19632

Товарная политика. Задачи товарной политики и пути их решения. Полезность товара. Цикл жизни товара

Лекция

Маркетинг и реклама

Занятие 3. Товарная политика. Задачи товарной политики и пути их решения. Полезность товара. Цикл жизни товара. Качество и ассортимент продукции. Торговая марка и брэнд товара.. Позиционирование товара на рынке. Задачи товарной политики и пути их решения. Маркет...

Русский

2013-07-17

64 KB

17 чел.

Занятие 3.   Товарная политика. Задачи товарной политики и пути их решения. Полезность товара.  Цикл жизни товара. Качество и ассортимент продукции.  Торговая марка и брэнд товара.. Позиционирование товара на рынке.

Задачи товарной политики и пути их решения.

Маркетинг определяет качество товара однозначно – товар должен быть конкурентоспособен, подразумевая совокупность его характеристик, в том числе технический уровень производства. В этой связи качество товара с точки зрения маркетинга можно сформулировать по трем направлениям:

  1.  Соответствие потребительской стоимости, т.е. требованиям, предъявляемым покупателями к конкретному продукту. Из всего сказанного можно сделать вывод, что показатель «соответствия потребительской стоимости» должен оцениваться экспертным путем на основе опроса различных групп покупателей.
  2.  Характеристика потребительских свойств продукта подразумевает оценку степени удовлетворенности потребителем.

Необходимо разделять понятия– конечный потребитель птовара – и "покупатель” – физическое или юридическое лицо, которое является собственником (или распространителем) продукта и преследует либо коммерческий , либо некоммерческий интерес. При выработке маркетинговой стратегии предприятия нельзя ориентироваться только на интересы потребителей, необходимо учитывать интересы и покупателей. Эти особенности будут подробнее рассмотрены в последующем.

Товарная политика.

Рассмотрим понятия «продукт» и «товар», которые до настоящего времени  употреблялись как синонимы.

Под продуктом мы понимаем результат производственной деятельности (в виде физического предмета или услуги). Товаром будем называть то свойство продукта (полезу), которое позволяет потребителю решить свою проблему или удовлетворить потребность. Таким образом «Товар-все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления»

Носителями товара могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Все товары, способные удовлетворить эту обозначим как  товарный ассортимент.

«По данным одного из исследований, - говорит Филипп Котлер, - на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20, а на рынке услуг - 18%». И тем не менее, несмотря на отсутствие гарантированного успеха, каждая фирма, если она намерена укреплять свое положение на рынке, должна иметь собственную стратегию выпуска новых изделий. Единственной «гарантией» служит серьезный подход к каждому этапу разработки товара-новинки. Таких этапов восемь: формирование идей, отбор идей, разработка замысла товара и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях, развертывание коммерческого производства (разумеется, здесь названы лишь основные этапы - их общее число значительно больше).

Товар может быть классифицирован по следующим признакам:

Признак 1. Осязаемые товары можно условно разделить на  продукты и  Услуги.

Признак 2. По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:

Товары потребительского спроса

товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;

  •  товары первой необходимости пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.
  •  товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут; 
  •  товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов;

товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления;

  •  товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование;
  •  товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы;
  •  товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Потребность возникает в случаи замены: выключатель, индикатор или др. приборы.

Товары производственного спроса

Основные фонды предприятиятовары, которые приобретаются с целью организации производства и выпуска конкурентоспособной продукции. К ним можно отнести: землю, здания сооружения, агрегаты и оборудование, транспортные средства и т.д.

Товары производственного назначения – товары, необходимые для производства продукции. К ним можно отнести: ресурсы (сырье, материалы, природные ресурсы), детали, узлы и другие комплектующие изделия.

Услуги

Производственные

Деловые

личные

Различия между товарами и услугами существуют и очень существенные:

1. Когда покупается услуга, то ее нельзя предварительно показать, дать примерить, потрогать, т.е. услуга – неосязаема;

2. Временные рамки выполнения услуги и ее потребления, как правило, совпадают, и это является другим важным свойством услуги;  

3. Одновременность производства и потребления услуги означает присутствие в одно и то же время и исполнителя услуги и покупателя;

4. Услуги, вначале продаются, а затем производятся и потребляются;

5. Услуги менее однородны и менее стандартизованы, поэтому результаты покупки услуги могут быть неопределенными;

6. Особенностью услуги является свойство несохраняемости, т.е. услугу нельзя изготовить заранее, как продукты, накапливать, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса.

Полезность товара.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих потребностей, которые могут быть представлены в трех основных формах: нужда, желание и спрос.

Нужда ―  неосознанное чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Желание ― осознанная потребителем нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос – это желания,  подкрепленные необходимыми ресурсами для их реализации, или другими словами, это желание,  подкрепленное покупательной способностью.

Фактически деятельность  маркетинговой службы  предприятия направлена на поиск целевой группы, обладающей спросом на предлагаемый товар.

Именно спрос на товар является основой успеха предприятия на рынке, при этом данная характеристика  очень подвижна. При сохранении всех технических, экологических параметров продукта или услуги изменение во внешней среде, например, появлению товара-заменителя, может привести к моральному старению товара и, соответственно,
в падению спроса. Этот процесс принято обозначать как цикл жизни товара.

Цикл жизни товара.

Идея цикличности не была своевременно оценена нашими производственниками, что привело в отставанию как производства, так и выпускаемой продукции,

Выделяются четыре основных этапа цикла жизни товара:

Зарождение, когда новый товар выводится на рынок и он малоизвестен на рынке.

Развитие товара, когда свойства товара по достоинству оценены потребителями;

Этап стабильности, когда товар является распространенным, обычным товаром;

Этап упадка, когда товар перестает пользоваться спросом в силу различных причин: устаревание принципов работы, изменения моде и другие факторов, влекущих снижение спроса на данный товар.

Качество и ассортимент продукции.  

Рациональность ассортимента товаров характеризуется следующими единичными показателями:

  •  полнота ассортимента;
  •  широта ассортимента;
  •  устойчивость ассортимента;
  •  новизна ассортимента;
  •  структура ассортимента;
  •  обновляемость ассортимента.

Мониторинг ассортимента проводится по следующим параметрам:

  •  по материалу (стекло, металл, фарфор, пластик);
  •  по виду (цвет, орнамент, художественное исполнение);
  •  по производителю;
  •  по назначению (B2B или В2С).

Торговая марка и брэнд товара.

Маркетинговые исследования показывают, что спрос на товары резко возрастает, когда покупатель может ориентироваться в многообразии товаров. Для этого продавцы используют различные методы, основными из которых являются торговые марки и брэнды. Торговые марки обычно отожествляются с фирмами-изготовителями или распространенными продуктами. Эти торговые марки регистрируются в виде графического образа и подлежат правовой защите. В отличие от этого брэнд – это восприятие (образ) покупателем качества предлагаемого товара, которое формируется у него в результате целенаправленного информационного воздействия. Как правило, брэнд имеет также графическое представление, способное вызвать у потребителя положительные ассоциации, что позволяет ему выбрать именно этот товар из числа представленных. Работа с покупателем по формированию требуемого восприятия является  целенаправленной и кропотливой, и обозначается как продвижение своих брендов на рынке, в реальности не прилагают к этому достаточных усилий. Чем продуманнее и разнообразнее, творчески изощреннее маркетинг того или иного брэнда, тем на более широкие слои целевой группы он окажет влияние.

Специалисты Interbrand выделяют четыре этапа воздействия сильного брэнда на потребителя:

  1.  такой брэнд захватывает внимание потенциального потребителя.
  2.  он затягивает его в создаваемый брэндом воображаемый мир специалистами по рекламе и заставляет отождествлять себя с его героями.
  3.  брэнд оркеструет принятие потребителем «правильного покупательского решения».
  4.  сильный брэнд закрепляет установленные с потребителем отношения, превращая их в длительные и стабильные.

Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование - это определение места товара относительного других товаров на рынке. Позиционирование проводится для определения сильных и слабых сторон продукта и, соответственно, позиций предприятия на рынке. Такая оценка позволяет более правильно выстаивать маркетинговую программу, нацеленную на продвижение продукта на соответствующие рынки, глее в полной мере можно ощутить конкурентные преимущества, а также поставить задачи перед инженерной службой по совершенствованию самого продукта.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

83912. Современные технологии в хирургии 49.88 KB
  С конца 80х годов 20 века эти операции выполняют под контролем видеомонитора. В первую очередь эндохирургия охватывает операции на органах брюшной и грудной полостей лапароскопические и торакоскопические вмешательства. Минимально инвазивная хирургия область хирургии позволяющая проводить радикальные операции с минимальным повреждением структуры здоровых тканей и минимальным нарушением их функций. К минимально инвазивной хирургии относят эндоскопические операции выполняемые через естественные физиологические отверстия удаление полипов...
83913. Основы трансплантологии 52.47 KB
  Пути преодоления peкции отторжения Подбор наиболее совместимого по антигенным свойствам донора. Подавление реакиии отторжения. Подавление реакции отторжения возможно также с помощью антилимфоцитарного глобулина который оказывает супрессивное действие на лимфоциты играющие ключевую роль в реакции отторжения. Пациенты с пересаженными органами вынуждены принимать препараты пожизненно Хирургический путь борьбы с реакцией отторжения.
83914. Известные отечественные хирурги: Шевкуненко, Оппель, Греков и другие. Их вклад в развитие хирургии 53.31 KB
  Их вклад в развитие хирургии. Автор 50 научных трудов в том числе первого отечественного капитального руководства по оперативной хирургии в трех томах и руководства по топографической анатомии. Под его редакцией вышел Краткий курс оперативной хирургии с топографической анатомией 1951 переведённый на многие иностранные языки. Греков добился благодаря своим научным работам в области абдоминальной хирургии.
83915. Известные зарубежные хирурги: Бильрот, Кохер и другие. Развитие хирургии путём совершенствования оперативной хирургии 50.61 KB
  Развитие хирургии путём совершенствования оперативной хирургии. Бильрота связан ряд важных достижений хирургии в частности: первая эзофагэктомия первая ларингэктомия и что особо значимо первая успешная гастрэктомия по поводу рака желудка. Кроме того разработал ряд хирургических инструментов применяемых в хирургии в наши дни. Им опубликованы работы посвященные вопросам клинической хирургии в том числе костному туберкулезу и другим заболеваниям костей разработаны новые методы хирургических операций артротомия по Фолькману клиновидная...
83916. Н.И. Пирогов - вклад в развитие хирургии и топографической анатомии 46.6 KB
  Пирогов вклад в развитие хирургии и топографической анатомии. Пирогов – основоположник топографической анатомии. Пирогов занял место профессора госпитальной хирургической клиники Медико – хирургической академии СПб где с первых же дней стал читать знаменитый курс лекций по топографической анатомии он организовал анатомический институт в котором объединил практическую описательную и патологическую анатомию. Пирогов оформил все основные положения созданной им науки – топографической анатомии – в монументальном труде Полный курс анатомии...
83917. В.Н. Шевкуненко – создатель современного учения топографической анатомии на основе изменчивости 50.3 KB
  Геселевичем ввёл понятие типовой анатомии человека которая исследует распределение тканевых и системных масс в организме и расположение органов и частей тела с точки зрениях их развития. Типовая анатомия отмечает крайние типы строения и положения органов наблюдаемые у людей определённого телосложения. Шевкуненко исходными побуждающими моментами к таким исследованиям были: частое несоответствие формы и положения органов видимых во время операции с нормой описываемой в руководствах; несовершенство многих хирургических доступов при...
83918. Шовные материалы. Капрон, пролен, дексон, викрил и другие 50.37 KB
  Основные требования к шовному материалу: Биосовместимость – отсутствие токсического аллергенного и тератогенного влияния шовной нити на ткани организма. Прочность нити и сохранение её свойств до образования рубца. Необходимо учитывать прочность нити в узле Атравматичность зависит от структуры и вида нити её манипуляционных свойств эластичности и гибкости. Понятие атравматичности включает несколько свойств присущих шовным материалам: Поверхностные свойства нити: кручёные и плетёные нити имеют шероховатую поверхность и при прохождении...
83919. Современные хирургические инструменты для высоких технологий. Ультразвуковые, плазменные СВЧ – инструменты, сшивающие аппараты, лазеры в хирургии 53.42 KB
  Ультразвуковые приборы для разъединения тканей Такие приборы в большинстве случаев основаны на преобразовании электрического тока в ультразвуковую волну магнитострикционное или пьезоэлектрическое явление. Механизм воздействия ультразвука на ткани основан на том что высокочастотная вибрация приводит к механическому разрушению межклеточных связей; и на кавитационном эффекте создание за короткий промежуток времени в тканях отрицательного давления что приводит к закипанию внутри и межклеточной жидкости при температуре тела; образующийся пар...
83920. Выбор способа операции, хирургический риск, операции по стандарту и протоколу. Паллиативные и радикальные операции 48.39 KB
  Паллиативные и радикальные операции. Выбор способа операции зависит от органа на котором будет проводиться оперативное вмешательство от локализации нервных стволов и сосудов по отношению к данному органу и т. Хирургический операционный риск опасность для пациента во время операции представляют как сама оперативная травма и связанные с ней осложнения кровотечения перитонит и т.