19642

Комплексные методы маркетинговых исследований. Отчет о выполненных маркетинговых исследованиях

Лекция

Маркетинг и реклама

Занятие 14. Комплексные методы маркетинговых исследований. Отчет о выполненных маркетинговых исследованиях. Комплексные смешанные методы которые сочетают возможности качественных и количественных исследований за счет проектирования процессов измерения. К так

Русский

2013-07-17

81 KB

7 чел.

Занятие 14. Комплексные методы  маркетинговых исследований. Отчет о выполненных маркетинговых исследованиях.

Комплексные (смешанные) методы, которые сочетают возможности качественных и количественных исследований за счет проектирования процессов измерения.

К таким методам можно отнести:

  •  Методы холл-тестов
  •  Методика домашнего тестирования (Home-тесты)
  •  Тайный покупатель
  •  Аудит торговых точек
  •  Эксперимент

Холл-тесты (Hall-test) —

 метод исследования, в ходе которого большая группа людей (несколько сот человек) в специальном помещении тестирует одновременно определенный товар и/или его элементы, а затем отвечает непосредственно на вопросы анкеты, касающиеся данного товара.

Преимущества:

  •  возможность получить информацию о  восприятии респондентами тестируемого объекта
  •  относительно невысокая стоимость
  •  проведение исследований на больших выборках
  •  высокая эффективность  в  комбинации с фокус-группами

Недостатки:

  •  не всегда возможно распространять данные на всю генеральную совокупность потребителей
  •  ограничение размера анкеты и характера задаваемых вопросов (от 5 до 15 вопросов)
  •  потребление или оценка характеристик товара проводится не  в условиях его потребления

Исследование по методу холл-тестов в несколько этапов

  1.  Предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком).
    1.  Подготовка технического предложения на проведение холл-теста.
    2.  Разработка программы проведения холл-теста (определение целевой группы исследования, места проведения исследования, количественных параметров исследования, анкеты и пр.).
    3.  Подготовка необходимых материалов для тестирования.
    4.  Подготовка помещения для проведения холл-теста.
    5.  Проведение холл-теста.
    6.  Обработка данных, полученных в ходе проведения холл-теста.
    7.  Подготовка отчета.
    8.  Презентация отчета заказчику и, соответственно, обсуждение результатов.

Как видно из описания процесса проведения этого исследования, ему предшествует большая организационная работа

Методика домашнего тестирования продуктов (Home-тест) – метод исследования 

предназначеныйдля позиционирования нового товара, проверки восприятия его потребительских свойств, выявления недостатков и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами других производителей.

Преимущества:

  •  тестирование продуктов в условиях реальной жизни.
  •  дает возможность внести в товар изменения еще до выхода на рынок

Исследование по методу домашнего тестирования продуктов:

  •  Каждый респондент тестируе в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов, относящихся к группе частого или повседневного использования;
    •  Упаковка продукта маркирована номерами и не содержит указания на фирму-производителя.
    •  респондент отвечает на вопросы анкеты, раскрывающие его отношение к данному продукту при повторном посещении через 2-3 дня
    •  возможно сравнение с аналогичными продуктами и оценка приемлемой цены для протестированного продукта.

Надежность результатов достигается, если скомплектована достаточно представительная выборка:

В качестве критериев для включения в выборку используются частота и объем потребления товарной группы, к которой относится тестируемый товар

Размер выборки  зависит от:

доли исследуемой категории населения в генеральной совокупности,

задачи исследования,

степени неоднородности состава выборки.

Данные метод позволяет не только выявить сильные и слабые стороны нового продукта в условиях эксплуатации, но и спрогнозировать направления его совершенствования. Очень важным моментом является вопрос затрат на проведение данного исследования.

Тайный покупатель (Mystery Shopping)

метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей( клиентов и т. п.).

Последовательность  шагов по реализации метода:

  •  Составление легенды
    •  Составление анкет / опросных листов
    •  Подбор кандидатов на виртуальных покупателей
    •  Инструктаж виртуальных покупателей
    •  Посещение торговой точки и Заполнение анкет
    •  Опрос виртуального покупателя

Метод обладает высоким уровнем субъективизма в оценках, поэтому методика предполагает формализацию параметров оценки деятельности служб продаж и сервиса Заказчика:

  •  Субъективные: 
    •  Сложность поиска продукта или офиса
      •  Внешний вид менеджеров
      •  Солидность торгового зала
      •  Вежливость менеджеров, телефонных операторов или консультантов
      •  Настойчивость в предложении продукта, заинтересованность в сделке
      •  Умение убеждать и другие факторы, косвенно или напрямую влияющие на принятие решения потенциальным клиентом.
    •  Объективные:
      •  Период ожидания ответа на телефонный звонок
      •  Факт приглашения клиента в офис или торговый зал
      •  Период ожидания обращения консультанта в торговом помещении
      •  Использование рекламных печатных материалов
      •  Правильность и полнота предоставленной информации о продукте
      •  Правильность оформления сделки
      •  Факт предложения дополнительных услуг
      •  И многие другие важные моменты процесса продажи или обслуживания

При использовании данного метода получаются следующие  наиболее распространенные результаты:

  •  Система качественного обслуживания клиентов: стандарты сервиса, регламенты поведения, процедуры рабочих операций, формы и регламент заполнения документов и др.

  •  Решение о необходимости тренинга для сотрудников. Обучение фокусируется на тех моментах, которые требуют улучшения. После серии тренингов, как правило, проводится очередная волна Mystery Shopping - для оценки эффективности обучения.

  •  Программа мотивации.  Можно ввести как систему премирования, так и штрафов. В ее основе выявленные конкретные нарушения или, соответственно, достижения сотрудников, а также коэффициенты сервиса, которые присваиваются продавцам по результатам проверки.  

Эксперимент –

 манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров

 

Выделяют два вида:

  •  Лабораторные 

проводятся при соблюдении установленных искусственно условий с целью исключить влияние побочных факторов

  •  Полевые 

проводятся в реальных условиях, но при этом изменяется один из факторов при сохранении без изменения других действующих факторов

Эксперимент проводится в целью Тестирование рынка

  •  При стандартном тестировании рынка организация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров.
    •   Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента.
    •   Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара.  
    •   Имитационное тестирование рынка предполагает изучение реакции потребителей на новый продукт в условиях, имитирующих реальные.

Отчет

о результатах маркетинговых исследований

Разработка и реализация плана исследований

Отчет является основным итоговым документом, включающим всю содержательную информацию, полученную в результате исследования. Адекватное отражение результатов исследования запросам заказчика рекомендациям обеспечивает следующая структура анализа:

систематизированное представление и описание первичной информации — обнаружение существенных фактов и закономерностей — обобщение полученных результатов в общих выводах исследования — разработка практических рекомендаций на основе выводов и с учетом потребностей заказчика.

Примерная структура отчета

Введение. Сформулировать согласованные с заказчиком цели и задачи исследования.

Основная часть отчета:

В методическая часть описывается:

принципы и процедура подготовки выборки;

принципы подготовки анкеты: связь между исследуемыми показателями и вопросами анкеты,

функциональное назначение вопросов, возможности интерпретации ответов

методы обработки данных.

В содержательной части отчета указываются:

Описание исходных данных

Подробное  изложение результатов опроса с  аналитическими таблицами.

Анализ  полученных данных с выводами

Приложение: 

все исходные данные

графические материалы по результатам.  

Основными видами графического представления материалов являются:

Гистограмма – графическое представление распределения, построенной чаще всего по интервальной шкале

Полигон распределения используется для графического отображения распределений дискретных рядов.

Кумулята –графическое изображение вариационных рядов.

Диаграмма – графическое изображение, наглядно показывающее соотношение каких-либо величин

Основные требования к оформлению отчета

1. полнота информации о проделанной работе  

 2. доступность изложения материала

 Основные ошибки при оформлении отчета:

1) неправильно формулируют название таблицы (а иногда и вовсе оставляют таблицы без названия);

2) не указывают, в каких единицах измерения приводятся данные (балл, процент, натуральная величина признака);

3) пользуются в одной и той же таблице различными степенями округления (до сотых, до десятых или до целых чисел) и т.д.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

20600. Речевые кодеки абонентских терминалов СПРС и ПСС 480.5 KB
  Обработка речи осуществляется в рамках принятой системы прерывистой передачи речи DTX. DTX управляется детектором активности речи VAD который обеспечивает обнаружение и выделение интервалов передачи речи с шумом и шума без речи даже в тех случаях когда уровень шума соизмерим с уровнем речи. В состав системы DTX входит также устройство формирования комфортного шума который включается и прослушивается в паузах речи когда передатчик отключен.
20601. Оценка качества передачи речевых сигналов 75.5 KB
  Обычно к параметрическим вокодерным относят системы требующие скорости передачи меньшие 16 кбит с. Обычно для обеспечения меньшей скорости передачи требуется применение более сложных алгоритмов т.1 Метод кодирования Скорость передачи кбит с Стандарт Современные приложения ИКМ 64 МСЭТ G.
20602. Модемы систем подвижной связи 649.5 KB
  Однако объем передачи данных по таким сетям имеет тенденцию к быстрому увеличению.3 DQPSK n 4 Требуемое отношения сигнал шум дБ 9 16 Скорость преобразования речи Кбит с 13 65 8 Алгоритм преобразования речи RPE LTP VSELP Типовой радиус соты км 0535 0520 Технологическое преимущество цифровой сотовой связи позволяет увеличивать емкость сетей снижать стоимость и повышать надежность передачи данных. К таким решениям можно отнести: построение сетей GSM на принципах модели открытых систем и интеллектуальных сетей; применение эффективных...
20603. Понятие о защите информации от несанкционированного доступа 109 KB
  Говорить о безопасности сотовой связи в общем нельзя. Если бы не было необходимости в идентификации то он получил бы вместе с аппаратом и доступ к счету жертвы у оператора связи. Принцип работы A3 известен только операторам связи а также разработчикам и производителям всевозможного сотового оборудования. Шифрование данных У любого стандарта сотовой связи есть один большой недостаток.
20604. Перспективы развития СПРС и ПСС – переход к системам 3-го поколения 236.5 KB
  Перспективы развития СПРС и ПСС – переход к системам 3го поколения Прошло немногим более двух десятилетий с момента появления первых мобильных телефонов но мобильная связь уже подверглась существенным изменениям. Cистемы первого поколения основанные на аналоговом принципе использовались исключительно для телефонной связи и лишь впоследствии обзавелись некоторыми базовыми сервисами. Cистемы второго поколения включая стандарт GSM предоставляют улучшенное качество передачи и защиту сигнала дополнительные сервисы низкоскоростную...
20605. Принципы функционирования систем сотовой связи 490 KB
  Свое название они получили в соответствии с сотовым принципом организации связи согласно которому зона обслуживания территория города или региона делится на ячейки соты. Эти системы подвижной связи появившиеся сравнительно недавно являются принципиально новым видом систем связи так как они построены в соответствии с сотовым: принципом распределения частот по территории обслуживания территориальночастотное планирование и предназначены для обеспечения радиосвязью большого числа подвижных абонентов с выходом в телефонную сеть общего...
20606. Абонентские терминалы СПРС и ПСС 360.5 KB
  В верхней части аппарата обычно располагаются световой индикатор светодиод отображающий режим работы режим ожидания вызов включено и источник звукового сигнала звонок. При получении вызова о чем абонент оповещается звуковым сигналом звонком он манипулирует теми же клавишами. Во всех аппаратах на дисплее отображаются уровень принимаемого сигнала и степень разряда аккумуляторной батареи в большинстве из них имеется подсветка дисплея и клавиатуры. К стационарному аппарату обычно бывает возможно подключить телефонный аппарат...
20607. Методы формирования речевых сигналов в слуховой системе 103 KB
  В некоторых восточных языках например в китайском изменение частоты основного тона важный информативный параметр речи. Звуки речи в которых присутствует основной тон называются вокализованными. Темп – характеризует скорость речи количество слов произнесённых в определённый временной промежуток. Темп речи в норме по своим временным и пространственным характеристикам соответствует органическим темповым и ритмическим параметрам присущим речевому и зрительному потоку информации человека.
20608. Слуховое восприятие речевых сигналов и оценка качества их звучания 335.5 KB
  Как правило слуховое восприятие речи у пожилых людей нарушается в большей степени чем чистых тонов. Среди существующих методов не утратили своего значения камертональные опыты или пробы и установление восприятия разговорной и шепотной речи. Наиболее распространенными способами оценки слуха в диагностики тугоухости являются измерение порогов слышимости чистых тонов и разборчивость записанной на ленте магнитофона и воспроизводимой через аудиометр речи определенной интенсивности см. являются гиперакузия заключающаяся в повышенной...