21670

Зміст стратегічного маркетингового планування

Лекция

Менеджмент, консалтинг и предпринимательство

Основні категорії стратегічного маркетингу такі: місія фірми. стратегічний господарський підрозділ маркетингова ціль портфель бізнесу фірми маркетингова стратегія ринкова частка фірми відносна ринкова частка фірми. Місія фірми або корпоративна місія узагальнює головне призначення функціонування фірми за допомогою якого вона реалізує мету свого існування одержання прибутку. Місія фірми відтворює ті різновиди бізнесу на які орієнтується фірма з урахуванням ринкових потреб кола споживачів особливостей продукції та наявності...

Украинкский

2013-08-03

114.5 KB

1 чел.

Лекція 2. Зміст стратегічного маркетингового планування

Секрет успіху в тому, щоб використати свій шанс, коли він з’явиться

Бенджамін Дизраелі

  1.  Основні категорії стратегічного маркетингу.
  2.  Зміст та принципи стратегічного маркетингу.

1. Основні категорії стратегічного маркетингу.

Основні категорії стратегічного маркетингу такі: місія фірми. стратегічний господарський підрозділ, маркетингова ціль, портфель бізнесу фірми, маркетингова стратегія, ринкова частка фірми, відносна ринкова частка фірми.

Місія фірми (або корпоративна місія) узагальнює головне призначення функціонування фірми, за допомогою якого вона реалізує мету свого існування (одержання прибутку). Місія фірми відтворює ті різновиди бізнесу, на які орієнтується фірма з урахуванням ринкових потреб, кола споживачів, особливостей продукції та наявності конкурентних переваг.

Визначення і розуміння місії фірми дають змогу розглянути панораму бізнесу фірми й оцінити його зі стратегічного боку.

Місію фірми визначають такі основні фактори:

коло потреб, які задовольняє (або намагається задовольнити) фірма;

коло споживачів фірми;

товари, які виробляє фірма;

конкурентні переваги фірми.

За умов маркетингової орієнтації діяльності підприємства визначати місію фірми слід насамперед в урахуванням тих ринкових потреб, які намагається задовольнити фірма. Наприклад, фірма "Ксерокс", яка є лідером на ринку копіювальної техніки, визначає свою місію не як виробництво копіювальної техніки, а як offiсе-рrоduсtivitу-ітрrоvетеnt сотрапу (англ.), тобто вона розглядає себе як фірму, що своїми товарами сприяє підвищенню офісної продуктивності споживачів.

Якщо розглядати ринок товарів народного споживання, то місією, наприклад, швейної фабрики може бути така: "Фабрика орієнтується на ринок модного жіночого одягу".

З категорії "місія фірми" логічно випливає категорія "стратегічний господарський підрозділ".

Категорія "стратегічний господарський підрозділ" (СГП) — strategіс business unit — англ.) — уперше була використана під час роботи консультативної фірми "Мак Кінсі" над проблемами фірми "Дженерал Електрик". СГП — це відокремлена зона бізнесу фірми, яка відповідає за певний вид її ринкової діяльності. СГП може охоплювати важливий підрозділ фірми, кілька товарних груп або навіть один товар чи товарну марку, яку виробляє фірма.

Стратегічний господарський підрозділ характеризується такими параметрами:

певний вид продукції, який включає товари і / або послуги;

специфічні потреби, які мають бути задоволені;

певна група споживачів;

конкурентні переваги фірми.

Порівнюючи складові елементи СГП та місії фірми, можна помітити їхню схожість. Різниця між цими двома категоріями полягає в тому, що СГП — це первинна зона стратегічного планування фірми, а місія — узагальнювальна, об'єднувальна нарівні фірми категорія, яка передбачає визначення певних пріоритетів серед СГП.

Багато фірм працюють у різних видах бізнесу, мають диверсифіковану спрямованість. Але зовсім не обов'язково, щоб ці види бізнесу виокремлювалися в організаційні підрозділи. Так, один організаційний підрозділ може охоплювати кілька видів бізнесу, і навпаки, один вид бізнесу може поділятися на кілька підрозділів. До ж до стратегічного господарського підрозділу, то передбачається обов'язкове виділення його в організаційний підрозділ у структурі фірми.

Стратегічні господарські підрозділи найчастіше виокремлюються за товарним принципом. Наприклад, фірма “Вольво" включає такі стратегічні господарські підрозділи: виробництво автомобілів, автобусів, вантажних

Дуже важливе значення в стратегічному маркетингу має показник "відносна ринкова частка" (особливо при розгляді матриці Бостонської консультативної групи).

Відносна ринкова частка фірми (ВРЧФ) визначається як відношення ринкової частки фірми (РЧФ) до ринкової частки найсильнішого ринкового конкурента (РЧК):

ВРЧФ=РЧФ/РЧК

Значення показника "відносна ринкова частка" полягає в тому, що він об'єктивніше, ніж показник ринкової частки, характеризує конкурентне становище фірми на ринку. Якщо, наприклад, ринкова частка фірми становить 10%, то оцінити цей показник можна лише зіставляючи його з аналогічним показником конкурента. Якщо ринкова частка найсильнішого конкурента становить 5%, то ВРЧФ дорівнює 2 (10 : 5 = 2), що характеризує сильні ринкові позиції фірми. Якщо ж найсильніший конкурент займає 15%, то ВРЧФ = 2/3 (10 : 15) і характеризує значно слабкіші, ніж у попередньому випадку, ринкові позиції фірми.

Якщо відносна ринкова частка фірми більша від одиниці — фірма є ринковим лідером і має найсильніші ринкові позиції.

Якщо ВРЧФ дорівнює одиниці — ринкове становище фірми таке саме, як і її головного конкурента.

Якщо ВРЧФ менше від одиниці — фірма має слабкі ринкові позиції.

Після формування маркетингових цілей розробляється маркетингова стратегія. Цілі встановлюють напрям руху фірми в ринковому середовищі, а стратегія визначає метод реалізації цілей.

Портфель бізнесу фірми – відокремлені або суміжні види діяльності фірми, орієнтовані на групу споживачів та здатні приносити прибуток.

2. Зміст та роль стратегічного маркетингу

Стратегічний маркетинг — це управлінський процес встановлення рівноваги між маркетинговими цілями та маркетинговими можливостями і ресурсами фірми.

Основна мета стратегічного маркетингупобудувати діяльність фірми таким чином, щоб органічно і найефективніше поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток фірми.

Короткострокове, оперативне планування існувало і до маркетингової концепції, але лише маркетинг з його стратегічним плануванням дає змогу виробити ефективну лінію поведінки фірми на ринку. Процес маркетингового стратегічного планування відтворений на рис. 1.6.

Переваги стратегічного маркетингу виявляються у тому, що воно дає змогу:

1) змінити ділове спрямування фірми з пасивного реагування щодо впливу ринкових факторів на активні дії;

2) координувати основні сфери діяльності фірми (наукові та конструкторські розробки, виробництво, збут), націлюючи їх на вивчення і задоволення потреб споживачів фірми з кінцевою метою максимізації прибутку (перетворювати потреби споживачів фірми на її прибуток);

3) надавати цілком певного кількісного та якісного характеру діяльності фірми;

4) надавати фірмі можливості зосередити увагу на найперспективніших напрямах розвитку.

Завдання і функції стратегічного маркетингу такі:

аналіз конкурентного становища фірми;

оцінка маркетингових можливостей і маркетингових ризиків фірми;

оцінка сильних і слабких позиції фірми на ринку;

управління портфелем бізнесу фірми у напрямі визначення маркетингових стратегій щодо стратегічних господарських підрозділів фірми. Кожен СГП фірми має різний потенціал прибутку за рахунок різниці в конкурентному становищі та напрямах розвитку ринків збуту. Тому недоцільно вкладати кошти пропорційно в усі СГП — необхідні пріоритети, які й визначає маркетингова стратегічне планування;

розроблення маркетингової концепції фірми — вибір довгострокових напрямів її діяльності;

трансформування місії фірми в сукупність маркетингових цілей;

вибір і формування маркетингової стратегії;

адаптація існуючої маркетингової стратегії згідно зі змінами в навколишньому середовищі фірми. Якби фірма "Форд" зберігала тенденцію 1970-х років, вона й тепер виробляла б великі автомобілі. Але маркетинговий стратегічний аналіз показав, що прибутковість за великими автомобілями зменшуватиметься, і "Форд" почав вкладати кошти у виробництво удосконалених компактних автомобілів, незважаючи на те, що спочатку це було збитковим для фірми.

Підкреслюючи важливість такої риси процесу планування, як коригування залежно від змін зовнішнього середовища, президент США Ейзенхауер під час другої світової війки зазначив: "План — це ніщо, планування — це все".    

Принципи стратегічного маркетингу такі:

взаємоузгодженість із загальнофірмовим плануванням — оскільки маркетингове стратегічне планування є складовою загальнофірмового плану, воно не може йому суперечити;

базування на дослідженні маркетингового середовища;

циклічність—передбачає необхідність розглядати маркетингове стратегічне планування як безперервний процес, а не як діяльність від випадку до випадку;

         • гнучкість — означає можливість активної адаптації стратегії згідно зі змінами маркетингового середовища;

багатоваріантність — передбачає урахування можливих змін навколишнього середовища на етапі формування плану. Реалізація цього принципу виявляється в тому, що план маркетингу складається, як правило, у трьох варіантах — мінімальному, оптимальному і максимальному. У мінімальному варіанті розробляється план маркетингових дій на випадок найнесприятливішого для фірми розвитку ринкових подій. Оптимальний варіант використовується, коли ринкові обставини збігаються з прогнозом фірми. Максимальний варіант застосовується в разі виникнення найсприятливіших ринкових обставин.


Результатом маркетингового планування взагалі та стратегічного маркетингового планування зокрема є план маркетингу.

План маркетингу включає такі складові (рис. 1.7): ситуаційний аналіз; визначення цільових ринків фірми; маркетингові цілі; маркетингову стратегію; організацію маркетингу; визначення взаємодії між підрозділами фірми щодо виконання плану маркетингу, бюджету маркетингу; реалізацію, оцінку і контроль маркетингу.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

25425. Основные направления и технологии социальной работы с семьей 50.5 KB
  Сегодня многие семьи нуждаются в помощи и поддержке для того чтобы полноценно реализовывать предписываемые обществом функции. В такой помощи нуждаются неполные и многодетные семьи семьи одиноких матерей военнослужащих семьи воспитывающие детей с ограниченными возможностями усыновленных и опекаемых детей имеющие родителейинвалидов студенческие семьи семьи беженцев мигрантов безработных асоциальные семьи и др. Исходя их этого социальный работник призван выполнять следующие функции: диагностическую изучение особенностей семьи...
25426. Проблемы социальной защиты семьи, материнства и детства в России 18.19 KB
  В Конституции РФ сказано что в Российской Федерацииобеспечивается государственная поддержка семьи материнства отцовства и детстваразвивается система социальных служб устанавливаются государственные пенсии пособия и иные гарантии социальной защиты. Основными принципами социальной работы с семьей являются: Приоритет прав и интересов ребенка всесторонней развитие и уважение его человеческого достоинства; Уважение прав родителей объективная и компетентная оценка ситуации в семье со стороны социальных служб; Соблюдение конфиденциальности...
25427. Государственная семейная политика и механизм ее реализации 17.26 KB
  Государственная семейная политика – это целостная система принципов оценок и мер организационного экономического правового научного информационного пропагандирующего и кадрового характера направленная на улучшение условий и повышение качества жизни семьи. Цель ГСП – обеспечение государством необходимых условий для реализации семьей ее функций и повышения качества жизни семьи. была принята концепция ГСП в России необходимость семейной политики определилась теми неблагоприятными последствиями в изменении структуры и функций семьи...
25428. Гендерные аспекты социальной работы 68 KB
  анализу социальной ситуации клиента социальной службы изысканию ресурсов и технологий оказания помощи клиенту в зависимости от его принадлежности к мужскому или женскому полу. Доминанты пола играют определенную роль для выбора стратегий поддерживающей терапии клиента. Проблемы мужчиныклиента в контексте брачносемейных отношений и психосексуальных конфликтов являются важной составной частью социальной работы. Таким образом полоролевые особенности клиента вызывают ряд специфических проблем которые имеют свою функциональную...
25429. Женщины – один из наиболее значимых объектов социальной работы 47.5 KB
  Женщины составляют большинство населения в России где их доля равна 531 881 мужчина на 1000 женщин. Для возрастной структуры России гендерный аспект имеет особое значение: среди жителей страны в возрасте 60 лет и старше доля женщин составляет более 65 диспропорция мужского и женского населения что ведет к женскому одиночеству. Исследованием положения женщин вплотную заняты 2 науки: гендерология и феминология. Предмет гендерологиисоциальные статусы женщины и мужчины определяющие определенный характер их взаимодействия и...
25430. Основные направления социальной работы с женщинами 38 KB
  Женщины – социальнодемографическая группа населения которая в силу своих особенностей является категорией особенно нуждающейся в социальной помощи.Основной признак выделения женщин в качестве особой социальнодемографической группы и специфической категории клиентов социальной работы заключается в их генеративной функции то есть способности к деторождению. Споры о роли женщины в обществе о ее социальном положении существовал всегда но на каждом историческом этапе вставал с особой характерной для того времени остротой.
25431. Место и роль пожилых и старых людей в современном обществе 54.5 KB
  Структура ответа: Вступление Понятие пожилого и старого человека Исторический аспект положения пожилых и старых людей в обществе Современная ситуация. За последние 60 лет доля в населении детей уменьшилась почти вдвое а доля пожилых и старых людей в возрасте после 60 лет напротив возросла почти втрое. Согласно международным критериям например ООН население страны считается старым если доля людей в возрасте 65 лет и старше превышает 7.
25432. Регион как объект хозяйствования и управления 51.34 KB
  Реализя крупн региональн программ программ развития сырьевых экологичх освоения террии Одна из задач районирования обеспечить управляемость развитием государства. Региональные структуры характерные для РФ: 1. Суть воспроизводственного подхода Требует обеспечить преимущ региона и использовать возможности при комплексн развитии хозяйства региона.Воспроизводственный процесс единство внутренних и межрегиональных связей обеспечив последовательный процесс прва распределения обмена потребления.
25433. Отличительные особенности регионального воспроизводственного процесса 11.9 KB
  Через четыре месяца вышел первый номер Бюллетеня оппозиции . До 7080 материалов Бюллетеня принадлежали его перу. Всего вышло 87 книжек Бюллетеня .