18948

Коммуникационный менеджмент как процесс

Доклад

Журналистика, издательское дело, полиграфия и СМИ

Коммуникационный менеджмент как процесс Компании всегда занимались коммуникацией – выстраивали вокруг и внутри систему взаимодействий призванную помогать бизнесу в достижении его стратегических и текущих целей. Успехи организации зависят от конструктивности вз...

Русский

2013-07-10

49.5 KB

14 чел.

Коммуникационный менеджмент как процесс

Компании всегда занимались коммуникацией – выстраивали вокруг и внутри систему взаимодействий, призванную помогать бизнесу в достижении его стратегических и текущих целей.

Успехи организации зависят от конструктивности взаимодействия с внешней и внутренней средой, т.е. они зависят от того, насколько успешно организация управляет коммуникацией.

Коммуникационный менеджмент – профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой.

Цель коммуникационного менеджмента – эффективно управлять коммуникацией внутри и вне организации.

Этапы коммуникационного менеджмента:

  1.  определить цели коммуникации;
  2.  определить пути достижения этих целей;
  3.  спланировать с учетом ресурсов и ситуаций конкретные действия, направленные на достижение целей;
  4.  организовать реализацию этих планов;
  5.  координировать взаимодействие компонентов коммуникационного процесса, действия непосредственных исполнителей;
  6.  контроль;
  7.  корректировка процесс по результатам коммуникации.

Задачи коммуникационного менеджмента:

  1.  определить  целевые  аудитории организации;
  2.  ответить на вопрос, что хотят услышать или узнать о компании;
  3.  определить эффективные каналы коммуникации;
  4.  наладить обратную связь с ними.

По мнению Д. Бородина, консультанта агентства «Михайлов и партнеры», компания, осуществляя свою  деятельность, выстраивают взаимодействие в шести аудиториях.

Компания общается:

  •  с потребителями своего продукта(клиентами) – людьми, компаниями или организациями;
  •  со своим ближайшим бизнес-окружением – партнерами, поставщиками, контрагентами, подрядчиками, компаниями, с которыми осуществляется совместные программы или заключаются договоренности;
  •  с властью – государственными организациями, общественными организациями, выполняющими регулирующие или надзорные функции, международными организации, с законодательными органами власти – в целях лоббирования собственных корпоративных или отраслевых интересов;    
  •  с акционерами и инвесторами – теми  людьми или организациями, которые являются полными или частичными владельцами компаний и получает от деятельности компаний прямой или опосредованной доход;
  •  внутри себя – по ходу течения бизнес-процессов и вне их рамок, формально и неформально, по вертикали и горизонтали, межперсонально и по группам, прямо и опосредованно;
  •  с широкой общественностью – с обществом или отдельными его частями, преимущественно через средства массовой информации.

Каждая из этих аудиторий самостоятельна, имеет свои интересы и информационные запросы, хотя есть круг вопросов, которые интересны всем, например вопросы доверия.

Что хотят услышать аудитории?

Потребители – Несет ли продукт компании ценности, к которым можно отнестись/ присоединиться?  Можно ли принимать решения на основе сравнений информации разных компаний?

Деловое сообщество – Как влияет эта компания на рынок и его развитие?  Можно ли ей доверять? Создает ли компания новации или делает ошибки, которые можно использовать/избегать в бизнесе?  

Партнеры по бизнесу (поставщики, контрагенты, подрядчики) – как долго мы еще будем вместе работать?  Можно ли планировать собственную деятельность, опираясь на предсказуемость партнера?   Можно ли компании доверять, можно ли быть уверенным в ее лояльности?

Власти – лояльна компания по отношению к ней?  Можно ли ее использовать?

Акционеры и инвесторы – нет ли риска потерять деньги?  Все ли делает менеджмент для максимализации прибыли и обеспечения долгосрочного пребывания на рынке?  Будет ли компания приносить прибыль? Будет ли это лучшее вложение среди возможных?

Управленческая команда и персонал – что дает мне компания? Подтверждает ли она это постоянно?  Каково реальное положение дел в компании?  Подтверждают ли члены команды единство целей и деятельности?   Насколько стабильна и предсказуема компания?   Как компания будет развиваться?  Проявляет ли компания уважение к своим сотрудникам?  Какие основные и дополнительные возможности предоставляет компания?   Чем она лучше или хуже других компаний?

Общество – имеет ли компания значение для общества? Каково ее отношение к обществу, в том числе: степень дружественности, позитивности?  Каковы люди, управляющие компанией?  Несет ли компания ценности, к которым можно отнестись/ присоединиться?   Не нарушает ли компания безопасность общества?

Внешняя среда наполнена контактными аудиториями. Котлер делит их на:

  •  благожелательные  - их интерес к организации позитивен (спонсоры, инвесторы);
  •  искомые – в них заинтересована сама организация (СМИ,  клиенты);
  •  нежелательные  - те, чье внимание меньше всего хотела бы привлечь организация (налоговые органы, криминальные структуры).   

Внутренняя среда состоит из сотрудников и руководителей.

В целом, коммуникационные процессы, в которых участвуют организации могут быть разделены на две крупные сферы: коммуникация внутри организаций и внешняя коммуникация (совет директоров – рядовые сотрудники; директор школы – учителя; совет вуза – преподаватели / фирма – налоговая инспекция; фирма – группа потребителей или клиентов;фирма – поставщики расходных материалов; фирма – местная администрация). Обе эти сферы входят в компетенцию службы PR.

Как формальная, так и неформальная коммуникация осуществляются по правилам грамматики внутригруппового общения. Отдельные индивиды также могут выполнять как функциональные, так и дисфункциональные роли, причем в организации часто наблюдаются два параллельных ряда ролей: формальный и неформальный (лидер, например).

По отношению к коммуникации исследователями выделяются следующие роли сотрудников организации:

- ‘сторож’ – контролирует потоки сообщений (например, в вузе: секретарь ректора),

- ‘связной’ – находится на пересечении коммуникационных потоков между группами (учебное управление, деканат, советы, в неформальной сфере: слухи и их распространители),

- ‘лидер мнений’ – доступный для общения авторитет, (в массовой коммуникации – лидеры общественного мнения),

- ‘космополит’ – имеет частые контакты с внешней средой, является источником новой внешней информации, ездит в командировки, посещает выставки и т.п.

Другая классификация ролей, взаимодополнительные функции в решении совместных задач в команде

- председатель (координация и сотрудничество),

- работник команды (‘прежде думай о родине, а потом о себе’; двадцать минут на Великую Японию, двадцать минут на Великую Компанию Sony, двадцать минут на себя; преданность компании и поддержка других),

- shaper (доминантный, занят конкретным делом),

- работник компании (хорош в деле практической организации),

- наблюдатель/оценщик (критически анализирует идеи и задачи),

- исследователь (исследования, сотрудничество),

- plant (производитель идей, но необязательно хорошо контактирует с другими),

 завершитель (детали, сроки).

Структура организации предопределяет и направления коммуникационных потоков в ней, то есть, движения сообщений по различным каналам, между различными подразделениями и работниками этой организации:

- вертикальные коммуникационные потоки идут от администрации к рядовым членам (приказ, постановка задач, убеждение, поддержка, контроль, кризисная коммуникация) и от рядовых членов к администрации (отчет, запрос, служебная записка, профсоюз, собрание ‘трудового коллектива’);

- горизонтальные коммуникационные потоки – между равными по рангу членами организации (производственная коммуникация, обмен мнениями, собрание, перекур, беседа в баре после работы);

- внешние коммуникационные потоки – это любые сообщения, связанные с пересечением условной границы организации (реклама и корпоративная реклама, статьи, интервью, выставки, презентации, пресс-конференции, пресс-релизы, кризисная коммуникация).

Есть охранные механизмы для предотвращения деструктивной коммуникации (гриф ‘для внутреннего пользования’, ‘для служебного пользования’, ‘совершенно секретно’). Охранные механизмы ограничивают число коммуникантов определенным кругом лиц. В посткоммунистической России многочисленные запреты прежней эпохи сохраняются и в виде коммуникативной фобии (боязнь вступать в контакт с иностранцами, шпиономания, корпоративная закрытость и т.п. явления).

Помимо этих основных коммуникационных потоков, в организации могут наблюдаться и дополнительные (между руководителями и работниками разных подразделений, то есть, ‘по диагонали’, между работниками и руководителями различных организаций, ‘в сторону’). Большую роль играет также неформальная коммуникация на всех уровнях (компания Sony поддерживает неформальные группы вне работы; президент страны играет в теннис/футбол с кем-либо; ‘чаепития’, ‘утренники’, ‘вечера’ и т.п.). В англоязычной терминологии, grapevine (система слухов,  перевод ‘виноградная лоза’) поставляет 66% информации работникам предприятия, 80% которой – информация ‘по делу’, то есть, производственная. Внутренняя форма слова grapevine предлагает возможное графическое изображение коммуникационных потоков в виде ползущей и разветвляющейся сети, по-русски мы также говорим: поползли слухи.

Неформальные, дружеские или сопернические отношения могут как тормозить выполнение задач организации, так и способствовать их выполнению. Русская бизнес-коммуникация отличается от западной именно значительным превосходством неформальной стороны. Иногда дело не идет из-за неприятельских отношений коммуникантов. Неформальная коммуникация играет важнейшую роль в кризисных и конфликтных ситуациях. Специалисту-коммуникатору важно уметь пользоваться этим чрезвычайно эффективным оружием: неформальные каналы часто действуют быстрее формальных, и почти всегда доверие коммуникантов к неформальной информации выше, чем к формальному источнику (например, обычно правительству не доверяют)

Коммуникационные потоки также могут быть однонаправленными (‘приказы не обсуждаются’) двунаправленными (‘давайте обменяемся’) и многонаправленными (‘всенародное обсуждение’).

Коммуникационные потоки также связаны с различными срезами среды, в которой действует организация: сфера прямого взаимодействия или микросреда (поставщики и потребители, конкуренты, налоговые и разрешительные органы), и сфера косвенного взаимодействия или макросреда (адресант – политические и научно-технические круги; адресат, контактные аудитории, target groups – финансовые круги, СМИ, госучреждения, гражданские группы, местные жители, широкая публика, собственные сотрудники ).

Появление компьютерных сетей привело к резкому увеличению объемов доступной информации. Трансляция «от компании к аудитории» перестала быть доминирующим типом информации. Значительная часть коммуникаций компании базируется на «неактивной, но доступной» информации, при этом информация не контролируется компанией. Доступность информации увеличивает проницаемость информационных барьеров. Общество легко получает информацию о руководителе компании и о как частном лице, и акционере.

В связи с количественными изменениями информации изменились качественные потребности общества в содержании коммуникации. Новые решения в области связи предоставили возможности увеличения диалоговой информации, что сделало традиционные подходы недостаточными для полноценного взаимодействия с аудиториями. Диалоговый характер коммуникаций привел к росту значимости эмоциональных компонентов коммуникации по отношению к информационным и смысловым. Таким образом, главными характеристиками современной коммуникации стали:

  •  необходимость стратегических, системных и комплексных подходов к организации коммуникации в целом;
  •  необходимость работы с доступной информацией;
  •  новые требования к точности и правдивости информации;
  •  рождение новых форм диалоговой коммуникации;
  •  повышение значимости эмоциональной составляющей коммуникации.

По большому счету апробированных технологий, по которым можно было бы осуществлять современную коммуникацию, не существует, идет активное формирование кейсов, примеров, опытов. Вопросов на сегодняшний день больше, чем ответов. Компании, их партнеры пытаются понять, как общаться с клиентом, что говорить властям, как убеждать инвестиционное сообщество в правильности шагов менеджмента, как преодолевать инерцию трудовых коллективов, повышать их ответственность и эффективность. В России точно, также как во всем мире, идут те же процессы: приобретение опыта, поиск, отсеивание неудачных решений, создание  лучших практик.

 

PAGE  1


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

21779. Исследование спектральных характеристик систем с ШИМ c выходом по пстоянному току 548.5 KB
  Задачей работы является приобретение навыков расчета силового фильтра в схеме предложенного преобразователя, анализ спектральных характеристик широтно-импульсной модуляции (ШИМ), а также обработки результатов эксперимента.
21780. Деньги и кредитные отношения, краткий курс лекций 92 KB
  Деньги в функции средства обращения – представлены в качестве средства оплаты товаров и услуг, а также средства погашения различных долговых обязательств.
21781. Методы снижения степени риска 64 KB
  Классификация методов управления рисками 2. Методы уклонения от риска 3. Методы локализации риска 4.
21782. Учет риска при принятии управленческих решений 63 KB
  Это обстоятельство усложняет процесс принятия решений в условиях неопределенности и предопределяет необходимость использования соответствующих методов которые дают возможность по заданным целям и ограничениям получить приемлемые для практики оптимальные или рациональные управленческие решения. На методы принятия решений в условиях риска существенным образом накладывает отпечаток многообразие критериев и показателей посредством которых оценивается уровень риска. В самом общем виде постановка и решение задачи оптимизации решений...
21783. Управление риском в банковской системе 120.5 KB
  Важными составляющими кредитного риска являются отраслевой риск который связан с неопределенностью в отношении перспектив развития отрасли заемщика и риск страныместопребывания заемщика. Последний имеет место при кредитовании иностранных заемщиков и обусловлен действием факторов риска относящихся к стране в которой находится заемщик. Тремя ключевыми для банка рисками относящимися к данной группе являются риск изменения процентных ставок рыночный и валютный риски: риск изменения процентных ставок касается кредитных вложений а также...
21784. Риск-менеджмент в страховании 189.5 KB
  Страхователи имеют право при заключении договоров личного страхования назначать с согласия застрахованного лица граждан или юридических лиц выгодоприобретателей для получения страховых выплат а также заменять их до наступления страхового случая если иное не предусмотрено договором страхования. Страховые платежи определяют на основе страховых тарифов отождествляемых с бруттоставкой которая состоит из двух частей: неттоставки предназначенной для возмещения вероятного ущерба; нагрузки включающей расходы на содержание страховой...
21785. Инвестиционный менеджмент и риск 162.5 KB
  Отсюда с очевидностью вытекает что оценивая риск конкретного актива из инвестиционного портфеля можно действовать двояко: либо рассматривать этот актив изолированно от других активов либо считать его неотъемлемой частью портфеля. Более того актив имеющий высокий уровень риска при рассмотрении его изолированно может оказаться практически безрисковым с позиции портфеля и при определенном сочетании входящих в этот портфель активов. Кроме того увеличение числа включаемых в портфель активов как правило приводит к снижению риска данного...
21786. Управление финансовыми рисками 174.5 KB
  Сущность и классификация финансовых рисков 2. Сущность и классификация финансовых рисков Финансовая деятельность предприятия во всех ее формах сопряжена с многочисленными рисками степень влияния которых на результаты этой деятельности существенно возрастает с переходом к рыночной экономике. Риски сопровождающие эту деятельность выделяются в особую группу финансовых рисков играющих наиболее значимую роль в общем портфеле рисков предприятия. Возрастание степени влияния финансовых рисков на результаты финансовой деятельности предприятия...