19642

Комплексные методы маркетинговых исследований. Отчет о выполненных маркетинговых исследованиях

Лекция

Маркетинг и реклама

Занятие 14. Комплексные методы маркетинговых исследований. Отчет о выполненных маркетинговых исследованиях. Комплексные смешанные методы которые сочетают возможности качественных и количественных исследований за счет проектирования процессов измерения. К так

Русский

2013-07-17

81 KB

7 чел.

Занятие 14. Комплексные методы  маркетинговых исследований. Отчет о выполненных маркетинговых исследованиях.

Комплексные (смешанные) методы, которые сочетают возможности качественных и количественных исследований за счет проектирования процессов измерения.

К таким методам можно отнести:

  •  Методы холл-тестов
  •  Методика домашнего тестирования (Home-тесты)
  •  Тайный покупатель
  •  Аудит торговых точек
  •  Эксперимент

Холл-тесты (Hall-test) —

 метод исследования, в ходе которого большая группа людей (несколько сот человек) в специальном помещении тестирует одновременно определенный товар и/или его элементы, а затем отвечает непосредственно на вопросы анкеты, касающиеся данного товара.

Преимущества:

  •  возможность получить информацию о  восприятии респондентами тестируемого объекта
  •  относительно невысокая стоимость
  •  проведение исследований на больших выборках
  •  высокая эффективность  в  комбинации с фокус-группами

Недостатки:

  •  не всегда возможно распространять данные на всю генеральную совокупность потребителей
  •  ограничение размера анкеты и характера задаваемых вопросов (от 5 до 15 вопросов)
  •  потребление или оценка характеристик товара проводится не  в условиях его потребления

Исследование по методу холл-тестов в несколько этапов

  1.  Предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком).
    1.  Подготовка технического предложения на проведение холл-теста.
    2.  Разработка программы проведения холл-теста (определение целевой группы исследования, места проведения исследования, количественных параметров исследования, анкеты и пр.).
    3.  Подготовка необходимых материалов для тестирования.
    4.  Подготовка помещения для проведения холл-теста.
    5.  Проведение холл-теста.
    6.  Обработка данных, полученных в ходе проведения холл-теста.
    7.  Подготовка отчета.
    8.  Презентация отчета заказчику и, соответственно, обсуждение результатов.

Как видно из описания процесса проведения этого исследования, ему предшествует большая организационная работа

Методика домашнего тестирования продуктов (Home-тест) – метод исследования 

предназначеныйдля позиционирования нового товара, проверки восприятия его потребительских свойств, выявления недостатков и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами других производителей.

Преимущества:

  •  тестирование продуктов в условиях реальной жизни.
  •  дает возможность внести в товар изменения еще до выхода на рынок

Исследование по методу домашнего тестирования продуктов:

  •  Каждый респондент тестируе в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов, относящихся к группе частого или повседневного использования;
    •  Упаковка продукта маркирована номерами и не содержит указания на фирму-производителя.
    •  респондент отвечает на вопросы анкеты, раскрывающие его отношение к данному продукту при повторном посещении через 2-3 дня
    •  возможно сравнение с аналогичными продуктами и оценка приемлемой цены для протестированного продукта.

Надежность результатов достигается, если скомплектована достаточно представительная выборка:

В качестве критериев для включения в выборку используются частота и объем потребления товарной группы, к которой относится тестируемый товар

Размер выборки  зависит от:

доли исследуемой категории населения в генеральной совокупности,

задачи исследования,

степени неоднородности состава выборки.

Данные метод позволяет не только выявить сильные и слабые стороны нового продукта в условиях эксплуатации, но и спрогнозировать направления его совершенствования. Очень важным моментом является вопрос затрат на проведение данного исследования.

Тайный покупатель (Mystery Shopping)

метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей( клиентов и т. п.).

Последовательность  шагов по реализации метода:

  •  Составление легенды
    •  Составление анкет / опросных листов
    •  Подбор кандидатов на виртуальных покупателей
    •  Инструктаж виртуальных покупателей
    •  Посещение торговой точки и Заполнение анкет
    •  Опрос виртуального покупателя

Метод обладает высоким уровнем субъективизма в оценках, поэтому методика предполагает формализацию параметров оценки деятельности служб продаж и сервиса Заказчика:

  •  Субъективные: 
    •  Сложность поиска продукта или офиса
      •  Внешний вид менеджеров
      •  Солидность торгового зала
      •  Вежливость менеджеров, телефонных операторов или консультантов
      •  Настойчивость в предложении продукта, заинтересованность в сделке
      •  Умение убеждать и другие факторы, косвенно или напрямую влияющие на принятие решения потенциальным клиентом.
    •  Объективные:
      •  Период ожидания ответа на телефонный звонок
      •  Факт приглашения клиента в офис или торговый зал
      •  Период ожидания обращения консультанта в торговом помещении
      •  Использование рекламных печатных материалов
      •  Правильность и полнота предоставленной информации о продукте
      •  Правильность оформления сделки
      •  Факт предложения дополнительных услуг
      •  И многие другие важные моменты процесса продажи или обслуживания

При использовании данного метода получаются следующие  наиболее распространенные результаты:

  •  Система качественного обслуживания клиентов: стандарты сервиса, регламенты поведения, процедуры рабочих операций, формы и регламент заполнения документов и др.

  •  Решение о необходимости тренинга для сотрудников. Обучение фокусируется на тех моментах, которые требуют улучшения. После серии тренингов, как правило, проводится очередная волна Mystery Shopping - для оценки эффективности обучения.

  •  Программа мотивации.  Можно ввести как систему премирования, так и штрафов. В ее основе выявленные конкретные нарушения или, соответственно, достижения сотрудников, а также коэффициенты сервиса, которые присваиваются продавцам по результатам проверки.  

Эксперимент –

 манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров

 

Выделяют два вида:

  •  Лабораторные 

проводятся при соблюдении установленных искусственно условий с целью исключить влияние побочных факторов

  •  Полевые 

проводятся в реальных условиях, но при этом изменяется один из факторов при сохранении без изменения других действующих факторов

Эксперимент проводится в целью Тестирование рынка

  •  При стандартном тестировании рынка организация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров.
    •   Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента.
    •   Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара.  
    •   Имитационное тестирование рынка предполагает изучение реакции потребителей на новый продукт в условиях, имитирующих реальные.

Отчет

о результатах маркетинговых исследований

Разработка и реализация плана исследований

Отчет является основным итоговым документом, включающим всю содержательную информацию, полученную в результате исследования. Адекватное отражение результатов исследования запросам заказчика рекомендациям обеспечивает следующая структура анализа:

систематизированное представление и описание первичной информации — обнаружение существенных фактов и закономерностей — обобщение полученных результатов в общих выводах исследования — разработка практических рекомендаций на основе выводов и с учетом потребностей заказчика.

Примерная структура отчета

Введение. Сформулировать согласованные с заказчиком цели и задачи исследования.

Основная часть отчета:

В методическая часть описывается:

принципы и процедура подготовки выборки;

принципы подготовки анкеты: связь между исследуемыми показателями и вопросами анкеты,

функциональное назначение вопросов, возможности интерпретации ответов

методы обработки данных.

В содержательной части отчета указываются:

Описание исходных данных

Подробное  изложение результатов опроса с  аналитическими таблицами.

Анализ  полученных данных с выводами

Приложение: 

все исходные данные

графические материалы по результатам.  

Основными видами графического представления материалов являются:

Гистограмма – графическое представление распределения, построенной чаще всего по интервальной шкале

Полигон распределения используется для графического отображения распределений дискретных рядов.

Кумулята –графическое изображение вариационных рядов.

Диаграмма – графическое изображение, наглядно показывающее соотношение каких-либо величин

Основные требования к оформлению отчета

1. полнота информации о проделанной работе  

 2. доступность изложения материала

 Основные ошибки при оформлении отчета:

1) неправильно формулируют название таблицы (а иногда и вовсе оставляют таблицы без названия);

2) не указывают, в каких единицах измерения приводятся данные (балл, процент, натуральная величина признака);

3) пользуются в одной и той же таблице различными степенями округления (до сотых, до десятых или до целых чисел) и т.д.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

80543. Надходження (доходи) підприємств, формування і розподіл прибутку 162 KB
  Внутрішні грошові надходження згідно з чинною практикою обліку та звітності включають: виручку від реалізації продукції робіт і послуг; виручку від іншої реалізації; доходи від позареалізаційних операцій. Виручка від реалізації продукції робіт і послуг залежить від основної діяльності підприємства тому на неї припадає найбільша частка внутрішніх грошових надходжень. Відповідно грошові надходження підприємств тепер включають: Доходи від основної операційної діяльності виручка від реалізації продукції товарів робіт послуг. На...
80544. Система оподаткування юридичних осіб в Україні 122 KB
  Податковими платежами вважаються наступні форми платежів: податок збір і плата дають наступні визначеня податкових платежів: податок це обовязковий платіж який стягується до бюджетів усіх рівнів з фізичних та юридичних осіб у безпірному порядку; збір це платіж який стягується в основному до державних цільових фондів та місцевих бюджетів; плата це сума коштів яка повертається державі в основному за тимчасове або постійне користуваня ресурсамиrdquo;.Податки 1податок на додану вартість 2акцизний збір 3податок на прибуток...
80545. Основи організації та нормування оборотних активів підприємства 76 KB
  У процесі виробництва беруть участь засоби праці предмети праці і власне праця. Залежно від характеру функціонування та способу перенесення вартості на готову продукцію засоби виробництва поділяють на необоротні і оборотні. Існують різні думки фінансистів щодо визначення сутності оборотного капіталу: Оборотні кошти грошові ресурси вкладені у оборотні фонди і фонди обігу для забезпечення безперервності виробництва і реалізації продукції. ОК кошти авансовані у оборотні фонди і фонди обігу обертання для безперервності виробництва...
80546. Необхідність кредитування підприємств 140.5 KB
  Кредитування підприємств ТЕМА: Необхідність кредитування підприємств. Суть функції і принципи кредитування. Одержання кредиту. Таким чином виникнення і функціонування кредиту повязане з необхідністю забезпечення безперервного процесу відтворення.
80547. Основний капітал, його утворення, оцінка і використання на підприємствах 178.5 KB
  Поняття класифікація і оцінка основних засобів підприємства. Фінансування ремонту та полліпшень основних засобів на підприємствах. Вартісний критерій віднесення матеріальних необоротних активів до основних засобів...
80548. Сутність і основи організації фінансів підприємств 189.5 KB
  У фінансовій системі держави головною, визначальною її ланкою виступають фінанси підприємств. Тому що вони функціонують у тій сфері суспільного виробництва, де створюються матеріальні блага, валовий внутрішній продукт і національний доход суспільства, а також формується основна частина фінансових ресурсів держави.
80549. Організація розрахунків на підприємстві 275 KB
  Організація зберігання і обігу грошових коштів. Суть безготівкових розрахунків полягає в тому що платежі здійснюють шляхом списання коштів із банківського рахунку платника і зарахування їх на банківський рахунок одержувача тобто проведенням відповідних записів на банківських рахунках обох учасників розрахунків. Розрахунковий документ це відповідно оформлений документ на переказ грошових коштів. За часів переходу до ринкових відносин організація безготівкових розрахунків повинна сприяти вирішенню таких завдань: удосконалення...
80550. Оцінка фінансового стану підприємства 178 KB
  Оцінка фінансового стану підприємства. Фінансова звітність як інформаційне забезпечення оцінки фінансового стану підприємства. Фінансовою звітністю є зведенням інформації про фінансовий стан на визначену звітну дату результати діяльності рух коштів підприємства та власного капіталу за визначений звітний період на підставі даних бухгалтерського обліку. У фінансовій звітності відображаються показники діяльності дочірніх підприємств філій представництв відділень та інших відокремлених підрозділів; підприємства що функціонують у...
80551. Поточне фінансове планування та бюджетування 76.5 KB
  Фінансове планування на підприємствах. Вироблення управлінських рішень оцінка та вибір найбільш ефективних варіантів форм і засобів їхнього виконання здійснюється на основі планування розвитку економіки підприємства в цілому. Фінансове планування виражає розвиток підприємства у відповідних фінансових показниках Ринок ставить високі вимоги до якості фінансового планування оскільки нині за негативні наслідки своєї діяльності відповідальність нестиме само підприємство. Фінансове планування це процес визначення обсягу фінансових ресурсів за...