18939

Использование средств массовой коммуникации в ПР-деятельности

Доклад

Журналистика, издательское дело, полиграфия и СМИ

Использование средств массовой коммуникации в ПРдеятельности Массовая коммуникация систематическое распространение сообщений через печать радио ТВ кино звукозапись видеозапись и другие каналы передачи информации среди численно больших аудиторий с целью ...

Русский

2013-07-10

52.5 KB

15 чел.

Использование средств массовой коммуникации в ПР-деятельности

Массовая коммуникация – систематическое распространение сообщений ( через печать, радио, ТВ, кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших аудиторий с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Массовая коммуникация -  важный социальный и политический институт современного общества, выполняющий в широких масштабах функции: идеологического и политического влияния, поддержания социальной общности, организации информирования, просвещения и развлечения.

Материальной предпосылкой возникновения МК стало создание технических устройств, позволяющих осуществить быструю передачу и массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации. М. К. свойственна организационно – правовая закрепленность и отсроченность обратной связи между источниками и аудиториями.

Средства массовой коммуникации (СМИ) – организационно – технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации.    

Пресса – это массовые периодические печатные издания – газеты и журналы. Газета  публикует в первую очередь сведения о текущих сообщениях, а также обзорно – аналитические материалы. Газеты различаются: по периодичности выхода; по масштабам (региональные, местные, корпоративные); по профилю (специализированные, профессиональные). У каждой газеты – своя аудитория определенного размера, профессионального и социально – демографического профиля. Через газету человек отождествляет себя с обществом. Он рассчитывает найти в ней самые свежие новости и надеется, что они окажутся достоверными. Газету или журнал можно сохранить, обратиться к ней повторно, собрать в подшивку. Информация в журнале менее оперативна, содержит больше обзорно – аналитического, чем событийного материала в сравнении с газетой.

Уникальность радио – в его вездесущности и общедоступности. Люди слушают радио, занимаясь другими делами. Они пользуются радио, чтобы узнать новости, развлечься и чувствовать себя причастными к жизни окружающего мира. Доходчивость, простота, эмоциональность живого слова позволяют радио пользоваться признательностью слушателей. Продолжительность жизни радиосообщения не превышает длительности ее передачи, также как и телеинформации.

ТВ обеспечивает более широкие коммуникационные возможности: оно способно создать эффект присутствия больший, чем радио или газета. ТВ в глазах своей аудитории ближе других СМИ стоит  к прямому, личностному и двустороннему общению. Такое восприятие создается эффектами присутствия, доверительности и диалогичности телекоммуникаций.

Интернет – относительно новое информационное  средство, постепенно обретающее черты СМИ. Число пользователей  этой международной информационной магистрали растет в геометрической прогрессии. Коммуникации через Интернет используют письменную речь в  интерактивном режиме, гипертекст ( поиск связанных текстов по словам исходного текста), звук речи и музыки, а также анимацию – движущиеся цветные образы. Интернет становится эффективной во всех областях предпринимательства – от рыночных  исследований, управления материальным потоком до формирования комплектов документов на каждом этапе продвижения продукции от изготовителей до конечного потребления.

СМК (СМИ) – это организационно – технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации.

Ведущая роль СМИ в формировании общественного мнения  отражается в их определении, как « четвертой власти». Примерно четвертую часть времени  бодрствования человек  испытывает воздействие СМИ. Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать и пресса – письменное слово и визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку. Интернет – относительно  новое информационное средство, постепенно обретающее черты СМИ.

Мир масс – медиа является основным инструментом связи с общественностью, поэтому ему придается особое значение в ПР. ПР использует журналистику не только для внешних, но и для внутренних потребностей, создавая разнообразные издания для служащих своей организации.

Пресса – это массовые периодические печатные издания ( газеты и журналы), которые все еще остаются приоритетной целью в отношениях со СМИ. Создание и поддержание позитивной известности – паблисити – через ежедневную газету – критическая задача ПР – менеджеров. Практик ПР помещает « историю» – рассказ о своей компании в газете путем составления и отсылки пресс  - релизов редактору.

Радио  в сравнении с печатью имеет  свои преимущества, т. к. оно общедоступно. Люди слушают радио, чтобы узнать новости и развлечься. В сборе новостей многие радиостанции полагаются на информационные агенства. Радиоредакторы часто переделывают тексты телеграмм новостей, полученные от информационных агенств , в тексты для радиовещания.

Телевидение обеспечивает более широкие коммуникационные возможности, т. к. оно создает эффект присутствия, эффект личностного общения.  Поэтому ТВ в глазах своей аудитории ближе других стоит к прямому, непосредственному, личностному и двустороннему общению. А это должен учитывать ПР – специалист при подаче новостей, формировании имиджа организации или лидера.

Существуют принципиальные особенности СМК, во многом определяющие подход к ним как к инструментарию ПР: 1. МК воздействуют не сразу. Только многократное обращение масс – медиа к данному вопросу может привести к изменениям в поведении, сформировать то или иное отношение, тот или иной стереотип. 2. Масс – медиа сообщают нам, в первую очередь, о существовании вокруг нас продуктов, услуг, компаний, идей. Это важно, т. к. нельзя принимать решения, вообще не зная об их существовании. 3. Масс – медиа предпочитают негативные события типа аварий, скандалов, ошибок. Но это не столько странность СМИ, сколько зрительский интерес к более яркому и зрелищному событию, в котором всегда заложен конфликт, противоборство сторон. В этом случае возникает очень серьезная проблема для ПР – менов, которые как раз и не являются поставщиками плохих новостей. Все это требует искусства в создании таких новостей, которые могут быть  не только интересны для  масс-медиа, но и важны для ПР.

Взаимоотношения с журналистами должны быть максимально плодотворными и эффективными, так как мир сегодня  в сильной степени зависит от их интерпретаций,  правил и анализов, которые распространяют масс –медиа. Журналисты ждут от ПР честных взаимоотношений. И профессионалы ПР заинтересованы в том, чтобы предоставить журналистам информацию, поэтому специалисты по ПР не должны нарушать требований честной игры, в противном случае журналисты отвернутся от них.

Технологии ПР в сми

Специалисты по связям с общественностью часто используют для достижения своих целей прессу. Важное место в газете занимают короткая информационная заметка, интервью, заставляющие читателя обратить внимание на то или иное событие, явление или персону. Еженедельнику и журналу уже не столь необходима оперативность, зато здесь чрезвычайно уместны обзоры, анализы ПР-мероприятий и событий.

Таким образом, газеты все еще остаются приоритетной целью в отношениях со СМИ. Освещение различных ПР-мероприятий, создание и поддержание позитивной известности – паблисити – через газеты и журналы – одна из первостепенных задач специалистов по связям с общественностью.

Свои специфические способности имеет работа в целях ПР с электронными средствами массовой информации. Возможности передач ТВ, а тем более - прямого эфира, позволяют подчеркнуть преимущества (если таковые есть) фирмы, ее представителя, руководителя или политического деятеля, особенно в сопоставлении с конкурентами.

Свойственная прямому эфиру и вообще телепередачам диалогичность открывает возможность более основательного доведения до аудитории своих идей.

Проведение на ТВ различных передач, получивших название "ток-шоу", "круглых столов" и других, позволяет использовать их для достижения целей ПР-компаний.

РАДИО и ТВ относятся к наиболее эффективным каналам доставки ПР-обращения (возможность индивидуализации текста, музыкальное и шумовое сопровождение, обширные аудитории, литературно-художественная форма, видеоряд и т.п.). ТВ-каналы - самые дорогие в мире электронной журналистики.

При этом радиообращение быстрее (оперативнее) достигает аудитории, чем аналогичные газетные формы. Организуя передачи с места событий (“прямые передачи”), радиожурналист создает “эффект присутствия”, включающий радиослушателей в события прямого репортажа. Этот эффект повышает доверие аудитории к материалам ПР. Велико и внушающее, подсознательное воздействие радио на массовое сознание - этот эффект создается тем, что самое восприятие  радиосообщений происходит между делом, “без отрыва” от производственных и иных занятий человека.

Телевидение, способное выводить на экран изображение (в том числе и текст), устную речь и музыку, создает самые доступные массовому сознанию рекламные и ПР-обращения (и самые эффективные!). Для ПР-специалиста важно учесть спос-сть ТВ быстро формировать отношение публики к “герою” передачи, оперативно создавать его имидж, поддерживать (или разрушать) его репутацию. Секрет такого воздействия – исп-ние крупных планов, камерность действия (небольшое число действ. лиц), удлиненный по времени кадр (пристальное наблюдение, непрерывный мониторинг, неотрывное “око” ТВ-объектива). Эти приемы превращают ТВ-интервью в сеанс своеобразной “рентгеноскопии” - характер человека (гостя студии) “просвечивается” насквозь, а вместе с этим и своеобразие его личности, привлекательные или, напротив, не очень симпатичные черты его индивидуальности. Эффект присутствия на ТВ обладает более сильным воздействием, чем на радио. Следовательно, ТВ-зритель склонен и больше доверять ПР-обращению, предложенному ему мастерами малого экрана. Телевизионная речь близка к формам межличностного общения, что также повышает здесь эффективность ПР-обращения.

С точки зрения ПР, телевидение в глазах своей аудитории ближе других СМИ стоит к прямому, непосредственному, личностному и двустороннему общению, что важно для установления необходимых связей. Такое восприятие создается эффектами присутствия, доверительности и диалогичности телекоммуникаций.

В целях ПР можно использовать репортажи, интервью непосредственно с места события, в прямом эфире (презентации, круглые столы, церемонии открытия и т.д.).

Главными достоинствами телевидения как средства передачи информационных материалов,  безусловно, являются широта охвата и многочисленность зрительской аудитории, высокое эмоциональное воздействие, достигаемое сочетанием изображения, цвета, звука, движения и, как следствие, относительно высокая степень привлечения внимания потребителей информации. Но специалисты по связям с общественностью  должны учитывать избирательность каналов различными группами населения и высокую стоимость эфирного времени.

Особенность работы на радио предопределила и специфику используемых жанров. На музыкальных радиостанциях, ориентированных на молодежь, ПР-специалисты могут использовать короткие информации о событии, действии, персоне и т.д., чаще всего группирующиеся по темам и читающиеся ди-джеями в пятиминутном блоке новостей. На информационных радиостанциях средством воздействия на аудиторию ПР-специалисты чаще всего используют радиорепортажи и радиоинтервью, в которых нередко принимают участие корреспондент, ведущий и интервьюируемое лицо (р/с «Югра»).  

Таким образом, для привлечения большего числа заинтересованных лиц той или иной информацией ПР-специалисты могут использовать различные радиостанции, в зависимости от своих целевых аудиторий и поставленных задач. Это не только может гарантировать высокий коэффициент получения и обработки «нашей» информации слушателями, но и сохранит лишний рубль.

Специалисты по связям с общественностью  могут сотрудничать с информационными агентствами, предоставляя им информацию, как о своей фирме, так и о событиях, связанных с ее деятельностью, с тем, чтобы эти информационные агентства рассылали их в различные СМИ. Также возможен обмен интересующей обе стороны информации.

В будущем Интернет будет гораздо успешнее использоваться в качестве ПР-инструмента.  Использование Интернета в качестве инструмента политических операций – это стратегический ход, рассчитанный на перспективу. Причём, на перспективу куда более близкую, чем считают слишком многие.

Интернет-ПР - не альтернатива, а дополнение к традиционным методам ПР-воздействия - наибольшего эффекта он достигает тогда, когда является отдельным звеном в общем комплексе маркетинговой стратегии.

Сегодня сетевые СМИ выглядят вполне презентабельно, у них есть и свои собственные помещения, и штат сотрудников, а у некоторых даже и свидетельство о регистрации. Электронная почта и другие способы Интернет-связи позволяют легко устанавливать контакт с журналистами, снабжать их новостями, поддерживать постоянную связь. При этом совсем не обязательно присылать журналистам (особенно онлайновым) информационные материалы. Зачастую достаточно дать ссылку на интересный раздел вашего сайта и короткую аннотацию, чтобы через несколько часов наблюдать, как с электронной ленты новостей или интернет-обозрения к вам "подтягиваются" посетители.

В журналистике новостей тяготеют к паблисити все СОБЫТИЯ-СЕНСАЦИИ:

В мире политики: частная жизнь лидеров партий и государств; в науке: открытия, изобретения, относящиеся к космосу, энергетике, ресурсосберегающей технологии и пр.; в литературе, искусстве: жизнь и творчество мастеров искусства, мыслителей, творчески одаренных людей; в массовой культуре: жизнь и творчество “звезд” эстрады, кино, шоу-бизнеса; в жизни средней школы, высшего образования: вундеркинды; в спорте: чемпионы мира, Олимпийских игр, страны, их победы и поражения; в повседневной жизни обывателя: катастрофы, убийства, пожары, наводнения, военные действия, самоубийства, грабежи, преступления сексуального характера и пр.; в светской жизни: бракоразводные процессы, скандалы; в сфере бизнеса: сделки, контракты, доходы, банкротства, благотворительные акции, аукционы, конкурсы проектов и пр.и т.д. и т.п.

Уровень современных СМИ, техническая база, качество и оперативность при подаче новостей все больше привлекают ПР-специалистов к сотрудничеству в целях, необходимых для реализации ПР-программ.

Пресса - текст и иллюстрации, заголовочный комплекс, анонсы, врезки, выделения – все это единый организм, живущий мыслями и чувствами авторов.

Телевидение – эффект присутствия, доверительности и диалогичности телекоммуникаций. Широта охвата и многочисленность зрительской аудитории, высокое эмоциональное воздействие, достигаемое сочетанием изображения, цвета, звука, движения

Уникальность радио – вездесущность и общедоступность.

Информационные агентства – система распространения новостей, обладающая большей оперативностью и качеством.

Интернет – это огромные движущиеся объемы информации, живущие своей жизнью, всемирная паутина.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

61695. Государственный аппарат (механизм государства) 47.5 KB
  Государственный аппарат (механизм государства) – это иерархическая система государственных органов, осуществляющих практическую работу по реализации функций государства.
61696. Политический режим. Типы политических режимов 45.5 KB
  Политический режим – это система способов и средств осуществления государственной власти, в которых выражается метод правления и законности. Все политические режимы можно разделить на 2 группы: на недемократические, демократические.
61697. Задачи на уменьшение числа в несколько раз 23.9 KB
  Цели: 1) Познакомить учащихся с новым видом задач на уменьшение числа в несколько раз; 2) Закрепить умение решать задачи на уменьшение числа в несколько раз.
61698. Деление с остатком 23.39 KB
  Цели: 1) познакомить учащихся с приёмом деления с остатком; 2) закрепить приёмы внетабличного деления и умножения; 3) формировать познавательную активность, интерес к предмету...
61699. Сложение и вычитание чисел в пределах 100 37.4 KB
  Цель урока: совершенствование вычислительных навыков и умений решать задачи. Задачи: а) Образовательные: закрепление вычислительных умений и навыков сложения и вычитания в пределах 100 (устные вычисления)...
61700. Действия над величинами 19.86 KB
  Цели: Закрепить умения детей выполнять действия над величинами; Развивать логическое мышление.
61701. Вычитание однозначного числа из «круглого» 19.64 KB
  Как мы будем вычислять разности используя столбик слева Из чего мы вычитаем из круглого десятка однозначное число 373=40 403=37 Задание 4 Прочитайте задание. Кто может объяснить как выполнили вычитание...
61702. Задачи на увеличение числа в несколько раз 29.28 KB
  Цель: Познакомить с задачами на увеличение числа в несколько раз Планируемые результаты: 1 Формировать умение находить значение табличных случаев умножения на 5 и соответствующих случаев деления...