ID: 19642

Название работы: Комплексные методы маркетинговых исследований. Отчет о выполненных маркетинговых исследованиях

Категория: Лекция

Предметная область: Маркетинг и реклама

Описание: Занятие 14. Комплексные методы маркетинговых исследований. Отчет о выполненных маркетинговых исследованиях. Комплексные смешанные методы которые сочетают возможности качественных и количественных исследований за счет проектирования процессов измерения. К так

Язык: Русский

Дата добавления: 2013-07-17

Размер файла: 81 KB

Работу скачали: 7 чел.

Занятие 14. Комплексные методы  маркетинговых исследований. Отчет о выполненных маркетинговых исследованиях.

Комплексные (смешанные) методы, которые сочетают возможности качественных и количественных исследований за счет проектирования процессов измерения.

К таким методам можно отнести:

•  Методы холл-тестов
•  Методика домашнего тестирования (Home-тесты)
•  Тайный покупатель
•  Аудит торговых точек
•  Эксперимент

Холл-тесты (Hall-test) —

 метод исследования, в ходе которого большая группа людей (несколько сот человек) в специальном помещении тестирует одновременно определенный товар и/или его элементы, а затем отвечает непосредственно на вопросы анкеты, касающиеся данного товара.

Преимущества:

•  возможность получить информацию о  восприятии респондентами тестируемого объекта
•  относительно невысокая стоимость
•  проведение исследований на больших выборках
•  высокая эффективность  в  комбинации с фокус-группами

Недостатки:

•  не всегда возможно распространять данные на всю генеральную совокупность потребителей
•  ограничение размера анкеты и характера задаваемых вопросов (от 5 до 15 вопросов)
•  потребление или оценка характеристик товара проводится не  в условиях его потребления

Исследование по методу холл-тестов в несколько этапов

1.  Предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком).
   1.  Подготовка технического предложения на проведение холл-теста.
   2.  Разработка программы проведения холл-теста (определение целевой группы исследования, места проведения исследования, количественных параметров исследования, анкеты и пр.).
   3.  Подготовка необходимых материалов для тестирования.
   4.  Подготовка помещения для проведения холл-теста.
   5.  Проведение холл-теста.
   6.  Обработка данных, полученных в ходе проведения холл-теста.
   7.  Подготовка отчета.
   8.  Презентация отчета заказчику и, соответственно, обсуждение результатов.

Как видно из описания процесса проведения этого исследования, ему предшествует большая организационная работа

Методика домашнего тестирования продуктов (Home-тест) – метод исследования 

предназначеныйдля позиционирования нового товара, проверки восприятия его потребительских свойств, выявления недостатков и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами других производителей.

Преимущества:

•  тестирование продуктов в условиях реальной жизни.
•  дает возможность внести в товар изменения еще до выхода на рынок

Исследование по методу домашнего тестирования продуктов:

•  Каждый респондент тестируе в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов, относящихся к группе частого или повседневного использования;
  •  Упаковка продукта маркирована номерами и не содержит указания на фирму-производителя.
  •  респондент отвечает на вопросы анкеты, раскрывающие его отношение к данному продукту при повторном посещении через 2-3 дня
  •  возможно сравнение с аналогичными продуктами и оценка приемлемой цены для протестированного продукта.

Надежность результатов достигается, если скомплектована достаточно представительная выборка:

В качестве критериев для включения в выборку используются частота и объем потребления товарной группы, к которой относится тестируемый товар

Размер выборки  зависит от:

доли исследуемой категории населения в генеральной совокупности,

задачи исследования,

степени неоднородности состава выборки.

Данные метод позволяет не только выявить сильные и слабые стороны нового продукта в условиях эксплуатации, но и спрогнозировать направления его совершенствования. Очень важным моментом является вопрос затрат на проведение данного исследования.

Тайный покупатель (Mystery Shopping) —

метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей( клиентов и т. п.).

Последовательность  шагов по реализации метода:

•  Составление легенды
  •  Составление анкет / опросных листов
  •  Подбор кандидатов на виртуальных покупателей
  •  Инструктаж виртуальных покупателей
  •  Посещение торговой точки и Заполнение анкет
  •  Опрос виртуального покупателя

Метод обладает высоким уровнем субъективизма в оценках, поэтому методика предполагает формализацию параметров оценки деятельности служб продаж и сервиса Заказчика:

•  Субъективные: 
  •  Сложность поиска продукта или офиса
    •  Внешний вид менеджеров
    •  Солидность торгового зала
    •  Вежливость менеджеров, телефонных операторов или консультантов
    •  Настойчивость в предложении продукта, заинтересованность в сделке
    •  Умение убеждать и другие факторы, косвенно или напрямую влияющие на принятие решения потенциальным клиентом.
  •  Объективные:
    •  Период ожидания ответа на телефонный звонок
    •  Факт приглашения клиента в офис или торговый зал
    •  Период ожидания обращения консультанта в торговом помещении
    •  Использование рекламных печатных материалов
    •  Правильность и полнота предоставленной информации о продукте
    •  Правильность оформления сделки
    •  Факт предложения дополнительных услуг
    •  И многие другие важные моменты процесса продажи или обслуживания

При использовании данного метода получаются следующие  наиболее распространенные результаты:

•  Система качественного обслуживания клиентов: стандарты сервиса, регламенты поведения, процедуры рабочих операций, формы и регламент заполнения документов и др.

•  Решение о необходимости тренинга для сотрудников. Обучение фокусируется на тех моментах, которые требуют улучшения. После серии тренингов, как правило, проводится очередная волна Mystery Shopping - для оценки эффективности обучения.

•  Программа мотивации.  Можно ввести как систему премирования, так и штрафов. В ее основе выявленные конкретные нарушения или, соответственно, достижения сотрудников, а также коэффициенты сервиса, которые присваиваются продавцам по результатам проверки.  

Эксперимент –

 манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров

 

Выделяют два вида:

•  Лабораторные 

проводятся при соблюдении установленных искусственно условий с целью исключить влияние побочных факторов

•  Полевые 

проводятся в реальных условиях, но при этом изменяется один из факторов при сохранении без изменения других действующих факторов

Эксперимент проводится в целью Тестирование рынка

•  При стандартном тестировании рынка организация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров.
  •   Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента.
  •   Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара.  
  •   Имитационное тестирование рынка предполагает изучение реакции потребителей на новый продукт в условиях, имитирующих реальные.

Отчет

о результатах маркетинговых исследований

Разработка и реализация плана исследований

Отчет является основным итоговым документом, включающим всю содержательную информацию, полученную в результате исследования. Адекватное отражение результатов исследования запросам заказчика рекомендациям обеспечивает следующая структура анализа:

систематизированное представление и описание первичной информации — обнаружение существенных фактов и закономерностей — обобщение полученных результатов в общих выводах исследования — разработка практических рекомендаций на основе выводов и с учетом потребностей заказчика.

Примерная структура отчета

Введение. Сформулировать согласованные с заказчиком цели и задачи исследования.

Основная часть отчета:

В методическая часть описывается:

принципы и процедура подготовки выборки;

принципы подготовки анкеты: связь между исследуемыми показателями и вопросами анкеты,

функциональное назначение вопросов, возможности интерпретации ответов

методы обработки данных.

В содержательной части отчета указываются:

Описание исходных данных

Подробное  изложение результатов опроса с  аналитическими таблицами.

Анализ  полученных данных с выводами

Приложение: 

все исходные данные

графические материалы по результатам.  

Основными видами графического представления материалов являются:

Гистограмма – графическое представление распределения, построенной чаще всего по интервальной шкале

Полигон распределения используется для графического отображения распределений дискретных рядов.

Кумулята –графическое изображение вариационных рядов.

Диаграмма – графическое изображение, наглядно показывающее соотношение каких-либо величин

Основные требования к оформлению отчета

1. полнота информации о проделанной работе  

 2. доступность изложения материала

 Основные ошибки при оформлении отчета:

1) неправильно формулируют название таблицы (а иногда и вовсе оставляют таблицы без названия);

2) не указывают, в каких единицах измерения приводятся данные (балл, процент, натуральная величина признака);

3) пользуются в одной и той же таблице различными степенями округления (до сотых, до десятых или до целых чисел) и т.д.