21866

Анализ внешней среды и ее влияние на реализацию альтернатив

Лекция

Менеджмент, консалтинг и предпринимательство

С этого периода связь фирмы с внешней средой стала рассматриваться как одна из главнейших ее характеристик. Внешняя среда фирмы предприятия или организации – это совокупность активных субъектов и сил действующих за их пределами не поддающихся контролю со стороны фирмы предприятия или организации и влияющих на возможности фирмы предприятия или организации устанавливать и поддерживать отношения с субъектами внешнего окружения для достижения своих стратегических целей. Внешняя среда фирмы достаточно разнородна.2 Среда прямого воздействия К...

Русский

2013-08-04

71 KB

52 чел.

Дисциплина:  «Управленческие решения»                                                  з/о

Лекция.

Тема 7. «Анализ внешней среды и ее влияние на реализацию альтернатив».

2 часа.

7.1 - Понятие внешней среды;

7.2 Среда прямого воздействия;

7.3 - Среда косвенного воздействия;

7.1   Понятие внешней среды

Во второй половине 50-х – начале 60-х годов среде предпринимателей и ученых-экономистов произошло осознание необходимости обеспечения длительного выживания предприятий и фирм в условиях быстро и непредсказуемо меняющейся и внешней среды. С этого периода связь фирмы с внешней средой стала рассматриваться как одна из главнейших ее характеристик. Данный подход к учету влияния внешней среды основывается на том, что организации полностью зависимы от внешней среды. Анализ деятельности фирм, предприятий и организаций показывает, что все они получают из внешней среды необходимый для их деятельности комплекс ресурсов, поставляют производимую ими продукцию (работы, услуги) потребителям, функционируют с учетом правил, принятых во внешнем окружении, тенденций и событий, имеющих место в обществе и на рынке. Следовательно, что любая организация представляет собой открытую систему. Исходя из сказанного сформулируем понятие внешней среды.

Внешняя среда фирмы, предприятия или организации – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за их пределами, не поддающихся контролю со стороны фирмы, предприятия или организации и влияющих на возможности фирмы, предприятия или организации устанавливать и поддерживать отношения с субъектами внешнего окружения для достижения своих стратегических целей.

Среда прямого и косвенного действия. Внешняя среда фирмы достаточно разнородна. В то же время, все множество субъектов и сил ее составляющих, принято подразделять на две группы: среду прямого и косвенного действия.

7.2  Среда прямого воздействия

К числу субъектов среды прямого действия, или микросреды функционирования фирмы, относят ее контактные аудитории:

поставщиков;

конкурентов;

маркетинговых посредников;

клиентуру.

Рассмотрим характеристики указанных субъектов.

Поставщики – это юридические и физические лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров, выполнения работ и оказания услуг.

События в "среде поставщиков" оказывают серьезное влияние на деятельность фирмы. Изменение цен на материальные ресурсы, нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки готовой продукции заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, в долгосрочной перспективе – подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.

Конкуренты – это фирмы или организации, вступающие в борьбу с рассматриваемой фирмой за удовлетворение потребностей потребителей на том или ином рынке.

Выявление конкурентов целесообразно проводить посредством выяснения того, как потребители принимают решение о покупке производимой фирмой продукции.

В производственно-коммерческой деятельности принято рассматривать четыре основных типа конкурентов:

- желания-конкуренты,

- товарно-родовые конкуренты,

- товарно-видовые конкуренты и

- марки-конкуренты.

Желания-конкуренты – это фирмы вступающие в противоборство за приоритетное удовлетворение разных потребностей.

Например: конкурентная борьба между фирмой-производителем автомобилей и фирмой- производителем компьютеров.

Товарно-родовые конкуренты – это фирмы, вступающие в борьбу за удовлетворение определенной потребности, но с помощью различных способов.

Например, потребность в улучшении транспортных возможностей покупатель может           удовлетворить с помощью автомобиля, мотоцикла или велосипеда.

Товарно-видовые конкуренты – это фирмы, вступающие в противоборство за удовлетворение потребности покупателя конкретным способом или типом товара.

Например, желая приобрести велосипед, покупатель будет принимать решение о том, купить ему односкоростной или многоскоростной велосипед.

Марки-конкуренты – это фирмы, вступающие в противоборство за реализацию одного и того же типа товаров, но различных торговых марок.

Маркетинговые посредники – как правило это юридические лица, помогающие фирме в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди покупателей (клиентов).

К ним относят:

- торговых посредников,

- фирм-специалистов по организации товародвижения,

- агентства по оказанию маркетинговых услуг и

- кредитно-финансовые учреждения.

Удачный подбор маркетинговых посредников позволяет компании сократить издержки обращения и улучшить свой имидж.

К торговым посредникам относятся фирмы, помогающие компании найти клиентов или продавать производимую продукцию. Основными функциями торговых посредников является обеспечение удобства места, времени и процедуры приобретения товара покупателями с наименьшими издержками.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения оказывают фирме помощь в создании запасов готовой продукции  и ее продвижения от места производства до места продажи. В их число входят склады, транспортные фирмы, занимающиеся железнодорожными, автомобильными, водными и авиационными перевозками.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы, помогающие предприятию точнее нацеливать и эффективнее продвигать его готовую продукцию на подходящие для нее рынки. К ним относятся фирмы маркетинговых исследований, консалтинговые фирмы, рекламные агентства и компании и т.п.

Кредитно-финансовые учреждения – это банки, финансовые и страховые компании, прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от риска в связи с производственно-коммерческой деятельностью.

Клиентура – это совокупность потребителей готовой продукции предприятия и промежуточных продавцов на внутреннем и международном рынках.

Фирма может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

Потребительский рынок – представлен отдельными лицами и домохозяйствами, приобретающими конечную продукцию и услуги фирмы для личного потребления.

Рынок производителей –объединяет организации, которые приобретают конечную продукцию и услуги фирмы для их использования в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов – состоит из организаций, приобретающих продукцию и услуги предприятия для последующей их перепродажи с целью извлечения прибыли.

Рынок государственных учреждений – представлен государственными организациями, приобретающими товары и услуги для последующего их использования в коммунальной сфере или передачи их тем, кто в них нуждается (социально незащищенные слои населения).

Международный рынок – покупатели, находящиеся за пределами страны фирмы-производителя, включая потребителей, производителей, промежуточных продавцов и иностранные государственные учреждения.

В целом, контактная аудитория представляет собой любую группу, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

По характеру отношения к фирме контактные аудитории подразделяют на:

- благотворные,

- искомые и

- нежелательные.

 По сфере взаимодействия фирмы и контактной аудитории принято выделять семь типов контактных аудиторий:

Финансовые круги. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные и страховые компании, брокерские фирмы фондовых бирж, акционеры и т.п. Указанные субъекты финансовых отношений могут оказывать существенное влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Их благоприятное отношение к фирме достигается посредством публикации годовых отчетов, обеспечения определенной открытости всей финансовой деятельности и предоставления финансовому сообществу доказательств своей финансовой устойчивости.

Контактные аудитории средств массовой информации. К ним относятся организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии: газеты, журналы, радиостанции, телекомпании и т.п. Следует помнить, что мнение о компании складывается не столько по непосредственно рекламной информации, сколько по сообщениям о полезности для общества и граждан той деятельности, в которой используется продукция фирмы.

Контактные аудитории государственных учреждений. Их воздействие на деятельность фирмы и ее результативность опосредуется принятием законодательных актов, установлением определенных норм деятельности предприятий и организаций. В некоторых случаях возможно объединение с другими фирмами отрасли в интересах обеспечения принятия более благожелательных законов и постановлений регламентирующих деятельность в данной отрасли экономики, промышленности и т.д.

Гражданские группы действий. К ним относятся, например, организации потребителей, группы защитников окружающей среды, представители национальных меньшинств и различных групп населения. Постоянное поддержание контакта с указанными группами и формирование у них благожелательного отношения как к самой фирме, так и к ее продукции должно стать одной из важнейших задач службы фирмы по связям с общественностью или непосредственно руководства фирмы.

Местные контактные аудитории. Немаловажное значение для успешного функционирования фирмы имеют ее отношения с окрестными жителями и местными общественными организациями. Участие представителя фирмы в собраниях местного сообщества граждан, в разрешении его насущных проблем, информирование местной общественности о деятельности фирмы позволяет своевременно предупреждать возникновение конфликтов между фирмой и местным сообществом.

Широкая публика. Особое значение имеет отношение широкого сообщества к продукции фирмы и ее деятельности в целом, так как образ фирмы в глазах публики непосредственно сказывается на результатах ее коммерческой деятельности. В индустриально развитых странах для создания образа "гражданственности" многие фирмы активно участвуют в кампаниях по сбору средств на благотворительные цели, оказание гуманитарной помощи пострадавшим от тех или иных чрезвычайных ситуаций, разрабатывают порядок рассмотрения претензий и пожеланий потребителей своей продукции.

Внутренние контактные аудитории. В эту контактную группу входят собственные сотрудники фирмы, ее добровольные помощники, управляющие и члены совета директоров. Основной целью воздействия на данную группу является формирование позитивного отношения указанных категорий к собственной фирме. Это достигается созданием системы информирования и мотивирования коллектива фирмы. Позитивное отношение сотрудников к собственной фирме впоследствии распространяется на другие контактные группы.

7.3  Среда косвенного воздействия

Среда косвенного воздействия, или макросреда функционирования фирмы, представляет собой совокупность демографических, экономических, природных, научно-технических политических и социо - культурных факторов (рис.).

В ее рамках функционирует не только сама фирма, но и все субъекты ее среды непосредственного воздействия.

Рассмотрим более подробно элементы среды косвенного воздействия.

Демографическая среда – это население, окружающее фирму с определенными характеристиками: численностью, структурой, плотностью расселения и т.п.

Основными демографическими тенденциями, которые непременно следует учитывать при стратегическом планировании являются демографические взрывы, снижение рождаемости, старение населения, перемены в семейно-брачных отношениях, миграция населения, изменения образовательного уровня, изменения профессиональной структуры занятого населения и другие.

Воздействие демографических факторов проявляется в нарастании дефицита ресурсов, росте или сужении рынков, изменении структуры спроса, изменении численности занятых по отраслям, изменение уровня продаж и доходов.

Экономическая среда – это совокупность уровня текущих доходов и характера их распределения, цен, сбережений и доступности кредита. Изменения по указанным показателям существенно сказываются на покупательной способности населения и, как следствие, на изменении спроса покупателей.

Природная среда – это совокупность природно-климатических условий проживания людей и хозяйственной деятельности предприятий, организаций и учреждений. Основными тенденциями изменений природной среды на современном этапе развития человеческой цивилизации являются формирование дефицита на некоторые виды сырья, удорожание энергии, рост загрязнения среды, нарастание вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства сырьевых ресурсов. Изменения в окружающей природной среде сказываются и на товарах, производимых и предлагаемых фирмой рынку.

Научно-техническая среда. Ее определяющим фактором является симбиоз технической и прикладной наук. Любое новшество в научно-технической сфере вызывает серьезные долговременные тенденции, последствия которых не всегда удается предвидеть. Никто не мог ожидать, например, увеличения затрат на путешествия и туризм, приобретение товаров длительного пользования вследствие создания безопасных и эффективных противозачаточных средств.

На современном этапе ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса являются: ускорение научно-технического прогресса, появление практически бесконечных возможностей, рост ассигнований на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР), повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары, ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью продукции.

Предприниматель должен активно изыскивать информацию о последних научно-технических достижениях и быстро внедрять их в свой бизнес, ставить на службу удовлетворения человеческих нужд прогрессивную технику и технологии. В то же время необходимо предвидеть возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербом для потребителей и пользователей, вызвать их недоверие и противодействие по отношению к фирме.

Политическая среда – представляет собой совокупность правовых уложений, государственных учреждений, влиятельных политических деятелей и групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества. Основными тенденциями развития политической среды выступают: рост числа законодательных актов по регулированию предпринимательской деятельности, повышение требований по соблюдению законности в предпринимательской деятельности со стороны государственных учреждений, увеличение числа и активности групп по защите интересов общественности и потребителей.

Культурная среда может быть рассмотрена как система основных взглядов, ценностей и норм поведения, сформировавшаяся под воздействием конкретного общества. К особенностям культурного уклада относятся: стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям, наличие субкультур в рамках единой культуры, временные изменения вторичных культурных ценностей (отношения людей к себе, к общественным институтам, к обществу, к природе и мирозданию, взаимоотношениям людей друг к другу и т.п.). Для культурной среды последних десятилетий характерными стали тенденции к обеспечению самоудовлетворения, немедленному удовлетворению желаний, легкой жизни, неформальным отношениям.

6


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

25324. Механизм образования и значение условных рефлексов 37 KB
  запах мяса для слюнного рефлекса и искусственные на посторонние сигналы например запах мяты; 2 наличные и следовые на условный сигнал непосредственно предшествующий безусловному подкреплению и на его следовое влияние; положительные с активным проявлением ответной реакции и отрицательные с ее торможением; 4 условные рефлексы на время при ритмической подаче условных сигналов ответная реакция появляется через заданный интервал даже при отсутствии очередного сигнала; 5 условные рефлексы первого порядка на один предшествующий...
25325. Высшая нервная деятельность 31 KB
  Синтетическая деятельность коры полушарий большого мозга обеспечивает объединение сигналов поступающих от различных анализаторов от органов чувств от функциональных центров нервной системы. Такая синтетическая деятельность мозга человека возможна благодаря многочисленным и разнообразным ассоциативным связям между различными отделами центральной нервной системы. Типы нервной системы Нервные реакции в организме у разных людей отличаются по силе подвижности и уравновешенности. На основании этих трех признаков в первую очередь силы нервных...
25326. Первая и вторая сигнальные системы 44 KB
  И у человека вырабатываются условные рефлексы на различные сигналы внешнего мира или внутреннего состояния организма если только различные раздражения экстеро или интерорецепторов сочетаются с какимилибо раздражениями вызывающими безусловные или условные рефлексы. И у человека при соответствующих условиях возникает внешнее безусловное или внутреннее условное торможение. И у человека наблюдается иррадиация и концентрация возбуждения и торможения индукция динамическая стереотипия и другие характерные проявления условнорефлекторной...
25327. Типы высшей нервной деятельности 36.5 KB
  Современное представление об анализаторах как сложных многоуровневых системах передающих информацию от рецепторов к коре и включающих регулирующие влияния коры на рецепторы и нижележащие центры привело к появлению более общего понятия сенсорные системы. 0036 Рецепторы и их свойства Рецепторами называются специальные образования преобразующие энергию внешнего раздражения в специфическую энергию нервного импульса. Все рецепторы по воспринимаемой среде делятся на экстерорецепторы принимающие раздражения из внешней среды рецепторы органов...
25328. Кожная рецепция 24 KB
  Ее рецепторы представляют собой свободные нервные окончания и сложные образования тельца Мейснера тельца Пачини в которых нервные окончания заключены в специальную капсулу. Это механорецепторы реагирующие на растяжение давление и вибрацию. При температуре кожи 3137С эти рецепторы почти неактивны. Ниже этой границы холодовые рецепторы активизируются пропорционально падению температуры затем их активность падает и совсем прекращается при 12 С.
25329. Интеро- и проприорецепция 30.5 KB
  Все эти рецепторы представляют собой механорецепторы специфическим раздражителем которых является их растяжение. Сухожильные рецепторы оплетают тонкие сухожильные волокна окруженные капсулой. Таким образом в отличие от мышечных веретен сухожильные рецепторы информируют нервные центры о степени напряжения мышц и скорости его развития.
25330. Двигательный анализатор 39.5 KB
  Интрафузалъные волокна подразделяются на два типа: 1 длинные толстые с ядрами в ядерной сумке которые связанны с наиболее толстыми и быстропроводящими афферентными нервными волокнами они информируют о динамическом компоненте движения скорости изменения длины мышцы и 2 короткие тонкие с ядрами вытянутыми в цепочку информирующие о статическом компоненте удерживаемой в данный момент длине мышцы. Другие суставные рецепторы возбуждаются только в момент движения в суставе т. посылают информацию о скорости движения.
25331. РЕГУЛЯЦИЯ ПИЩЕВАРЕНИЯ 37 KB
  Им был разработан новый метод изучения желудочной секреции. Парасимпатические влияния приводят к усилению кровотока и повышенной секреции слюны. В секреции желудочных желез выделено три фазы: сложнорефлекторная желудочная и кишечная. Возбуждение секреции во вторую фазу желудочного пищеварения обусловлено импульсами из механорецепторов передаваемыми в пищеварительный центр по центростремительным ветвям блуждающего нерва.
25332. Функции печени в связи с всасыванием 45.5 KB
  В процессах пищеварения она принимает весьма многообразное участие которое проявляется в следующем: желчь активирует ферменты выделяемые поджелудочной и кишечными железами наиболее сильно выражена активация липазы которая расщепляет примерно в 20 раз больше жира после прибавления желчи к раствору; желчь эмульгирует жиры чем способствует их расщеплению и всасыванию; желчь усиливает движения кишок и возбуждает при поступлении в кишечник секрецию поджелудочной железы. Все изложенное свидетельствует о важной роли желчи в пищеварении в...