18923

Психологические механизмы и методы влияния на аудиторию

Доклад

Журналистика, издательское дело, полиграфия и СМИ

Психологические механизмы и методы влияния на аудиторию 1.Психоаналитические подходы используют бессознательное в целях манипуляции сознанием потребителя. Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара услуги с подсознательными сексуальными мот

Русский

2013-07-10

98.5 KB

11 чел.

Психологические механизмы и методы влияния на аудиторию

1.Психоаналитические подходы используют бессознательное в целях манипуляции сознанием потребителя.

- Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры.

-Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в постпсихоаналитических концепциях, например в транзактном анализе с его разделением личности на три части — внутренних ребенка, взрослого, родителя. Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиций транзактного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка — развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием "актуального ребенка". Одна из функций внутреннего Родителя — следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет именно родительская часть личности. Поэтому рекламу зубной пасты, вполне понятно, делают через показ отношений реальных родителя и ребенка.

-Очень эффективной оказалась рекомендация раскладывать товар на уровне глаз; а особенно соблазнительные— на видном изолированном месте и в большом количестве; как говорят, навалом: изобилие сильно привлекает покупателей.  

-Один из канал воздействия на психику потребителя- это так называемое "коллективное бессознательное", которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы.

2 Гипнотический подход использует трансовые состояния.

 Суггестия или внушение. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них - на его волю и разум.

- Конкретность и образность качеств;

- Избегание отрицательных частиц "нет" и "не";

- Воздействие звукосочетаниями.

3.Техники эриксонианского гипноза в рекламе. Применяют речевые стратегии для нейтрализации способности к сопротивлению внушению.

Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии; позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Среди них: Трюизм (англ. truism — общеизвестная, избитая истина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.

Пример:  Команда: Покупайте! Трюизм: Все любят покупать. Людям нравится покупать.  Люди могут покупать. "Хорошие хозяйки любят "Лоск", "Все любят "Чупа-Чупс" и т.п.

4.Подход нейролингвистического программирования (NLP) использует «карты мира» и «Мета-программы».

«Карты мира» используют "зрительных образов ("картинок"), звуков и ощущений.

Существуют три типа восприятия: визуальный, зрительный; аудиальный, слуховой; кинестетический, восприятие с помощью ощущений и чувств.

С позиции NLP в рекламном сообщении необходимо, использовать все три системы восприятия.

мета-программы — это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире.    Одной из мета-программ является программа стремления "К" чему-то и "От" чего-то. Стремление "К" чему-то— это мотивация достижения успеха, стремление "От" чего-то —мотивация избегания неудачи. Стремящиеся "К" лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или-услугу. А стремящиеся "От" прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избе избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара. Мета-программы активно используются в рекламной практике.  

Использование психологических механизмов в рекламе и ПР

1. Установки и стереотипы в рекламной практике и ПР

Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд, от франц. – положение). Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности.

Олпорт Дж.В ввел категорию "установка"( от нем. - инструкция). Если вы возьмете кусок мела, моток ниток, мячик, любой подобный им предмет, отведите руку назад и обратитесь к стоящему поблизости человеку: лови! Тот непременно изменит положение тела. Он встанет так, чтобы легче было схватить брошенную вами вещь. То, что вы сейчас наблюдаете, и есть установка – "рабочая поза, приспосабливающая индивид к производству соответствующих движений". Можно уточнить, что в данном случае речь идет о двигательной (моторной) установке.

Впрочем, вам ведь приходилось наблюдать кошку, услышавшую мышиный шорох. собаку. изготовившуюся к прыжку.

Можно говорить о перцептуальной установке. На рисунке изображена кромка скатерти. Здесь можно увидеть либо черные Т-образные формы, либо белые листья. Одновременно и то и другой увидеть трудно: всякий раз, когда один рисунок становится "фигурой", другой превращается в фон. "Используя затвор фотоаппарата,- пишет Коффка,– я проецировал на короткое время этот рисунок, давая перед этим одной половине аудитории инструкцию смотреть на белые, а другой - на черные части картинки. Затем я просил всю аудиторию сделать наброски того, что они видели. Неизменно "черная" половина аудитории рисовала Т-формы, а "белая"- листья". (ЦИТ.по Ольшанскому,С,85).

Всякая установка ориентирована на определенную линию поведения. Но для того, чтобы достигнуть цели, надо нацеливаться не туда, где она находится в данный момент, а туда, где, вероятно, окажется, когда до не дойдут направляемые усилия.

"Установку можно рассматривать как своеобразный аппарат вероятностного предвидения, служащий для направления активности организма в соответствии с поступающей в мозг информацией и информацией, хранящейся в нем". (с.85).

Узнадзе Д.Н. исследовал установку.

Его эксперимент. Сначала испытуемому давали по объему, - например, меньший шар в правую руку, а другой большой) в левую. Через 10-15 повторных предъявлений испытуемый получал в руки пару равных по объему шаров. Когда же его просили сравнить эти шары, он был убежден, что они неравны, причем большим казался ему шар в той руке, в которой он прежде держал меньший по объему шар.

Несмотря на то, что в следующих сериях экспериментов испытуемых гипнотизировали, и неравные по объему шары им давали в состоянии транса, а в добавок, им специально внушали, что они должны основательно забыть все, что происходило Во время сна, 82% после пробуждения, получая в руки шары, уже равные по объему, утверждали, что они неравны.

Действительно, психологи считают, что любое воздействие на человека можно рассматривать с т.з. теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о соц-психологической природе установки. Понимание механизма действия установок облегчается пониманием действия принципа так называемой доминанты.

Доминанта. Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой – устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга, это есть то самое таинственное «что-то», что мешает или, наоборот, заставляет человека предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях.

Считается, что домината в своем развитии проходит три стадии:

  •  На первой стадии доминанта возникает под влиянием внутренних химико-биологических процессов, с одной стороны, и внешних раздражителей, с другой стороны. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разные раздражители;
  •  На второй – из прежнего множества действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно «интересна», а в результате чего образуется условный рефлекс.
  •  На третьей стадии между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь, так что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда содержит определенные сигналы, на которые обязательно реагирует соответствующая доминанта.

Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие.

- устойчивость во времени;

– способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой подпитываться ими;

– в конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях – месяцы и годы) господствует одна доминанта;

- доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным разрешением.

Доминанта - объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения, тем не менее человек способен осознавать. корректировать прежние и создавать новые доминанты.

Исследователи установили, что в потоке различной и часто противоречивой информации покупатель не выбирает именно ту информацию. которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им прежде.

Можно говорить о внутреннем конфликте, о возникновении диссонанса в сознании потенциального покупателя, когда его прежние установки и привычные стереотипы покупки вступают в противоречие с обрушивающейся на него информацией.

В интересах рекламодателя необходимо, чтобы: привязанность к товару потенциального покупателя, как и его предчувствие риска. была достаточно сильна,

- источник информации, вызывающей диссонанс в сознании покупателя, внушал ему доверие;

- диссонанс возник в благоприятное время, то есть незадолго до и немного после момента важного выбора.

В подобной ситуации психологического дискомфорта каждый старается уменьшить такое нарушение гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним состояния напряженности. С этой целью либо избегают информации, которая сеет сомнения, либо отказывают в доверии источнику такой информации, либо прекращают ей доступ, отдавая предпочтение информации противоположного толка, которая не идет в разрез с собственными пожеланиями, потребителя.

Рекламодатель должен действовать ненавязчиво, стараясь вызвать глубокое доверие покупателя, прилагать все усилия к тому, чтобы не допустить диссонанса или снизить его не только до, но особенно после покупки, когда потребитель наиболее чувствителен ко всему, что может поставить под сомнение его выбор. Именно в этот момент, когда он хочет, чтобы его поддержали в сделанном выборе, одобрили его, потребитель особенно восприимчив ко всякой информации – прямой или косвенной. Он только и хочет, чтобы его убедили, мало того, сейчас он и сам готов убеждать потенциальных покупателей.

Поскольку имеют место желательные и нежелательные доминанты, полезно ознакомиться с психофизиологическими способами коррекции нежелательных доминант. Вот некоторые из них:

- воздействие доминанты существенно ослабляется рационально сублимированной деятельностью, отражающей сущность очага возбуждения:

- запрет, торможение «в лоб», выраженное обычно самоприказами типа «нельзя», «не делай!». Правда их эффективность считается относительно невысокой;

– переведение необходимых действий в автоматический режим;

– торможение прежней доминанты новой – наиболее эффективная техника.

Новые доминанты могут быть выработаны посредством информационного, эмоционального, физиологического воздействия. Считается, что информационное воздействие, как правило, самое слабое. Не случайно предупреждение Минздрава « Курение опасно для вашего здоровья » не срабатывает даже в среде медицинских работников – людей, самых информированных о последствиях курения.

Формирование новой доминанты в ряде случаев удобно вводить через физиологический механизм, в частности, через мышечные действия (совет физиолога И. П. Павлова  «страсть вогнать в мышцы»).

Зачастую оказывается эффективным формирование новой доминанты через эмоциональный механизм. Так, американские торговцы автомобилями усаживают потенциального покупателя за руль, дают ему ощутить удобство посадки, запах обивки, послушность систем управления. Практика показывает, что вероятность покупки автомобиля после этого, как правило, возрастает.

Ио истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.

СТЕРЕОТИПЫ. Основные свойства стереотипов:

– способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, по данным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали;

– в зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

- стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладает выраженной конкретностью.

Стереотипы бывают:

– положительными;

– отрицательными,

- нейтральными. Их еще называют стереотипами «известности, но безразличия».

Задача рекламиста – выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным.

Основные приемы выявления стереотипов:

– обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;

- проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

– прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

– использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется то или иной товар, та или иная фирма. Типичные вопросы, которые при этом задают покупателям:

  •  что эти товары вам напоминают?
  •  на какие объекты они похожи?
  •  на чьи действия это походе?
  •  это приятные или неприятные вам объекты (действия)?

- построение цепочки действий покупателя:

  •  выстраивается цепочка действий покупателя, начиная от стадии «узнал о товаре» и заканчивая действием «сообщил о данном товаре знакомым»;
  •  для каждого действия указываются характерные именно для данного покупателя положительные и отрицательные стереотипы;
  •  из всех стереотипов отбираются наиболее существенные для покупателей и с учетом их делается реклама;
  •  прием называется «Что вам запомнилось...?», «Что вас удивило...?». Эти вопросы задаются внезапно, внешне отстраненным голосом по поводу ознакомления покупателей с тем или иным товаром или рекламой.

В качестве примера приведем отечественные мифы и стереотипы. связанные с восприятием рекламы в России.

Миф:

Существует некий универсальный трюк, который нравится всегда всем клиентам. Этот трюк разовым. Главное в рекламе – найти этот сногсшибательный  трюк.

Ошибка восприятия здесь состоит в переоценке рекламистом значения слогана (рекламного призыва) или товарного знака, В действительности любая рекламная кампания - это почти всегда система взаимосвязанных стратегий и тактик. «Трюковая реклама», особенно если товары и услуги мало известны потенциальным клиентам, может как привлечь внимание потребителя, так и отпугнуть его. Не случайно профессионалы рекламного дела высокого уровня считают, что успех оригинальной рекламы зависит не от необычайных слов и картинок, а от создания новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок, то есть, новых стереотипов.

МиФ: Реклама должна нравиться не клиентам, а рекламодателю, распорядителю кредитов,. лицу, которое, подписывает бумаги на оплату рекламны услуг. Считается, что шеф сам знает, что им надо».

Иначе этот тезис можно сформулировать так: в рекламе специалисты все, а шеф – вдвойне. Надо отметить. Что ограниченность этого подхода очевидна для многих рекламодателей. Сама жизнь показывает, что реклама должна быть нацелена на привлечение потребителя, а не на удовлетворение тщеславия шефа.

Миф: Чем больше рекламы, тем лучше, Реклама фирмы должна быть неизменной - так легче ее опознать.

На самом деле любая, даже самая качественная реклама со временем становится назойливо неприятной. а потом ее перестают воспринимать.

В оптимальном варианте реклама должна содержать постоянно хорошо опознаваемые элементы, но часть их должна периодически видоизменяться.

Миф: Рекламный текст и рекламная кампания – одно и то же.

Скорее всего это не так. Даже публикация серий объявлений в различных изданиях и изготовление рекламного буклета фирмы – еще не рекламная кампания. "Хотя все же четкой границы между рекламным текстом и рекламными кампаниями не существует. Рекламной кампанией считается система акций с опорой на физиологический, эмоциональный и, конечно, информационный уровень потребителя

Миф: С помощью хорошей рекламы можно стабильно продавать посредственного качества товары и услуги.

Можно, конечно, но в одном месте и только один раз. Реклама стимулирует рост хороших товаров и услуг и ускоряет провал плохих, особенно при небольшой емкости рынка и интенсивном общении потребителей между собой. Считается. что чем выше стоимость покупки, тем ниже вероятность того. что она будет совершена под давлением прямой рекламы.

Миф:Чем больше затрат, тем лучше реклама.

Эффективность рекламы – это частное от деления результата на затраты. Поэтому существует три способа повысить эффективность рекламы: повысить результат, снизить затраты, либо сделать одновременно и то, и другое.

М иф: «Американцы научат нас рекламе!» или «Запад нам поможет».

Специфика России – объективная реальность. Кроме того, реклама на Западе – это многомиллиардные вложения и все практически тщательно оберегают свои «know how». Механически перенести западные рекламные стратегии в Россию невозможно да и не нужно, это было бы ошибкой, поскольку экономика переходного периода постсоветсткой России несопоставима со стабильной в основном экономикой капиталистического Запада.

Миф: Реклама всемогуща!

Понятно, что реклама – важное звено в цепи: производство – маркетинг – реклама – сбыт. но все же не единственное.

1. Большую роль здесь играют МЛО, лидерство, различного рода социальные стереотипы и персонификации.

2. Чувство общности. Лектор воздействует на аудиторию не непосредственно через личность, он адресует информацию некоему «мы».

3. Конформизм. Подавляющее влияние мнения большинства на мнение и поведение отдельного слушателя.

4. Циркулярная реакция. Результат воздействия аудитории на оратора и оратор» на аудиторию. Когда реакция одной стороны становится стимулом для поведения другой и служит основой для интенсификации дальнейшего взаимодействия.

5. Множественность состава и реакция аудитории. Поведение: Поведение слушателей меняется с изменением величины аудитории и степени ее концентрании.

6. Доминирующий мотив действия аудитории. Необходимо планировать эффекты, которые должны учитываться в выступлении.

7. Наличие общего внимания и «поляризованность».

8. Гомогенность аудитории (однородность). Гегель писал: «Поскольку оратор стремится к живому практическому воздейстив речи, он прежде всего должен учитывать место, где он произносит речь, степень образованности, уровень понимания. характер слушателей, дабы не лишиться желаемого результата, ошибившись в выборе тона, подходящего для этой минуты, людей и места». Примерно в таком плане развивает свои мысли и В.И. Ленин: «Нельзя говорить одинаково на заводском митинге и в казачьей деревне, на студенческом собрании и в крестьянской избе, с трибуны. Думы и со страниц зарубежного органа» (Ленин В.И. Полн. собр. соч., т. 21, с.21).

9. Предварительный настрой. 

10. Организация и порядок в аудитории. СМИ разрабатывают и применяют систему приемов, повышающих эффективность обработки умов. В 1939 году супруги Ли, американские психологи, разработали систему приемов повышающих эффективности воздействия на аудиторию:

1. Приклеивание ярлыков. Б целях опорочить идею, личность или предмет в глазах аудитории посредством оскорбительных эпитетов или метафор, вызывающих негативное отношение. В ходе применения его преднамеренно создается эмоциональная окрашенность слов или словосочетаний которые ранее были нейтральными. «Красные варвары» «большевистские происки». «преследования инакомыслящих», «коммунистическая диктатура» - таковы идеологические атрибуты первого приема.

2. Сияющее обобщение или блестящая неопределенность.

Обозначение конкретной вещи, идеи или личности родовым именем, имеющим положительную эмоциональную окраску. Цель – побудить аудиторию принять и одобрить преподносимое понятие. Прием, эксплуатирующий положительные чувства и эмоции: любовь, щедрость, привязанность. «Свободный мир», «звездные войны» (?), «демократия», «человечность». «атлантическое содружество» - таковы идеологические атрибуты второго приема Этот прием скрывает отрицательные стороны конкретной вещи, идеи или личности и тем самым не вызывает у аудитории нежелательных ассоциаций.

3. Свидетельствование. Приведение высказывания личности, которую уважают или ненавидят и аудитории. Высказывание содержит оценку преподносимой идеи или представления. деятеля. вещи, с тем чтобы побудить аудиторию к определенному к ним отношению (высказывания личностей, обладающих престижем в аудитории - кинозвезды, гангстеры и т. д.). Безапелляционные, но без доказательств утверждения типа: «как известно», «мы уверены», «каждый понимает», «трезвые политики судят», «по мнению экспертов» и т.д.

Для людей, не посвященных в кухню пропаганды, подобные «доводы» могут звучать убедительно. Об этом писал еще Монтень: «Надо всегда учитывать, какое значение имеет возможность сказать то-то и то-то в подходящий момент, выбрать отправную точку, прервать свою речь или властным решением изменить предмет ее, отвергнуть возражения собеседника ОДНИМ движением ГОЛОВЫ, улыбкой или просто молчанием перед аудиторией, трепещущей от благоговейного почтения. Некий человек, обладатель неслыханного богатства, вмешавшись в легкую беседу, которая совершенно беспритязательно велась за его столом, начал буквально так: «Только лжец или невежда может не согласиться с тем, что...». Острый зачин столь философического свойства можно развивать и с кинжалом в руках» (Монтень. Опыты. Кн. 3. с. 196).

4. Перенос или трансфер. Искусное, ненавязчивое и незаметное распространение престижа того, что все  уважают. Побуждение аудитории к ассоциации преподносимого понятия с кем-либо или чем-либо, имеющим бесспорную престижную ценность, чтобы сделать понятие приемлемым  - «друг покойного президента» и т.д. Возможен и негативный перенос. Он широко применяешься для опорочивания идей, личностей, ситуаций, которые не могут быть дискредитированы логическим доказательством.

5. Подтасовка. Отбор и тенденциозное преподнесение аудитории только положительных или только отрицательных фактов действительности и для доказательства необязательно логизированного - справедливости, позитивной или негативной оценки какой-либо идеи, Концепции, вещи, личности. Преподносятся такие факты, которые ведут аудиторию к выводам. фактически инспирированным коммуникатором, Осуществляется замаскированное внушение абсурднейших идей и самыми невероятных оценок.

б. Игра в простонародность. Побуждение аудитории к ассоциации личности коммуникатора и преподносимых им понятий с позитивными ценностями из-за «народности» этих понятий или принадлежности пропагандиста к «простым людям».

7. Фургон с оркестром или общий вагон. Побуждение аудитории принять преподносимую в информации ценность, поскольку якобы все в данной социальной группе разделяют ее. Рассчитан прием на некритическое разделение излагаемой в сообщении оценки или точки зрения. Создание впечатления, что «это делают не все», «это общепринято», «все независимо мыслящие не могут не видеть», «каждому ясно, что...» «только человек с завихрениями может не понять» и т д. Монтень писал: «Общепринятые мнения, с которыми постоянно сталкиваешься, ничего мне не говорят. Рассказывающие люди как бы приветствуют целую толпу народа, не различая в ней никого» (Монтень. Опыты. Кн.3, с. 197).

В нашем обществе воздействие лектора на аудитории осуществляется с помощью различных методов, среди которых особенно важное место занимает убеждение и внушение.

Метод убеждения. Характерной чертой убеждения является то, что оно обращен к рациональной сфере сознания, к разуму человека и предусматривает активное участие в познании самой личности. В атом убеждение отличался от внушения. Основная функция убеждающего воздействия состоит в том, чтобы «превращать» сообщаемую слушателям информацию в систему его установок, мотивов и принципов.

Большое значение в убеждении имеет аргументация. Факт – строительный материал аргументирования.

Существует два вила аргументации: односторонняя и двусторонняя. Односторонняя аргументация используется при воздействии на аудиторию, которая разделяет выводы лектора, и когда в лекции не проводится доводов, противоречащих  первоначально высказанному предположению. Двусторонняя а. более эффективна в аудитории, когда ее установки не во всем совпадают с положениями и выводами, имеющимися в информации. Такой вид аргументации рассчитан на сопоставление различных т.з., мнений, оценок.

По преобладании рациональных или эмоциональных элементов в пропагандистском воздействии выделяют 2 других вида аргументации: логический и психологический. Логический – основывается на логических док-вах. Психологический – на мнениях, чувствах и интересов тех, кого убеждают. Успех аргументирования возможен при сочетании обоих методов.

Новизна информации заключается не только и не столько в распространении абсолютно новой информации, о которой до сих пор ничего не было известно, а в показе нового в уже известном.

Это обеспечивается:

- Тем, что она раскрывает некомментированные или достаточно комментированные актуальные сообщения СМК о прошлом, настоящем и будущем, а не просто пересказывает их содержание.

- Преобразование разъясненных актуальных сообщений, сведением их воедино со сведениями фундаментального порядка и выработанной на этой основе с помощь элементов теоретического анализа качественно новой упорядоченной информации (лекции специалистам).

- Специфическими условиями деятельности лектора (прямой, ничем не опосредованный контакт с аудиторией, наличие непосредственной обратной связи, неофициальный х-р лекции и т.п.), которые дают ему возможность, а нередко и побуждают привносить в содержание лекции свой личный опыт, высказывать свое мнение и т.п.

 Метод внушения. Воздействие на чувства человека, а через них – на ум и вол индивида. Внушение, как заражение и подражание, относится к некритическим формам социально-психологического воздействия, хотя сам акт внушающего воздействия может носить различну степень осознанности индивидом.

В отличие от убеждения, внушение обращено не к логике и разуму человека, а к его готовности воспринимать слова др. человека как должное, как инструкцию к действию, и поэтому оно не нуждается в системе логических док-в и обращения к активной мыслительной деятельности.

В своей докторской диссертации «Психология речевого воздействия» А.А. Леонтьев пишет: «Воздействуя на реципиента, мы стремимся «спровоцировать» его поведение в нужном нам направлении, найти в системе его деятельности «слабые точки», выделить управляющие его факторы и избирательно воздействовать на них… Для этой цели можно воспользоваться одним из следующих способов:

1. Ввести в поел значений реципиента новые значения, т.е. сообщить ему такие знания о неизвестных ему элементах действительности, на основе которых он изменит свое поведение или, по крайней мере, свое отношение к ной действительности...

2. Изменить структуру поля значений реципиента, не вводя в него новых элементов об уже известных ему вещах, причем такую, которая объективно существенна для понимания этих вещей в их взаимосвязи, способна изменить представление реципиента об их взаимосвязи и. следовательно, его отношение к этим вещам (фактам, событиям, элементам деятельности)... В обоих случаях мы можем говорить о воздействии через информирование. Конечно, с изменением поля значений ни в том, ни в другом случае процесс воздействия не завершается. Новые значения и вообще изменения поля значений возможны для нас лишь постольку, поскольку они существенны для нашей деятельности, поскольку они ее и той или иной мере конституирует. А иначе зачем вообще нужно речевое воздействие?).

3. Возможно, наконец,. не сообщая никакой объективной новой информации об элементах поля значений, воздействовать «прямо», к «непосредственно» на смысловое поле, т.е. изменить способ вхождения элементов поля значений в деятельности реципиента, изменить его отношение к окружающей действительности, не затрагивая его абстрактного знания о ней. Нас интересует именно этот случай, который можно назвать воздействием через убеждение. Мы не сообщаем реципиенту ничего, чего бы он уже не зная, но то, что он знает, представляем для него в ином свете... Однако такое и мнение смыслового ноля все равно возможно лишь через значения... Поэтому говорящий должен, кроме знания о смысловом поле реципиента, располагать знанием об оптимальном отношении смыслового поля и соответствующих ему значений, о  правилах оптимального (с точки зрения легкости и адекватности и декодирования реципиентом) перевода системы смыслов в организованную последовательность значений» (Леонтьев А.А. Психология речевого воздействия. Докторская диссертация.. с, 177 - 131.)

Психологические механизмы массовой коммуникации

(подражание, заражение и т.д.)

Одним из основных свойств толпы или любой многочисленной группы людей (с недавнего времени это стало относится и к массовой аудитории) является ее необыкновенная податливость внушению. Как бы ни была нейтральна группа, чаще всего она находится в состоянии выжидательного внимания, которое облегчает всякое внушение. Первое сформулированное внушение тотчас же передается всем умам вследствие их крайней заразительности. Буквально сразу же идея, овладевшая умами индивидов, стремиться выразиться в действии. Именно благодаря этому хорошему лидеру ничего не стоит убедить группу сделать какой-либо шаг

Надо отметить, что образование легенд, быстро распространяющихся в толпе, обусловлено не только одним ее легковерием, но и теми искажениями, которые претерпевают все события в воображении людей, собравшихся в толпе. Эти искажения имеют всегда одинаковый характер для всех индивидов. Первое искажение, созданное воображением одного из собравшихся, служит ядром заразительного внушения. Это очень наглядно демонстрирует следующий пример: прежде, чем изображение св. Георгия было замечено всеми на стенах и окнах Иерусалима, его увидел сначала только один из присутствующих, и, путем внушения и заражения, чудо, указанное им, было тот час же принято на веру всеми остальными. Для данного феномена у психологов даже разработано следующее правило, подтвержденное несколькими экспериментами Шерифа: «В определенном очень сильном (в основном негативном) состоянии люди начинают воспринимать то, чего на самом деле не существует».

Заражение. Одним из способов заражения является присутствие специальных людей – провокаторов. Например, - присутствие на выступлении восторженных поклонников, которое само по себе заражает окружающих восторгом, что, кстати, веками с успехом используется театральной клакой. Как известно, профессиональная задача этой части публики - своими овациями провоцировать всеобщий восторг. По сути дела, она не отличается от задачи любого профессионального провокатора, своими речами и действиями подсказывающего толпе, что ей нужно делать и какие чувства испытывать.

Американский психолог Стэнли Шехтер в конце прошлого века провел такой эксперимент:

Трем группам людей ввели внутривенно дозу адреналина. В первые две группы подослали по провокатору. В одной группе провокатор ругался, нервно бегал из угла в угол, угрожал экспериментаторам расправой. В другой -  пел песни, шутил и дурачился. Третью группу просто предупредили, что введенной вещество вызовет повышение температуры тела, усиление сердцебиения, учащение дыхания. Через 15 минут все участники первой группы почувствовали раздражение и гнев, а все, кто был во второй группе, очень сильно развеселились. В третьей группе люди оставались абсолютно спокойными и занимались каждый своим делом.

Именно о этой схеме и происходит заражение  чувствами  в  толпе. Даже люди, равнодушные к творчеству какого-либо певца, попав в гущу его фанатичных поклонников, начинают аплодировать и кричать «браво».

Однако физиологические изменения – это еще не изменение сознания, что было показано в классических экспериментах с введением алкоголя в кровь:

Те испытуемые, которым сообщали, что о том, что им вводят спирт, вели себя как пьяные – ходили пошатываясь, громко смеялись и вели непристойные разговоры. Те же, кому не сообщали о составе «лекарства», просто почувствовали сонливость и желание прилечь.

Известно множество способов вызвать у человека измененное состояние сознания, не прибегая к психоактивным веществам: медитация, молитва, гипноз, музыка, ритмичное движение. Любое массовое мероприятие включает в себя все эти элементы. В ход идут знамена, изображения, песни, выкрикивание лозунгов. Их задача – пробудить эмоции и создать атмосферу, способствующую экзальтации толпы. Важнейшая роль принадлежит музыке, которая погружает в транс. Именно по этому рецепту проводились массовые парады и митинги  ХХ века в Берлине, Пекине, Москве.  

Повторение. Еще один важнейший элемент пропаганды какой-либо идеи. Оно придает утверждениям вес дополнительного убеждения и превращает их в навязчивые идеи. Слыша их вновь и вновь, в различных версиях и по разным поводам и без них, в конце концов, человек начинает проникаться данной идеей. С помощью повторения мысль отделяется от своего автора и превращается в очевидность, не зависящую от времени, места и личности. Она проникает в бессознательное и становится элементом коллективного верования. Этот процесс идет быстрее, если толпа хором отвечает лидеру, верующие – священнику во время богослужения, а солдаты – командиру и т.д.

Ряд приемов воздействия на аудиторию:

1. Содержание обращения должно четко идентифицировать важнейшие социальные установки источника и аудитории. Слушатель с самого начала должен быть убежден, что коммуникатор «с ним», а не «против него», что установка коммуникатора по направленности совпадает с ожиданиями аудитории.

2. Содержание обращения должно быть простым и четким.

3. Оно достигает цели, если в него включены указания (или намек) на то, что предполагаемую точку зрения разделяет большинство в обществе (группе) или личности, бесспорно уважаемые в общности.

4. Воздействие легче достигается, если содержание серии обращений включает повторение основной идеи в форме, которая каждый раз видоизменяется.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

77561. РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ АВТОМАТИЗИРОВАННОГО РАСЧЕТА ПЛАНИРОВАНИЯ УСТАНОВКИ СИСТЕМЫ ВИДЕОНАБЛЮДЕНИЯ 2.65 MB
  В зависимости от типа используемого оборудования системы видеонаблюдения делят на аналоговые и цифровые. Аналоговые системы видеонаблюдения используют там, где необходимо организовать видеонаблюдение в небольшом числе помещений и информацию с видеокамер записывать на видеомагнитофон.
77562. Реабилитационные процедуры в процессе несостоятельности по законодательству Великобритании и России: сравнительный анализ 414.5 KB
  Отсутствие действительно оригинальных исследований зарубежных нормативных актов и зарубежной доктрины служит причиной ошибок в юридической литературе, в частности, в исторических и сравнительно-правовых экскурсах.
77563. Розробка імпульсного блоку живлення з цифровою індикацією 810.72 KB
  Transformer 3000 це програма яка розраховує один з основних елементів імпульсного блоку живлення (ІБЖ) — імпульсний трансформатор Від точності його розрахунку і якості виготовлення залежать найважливіші параметри ІБЖ: ККД, маса, габарити, надійність.
77566. Модернизации части оборудования ЦРП-3 ОАО «Орскнефтеоргсинтез» 2.4 MB
  Данный проект позволит расширить возможности ЦРП-3, тем самым позволив подключить потребителей вновь строящегося объекта и догрузить имеющиеся трансформаторы рассматриваемой подстанции до необходимого показателя, повысить надежности электроснабжения всех потребителей подстанции...
77568. Організація зайнятості молоді 161.5 KB
  Державна служба зайнятості посідає особливе місце серед інших структур соціальної сфери, адже працює з людьми різного віку та різних професій, з тими, хто шукає роботу, та тими, хто її надає.
77569. Франсиско Гойя – найвидатніший, неперевершений живописець і графік ХІХ століття 24.89 KB
  Неспокійний та незадоволений, Гойя виїхав з Іспанії у травні 1824 року до Бордо та Парижу. Він оселився в Бордо. Під час свого добровільного вигнання він малює портрети своїх друзів-емігрантів, оволодіває новою тоді технікою літографії (серія «Бордоські бики», 1826)...