19642

Комплексные методы маркетинговых исследований. Отчет о выполненных маркетинговых исследованиях

Лекция

Маркетинг и реклама

Занятие 14. Комплексные методы маркетинговых исследований. Отчет о выполненных маркетинговых исследованиях. Комплексные смешанные методы которые сочетают возможности качественных и количественных исследований за счет проектирования процессов измерения. К так

Русский

2013-07-17

81 KB

7 чел.

Занятие 14. Комплексные методы  маркетинговых исследований. Отчет о выполненных маркетинговых исследованиях.

Комплексные (смешанные) методы, которые сочетают возможности качественных и количественных исследований за счет проектирования процессов измерения.

К таким методам можно отнести:

  •  Методы холл-тестов
  •  Методика домашнего тестирования (Home-тесты)
  •  Тайный покупатель
  •  Аудит торговых точек
  •  Эксперимент

Холл-тесты (Hall-test) —

 метод исследования, в ходе которого большая группа людей (несколько сот человек) в специальном помещении тестирует одновременно определенный товар и/или его элементы, а затем отвечает непосредственно на вопросы анкеты, касающиеся данного товара.

Преимущества:

  •  возможность получить информацию о  восприятии респондентами тестируемого объекта
  •  относительно невысокая стоимость
  •  проведение исследований на больших выборках
  •  высокая эффективность  в  комбинации с фокус-группами

Недостатки:

  •  не всегда возможно распространять данные на всю генеральную совокупность потребителей
  •  ограничение размера анкеты и характера задаваемых вопросов (от 5 до 15 вопросов)
  •  потребление или оценка характеристик товара проводится не  в условиях его потребления

Исследование по методу холл-тестов в несколько этапов

  1.  Предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком).
    1.  Подготовка технического предложения на проведение холл-теста.
    2.  Разработка программы проведения холл-теста (определение целевой группы исследования, места проведения исследования, количественных параметров исследования, анкеты и пр.).
    3.  Подготовка необходимых материалов для тестирования.
    4.  Подготовка помещения для проведения холл-теста.
    5.  Проведение холл-теста.
    6.  Обработка данных, полученных в ходе проведения холл-теста.
    7.  Подготовка отчета.
    8.  Презентация отчета заказчику и, соответственно, обсуждение результатов.

Как видно из описания процесса проведения этого исследования, ему предшествует большая организационная работа

Методика домашнего тестирования продуктов (Home-тест) – метод исследования 

предназначеныйдля позиционирования нового товара, проверки восприятия его потребительских свойств, выявления недостатков и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами других производителей.

Преимущества:

  •  тестирование продуктов в условиях реальной жизни.
  •  дает возможность внести в товар изменения еще до выхода на рынок

Исследование по методу домашнего тестирования продуктов:

  •  Каждый респондент тестируе в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов, относящихся к группе частого или повседневного использования;
    •  Упаковка продукта маркирована номерами и не содержит указания на фирму-производителя.
    •  респондент отвечает на вопросы анкеты, раскрывающие его отношение к данному продукту при повторном посещении через 2-3 дня
    •  возможно сравнение с аналогичными продуктами и оценка приемлемой цены для протестированного продукта.

Надежность результатов достигается, если скомплектована достаточно представительная выборка:

В качестве критериев для включения в выборку используются частота и объем потребления товарной группы, к которой относится тестируемый товар

Размер выборки  зависит от:

доли исследуемой категории населения в генеральной совокупности,

задачи исследования,

степени неоднородности состава выборки.

Данные метод позволяет не только выявить сильные и слабые стороны нового продукта в условиях эксплуатации, но и спрогнозировать направления его совершенствования. Очень важным моментом является вопрос затрат на проведение данного исследования.

Тайный покупатель (Mystery Shopping)

метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей( клиентов и т. п.).

Последовательность  шагов по реализации метода:

  •  Составление легенды
    •  Составление анкет / опросных листов
    •  Подбор кандидатов на виртуальных покупателей
    •  Инструктаж виртуальных покупателей
    •  Посещение торговой точки и Заполнение анкет
    •  Опрос виртуального покупателя

Метод обладает высоким уровнем субъективизма в оценках, поэтому методика предполагает формализацию параметров оценки деятельности служб продаж и сервиса Заказчика:

  •  Субъективные: 
    •  Сложность поиска продукта или офиса
      •  Внешний вид менеджеров
      •  Солидность торгового зала
      •  Вежливость менеджеров, телефонных операторов или консультантов
      •  Настойчивость в предложении продукта, заинтересованность в сделке
      •  Умение убеждать и другие факторы, косвенно или напрямую влияющие на принятие решения потенциальным клиентом.
    •  Объективные:
      •  Период ожидания ответа на телефонный звонок
      •  Факт приглашения клиента в офис или торговый зал
      •  Период ожидания обращения консультанта в торговом помещении
      •  Использование рекламных печатных материалов
      •  Правильность и полнота предоставленной информации о продукте
      •  Правильность оформления сделки
      •  Факт предложения дополнительных услуг
      •  И многие другие важные моменты процесса продажи или обслуживания

При использовании данного метода получаются следующие  наиболее распространенные результаты:

  •  Система качественного обслуживания клиентов: стандарты сервиса, регламенты поведения, процедуры рабочих операций, формы и регламент заполнения документов и др.

  •  Решение о необходимости тренинга для сотрудников. Обучение фокусируется на тех моментах, которые требуют улучшения. После серии тренингов, как правило, проводится очередная волна Mystery Shopping - для оценки эффективности обучения.

  •  Программа мотивации.  Можно ввести как систему премирования, так и штрафов. В ее основе выявленные конкретные нарушения или, соответственно, достижения сотрудников, а также коэффициенты сервиса, которые присваиваются продавцам по результатам проверки.  

Эксперимент –

 манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров

 

Выделяют два вида:

  •  Лабораторные 

проводятся при соблюдении установленных искусственно условий с целью исключить влияние побочных факторов

  •  Полевые 

проводятся в реальных условиях, но при этом изменяется один из факторов при сохранении без изменения других действующих факторов

Эксперимент проводится в целью Тестирование рынка

  •  При стандартном тестировании рынка организация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров.
    •   Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента.
    •   Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара.  
    •   Имитационное тестирование рынка предполагает изучение реакции потребителей на новый продукт в условиях, имитирующих реальные.

Отчет

о результатах маркетинговых исследований

Разработка и реализация плана исследований

Отчет является основным итоговым документом, включающим всю содержательную информацию, полученную в результате исследования. Адекватное отражение результатов исследования запросам заказчика рекомендациям обеспечивает следующая структура анализа:

систематизированное представление и описание первичной информации — обнаружение существенных фактов и закономерностей — обобщение полученных результатов в общих выводах исследования — разработка практических рекомендаций на основе выводов и с учетом потребностей заказчика.

Примерная структура отчета

Введение. Сформулировать согласованные с заказчиком цели и задачи исследования.

Основная часть отчета:

В методическая часть описывается:

принципы и процедура подготовки выборки;

принципы подготовки анкеты: связь между исследуемыми показателями и вопросами анкеты,

функциональное назначение вопросов, возможности интерпретации ответов

методы обработки данных.

В содержательной части отчета указываются:

Описание исходных данных

Подробное  изложение результатов опроса с  аналитическими таблицами.

Анализ  полученных данных с выводами

Приложение: 

все исходные данные

графические материалы по результатам.  

Основными видами графического представления материалов являются:

Гистограмма – графическое представление распределения, построенной чаще всего по интервальной шкале

Полигон распределения используется для графического отображения распределений дискретных рядов.

Кумулята –графическое изображение вариационных рядов.

Диаграмма – графическое изображение, наглядно показывающее соотношение каких-либо величин

Основные требования к оформлению отчета

1. полнота информации о проделанной работе  

 2. доступность изложения материала

 Основные ошибки при оформлении отчета:

1) неправильно формулируют название таблицы (а иногда и вовсе оставляют таблицы без названия);

2) не указывают, в каких единицах измерения приводятся данные (балл, процент, натуральная величина признака);

3) пользуются в одной и той же таблице различными степенями округления (до сотых, до десятых или до целых чисел) и т.д.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

72019. Цикл нестандартних уроків з використанням мультімедійних технологій. Математика, 1 клас 240.5 KB
  Робота вчителя початкових класів дуже складна та відповідальна, і складність її полягає у тому, що необхідно викликати в учнів інтерес до знань, не згасити цей вогник допитливості, навчити кожного з них вчитися, запевнити у своїх силах.
72020. ВПРАВИ ЗАДАЧІ І НА ЗАСВОЄННЯ ТАБЛИЦЬ ДОДДВАННЯ І ВІДНІМАННЯ ЧИСЛА 3. РОЗ’ЯЗУВАННЯ ЗАДАЧ НА ЗНАХОДЖЕННЯ СУМИ. ВИМІРЮВАННЯ ДОВЖИНИ ВІДРІЗКА 49 KB
  Подивіться на малюнок які пташки першими прилетіли до годівнички Синиці Скільки їх А які ще птахи прилетіли Снігурі Скільки їх Нам потрібно знайти скільки всього пташок стало Якою дією ми можемо дізнатися скільки всього пташок прилетіло до годівнички...
72022. Языком математики о природе и здоровье. Решение примеров на сложение и вычитание в пределах 10 29.5 KB
  Цели: Упражняться в решении примеров и задач; развивать речь и гибкость ума; закреплять знания о живой природе о значении растений в жизни человека об их лечебных свойствах; о птицах о пользе воспитывать любовь к математике. Оборудование: Карточки с решением примеров...
72023. Складання таблиці додавання і віднімання числа 4. Розв’язування задач на знаходження суми й різниці (1 клас) 32.5 KB
  Мета: Розкрити принципи укладання таблиць додавання і віднімання числа 4. Формувати вміння додавати число частинами порівнювати значення виразів з даними числами. Формувати знання таблиць додавання і віднімання числа 4.
72024. Упражнение на применение способов сложения и вычитание чисел частям. Задачи на разностное сравнение чисел 94 KB
  Цель урока. Повторить и закрепить умения учащихся прибавлять и отнимать частями с переходом через десяток; формировать навыки решения задач; Развивать умение определять геометрические фигуры; развивать логическое мышление, связную речь, воспитывать навыки самоконтроля, чувства товарищества.
72025. МЕТОДИ І МОДЕЛІ СТВОРЕННЯ ВІДМОВОСТІЙКИХ ІНФОРМАЦІЙНО-УПРАВЛЯЮЧИХ СИСТЕМ, ЩО ФУНКЦІОНУЮТЬ У МОДУЛЯРНІЙ СИСТЕМІ ЧИСЛЕННЯ 1.28 MB
  Проведений аналіз світового досвіду створення і експлуатації пристроїв що реалізовують принципи модулярної системи числення МСЧ дозволяє виділити наступні основні напрями впровадження наукових розробок в цій області: програмна реалізація модулярних засобів обробки інформації...
72026. ДІАГНОСТИКА ЕНЗООТИЧНОЇ ПНЕВМОНІЇ СВИНЕЙ МЕТОДАМИ ПОЛІМЕРАЗНОЇ ЛАНЦЮГОВОЇ РЕАКЦІЇ ТА ІМУНОФЕРМЕНТНОГО АНАЛІЗУ 398.5 KB
  Як свідчать численні дані вітчизняних і зарубіжних авторів, труднощі, пов’язані з культивуванням мікоплазм та очищенням їх імунологічно значущих протеїнів для виготовлення специфічних діагностичних тест-систем, зумовлюють потребу в удосконаленні біотехнологічних прийомів,...
72027. УДОСКОНАЛЕННЯ МЕТОДІВ ТА ЗАСОБІВ ФОРМУВАННЯ ЗОБРАЖЕННЯ ТЕПЛОВІЗІЙНОЮ СИСТЕМОЮ 2.35 MB
  Однак аналіз виконаний в дисертаційній роботі показує що ефективність та сфера застосування ТС можуть бути суттєво розширені за умови удосконалення методів та засобів обробки формованих нею зображень шляхом обробки даних стосовно просторової роздільної здатності чутливості контрасту...