18967

Сущность и классификация имиджа

Доклад

Маркетинг и реклама

Сущность и классификация имиджа Имидж – внешний образ создаваемый субъектом с целью вызвать определенное впечатление мнение отношение у других. Имидж – эмоционально окрашенный образ кого – либо/ чеголибо сложившейся в массовом сознании и способный оказать влия

Русский

2014-12-19

79 KB

112 чел.

Сущность и классификация имиджа

Имидж – внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других.

Имидж – эмоционально окрашенный образ кого – либо/ чего-либо, сложившейся в массовом сознании и способный оказать влияние на поведение людей, т.е. имидж – это представление, включающих не только образ, но действия, поступки.

Данное понятие является основным  элементом теории и практики ПР.    

Индивидуальный имидж – целенаправленно сформированный целостный, динамичный феномен, обусловленный соответствием и взаимопроникновением внутренних и внешних индивидных, личностных и индивидуальных качеств субъекта с природой, социумом и самим собой.

Определены три возможных подхода к имиджу:

  •  функциональный ( выделяют типы, исходя из разного типа функционирования)
  •  контекстный ( типы находятся в разных контекстах реализации)
  •  сопоставительный ( сравниваются близкие имиджы)

Функциональный:

  1.  зеркальный – представления о себе
  2.  текущий – оценка человека со стороны людей
  3.  желаемый – идеал к которому стремимся
  4.  корпоративный – имидж организации
  5.  множественный – образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации
  6.  отрицательный – сознательно создается соперником, врагом.

Контекстный – область применения в которой функционирует имидж. (имидж политика, бизнесмена.)

Сопоставительный – сравниваются имиджевые характеристики ( искренность, компетентность).

Компоненты имиджа как целостной структуры:

  1.  аудио – визуальная культура личности – речь, манера держаться, одежда
  2.  стиль поведения – разные аспекты поведения личности: профессиональный, эмоциональный
  3.  внутренняя философия, система ценностей человека
  4.  атрибуты, подчеркивающие статус и притязания личности – мебель, машина.

Выделяют три группы качеств, определяющих индивидуальный имидж:

  1.  природные качества
  2.  качества как следствия образования и воспитания личности
  3.  качества, связанные с жизненным и профессиональным опытом.

Имидж – целенаправленно сформированный образ; реализуется в процессе деятельности, общении; оказывает активные воздействия на воспринимающих его людей и регулирует их поведение; находится в постоянном взаимодействии носителя имиджа со средой; состоит из статичного ядра и подвижного строя, откликающегося на воздействие внешних и внутренних условий; не может быть сформирован раз и навсегда, так как зависит от многих переменных (индивидуальные, средовые).

Имидж ПР - специалиста – интегральный, целостный, динамичный феномен, обусловленный соответствием и взаимопроникновением внутренних  и внешних индивидных, личностных и индивидуальных качеств субъекта, а также качеств, определяющих его профессиональное мастерство, находящийся в гармоничном взаимодействии с природой, социумом, культурой и самим собой, способствующий повышению эффективности деятельности, основанной на демократических принципах.

Функции имиджа ПР – специалиста:

  •  коммуникативная. В процессе общения осуществляется взаимосвязь участников общения. Передаваемая информация определяет характер взаимосвязи. Он укрепляет единство участников(происходит образование общности, если знаки, передаваемые специалистом, позитивны, что может быть обеспечено позитивным имиджем либо обособляет их друг от друга, разрывая групповое единство).
  •  Информационная. Обработка информации, полученной по каналам в виде знаков и их комплексов(знаки во внешнем виде, жесты, мимика) возможна за счет того, что за каждым знаком закреплены символы. Эффективность этой функции зависит от гармоничности имиджа.
  •  Когнитивная. В процессе общения происходит осмысление воспринятых значений. Направлены на интерпретацию отношения  «знак-значение» в целях определения смысла.
  •  Эмотивные. Имидж способствует возникновению положительных эмоциональных проявлений у реципиента, определяет психологический фон взаимодействия.
  •  Конативная. Направлена на согласование и координацию взаимодействий участников коммуникативного процесса. Отношение к специалисту, сформированное на эмотивном уровне, при восприятии и осмыслении имиджа определяет поведение партнера, который корректирует свои позиции, принимает участие в выработке общих планов взаимодействия, новых взглядов на действительность либо уклоняется от деятельности.
  •  Креативная.  Направлена на преобразование участников коммуникации в процессе общения, которое обеспечивается психическими механизмами (СМ. В.92): подражание, заражение , внушение, убеждение, благодаря им происходит изменения во взглядах, в поведении и качествах личности.

Составляющие имиджа:

  •  визуальный образ человека – образ, который партнер по общению воспринимает при помощи органов зрения: физические данные, одежда, обувь, мимика, жесты, позы.
  •   Аудиальный образ – к ней относится качество голоса коммуникатора: тембр, высота, громкость, фразовые и логические ударения, а также пауза, смех, вздохи.
  •  Ольфафакторный образ – система запахов.
  •  Вещные мир – предметно-пространственная среда, окружающая человека.

Имидж – это психологический, визуальный и эмоциональный образ персоны, товара, услуги, фирмы, идеи. Правильно подобранный имидж представляет собой наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием. Имидж отражает те ключевые позиции, на которые безошибочно реагирует массовое сознание.

Имидж выполняет три основные функции – идентификации, противопоставления, идеализации.

Имидж призван сэкономить наше время. Он задает апробированные пути идентификации объекта. Объект в результате становится узнаваемым и неопасным. Мы начинаем легко прогнозировать его действия. Это функция имиджа идентификации.

Существует еще одна функция имиджа, которую необходимо учитывать - идеализациея. В этом случае имидж пытается выдать желаемое за действительное. И в том, и другом случае имидж имеет функцию противопоставления, поскольку он строится системно, исходя из уже имеющихся иных имиджей.

Злодей виден только на фоне доброго человека. Только так будут видны его качества, только на контрасте. Или такой пример: напиток "Байкал" был разработан, чтобы противостоять "Пепси" в преддверии московской Олимпиады. Суммарно три вышеотмеченные функции имиджа мы изобразим следующим образом:

ИМИДЖ

     функция идентификации

функция идеализации

функция противопоставления

Не следует также трактовать функцию идеализации как направленную на обман населения. Ведь когда объект перестраивается под мои собственные желания, подобная адаптация может носить только положительный характер.

Имидж мы также можем рассматривать под углом зрения обработки сложного объекта массовым сознанием. Практически каждый объект внимания, окружающий нас, обладает своей имиджевой структурой, будь-то телевизионная звезда или авиакомпания. Несущественные характеристики при этом уходят на второй план.

Имиджевые характеристики мы можем условно разделить на биологические (типа агрессивности или силы), коммуникативные (как зависящие от канала типа телегеничности), социальные (моделирующие чисто человеческие характеристики, которые считаются населением позитивными), мифологические (являющиеся "подведением" объекта к имеющимся стереотипным представлениям) и профессиональные (отражающие требования массовой аудитории к внешним - и частично внутренним - представлениям о данном типаже профессии). Однако не только последний тип характеристик отсылает к системным представлениям, откуда и черпается подлинное значение характеристики. Следует добавить также контекстный тип, задающий зависимость от своего оппонента. Пример Рейгана как сильного президента, приходящего на смену Картеру как слабому президенту. Все характеристики пытаются войти в резонанс с системой представлений, записанных в уме среднего гражданина. Задачей специалистов становится поиск и реализация данных характеристик в вербальной, визуальной и событийной сферах.

В сумме этот набор мы можем представить в следующем виде:

тип

с чем резонирует

пример характеристики

пример реализации

биологический

с примитивными реакциями животного происхождения

сильный, агрессивный

командирский голос, уверенная речь, режущий взмах руки…

коммуникативный

с особенностями канала коммуникации

приятная улыбка, умение рассмешить и под.

социальный

с семейными представлениями

доброта, внимание к другим, открытость

встречи с людьми, внимательное вслушивание в чужую речь и под.

мифологический

со стереотипными представлениями достаточно давнего характера

"рыцарь"

расправляется с "врагами"

профессиональный

с представлениями аудитории о профессии

компетентность,

успех на предыдущем поприще

умеет говорить, отвечать на сложные вопросы

контекстный

с характеристиками оппонента

"сильный" на фоне "слабого"

отсутствие компромата

Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления.

 Процесс управления корпоративным имиджем начинается с формулировки видения – интеллектуального образа среды деятельности организации. Это представление об окружающей среде, настоящей и будущей. На этом же этапе формулируется миссия – общественно значимый статус, социально важная роль организации (видение и миссия представляются на сайте организации, в годовых отчетах, буклетах и каталогах, звучат в выступления топ-менеджеров).

На следующем этапе определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации – сущность индивидуальной корпоративной культуры.

После определения корпоративной индивидуальности принимается решение, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп. Формируется корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, это коммуникатируемая индивидуальность. Это система коммуникативных средств – названий, символов, знаков, логотипа, цветов., мифов, ритуалов, - отражающих индивидуальность компании. Изменение корпоративной идентичности предпринимается компанией с целью демонстрации своих достижений и успехов, чтобы донести до общественности факт выхода на новый уровень.

Корпоративный имидж  возникает в результате восприятия общественность комплекса коммуникативных сообщений, генерируемых организацией.

Успешный процесс формирования имиджа требует управления – планирования, организации, контроля. Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно ()цели, структура, содержание, исполнители, технологии и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Имидж – не то, что образуется раз и навсегда, это постоянно развивающийся процесс.

В лекциях Герасимовой Процесс конструирования имиджа состоит из:

1. Исследовательского этапа. Изучается целевая аудитория, для которой будет предназначен имидж а) с точки зрения социально-демографической позиции; б) экономическая; в) психографическая (увлечения, хобби, модные тенденции)

2. Организационный этап. Формирование конечной цели , задач проекта по формированию имиджа, составление организационной структуры, составление графика, просчитывание ресурсообеспечения.

3. Непосредственная реализация проекта: а) разработка коммуникативной политики (вербальные, невербальные характеристика объекта); б) обоснование мифологического стереотипа; в)организация контекстного пространства; г) медиа-рилейшнз; д) проведение специальных событий для закрепления имиджа; е) спонсоринг и лоббирование товара и услуги; ж) маркетинговые коммуникации.

4. Коммуникационный аудит (проверка и текущий контроль за формирование имиджа)

Имидж фирмы — лицо организации — специально созданный образ компании на рынке товаров и услуг. Имидж фирмы отражает ее коммерческую политику: ориентацию работы на определенные запросы определенного класса потребителей. Привлекательный имидж компании позволяет ей занять лидирующее место в мире бизнеса. Создание имиджа — результат кропотливой работы профессионалов в области маркетинга, дизайна, психологии, лингвистики и рекламы, PR-специалистов. Тщательно продуманный имидж компании формирует положительный образ у потребителей, который становится узнаваемым, привлекательным, наделенным особым характером. Его основные графические средства индивидуализации дают возможность позиционировать компанию на рынке, найти своего потребителя или клиента.

   Создание имиджа — вопрос стратегического планирования деятельности компании. Привлекательный имидж фирмы может работать долгие годы и поддерживать предприятие в трудных обстоятельствах. Поэтому при формировании имиджа следует опираться (в основном) на те понятия и материальные объекты, которые ассоциируются у потребителей с непреходящими ценностями жизни.

Большой и необходимой и частью работы над созданием имиджа фирмы является работа со СМИ, включая Интернет. Эта работа должна быть постоянной, внимательной и очень корректной. Привлекательность создаваемого имиджа компании зависит от квалификации PR-специалистов, отвечающих за работу со СМИ.

Разработанный специально имидж организации может не совпадать с тем имиджем, который складывается или уже сложился у потребителя в разные моменты ее работы. Поэтому, если созданный имидж компании успешно работает, важно поддерживать его на должном уровне и постоянно следить за изменением запросов потребителей. Этим задачам отвечает и внутрикорпоративный имидж, разрабатываемый специально и поддерживаемый всеми сотрудниками компании.

Корпоративный имидж создается и с помощью публичных мероприятий: совместных празднований, презентаций, корпоративных встреч и выездов. Эффективный корпоративный имидж немыслим без фирменного стиля. Фирменный стиль является неотъемлемой частью имиджа организации и может включать множество элементов обязательного использования: от визиток до одежды с символикой компании.

Проведение любых рекламных кампаний обязано работать на имидж предприятия. То же относится и к выставочной деятельности. Любой брэнд, выпускаемый компанией на рынок, должен работать на подкрепление ее имиджа.

Формирование привлекательного имиджа компании требует тщательной, кропотливой работы специалистов в течение довольно длительного времени, подкрепляемой множеством самых различных средств формирования спроса потребителями предлагаемых компанией брэндов, торговых марок или услуг

Формирование имиджа компании очень долгий процесс и требует всестороннего изучения компании, её клиентов, конкурентов, сотрудников и услуг/товаров. Построение фирменного имиджа и стиля работы может занять много времени, как на подготовительном этапе, так и в процессе.

Существует общий план по созданию имиджа компании, он не идеален, в конкретных случаях дополняется и расширяется, но в общих чертах это выглядит так:

1. Создание фундамента

1.1. Принципы.

1.2. Положение о цели создания компании.

1.3. Корпоративная философия.

1.4. Долгосрочные цели компании.

1.5. Стандарты.

Фундамент - это принципы и цели компании, философия и идеология руководства и служащих.

2. Внешний имидж

2.1. Качество продукта

2.2. Осязаемый имидж - воздействие на пять чувств

2.3. Реклама

2.4. Общественная деятельность

2.5. Связи со средствами массовой информации

2.6. Связи с инвесторами

2.7. Отношение персонала к работе и его внешний вид

3. Внутренний имидж

3.1. Финансовое планирование

3.2. Кадровая политика компании

3.3. Ориентация и тренинга сотрудников

3.4. Программа поощрения сотрудников

При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая программами их поощрения.

4. Неосязаемый имидж

4.1. Воздействие на "Я" покупателя

4.2. Самоимидж покупателя

Корпоративный имидж можно классифицировать по: знаку, функции, типу, виду, структуре, времени.

Что касается имиджа личности, то здесь он носит понятие картинки или "рисунка" внешности, созданный под определенную задачу. Например, может быть деловой имидж, политический, сценический и т.д.

Деловой имидж понятие в большей степени социальное. Он отражает ту сферу, с которой мы привыкли или хотели бы себя отождествлять, наш статус в обществе. Иными словами, если в среде шоу-бизнеса принято использовать достаточно яркие цвета одежды, много блеска и эпатажа, то, создавая имидж шоу-звезды или шоумена, мы будем "подражать" этим правилам.

Имидж личности построен на линейности или основной "идее" лица человека. Поэтому при создании индивидуального стиля крайне важно учитывать сочетание цветовой гаммы, формы и пропорций аксессуаров, силуэтной линии одежды, цвета и фактуры волос и множества других нюансов, которые могут быть явно не видны, но при рассмотрении общей "картинки" человека согласованность даже мелких, незначительных деталей является чрезвычайно желательной.

Профессионально формированием имиджа занимается имиджмейкер, а разработкой индивидуального стиля стилист. А также есть имиджмейкеры-стилисты, которые знают, как грамотно согласовать эти два направления воедино. Имидж-стилист работает только с внешностью клиента на основе глубоких знаний линии, формы, качества, фактуры и, конечно, истории стиля. Мы можем удивляться тому, как имидж стилист, даже не общаясь с клиентом и не зная его характера, может точно сформулировать определенные черты индивидуальности. На самом деле, все крайне просто вероятно наша внутренняя сущность способна формировать внешние черты лица и фигуры.

Имидж как результат восприятия организации группами общественности

Корпоративный имидж – результат корпоративной идентичности – тотальных корпоративных коммуникаций, в том числе и маркетинговых. Корпоративный имидж (corporate image) – это восприятие организации группами. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный менеджмент, продолжающееся улучшение продуктных линий и услуг, реакция компании на меняющиеся экономические и социальные условия – всё это формирует впечатления об организации в общественном сознании. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях так же, как и на фактах. Он может быть позитивным, оптимальным, нейтральным, нечётким, негативным. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному  воспринимают организацию.

Имидж можно создавать заново (для новой организации) или изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления – планирования, организации, контроля. Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Имидж – не то, что обретается раз и навсегда, это постоянно развивающийся процесс. Имидж продолжает формироваться в сознании людей вместе с развитием как общества, так и самой организации. Проблемы имиджа осознаются компанией в случае расхождения восприятия компании общественностью с тем, как сама компания хотела бы, чтоб её воспринимали. Иначе говоря, в случае несовпадения оптимального (или целевого) имиджа с фактическим. Проблема имиджа может возникнуть неожиданно, как кризисная ситуация или ситуация необходимости реализовать новые возможности, а может назревать достаточно долго. Поэтому для многих компаний и персон актуальны периодические исследования своего имиджа. Около двух третей американских компаний ведут формальные исследования своего имиджа.

Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется, так же как и сам процесс его формирования. Параметры, или характеристика имиджа – значимые для ситуации составные части, компоненты имиджа. Учитывая то, что модель – отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его параметров. Для этого нужно отобрать параметры (элементы) имиджа и построить шкалу их измерения. Пример параметрической моделей:

Сегодня оценку имиджа можно вести с помощью специальных программных средств мониторинга в непрерывном режиме путём отслеживания содержания электронных СМИ и сайтов Интернет с минутными интервалами.

Корпоративный, или организационный имидж — это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей — основная цель управления корпоративной идентичностью. [Алёшина И.В. Рост значимости имиджа в деятельности организации. http://www.raskrutim.ru/articles/advertising/image.htm]

PAGE  3


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

63437. Почвы и их рациональное использование. Экологическое состояние земельных ресурсов в РК. Источники, причины загрязнения и истощения земельных ресурсов. Проблемы опустынивания. Мероприятия по защите земель 78 KB
  Почвы и их рациональное использование. Структура почвы Почва это особое природное образование обладающей рядом свойств присущих живой и неживой природе. Он назвал почвы четвертым царством природы наряду с минералами животными и растениями.
63438. ОПТИМИЗАЦИЯ РАБОТЫ С БАЗАМИ ДАННЫХ 692.5 KB
  Ниже перечислены вопросы ответы на которые позволяют определить критерии оптимизации работы с БД: Сколько одновременно активных пользователей должна поддерживать система Основные или доминирующие типы запросов к системе Какова стратегия индексации данных Какие запросы будут оптимизированы...
63439. Экономический рост. Сущность, факторы, источники экономического роста. Типы экономического роста. Показатели экономического роста 120 KB
  Глобальной задачей любой экономической системы является полное удовлетворение потребностей всех людей. Цель является идеальной, поскольку не может быть достигнута никогда ввиду одновременного влияния на процесс развития экономики закона возвышения...
63440. Рынок и государство. Недостатки рынка. Государственное регулирование экономики. Типы государственного регулирования 63.5 KB
  Государственное регулирование экономики (ГРЭ) в условиях рыночного хозяйства представляет собой систему типовых мер законодательного, исполнительного и контролирующего характера, осуществляемых правомочными государственными учреждениями и общественными...
63441. Роль и место технических средств охраны в защите информации 1.84 MB
  Проблема защиты информации: надежное обеспечение ее сохранности и установленного статуса использования является одной из важнейших проблем современности. Важнейшей составной частью защиты информации являются технические средства охраны...
63442. Основные положения современной концепции защиты и охраны объекта 1.1 MB
  Учебные вопросы: Исходные положения для разработки системной концепции обеспечения безопасности объектов охраны Требования к защите объекта Особенности построения и тенденции развития современных технических ТСО. Технические средства охраны.
63443. Вопросы категорирования объектов, оборудуемых техническими средствами охраны и классификация нарушителей 158.5 KB
  Технические средства охраны. В узком смысле задача системы охраны заключается в обнаружении и пресечении действий людей пытающихся тайно или открыто но несанкционированно проникнуть на охраняемую территорию объекта или в его зоны безопасности.
63445. КЛАССИФИКАЦИЯ ТЕХНИЧЕСКИХ СРЕДСТВ ОХРАНЫ, ИХ ОСНОВНЫЕ ТАКТИКО-ТЕХНИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ И ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ 3.55 MB
  В состав ТСОС второй группы входят многообразные по типам и классам средства обеспечивающие передачу тревожной информации или на локальные звуковые и световые сигнализаторы или на удаленные стационарные или носимые пульты по телефонным линиям специальным радиоканалам посредством систем сотовой связи...