19633

Ценовая политика. Задачи ценовой политики и пути их решения. Типовые подходы к определению цены товара

Лекция

Маркетинг и реклама

Занятие 4. Ценовая политика. Задачи ценовой политики и пути их решения. Типовые подходы к определению цены товара. Система скидок и надбавок как инструмент согласования интересов предприятия и потребителя. Задачи ценовой политики и пути их решения. Цена денежно

Русский

2013-07-17

48 KB

26 чел.

Занятие 4.   Ценовая политика. Задачи ценовой политики и пути их решения. Типовые подходы к определению цены товара. Система скидок и надбавок как инструмент согласования интересов предприятия  и потребителя.

Задачи ценовой политики и пути их решения.

Цена – денежное выражение полезности товара для потребителя. Ее величина определяется в зависимости от того, насколько оправдываются его ожидания.

Цена - единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Поэтому значение рыночной цены зависит не столько от собственных издержек предприятия, сколько от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики и т.д.

Основной задачей стратегии ценообразования на рынке становится получение ожидаемой прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и интересов потребителей.

Ценовая политика включает стратегию ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и сформировавшиеся цены на рынке.  

Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию уровня цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

С помощью ценовой политики предприятие на каждом рынке  решает следующие задачи:

• Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия.

• Регулирование денежного потока: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли.

• Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли.

• Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов.

• Полное использование производственных мощностей за счет "непикового" ценообразования.

В зависимости от того, на каком рынке оперирует предприятие, различают цены оптовые (отпускные) и розничные.

Уровень цен является важнейшим фактором, влияющим на выручку от продаж продукции и, следовательно, на величину прибыли предприятия.

Задачи ценовой политики и пути их решения.

Ценообразование - это процесс установления цены на конкретный товар.

Выделяют следующие этапы процесса установления цены продукцию на предприятии:

постановка задач ценообразования;

Цена товара устанавливается в зависимости от задач, которые решает предприятие. Такими задачами могут быть:

  •  Активизация сбыта товара;
    •  Максимизация текущей прибыли;  
    •  Выживание;  
    •  Качество .

 определение размеров потенциального спроса - расчеты верхней границы будущей цены.

Уровень цены, которую после  раздумий, готов заплатить покупатель, так как оцениваемая им польза превосходит ту сумму денег, которую ему придется заплатить за удовлетворение своих потребностей.

Превышение этого уровня цены приводит к отказу покупателя от покупки книги. Этот уровень цен– "плавающая" величина, которая для каждого рынка будет изменяться в зависимости от действующих факторов, формирующих конъюнктуру на рынке. В частности, к таким факторам можно отнести: наличие спроса на товар, конкурентную ситуацию и насыщенность рынка, сезонность спроса на товар, уровень денежных доходов населения, демографические и возрастные особенности целевой группы, на рынке и ряд других факторов.

Этот уровень цены не подлежит расчету и принимается к рассмотрению  в каждый момент времени  на основе экспертных оценок специалистов.

оценка издержек  по их суммарному объему; расчет нижней границы цены;

Нижний  уровень цен, когда доходы от реализации продукции только покрывают произведенные издержки (себестоимость продукции).

Естественно, что реализовать продукции. по отпускным ценам ниже этого значения- значит нести убытки. Если продавец принимает такое решение, следовательно, в его распоряжении есть механизм, который позволит ему компенсировать эти убытки.

Этот уровень цены может быть определен расчетным методом  на основе данных, отражаемых в управленческой и  бухгалтерской отчетности, которые отражают особенности выбранной технологии производства.

анализ цен и товаров конкурентов: исследуется реальная обстановка на рынке, которая и задает ориентиры  действующих цен;

Анализ цен на аналогичную продукцию на рынке позволяет определить уровень ожиданий массового покупателя.  Знание этого уровня позволяет более точно выстроить  политику по продвижению продукции.

выбор метода ценообразования: 

Базовая цена традиционно рассчитывается тремя типовыми подходами:

-  на основе расчета полных издержек;

- на основе среднерыночной цены;

- на основе договора с покупателем или результатов торгов на аукционе.

1. Метод покрытия  издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing).

К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются все понесенные издержек (например, косвенные налоги, таможенные пошлины и др.).

Затратный механизм образования цен применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

2. Методы среднерыночной цены.

Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар на рынке и уровень цены определяется исходя из стратегии предприятия. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на долгосрочные финансовые выгоды.

3. Методы договорных или аукционных цен. 

Предприятие продает свой товар исходя из его уникальности, ситуации на рынке, а также из ожиданий потребителя. Эта цена может быть определена на основе прямых договоров продавца и покупателя или в результате открытых аукционных торгов.

установление окончательной цены: 

Окончательная цена устанавливается на основе базовой цены, которая корректируется с помощью скидок и надбавок, психологии ее восприятия потребителем, дистрибьюторами и дилерами, торговым персоналом предприятия, конкурентами, поставщиками и государственными организациями. На окончательный уровень цены оказывает влияние также избранная ценовая стратегия предприятия на ценовую или неценовую конкурецию.

Система скидок и надбавок как инструмент согласования интересов предприятия  и потребителя.

Используя инструменты скидок и надбавок предприятие может точно найти такой уровень цены, который максимальным образом учтет взаимные интересы сторон, участвующих в обмене «товар – деньги».

 Наиболее часто инструмент скидок используется в условиях ценовой конкуренции. Если продукт обладает чувствительностью спроса к изменению цен, то использование скидок может быть компенсировано за счет прогнозируемого роста объема продаж. Например, технологическая стратегия маркетинга. Однако не все продукты обладают такими качествами.

Для  определения  степени  чувствительности  спроса  к   изменению   цен используют показатель эластичности спроса  по  ценам,  который  определяется как отношение процента изменения величины спроса к  проценту  изменения  его цены. Например, если при  увеличения цены от значения Ц1  до значения Ц2 приводит к относительно слабому падению спроса (от С1  до  С2). В этом случае говорят,  что  спрос  является  неэластичным.  Значит, использование методов ценовой конкуренции за счет скидок с базовой цены будет неэффективным. Примером  могут

служить  тарифы  на  электроэнергию,  квартплата  за  жилье и т.д.

Если увеличение  цены  на  кривой  спроса вызывает значительное падение спроса  —  это  эластичный  спрос.  Например,  цены  на товары  не  первой  необходимости  —  скажем,  легковые  автомобили.  Многие мечтают их купить, и как  только  снижение  цены  на  подобные  товары  дает возможность это сделать, покупка совершается.  Степень  эластичности  спроса на изменение цены характеризует  коэффициент  ценовой  эластичности  спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины  спроса  к процентному изменению цены. Например, при увеличении цены на 2%  спрос  упал на 10% — это означает,  что  коэффициент  эластичности  спроса  равен  —  5.

  Спрос будет менее эластичным при следующих условиях на рынке, которые не имею непосредственного отношения к свойствам товара:

  —  для  данного  товара  нет  или  почти  нет  замены  или   отсутствуют конкуренты;

  — покупатели не сразу замечают повышение цен;

  — покупатели медленно меняют свои привычки, магазины, поставщиков  и  не спешат начинать поиски более дешевых товаров;

  — покупатели считают, что рост цены оправдан повышением качества товара и т.п.

  Выделяют краткосрочную и  долгосрочную  эластичности  спроса.  

Первая  — характеризует реакцию спроса  на  изменение  цен  на  относительно  коротком интервале времени (дни, недели, несколько месяцев).

Вторая  —  на  интервале времени более полугода, года и даже несколько лет.

В странах с  развивающейся экономикой,  типа   России,   несравненно   больший   практический   интерес представляет   изучение  краткосрочной    эластичности    спроса.    Опросы потребителей  чаще  направлены  на  изучение  именно  краткосрочной  ценовой эластичности. Различие между  долгосрочной  и  краткосрочной  эластичностями приводит к тому, что  выводы  о  реальном,  а  не  конъюнктурном,  временном влиянии изменения цен на спрос  можно  сделать  только  спустя  определенное время.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

74198. Evolution of programming languages and tools 56.5 KB
  The earliest practical form of programming was probably done by Jaquard (1804, France). He designed a loom that performed predefined tasks through feeding punched cards into a reading contraption.
74199. Programming paradigms 45 KB
  Progrmming prdigms. The word progrmming prdigm is used in severl different lthough relted menings in computer science. Progrmming prdigm pttern tht serves s school of thoughts for progrmming of computers. Progrmming technique relted to n lgorithmic ide for solving prticulr clss of problems.
74200. Imperative programming languages and tools 78 KB
  Impertive progrmming lnguges nd tools. Progrmming lnguges bsed on the impertive prdigm hve the following chrcteristics: 1 The bsic unit of bstrction is the PROCEDURE whose bsic structure is sequence of sttements tht re executed in succession bstrcting the wy tht the progrm counter is incremented so s to proceed through series of mchine instructions residing in sequentil hrdwre memory cells. Typiclly given vrible my ssume mny different vlues of the course of the execution of progrm just s hrdwre memory cell my contin mny different vlues.1...
74201. Imperative programming languages and tools 56.5 KB
  LGOL gretly influenced mny other lnguges its mjor contribution is being the root of the tree tht gve rise to mny other progrmming lnguges including BCPL B Pscl PL I Simul C C nd Jv. Niklus Wirth bsed his own LGOL W on LGOL 60 before developing Pscl. This led to the doption of smller nd more compct lnguges such s Pscl...
74202. Functional programming languages and tools 55 KB
  Functional programming languages (FPL) were originally developed specifically to handle symbolic computation and list-processing applications. In FPLs the programmer is concerned only with functionality, not with memory-related variable storage and assignment sequences.
74203. Сылақ және майлау жұмыстарына арналған машиналар 717.44 KB
  Сылақ станциялары мен агрегаттары және қол ысқылауыштарының атқаратын қызметі негізгі параметрлері және қолданылу облысы. Жылжымалы сылау агрегаттары. Еден асты негіздерін дайындауға және шатыр мен гидроизоляциялауға арналған машиналар құрылымы мен жұмысы Жоспар: Сылақ станциялары мен агрегаттары және қол ысқылауыштарының атқаратын қызметі.
74204. Жер жұмыстарына арналған машиналар туралы жалпы мағлұматтар 147.63 KB
  Жұмысшы органдары мен топырақпен өзара әсерлесуі. Топырақтардың физикамеханикалық сипаттамасы Жоспар: Жер жұмыстарына арналған машиналар туралы жалпы мағлұматтар. Жұмысшы органдары мен топырақпен өзара әсерлесуі. Топырақтардың физикамеханикалық сипаттамасы.
74205. Жер қазу-тасымалдау машиналары. Қызметі, қолданылу облысы. Негізгі техника-экономикалық көрсеткіштері 659.49 KB
  Жер қазутасымалдау машиналары ЖҚТМ деп топырақты массивтен тарту күші арқылы ажыратып оны түсіру орнына өз жүрісімен жеткізетін құрылыс машиналарын атайды. Негізгі атқаратын жұмысшы операциялары: топырақты қабаттап өңдеу оны тасымалдау құрылыс объектісі негізіне төсеу немесе төгу топырақ беттерін жоспарлау. Негізгі қызметі: топырақты жер бетімен сүргіш органы арқылы азғана арақашықтыққа 150м жылжыту арқылы қабаттап өңдеу. Мына жағдайларда қолданылады: құрылыс алаңын дайындау барысында топырақтың беткі құнарлы қабатын алу;...
74206. Экскаваторлар. Жіктелуі, қолданылу облысы. Жұмысшы органының негізгі түрлері, параметрлері және құрылыс экскаваторларының индексациясы 885.5 KB
  Біршөмішті экскаватордың жұмыс циклі рет-ретімен орындалатын топырақ қазу, оны шөмішпен төсеу орнына тасымалдау, топырақты үйме мен көлік құралына аудару арқылы шөмішті босату және келесі циклді бастау үшін шөміштің алғашқы позициясына қайтып оралу операцияларынан тұрады