21667

Розробка маркетингової стратегії

Лекция

Менеджмент, консалтинг и предпринимательство

Розробка маркетингової стратегії Конкуренція на ринку схожа на війну. Складові маркетингової стратегії підприємства 2. Процес розробки маркетингової стратегії 3.

Украинкский

2013-08-03

272 KB

18 чел.

Розробка маркетингової стратегії

Лекція 4. Розробка маркетингової стратегії

Конкуренція на ринку схожа на війну. У вас будуть втрати та поранення,

і лише найкраща стратегія зможе перемогти

Джон Коллінз

1. Складові маркетингової стратегії підприємства

2. Процес розробки маркетингової стратегії

3. Взаємозв'язок корпоративної стратегії та її основних складових

1. Складові маркетингової стратегії підприємства

Маркетингова стратегія займає ключову позицію в корпоративній стратегії підприємства. Бізнес-стратегії будуються навколо маркетингової стратегії, ключова роль якої випливає з тези: маркетинг сьогодні - це не функція, а спосіб робити бізнес.

Маркетингова стратегія полягає у визначенні відповідних продуктів, послуг і ринків, на яких вони будуть запропоновані. Визначає найефективніший склад комплексу маркетингу (дослідження ринку, товарної і цінової політики, каналів розподілу, стимулювання збуту, підтримка продукту).

Більшість вітчизняних вчених визначають маркетингову стратегію з таких позицій:

  1.  розглядається як інструмент стратегічного управління організацією,
    орієнтований на ринок,
  2.  акцентує увагу керівництва і персоналу організації на аналізі потреб
    покупців з метою підвищення рівня їх обслуговування;
  3.  надає особливого значення аналізу конкурентноздатності організації з метою досягнення її конкурентних переваг.

Західних вчені стратегію маркетингової діяльності підприємства розглядають в дещо іншому ракурсі:

1)це процес систематичного і безперервного задоволення потреб з метою досягнення стійкої конкурентної переваги організації;

2) це акцент на виявленні маркетингових можливостей розвитку і розробці нових продуктів організації;

3)це інтеграція маркетингу і корпоративної стратегії з метою створення орієнтованої на ринок організації;

4) це початковий етап процесу формування споживчої цінності поряд з
операційною маркетинговою діяльністю в маркетинговому управлінні організацією.

В основі розробки маркетингової стратегії підприємства лежить концепція, відповідно до якої основою для маркетингового планування є виявлення маркетингової можливості, акцентування ролі маркетингу в розробці нових продуктів, а також його більш широкого і довгострокового значення у визначенні напряму росту організації.

Розробка маркетингової стратегії може бути визначена як система цілеспрямований дії підприємства по пошуку стійкої переваги перед конкурентами шляхом задоволення потреб споживачів.

Таким чином, узагальнене визначення маркетингової стратегії може бути наступним: це процес, що охоплює практично всі найважливіші аспекти діяльності сучасної організації в умовах ринку.

Маркетингова стратегія є функціональною, тому вона розглядається як стратегія маркетингової служби організації. Однак такий вузькофункціональний підхід є, образно говорячи, короткозорим, оскільки неадекватно відбиває роль маркетингу в сучасній організації і вимагає відповідного коректування.

Стосовно маркетинговій стратегії замість прийнятих у стратегічному менеджменті чотирьох рівнів розробки стратегії (корпоративна стратегія, конкурентна стратегія, функціональна стратегія, операційна стратегія) потрібно використовувати три рівні стратегічного маркетингового планування в організації:

корпоративний рівень,

рівень бізнес одиниці

рівень продуктової лінії.

Корпоративний рівень передбачає уточнення місії, формування продуктового портфеля і розробка орієнтованої на ринок стратегії корпорації.

Рівень бізнес-одиниці передбачає визначення типу конкурентної переваги і позиціонування для розробки конкурентної маркетингової стратегії бізнес одиниці.

Рівень продуктової лінії (марки) передбачає формування стратегій ринкового позиціонування, стратегій по елементах маркетинг-мікс (4 „Р") і складання стратегічного маркетингового плану окремого продукту (марки) у рамках маркетингової стратегії продуктової лінії.

2. Процес розробки маркетингової стратегії

Відповідно до загальноприйнятого в маркетинговому управління підходу в рамках системи стратегічного маркетингу функціонують два процеси - стратегічне і тактичне маркетингове планування.

Рис. 3.1. Процеси стратегічного маркетингу

Процеси стратегічного й операційного маркетингового планування здійснюються безупинно, мають циклічний характер і, як показано на рис. 3.1, кожний з них включає п'ять основних етапів (рис. 3.2).

Процес операційного маркетингу здійснюється у формі річного маркетингового планування, основні етапи якого включають вибір цільового ринку (етап 1), складання маркетингового плану (етап 2), розробку маркетингового комплексу (етап 3), складання маркетингового бюджету (етап 4) і реалізацію заходів в області організації і контролю за виконанням маркетингового плану (етап 5).

Рис. 3.2. Процес розробки маркетингової стратегії

Існують різні точки зору щодо того, що повинно бути в маркетинговій стратегії і що в ній не обов'язково, але можна виділити основні компоненти в стратегії маркетингу:

маркетингові цілі підприємства,

визначення цільових ринків (сегментів) підприємства,

позиціонування на цих ринках,

стратегія брендинга,

детальні стратегії елементом комплексу маркетингу.

3. Взаємозв'язок корпоративної стратегії та її основних складових

Взаємозв'язок корпоративної стратегії й основних складових маркетингової стратегії представлена на рис. 3.3 нижче.

Рис. 3.3. Взаємозв'язок корпоративної стратегії та основних складових

маркетингової стратегії

Розробку маркетингової стратегії можна розбити на етапи:

  1.  Розробки стратегій сегментування ринку й позиціонування.
  2.  Розробка стратегії брендинга.
  3.  Розробка стратегії інтегрованих маркетингові комунікації.
  4.  Розробка товарної стратегії.
  5.  Розробка стратегії розподілу.
  6.  Розробка цінової стратегії.
  7.  Зведення розроблених стратегій у єдину маркетингову стратегію і доробка її до рівня цілісної програми конкретних дій в області маркетингу на планований період часу.

При розробці маркетингової стратегії необхідно, насамперед, виділити свого роду стрижень, роль якого виконують стратегії сегментування ринку і позиціонування. Вона покликана, по-перше, виявити групу споживачів, в очах яких підприємство буде користуватися явно вираженою перевагою, і, по-друге, реалізувати цю перевага, завоювавши цих споживачів.

Визначення цільових ринків є важливим елементом маркетингової стратегії, оскільки вони визначають постановку тактичних цілей і вибір стратегії позиціонування. Стратегія вибору цільових ринків припускає визначення групи цільових споживачів, який підприємство збирається пропонувати свої товари (послуги). У випадку істотних розходжень у потребах і перевагах споживачів цільовим ринком підприємства буде один або кілька сегментів цього ринку. Таким чином, стратегія вибору цільових ринків полягає у визначенні цільових сегментів ринку і встановленні їх пріоритетності для підприємства.

Після того як підприємство визначилося з тим, на які саме сегменти воно збирається виходити, йому необхідно прийняти рішення про те, які „позиції"" воно хоче на них зайняти. Позиціонування визначає сприйняття компанії покупцями, а також співробітниками і її партнерами в порівнянні з конкурентами і ринком у цілому - це суть бізнес-стратегії, відрізняє від конкурентів, є релевантним для покупців, стимулює і направляє стратегічні ініціативи, визначає комунікативні програми, демонструє цінності і культуру організації.

Рішення про позиціонування не вичерпуються тільки визначенням того, де саме конкурувати в межах сегмента ринку, вони також стосуються визначення того, на якій основі і з ким конкурувати.

Стратегія позиціонування є важливою складовою маркетингової стратегії. Вона дозволяє досягти відмітних переваг у конкурентній боротьбі.

Процес розробки стратегії позиціонування передбачає такі дії, як складання плану маркетингових заходів і постановку цілей для кожного елемента маркетингової програми (стратегії пропозиції, розподілу, просування і ціноутворення), складання бюджету як для кожного елемента маркетингової програми, так і для програми в цілому.

Найважливішими індикаторами ефективності стратегії позиціонування є оцінка майбутньої реакції ринку на розроблену маркетингову програму або оцінка результатів уже реалізованої програми. Для аналізу можливостей позиціонування необхідне визначення кола всіх учасників досліджуваного цільового ринку, оцінка образа товару у свідомості споживачів, а також аналіз потреб і переваг споживачів даного ринку. Споживачі сприймають компанії і їх торгові марки, звертаючись до специфічних ознак або атрибутів товарів або до корпоративних цінностей різних компаній. У цих умовах метою керівництва підприємства є створення і підтримка унікального сприйняття цільовими споживачами торгових марок або образа підприємства, що найбільше повно відповідає перевагам цільових споживачів. При цьому необхідно пам'ятати про те, що не можна реалізовувати стратегію позиціонування, що апелює до визначеної потреби, якщо сам товар цю потребу не здатний задовольнити.

При розробці стратегії позиціонування підприємство повинне реально оцінити її адекватність, з огляду на ринкову позицію товару, позиції товарів-конкурентів, а також можливу реакцію споживачів на майбутню стратегію. Стратегія позиціонування припускає формування стратегій пропозиції товару, його розподілу, ціноутворення і просування, що в сукупності визначає позицію підприємства щодо своїх основних конкурентів в тім, що стосується задоволення потреб цільових ринків. Основним завданням стратегії позиціонування, реалізованої через комплекс маркетингу, є формування певного образа товару у свідомості цільових споживачів, відмінного від образів товарів конкурентів.

Після розробки стратегій сегментування ринку і позиціонування необхідно приступити до розробки стратегії брендинга, тому що саме за допомогою цієї стратегії багато в чому реалізується стратегія позиціонування. Стратегія брендинга включає і багато в чому визначає елементи товарної стратегії, стратегій у сфері ціноутворення і розподілу, стратегії маркетингових комунікацій. Розробивши стратегію брендинга і спираючи на неї, необхідно розробити детальні стратегії всього комплексу маркетингу.

Стрижневу роль серед цих стратегій виконує стратегія інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), оскільки саме з її допомогою доводиться до свідомості цільових споживачів інформація про позиціонування підприємства і його брендів. ІМК підприємства повинні бути інтегровані навколо бренда і фокусуватися на розробці маркетингового комунікаційного набору в залежності від діяльності споживача щодо конкретного бренда і маркетингової активності цього бренда. Передбачається, що бренди є основою того, яким чином споживачі сприймають товари і послуги. Вибір засобів маркетингових комунікацій повинен бути обґрунтований потребами стратегії брендинга.

Система цілей маркетингових комунікацій утворює складну ієрархію, головне місце в якій належить цілям формування попиту і стимулювання збуту. Оскільки різні засоби маркетингових комунікацій мають специфічні особливості і властивості, то стратегії кожного з основних і синтетичних засобів маркетингових комунікацій повинні сприяти досягненню тих комунікаційних цілей, що з найбільшою ефективністю досягаються саме з їх допомогою.

Стратегія ІМК повинна містити в собі наступні компоненти:

  •  комунікаційні цілі підприємства;
  •  диференційовані вигоди, необхідні цільовим споживачам;
  •  конкурентна перевага;
  •  комунікаційні інструменти і послідовність їх використання;
  •  час здійснення;
  •  розподіл ресурсів.

Розробка і реалізація товарної стратегії підприємства дозволяє вирішувати задачі розробки нових товарів і управління товарною номенклатурою. Це вимагає визначення ключових споживчих переваг і невідповідностей між властивостями наявних товарів і ключових споживчих переваг цільових покупців організації. Розробка нових товарів припускає безперервний пошук ідей нових товарів і розробку процедур і методів оцінки ідей нових товарів у процесі їх розробки. Нові товари, що користуються успіхом у споживачів, формують товарний портфель підприємства, управління яким припускає оцінку показників товарів, що знаходяться в портфелі, розробку і корегування в разі потреби стратегій пропозиції товарів і оптимальний розподіл ресурсів між окремими торговими марками.

Товарна стратегія фокусує увагу підприємства на необхідності відстеження стану ринку на всіх етапах розробки товару на предмет відповідності ідеї товару потребам і перевагам споживачів, складанні технічного завдання на розробку нового товару і виборі цільових ринків нового товару, його позиціонуванні. Грамотне виконання цих завдань відіграє вирішальну роль у ринковому успіху як нових, так і існуючих товарів підприємства.

Стратегія розподілу містить у собі наступні моменти:

  •  виявлення того, що купують споживачі, де, чому, коли і як вони це роблять;
  •  визначення вимог до послуг з боку цільових споживачів і оптимального для підприємства рівня наданих послуг;
  •  добір сегментів, що будуть обслуговуватися, і формування каналів, що будуть використовуватися в кожнім конкретному випадку;
  •  визначення типів використовуваних посередників, їх кількості й умов роботи
    з кожним з них;
  •  визначення прав і обов'язків всіх учасників каналу; забезпечення кожному посереднику рівної підтримки і можливості отримувати прибуток шляхом проведеної цінової політики, визначення умові продажів, закріплення за продавцем визначеної території;
  •  визначення переліку послуг, що повинна виконувати кожна сторона;
  •  розробка систем мотивації, контролю й оцінки посередників.

Стратегія ціноутворення забезпечує запланований рівень рентабельності й отримання найбільшого прибутку підприємством з урахуванням встановлених стратегічних пріоритетів у питанні призначення ціни; охоплює стратегію встановлення цін на справжні новинки і товари-імітатори, стратегію ціноутворення в рамках товарної номенклатури, стратегії коректування і зміни цін.

Усі названі стратегії необхідно інтегрувати в цілісну маркетингову стратегію підприємства, пропонований порядок розробки якої дозволить істотно підвищить ефективність роботи підприємств і полегшить процес досягнення поставлених перед ним ринкових цілей.

Маркетингова стратегія підприємства передбачає не тільки те, як реалізувати свої конкурентні переваги на ринку шляхом задоволення потреб споживачів, але і виконавців. Успішне виконання маркетингової стратегії неможливе без спеціального функціонального підрозділу.

Організація маркетингу на підприємстві має відбуватися в декілька етапів:

I. Визначення основних цілей та напрямів діяльності підприємства і цільовому ринку. Від глибини усвідомлення важливості даного етапу залежить подальша ефективність функціонування підприємства в цілому.

II. Вибір організаційної структури та статус відділу маркетингу.

  1.  Створення маркетингової структури. На цьому етапі відбувається перебудова структури відповідно до орієнтації підприємства, а саме розгалужень управлінського апарату, поява в його складі координаторів маркетингової діяльності підприємства (наприклад, заступник директора з питань маркетингу).
  2.  Створення відділу маркетингу. Даний етап передбачає створення окремої відділу маркетингу або реорганізації аналогічних відділів (відділу збуту, зокрема підбір або перекваліфікацію кадрів, координація діяльності відділу маркетингу іншими структурними підрозділами.

V. Адаптація маркетингового відділу до вимог цільового ринку. Це стосується підприємств одиничного виробництва. В цьому випадку специфіка діяльності маркетингового відділу полягає в налагоджені зв'язків з окремими споживачам розробці прийомів комунікацій з індивідуальними клієнтами, розробка засобі залучення споживачів, які засновані на індивідуальному підході.

Головне завдання організаційного забезпечення маркетингової стратегії - ц формування маркетингового стилю мислення у всіх працівників і формуванню розуміння ними єдності цілей і завдань, що стоять перед підприємством. Ці можливо при виконанні певних умов:

  •  керівництво підприємства доводить цілі і шляхи їх досягнення у всіх деталях) до відома осіб, які відповідальні за їх виконання;
  •  відповідальність підкріплюється ресурсами і повноваженнями;
  •  управлінська ланка послідовно контролює виконання поставлених завдань тільки в контрольних цифрах, але і в організації порядку прийняття рішень по ключовим питанням;
  •  відділ маркетингу не просто вивчає обстановку, але і своєчасно реагує на все, що відбувається;
  •  результати діяльності відділу маркетингу використовуються підприємством

PAGE  44


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

36191. Огнестойкость строительных конструкций и классификация степени сгораемости материалов 43.5 KB
  Продолжительность в часах сопротивления строительной конструкции воздействию высокой температуры при пожаре до исчерпания ею несущей и ограждающей способности принято называть пределом огнестойкости. Предел огнестойкости конструкции определяется опытным или расчетным путем.Он измеряется в см и представляет собой размер повреждения конструкции в контрольной зоне в течение 15 мин. В соответствии со СНиП 11280 Противопожарные нормы проектирования зданий и сооружений по сгораемости строительные конструкции делятся на: несгораемые...
36192. Виды систем канализации. Устройство наружных и внутренних канализационных систем 20.42 KB
  Канализация представляет собой комплекс инженерных сооружений и мероприятий предназначенных для следующих целей: приема сточных вод в местах образования и транспортирования их к очистным сооружениям; очистки и обеззараживания сточных вод; утилизации полезных веществ содержащихся в сточных водах и в их осадке; выпуска очищенных вод в водоем. Системы канализации: Под системой канализации принято понимать совместное или разделительное отведение сточных вод. Общесплавными называют системы канализации при которых все сточные воды ...
36193. Двухтрубная система отопления с естественной циркуляцией и нижней разводкой 217.5 KB
  Удаление воздуха осуществляется либо через воздушные краны краны Маевского установленные на радиаторах отопления верхнего этажа либо через воздушную трубу соединяющую подающие стояки с расширительным баком. Преимущества нижней разводки отопления перед верхней разводкой: Меньшие потери теплоты так как магистральные трубопроводы не прокладываются на чердаке. При строительстве можно запускать систему отопления при недостроенных верхних этажах.
36194. Системы вентиляции 73.54 KB
  Результатом плохой вентиляции в помещении может стать: несвежий воздух неприятные запахи из кухни и туалетных комнат повышенная влажность конденсация влаги ощущение недостатка свежего воздуха. Существует два основных типа вентиляции: естественная вентиляция и принудительная вентиляция. Для создания усиления естественной вентиляции в стенах зданий прокладывают специальные вытяжные вентиляционные каналы ведущие в кухню в ванную и туалет.
36195. Сфера деятельности дизайнера пространственной среды и вопросы которые он должен решать в проектировании различных объектов 28 KB
  Суть дизайнерской деятельности: с одной стороны это комплекс знаний и навыков преобразованные в метод проектирования который в дальнейшем используется для создания дизайнпроекта; с другой это мировоззрение проектировщика его взгляд на объект проектирования и окружающий мир а также умение обобщать синтезировать вычленять существенные взаимосвязи и закономерности Дизайн и архитектура вместе образуют основу предметнопространственного окружения второй природы которую создает вокруг себя человек. Архитектура формирует ее стабильный...
36196. Методика подхода к проектированию объектов дизайна среды 37 KB
  Основными методами являются анализ синтез оценка Методы проектирования можно разделить на критерии: Обследование знакомство с ситуацией контекстом размещения будущего объекта перечнем свойств которыми он должен обладать. столкновения противоречий между обстоятельствами будущей жизни объекта и эксплуатационными характеристиками его структур. Так сделала многие свои открытия современная бионика почти копирующая в технических объектах принципы и конструкции подсмотренные у природы; субъективные когда автор воображает себя неким...
36197. Коммуникации как одна из фундаментальных тем архитектуры. Градостроительные идеи ХХ века 4.14 MB
  Городасады В 1898 г. вышла книга Городасады будущего где Э. Схема городасада Размышления Говарда стали основой будущих городовспутников широко распространенных и в России с середины XX в. Планировочная схема городасада представлена в виде круга опоясанного сельскохозяйственной зеленой зоной рис.
36198. Цвет и свет в формировании пространства 19.84 KB
  Понятие свет и цвет неразделимы. Цвет. Цветкак один из важнейших компонентов среды обитания человекав проектной практике организуется в соответствии с конкретными условиями с учетом психофизиологиипсихологии и эстетики.
36199. Эргономика 19.15 KB
  Задача: создание таких условий работы для человека которые бы способствовали сохранению здоровья повышению эффективности труда снижению утомляемости. Эргономические требования это требования которые предъявляются к системе человекмашинасреда в целях оптимизации деятельности человекаоператора с учетом его объективных характеристик и возможностей Факторы определяющие эргономические требования Социальнопсихологические факторы предполагают соответствие конструкции машины и организации раб. Психологические факторы предопределяют...