19632

Товарная политика. Задачи товарной политики и пути их решения. Полезность товара. Цикл жизни товара

Лекция

Маркетинг и реклама

Занятие 3. Товарная политика. Задачи товарной политики и пути их решения. Полезность товара. Цикл жизни товара. Качество и ассортимент продукции. Торговая марка и брэнд товара.. Позиционирование товара на рынке. Задачи товарной политики и пути их решения. Маркет...

Русский

2013-07-17

64 KB

17 чел.

Занятие 3.   Товарная политика. Задачи товарной политики и пути их решения. Полезность товара.  Цикл жизни товара. Качество и ассортимент продукции.  Торговая марка и брэнд товара.. Позиционирование товара на рынке.

Задачи товарной политики и пути их решения.

Маркетинг определяет качество товара однозначно – товар должен быть конкурентоспособен, подразумевая совокупность его характеристик, в том числе технический уровень производства. В этой связи качество товара с точки зрения маркетинга можно сформулировать по трем направлениям:

  1.  Соответствие потребительской стоимости, т.е. требованиям, предъявляемым покупателями к конкретному продукту. Из всего сказанного можно сделать вывод, что показатель «соответствия потребительской стоимости» должен оцениваться экспертным путем на основе опроса различных групп покупателей.
  2.  Характеристика потребительских свойств продукта подразумевает оценку степени удовлетворенности потребителем.

Необходимо разделять понятия– конечный потребитель птовара – и "покупатель” – физическое или юридическое лицо, которое является собственником (или распространителем) продукта и преследует либо коммерческий , либо некоммерческий интерес. При выработке маркетинговой стратегии предприятия нельзя ориентироваться только на интересы потребителей, необходимо учитывать интересы и покупателей. Эти особенности будут подробнее рассмотрены в последующем.

Товарная политика.

Рассмотрим понятия «продукт» и «товар», которые до настоящего времени  употреблялись как синонимы.

Под продуктом мы понимаем результат производственной деятельности (в виде физического предмета или услуги). Товаром будем называть то свойство продукта (полезу), которое позволяет потребителю решить свою проблему или удовлетворить потребность. Таким образом «Товар-все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления»

Носителями товара могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Все товары, способные удовлетворить эту обозначим как  товарный ассортимент.

«По данным одного из исследований, - говорит Филипп Котлер, - на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20, а на рынке услуг - 18%». И тем не менее, несмотря на отсутствие гарантированного успеха, каждая фирма, если она намерена укреплять свое положение на рынке, должна иметь собственную стратегию выпуска новых изделий. Единственной «гарантией» служит серьезный подход к каждому этапу разработки товара-новинки. Таких этапов восемь: формирование идей, отбор идей, разработка замысла товара и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях, развертывание коммерческого производства (разумеется, здесь названы лишь основные этапы - их общее число значительно больше).

Товар может быть классифицирован по следующим признакам:

Признак 1. Осязаемые товары можно условно разделить на  продукты и  Услуги.

Признак 2. По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:

Товары потребительского спроса

товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;

  •  товары первой необходимости пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.
  •  товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут; 
  •  товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов;

товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления;

  •  товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование;
  •  товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы;
  •  товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Потребность возникает в случаи замены: выключатель, индикатор или др. приборы.

Товары производственного спроса

Основные фонды предприятиятовары, которые приобретаются с целью организации производства и выпуска конкурентоспособной продукции. К ним можно отнести: землю, здания сооружения, агрегаты и оборудование, транспортные средства и т.д.

Товары производственного назначения – товары, необходимые для производства продукции. К ним можно отнести: ресурсы (сырье, материалы, природные ресурсы), детали, узлы и другие комплектующие изделия.

Услуги

Производственные

Деловые

личные

Различия между товарами и услугами существуют и очень существенные:

1. Когда покупается услуга, то ее нельзя предварительно показать, дать примерить, потрогать, т.е. услуга – неосязаема;

2. Временные рамки выполнения услуги и ее потребления, как правило, совпадают, и это является другим важным свойством услуги;  

3. Одновременность производства и потребления услуги означает присутствие в одно и то же время и исполнителя услуги и покупателя;

4. Услуги, вначале продаются, а затем производятся и потребляются;

5. Услуги менее однородны и менее стандартизованы, поэтому результаты покупки услуги могут быть неопределенными;

6. Особенностью услуги является свойство несохраняемости, т.е. услугу нельзя изготовить заранее, как продукты, накапливать, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса.

Полезность товара.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих потребностей, которые могут быть представлены в трех основных формах: нужда, желание и спрос.

Нужда ―  неосознанное чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Желание ― осознанная потребителем нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос – это желания,  подкрепленные необходимыми ресурсами для их реализации, или другими словами, это желание,  подкрепленное покупательной способностью.

Фактически деятельность  маркетинговой службы  предприятия направлена на поиск целевой группы, обладающей спросом на предлагаемый товар.

Именно спрос на товар является основой успеха предприятия на рынке, при этом данная характеристика  очень подвижна. При сохранении всех технических, экологических параметров продукта или услуги изменение во внешней среде, например, появлению товара-заменителя, может привести к моральному старению товара и, соответственно,
в падению спроса. Этот процесс принято обозначать как цикл жизни товара.

Цикл жизни товара.

Идея цикличности не была своевременно оценена нашими производственниками, что привело в отставанию как производства, так и выпускаемой продукции,

Выделяются четыре основных этапа цикла жизни товара:

Зарождение, когда новый товар выводится на рынок и он малоизвестен на рынке.

Развитие товара, когда свойства товара по достоинству оценены потребителями;

Этап стабильности, когда товар является распространенным, обычным товаром;

Этап упадка, когда товар перестает пользоваться спросом в силу различных причин: устаревание принципов работы, изменения моде и другие факторов, влекущих снижение спроса на данный товар.

Качество и ассортимент продукции.  

Рациональность ассортимента товаров характеризуется следующими единичными показателями:

  •  полнота ассортимента;
  •  широта ассортимента;
  •  устойчивость ассортимента;
  •  новизна ассортимента;
  •  структура ассортимента;
  •  обновляемость ассортимента.

Мониторинг ассортимента проводится по следующим параметрам:

  •  по материалу (стекло, металл, фарфор, пластик);
  •  по виду (цвет, орнамент, художественное исполнение);
  •  по производителю;
  •  по назначению (B2B или В2С).

Торговая марка и брэнд товара.

Маркетинговые исследования показывают, что спрос на товары резко возрастает, когда покупатель может ориентироваться в многообразии товаров. Для этого продавцы используют различные методы, основными из которых являются торговые марки и брэнды. Торговые марки обычно отожествляются с фирмами-изготовителями или распространенными продуктами. Эти торговые марки регистрируются в виде графического образа и подлежат правовой защите. В отличие от этого брэнд – это восприятие (образ) покупателем качества предлагаемого товара, которое формируется у него в результате целенаправленного информационного воздействия. Как правило, брэнд имеет также графическое представление, способное вызвать у потребителя положительные ассоциации, что позволяет ему выбрать именно этот товар из числа представленных. Работа с покупателем по формированию требуемого восприятия является  целенаправленной и кропотливой, и обозначается как продвижение своих брендов на рынке, в реальности не прилагают к этому достаточных усилий. Чем продуманнее и разнообразнее, творчески изощреннее маркетинг того или иного брэнда, тем на более широкие слои целевой группы он окажет влияние.

Специалисты Interbrand выделяют четыре этапа воздействия сильного брэнда на потребителя:

  1.  такой брэнд захватывает внимание потенциального потребителя.
  2.  он затягивает его в создаваемый брэндом воображаемый мир специалистами по рекламе и заставляет отождествлять себя с его героями.
  3.  брэнд оркеструет принятие потребителем «правильного покупательского решения».
  4.  сильный брэнд закрепляет установленные с потребителем отношения, превращая их в длительные и стабильные.

Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование - это определение места товара относительного других товаров на рынке. Позиционирование проводится для определения сильных и слабых сторон продукта и, соответственно, позиций предприятия на рынке. Такая оценка позволяет более правильно выстаивать маркетинговую программу, нацеленную на продвижение продукта на соответствующие рынки, глее в полной мере можно ощутить конкурентные преимущества, а также поставить задачи перед инженерной службой по совершенствованию самого продукта.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

76616. Николай 1. Западничество и славянофильство 35 KB
  Либеральная мысль в России разделилась на два идейных течения оппозиционных политике Николая I славянофилы и западники. Западники придерживались идеи о том что Россия принадлежит к европейской цивилизации и следовательно путь ее развития проходит по тем же рельсам по которым уже прошла Европа. Западники напротив верили в единство человеческой цивилизации и полагали что Россия стала цивилизованным государством лишь со времен Петра Великого благодаря именно реформам Петра. С особенным интересом западники следили за умственным...
76617. Россия во второй половине 19 в. Реформы и контрреформы 45 KB
  Реформы и контрреформы. Сразу же началась подготовка судебной реформы. Основные принципы судебной реформы определенные с учетом опыта европейских стран была одобрена Александром II в сентябре 1862 г. Важнейшим принципом реформы было признание равенства всех подданных империи перед законом.
76618. Основные направления народничества 33 KB
  езавершенность и половинчатость большинства реформ, проводившихся в борьбе с консерваторами, вызвали всплеск движения революционного народничества. Общество «Земля и воля», созданное Чернышевским, Слепцовым, Обручевым, Серно-Соловьевичем в конце 1861- начале 1862 г. в Петербурге не имело достаточно сил, чтобы стать всероссийской организацией
76619. Распространение марксизма в России 34 KB
  Первые организации пролетариата возникли в Петербурге и Одессе и назывались соответственно Северный союз русских рабочих и Южнороссийский союз рабочих. Оба императора и мысли не допускали чтобы разрешить образование профсоюзов или других даже не политических рабочих организаций. В результате по решению правительства трудовые споры должны были улаживать специальные чиновники фабричные инспектора которые разумеется чаще находились под влиянием предпринимателей нежели заботились об интересах рабочих. со своими соратниками он создал в...
76620. Россия и мир на рубеже XIX-XX веках 45 KB
  Приблизительное представление об историческом месте России в мировом сообществе на рубеже веков дает т. В России же промышленный переворот 90е гг. В России действовала хотя и не повсеместно рыночная система превосходящая западную ее средний уровень по своей динамике. объем промышленной продукции в России возрос в 7 раз в Германии в 5 во Франции в 25 в Англии в 2 раза.
76621. Первая Российская революция 1905-1907 годах 37.5 KB
  Царизм объявил об учреждении законосовещательной Государственной Думы Булыгинской по имени министра внутренних дел А. Не останавливая предназначенных выборов в Государственную думу привлечь теперь же к участию в Думе в мере возможности соответствующей кратности остающегося до созыва Думы срока те классы населения которые ныне совсем лишены избирательных прав предоставив за сим дальнейшее развитие начала общего избирательною права вновь установленному законодательному порядку и 3. Установить как незыблемое правило чтобы никакой...
76622. Политическое и экономическое развитие после первой революции 36 KB
  Столыпина ставшего в день роспуска Первой Государственной Думы Председателем Совета Министров. Председателем Думы являлся кадет Ф. Председателями III Государственной Думы являлись Н. Были отклонены законопроекты о расширении бюджетных прав Думы введении земских учреждений в западных губерниях местного самоуправления о старообрядческих общинах об усовершенствовании судопроизводства и др.
76623. Россия в первой мировой войне 27.5 KB
  Между Австрией и Сербией разгорелся международный конфликт в котором Россия стала поддерживать Сербию а Германия приняла сторону Австро-Венгрии. Германия объявила войну России как ответный шаг на начавшуюся мобилизацию российских войск. Германия сконцентрировав основные силы на Восточном фронте провела весенне-летнее наступление в результате которого Россия потеряла все завоевания 1914 г.
76624. Февральская буржуазно-демократическая революция 31 KB
  Поскольку революция 1905-1907 гг. не решила экономических, политических и классовых противоречий в стране, то она явилась предпосылкой февральской революции 1917 года. Участие царской России в первой мировой войне показало неспособность ее экономики на выполнение военных задач.