19638

Информационное обеспечение маркетинговых исследований. Организация маркетинговых исследований

Лекция

Маркетинг и реклама

Занятие 10. Информационное обеспечение маркетинговых исследований. Организация маркетинговых исследований. Первичные и вторичные исследования. Информационные системы маркетинговых исследований являются частью общей системы маркетинга на предприятии. Принято с...

Русский

2013-07-17

43.5 KB

75 чел.

Занятие 10.   Информационное обеспечение маркетинговых исследований. Организация маркетинговых исследований. Первичные и вторичные исследования.

Информационные системы маркетинговых исследований являются частью общей системы маркетинга на предприятии.

Принято считать, что информационное обеспечение систем маркетинга  включает в себя–

1. Комплекс средств и методов оформления маркетинговой документации, организации хранения данных, кодирования и поиска информации о состоянии и поведении систем маркетинга.

2. Одна из подсистем, обеспечивающих нормальное функционирование маркетинговой системы (организационное, правовое, экономическое, техническое, программное, математическое и др. обеспечение).

3. Источник маркетинговой информации, на основе которой менеджмент предприятия принимает различные управляющие решения.

4. Процесс получения, обработки и систематизации данных и превращение их в "готовую к употреблению" информацию.

Информационная составляющая при организации и проведении маркетинговых исследований является  решающей. От того, насколько быстро буде организовано и проведено исследование, зависят  авторитет компании, а также ее конкурентоспособность. Фактор времени  при выполнении заказав на проведение различных исследований сегодня во многом определяет деятельность этих компаний на рынке. Поэтому использованию современных информационных технологий придается первостепенное значение.

Современные информационные технологии в сфере маркетинговых исследований включают –

1. Средства повышения эффективности создания и использования технологий маркетинговых исследований.

2. Совокупность средств и методов, представляющая собой целостную технологическую систему, которая призвана обеспечить эффективность планирования, организации и управления процессом обработки маркетинговой информации, за счет интеграции и взаимодействия элементов информационных технологий, таких как компьютерные комплексы, компьютерные сети, интеллектуальные терминалы, комплекс средств и методов организации массивов данных, кодирования и поиска информации и др.

Организация маркетинговых исследований.

Как правило, исследования проводятся в несколько этапов. Вначале экспресс исследование, т.н. выборочная программа, которая позволяет при минимальных затратах времени и средств проверить точность предлагаемой методологии проведения исследований. Одновременно  на этом этапе получаю рамочное представление об ожидаемом результате.

Вторым этапом, как правило, осуществляется большое исследование.

Проведению собственно исследованиям предшествует большой объем организационной работы, поскольку в момент их проведения, как правило задействуются, большое количество специалистов разной квалификации. Например, даже для проведения кабинетных исследований необходима доставка исследователю материалов государственной статистики, данные исследованиям по  аналогичным рынкам, имеющим примерно ту же самую структуру и темпы роста; данные ассоциаций производителей и торговых союзов, журналов и других СМИ, отчеты профессионалов и т.д., которых нет в открытом доступе.

Если проводятся опросы( глубинные, интервью и т.д.), то необходима не только спланировать эту деятельность, но и обучить специалистов, которые будут проводить интервью, подобрать респондентов с для интервью и согласовать с ними время его проведения, подготовить и отработать вопросники, организовать работу вспомогательного персонала по обработке материалов опроса и т.д. При использовании анкетного пороса, даже если он проводится заочно, необходимо сформировать базу потенциальных адресатов, организовать рассылку и получение анкет, их обработку и т.д. Этим аспектам, исследователи, которые впервые организуют данную работу, придают незначительное внимание, что в последствии может сказаться на сроках и качестве результатов проведенного исследования.

Первичные и вторичные исследования.

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная из различных источников. Различают два основных вида источников информации:

  •  первичные (field researchе данные - результат специально проведенных полевых маркетинговых исследований, осуществляемых  путем наблюдений, опросов, панелей и проведением экспериментов.
    •   вторичные (desk research) данные – результат  кабинетных маркетинговых исследований на основе данных, собранных ранее из внутренних и внешних источников данных относительно других объектов.

Первичные данные получаются в результате непосредственного изучения  в процессе исследований объекта. Это данные, которые фиксирующие состояние объекта в процессе изучения, представленные в различной форме, протоколов, технических записей, инструментальной регистрации и т.д. Главная задача при подготовке этих данных - это повышение объективности регистрации параметров состояния объекта. Поскольку в настоящее время используются преимущественно

Используются данные, регистрируемые непосредственно человеком, то необходимы различные процедуры снижающие рисков  так называемых «ошибок операторов».

При использовании данных вторичных наблюдений риски другого рода. Основную сложность составляют ошибки, связанные с однородностью информации. Поскольку эти данные получаются из различных источников, в разное время, имеет отношение к разным объектам и полученная по разным методикам. Для того, чтобы это стало очевидным, приведем перечень внутренних и внешних источников информации, которые наиболее часто используются исследователями.

Внутренняя информация предприятия:

  •  маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации т.д.) за прошлый период;
  •  данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям)
  •  прочие технические и экономические данные (о производительности установок, оборудования, о загрузке производственных мощностей, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

Еще более широким может оказаться перечень внешних источников информации. К ним в первую очередь можно отнести:

  •  публикации национальных и международных официальных организаций;
  •   публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
  •   публикации торгово-промышленных палат и объединений;
  •   ежегодники статистической информации;
  •   отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;- книги, сообщения в журналах и газетах;
  •   публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
  •   прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
  •   материалы консалтинговых организаций.

С целью повышения надежности исходной информации для проведения исследований можно отметить две основные тенденции в работе маркетинговых компаний, проводящих исследования на рынке. Прежде всего, это  широкое использование инструментальных методов регистрации данных о поведении покупателей с использование возможностей вычислительной техники, т.е. проведение регистрации по сложным шаблонам в момент совершения покупки. Такую возможность дает применение, например, штрих-кодов на товаре в магазине или доминирование электронных медиа: интерактивное телевидение, мобильный маркетинг, блоги и т.д. Другими словами идет постоянная регистрация данных, даже если исследования не проводятся. Этот информационный массив может доступен исследователям и может быть использован для ралзличных исследований.  

Другой тенденцией является новый продукт, который предоставляют маркетинговые компании связан с другой особенностью современного рынка, когда сроки проведения исследований сопоставимы со сроками смены модели. Например, новая модель мобильного телефона устаревает за полгода, а коллекции в модных магазинах приходится обновлять до восьми раз в год, и исследования, которые занимают несколько месяцев. Поэтому на рынке появляется новый товар – тренды. Отдельные компании, коньком которых являются качественные и количественные исследования, уже год-два как предлагают подобный сервис своим постоянным клиентам.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

27461. Гражданское общество: понятие, структура, характер и формы его взаимодействия с государственно-правовыми институтами 29.5 KB
  Госво управляет обществом служит формой его организации. общество – способное противостоять госву контролировать его и заставить служить обществу. Это общество которое может сформировать правовое госво.
27462. Дайте классификацию юридических (фактических) составов 24 KB
  Такая совокупность юрих фактов в юриспруденции именуется фактическим юрим составом. Юридический фактический состав это система юридических фактов предусмотренных нормами права в качестве основания для наступления правовых последствий возникновение изменение прекращение правоотношения. 2 По процессу накопления фактов: Завершённые процесс накопления фактов завершен; Незавершённые процесс накопления не закончен. 3 По способу накопления фактов: Простые юридические составы с независимым накоплением элементов.
27463. Дайте отличия нормативного акта от правоприменительного (на конкретном примере) 25.5 KB
  Нормативные правовые акты следует отличать от индивидуальных и интерпретационных актов. Индивидуальные правовые акты – это акты государственных органов негосударственных организаций должностных лиц выражающие решение по конкретному юридическому делу приговор или решение суда приказ руководителя предприятия или учреждения и др. Индивидуальные акты – это акты применения права поэтому их называют еще правоприменительными. В отличие от индивидуальных нормативные правовые акты носят общеобязательный характер и отличаются неконкретностью...
27464. Действие нормативно-правовых актов во времени, в пространстве и по кругу лиц 27.5 KB
  Действие нормативноправового акта порождение тех юридических последствий которые в нем предусмотрены. Действие т. во времени Действие нормативноправовых актов во времени определяется двумя моментами: моментом вступления нормативноправового акта в силу и моментом утраты им юридической силы. Существуют такие понятия как футуроспективное действие закона обращен в будущее рассчитан на facta futura ретроактивное распространение на отношения возникшие до вступления данного акта в силу и ультраактивное действие акт утрачивает силу а...
27465. Действие права 28.5 KB
  Действие права это действие составляющих его разнообразных норм которые в официальной форме выражены в различных нормативноправовых и иных правоустановительных актах. Эти характеристики пределов действия норм права официально закрепляются в соответствующих нормативноправовых актах. Действие во времени определяется периодом времени от момента вступления нормативноправового акта и содержащихся в нем норм в силу до момента ее утраты. Время вступления в законную силу разных нормативноправовых актов определяется различными способами: 1...
27466. Демократический политический режим 24.5 KB
  Государственнополитический режим это элемент формы государства характеризующий совокупность приемов методов способов и средств осуществления государственной власти. Основными признаками демократического режима являются: господство закона; разделение властей; наличие у граждан реальных политических и социальных прав и свобод и их юридическая защищенность и гарантированность; выборность и сменяемость центральных и местных органов государственной власти их подотчетность перед избирателями гласность; наличие свободно формируемых...
27467. Законность, понятие и характеристика 25.5 KB
  Понятие законности неотделимо от понятия права. В результате реализации этого требования органами государства и его должностными лицами возникает особый режим система общественных отношений – режим законности. Законность как принцип – одно из руководящих системообразующих начал построения и деятельности правового государства выражающееся в системе принципов и требований отражающих идею законности. Режим законности – такое состояние общественных отношений когда во взаимоотношениях между государственной властью и населением господствует...
27468. Законотворчество в РФ 31.5 KB
  104 Конституции РФ принадлежит Президенту РФ Совету Федерации членам Совета Федерации депутатам Государственной Думы Правительству РФ законодательным представительным органам субъектов Федерации. 50 1 голос; федеральные же конституционные законы считаются принятыми если за них проголосовало не менее 2 3 голосов от общего числа депутатов Государственной Думы; б одобрение закона Советом Федерации в соответствии с ч. 105 Конституции РФ федеральный закон считается одобренным Советом Федерации если за него проголосовало более...
27469. К каким источникам права относятся, либо с ними связаны: договор купли-продажи, договор найма жилого помещения, союзный договор между суверенными республиками 25 KB
  К каким источникам права относятся либо с ними связаны: договор куплипродажи договор найма жилого помещения союзный договор между суверенными республиками. Виды источников: правовой обычай правовой прецедент правовая доктрина договоры нормативного содержания нормативный правовой акт. Договор куплипродажи и договор найма жилого помещения – типовые договоры. Типовой договор стандартная типовая отпечатанная типографским способом форма договора со стандартными условиями и формулировками.