2210

Разработка эффективной ассортиментной политики филиал ОАО Татспиртпром Винзавод Казанский

Дипломная

Маркетинг и реклама

Теоретические основы формирования ассортиментной политики организации. Управление ассортиментной политикой организации на примере Филиала ОАО Татспиртпром Винзавод Казанский. Социально-экономическая оценка эффективности мероприятий по формированию оптимальной ассортиментной политики организации. Правовое обеспечение предложенных мероприятий по формированию оптимальной ассортиментной политики организации.

Русский

2012-11-16

449.88 KB

322 чел.

Содержание

Введение 3

1. Теоретические основы формирования ассортиментной политики организации 8

1.1.Ассортиментная политика: сущность, элементы, задачи 8

1.2. Стратегии и этапы планирования ассортиментной политики 17

1.3. Методы анализа ассортиментного портфеля организации 22

2. Управление ассортиментной политикой организации на примере Филиала ОАО «Татспиртпром» «Винзавод «Казанский» 33

2.1.Организационно-экономическая характеристика организации 33

2.2.Анализ практики формирования и управления ассортиментной политикой организации 40

3. Разработка рекомендаций по формированию оптимальной ассортиментной политики организации на примере Филиала ОАО «Татспиртпром» «Винзавод «Казанский» 52

3.1.  Исследование соответствия ассортимента вин предпочтениям потребителей 52

3.2. Оптимизация существующего ассортимента вин 58

4. Социально-экономическая оценка эффективности мероприятий по формированию оптимальной ассортиментной политики организации 69

4.1. Оценка экономической эффективности мероприятий по формированию оптимальной ассортиментной политики организации 69

4.2. Оценка социальной эффективности мероприятий по формированию оптимальной ассортиментной политики 76

5. Правовое обеспечение предложенных мероприятий по формированию оптимальной ассортиментной политики организации 79

Заключение 86

Список использованной литературы 90

Приложения 94


Введение 

В современных условиях развития рыночных отношений организации нуждаются в разработке оптимальной ассортиментной политики, которая, с одной стороны, отвечала бы сложившейся в стране рыночной ситуации и тенденциям ее развития, а с другой – особенностям конкретного производства. Ассортиментная политика занимает важное место в повышении конкурентоспособности, так как именно товар, его качество, оптимальный ассортиментный набор влияют на конкурентные позиции продукции и успех организации. Во многих российских организациях отмечаются следующие проблемы в области ассортиментной политики: неэффективное управление ассортиментом, не достаточно оптимизирована структура товарного портфеля, при планировании ассортиментной политики преимущественно руководствуются экономическими показателями оценки товаров и товарных линий и существующими производственными ресурсами.

В связи с этим можно говорить о том, что основные направления стратегического развития современных организаций лежат в области стратегического планирования товарного предложения, которое игроки рынка ориентируют на потребителей.

Актуальность выбранной темы обоснована тем, что любой компании, для того чтобы развиваться и преуспевать, необходимо правильно анализировать ассортимент и принимать решения по его управлению. Ассортимент производимых товаров является одним из наиболее важных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы организации: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, производя и реализуя ту или иную продукцию, организация может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке.

Производство алкогольной и спиртосодержащей продукции представляет особый интерес, как с экономической точки зрения, так и с социальной. Обусловлено это тем, что эта отрасль является одной из наиболее высокодоходных. Алкогольный сектор является одним из важных источников поступления доходов в российский бюджет, так как основная масса алкогольной продукции, как производимой в самой России, так и поставляемой из-за рубежа, является акцизной, что позволяет государству получать дополнительные доходы от любых видов реализуемой на территории России алкогольной продукции.

При этом состояние отечественного рынка крепких спиртных напитков характеризуется увеличением доли продукции низкого качества, в том числе фальсифицированной и опасной для потребления, ростом неучтенного и подпольного производства алкогольных напитков.

Граждане традиционно тратят на алкоголь в среднем в общей массе 10% своих расходов. То есть, сумма потраченного гражданами составляет не менее 200 млрд. дол. в год. По оценкам аналитиков DISCOVERY Research Group, в настоящее время объем российского рынка вина составляет примерно 95 — 103 млн. дал, или 3,4% мирового винного рынка. По разным оценкам, емкость потребительского рынка вина растет от 10% до 15% в год. Сегодня объем винной продукции в крупном супермаркете может составить тысячи разных наименований. В таких условиях организациям-производителям необходимо постоянно пересматривать и совершенствовать свою ассортиментную политику.

Во многих случаях, даже когда производство товаров в целом находится выше уровня безубыточности, общие экономические показатели могут быть улучшены за счет оптимального перераспределения удельного веса отдельных продуктов в программе выпуска. Это особенно актуально, когда у организации есть ограничения по производственным мощностям и ресурсам. Решение такой задачи состоит в увеличении доли продуктов, способных приносить наибольшую прибыль.

Важность обозначенных аспектов планирования и управления ассортиментной политикой в рамках системы управления организацией обусловили выбор темы и направление исследования дипломной работы.

Проблемы управления ассортиментом нашли отражение в трудах зарубежных и отечественных специалистов, составивших теоретико-методологический базис современного маркетинга. К ним относятся Т.Амблер, Б.Берман, П.Диксон, Т.Коллинз, Ф.Котлер, Ж.-Ж.Ламбен, С.Рэпп, Дж.Эванс, Г.А.Васильев, Е.П.Голубков, Т.П.Данько, В.Е.Демидов, П.С.Завьялов, Б.А.Соловьев, А.А.Мешков, Б.В.Мусатов и другие.

Практическим аспектам развития ассортимента и рыночным исследованиям посвящены работы И.П.Бобина, Л.Г.Елизарова, З.Н.Кишковского, В.В.Похлебкина, О.П.Пресняковой, А.В.Трофимченко, Э.Р.Ханухова и других.

Целью дипломной работы является разработка эффективной ассортиментной политики организации, основанная на комплексном анализе показателей оптимальности ассортимента организации. Для достижения цели поставлены следующие задачи:

  1.  изучить теоретические основы формирования товарного ассортимента организаций;
  2.  определить роль ассортиментной политики в повышении эффективности управления предприятием;
  3.  выявить факторы маркетинговой среды, которые оказывают существенное влияние на разработку оптимальной ассортиментной политики организации;
  4.  исследовать и классифицировать методы оценки ассортиментной политики;
  5.  проанализировать тенденции и основные проблемы развития винной отрасли;
  6.  дать оценку существующей структуре ассортимента филиала ОАО «Татспиртпром» «Винзавод «Казанский»;
  7.  выявить основные предпочтения и требования потребителей к ассортименту винной продукции и изучить проблемы формирования ассортимента на Винзаводе «Казанский»;
  8.  разработать рекомендации по оптимизации ассортиментной политики Винзавода «Казанский» и оценить эффективность их внедрения.

Основными методами достижения цели работы рассматриваются: анализ документов (научной литературы, статистических данных, данных хозяйственной деятельности компании, документации компании); наблюдение и опрос потребителей.

Объектом исследования является филиал ОАО «Татспиртпром» «Винзавод «Казанский». Предметом исследования являются инструменты оценки эффективности ассортиментной политики.

Объем и структура работы. Диплом состоит из введения, пяти глав, заключения. Во введении обосновывается актуальность темы исследований, определены цели и задачи, объект, предмет, база и методы исследования.

В первой главе «Теоретические основы формирования ассортиментной политики организации» дается обоснование сущности и содержания понятий «ассортимент» и «ассортиментная политика», их экономическая природа.

Во второй главе «Управление ассортиментной политикой организации» исследуется система организации ассортиментной политики на предприятии, дается анализ структуры продаж и прибыльности ассортимента Винзавода «Казанский».

В третьей главе «Разработка рекомендаций по формированию оптимальной ассортиментной политики организации» определяются основные направления совершенствования ассортиментной политики, рекомендации по ее оптимизации применительно к данной организации посредством использования теоретических разработок и их сопоставления с реальными показателями, возможностями и ситуацией.

В четвертой главе «Социально-экономическая оценка эффективности мероприятий по формированию оптимальной ассортиментной политики организации» производится расчет экономической и социальной эффективности предлагаемых рекомендаций.

В пятой главе «Правовое обеспечение предложенных мероприятий по формированию оптимальной ассортиментной политики организации» анализируется правовое обеспечение производства и реализации спиртосодержащей продукции на макро- и микроуровнях.

В заключении сформулированы основные теоретические и практические результаты проведенных исследований в области управления ассортиментной политикой.

В свете вышеизложенного представляется, что исследование теоретических предложений и практических рекомендаций по совершенствованию ассортиментной политики имеет существенный научный и практический интерес как для менеджмента организации, так и для экономики отрасли в целом.


1. Теоретические основы формирования ассортиментной политики организации

1.1 Ассортиментная политика: сущность, элементы, задачи

В современных высококонкурентных условиях задачей организации является удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты. При неоптимальной структуре ассортимента добиться указанной задачи становится сложнее, как следствие происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, наблюдается снижение экономической устойчивости организации. В связи с этим, управление ассортиментом справедливо рассматривается в качестве стратегического и системообразующего процесса, занимающего важное место в системе стратегического планирования деятельности организации.

Проведем исследование сущности понятий «ассортимент» и «ассортиментная политика». По мнению Е.В. Одинцовой, ассортимент товаров – это набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности [50, с.1].

Ассортиментная политика организации – система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции организации на рынке и получение необходимой прибыли [35, с.57].

Эта политика является центральным элементом коммерческой стратегии организации на рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка [14,с.68].

До сих пор в литературе строго не определен объект и предмет ассортиментной политики. На основе изучения существующих предложений можно выделить объект ассортиментной политики, как товарная единица, товарные линии, товарный портфель, марочный портфель и субъект, как маркетинговый и производственный отдел организации.

Конечная продукция, ее потребительские качества представляют собой сердцевину маркетинговой деятельности организации. Весомым элементом в системе маркетинга является управление ассортиментом продукции, определение видов, типов пользующихся в данный момент спросом на рынке, прогнозирование временных интервалов смены отдельных видов изделий или их модернизации с учетом изменяющихся потребностей потребителей.

Товарный ассортимент – это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенные одним и тем же потребителям в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения. Общая система товаров состоит из множества подсистем в соответствии с фазами общественного воспроизводства и их структурными образованиями. Выделяют промышленный (производственный) ассортимент и торговый ассортимент (рис.1.1.1).

Ассортимент

Промышленный

Торговый

Совокупность товаров, образующих систему, вырабатываемую предприятиями отраслей производств. Ассортимент промышленных товаров составляет материальную основу удовлетворения потребностей населения и, обеспечивая непрерывность общественного воспроизводства, он формирует товарное предложение, выступающее основным элементом рынка.

Совокупность материальных благ, реализуемых в торговле. Торговый ассортимент функционирует в структурах торговли и может рассматриваться по формам торговли (оптовая, розничная), формам собственности, типам организации, предприятий, а также по ряду других признаков.

Рис.1.1.1. Виды ассортимента

Из наиболее универсальных параметров, характеризующих ассортимент, используются такие как: широта, глубина (длина), насыщенность, обновляемость, устойчивость, полнота (табл.1.1.1).

Таблица 1.1.1

Ключевые параметры, характеризующие ассортимент

Название

параметра

Содержание

Формула вычисления

Широта

ассортимента

Количество видов, наименований и разновидностей товаров однородных и разнородных групп. Широта представляет собой общую численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой. Производителю не всегда удается предложить слишком разнообразные варианты товара, поэтому параметр широты ассортиментной группы ограничивается 3 – 4 позициями, когда в торговле широта ассортимента зачастую в сотни раз выше.

К.ш = Ш.д / Ш.б * 100%

где Ш.д – действительная широта – фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличие; Ш.б – базовая широта – широта принятая за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентированное нормативными или техническими документами или максимально возможное.

Глубина (длина) ассортимента

Количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик

Насыщенность ассортимента

Общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара организации

Коэффициент обновления

ассортимента

Свидетельствует о развитии и характере хозяйственных связей торговли, как с отечественными, так и зарубежными партнерами, а также работе организаций по обновлению ассортимента. В условиях насыщенного рынка обновление ассортимента может быть следствием дефицита сырья, производственных мощностей, необходимых для производства ранее выпускавшихся товаров.

Кн = Н/Ра         

Новизна характеризуется действительным обновлением – количеством новых товаров в общем, перечне (Н) и степенью обновления (Кн.), которая выражается через отношение количества новых товаров к общему количеству наименований товаров (Ра) (или действительной широте).

Устойчивость (стабильность) ассортимента

Бесперебойное наличие в продаже товаров, предусмотренных ассорти-ментным перечнем магазина.

Куст = (Рф1 + Рф2 + … +Рфn) / Рн * n,

где Куст- коэффициент устойчивости ассортимента товаров в магазине за период (месяц, квартал, год); Рф1, Рф2,… Pфn - фактическое количество разновидностей товаров в момент отдельных проверок; Рн - количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем; n - количество проверок.

Полнота

ассортимента

Способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности. Полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы.

Кп = Рф / Рн,

где Кп - коэффициент полноты ассортимента магазина на конкретную дату; Рф - фактическое количество разновидностей товаров в момент проверки; Рн - количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем.

Определение и использование в процессе анализа товарного ассортимента показателей, характеризующих его полноту и устойчивость, позволяют не только оценить, но и сопоставить ассортимент одного магазина с другим, обслуживающим один и тот же целевой рынок. Числовое значение коэффициентов полноты и устойчивости ассортимента находится в пределах от 0 до 1. При этом, чем ближе эти показатели к единице, тем полнее и устойчивее ассортимент магазина, он лучше формируется. Таким образом, разработка каждой организацией ассортиментного перечня товаров и осуществление контроля за соблюдением его оптимальности способствуют лучшему обслуживанию покупателей целевого рынка и созданию устойчивого ассортимента.

Анализ литературы показал, что в настоящее время не уделяется достаточное внимание определению и характеристике факторов, которые прямым и косвенным образом воздействуют на ассортиментную политику организации. Это связано с тем, что отсутствует единый подход к их определению. Изучение всех факторов маркетинговой среды и их возможного влияния на ассортиментную политику позволяют выделить наиболее важные из них (рис. 1.1.2), и систематизировать их по степени влияния.

Макросреда

Микросреда

Макроэкономические факторы

Конъюнктура товарных рынков

Общехозяйственная конъюнктура

Дистрибьюторы

Поставщики

Конкуренты

Внешние факторы

Внутренние факторы

Особенности

специализации

производства

Производственные мощности

Финансовые

возможности

Научно -исследовательский

потенциал

Комплекс маркетин-говых инструментов

Конечные потребители

Научно-технические факторы

Социально-культурные факторы

Природно-географические факторы

Экологические факторы

Розничные

торговые

предприятия

Маркетинговая среда

Рис.1.1.2. Факторы маркетинговой среды, оказывающие влияние

на ассортиментную политику организации

Анализ ассортиментной политики и результаты исследования внешней среды позволяют сформировать основные направления развития ассортиментной политики - сбалансировать товары и товарные линии в товарном портфеле. Это приоритетная цель анализа ассортиментной политики. Основное требование, предъявляемое к методам оценки – это возможность выявления непродуктивных товаров и товаров, показатели которых соответствуют прогнозным значениям.

При управлении ассортиментом необходимо учитывать не только факторы маркетинговой среды, но также факторы, определяющие ассортимент продукции [21, с.23]: 

  1.  НИОКР в рассматриваемой отрасли;
  2.  изменения, происходящие в товарном ассортименте организаций-конкурентов;
  3.  изменения спроса на производимую продукцию на рынке, что требует разработки товарной политики, которая позволяла бы ему противостоять сужению рынка и умело пользоваться расширением рыночных возможностей;
  4.  желание и предпочтение покупателей приобретать большое число наименований продукции данной организации;
  5.  оптимальность продаж сбытовой сети нескольких видов продукции одновременно;
  6.  развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и характеристик;
  7.  стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженных мощностей за счет производства других, дополнительных видов продукции;
  8.  желание использовать побочные продукты для производства новых видов продукции и повысить общую эффективность деятельности организации.

При формировании ассортимента необходимо учитывать определенные принципы:

а) Принцип синергизма означает, что номенклатура реализуемых товаров и услуг должна быть внутренне увязана и отдельные товары и виды услуг зон хозяйственной деятельности организации отличается большей уязвимостью в случае резких конъюнктурных колебаний и рыночных осложнений.

б) Принцип стратегической гибкости основывается на построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, требуют разнородных экономических, культурных и политических условий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы и т. д., так что неожиданные события в одной сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общих результатах совокупной деятельности организации. Однако соблюдение такого принципа требует значительных финансовых и прочих затрат, и под силу только крупнейшим организациям.

Ассортиментная политика является одним из главных элементов конкурентной стратегии фирмы. Вопрос о расширении или сужении ассортимента производимой или продаваемой продукции может иметь разные решения в зависимости от единого комплекса определенных условий: отрасль, товарная группа, масштабы организации и прочие конъюнктурные детали. Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет рыночные позиции организации и расширяет объем продаж. Тем не менее, общие правила и зависимости могут и должны быть установлены и сформулированы на базе анализа состояния и развития имеющихся сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений внутри фирмы (внутренние факторы).

Основные цели ассортиментной политики:

  1.  увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента;
  2.  увеличение оборачиваемости товарных запасов;
  3.  достижение конкурентного преимущества за счёт более привлекательного ассортимента;
  4.  выход на новые рынки;
  5.  снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;
  6.  формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц.

Ассортиментная политика решает широкий круг задач, среди которых можно выделить [17, с.39]:

  1.  Удовлетворение запросов потребителей - один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями.
  2.  Оптимальное использование технологических знаний и опыта организации.
  3.  Оптимизация финансовых результатов организации - формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы организаций, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.
  4.  Завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков сбыта.
  5.  Соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности организации.
  6.  Соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг организации, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью [31, с.59].

В настоящее время, не смотря на то, что ассортиментной политике уделяется достаточное внимание со стороны высшего руководства организаций, все же существуют некоторые ключевые проблемы управления ассортиментом:

  1.  потребности покупателей быстро меняются, поэтому организация вынуждено постоянно обновлять свой ассортимент, а для этого нужны дополнительные ресурсы;
  2.  жесткая конкуренция приводит к тому, что выведенный на рынок новый товар не успевает окупить инвестиции в его производство и продвижение;
  3.  в организациях не налажена система управления ассортиментом из-за сложности прогнозирования изменения спроса потребителей и отсутствия методик оптимизации ассортимента [47, с.2].

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора товаров, разных по стадиям жизненного цикла, но одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры товаров, одновременно находящихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать организации относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и достижения прибыли.

Управление ассортиментом организации – это основной и один из самых сложных процессов протекающих в коммерческой деятельности. В нем очень тесно взаимоувязаны такие этапы коммерческой деятельности, как информационное обеспечение, определение потребности в товарах, выбор партнеров для установления хозяйственных связей и каналов продвижения на рынок, установление хозяйственных связей между партнерами, организация оптовых закупок полуфабрикатов и комплектующих, организация оптовой продажи товаров, рекламно-информационная работа, оказание услуг и управление товарными запасами. Поэтому процесс управления ассортиментом является центральным звеном в сложной и многоуровневой цепочке содержания коммерческой деятельности организации. От его результатов зависит, какой товар и в каком объеме будет предложен потребителю.

Процесс управления ассортиментом должен быть индивидуальным для каждой конкретной организации в зависимости от сферы деятельности, от отрасли, в которой она функционирует, но все же можно выделить основные универсальные этапы процесса управления ассортиментом организации (рис. 1.1.4).

Широкий круг решаемых задач в рамках управления ассортиментом обусловливает необходимость искусного сочетания реализуемых подходов в управлении, позволяющих обеспечить эффективное функционирование данного процесса, а также ориентировать управляющие воздействия на развитие и повышение эффективности системы стратегического планирования и управления в целом.

Определение границ рынка сбыта

Сегментирование потребителей продукции

Определение критериев оценки ассортимента

Выявление характера и объема спроса в каждом сегменте

Определение уровня удовлетворенности потребителей товарным предложением

Выявление нового или неудовлетворенного спроса

Комплексная аналитическая оценка состояния ассортимента предприятия (внутренний аудит)

Корректировка ассортимента:

  1.  исключение марок;
  2.  добавление новых марок

Результат:

  1.  увеличение оборота;
  2.  смещение оборота

Экономическая и маркетинговая оценка принятых решений по корректировке ассортимента

Рис.1.1.4. Содержание процесса управления ассортиментом организации

Оптимально подобранный ассортиментный портфель организации прямо воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет управлять долей маржинального дохода и, следовательно, долей чистой прибыли в выручке компании.

При несбалансированной структуре ассортимента происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости организации.

Таким образом, ассортиментная политика является одним из важнейших инструментов и составляющих маркетинга в борьбе организации с конкурентами. На ассортиментную политику влияет множество факторов маркетинговой среды, воздействие которых необходимо учитывать при управлении ассортиментом.

Основными целями ассортиментной политики организации являются: увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента; увеличение оборачиваемости товарных запасов; достижение конкурентного преимущества за счёт более привлекательного ассортимента; выход на новые рынки; снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента; формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц.

1.2. Стратегии и этапы планирования ассортиментной политики

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Планирование ассортимента организации включает следующие этапы, представленные на рисунке 1.2.1.

Управление ассортиментом предполагает выбор наиболее эффективной ассортиментной стратегии или сочетания нескольких в зависимости от различных факторов, влияющих как на саму организацию, так и на ее конкретный товар.

При этом под ассортиментной стратегией понимается сфера деятельности организации по принятию решения, какие товары и в каком количестве следует производить, и принятию решений о целесообразности разработки и производства нового продукта [35, с.108].

Этапы планирования ассортимента организации

1 этап – выяснение настоящего состояния ассортимента:

  1.  Ревизия товарного ассортимента;
  2.  Анализ производственных мощностей;
  3.  Оценка эффективности НИОКР;
  4.  Анализ системы технического обслуживания;
  5.  Анализ службы сбыта;
  6.  Анализ кадровой  политики.

2 этап – организация товарного планирования и создание новых товаров:

  1.  Определение специалистов и функциональных подразделений организации, непосредственно участвующих в организации товарного планирования;
  2.  Поиск идеи нового товара;
  3.  Выбор лучшей альтернативы;
  4.  Исследование потребительских свойств нового товара;
  5.  Изучение особенностей процесса производства;
  6.  Опытное производство и коммерциализация;
  7.  Серийное производство и осуществление комплекса маркетинга.

3 этап – прекращение производства товаров:

  1.  Отбор кандидатов для снятия с производства;
  2.  Сбор и анализ информации;
  3.  Организация процесса снятия товара с производства.

Рис. 1.2.1 Этапы планирования ассортимента организации

Формируя ассортимент, включая и исключая из него те или иные товары, влияют на его расширение, сокращение, обновление, совершенствование, стабилизацию, гармонизацию. Это основные направления в области формирования ассортимента.

Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов. В то же время эти направления формирования ассортимента являются элементами управления ассортиментом и ассортиментной политикой организации. Рассмотрим эти направления подробнее.

Сокращение ассортимента - количественные и качественные изменения в ассортименте товаров за счет уменьшения (сокращения) его широты и полноты. Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве или реализации отдельных товаров. Например, в последние годы наблюдается тенденция сокращения ассортимента за счет дешевых продовольственных и непродовольственных товаров, невыгодных изготовителю и продавцу, но необходимых потребителю.

Расширение ассортимента - количественные и качественные изменения в ассортименте товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Причинами, способствующими расширению ассортимента, являются увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства, реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров. Расширение ассортимента - одно из важнейших условий насыщения рынка товарами. Вместе с тем это направление ассортиментной политики не исключает других направлений, которые дополняют его. Так, расширение ассортимента может происходить за счет его обновления при одновременном сокращении доли товаров, не пользующихся спросом. Расширение ассортимента за счет импортных товаров связано с сокращением ассортимента отечественных товаров, а также со снижением их производства в целом.

Стабилизация ассортимента - состояние ассортимента товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса. Ассортимент непродовольственных товаров отличается высокой степенью изменений под воздействием моды, достижений научно-технического прогресса и других факторов [29, с. 115].

Обновление ассортимента - качественные и количественные изменения в ассортименте товаров за счет увеличения показателя новизны. Критерием выбора этого направления можно считать необходимость удовлетворения новых постоянно изменяющихся потребностей; повышения конкурентоспособности; стремления изготовителей и продавцов стимулировать спрос, побуждая потребителей делать покупки новых товаров. Однако обновление не всегда связано с улучшением качества товаров и наибольшим удовлетворением потребностей. Товары-новинки могут иметь непринци-пиальные отличия от товаров, ранее выпускавшихся и снятых с продажи (например, изменение упаковки, маркировки, массы, цены, торговой марки), или могут изготавливаться из более дешевого сырья, по упрощенным технологиям [22, с. 87].

Совершенствование ассортимента - количественные и качественные изменения в ассортименте товаров для повышения его рациональности. Это комплексное направление обусловливает выбор возможных путей: сокращение, расширение, обновление ассортимента товаров для формирования рационального ассортимента. Это направление характерно для крупных фирм, корпораций, акционерных обществ, имеющих дочерние организации в разных регионах (города, страны или мира) [41, с.93].

Для организации можно использовать, кроме перечисленных выше, такие специфические направления ассортиментной политики, как: обновление выпуска изделий (качество, цена, качество-цена), товарная дифференциация, товарная специализация, товарная диверсификация, товарная вертикальная интеграция (табл. 1.2.1).

Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении, сужении ассортимента выпускаемой, продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри организации (внутренние факторы).

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе [33, с. 154].

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.

Таблица 1.2.1

Специфические направления формирования ассортиментной политики

Направление

формирования

ассортиментной политики

Содержание направления ассортиментной политики

Обновление выпуска изделий (качество, цена, качество-цена)

  1.  Производство товаров более высокого качества по более высоким ценам для требовательных потребителей; данная стратегия реализуется путем слияния и поглощения небольших компаний;
  2.  Производство более дешевых товаров низкого качества по более низкой цене для сегмента экономных потребителей; стратегия отрицательно может сказаться на имидже товара и организации;
  3.  Стратегия, ориентированная на работу одновременно в высоком и низком ценовых диапазонах.

Товарная дифференциация

Товарная дифференциация связана с выделением предприятием своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от конкурентов, по таким факторам, как специфические потребительские свойства, особо улучшенное качество, технологические и научно-технические преимущества, преимущества организации производства, качествен-ное превосходство сырьевых материалов, надежность товара, удобный арсенал сопутствующих продаже товаров и услуг, обеспечение узнаваемости товара и т.д.

Товарная специализация

Товарная специализация определяется работой организации на довольно узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта производимой продукции в силу ряда причин.

Товарная диверсификация

Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности организации и осуществление производства большого числа часто несвязанных друг с другом товаров и услуг. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы организации.

Товарная вертикальная интеграция

Товарная вертикальная интеграция предусматривает расширение деятельности организации по вертикали за счет освоения предприятием или фирмой (присоединения к себе) производства сырья, материалов, полуфабрикатов, деталей и узлов, а также сбытовые функции по одному товару или немногочисленной товарной группе. Она позволяет осуществлять производство с более высокими прибылями, экономить на издержках производства и обращения в связи с использованием более дешевого сырья и рецептурных компонентов основной, передовой технологии и опыта интегрируемых производств, доступа к новой сбытовой сети и рынкам сбыта и др.

Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы - с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.

В любом случае главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

Подводя итог, можно выделить следующие основные стратегии ассортиментной политики: сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование ассортимента. Для промышленного организации выделяют также специфичные направления ассортиментной политики: обновление выпускаемой продукции, товарная дифференциация, специализация, диверсификация, товарная вертикальная интеграция.

1.3. Методы анализа ассортиментного портфеля организации

Ассортиментная политика является одним из важнейших инструментов и составляющих маркетинга в борьбе компании с конкурентами. В современных рыночных условиях потребители диктуют участникам рынка правила игры, и в том числе определяют те продукты и услуги, которые обеспечат компании необходимый уровень конкурентоспособности. Ассортиментная политика является одним из важнейших инструментов и составляющих маркетинга в борьбе компании с конкурентами.

Оптимально подобранный ассортиментный портфель организации прямо воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет управлять долей маржинального дохода и, следовательно, долей чистой прибыли в выручке компании. При несбалансированной структуре ассортимента происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости организации.

Проанализировав работы по экономическому анализу, маркетингу, производственному планированию можно предложить систематизацию методов оценки ассортиментной политики (рис. 1.3.1).

Методы  оценки ассортиментной политики

Методы стратегического анализа

Анализ конкурентных возмож-ностей выпускаемой продукции

Методы оперативного анализа

Матричный анализ

Анализ жизненного цикла товаров

Маржинальный анализ

АВС - анализ

Анализ рыночной адекватности товара

Оценка доли рынка товаров

Функционально-стоимостной анализ

Позиционный анализ

Анализ возможностей роста

Факторный анализ

Оценка перекрестной эластичности

Метод цепных подстановок

Интегральный метод

Метод абсолютных и относительных разниц

Корреляционный метод

Метод экспертных оценок

Рис. 1.3.1 Методы оценки ассортиментной политики организации

Для проведения полноценного анализа ассортимента можно совместить несколько известных и универсальных методов, возможных для адаптации к ситуации в конкретной компании. Результаты анализа продуктового портфеля, полученные по различным методам, сравниваются между собой и на основании полученной информации формируются предложения по изменениям ассортимента.

Рассмотрим некоторые наиболее популярные методы анализа ассортимента организации.

1 метод: АВС-анализ. Идея метода АВС анализа строится на основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило - 20 на 80». Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности.

С помощью этого анализа группы продукции разбиваются по степени влияния на общий результат. Причем принципом группировки может быть величина выручки, получаемая от конкретной группы продуктов, объем продаж или какие-либо другие параметры. Часто выручка более показательна в качестве критерия группировки. Группировка по объему продаж может быть адекватна в том случае, если анализируемые группы продукции однородны по составу и цене.

Таким образом, изучая розничные продажи, мы выделяем группу «А» (позиции, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет первые 80% от общей суммы параметров), группу «B» (товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 15% от общей суммы параметров) и группу «C» (оставшиеся товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет 5% от общей суммы параметров). Для оценки динамики изменения структуры продаж можно также сравнить результаты АВС анализа за текущий период и за предыдущий. После проведения АВС анализа по группам продукции, тот же анализ проводится внутри групп, но не всех, а выборочно, например, только входящих в группы «А» и «В» или выборочно.

Очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса «А». По отношению к товарным позициям класса «B» контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса «С» – периодическим. Таким образом, в ходе АВС-анализа формируется АВС-рейтинг товаров. К определению объектов и параметров анализа можно подойти творчески. Сгруппировав товар по одному параметру, можно сопоставить полученный результат с другими параметрами. Группа «С» может приносить 20% дохода, составлять 50% товарного запаса и занимать 80% площади склада. Однако необходимо помнить, что непродуманное сокращение товаров группы «С» (20% дохода компании) приведет к тому, что через некоторое время оставшиеся товары распределятся по тому же закону, но общий результат деятельности для компании может снизиться на 50% [34, с.120].

2 метод: анализ по адаптированной матрице BCG. Матрица бостонской консалтинговой группы является классическим универсальным инструментом для анализа ассортиментного портфеля организации. Часто бывает невозможно построить классическую матрицу BCG, по причине отсутствия необходимых данных и возникновения сложностей в определении доли рынка конкурентов и т.д. Адаптированная матрица строится на основании внутренней информации компании и позволяет сделать полноценный анализ и выводы [43, с.69].

Адаптированная матрица BCG строится по принципам:

Ось Х: доля в объеме продаж компании (рассчитывается как отношение объема продаж продукта к объему продаж всей компании за соответствующий период);

Ось Y: темпы роста продаж продукта по отношению к предыдущему периоду (отношение объема продаж данного продукта за текущий период к объему продаж этого же продукта за предыдущий период). В случае если товар не присутствовал в ассортименте компании в прошлом году, рекомендуется темпы его роста принимать за 100%.

По результатам построения матрицы BCG выделяются четыре группы товаров (в соответствии с попаданием конкретного товара в соответствующий квадрант): «звезды», «дойные коровы», «трудные дети», «злые собаки» (рис.1.3.2).

Трудные дети                          Звезды

                                                       

 

                                                                   

                                                     

Злые собаки                         Дойная корова

                                         

 

                                                             

Темп     max

роста объема продаж

в отрасли

              min 

                            min                                                                               max

                                                                             Относительная доля рынка

Рис. 1.3.2 Матрица BCG

Точку раздела товаров по темпам роста можно определить как средний темп роста всех продуктов компании за оцениваемый период. Точка раздела товаров по величине доли в объеме продаж определяется путем экспертной оценки, после нанесения на матрицу всех товаров компании.

Размер точки, обозначающей товар, отражает вклад данного товара в прибыль компании либо, что оптимально, маржинальный доход на объем от продаж данного товара.

Для каждой из этих групп существует приоритетная стратегия. Так, например, товары с низким темпом роста и большой долей рынка - «дойные коровы», в соответствии с названием, требуют мало инвестиций, а приносят много денег. Поэтому они становятся источником средств для развития фирмы. Оптимальная стратегия по отношению к ним – «сбор урожая», т.е. минимальные вложения при максимальной отдаче.

«Звезды» имеют высокий темп роста и приносят много прибыли. Это положение весьма привлекательно, но для поддержания их позиции на рынке требуются значительные инвестиции. Однако, «звезды», в виду их лидерства приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной позиции. В стадии зрелости эти группы товаров превращаются в «дойных коров».

«Злые Собаки» имеют малую долю рынка и низкие темпы роста. Как правило, себестоимость их производства относительно высока, по сравнению с конкурентами. Если это не сопутствующие товары, которые нужны для поддержания ассортимента, то оптимальным решением будет их удаление из ассортимента или, как минимум, полное прекращение инвестиций в эти товары.

Положение «Дойной коровы» - это позиции лидера в сложившейся отрасли. В этом случае товар приносит стабильную прибыль и не требует значительных исследований или маркетинговых усилий. Это положение максимально благоприятно для товара и производителя.

И, наконец, «трудные дети» темпы роста имеют высокие, но доля рынка маленькая. Это самая неопределенная позиция. Эти товары могут увеличить свою рыночную долю, так как рынок еще не сформировался окончательно, однако это требует значительных инвестиций. Если они оцениваются как перспективные товары, то имеет смысл вкладывать деньги в их развитие, для перевода их в категорию «звезд». Если же компания не намерена финансировать средства в поддержку «диких кошек», то их рост постепенно замедлится, и они перейдут в категорию «собак».

Кроме того, по матрице BCG интересно отслеживать изменения положений товаров в динамике. Различные траектории движения продуктов в матрице позволяют оценить действенность текущей работы с ассортиментом и при необходимости выработать план действий по исправлению неблагоприятных тенденций. Поэтому данный вид анализа необходимо проводить регулярно, не реже 1 раза в квартал. Кроме того, такой вид анализа позволяет сбалансировать ассортимент организации, проанализировать потенциал существующего продуктового портфеля и выработать стратегии дальнейшей работы с ним. В идеале он должен содержать продукты, приносящие финансовую прибыль, и продукты, находящиеся на стадиях внедрения или роста, которые обеспечат долгосрочную прибыльность. Потребности второй категории финансируются за счет первой.

3 метод: анализ по методу Дибба-Симкина. Получаемая в результате данного анализа классификация товаров, позволяет определить основные направления развития отдельных товарных групп, выявить приоритетные позиции ассортимента, оценить эффективность структуры ассортимента и пути ее оптимизации. Для анализа используются данные о динамике продаж и себестоимости продукции (включающей только переменные затраты, без учета постоянных затрат). На основе соотношения объема продаж в стоимостном выражении и вклада в покрытие затрат товар относится к одной из 4-групп (рис. 1.3.3).

Финансовый вклад в покрытие затрат (МДО) = выручка от реализации – переменные затраты [43, с.115].

Объем продаж

В1

А

С

В2

      

Вклад в покрытие затрат

Рис. 1.3.3 Классификация товаров по методу Дибба-Симкина

Классификация групп:

А — наиболее ценная для организации группа; товары, входящие в эту группу могут служить эталонами при выборе нового товара для включения в ассортимент. Необходимо стремиться к увеличению числа товарных позиций в этой группе, так как увеличение продаж именно этих товаров оказывает наибольшее влияние на прибыль организации.

В1 — следует выявлять пути повышения доходности этой продукции (возможности повышения цен, поиск более выгодных поставщиков для снижения себестоимости и т.д.), так как за счет высоких объемов продаж, даже незначительный рост доходности приведет к ощутимому росту прибыли организации в целом.

В2 — необходимо искать возможности для увеличения продаж продукции данной товарной группы (проведение промо-акций, реклама и т.д.). Благодаря высокой рентабельности продукции данной группы, темпы роста прибыли организации будут выше темпов роста продаж этих товаров.

С — наименее ценные для организации товары; необходимо рассмотреть возможности замены ряда товаров из этой группы, а также оценить эффективность исключения наименее прибыльных товаров.

4 метод: анализ по матрице «Маркон»

Специалистами фирмы Маркон для анализа ассортимента разработали матрицу "Маркон", представляющая собой простую аналитическую структуру, комбинирующую информацию важную для текущего и стратегического управления. Согласно данному методу, исходные данные группируются на качественные, определяющие типовые характеристики конкретных изделий и количественные, включающие основные экономические данные. В Методе Маркона используются три параметра:

Общая валовая маржа, маржинальный доход или маржинальная прибыль (MCA) рассчитывается по формуле [43, с.116]:

MCA = PQ – CQ,          (1.3.1)

где P – цена единицы продукции; С – средние переменные затраты на единицу продукции; Q – количество проданных единиц продукта.

Валовая маржа на единицу продукции (MCU) рассчитывается по формуле [43, с.116]:

MCU = MCA / Q          (1.3.2)

Процент валовой маржи (MCI) рассчитывается по формуле [43, с.117]:

MCI = MCA/(P*Q)         (1.3.3)

Различным параметрам (Q, Р, С, MСА, MCU, MCI) каждого изделия присваиваются двоичные коды (0 или 1) в зависимости от того, "выгоду" или "проигрыш" относительно среднего взвешенного значения ассортимента дает изделие (по данному конкретному параметру). Каждое изделие товарного ассортимента определяется двумя сериями двоичных кодов 0 или 1. Первая относится к «решающим» параметрам: Q, Р, С, вторая - к «контрольным»: MСА, MCU, MCI. Каждое изделие характеризуется последовательностью из шести цифр 0 и/или 1 в разных сочетаниях. Изделия, которые характеризуются одной и той же серией 0 и 1, имеют одинаковое положение на рынке. Так определяются однородные маркетинговые группы товарного ассортимента. Для одновременного анализа всех изделий необходимо построить таблицу двойного ввода, в вертикальных колонках которой указываются тройки кодов Q, Р, С, а в горизонтальных - тройки кодов МСА, MCU, MCI. Получается матрица, состоящая из 64 ячеек (рис. 1.3.3).

Из 64 теоретически возможных ячеек остаются только 24 математически возможные ячейки, подразделенные на однородные группы. Эти математически возможные ячейки заштрихованы на рис. 1.3.4.

AUI / QPC

111

110

101

100

011

010

001

000

111

110

101

100

011

010

001

000

Рис. 1.3.4 Матрица «Маркон»

Ячейки, в которых группируются изделия с высоким общим запасом прибыли, размещаются в верхней части таблицы. В ее нижней части размещаются ячейки, в которых группируются изделия с низким общим запасом прибыли. Изделия с высоким удельным весом группируются в ячейках левой части таблицы. Изделия с низким удельным весом – в правой части таблицы. При этом специалисты Маркон дали зонам названия, определив маржинальность продукта, как «энергию», а объемные показатели как «размер» (рис.1.3.5) [43, с.115].

Таким образом, все изделия могут быть введены в таблицу «Маркон» для формирования выводов о развитии и совершенствовании продукции, производстве отдельных товаров.

Преимуществом метода «Маркон» является то, что при маркетинговом анализе ассортимента все параметры, характеризующие внутреннюю ситуацию (оборот, количество, общий запас прибыли, цена и др.) используются одновременно.

Основной недостаток метода – зависимость результатов анализа от точности переноса переменных затрат на конкретное изделие.

AUI / QPC

111

110

101

100

011

010

001

000

111

110

Большой

размер

Малый

размер

101

Большая

энергия

Большая

энергия

100

011

010

Большой

размер

Малый

размер

001

Малая

энергия

Малая

энергия

000

Рис. 1.3.5 Матрица «Маркон»

Анализ различных методик формирования товарного ассортимента и их особенностей позволили выявить определенное сходство между ними. Все методики основаны, в целом, на исследование рыночного восприятия продукции и на оценке продукции с точки зрения экономической эффективности организации.

При анализе ассортимента необходимо также учитывать:

  1.  Учет времени присутствия товара на рынке, так как спрос у потребителей на товары-новинки и товары, утвердившиеся на рынке, различен. Поэтому нужно дать товару время (2 – 3 мес.) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе.
  2.  Анализ представленности данной продукции у конкурентов. При более широком ассортименте у конкурентов, потребители могут отдать предпочтение им в будущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего организации.
  3.  Существующие рыночные тенденции, например, растущая популярность приверженцев к здоровому образу жизни диктует производителям наличие специальных продуктов в ассортименте.
  4.  Проведя такую диагностику своего ассортимента, компания может определить перспективы развития ассортимента на ближайший период, найти средства повышения его прибыльности. Выработать различные стратегии поддержания либо восстановления баланса своего продуктового портфеля.

Доказано, что производственные затраты очень чувствительны к ассортименту. Например, сокращение наполовину ассортимента повышает производительность на 30%, сокращает издержки на 17% и существенно снижает точку безубыточности. Повторное сокращение ассортимента повышает производительность на 75%, сокращает издержки на 30% и снижает точку безубыточности более чем на 50% [33, с.155].

В большинстве случаев с увеличением ассортимента издержки увеличиваются - обычно на 20-35% на единицу продукции при удвоении ассортимента. Это теория проверенная на практике, однако, чрезмерное сокращение ассортимента кроме снижения производственных затрат может также привести к резкому снижению продаж, так как узкий ассортимент не будет удовлетворять потребителей. Необходимо так сбалансировать ассортимент, чтобы организация не несла лишних производственных затрат, а потребитель остался доволен предложенной ему продукцией. К такому оптимальному результату должны привести описанные выше методики анализа и управления ассортиментом.

Подводя итог, можно сделать вывод, что анализ ассортимента организации рациональнее проводить несколькими методиками, например, используя следующие методы: АВС-анализ, анализ по адаптированной матрице BCG, анализ по методу Дибба-Симкина и матрицу «Маркон». Эти методы являются наиболее оптимальными, простыми в применении, результаты представляются наглядно и отражают действительное состояние ассортимента организации.


2. Управление ассортиментной политикой организации на примере Филиала ОАО «Татспиртпром» «Винзавод «Казанский»

2.1 Организационно-экономическая характеристика организации

«Винзавод «Казанский» является филиалом ОАО «Татспиртпром». «Винзавод «Казанский» был основан в декабре 1938 году, как Казанская производственная сбытовая база по розливу и реализации вин под руководством Народного комиссариата.

С 6 декабря 2000 года на заводе был освоен выпуск высококачественных тихих вин в объеме 300 тыс. дал, шампанского – два миллиона бутылок, слабоалкогольных напитков - 250 тыс. дал в год. В настоящее время по уровню оснащения организация является одной из лучших в России. Обработка и розлив продукции производиться с использованием современного и высокотехнологичного итальянского оборудования, высокоэффективных вспомогательных материалов и квалифицированных виноделов.

В Татарстане завод является единственным предприятием, специализирующимся на производстве высококачественной винной продукции. Виноматериалы для производства закупаются в Румынии, Молдавии, Италии, Краснодарском крае.

Емкостное оборудование для единовременного хранения виноматериалов составляет 150000 дал. Поступая на производство, виноматериалы проходят необходимую технологическую обработку, и только после отдыха направляются на производство шампанского или на розлив тихих вин. В ассортименте производства тихих вин сегодня присутствуют вина известных винодельческих районов Румынии «Фетяска Нягрэ», «Каберне - Совиньон», «Мускат Оттонел», «Граса де Котнарь»; а также Краснодарские: «Шардоне полусладкое», «Шардоне полусухое», «Каберне». Также выпускаются классические вина: «Алиготе», «Совиньон», «Мерло», «Изабелла», «Кагор». Мощности завода позволяют разливать более 500 тыс. дал продукции в год. На заводе уже выпускается более 40 наименований продукции. Одной из последних новинок организации стал выпуск шампанского «Линдэле», коньяков «Х-Star», «Коба». Специалисты завода работают над расширением линейки этого напитка.

Продуктовый ассортимент Винзавода включает 45 торговых марок, распределенных на 6 сегментов: коньяки, напитки винные, вина (Румынии, Краснодарского края), портвейны, вина шампанские, вина игристые. Наиболее широко представлен сегмент вин (15 наименований), доля в объеме продаж составляет 40,3% (на декабрь 2009 года). Второй по значимости по доле в объеме продаж – вина шампанские, их доля в объеме продаж составляет 29,4% (на декабрь 2009 года) (табл.2.1.1, рис.2.1.1).

Таблица 2.1.1

Доли видов продукции Винзавода «Казанский» в общем объеме реализации по состоянию на декабрь 2009 года

Товарный сегмент

Доля в общем объеме продаж, %

вина

40,32

вина шампанские

29,41

коньяки

17,28

портвейны

7,65

напитки винные

3,93

вина игристые

1,4

Рис. 2.1.1 Структура реализации продукции Винзавода «Казанский» по состоянию на декабрь 2009 года

Объем реализации продукции Винзавода «Казанский» в динамике с 2006 по 2009 гг. представлен на рисунке 2.1.2. Из рисунка видно, что в 2007 и 2008 годах объем реализации падает. По плану в 2009 году должно было быть реализовано 323,2 тыс.дал; фактический выполненный план 2009 года составил лишь 190,5 тыс.дал (56% от плана). Сокращение объема продаж было вызвано мировым экономическим кризисом, начавшимся в 2007 году.

Рис. 2.1.2 Объем реализации продукции Винзавода «Казанский» за период с 2006 по 2009 года, тыс.дал

Прибыль от реализации продукции Винзавода представлена на рисунке 2.1.3.

Рис. 2.1.3 Прибыль от реализации продукции Винзавода «Казанский» за 2008 – 2009 года, тыс.руб.

Из рисунка 2.1.3 видно, что фактическая прибыль в 2009 году выросла на 47,8%, но в то же время фактический объем прибыли 2009 года был выполнен лишь на 48,1% по сравнению с планируемым.

Для того чтобы дать экономическую характеристику предприятию, необходимо провести экономический анализ его деятельности, оценить перспективы развития Винзавода «Казанский», необходимо рассмотреть такие показатели, как: основные показатели доходов и расходов, коэффициенты ликвидности, показатели деловой активности организации, рентабельность.

Что касается экономического потенциала организации, то можно сказать, что динамика основных показателей развития организации положительна, причем, прирост составляет очень большой процент от 2008 года (табл. 2.1.2).

Таблица 2.1.2

Основные показатели доходов и расходов Винзавода «Казанский»

Доходы и расходы по обычным видам деятельности

За 2008 год,

Тыс. руб.

За 2009 год,

Тыс. руб.

Прирост,

%

Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей)

195835

255484

30,5

Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг

153065

176631

15,4

Коммерческие расходы

14625

15312

4,7

Прибыль (убыток) от продаж

28145

63541

125,8

Чистая прибыль

9753

32662

234,9

В частности, не смотря на увеличение себестоимости в 2009 году на 15,4%, темп прироста прибыли от продаж организации на 2009 год составил 125,8%, а чистая прибыль в 2009 году выросла на 234,9% по сравнению с 2008 годом.

Сумма хозяйственных средств, находящихся в распоряжении организации также выросла по сравнению с 2008 годом. Прирост составил 48,8% (табл.2.1.3).

Таблица 2.1.3

Оценка хозяйственного положения Винзавода «Казанский»

Наименование показателя

2008 год

2009 год

Сумма хозяйственных средств, находящихся в распоряжении организации, тыс. руб.

176326

262395

Доля основных средств в активах

0,16

0,28

Для полного финансового анализа состояния организации на конец 2009 года, необходимо провести анализ ликвидности Винзавода «Казанский» (табл.2.1.4).

Таблица 2.1.4

Анализ ликвидности Винзавода «Казанский»

Наименование показателя

2008 год

2009 год

Нормативное значение

Коэффициент текущей ликвидности

0,67

0,74

> 2

Коэффициент быстрой ликвидности

0,09

0,32

> 1

Коэффициент абсолютной ликвидности

0,00095

0,0004

> 0,2

Доля запасов в оборотных активах

0,87

0,56

-

Доля собственных оборотных средств в покрытии запасов

0,57

0,61

> 0,5

Коэффициент покрытия запасов

0,33

0,13

> 1

Рассчитав коэффициенты ликвидности Винзавода, стало очевидно, что все показатели ликвидности имеют значение гораздо меньшее, чем нормативное. Так, коэффициент текущей ликвидности имеет значение 0,74, это означает, что 74 копейки текущих активов приходится на 1 рубль текущих обязательств. Коэффициент абсолютной ликвидности имеет значение 0,0004, что гораздо меньше нормативного значения. Этот коэффициент показывает, какая часть краткосрочных заемных обязательств может быть при необходимости погашена немедленно.

Для анализа состояния деловой активности организации необходимо рассчитать такие показатели, как фондоотдача, оборачиваемость средств, продолжительность операционного цикла, коэффициент погашаемости дебиторской задолженности и сравнить их с предыдущим периодом (табл. 2.1.5, рис. 2.1.3).

Таблица 2.1.5

Анализ деловой активности Винзавода «Казанский»

Наименование показателя

2008 год

2009 год

Выручка от реализации продукции, тыс. руб.

195835

255484

Производительность труда

1631,96

2129,03

Фондоотдача

3,9

6,2

Оборачиваемость средств в расчетах (в оборотах)

12,96

3

Оборачиваемость средств в расчетах (в днях)

28

120

Оборачиваемость запасов (в оборотах)

1,49

1,61

Оборачиваемость запасов (в днях)

241

224

Оборачиваемость кредиторской задолженности (в днях)

0,22

0,08

Продолжительность операционного цикла (в днях)

269

344

Коэффициент погашаемости дебиторской задолженности

0,08

0,33

Анализируя показатели, приведенные в таблице 2.1.5, можно выделить следующую положительную динамику: выручка от реализации продукции увеличилась в 2009 году на 30,5%; производительность труда выросла на 30,5%, фондоотдача увеличилась в 2009 году на 56%; коэффициент погашаемости дебиторской задолженности увеличился на 312,5%. Но есть и негативные изменения: увеличился период оборачиваемости средств на 92 дня; увеличилась продолжительность операционного цикла на 75 дней.

Рис. 2.1.3 Анализ деловой активности Винзавода «Казанский»

Важнейшей частью общего анализа финансово-хозяйственной деятельности организации является анализ рентабельности. Он позволяет дать ответ на вопрос насколько прибыльно функционирует организация (табл.2.1.6).

Таблица 2.1.6

Анализ рентабельности Винзавода «Казанский»

Наименование показателя

2008 год

2009 год

Рентабельность продукции

0,14

0,25

Рентабельность основной деятельности

0,17

0,33

Рентабельность совокупного капитала

0,06

0,12

Как видно из таблицы 2.1.6, рентабельность продукции, основной деятельности и совокупного капитала увеличилась по сравнению с 2008 годом. Такая динамика показателей рентабельности является положительной дляорганизации, но тот факт, что значение рентабельности невелико, означает, что на каждый авансированный рубль капитала на производство и продажу продукции организация получает прибыли всего 25 копеек, что немного для отрасли алкогольной продукции.

Организационная структура Винзавода «Казанский» является линейно – функциональной, как в большинстве российских организаций, то есть характеризуется наличием как линейных звеньев (например, отделение технологической обработки виноматериалов), непосредственно связанных с основной деятельностью организации, так и функциональных звеньев (ремонтно-строительный, ремонтно-механический цеха и др.), которым свойственна обслуживающая функция по отношению к основному производству (прил. 1).

Проведя анализ хозяйственной деятельности Винзавода «Казанский», можно сделать следующие основные выводы:

  1.  объем реализации продукции Винзавода «Казанский» снизился по сравнению с прошлыми годами; фактический выполненный план 2009 года составил лишь 56% от запланированного объема реализации;
  2.  не смотря на снижение объема реализации, объем прибыли в 2009 году увеличился на 47,8%;
  3.  темп прироста прибыли от продаж за 2009 год составил 125,8%;
  4.  все показатели ликвидности Винзавода «Казанский» имеют значение гораздо меньшее, чем нормативное;
  5.  производительность труда организации увеличилась на 30,5%;
  6.  фондоотдача в 2009 году увеличилась на 56%;
  7.  рентабельность продукции, основной деятельности и совокупного капитала увеличилась по сравнению с 2008 годом.

Таким образом, в основном наблюдается положительная динамика развития организации.

2.2 Анализ практики формирования и управления ассортиментной политикой организации

Ассортиментная политика «Винзавода «Казанский» является центральным элементом коммерческой стратегии организации на рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка.

Ассортимент Винзавода «Казанский» состоит из 45 торговых марок. Широта товарной номенклатуры представлена шестью сегментами:

  1.  коньяки;
  2.  напитки винные;
  3.  вина (Румынии, Краснодарского края);
  4.  портвейны;
  5.  вина шампанские;
  6.  вина игристые.

Насыщенность товарного ассортимента в сегментах неодинакова, колеблется от 1 до 14 позиций.

Полный ассортиментн Винзавода представлен в приложении 2.

Наиболее широко представлен сегмент вин (15 наименований), доля в объеме продаж составляет 40,3% (на декабрь 2009 года). Второй по значимости по доле в объеме продаж – вина шампанские, их доля в объеме продаж составляет 29,4% (на декабрь 2009 года) (табл.2.1.1, рис.2.1.1).

В общем объеме прибыли за 2009 год Винзавода наибольший удельный вес имеют коньяки – 52,5%, вина составляют лишь 25,3% общей прибыли, вина шампанские составляют 15,8% прибыли организации (табл.2.2.1).

Таблица 2.2.1

Структура прибыли Винзавода «Казанский» за 2009 год

Название ассортиментной группы

Прибыль, усл.ед-ца

Удельный вес

коньяки

35429,6

52,47%

вина

17063,9

25,27%

вина шампанские

10655,3

15,78%

вина игристые

480,2

0,71%

портвейн

2917,1

4,32%

винные напитки

980,5

1,45%

всего

67526,6

Рис.2.2.1 Структура прибыли Винзавода «Казанский» за 2009 год

Винзавод применял на разных этапах своей деятельности различные ассортиментные стратегии: расширение ассортимента, сокращение ассортимента, обновление ассортимента, товарная дифференциация. Последними изменениями в ассортименте были следующие:

  1.  в 2009 году были сняты с производства все слабоалкогольные напитки («Шестой элемент»);
  2.  в 2009 году было прекращено производство портвейна «72»;
  3.  в 2009 году была выпущена новая ассортиментная линейка вина шампанского под маркой «Lindele»;
  4.  в 2009 году была выпущена новая ассортиментная линейка коньяка под маркой «Xtar»;
  5.  в 2010 году выпущена новая ассортиментная единица – коньяк под маркой «КС Коба»;
  6.  в 2010 году начато производство новой марки коньяка – коньяк «КС JACQUES DELA CROIX MARON».

Анализируя таблицы 2.1.1, 2.2.1 и последние изменения в ассортименте Винзавода, можно сделать вывод, что последние изменения ассортимента коснулись тех ассортиментных групп, которые занимают наибольшую долю в общем обороте и объеме прибыли (коньяки, вина шампанские), кроме вин, хотя они имеют наибольший удельный вес в общем объеме продаж Винзавода (40,3%). Кроме того, ассортимент вин сложился очень давно и весь период до настоящего времени существенно не менялся, не обновлялся. Стоит также обратить внимание на тот факт, что вина, занимающие 40,3% в обороте, составляют лишь 25% от общего объема прибыли Винзавода. По этим причинам стоит рассмотреть в качестве предмета исследования в дипломном проекте именно ассортимент вин Винзавода «Казанский».

Преимущества вин, производства «Винзавод «Казанский»: производятся из натурального сырья, поставщиками которого являются широко известные, надежные партнеры; продукция отвечает высоким требованиям качества; широко известны брэнды ОАО «Татспиртпром» и «Винзавод «Казанский».

Существующие недостатки продукции Винзавода: непостоянство качества, вызванное сбоями в технологическом процессе (часто выпадает осадок в винах); нераскрученность (неизвестность) торговой марки; низкое ценовое позиционирование.

Вина Винзавода «Казанский» в настоящее время позиционируются как вина «эконом» и «медиум» классов (рис.2.2.2).

Вина Винзавода «Казанский»

«Эконом» класса

«Медиум» класса

Вина России и Краснодарского края:

  1. Шардоне полусухое;
  2. Шардоне полусладкое;
  3. Мускат;
  4. Каберне полусладкое;
  5. Мерло;
  6. Изабелла;
  7. Кагор;
  8. Изабель;

Вина Румынии:

  1. Граса Де Контарь;
  2. Каберне Совиньон;
  3. Фетяска Нягрэ;
  4. Мускат Оттонел;
  5. Алиготе;

Рис. 2.2.2 Позиционирование ассортимента вин Винзавода «Казанский»

Как видно из рисунка 2.2.2, все вина России и Краснодарского края позиционируются как вина «эконом» класса, а вина Румынии позиционируются как «медиум» класса. Рынок вин «эконом» класса является рынком с наибольшей конкуренцией.

В ассортименте вин Винзавода нет позиций «премиум» класса. В таблице 2.2.2, на рисунках 2.2.3 и 2.2.4 представлена структура реализации и прибыли по винам.

По удельному весу в объеме продаж первое место занимает вино «Шардоне полусладкое» - 16,38%, однако, это вино находится последним в списке по объему прибыли. Второе место по объему реализации занимает вино «Мускат» - 14,33% от общего объема реализации. Это же вино занимает первое место по объему прибыли.

На втором месте по объему прибыли занимает вино «Фетяска Нягрэ», а его удельный вес в общем объеме продаж - 7,58%. Третье место по объему реализации 2009 года занимает вино «Кагор», его удельный вес в общем объеме продаж составляет 11,7%.

Таблица 2.2.2

Структура реализации и прибыли вин Винзавода «Казанский» на декабрь 2009 года

Название вина

Объем реализации, дал

Доля в общем объеме реализации

Прибыль,
усл.ед-ца

мускат

10917,76

14,33%

2497,05

фетяска нягрэ

5775,28

7,58%

1916,57

кагор

8910,86

11,70%

1857,28

мускат оттонел

5298,86

6,96%

1522,29

изабелла

6416,48

8,42%

1319,04

совиньон

2084,62

2,74%

1103,96

изабель

6591,2

8,65%

911,47

шардоне полусухое

5376,91

7,06%

858,77

алиготе

2278,29

2,99%

713,43

мерло полусладкое

3443,58

4,52%

674,45

каберне совиньон

1985,69

2,61%

662,65

граса де контарь

1588,51

2,09%

471,11

каберне полусладкое

3033,87

3,98%

451,61

шардоне полусладкое

12482,54

16,38%

21,04

Всего

76184,45

100,00%

14980,72

Рис. 2.2.3 Структура реализации вин Винзавода «Казанский» по состоянию на декабрь 2009 года

Рис. 2.2.4 Структура прибыли по винам Винзавода «Казанский» по состоянию на декабрь 2009 года

Рассмотрим структуру рынка вина РТ по странам происхождения. В таблице 2.2.3 и на рисунке 2.2.5 представлен объем продаж вина на рынке РТ в 2009 году.

Таблица 2.2.3

Страна-производитель

Объем продаж за 2009 год, л

Россия

9433852,59

Франция

861625,19

Болгария

555685,23

Италия

403751,32

Испания

382566,3

Украина

145594,05

Аргентина

112994,3

Чили

110075,25

Германия

107074,5

Румыния

57630

Венгрия

53754,5

Кипр

29669,25

Азербайджан

25607,25

ЮАР

13575,75

Молдавия

4088,3

Объем продаж вина на рынке РТ в 2009 году

Анализируя таблицу 2.2.3 и рисунок 2.2.5, становится очевидным, что основная доля продаж приходится на вина производства России – 77% рынка РТ. Второе место приходится на Францию, удельный вес – 7%. Третье место занимает Болгария – 5%. Из диаграммы на рисунке 2.2.5 видно, что основная конкурентная борьба разворачивается среди производителей РФ.

Рис. 2.2.5 Структура винного рынка РТ по странам производителям

Среди вин (плодовых и виноградных) по итогам 2009 года лидером на рынке РТ является ООО РПК «Красноармейский», с удельным весом на рынке вин по РТ – 10,4%. На втором месте расположился ЗАО «Детчинский завод» - 8,6%. На третьем месте – ОАО «Татспиртпром» (Винзавод «Казанский») – 7,1% (табл. 2.2.4, рис.2.2.6).

Всего игроков на рынке вина – 146. Удельный вес в общем объеме розничной реализации вина у лидера ООО РПК «Красноармейский» составляет 10,4%. Однако, отрыв от второго и третьего места невелик, между первым и вторым местом разница – 1,4%, между первым и третьим – 3,3%. Данная статистика показывает высокий уровень конкуренции на рынке вина РТ. Также наблюдается высокий уровень фрагментированности рынка, однако, 60% рынка сосредоточено между 10-ю игроками. Явного лидера на рынке нет. Таким образом, вероятно рынок вина РТ будет стремиться к консолидации.

Таблица 2.2.4

Объем розничной реализации вина по производителям

Наименование производителя

Объем розничной реализации вина, л

Удельный вес в общем объеме розничной реализации вина

ООО РПК «Красноармейский»

1303202

10,4

ЗАО «Детчинский завод»

1082139,95

8,6

ОАО «Татспиртпром»

894433,08

7,1

Франция

861625,19

6,9

ООО «Мильстрим – Черноморские вина»

643411,9

5,1

ЗАО «Бодегас-Вальдепабло-Нева»

557735,5

4,5

Болгария

555685,23

4,4

ЗАО «Райпищекомбинат Славянский»

514053

4,1

ЗАО «Псковпищепром»

510761,2

4,1

«Бахус» г.Краснодар

469235,9

3,8

Итого 10 наименований производителей

7392282,95

59,1

Другие (136 наименований)

5118760,76

40,9

Всего (146 наименований)

12511043,71

100

Ключевые конкуренты Винзавода: ООО РПК «Красноармейский» и ЗАО «Детчинский завод» (рис.2.2.6).

Рис. 2.2.6 Удельный вес основных производителей вин в общем объеме реализации на рынке вин РТ

Коллекция вин ООО РПК «Красноармейский» представлена двумя линиями: «Геленджик» и «Марьянские вина». Наименование продукта ООО РПК «Красноармейский» и объем продаж за 2008 год представлены в таблице 2.2.5.

Таблица 2.2.5

Объем продаж продукции ООО РПК «Красноармейский» за 2008 год

Наименование продукта

Объем продаж за 2008 год, л

Удельный вес в общем объеме продаж

Белый лотос

263656

20,2

Изабелла

229784,75

17,6

Золотой лотос

196502

15,1

Красный лотос

189777

14,6

Каберне

176298

13,5

Шардоне

155127

11,9

Монастырская гроздь белое

24145

1,9

Монастырская гроздь. Изабелла красное

24108

1,8

Монастырская гроздь. Мускат белое

20903

1,6

Монастырская гроздь красное

19904

1,5

Остальные 10 наименований

2997,25

0,2

Итого:

1303202

100

Наибольший удельный вес в общем объеме продаж у вина «Белый лотос» - 20,2% (рис. 2.2.7).

Рис. 2.2.7 Структура продаж вин ООО РПК «Красноармейский» за 2008 год

Данное вино – белое полусладкое. Второе место в структуре продаж принадлежит полусладкому красному вину – «Изабелла». Третье место – белое полусладкое вино «Золотой лотос». Разница в удельном весе между первыми шестью позициями минимальна и лежит в интервале от 12 до 20%. Данный факт свидетельствует о том, что нет определенного лидера по продажам. Основную долю продаж составляют группа из шести вин: «Белый лотос», «Изабелла», «Золотой лотос», «Красный лотос», «Каберне», «Шардоне».

Основные конкурентные преимущества ООО РПК «Красноармейский»:

  1.  все вина разливаются в упаковку Тетра Пак, что приводит к снижению стоимости в розничных магазинах;
  2.  низкая цена;
  3.  большая представленность ассортимента в магазинах, правильно выстроенный мерчендайзинг.

Коллекция вин ЗАО «Детчинский завод» представлена девятью линейками. Наиболее широко представлены линейка вин «Виноградная долина» и «Монастырская изба». Ниже в таблице 2.2.6 представлено соотношение количества продукции в линейках вин, упакованных в таре Тетра Пак и стеклянных бутылках. Более 70% продукции упаковано в Тетра Пак.

Таблица 2.2.6

Соотношение продукции ЗАО «Детчинский завод» по типу упаковки

Название линейки вин

Тип упаковки

Тетра Пак

Бутылка

Виноградная долина

20

0

Монастырская изба

5

11

Русская ягода

12

0

Фризантелла

6

0

Кубанская лоза

8

9

Южная долина

3

0

Монашеский орден

0

2

Звезда Тамани

0

2

Три моря

0

2

Итого:

54

26

Основная доля продаж приходится на продукцию, упакованную в тару Тетра Пак. Наибольший удельный вес в общем объеме продаж у вина «Виноградная долина» - 13,6%. Второе место в рейтинге принадлежит белому вину – «Виноградная долина белое» - 13,1%. Третье место – красное вино – «Виноградная долина красное» - 11,8% (табл.2.2.7, рис.2.2.8).

Разница в удельном весе между первыми пятью позициями минимальна и лежит в интервале от 7,1% до 13,6%. Данный факт свидетельствует о том, что нет определенного лидера по продажам. Основную долю продаж составляет линейка вин «Виноградная долина».

Таблица 2.2.7

Объем продаж продукции ЗАО «Детчинский завод»

Название вина

Объем продаж, л

Тип упаковки

Виноградная долина

147042,5

Тетра Пак

Виноградная долина Белое

142241

Тетра Пак

Виноградная долина Красное

127253

Тетра Пак

Виноградная долина Мускат

94299

Тетра Пак

Виноградная долина Изабелла

76362

Бутылка

Монастырская изба Нежное

74396,7

Бутылка

Монастырская изба Нектарное

54596,5

Бутылка

Монастырская изба Классическое

41856,5

Бутылка

Монастырская изба Миндальный цвет

40771,5

Бутылка

Монастырская изба Мускатная лоза

40704,3

Бутылка

Итого по 10 наименованиям

839523

Другие 38 наименований

242616,95

Итого:

1082139,95

Рис. 2.2.8 Структура продаж вин производства ЗАО «Детчинский завод»

Основные конкурентные преимущества ЗАО «Детчинский завод»:

  1.  Большой ассортимент продукции, что приводит к большой представленности продукции на полках в торговых точках.
  2.  70% вин производства ЗАО «Детчинский завод» упаковано в Тетра Пак, что приводит к снижению стоимости в розничных магазинах. Средняя цена на полках в магазинах РТ 80 руб.
  3.  Профессионально выстроенный мерчендайзинг.

Проведя анализ ассортимента Винзавода «Казанский», можно сделать следующие основные выводы:

  1.  ассортимент состоит из 45 торговых марок;
  2.  широта товарной номенклатуры представлена шестью сегментами: коньяки; напитки винные; вина; портвейны; вина шампанские; вина игристые;
  3.  насыщенность товарного ассортимента в сегментах неодинакова, колеблется от 1 до 14 позиций;
  4.  наиболее широко представлен сегмент вин (15 наименований), доля в объеме продаж составляет 40,3% (на декабрь 2009 года);
  5.  вина Винзавода «Казанский» в настоящее время позиционируются как вина «эконом» и «медиум» классов;
  6.  основными конкурентами Винзавода «Казанский» являются ООО РПК «Красноармейский» и ЗАО «Детчинский завод».

В данном параграфе был подробно рассмотрен ассортимент Винзавода «Казанский», его последние изменения, преимущества и недостатки вин, рассмотрен рынок вина РТ, выявлены основные конкуренты, описаны их основные преимущества.


3. Разработка рекомендаций по формированию оптимальной ассортиментной политики организации на примере Филиала ОАО «Татспиртпром» «Винзавод «Казанский»

3.1 Исследование соответствия ассортимента вин предпочтениям потребителей

Современное производство винной продукции требует изучения спроса в целях оценки текущей ассортиментной политики и принятия решений по ее совершенствованию: рестайлинг этикеток, принятие решений по маркам, по купажу. Для того чтобы выявить требования потребителей к ассортименту вин Винзавода «Казанский» нами было проведено маркетинговое исследование, основанное на репрезентативной выборке. Объем выборки составил 400 человек. При данном объеме выборки ошибка репрезентативности, рассчитанная по формулам, предложенным социологом Дж.Геллапом, составляет  ± 2,4%.

В ходе исследования изучались конечные потребители методом анкетирования, также был проведен анализ имеющихся на Винзаводе заполненных анкет покупателями в ходе проведения дегустации вин в торговых точках. Пример анкеты приведен в приложении 3. В процессе исследования была выявлена целевая аудитория, предпочтения конечных потребителей к винам по следующим параметрам: структура мотивации потребителей при принятии решения о покупке; структура предпочтений по сортам, критерии выбора вина, а также были проанализированы пожелания потребителей к винам производства Винзавода «Казанский».

В ходе проведения маркетингового исследования была выявлена целевая аудитория покупателей вин производства Винзавода. Основные характеристики покупателей были проанализированы, структурированы и сведены в таблицу (табл. 3.1.1).

Анализируя таблицу 3.1.1, можно сделать вывод о том, что приобретают вина производства Винзавода «Казанский» люди в возрасте от 25 до 45 лет с уровнем образования выше среднего, уровнем заработка средний.

Таблица 3.1.1

Целевая аудитория покупателей вин производства Винзавода

Пол

Основные характеристики

Возраст

Уровень образования

Наличие работы

Уровень заработка

Мужчина

25 – 45 лет

Средне-специальное;

Высшее

Работающий

Средний

Женщина

21 – 50 лет

Среднее;

Средне-специальное;

Высшее

Студентка;

Работающая

Средний

В ходе анализа анкет было выявлено, что чаще всего мотивами к покупке вина производства Винзавода «Казанский» являются:

  1.  важное семейное событие (35% опрошенных);
  2.  встреча, свидание (21% опрошенных);
  3.  непризнание других видов алкогольной продукции (17% опрошенных).

Структура ответов на вопрос о мотиве покупке вина представлена на рисунке 3.1.1.

Рис. 3.1.1 Структура мотивов к покупке вина, производства

Винзавода «Казанский»

По результатам анализа анкет были объединены и структурированы ответы респондентов на вопрос о предпочтении вин (рис. 3.1.2). Анализируя диаграмму на рисунке 3.1.2, можно сделать вывод, что большинство потребителей вин предпочитают натуральное виноградное столовое вино (45%), второе место по предпочтениям занимает фруктовое вино (23%). В ассортименте Винзавода нет фруктовых вин.

Рис. 3.1.2 Предпочтение вин

Самое популярное по типу вино – красное полусладкое (24%) (рис. 3.1.3). Второе место в рейтинге занимает – белое полусладкое вино (21%).

Количество типов вин в ассортименте Винзавода «Казанский» представлено в таблице 3.1.2.

Рис. 3.1.3 Популярность типов вин Винзавода «Казанский»

Таблица 3.1.2

Представленность типов вин в ассортименте Винзавода «Казанский»

Тип вина

Наименование вина

Количество наименований

полусладкое красное

«Фетяска Нягрэ», «Мерло», «Каберне»

3

полусладкое белое

«Алиготе», «Совиньон», «Шардоне», «Мускат»

4

крепленое красное

«Изабель», «Кагор»

2

сладкое белое

«Граса Де Контарь», «Мускат Оттонел»

2

полусухое белое

«Шардоне»

1

сухое красное

«Каберне Совиньон»

1

полусладкое розовое

«Изабелла»

1

Анализируя рисунок 3.1.3 и таблицу 3.1.2, можно сделать вывод о том, что представленность типов вин в ассортименте Винзавода соответствует предпочтениям потребителей, т.е. те типы вин, которые наиболее популярны, представлены наибольшим количеством ассортиментных единиц, а те типы вин, которые наименее востребованы, представлены в ассортименте вин Винзавода «Казанский» одной позицией.

Критерии выбора вина:

  1.  цена;
  2.  качество;
  3.  известность торговой марки;
  4.  предпочтение конкретного сорта винограда;
  5.  внешний вид (дизайн бутылки, этикетка);
  6.  рекламные акции (специальная цена, подарок за покупку);
  7.  известность производителя;
  8.  совет продавца (друзей, знакомых);
  9.  личный опыт.

Респондентам было предложено проранжировать эти факторы, по степени влияния на процесс выбора вина. Проанализировав все анкеты, можно сделать вывод о том, что наиболее значимыми критериями выбора вина для респондентов являются:

  1.  совет продавца (друзей, знакомых) – 62% респондентов присвоили этому фактору первое рейтинговое место;
  2.  цена – 71% опрошенных присвоили этому критерию второе рейтинговое место, а 18% респондентов присвоили данному фактору первое рейтинговое место;
  3.  качество – 50% опрошенных присвоили этому фактору третье место, а 23% респондентов присвоили этому критерию первое место;
  4.  рекламные акции – 46% опрошенных присвоили данному фактору четвертое место, а 29% опрошенных – второе место;

В анкетах респондентам было предложено написать свои предложения и пожелания к ассортименту вин, производства Винзавода «Казанский». По результатам опроса можно выделить несколько наиболее часто встречающихся рекомендаций:

  1.  проводить дегустации, акции и поощрять за покупку подарком (36% респондентов);
  2.  улучшить дизайн этикеток вин (31% респондентов);
  3.  расширить линейку сухих и полусухих вин (18% респондентов);
  4.  снизить цены (10% респондентов);
  5.  разливать наиболее дорогие вина в красивые бутылки;
  6.  ввести в ассортимент вина в подарочной упаковке;

Все эти предложения потребителей могут быть рассмотрены в качестве альтернатив по развитию продукта. Кроме того, из отчета о проведении дегустаций, промо-акций и консультаций Винзавода «Казанский» известно, что во время проведения дегустаций объем продаж вин увеличивается на 30%; получение фирменного бокала в подарок при покупке вин также увеличивает объем продаж на 20%.

Подводя итог проведенному маркетинговому исследованию предпочтений потребителей вина, можно сделать следующие выводы:

  1.  основными потребителями вин, производства Винзавода «Казанский» являются люди в возрасте от 25 до 45 лет с уровнем образования выше среднего, уровнем заработка средний.
  2.  мотивами к покупке вина производства Винзавода «Казанский» являются: важное семейное событие (35% опрошенных); встреча, свидание (21% опрошенных); непризнание других видов алкогольной продукции (17% опрошенных);
  3.  большинство потребителей вин предпочитают натуральное виноградное столовое вино (45%), второе место по предпочтениям занимает фруктовое вино (23%);
  4.  самое популярное по типу вино – красное полусладкое (24%), второе место в рейтинге занимает – белое полусладкое вино (21%);
  5.  представленность типов вин в ассортименте Винзавода соответствует предпочтениям потребителей, т.е. те типы вин, которые наиболее популярны, представлены большим количеством ассортиментных единиц, а те типы вин, которые наименее востребованы, представлены в ассортименте одной позицией;
  6.  наиболее значимыми критериями выбора вина для респондентов являются: совет продавца (друзей, знакомых); цена; качество; рекламные акции;
  7.  по результатам опроса были выделены несколько наиболее часто встречающихся рекомендаций потребителей: проводить дегустации, акции и поощрять за покупку подарком (36%), улучшить дизайн этикеток вин (31%); расширить линейку сухих и полусухих вин (18%); снизить цены (10%); разливать наиболее дорогие вина в красивые бутылки; ввести в ассортимент вина в подарочной упаковке.

Благодаря проведенному маркетинговому исследованию стало возможным правильно понимать психологию выбора вин покупателями, точно оценивать позиции вин, производства Винзавода «Казанский», на рынке г.Казани, сделать важные выводы и определить направления оптимизации ассортимента вин

3.2 Оптимизация существующего ассортимента вин

Политика оптимизации ассортимента заключается в достижении баланса по двум параметрам: с одной стороны, это поддержание ассортиментного ряда на экономически выгодном для производства уровне, а с другой, – максимально удовлетворяющем спрос потребителей.

Одним из способов повышения эффективности работы компании является оптимизация ассортимента выпускаемой продукции. Оптимальная структура ассортимента должна обеспечивать максимальную рентабельность и достаточную стабильность компании в целом. Кроме того, наименований продукции не должно быть слишком много.

Для большинства российских организаций основной резерв оптимизации заложен в сокращении ассортиментного ряда. Чересчур большой ассортимент плохо сказывается на экономических показателях: появляется много позиций, которые по объемам продаж не могут выйти даже на уровень безубыточности.

Помимо этого большой ассортимент заставляет распылять силы компании, затрудняет грамотное предложение товара клиенту. В результате 5-10% наименований товаров «кормят» весь ассортимент. Исключение из ассортимента нерентабельных и малорентабельных товаров позволит компаниям увеличить общую рентабельность на 30-50%.

Для того чтобы оптимизировать ассортимент вин Винзавода «Казанский», необходимо провести АВС-анализ ассортимента вин как по объему реализации (табл. 3.2.1), так и по объему приносимой прибыли (табл.3.2.2).

ABC-анализ - метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В ходе ABC-анализа рассматривается прибыль, доход, приносимый тем или иным товаром; доля участия товара в товарообороте и т.д., тем самым формируется ABC-рейтинг товаров.

В АВС-рейтинге выделяют группу А (это, скажем, 10% товарных позиций, которые приносят 60% всей прибыли организации), группу В (20% товарных позиций, приносящих 30% общей прибыли) и группу С (основной список товарных позиций, составляющих 70% всей номенклатуры, но приносящихлишь 10% прибыли). Из чего следует, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса А. По отношению к товарным позициям класса В контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса С - периодическим.

Таблица 3.2.1

АВС – анализ вин по объему реализации

Название вина

объем реализации, дал

доля в общем объеме реализации

прибыль, усл.ед-ца

Нарастающим итогом

Группа А (80%)

шардоне полусладкое

12482,54

16,38%

21,04

16,38%

мускат

10917,76

14,33%

2497,05

30,72%

кагор

8910,86

11,70%

1857,28

42,41%

изабель

6591,2

8,65%

911,47

51,06%

изабелла

6416,48

8,42%

1319,04

59,49%

фетяска нягрэ

5775,28

7,58%

1916,57

67,07%

шардоне полусухое

5376,91

7,06%

858,77

74,12%

мускат оттонел

5298,86

6,96%

1522,29

81,08%

Группа В (15%)

мерло полусладкое

3443,58

4,52%

674,45

85,60%

каберне полусладкое

3033,87

3,98%

451,61

89,58%

алиготе

2278,29

2,99%

713,43

92,57%

совиньон

2084,62

2,74%

1103,96

95,31%

Группа С (5%)

каберне совиньон

1985,69

2,61%

662,65

97,91%

граса де контарь

1588,51

2,09%

471,11

100,00%

всего

76184,45

100,00%

14980,72

Построив таблицу АВС-анализа по объему реализации, видно, что 80% оборота составляют первые 7 позиций вин из таблицы 3.2.1. Наименьшую долю в обороте составляют вина «Каберне Совиньон» и «Граса де Контарь».

Таблица 3.2.2

АВС – анализ вин по объему прибыли

Название вина

объем реализации, дал

доля в общем объеме реализации

прибыль, усл.ед-ца

доля в общем объеме прибыли

нарастающим итогом

Группа А (80%)

мускат

10917,76

14,33%

2497,05

16,67%

16,67%

фетяска нягрэ

5775,28

7,58%

1916,57

12,79%

29,46%

кагор

8910,86

11,70%

1857,28

12,40%

41,86%

мускат оттонел

5298,86

6,96%

1522,29

10,16%

52,02%

изабелла

6416,48

8,42%

1319,04

8,80%

60,83%

совиньон

2084,62

2,74%

1103,96

7,37%

68,20%

изабель

6591,2

8,65%

911,47

6,08%

74,28%

шардоне полусухое

5376,91

7,06%

858,77

5,73%

80,01%

Группа В (15%)

алиготе

2278,29

2,99%

713,43

4,76%

84,77%

мерло полусладкое

3443,58

4,52%

674,45

4,50%

89,28%

каберне совиньон

1985,69

2,61%

662,65

4,42%

93,70%

Группа С (5%)

граса де контарь

1588,51

2,09%

471,11

3,14%

96,84%

каберне полусладкое

3033,87

3,98%

451,61

3,01%

99,86%

шардоне полусладкое

12482,54

16,38%

21,04

0,14%

100,00%

всего

76184,45

100,00%

14980,72

100,00%

 

Построив таблицу АВС-анализа по объему прибыли, видно, что 80% прибыли приносят предприятию первые восемь позиций вин из таблицы 3.2.2. Наименьший вес в общем объеме прибыли приносят вина «Граса де Контарь», «Каберне полусладкое» и «Шардоне полусладкое».

Анализируя таблицы 3.2.1 и 3.2.2, можно сделать вывод о том, что вино «Граса де Контарь» следует исключить из ассортимента Винзавода. Скорее всего также стоит поступить и с винами «Каберне Совиньон» и «Каберне полусладкое». Но для принятия наиболее верного решения, необходимо рассмотреть стадии жизненного цикла вин (табл. 3.2.3).

Таблица 3.2.3

Стадии жизненного цикла вин производства «Винзавод «Казанский»

Название вина

Стадия жизненного цикла

мускат

Зрелость-упадок

фетяска нягрэ

Зрелость

кагор

Зрелость

мускат оттонел

Зрелость-упадок

изабелла

Зрелость-упадок

совиньон

Зрелость

изабель

Зрелость-упадок

шардоне полусухое

Упадок

алиготе

Зрелость

мерло полусладкое

Зрелость

каберне совиньон

Упадок

граса де контарь

Упадок

каберне полусладкое

Зрелость-упадок

шардоне полусладкое

Рост-зрелость

Из таблицы 3.2.3 видно, вина «Граса де Контарь» и «Каберне Совиньон» находятся на стадии упадка. Это говорит о том, что наиболее верным решением для организации будет снятие этих вин с производства. Вино «Каберне полусладкое» находится на стадии «зрелость-упадок».

Для Винзавода наиболее правильным решением будет выбор одной из альтернатив: снятие этой ассортиментной единицы с производства, либо проведение рестайлинга, что может положительно сказаться на оборачиваемости этого вина. Кроме этого, Винзаводу следует создать несколько новых позиций вин, т.к. все вина находятся на этапе зрелости или упадка (табл.3.2.3).

Для более полного анализа ассортимента и принятия наиболее верных решений, необходимо построить матрицу BCG (рис. 3.2.1) и матрицу «Маркон» (рис. 3.2.2). Данные для построения матрицы BCG представлены в приложении 3.

Рис. 3.2.1 Матрица BCG ассортимента вин Винзавода «Казанский»

Анализируя матрицу BCG ассортимента вин Винзавода «Казанский», видно, что в ассортименте нет вин, которые размещались бы в квадранте «Звезды». Это говорит о нерациональности ассортимента, т.к. в течении определенного периода вина из квадранта «Дойные коровы» переместятся в квадрант «Злые собаки», то квадрант «Дойные коровы» не будет заполнен, т.к. квадрант «Звезды», из которого должны переместиться товары в «Дойные коровы» в настоящее время пуст. Это может очень негативно сказаться на сбыте вин и в целом на деятельности Винзавода, т.к. именно на товары с позицией «Дойные коровы» приходится максимум объема реализации и прибыли.

Кроме того, большинство вин находится в квадранте «Злые собаки», что также является негативным моментом, т.к. эти товары имеют низкие темпы роста и малый удельный вес в общем объеме реализации. Оптимальным решением для организации будет прекращение инвестиций в эти товары. В частности, для вин «Граса Де Контарь» и «Каберне Совиньон» оптимальным решением будет снятие их с производства, т.к. у этих вин темп роста очень низкий, удельный вес в общем объеме продаж самый наименьший среди всего ассортимента вин. Кроме того, судя по диаметру окружности, соответствующих объему приносимой прибыли, у этих двух вин доля прибыли одна из самых малых из всего ассортимента.

Необходимо проанализировать матрицу «Маркон» с целью сверки результатов по двум матрицам и принятия наиболее верного решения в сложившейся ситуации.

Для размещения в матрице «Маркон» ассортиментных единиц присвоим каждому наименованию вина порядковый номер, который и будет отражен в матрице:

1 - «Граса Де Контарь» сладкое белое, регион Контарь;

2 - «Мускат Оттонел» сладкое белое, регион Мурфатлар;

3 - «Алиготе» полусладкое белое, регион Бучум;

4 - «Совиньон» полусладкое белое, регион Контарь;

5 - «Фетяска Нягрэ» полусладкое красное, регион Урикани;

6 - «Каберне Совиньон» сухое красное, регион Мурфатлар;

7 - «Шардоне» полусладкое белое;

8 - «Шардоне» полусухое белое;

9 - «Мускат» полусладкое белое;

10 - «Изабелла» полусладкое розовое;

11 - «Мерло» полусладкое красное;

12 - «Каберне» полусладкое красное;

13 - «Изабель» специальное, 17%;

14 - «Кагор» специальное, 16%.

Анализируя матрицу «Маркон», можно выделить четыре группы вин:

  1.  вина с высоким общим запасом прибыли и с высоким удельным весом (верхний левый квадрант): «Изабель», «Мускат Оттонел», «Алиготе», «Фетяска Нягрэ»;
  2.  вина с высоким общим запасом прибыли и с низким удельным весом (нижний левый квадрант): «Мерло», «Шардоне полусладкое», «Совиньон»;
  3.  вина с низким общим запасом прибыли и с высоким удельным весом (верхний правый квадрант): «Кагор»;
  4.  вина с низким общим запасом прибыли и с низким удельным весом (нижний правый квадрант): «Шардоне полусухое», «Каберне Совиньон», «Изабелла», «Граса Де Контарь», «Каберне полусладкое». Этот квадрант самый непривлекательный для организации: у вин, находящихся в этом квадранте, нет перспектив развития.

AUI / QPC

111

110

101

100

011

010

001

000

111

13

2, 3,5

14

110

9

101

100

011

010

001

11

6, 8, 10

000

7

4

1

12

Рис. 3.2.2. Матрица «Маркон»

Для того чтобы принять решение о снятии некоторых вин с производства, т.е. исключить из ассортимента, необходимо проанализировать затраты на производство и реализацию этих вин (рис. 3.2.3), а также удельный вес в общем объеме прибыли, получаемой от реализации вин (рис.3.2.4).

Вина «Каберне Совиньон», «Граса Де Контарь», которые имеют самые непривлекательные позиции в матрицах BCG и «Маркон», также занимают второе и четвертое места в структуре переменных затрат, а в структуре прибыли эти вина занимают лишь одиннадцатое и двенадцатое места соответственно. Это говорит о том, что затраты на производство и реализацию этих вин велики, а прибыль, приносимая от продаж этих вин одна из самых малых из всего ассортимента вин Винзавода.

Рис. 3.2.3 Объем переменных затрат на производство и реализацию вин Винзавода «Казанский» (декабрь, 2009г.)

Рис.3.2.4. Структура прибыли по винам Винзавода «Казанский»
(декабрь, 2009 г.)

Анализируя проведенный АВС-анализ, построенные матрицы BCG и «Маркон», жизненный цикл вин, а также структуру прибыли и затрат по винам Винзавода «Казанский», выявлены две ассортиментные единицы, которые являются самыми бесперспективными для организации: «Каберне Совиньон» и «Граса Де Контарь».

Наиболее рациональным решением в данной ситуации будет исключение из ассортимента этих вин, т.е. снятие с производства. Принятие данного решения позволит сократить общие затраты организации на 11,4%. Для Винзавода будет рациональным решение о прекращении инвестиций в развитие и продвижение вин, расположенных в квадранте «Злые собаки» (рис. 3.2.1), т.к. они не приведут к желаемому результату.

Маркетинговые усилия следует направить на вина, расположенные в квадранте «Трудные дети». Необходимо применять все маркетинговые методы по развитию и продвижению этих позиций вин, чтобы они перешли в квадрант «Звезды» (рис.3.2.1), что является наиболее привлекательной позицией товара для организации. В частности, необходимо проведение рестайлинга этикеток, проведение дегустаций в местах продаж, проведение различных акций, использование различных методов стимулирования сбыта, методов поощрений за покупку (подарок при покупке вина), распространение в местах продаж буклетов с изображением вин и подробным описанием купажа этих вин.

Для проведения этих маркетинговых мероприятий стоит использовать перераспределение средств, полученных от реализации вин, расположенных в квадрантах «Дойные коровы» и «Злые собаки» на рисунке 3.2.1. Согласно результатам проведенного маркетингового исследования (параграф 3.1.1), проведение рестайлинга этикеток вин будет иметь эффективные результаты, т.к. 31% респонденотов отметили необходимость проведения рестайлинга в качестве предложения повышения привлекательности вин, производства Винзавода «Казанский».

Кроме этого, Винзаводу следует создать несколько новых позиций вин, т.к. все вина находятся на этапе зрелости или упадка (табл.3.2.3). Наиболее рациональным решением для Винзавода «Казанский» будет создание новой линейки вин, которые необходимо позиционировать как вина «премиум» класса, т.к. в настоящее время вина Винзавода позиционируются только как вина «эконом» и «медиум» классов. Темпы роста продаж элитного вина выше, чем в среднем по рынку. Увеличивается количество платежеспособного населения. Появляется все больше красивых магазинов, гастрономических бутиков, в том числе и винных. Благоприятная макроэкономическая ситуация позволит потребителям приобретать премиальную продукцию. По прогнозам западных аналитиков, Россия к 2010 году выйдет на восьмое место в мире по потреблению вина.

В линейку новых вин «премиум» класса необходимо включить сухие и полусухие вина, т.к., проведенное маркетинговое исследования предпочтений потребителей вин (параграф 3.1.1), показало, что спрос на сухие и полусухие вина есть, а предложение Винзавода ограничено всего одним наименованием сухого красного вина – «Каберне Совиньон» и одним наименованием белого полусухого вина – «Шардоне». Проведенный анализ показал, что вино «Каберне Совиньон» является самым бесперспективным для Винзавода с точки зрения объемов реализации, приносимой прибыли и затрат и должно быть исключено из ассортимента, поэтому необходимо заполнить образовавшуюся нишу новыми марками сухих и полусухих вин.

Самым эффективным методом поддержания эффективного уровня сбыта вин является стимулирование продаж. По результатам проведенного маркетингового исследования, необходимо использовать такие методы стимулирования сбыта, как специальная цена, поощрение за покупку (бокал в подарок), подарочная упаковка (для нескольких позиций новой линейки вин «премиум» класса), проведение дегустаций и промо-акций в местах продаж. Стимулирование сбыта новой линейки вин приобретает стратегическое значение. От эффективности проведения маркетинговых мероприятий по стимулированию продаж нового продукта в момент выведения его на рынок зависит успех и жизненный цикл этого товара в будущем.

Подводя итог, можно сделать следующие выводы:

  1.  самыми бесперспективными для организации ассортиментными единицами являются: «Каберне Совиньон» и «Граса Де Контарь». Наиболее рациональное решение в данной ситуации – это исключение из ассортимента этих вин, т.е. снятие с производства;
  2.  рациональным решением является прекращение инвестиций в развитие и продвижение вин «Шардоне» полусухое, «Фетяска Нягрэ», «Изабелла», «Мускат Оттонел» «Изабель»;
  3.  маркетинговые усилия следует направить на вина «Мерло», «Совиньон», «Каберне» полусладкое, «Алиготе»;
  4.  необходимо создать несколько новых позиций вин, позиционируемых как вина «премиум» класса.


4. Социально-экономическая оценка эффективности мероприятий по формированию оптимальной ассортиментной политики организации

4.1. Оценка экономической эффективности мероприятий по формированию оптимальной ассортиментной политики организации 

Анализируя соответствие предпочтений потребителей вин и ассортимента вин, производства Винзавода «Казанский», а также на основе различных методов оценки оптимальности ассортимента были разработаны следующие рекомендации по рационализации ассортимента вин Винзавода «Казанский»:

  1. исключение из ассортимента вин «Каберне Совиньон» и «Граса Де Контарь»;
  2. прекращение инвестиций в развитие и продвижение вин «Мускат Оттонел», «Фетяска Нягрэ», «Шардоне» полусухое, «Изабелла», «Изабель»;
  3. маркетинговые усилия следует направить на вина «Алиготе», «Совиньон», «Мерло», «Каберне»;
  4. создание новой линейки вин «премиум» класса, состоящей из сухих и полусухих вин.

При анализе структуры затрат на производство и продвижение вин (рис.3.2.4), стало очевидным, что исключение из ассортимента вин «Каберне Совиньон» и «Граса Де Контарь» позволит сократить общие затраты организации на 11,4%.

Прекращение инвестиций в развитие и продвижение вин «Мускат Оттонел», «Фетяска Нягрэ», «Шардоне» полусухое, «Изабелла», «Изабель» является рациональным решением, т.к. любое количество средств, направленных на развитие этих ассортиментных единиц, не приведет к желаемому результату, т.к. эти вина в матрице BCG находятся в квадранте «Злые собаки» (рис. 3.2.1).

Необходимо применять все маркетинговые методы по развитию и продвижению вин «Алиготе», «Совиньон», «Мерло», «Каберне», чтобы они перешли в квадрант «Звезды» (рис.3.2.1), что является наиболее привлекательной позицией товара для организации. В частности, необходимо проведение рестайлинга этикеток, проведение дегустаций в местах продаж, проведение различных акций, использование различных методов стимулирования сбыта, методов поощрений за покупку (подарок при покупке вина), распространение в местах продаж буклетов с изображением вин и подробным описанием купажа этих вин. Для проведения этих маркетинговых мероприятий стоит использовать перераспределение средств, полученных от реализации вин, расположенных в квадрантах «Дойные коровы» и «Злые собаки» на рисунке 3.2.1. Согласно результатам проведенного маркетингового исследования (параграф 3.1.1), проведение рестайлинга этикеток вин будет иметь эффективные результаты, т.к. 31% респонденотов отметили необходимость проведения рестайлинга в качестве предложения повышения привлекательности вин, производства Винзавода «Казанский».

Создание новой линейки вин «премиум» класса является важным этапом в развитии ассортимента Винзавода «Казанский». Новые ассортиментные единицы должны восполнить пробел в ассортименте вин, после исключения из него определенных позиций вин. В линейку новых вин «премиум» класса необходимо включить сухие и полусухие вина, т.к., проведенное маркетинговое исследования предпочтений потребителей вин (параграф 3.1.1), показало, что спрос на сухие и полусухие вина есть, а предложение Винзавода ограничено всего одним наименованием сухого красного вина – «Каберне Совиньон» и одним наименованием белого полусухого вина – «Шардоне». Как было сказано выше, вино «Каберне Совиньон» является самым бесперспективным для Винзавода с точки зрения объемов реализации, приносимой прибыли и затрат и должно быть исключено из ассортимента, поэтому необходимо заполнить образовавшуюся нишу новыми марками сухих и полусухих вин.

Реализация вывода на рынок продуктовой линейки должна производиться согласно плану проекта и маркетинговому плану. План вывода на рынок нового продукта согласуется с маркетинговыми мероприятиями и медиапланом компании на год и должна составлять не более 20% бюджета на продвижение бизнес-сферы.

Основная цель ввода новых товарных групп и продуктовых линеек – создание будущего прибыльного ассортимента компании. Основанием для включения в ассортимент Винзавода «Казанский» новых продуктов является защита проекта и утверждение проекта Генеральным директором. Планирование объемов производства осуществляется исходя из производственных мощностей. Производственные мощности ограничены трудовыми ресурсами, производственными площадями, природной составляющей. Планирование продаж осуществляется по факту получения выручки организации от продажи продукции.

Рассмотрим продажи вин в предыдущих периодах, отраженных на рисунке 4.1.1.

Рис. 4.1.1 Объем реализации вин, производства Винзавода «Казанский»

Далее рассмотрим информацию о фактическом и плановом розливе и отгрузках вин, производства Винзавода «Казанский» в первом квартале 2010 года (табл.4.1.1).

Таблица 4.1.1

Фактические и плановые розлив и отгрузка вин производства Винзавода «Казанский» в первом квартале 2010 года

план на 1 квартал 2010 года

факт розлива в 1 квартале 2010 года

% от плана розлива

отклонение от плана розлива, %

факт отгрузки в 1 квартале 2010 года

% от плана отгрузки

отклонение от плана отгрузки, %

38,642

19,131

49,51

-19,511

13,153

34,04

-25,489

Анализируя таблицу 4.1.1, можно сделать вывод о том, что плановые показатели почти на четверть превышают фактические, что говорит о неэффективности разработки планов на Винзаводе «Казанский».

Увеличение стоимости бизнеса зависит от доходов, которые генерирует компания. Для обеспечения спроса на продукцию Винзавод «Казанский» регулирует качество и цену. Формирование цены на Винзаводе основывается на затратном подходе, а также с ориентацией на конкурентов. Схема ценообразования представлена на рисунке 4.1.2.

Себестоимость

Переменные издержки

Постоянные издержки

Прибыль

Акциз

НДС

Цена оптовая отпускная

Рис. 4.1.2 Схема затратного метода ценообразования Винзавода «Казанский»

Переменные затраты – затраты, которые напрямую зависят от объемов производства. Структура переменных затрат по производству вин Винзавода «Казанский» в 2009 году представлена в таблице 4.1.2.

Таблица 4.1.2

Структура и величина переменных затрат по производству вин Винзавода «Казанский» в 2009 году

Элементы переменных затрат

На 1 дал, тыс.руб.

На фактический выпуск, тыс.руб.

Сырье

309,4

33668,6

Вспомогательные материалы

41,6

4524,2

Топливо технологическое

3,5

382,6

Электро-энергия технологическая

2,9

311,2

Федеральные специальные марки

18,6

2020,6

Посуда

98,4

10705,2

Тара

18,6

2022,3

Зарплата и ЕСН

24,5

2664,7

Условно постоянные затраты включают расходы, которые не зависят от объемов производства. Перечень постоянных расходов по производству вин и их величина представлены в таблице 4.1.3.

Таблица 4.1.3

Структура и величина постоянных затрат по производству вин

Винзавода «Казанский» в 2009 году

Наименование составляющей постоянных затрат

На 1 дал, тыс.руб.

На фактический

выпуск, тыс.руб.

Фонд оплаты труда

140,7

15308,9

Содержание зданий, сооружений

Услуги сторонних организаций

Командировочные расходы

Транспортные расходы

Хозяйственные расходы и списание прочих материалов

Реклама

Коммерческие расходы

Текущий и капитальный ремонт зданий, сооружений

Ремонт оборудования

Себестоимость продукции включает переменные и условно-постоянные затраты. Коммерческие расходы представлены затратами на приобретение ГСМ, которые учтены в постоянных затратах, управленческие расходы – заработная плата руководства. Себестоимость вин Винзавода представлена в таблице 4.1.4.

Таблица 4.1.4

Себестоимость вин, производства Винзавода «Казанский» в 2009 году

наименование ассортиментной группы

заводская себестоимоть, усл.ед-ца

полная себестоимость, усл.ед-ца

прибыль, усл.ед-ца

рентабельность, %

вино

71608,4

82109,6

17064

20,8

Для расчета NPV инвестиционного проекта по производству новых вин «премиум» класса необходимы исходные данные (табл.4.1.5). Фактические данные были взяты из документов Винзавода «Казанский», а плановые были спрогнозированы экспертами, в качестве которых выступили руководители высшего звена Винзавода.

Таблица 4.1.5

Исходные данные, необходимые для расчета NPV инвестиционного проекта по производству новых вин «премиум» класса

№ п.п.

Название параметра

Значение

1

Объем реализации Q

81760

2

Цена за единицу P

6,9496

3

Переменные расходы V

6,5408

4

Норма  дисконта r

0,29

5

Срок реализации n

2

6

Начальные инвестиции I

10220

7

Постоянные расходы F

127,75

8

Аморотизация A

81,76

9

Остаточная стоимость S

1226,4

10

Ставка налога на прибыль T

0,31

Формула расчета чистого денежного потока:

ЧДП = (Q*(P – V) – F – A)*(1 – T) + A      (4.1.1)

ЧДП = (81760*(6.9496 – 6.5408) – 127,75 – 81,76)*(1 – 0,31) + 81,76 = 99,40482

Формула расчета NPV проекта:

NPV = ЧДП : (1 + r) + ЧДП : (1 + r)2 – I      (4.1.2)

NPV = 99,40482 : (1+0,29) + 99,40482 : (1+0,29)2 – 10220 = 21429,9231

Полученные результаты свидетельствуют о том, что проект по производству новых вин «премиум» класса на Винзаводе «Казанский» является эффективным: NPV проекта превышает первоначальные инвестиции на 11209,92 усл.единицы, что составляет 109,69%.

При анализе возможных рисков было выявлено, что на эффективность производства новой продукции влияют множество факторов. Основные риски представлены в таблице 4.1.7.

Таблица 4.1.7

Возможные риски при производстве новой линейки вин

Возможные риски

Влияние на ожидаемую прибыль

Меры по снижению влияния риска

1.Экономические риски, связанные с неплатежеспособностью потребителя, неустойчивостью спроса, снижением цен конкурентами.

Уменьшение дохода

Постоянная работа с клиентами, совершенствование товара, гибкая ценовая политика, повышение качественных параметров продукции

2. Увеличение цен на виноматериалы

Увеличение затрат

Заключение долгосрочных договоров на покупку материалов, установление в контракте фиксированных цен на длительное время

3.Производственные риски

Снижение доходности

Четкое календарное планирование работ, лучшая организация проводимых работ

4.Финансовый риск

Снижение дохода

Основная мера по снижению риска заключается в разработке инвестиционно-финансовой стратегии, целью которой является попадание в зону прибыльного функционирования.

В таблице 4.1.7 рассмотрены возможные риски при внедрении новой продукции в ассортимент Винзавода «Казанский» и предложены меры по снижению вероятности наступления риска и способы снижения влияния рисков на эффективность осуществления проекта.

Подводя итог, можно сделать вывод о том, что предложенные мероприятия по совершенствованию ассортиментной политики Винзавода «Казанский» являются обоснованными и эффективными.

При внедрении данных рекомендаций в систему управления маркетингом Винзавода, организация получит наиболее рациональный ассортимент вин, отвечающий требованиям и предпочтениям потребителей.  

4.2. Оценка социальной эффективности мероприятий по формированию оптимальной ассортиментной политики филиала ОАО «Татспиртпром» «Винзавод «Казанский»

Деятельность Винзавода «Казанский» направлена на получение прибыли, но также имеет и социальную составляющую. В целях данного проекта под социальным эффектом будем понимать воздействие последствий реализации мероприятий по совершенствованию ассортимента Винзавода «Казанский» на работников организации и на общество Республики Татарстан. В качестве основного показателя социальной эффективности принимается отношение социального эффекта за определенный период времени к объему инвестиций.

Как известно, каждое явление имеет свою причину, и следствие (одну или несколько). При этом следует отметить, что на практике очень сложно однозначно определить под воздействием какой из причин возникло то или иное следствие. Поэтому имеют дело с вероятностным формированием следствия той или иной причиной (группой причин).

Социальная эффективность проектов проявляется в возможности достижения позитивных, а также в избежании отрицательных с социальной точки зрения изменений. К числу позитивных результатов можно отнести:

  1.  повышение занятости (создание новых рабочих мест) и реальных денежных доходов населения;
  2.  реализацию и развитие индивидуальных способностей работников;
  3.  определенную степень свободы и самостоятельности (возможность принимать решения, определять методику выполнения заданий, график и интенсивность работы и др.);
  4.  благоприятный социально-психологический климат (возможность для коммуникации, информированность, относительная бесконфликтность отношений с руководством и коллегами и пр.);
  5.  улучшение качества товаров, работ, услуг, потребляемых населением;
  6.  внедрение новых технологий;
  7.  обеспечение технической, экологической безопасности объекта, предусмотренного инвестиционным проектом;
  8.  изменение условий труда работников (по санитарно-гигиеническим и психофизиологическим элементам условий труда);
  9.  изменение структуры производственного персонала, в том числе изменение численности работников, занятых тяжелым физическим трудом, изменение численности работников, занятых на работах с вредными условиями труда;
  10.  сокращение численности обслуживающего персонала;
  11.  изменение показателя производственного травматизма и профессиональных заболеваний работников;
  12.  улучшение жилищных и культурно-бытовых условий населения;
  13.  экономия свободного времени работников организаций и населения.

Предотвращенными отрицательными моментами считаются снижение здоровья персонала из-за неблагоприятных условий труда (профессиональных заболеваний, несчастных случаев на производстве), а также ущерба, наносимого личности (интеллектуальных и физических перегрузок и недогрузок, стрессовых ситуаций и пр.).

Социальные результаты в ряде случаев поддаются стоимостной оценке. Например, это увеличение выпуска и повышение качества продукции за счет более полной реализации трудового потенциала персонала, уменьшение ущерба от сокращения кадров вследствие роста удовлетворенности трудом, сокращение потребности в социальных льготах и компенсациях для нейтрализации или ослабления неблагоприятных условий труда и т.д. Стоимостная оценка может включаться в состав общих результатов в рамках определения экономической эффективности всего проекта.

Социальный эффект от предложенных мероприятий по оптимизации ассортимента Винзавода «Казанский» можно рассматривать на двух уровнях: для работников внутри организации и для общества в целом.

На уровне (1) внутри организации будут достигнуты следующие результаты:

  1.  сохранение существующих рабочих мест;
  2.  создание дополнительных рабочих мест.

На уровне (2) вне организации будут достигнуты следующие результаты:

  1.  появление дополнительных каналов коммуникации Винзавода «Казанский»;
  2.  удовлетворение спроса населения на качественную винную продукцию;
  3.  развитие культуры питья алкогольных напитков;
  4.  пополнение республиканского бюджета налоговыми отчислениями
  5.  ориентация на инновационный путь развития в Республике Татарстан, утвержденной постановлением кабинета министров республики от 11 апреля 2003 года. Суть данной концепции заключена в том, что все организации республики постепенно должны перестраиваться на применение эффективных технологий, обеспечивая тем самым минимальные цены на свою продукцию и увеличивая покупательную способность населения.

Подводя итоги, можно отметить, что предложенные рекомендации по совершенствованию ассортимента вин Винзавода «Казанский» инициируют положительный не только экономический, но и социальный эффект, способствующий дальнейшему успешному развитию организации.


5. Правовое обеспечение предложенных мероприятий по формированию оптимальной ассортиментной политики организации

Управление системой маркетинга, а в частности управление ассортиментом на предприятии должно обеспечивать правомочность принимаемых решений, они должны находиться в рамках законов и других нормативных актов, под регулирование которых попадает деятельность данной организации.

Производство и оборот продукции Винзавода «Казанский» регулируется следующими основными законами:

  1.  Федеральный закон № 2300-1 «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 года (ред. от 23.11.2009);
  2.  Федеральный закон № 171-ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» от 22.11.1995 года (ред. от 30.12.2008);
  3.  Федеральный закон № 102-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О государственном регулировании производства и оборота спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» и о признании утратившими силу отдельных положений Федерального закона «О внесении изменений в Федеральный закон «О государственном регулировании производства и оборота спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» от 21.07.2005 года;
  4.  Федеральный закон «О винограде и столовом вине» от 02.09.2005 года;
  5.  Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006года (ред. от 27.12.2009).

Федеральный закон «О винограде и столовом вине» от 02.09.2005 года устанавливает основы правового регулирования отношений в сфере виноградарства, производства и оборота столового вина в Российской Федерации, определяет регламент и контроль в областях производства винограда, производства и оборота столовых виноматериалов и столового вина, права и обязанности производителей, полномочия федеральных органов исполнительной власти Российской Федерации, органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации и саморегулируемых организаций.

К производителям столового виноматериала и столового вина предъявляются следующие требования:

  1.  наличие технологического оборудования, отвечающего требованиям к производству пищевой продукции;
  2.  наличие средств измерения объема и (или) количества столовых вин;
  3.  наличие собственной лаборатории технохимического микробиологического и технологического контроля для производства винодельческой продукции либо договора с такой лабораторией на проведение указанного контроля;
  4.  наличие лицензии на осуществление производства столовых виноматериалов и столовых вин;
  5.  производство столовых виноматериалов и столового вина в соответствии с техническими регламентами, национальными стандартами и нормативно-технической документацией.

При производстве столового вина допускается внесение сахара или концентрированного виноградного сусла для повышения содержания спирта не более, чем на 2% в период переработки винограда.

При производстве столовых виноматериалов и столового вина не допускается добавление этилового спирта и воды.

Столовое вино, изготовленное с нарушением норм действующего законодательства, может быть использовано только для промышленной переработки специализированными предприятиями в другие продукты.

Оборот столовых виноматериалов и столового вина на территории Российской Федерации допускается при наличии следующей сопроводительной документации:

  1.  товарно-транспортной накладной установленного образца в зависимости от вида транспорта, осуществляющего перевозку продукции;
  2.  копий соответствующих лицензий покупателя и поставщика продукции;
  3.  справки к товарно-транспортной накладной (для продукции российского
  4.  производства), либо справки к грузовой таможенной декларации (для продукции иностранного производства).

Столовое вино, находящееся в розничной продаже на территории Российской Федерации, сопровождается информацией на русском языке, которая должна содержать обязательную информацию о:

  1.  наименовании столового вина;
  2.  месте нахождения производителя столового вина;
  3.  категории столового вина (сортовое, вина с наименованием по происхождению, вина с контролируемым наименованием по происхождению);
  4.  наименовании и месте нахождения производителя столового виноматериала, который был использован в качестве сырья при розливе столового вина (для продукции российского производства);
  5.  стране происхождения столового вина (для столового вина иностранного производства);
  6.  стране происхождения столового виноматериала, который был использован в качестве сырья для производства столового вина иностранного производства;
  7.  объемной доле этилового спирта;
  8.  массовой концентрации сахаров;
  9.  подтверждении соответствия столового вина;
  10.  объеме столового вина в потребительской таре;
  11.  дате изготовления;
  12.  цене столового вина;
  13.  национальных стандартах, действующих до утверждения технических регламентов, требованиям которых столовое вино должно соответствовать;

Указанная информация доводится до потребителей в порядке, установленном законодательством Российской Федерации для пищевых продуктов.

Правительством Российской Федерации устанавливаются общие требования к средствам укупорки потребительской тары столового вина, обеспечивающие возможность визуального определения факта вскрытия тары.

Дополнительно до потребителя должна быть доведена информация о месте происхождения и процентной доле сортового винограда, использованного в качестве сырья при производстве сортового столового вина, в наименовании которого используется название данного сорта винограда.

Не допускается использование в наименовании сортового столового вина названия сорта винограда в случае, если его доля в объеме вина не превышает 85 процентов.

Не допускается розничная продажа столового вина в детских, учебных, спортивных, культовых и лечебно-профилактических учреждениях и на прилегающих к ним территориях.

Не допускается оборот столовых виноматериалов и столового вина, которые реализуется:

  1.  без соответствующих лицензий;
  2.  без сопроводительной документации;
  3.  без маркировки федеральными специальными либо акцизными марками в соответствии со статьей 16 настоящего Федерального закона.

Реклама столового вина осуществляется в соответствии с законодательством Российской Федерации о рекламе.

Ограничения, установленные для рекламы алкогольных напитков законодательством Российской Федерации о рекламе, не распространяются на рекламу столового вина.

С 1 января 2006 года был отменен институт акцизных складов при сохранении режима налоговых постов. Согласно новой редакции части второй Налогового кодекса Российской Федерации (далее - НК РФ) любая реализация алкогольной продукции создает обязанность по начислению и уплате акцизов. Причем данная обязанность, как и до 1 января 2001 года (дата вступления в силу части второй Налогового кодекса России и введения института налогового склада), полностью ложится на производителей. Тем самым оптовые торговые организации, осуществлявшие до нового, 2006 года поставки алкоголя со своих акцизных складов, теперь освобождены от налогового бремени в виде 50% стоимости акциза (так как утратил силу подп. 5 п. 1 ст. 182 НК РФ).

В связи с этим возникает вопрос, под каким правовым режимом находится алкогольная продукция начиная с момента ее производства. Так же, как и ранее, датой реализации и, соответственно, моментом возникновения налогового обязательства является дата отгрузки, указанная в накладной. Но теперь реализацией является и внутреннее перемещение продукции своему обособленному подразделению - складу (бывшему акцизному), магазину и т.п. То есть с момента оформления товарно-транспортной накладной или накладной на внутреннее перемещение необходимо наклеить марку и исчислить акциз. Существенного отличия от ранее действовавшего порядка не наблюдается, исключен лишь период нахождения продукции под действием режима налогового склада, в течение которого она не считалась реализованной, несмотря на любые перемещения, отгрузки и т.п. Соответственно устранен период неопределенности, когда о судьбе продукции и облагающих ее реализацию акцизов мог знать только налоговый инспектор, находящийся на налоговом посту. Теперь бухгалтерский и налоговый учет подакцизной продукции стали идентичными и более прозрачными.

Федеральный закон № 102-ФЗ с 1 июля 2006 года п. 1 ст. 16 Федерального закона «О государственном регулировании производства и оборота спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» излагается в следующей редакции: «1. Поставки и (или) розничная продажа алкогольной продукции осуществляются только организациями при наличии соответствующих лицензий и при условии предварительной оплаты поставляемой алкогольной продукции».

Возложение обязанности по исчислению и уплате акцизов полностью на производителей влечет усложнение бухгалтерского учета готовой продукции, рост налогового бремени. Возросшая нагрузка, по мысли законодателя, должна быть скомпенсирована введением с 1 июля 2006 года предварительной оплаты поставляемой продукции. С другой стороны, плюсами такого новшества будут сокращение и полная ликвидация текущей дебиторской задолженности (останется лишь просроченная, образовавшаяся ранее), высвобождение оборотных средств.

Производство и оборот (за исключением розничной продажи) алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15% объема готовой продукции (за исключением водки) вправе осуществлять казенные организации, а также иные организации, имеющие оплаченный уставный капитал (уставный фонд) в размере не менее чем 10 млн. руб. Указанное ограничение размера оплаченного уставного капитала (уставного фонда) не распространяется на организации, расположенные в районах Крайнего Севера. Производство водки вправе осуществлять казенные организации, а также иные организации, имеющие оплаченный уставный капитал (уставный фонд) в размере не менее чем 50 млн. руб. Повышены сборы за подачу заявлений о выдаче лицензий и за выдачу лицензий (см. Федеральный закон от 21 июля 2005 г. № 114-ФЗ «О сборах за выдачу лицензий на осуществление видов деятельности, связанных с производством и оборотом этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции»).

Субъекты Российской Федерации, осуществляя регулирование порядка взимания и установления размеров сборов за выдачу лицензий на розничную продажу алкогольной продукции, вправе устанавливать соответствующие сборы (п. 2 ст. 3 Федерального закона от 21 июля 2005 года № 114-ФЗ). Они вправе установить и повышенные требования к размеру уставного капитала (уставного фонда) организаций, осуществляющих розничную продажу алкогольной продукции. Например, Правительство Республики Башкортостан, реализуя указанные полномочия, установило в п. 1.2 Положения о лицензировании розничной продажи алкогольной продукции на территории Республики Башкортостан (в редакции от 21 ноября 2005 года), что розничная продажа алкогольной продукции на территории Республики осуществляется юридическими лицами (далее - организации) на основании лицензии на розничную продажу алкогольной продукции (далее - лицензия), выданной лицензирующим органом. Размер оплаченного уставного капитала (уставного фонда) организаций, за исключением организаций общественного питания, должен составлять не менее 500 тыс. руб.

С 1 января 2006 года введена маркировка алкогольной продукции федеральными специальными марками взамен региональных, маркировка акцизными марками оставлена. Таким образом, и эта мера направлена на мобилизацию финансовых средств и обеспечение своевременности уплаты налогов. Однако в данном случае имеет место и перераспределение доходов - с регионального на федеральный уровень бюджетов.

На усиление контроля направлено и введение новых способов учета продукции. С 1 июля 2006 года основное технологическое оборудование для производства этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции, за исключением оборудования для производства вина, должно быть оснащено автоматическими средствами измерения и учета концентрации и объема безводного спирта в готовой продукции, объема готовой продукции. Основное технологическое оборудование для производства вина должно быть оснащено автоматическими средствами измерения и учета объема готовой продукции. Основное технологическое оборудование и оборудование для учета объема оборота и (или) использования для собственных нужд должны быть оснащены техническими средствами фиксации и передачи информации в единую государственную автоматизированную информационную систему, включающими в себя средства защиты информации.

Изучение правового регулирования деятельности организации и соблюдение законов и нормативных актов при управлении предприятием, позволит поддерживать его функционирование на эффективном уровне, не нарушая рамки закона.


Заключение

Ассортиментная политика занимает важное место в повышении конкурентоспособности организации, так как именно товар, его качество, оптимальный ассортиментный набор влияют на конкурентные позиции продукции и успех организации. Ассортиментная политика организации – система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции организации на рынке и получение необходимой прибыли.

В дипломном проекте был рассмотрен и проанализирован ассортимент продукции филиала ОАО «Татспиртпром» «Винзавод «Казанский».

«Винзавод «Казанский» был основан в декабре 1938 году, как Казанская производственная сбытовая база по розливу и реализации вин под руководством Народного комиссариата. В Татарстане завод является единственным предприятием, специализирующимся на производстве высококачественной винной продукции. Виноматериалы для производства закупаются в Румынии, Молдавии, Италии, Краснодарском крае. Емкостное оборудование для единовременного хранения виноматериалов составляет 150000 дал. Поступая на производство, виноматериалы проходят необходимую технологическую обработку, и только после отдыха направляются на производство шампанского или на розлив тихих вин.

Объем реализации продукции Винзавода «Казанский» составил 190,5 тыс. дал, что на 8,2 тыс. дал больше, чем в 2008 году.

Продуктовый ассортимент Винзавода включает 45 торговых марок, распределенных на 6 сегментов: коньяки; напитки винные; вина (Румынии, Краснодарского края); портвейны; вина шампанские; вина игристые.

Наиболее широко представлен сегмент вин (15 наименований), их доля в общем объеме продаж составляет 40,3% (на декабрь 2009 года). Второе место по доле в объеме продаж занимают вина шампанские: их доля в объеме реализации составляет 29,4% (на декабрь 2009 года).

В общем объеме прибыли за 2009 год Винзавода наибольший удельный вес имеют коньяки – 52,5%, вина составляют лишь 25,3% общей прибыли, вина шампанские составляют 15,8% прибыли организации

Проанализировав доли каждой ассортиментной группы в общих объемах реализации и прибыли, а также последние изменения в ассортименте Винзавода, было решено рассматривать в качестве предмета исследования в дипломном проекте именно ассортимент вин Винзавода «Казанский».

Все вина России и Краснодарского края позиционируются как вина «эконом» класса, а вина Румынии позиционируются как «медиум» класса. Рынок вин «эконом» класса является рынком с наибольшей конкуренцией. В ассортименте вин Винзавода нет позиций «премиум» класса.

Ключевые конкуренты Винзавода: ООО РПК «Красноармейский» и ЗАО «Детчинский завод». Эти производители ориентированы на сегмент «эконом» класса. Их основным преимуществом является низкая цена, обусловленная тем, что вина данных производителей разливаются в упаковку «Тетра Пак», стоимость которой гораздо ниже стоимости традиционной стеклянной бутылки.

Современное производство винной продукции требует изучения спроса в целях оценки текущей ассортиментной политики и принятия решений по ее совершенствованию. Для того чтобы выявить требования потребителей к ассортименту вин Винзавода «Казанский» мною было проведено маркетинговое исследование, основанное на репрезентативной выборке. Объем выборки составил 400 человек.

В ходе исследования изучались конечные потребители методом анкетирования, также был проведен анализ имеющихся на Винзаводе заполненных анкет покупателями в ходе проведения дегустации вин в торговых точках. В процессе исследования была выявлена целевая аудитория, предпочтения конечных потребителей к винам по следующим параметрам: структура мотивации потребителей при принятии решения о покупке; структура предпочтений по сортам, критерии выбора вина, а также были проанализированы пожелания потребителей к винам производства Винзавода «Казанский».

Также для анализа текущего ассортимента вин и принятия решений по его оптимизации был проведен АВС-анализ как по объему реализации, так и по объему приносимой прибыли, были рассмотрены стадии жизненного цикла вин, структура затрат на их производство и реализацию, были построены матрицы BCG и «Маркон».

Применив все эти методы анализа ассортимента, были выявлены две ассортиментные единицы, которые являются самыми бесперспективными для организации: «Каберне Совиньон» и «Граса Де Контарь». Наиболее рациональным решением в данной ситуации будет исключение из ассортимента этих вин, т.е. снятие с производства. Принятие данного решения позволит сократить общие затраты организации на 11,4%.

Согласно результатам проведенного маркетингового исследования, осуществление рестайлинга этикеток вин будет иметь эффективные результаты, т.к. 31% респонденотов отметили необходимость проведения рестайлинга в качестве предложения повышения привлекательности вин, производства Винзавода «Казанский».

Кроме этого, Винзаводу следует создать несколько новых позиций вин, т.к. все вина находятся на этапе зрелости или упадка. Наиболее рациональным решением для Винзавода «Казанский» будет создание новой линейки вин, которые необходимо позиционировать как вина «премиум» класса, т.к. в настоящее время вина Винзавода позиционируются только как вина «эконом» и «медиум» классов.

В линейку новых вин «премиум» класса необходимо включить сухие и полусухие вина, т.к., проведенное маркетинговое исследования предпочтений потребителей вин, показало, что спрос на сухие и полусухие вина есть, а предложение Винзавода ограничено всего одним наименованием сухого красного вина – «Каберне Совиньон» и одним наименованием белого полусухого вина – «Шардоне». Как было сказано выше, вино «Каберне Совиньон» является самым бесперспективным для Винзавода с точки зрения объемов реализации, приносимой прибыли и затрат и должно быть исключено из ассортимента, поэтому необходимо заполнить образовавшуюся нишу новыми марками сухих и полусухих вин.

Для поддержания эффективного уровня сбыта вин самым наиболее применимым методом является стимулирование продаж. По результатам проведенного маркетингового исследования, необходимо использовать такие методы стимулирования сбыта, как специальная цена, поощрение за покупку (бокал в подарок), подарочная упаковка (для нескольких позиций новой линейки вин «премиум» класса), проведение дегустаций и промо-акций в местах продаж. Стимулирование сбыта новой линейки вин приобретает стратегическое значение. От эффективности проведения маркетинговых мероприятий по стимулированию продаж нового продукта в момент выведения его на рынок зависит успех и жизненный цикл этого товара в будущем.

В проекте была рассчитана оценка эффективности проекта по производству новых вин «премиум» класса. Она показывала, что проект является эффективным. Также были рассмотрены возможные риски при внедрении новой продукции в ассортимент Винзавода «Казанский» и предложены меры по снижению вероятности наступления риска и способы снижения влияния рисков на эффективность осуществления проекта.

Предложенные рекомендации по совершенствованию ассортимента вин Винзавода «Казанский» инициируют не только положительный экономический, но и социальный эффект, способствующий дальнейшему успешному развитию организации.


Список использованной литературы

  1.  «О защите прав потребителей»: Федеральный закон от 07.02.1992, № 2300-1., (ред. от 23.11.2009).
  2.  «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции»: Федеральный закон от 22.11.1995, № 171-ФЗ (ред. от 30.12.2008).
  3.  «О внесении изменений в Федеральный закон «О государственном регулировании производства и оборота спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» и о признании утратившими силу отдельных положений Федерального закона «О внесении изменений в Федеральный закон «О государственном регулировании производства и оборота спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции»: Федеральный закон от 21.07.2005, № 102-ФЗ.
  4.  «О винограде и столовом вине»: Федеральный закон от 02.09.2005
  5.  «О рекламе»: Федеральный закон от 13.03.2006, № 38-ФЗ (ред. от 27.12.2009).
  6.  Международный кодекс "ICC/ESOMAR по практике маркетинговых и социальных исследований от 1995 г.
  7. Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 2006. – 400 с.
  8. Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 2008. – 356 с.
  9.  Анурин В.М. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Уникальный отечественный опыт: Учеб.пособие / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко.- СПб: Питер, 2006. – 270 с. 
  10.  Афанасьев С.В. Метод треугольника в ABC-анализе / С.В. Афанасьев  // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 2. - С.3-19.
  11. Балакирев С.В. Категорийный менеджмент в качестве современного подхода к управлению товарным ассортиментом // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 5. – С. 3-11.
  12. Богданов А. Имитационная модель жизненного цикла продукта для выбора ассортиментной стратегии // Маркетинг. - 2006. - № 2. - С.56-62.
  13. Бурцева Т., Потапенко А., Воржцов С., Березина Е. Маркетинговые исследования в управлении товарным ассортиментом // Маркетинг. – 2009. - № 6. – с.41-56.
  14.  Бурцева Т.А. Управление маркетингом: Учеб.пособие / Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень . - М.: Экономистъ, 2007. - 223 с.
  15.  Бычкова А.Н. Метод классификаций в ассортиментной политике // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - № 1. – С.38-41.
  16. Веденеев Д.С. Формирование портрета среднего потребителя в результате качественных наблюдений // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008 - № 4 – С. 70-88.
  17. Голубков Е.П. Изучение потребителей // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007 - № 6 - 174 с.
  18. Голубков Е.П. Составление анкет и разработка выборочного плана // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. - № 3 – 156 с.
  19. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб. пособие. – М.: Инфра-М, 2009. – 280 с.
  20. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Организация, технология и проектирование торговых организаций: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. – М.: Сигма-М, 2009, 256 с.
  21. Диксон Р.П. Управление маркетингом. – М., Бином, 2008. - с.76.
  22.  Зотов В. В. Ассортиментная политика фирмы: учеб.-практ.пособие / В.В.Зотов. – М.: Эксмо, 2006. - 240 с
  23.  Кеворков В.В. Практикум по маркетингу: учеб.пособие / В.В. Кеворков, Д.В. Кеворков. - 3-е изд., перераб.и доп. - М.: Кнорус, 2008. - 544 с.
  24.  Клюковкин В. Н. Применение моделей для принятия портфельных решений // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 2.. - С. С.20-27.
  25. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг (Часть 11). – М.: ООО Фирма «Благовест-В», 2009. 312 с.
  26.  Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом “Вильямс”, 2009. – 1252 с.: ил.
  27.  Лифиц И. Показатели ассортимента: унификация терминологии и моделирования // Маркетинг. - 2008. - № 3. - с.113-125. 
  28. Масленникова А. Управление ассортиментом в условиях внутрифирменной конкуренции // Маркетинг. – 2009. - № 6. – с. 57-67.
  29. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. Учебник для вузов. Под ред. Н.Д.  Эриашвили. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2009. – 225 с.
  30. Николаева М. А. Теоретические основы товароведения: учеб. / М.А.Николаева. - М. : НОРМА, 2007. - 448 с.
  31. Панкратов Ф.Г., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли: Учебник для высших торгово-экономических заведений. – М.: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, 2008. – 592 с.
  32.  Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: Ось-89, 2006 – 80 с.
  33. Письменская Е.Б. Ассортиментная политика: работа над ошибками // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2009. - № 2. – с. 152-158.
  34. Садриев Д., Садриев Р. АВС-анализ в оптимизации товарного ассортимента // Маркетинг. – 2008. - № 1. – с. 119-125.
  35. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. – М.: МИНХ им. Г.В.Плеханова, 2008. - с.650.
  36.  Стребкова О. Управление товарными категориями // Маркетинг. - 2008. - № 2.. - с.44-49.
  37. Сухов В., Кислова Ю., Пешкова Д. Управление товарным ассортиментом на промышленном предприятии // Маркетинг – 2005. - № 4. – с. 39-54.
  38.  Сысоева С.В., Бузукова Е.А. Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице /. - СПб: Питеp, 2008. - 336 с.
  39.  Тарасова Л.А. Повышение конкурентоспособности отечественных компаний // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2009. - № 6. – с. 452-457.
  40. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник. – М.: Экономист, 2009. – 624 с.
  41. Терехин К.И. Книга коммерческого директора. Способы увеличения объема продаж / К.И.Терехин. - Спб : Питер, 2007. - 224 с.
  42. Хартман Е.А. Бренд как путь развития ассортиментной политики белорусских производителей в глобальной конкуренции // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 1. - с. 68-75. 34.
  43. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы, 2000.
  44. Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ / В.А. Шаповалов. – Ростов н/Д: Феникс, 2005. – 156 с.
  45. Швец А., Швец М. Анализ ассортиментной политики предприятия // Маркетинг. – 2007. - № 2 – с. 50-60.
  46. Шибаков В.Г. Методика оперативного управления товарным ассортиментом предприятия на основе изучения потребительских предпочтений // Экономический анализ: теория и практика. – 2010. - № 11. – с. 32-37


Приложение 2

Ассортимент Винзавода «Казанский»

Наименование продукции

Емкость в литрах

Вина Румынии

«ГРАСА ДЕ КОНТАРЬ» сладкое белое, регион Контарь

0,7

«МУСКАТ ОТТОНЕЛ» сладкое белое, регион Мурфатлар

0,7

«АЛИГОТЕ» полусладкое белое, регион Бучум

0,7

«СОВИНЬОН» полусладкое белое, регион Контарь

0,7

«ФЕТЯСКА НЯГРЭ» полусладкое красное, регион Урикани

0,7

«КАБЕРНЕ СОВИНЬОН» сухое красное, регион Мурфатлар

0,7

Вина краснодарского края

«ШАРДОНЕ» полусладкое белое

0,7

«ШАРДОНЕ» полусухое белое

0,7

«МУСКАТ» полусладкое белое

0,7

«ИЗАБЕЛЛА» полусладкое розовое

0,7

«МЕРЛО» полусладкое красное

0,7

«КАБЕРНЕ» полусладкое красное

0,7

«ИЗАБЕЛЬ» специальное, 17%

0,7

«КАГОР» специальное, 16%

0,7

Портвейны

«ПОРТВЕЙН 777», 18%

0,5

Напитки винные

«КОНЬЯЧНЫЙ С АРОМАТОМ ЛИМОНА», 25%

0,5

«КОНЬЯЧНЫЙ СО ВКУСОМ МИНДАЛЯ», 25%

0,5

Коньяки

«КОНЬЯК 3 ЗВЕЗДОЧКИ»

0,5

«КОНЬЯК 5 ЗВЕЗДОЧЕК»

0,1

«КОНЬЯК 5 ЗВЕЗДОЧЕК»

0,25

«КОНЬЯК 5 ЗВЕЗДОЧЕК»

0,5

«ПЯТИЛЕТНИЙ XTAR»

0,5

«ТРЕХЛЕТНИЙ XTAR»

0,5

«КВ XTAR»

0,5

«КВВК XTAR»

0,5

«КС XTAR»

0,5

«КС КОБА»

0,5

«КС КОБА» (сувенирная упаковка)

0,7

«КС JACQUES DELA CROIX MARON»

0,7

Вина шампанские

«РОССИЙСКОЕ» полусладкое

0,75

«РОССИЙСКОЕ» сладкое

0,75

«РОССИЙСКОЕ»полусухое

0,75

«Lindele» полусладкое

0,75

«Lindele» полусухое

0,75

«Lindele» сухое

0,75

«Lindele» брют

0,75

«Lindele» мускатное

0,75

Вина игристые

«КАЗАНЬ» игристое белое полусладкое, полусухое

0,75

«КАЗАНЬ» игристое белое полусладкое, полусухое

1,5

«КАЗАНЬ» игристое белое полусладкое, полусухое

3

«КАЗАНЬ» игристое белое полусладкое, полусухое

6

«КАЗАНЬ» игристое белое полусладкое, полусухое

9

«КАЗАНЬ» игристое белое полусладкое, полусухое

12

«КАЗАНЬ» игристое белое полусладкое, полусухое

15


Приложение 3

Данные для построения матрицы ВСG

Название вина

Объем реализации в 2009 году, дал

Доля в общем объеме реализации

Объем реализации в 2008 году, дал

Темп роста, %

мускат

10917,76

14,33%

5389,58

2,03

фетяска нягрэ

5775,28

7,58%

4524,1

1,28

кагор

8910,86

11,70%

9835,63

0,91

мускат оттонел

5298,86

6,96%

6170,85

0,86

изабелла

6416,48

8,42%

5508,23

1,16

совиньон

2084,62

2,74%

400,82

5,2

изабель

6591,2

8,65%

5368,3

1,23

шардоне полусухое

5376,91

7,06%

6151,04

0,87

алиготе

2278,29

2,99%

546,63

4,17

мерло полусладкое

3443,58

4,52%

574,98

5,99

каберне совиньон

1985,69

2,61%

1793,245

1,11

граса де контарь

1588,51

2,09%

948,43

1,67

каберне полусладкое

3033,87

3,98%

618,17

4,91

шардоне полусладкое

12482,54

16,38%

15239,63

0,82

Всего

76184,45

100,00%

63069,64


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

65626. ТЕХНОЛОГІЯ СОУСІВ З ДІЄТИЧНИМИ ДОБАВКАМИ ФУНКЦІОНАЛЬНОГО ПРИЗНАЧЕННЯ 9.48 MB
  Перспективним напрямом вирішення завдання щодо підвищення харчової цінності зниження дефіциту есенційних речовин є розроблення технології соусів функціонального призначення що передбачає поєднання традиційної сировини з дієтичними добавками.
65627. ПОТОКОВІ МОДЕЛІ ТА ДВОРІВНЕВІ МЕТОДИ УПРАВЛІННЯ ТРАФІКОМ В IP/MPLS-МЕРЕЖАХ З ПІДТРИМКОЮ ТЕХНОЛОГІЇ TRAFFIC ENGINEERING 577.5 KB
  Графові моделі пошуку найкоротшого шляху, що використовуються в сучасних протоколах маршрутизації, а також засновані переважно на адміністративному впливі механізми управління чергами мають досить обмежені можливості щодо врахування характеристик трафіка й вимог, що стосуються якості обслуговування та масштабованості.
65628. Інформаційне та технічне забезпечення екологічної безпеки критично небезпечних промислових об’єктів 397 KB
  На відміну від автоматичних установок пожежогасіння які розраховують виходячи з подачі об’єму рідини на одиницю площі за відрізок часу в якості параметрів ефективності зменшення установкою екологічно шкідливого впливу аварії автором запропоновано розраховувати нову установку виходячи з відношення об’єму розпорошеного...
65629. ЛЕКСИКА «ДИТЯЧОГО СПІЛКУВАННЯ» У ГОВІРКАХ ЦЕНТРАЛЬНОЇ СЛОБОЖАНЩИНИ (ХАРКІВЩИНИ) 145.5 KB
  Усі ці роботи різні тематикою матеріалом й аспектами вивчення поєднує одне: предметом дослідження в них є говірне мовлення дорослих. Територіальне ж дитяче мовлення на сьогодні залишається практично не дослідженим як у світовому так і у вітчизняному мовознавстві хоча теоретичне осмислення цього...
65630. ДЕРЖАВНА ПОЛІТИКА ТА ФІНАНСОВИЙ МЕХАНІЗМ ЦІНОУТВОРЕННЯ НА СІЛЬСЬКОГОСПОДАРСЬКУ ПРОДУКЦІЮ 495 KB
  Водночас забезпечення сталого суспільного розвитку потребує належного регулюючого впливу державної політики і фінансового механізму на функціонування національної економіки через удосконалення системи цін. Важливу роль у здійсненні процесів відтворення та узгодження економічних...
65631. РОЗВИТОК СИСТЕМИ СТРАХУВАННЯ СІЛЬСЬКОГОСПОДАРСЬКИХ КУЛЬТУР 297 KB
  Дієвим ринковим інструментом його підтримки та забезпечення безперебійності відтворювального процесу виступає страхування сільськогосподарських культур яке відшкодовуючи понесені збитки дозволяє стабілізувати виробництво забезпечити фінансову стійкість господарств а відтак і сталість...
65632. МИСТЕЦЬКЕ ЖИТТЯ ВІННИЧЧИНИ 60-Х РОКІВ XIX – ПЕРШОЇ ПОЛОВИНИ XX СТОЛІТТЯ В КОНТЕКСТІ ХУДОЖНЬОЇ КУЛЬТУРИ ПОДІЛЛЯ 160 KB
  Культура України та, особливо, культурна спадщина регіонів відіграють важливу роль у процесі гармонійного оновлення українського суспільства. Основою національної самосвідомості, як відомо, є уявлення про історичну долю народу та його історичні традиції.
65633. ФІЛОСОФІЯ БОГДАНА КІСТЯКІВСЬКОГО В УКРАЇНСЬКОМУ ФІЛОСОФСЬКО-ПРАВОВОМУ ДИСКУРСІ КІНЦЯ ХІХ – ПОЧАТКУ ХХ СТОЛІТТЯ 280.5 KB
  Актуальність виконаної теми посилюється якраз тим що досліджуваний період характеризується становленням сучасного розуміння права відкритістю і гостротою обговорення проблематики як у контексті теоретичного змісту так і в соціально-практичній спрямованості.
65634. УДОСКОНАЛЕННЯ КОНСТРУКЦІЇ ЖІНОЧОГО ПЛЕЧОВОГО ОДЯГУ З ЕЛАСТИЧНИХ ТКАНИН 7.33 MB
  Аналіз сучасного ринку легкої промисловості засвідчує, що швейні вироби з еластичних тканини із вмістом ниток поліуретану займають понад 50% як вітчизняного, так і світового об’єму виготовленого та реалізованого одягу.