18972

Эффективность рекламы и связей с общественностью

Доклад

Маркетинг и реклама

Эффективность рекламы и связей с общественностью Реклама – распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице товарах идеях и начинаниях рекламная информация которая предназначена для неопределённого круга лиц и ...

Русский

2014-12-19

101.5 KB

7 чел.

Эффективность рекламы и связей с общественностью

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим товарам, идеям, начинаниям, физическому и юридическому лицу и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Всегда актуален вопрос: насколько хорошо работает реклама, как оценить её эффективность. Рекламодатель тратит деньги и хочет знать наверняка, когда и какую отдачу они принесут. Рекламный бюджет, особенно для потребительских товаров и товаров длительного пользования, составляет значительную часть общего маркетингового бюджета. Таким образом, оценка эффективности рекламы и контроль за расходами на неё являются важнейшей необходимостью. Надо сказать, что получение точных количественных оценок эффективности рекламных мероприятий весьма проблематично. (по К.В.Антипову «Паблик рилейшнз»)

Эффективность рекламы (т.е. самой рекламы, не путать с эффективностью размещения рекламы) подразделяется:

  •  на экономическую (увеличение прибыли компании за счёт увеличения объёмов продаж);
  •  психологическую (на сколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);
  •  социальную (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и пр.)

В рекламной практике обычно оцениваются первые два показателя, так они несут прямую выгоду рекламодателю.

В процессе рекламной кампании осуществляются:

  •  исследование числа контактов с рекламой;
  •  исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости марки);
  •  измерение эффектов коммуникации (изменение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменение соотношения групп потребителей);
  •  измерение объёмов продаж и доли рынка;
  •  измерение марочного капитала и прибыли;

что так же помогает определить эффективность рекламы.

При определении экономической эффективности рекламы исследуются:

  •  товарооборот:

- до проведения рекламной кампании в определённом временном периоде;     

- в определённом рекламном периоде;

       - в определённом периоде после окончания рекламной кампании;

  •  средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах.

Методы измерения психологической эффективности:

  •  наблюдение (при использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы, т.е. степень внимания к данному носителю);
  •  эксперимент (в данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию  в зависимости от того, такие в результате хочет получить показатели);
  •  опрос (позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя). Опросы подразделяются:
  •  на опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после её проведения);
  •  волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей);
  •  последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).

В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемый порядок вопросов (Росситер Дж.Р., Перси Л.):

  •  потребность в категории (исследуется, есть ли вообще у индивида потребность в определённом продукте);
  •  вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;
  •  осведомлённость о марке;
  •  припоминание марки;
  •  узнавание марки;
  •  вспоминаемость рекламного сообщения;
  •  действия потребителей;
  •  намерение купить марку;
  •  отношение к марке;
  •  мнение о выгодах марки;
  •  содействие покупке;
  •  узнаваемость рекламного объявления;
  •  характеристика респондента.

Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет:

  •  выявить причины неэффективности рекламной кампании;
  •  изменить рекламный бюджет;
  •  отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;
  •  произвести доработку рекламного сообщения.  

Рост объёма рекламы совпал с падением её эффективности. Все исследования свидетельствуют: чем больше рекламы в каком-то конкретном СМИ, тем меньше шансов у каждого конкретного объявления быть замеченным. На объявление в тонком журнале обратят внимание большее число людей, чем на подобное же объявление в более толстом издании. Ролик в ТВ передаче, где рекламы мало, имеет больше шансов быть замеченным, чем тот, что показывают в передаче с множеством рекламных блоков. Изучив расценки на рекламу в СМИ, можно обнаружить следующие тенденции. Увеличение объёма рекламы снижает эффективность, а в сочетании с растущими ценами – и рентабельность. Всё это делает рекламу дорогим и трудным способом влияния на потребителя. Однако несмотря на высокие цены и низкую эффективность, объём рекламы не снижается. Всё в большем числе стран реклама становится неотъемлемой частью жизни людей. Рекламные сообщения всё больше напоминают обои. Реклама окружает нас с раннего утра до позднего вечера. Её эффективность падает не только вследствие большого объёма информации, но и большого количества различных сообщений. В результате потребитель, на которого обрушивается такой объём рекламы, перестаёт обращать внимание на подобные сообщения. Привлечь его внимание может только новый, необычный ролик. В целом люди уже научились избегать рекламы. Если читать рекламные объявления, то ни на что другое времени уже не останется. Правда, существуют исключения. Если у вас засорилась раковина, вы будете искать объявления водопроводчиков. Если вы хотите купить квартиру, то вас заинтересуют объявления о продаже. Но кроме подобных исключений, вероятно, 90% рекламы попадает в «общую» категорию. Другими словами, она создана для того, чтобы заставить вас купить тот или иной брэнд. Это на самом деле непростая задача. Средний потребитель считает, что знает о брэндах вполне достаточно и сам может решать, какой покупать. Итак, чтобы быть эффективной, реклама должна быть не оригинальной, а убедительной. Запустить новый брэнд с помощью рекламы невозможно, потому что доверие к ней утрачено. Чтобы запуск нового брэнда прошёл успешно, необходима скоординированная информационная кампания, или PR. Он позволяет сообщать потребителям нужные сведения не напрямую, а как бы из третьих рук, то есть  через СМИ. PR, в отличие от рекламы, доверяют. С его помощью можно создать позитивный образ и воспользоваться им впоследствии. Рекомендуется начинать любую маркетинговую программу с информационного этапа, а рекламу давать только после того, как основные цели PR-кампании будут достигнуты. Реклама не может служить аргументом. Она может быть только напоминанием. Эта функция рекламы очень важна – но только после того, как брэнд завоевал себе репутацию другими способами,  главным образом с помощью PR. Реклама как способ создания брэнда уже давно мертва. Однако ей выпала и вторая жизнь: она становится орудием поддержки брэнда, созданного с помощью PR. Только PR способен сегодня создать новый брэнд. (по Э. и Л.Райс «Расцвет пиара и упадок рекламы»)

ПР – специалисты должны предоставлять конкретные результаты и итоги своей деятельности, компенсирующие затраты на реализацию проекта (программы). Деятельность ПР – отдела оценивается по его вкладу в выполнение этой организацией ее основных функций и миссии. Руководители требуют подтверждений эффективности ПР – программ, особенно в случаях пересмотра бюджета или принятия нового.

ПР - это вид ИНФОРМАЦИОННОЙ деятельности, поэтому считать - измерять необходимо то, что связано с ПРОИЗВОДСТВОМ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНФОРМАЦИОННЫХ  ПРОДУКТОВ.

В качестве первоначального перечня параметров, подлежащих теоретическому и практическому подсчету и оценке, в том числе финансовой, может фигурировать следующий:

  1.  Количество подготовленных информационных продуктов.
  2.  Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты.
  3.  Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов.
  4.  Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.

Каждый из указанных пунктов, в свою очередь, подлежит и поддается дальнейшей расшифровке. Так в пункте I. Количество подготовленных информационных продуктов выделяют такие позиции, как:

Базовые информационные продукты:

А) справка о результатах исследования,

Б) стратегическая концепция,

В) тактический план,

Г) сценарий акции,

Д) рабочая смета.

Оперативные информационные продукты:

А) информационный пакет, письмо, релиз и т.д. - информация, предназначенная для непосредственного воздействия на конкретную персону/группу персон или для опубликования в СМИ;

Б) анонсы, приглашения и т.п. - информация, призванная привлечь внимание персоны/группы персон к тому или иному мероприятию и мотивировать их на участие в данном мероприятии.

Качество подготовленного информационного продукта может быть определено исходя из:

А) уровня выполнения поставленных заказчиком задач. В этом случае заказчик не тратится на исследования, сам формулирует текущую ситуацию и запрашивает от ПР-специалистов меры по ее оптимизации. Когда эти меры предоставляются, заказчик говорит: "Вы отлично выполнили свою работу" или "Ваша работа никуда не годится". При данном подходе, который наиболее распространен в современной российской практике, информационный продукт и действительность существуют во многом обособленно, параллельно;

Б) тестирования (и последующей корректировки) подготовленного информационного продукта на предмет его соответствия действительности с помощью проведения репрезентативного исследования, опроса экспертов или фокус-группы. В этом случае заказчик просит ПР-специалиста подготовить такой информационный продукт, который способен произвести желаемый эффект;

В) эффекта от последующего использования информационного продукта. В варианте А) ответственность за недостигнутый (недостаточный) эффект будет, в основном, нести заказчик; в варианте Б) - ПР-специалист.

Содержание понятия "эффект" частично расшифровывается в пункте II. Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты. Тут вновь обнаруживается набор позиций, которые можно увидеть, понять и измерить, а именно:

Адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты:

А) список, предоставленный заказчиком - прямая рассылка/СМИ;

Б) список, образованный ПР-специалистом в результате анализа целевых аудиторий - прямая рассылка/СМИ.

Адресаты, получившие направленные информационные продукты:

А) перечень организаций/СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации;

Б) перечень организаций/СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию.

Переходим к пункту III. Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов и начинаем говорить об измерениях эффективности этих изменений. Такие изменения и измерения условно разделяются на две группы:

Прямые, непосредственные, точные измерения:

А) количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию посредством запроса дополнительных сведений, возможности ознакомления с некоторым продуктом или услугой, просьбы о переговорах и т.д.;

Б) количество персон, пришедших на организованное специально для них мероприятие (презентация, пресс-конференция, "круглый стол" и др.);

В) количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии/объем и характер материалов.

Косвенные, приблизительные, ориентировочные изменения:

А) процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение/отношение к некоторому продукту;

Б) процент участников целевой аудитории, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного продукта или услуги;

В) процент участников целевой аудитории, сменивших (сформировавших новые) свои интересы/потребности/ценности в соответствии с ожиданиями заказчика.

Подчеркнем, что первая группа показателей, входящих в пункт III (равно как и все показатели групп I и II) поддаются планированию и прогнозированию, вплоть до фиксации в соответствующих разделах договоров на ПР-обслуживание.

Что же касается второй группы показателей, то она не поддается планированию и прогнозированию, поскольку мотивация к совершению действия, а тем более глубинные изменения ценностных ориентаций являются результатом большой совокупности факторов, где ПР-обеспечение фигурирует лишь в виде отдельной и не всегда доминирующей составной части.

Отсюда эти показатели (гарантии продажи в бизнесе или избрания в политике) не могут фиксироваться в договорах на ПР-обслуживание, а прецеденты такого фиксирования следует характеризовать как некорректные. Данный тезис закреплен в ряде международных кодексов профессионального поведения ПР-специалистов.

Другое дело, что могут быть проведены исследования, способные выявить как реальные изменения, так и иерархию факторов, им способствовавших. Но это уже другой вид измерений - мягкий и ориентировочный.

IY-й пункт Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов. Под циклами подразумевается количество операций по подготовке/рассылке/отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами. При этом резонно предположить, что чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта.

Например, если силач хочет выиграть соревнования по тяжелой атлетике, он должен один раз поднять рекордный вес; если же его целью является формирование мышечного рельефа, вес должен быть существенно снижен, но число подходов - значительно увеличено.

Так и с ПР: разовые рекордные усилия и вложения могут дать пусть и высокий, но единичный количественный результат; постоянство усилий, пусть и небольших, ведет к длительному качественному эффекту.

Контроль является необходимым условием успешной ПР – деятельности.

Контроль – это аналитическая функция, которая включает наблюдение за течением процессов в объекте управления, определение, оценку и информирование об изменения контролируемых параметров от заданных значений, выявление их места, времени, причины и характера.

Объект контроля – процессы, происходящие в управляемом объекте.

Предмет контроля – работа менеджера и ее результат.

Процесс контроля:

1 этап – установить стандарты и выработать показатели результативности;

2 этап – сравнить достигнутые результаты со стандартами;

3 этап – выбрать подходящую линию поведения: ничего не делать, устранить отклонения или пересмотреть стандарты.

Виды контроля:

  •  предварительный исключает неопределенность, позволяет предупредить возникновение кризисных явлений и обеспечить поддержание успеха;
  •  текущий осуществляется непосредственно в ходе работ и базируется на оценке фактов с целью достижения желаемых результатов;
  •  заключительный дает информацию для тактических и стратегических действий менеджера.

Формы контроля:

  1.  Активный контроль – во время всего процесса оказывается воздействие на управляемый объект.  

Пассивный контроль осуществляется в отдельные промежутки времени.

  1.  Внешний и внутренний
  2.  Единичный и множественны исходя их числа контролируемых величин.
  3.  Непрерывный и периодический;
  4.  Контроль за объектом, за решениями или за результатами;
  5.  Сплошной или выборочный контроль;
  6.  Устный и письменный.

Ошибки при осуществлении контроля, вызывающие раздражение:

  •  контроль не должен  ограничиваться инцидентами;
  •  тотальный контроль порождает небрежность;
  •  скрытый контроль вызывает досаду;
  •  не следует контролировать только любимый участок;
  •  нельзя контролировать из недоверия;
  •  не следует держать своих выводов при себе;
  •  не следует контролировать для видимости.

Итак,   контроль помогает обнаружить ошибки на различных этапах  осуществления ПР – деятельности и сделать ее более эффективной. Проблема измерения эффективности является одной из наиболее острой в деятельности ПР – специалиста, т.к. ПР, в отличии от рекламы, которая поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, не так легко измерить.

10.12.2004 Оценка эффективности PR-кампаний и PR-акций
Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций в настоящее время широко обсуждается и вызывает серьезные споры как среди практиков, так и в научных кругах. 

Можно ли объективно оценить результаты кампании и эффективность вложенных в нее средств?

Сегодня оценка эффективности зачастую сводится к задаче PR-агентства или PR-консультанта - убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достигнут. Внутри организации оценка эффективности PR-деятельности может сводиться к субъективным факторам, например, понравилось ли это руководству. Если в рекламе результат поддается исчислению и эффективность кампании можно просчитать, например, через уровень роста продаж товара или услуги, то оценить изменения в отношении публики гораздо сложнее.

Некоторые исследователи считают, что все попытки найти объективные критерии оценки PR-программ просто бессмысленны, так как эффект неисчисляемый и слишком многоплановый. Однако такой подход к проблеме не устраивает клиентов и работодателей, которые хотели бы видеть, к чему привели PR-усилия и вложенные средства, насколько эффективно была проведена работа, что представляет собой конечный результат, а также - вызывают ли доверие к этому результату методы его оценки.

Требование со стороны "рационального бизнеса" - оценка эффективности (цифры, коэффициенты, графики) PR-кампании - не может быть выполнено "в полном объеме". Однако выход, который могут устроить обе стороны, заключается в том, чтобы оценивать количественными и "рациональными" методами некоторые части "результата", которые поддаются оценке и исчислению и на основе этих данных высказывать более объективные суждения о "неисчисляемом целом" (результате).

Норман Стоун (N.Stone) называет некоторые стороны результата, которые можно оценивать (которые поддаются исчислению):
1. Процентное изменение "обеспокоенности" (озабоченности, интереса и др.) - можно вычислить путем социологического опроса.
2. Рост числа полученных запросов.
3. Сокращение числа получаемых жалоб.
4. Частота упоминания в прессе.
5. Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).
6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).
7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).

Можно перечислять и другие аспекты оценки, которые будут звучать для менеджмента более убедительно, чем высказывание мнения о том, что "программа удалась, и это очевидно". В каждой конкретной ситуации можно найти "исчисляемые" компоненты конечного результата. Но может ли это быть методом оценки эффективности PR-деятельности?

В практическом плане, когда доказательство и оценку эффективности PR-кампании можно рассматривать как процесс убеждения "заказчиков" "исполнителями" (которые уже потратили средства и которым необходимо "отчитаться"), подобные методы будут лишь дополнительными "рычагами" в убеждении людей, привыкших рассматривать результат в цифрах, процентах, графиках и коэффициентах.

PR-специалисты в организациях а также PR-агентства (особенно те, которые не имеют в своем составе исследовательских и маркетинговых подразделений) часто используют так называемый "коэффициент EAV (Equivalent Advertising Value)" для доказательства эффективности своей работы. EAV показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема.

К примеру, PR-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации-клиенте и при этом расходовало средства (прежде всего - на зарплату сотрудников, которые специализировались на этой деятельности). Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций (конечно же, "благоприятных") и подсчитывается - сколько стоило бы размещение рекламы (иногда вставляется и возможное производство рекламных модулей) такого же объема, в тех же изданиях (с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение в различных изданиях). В результате, расходы на PR оказываются в несколько раз ниже (порой - в десятки раз) возможных рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно.

Но значит ли это что PR в несколько раз эффективней рекламы? Конечно же, нет. Не следует забывать, что журналистские публикации рекламой не являются. Упоминание в прессе, даже самое "благоприятное", не выполняет те же функции, что и реклама, имеет совершенно другую информационную и коммуникационную ценность, и не рассматривается публикой как "заменитель" рекламы, то есть не имеет рекламного эффекта и рекламного воздействия. Говорит ли EAV об эффективности PR-кампании, о том, что ее цели достигнуты? Если сравнивать паблик рилейшнз с производственным процессом, то EAV - это, скорее, показатель эффективности затрат на производство определенного продукта (который, может быть, никто не станет покупать).

И все же EAV может эффективно применяться для оценки в некоторых моделях PR, целью которых является достижение известности, публичности или "мелькание в прессе". Кроме того, EAV можно применять и в комплексном исследовании публикаций (media coverage), на основе которого делаются выводы о результативности кампании.

Существуют и другие методики оценки эффективности кампании. Как правило, они сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ и социологические опросы как в организации, так и среди ее публики. Например, английская компания <PARAGON Communications>разработала сравнительно дешевую методику оценки эффективности PR-кампаний, которая состоит из семи "модулей":

1. Оценка посланий, публикаций и использованных техник PR.
2. Телефонные опросы СМИ (до 25).
3. Телефонные опросы людей, принимающих решения и лидеров общественного мнения (до 50).
4. Опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 человек).
5. Почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам).
6. Телефонные интервью с теми кто присутствовал на мероприятиях ПР-программы и теми кто на них не пришел.
7. Ежегодное постоянное исследование по отношению к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно).

Учитывая, что для дорогостоящих PR-кампаний требуются точные и достоверные методы оценки их эффективности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке PR-технологий. Многие коммуникационные компании в 90-х годах стали специализироваться на разработке и продаже методик оценки эффективности как "общих" так и конкретных программ. Не удивительно, что "успешные методики" не получают широкого распространения - как новые программные продукты и инновации на компьютерном рынке, так и новые методики в сфере коммуникаций стоят денег и защищены авторскими правами.

Во многом это объясняет и тот факт, что при проведении PR-программ их результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, "принимаются на веру". Ведь объективная оценка эффективности требует дополнительных (и порой весьма серьезных) затрат, которые рассматриваются как неоправданные, особенно в ситуациях, когда эффект PR-деятельности субъективно "понятен" или "очевиден".

Сергей Пономарев  Источник: "Рекламный мир" http://propr.com.ua/article.php?id=4619&cid=1

06.09.2006 Прогнозирование эффективности рекламной кампании
С одной стороны, маркетинг находит в людях то общее, что заставляет их действовать одинаково - покупать. Поэтому портрет потребителя и стоимость контакта успешно считаются, а будущая известность неплохо прогнозируется. С другой стороны, к известности всегда прочно привязаны ассоциации и лояльность, которые формируют отношение и реакцию потребителя. Это то, что прогнозируется очень плохо. 

…Недавно мне пришло письмо с предложением подписаться на услуги курьерской службы. Я уже собирался выкинуть его в корзину, когда заметил, что в конверт вложен маленький бумажный самолетик. Очень красивый, красный. Всегда очень приятно наблюдать эффективные маркетинговые решения. Во-первых, это 100% попадание в ЦА - конверт на имя Генерального директора, а генеральные директора в большинстве своем мужчины, которые когда-то были детьми и запускали бумажные самолетики. Во-вторых, это приятный подарок, формирующий положительные ассоциации с детством.

Тем не менее, договор с курьерской службой я не подписал. Почему? Выяснилось, что самолетик… не летает! Я попытался его запустить, но он не пролетел и метра. Я сразу понял, что детство не вернуть - меня обманули. Теперь эта курьерская служба у меня четко ассоциируется с нелетающим самолетиком.

Задача любой рекламной кампании заключается в том, чтобы заставить бесконечно сложные объекты (т.е. людей) с разными стереотипами и ценностями, находящихся в различных ситуациях под воздействием уникальных комбинаций внешних факторов делать одно и тоже (т.е. покупать).

С одной стороны, маркетинг – на то и наука об общих стереотипах покупательского поведения, чтобы преодолевать индивидуальные различия и находить в людях то общее, что заставляет их действовать одинаково - покупать. Поэтому портрет потребителя и стоимость контакта успешно считаются, а будущая известность неплохо прогнозируется.

С другой стороны, к известности всегда прочно привязаны ассоциации и лояльность, которые формируют отношение и реакцию потребителя. Это то, что прогнозируется очень плохо. Забыли протестировать самолетик, он упал и вместе с ним "упала" вся рекламная кампания.

Еще одно обстоятельство, затрудняющее прогнозирование эффективности рекламы, заключается в высокой информационной динамичности данной сферы. В рекламе много общих правил, но еще больше частных решений. При этом с оценкой эффективности рекламы за прошлые периоды все понятно. По факту можно посчитать все, что угодно: замерить известность, оценить уровень лояльности. Проще говоря, измерить и оценить можно то, что было ВЧЕРА. Как же быть с прогнозированием эффективности? Можно ли спланировать рекламную кампанию, исходя из ожидаемых экономических показателей?

Природа решила так, что прогнозировать можно не все процессы. Приведу классический пример из теории колебаний, когда в детерминированной системе появляется хаос.

Есть система, которая состоит из двух элементов: тележки и шара. Форма тележки описывается определенной функцией, масса шара также известна. Если в системе присутствует трение, то его коэффициент тоже определен. Как показывает практика, траектория движения шара в тележке абсолютно не прогнозируема. Итак, возвращаясь к началу примера, в абсолютно детерминированной системе мы получаем хаотические колебания (т.е. возникает хаос).

Но в принципе, если природа процесса позволяет, то любое прогнозирование всегда базируется на неких актуальных аналогиях в прошлом или настоящем (соответственно, трендовые или факторные модели). Однако хорошая рекламная кампания всегда должна быть живой: меняются комбинации СМИ, варьируется текст обращений и, как уже говорилось, быстро движется окружающая информационная среда. Исключение составляют разве только стандартные BTL-акции, которые можно повторять в разных супермаркетах. Во всех остальных случаях собственная история нам поможет слабо. Реклама не любит повторений. Копирование рекламной кампании вслед за оригиналом на одной и той же ЦА заведомо дает более слабый эффект. Единственный возможный вариант – трансляция неких рекламных решений, обкатанных в одних регионах на другие, причем, только похожие. С поправкой на местную специфику, локальные СМИ и пр. Но это очень частный случай.

Так можно ли прогнозировать эффективность? Да, можно!

Управление рекламной кампанией (РК) очень похоже на автогонку. Каждый год начинается новый этап. Перед сезоном команды готовят свои машины, исходя из собственных целей и ресурсов в распоряжении. На старте мы учитываем нашу рекламную историю, портрет и лояльность ЦА, имеющиеся ресурсы (каналы коммуникации) и ограничения (максимальный бюджет). Мы формируем план рекламной кампании по принципу "Best, but not final", исходя не из ожидаемой эффективности, а из целей, окружения, ресурсов и ограничений. Мы планируем, а не прогнозируем! Важный момент: мы многократно тестируем нашу машину, т.е. все принципиальные рекламные решения проходят апробацию. Но при этом мы отдаем себе отчет, что в ходе гонки двигатель все равно может загореться, а антикрыло - оторваться. И то же самое может случиться с конкурентами. Но у всех будут пит-стопы и поддержка команды механиков.

Загорается зеленый свет… и здесь начинается прогнозирование. Но не долгосрочное статическое, а краткосрочное динамическое. На старте гонки никогда нельзя спрогнозировать ее исход. Но когда мы ведем машину, мы прогнозируем развитие событий каждую секунду - в горизонте длины тормозного пути, на основании короткой истории и траекторий движения конкурентов.

В данной модели под уровнем идентификации подразумевается известность, а под воспринимаемым качеством – ассоциации, связанные с рекламируемым продуктом или услугой.  Все эти три показателя поддаются количественному измерению, что  дает возможность следить за динамикой их изменений. При этом важно сопоставлять траекторию нашего движения в данном пространстве с затратами на рекламу и фактическими продажами (или, корректнее, с обращениями от целевой аудитории, для рынков, где такой замер представляется возможным). Также полезно совместно анализировать такие показатели, как количество покупателей (дает возможность смотреть на прирост клиентов "в головах"), средняя частота покупки и средний чек. Данная модель позволяет оценивать эффективность РК и ее изменения (в том числе сравнительно с конкурентами), а также прогнозировать ее изменения в краткосрочной перспективе. Так, чтобы можно было вовремя повернуть руль и исправить траекторию.

Регулярность замеров основных показателей зависит от "скорости движения", т.е. изменчивости информационной среды, которая, в свою очередь, во многом определяется уровнем конкуренции. Например, для сотового оператора мы измеряем ее ежемесячно, для производителя пива – раз в квартал.

Еще один важный момент, касающийся влияния рекламы на продажи. Здесь эта модель работает так. В начале года мы формируем максимально реалистичный прогноз продаж с учетом сезонности. На достаточно емких рынках методы прогнозирования продаж (в отличие от рекламы) работают хорошо, поскольку уровень потребления – медленно меняющаяся функция. Далее мы ставим реалистичный план (например, прирост +20%) и накладываем его на прогноз с шагом 1 месяц. Получаем везде дельты. На основании исторических данных можно определить среднее влияние рекламы на прирост продаж. Допустим это 30%. Вот и ориентир. Запускаем рекламу и смотрим, по какой траектории движутся наши продажи. Этот процесс мониторинга еще сам по себе носит воспитательный характер. Каждый месяц важен, из них незаметно складывается финансовый год.

В гонке не бывает неважных эпизодов. Реклама сегодня влияет на продажи завтра. Наше завтра уже началось в нашем сегодня. Не отвлекайтесь от дороги, и вы будете побеждать чаще!

Автор: Алексей Мокров

http://propr.com.ua/article.php?id=6278&cid=1

PAGE  2


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

2854. Потоковый ввод-вывод 91.5 KB
  Потоковый ввод-вывод Поток – это программный канал для обмена данными между приложением и ОС или другим приложением. При взаимодействии приложения с ОС потоки как правило используются для работы с устройствами и представляют собой абстрактный у...
2855. Первісне суспільство і початок цивілізації на території України 73 KB
  Первісне суспільство і початок цивілізації на території України. Зміст  Вступ. Предмет курсу. Первісний лад на території України. Перші державні утворення на Україні. Східні слов’яни в IV–ІХ ст.. Походження, основні етапи ...
2856. Зародження Української державності. Київська Русь 90.5 KB
  Зародження Української державності. Київська Русь. Зміст  Київська Русь, її місце в історії людства. Історичне значення та причина розпаду Київської Русі. Галицько-Волинське князівство як форма української державності. Київська Р...
2857. Литовсько-польська доба української історії. Виникнення українського козацтва 93 KB
  Литовсько-польська доба української історії. Виникнення українського козацтва. (XIV–XVIІ ст.) Зміст Українські землі в складі Великого князівства Литовського. Україна під владою Речі Посполитої. Виникнення українського козацтв...
2858. Козацько-гетьманська держава (1648 – кінець ХVІІI ст.) 161 KB
  Козацько-гетьманська держава (1648 – кінець ХVІІI ст.) Зміст  Національно-визвольна війна українського народу та її наслідки. Громадянська війна та поділ України на два гетьманства. Наступ царизму на українську державність у ро...
2859. Физика. Магнетизм. Конспект лекций 2.01 MB
  Содержит теоретический материал по разделу Магнетизм дисциплины Физика. Предназначен для оказания помощи студентам технических специальностей всех форм обучения в самостоятельной работе, а также при подготовке к упражнениям, коллоквиумам и экзам...
2860. Сперма и ее состав 15.45 KB
  Сперма и ее состав. Сперма — смесь спермиев (половых клеток самца) и плазмы (сыворотки). Сыворотка спермы — секрет придатков семенников и придаточных половых желез (простатической, пузырьковидных, куперовых и уретральных). Сперма, выделенн...
2861. Технология проведения горных выработок 34.2 MB
  Горные выработки – пустоты, образованные в угле или породе в результате горных работ. Они предназначены для транспортирования полезного ископаемого, материалов и оборудования, для вентиляции и водоотлива, для передвижения людей, для установки м...
2862. Жилищные права: понятие и система 348.25 KB
  Жилищные права: понятие и система Основной источник жилищного законодательства - Жилищный кодекс Российской Федерации (далее - ЖК РФ) - впервые содержит указание на наличие самостоятельной категории жилищные права. Учение о правоотношениях, субъек...