18968

Понятие общественности в паблик рилейшнз

Доклад

Маркетинг и реклама

Понятие общественности в паблик рилейшнз Усилия специалистов PR должны быть направлены на установление двусторонних контактов с общественностью. Общественность группа людей оказавшихся в различных ситуациях осознающих неопределенность и проблемность ситуаци...

Русский

2014-12-19

61 KB

29 чел.

Понятие общественности в паблик рилейшнз

Усилия специалистов PR должны быть направлены на установление двусторонних контактов с общественностью.

Общественность — группа людей, оказавшихся в различных ситуациях, осознающих неопределенность и проблемность ситуаций, а также реагирующих определенным образом на сложившиеся ситуации.

Бастующие шахтеры, голодающие авиадиспетчеры, обманутые вкладчики, процветающие банкиры и бизнесмены представляют собой различные социальные группы российской общественности,

Деятельность специалистов PR представляет собой комплекс координированных действий по формированию общественного мнения, направленных на то, чтобы изменить это мнение и поведение людей в свою пользу.

Работа фирм и компаний с общественным мнением в настоящее время становится все более профессиональной. Большинство акций PR проводятся в целях формирования мнения людей в отношении какого-либо продукта, его качества, цены, популярности или необходимости приобретения товаров и услуг, которых еще нет на рынке, а также укрепления уже сложившегося мнения о высоком качестве и преимуществах данного товара или услуги.

В практике PR общественность подразделяется на закрытую и открытую.

Закрытая общественность — это сотрудники фирмы, компании, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине. Такую общность людей называют социальной общностью.

Открытая общественность — это широкая массовая общность потребителей товаров и услуг, многоликая аудитория средств массовой информации, идейные участники политических движений, партий и фракций.

Всю общественность той или иной компании можно условно разделить на внутреннюю и внешнюю. К внутренней общественности относятся, прежде всего:

♦ персонал компании (основные и вспомогательные рабочие, специалисты, обслуживающий контингент и др.);

♦ руководители структурных подразделений компании (управлений, отделов, служб, лабораторий, бюро и т. п.);

♦  акционеры, непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов ее функционирования.

Внешняя общественность фирмы может быть, в свою очередь, условно разделена на близкую и отдаленную. Основные группы близкой внешней общественности, оказывающие существенное и постоянное влияние на работу фирмы:

♦  поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, узлов, деталей, запчастей и других исходных компонентов выпускаемой продукции (работ, услуг);

♦  предприятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие нормальное функционирование фирмы (энергетические, транспортные, снабженческие, торговые, посреднические, консалтинговые, юридические, финансово-кредитные, страховые, коммунальные и т. п.);

♦  акционеры, не участвующие непосредственно в управлении фирмой, но обладающие значительным количеством ее акций;

♦  потребители продукции (работ, услуг), выпускаемой фирмой;

♦  органы государственного контроля и регулирования, полномочные осуществлять различные проверки, выдавать предписания, налагать штрафы и т. п.

Основные группы отдаленной внешней общественности, оказывающие опосредованное косвенное воздействие на работу фирмы:

♦ конкуренты фирмы;

♦ органы местной власти;

♦ население, проживающее в местах расположения основных производственных и сбытовых подразделений фирмы.

Разделение различных категорий (групп) общественности на определенные виды является достаточно условным. В реальных рыночных отношениях вполне возможно перемещение некоторых категорий общественности из одного вида в другой.

С точки зрения характера возможных взаимоотношений между фирмой и отдельными категориями ее общественности последние могут быть охарактеризованы как доброжелательные, нейтральные или враждебные.

К доброжелательным категориям общественности, как правило, относятся те, которые в наибольшей степени заинтересованы в успешной работе компании, повышении ее конкурентного статуса и укреплении рыночных позиций, — это персонал компании, руководители ее структурных подразделений, акционеры, непосредственно участвующие в управлении, поставщики, кредиторы и др.

К явно враждебной категории общественности однозначно можно отнести только конкурентов фирмы. Однако в определенных ситуациях негативное отношение может быть проявлено также со стороны потребителей продукции (работ, услуг) фирмы, недовольных ее качеством или ценой, со стороны финансово-кредитных организаций, обнаруживших несоблюдение фирмой основных условий кредитного договора, со стороны местного населения, требующего соблюдения руководством фирмы определенных экологических норм и правил, и др.

Состав групп общественности их размер и спектр реакции определяется ситуацией, в качестве общественности для торгового представителя являются группа потенциальных потребителей на презентации нового продукта, для кандидата в депутаты – жители избирательного округа и.т.д.

Ядром работы ПР является  воздействие на состояние общественного мнения. Общественное мнение – это атмосфера, где работает компания.

Общественное мнение – это совокупность многих индивидуальных мнений, по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей.

Мнение – это выражение отношения по какому – либо вопросу.

В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Это могут быть её сотрудники, окрестные жители, потребители, работники СМИ и т.д. в ПР общественность часто понимается как синоним понятия аудитория. Но не всегда эти два понятия обозначают одно и то же. Для ПР-практиков именно активная аудитория становится общественностью. Тогда понятие общественность определяется как любая группа людей, при определённых обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний.

Джеймс Груниг выделил три фактора, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают скрытую (латентную) общественность в активную:

1.Осознание проблемы. Этот фактор показывает, в какой мере люди ощущают изменение в ситуации, осознавая потребность в информации.

2.Осознание ограничений. Фактор, свидетельствующий, в какой мере люди ощущают себя ущемлёнными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной проблемной ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий.

3.Уровень включённости. Показывает, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают её влияние на себе. То есть, чем более они связывают себя с ситуацией, тем активнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу.

Что касается отдельного индивида, то известно, что он может реально принадлежать к разнообразным группам общественности. Задача ПР-специалиста заключается в том, чтобы как можно точнее идентифицировать, определить эти группы.

Проблема группирования и идентификации общественности или «активной аудитории» имеет важное значение в ПР. подход, используемый для этого, во многом похож на тот, что использует социология и социальная психология. Но отличия всё же есть. Специалисты по ПР выделяют те группы общественности, которые тот или иной институт (отдельное лицо, организация и пр.) считает «своими». То есть это те группы, на которые оказывает влияние  та или иная организация и от отношения которых зависит успех или неудача её деятельности.

Как правило общественность делят на внешнюю и внутреннюю. Но это весьма условное деление. Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, госорганы, работники сферы образования, клиенты, поставщики и др. Внутренняя общественность – группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие, руководители, акционеры, совет директоров и др. иногда под понятие «внутренняя общественность» подразумевают исключительно работающих по найму. Что имеет свой недостаток. Это может усложнить внутреннюю коммуникацию.

Для целенаправленной коммуникативной работы всякой организации рекомендуется, помимо внешней и внутренней, выделять такие главные группы общественности:

1.работники СМИ (местные, общенациональные, специальные каналы);

2.общественность собственно организации, в т.ч. руководящий и обслуживающий персонал, заслуженные и почётные члены организации, производственный персонал разных уровней и др.;

3.местные жители, их средства информации, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, религиозных, культурных организаций;

4.инвесторы, реальные и потенциальные, статистическая служба, страховые организации и пр.;

5.госорганы, включая представителей законодательной, исполнительной и судебной власти центрального и местного уровней, органы местного самоуправления и пр.;

6.потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, местные СМИ, лидеры местного значения;

7.общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т.д.

В зависимости от задач организации и конкретных ситуаций могут использоваться и другие подходы к общей типологизации групп общественности. С точки зрения весомости общественности для организации выделяют такие группы:

1.Главная (может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации), второстепенная (имеет определённое значение для организации) и маргинальная (наименее существенна для неё).

2.Традиционная и будущая. Н-р: служащие организации, её постоянные клиенты – традиционная группа общественности, студенты и потенциальные клиенты – общественность организации в перспективе.

3.Сторонники, оппоненты и безразличные. Понятно, что к организации относятся по-разному, поэтому нужно найти соответствующий подход к каждой группе общественности. Налаживать и укреплять коммуникации со сторонниками. Изменить в свою сторону мнение оппонентов, прибегнув к аргументации и убеждению. Привлечь на свою сторону безразличных.

Существует так же ситуативный подход к группированию общественности:

1. Общественность, реагирующая на все проблемы, то есть проявляющая активность по любому вопросу.

2. Равнодушная общественность, то есть не проявляющая активности ни по каким проблемам.

3. Общественность вокруг одной проблемы, то есть активная по поводу одного или ограниченного числа взаимосвязанных вопросов (например, проблема наркомании).

4. Общественность вокруг обострившейся проблемы. Эта общественность начинает активно действовать после того, как благодаря СМИ проблема уже известна практически всем и стала предметом широкого обсуждения в обществе (например, падение рождаемости в стране).

В современной теории и практике ПР всё большее значение при типологизации групп общественности приобретает психографический подход к особенностям людей: учёт их эмоционального состояния, ценностных ориентаций, особенностей поведения, стиля жизни и др. Это помогает выделять те или иные группы общественности, которые носят транссоциальный характер, что имеет особое значение для ПР, т.к. делает более эффективными решения конкретных задач организации.

Понятие общественности. В теории и практике паблик рилейшнз одним из ключевых является многоплановое понятие «общественность». В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Это могут быть ее собственные служащие, окрестные жители, потребители, работники средств информации, государственные служащие, выдающиеся личности и т.д. В паблик рилейшнз общественность часто понимается как синоним понятия «аудитория» (audience). Однако связь этих двух понятий гораздо сложнее, чем это может показаться на первый взгляд.

Действительно, иногда возникают ситуации, когда между понятиями «общественность» и «аудитория» можно поставить знак равенства. Такое случается тогда, когда отдельная группа людей рассматривается как объект определенных форм влияния, пассивный реципиент информации, к примеру, лекций, обращений, посланий и даже линии поведения какого-либо лица или организации, которые рекламируются.

Однако с точки зрения теории и практики паблик рилейшнз пассивная аудитория представляет специфический интерес для специалистов данной профессии. Любая пассивность аудитории для работника сферы связей с общественностью (особенно если такой аудиторией являются группы, существенно влияющие на функционирование организации) означает, что по вине организации как таковой или вследствие просчетов ответственных за область паблик рилейшнз в организации не все благополучно. Поэтому не случайно постоянно разрабатываются и активно проводятся кратко- и долговременные ПР-кампании, направленные на то, чтобы пассивную аудиторию превратить в активную, живо откликающуюся на политику, линию поведения, продукцию данной организации или фирмы. Для ПР-практиков именно такая активная аудитория и становится общественностью.

В теории и практике паблик рилейшнз широко используется ситуативный подход, при котором под понятием «общественность» (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний. Подобный подход к определению понятия «общественность» был предложен еще в начале века американским философом, представителем прагматизма Джоном Дьюи. По его мнению, общественность — это активное социальное образование, в определенный момент объединяющее всех тех, перед кем встает общая проблема, чтобы вместе искать пути ее разрешения. Группа общественности формируется на основе признания некоего зла, способного навредить общему интересу определенного круга людей. Однако без общения между собой группировка людей может остаться бесформенной тенью, чем-то таким, что судорожно ищет себя, сосредоточиваясь на химерах, а не на сути дела (См.: Dewey John. The Public and its Problems.—N.Y., 1927. —P. 15—17).

Исходя из таких соображений, американский исследователь Джеймс Груниг обратил внимание на три фактора ситуативного характера, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают латентную (скрытую) общественность в активную. Среди этих факторов он называет:

1.   Осознание проблемы. Это фактор, показывающий, в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации.

2.    Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствующий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий.

3.    Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе. Другими словами, чем более они связывают себя с ситуацией, тем активнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу.

Куда сложнее обстоит дело, когда речь идет об отдельном человеке, о том, к какой именно группе его отнести. Проиллюстрировать это можно следующим примером. Известно, что каждый человек как многогранная и многофункциональная личность, оставаясь автономным индивидом, может реально принадлежать к разнообразным группам общественности. Каковы же эти группы общественности?

Прежде всего, как и всякий человек, он, безусловно, относится к группе потребителей, что может быть легко определено (описано) специалистами по вопросам маркетинга Скажем, это молодой человек, в возрасте от 18 до 21 года, которого, с точки зрения рынка, можно причислить к группе потребителей с условным названием «студенты». Данная группа молодежи заслуживает особого внимания со стороны производителей разнообразных товаров и услуг, поскольку, даже учитывая нынешнее положение студенчества, является емким рынком и может приносить хорошую прибыль. Студенты в большинстве случаев живут не только на стипендию, но и получают помощь от родителей. Как бы ни было трудно родителям, все они хотят видеть своего сына или дочь хорошо одетыми, сытыми и пр. Молодые люди, несмотря ни на что, стремятся тем или иным образом организовать свой досуг, что также требует определенных затрат. Короче говоря, на молодежном рынке «крутятся» большие деньги и специалисты по маркетингу хорошо об этом знают, выделяя такую группу потребителей, как «студенты».

Далее, этот молодой человек может принадлежать к определенной организации: политической, общественной, спортивной и т.д., то есть быть частью этих групп общественности. Наконец, он может быть представителем определенной национальности, принадлежать к отдельной этнической или религиозной группе.

То же самое можно сказать о любом человеке. Итак, каждая личность одновременно принадлежит к разнообразным группам общественности (не только в ПР-понимании) и, вероятно, мало кто жаждет быть «общественностью вообще». Задача специалиста по паблик рилейшнз именно в том и заключается, чтобы как можно точнее идентифицировать, определить эти группы

Источник: В.Г Королько

PAGE  2


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

18603. Методы доступа в локальных вычислительных сетях 31 KB
  Методы доступа в локальных вычислительных сетях Множественный доступ с контролем несущей и обнаружением конфликтов Одна из возможных сред передачи данных в ЛВС отрезок сегмент питой пары. К нему через аппаратуру окончания канала данных подключаются узлы компью
18604. Локальные вычислительные сети Ethernet 28.5 KB
  Локальные вычислительные сети Ethernet Состав аппаратуры Одной из первых среди ЛВС шинной структуры была создана сеть Ethernet разработанная фирмой Xerox. В этой сети был применен метод доступа МДКН/ОК. Позднее Ethernet стала основой стандарта IEEE 802/3. Другой вариант шинных ЛВС соот
18605. Каналы передачи данных в корпоративных сетях 41 KB
  Каналы передачи данных в корпоративных сетях Характеристики и типы каналов передачи данных Применяемые в вычислительных сетях каналы передачи данных классифицируются по ряду признаков. Вопервых по форме представления информации в виде электрических сигналов кан
18606. История САПР 26.3 KB
  История САПР Система автоматизированного проектирования САПР в англоязычном написании CAD System Computer Aided Design System это система реализующая проектирование при котором все проектные решения или их часть получают путем взаимодействия человека и ЭВМ. В настоящий момент с...
18607. ИЕРАРХИЧЕСКАЯ СТРУКТУРА ПРОЕКТНЫХ УРОВНЕЙ ПРОЕКТИРОВАНИЯ 33.5 KB
  ИЕРАРХИЧЕСКАЯ СТРУКТУРА ПРОЕКТНЫХ УРОВНЕЙ ПРОЕКТИРОВАНИЯ Выполнение проектных операций и процедур в САПР основано на оперировании математических моделей ММ. С их помощью прогнозируются характеристики и оцениваются возможности предложенных вариантов схем и констр...
18608. Требования к математическим моделям и их классификация 48 KB
  Требования к математическим моделям и их классификация Под математической моделью ММ конструкции технологического процесса и его элементов понимают систему математических соотношений описывающих с требуемой точностью изучаемый объект и его поведение в производст...
18609. МЕТОДИКА ПОЛУЧЕНИЯ МАТЕМАТИЧЕСКИХ МОДЕЛЕЙ ЭЛЕМЕНТОВ 69 KB
  МЕТОДИКА ПОЛУЧЕНИЯ МАТЕМАТИЧЕСКИХ МОДЕЛЕЙ ЭЛЕМЕНТОВ Получение математических моделей элементов включает в себя следующие операции: Выбор свойств объекта которые подлежат отражению в модели. Выбор основан на анализе возможных применений модели и определяет сте
18610. Иерархия математических моделей в САПР 82.5 KB
  Иерархия математических моделей в САПР Блочноиерархический подход к проектированию радиоэлектронных средств РЭС включает в качестве своей основы иерархию математических моделей. Деление моделей по иерархическим уровням уровням абстрагирования происходит по сте
18611. Автоматизация проектирования 41 KB
  Автоматизация проектирования Проектирование процесс составления описания необходимого для создания в заданных условиях еще не существующего объекта на основе первичного описания этого объекта и или алгоритма его функционирования. Проектирование сложный спе...