21669

Концептуальні засади стратегічного маркетингу

Лекция

Менеджмент, консалтинг и предпринимательство

Карлофа стратегія є узагальненою моделлю дій необхідних для досягнення поставлених цілей шляхом координації та розподілу ресурсів компанії . Чандлер стверджує що стратегія це визначення основних довгострокових цілей та завдань підприємства затвердження курсу дій і розподілу ресурсів необхідних для досягнення цих цілей. Наведені щойно визначення вказують на те що стратегія це координуючий об'єднуючий фактор м ж цілями і ресурсами фірми. За станом ринкового попиту: стратегія конверсійного маркетингу; стратегія креативного...

Украинкский

2013-08-03

123.5 KB

0 чел.

Концептуальні засади стратегічного маркетингу

Лекція 1. Концептуальні засади стратегічного маркетингу

Як ви можете керувати,

якщо не знаєте куди ви йдете?

Георг Ньюмен, член Ради директорів

  1.  Цілі та завдання стратегічного маркетингу, його учасники.
  2.  Поняття довгострокової конкурентної переваги.
  3.  Види маркетингових стратегій.

1. Цілі та завдання стратегічного маркетингу, його учасники.

Головне завдання вищого менеджменту компанії – примирення різноманітних та іноді суперечливих інтересів. Сучасній компанії необхідно розвиватися не в площині, а в просторі, задовольняючи потреби не тільки акціонерів, але й співробітників, менеджерів, споживачів, постачальників, кредиторів та суспільства. Як тільки керівництво компанії фокусує увагу на “обраних”, відбувається “знецінення” інтересів інших груп.

Найбільш зацікавлена в успіху компанії група – її акціонери, що вклали власні кошти у підприємства з метою отримання дивідендів та збільшення вартості акцій. У випадку незадоволеності діяльністю компанії вони мають право змінити керівництво, продати компанію або прийняти рішення про її ліквідацію.

Основними стимулами до праці менеджменту компанії – заробітна плата та премії, спеціальні виплати та влада.

В системі вільного підприємництва найбільш зацікавленою групою є споживачі. У випадку якщо їх очікування не справджуються, вони можуть переключитися на використання інших торгових марок, що в підсумку вплине на доходи фірми та на її можливості задовольняти потреби інших зацікавлених груп. Вони не схильні сприймати ризик та витрати, що пов’язаний зі зміною звичних постачальників. Новим компаніям непросто завоювати авторитет та популярність на зрілих ринках.

Співробітники компанії, що не відносяться до менеджменту, зацікавлені в отримані як гарантій зайнятості та грошових виплат, так і морально задоволення від роботи. Як представники однієї з зацікавлених груп, вони в більшій мірі залежать від компанії, ніж її акціонери, оскільки фірма надає їм засоби для існування, та в меншій мірі, ніж керівники, здатні впливати на перебіг подій. Здатність співробітників досягати групових цілей залежить від ступеня їх організованості, потреб у спеціальних професіональних навичках та розуміння керівниками та акціонерами значення мотивації працівників.

Банки та інші кредитні установи мають гарантоване законом право на отримання встановлених відсотків та основної суми позики. Компанія відповідає перед кредиторами власними активами. Якщо вона не спроможна виконати зобов’язання, кредитори можуть використати активи для задоволення своїх потреб або ініціюють процес банкрутства компанії.

7

Рис.1. Цілі, зацікавлені групи та завдання компанії

Добре збалансована організація враховує представлені інтереси без особливих зусиль, так як представники груп як правило не прагнуть до максимального вираження своїх інтересів – вони бажають отримати належну компенсацію за свою участь у спільній справі. Крім того, очікування змінюють за висхідною – нові потреби базуються на тому, що було досягнуто в минулому.

На практиці менеджмент працює в так званій зоні толерантності – області ефективної діяльності, знаходячись в якій фірма задовольняє потреби своїх основних учасників. Як відображено на рис. , коли діяльність компанії призводить до виходу до межі зони толерантності та фірми не вдається вийти на мінімальний рівень ефективності вона зосереджує всі свої зусилля на досягненні однієї з цілей, це загрожує її існування.

Щоб уникнути “захоплення” компанії однією з зацікавлених груп, необхідно представництво усіх учасників бізнесу на найвищому управлінському рівні.

2. Поняття довгострокової конкурентної переваги.

Рішення про використання ресурсів пов’язане з вибором товарів та ринків для конкурентної боротьби. Основа успіху – довгострокова конкурентна перевага та послуги, що за споживчою цінністю переважають цінності конкурентів. Споживча цінність товару або послуги включає три складові: відчутні цінності торгової марки, ціна товару та витрати, що пов’язані з його використанням.

Відчутні цінності – функція ефективності товару в експлуатації, а також його дизайн, якість супутнього обслуговування, зручність доставки, імідж марки компанії.

Ціна – це гроші, які сплачує споживач за право використання товару.

Витрати користування – це витрати, що несе споживач після того, як він придбав товар: затрати на встановлення, навчання персоналу, на зміну застарілої моделі.

Рис.2. Відчутна споживча цінність товару та конкурентна перевага

Конкурентна перевага частково втрачає цінність, якщо вона легко копіюється компаніями конкурентами. Менеджмент зобов’язаний розробляти стратегії для її збереження шляхом створення бар’єрів на вході: вищі витрати капіталу, дефіцитність сировини, економія на масштабах виробництва, сприятливе розташування, патент та ліцензія. Два найбільш розповсюджених бар’єри: переваги, пов’язані з володінням торговими марками та ключові компетенції компанії у визначеній сфері діяльності.

Ключові компетенції – це спеціальні технічні та маркетингові навички та вміння, що дозволяють компанії постійно модернізувати продукцію, здійснювати інновації та підвищення відчутної цінності товару або послуги.

3. Поняття маркетингової стратегії та їх класифікація

За визначенням Б. Карлофа, стратегія є "узагальненою моделлю дій, необхідних для досягнення поставлених цілей шляхом координації та розподілу ресурсів компанії".

А. Чандлер стверджує, що стратегія — це визначення основних довгострокових цілей та завдань підприємства, затвердження курсу дій і розподілу ресурсів, необхідних для досягнення цих цілей.

Наведені щойно визначення вказують на те, що стратегія — це координуючий, об'єднуючий фактор м ж цілями і ресурсами фірми. За визначенням американських дослідників, питома вага маркетингової стратегії в загальній стратегії фірми становить близько 80%.

У процесі формування маркетингові стратегії можна виділити вхідні та вихідні елементи (рис. 1.3).

Вхідні елементи — це ті фактори, аналіз яких передує розробленню маркетингової стратегії. Отже, йдеться про фактори маркетингового середовища і цілі фірми.

Вихідними елементами маркетингової стратегії є стратегічні рішення щодо маркетингового міксу, тобто комплексу компонентів маркетингу, який включає чотири складові —товар, ціну, збут та просування.

Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.

Процес формування маркетингової стратегії ілюструє рис. 1.4.

Незважаючи на те, що базова ціль функціонування всіх фірм-виробників на ринку однакова (одержання прибутку), не існує єдиної маркетингової стратегії щодо її досягнення, яка була б прийнятна для всіх фірм.

Наведений приклад показує, що однакова ціль може бути досягнена реалізацією різних маркетингових стратегій. Різноманітність маркетингових стратегій пояснюється різницею в їхніх складових елементах — у конкурентних позиціях фірм, їхніх маркетингових цілях, фінансових, виробничих, технологічних можливостях та кадровому забезпеченні.

Маркетингові стратегії класифікують за такими ознаками.

1. Залежно від терміну їх реалізації:

довгострокові;

середньострокові;

короткострокові.

2. Залежно від стратегії життєвого циклу товарів фірми:

маркетингові стратегії на стадії впровадження товару на ринок;

маркетингові стратегії на стадії росту;

маркетингові стратегії на стадії насичення ринку;

маркетингові стратегії на стадії спаду.

3. За станом ринкового попиту:

стратегія конверсійного маркетингу;

стратегія креативного маркетингу;

стратегія стимулюючого маркетингу;

стратегія синхромаркетингу;

стратегія підтримуючого маркетингу;

стратегія ремаркетингу;

стратегія демаркетингу.

4. Залежно від загальноекономічного стану фірми та її маркетингових спрямувань розрізняють три види базових маркетингових стратегій фірми:

стратегія виживання;

• стратегія стабілізації;

стратегія росту.

Стратегія виживання — виключно захисна стратегія, яка застосовується в умовах глибокої кризи економічної діяльності фірми, коли фірма перебуває на межі банкрутства. Основна мета цієї стратегії полягає у виході з кризового стану шляхом перегляду і перебудови всього маркетингового комплексу фірми (товарної, цінової політики, системи товароруху та просування товарів).

Стратегія стабілізації використовується за умов швидкого або несподіваного падіння базових показників фірми чи за умов, коли розвиток фірми має коливальний характер. Ця стратегія передбачає вирівнювання показників з їхнім наступним підвищенням і перехід до стратегії росту.

Стратегія росту передбачає ріст обсягів продажу, прибутку, капіталу та інших показників фірми.

Маркетингові стратегії росту поділяються на такі різновиди:

маркетингова стратегія інтенсивного (органічного) росту;

маркетингова стратегія інтеграційного росту;

маркетингова стратегія диверсифікації.

Подальший поділ маркетингових стратегій росту наведено в табл. 1.1.

6. За ознакою конкурентних переваг за М. Портером):

• стратегія цінового лідерства;

• стратегія диференціації;

• стратегія фокусування (концентрації);

7. Залежно від виду диференціації:

стратегія товарної диференціації;

стратегія сервісної диференціації;

стратегія іміджевої диференціації;

стратегія кадрової диференціації.

8. Залежно від конкурентного становища фірми та її маркетингових

спрямувань:

стратегії ринкового лідера;

• стратегії челенджерів;

• стратегії послідовників;

стратегії ринкової ніші.

9. Залежно від співвідношення відносної ринкової частки фірми та темпу росту її ринку збуту (за матрицею Бостонської групи) або залежно від конкурентоспроможності СГП та привабливості його ринку збуту (за матрицею "Дженерал Електрик"):

стратегія розвитку;

стратегія підтримання;

стратегія збирання урожаю;

стратегія елімінації.

10. Залежно від методу обрання цільового ринку:

стратегія товарної спеціалізації;

стратегія сегментної спеціалізації;

стратегія односегментної концентрації;

стратегія вибіркової спеціалізації;

стратегія повного охоплення.

11. Залежно від ступеня сегментації ринків збуту фірми:

стратегія недиференційованого (агрегованого) маркетингу;

стратегія диференційованого маркетингу;

стратегія концентрованого маркетингу.

PAGE  2


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

34935. Классификации экономических циклов 27 KB
  Второй тип среднесрочные циклы продолжительностью 10 20 лет. В качестве причин средних циклов одни экономисты называли кредитную сферу Жугляр а также периодическое обновление производственных сооружений и жилья так называемые строительные циклы Кузнеца. Третий тип долгосрочные циклы большие экономические циклы Кондратьева продолжительностью 4855 лет.
34936. Классификация фирм 37 KB
  По цели деятельности фирмы бывают: коммерческая (цель – получение прибыли), некоммерческая(основная цель – социальная, получение прибыли не является основной целью)
34937. Коммерческие банки и их основные операции 26 KB
  Коммерческие банки выполняют следующие основные операции функции: 1. Собственные операции это фондовые операции банка с ценными бумагами т. Осуществление коммерческими банками операции подразделяются на пассивные и активные.
34938. Кредит и его формы 28 KB
  Кредитные отношения могут выражаться в разных формах кредита коммерческий кредит банковский кредит и др. Другие определения кредита: взаимоотношения между кредитором и заёмщиком; возвратное движение стоимости; движение платежных средств на началах возвратности; движение ссуженной стоимости; движение ссудного капитала; размещение и использование ресурсов на началах возвратности; предоставление настоящих денег взамен будущих денег и др. Формы кредита: На рынке реализуются две основные формы кредита: коммерческий и банковский....
34939. Макроэкономическое равновесие в трактовке классической и неокейсианской школ 31 KB
  Макроэкономическое равновесие в трактовке классической и неокейсианской школ Описывает поведение экономики Классическая школа: в долговой период Кейсианская: в краткосрочный Рассматривает условия Кля: для совершенной конкуренции Кейя: для несовершенной конкуренции Исходит из того что Кля: совокупный спрос = совокупному предложению т. Кейя: экономика может находиться в равновесии даже при неоптимальном использовании ресурсов. Экономика функционирует в условиях Кля: полной занятости всех ресурсов Кейя: недозагрузки. Рост экономики...
34940. Макроэкономическое равновесие и ее модель 27 KB
  Равновесие бывает краткосрочным текущим и долгосрочным. 2реальное равновесие которое существует в условиях несовершенной конкуренции и при наличии внешних эффектов. Различают: 1Частичное равновесие это равновесие установившееся в отдельных отраслях и сферах экономики.
34941. Методы экономической теории 29.5 KB
  Частные методы включают в себя следующие методы: графический; статистический; метод экономикоматематического моделирования; метод сравнительного анализа; экономический эксперимент.
34942. Монополия: сущность и виды 38 KB
  В силу объективных причин могут возникнуть: сырьевая монополия наличие единственного месторождения полезного ископаемого или иного экономического ресурса; административная монополия государственное регулирование в интересах общества экономического спроса некоторых товаров алкоголь оружие и т.; естественная монополия производство продукции одной фирмой обходится дешевле обществу чем двумя и более коммунальные службы. Наряду с естественными монополиями существуют и искусственные создаваемые за счет специальных мер:...
34943. Налоги. Понятие и виды 25.5 KB
  Понятие и виды Налоги это обязательные платежи взимаемые государством с физических и юридических лиц на основе специального законодательства. Налоги образуют источник бюджетных доходов; Функция перераспределения ресурсов между отраслями. Налоги стимулируют одни виды деятельности и ограничивают другие; Функция перераспределения доходов между членами общества и достижения социальной справедливости.