций и затрат на эксплуатацию объекта. После завершения оговоренного срока эксплуатации (не более 50 лет) объект передается государству.

Build-own-and-operate (BOO) « Строительство-владение-управление» - тип соглашения, по которому инициатор проекта осуществляет финансирование и строительство определенного инфраструктурного объекта, получает его в собственность и обеспечивает его функционирование, собирая с пользователей объекта соответствующие платежи и сборы. В рамках этого соглашения инициатор проекта имеет право передать функции по эксплуатации объекта компании-оператору.

Build-transfer-and-operate (BTO) - тип соглашения, по которому государственная организация передает частному подрядчику контракт на строительство инфраструктурного объекта, причем подрядчик осуществляет строительство объекта «под ключ», принимая на себя все соответствующие проектные риски. После сдачи-приемки объекта право собственности на него переходит к государственной организации, которая предоставляет подрядчику право оперативного управления построенным объектом.

Contract-add-and-operate (CAO) «Развитие-управление» - тип соглашения, по которому подрядчик, уже арендующий у государства существующий инфраструктурный объект, осуществляет его развитие (расширение, модернизацию) и эксплуатирует улучшенный объект в течение оговоренного периода. В данном соглашении могут наличествовать или отсутствовать условия передачи подрядчиком государству права собственности на дополнительно созданные объекты.

Develop-operate-and-transfer (DOT) «Развитие-управление-передача» - тип соглашения, которое предусматривает использование благоприятных обстоятельств, внешних по отношению к рассматриваемому новому инфраструктурному объекту, который строится частным подрядчиком. Оно дает подрядчику право развить (расширить) находящиеся в непосредственной близости объекты государственной собственности и получать за счет этого большие доходы, чем от эксплуатации только нового объекта.

Rehabilitateperate-and-transfer (ROT) «Восстановление-управление-передача» - тип соглашения, по которому существующий объект передается частному подрядчику для восстановления и дальнейшей эксплуатации в течение определенного периода, по истечении которого право собственности на объект переходит к государству. Этот термин также обозначает сделку, по которой существующий объект приобретается за рубежом, ввозится в страну, где восстанавливается, устанавливается и эксплуатируется.

Rehabilitate-own-and-operate (ROO) «Восстановление-владение-управление» - тип соглашения, по которому существующий объект передается частному подрядчику для восстановления и эксплуатации. Эксплуатация объекта продолжается в течение неограниченного времени, пока подрядчик не нарушает условий договора.

В указанном законе не перечислены еще несколько форм концессионного финансирования.

Build-own-operate-and-transfer (BOOT) «Строительство-владение-управление-передача» - тип сделки, при котором частный подрядчик осуществляет финансирование и строительство объекта, получает право собственности на него и осуществляет его эксплуатацию. По завершении срока договора объект переходит в собственность государства.

При этом возможно участие государства и в качестве финансирующей стороны (обратный BOOT, когда государственный сектор финансирует и создает инфраструктуру, передает ее в эксплуатацию частной компании, которая постепенно приобретает ее в собственность).

Build-lease-operate-and-transfer (BLOT) «Строительство-лизинг-управление-передача» - тип соглашения, по которому инициатор проекта осуществляет финансирование и строительство определенного инфраструктурного объекта и передает объект государству в лизинг на заранее определенный период времени. При этом подрядчик осуществляет эксплуатацию объекта. По завершении срока договора право собственности на объект автоматически переходит к государству.

Buy-build-and-operate (BBO) «Покупка-строительство-управление» - тип соглашения, по которому существующий недостроенный, пришедший в упадок, выработавший свой ресурс объект приватизируется, достраивается (модернизируется) и эксплуатируется. Данный тип сделки в значительной степени напоминает сделку типа ROO.

Следует отметить, что во всех схемах инфраструктурных концессий государство в той или иной, оговоренной договорами, мере ограничивает предпринимательскую свободу инвесторов. Как правило, эти ограничения касаются:

  •  регулирования цен на дальнейшее пользование объектом;
  •  прав инвестора проводить незапланированную реструктуризацию объекта или существенное изменение его свойств;
  •  ограничения пользования объектом;
  •  изменения долей в собственности проектной компании;
  •  найма на работу на объекте иностранцев;
  •  выхода подрядчика из проекта и т. д.

Подобные ограничения связаны с тем, что государство, прежде всего, обеспечивает функционирование инфраструктуры - дорог, мостов, портов, перерабатывающих заводов, трубопроводов, аэродромов и т. д. - и лишь потом позволяет заработать на этом частным инвесторам. Указанные ограничения являются своеобразной гарантией государству, что созданные объекты будут функционировать именно так, как это предполагалось в начале проекта.

Хотя описанные схемы проектов применяются, прежде всего, при взаимодействии крупного частного капитала и государства в ходе создания инфраструктуры, применение похожих схем возможно и в проектах, где все участники – полностью негосударственные организации. 

Пример группы компаний (ГК) «Резонит» (производство печатных плат). ГК финансирует создание и модернизацию производств в России, Европе и Китае, оговаривая свои права по использованию созданных активов (аналог сделок buy-back). При этом ГК имеет на созданных производствах своих инженеров и отделы контроля качества и может влиять на назначение менеджеров на производствах.

Очевидно, что комбинирование этапов проекта, не предполагающих единовременную и быструю оплату, позволяет создавать баланс интересов участников, делающий возможным даже долгосрочные, рискованные и внешне финансово необеспеченные или неприбыльные проекты. Разумеется, один из участников проекта должен располагать возможностью произвести или организовать долгосрочное финансирование проекта.

Для заказчика объекта использование подобных подходов обеспечивает определенные преимущества: он получает выгоду от более эффективного использования средств в проекте и от передачи ему технологий, который при обычном подходе осуществлялся бы только за счет обучения сотрудников заказчика перед передачей ему объекта. Исполнитель заказа (производитель) может с использованием таких подходов осуществить диверсификацию и открыть для себя новые рынки.

5. Разработка графиков реализации

В рамках маркетинга уникальной продукции временное планирование выполнения заказа приобретает особенное значение. Как правило, исполнитель наказывается за несвоевременное выполнение заказа. Объемы штрафов иногда могут достигать 5% от суммы заказа. Планирование осложнено двумя факторами.

  •  На момент планирования, как правило, отсутствует детальная информация о составе работ. Тем не менее, требуется назначить конкретные сроки и придерживаться их.
  •  Если организация выполняет параллельно несколько заказов, возникают ресурсные конфликты. Приходится определять, какие ресурсы и когда будут заняты в каждом проекте.

Решение этих задач обеспечивается с использованием методов управления проектами.

2. Решения на этапе переговоров

Если речь не идет о закрытой подаче предложений, когда претенденты на право выполнить работу имеют право сделать только одно неизменное предложение, то после передачи предложения начинается фаза переговоров. На ней затрагиваются следующие основные группы проблем.

2.1. Переговоры по поводу технических вопросов

Эти переговоры идут тем интенсивнее, чем менее подробное предложение было сделано. Нередко в одном предложении содержатся несколько возможных альтернатив решения проблемы. Также, технические переговоры могут касаться интеграции в проектное решение новых разработок, возникших вследствие научно-технического развития. Нередко исходной посылкой для обсуждения этой группы вопросов является слишком высокая цена. Тогда можно попытаться «упростить» техническое решение, обеспечив компромисс между совершенством и стоимостью.

2.2. Переговоры по поводу Финансирования проекта и условиям оплаты

На этапе формирования предложения нередко проводится предварительная проработка решения этих вопросов. Однако клиент может захотеть изменить определенные условия оплаты, предложить новые условия или не согласиться с предложенной схемой финансирования проекта.

Также на предыдущей фазе могли быть разработаны альтернативные схемы финансовых решений, которые также необходимо обсудить.

2.3. Переговоры по поводу цены

Их необходимость вытекает как из желания заказчика уменьшить цену решения своей проблемы, так и из изменений, принятых на переговорах по другим вопросам. Существуют следующие основные способы снижения этой цены.

  •  «Упрощение» технического решения, что, как правило, приводит к более дешевым вариантам.
  •  Снижение производственных издержек продавца (изготовителя), который пытается «воздействовать» на своих поставщиков и соисполнителей.
  •  Если два предыдущих способа не оказались действенными, следует рассмотреть вопрос о том, насколько производитель готов снизить свою прибыль, чтобы сохранить обсуждаемый заказ. Рассматривая этот вопрос необходимо учитывать степень неопределенности уровня затрат по проекту.

2.4. Переговоры по поводу сроков работ

При обсуждении сроков выполнения работ учитывают то, какие возможные особенности проекта определяют важные временные точки.

  •  Определенные климатические условия (например, начало сезона дождей, начало курортного сезона и т.д.).
  •  Проблемы хранения, возникающие при задержках.
  •  Изменения в организации поставок и стоимости финансирования вследствие задержек.

3. Решения на этапе выполнения проекта и гарантийного обслуживания

Принципиальное отличие от маркетинга стандартизированной продукции состоит в том, что после заключения сделки в распоряжении производителя уникальной продукции остаются дополнительные маркетинговые инструменты.

Если при взаимодействии с заказчиком не возникнет проблем, и задача будет успешно решена, заказчика проекта можно рассматривать как возможного рекомендателя (т.е. своеобразного пособника дальнейшему сбыту) для последующих потенциальных заказчиков.

Таким образом, успешное взаимодействие с заказчиком в ходе проектных работ способствует формированию положительной репутации и является инструментом маркетинга уникальной продукции. При этом важность такого инструмента гораздо существеннее, чем при продаже стандартизированной продукции в силу того, что чем уникальнее сбываемые объекты, тем меньше возможных заказчиков, и тем теснее они могут общаться друг с другом.

Заказчик может оценивать такие характеристики организации-исполнителя, как:

  •  обязательность соблюдения сроков,
  •  профессионализм и качество работ,
  •  добросовестность поведения в ситуациях, когда объективно необходим пересмотр цен или возникает необходимость доработок,
  •  гибкость и конструктивность сотрудничества,
  •  корпоративная культура исполнителя.

Также, опыт выполнения определенных проектов может быть квалификационным критерием для участия в торгах по другим проектным работам.


18. Маркетинг комплектующих (поставок). Характеристика маркетинга комплектующих. Маркетинг комплектующих как управление деловыми связями. Завязывание деловых связей. Минимизация риска деловых связей Развитие деловых связей. Завершение деловых связей.

1. Характеристика маркетинга комплектующих

Рассмотрим следующую схему бизнеса. Поставщики снабжают производителей промышленными промежуточными продуктами и оказывают сопутствующие услуги. Производителей при этом называют «основными (первоначальными) производителями оборудования» (далее ОЕМ). Они покупают комплектующие изделия и компоненты для того, чтобы оснащать ими свои (конечные) изделия.

Автопроизводитель пользуется поставками множества подрядчиков, которые производят для него сборочные единицы (например, комплекты фар, кресла, кондиционеры, магнитолы, зеркала), материалы (клейкие ленты, заглушки, кабельные шлейфы, краску и лаки специально разработанных цветов) и отдельные предметы поставок (например, отпечатанные руководства, штатный инструмент, прикуриватели, брелки и прочую чушь).

Intel производит микропроцессоры, которые используются в компьютерах IBM. При этом IBM является «основным производителем оборудования», поскольку в дальнейшем она продает компьютеры как законченные изделия.

Carl Zeiss Jena поставляет для Sony объективы для цифровых фотоаппаратов, в том числе и несъемные. В этом случае Sony является ОЕМ, который использует значительный опыт и авторитет Carl Zeiss Jena в области изготовления оптики и точной механики.

Маркетингом поставок называется ситуация, когда продукт создается и производится в соответствии со специфическими требованиями конкретного заказчика и покупается им с определенной периодичностью в неизменном виде.

Как правило, помимо рынка ОЕМ существует рынок комплектующих на замену. Этот рынок комплектующих частично снабжается поставщиками ОЕМ, а частично сторонними поставщиками совместимых изделий.

Следует, однако, различать рынок ОЕМ и рынок комплектующих на замену. Рынок комплектующих на замену анонимен, и ситуация соответствует маркетингу стандартизованной продукции. Рынок ОЕМ в противоположность, предполагает ориентацию на конкретного клиента.

Поскольку в таких ситуациях, как правило, число заказчиков невелико, работа с каждым из них является существенной для деятельности фирмы. Поэтому обе стороны в подобных ситуациях рассматривают отдельные сделки с учетом их долгосрочных последствий.

Таким образом, маркетинг поставок обладает двумя отличительными чертами: концентрацией на одном клиенте и временной связью между покупателем и продавцом. Рассмотрим их.

1.1. Концентрация на одном клиенте

Концентрация на одном клиенте предполагает, как и в случае маркетинга уникальной продукции, что процесс продажи предшествует процессу создания продукта.

Также, для маркетинга поставок характерна высокая интенсивность взаимодействия сторон в процессе подготовки сделки. Покупатель (ОЕМ) обычно активно участвует в процессе разработки предмета продажи.

Элементом индивидуализации продукта может быть:

  •  Основная функция продукта. В этом случае продукт создается по требованию заказчика «с нуля» и может предполагать проведение объемных работ, например, НИОКР.

Разработка и поставка двигателей или навигационных систем для новых самолетов.

Разработка и поставка высокочистой уникальной металлоорганики для электронных производств.

  •  Некоторое специфическое требование к уже известному продукту

Кислород определенной чистоты, фары определенных размеров и формы.

  •  Сопровождающая услуга

Поставки стандартных предметов «точно в срок» (например, шин для производимых автомобилей), специфические гарантии и т.д.

Таким образом, в маркетинге поставок индивидуализация предмета поставок является важной не только для поставщика, но и для покупателя. Между ними возникает взаимная зависимость. Иными словами, в сделках такого типа квазиренту имеют как покупатель, так и продавец.

В маркетинге поставок индивидуальность и специфичность предмета поставок могут быть оценены с помощью степени совместимости (возможности интеграции).

Под степенью совместимости (интегрируемостью) понимают способность продуктов хорошо подходить друг к другу. Предельным случаем является ситуация, когда комплектующее изделие подходит к одному-единственному конечному продукту.

Степень совместимости зависит от того, как спроектированы «границы» или «интерфейсы» между соединяемыми объектами (например, комплектующим и общим конечным продуктом). Интерфейсы разделяют по степени допускаемого разнообразия присоединяемых объектов. Интерфейс тем более инвариантен, чем меньшее разнообразие присоединяемых объектов он допускает. В противном случае говорят, что интерфейс вариантен. Чем большее количество комплектующих (объектов) может работать с этим интерфейсом, тем больше степень стандартизации. В предельном случае наблюдается ситуация маркетинга стандартизированной продукции.

Примером такой предельной ситуации является услуга по организации регулярного корпоративного питания (кейтеринг). В этом случае присутствует элемент маркетинга поставок (длительные деловые отношения, определенный график питания, согласованные меню), но предмет поставок (само питание) может предлагаться многими компаниями и рассматриваться практически как стандартизированная (с точки зрения маркетинга) продукция. Переход с одного поставщика на другого также довольно прост.

Примером противоположной ситуации являются поставки в автомобильной промышленности, где предмет поставки специально разрабатывается под конкретную марку автомобиля и не может использоваться другим производителем.

1.2. Временная связь между покупателем и продавцом

Вторым характерным признаком маркетинга поставок является длительная временная связь между покупателем и продавцом. В идеале длительность поставок должна совпадать с длительностью жизненного цикла комплектуемого продукта.

Временная связь в маркетинге комплектующих отличается от временной связи в маркетинге систем. Предмет поставки разрабатывается индивидуально для покупателя, остаётся практически неизменным, а также производителя в тех количествах, которые необходимы заказчику. В рамках маркетинга систем предполагаются продажа Неодинаковых продуктов, совместимых с некоторой системной архитектурой.

В этой ситуации эксплуататорский маркетинговый подход, при котором клиент обрабатывается только один раз с целью получения максимальной прибыли, практически неприменим. В маркетинге поставок сделки рассматриваются не как «деловые эпизоды», а как деловые отношения, как правило, рассчитанные на весь жизненный цикл комплектующего изделия. При этом в договорах оговариваются условия, препятствующие злоупотреблению возникающими зависимостями.

2. Маркетинг комплектующих как управление деловыми связями

Приведенные особенности позволяют сделать вывод о том, что в данной ситуации маркетинг сводится к управлению деловыми связями. В центре такого маркетинга оказывается поведение покупателя, совершающего повторяющиеся покупки. При этом отношения между покупателем и продавцом проходят несколько фаз развития развития.

  •  На фазе выбора (преддоговорной) имеет место конкуренция возможных поставщиков, предлагающих различные решения проблемы и условия поставок. Преобладает горизонтальная конкуренция за право завязывания деловых отношений.
  •  После принятия ОЕМ решения о поставщике, конкурентная ситуация изменяется. На время жизненного цикла изделия конкуренты оттеснены. На передний план выдвигается работа по установленной связи, которая может идти в двух направлениях: наращивание и развитие связей или их свертывание.

Менеджмент деловых связей - это совокупность правил, принципов, отдельных мероприятий, направленных на завязывание, развитие и управление деловыми связями.

В менеджменте деловых связей принципиальным образом отличается круг задач, которые решаются на преддоговорной и последоговорной фазах отношений.

Перед вступлением в деловые отношения потенциальному поставщику необходимо уловить момент, когда у производителя (ОЕМ) возникнет необходимость в организации поставок.

После завязывания деловых отношений вследствие индивидуализации предмета поставок и взаимных инвестиций и покупатель, и поставщик вынуждены сотрудничать друг с другом. Таким образом, у обеих сторон возникает квазирента. Вследствие ориентации на специфические потребности партнера достигается либо повышение производительности, либо получаются дополнительные прибыли. Та часть прибыли, которая обусловлена указанной специфичностью и является квазирентой. Как правило, квазирента в маркетинге по ставок весьма высока. Таким образом, необходима эффективная организация отношений между партнерами.

3. Завязывание деловых связей

3.1. Рыночные возможности в маркетинге комплектующих

Определяющим условием для возникновения новых рыночных возможностей в маркетинге комплектующих является существенные проиводственно-технологические изменения у производителя (ОЕМ). Это происходит:

- при смене выпускаемых ОЕМ изделий;

- в момент завершения жизненного цикла изделия;

- при вариации продукта;

- различных усовершенствованиях существующих моделей;

- намерениях вывести на рынок новые модели;

- открытии филиалов и новых региональных производств.

Изменения в выпускаемых ОЕМ изделиях могут привести к изменениям в составе и характеристиках используемых компонент. Это, в свою очередь, может побудить производителя искать новых поставщиков.

При этом ОЕМ изучает возможности поставок комплектующих не только уже имеющимися своими поставщиками, но и рассматривает возможность привлечения организаций, с которыми у него не было деловых отношений. Так для организации, ориентированной на поставки, возникает стратегическая возможность вхождения в деловые отношения. Уже задействованные поставщики вынуждены при этом отстаивать занятые позиции.

Следует обратить внимание на то, что указанные стратегические возможности существуют весьма ограниченное время. Из этого следует, что их своевременное выявление и быстрая разработка является ключевым фактором успеха для организаций такого рода.

Определение предмета поставки, как уже упоминалось, требует активного вовлечения самого производителя. Поэтому в маркетинге комплектующих первоначальные предложения носят скорее поисковый и общий, нежели технический характер. При этом для производителя оказывается важным, как проявила себя в плане надежности и компетентности организация, претендующая на сотрудничество с ним. Он сравнивает эти параметры с аналогичными параметрами уже работающих с ним поставщиков.

При этом у «внешней» организации стоит задача выиграть в конкурентной борьбе за право вхождения в деловые отношения.

Успех этих мероприятий в значительной степени зависит от того, какой стратегии в отношении поставщиков придерживается производитель. Если производитель стремится к диверсификации поставщиков, такое вхождение значительно легче. Если производитель придерживается стратегии одного поставщика (минимума поставщиков), вхождение осложнено. Общая тенденция такова, что по мере прохождения времени и построения хороших деловых отношений, организации стремятся минимизировать количество поставщиков и работать только с проверенными поставщиками. Такая тенденция обусловлена возникновением значительной квазиренты в отношениях с каждым отдельным поставщиком и стремлением максимально ее использовать.

Стратегия минимума поставщиков может реализовываться производителем в нескольких формах.

  •  С делением или без деления по производимой продукции.
  •  С делением или без деления по различным заводам или филиалам производителя.

Правильная идентификация формы реализации стратегии может помочь потенциальному поставщику выявить рыночные возможности. Так, если практикуется деление по продукции или филиалам, надо проводить более детальный их анализ, а также имеет смысл искать возможность поставок комплектующих для определенного изделия или для определенного завода (филиала).

3.2. Мероприятия по установлению деловых связей

3.2.1. Предварительный выбор

Для принятия решения о работе с конкретной организацией в качестве поставщика производитель рассматривает следующие группы вопросов.

1. Оценка характеристик предложения

  •  Качество и его обеспечение. Поскольку производитель оборудования полностью отвечает за качество конечной продукции, он вынужден заниматься управлением качеством как у себя, так и у поставщиков. Это особенно актуально, если поставки осуществляются по системе «точно в срок». Выявленный брак при отсутствии запасов на складах может привести к остановке производственного процесса. Также, если брак выявится у конечного потребителя и продукт придется отзывать с рынка, производитель понесет колоссальные издержки, как денежные, так и моральные.

Отзыв в феврале 1995 г. с рынка модели Opel Astra стоил фирме Opel несколько сот миллионов немецких марок.

Компания Ford рассматривает в качестве потенциальных поставщиков только организации, способные выполнить требования стандарта качества Q-101, разработанного Ford.

  •  Конкурентоспособность цены. Во многих отраслях промышленности доля затрат на комплектующие изделия составляет до 70% себестоимости. Производители проводят три вида ценового анализа: анализ структуры цены (определение ее для возможности введения дальнейших переговоров), наблюдения за изменением цен поставщика во времени и сравнение цен разных поставщиков.
  •  Соблюдение, сроков. При наличии опыта сотрудничества может рассчитываться коэффициент дисциплины поставок (отношение числа поставок в срок к общему числу поставок).
  •  Месторасположение. Значительная удаленность поставщика от покупателя нежелательна, хотя и может быть преодолена с помощью грамотной организации логистических процессов. При этом также может оцениваться «логистическое качество» местоположения поставщика - его близость к транспортной и информационной инфраструктуре.
  1.  Оценка потенциала организации важна вследствие того, что деловые связи завязываются на длительное время, и возникает необходимость оценки развития событий в будущем. При этом проводится анализ возможного партнера по следующим направлениям.
  •  Инновационный потенциал. Под ним подразумевается способность организации проводить технические и организационно-хозяйственные инновации. На многих рынках к организациям предъявляются постоянно растущие требования к техническому уровню и качеству продукции и сервиса. Это заставляет производителя постоянно искать возможности совершенствования, что невозможно без участия всех, кто вносит свой вклад в производство конечного продукта.
  •  Возможности интеграции. Эта характеристика может в значительной степени определять, насколько быстро и как дорого производитель получит от поставщика желаемый результат. Она тем более важна, чем сложнее поставляемые компоненты. С ростом сложности поставляемых компонентов наблюдается тенденция к появлению «системных поставщиков». Они поставляют сразу в комплексе сложные подсистемы изделия (например, авионику для самолетов), снимая, таким образом, с производителя часть необходимой работы по интеграции предмета поставки в изделие. В рамках такого подхода возможна ситуация, когда специалисты поставщика будут постоянно работать на предприятии производителя.
  •  Гибкость. Под гибкостью понимается способность организации быстро и эффективно приспосабливаться к изменяющимся условиям. Если поставщик не обладает этим качеством, то невозможна и гибкость производителя конечной продукции. Поэтому, организуя свою деятельность, производитель обязан контролировать этот параметр как у себя, так и организаций-поставщиков.

После рассмотрения указанных вопросов формируется система оценки потенциальных поставщиков. Существует несколько подходов к оценке.

  1.  Модели без интегрального показателя. Используются в виде контрольных списков и профилей. При этом проверяется степень проявления вышеперечисленных факторов.
  2.  Модели с интегральным показателем. Построение таких моделей аналогично экспертным аддитивным моделям и моделям оценки конкурентоспособности. В результате анализа рассчитывается «рейтинг» потенциального поставщика, который может сравниваться с рейтингом другой организации, борющейся за право стать поставщиком.
  3.  Матричные методы. Вся совокупность характеристик потенциального поставщика сокращается, как правило, до двух параметров. Эти параметры позволяют «позиционировать» организацию в двух измерениях, так или иначе коррелированных с вероятностью успешного сотрудничества. Строится матрица с определенными полями, и все организации-претенденты помещаются в соответствующие поля матрицы. После этого производится выбор. Подобные методы использует, например, Siemens AG.

Указанные группы методов редко используются одиночно. Как правило, применяются 2-3 метода из разных групп, например, 1 и 3 или 2 и 3.

3.2.2. Разработка концепции сотрудничества

Поставщик при сотрудничестве с производителем может избрать одну из двух альтернативных стратегий сотрудничества: стратегию подстраивания под производителя и стратегию активного (полноправного) сотрудничества.

Стратегия подстраивания под производителя предполагает максимальную ориентацию на нужды клиента, т.е. производителя конечной продукции. Поставщик ведёт свою деятельность исключительно в соответствии с высказанными требованиями производителя. Система управления при реализации этой стратегии преимущественно реактивная.

Эта стратегия практикуется тогда. Когда позиции производителя значительно сильнее, чем поставщика. Поставщику не остается ничего другого, как максимально эффективно выполнять требования производителя. В наиболее ярко выраженном случае такой стратегии поставщик действует как «внешнее» подразделение производителя. В случае «чистой» стратегии подстраивания основное значение в качестве маркетинговых инструментов приобретают следующие:

  •  Обеспечение качества.
  •  Сотрудничество в области логистики.
  •  Реактивное сотрудничество в области НИОКР.
  •  Ценовая политика.

2. Стратегия активного сотрудничества предполагает, что поставщик начинает активно влиять на процесс сотрудничества. Он изучает проблему заказчика и привносит в сотрудничество новые идеи. Целью следования такой стратегии является участие в управлении процессом сотрудничества и создание скорее взаимной, чем односторонней зависимости. Это осложняет выход из деловых связей для производителя и снижает, таким образом, риск поставщика потерять специфические инвестиции, возникшие в ходе длительного сотрудничества.

Эти стратегии можно разделить на две группы.

  1.  Инновационные стратегии. Поставщики пытаются с помощью разработок идей новых товаров стать независимыми и инициировать инновационные процессы у производителя, определяя, таким образом, его поведение в отношении поставок определенных комплектующих.
  2.  Многоступенчатый маркетинг. Поставщики пытаются сформировать на рынках конечной продукции предпочтения потребителей в отношении их комплектующих (аналог «вытягивающего» маркетинга). Этим делается попытка влиять на поведение производителя через потребителей его продукции. Стратегия применима как на фазе предварительного выбора партнера, так и в последствии.

4. Минимизация риска деловых связей

Деловые связи нестабильны в том случае. Когда специфическое инвестирование (квазирента) распределяется у партнёров несимметрично. В этом случае у одного из них возникает возможность злоупотреблять эффектом связывания, уменьшая квазиренту другого партнера. Это выражается в виде рисков, специфических для маркетинга поставок.

Специфические риски для производителя (ОЕМ):

  •  Ненадлежащая поставка: качество, количество, время, место.
  •  Увеличение цены поставляемых компонент.
  •  Остановка производства вследствие прекращения поставок (невозможность производства или получение поставщиком более выгодного предложения).

Специфические риск для поставщика:

  •  Недостаточное возмещение проведенных для партнера НИОКР.
  •  Необходимость снижать цены для сохранения контракта вследствие давления производителя или предложений конкурирующих потенциальных поставщиков.
  •  Частые изменения требований к предмету поставок.
  •  Колебания (падение) спроса на конечную продукцию и, как следствие, снижение объемов заказов, т.е. собственного оборота.

Специфические риски для обеих сторон:

  •  Утечка коммерческой тайны.
  •  Потеря инвестиций в разработку и организацию производства комплектующих изделий.
  •  Потеря инвестиций в персонал, связанных с конкретными деловыми отношениями (время сотрудников, потраченное на установление и развитие отношений).

Примером маркетинга поставок могу служить отношения компании, управляющей аэропортом и компании-авиаперевозчика. Имеет место значительное инвестирование в деловые связи с обеих сторон. Авиаперевозчик прокладывает маршруты самолетов, инструктирует пилотов, производит настройку авионики самолетов (например, программирование автопилотов), распределяет самолеты, рекламирует свои рейсы и т. д. Аэропорт выделяет полосы, согласовывает расписания многих перевозчиков (которые могут быть как удобными, так и нет), обслуживает самолеты и пассажиропоток конкретного перевозчика. После начала сотрудничества у обеих сторон (у аэропорта больше) возникает возможность уменьшать квазиренту контрагента.

Таким образом, возникает набор специфических инструментов, характерных именно для маркетинга комплектующих (поставок): антирисковые мероприятия в отношении указанных рисков.

Антирисковые мероприятия в маркетинге поставок сводятся в основном к заключению договоров, в которых максимально точно определяются обязанности каждой из сторон, а также вопросы защиты интеллектуальной собственности и способы изменения условий и завершения сотрудничества.

Помимо договорных обязательств может использоваться выравнивание размеров взаимных инвестиций (предоставлений ноу-хау и технологий, материальных объектов и т.д.).

5. Развитие деловых связей

Развитие деловых связей предполагает два направления деятельности:

  •  осуществление мероприятий, направленных на развитие и успешное использование установленных деловых связей;
  •  управление деловыми связями на основе заключенных договоренностей.

Для развития деловых связей необходимо проведение мероприятий, которые способствуют повышению интереса партнеров (квазиренты) в установившихся отношениях. Эти мероприятия бывают двух видов.

1. Взаимное инвестирование.

Формы взаимного инвестирования:

  1.  Сотрудничество в области НИОКР.
  2.  Совместное совершенствование существующих предметов поставок, производственных и организационных процессов. При этом в рамках общих договоренностей могут проводиться отдельные рационализаторские проекты.
  3.  Строительство объектов у партнера.
  4.  Выделение сотрудников для работы у партнера (outsourcing).
  5.  Хранение изделий, произведенных для партнера.
  6.  Помощь в формировании парка производственных мощностей.
  7.  Создание совместных предприятий.

2. Информационно-техническое сотрудничество

Оно предполагает создание общей информационной системы между поставщиком и производителем, которая позволяет осуществлять информационный обмен при проведении совместных разработок или управлении поставками.

Как уже было отмечено, необходимо управление деловыми связями на основе заключенных договоренностей. Оно предполагает проработку следующих групп вопросов (см. также Проектный анализ, раздел «Организационное проектирование»):

  •  Организационная схема (кто, что, кому, как, когда).
  •  Организация координации деловых связей (ответственные, информационный обмен, отчетность).
  •  Инструменты планирования.
  •  Критерии изменения договоренностей и т. д.

6. Завершение деловых связей

Выбор времени выхода из деловых отношений должен обеспечить минимум негативных экономических и моральных последствий. Причиной для прекращения деловых отношений могут быть:

  •  завершение жизненного цикла комплектуемого изделия;
  •  исчерпание квазиренты поставщика (чрезмерно частые смены технических спецификаций, ценовое давление производителя);
  •  исчерпание квазиренты производителя (несоблюдение поставщиком требований, более выгодные предложения других поставщиков).

Этот момент является не только возможностью выхода из деловых связей, но и возможностью вхождения в новые деловые связи для организации и для конкурирующих поставщиков.

Поскольку для поставщика прекращение производителем сотрудничества с ним может означать разорение, поставщику важно уметь своевременно понять, когда приближается этот момент и принять соответствующие меры.

При завершении деловых связей необходимо предпринять все усилия для сохранения положительной репутации. Наработанная репутация может в дальнейшем облегчить вхождение в следующие сделки.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

61013. Зимові свята 40 KB
  Не було в нас ні однієї хати де б не було ікони святого Миколая. Разом з Дідухом на Святий вечір вносили до хати і сіно яке клали на стіл під обрус. Та найважливіше це ходіння дітей молоді та дорослих від хати до хати з колядками та побажаннями добра усім людям.
61015. Тела, вещества, частицы 42.5 KB
  Задачи: 1 Формирование представлений о телах веществах частицах. Тема нашего нового урока Тела вещества частицы. Беседа по теме Тела.
61016. Электрический ток в металлах. Действия электрического тока. Направление 40 KB
  Действия электрического тока. Что необходимо чтобы в цепи существовал электрический ток Источник тока проводники потребитель тока и все эти элементы должны быть замкнуты.
61018. Інтелектуальна гра-вікторина «Найрозумніший» 64 KB
  Мета: шляхом проведення гри перевірити рівень знань учнів, розвиток їх інтелекту; розвивати пізнавальний інтерес і пізнавальну активність дітей, потяг до знань, самоосвіти, допитливість...
61019. ПОДОРОЖ КРАЇНОЮ КАЗКАРІЯ 286.5 KB
  Скільки тварин тягнули ріпку Кого перелякав пан Коцький Хто жив у рукавичці Хто вимагав від КозиДерези покинути зайчикову хатку Як відповідали мишенята Круть і Верть Півникові коли він говорив про роботу...
61020. Множество. Сравнение множеств 42.5 KB
  Цели урока: Образовательные: продолжить знакомство с понятиями €œмножество элемент множества; познакомить со схематичным изображением множеств состоящих из элементов; научить сравнивать множества по числу элементов.