21078

Экологический маркетинг

Лекция

Экология и защита окружающей среды

Это определение можно детализировать таким образом: маркетинг комплекс мероприятий направленных на определение и анализ факторов которые влияют на процессы продвижения товаров от производителя к потребителям и учет их в производственносбытовой деятельности предприятий с целью обеспечения условий продолжительного выживания и развития на рынке. Главной задачей экологического маркетинга является формирование рынка экологических товаров с целью разрешения противоречий между экономическим развитием и необходимостью сохранения и улучшения...

Русский

2013-08-02

80.5 KB

107 чел.

PAGE  5


Рынок экологических товаров в Украине

 1.Развива-

ется в направлениях

2. Формируется

в направлениях

.1. Производство продуктов питания

1.2. Переработка промышленных отходов

2.1. Технологии производства продуктов питания

2.2. Разработка новых и усовершенствование существующих технологий для химической промышленности

2.3. Информатизация производства и сбыта

2.4. Использование нетрадиционных источников энергии

2.5. Переработка отходов

Тема 7: Экологический маркетинг

  1.  Концепция экологического маркетинга
  2.  Экологические товары
  3.  Стимулирование экологического спроса

1. Концепция экологического маркетинга

По Ф. Котлеру, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и запросов потребителей путем обмена (Котлер, 1995). Это определение можно детализировать таким образом: маркетинг - комплекс мероприятий, направленных на определение и анализ факторов, которые влияют на процессы продвижения товаров от производителя к потребителям, и учет их в производственно-сбытовой деятельности предприятий с целью обеспечения условий продолжительного выживания и развития на рынке.

Среди концепций развития предприятия в последнее время особую актуальность приобретает концепция социально-этического маркетинга. Ее сущность - выявление потребностей и запросов потребителей и удовлетворение их более эффективными, чем конкуренты, способами при одновременном росте благосостояния общества в целом.

Концепция социально-этического маркетинга лежит в русле концепции устойчивого развития, ее соблюдение позволяет гармонизировать интересы товаропроизводителей (прибыль), потребителей (удовлетворение потребностей) и общества в целом (устойчивое эколого-социально-экономическое развитие). Из этой концепции возникла концепция экологического маркетинга, которую можно сформулировать таким образом: ориентация производства и сбыта на удовлетворение эколого-ориентированных потребностей и запросов потребителей, создание и стимулирование спроса на экологические товары (изделия или услуги), экономически эффективные и экологически безопасные в производстве и потреблении. Основными категориями экологического маркетинга являются экологические потребности и экологические товары, которые способны удовлетворять эти потребности.

Под экологическими потребностями потребителей (общества в целом) следует понимать те потребности, удовлетворение которых не совершает экодеструктивного влияния на потребителей, среду их существования и жизнедеятельности и способствует экологизации окружающей среды.

К экологическим товарам относят те, которые являются экономически эффективными и экологически безопасными при их производстве, потреблении и утилизации.

Главной задачей экологического маркетинга является формирование рынка экологических товаров с целью разрешения противоречий между экономическим развитием и необходимостью сохранения и улучшения качества окружающей среды. Основные направления формирования и развития рынка экологических товаров в Украине представлены на рис. 1 (Ильяшенко и др., 2002).

Рис. 1. Направления развития рынка экологических товаров

2. Экологические товары

К экологическим товарам следует относить экологически нейтральные и экологически направленные товары. Экологически нейтральные - товары, производство и потребление которых не разрушает окружающую среду. Экологически направленные - товары, производство и потребление которых вносит положительные изменения в окружающую средульяшенко и др., 2000).

Производство экологических товаров (изделий и услуг - экологическое предпринимательство) развивается преимущественно по таким направлениям (Шоган, 1999):

изготовление, установка и эксплуатация природоохранных (очистительных) сооружений;

разработка и внедрение экологически чистых технологий;

переработка, транспортировка и захоронение отходов, ликвидация токсичных отходов;

торговля экологическими технологиями, продуктами и отходами;

энергосбережение;

сохранение земельных ресурсов;

производство экологически чистых продуктов питания;

экоаудит и экоекспертиза;

водный, воздушный контроль;

экологическое кредитование и страхование;

природоохранная пропаганда и образование;

экотуризм;

экологическая медицина и профессиональная безопасность;

информационные технологии;

жизнеохранные системы;

поддержание равновесия экосистем.

Новая экологическая продукция разрабатывается и выпускается преимущественно в следующих секторах отечественной экономики (Ильяшенко и др., 2002): производство и переработка нефти и газа, машиностроение и металлообработка, химическая промышленность, черная металлургия, производство стройматериалов, производство энергии, транспорт; точное оборудование, легкая промышленность, пищевая промышленность, деревообрабатывающая промышленность, печатные услуги, экологические услуги. Существует малоосвоенный отечественными товаропроизводителями, но очень важный для здоровья людей сектор рынка экологических товаров для быта - мебели, электробытовых приборов, обоев, покрытия пола, детских игрушек и т.д., но в последние годы ситуация улучшается.

Следует отметить, что экологические товары (как изделия, так и услуги) в своем большинстве являются новыми для отечественных производителей, т.е. инновационными. Поскольку спрос на них есть, и он возрастает, то неразумно было бы не воспользоваться  этим положением. В соответствии с концепцией маркетинга, поиск идей новых товаров, в том числе экологических, должен основываться, прежде всего, на результатах анализа потребностей и запросов потребителей. Однако поиску идей новаций присуща определенная специфика рыночных исследований.

Эта специфика заключается в том, что разработка новаций (особенно тех, что базируются на новейших достижениях науки и техники, результатах фундаментальных исследований и открытий) во многих случаях связана с созданием товаров, которые раньше просто не имели аналогов по следующим причинам:

потребности и запросы потребителей, для удовлетворения которых предназначены новые товары, раньше удовлетворялись совсем другим способом (первый вид принципиально новых новаций);

потребности, для удовлетворения которых предназначены новые товары, раньше просто не существовало (второй вид принципиально новых новаций).

Примечание

Примерами экологических новаций первого вида могут служить:

для товаров промышленного назначения - оборудование и технологии изготовления искусственных сверхтвердых материалов вместо добычи таких в природе, которая приводит к нарушению природных ландшафтов и загрязнению окружающей среды;

для товаров широкого потребления - моющие пылесосы, которые, кроме всасывания пыли, имеют функцию влажной уборки, причем осуществляют её значительно чище, чем «ручным» способом.

Примерами экологических новаций второго вида могут служить:

для товаров промышленного назначения - мультимедийные компьютерные технологии обработки информации, изделия из металлов с эффектом памяти, которые при нагревании, например, током высокой частоты, способны возвращаться к предыдущей форме, и прочие;

для товаров широкого потребления - пейджеры, упаковка, которая после использования раскладывается экологически безопасным способом на безвредные минеральные вещества и т.д.

Естественно, традиционные методы поиска идей такого рода экологических инноваций на базе анализа потребностей и запросов потребителей не могут быть применены для новаций второго вида.

В этом случае используют такие специфические методы, как:

прогнозирование будущих потребностей и запросов потребителей, изменения мотивации их поведения;

ситуационное и имитационное моделирование поведения потребителей в настоящем и будущем;

анализ тенденций развития научно-технического прогресса, изменения технологической, экономической, социальной, политической, культурной, правовой, экологической и других составляющих среды хозяйствования (Ильяшенко, 1999).

3. Стимулирование экологического спроса

Учитывая реалии современной рыночной экономики, когда большую свободу выбора имеют потребители, а производители ориентируют свою деятельность на удовлетворение их потребностей и запросов, более весомой является мотивация потребления новой (в том числе экологической) продукции.

Примечание

Наличие мотивации потребления при отсутствии дефицита товаров и наличия острой конкуренции товаропроизводителей приводит к тому, что покупается лишь та продукция, которая отвечает нуждам и запросам потребителей. Можно стимулировать производство продукции, но если ее преимущества не оценят потребители, то все усилия будут напрасными. Потребители в большинстве случаев относятся к новой продукции (а экологические товары являются такими) с определенной настороженностью, обнаруживают определенный консерватизм относительно них. Поэтому мотивации потребления следует уделять особое внимание. Это означает, что, принимая решение о разработке экологического товара, всегда нужно анализировать, существуют ли мотивы, которые побуждают потребителей к его приобретению? Если таких мотивов нет, то следует серьезно призадуматься о целесообразности разработки товара, необходимо оценить эффективность формирования соответствующих побудительных мотивов (стимулирование потребления) путем сравнения прогнозируемых расходов на проведение соответствующих мероприятий и ожидаемых результатов от внедрения экологического товара.

Выше отмечалось, что спрос на экологические товары (как и спрос на традиционные товары) нуждается в определенных усилиях для его формирования и стимулирования. Систематизация побудительных мотивов приведена в табл. 1 (Кислый, 2002).

Таблица 1 - Мотивы потребления экологических товаров (изделий и услуг)

Тип мотивации

Пример мотивации потребления

Рациональные мотивы

Эмоциональные мотивы

Моральные мотивы

качество

экономичность

эксплуатационные параметры

сохранение здоровья, лечебные свойства

стиль жизни (употребление только натуральных продуктов)

чувство страха (приобретение фильтра для питьевой воды, чтобы предотвратить образование камней в почках)

сохранение природной среды (экологичность товара на всех стадиях жизненного цикла)

Представленные в табл. 1 типы мотивации неравнозначны. По силе влияния их можно ранжировать таким образом: рациональные, эмоциональные, моральные (они являются действенными, прежде всего, в экономически развитых странах с высоким уровнем «качества жизни», т.е. там, где экономические проблемы общества в основном разрешимы). В отечественных условиях следует сосредоточиться на рациональных мотивах, не оставляя без внимания эмоциональные и моральные.

Для стимулирования спроса на экологические товары применяют рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта, личную продажу, т.е. традиционные составляющие комплекса маркетингового стимулирования. Однако их применение имеет определенные особенности.

Реклама. Продвигать экологическую продукцию на рынке следует с учетом ряда требований (Ильяшенко и др., 1999):

следует детально информировать потребителей об особенностях экологических товаров;

следует объективно обосновывать достаточно высокий уровень цен, который большинство потребителей воспринимает как слишком высокий, объяснять выгоды, которые получат потребители, купив экологические товары;

• необходимо проводить дифференциацию стимулирующих мероприятий соответственно специфике целевых сегментов с целью учета особенностей запросов разных групп потребителей.

Рекламу целесообразно подавать в виде сравнительной, сопоставляя обычные товары и экологические. Следует подчеркивать не только прямую экономическую целесообразность потребления экологической продукции, а побочные эффекты: ее производство и утилизация не наносят ущерб окружающей среде, она способствует сохранению здоровья производителей и потребителей, повышению качества жизни и т.п.

Пропаганда (паблисити) направлена на прямо не оплачиваемое распространение положительной информации о товарах и их производителях (продавцах), в частности: экологичность товаров и их производства, участие товаропроизводителя в экологических программах и акциях местного, регионального, государственного и международного уровня, соблюдение экологических стандартов и т.д. Эта информация, особенно если она предоставляется из независимых источников, например, обзорных статей известных специалистов, политиков, артистов, спортсменов и т.п., воспринимается как более достоверная, чем прямая реклама и вызывает большее доверие потребителей.

Паблик рилейшнз - система поддержания связей с сообществом: печатью, органами государственного, регионального и местного уровней, общественными организациями и широким кругом. Позволяет доносить к фактическим и потенциальным потребителям идею о том, что производитель (продавец) экологических товаров работает не только ради прибыли, а в интересах всего общества, способствуя переходу к экологически сбалансированному устойчивому развитию.

Пропаганда этой идеи осуществляется с помощью пресс-конференций, презентаций, международных экологических программ, внедрения безотходной экологически чистой технологии, улучшения условий работы на предприятии. Кроме этого, к паблик рилейшнз относят: юбилеи по случаю знаменательных дат в истории товаропроизводителя, спонсорство спортивных, экологических, образовательных, культурных и других мероприятий.

Личная продажа. Во время личных контактов продавца и покупателя можно детально объяснить отличия экологической продукции, развеять сомнения покупателя, учесть при этом личность покупателя и выбрать соответствующий стиль общения. Это очень действенная мера по продвижению технически сложной или дорогостоящей продукции.

Стимулирование сбыта. К нему относят: предоставление скидок или определенных льгот, кредитование, лизинг дорогих изделий, предоставление безвозмездных образцов изделий, лотереи, конкурсы и т.д., т.е. мероприятия, которые направлены на потребителя или продавца (посредника) и в полной мере могут использоваться для стимулирования спроса на экологическую продукцию.

Обычно указанные составляющие комплекса маркетингового стимулирования применяют не отдельно, а в комплексе, в зависимости от специфики товара, рынка, условий хозяйствования и т.п.

Литература

  1.  Ильяшенко С.М., Прокопенко О.В. Теоретические аспекты обоснования целесообразности формирования рынка экологических товаров // Механизм регулирования экономики, экономика природопользования, экономика предприятия и организация производства. - Вин. 4. - Суммы: Вид-во Сумду, 2000. - С. 17-27.
  2.  Ильяшенко С.М., Прокопенко О.В. Формирование рынка экологических инноваций: экономические основы управления: Монография / За ред. д.е.н., проф. С.М. Ілляшенка. - Суммы: ВТД «Университетская книга», 2002. - 250 с.
  3.  Ильяшенко С.Н. Инновационное развитие рыночных возможностей: проблемы вправления. - Сумы: ВВП «Мечта-1» ЛТД, 1999. - 222 с.
  4.  Ильяшенко С.Н., Веретенник Э.А. Проблемы формирования рынка зкологически чистых продуктов вопрос (на примере Сумского рынка молокопродуктов) // Экологичность продукции АПК: экономика и технология: 36. статей по матер. междунар. конф. «Экономические проблемы производства и потребления экологически чистой продукции АПК», 24-26 ноября 1999 г. г. Суммы, Украина: В 2 т. - Суммы: Вид-во » Казацкий вал», 1999. - Т. 2. - С. 26-32.
  5.  Кислый В.Н., Лапин Э.В., Трофименко Н.А. Экологизация управления предприятием: Монография. - Сумы: ИТД «Университетская книга», 2002. - 232 с.
  6.  Котлер Ф. Основы маркетинга. - Г.: Бизнес-книга, 1995. - 698 с.
  7.  Мельник Л., Мельник О. Экономическая точка опоры экологизации общественного производства // Зкономика Украины. - 1998. - № 7. - С. 64-69.
  8.  Программа действий. Повестка дня на XXI век и другие документы конференции в Рио-де-Жанейро. - Женева: Центр «За наше будущее», 1993. - 70 с.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

7544. Теория и технологии обучения. Сборник текстов 1.33 MB
  Теория и технологии обучения Введение Хрестоматия адресована студентам ВЭГУ всех факультетов, изучающих курс Теория обучения и педагогические технологии. Она содержит тот минимум источников, на основе изучения которых студенты могут получить полно...
7545. Связи с общественностью: введение в дисциплину Public Relations 80.5 KB
  Связи с общественностью: введение в дисциплину Учебные цели: изучить определения Public Relations, определить функции Public Relations, выделить основные виды Public Relations Public Relations и реклама, Public Relations и пропаганда, P...
7546. Исторические предпосылки возникновения ПР 82 KB
  Исторические предпосылки возникновения ПР. Учебные цели: познакомиться с историческими источниками Public Relations: риторикой, рекламой, общественным мнением выделить основные этапы институционализации Public Relations в США и...
7547. Основы теории коммуникации 73 KB
  Основы теории коммуникации Учебные цели: изучить сущность информационного и коммуникативного пространства ознакомиться с видами и типами коммуникации, выделить свойства и закономерности коммуникативного пространства охарактеризовать символич...
7548. Субъекты и объекты в ПР-деятельности. Общественное мнение. Группы общественности 61 KB
  Субъекты и объекты в ПР-деятельности. Общественное мнение. Группы общественности Учебные цели: ознакомиться с основными субъектами, объектами, целями, способами коммуникации в системной деятельности Public Relations выделить пять основных целей Pub...
7549. Современные технологии внутреннего ПР 38.5 KB
  Современные технологии внутреннего ПР Когда мы говорим о технологиях Public Relations, связанных с деятельностью конкретного предприятия, благотворительной организации, некоммерческого фонда или коммерческой компании, в...
7550. Внешний ПР. Организация значимых событий 42.5 KB
  Внешний ПР. Организация значимых событий. Внешние Public Relations -технологии В качестве внешних Public Relations-технологий, как правило, могут использоваться: 1) устное сообщение (пресс-конференции, выступления перед различными с...
7551. Основные характеристики современных СМИ 93 KB
  Основные характеристики современных СМИ Системные характеристики СМИ Средства массовой информации как сложно организованный объект должны отвечать требованиям системного подхода: сохранять целостный характер, несмотря на существование разнообразных,...
7552. ПР технологии работы со СМИ 44.5 KB
  ПР технологии работы со СМИ Организация пресс-туров Пресс-тур - это мероприятие, подготовленное службой по связям с общественностью организации специально для журналистов, рассчитанное на достаточно продолжительное время с целью получить ...