2237

Исследование теоретико-методологических аспектов позиционирования бренда

Дипломная

Маркетинг и реклама

Проанализировать методы и процесс позиционирования бренда; дать оценку состояния бренда предприятия (на примере ОАО Эдельвейс), разработать рекомендации по управлению позиционированием бренда.

Русский

2013-01-06

768.83 KB

64 чел.

Содержание

Введение

3

1. Теоретические основы позиционирования бренда

6

1.1. Понятия, сущность классификация бренда

6

1.2. Формирование бренда и факторы его ценности

14

1.3. Стратегии позиционирования бренда

18

2. Основные методы позиционирования бренда на примере организации

24

2.1. Методические основы позиционирования бренда

24

2.2. Анализ состояния бренда предприятия (на примере ЗАО «КМП «Эдель-вейс-М»)

34

2.3. Разработка рекомендаций по управлению позиционированием бренда

46

Заключение

50

Список использованных источников

53

Приложение

55


 Введение

Актуальность темы исследования. В условиях рыночной экономики отечественные предприятия столкнулись с множеством проблем, связанных с процессом разработки бренда, созданием и измерением его ценности, проведением кампаний по его продвижению, мониторингом его положения на рынке и определением стоимости. Ощущаемый российскими предприятиями недостаток практического опыта вызывает потребность применения новых подходов, инструментов и моделей брендов в маркетинговой деятельности предприятий.

Отечественные предприятия при оценке своих брендов принимают во внимание лишь собственные материальные выгоды. Однако маркетинговое понятие «бренд» существует в сознании потребителей, поэтому и они должны вносить свой вклад в процедуру определения его стоимости. Только через обеспечение более высокого уровня воспринимаемой потребителями ценности предприятие может максимизировать акционерную ценность и стоимость бренда. Повышение этих показателей приведет к увеличению стоимости самих компаний, будет способствовать обеспечению необходимого роста национальной экономики.

В связи с этим исследование теоретических и методологических подходов к эффективной организации процесса позиционирования бренда, обладающего максимальной потребительской и акционерной ценностью, с учетом влияния конкурентной среды представляется весьма актуальным.

В условиях сокращающегося конечного потребления в условиях финансово-экономического кризиса в мировом и национальном масштабе, стрессового состояния российской промышленности и постоянного роста цен, когда достаточно трудно сохранить, а тем более укрепить свое положение на рынке, наличие высокого уровня потребительского восприятия ценности брендов позволяет удерживать покупателей, необходимые объемы продаж и рыночную позицию.

Отметим, что основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером. Дальнейшему развитию теоретической концепции бренда способствовали зарубежные специалисты: Ванэкен Б., Дэвис С., Котлер Ф., Кумбер С., Нильсон Т., Паркер Л., а также отечественные авторы: Г. Багиев, В. Баранчеев, В. Борисова, И. Крылов, С. Муромцев, В. Перция, И. Рожков, Е. Ромат, Д. Стаханов, В.Федько.

Однако имеющиеся на сегодняшний день исследования и разработки позволяют сделать вывод о том, что вопросы позиционирования бренда не полностью проработаны и мало изучены.

Всем вышесказанным определяется актуальность и значимость настоящего исследования.

Цель исследования - исследование теоретико-методологических аспектов позиционирования бренда.

Реализация поставленной цели предопределила необходимость решения следующих задач:

1) рассмотреть сущность и определение понятия «бренд»;

2) изучить формирование и факторы ценности бренда;

3) проанализировать методы и процесс позиционирования бренда;

4) дать оценку состояния бренда предприятия (на примере ОАО «Эдельвейс»);

5) разработать рекомендации по управлению позиционированием бренда.

Предметом исследования выступает процесс формирования и позиционирования брендов.

Объектом исследования являются бренды коммерческого предприятии ОАО «Эдельвейс».

Теоретико-методологическую основу бакалаврской работы составили фундаментальные труды отечественных и зарубежных авторов в области теории и практики маркетинга, научные и практические разработки специалистов по брендингу, финансовому менеджменту, маркетинговым исследованиям потребительских предпочтений. В основу выводов и рекомендаций, сформулированных в данном исследовании, легли также монографические и диссертационные работы, материалы научных конференций и другие источники по вопросам, имеющим непосредственное отношение к теме бакалаврской работы.

Структурно исследование состоит из введения, двух глав, объединяющих шесть параграфов, заключения и списка использованных источников. В первой главе мы рассмотрим теоретические основы позиционирования бренда: здесь мы определим понятие и сущность бренда; исследуем особенности формирования и факторы ценности бренда; проанализируем методы и процесс позиционирования бренда. В рамках второй главы мы исследуем проблемы управления позиционированием бренда: здесь мы рассмотрим стратегию позиционирования бренда; дадим оценку состояния бренда конкретного предприятия; сформулируем рекомендации по управлению позиционированием бренда.


1. Теоретические основы позиционирования бренда

1.1. Понятия ,сущность и классификация бренда

Сегодня на отечественном рынке наметился ряд тенденций, влияющих на повышение внимания профессиональных кругов к формированию бренд-концепций товаров и услуг. Отметим основные из них.

Во-первых, перенасыщение товарами или услугами в некоторых сегментах рынка привело к резкому обострению конкурентной борьбы. При этом наиболее заметной является борьба среди производителей и продавцов продуктов питания, услуг мобильной связи, бытовой химии, техники для дома и офиса и т.д. На перечисленных рынках все более заметна тенденция стирания различий в потребительских свойствах товаров и услуг, что актуализирует необходимость создания и укрепления брендов [20, С.95].

Во-вторых, бурное развитие информационных технологий постепенно выводит всех участников рыночных отношений (производителей, продавцов и потребителей) на новый - интерактивный вид общения. Как следствие, в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций из года в год стремительно увеличивается доля электронных коммуникаций, использования для ПИАР- и рекламного продвижения товаров и услуг сети Internet [18, С.28].

В контексте перечисленных факторов основным объектом маркетинговых исследований становится потребительское поведение. Результаты многочисленных исследований показывают, что современное ин-формационное пространство характеризуется чрезвычайной перегружен-ностью. Поэтому вполне понятно стремление потребителей к дистанцирова-нию от излишней информации, в частности от потребления рекламы.

Кроме того, современный потребитель резко ограничен во времени на выбор и покупку товаров и услуг, что диктует особую необходимость в грамотном их позиционировании и придании им устойчивого позитивного образа, совпадающего с предпочтениями и ожиданиями целевой аудитории.

Перечисленные тенденции диктуют необходимость корректировки взглядов как в целом на маркетинговые стратегии развития коммерческих предприятий, так и на интегрированные рекламные коммуникации товаропроизводителей и продавцов. В зону повышенного интереса специалистов попадает брендинг как одна из наиболее эффективных технологий достижения успеха на рынке.

Между тем, профессиональным сообществом часто недопонимается сущность понятий брендинг и бренд, что приводит к завышенным ожиданиям, разочарованию в эффективности брендинга и снижению его популярности как технологии комплексного и долговременного продвижения товаров и услуг. Ослабляется уверенность в том, что бренд действительно способен обеспечивать лидерство на рынке, долгосрочный успех и стабильную прибыль [14, С.77]. Сказанное определяет актуальность исследования сущности бренда и брендинга в его современном понимании, а также размежевания понятия бренд со смежными понятиями.

Рассмотрим основные подходы к существующим определениям бренда.

Профессор Лондонского университета Селия Лури определяет бренд как знак: «Маркер сильно отличается от сообщения в том смысле, что его содержание является намного более скудным, однако тот факт, что он указывает на нечто узнаваемое, имеет такое же значение, как и смысл сообщения». По ее мнению «торговые марки - маркеры обмена между производителями и потребителями. В этом качестве они восходят к геральдическим символам и позднее - к знакам гильдий и семейных фирм, являвшихся своего рода гарантами качества» [13, Р.57].

Согласно Д. Кнаппу, «бренд - это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод».

Д. Аакер, Ф. Котлер, другие известные специалисты в области маркетинга определяют бренд как устойчивый образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. С точки зрения воздействия на покупателя, бренд можно подразделить на brand-name - словесную часть марки, или словесный товарной знак (которым он становится после правовой регистрации) и brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (и также включающей изобразительный образ товарного знака). Естественно, что далеко не каждый товарный знак может стать брендом - для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие у покупателя [5, С.148].

Из данного определения вытекают две главные функции торговой марки (бренда): идентификация продукта и его производителя, а также различимость продуктов в конкурентной среде.

Многими теоретиками и практиками интегрированных маркетинговых коммуникаций для определения понятия бренд традиционно используется трактовка Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association - АМА). Согласно ей, бренд - это название, термин, знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца как отличные от товаров или услуг других продавцов» [12, С.76]. Вместе с тем, такая трактовка бренда далеко не бесспорна и требует серьезной корректировки.

Отметим, что данное определение максимально приближено к определению товарного знака во многих странах мира, в том числе в России. Действительно, товарный знак или знак обслуживания действующим Гражданским кодексом Российской Федерации (часть 4) определяется как обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц (ст. 1477 ГК РФ [1, С.52]).

Вместе с тем, в законодательстве ряда стран, например, США, товарный знак трактуется несколько шире. Под ним подразумеваются любые слова, имена, символы, обозначения или их комбинации, признанные и используемые производителем или торговцем для обозначения своих товаров и отличия их от таких же товаров, производимых и продаваемых другими лицами.

В теории и практике маркетинга сегодня никем не оспаривается, что товарный знак имеет большое юридическое и экономическое значение, становясь как бы автономным ценным объектом собственности компании, однако его стоимость относительно бренда невысока. В этом, по нашему мнению, кроется одно из существенных отличий. К примеру, по словам И.С. Березина, «стоимость торговой марки можно свести к расходам по ее регистрации и юридической защите (товарного знака), а это максимум несколько десятков тысяч долларов (в России эта сумма составляет от десяти до десятков тысяч рублей). А стоимость брендов составляет миллионы, десятки-сотни миллионов, миллиарды долларов даже в России» [15, С.35].

Как следствие, многие специалисты, с мнением которых мы полностью согласны, указывают на то, что бренд давно не является просто товарным знаком. Он представляет собой нечто «...большее, чем название, символ или образ. Сегодня бренд - это отношение, которое может создавать только потребитель» [12, С.77].

Проблема осложняется тем, что точного эквивалента понятия brand в русском языке нет. Наиболее близкая из существующих трактовок гласит, что бренд - это «образ марки товара в сознании покупателя» [6, С.164]. Вместе с тем, данная трактовка упускает практическую значимость бренда для владельца и, тем самым, является незаконченной.

Существует еще более упрощенное определение, авторы которого считают, что бренд - это просто «раскрученная торговая марка» [9, С.8]. Однако и это определение нельзя, по нашему мнению, назвать полноценным, так как оно ставит больше вопросов, чем дает представлений о конкретных свойствах и сущности бренда.

Для более четкого определения бренда целесообразно рассмотреть двухуровневую концепцию продукта [18, С.30]. Согласно данной концепции «ядром» продукта (его первым уровнем) является фактический продукт или продукт как таковой (его основные свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение продукта) [5, С.149]. Вторым уровнем или его окружением является набор атрибутов, дополнительных услуг, которые в выгодную сторону отличают данный продукт от продуктов конкурентов. Говоря другими словами, это то, что при одинаковых характеристиках продуктов делает приобретение определенного продукта более привлекательным для потребителя. В окружение продукта входит и торговая марка (бренд).

Двухуровневая концепция продукта, в отличие от трехуровневой, в совокупном виде содержит многие факторы, являющиеся инструментами продуктовой политики.

Так, согласно одному из направлений применения правила Парето, на разработку и производство продукта с определенными характеристиками расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80% предопределен окружением продукта и лишь на 20% - его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества) [16, С.51].

Данная концепция, на наш взгляд, очень удачно подчеркивает значение всех элементов окружения продукта для принятия решений потребителями.

Приведем некоторые определения бренда, учитывающие те или иные особенности новой трактовки данного понятия, которую назовем новой, расширенной трактовкой.

«Бренд представляет собой набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя» [4, С.94].

«Бренд - это набор восприятий в воображении потребителя» [11, С.26].

«Это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования» [7, С.172].

Компания Interbrand определяет бренд как «сумму всех явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным» [22].

Часто считается, что торговая марка (бренд) несет информацию о свойствах продукта, его преимуществах, ценности, индивидуальности [3, С.551]. Бренд - это особый лейбл, позволяющий отличить данный продукт от других и символизирующий его ценность.

Из вышеприведенных формулировок вытекает следующая формула: бренд - это осведомленность о торговой марке + ее разнообразные ценности для потребителя. Другими словами, приведенные определения включают торговую марку (бренд) в ее традиционном понимании, дополненную ее ценностью.

Итак, проанализировав представленные выше мнения специалистов, можно сделать вывод о том, что бренд – это одновременно и название, и образ марки в сознании потребителя и его отношение к ней. При этом особое значение имеет определенная практическая ценность бренда, позволяющая на этапах зрелости лишь в незначительной степени сопровождать брендовый товар рекламой или даже не сопровождать вовсе.

Как только торговая марка переходит на стадию бренда, она приобретает массовую популярность, и, что особенно значимо - массовое потребление без особых усилий со стороны своих владельцев. При этом готовность к потреблению формируется у потребителей на подсознательном уровне именно благодаря бренду. Именно в этом, по нашему мнению, заключается сущность бренда.

Кроме того, важным ключом к пониманию сущности бренда является тезис о том, что само его понятие трансформировалось, последовательно приобретая черты своей эпохи и экономики. Эволюцию представлений о бренде можно, по нашему мнению, структурно представить в виде таблицы 1.1.

Из таблицы 1.1 видно, что на каждом этапе развития рынка бренд выполняет строго определенные функции и адаптируется к происходящим изменениям в сфере маркетинговой политики.


Таблица 1.1

Эволюция термина бренд

Определение термина

Краткая характеристика рынка

Бренд (пер с др.норвежеск.) - ставить клеймо. Клеймо в виде символов, знаков или их комбинаций, которое используется для обозначения источника, изготовителя товаров или услуг (первоначально имеет более общее значение - «брендинг» крупного рогатого скота) [21, С.66]

Господство производителя.

Потребляется все, что производится. Преобладает дефицит товаров и услуг. Конкуренция практиче-ски отсутствует.

Важное место в продвижении товаров занимает обозначение товаров (знаки, символы или их комбинации) символикой производителя.

 

Бренд - в виде символов, знаков или их комбинаций - обозначает происхож-дение или источник товаров и услуг, и помогает отличать одного производи-теля от других, а также идентифици-ровать аналогичные товары или услуги, тем самым способствует сбыту товара, услуги.

 

Господство дистрибьютера, продавца. Производится только то, что продавец делает доступным для покупателя. Вводится понятие «качество продукта». Наряду с понижением спроса возникает избыток товаров. Преобладает ценовое стимулирование, все информационные потоки о товарах и услугах контролируются продавцами.

Рассвет маркетинга, популяризация и расшире-ние возможностей брендинга.

Бренд - совокупность импульсивных ассоциаций с товаром или услугами, закрепленных в сознании потребителей посредством торговой марки, способствующих стабильной реализации этих товаров и услуг, без особых усилий со стороны владельцев данной торговой марки.

Господство потребителя.

Производится и продается только востребуемый на рынке товар. Массовое производство, ужесто-чение конкуренции в одной товарной группе, активность недобросовестной конкуренции. В результате развития информационных техноло-гий, возможным становится интерактивное об-щение между всеми субъектами рынка – производителем, продавцом и потребителем.

Брендинг понимается как технология создания ценности торговой марки конкретных товаров и услуг в сознании потребителей.

Анализ опубликованных работ по исследованной теме (прежде всего зарубежных авторов, поскольку их суждения являются основными при формировании взглядов и концепций в области маркетинга) позволяет сделать следующие выводы:

1) Как правило, позиции авторов не основаны на анализе ранее высказанных суждений других специалистов; сразу же излагается свой подход без ответа на вопрос, почему не устраивают ранее сформулированные позиции? По данной причине возникло много определений и формулировок, существенно противоречащих друг другу.

2) Противопоставлять термины «торговая марка» и «бренд» не является корректным. В английском языке у них только один эквивалент - «brand» Проблема заключается в том, какой смысл вкладывается в термин «brand» вне зависимости от того, как он переведен на русский язык.

3) В традиционной, узкой трактовке торговая марка (бренд) является изобразительным и звуковым идентификатором продукта. В расширенной трактовке под торговой маркой (брендом) понимается вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном продукте и его окружении, которая сложилась у потребителей.

4) Торговая марка (бренд) в узкой трактовке входит в состав расширительной трактовки торговой марки (бренда). Узкое понятие является четко определенным и однозначным, что нашло свое отражение в соответствующих определениях. Расширенная трактовка торговой марки (бренда) является весьма аморфной и нечеткой, что дает возможность различным специалистам определять эту категорию по-разному.

5) Когда требуется в целом, с позиций потребителей количественно (но не в денежном выражении) определить степень восприятия торговой марки (бренда) на стратегическом интервале времени, используется понятие «капитал торговой марки», включающее ее ценность. Отдельно ценность торговой марки (бренда) характеризует ее эффективность на тактическом интервале времени. Когда требуется капитал марки оценить в денежном выражении, то целесообразно использовать понятие «стоимость торговой марки (бренда)».

Резюмируя сказанное, отметим, что под брендом сегодня следует понимать совокупность импульсивных ассоциаций с товаром или услугами, закрепленных в сознании потребителей, посредством торговой марки и способствующих стабильной реализации этих товаров и услуг, без особых усилий со стороны владельцев данной торговой марки.

1.2. Формирование бренда и факторы его ценности.

В современной концепции бренда одной из наиболее важных тенденцией выступает изменение значимости составляющих элементов, а именно - снижения эффективности визуальных черт, например, упаковки и дизайна на фоне усиления роли неосязаемых компонентов, таких как добавленная стоимость, воспринимаемая ценность, потребительские ожидания, доверие и имидж.

Наиболее характерные определения ценности бренда можно представить в следующем виде. Ценность бренда - это понятие, которое выражает отношение бренда и потребителя, которое в свою очередь, эксплицируется в процессе взаимодействия потребителя с брендом. Поэтому одним из наиболее важных факторов обеспечения дополнительной ценности бренда является установление и развитие отношений «бренд - клиент» [20, С.97].

Формирование ценности бренда может быть в равной степени отнесено как к деятельности производителя (ценности компании, акционерная ценность, маркетинг отношений), так и к восприятию потребителя (жизненные ценности потребителя, функциональные и эмоциональные выгоды, выгоды самовыражения). Поэтому целесообразно выделить понятие комплексной ценности бренда, состоящей из потребительской и акционерной ценности. При количественном измерении комплексная ценность бренда выступает как акционерная ценность, рассчитанная с учетом восприятия потребительской ценности. В качестве индикаторов воспринимаемой ценности, позволяющих измерить ее уровень, рассматриваются воспринимаемое качество; отношение к бренду; известность бренда; лояльность к нему.

В учетом всех рассмотренных аспектов ценности бренда, это понятие могло быть представлено как совокупность неких категорий, имеющих к нему непосредственное отношение (рис. 1.2.1).

Рис. 1.2.1. Составляющие категории ценности бренда [17, С.38]

Процесс формирования комплексной ценности бренда (потребительской и акционерной ценности) в рамках взаимодействия потребителя и производителя, каким он видится в данном исследовании, представлен в Приложении 1.

Первые две фазы взаимодействия (импульс, перцепция) связаны с предоставлением ценности потребителю, вторые (манипуляция и консуммация) - с формированием воспринимаемой потребителями ценности и созданием акционерной ценности бренда.

Безусловно, бренд имеет значение и важен как для его владельца, так и для потребителей, то есть он несет им определенную ценность, однако содержание этой ценности для владельца и потребителей будет различным. Осознание ценности бренда его собственником происходит через определение его рыночного потенциала - совокупности потенциалов доходов, издержек, развития и возможности перекрестных продаж. Понимание ценности для потребителя происходит через измерение ресурсного потенциала бренда: потенциала его имиджа, лояльности, соотношения качество-цена и информационного потенциала.

Определяющие факторы стоимости бренда структурированы на рисунке 1.2.2.

Ценность бренда

Рыночный потенциал

(монетарные факторы)

Ресурсный потенциал

(немонетарные факторы)

Потенциал

доходов

Потенциал

развития

Потенциал

имиджа

Информационный потенциал

Потенциал

издержек

Потенциал

перекрестных продаж

Потенциал

лояльности

Потенциал соотношения качество-цена

Рис. 1.2.2. Определяющие факторы стоимости бренда [14, С.79]

Для всесторонней оценки ценности бренда одних лишь монетарных детерминант ценности недостаточно: они не позволяют в должной мере судить о будущих инвестициях клиентов в бренд и, соответственно, достижение финансовых целей предприятия.

Поэтому необходимо учитывать и другие составляющие ценности бренда - немонетарные факторы, которые не могут быть учтены в денежной форме, но, тем не менее, способны существенно повлиять на достижение финансовых целей предприятием, косвенно влияя на монетарные показатели бренда.

Таким образом, при рассмотрении стоимости бренда, принимая во внимания источники ее формирования, следует учитывать монетарные и немонетарные факторы, обуславливающие его ценность.

Очевидно, что, чем выше воспринимают ценность бренда потребители, тем значительнее будет этот показатель для собственников бренда.

Основополагающим фактором, влияющим на стоимость активов компании, является стоимость бренда данной компании, причем эта стоимость основана на восприятии его ценности потребителями.

Стоимость бренда - это обобщенная финансово-экономическая характеристика бренда, для ее оценки в настоящее время используются различные признаки и методики. Стоимость бренда возможно измерить с использованием «коэффициента ценности бренда». Чтобы учесть отношение потребителей к бренду, в группу показателей «коэффициента ценности бренда» должны быть включены следующие: осведомленность о бренде (15 баллов); отношение к бренду (20 баллов); воспринимаемое качество бренда (25 баллов); лояльность бренду (40 баллов).

Таким образом, «коэффициент ценности бренда» максимально может составлять 100 баллов. Чем выше этот коэффициент, тем выше рыночная стабильность бренда, тем меньше риски бренда и тем ниже должна быть норма дисконтирования будущих денежных потоков.

Различные варианты набранных баллов и соответствующие им процентные ставки дисконтирования разработаны в таблице 1.2.1 [18, С.31].

Таблица 1.2.1

Ставки дисконтирования, соответствующие значениям коэффициента ценности бренда

Значение коэффициента, баллы

Ставка дисконтирования, %

0-10

19

11-20

18

21-30

17

31-40

16

41-50

15

51-60

14

61-70

13

71-80

12

81-90

11

91-100

10

При оценке денежного потока от нематериальных активов, выборе ставок дисконтирования можно воспользоваться экспертными оценками.


1.3. Стратегии позиционирования бренда.

Под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которому потребитель распознает (идентифицирует) марку [10, С.67]. Эти признаки делятся на две группы: к первой относятся такие свойства, которые можно увидеть, услышать, потрогать, попробовать на вкус или запах. Эти признаки называют атрибутами бренда, их подробному описанию посвящен раздел «Атрибуты бренда». Содержательные признаки, которые потребитель приписывает бренду, будем называть характеристиками. К последним относятся любые ассоциации, отношения, чувства и оценочные суждения, которые потребитель связывает с маркой товара. Из группы характеристик выделим отдельный класс, относящийся только к функциональному качеству марки (т.е. к качеству и надежности товара), назовем содержание этого класса качествами.

Идентичность бренда представляет собой то идеальное содержание, каким, с точки зрения производителей, должно восприниматься содержание бренда потребителями. Поэтому все участники брендинга получают задание, связанное с воплощением в форме идеального содержания, которое будет передано потенциальным потребителям и принято ими с минимальными искажениями. Однако восприятие бренда потребителями (brand image) всегда отличается от разработанного представления. Поэтому задача брендинга заключается в том, чтобы, грамотно измеряя потребительское восприятие марки и умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов бренда.

С психологической точки зрения идентичность бренда - это проекция в социальную среду тех атрибутов и характеристик, по которым марка будет идентифицирована и к которым захотят присоединиться потребители. Механизм потребления начинается с того, что человек проецирует собственное содержание на внешний предмет. Если содержание бренда (обещания, чувства, мнения, поступки и т.п.) отражает внутреннее содержание человека (потребности, желания и т.п.), происходит «короткое замыкание» и образ марки замещает (представляет) эти потребности и желания в сознании потребителя. Марка становится символом, обозначающим эти потребности и желания, частью, представляющей целое (pars pro toto) [9, С.84].

Итак, идентичность бренда - это связанные в единое целое идеальное содержание и форма, выражающая это содержание. Деятельность по созданию бренда происходит от содержания к форме, или, как говорят, «сначала - что, а потом как». Не будем нарушать этой традиции и начнем выстраивать нашу марку, начиная с того, что она должна означать, а затем то, как это наиболее точно и полно выразить и передать.

Идентичность бренда может содержать самые различные компоненты, так как содержанием марочной идентичности может быть любой признак, являющийся средством распознавания марки. По этой причине каждая компания, занимающаяся брендингом, предлагает собственную структуру марочной идентичности. Так, Дэвид Аакер описывает следующие элементы идентичности бренда [2, С.83]:

1) имидж бренда, т.е. как марку воспринимают потребители;

2) позиция бренда, т.е. каким образом марка контактирует с целевой аудиторией и демонстрирует свое превосходство над конкурентными брендами;

3) внешняя перспектива, т.е. что заставляет людей покупать товар именно этой марки;

4) фиксация на главных особенностях товара, например высоком качестве, долговечности, надежности и т.п.

Американская компания Brand Solutions разделяет идентичность марки на четыре составляющие:

1. Основные выгоды, преимущества и отличия данного бренда от конкурентных марок.

2. Позиционирование бренда (brandpositioning).

3. Ассоциации, которые возникают у потребителя по поводу данной марки(brand associations).

4. Индивидуальность бренда (brandpersonality).

Обобщая многочисленные концепции построения идентичности бренда, выделим базовые характеристики этой идентичности, которые встречаются во многих методиках по созданию и развитию марки:

- позиционирование бренда (brand positioning) - что предлагает марка и на кого она направлена;

- индивидуальность марки (brand personality) - уникальный набор атрибутов и признаков, характеризующих эту марку;

- ценности бренда (brand values) - ценности, связанные с личностью потребителя и его социальным окружением;

- восприятие качества (quality perception) - то, как потребители оценивают качество товара;

- ассоциации бренда (brand associations) - свободные ассоциации, вызванные атрибутами или характеристиками бренда;

- суть бренда (brand essence) - самое важное в марке, выраженное пятью словами.

Рассмотрим индивидуальность бренда.

Классическое определение бренда описывает его как средство идентификации и отличия, поэтому индивидуальность бренда представляет собой систему характеристик, которая определяет его неповторимость и уникальность.

Все свойства бренда можно разделить на три категории [10, С.72].

К первой относятся декларируемые особенности марки, т.е. те, которые эксплицитно предлагаются или обещаются потребителю, назовем их обещаниями. Во вторую категорию попадают такие характеристики, которые требуют конкретных действий (фактов), подтверждающих их наличие, их можно назвать подтверждениями.

Вторая группа особенностей марки формируется постепенно, в процессе взаимодействий потребителя и бренда. Ко второй категории относятся характер бренда, доверительные, дружеские и уважительные отношения к марке.

Третья категория включает в себя подразумеваемые, или имплицитные, обещания, это скорее потребительские ожидания - то, каким хотели бы видеть покупатели бренд. Ожидания складываются из опыта потребления товаров данной категории, а также из особенностей контактов с конкретной маркой.

При разработке бренда и его идентичности имеют дело только с обещаниями, т.е. с теми характеристиками марки, которые распространяются на потенциальных потребителей и по которым потребитель сможет идентифицировать этот бренд. Подтверждения определяются главным образом коммуникативным качеством бренда и его способностью поддерживать контакт с целевой аудиторией, организовывать и направлять коммуникации и таким образом выстраивать и укреплять отношения «потребитель-бренд». Ожидания же наиболее важны на этапе изучения восприятия потребителем бренда, так как разница между предлагаемым и ожидаемым может существенно искажать имидж бренда и снижать потребительскую активность.

Обещания, данные или подразумеваемые производителями, и ожидания потребителей являются важными характеристиками, определяющими бренд. Поэтому Ф. Котлер (Philip Kotler) назвал успешный бренд «обещанием продавца постоянно предоставлять своим покупателям конкретный набор качеств, выгод и услуг». Маркетологи из Лондонского университета Пол Смит (Paul Smith), Крис Бери (Chris Berry) и Алан Пулфорд (Alan Pulford) определили брендинг как «язык потребительских ожиданий» [9, С.85].

Иногда для определения индивидуальности бренда используют описание конкурентных марок как человека. Потребители описывают бренд как набор качеств, свойственных человеку. Различные проективные методики позволяют определить и метафорически описать основные отличия между конкурентными брендами.

Итак, по результатам первой главы настоящего исследования можно сформулировать следующие выводы.

Развернутый анализ различных трактовок сущности понятия «бренд» отечественных и зарубежных исследователей доказывает, что разные толкования бренда определяются его многоаспектностью. Понятийно-категориальная концепция бренда строится на интегральной основе, учитывающей маркетинговый, управленческий и финансовый аспекты этого понятия.

Позиционирование бренда можно отнести к стратегическому уровню - уровню идеологии бренда - и создаваться оно должно также до создания атрибутов и даже самого товара.

Позиционирование как составная часть идеологии бренда - первично, создание самого товара - вторично. Не товар определяет позиционирование, а наоборот - только создав позиционирование, мы сможем приступать к разработке самого товара, задать ему некоторые характеристики, разработать упаковку, имя и рекламное сообщение. Истинное позиционирование в нашем понимании далеко от примитивного размещения товара в осях координат «цена-качество». Столь упрощенный подход выглядит красиво и логично, но почти полностью бесполезен в деле воздействия на сознание потребителя.

Позиционирование существует для того, чтобы потребитель понял - бренд обладает такими рациональными преимуществами, которые наилучшим образом способствуют решению его, потребителя, проблемы, что и доносится рекламным сообщением. Цена и качество здесь - лишь свойства товара, которые определяются ценностью и сегментом воздействия, то есть тем, что заложено в вектор бренда и доносится посредством позиционирования.

Проанализировав определенное количество брендов, мы пришли к необходимости разделения позиционирования на «заявленное» и «реальное». Заявленное позиционирование - это то, что бренд-менеджеры хотят донести до потребителей, а реальное - тот стереотип, который сложился в сознании потребителя. Это разделение обусловлено, как и все прочие слабости брендов, отсутствием внятной технологии создания и продвижения. Когда атрибуты бренда не соответствуют заявленному позиционированию (которое появляется, как правило, без понимания истинных процессов, как дань моде, или по иным причинам), потребитель в тупике. Если бренд обладает яркими атрибутами, потребитель может сам присвоить ему нужное, близкое своему внутреннему миру, позиционирование.

Подведя итог, можно сказать, что позиционирование – это маркетинговая стратегия на создание прочной связи вашего бренда (товара или компании) с определенными ассоциациями, а лучше – выгодами. При этом важно, чтоб никакая другая компания больше не претендовала именно на эту выгоду.


2. Основные методы позиционирования бренда на примере организации

2.1. Методические основы позиционирования бренда

В современной маркетинговой практике невозможно представить себе анализ бренда без учета его позиционирования, которое обычно определяется маркетологами местом бренда в ряду конкурентов на рынке.

Впервые понятие «позиционирование бренда» было введено классиками маркетинговой мысли - гениальным дуэтом Эла Райса и Джека Траута [8, С.176]. По сути, авторы концепции первые и единственные, кто поднял важнейший вопрос формирования нужных стереотипов в отношении брендов.

Райс и Траут первыми озвучили тезис о том, что этот процесс нельзя отдавать на откуп покупателю - в этом случае стереотипы становятся нам неподконтрольны и потребитель, руководствуясь массой разрозненных доводов - от особенностей собственного мировосприятия до мнения родственников, - может составить невыгодное нам представление о бренде. Мы должны навязать нужный стереотип потребителю, и это совершено правильно.

Тем не менее, концепция позиционирования, при всей своей кажущейся простоте, оказалась крайне тяжела в использовании. Это связано с неопределенностью понятия «позиционирование» - любой стереотип, который сложился в голове потребителя, уже может претендовать на эту роль.

Исходя из смысла, который несет в себе само название, позиционирование есть процесс создания некой позиции бренда во внутреннем мире человека. Процесс принятия решения можно разложить на рациональную и иррациональную составляющие, при этом к рациональному можно отнести ту мыслительную деятельность, которую мы можем понять, упорядочить и описать, в то время как иррациональное мы относим к миру эмоций, к подсознательной деятельности, к той области, работу которой нельзя описать с помощью рациональных подходов. «Позиционирование» по сути есть термин, подразумевающий рациональность процесса: мы даем сознательную установку и получаем адекватный результат - некую позицию в некотором структурированном массиве данных, которым может являться только наше сознание - структурированность подсознания для нас (как и для всех людей) неизвестна. Поскольку мы стремимся сделать процесс брендинга, то есть создание привлекательного образа марки, максимально предсказуемым и рациональным, то, если речь идет об обращении к сознательной сфере, обращаться к ней необходимо на языке логики и оперировать рациональными доводами. Иными словами, посыл, который несет позиционирование, должен быть предельно рационален, позиционирование должно доносить до потребителя исключительно рациональные выгоды.

Позиционирование - тот набор рациональных преимуществ бренда, который позволяет занять определенную позицию в сознании потребителя. Иными словами, это понимание потребителем выгод бренда, рациональная причина для покупки, то, чем потребитель сам себе способен объяснить приобретение. Кроме того, разработка рациональных преимуществ - также задача позиционирования. Таким образом, мы приходим к следующему определению: позиционирование - понятие, определяющее как разработку и создание рациональных особенностей атрибутов бренда, так и процесс создания и поддержания нужного представления о рациональных преимуществах объекта потребления у субъекта.

Позиционирование слишком многовариантно, позиционированием может считаться любое утверждение - от «мы вторые на рынке» до «мы варим вкусное пиво», поэтому, как и почти все процессы в брендинге, процесс разработки позиционирования был отдан на откуп интуиции копирайтеров и бренд-менеджеров, а значит и эффект от его использования в существующем виде сомнителен.

Как правило, бренд-менеджеры в этой связи предпочитают опираться на результаты количественных исследований. Такая точка зрения, безусловно, имеет право на существование. Но на самом деле подобный подход оправдывает себя только тогда, когда используется количественная информация из постоянных интегрированных баз данных или волновых исследований (мониторингов) конкретного сегмента рынка. В этом случае бренд-менеджер имеет возможность отследить динамику изменения конкурентной среды и сделать соответствующие выводы, касающиеся интересующего продукта. Однако подобного рода информация и выводы, сделанные на ее основе, не дают возможности оценить потребительские приоритеты относительно конкретного бренда. То есть, за рамками остаются причины выбора потребителями того или иного товара, другими словами ответ на вопрос, в чем состоит специфическое потребительское преимущество или эксклюзивный мотивационный атрибут, оправдывающий отношение к этому бренду.

Брендинг вкупе с последующим измерением и мониторингом брендов приобретает все более важную роль в тех областях товаров и услуг, которые не были до недавнего времени охвачены брендингом. Подобные сдвиги касаются, прежде всего, тех сегментов рынка, которые активно преобразуются в настоящий момент из производительских в потребительские. То есть тех, где по тем или иным причинам почти отсутствуют различия на функциональном уровне, и дифференциация брендов должна определяться их имиджем. Как свидетельствует практика наших исследований, в последнее время наряду с традиционными имиджевыми атрибутами (алкогольные напитки, сигареты, аксессуары, автомобили и т.п.) как характеризующие стиль жизни и отражающие статус потребителя могут восприниматься практические любые товары: от бытовой техники до колбасных изделий. Именно поэтому термин «позиционирование бренда» приобретает более глубокое значение. С нашей точки зрения, для определения места товара в ряду конкурентов уже не достаточно только знания объемов продаж, необходимо понимать, какое место занимает бренд в сознании потребителей и каковы причины позиционирования. В таком контексте этот термин обозначает для маркетологов в первую очередь процесс подчеркивания отличительных и мотивационных атрибутов бренда в свете конкуренции. В этом случае, оценивая позиционирование конкретного продукта, они имеют дело с его принадлежностью к определенной товарной сфере, с одной стороны, и специфическими отличиями бренда от аналогов, существующими в сознании потребителей, с другой стороны [9, С.117].

Для того чтобы выявить основу позиционирования конкретного бренда в сознании потребителей необходимо ответить на следующие четыре вопроса:

1) Для кого предназначен данный продукт? Иными словами, речь идет об определении целевой группы, включающем в себя не только социально-демографические характеристики потребителей, но и представление об их стиле жизни, мотивационных предпочтениях, значимых атрибутивных составляющих быта, определяющих стилистику восприятия.

2) Почему и зачем он был создан? Ответ на этот вопрос указывает цель создания конкретного бренда: в чем состоит его уникальность и привлекательность для представителей конкретной целевой группы. Используя терминологию рекламистов, ответ на этот вопрос подразумевает создание «концепции» товара.

3) Когда и как он может быть использован потребителями? Здесь речь идет о выявлении особенностей потребительского поведения и типичных ситуаций использования продукта и его аналогов.

4) На какую нишу может претендовать? В современном контексте этот вопрос указывает, как правило, на основных конкурентов, на те бренды, чью клиентуру очень хотелось бы переманить. Лишь в редких случаях речь может идти об уникальной нише рынка, где новый бренд может выступить как монополист.

Наиболее полные ответы на эти вопросы могут дать качественные исследования. У части маркетологов традиционно существует определенное недоверие и предвзятое отношение к качественным исследованиям. Они объясняют свою позицию тем, что результаты таких исследований субъективны, так как люди не всегда думают то, что говорят, а говорят не то, что думают. Мы абсолютно согласны с этой позицией и именно поэтому в своей практике широко используем проективные методы, которые позволяют понять неосознаваемые мотивы потребительского поведения и глубинные аспекты восприятия бренда. Без применения проективных техник любое качественное исследование превращается в обычное интервьюирование и может быть подвергнуто обоснованной критике. Опасайтесь исследовательской школы, чей девиз: «Не возитесь ни с какими длинными отчетами и психологическими фокусами. Нам не нужно ничего, кроме прямых ответов на поставленные вопросы». Этот подход не имеет ничего общего с анализом результатов качественных исследований. Не следует забывать, что здесь все не так как в количественных исследованиях, и количество людей, имеющих одну точку зрения, в противовес количеству людей, имеющих другую точку зрения, имеет весьма ограниченную ценность и используется разве что для общей ориентировки самого исследователя.

Чтобы придать бренду индивидуальное лицо, чтобы создать бренд с качествами, заставляющими о нем мечтать, производителям, рекламистам и продавцам необходимо знание наиболее эмоциональных импульсов и желаний потребителей. Такие реакции нельзя выяснить путем прямого опроса респондентов.

Зачастую проективные техники в качественных исследованиях применяются тогда, когда необходимо определить или уточнить такие характеристики бренда как: личность, имидж, позиционирование.

Позиционирование бренда – это управляемый процесс относительно его положения в ряду конкурентов, существующего в сознании потребителей. Позиции бренда определяются его конкурентными преимуществами. Для того чтобы управлять этим процессом, необходимо точно знать, для каких потребителей предназначен данный бренд и почему они должны отдавать ему предпочтение. Соответственно, должны быть четко сформулированы положения желаемой личности бренда и его имиджа.

Личность бренда – это представление о нем потребителей, выраженное в форме характеристик, которыми обладал бы бренд, будь он человеческой личностью. Попросту говоря, в этой ситуации мы ищем ответ на вопрос, на кого похож бренд. Следует помнить, что в сознании потребителей бренд имеет характер, речевые интонации, самосогласованную и узнаваемую манеру поведения, он может служить образцом для подражания.

Имидж бренда – Это понятие кардинально отличается от понятия «личность бренда». В точном своем смысле его можно отнести ко всем аспектам восприятия бренда потребителями, как к не функциональным, так и к функциональным. Оно включает в себя набор отличительных индивидуальных характеристик, присущих исключительно данному бренду. Имидж содержит множество составляющих, таких как: представление потребителей о продукте, представление о пользователе, представление о ситуациях использования и так далее. В имидж бренда включаются все его индивидуальные черты, все его коммуникативные средства: название, упаковка, дизайн, логотип и т.п. Иными словами, имидж бренда – это результирующее представление, создающееся в сознании потребителя.

Выбор тех или иных проективных техник, нюансы анализа полученных с их помощью данных зависят от конкретных задач, стоящих перед исследователем. Идет ли речь о создании нового бренда или об изменении его позиций в конкурентной среде? Меняется ли целевая группа его потребителей или условия использования? Создается ли новая концепция рекламы для уже известного бренда? При ответах на эти вопросы могут быть использованы одинаковые проективные методики, но акценты в них будут расставлены по-разному.

Как правило, личность бренда исследуется посредством проективной техники, в рамках которой бренд «воплощается» в воображаемую личность, животное, растение и так далее. Если игра у респондентов «пошла», персонификация может быть расширена на профессию, круг знакомств, образ жизни, эпитафию, бережно хранимые тайны. Можно исследовать личность бренда, персонифицируя его с романом, фильмом, музыкальным произведением, тканью, картиной и т.д. Сразу после выполнения проекций необходимо выяснить характеристики избранного респондентом объекта. Например, один человек может воспринимать шелк в первую очередь как гладкий, или скользкий, а другой как дорогой, натуральный, экзотический. Все эти характеристики, несомненно, будут иметь отношение к продукту, с которым идентифицируется ткань. Выясняя природу отношений респондентов с объектами проекций, важно понять, какие чувства они при этом испытывают к шелку, плетеной мебели, кожаным изделиям или к тому, что там было избрано. Какое значение или ценность имеют для них эти предметы.

Особенно важно выяснить, как связан респондент с персонифицированным брендом: отождествляет ли себя с ним, или эта связь носит какой-то другой характер. Для более тонкого анализа этой проблемы целесообразно использовать методику генерированной оценки личности. В этом случае происходит многослойная идентификация, когда потребитель идентифицирует себя с какой-то геометрической фигурой, затем продукт, а затем прослеживается степень аутентичности восприятия бренда.

Личность корпоративного бренда можно исследовать следующими способами [18, С.32]:

1) Представляя, что бренд взял на себя роль правительства. Каков будет в этом случае стиль правления, цели и первоочередные задачи, сильные или слабые стороны.

2) Представляя продукты внутри бренда как здания в некоем городке. Что это будет: кинотеатр, школа и т.п.

3) Представляя корпоративный бренд в виде членов семьи, когда у каждого есть свой характер, своя иерархия, свои отношения.

Во всех случаях настоятельно важно провести соответствующие проекции с одним-двумя брендами, входящими в конкурентный набор. При исследовании возможности расширения бренда можно осуществлять проекции воображаемых брендов, таких как: отличный бренд, самый подходящий для меня бренд, идеальный бренд и так далее.

Для исследования имиджа бренда , его образной системы лучше всего подходит подбор картинок и построение коллажей. Используемые материалы должны представлять или, по крайней мере, пробуждать воспоминания о физических характеристиках бренда, о том, как и когда он используется, об облике пользователя и его стиле жизни, о культурной среде, соответствующей товарной категории. В качестве стимульного материала мы обычно используем вырезки из журналов и газет различной направленности. Могут быть также использованы обрезки материи, цветная бумага, слова и фразы.

После завершения работы очень важно, чтобы респонденты объяснили смысл того, что они сделали. Таким образом, коллаж выступает неким предлогом для вербализации чувств и ощущений, вызываемых брендом. Только в этом случае можно понять, что для них значит то или иное изображение, и в чем состоит смысл проекции, каково происхождение идей, отраженных в коллаже.

Приведем простой пример. Для идентификации различных брендов респонденты часто используют в построении коллажей картинки с изображением моря. У исследователя, безусловно, возникает соблазн интерпретировать море с символической точки зрения: стихия, эмоциональные переживания, мощь природы, романтика и т.п. Однако в нашей практике применение респондентами этого символа всегда носит конкретный, имеющий отношение к бренду, характер. Так, например, конструируя коллаж для сильного петербургского бренда, респонденты использовали образ моря для подчеркивания места производства, поскольку в их представлении море является одним из ярких символов нашего города. В другом случае участницы московских групп использовали морской пейзаж как символ престижного отдыха (красивой жизни). Подобного рода интерпретаций может быть бесконечное множество, поэтому всегда необходимо выяснить в ходе дискуссии, что респонденты подразумевают под тем или иным символом.

При исследовании позиционирования бренда необходимо выяснить [21, С.38]:

1) Эмоциональные потребности потребителей, связанные с исследуемым продуктом. Если бренд занимает или пытается занять лидирующее положение в своей категории, его позиционирование должно быть связано с основной эмоциональной потребностью.

2) Роль продукта в удовлетворении каждой из этих потребностей, если она не одна.

3) Какой бренд из категории легче всего ассоциируется с каждой из потребностей.

4) Как каждый из брендов исполняет свою роль в удовлетворении каждой из потребностей.

Арсенал применяемых проективных техник для выяснения всех этих вопросов чрезвычайно широк. Приведем примеры использования некоторых из них:

1) Вопросы к третьему лицу. В этом случае модератор не задает респонденту прямых вопросов, а спрашивает его в косвенной форме. Например: «Как Вы думаете, что больше всего беспокоит рядового сотрудника научно-исследовательского института, когда ему вместо денег в день зарплаты выдают пластиковую карточку?» Ответ на этот вопрос покажет страхи респондента, связанные с новой формой оплаты труда, не причиняя ему смущения и неудобства. В такой ситуации респонденты будут вести себя значительно увереннее и раскованнее, будут более искренне высказывать критические замечания.

2) Словесные ассоциации. Эта техника крайне увлекательна для участников исследования. Она вызывает много смеха, заражает дискуссионную группу энергией, кроме того, она легка для респондентов и модератора, занимает мало времени. Тем не менее, результаты, полученные в ходе применения словесных ассоциаций, дают неоценимый материал для анализа.

3) Незаконченные предложения. Эта техника также относится к числу достаточно простых для исполнения, но дает богатый материал для анализа. Она наиболее эффективна в тех случаях, когда производитель хочет изменить позиционирование своего бренда и ему необходимо понять, какие ценности несет в себе бренд на настоящий момент, и что должно стоять за его образом при перенесении в другой сегмент рынка.

4) Размещение брендов. Эта техника существует в нескольких вариантах. Респонденты могут ранжировать реальные упаковки продуктов, логотипы производителей (фирм) или просто названия брендов внутри какой-либо товарной группы. В любом случае участникам группы предлагается большой выбор взаимно конкурирующих брендов, которые просят распределить по сходству на основании каких-то критериев. Размещение брендов может происходить по спонтанным, предложенным респондентами, критериям, а также по заданным модератором. Особенно полезна эта техника в исследованиях, посвященных новым товарам. Она позволяет производителю находить нишу в сложившемся рынке и дает понимание того, как выглядит этот рынок в глазах потребителя. Критерии, применяемые потребителями при дифференциации товаров и объединении их в группы по подобию, могут быть весьма отличны от тех, которых придерживаются производитель и рекламные агентства. В некоторых случаях полезно размещение по специальному набору шкал или в концентрических кругах, где удаленность бренда от центра иллюстрирует его несоответствие ожиданиям потребителей.

5) Ролевые игры. Эта техника предназначена в основном для групповых дискуссий, где существуют большие временные ресурсы, что позволяет использовать ее наиболее продуктивно. Тесно связанные с психологией и групповой психотерапией ролевые игры непременно должны проводиться под неотступным руководством уверенного в себе, опытного в использовании этой техники модератора. Ролевые игры в большей степени зависят от фантазии модератора. Неважно, каков сценарий игры, самое главное – понять, что означают для респондентов исследуемые продукты, и какое место они занимают в иерархии ценностей потребителей. Темами для подобного рода сценариев могут выступать: игра в магазин, в рекламное агентство, в семью, в подготовку к празднику и т.д. Суть метода заключается в том, что респонденты играют предложенные им роли и интерпретируют поставленную перед ними задачу.

6) Картинки с «пузырями». Суть этого метода заключается в том, что на специально подготовленных рисунках изображается ситуация выбора или потребления продукта, в которой присутствуют люди. Респонденты должны в пустом «пузырьке» написать то, о чем думают герои рисунка. Для каждого конкретного проекта придумываются свои «пузырьковые» диаграммы. Разнообразие представленных на них ситуаций почти безгранично. Наш опыт показывает, что часто эта методика позволяет выявить совершенно неожиданные мнения о продукте. Те самые, которые незаметно промелькнули в вербальной части дискуссии, и могли быть не замечены или расценены как незначимые без применения данной техники.

2.2. Анализ состояния бренда предприятия (на примере ЗАО «КМП «Эдельвейс-М»)

Республика Татарстан благодаря своему высокому экономическому потенциалу и выгодному географическому положению является одним из значимых регионов России. В 2010 г. объем валового регионального продукта в текущих основных ценах составил 930298 млн руб. [23]. В структуре промышленности наибольшую долю после нефтехимии (25%) занимает агропромышленный комплекс (22%). Молочная промышленность РТ занимает одно из ведущих мест в объемах производства товарной продукции, в агропромышленном комплексе Поволжского федерального округа и России в целом.

В Татарстане сформировалась реальная многоукладная экономика. За собственными стратегическими инвесторами и частными компаниями - половина республиканской пашни и скота, самые современные технологии и техника. Ими вложено в развитие сельхозбизнеса свыше 90 млрд.рублей. Крупные инвесторы: ОАО «ВАМИН Татарстан», ЗАО ХК «Золотой Колос», ЗАО «Агросила групп», ОАО «Красный Восток-Агро», ОАО ХК «Ак Барс-Агро».

Анализ работы молочной отрасли показывает, что за последние годы характерными направлениями в деятельности предприятий молочной промышленности являются брендирование своей продукции, расширение и обновление ассортимента, рост объемов выпуска продукции в фасованном виде и улучшение качества продукции в целом.

Молочная отрасль агропромышленного комплекса РТ представлена 40 предприятиями, из них 14 крупных и средних предприятий различных организационно-правовых форм собственности, но лишь некоторые из них осуществляют брендинг своей продукции. К таким предприятиям относятся ЗАО «Комбинат молочных продуктов «Эдельвейс-М», ОАО «Татарстан сэтэ», ОАО «Вамин Татарстан», ООО «Актай», ЗАО «Энже и К», ОАО «Зеленодольский молочный комбинат» и другие.

Анализ статистических данных, характеризующих состояние и динамику развития регионального молочного рынка, показал, что одним из факторов, определяющих направление развития молочного рынка РТ, является уровень доходов населения. В 2009 г. по сравнению с предыдущим годом доходы населения РТ, несмотря на продолжающийся мировой экономический кризис, выросли на 12%, однако их рост не привел к покупке пропорционально большего количества молочных продуктов. Кроме того, доля средств, идущих на покупку товаров и оплату услуг в расходах и сбережениях жителей края, в этом же году снизилась на 7,6%, составив 78,9%. Непосредственно на молочные продукты в структуре расходов домашних хозяйств приходится 4-5% средств, причем с 2003 г. эта доля постоянно снижалась, составив в 2007 г. 4,3%. Однако в 2008 г. был отмечен рост уровня расходов на молочную продукцию - 5,2%, но показатель 2003 г. (5,4%) достигнут не был.

Потребительский спрос в большей степени останавливают цены. По статистическим данным, в 2008 г. в РТ цены на молочную продукцию выросли на 26,6%, в 2009 г. еще на 11,3%.

Потребительский спрос является главным фактором развития всего молочного комплекса. В РТ в 2009 г. -I квартале 2010 г. из-за кризиса наблюдается снижение спроса на молочную продукцию. Потребление молока снизилось на 5%, йогуртов - на 25%, сметаны - на 15%, кефира - на 10%, сыра - на 10%.

Объем производства сырого молока зимой не удовлетворяет спрос, а летом в два-три раза его превышает. Если раньше часть избытка молока, возникающего летом, можно было сушить и делать масло, то в настоящее время по новому техническому регламенту использование сухого молока запрещено.

Необходимо подчеркнуть тот факт, что в наиболее выгодном положении окажутся те производители, чьи бренды имеют в сознании потребителей более высокую воспринимаемую ценность, поскольку они менее зависимы от ценового фактора.

В рамках настоящего исследования мной был проведен анализ состояния бренда ЗАО «КМП «Эдельвейс-М»: в частности, были определены осведомленность о брендах (представленная спонтанной вспоминаемостью и узнаваемостью брендов с подсказкой), отношение к брендам, воспринимаемое качество брендов, предпочтения в выборе брендов и лояльность к ним.

Сегодня ЗАО «КМП «Эдельвейс-М» - динамично развивающееся предприятие, способное перерабатывать до 400 тонн молока в сутки. Оснащенное новейшим технологическим оборудованием, предприятие выпускает продукцию самого высокого качества. Ассортимент продукции насчитывает более 50 наименований. Постоянно ведется работа по обновлению и расширению ассортимента.

Продукция ЗАО «КМП Эдельвейс-М» хорошо известна на территории Республики Татарстан и за ее пределами. Продукция комбината реализуется в таких крупных городах как: Москва, Санкт-Петербург, Пермь, Ульяновск, Самара, Пенза, Магнитогорск, Екатеринбург, Уфа, Иваново, Новосибирск, Омск, Ростов на Дону.

При характеристике предприятия важно знать его производственное направление, которое характеризует специализацию. Специализация это процесс сосредоточения деятельности предприятия, какой–либо зоны или экономического региона на развитии той или иной отрасли или на производстве определенных видов продукции. Для характеристики специализации предприятия наиболее важным является показатель структуры товарной продукции.


Таблица 2.2.1

Структура товарной продукции на ЗАО «КМП «Эдельвейс-М» за 2007-2009 гг.

Виды продукции

Годы

В среднем за 3 года

2007

2008

2009

цельномолочная

61%

62%

64%

62,8%

нежирная

17%

16%

14%

15,8%

масло

8%

7%

5%

6,4%

сыр

14%

14%

16%

14,6%

СОМ

-

1%

1%

0,4%

Всего

100%

100%

100 %

100%

Из таблицы 2.2.1. видно, что, не смотря на небольшие колебания в течение пяти лет, производственное направление молочного комбината «Эдельвейс-М» не меняется. Наибольший удельный вес в структуре товарной продукции предприятия во все годы занимает цельномолочная продукция, которая по сравнению с 2007 годом к 2009 году выросла на 2% и составила 64% от общего объема. Также наибольший удельный вес в структуре товарной продукции на протяжении пяти лет занимает нежирная продукция. Особое место в структуре товарной продукции молочного комбината занимает производство сыров, которое к 2009 году выросло до 16% от общего объема производства. Лишь в 2008 году появилось новое направление – производство сухого обезжиренного молока, но пока оно производиться в небольших количествах от общего объема.

Отметим, что от обеспеченности, интенсивности и эффективности использования трудовых ресурсов во многом зависят объем товарооборота, издержки и прибыль предприятия. Для оценки эффективности использования трудовых ресурсов применяются следующие показатели – производительность труда и прибыль на одного работника (табл. 2.2.2).


Таблица 2.2.2

Производительность труда на одного работника на ЗАО «КМП «Эдельвейс-М» за 2007-2009 гг.

Показатели

Годы

2007

2008

2009

Товарооборот, тыс. руб.

1 798 345

1 865 962

2 157 196

Среднесписочное число работников всего (по факту), чел

660

663

665

Производительность труда, тыс. руб./человека

2 724,77

2 814,42

3 243,90

Из таблицы 2.2.2 видно, что показатель производительности труда на одного работника на молочном комбинате из года в год не стабилен. Наиболее хорошие результаты были достигнуты в 2009 году, где производительность труда на одного работника составила 3243,90 тыс. руб. на человека. По сравнению с 2007 годом данный показатель увеличился на 517,46 тыс. руб. на человека. Этот факт играет немаловажную роль в достижении конечных эффективных результатов деятельности предприятия.

По данным ОАО ТК «Эдельвейс» проведем сегментацию рынка по видам продукции из молока.

Таблица 2.2.3

Сегментация рынка по видам продукции из молока

Доля на рынке, %

Стерилизованное и пастеризованное молоко

60

Кисломолочные продукты и йогурты

25

Сметана

7

Творог

5

Другие продукты из молока

3

Рис. 2.2.1. Сегментация рынка по видам продукции из молока

(доля на рынке, %)

В сегменте цельномолочной продукции наиболее динамично развивается потребление кисломолочных продуктов, которое ежегодно увеличивается на 9%, в результате данный сегмент рынка в объеме цельномолочных продуктов показывает стабильный показатель роста. В сегменте кисломолочных продуктов лидерами являются йогурты, потребление которых растет ежегодно в среднем на 30-40%.

В Казани в последние три года отмечается рост потребления молочных продуктов, увеличение количества производителей, представленных на данном рынке, а также расширение ассортимента молока и продукции, производимой из него.

Мы провели опрос посетителей ОАО ТК «Эдельвейс», в котором приняли участие 100 респондентов методом анкетирования по репрезентативной выборке.

Молочная продукция по сей день остается одной из самых потребляемых. Так, 98,1% опрошенных посетителей ОАО ТК «Эдельвейс» еженедельно покупают продукты, производимые из молока. При этом самым популярным у казанцев является собственно молоко – оно входит в обязательный рацион питания 92% респондентов. Вторым по популярности является масло – его потребляют 89% казанских семей. На третьем месте – сметана с показателем 74% опрошенных (рис. 2.2.2).

Рис. 2.2.2. Потребление молочных продуктов по видам, %

Следует также отметить, что основной тенденцией, наметившейся за последние два года на казанском рынке молочной продукции, является рост доли потребления йогуртов. Если в 2008 году их покупали около 51% горожан, то в 2009 году эта цифра составила уже порядка 57%. Причем рост доли йогуртов обусловлен падением позиций кефира – с 71% в 2008 году до 69% в 2009-м и ряженки – с 38 до 35% соответственно.

Активная рекламная политика ведущих брендов йогуртов и широкая представленность продукции в торговой сети города повлияли на потребительские предпочтения. Происходит так называемое замещение продукта, то есть изменение привычек питания за счет значительного расширения ассортимента молочных товаров.

Таким образом, анализ рассматриваемого рынка показывает, что конкурентная борьба ведется в основном в сегментах йогуртов и кефиров.

Аутсайдерами рынка молочной продукции являются простокваша и «снежок» – их в сумме покупают всего 4% респондентов.

Однако причины невысокой популярности данных продуктов существенно различаются. «Снежок» – новый продукт на казанском рынке и пока мало известен потенциальному потребителю. Простокваша является традиционным продуктом в основном для жителей сельской местности, которые чаще всего производят ее непосредственно в домашних хозяйствах, поэтому в городской розничной сети она представлена незначительно.

На что же в первую очередь обращают внимание потребители при покупке молочной продукции? Как показали результаты опроса, большинство казанцев независимо от возраста отдает предпочтение качеству товара и соотношению «цена/качество» – так ответили 32 и 44% опрошенных соответственно. Цена является основным критерием выбора всего лишь для 9% респондентов.

Такое распределение факторов, влияющих на выбор потребителей, объясняется сравнительно невысокой стоимостью основной массы молочной продукции.

Стоит также отметить, что такие критерии, как известность марки или производителя молочной продукции и реклама, в сумме набрали 13% голосов (рис. 2.2.3).

Рис. 2.2.3. Критерии, влияющие на выбор потребителей

молочной продукции, %

Что же касается места производства молочной продукции, то 31,5% посетителей ОАО ТК «Эдельвейс», принявших участие в опросе, отдали предпочтение продуктам местных (татарстанских) производителей. Однако, суммарная доля потребляемой молочной продукции, произведенной в Казани и Татарстане, не сильно превышает долю столичных конкурентов и составляет 35% (рис. 2.2.4).

Рис. 2.2.4. Структура предпочтений потребителей по месту производства молочной продукции, %

Можно предположить, что эта ситуация связана с ценой на продукцию местного производства, которая ниже московской и других регионов при равном качестве.

Продукция иностранных производителей на казанском молочном рынке представлена незначительно – лишь в сегментах масла и йогуртов.

Особое внимание следует уделить потребителям, для которых место производства молочной продукции не имеет значения. Их доля составляет 16%, то есть почти равна доле тех потребителей, которые предпочитают продукцию производителей других регионов России – 14%. Именно за счет этой части горожан игроки казанского рынка молочной продукции могут расширить долю своего присутствия путем проведения различных мероприятий, направленных на стимулирование продаж.

Рассмотрим более подробно ситуацию в сегменте рынка молока.

Наибольшей популярностью у казанцев пользуется молоко «Эдельвейс», которое производит ЗАО «КМП «Эдельвейс-М». С той или иной степенью постоянства продукцию этой марки приобретают 70% опрошенных.

Отметим, что с 4 квартала 2009 г. ОАО ТК «Эдельвейс» вывело на рынок новый брэнд – молоко разливное «Деревенское» 4%. Данный продукт сразу же завоевал популярность у посетителей ОАО ТК «Эдельвейс».

Далее следуют марки «Веселый молочник» – 25%, «Домик в деревне» – 24% и «Милая Мила» – 11% (рис. 2.2.5).

Рис. 2.2.5. Предпочтения потребителей по маркам молока, %

Для 91% казанцев объем разовой покупки молока составляет 1 литр.

Что касается жирности приобретаемого продукта, то горожане в основном предпочитают молоко с жирностью 2,5% – так ответили 69% респондентов. Еще 16% опрошенных выбирают молоко с жирностью 3,2%.

Если говорить о видах упаковки молока, то здесь потребительские предпочтения склоняются в сторону полиэтиленовой и бумажной упаковки – эти разновидности пользуются спросом у 56 и 37% опрошенных соответственно. Пластиковая упаковка у жителей Казани пользуется наименьшей популярностью – 25%.

Итак, подводя результаты исследования, можно сделать вывод, что рынок молочной продукции в Казани достаточно развит. Здесь представлены широкие ассортиментные линейки различных производителей, как местных, так и общероссийских и зарубежных. Различные изменения на рынке происходят постоянно, однако резких скачков не наблюдается, что говорит о его стабильности.

В результате анализа данных исследования выявлено, что, чем четче разработана идентичность бренда, тем устойчивее восприятие его потребителями и тем выше спонтанная вспоминаемость данного наименования.

Среди всех рассмотренных торговых марок самое удачное положение с точки зрения покупательской осведомленности на рынке РТ занимают ЗАО «Комбинат молочных продуктов «Эдельвейс-М» и ОАО «Вамин Татарстан», именуемые по модели Young and Rubicam «здоровыми» или «брендами в нише» (рис. 2.2.6).

УЗНАВАНИЕ «С ПОДСКАЗКОЙ»,%

СПОНТАННАЯ ВСПОМИНАЕМОСТЬ, %

0              10             20            30              40            50              60             70             80

80

70

60

50

40

30

20

10

Эдельвейс-М

Вамин Татарстан

Татарстан сэтэ

Домик в деревне

Энже и К

Диет Лайн

Актай

Зеленодольский молочный комбинат

Простоквашино

Веселый Молочник

Рис. 2.2.6. Осведомленность о брендах молочной продукции

Таким образом, чем выше сформирована спонтанная вспоминаемость бренда, тем выше оценка его качества. А поскольку спонтанная вспоминаемость связана с марочной идентичностью, то последняя также косвенно влияет на воспринимаемое потребителями качество молочной продукции.

Очевидна прямая зависимость восприятия ценности от силы идентичности бренда: чем четче разработана и донесена идентичность бренда до потребителей, тем выше будет его ценность, которая впоследствии максимизирует стоимость бренда, что является непосредственной целью производителя.

В таблице 2.2.4 систематизированы все характеристики брендов, которые подлежали оценке для определения коэффициента ценности.

Таблица 2.2.4

Расчет коэффициента ценности брендов

Бренд

Осведомленность

о бренде,

баллы

Отношение

к бренду, баллы

Восприятие

качества, баллы

Лояльность,

баллы

Коэффициент

ценности бренда

«Эдельвейс-М»

15,0

24,03

18,60

16,78

74,41

«Вамин Татарстан»

14,84

22,60

16,48

0

53,92

«Татарстан сэтэ»

15,0

19,73

16,34

2,25

53,32

«Зеленодольский молочный комбинат»

14,49

18,80

15,92

1,05

50,26

«Домик в деревне»

12,51

20,52

16,12

0,92

50,07

«Веселый молочник»

12,81

18,35

15,52

0,98

47,66

Простоквашино

10,66

20,90

15,88

0

47,44

«Виммбильданн»

11,34

19,57

14,88

0,99

46,78

«Энже и К»

12,42

12,95

13,80

0

39,17

«Актай»

7,34

15,43

12,62

0,95

36,34

«Диет лайн»

6,50

15,70

13,92

0

36,12

Экономический смысл расчета коэффициента ценности заключается в том, что к тем брендам, которые имеют высокую ценность, применяется более выгодная ставка дисконтирования, поэтому в целях максимизации стоимости своих брендов производители должны стараться развивать их ценность по участвующим в расчете показателям.

Руководствуясь методикой оценки ценности бренда и отдельных ее показателей, можно выявить те из них, по которым бренд набирает минимальное количество баллов, и разработать конкретные мероприятия, которые позволят улучшить позиции бренда по конкретному показателю или группе показателей.

2.3. Разработка рекомендаций по управлению позиционированием бренда

Проведенное исследование позволило сделать вывод, что татарстанские предприятия молочной промышленности не уделяют должное внимание ценности своих брендов и не располагают моделью разработки брендов с потенциалом формирования ценности. Модель, обеспечивающую комплексную ценность бренда можно представить в приложении 3

Наличие в процессе разработки бренда всех обозначенных этапов позволит избежать многих рисков, в первую очередь связанных с потерей первозданной идеи, утратой брендом первоначальной идентичности, а также с инвестированием значительных средств.

Методика определения ценности бренда и расчета его стоимости должна быть интегрирована в маркетинговую стратегию фирм. Поскольку определяю-щим фактором стоимости активов предприятия мы считаем стоимость его бренда, то процесс внедрения стоимостного подхода должен начаться с осознания того, в каких подразделениях компании и каким образом создается или теряется эта стоимость.

Детерминантами стоимости будут выступать все показатели, задействованные в оценке бренда, а именно: осведомленность о бренде; отношение к бренду; восприятие его качества; лояльность потребителей; объем продаж; издержки производства; операционная прибыль; отчисления за капитал; денежный поток, созданный брендом.

Приложение 3


Повышение значений всех показателей (за исключением издержек обращения и затрат на капитал) будет вести к максимизации стоимости компании, снижение этих значений приведет к уменьшению стоимости. Для затратных показателей справедливо обратное утверждение.

Распределение ответственности за создание звеньев цепочки ценности при проведении SWOT-анализа поможет определить, насколько эффективно они функционируют, и позволит сравнить результаты работы подразделений компании с аналогичными результатами в компаниях-конкурентах. Результатом же стоимостного аудита, частью которого является SWOT-анализ, должно стать определение значений детерминант стоимости компании, выявление сфер ключевой компетентности или областей, где компания неконкурентоспособна. Такой анализ призван открыть существующие и грядущие проблемы и показать возможности обеспечения долгосрочного роста стоимости компании. В рамках стоимостного аудита должна быть также дана оценка комплексной ценности и стоимости бренда на момент принятия решения о переходе компании к управлению на основе ценности бренда.

При переходе к управлению предприятием на основе ценности бренда должна быть проанализирована целесообразность применения тех или иных ценностных детерминант, действенность маркетинговых, производственных и финансовых программ, эффективность маркетинговой стратегии, поэтому при обнаружении недостатков в каком-либо из элементов модели перехода предприятия к ценностно-ориентированному управлению, в нее должны быть внесены соответствующие коррективы.

Определим основные этапы интеграции ценностно-ориентированного подхода в маркетинговую стратегию предприятия:

1) установление детерминант ценности;

2) проведение стоимостного аудита;

3) формулирование маркетинговых целей, которые должны быть увязаны с конкретными значениями выбранных детерминант ценности;

4) разработка целостной маркетинговой стратегии, содержащей стратегии сегментирования и позиционирования, стратегию брендинга, товарную, ценовую, стратегии распределения и интегрированных маркетинговых коммуникаций, сведенные воедино и доработанные до уровня программы конкретных действий;

5) реализация разработанных стратегий;

6) оценка результатов, включающая определение комплексной ценности бренда и расчет его стоимости.

Модель этого процесса представлена в приложении 2.

Таким образом, подход к управлению активами предприятия, интегрирующий позиции маркетинга, менеджмента и финансов предприятия, будет направлять корпоративную стратегию предприятия.

Подведем некоторые итоги.

Позиционирование, а также стратегия позиционирования – определение того, как бренд должен восприниматься покупателями и отражаться в их сознании. Позиционирование должно передавать потребителю определенные рациональные (свойства продукта, цена) и/или эмоциональные преимущества (ценности, стиль жизни, имидж, статус, менталитет и пр.)

Позиционирование служит основой для построения бренда, т.е. основная выгода, заложенная в него, должна быть донесена до целевой аудитории посредством основных атрибутов бренда и системы маркетинговых коммуникаций (включая рекламу).


Заключение

Подведем основные итоги проведенного исследования.

Разные толкования бренда определяются его многоаспектностью. Понятийно-категориальная концепция бренда строится на интегральной основе, учитывающей маркетинговый, управленческий и финансовый аспекты этого понятия.

Позиционирование бренда можно отнести к стратегическому уровню - уровню идеологии бренда - и создаваться оно должно также до создания атрибутов и даже самого товара.

Позиционирование как составная часть идеологии бренда - первично, создание самого товара - вторично. Не товар определяет позиционирование, а наоборот - только создав позиционирование, мы сможем приступать к разработке самого товара, задать ему некоторые характеристики, разработать упаковку, имя и рекламное сообщение. Истинное позиционирование в нашем понимании далеко от примитивного размещения товара в осях координат «цена-качество». Столь упрощенный подход выглядит красиво и логично, но почти полностью бесполезен в деле воздействия на сознание потребителя.

Позиционирование существует для того, чтобы потребитель понял - бренд обладает такими рациональными преимуществами, которые наилучшим образом способствуют решению его, потребителя, проблемы, что и доносится рекламным сообщением. Цена и качество здесь - лишь свойства товара, которые определяются ценностью и сегментом воздействия, то есть тем, что заложено в вектор бренда и доносится посредством позиционирования.

Проанализировав определенное количество брендов, мы пришли к необходимости разделения позиционирования на «заявленное» и «реальное». Заявленное позиционирование - это то, что бренд-менеджеры хотят донести до потребителей, а реальное - тот стереотип, который сложился в сознании потребителя. Это разделение обусловлено, как и все прочие слабости брендов, отсутствием внятной технологии создания и продвижения. Когда атрибуты бренда не соответствуют заявленному позиционированию (которое появляется, как правило, без понимания истинных процессов, как дань моде, или по иным причинам), потребитель в тупике. Если бренд обладает яркими атрибутами, потребитель может сам присвоить ему нужное, близкое своему внутреннему миру, позиционирование.

Позиционирование – это маркетинговая стратегия на создание прочной связи вашего бренда (товара или компании) с определенными ассоциациями, а лучше – выгодами. При этом важно, чтоб никакая другая компания больше не претендовала именно на эту выгоду.

Проведенное исследование позволило сделать вывод, что татарстанские предприятия молочной промышленности не уделяют должное внимание ценности своих брендов и не располагают моделью разработки брендов с потенциалом формирования ценности.

В рамках данного исследования мы разработали модель, обеспечивающую комплексную ценность бренда. Наличие в процессе разработки бренда всех обозначенных этапов позволит избежать многих рисков, в первую очередь связанных с потерей первозданной идеи, утратой брендом первоначальной идентичности, а также с инвестированием значительных средств.

Стратегия позиционирования брендов ЗАО «КМП «Эдельвейс-М» может строиться в различных направлениях:

1) Стереотипы потребителей. Позиционирование бренда может строиться на стереотипах потребителя и общих для категории ценностей. Например, создавая бренд молочных продуктов ЗАО «КМП «Эдельвейс-М» основывалась на потребительском стереотипе о том, что «молоко должно быть только натуральным» - результатом стал бренд «молоко разливное «Деревенское» 4%».

2) Эмоциональные ценности. Позиционирование бренда может быть чисто эмоциональным если в его основе лежат не рациональные выгоды, а некие ощущения и эмоции, связанные с использованием бренда.

Например в основу позиционирования бренда «Домик в деревне», легла идея «радужных» воспоминаний и ностальгии о детстве.

3) Место производства. Место производства также может стать одним из аспектов или основой позиционирования. Молоко ЗАО «КМП «Эдельвейс-М» - местного производства, поэтому доставка его в магазины осуществляется в течение 4 часов.

4) Целевая аудитория. Разработать позиционирование бренда можно также, положив в его основу особенности целевой аудитории. Так, бренд молочных продуктов Деревенское» 4% - люди старше 45 лет с не очень высоким достатком. Простое и душевное название и незамысловатый дизайн специально разработаны, чтобы привлечь покупателя, ценящего достойное качество по доступной цене.

Итак, создание успешного бренда является крайне трудным, но весьма интересным занятием.


Список использованных источников

  1.  Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть четвертая. Федеральный закон от 18 декабря 2006 г. № 230-ФЗ (с изменениями от 17 июля 2009 г.) // Собрание законодательства Российской Федерации. – 2006. - № 51. - Ст. 4919
  2.  Аакер Д. Создание сильных брендов / Дэвид А.Аакер. - М: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
  3.  Бойетт Джосеф, Бойетт Джимми. Гуру маркетинга. - М.: ЭКСМО, 2004. – 675 с.
  4.  Бове К., Аренс У. Современная реклама. - М.: ИД «Довгань», 2001. – 357 с.
  5.  Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 2-е изд. - М.: Финпресс, 2008. – 640 с.
  6.  Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - И.: Изд-во «Центр», 2006.
  7.  Ламбен Ж. Маркетинг, ориентированный на рынок. - СПб.: Питер, 2005. – 490 с.
  8.  Райс Эл, Траут Джек. Позиционирование. Битва за узнаваемость. СПб., 2003. – 310 с.
  9.  Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. - М.: Гелла-принт, 2009.
  10.  Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.
  11.  Широченская И.П. Марочная политика как инструмент повышения лояльности потребителей (на примере товаров повседневного спроса). Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. - Москва, 2005. – 142 с.
  12.  Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании/ Дон Шульц, Бет Б.Барнс - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
  13.  Lury, С. Brand Watching, Lifting the lid on the phenomenon of branding, Blackhall, Dublin, 1998.
  14.  Акулич И.Л., Ланге Ш. Формирование ценности клиента // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - №3. - С. 77-79.
  15.  Березин И.С. Методы оценки стоимости брэнда. // BrandBook. - 2007. - С35-37. 
  16.  Голубков Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №5. – С.51-54
  17.  Дойль П. Стратегии бренда, основанные на ценности бренда для акционеров // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. - №1. - С. 38-40
  18.  Кокарева О.В. Возможности расширения границ использования брэндов. // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2006. - № 4(40). - С28-31.
  19.  Линда Тышлер. Ха-арошая торговая марка. // Искусство управления. - 2004. - № 6(30).- С.24-26
  20.  Рыкова И.В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 3(39).- С95-97.
  21.  Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №4. – С.66


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

12609. Гидростатика - раздел Гидромеханики 722.5 KB
  ВВЕДЕНИЕ 1. Основные понятия гидростатики Гидростатика – это раздел Гидромеханики в котором изучаются условия и закономерности равновесия жидкостей под действием приложенных к ним сил a также воздействия покоящихся жидкостей на погруженные в них тела и на стенки ...
12610. Текстовый процессор Microsoft Word 85 KB
  Лабораторная работа №1 Текстовый процессор Microsoft Word Цель работы: ознакомиться с возможностями текстового процессора Microsoft Office Word и получить практические навыки по оформлению научных текстов. Теоретическая справка Текстовые редакторы и текстовые процессоры ...
12611. Трьохфазний асинхронний двигун із фазним ротором 187.1 KB
  Лабораторна робота №2 Трьохфазний асинхронний двигун із фазним ротором Мета роботи: Вивчити пристрій та принцип дії трьохфазного асинхронного двигуна із фазним ротором; навчитись виконувати пуск та реверс асинхронного двигуна; зняти та проаналізувати робочі ...
12612. Цилиндрическая передача, составленная из колес с косыми зубьями 1.04 MB
  Вместе с тем процесс изготовления косозубых колес имеет и свои особенности, вытекающие из того, что инструмент установлен на станке наклонно.
12613. Громкоговорители 841 KB
  ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА №3 Громкоговорители Дисциплина: Акустика Цель работы: изучить основные параметры и характеристики громкоговорителей ознакомление с методиками проведения акустических и электроакустических измерений. 1.Расположение приборов и у...
12614. Моделирование работы систем массового обслуживания 666.5 KB
  Лабораторная работа № 3 Моделирование работы систем массового обслуживания Цель работы: изучение принципов моделирования непрерывно-стохастических систем. 1. Краткие теоретические сведения 1.1. Основные понятия систем массового обслуживания Типовыми непрер
12615. Исследование эффектов консонанса, диссонанса (на примере звучания струн гитары) 861.48 KB
  Отчет по лабораторной работе Исследование эффектов консонанса диссонанса на примере звучания струн гитары Цель работы Освоение звукового редактора Adobe Audition. Практическое исследование эффектов консонанса и диссонанса. Используемое в работе программное обесп...
12616. Дослідження статистичних властивостей генераторів псевдовипадкових чисел 596 KB
  Лабораторна робота № 4 Дослідження статистичних властивостей генераторів псевдовипадкових чисел Ознайомитись з теорією випадкових процесів поняттями випадковості та псевдовипадковості і їх застосуванням у криптографії. Оволодіти методикою оцінки рівня випад...
12617. Практичне вивчення системи Windows XP 1.29 MB
  Лабораторна работа1: Практичне вивчення системи Windows XP Метою лабораторної роботи є практичне освоєння операційної системи Windows XP – її графічної оболонки входу і виходу структури робочого столу основних дій і настройок при роботі в системі.. Зміст Апаратура