18962

Связи с общественностью в условиях кризиса фирмы: последовательность действий

Доклад

Маркетинг и реклама

Связи с общественностью в условиях кризиса фирмы: последовательность действий Кризис может иметь различные формы но PRспециалисты обычно имеет дело с кризисом общественного мнения который можно описать разбить на категории и как правило хотя бы в общей форме пред...

Русский

2013-07-10

69.5 KB

2 чел.

Связи с общественностью в условиях кризиса фирмы: последовательность действий

Кризис может иметь различные формы, но PR-специалисты обычно имеет дело с кризисом общественного мнения, который можно описать, разбить на категории и, как правило, хотя бы в общей форме, предсказать. Всегда имеется два фактора: кризис задевает людей, а они изменяют привычную цепочку принятия решений.

Причины кризисов можно разделить на связанные и не связанные с физическими разрушениями. Примеры кризисов, связанных с физическими разрушениями: землетрясения, пожары, бури, авиакатастрофы, терракты. Экономический крах в 1998 году можно отнести к кризисам, не связанным с физическими разрушениями.

Классификация кризисов

Источник кризиса

Разрушительный: катастрофа – немедленная потеря жизни или имущества

Неразрушительный: внезапное возникновение, но ущерб, если таковой имеется, обычно проявляется позже

Явление природы

Землетрясения, лесные пожары

Засухи, эпидемии

Преднамеренный

Террористические акты, включая порчу товаров, если в результате этого происходит потеря жизни или имущества

Взрывы, угрозы порчи товаров, враждебные поглощения, инсайдерская торговля, злонамеренные слухи и др. враждебные действия

Непреднамеренный

Взрывы, пожары, утечки, другие происшествия

Проблемы товаров или их производства с отложенными последствиями, биржевые кризисы, банкротства

Предвидение – вот ключ к разумному управлению кризисом. Предвидение частично состоит в том, чтобы выделить именно те типы кризиса, с которыми может столкнуться именно ваша организация.

Другие разрабатывают антикризисную политику. Это включает процесс оценки риска, что подразумевает интерпретацию данных из различных источников, с целью определить уровень защиты. Примером такой работы может служить оценка опасности загрязнения продуктов питания пестицидами.

Важной частью оценки любого возможного кризиса является выявление уязвимых мест компании на случай худшего варианта развития кризиса. В самых серьезных случаях многие менеджеры моделируют кризис для проверки степени уязвимости компании  и проведения эффективной антикризисной политики.

Кризис становится центром вашего внимания и требует немедленных действий от руководства компании.

Реакция на кризис в большей степени определяется существующей в организации обстановкой. Из всех неверных решений, которые можно принять во время кризиса, решение блокировать поток информации, адекватно отражающей ситуацию,  - наверное, самое неверное. Вероятность возникновения слухов гораздо ниже, если информация открыта и доступна, а обстановка внутри и вокруг организации проникнута доверием. При антикризисном планировании всегда следует учитывать коммуникационный климат компании.

Следует ожидать, что во время кризиса увеличивается спрос на информацию. Организовать дело надо таким образом, чтобы вся информация, которую можно узнать заранее, например данные о товарах и услугах, процессах, местоположении, людях и политике, присущих данной организацией, стекалась к PR-специалисту.

Всю эту информацию нужно хранить в доступном месте для тех, кому она может понадобиться, и в доступной форме для возможного использования.

Часть антикризисных мер состоит в ведении повседневной работы по сбору, хранению и обновлению данных обо всей деятельности организации.

Даже просто хранить и обновлять эти данные – трудная, но совершенно необходимая работа. Многие организации занимаются этим по частям: биографии сотрудников обновляются ежегодно, фотографии – реже, а новые факты добавляются по мере поступления.

Для подготовки и проверки антикризисных мер PR-специалист должен регулярно проводить собрания менеджеров и руководителей отделов.

Вот три основных элемента успешной организации общения во время кризиса:

  1.  Наличие плана общения как части общего антикризисного плана
  2.  Возможность собрать антикризисную команду при возникновении чрезвычайной ситуации
  3.  Наличие единого представителя компании во время кризиса

Разрабатывая план общения, помните, что сотрудники компании будут общаться со своими соседями и случайными знакомыми с разрешения или без него. Поэтому, план должен иметь как внешнюю, так и внутреннюю составляющую. Определите, какими средствами связи лучше пользоваться: памятные записки, внутренняя ТВ-сеть, компьютерные терминалы, телефон. Подумайте о том, кто должен принимать самое активное участие в претворении вашего плана в жизнь. Разработайте систему проверки фактов и заявлений, прежде чем они передаются СМИ.

Над этими заявлениями будет работать антикризисная команда, собранная вами из сотрудников организации.

Очень важно и то, как именно будет подан рассказ о событии: он должен вызывать доверие и быть приемлемым. По этой причине следует придерживаться формы повествования, т.к. СМИ должны знать: кто, что, где, почему и как.

После того, как план разработан и с ним ознакомлены все сотрудники, следующим важным шагом должен быть выбор ответственного и внушающего доверие представителя компании. Для разных типов кризиса представителями компании могут  выступать различные сотрудники.

Для того, чтобы создать имидж организации, успешно справляющейся с кризисом, необходимы два фактора: действительно решить проблему и умело сообщить об этом тем, кто непосредственно не связан с кризисом и не может оценить этих успехов на собственном опыте. Действительная или кажущаяся неспособность организации справиться с кризисом может нанести непоправимый удар по ее репутации

Примеры предотвращения кризисов:

Компания Юго-Восточные авиалинии и проблема перевозки инвалидных колясок. Оценив общее число пассажиров-инвалидов, компания была обеспокоена тем, что может случиться, если пассажир с собственным моторизованным креслом захочет отправить его в багажном отделении. В результате было принято решение о том, что инвалидные коляски не принимаются к перевозке; оно было доведено до сведения тех, кто мог воспользоваться услугами этой авиакомпании, чтобы им не приходилось думать об этом в последний момент.

Успешное управление кризисом

Кризис имеет две основные составляющие. С одной стороны, это удар. Удар по репутации, собственности, финансам. С другой - потенциальная возможность обновления, а при грамотном использовании открывшихся возможностей - прорыв на новый уровень развития команды и, в первую очередь, лидера. Следует помнить, что:

КРИЗИС - это лишь предельное обострение деструктивных процессов в деятельности индивидуума или команды, вызванное скрытой или явной стагнацией (деградацией) или чрезмерным ростом (прогрессом), и он может затронуть практически любую составляющую жизнедеятельности структуры или персоны.

Кризис не возникает на пустом месте, ему предшествует предкризисный период, который почти всегда можно определить по наличию симптомов. Ему подвержен любой вид деятельности, тем более политика, тем более в России, тем более при наличии жесткой и порой жестокой конкуренции. Если прибавить к этому стоимость проведения выборных кампаний, составляющую десятки и сотни тысяч и даже миллионы долларов, то, несколько утрируя ситуацию, можно утверждать, что работа политика делится на три основных периода: предкризисный, кризисный и послекризисный. И даже если кризис вас не затронул, то, скорее всего, не следует обольщаться: в российских реалиях это означает, что у вас всё впереди. Об этом позаботятся "доброжелатели". Однако подавляющее большинство известных мне политиков и организаций прибегает к услугам специалистов в области кризисных PR только тогда, когда "гром уже грянул". Что значительно увеличивает сложность (и стоимость) работы и предъявляет дополнительные требования к компетенции консультанта.

Для начала давайте определим, что мы называем КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИЕЙ для индивидуума или его команды? На первый взгляд это:

  •  серьезный несчастный случай;
  •  угроза террористического акта в отношении кандидата, его родных и близких, помощников, сотрудников, инвесторов и так далее;
  •  угроза утечки значимой конфиденциальной информации;
  •  угроза забастовки, потеря эффективности действий или забастовка помощников и сочувствующих;
  •  проигрыш выборов;
  •  невозможность принять участие в значимых для политика выборах;
  •  угроза потери должности, а также потеря возможности занять должность;
  •  возникновение опасности потерять самостоятельность во время объединения с "дружественными" политическими деятелями и движениями;
  •  отсутствие "проходных идей" в экономической или политической программе;
  •  угроза остановки деятельности общественной организации индивидуума;
  •  возникновение болезни, похищения, смерти и другой причины, затрагивающей возможность функционирования ключевых сотрудников команды;
  •  фальсификация действий, высказываний и так далее, компрометирующая команду;
  •  обнаружение криминальной и иной деятельности, имеющей отношение к команде и грозящей целостности организации;
  •  возникновение серьезных трудностей с финансированием деятельности команды;
  •  потеря влияния на определенную целевую группу по социальному, возрастному, территориальному или иному признаку;
  •  возникновение раскола в команде единомышленников;
  •  возможность дискредитации со стороны оппонентов;
  •  возможность дискредитации со стороны соратников;
  •  назначение недружественного чиновника на значимый государственный пост;
  •  нежелательное изменение законодательной базы…

Перечисление можно продолжить, однако уже сейчас понятно, что недооценка важности прогнозирования кризисных ситуаций может повлечь чрезвычайно тяжелые последствия для политика и его команды.

Помимо прогноза, в задачи консультанта входит:

  •  предотвращение кризиса;
  •  если кризиса избежать не удалось, то управление кризисом;
  •  минимизация ущерба; 
  •  послекризисные восстановительные PR. 

Отдельно следует упомянуть о таком тонком и филигранном направлении деятельности консультанта, как инициализация кризиса и удержание его под контролем.

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ и УПРАВЛЕНИЕ проблемными ситуациями
Работа в каждой конкретной ситуации с каждым конкретным заказчиком имеет свои особенности, однако существует и общая канва, основные шаги в работе консультанта.

1. Сбор информации и анализ "кредитной истории", истории лидера и его команды.
Во-первых, сбор и анализ так называемой фактологической информации. В процессе работы следует обратить особое внимание на проблемы, уже имевшие место, предпосылки, особенности проистечения, способы их решения, последствия, а также выработать общие рекомендации на случай рецидива.
Во-вторых, выявление скрытых слабых мест. Здесь от консультанта требуется особая деликатность и понимание того, что, скорее всего, он не получит весь объём информации и большую часть болевых точек придется нащупывать чисто гипотетически.

2. Сбор информации и анализ текущего положения дел.
В процессе работы, помимо внутренних вопросов, особое внимание уделяется внешним социально-политико-экономическим данным, полученным в результате социологических исследований, проведения фокус-групп, мониторинга средств массовой информации и так далее.

3. Анализ динамики событий.

  •  определение текущей динамики событий;
  •  концентрирование внимания на процессах с переменной динамикой;
  •  выявление основных тенденций в политике, экономике, демографии, электоральной психологии, социологии и так далее в основных и второстепенных целевых сегментах по этническим, географическим и иным признакам;
  •  выделение ключевых моментов.

4. Рейтингование проблем по значимости и срочности.
После рейтингования проконсультируйтесь с ведущими членами команды или с самим лидером с целью уточнения приоритетов.
Помните, что, вероятнее всего, вы получили не всю внутреннюю информацию и после такой корректировки сможете более профессионально приступить к следующему пункту.

5. Выработка различных вариантов стратегии для основных и второстепенных позиций (направлений).
Следует выделить наиболее вероятные и наиболее "болезненные" кризисные ситуации и расписать максимально подробный план действий вплоть до подготовки информационных релизов и списка номеров телефонов и факсов средств массовой информации.

6. Сбор и обработка уточняющей социологической, статистической и иной информации.
Работа по этому пункту носит постоянный характер, а деятельность ответственных за это направление не прекращается ни на день.
Пренебрежение, на первый взгляд, незначительной текущей информацией способно поставить под угрозу срыва самый подробный антикризисный план и привести к потере контроля над развивающимися событиями.

7. Корректировка плана действий и его реализация.
После утверждения программы действий, а это бывает зачастую совсем не просто, следует придерживаться определенной стратегии. Исключительно последовательное выполнение плана способно принести значимый результат.

В некоторых случаях в плане может быть отмечена необходимость инициализации кризиса с целью снятия напряжения на этом участке и профилактики более серьезных последствий. Технология "псевдокризисного поведения" - тема отдельного разговора, однако имейте в виду: перед запуском вы должны иметь отработанные сценарии на, казалось бы, невероятные последствия. Возможны "неожиданности", описанные ниже.

ВОДОВОРОТ
После запуска псевдокризиса события начинают развиваться значительно быстрее запланированного. Непредвиденные шаги происходят единовременно.

ЛАВИНА
Вовлекаются все новые и новые участники. Средства массовой информации начинают проявлять чрезмерный интерес. Из-за отсутствия информации рождаются нежелательные слухи и предположения.

СУБКРИЗИС
Внезапно открывается новая проблема или рецидив уже, казалось бы, прошедшего давнего кризиса, что осложняет положение.

ВАКУУМ
Информация о происходящих внешних реакциях приходит с запозданием, не позволяющим вовремя на них реагировать.

БАНКРОТ
Неожиданная потеря источников финансирования.

ИСТЕРИКА
Неожиданное внутреннее нежелание лидера следовать плану и попытка прекратить всякие действия.

И это далеко не все варианты нежелательного развития событий. Неожиданность она и есть неожиданность. Никто от нее не застрахован, однако чем выше квалификация консультанта, тем менее она вероятна.

8. Организация, получение и обработка элементов обратной связи.
Чрезвычайно ответственное мероприятие. Помните, что отсутствие своевременной и полной информации о происходящих вне и внутри команды событиях способно свести на нет любые самые талантливые планы. И вы можете уподобиться "человеку в футляре".

9. Оценка действенности проделанной работы.
Комментарии излишни.

Что же делать, если КРИЗИС ВСЕ -ТАКИ НЕИЗБЕЖЕН, а у вас нет подготовленного сценария действий? Во-первых, не паниковать. Всем известно, что во время паники потери многократно возрастают. Вам понадобится все ваше хладнокровие и мобилизация всех ресурсов для успешного решения возникшей проблемы. Выработайте пошаговую стратегию и приступайте к её реализации:

  •  организуйте рабочую группу, включающую в себя, помимо PR-специалистов, ключевых членов команды. Возглавляться рабочая группа должна максимально приближенным к лидеру доверенным лицом.
    Следует обратить особое внимание на наличие дублеров на всех наиболее ответственных направлениях, а также определить круг лиц, непосредственно общающихся с прессой. Каждый член оперативного штаба должен иметь четкую инструкцию;
  •  определите месторасположение штаб-квартиры по управлению кризисом.
    Рекомендуется использовать месторасположение с оптимальной концентрацией всех антикризисных ресурсов. Организуйте оперативную связь, транспорт, питание и так далее;
  •  выявите источник кризиса, находящийся внутри или снаружи команды, определите причины и возможные последствия, заинтересованных лиц;
  •  определите необходимость воздействия на основные целевые аудитории и идентифицируйте каналы распространения информации.

На этом подготовительный этап можно считать завершенным, причем, в идеале он должен занять не более одного часа. К сожалению, без предварительной подготовки это почти нереально.

Далее следует в максимально короткие сроки ознакомить всех доступных для средств массовой информации членов команды с выработанной вами позицией. И одновременно обеспечить для прессы свободный доступ к получению информации из первых рук.

В некоторых случаях возникает непреодолимое желание отмолчаться, что неизбежно приводит к новому витку развития кризиса и созданию более тяжелой ситуации и, как следствие, большим моральным и материальным потерям.

Попытка пассивного ожидания не может привести к хорошему результату еще и потому, что общественная деятельность подразумевает наличие не только сторонников, но и противников, которые, имея определенный вес, не преминут максимально отыграть ситуацию с целью вашей дискредитации, даже если кризис носит внутренний и даже личный характер. При этом всем известны случаи, когда отсутствие превентивных мер позволяло оппонентам сделать "из мухи слона", а неправильная антикризисная стратегия приводила к потере моральных, материальных и иных ресурсов и даже к необратимым последствиям.

Обратите особенное внимание на оперативное взаимодействие с прессой. Предоставляйте информацию по мере развития событий, используя релизы, брифинги, информационные заявления.

Заручитесь поддержкой третьих лиц. Нередко привлечение авторитетных личностей в качестве незаинтересованной, но компетентной стороны способно переломить ситуацию.

Плохие новости не становятся со временем лучше, тем более если события подвержены опытной манипуляции со стороны PR-консультантов, работающих на конкурента. Однако, проведя подготовку и грамотно спланировав свои действия, не дожидаясь возникновения кризиса и заручившись поддержкой профессионалов, вы сможете значительно снизить риск неконтролируемых потерь.

http://www.7st.ru/articles.phtml?id=9

А.Чернозатонский  


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

30287. Основные методы (школы) литературоведения. Структурализм, постструктурализм 184 KB
  Буало автора комедии. Художественной формой выражения этой проблемы стало подчеркнутое присутствие автора отношения к изображаемому. Николев а в их стиле лиризм и рупорность основных персонажей прямо высказывающих любимые идеи автора. 3 Реализм это такое направление в искусстве которое в отличие от предшествующих ему классицизма и романтизма где точка зрения автора находилась соответственно внутри и вне текста осуществляет в своих текстах системную множественность точек зрения автора на текст.