18973

Создание и управление комплексом интегрированных маркетинговых коммуникаций

Доклад

Маркетинг и реклама

Создание и управление комплексом интегрированных маркетинговых коммуникаций ИМК комплекс объединяющий средства коммуникации от рекламы до упаковки позволяющее с согласованными и убедительными сообщениями обратиться к целевой аудитории. Цель: объединить разрозн...

Русский

2014-12-19

60.5 KB

8 чел.

Создание и управление комплексом интегрированных маркетинговых коммуникаций

ИМК - комплекс, объединяющий средства коммуникации от рекламы до упаковки, позволяющее с согласованными и убедительными сообщениями обратиться к целевой аудитории.

Цель: объединить разрозненные усилия PR-специалистов, маркетологов, рекламистов с целью продвижения товаров и услуг и добиться эффекта «синергии».

Основные виды: реклама, PR, маркетинг: прямой, директный, личная продажа и т.д.

Директ маркетинг – спланированные и непрерывные усилия специалиста по наблюдению, учету, анализу поведения потребителя, выраженные непосредственно по их реакции на заказ товаров и услуг, на обращение и на продажу этих товаров и услуг.

Характерные для видов маркетинговых коммуникаций.

Реклама

Может иметь быстрый эффект с точки зрения восприятия торговой марки или компании, однако для проявления эффекта на уровне продаж требуется достаточно длительное время. Используется на первых этапах процесса формирования реакции потребителя (например, в виде информации, внимания и интереса.

 Влияние рекламы часто имеет вид S-образной кривой, и ее воздействие на продажи можно измерить обычно после проведения рекламной кампании.

 Личные продажи 

 Устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными потребителями с целю их преобретения.

Оказывают быстрое влияние на продажи, сила которого зависит от количества продавцов, общих целей этих продаж, которые могут быть разными – заключение разовой сделки, наращивание числа проданных товаров и услуг, дистрибуция.

 Характеризуются быстрым эффектом, так как позволяют стимулировать покупки импульсного типа (помогают формированию решений о покупках, которые потребителями заранее не планировались).

 PR

 Это постоянная коммуникационная активность, ведущаяся в бизнесе. Постоянное формирование и управление информационными потоками, с учетом выбора наиболее эффективных каналов передачи информации. Ее эффект на продажи формируется медленно. Ее основная функция заключается в том, чтобы все другие коммуникационные инструменты воспринимались с большим доверием.

 Direct-marketing 

 Рассылка (как почтовую, так и через Интернет), телемаркетинг, продажи по каталогам, выставки и ярмарки.

 Эффект на продажи формируется быстро. Но по частоте не ровно. Очень подвержен ситуации на рынке, сезонности, региональным особенностям восприятия.

Основные характеристики:

  •  Быстродоступный, эффективный
  •  «Адресная коммуникация» отслеживается
  •  «Диалоговый режим» потребитель – продавец
  •  Подвержен подсчету, контролю
  •  Гибкость и умение приспосабливаться к нуждам потребителя
  •  Затраты

Интегрированные Маркетинговые Коммуникации (ИМК) – это комплексы, объединяющие средства коммуникации (от рекламы до упаковки), позволяющие обращаться с согласованными и убедительными сообщениями к целевой аудитории.

Цель ИМК: ОБЪЕДИНИТЬ РАЗРОЗНЕННЫЕ УСИЛИЯ ПР-СПЕЦИАЛИСТА, МАРКЕТОЛОГА, РЕКЛАМИСТА ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ ПОТРЕБИТЕЛЮ И ДОБИТЬСЯ ЭФФЕКТА СИНЕРГИИ.

ИМК открывает новые перспективы для эффективного коммуникационного менеджмента.

ИМК – это философия и стратегия МК, следуя которой можно вывести на новый качественный уровень все виды взаимодействия с потребителем.

Коммуникационный менеджмент в рамках ИМК позволяет превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и ПР в эффективную стратегическую политику с привлечением всего арсенала исследуемых и рекламных средств.

ИМК изучает коммуникационную среду компании и оказывает положительное влияние на спрос, на услуги компании.

ИМК обращается ко всем видам, даже таким как бизнес-этикет и деловые переговоры в маркетинге.

ЦЕЛЬ ИМК: налаживание эффективного коммуникационного менеджмента, который свяжет воедино все усилия подразделений компании и внешних партнеров и направит их на успешное достижение корпоративных целей.

Процедура продвижения услуг из набора действий, проводимых по различным каналам превращается в единую стратегию управления маркетинговыми коммуникациями. Для этого превращения необходима концептуальная схема, с помощью которой идеи трансформируются в конкретные действия. Ключевым компонентом ИМК является то, что все формы коммуникации проектируются в соответствии с принятыми целями. Объединение различных инструментов МК позволяет получить эффект синергии. Можно утверждать, что коммуникационный потенциал компании при помощи стратегии ИМК увеличивается на 3-ех уровнях:

  1.  на уровне корпорации делает прозрачными коммуникации между ее подразделениями, а также между подразделениями и внешними партнерами;
  2.  На уровне отношений потребителей и корпорации позволяет максимулировать эффекты всех возможных каналов коммуникации;
  3.  Управляя коммуникациями на уровне отношений корпорации и общества, содействует достижению плодотворного взаимопонимания.

Для создания синергии специалисты по МК должны знать при каких условиях каждый из инструментов коммуникации работает наилучшим образом и как можно организовать их совместное использование.

Необходимость интеграции коммуникации обусловлена все ярче проявляющейся нуждой предприятий в более устойчивой приверженности потребителей своей продукции и в имидже, который мог бы оказать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию.

Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координирует и взаимноувязывает использование всех элементов комплекса маркетинга.

ИМК оказывает более сильное влияние по сравнению с обычными маркетинговыми программами, так как позволяют исключить противоречие между определенными видами обращений.

Принято считать, что результативность труда менеджера зависит от того, насколько он успешен в в комплексном выполнении своих основных 5 функций:

– планирование;   – организация;  – мотивация и контроль;  – принятие решений;  – коммуникация.

А в маркетинге зависит от комплекса маркетинга (4P: price, promotion, product, place).

Комплекс ПР:

  1.  качество товара
  2.  коммуникация
  3.  капитал в его паблицитной форме (паблицитный капитал = репутация + имидж + паблисити).

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

Формирование структуры СМК является сложным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации и нередко — известных компромиссов.

Мы оставили в стороне рассмотрение комплексных, синтетических средств СМК (брендинг, спонсорство, выставочная деятельность) Это связано, во-первых, с тем, что эти средства могут быть рассмотрены как совокупности приемов, мер и инструментов основных средств СМК. Во-вторых, на практике фактически невозможно использование только одного элемента коммуникационной смеси. Только их сочетание может принести достаточную эффективность коммуникационной и всей маркетинговой политики, достичь так называемого синергического эффекта. Во многих случаях раздельное использование средств СМК попросту невозможно (например, проведение промоушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы; элементы фирменного стиля — неотъемлемая часть рекламной деятельности, PR-акций, спонсоринга и т. п.).

В целом же ключ к правильному решению проблемы формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций лежит в системном, комплексном восприятии всей рыночной деятельности фирмы. Необходимо четкое понимание того, что реклама (и другие коммуникации) — один из элементов маркетинга. Только системный маркетинговый подход, осознание приоритета нужд потребителя позволит сформировать по-настоящему действенный комплекс маркетинговых коммуникаций.

Принципиально важным этапом в решении рассматриваемой проблемы стала сформулированная американским маркетологом Д. Шульцом концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

По определению Американской ассоциации рекламных агентств интегрированная маркетинговая коммуникация (англ, integrated marketing communication) — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Как видим, концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем.

Во-первых, создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора.

Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Три главных вопроса (и три главных принципа) стратегии ИМК, по мнению Дж. Росситера и Л. Перси, выглядят таким образом:

  1.  Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства
    рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации?
  2.  Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов
    рекламных коммуникаций и связанное с продвижением реклам
    ное обращение могут быть согласованы с позиционированием
    марки с точки зрения их синергического взаимодействия?
  3.  Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов PC достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость
    принятия решений в пользу нашей торговой марки?

Таким образом, можно сделать вывод о том, что проблемы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций выходят далеко за рамки СМК, непосредственно затрагивая другие элементы комплекса маркетинга.

Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы.

  1.  Цели фирмы и используемые ею стратегии.
  2.  Тип товара или рынка.
  3.  Состояние потребительской аудитории.
  4.  Этап жизненного цикла рекламируемого товара.

Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы
и ее основных конкурентов.

Рассмотрим каждую из этих групп факторов более подробно.

В наибольшей степени структура СМК фирмы зависит от определения ее высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики, выхода на новые рынки, формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы, позиционирования или непозиционирования производимых товаров и т. д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль СМК.

Приведем один из множества возможных примеров. Так, стратегия проталкивания товара предполагает более широкое привлечение к сбытовой программе коммивояжеров (ставка на личную продажу), стимулирование торговых посредников (сейлз промоушн: скидки, зачеты, премии-толкачи и т. п.) и своего торгового персонала. Таким образом, производитель «проталкивает» товар оптовому посреднику, тот — розничному, последний — потребителю. Стратегия привлечения потребителей делает основным направлением коммуникаций взаимосвязь фирмы-производителя с конечным потребителем. В структуре СМК теперь будут преобладать реклама в средствах информации, работающих на массовую аудиторию; средства сейлз промоушн, стимулирующие потребителя; средства паблик рилейшнз.

Основными типами клиентурного рынка являются: рынок индивидуальных потребителей, рынок производственных потребителей, рынок торговых посредников, рынок государственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование различных средств СМК различно по эффективности на каждом из этих типов рынков. Как показали исследования, на рынке индивидуальных потребителей (товары широкого потребления) значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке; реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшнз. Ранжирование по тому же принципу на рынке производственных потребителей (товары производственного назначения) выглядит следующим образом: личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, реклама, паблик рилейшнз.

Основные типы состояния целевой потребительской аудитории, расположенные в порядке возрастания ее готовности к покупке определенного товара (предпочтения к фирменной марке), представляют в совокупности так называемую рекламную пирамиду.

Во многом сходна с влиянием предыдущего фактора зависимосгь Уровня эффективности средств рекламы от этапа жизненного цикла товара. Как известно, с товар проходит следующие этапы: разработки товара, выведения на рынок, роста, зрелости, ухода с рынка.

Очевидно, что на этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникационной политики фирмы-производителя будет формирование осведомленности о товаре. С этой точки зрения более эффективны приемы паблик рилейшнз, реклама и стимулирование сбыта. На этапе роста несколько снижается роль стимулирования сбыта. На этапе зрелости, когда при сбыте товара достигнут его максимальный объем, более целесообразно использование Напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном это предоставление скидок с цены.

Примером влияния на структуру СМК традиций, сложившихся в коммуникационной деятельности фирмы, может служить деятельность фирмы Avon. Как известно, основная масса продукции фирмы реализуется путем личной продажи ее торговыми агентами — «мисс Эйвон», Основной конкурент Avon на американском рынке фирма Revfon реализует свою продукцию через торговых посредников и фирменную сеть специализированных магазинов. Важнейшая роль в формировании ее коммуникаций принадлежит рекламе в прессе (особенно в женских журналах и каталогах), наружной и экранной рекламе.

Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами: непонимание значения применения ИМК; противоречия между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора; малочисленность рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК, в силу отсутствия кадр
соответствующей компетентности, преследования своих меркантильных интересов и т. п.

В то же время, по данным исследований, уже в начале 90-х годов Колее 60% руководителей американских фирм считали формирование ИМК важнейшим фактором реализации маркетинговой стратегии.

Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концепции ИМК в практике деятельности фирм, следует отметить, что она получает все более широкое признание.

Рассмотрев место рекламы в системе маркетинга фирмы и, в частности, в комплексе маркетинговых коммуникаций, проанализируем более подробно особенности разработки рекламных обращений и проблемы организации рекламной деятельности коммуникатора.

PAGE  1


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

81262. Внешние функции государства 38.91 KB
  Основные направления деятельности государства называются функциями государства. К внутренним функциям охватывающим сферу внутренней самостоятельной жизни государства непосредственно касающимся каждого члена общества относятся следующие виды функций. Их количество задачи компетенция взаимоотношения и связи между ними определяются функциями государства.
81263. Внутренние функции государства 38.16 KB
  Предназначение государства Проявляющееся в его функциях есть объективная необходимость выполнения общественно полезной социально обусловленной деятельности. Деятельность государства многогранна она охватывает самые различные стороны общественной жизни. Основные направления деятельности государства называются функциями государства.
81264. Государственный аппарат: понятие, структура, принципы формирования и деятельности 38.36 KB
  В более узком смысле под государственным аппаратом понимают аппарат государственного управления. Наиболее общие характерные признаки государственного аппарата выражаются в следующем: Механизм государства состоит из людей специально занимающихся управлением законотворчеством исполнением законов их охраной от нарушений. Функции всех звеньев государственного аппарата обеспечиваются организационными и финансовыми средствами а в необходимых случаях и принудительным воздействием. Вследствие изменений происходящих в общественной жизни...
81265. Политическая система общества: понятие, структура 35.74 KB
  Политическая система включает организацию политической власти отношения между обществом и государством характеризует протекание политических процессов состояние политической деятельности уровень политического творчества в обществе характер политического участия. исторической и национальной традицией уклада политической жизни политически активным или пассивным населением с кровнородственными связями или без них с развитыми или не развитыми гражданскими отношениями и т. Структуру политической системы составляют политические...
81266. Государство в политической системе общества 37.11 KB
  Признание соблюдение и защита прав и свобод человека и гражданина – обязанность государства ст. В идеале каждое современное государство стремится к тому чтобы его социальная основа закрепленная конституцией которую составляют все подданные государства превратилась в его реальную основу. Особое место и роль государства в политической системе общества определяется еще и тем что в его руках находятся огромные материальные и финансовые ресурсы.
81267. Партии в политической системе общества 38.8 KB
  Политические партии с привычными для нас признаками оформленное членство в партии партийные билеты взносы внутрипартийная дисциплина появились в Европе с возникновением массового рабочего движения. Существующие сейчас политические партии по организационной структуре делятся на: организационно оформленные и организационно неоформленные. В партиях первого типа члены партии получают партийные билеты и платят партийные взносы.
81268. Понятие права. Основные концепции правопонимания 41.16 KB
  Основные концепции правопонимания Право один из видов регуляторов общественных отношений; в многотысячелетней истории юриспруденции не раз указывалось что в вопросах о праве следует избегать универсальных определений общепризнанного определения права не существует и в современной науке. Конкретное определение права зависит от типа правопонимания которого придерживается тот или иной учёный то есть его представлений о праве. Различные ученые выделяют различные признаки права однако практически все теории признают следующие признаки: ...
81269. Право в системе социальных норм. Технико-юридические нормы 37.18 KB
  Техникоюридические нормы. Социальные нормы правила регулирующие поведение людей деятельность организаций в их взаимоотношениях. Социальные нормы имеют общий характер регулируют типичные ситуации и рассчитаны на многократное применение. В системе социальных норм выделяют помимо правовых норм: моральные нормы правила поведения с точки зрения добра и зла; религиозные нормы правила поведения регулирующие отношения между людьми через призму божественного начала; корпоративные нормы правила поведения регулирующие отношения людей в...