19642

Комплексные методы маркетинговых исследований. Отчет о выполненных маркетинговых исследованиях

Лекция

Маркетинг и реклама

Занятие 14. Комплексные методы маркетинговых исследований. Отчет о выполненных маркетинговых исследованиях. Комплексные смешанные методы которые сочетают возможности качественных и количественных исследований за счет проектирования процессов измерения. К так

Русский

2013-07-17

81 KB

7 чел.

Занятие 14. Комплексные методы  маркетинговых исследований. Отчет о выполненных маркетинговых исследованиях.

Комплексные (смешанные) методы, которые сочетают возможности качественных и количественных исследований за счет проектирования процессов измерения.

К таким методам можно отнести:

  •  Методы холл-тестов
  •  Методика домашнего тестирования (Home-тесты)
  •  Тайный покупатель
  •  Аудит торговых точек
  •  Эксперимент

Холл-тесты (Hall-test) —

 метод исследования, в ходе которого большая группа людей (несколько сот человек) в специальном помещении тестирует одновременно определенный товар и/или его элементы, а затем отвечает непосредственно на вопросы анкеты, касающиеся данного товара.

Преимущества:

  •  возможность получить информацию о  восприятии респондентами тестируемого объекта
  •  относительно невысокая стоимость
  •  проведение исследований на больших выборках
  •  высокая эффективность  в  комбинации с фокус-группами

Недостатки:

  •  не всегда возможно распространять данные на всю генеральную совокупность потребителей
  •  ограничение размера анкеты и характера задаваемых вопросов (от 5 до 15 вопросов)
  •  потребление или оценка характеристик товара проводится не  в условиях его потребления

Исследование по методу холл-тестов в несколько этапов

  1.  Предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком).
    1.  Подготовка технического предложения на проведение холл-теста.
    2.  Разработка программы проведения холл-теста (определение целевой группы исследования, места проведения исследования, количественных параметров исследования, анкеты и пр.).
    3.  Подготовка необходимых материалов для тестирования.
    4.  Подготовка помещения для проведения холл-теста.
    5.  Проведение холл-теста.
    6.  Обработка данных, полученных в ходе проведения холл-теста.
    7.  Подготовка отчета.
    8.  Презентация отчета заказчику и, соответственно, обсуждение результатов.

Как видно из описания процесса проведения этого исследования, ему предшествует большая организационная работа

Методика домашнего тестирования продуктов (Home-тест) – метод исследования 

предназначеныйдля позиционирования нового товара, проверки восприятия его потребительских свойств, выявления недостатков и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами других производителей.

Преимущества:

  •  тестирование продуктов в условиях реальной жизни.
  •  дает возможность внести в товар изменения еще до выхода на рынок

Исследование по методу домашнего тестирования продуктов:

  •  Каждый респондент тестируе в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов, относящихся к группе частого или повседневного использования;
    •  Упаковка продукта маркирована номерами и не содержит указания на фирму-производителя.
    •  респондент отвечает на вопросы анкеты, раскрывающие его отношение к данному продукту при повторном посещении через 2-3 дня
    •  возможно сравнение с аналогичными продуктами и оценка приемлемой цены для протестированного продукта.

Надежность результатов достигается, если скомплектована достаточно представительная выборка:

В качестве критериев для включения в выборку используются частота и объем потребления товарной группы, к которой относится тестируемый товар

Размер выборки  зависит от:

доли исследуемой категории населения в генеральной совокупности,

задачи исследования,

степени неоднородности состава выборки.

Данные метод позволяет не только выявить сильные и слабые стороны нового продукта в условиях эксплуатации, но и спрогнозировать направления его совершенствования. Очень важным моментом является вопрос затрат на проведение данного исследования.

Тайный покупатель (Mystery Shopping)

метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей( клиентов и т. п.).

Последовательность  шагов по реализации метода:

  •  Составление легенды
    •  Составление анкет / опросных листов
    •  Подбор кандидатов на виртуальных покупателей
    •  Инструктаж виртуальных покупателей
    •  Посещение торговой точки и Заполнение анкет
    •  Опрос виртуального покупателя

Метод обладает высоким уровнем субъективизма в оценках, поэтому методика предполагает формализацию параметров оценки деятельности служб продаж и сервиса Заказчика:

  •  Субъективные: 
    •  Сложность поиска продукта или офиса
      •  Внешний вид менеджеров
      •  Солидность торгового зала
      •  Вежливость менеджеров, телефонных операторов или консультантов
      •  Настойчивость в предложении продукта, заинтересованность в сделке
      •  Умение убеждать и другие факторы, косвенно или напрямую влияющие на принятие решения потенциальным клиентом.
    •  Объективные:
      •  Период ожидания ответа на телефонный звонок
      •  Факт приглашения клиента в офис или торговый зал
      •  Период ожидания обращения консультанта в торговом помещении
      •  Использование рекламных печатных материалов
      •  Правильность и полнота предоставленной информации о продукте
      •  Правильность оформления сделки
      •  Факт предложения дополнительных услуг
      •  И многие другие важные моменты процесса продажи или обслуживания

При использовании данного метода получаются следующие  наиболее распространенные результаты:

  •  Система качественного обслуживания клиентов: стандарты сервиса, регламенты поведения, процедуры рабочих операций, формы и регламент заполнения документов и др.

  •  Решение о необходимости тренинга для сотрудников. Обучение фокусируется на тех моментах, которые требуют улучшения. После серии тренингов, как правило, проводится очередная волна Mystery Shopping - для оценки эффективности обучения.

  •  Программа мотивации.  Можно ввести как систему премирования, так и штрафов. В ее основе выявленные конкретные нарушения или, соответственно, достижения сотрудников, а также коэффициенты сервиса, которые присваиваются продавцам по результатам проверки.  

Эксперимент –

 манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров

 

Выделяют два вида:

  •  Лабораторные 

проводятся при соблюдении установленных искусственно условий с целью исключить влияние побочных факторов

  •  Полевые 

проводятся в реальных условиях, но при этом изменяется один из факторов при сохранении без изменения других действующих факторов

Эксперимент проводится в целью Тестирование рынка

  •  При стандартном тестировании рынка организация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров.
    •   Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента.
    •   Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара.  
    •   Имитационное тестирование рынка предполагает изучение реакции потребителей на новый продукт в условиях, имитирующих реальные.

Отчет

о результатах маркетинговых исследований

Разработка и реализация плана исследований

Отчет является основным итоговым документом, включающим всю содержательную информацию, полученную в результате исследования. Адекватное отражение результатов исследования запросам заказчика рекомендациям обеспечивает следующая структура анализа:

систематизированное представление и описание первичной информации — обнаружение существенных фактов и закономерностей — обобщение полученных результатов в общих выводах исследования — разработка практических рекомендаций на основе выводов и с учетом потребностей заказчика.

Примерная структура отчета

Введение. Сформулировать согласованные с заказчиком цели и задачи исследования.

Основная часть отчета:

В методическая часть описывается:

принципы и процедура подготовки выборки;

принципы подготовки анкеты: связь между исследуемыми показателями и вопросами анкеты,

функциональное назначение вопросов, возможности интерпретации ответов

методы обработки данных.

В содержательной части отчета указываются:

Описание исходных данных

Подробное  изложение результатов опроса с  аналитическими таблицами.

Анализ  полученных данных с выводами

Приложение: 

все исходные данные

графические материалы по результатам.  

Основными видами графического представления материалов являются:

Гистограмма – графическое представление распределения, построенной чаще всего по интервальной шкале

Полигон распределения используется для графического отображения распределений дискретных рядов.

Кумулята –графическое изображение вариационных рядов.

Диаграмма – графическое изображение, наглядно показывающее соотношение каких-либо величин

Основные требования к оформлению отчета

1. полнота информации о проделанной работе  

 2. доступность изложения материала

 Основные ошибки при оформлении отчета:

1) неправильно формулируют название таблицы (а иногда и вовсе оставляют таблицы без названия);

2) не указывают, в каких единицах измерения приводятся данные (балл, процент, натуральная величина признака);

3) пользуются в одной и той же таблице различными степенями округления (до сотых, до десятых или до целых чисел) и т.д.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

6474. Актуальные проблемы общественности на страницах районной прессы (на примере газеты Байкал новости) 38.69 KB
  Актуальные проблемы общественности на страницах районной прессы (на примере газеты Байкал новости) Явления социальной реальности становятся проблемами только тогда, когда противоречат общественным целям или ценностям, и это противоречие осознается...
6475. Реализации аудиовизуального решения рекламного ролика ведущих российских операторов сотовой связи 50.12 KB
  Реализации аудиовизуального решения рекламного ролика ведущих российских операторов сотовой связи На сегодняшнем этапе рекламопроизводителями много внимания уделяется созданию яркого запоминающегося рекламного ролика, что обусловлено художественными...
6476. Стилистические функции повторов в журналистском тексте 41.72 KB
  Стилистические функции повторов в журналистском тексте В современном русском языке одним из наиболее частотных и значимых языковых явлений, встречающихся в речевой деятельности людей, является повтор. Повторы, или как их еще называют - репризы,...
6477. Тематика и особенности подачи информации в журналистских выступлениях и. Ильфа и е. Петрова 34.57 KB
  Тематика и особенности подачи информации в журналистских выступлениях И. Ильфа и Е. Петрова И. Ильф и Е. Петров - известные фельетонисты, вызывающие интерес любого начинающего журналиста своей особой манерой написания статей, поэтому мы и взяли...
6478. Заслуги Ф.В. Булгарина и его уроки современному исследователю печати 35.06 KB
  Заслуги Ф.В. Булгарина и его уроки современному исследователю печати Личности и деятельности Фаддея Венедиктовича Булгарина невозможно дать однозначную оценку в силу нескольких причин разного характера. Как писал А.И. Реблайт: Посмотришь с одной ст...
6479. Отражение вопросов ислама в творчестве Юлии Латыниной 36.63 KB
  Отражение вопросов ислама в творчестве Юлии Латыниной. В октябре 2010 года представители российского мусульманского сообщества обвинили Юлию Леонидовну в исламофобии и разжигании межконфессиональной розни....
6480. Контекстуальное варьирование и обновление фразеологизмов в городской газете 47.86 KB
  Контекстуальное варьирование и обновление фразеологизмов в городской газете Фразеология является одним из самых ярких и действенных средств языка. Функционирование фразеологических единиц в текстах средств массовой информации имеет свои особенности....
6481. Тематика и особенности сатиры М.Е. Кольцова 44.66 KB
  Тематика и особенности сатиры М.Е. Кольцова История русской сатиры, имея множество образцов, не исследована глубоко и подробно до сих пор ни в отношении ее классической, теперь явно и давно уже вымершей, стихотворной формы, ни тем более в отношении ...
6482. Судьбы мигрантов в правозащитных публикациях Лидии Графовой 43.99 KB
  Судьбы мигрантов в правозащитных публикациях Лидии Графовой В 1990 г. Лидия Графова стала одним из инициаторов создания первой в России общественной организации, помогающей мигрантам, - комитета Гражданское содействие. В 1993 году на базе Граждан...