21667

Розробка маркетингової стратегії

Лекция

Менеджмент, консалтинг и предпринимательство

Розробка маркетингової стратегії Конкуренція на ринку схожа на війну. Складові маркетингової стратегії підприємства 2. Процес розробки маркетингової стратегії 3.

Украинкский

2013-08-03

272 KB

18 чел.

Розробка маркетингової стратегії

Лекція 4. Розробка маркетингової стратегії

Конкуренція на ринку схожа на війну. У вас будуть втрати та поранення,

і лише найкраща стратегія зможе перемогти

Джон Коллінз

1. Складові маркетингової стратегії підприємства

2. Процес розробки маркетингової стратегії

3. Взаємозв'язок корпоративної стратегії та її основних складових

1. Складові маркетингової стратегії підприємства

Маркетингова стратегія займає ключову позицію в корпоративній стратегії підприємства. Бізнес-стратегії будуються навколо маркетингової стратегії, ключова роль якої випливає з тези: маркетинг сьогодні - це не функція, а спосіб робити бізнес.

Маркетингова стратегія полягає у визначенні відповідних продуктів, послуг і ринків, на яких вони будуть запропоновані. Визначає найефективніший склад комплексу маркетингу (дослідження ринку, товарної і цінової політики, каналів розподілу, стимулювання збуту, підтримка продукту).

Більшість вітчизняних вчених визначають маркетингову стратегію з таких позицій:

  1.  розглядається як інструмент стратегічного управління організацією,
    орієнтований на ринок,
  2.  акцентує увагу керівництва і персоналу організації на аналізі потреб
    покупців з метою підвищення рівня їх обслуговування;
  3.  надає особливого значення аналізу конкурентноздатності організації з метою досягнення її конкурентних переваг.

Західних вчені стратегію маркетингової діяльності підприємства розглядають в дещо іншому ракурсі:

1)це процес систематичного і безперервного задоволення потреб з метою досягнення стійкої конкурентної переваги організації;

2) це акцент на виявленні маркетингових можливостей розвитку і розробці нових продуктів організації;

3)це інтеграція маркетингу і корпоративної стратегії з метою створення орієнтованої на ринок організації;

4) це початковий етап процесу формування споживчої цінності поряд з
операційною маркетинговою діяльністю в маркетинговому управлінні організацією.

В основі розробки маркетингової стратегії підприємства лежить концепція, відповідно до якої основою для маркетингового планування є виявлення маркетингової можливості, акцентування ролі маркетингу в розробці нових продуктів, а також його більш широкого і довгострокового значення у визначенні напряму росту організації.

Розробка маркетингової стратегії може бути визначена як система цілеспрямований дії підприємства по пошуку стійкої переваги перед конкурентами шляхом задоволення потреб споживачів.

Таким чином, узагальнене визначення маркетингової стратегії може бути наступним: це процес, що охоплює практично всі найважливіші аспекти діяльності сучасної організації в умовах ринку.

Маркетингова стратегія є функціональною, тому вона розглядається як стратегія маркетингової служби організації. Однак такий вузькофункціональний підхід є, образно говорячи, короткозорим, оскільки неадекватно відбиває роль маркетингу в сучасній організації і вимагає відповідного коректування.

Стосовно маркетинговій стратегії замість прийнятих у стратегічному менеджменті чотирьох рівнів розробки стратегії (корпоративна стратегія, конкурентна стратегія, функціональна стратегія, операційна стратегія) потрібно використовувати три рівні стратегічного маркетингового планування в організації:

корпоративний рівень,

рівень бізнес одиниці

рівень продуктової лінії.

Корпоративний рівень передбачає уточнення місії, формування продуктового портфеля і розробка орієнтованої на ринок стратегії корпорації.

Рівень бізнес-одиниці передбачає визначення типу конкурентної переваги і позиціонування для розробки конкурентної маркетингової стратегії бізнес одиниці.

Рівень продуктової лінії (марки) передбачає формування стратегій ринкового позиціонування, стратегій по елементах маркетинг-мікс (4 „Р") і складання стратегічного маркетингового плану окремого продукту (марки) у рамках маркетингової стратегії продуктової лінії.

2. Процес розробки маркетингової стратегії

Відповідно до загальноприйнятого в маркетинговому управління підходу в рамках системи стратегічного маркетингу функціонують два процеси - стратегічне і тактичне маркетингове планування.

Рис. 3.1. Процеси стратегічного маркетингу

Процеси стратегічного й операційного маркетингового планування здійснюються безупинно, мають циклічний характер і, як показано на рис. 3.1, кожний з них включає п'ять основних етапів (рис. 3.2).

Процес операційного маркетингу здійснюється у формі річного маркетингового планування, основні етапи якого включають вибір цільового ринку (етап 1), складання маркетингового плану (етап 2), розробку маркетингового комплексу (етап 3), складання маркетингового бюджету (етап 4) і реалізацію заходів в області організації і контролю за виконанням маркетингового плану (етап 5).

Рис. 3.2. Процес розробки маркетингової стратегії

Існують різні точки зору щодо того, що повинно бути в маркетинговій стратегії і що в ній не обов'язково, але можна виділити основні компоненти в стратегії маркетингу:

маркетингові цілі підприємства,

визначення цільових ринків (сегментів) підприємства,

позиціонування на цих ринках,

стратегія брендинга,

детальні стратегії елементом комплексу маркетингу.

3. Взаємозв'язок корпоративної стратегії та її основних складових

Взаємозв'язок корпоративної стратегії й основних складових маркетингової стратегії представлена на рис. 3.3 нижче.

Рис. 3.3. Взаємозв'язок корпоративної стратегії та основних складових

маркетингової стратегії

Розробку маркетингової стратегії можна розбити на етапи:

  1.  Розробки стратегій сегментування ринку й позиціонування.
  2.  Розробка стратегії брендинга.
  3.  Розробка стратегії інтегрованих маркетингові комунікації.
  4.  Розробка товарної стратегії.
  5.  Розробка стратегії розподілу.
  6.  Розробка цінової стратегії.
  7.  Зведення розроблених стратегій у єдину маркетингову стратегію і доробка її до рівня цілісної програми конкретних дій в області маркетингу на планований період часу.

При розробці маркетингової стратегії необхідно, насамперед, виділити свого роду стрижень, роль якого виконують стратегії сегментування ринку і позиціонування. Вона покликана, по-перше, виявити групу споживачів, в очах яких підприємство буде користуватися явно вираженою перевагою, і, по-друге, реалізувати цю перевага, завоювавши цих споживачів.

Визначення цільових ринків є важливим елементом маркетингової стратегії, оскільки вони визначають постановку тактичних цілей і вибір стратегії позиціонування. Стратегія вибору цільових ринків припускає визначення групи цільових споживачів, який підприємство збирається пропонувати свої товари (послуги). У випадку істотних розходжень у потребах і перевагах споживачів цільовим ринком підприємства буде один або кілька сегментів цього ринку. Таким чином, стратегія вибору цільових ринків полягає у визначенні цільових сегментів ринку і встановленні їх пріоритетності для підприємства.

Після того як підприємство визначилося з тим, на які саме сегменти воно збирається виходити, йому необхідно прийняти рішення про те, які „позиції"" воно хоче на них зайняти. Позиціонування визначає сприйняття компанії покупцями, а також співробітниками і її партнерами в порівнянні з конкурентами і ринком у цілому - це суть бізнес-стратегії, відрізняє від конкурентів, є релевантним для покупців, стимулює і направляє стратегічні ініціативи, визначає комунікативні програми, демонструє цінності і культуру організації.

Рішення про позиціонування не вичерпуються тільки визначенням того, де саме конкурувати в межах сегмента ринку, вони також стосуються визначення того, на якій основі і з ким конкурувати.

Стратегія позиціонування є важливою складовою маркетингової стратегії. Вона дозволяє досягти відмітних переваг у конкурентній боротьбі.

Процес розробки стратегії позиціонування передбачає такі дії, як складання плану маркетингових заходів і постановку цілей для кожного елемента маркетингової програми (стратегії пропозиції, розподілу, просування і ціноутворення), складання бюджету як для кожного елемента маркетингової програми, так і для програми в цілому.

Найважливішими індикаторами ефективності стратегії позиціонування є оцінка майбутньої реакції ринку на розроблену маркетингову програму або оцінка результатів уже реалізованої програми. Для аналізу можливостей позиціонування необхідне визначення кола всіх учасників досліджуваного цільового ринку, оцінка образа товару у свідомості споживачів, а також аналіз потреб і переваг споживачів даного ринку. Споживачі сприймають компанії і їх торгові марки, звертаючись до специфічних ознак або атрибутів товарів або до корпоративних цінностей різних компаній. У цих умовах метою керівництва підприємства є створення і підтримка унікального сприйняття цільовими споживачами торгових марок або образа підприємства, що найбільше повно відповідає перевагам цільових споживачів. При цьому необхідно пам'ятати про те, що не можна реалізовувати стратегію позиціонування, що апелює до визначеної потреби, якщо сам товар цю потребу не здатний задовольнити.

При розробці стратегії позиціонування підприємство повинне реально оцінити її адекватність, з огляду на ринкову позицію товару, позиції товарів-конкурентів, а також можливу реакцію споживачів на майбутню стратегію. Стратегія позиціонування припускає формування стратегій пропозиції товару, його розподілу, ціноутворення і просування, що в сукупності визначає позицію підприємства щодо своїх основних конкурентів в тім, що стосується задоволення потреб цільових ринків. Основним завданням стратегії позиціонування, реалізованої через комплекс маркетингу, є формування певного образа товару у свідомості цільових споживачів, відмінного від образів товарів конкурентів.

Після розробки стратегій сегментування ринку і позиціонування необхідно приступити до розробки стратегії брендинга, тому що саме за допомогою цієї стратегії багато в чому реалізується стратегія позиціонування. Стратегія брендинга включає і багато в чому визначає елементи товарної стратегії, стратегій у сфері ціноутворення і розподілу, стратегії маркетингових комунікацій. Розробивши стратегію брендинга і спираючи на неї, необхідно розробити детальні стратегії всього комплексу маркетингу.

Стрижневу роль серед цих стратегій виконує стратегія інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), оскільки саме з її допомогою доводиться до свідомості цільових споживачів інформація про позиціонування підприємства і його брендів. ІМК підприємства повинні бути інтегровані навколо бренда і фокусуватися на розробці маркетингового комунікаційного набору в залежності від діяльності споживача щодо конкретного бренда і маркетингової активності цього бренда. Передбачається, що бренди є основою того, яким чином споживачі сприймають товари і послуги. Вибір засобів маркетингових комунікацій повинен бути обґрунтований потребами стратегії брендинга.

Система цілей маркетингових комунікацій утворює складну ієрархію, головне місце в якій належить цілям формування попиту і стимулювання збуту. Оскільки різні засоби маркетингових комунікацій мають специфічні особливості і властивості, то стратегії кожного з основних і синтетичних засобів маркетингових комунікацій повинні сприяти досягненню тих комунікаційних цілей, що з найбільшою ефективністю досягаються саме з їх допомогою.

Стратегія ІМК повинна містити в собі наступні компоненти:

  •  комунікаційні цілі підприємства;
  •  диференційовані вигоди, необхідні цільовим споживачам;
  •  конкурентна перевага;
  •  комунікаційні інструменти і послідовність їх використання;
  •  час здійснення;
  •  розподіл ресурсів.

Розробка і реалізація товарної стратегії підприємства дозволяє вирішувати задачі розробки нових товарів і управління товарною номенклатурою. Це вимагає визначення ключових споживчих переваг і невідповідностей між властивостями наявних товарів і ключових споживчих переваг цільових покупців організації. Розробка нових товарів припускає безперервний пошук ідей нових товарів і розробку процедур і методів оцінки ідей нових товарів у процесі їх розробки. Нові товари, що користуються успіхом у споживачів, формують товарний портфель підприємства, управління яким припускає оцінку показників товарів, що знаходяться в портфелі, розробку і корегування в разі потреби стратегій пропозиції товарів і оптимальний розподіл ресурсів між окремими торговими марками.

Товарна стратегія фокусує увагу підприємства на необхідності відстеження стану ринку на всіх етапах розробки товару на предмет відповідності ідеї товару потребам і перевагам споживачів, складанні технічного завдання на розробку нового товару і виборі цільових ринків нового товару, його позиціонуванні. Грамотне виконання цих завдань відіграє вирішальну роль у ринковому успіху як нових, так і існуючих товарів підприємства.

Стратегія розподілу містить у собі наступні моменти:

  •  виявлення того, що купують споживачі, де, чому, коли і як вони це роблять;
  •  визначення вимог до послуг з боку цільових споживачів і оптимального для підприємства рівня наданих послуг;
  •  добір сегментів, що будуть обслуговуватися, і формування каналів, що будуть використовуватися в кожнім конкретному випадку;
  •  визначення типів використовуваних посередників, їх кількості й умов роботи
    з кожним з них;
  •  визначення прав і обов'язків всіх учасників каналу; забезпечення кожному посереднику рівної підтримки і можливості отримувати прибуток шляхом проведеної цінової політики, визначення умові продажів, закріплення за продавцем визначеної території;
  •  визначення переліку послуг, що повинна виконувати кожна сторона;
  •  розробка систем мотивації, контролю й оцінки посередників.

Стратегія ціноутворення забезпечує запланований рівень рентабельності й отримання найбільшого прибутку підприємством з урахуванням встановлених стратегічних пріоритетів у питанні призначення ціни; охоплює стратегію встановлення цін на справжні новинки і товари-імітатори, стратегію ціноутворення в рамках товарної номенклатури, стратегії коректування і зміни цін.

Усі названі стратегії необхідно інтегрувати в цілісну маркетингову стратегію підприємства, пропонований порядок розробки якої дозволить істотно підвищить ефективність роботи підприємств і полегшить процес досягнення поставлених перед ним ринкових цілей.

Маркетингова стратегія підприємства передбачає не тільки те, як реалізувати свої конкурентні переваги на ринку шляхом задоволення потреб споживачів, але і виконавців. Успішне виконання маркетингової стратегії неможливе без спеціального функціонального підрозділу.

Організація маркетингу на підприємстві має відбуватися в декілька етапів:

I. Визначення основних цілей та напрямів діяльності підприємства і цільовому ринку. Від глибини усвідомлення важливості даного етапу залежить подальша ефективність функціонування підприємства в цілому.

II. Вибір організаційної структури та статус відділу маркетингу.

  1.  Створення маркетингової структури. На цьому етапі відбувається перебудова структури відповідно до орієнтації підприємства, а саме розгалужень управлінського апарату, поява в його складі координаторів маркетингової діяльності підприємства (наприклад, заступник директора з питань маркетингу).
  2.  Створення відділу маркетингу. Даний етап передбачає створення окремої відділу маркетингу або реорганізації аналогічних відділів (відділу збуту, зокрема підбір або перекваліфікацію кадрів, координація діяльності відділу маркетингу іншими структурними підрозділами.

V. Адаптація маркетингового відділу до вимог цільового ринку. Це стосується підприємств одиничного виробництва. В цьому випадку специфіка діяльності маркетингового відділу полягає в налагоджені зв'язків з окремими споживачам розробці прийомів комунікацій з індивідуальними клієнтами, розробка засобі залучення споживачів, які засновані на індивідуальному підході.

Головне завдання організаційного забезпечення маркетингової стратегії - ц формування маркетингового стилю мислення у всіх працівників і формуванню розуміння ними єдності цілей і завдань, що стоять перед підприємством. Ці можливо при виконанні певних умов:

  •  керівництво підприємства доводить цілі і шляхи їх досягнення у всіх деталях) до відома осіб, які відповідальні за їх виконання;
  •  відповідальність підкріплюється ресурсами і повноваженнями;
  •  управлінська ланка послідовно контролює виконання поставлених завдань тільки в контрольних цифрах, але і в організації порядку прийняття рішень по ключовим питанням;
  •  відділ маркетингу не просто вивчає обстановку, але і своєчасно реагує на все, що відбувається;
  •  результати діяльності відділу маркетингу використовуються підприємством

PAGE  44


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

65622. ПОВІСТІ Й РОМАНИ І. С. НЕЧУЯ-ЛЕВИЦЬКОГО: АРХЕТИПНИЙ АНАЛІЗ 149 KB
  Цей аспект його творчості довго замовчувався дослідниками. Об’єктивний аналіз написаного митцем засвідчує, що його українська сутність виявляється не лише на ідеологічному рівні, а й виринає із глибин підсвідомості. Через те він немовби зсередини бачив історію України, долю українців, душу українця.
65623. ЕКОЛОГІЧНІ ОСОБЛИВОСТІ ЛІХЕНОІНДИКАЦІЇ АНТРОПОГЕННО ТРАНСФОРМОВАНОГО СЕРЕДОВИЩА НА ПІВДЕННОМУ СХОДІ УКРАЇНИ 297 KB
  На відміну від центральних регіонів країни на південному сході України вивченість можливості ліхеноіндикації не була реалізована повною мірою. Оскільки біоіндикаційні властивості можуть бути обмежені екологічними факторами навколишнього середовища вплив яких викликає у індикаторного...
65624. ВПЛИВ НЕСТАБІЛЬНОСТІ ХАРАКТЕРИСТИК ШИН НА НЕРІВНОМІРНІСТЬ ЇХНЬОГО НАВАНТАЖУВАННЯ І СТІЙКІСТЬ РУХУ АВТОМОБІЛІВ 397 KB
  Традиційні способи комплектації шин (у тому числі і здвоєних) не забезпечують необхідної довговічності під час експлуатації. На складених колесах зі здвоєними шинами утворюються потоки паразитної потужності, що циркулює у замкненому контурі й спричинює додаткові втрати на тертя між рушієм і дорогою.
65625. ФОРМУВАННЯ ПРОГНОСТИЧНИХ УМІНЬ МАЙБУТНІХ МЕНЕДЖЕРІВ У ВИЩИХ АГРАРНИХ НАВЧАЛЬНИХ ЗАКЛАДАХ 309 KB
  У реалізації завдань гуманістичної трансформації менеджмент-освіти пріоритетна роль належить розвитку професійних умінь майбутніх управлінців. Одним із них є вміння правильно передбачати можливі напрями розвитку підприємства та розробляти його подальшу стратегію, що практично неможливо...
65626. ТЕХНОЛОГІЯ СОУСІВ З ДІЄТИЧНИМИ ДОБАВКАМИ ФУНКЦІОНАЛЬНОГО ПРИЗНАЧЕННЯ 9.48 MB
  Перспективним напрямом вирішення завдання щодо підвищення харчової цінності зниження дефіциту есенційних речовин є розроблення технології соусів функціонального призначення що передбачає поєднання традиційної сировини з дієтичними добавками.
65627. ПОТОКОВІ МОДЕЛІ ТА ДВОРІВНЕВІ МЕТОДИ УПРАВЛІННЯ ТРАФІКОМ В IP/MPLS-МЕРЕЖАХ З ПІДТРИМКОЮ ТЕХНОЛОГІЇ TRAFFIC ENGINEERING 577.5 KB
  Графові моделі пошуку найкоротшого шляху, що використовуються в сучасних протоколах маршрутизації, а також засновані переважно на адміністративному впливі механізми управління чергами мають досить обмежені можливості щодо врахування характеристик трафіка й вимог, що стосуються якості обслуговування та масштабованості.
65628. Інформаційне та технічне забезпечення екологічної безпеки критично небезпечних промислових об’єктів 397 KB
  На відміну від автоматичних установок пожежогасіння які розраховують виходячи з подачі обєму рідини на одиницю площі за відрізок часу в якості параметрів ефективності зменшення установкою екологічно шкідливого впливу аварії автором запропоновано розраховувати нову установку виходячи з відношення обєму розпорошеного...
65629. ЛЕКСИКА «ДИТЯЧОГО СПІЛКУВАННЯ» У ГОВІРКАХ ЦЕНТРАЛЬНОЇ СЛОБОЖАНЩИНИ (ХАРКІВЩИНИ) 145.5 KB
  Усі ці роботи різні тематикою матеріалом й аспектами вивчення поєднує одне: предметом дослідження в них є говірне мовлення дорослих. Територіальне ж дитяче мовлення на сьогодні залишається практично не дослідженим як у світовому так і у вітчизняному мовознавстві хоча теоретичне осмислення цього...
65630. ДЕРЖАВНА ПОЛІТИКА ТА ФІНАНСОВИЙ МЕХАНІЗМ ЦІНОУТВОРЕННЯ НА СІЛЬСЬКОГОСПОДАРСЬКУ ПРОДУКЦІЮ 495 KB
  Водночас забезпечення сталого суспільного розвитку потребує належного регулюючого впливу державної політики і фінансового механізму на функціонування національної економіки через удосконалення системи цін. Важливу роль у здійсненні процесів відтворення та узгодження економічних...