18948

Коммуникационный менеджмент как процесс

Доклад

Журналистика, издательское дело, полиграфия и СМИ

Коммуникационный менеджмент как процесс Компании всегда занимались коммуникацией – выстраивали вокруг и внутри систему взаимодействий призванную помогать бизнесу в достижении его стратегических и текущих целей. Успехи организации зависят от конструктивности вз...

Русский

2013-07-10

49.5 KB

13 чел.

Коммуникационный менеджмент как процесс

Компании всегда занимались коммуникацией – выстраивали вокруг и внутри систему взаимодействий, призванную помогать бизнесу в достижении его стратегических и текущих целей.

Успехи организации зависят от конструктивности взаимодействия с внешней и внутренней средой, т.е. они зависят от того, насколько успешно организация управляет коммуникацией.

Коммуникационный менеджмент – профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой.

Цель коммуникационного менеджмента – эффективно управлять коммуникацией внутри и вне организации.

Этапы коммуникационного менеджмента:

  1.  определить цели коммуникации;
  2.  определить пути достижения этих целей;
  3.  спланировать с учетом ресурсов и ситуаций конкретные действия, направленные на достижение целей;
  4.  организовать реализацию этих планов;
  5.  координировать взаимодействие компонентов коммуникационного процесса, действия непосредственных исполнителей;
  6.  контроль;
  7.  корректировка процесс по результатам коммуникации.

Задачи коммуникационного менеджмента:

  1.  определить  целевые  аудитории организации;
  2.  ответить на вопрос, что хотят услышать или узнать о компании;
  3.  определить эффективные каналы коммуникации;
  4.  наладить обратную связь с ними.

По мнению Д. Бородина, консультанта агентства «Михайлов и партнеры», компания, осуществляя свою  деятельность, выстраивают взаимодействие в шести аудиториях.

Компания общается:

  •  с потребителями своего продукта(клиентами) – людьми, компаниями или организациями;
  •  со своим ближайшим бизнес-окружением – партнерами, поставщиками, контрагентами, подрядчиками, компаниями, с которыми осуществляется совместные программы или заключаются договоренности;
  •  с властью – государственными организациями, общественными организациями, выполняющими регулирующие или надзорные функции, международными организации, с законодательными органами власти – в целях лоббирования собственных корпоративных или отраслевых интересов;    
  •  с акционерами и инвесторами – теми  людьми или организациями, которые являются полными или частичными владельцами компаний и получает от деятельности компаний прямой или опосредованной доход;
  •  внутри себя – по ходу течения бизнес-процессов и вне их рамок, формально и неформально, по вертикали и горизонтали, межперсонально и по группам, прямо и опосредованно;
  •  с широкой общественностью – с обществом или отдельными его частями, преимущественно через средства массовой информации.

Каждая из этих аудиторий самостоятельна, имеет свои интересы и информационные запросы, хотя есть круг вопросов, которые интересны всем, например вопросы доверия.

Что хотят услышать аудитории?

Потребители – Несет ли продукт компании ценности, к которым можно отнестись/ присоединиться?  Можно ли принимать решения на основе сравнений информации разных компаний?

Деловое сообщество – Как влияет эта компания на рынок и его развитие?  Можно ли ей доверять? Создает ли компания новации или делает ошибки, которые можно использовать/избегать в бизнесе?  

Партнеры по бизнесу (поставщики, контрагенты, подрядчики) – как долго мы еще будем вместе работать?  Можно ли планировать собственную деятельность, опираясь на предсказуемость партнера?   Можно ли компании доверять, можно ли быть уверенным в ее лояльности?

Власти – лояльна компания по отношению к ней?  Можно ли ее использовать?

Акционеры и инвесторы – нет ли риска потерять деньги?  Все ли делает менеджмент для максимализации прибыли и обеспечения долгосрочного пребывания на рынке?  Будет ли компания приносить прибыль? Будет ли это лучшее вложение среди возможных?

Управленческая команда и персонал – что дает мне компания? Подтверждает ли она это постоянно?  Каково реальное положение дел в компании?  Подтверждают ли члены команды единство целей и деятельности?   Насколько стабильна и предсказуема компания?   Как компания будет развиваться?  Проявляет ли компания уважение к своим сотрудникам?  Какие основные и дополнительные возможности предоставляет компания?   Чем она лучше или хуже других компаний?

Общество – имеет ли компания значение для общества? Каково ее отношение к обществу, в том числе: степень дружественности, позитивности?  Каковы люди, управляющие компанией?  Несет ли компания ценности, к которым можно отнестись/ присоединиться?   Не нарушает ли компания безопасность общества?

Внешняя среда наполнена контактными аудиториями. Котлер делит их на:

  •  благожелательные  - их интерес к организации позитивен (спонсоры, инвесторы);
  •  искомые – в них заинтересована сама организация (СМИ,  клиенты);
  •  нежелательные  - те, чье внимание меньше всего хотела бы привлечь организация (налоговые органы, криминальные структуры).   

Внутренняя среда состоит из сотрудников и руководителей.

В целом, коммуникационные процессы, в которых участвуют организации могут быть разделены на две крупные сферы: коммуникация внутри организаций и внешняя коммуникация (совет директоров – рядовые сотрудники; директор школы – учителя; совет вуза – преподаватели / фирма – налоговая инспекция; фирма – группа потребителей или клиентов;фирма – поставщики расходных материалов; фирма – местная администрация). Обе эти сферы входят в компетенцию службы PR.

Как формальная, так и неформальная коммуникация осуществляются по правилам грамматики внутригруппового общения. Отдельные индивиды также могут выполнять как функциональные, так и дисфункциональные роли, причем в организации часто наблюдаются два параллельных ряда ролей: формальный и неформальный (лидер, например).

По отношению к коммуникации исследователями выделяются следующие роли сотрудников организации:

- ‘сторож’ – контролирует потоки сообщений (например, в вузе: секретарь ректора),

- ‘связной’ – находится на пересечении коммуникационных потоков между группами (учебное управление, деканат, советы, в неформальной сфере: слухи и их распространители),

- ‘лидер мнений’ – доступный для общения авторитет, (в массовой коммуникации – лидеры общественного мнения),

- ‘космополит’ – имеет частые контакты с внешней средой, является источником новой внешней информации, ездит в командировки, посещает выставки и т.п.

Другая классификация ролей, взаимодополнительные функции в решении совместных задач в команде

- председатель (координация и сотрудничество),

- работник команды (‘прежде думай о родине, а потом о себе’; двадцать минут на Великую Японию, двадцать минут на Великую Компанию Sony, двадцать минут на себя; преданность компании и поддержка других),

- shaper (доминантный, занят конкретным делом),

- работник компании (хорош в деле практической организации),

- наблюдатель/оценщик (критически анализирует идеи и задачи),

- исследователь (исследования, сотрудничество),

- plant (производитель идей, но необязательно хорошо контактирует с другими),

 завершитель (детали, сроки).

Структура организации предопределяет и направления коммуникационных потоков в ней, то есть, движения сообщений по различным каналам, между различными подразделениями и работниками этой организации:

- вертикальные коммуникационные потоки идут от администрации к рядовым членам (приказ, постановка задач, убеждение, поддержка, контроль, кризисная коммуникация) и от рядовых членов к администрации (отчет, запрос, служебная записка, профсоюз, собрание ‘трудового коллектива’);

- горизонтальные коммуникационные потоки – между равными по рангу членами организации (производственная коммуникация, обмен мнениями, собрание, перекур, беседа в баре после работы);

- внешние коммуникационные потоки – это любые сообщения, связанные с пересечением условной границы организации (реклама и корпоративная реклама, статьи, интервью, выставки, презентации, пресс-конференции, пресс-релизы, кризисная коммуникация).

Есть охранные механизмы для предотвращения деструктивной коммуникации (гриф ‘для внутреннего пользования’, ‘для служебного пользования’, ‘совершенно секретно’). Охранные механизмы ограничивают число коммуникантов определенным кругом лиц. В посткоммунистической России многочисленные запреты прежней эпохи сохраняются и в виде коммуникативной фобии (боязнь вступать в контакт с иностранцами, шпиономания, корпоративная закрытость и т.п. явления).

Помимо этих основных коммуникационных потоков, в организации могут наблюдаться и дополнительные (между руководителями и работниками разных подразделений, то есть, ‘по диагонали’, между работниками и руководителями различных организаций, ‘в сторону’). Большую роль играет также неформальная коммуникация на всех уровнях (компания Sony поддерживает неформальные группы вне работы; президент страны играет в теннис/футбол с кем-либо; ‘чаепития’, ‘утренники’, ‘вечера’ и т.п.). В англоязычной терминологии, grapevine (система слухов,  перевод ‘виноградная лоза’) поставляет 66% информации работникам предприятия, 80% которой – информация ‘по делу’, то есть, производственная. Внутренняя форма слова grapevine предлагает возможное графическое изображение коммуникационных потоков в виде ползущей и разветвляющейся сети, по-русски мы также говорим: поползли слухи.

Неформальные, дружеские или сопернические отношения могут как тормозить выполнение задач организации, так и способствовать их выполнению. Русская бизнес-коммуникация отличается от западной именно значительным превосходством неформальной стороны. Иногда дело не идет из-за неприятельских отношений коммуникантов. Неформальная коммуникация играет важнейшую роль в кризисных и конфликтных ситуациях. Специалисту-коммуникатору важно уметь пользоваться этим чрезвычайно эффективным оружием: неформальные каналы часто действуют быстрее формальных, и почти всегда доверие коммуникантов к неформальной информации выше, чем к формальному источнику (например, обычно правительству не доверяют)

Коммуникационные потоки также могут быть однонаправленными (‘приказы не обсуждаются’) двунаправленными (‘давайте обменяемся’) и многонаправленными (‘всенародное обсуждение’).

Коммуникационные потоки также связаны с различными срезами среды, в которой действует организация: сфера прямого взаимодействия или микросреда (поставщики и потребители, конкуренты, налоговые и разрешительные органы), и сфера косвенного взаимодействия или макросреда (адресант – политические и научно-технические круги; адресат, контактные аудитории, target groups – финансовые круги, СМИ, госучреждения, гражданские группы, местные жители, широкая публика, собственные сотрудники ).

Появление компьютерных сетей привело к резкому увеличению объемов доступной информации. Трансляция «от компании к аудитории» перестала быть доминирующим типом информации. Значительная часть коммуникаций компании базируется на «неактивной, но доступной» информации, при этом информация не контролируется компанией. Доступность информации увеличивает проницаемость информационных барьеров. Общество легко получает информацию о руководителе компании и о как частном лице, и акционере.

В связи с количественными изменениями информации изменились качественные потребности общества в содержании коммуникации. Новые решения в области связи предоставили возможности увеличения диалоговой информации, что сделало традиционные подходы недостаточными для полноценного взаимодействия с аудиториями. Диалоговый характер коммуникаций привел к росту значимости эмоциональных компонентов коммуникации по отношению к информационным и смысловым. Таким образом, главными характеристиками современной коммуникации стали:

  •  необходимость стратегических, системных и комплексных подходов к организации коммуникации в целом;
  •  необходимость работы с доступной информацией;
  •  новые требования к точности и правдивости информации;
  •  рождение новых форм диалоговой коммуникации;
  •  повышение значимости эмоциональной составляющей коммуникации.

По большому счету апробированных технологий, по которым можно было бы осуществлять современную коммуникацию, не существует, идет активное формирование кейсов, примеров, опытов. Вопросов на сегодняшний день больше, чем ответов. Компании, их партнеры пытаются понять, как общаться с клиентом, что говорить властям, как убеждать инвестиционное сообщество в правильности шагов менеджмента, как преодолевать инерцию трудовых коллективов, повышать их ответственность и эффективность. В России точно, также как во всем мире, идут те же процессы: приобретение опыта, поиск, отсеивание неудачных решений, создание  лучших практик.

 

PAGE  1


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

80086. Лариса Письменна «Чарівна гостя» 36 KB
  Мета. Продовжити знайомити учнів із художніми творами, у яких зображується зима; звернути увагу учнів на образні слова і вислови, вжити у творі Л.Письменної «Чарівна гостя»; удосконалювати навички читання, розвивати усне мовлення учнів. Обладнання. малюнки, ілюстрації...
80087. ДИФЕРЕНЦІАЦІЯ ЗВУКІВ «Ц» - «С» 51.5 KB
  Вчити дітей розрізняти звуки «Ц» - «С» в усному і писемному мовленні. Розвивати фонематичні процеси, пам’ять, монологічне мовлення. Закріпляти навик правильної звуковимови; шкільні знання і уміння. Таблиці, картки з малюнками, картки із завданням, додаткова література.
80088. Добро спішіть творити, люди... 58 KB
  Виховати у дітей людяність, гуманізм у стосунках, доброзичливість, повагу до людей, великодушність, скромність та самопожертву. Навчити оволодівати мистецтвом спілкування та навичками взаємодопомоги, пробуджувати у дітей щирий інтерес до всього корисного, морального; бажання назавжди зберегти людську гідність.
80089. Спостереження за вимовою слів з ненаголошеними (е), (и). Правило написання слів з цими звуками 59.5 KB
  Ознайомити учнів з вимовою слів із звуками е и в ненаголошених складах; вчити перевіряти наголоси написання слів з ненаголошеними е и знаходити перевірне слово шляхом зміни форми слова або підбором спільнокореневого слова розвивати мовленнєві здібності учнів лексичний запас вміння аналізувати...
80090. Людина без книги, як криниця без води 44.5 KB
  Удосконалювати вміння правильного свідомого читання; складати план і переказувати за ним текст; знаходити і пояснювати образні вислови; розвивати мовлення та вміння правильно інтонувати речення; виховувати допитливість інтерес до книжки; бережне ставлення до неї.
80091. Форми давального і місцевого відмінків однини прикметників жіночого роду 45.21 KB
  Мета: Вчити учнів утворювати форми давального і місцевого відмінків прикметників жіночого роду в однині розрізняти їх правильно писати й вимовляти ці форми; закріплювати навички визначати відмінок прикметників; розвивати мовленнєві вміння дітей навички каліграфічного письма...
80092. Места посещения. На улице. Как пройти? Правила безопасности дорожного движения 36.5 KB
  Цели: повторить и обобщить усвоение лексического грамматического материала; учить использовать свои знания в создаваемых парасредах Развивать навыки презинтаций своего проекта; Воспитывать положительное отношение к изучению английского языка.
80093. PROFESSIONS IN OUR LIFE 70.5 KB
  We have known some new professions from this tongue – twister. You have already known a lot of professions. Look, I have some letters from different people. I want to read these letters, and you’ll say what these people are.