18412

Метод построения распределительного канала, основанный на группировке товаров

Лекция

Логистика и транспорт

Лекция 5 Метод построения распределительного канала основанный на группировке товаров определяет детальную структуру канала распределения применительно не к отдельному продукту а к той или иной группе продуктов. Объединяет описание посреднических институтов со схе

Русский

2013-07-08

215.5 KB

23 чел.

Лекция 5

Метод построения распределительного канала, основанный на группировке товаров определяет детальную структуру канала распределения применительно не к отдельному продукту, а к той или иной группе продуктов. Объединяет описание посреднических институтов со схематичным отображением основных каналов перемещения собственности (объединение институционально-описательного и графического методов).

       Прямой сбыт — сбыт, не предполагающий наличия посредников, так как продажа товара осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними.

      Распределительный канал — частично упорядоченное множество субъектов, осуществляющих доведение материального потока от источника генерации (продуцента) до места назначения (потребителя).

       Сбыт - начальная стадия процесса выхода товара в сферу использования продукции; купля-продажа.

    Сбытовая логистика — область исследования системной интеграции функций, реализуемых в процессе распределения материального и сопутствующих ему (информационного, финансового и сервисного) потоков между различными потребителями, т. е. в процессе реализации товаров, основной целью которой является обеспечение доставки нужных товаров в нужное место, в нужное время, с минимальными затратами.

       Структурный метод построения распределительного канала — идентификация  структуры каналов распределения, анализ связей и взаимодействия в канале.

 Уровень распределительного канала — определяется количеством посредников, которые выполняют работу по приближению товара к конечному потребителю.

   Физическое распределение — обработка и исполнение заказов потребителей вплоть до непосредственной поставки товаров.

       Функциональный метод построения распределительного канала - последовательное построение схемы бизнес-процесса в виде декомпозиции функций до неделимых операций, на входе и выходе которых отражаются: материальные и информационные объекты, используемые ресурсы, организационные единицы.

       

      1. Предмет, цель, объект изучения и понятийно-терминологический аппарат

сбытовой логистики

     Начиная изучение любой темы или области знаний, методологически важно определиться с тем, что является предметом, целью и объектом исследования, в данном случае сбытовой логистики.

     Предметом изучения является организация рационального процесса продвижения продукции от продуцента (производителя) к конечному потребителю, а также управление им.

      Основной целью сбытовой логистики является обеспечение доставки нужных товаров в нужное место, в нужное время с минимальными затратами.

      Объектом исследования и изучения в сбытовой логистике, по мнению большинства авторов, является материальный поток на стадии его движения от поставщика к потребителю. На наш взгляд, требуется расширенное толкование структуры этого потока за счет добавления отдельных, составляющих, генерируемых им и (или) сопутствующих ему, т.е. информационного, финансового и сервисного потоков. Такой подход более точно соотносится с основными парадигмами логистики.

Таким образом, объектом изучения сбытовой логистики являются материальный и сопутствующие ему (генерируемые им) информационный, финансовый и сервисный потоки.

Прежде чем говорить о способах организации потоковых процессов и управления ими на стадии сбыта готовой продукции, следует определиться с понятийно-терминологическим аппаратом данной области исследования. Необходимость определения соответствующих категорий диктуется неоднозначностью толкования отдельных понятий и семантическими разночтениями.

В научно-методической литературе наряду с термином «сбыт» имеют место также термины «физическое распределение» и «дистрибьюция». Причем все они как характеристики заключительной части комплексного процесса «жизненного» цикла изделия трактуются разными авторами (как отечественными, так и зарубежными) очень широко.

      Говоря о термине «сбыт» в увязке с логистикой, необходимо понять, в чем же отличие сбыта от логистики сбыта, или сбытовой логистики.

       Большинство авторов склоняются к тому, что главное отличие логистической концепции сбыта от традиционной сбытовой стратегии во многом обусловлено логистическим подходом к организации сбыта продукции, который проявляется в том, что:

  1.  управление материальными, информационными, финансовыми и сервисными потоками подчиняется целям и задачам логистики;

2) существует системная взаимосвязь процесса сбыта с процессами производства и снабжения;

3) осуществляется интеграция всех функций внутри самого сбыта.

      Из вышесказанного следует наиболее полное определение сбытовой логистики. Это область исследования системной интеграции функций, реализуемых в процессе распределения материального и сопутствующих ему (информационного, финансового и сервисного) потоков между различными потребителями, т.е. в процессе реализации товаров, основной целью которой является обеспечение доставки нужных товаров в нужное место, в нужное время с минимальными затратами.

2. Современное состояние, недостатки и факторы развития сбытовых процессов в отечественной экономике

Сбыт (распределение) готовой продукции представляет собой промежуточное звено между производством материально-технических ресурсов и их потреблением, обеспечивающее непрерывность оборачиваемости оборотных средств в производстве и являющееся важным фактором процесса воспроизводства.

Следует сказать, что в отечественной экономике длительное время недооценивалась роль сферы обращения (сбыта продукции), которая на Западе всегда играла и играет ключевую роль. Долгое время бытовало понятие, что западное общество — это общество потребителей, а социалистическое общество — это общество производителей. Во многом  благодаря этому развитие отечественной сферы обращения намного отставало от производственной сферы, особенно в организации сбыта товаров и услуг.

      В российской практике организации сбыта логистические решения по-прежнему довольно редки.  Ведущие компании отечественной промышленности: АК «Алмазы России—Саха», «Норильский никель», «Газпром», «ЛУКойл» начинают постепенно внедрять логистический подход к организации сбыта готовой продукции или предоставления услуг.

3. Взаимосвязь и разграничение компетенций маркетинга и сбытовой логистики

Интенсивное развитие в последнее время таких относительно новых областей менеджмента, как логистика и маркетинг, актуализирует проблему разделения областей этой деятельности и сопутствующих им научных исследований с целью обоснования и выявления разумных границ их компетенции в общей цепи поддержки жизненного цикла продукции.

Следует отметить, что наиболее остро вопрос разграничения компетенций стоит при рассмотрении функциональной деятельности оперативного маркетинга и сбыта. С другой стороны, представляется очевидным, что взаимосвязь оперативного маркетинга и сбыта базируется на разграничении компетенций интегрированного маркетинга и интегрированной логистики.

С этой точки зрения основу исследования данного взаимодействия составляет элементный подход, позволяющий простейшим, но вполне доступным способом оценить, что представляют собой интегрированные маркетинг и логистика, путем рассмотрения основных аспектов их деятельности.

      Основные элементы интегрированной маркетинговой деятельности определяет формула с условным названием четыре П: продукт (услуга) - продвижение (стимулирование продаж) — плата (цена) — прилавок (место продажи). Эффективная маркетинговая стратегия сводится к тому, чтобы объединить ресурсы, соответствующие каждому из этих элементов в единую силу воздействия на потребителя. В противовес этому логистика — это процесс удовлетворения потребности в нужное время и в нужном месте с приемлемым уровнем сервиса. Исходя из этого, многие авторы делают закономерный вывод, что логистическая деятельность составляет неотъемлемую часть любой маркетинговой стратегии, ибо без соблюдения условий времени и места не может произойти передача собственности.

      По поводу взаимодействия маркетинга и логистики на микроуровне т. е. в рамках конкретных организаций, большинство авторов отмечают сложившуюся психологию восприятия логистики как второй половины маркетинга. Действительно, связи между ними настолько переплетены и сильны, что иногда бывает трудно разделить сферы интересов этих двух ключевых функций любого бизнеса. Особенно тесно данное взаимодействие проявляется на стадии сбыта продукции.

       Однако в настоящее время сложилось и достаточно распространено мнение, что маркетинг (соответственно и сбыт) входит в распределительную логистику в качестве ее органической составной части. Объясняется это, прежде всего, интенсивным развитием парадигмы интегрированной логистики. Сторонники данной концепции считают, что такой подход является в настоящее время одним из наиболее эффективных путей совершенствования сбытовой деятельности.

      Исходя из основополагающих позиций системного подхода, на наш взгляд, следует различать концепцию маркетинга как общую философию бизнеса, пронизывающую коммерческую организацию деятельности всех служб фирмы (прежде всего сбытовых), и концепцию маркетинга как функциональную деятельность специализированной службы по изучению рынков сбыта выпускаемой продукции, выработке политики цен, организации рекламы и т. д.

В этом случае становится ясно, что в отличие от маркетинга, который занимается выявлением и стимулированием спроса, логистика направлена на удовлетворение сформированного маркетингом спроса с минимальными затратами и достаточным уровнем сервиса.

Анализируя содержание сбыта, оперативного маркетинга и логистики, необходимо четко выделить разделение их функций и соответствующих компетенций на уровне конкретной организации с методологической точки зрения и с позиции закрепления за различными подразделениями организации.

Маркетинг направлен на потенциальное, желаемое распределение продукции, а сбытовая логистика — на реальное, материальное (физическое) и экономическое распределение в соответствии с заданными показателями обслуживания потребителей и коммерческими целями фирмы на сегментах рынка.

    Исходя из основополагающих позиций системного подхода и резюмируя исследование взаимодействия и разграничения компетенций маркетинговой, сбытовой и логистической деятельности, следует акцентировать внимание на следующем:

  •  наибольшее значение имеет разграничение компетенций маркетинговой, сбытовой и логистической деятельности на микроуровне;
  •  разграничение компетенций базируется на взаимозависимости и разделении оперативных и стратегических решений на разных стадиях поддержки жизненного цикла изделия;
  •  сбытовая логистика — это процесс управления экономическим и физическим распределением товаров с целью доведения их до покупателей на основе координации и интеграции действий участников этого процесса;
  •  сбытовая логистика базируется на исследованиях стратегического маркетинга и использует показатели оперативного маркетинга.

4. Объекты, субъекты и функциональное обеспечение систем сбытовой логистики

      Специфика сбытовой логистики. Ее объектов, субъектов и функционального наполнения определяется этапом реализации ее бизнес процессов на определенной стадии жизненного цикла продукции, а именно на стадии обращения продукции. Принадлежность к данной стадии определяет также основную цель и ключевые задачи сбытовой логистики (рис. 4.1.).

Согласно определению сбытовой логистики, данному в первом разделе темы, объектами ее управления являются материальный и сопутствующие ему (или генерируемые им) потоки — информационные, финансовые и сервисные. Специфика сбытовой логистики и ее объектов в данном случае определяется этапом движения этих потоков в цепи жизненного цикла продукта, а именно на стадии обращения продукции. Так, на стадии обращения продукции производственно-технического назначения это могут быть необработанные сырьевые материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т. д. На стадии обращения готовой продукции материальный поток представляет собой движение готовых товаров народного потребления.

СИ

Та же специфика сбытовой логистики определяет широкий диапазон субъектов управления процессами. В качестве агрегированных субъектов выступают:

продуценты (производители);

посреднические институты, агрегирующие широкий спектр функций продвижения товарно-материального потока (торговые и функциональные посредники);

конечные потребители.

Именно, наличие множества вариантов и критериев выбора посреднических институтов определяют основную сложность оптимизации сбытовых процессов.

С одной стороны, следует стремиться к ускорению процесса продвижения товарно-материального потока к конечному потребителю через сокращение числа звеньев логистической цепи, с другой — специализация логистических услуг увеличивает число посредников.

      В среднем 30-50% затрат аккумулируются именно на стадиях сервисного обеспечения производства, что опять же актуализирует роль логистического менеджмента. Например, в процессе производства и распределения продукции в США участвуют свыше 5 млн. фирм. Более 2 млн. из них предоставляют важнейшие услуги, обеспечивающие поступление материалов и продуктов в нужное место и нужное время.

      Показателен в этом аспекте пример Г. Форда, ставший своего рода классикой логистического менеджмента.

      Практически с самых первых шагов Г. Форд грезил абсолютно самодостаточной промышленной империей. Для реализации этих целей он построил гигантский промышленный комплекс с собственным портом и разветвленной сетью железных и шоссейных дорог. Целью Форда был полный контроль движения своей продукции на протяжении всего ее жизненного цикла. И для того, чтобы достичь этой цели, он создал первую в мире многоуровневую вертикально интегрированную компанию.

      Желая наладить надежное и бесперебойное снабжение своих заводов сырьем и материалами, Форд инвестировал средства в угольные шахты, железорудные месторождения, участки строевого леса, стеклодувные фабрики и даже соевые плантации. Стремление Форда к самодостаточности было настолько велико, что он купил в Бразилии 2,5 млн. акров земли и отвел этот участок под каучуковую плантацию, которую назвал Фордландией.

      Но контроль Форда не ограничивался только производством сырья и материалов. Для транспортировки материальных ресурсов и готовой продукции в торговую сеть он вкладывал деньги в железные дороги, автомобильный транспорт и торговый флот. Он желал держать под контролем все товарно-материальные потоки, циркулирующие между более чем 40 его добывающими, сборочными и обслуживающими предприятиями в США, Канаде, Австралии, Новой Зеландии, Великобритании, Южной Африке и дилерами его продукции, разбросанными по всему миру.

      Это был один из самых грандиозных в истории проектов вертикальной интеграции, но однажды Форд обнаружил, что нуждается в посторонней помощи. В расцвете своей вертикальной экспансии компания натолкнулась на преграды, порожденные и общеэкономическими условиями, и правилами государственного регулирования, и профсоюзными ограничениями, для преодоления которых со всей очевидностью требовалось привлечение многочисленной армии независимых поставщиков продуктов и услуг. В конце концов, эффективный сбыт тоже был налажен благодаря надежной сети независимых торговых агентов — дистрибьюторов. С течением времени Форд пришел к выводу, что специализированные фирмы выполняют наиболее важные функции ничуть не хуже, если не лучше, чем его собственный управленческий аппарат. А по качеству работ и  издержкам такие специалисты зачастую оставляли позади собственные подразделения компании Форда. Вскоре независимые фирмы стали полноценными участниками сбытовой сети Форда, а приоритеты в общекорпоративной стратегии сместились от контроля на основе собственности к контролю на основе управления партнерскими отношениями. Такая смена стратегической ориентации позволила сосредоточить финансовые ресурсы компании на развитии ее ключевой сферы компетенции - производства. А сам Г. Форд из анализа всей этой ситуации вынес такой урок: одна фирма не может быть самодостаточной.

Таким образом, системная рационализация распределительных процессов через оптимизацию выбора посреднических институтов — вот основная задача сбытовой логистики и приоритетная сфера ее деятельности.

Все мнения по поводу функционального наполнения сбытовой логистики сконцентрировались в двух подходах:

  1.   состав основных и поддерживающих функций (отдельные авторы
    включают в состав основных функций только куплю-продажу или функции обмена; другие, наоборот, только физическое распределение. При этом и те и другие игнорируют наличие поддерживающих функций);
  2.   идентификация и различие функций сбытовой логистики на микро-
    и макроуровнях (некоторые авторы включают в состав сбытовой логистики только функции сбыта на макроуровне).

Систематизируя и синтезируя существующие подходы, рассмотрим состав основных и обеспечивающих (поддерживающих) функций сбытовой логистики в увязке с объектами и субъектами управления на микро- и макроуровнях (табл. 4.1).

             Таблица 4.1

Функциональное обеспечение сбытовой логистики во взаимоувязке с объектами и субъектами сбыта на микро- и макроуровнях

Организационно-

управленческие

параметры

сбытовой

логистики

Характерное содержание параметров

Объект

Товарно-материальный поток и сопутствующие ему (генерируемые им) — информационный, финансовый, сервисный потоки

Субъект

Участники сбытовой сети:

производители; посреднические институты, агрегирующие разные функции продвижения товарно-материального потока (торговые и функциональные посредники);

конечные потребители

На микроуровне:

отдел логистики;

отдел сбыта;

склады;

транспортный отдел;

отдел информационного обеспечения;

финансовый отдел;

отдел стандартизации

и качества

На макроуровне:

сбытовые организации;

распределительные центры и склады;

транспортные организации;

страховые компании;

компании информационной поддержки;

торговые организации;

консультационные фирмы;

потребительские союзы

Основные

функции

Сбыт (функции обмена — передачи собственности)

Хранение

Транспортировка

На микроуровне:

организация получения и обработки заказов;

планирование процесса реализации;

выбор упаковки продукции,

ее комплектация и консервирование;

организация отгрузки продукции;

контроль за транспортировкой к месту потребления и доставка продукции потребителю;

организация послереализационного обслуживания;

учет движения готовой продукции на складах

На макроуровне:

построение организационной структуры распределительных каналов и сети;

дислокация дистрибьютивных центров (баз, складов) и других звеньев логистической сети

в распределительных каналах;

транспортировка готовой продукции, возвратной тары и отходов;

складирование, хранение и грузопереработка готовой продукции в складской системе;

управление запасами, консолидация и рассредоточение товаров;

передача прав собственности на готовую продукцию;

обеспечение сохранности и защиты товаров

Обеспечивающие функции

Стандартизация Финансирование

Страхование рисков

Информационное и научное обеспечение

Логистический сервис

На микроуровне:

поддержание стандартов качества готовой продукции;

расчет налоговых платежей и прибыли, бухгалтерский учет;

мониторинг выполнения плана поставок продукции

На макроуровне:

страхование рисков;

ценообразование;

информационно-компьютерная поддержка сбыта и специальных логистических функций

5. Распределительные каналы: понятие, основные характеристики и виды

Поставщик и потребитель продукции представляют собой две системы, связанные между собой распределительным каналом.

Распределительный канал в разных литературных источниках называется маркетинговым или логистическим.

На практике установлению окончательной структуры каналов распределения предшествует длительный процесс планирования и переговоров. Но даже, когда стратегия выработана и принята к исполнению, участники распределительной сети продолжают непрерывно пересматривать ее и вносить изменения на тех или иных участках канала. Таким образом, хозяйственные связи внутри канала весьма динамичны, поскольку компании стараются постоянно улучшать свои конкурентные позиции. Методически обоснованная и практически реализованная рациональная структура распределительного канала дает организациям явные конкурентные преимущества.

Американская маркетинговая ассоциация определяет распределительный канал следующим образом: «структура, объединяющая внутренние  подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг».

В материальном (техническом) плане канал представляет собой группу организаций, обладающих правом собственности на продукт или содействующих передаче собственности от первоначального владельца конечному покупателю в процессе рыночного обмена.

Количественные характеристики распределительных каналов:

уровень канала;

длина канала;

ширина канала;

мощность канала.

Уровень канала (главная характеристика) — определяется количеством посредников, которые выполняют работу по приближению товара и права собственника на него к конечному потребителю.

И длина, и ширина каналов характеризуются числом посредников (оптовых и розничных, торговых или функциональных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, количество всех оптовых фирм, закупающих товары у производителя), рассматриваемых в вертикальном (ширина канала) или горизонтальном (длина канала) разрезах.

Мощность канала характеризуется количеством продукции (в стоимостном или натуральном выражении в случае ее однородности), продвигаемой через него.

В зависимости от перечисленных характеристик распределительные  каналы подразделяются на два вида;

канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт);

многоуровневый канал товародвижения (косвенный сбыт).

      Очевидно, что продуценту прежде всего необходимо сделать рациональный выбор между этими двумя видами распределительных каналов. Этот выбор зависит от различных характеристик как самого производителя, так и покупателей, а также вида и ассортимента товаров.

Канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт) не предполагает наличия посредников, так как продажа товара осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К прямому сбыту относятся реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в средствах массовой информации и через Интернет-магазины. Этот вариант наиболее часто используется при сбыте товаров производственно-технического назначения, реже — товаров народного потребления.

Многоуровневый канал товародвижения (косвенный сбыт) подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Схематично структура распределительных каналов в зависимости от уровней представлена на рис.4.2.

      

Следует заметить, что на практике существует реальная возможность не только выбирать каналы товародвижения, но и комбинировать их или создавать свои  собственные. Известно, что некоторые компании, производящие женскую косметику, не пользуются сложившимися каналами товародвижения, а строят свои сбытовые сети по принципу личных продаж из рук в руки, так называемый Multilevel Marketing (MLM), или сетевой маркетинг.

6. Типы посредников

      Как определили выше, ключевая проблема в области проектирования распределительного канала — это определение его структуры. Структура канала материализуется путем выбора посредника или определения состава его соучастников. Например, крупнейший производитель российских внедорожных автомобилей Ульяновский автомобильный завод (УАЗ) после реструктуризации  имеет 96 дилеров в регионах Российской Федерации и 18 в странах СНГ и дальнего зарубежья, к которым УАЗ предъявляет довольно серьезные требования.

       Прежде чем обосновывать условия выбора посредника в сбытовой сети, следует определиться с существующими или возможными типами посредников.

        Наиболее значимым и важным является разделение посредников по виду собственности на товар и по признаку «от чьего имени ведется торговля». По этому признаку посредники делятся на четыре основные группы:

  •  дилеры;
  •  дистрибьюторы;
  •  комиссионеры;
  •  брокеры.

       Дилерыоптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реализуют эти товары потребителям.

      Дистрибьюторыоптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителей и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи.

       Комиссионерыоптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операций.

      Брокеры — посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются ей. Они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки; вознаграждение получают только за проданную продукцию.

По признаку дифференциации функций при наличии /отсутствии  ответственности на товар посредники делятся на 14 групп. Вот их краткая характеристика.

Регулярные оптовые торговцы ведут бизнес с полным набором услуг. Обычно это независимая компания, на основе полной собственности осуществляющая операции с товарами для потребителей.

      Производственные дистрибьюторы отличаются от регулярных оптовых торговцев тем, кто является потребителем их продукции. В данном случае ими являются промышленные организации, предприятия коммунального хозяйства, железные дороги, организации сферы услуг и т. д.

Поставщики отдельных партий занимаются крупными товарами (уголь, лесоматериалы, сельскохозяйственная продукция, строительные материалы и пр.). Поставщик отдельных партий закупает такую партию в ожидании будущего заказа от потребителя. Когда покупатель найден, поставщик отдельной партии несет полную ответственность за груз вплоть до получения этого груза потребителем. Каналы единичных сделок часто создаются для обеспечения одноразовой поставки оборудования или закупки товаров. Знаменитая закупка пшеницы, осуществлявшаяся СССР в 70-х гг. XX в., представляет собой яркий пример такого канала.

Оптовики типа «плати и забирай» распространены главным образом в пищевой промышленности. Они не занимаются доставкой груза, розничный торговец сам приезжает к ним, отбирает товар, оплачивает его и доставляет в свой магазин.

Разъездные торговцы специализируются на высокоприбыльных товарах. Продажа и доставка в данном случае совмещены. Они закупают у производителя или посредника товар, оплачивают его, грузят в автомобиль и доставляют к месту торговли.

Стеллажные торговцы выполняют функции доставки и продажи товара на конкретную витрину, стеллаж в магазине, прилавок на рынке.

Комплектующие оптовики осуществляют закупку товаров, например, у мелких фермеров, сортируют и комплектуют их в крупные партии, экономичные с точки зрения перевозки, доставляют па рынки и продают крупными партиями.

Промышленные агенты схожи с торговыми. Отличие их в том, что они осуществляют продажу в определенной географической зоне и, как правило, обслуживают нескольких производителей взаимодополняемых (но не конкурирующих) продуктов.

Комиссионные торговцы в отличие от агентов обычно обслуживают конкретную сделку.

    Брокер выступает в качестве катализатора сделки.

    

   Когда фирмам требуется прозрачная и долгосрочная система связей, они стремятся придать своим отношениям с другими компаниями более упорядоченный, формализованный характер. В результате возникают партнерства и союзы как более развитая форма. В таких объединениях участники отказываются от определенной доли самостоятельности в своей хозяйственной деятельности и объединяют усилия ради совместного достижения определенных целей.

Участники партнерства отчетливо сознают свою взаимозависимость друг от друга, однако их склонность подчиняться единому руководству минимальна. Партнерства строятся на отчетливом желании работать сообща, в котором, как правило, проявляется готовность устранять существенные индивидуальные различия и, главное, делиться информацией. Индикатор качества партнерства — цена. Если на решение поставщика поднять цену фирма отвечает отказом от совместного бизнеса, значит, качество партнерских отношений весьма сомнительно. На это же указывает обратная ситуация, когда поставщик объявляет о повышении цены без предварительных консультаций с партнерами. Истинно партнерские отношения предполагают наличие формальных процедур для разрешения подобных проблем. Если такая взаимная совместимость между участниками установлена, можно  считать, что партнерство движется в сторону союза.

Важнейшая черта союза — готовность участников вносить изменения в основополагающие принципы своего бизнеса. Если участники союза понимают, что общее дело выиграет от совершенствования индивидуального бизнеса, и готовы пойти на преобразования, то это подлинный союз. Цель союза — кооперация участников на основе совместных ресурсов, направленная на повышение производительности, качества и конкурентоспособности всего сбытового канала.

Многие компании предпочитают закреплять свои хозяйственные связи документально оформленными соглашениями — контрактами. Наиболее типичные формы контрактов в логистических отношениях:

  •  дилерские представительские соглашения;

контракты между поставщиками специализированных логистических услуг и их клиентами, например:

• наем транспортной организации для грузоперевозок;

  •  между поставщиком и покупателем складских услуг.

В контрактных системах на место кооперации в чистом виде приходят узаконенные взаимные обязательства.

Такая формализация обеспечивает стабильность. Например, дилерские соглашения наделяют фирмы определенными правами и обязанностями, связанными с реализацией продукта или услуги в конкретной географической зоне. Компания, выдающая лицензию на представление ее интересов, получает гарантию, что представитель будет вести дела надлежащим образом и обеспечит требуемый минимум закупок.  Дилерские соглашения широко представлены на рынке автомобилей и в сфере продуктов питания.

      Отдельные логистические взаимодействия отличаются слишком большой капиталоемкостью, чтобы их мог обеспечить единственный поставщик. По этой причине отдельные фирмы, связанные такими взаимодействиями, предпочитают инвестировать их сообща.

      Наиболее вероятный сценарий создания совместных предприятий в логистике: грузоотправитель принимает решение передать все логистические функции и мощности (и повседневные операции, и всю инфраструктуру) посреднику или контрактной сервисной фирме (аутсорсинг логистических услуг).

    Объединение грузоотправителей с поставщиками логистического сервиса меняет формы организации специализированных сервисных компаний. Они превращаются в самостоятельные фирмы. Цель создания таких фирм — усилить операционные навыки, информационные системы, накапливая опыт в процессе обслуживания множества грузоотправителей. Примерами совместных предприятий, более или менее успешно следующих стратегии обособления, могут служить Caterpillar Logistics Service Inc., Grase Logistics Services, KLS Logistics Services (Kaiser Aluminium) в США, их филиалы в России и FM Logistic в Москве и т. д. Большинство многофункциональных логистических компаний были обособлены или созданы как филиалы материнских фирм.

      По типу сбытовой политики посредники делятся на:

  •  эксклюзивные;
  •  селективные;
  •  интенсивные.

      Эксклюзивные посредники символизируют сбытовую политику, при которой только один дилер в определенном географическом регионе имеет право продавать товары данного производителя. Зачастую автомобильные дилеры пользуются эксклюзивным правом продаж в своих регионах. Крупные холдинги, например АО «НТМК», поставляют продукцию эксклюзивно через торговый дом. Это дает возможность основным производителям холдинга сосредоточить свои усилия на производстве, а торговому оператору — на сбыте продукции.

При сотрудничестве с селективными посредниками производитель выбирает их ограниченное число для продвижения своего продукта на данной территории. Таким образом, продаются многие спортивные товары и одежда.

Производитель сигарет «British American Tobacco» (BAT) в 1997 г. имел пять основных дистрибьюторов, в 2001 г. этот список сократился до трех оптовиков, а в 2003 г. до двух. Уменьшение числа посредников позволяет ВАТ управлять каналом сбыта и добиваться высоких показателей продаж.

Производитель, выбирающий интенсивную сбытовую политику, пытается найти как можно больше посредников для продвижения своего продукта, как это делают, например, фирмы, производящие молоко.

По степени ответственности и форме финансового риска, связанным с владением запасами, выделяются группы основных и специализированных посредников.

Основной посредник — это компании, принимающие на себя ответственность, связанную с владением запасами, или иные значительные формы финансового риска.  

Специализированный посредник - компания, оказывающая важные специальные услуги основному участнику за соответствующую плату. Скажем, участие грузоперевозчиков и принимаемый ими риск ограничены исполнением конкретных транспортных операций, в силу чего грузоперевозчики относятся к специализированным участникам канала.

Используется также классификация посредников по отраслевой принадлежности основных участников и по функциональной направленности специализированных участников.

Структура каналов распределения складывается из совокупности сложных взаимосвязей между множеством организаций, соединенных в разнообразные комбинации.

7. Методология анализа и проектирования распределительных каналов

Методически значимым является вопрос инструментария анализа и проектирования каналов (сети) распределения в логистической цепи сбыта.

Анализ существующего методического аппарата позволил выявить пять основных методов, с большим или меньшим успехом используемых при анализе и проектировании каналов распределения:

институционально-описательный;

графический;

метод, основанный на группировке товаров;

функциональный;

структурный.

      Возможности и ограничения их использования при формировании распределительных каналов требуют детального анализа каждого.

      Институционально-описательный метод сводится к идентификации, описанию и классификации посреднических институтов. Например, один из идеологов этого метода Д. Бауэрсокс предлагает практическую реализацию его через классификацию посредников по виду оказываемых услуг, выраженную через типичную схему анализа посредников в структуре распределения (рис. 4.3).

      Так, на первом уровне проводится различие между торговыми и функциональными посредниками. Торговые посредники приобретают товары в полную собственность и соответственно принимают на себя весь сопутствующий риск. Функциональные посредники избавлены от риска, связанного с собственностью, но предоставляют некоторые необходимые услуги как своим клиентам, так и конечным потребителям.

     На втором уровне оптовых торговцев разделяют по типу и диапазону оказываемых услуг. Посредники с полным набором функций обычно делают крупные закупки, занимаются разукрупнением больших партий товаров, комплектованием, сортировкой, продажей и доставкой. Для исполнения этих функций такой посредник держит склады и нанимает необходимый персонал,  в  обязанности которого  входят собственно торговля, физическое распределение, предоставление торговых кредитов, сбор дебиторской задолженности, предоставление консультационных и информационных услуг как поставщикам, так и потребителям. Посредники с ограниченными и комбинированными функциями имеют более узкий круг предоставляемых услуг.

Графический метод предполагает графическую интерпретацию всех возможных каналов распределения по определенному виду товарно-материального потока и, как следствие, позволяет проследить за движением собственности от сырья до готовой продукции. Графические схемы материальных потоков иллюстрируют богатый выбор обслуживающих их институтов на всех уровнях процесса распределения. Примеры применения графического метода для разных типов продукции представлены на рис. 4.4, 4.5.

 

    Представляется очевидным, что каналы, описанные на рис. 4.4, 4.5, следует воспринимать лишь как общие схемы.

    На практике существует множество возможных вариаций, определяемых типом продукта, типом потребителя, представлением основной фирмы о составе участников и т. п.          Реализация графического метода через построение четкой схемы каналов распределения приобретает размытые и запутанные черты под воздействием таких популярных в настоящее время явлений, как смешанная торговля (интегрированная оптовая торговля) или конгломерированный маркетинг (продажа одного и того же продукта через розничные магазины разных типов, например, садовые грабли на бензозаправочных станциях, в магазинах инструментов, магазинах садовых принадлежностей, универсальных магазинах и т. д.). Такое явление называют зигзагами каналов распределения.

      Главное достоинство графического метода в том, что он достаточно наглядно отображает многообразные связи, характерные для современных распределительных каналов, и располагает распределительные институты в логистической последовательности. Однако удобная простота схемы зачастую маскирует всю сложность выбора отдельной организацией рационального канала.

      Пытаясь сократить количество факторов, которые необходимо учитывать при планировании, некоторые исследователи определяют детальную структуру канала распределения применительно не к отдельному продукту, а к той или иной группе продуктов. Этот эмпирический по природе метод объединяет описание посреднических институтов со схематичным отображением основных каналов перемещения собственности (графическим методом). Такой метод, основанный на группировке товаров, полезен в специфичных ситуациях, однако он слишком сложен, чтобы пользоваться им для общего планирования.

PAGE  1


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

65719. ПРОКУРОР ЯК СУБ’ЄКТ КРИМІНАЛЬНО-ПРОЦЕСУАЛЬНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ 194 KB
  Метою наукового дослідження є розробка питань місця прокурора в кримінальнопроцесуальній діяльності та її законодавчого врегулювання. Для досягнення цієї мети автором були поставлені такі завдання: з’ясувати сутність діяльності прокурора як суб’єкта кримінального процесу в Україні...
65720. ФОРМУВАННЯ СРАТЕГІЙ МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ ТУРИСТИЧНИХ ПІДПРИЄМСТВ 237 KB
  Специфіка процесу надання туристичних послуг пов'язана не тільки з його органічним поєднанням із розвитком ресурсів конкретних географічних територій але і з необхідністю відтворення належного зв'язку між різними підприємствами даної території в процесі обслуговування туристів.
65721. УДОСКОНАЛЕННЯ МЕТОДІВ ПРОГНОЗУВАННЯ ПОТРЕБИ В ЗАПАСНИХ ЧАСТИНАХ ДО СИЛОВИХ АГРЕГАТІВ ВАНТАЖНИХ АВТОМОБІЛІВ 364.5 KB
  Ця проблема вимагає рішення таких задач: планування потреби в запасних частинах; формування плану виробництва запасних частин; організація системи постачання; управління запасними частинами й організація складського господарства.
65722. Політична символіка як засіб демократичної консолідації суспільства 156.5 KB
  Трансформація політичної системи супроводжується пошуком консолідуючих смислових значень поведінки людини в суспільстві. Смислові значення що консолідують суспільство містяться у символах які функціонують в політиці у вигляді політичної символіки.
65723. ВПЛИВ ДИНАМІЧНИХ ДІЙ НА МІЦНІСТЬ І КОМФОРТНІСТЬ БУДІВЕЛЬ, ЩО ЕКСПЛУАТУЮТЬСЯ У СКЛАДНИХ ІНЖЕНЕРНО-ГЕОЛОГІЧНИХ УМОВАХ 2.08 MB
  Проблема коректного моделювання динамічних дій в розрахункових моделях будівель і споруд завжди виникає при їх проектуванні, будівництві, експлуатації, реконструкції та підсиленні. Головне завдання проектувальника – як можна точніше врахувати і оцінити всі навантаження та дії...
65724. УДОСКОНАЛЕННЯ ЛОГІСТИЧНОГО СЕРВІСУ В ПРОЕКТАХ ПЕРЕВЕЗЕНЬ ВАНТАЖІВ 522.5 KB
  Задачі вдосконалення логістичного сервісу в проектах перевезень вантажів Інтеграція Інформатизація Вибір та оптимізація індивідуального обладнання необхідного для оптимального функціонування підприємств які надають логістичні послуги Розроблення єдиного...
65725. Отоліти та зуби костистих риб палеогену України 538 KB
  Костисті риби переважають у складі кайнозойської іхтіофауни. Окрім скелетних решток самостійним об’єктом дослідження є розрізнені отоліти та зуби костистих риб. Костисті риби з палеогенових відкладів України були вивчені в основному за повноскелетними рештками.
65726. Цілеспрямована стимуляція перебудови полів дефектів структури кристалів CdZnTe і ZnSe:Te 501.5 KB
  Однак при сучасній цифровій обробці частина інформації віртуальна тому при комплексному дослідженні впливу перебудови полів дефектів структури на кінетичні фотоелектричні та фотодіелектричні характеристики кристалів необхідно використовувати взаємоузгодженні алгоритми і програми.
65727. ПОВЕРХНЕВI ТА ТУНЕЛЬНI ЕФЕКТИ В МЕТАЛЕВИХ НАНОСТРУКТУРАХ 820 KB
  Розвинути теорiю одноелектронного тунельного транспорту в кластерних структурах з урахуванням нагрiву електронної пiдсистеми кластерiв і уширення енергетичних рiвнiв. Для досягнення поставленої мети необхiдно було вирiшити наступнi задачi: розвинути метод функцiонала густини для...