19635

Сбытовая политика. Задачи сбытовой политики и пути их решения. Продвижение и распространение продукции

Лекция

Маркетинг и реклама

Занятие 6. Сбытовая политика. Задачи сбытовой политики и пути их решения. Продвижение и распространение продукции. Основные функции решаемые системой сбыта. Задачи сбытовой политики и пути их решения. Главной задачей сбытовой политики предприятия является продви...

Русский

2013-07-17

95.5 KB

57 чел.

Занятие 6.  Сбытовая политика. Задачи сбытовой политики и пути их решения. Продвижение и распространение продукции. Основные функции, решаемые  системой сбыта.

Задачи сбытовой политики и пути их решения.

Главной задачей сбытовой политики предприятия является продвижение продукта и доставка приобретенного товара потребителю. Для этого потребитель должен быть проинформирован и продукт должен оказаться в нужном месте, указанном покупателем, и в нужное время в необходимом количестве.

Для этого предприятие создает специализированные системы продвижения и распространения продукции, в которой участвуют как сотрудники предприятия, так и привлекаемые внешние организации. О закономерностях построения таких систем пойдет речь в данном разделе.

Продвижение продукта –   любая форма сообщений, используемых предприятием для информирования покупателей (напоминания) о своих изделиях, услугах и т.д.

Система продвижения – комплекс организационных мер по информированию покупателю. Эти системы иногда обозначаются также как системы стимулирования спроса. При этом используются все доступные коммуникационные каналы и способы движения товаров. Такая деятельность для каждой из рассмотренных ранее групп потребителей должна осуществляться дифференцированно, поскольку каждая из этих групп имеет разные цели, знания и потребности.

Меры по продвижению товар должны решить задачи по формированию у потребителя  убеждения по приобретению именно данного продукта. Для этого ему необходимо пройти следующие этапы, если речь идет о незаинтересованных покупателях: осознание – знание – благожелательное отношение – предпочтение – убеждение – покупка. Решение этих задач достигается через реализацию систем ФОСТИС (Формирование спроса и стимулирование сбыта). В комплекс ФОССТИС входят два достаточно самостоятельных блока: система формирования спроса и система стимулирования сбыта.

Система формирования спроса формируется с целью формирования у потенциальных покупателей представления о предлагаемом товаре и демонстрации возможных сфер его применения. При этом для различных групп потенциальных покупателей (постоянных, весьма заинтересованные, заинтересованные в достаточной степени, слабо заинтересованные, незаинтересованные)  по их отношению к возможному приобретению продукции используются различные способы информационного воздействия.

Система формирования спроса предприятия может выполнять следующие задачи:

  •  информировать потенциальных покупателей об изделиях;
  •  изменять отношение потенциальных покупателей к изделиям;
  •  убеждать покупателя о приобретении более современного издания;
  •  информировать о распродажах;
  •  обосновывать цены на издания;
  •  отвечать на вопросы покупателей;
  •  создавать благоприятное впечатление об издательстве.

Система стимулирования спроса – комплекс организационных и экономических мер по провоцированию желания у потенциальных покупателей приобретать постоянно продукции издательства. Такая деятельность для каждой из вышеназванных групп потребителей должна осуществляться дифференцированно, поскольку каждая из этих групп имеет разные цели, знания и потребности 

Система стимулирования спроса предприятия должна выполнять следующие задачи:

  •  побуждать постоянных покупателей приобретать новые продукции и сопутствующие товары;
  •  заинтересовывать покупателей, производящих единичные покупку продукции, делать последующие, а также привлекать к этому своих знакомых;
  •  преодолевать барьер недоверия к продукции у покупателя;
  •  делать покупку продукции комфортной для покупателя.

Распространение продукта -

продвижение продукта  физическими или юридическими лицами, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на продукцию или предоставить возможность пользоваться ею конечному потребителю (читателю).

Различают системы распространения продукта построенных на различных принципах функционирования по отношению к конечному покупателю: активная –«продукт движется к покупателю» и пассивная – «покупатель движется к продукту».

Системы распространения первой группы ориентированы на использование различных методов, позволяющих направить параллельно вектора двух процессов: информирование потребителей о продукте и движение продукта к  конечному потребителю. Системы распространения второй группы ориентированы на встречное направление векторов: информирование потребителей о продукте и движения конечного покупателя в направлении продукта.

Выбор принципов построения таких систем или их комбинация зависит от конкретных условий  деятельности предприятия.

Типовые схемы построения систем распространения

Типовая схема  распространения продукции- структурное представление  сформировавшейся или проектируемой системы каналов распространения продукции. Каналы распространения создают независимые участники, находящиеся в договорных отношениях, обеспечивающих перемещение продукции от издательства к конечному покупателю. Характеристиками канала распространения являются  «длина» и «ширина» канала. Длина канала – количество участников, обеспечивающих движение продукции от издательства до конечного потребителя.  Ширина канала – количество участников на любом этапе движения продукции от издательства до конечного покупателя.

Распространение продукции зависит от качества и актуальности изделий, от того, кто является их покупателями, где они находятся и сколько их требуется, а также от того, сколько изделий предприятие намеревается продать. Поэтому многообразие системы распространения продукции может быть типизировано и клиент может  применять типовые схемы или их комбинацию.  

По количеству промежуточных звеньев выделяются каналы различной сложности:

Канал нулевого уровня (прямые продажи):

Предприятие – конечный покупатель.

Канал первого уровня 

Предприятие – розничная торговля (дилер) – конечный покупатель.

Канал второго уровня.

Предприятие – оптовая торговля – розничная торговля – конечный покупатель.  

Канал третьего уровня

Предприятие – оптовая торговля – мелкооптовая торговля -  розничная торговля (дилер) – конечный покупатель.

При выборе схемы распространения продукции важно найти наилучшие для предприятия  каналы сбыта продукции.

Методы реализации продукции

Распространение (реализация, сбыт) продукции означает ее доставку от предприятия к конечным потребителям. Следовательно, распространение включает в себя операцию купли-продажи продукции работниками оптовой или розничной торговли и их транспортировку до конечного потребителя.

Практикой уже отработаны типовые схемы реализации построения таких схем. Наиболее известными из них являются следующие. Очевидно, что предприятию нецелесообразно задействовать все эти каналы, а ограничиться наиболее эффективными из них для решения поставленных задач.

С экономической точки зрения выгодно, когда вся партия целиком выкупается  одним или несколькими оптовыми покупателями. Это в равной мере относится к работе как на локальном, так и на внешнем рынках. Однако стратегически ориентация предприятия на эксклюзив ставит его в зависимость от оптовиков, поскольку издатель перестает контролировать ситуацию на рынке.

Апробированным инструментом действия предприятия на внешнем рынке является регулируемая конкуренция, когда наряду с оптовыми продавцами существует другой, контролируемый предприятием,  канал сбыта. Такой канал (или каналы) позволяет ему вести независимую от оптовиков сбытовую политику, поскольку право выбирать, с кем заключать договор на реализацию, находится в руках предприятия. Еще одним методом работы на рынке, позволяющим определенным образом избегать диктата оптовых организаций, является активная работа службы маркетинга (отдела реализации, сбыта) по продаже продукции. Поэтому ключевым становится эффективная работа подразделений, занятых реализацией продукции.

Основные функции, решаемые  системой реализации продукции

К основным функциям подразделений, реализующих (продающих) продукцию предприятия на рынке можно отнести:

  •  выбор методов реализации продукции;
  •  выбор партнера при реализации продукции;
  •  тактика обработки рынка;
  •  создание регулируемой конкурентной ситуации.

Одним из направлений в деятельности предприятия, которое позволяет ему в рамках сформированной сети торговых предприятий маневрировать и проводить собственную политику на внешнем рынке (создавать ситуативный запас на рынке), является его право предоставлять преимущества оптовым покупателям в реализации продукции. В таких случаях предприятием традиционно применяется три основных метода распределения продукции: исключительное, выборочное и  экстенсивное.

Исключительное распределение состоит в выборе предприятием какого-то одного торгового партнера в регионе. Это традиционная форма торговли вследствие фактически монопольного положения предприятия или его представительств на локальном рынке. Данный метод реализации традиционно применяется в небольших городах и поселках, где изначально рынок сбыта не имеет большой емкости.

При выборочном распределении продукции на рынке предприятие вступает в соглашение с двумя и более крупными организациями оптовой и розничной торговли, которым предоставляется исключительное право реализовывать литературу в том или ином регионе. Обычно этот метод используется в больших городах, где имеется достаточно емкий рынок и для организации хорошего обслуживания покупателей требуется несколько торговых предприятий.

Смысл экстенсивного распределения заключается в продвижении продукции через все возможные каналы сбыта – оптовиков, магазины, лотки и Интернет-магазины, мелкооптовых посредников, готовых приобрести продукцию для последующей перепродажи. При этом предприятие выигрывает в росте объема продаж и, соответственно, снижает себестоимость продукции, выпуская свою продукцию большими партиями и делая ее доступной для многих потребителей, одновременно ускоряя оборот инвестированных средств, но при этом оно практически теряет контроль над процессом продаж, что может нанести ущерб его имиджу.

В таблице 5.1. приведена характеристика каждого из рассмотренных методов работы на рынке применительно к реализации продукции предприятия.

Методы реализации Таблица 5.1

Параметр

Исключительное распределение

Выборочное распределение

Экстенсивное распределение

Вид издания

Подарочные издания, уникальные продукции

Учебные и научно-техническая литература

Продукции массового спроса

Степень насыщения рынка

Ограниченная

Средняя

Высокая

Степень контролирования сбыта

Строгий контроль

Значительный контроль

Нулевой контроль

Издержки сбыта

Низкие

Низкие

Высокие

Поддержка дилера

Значительная

Ограниченная

Очень небольшая

Обучение и поддержка дилеров

Значительная

Ограниченная

Никакой

Период использования издания

Продукции длительного пользования

Продукции среднего срока пользования

Продукции краткосрочного пользования

Реклама

Реклама продукции

Реклама издательства

Почти не проводится

Предварительные заявки

Предварительный заказ

Почти не проводится

Почти не проводится

Из табл. 5.1 видно, что в зависимости от вида продукции и стоящих перед предприятием задач можно использовать различные методы работы на рынке, решая одновременно проблему реализации продукции и создания опорных пунктов изучения потребительского спроса. Но это возможно только в том случае, если будут созданы долговременные устойчивые партнерские отношения с продавцом продукции предприятия, что особенно актуально на локальном рынке.  

Решение вышеперечисленных задач должно решаться через решение организационных проблем предприятия, а также через создание на основе договоров сети распространения продукции из внешних организаций.

Внутри предприятия проблемы активизации продаж решаются через создание службы (отдел) продаж, которая призвана реализовать основные функции управления в этой сфере, а именно:

  1.  планирование продаж,
  2.  организация продаж,
  3.  мотивация продаж,
  4.  контроль продаж

Результаты исследования, выполненного совместно Executive и Международным центром конференций on Conference, по теме «Оценка и повышение эффективности работы отдела продаж» показывают, что наиболее актуальными вопросами для отделов продаж являются:

•оценка и повышение эффективности работы отдела (50,63%);

•мотивация и системы стимулирования деятельности его персонала (50,47%);

•перспективное, сезонное, текущее планирование продаж (33,13%);

•специфика продаж в условиях конкуренции (32,19%);

•технологии клиентоориентированных продаж (31,09%).

В рамках этого исследования были выявлены также основные проблемы, присущие работе служб продаж:
- малое количество квалифицированных специалистов (52,97%); 
- отсутствие стратегического плана у менеджеров по продажам (36,88%); 
- отсутствие системы показателей, оценки личного вклада продавца (34,84%);

- профессионализм руководителей отделов продаж (32,5%);

-  слабая мотивация к достижению результата у менеджеров по продажам (29,38%); 
- слабая ориентации на клиента (27,34%);
- отсутствие высокоэффективных обучающих методик для менеджеров по продажам (18,44%);

- отсутствие системы поиска резервов (17,5%).

Возможными направлениями решения задач по увеличения объемов продаж могут быть:

- хорошо ориентироваться в ситуациях на рынке, у конкурентов, в своей собственной (тенденции, актуальное состояние на рынке в целом и в конкретных точках, регионах) и использовать их;
- определиться с приоритетами продаж: кто является целевыми клиентами компании, чьи потребности компания в состоянии удовлетворить на должном уровне и с кем сотрудничество будет взаимовыгодным, как завоевывать своего целевого клиента, находить новые ниши и развиваться в них;

- управлять продажами компании: грамотно выбирать каналы распространения, количество каналов, участников внутри канала; планировать, мотивировать, контролировать участников канала;

- разработать и внедрить условия, интересные и взаимовыгодные для целевых клиентов и самой компании;

- развивать отношения с существующими клиентами: поддерживать постоянные отношения; расширять объемы закупок клиентов; формировать их лояльность, приверженность;

 - привлекать новых клиентов с помощью активного, хорошо обученного, мотивированного персонала, любящего и знающего свою продукцию (услуги) и компанию; соблюдая высокие стандарты обслуживания клиентов в компании и т. д.;

 - варьировать ценообразование в зависимости от ситуации на рынке, у конкурентов, покупательной способности населения, общеэкономической ситуации в стране и прочих условий внешней среды;

 - разрабатывать и предлагать новые продукты под потребности клиентов: изучать потребности, учитывать пожелания и предложения клиентов, претензии; формировать их потребности (это высший пилотаж, перспектива будущего для наших лучших компаний); разрабатывать и выводить брэнды на рынок;

 - увеличивать количество объектов/субъектов продаж: точек, магазинов, филиалов, сотрудников;

 - информировать клиентов о своей компании, продукции (услугах): реклама, PR, участие в выставках, раскрученный сайт и т. д.

Каналы сбыта и товародвижения. Логистика и современные технологии обеспечения производства. 

Внешняя система продаж предприятия представляет собой сеть организаций, которые обеспечивают продвижение  продукции от производителя к конечному потребителю.

Канал распределения. Пути движения товаров и услуг через промежуточных агентов или непосредственно к потребителю, в совокупности образующих «сеть дорог» следования товаров от производителя к потребителю. Общая схема каналов товародвижения представляется так: потребитель – оптовый потребитель – розничная торговля – конечный потребитель.

Обеспечить эффективное функционирование созданного канала распределения возможно, если отработать эффективную технологию продвижения продукции. Эта деятельность  обозначается как логистическая.

Цель логистической деятельности обеспечить эффективность перемещения продукта, которое можно сформулировать как правило «семь Н»: обеспечение наличия нужного продукта в нужном количестве и нужного качества в нужном  месте в нужное время для нужного потребителя с наилучшими затратами.

Участниками канала распределения могут являться организации, имеющих различную организационно-правовую форму.

Основными участниками  являются:

Дилер (англ. –dealer – торговец, агент).

Участник бизнеса, физическое или юридическое лицо, закупающее продукцию оптом и торгующее ею в розницу или малыми партиями. Обычно это агенты фирм-производителей продукции, выступающие в роли участников ее дилерской сети.

Агент.

Организация или частное лицо, уполномоченное вести дела от имени другой организации за вознаграждение или комиссионные. Различают агентов: продукциоторговых, коммерческих, агентов по закупкам, рекламный. Дистрибьютер (англ.distribution -распределение).

Фирма, предприниматель, осуществляющие оптовую закупку и сбыт товаров  определенного вида на региональных рынках. Одновременно дистрибьютер оказывает посреднические маркетинговые услуги продавцам и покупателям.

Коммивояжер ( англ. commercial traveller). Разъездной представитель торговой фирмы, сбытовой посредник, представляющий покупателям товары по имеющейся у него образцам, каталогам. Имеет право сам получать деньги за товары и устанавливать сроки платежей. Комивояжер получает твердую зарплату или вознаграждение пропорционально объемам и эффективности совершенных им сделок. Комивояжер, в отличие от агента, дилера, может не быть самостоятельным юридическим лицом, его деятельность не требует официальной торговой регистрации.

Киоск 

Форма внемагазинной торговли. Как правило, является объектом стационарной мелкорозничной продукциоторговой сети. Киоск располагают в наиболее оживленном месте или прикрепляют к специальным объектам, влияющих на специфику продукции киоска. При выборе места расположения киоска учитывают его привязанность к городскому и пригородному транспорту: переходы метро, автобусные остановки, железнодорожные платформы и т.д.

Лоток книжный

Одна из форм внемагазинной торговли, при которой продаваемые продукции раскладываются на специальном переносном оборудовании. Ассортимент, предлагаемый на книжном лотке, ограничен.

Торговая сеть. Совокупность торговых предприятий, расположенных в пределах конкретной территории и находящихся под общим управлением. Торговые сети, как правило, для сокращения издержек обращения применяют общие схемы расположения продукции в торговых залах крупных магазинов и один или несколько складов на обслуживаемых территориях для снабжения магазинов продукцией.

Торговое предприятие. Предприятия, осуществляющие куплю-продажу товаров, выполнение работ и оказание услуг покупателями. Торговые предприятия различаются по формам кооперации: независимые (единичные) торговые предприятия, корпоративные сети, франчайзеры. Существуют различные формы торговых предприятий: магазин, торговый дом, Интернет-магазин, магазин -склад, оптовая база, киоск, лоток и др.

Мелкооптовая торговля. Торговля мелкими партиями и по-штучно для различных предприятий и лиц. 

Оптовая торговля. Торговля партиями товара между предприятиями.

Розничная торговля. Торговля товарами для населения.

Ярмарка. Периодически проводимые культурные и коммерческие мероприятия для предприятий  и торговых организаций с целью представления ассортимента новых изделий, проведения переговоров с партнерами и заключения договоров на поставку книжной продукции в торговую сеть.

Книжный магазин. Розничное торговое предприятие, имеющее специально оборудованное помещение для обслуживания покупателей (торговый зал).

Клуб. Предприятие, осуществляющее продажу товаров ограниченного  ассортимента в основном постоянным, клубным покупателям на основе выбранных принципов директ- маркетинга.

Стимулирование сбыта. Результаты маркетинговой деятельности предприятия будут успешнее, если покупатель лично сможет ознакомиться с потребительскими свойствами товара. Основная задача по стимулированию спроса – побуждение к будущим покупкам продукции предприятия, стремление к их постоянному обновлению и расширению ассортимента.  Деятельность по стимулированию спроса важна как для потребительского рынка, на котором существуют ограничения платежеспособности покупателей, так и рынка производственных товаров или рынка перепродаж, поскольку на нем работает много конкурирующих предприятий.

Обычно различают мероприятия по стимулированию спроса, ориентированные на покупателей и на оптовиков.

По отношению к покупателям традиционными мерами, имеющими цель предоставить возможность ощутить коммерческую выгоду от приобретения продукции, являются:

  •  скидки крупным клиентам за объем приобретаемой продукции, регулярность покупки продукции и т.п.;
  •  бесплатное распространение образцов продукции в расчете на провоцирование спроса;
  •  бесплатное предоставление во временное пользование образцов продукции;
  •  прием устаревших изделий в качестве первого взноса за новое изделие;
  •  резкое снижение цены (кратковременное или сезонное), о чем широко информируется целевая группа.

Для оптовиков или посредников, работающих на внешнем рынке, традиционными формами стимулирования спроса являются:

  •  предоставление бесплатно или на льготных условиях небольшой партии продукции для пробной продажи, а также необходимой рекламной продукции (плакатов, листовок и т.п.);
  •  предоставление дифференцированных скидок с продажной цены;
  •  дифференцированная оплата при увеличении сбыта до обусловленной величины и др.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

1135. Контроль предела разрешения, фокусных расстояний и качества сборки узлов ЭОС 119.5 KB
  Ознакомиться с параметрами оптических узлов, по которым проверяется правильность их сборки. Изучить методику оценки качества сборки по дифракционному изображению точки. Получить навыки определения фокусного расстояния и предела разрешения оптических систем.
1136. Центрировка линз. методы измерения децентричности 224.5 KB
  Методы контроля децентричности. Контроль с помощью коллиматора и микроскопа. Схема контроля децентрировки линз в проходящем свете с помощью коллиматора и микроскопа. Контроль с помощью автоколлимационного микроскопа. Контроль деценрировки на автоколлимационном микроскопе А.А.Забелина.
1137. Миры штриховые для определения предела разрешения 143 KB
  Штриховая мира состоит из элементов с различным количеством штрихов одинаковой длины. Ширина штрихов каждой миры убывает от элемента №1 к элементу номер 25 по закону геометрической прогрессии со знаменателем. Число штрихов в каждой группе элементов миры.
1138. Определение цены деления микроскопа с окуляр-микрометром 44 KB
  Для определения цены деления микроскоп-микрометра применяют объект-микрометр (шкалу с ценой деления 0,01 мм). Перекрестие шкалы окулярного микрометра.
1139. Типовые контрольно-юстировочные приборы 75 KB
  Зрительные трубки. Диоптрийная трубка. Коллиматоры для проверки разрешающей силы и качества изображения. Широкоугольный коллиматор.
1140. Информационные системы и базы данных. Основные требования к СУБД. Основные функции и структура СУБД. 686.5 KB
  Создание пустой базы данных в среде СУБД Access 2003. Добавление полей связи. Концептуальная модель проектируемой базы данных.
1141. Средства среды Delphi и C++Builder для разработки приложений для БД 384.5 KB
  Изучение принципов работы с базами данных в С++ или Delphi. Применение визуальных и невизуальных компонент для организации доступа к базе данных.
1142. Создание базы данных Автосалона 282 KB
  Анализ информационных задач и круга пользователей системы. Определение требований к операционной обстановке. Выбор СУБД и других программных средств. Анализ информационных задач и круга пользователей системы. Преобразование ER–диаграммы в схему базы данных.
1143. Применение экранных форм для ввода и редактирования данных в зависимых связанных объектах базы данных 482 KB
  Приобретение навыков построения системы меню приложений баз данных при помощи средств разработки меню графического интерфейса пакета FoxPro.