18929

СМИ как главное звено в системе взаимодействия ПР-специалиста с общественностью

Доклад

Журналистика, издательское дело, полиграфия и СМИ

СМИ как главное звено в системе взаимодействия ПРспециалиста с общественностью Механизм отношений служб ПР со СМИ является связующим звеном для всех сфер деятельности т. к. именно через СМИ устанавливается обратная связь отражая состояние общественного мнен

Русский

2013-07-10

66 KB

7 чел.

СМИ как главное звено в системе взаимодействия ПР-специалиста с общественностью

     Механизм отношений служб ПР со СМИ является связующим звеном для всех сфер деятельности, т. к. именно через СМИ устанавливается обратная связь, отражая состояние общественного мнения. Для служб ПР налаживание контактов со СМИ является одной из главных задач в области передачи функции убеждения своим целевым  аудиториям. Специалисты ПР призваны управлять отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия.

    В основе тесного взаимодействия СМИ и организации д. б. доверие, открытость и уважение. ПР – специалист должен быть сведущ в журналистике, работе радио и ТВ. ОН также должен уметь готовить, создавать материалы для опубликования в прессе. Сообщения для печати должны быть точными и понятными; передавать информацию нужно заблаговременно, чтобы облегчить работу СМИ и дать им время для изучения и анализа; сообщения составлять объективно, без преувеличений; отдел ПР должен быть всегда открыт и доступен для установления контактов со СМИ в любой форме.

Долгое время журналисты  исходили из того. что  новость не может утверждаться  в сознании общества искусственно: либо она есть, либо ее нет. между тем, искусство создания новостей – объективная реальность, которую вынуждены учитывать СМИ, работающие в конкурентных условиях. Многое при восприятии информации зависит не только от наличия общественно значимого факта, но и от того, как он подан.

    Интерес аудитории к новости формируется за счет определенных моментов: территориальная близость описываемого факта, предварительная информированность аудитории о случившемся, необычность события,   конфликтность описываемой ситуации; степень воздействия на мысли и чувства,   использование знакомых имен и названий, своевременность появления информации, масштабность на фоне остальных  событий.

     Восприятие аудиторией текста информации может усилиться также за счет добавления в текст разговорной речи. Печать, радио, ТВ как раз являются «разговорными» источниками информирования, иначе они не смогут привлечь внимание аудитории.

    Практика создания новостей напрямую связана со сферой ПР, которая, применительно к деятельности фирмы направлена на утверждение ее позитивного образа в сознании деловых партнеров. Это задача долгосрочная, требующая постоянных усилий. В силу этого организация идет по пути проведения тех или иных мероприятий, которые могут восприниматься журналистами, как новостные. Особое искусство состоит в том, чтобы создать событие, которое бы заинтересовало СМИ.

      Иногда организация оказывается в ситуациях, когда ее репутация  может упасть в глазах общественности. В таких ситуациях требуется особый профессионализм при работе с аудиторией. Он выражается в своевременной подготовке информации для СМИ, чтобы успокоить окружающих, сформировать позитивное мнение о фирме.

      Многое зависит от того, как подан тот или иной факт, какой комментарий к нему подан.  Практика показывает, что не стоит скрывать ситуацию, даже если она ущербна, т. к. все равно рано или поздно обо всем станет известно, но за этот период по причине отсутствия детальной информации событие обрастет домыслами. Лучше объяснить общественности, что конкретно предпринимает организация для исправления дел.

    Новости могут специально создаваться в спокойной ситуации. Речь идет о постоянном информировании общественности о любых достижениях организации. Чем чаще эти факты освещаются в СМИ, тем прочнее окажется репутация фирмы.   Для фирмы постоянное напоминание о себе через печать – один из проверенных жизнью способов  утверждения своей положительной репутации в глазах общественного мнения.

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ – встреча журналистов с представителями субъекта ПР, имеющая целью предоставить СМИ комментирующую, проблемную и фактографическую информацию. Последняя может относиться как к деятельности субъекта ПР, так и к конкретным персонам, а также событиям, явлениям, сведениям, цифрам и фактам. Продолжительность пресс-конференции – от 30-40 минут до 1 часа 15 минут. Форма общения – ответы представителей субъекта ПР на вопросы журналистов. Количество участников отвечающей стороны – от 1-2 до 3-5 человек, обычно это модератор (ведущий – сотрудник пресс-службы), первое (должностное) лицо, ньюсмейкер и эксперт, отвечающий на предоставление специальной информации.

БРИФИНГ – краткая встреча журналистов с представителями субъекта ПР, во время котоой они получают комментирующую информацию, либо соответствующие заявления по конкретному информационному поводу. Брифинг может быть также посвящен определенным процессуальным вопросам взаимоотношений субъекта ПР с представителями СМИ (например, по вопросам аккредитации). Чаще всего брифинг организуют субъекты ПР, наделенные властью и обязанные отчитываться перед своими целевыми аудиториями.

Продолжительность брифинга – не более 30 минут, форма общения – выступления официальных представителей субъекта ПР. Сообщения на брифинге для представителей СМИ носят односторонний, информирующий характер. Вопросы со стороны журналистов во время брифинга не предусмотрены. Количество выступающих – не более одного-двух. Количество журналистов, как и во время пресс-конференции, обычно не ограничивается.

ПРЕСС-ТУР – специально организованный выезд заранее отобранной группы журналистов для знакомства и получения информации об объекте, о событии. Пресс-тур может носить локальный (в рамках одного предприятия, района, города), региональный (для знакомства представителей СМИ с жизнью конкретного региона), страноведческий (для знакомства журналистов с жизнью конкретного государства) или международный характер. Каждый из этих видов может быть ситуативным или тематическим. Главная форма – обмен информацией в виде вопросов  и ответов, раздачи текстовых или наглядных материалов в каждой точки маршрута. Продолжительность пресс-тура зависит от его характера – от нескольких часов до нескольких дней.

КРУГЛЫЙ СТОЛ – специально организуемое собрание журналистов с представителями субъекта ПР, а также сопутствующих структур, посвященное обмену мнениями по общей для всех приглашенных сторон проблеме, явлению, событию. Основное предназначение круглого стола – в привлечении внимания общественности к актуальной проблеме. Как правило, круглый стол используется в рамках более масштабных организационных мероприятий, как-то: симпозиумы, научно-практические семинары, совещания, конгрессы, съезды. Главная форма общения – многосторонний обмен мнениями, дискуссия по заявленной теме. Продолжительность заседаний в жанре «круглого стола» – от 1 часа до 2,5-3 часов. Количество участников с каждой из сторон оговаривается отдельно, но, как правило, в целях соблюдения принципа равноправия норма представительства носит паритетный характер.

ВСТРЕЧА С ЖУРНАЛИСТАМИ – специально организованное общение представителя субъекта ПР с журналистами в неформальной обстановке. Не имеет строгого оговоренного формального регламента. Главная форма общения – свободный обмен мнениями в режиме диалога по заранее обозначенному кругу вопросов и проблем, представляющих взаимный интерес. Предполагается и допускается двусторонний режим вопросов и ответов. Используется для более тесного знакомства с конкретными представителями СМИ, как правило, на первоначальной стадии отношений между вновь назначенным первым (должностным) лицом и журналистами.

ИНТЕРВЬЮ – форма диалогического общения конкретного журналиста персонально с одним из представителей субъекта ПР с целью получения мнений, суждений, оценок или информации. Чаще всего встречается как частный случай общения с прессой в таких формах, как пресс-тур, предосмотр, встреча с журналистами. Главная форма общения – диалог в системе «вопрос-ответ», носящий направленный характер со стороны журналиста по отношению к интервьюируемой персоне. Интервью продолжается от 20 минут до одного часа. Количество участников строго определено: это обычно беседа один на один. В редких случаях интервью дает лицо нескольким журналистам.

Информационное пространство – это область общей профессиональной ответственности журналистов и специалистов по связям с общественностью. При этом PR несет ответственность за экологическую чистоту своей методологии и технологии, а СМИ призваны обеспечивать прозрачность, гласность самой сферы public relations, как и любой другой.

Массовая коммуникация – это постоянное распространение информации по средством телевиденья, радио, печати, кино и звукозаписи среди огромных аудиторий с целью информирования, идеологического, политического,  экономического воздействия на точку зрения людей.

СМИ – организационно технические предприятия, созданные для скорейшей передачи информации и тиражирования словесной, музыкальной, образной информации.

Их роль состоит в том, что они формируют общественное мнение и именуются как четвертая власть. Так как почти всю свою жизнь он подвержен их воздействию. Основные  из них:

1) Информационные агентства – организации собирающие и пересылающие информацию (ИТАР – ТАСС, РИА, АР и так далее).

Например: АР – информационное агентство, имеет в различных странах мира около 80 бюро и около 140 бюро в США, оно обслуживает боелее 15 тысяч клиентов по всему миру(газеты, журналы, теле- и радио компании). (8)

2) Пресса - массовые периодические печатные издания – газеты и журналы. Человек под средством газеты отождествляет себя с обществом, она помогает ощущать себя гражданином, членом кокой- либо группы. Газету или журнал, в отличии от информации телевиденья и радио, можно сохранить. Создание и поддержание известности через газету – критическая задача менеджеров компании.

3) Радио - его уникальность состоит в том, что оно везде сущность и доступность. Так как люди почти везде слушают радио. Но информацию радио получает от информационных агентств.

4) Журналистика – это деятельность по сбору, переработки и распространению информации через печать, радио, телевиденье.

Отношения со средствами массовой информации или прессой, пожалуй, являются важнейшей составной частью отношений с общественностью, но только частью, и очень важно это иметь в виду. К сожалению, отношения с общественностью (public relations) и отношения с прессой (press relations) часто обозначаются одной и той же аббревиатурой PR, иногда это вносит путаницу. В США такой проблемы не существует, поскольку там чаще используется термин “отношения со средствами массовой информации“ (mass media relations). Отношения с прессой продолжают оставаться наиболее важными из отношении со СМИ. Пресса служит для организации каналом широкого распространения информации о организации, необходимым для принятия решения.

В работе с прессой нужно помнить, что организация заинтересована в освещении только благоприятной информации о своей деятельности.

Пресса же, заинтересована чтобы журналисты доставали информацию интересную или скрываемую от читателей. Пресса в основном публикует статьи социального характера.

До сих пор общественное мнение формируется под воздействием прессы.

Основными функциями ответственного в организации за связь с прессой являются:  1) предоставление материалов для печати, на основе которых готовятся статьи, репортажи, 2) ответы на запросы прессы и предложения информационных услуг, 3) мониторинг – отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио и телевиденья. Принятие мер по исправлению ошибок в сообщениях и выступление с опровержениями.

Функции связи с прессой могут реализоваться самой организацией или возлагаться на посредника. В зависимости от объема работ, функция пресс-коммуникаций может выполнятся: 1) пресс-секретарем, 2) пресс-бюро, 3) отделом по работе с прессой, 4) пресс-службой или пресс-центром, 5) службой по коммуникациям, 6)внештатным работником или внешней консультативной фирмой по договору.

Ответственный за связь с прессой

Считается, что ответственные за связь с прессой часто затрудняют написание статей и информации и что практика заявлений для печати отрицательно сказывается на журналистском мастерстве. Обязанность ответственного за связь с прессой состоит в том, чтобы оказывать прессе содействие, и если он создает прессе преграды, значит, он не справляется со своей работой. На каждого ответственного за связь с прессой, который мешает прессе работать, приходятся сотни таких, которые готовы днем и ночью оказать прессе неоценимые услуги. Заявления для печати полезная форма предоставления информации прессе. Однако журналисты не должны использовать их текст дословно; если они так поступают, они сами виноваты.

Специалисты по коммуникация призваны руководить отношениями со СМИ, поддерживать информационное взаимодействие. В долгосрочной перспективе как организация так и СМИ заинтересованы в общении. У каждого участника на информационном рынке должна быть своя стратегия (целевая аудитория и конкретные СМИ, своя тематика, методы работы). Манипулировать СМИ очень сложно, но можно представить свою точку зрения общественности.

К основными правилам работы относится:

1) организация работающая со СМИ должна иметь план работы, но с внеплановыми запросами организация должна быть более гибкой. Регулировать отношения со СМИ надо путем аккредитации.

2) но также и организация должна предоставлять один голос формулирующий позицию организации.

3) лучше чтобы это был человек подготовленный к работе со СМИ

4) проблемы суда общественного мнения могут оказаться более весомыми.

5) Надо своевременно опровергать ложные сведенья в адрес организации.

6) Мы  не обязаны отвечать на все вопросы СМИ.

7) Надо быстрее возражать, если наше мнение искажено.

8) Сотрудничество с журналистами может быт лучше, чем рознь.

9) Наши партнеры должны знать о позиции со СМИ.

10)Лучше сразу признать свои ошибки, чтоб в конце не потерять свой имидж.

11)Специалисты по коммуникации координируют деятельность по предоставлению интервью должностных лиц со СМИ.

Двусторонняя связь

Отношения со средствами массовой информации по сути своей являются двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой, радио и телевидением. С одной стороны, организация предоставляет информацию и по просьбе средств массовой информации материальную базу, с другой стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации являются необходимым залогом хороших отношений.

Даже в век радио и телевидения общественное мнение в основном формируется под воздействием того, что люди читают в центральной, местной и отраслевой печати. Необходимо с уважением относиться к честному имени и традиционной свободе печати, свободе, которая в значительной степени определяет значимость прессы. Но все это не мешает прибегать к сотрудничеству с прессой в рамках решения задач связи с общественностью.

Свои отношения со средствами массовой информации лучше всего постоянно строить на доверительных началах. Следует сообщать прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзя публиковать и почему.

Целесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения сообщениям о запланированных событиях, какое бы значение последние ни имели для процветания страны, области или района. Однако можно найти много способов обратить на себя внимание печати, если разобраться в потребностях газет и других периодических изданий.

Все газеты готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или заметку, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным.

Сегодня, однако, печать в основном публикует статьи и очерки, которые дают фоновую информацию к новостям, или же статьи и очерки на злобу дня или общего характера. Здесь и открываются широкие возможности сотрудничества с журналистами в выдвижении на передний план какого-нибудь конкретного интереса. Им нужен постоянный приток идей и тем, на которых они могли бы построить свои журналистские произведения, и, как правило, они бывают только рады получить какое-нибудь конструктивное предложение. Может показаться, что такая ситуация открывает возможность для оказания давления на печать, даже для подкупа, но на самом деле случаи факты коррупции редки, ведь необдуманный подход зачастую может погубить все дело.

Постепенно между представителями прессы и специалистами по ПР складываются отношения, основанные на профессиональной этике. Пресса начинает осознавать значение контактов с организациями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты в области ПР, в свою очередь, высоко оценивают роль представителей прессы в предоставлении общественности взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная деталь заключается в том,что пресса признает роль специалистов по ПР в разъяснении руководителям компаний и предприятий, насколько важно быть честным и открытым.

Обладая огромными возможностями в формировании общественного мнения, пресса играет важнейшую роль в реализации задач паблик рилейшнз. Считается, что до 80 процентов всей работы в них приходится на взаимодействие с журналистами и подготовку публикаций. От степени умения и желания работать с прессой нередко зависит успех деят-сти разл. предпринимательских структур, органов власти, отдельных рук-лей, политиков. Пресса выступает главной опорой большинства ПР-программ, осн. объектом повседневной деятельности ПР-фирм.

Пресса помогает информировать общественность о деятельности фирмы, распространяет рекламу, служит источником информации о состоянии рынка, о действиях конкурента и других сведений.

  •  СМИ задают проблемы, кот. обсуждаются в обществе.
  •    СМИ исп-ют метод прагматической избыточности, и тем самым формируют мнения и влияют на поведение людей.
  •  СМИ использует сенсации, компромат, скандалы.

3 осн. способа взаимодействие ПР-мэнов со СМИ:

1. рутинный (традиционный) - рассылка пресс-релизов, орг-ия пресс-конференций;

2. неформальный - санкционированная утечка инф-ии - когда компания устраивает встречу с репортерами, и дает намеренную утечку;

3. свободный  - журналистские расследования.

Два очень важных фактора в отношениях с прессой это выбор подходящего момента и нужной аудитории: подобрать удачный психологический момент для опубликования сообщения и постараться, чтобы оно дошло до нужного читателя. Связь с прессой дело ответственное. В больших организациях нежелательно, чтобы ответственный за связь с прессой совмещал свои обязанности с какой-нибудь другой работой.

Предп. многоступенч. стратегии ПР в связи с исп-ием орг-ией прессы, телевидения:

1 ступень - распространение инф-ии внутри орг-ии, поток пресс-релизов.

2 ступень - участие в подготовке управленч. информац. материалов и формирование корпорат. культуры персонала, основанной на принципах доверия к источнику инф-ии.

3 ступень - заказ спец. статей, созд. благоприятную репутацию орг-ии и ее руков-ву.

4 ступень - различные презентации.

5 ступень - спец. мероприятия, кот. связаны с благотворит. деят-стью: спонсорство, меценатство, патронаж.

  •  Одной из форм общения с журналистами может быть пресс-конференция. Это форма активного взаимодействия фирмы и журналистов путем предоставления информации, интересующей фирму. Ее нужно созывать по важному поводу: участие фирмы в общественно-значимом событии (устроительство мероприятия), в которое вовлечена большая масса людей; конфликтная ситуация, в которую вовлечена фирма; конфликт или ЧС внутри фирмы. Проблемы: неадекватное понимание фирмой социальной значимости факта или явления, по поводу которого организуется п-к, т.к. социальная значимость должная быть для широкой общественности. Условия П-К: 50 минут, вторая половина дня (с16 до17 часов), для всех журналистов, в будний день, но не в понедельник и не в пятницу. Сценарий: 1) вводная часть: представление участников пресс-секретарем и их выступления – 15 минут; 2) вопросы журналистов-30 минут (возможен договор о том, что они будут и могут спрашивать; в заключении журналистам раздаются информационные пакеты (пресс-релизы с информацией фактического характера: цифры, цитаты).
  •  Практикуется также рассылка в прессу бэкграундов, писем, заявлений. Заявления должны быть адресными, четкими и подписанными лично заявителем.
  •  Могут проводиться доверительные неофициальные встречи. Журналистам даже принято передавать специально подготовленные "досье" с конфиденциальными сведениями. Но с ними надо обращаться осторожно.
  •  Возможно присутствие журналистов на различных семинарах, деловых совещаниях, заседаниях правлений, собраниях акционеров и других мероприятиях, на которых те получают интересную информацию.
  •  Для журналистов практикуются специализированные поездки, "паблик-туры".


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

79004. Неклассическая модель научного знания. Философский и общенаучный смысл теории относительности. Парадоксы неклассической науки 36.5 KB
  Философский и общенаучный смысл теории относительности. Эти события привели к кризису ньютоновской парадигмы классической физической теории господствовавшей в XVII первой половине XIX в. Кризис разрешился революцией в физике породившей: теорию относительности частную или специальную – СТО и общую ОТО; квантовую механику нерелятивистскую и релятивистскую квантовую теорию поля; Эти теории ознаменовали переход от классической к неклассической науке. Создание теории относительности.
79005. Постнеклассическая наука, её ценностно-целевые ориентиры. Парадигма нелинейного мира 35.5 KB
  Парадигма нелинейного мира. В контексте различных и даже противоречивых концепций можно говорить о новой научной картине мира создаваемой постнеклассической наукой Процесс ее построения еще не завершен но основные контуры уже очевидны. Исходные философские идеи новой науки: единство мира заключается в том что на всех уровнях организации действуют общие законы; системное видение в противовес механическому пониманию мира; синтез детерминизма многовариантности и случайности; отказ от концепции редукционизма: нахождение изоморфных законов в...
79007. Особенности научного знания. Наука и другие формы миропостижения (философия, искусство, религия) 48.5 KB
  Ответ на вопрос о том что исследуется раскрывает природу предмета науки а ответ на вопрос о том как осуществляется исследование раскрывает метод исследования. Философия же в отличие от науки выносит универсальные суждения и стремится открыть законы всего мирового целого. В отличие от науки ценностная компонента знания неустранима из философии. Это с одной стороны натурфилософия как попытка строить универсальные картины мира без опоры на данные науки а с другой позитивизм призывающий философию отказаться от обсуждения...
79008. Роль науки в образовании и формировании современного человека 30.5 KB
  Роль науки в образовании распространяется на все компоненты образовательного процесса цели средства результаты принципы формы и методы. Образовательный процесс выступает в качестве исходной территории на которой происходит встреча индивида и науки а также его подготовка к жизнедеятельности в данном обществе формирование зрелой личности. В этой связи достаточно часты обращения к античной идее пайдейя обозначающей процесс формирования индивида включающий в себя три составляющие: воспитанность образованность и культура....
79009. Структура эмпирического и теоретического знания 47 KB
  Теоретический уровень научного познания как и эмпирический имеет ряд подуровней среди которых можно выделить следующие по степени общности: а аксиомы теоретические законы; б частные теоретические законы описывающие структуру свойства и поведение идеализированных объектов; в частные единичные высказывания утверждающие нечто о конкретных во времени и пространстве состояниях свойствах и отношениях некоторых идеализированных объектов Абстрагирование и идеализация – начало теоретического познания. Научные законы – регулярные...
79010. Эксперимент и наблюдение 38.5 KB
  Наблюдение и эксперимент в научном познании виды эксперимента. Существуют три основных метода опосредственного получения нового знания – операциональный экспериментальный и логикоматематический. Эмпирическая процедура может выступать как средство выявления точного и однозначного физического смысла тех или иных ключевых понятий для чего в их определения должен входить метод позволяющий в каждом конкретном случае на основе эксперимента решить правильно ли применение этого понятия в данной познавательной ситуации или нет. При...
79011. Гипотеза и теория 29.5 KB
  К числу основных из них относятся проблема гипотеза теория и закон выступающие вместе с тем как формы узловые моменты построения и развития знания на теоретическом его уровне. Гипотеза научное допущение или предположение истинное значение которого не определено. Гипотеза это предположение о существовании какойто вещи явления свойства связи отношения и т. Научная гипотеза должна отвечать ряду требований главные из которых: соответствие фактам которые эта гипотеза собирается объяснить; внутренняя непротиворечивость; проверяемость;...
79012. Идеалы и нормы науки. Мотивация научной деятельности 37 KB
  Историческая изменчивость идеалов и норм рождает потребность их разумного объяснения и применения. Внутренний мотив – это познавательная потребность – информация заключенная в объекте на который направлено внимание человека. Познавательная потребность характеризуется следующими основными критериями: интенсивное стремление субъекта к знанию и к познавательной деятельности на основании чего избирается его направленность; активный поиск ожидание информации; формулирование вопросов задач и проблемных ситуаций; ...