22508

КОНЦЕПЦИЯ ПРОДУКТА В СТРАТЕГИЧЕСКОМ УПРАВЛЕНИИ

Реферат

Менеджмент, консалтинг и предпринимательство

Понятие продукта Понятие продукта очень сильно варьируется в зависимости от того кто вкладывает смысл в это понятие в контексте каких процессов оно рассматривается относительно к каким видам продукции применяется и т. Каждое данное понимание продукта отвечает на вопрос о том что делает фирма и принципиально отличается одно от другого в зависимости от того кто и в каком контексте дает ответ. Свой определенный смысл в понимание продукта вкладывает разработчик продукта посвоему смотрит на продукт плановик и наконец свой...

Русский

2013-08-04

466.76 KB

24 чел.

КОНЦЕПЦИЯ ПРОДУКТА В СТРАТЕГИЧЕСКОМ УПРАВЛЕНИИ

§1. Понятие продукта

Понятие  продукта  очень  сильно  варьируется  в зависимости от того, кто вкладывает смысл в это понятие, в контексте   каких   процессов   оно   рассматривается, относительно к каким видам продукции применяется и т.п.

Можно, например, считать, что продукция - это то, что создает фирма. Однако, если попросить ответить на вопрос: "Что создает Ваша фирма?" американского руководителя, он чаще всего ответит: "Я делаю деньги". Японский же высший руководитель ответит: "Мы делаем на фирме качественных людей, которые потом делают высококачественную продукцию". Могут быть ответы типа:

"Мы   изготовляем   телевизоры",   могут   называться конкретные модели изделий, может быть сказано, что производится определенный тип продукции, например полуфабрикаты, и, наконец, может прозвучать ответ, что мы удовлетворяем  определенную  потребность  клиентов, например потребность в питании.  Каждое данное понимание продукта отвечает на вопрос о том, что делает фирма, и принципиально отличается одно от другого в зависимости от того, кто и в каком контексте дает ответ.

Если посмотреть на продукт с позиции высшего руководства, то он предстает как нечто, с помощью чего фирма завоевывает себе позиции на рынке. Для производителя продукт - это изделие, которое делается по определенным технологическим схемам,  на которое затрачиваются ресурсы и время и которое должно соответствовать определенным образцам, стандартам, иметь определенные качественные и количественные характеристики и т.п. Для экономиста продукт - это то, что приносит фирме издержки, пока это производится, хранится или находится в реализации, и то, что приносит фирме доход, после того как он реализован покупателям. Для работника маркетинговой службы продукт - это то, что должно быть продано и тем самым должно привести к решению двух задач: принести определенный доход фирме и по возможности лучше удовлетворить определенные потребности и запросы покупателей. Свой определенный смысл в понимание продукта вкладывает разработчик продукта, по-своему смотрит на продукт плановик и, наконец, свой особый смысл продукт имеет для покупателя.

Принципиальное различие в понимании продукта связано с тем, в какой натуральной форме он предстает потребителю: является ли он вещью либо же услугой. В последнее время все большее развитие получают продукты комбинированного вида, объединяющие в одно целое вещь и услугу.

Большое влияние на понимание продукта могут оказывать такие моменты, как то, кто является его потребителем (производственное потребление или личное);

или же что является исходным материалом или сырьем, из которого изготавливаются продукты; или, например, временные границы его потребления, а также ряд других факторов.

Длительное время в бизнесе господствовал взгляд на продукт как на изделие, которое надо подешевле произвести и по возможности дороже продать, т.е. господствовал некий симбиоз взгляда производителя и экономиста. Данный взгляд все еще достаточно широко распространен и в современном бизнесе. В соответствии с таким подходом сердцевиной, центром бизнеса является изготовление изделия, т.е. производство. Все же остальные функциональные службы являются как бы обслуживающими, производящими накладные расходы, а следовательно, вынужденно обременяющими производство. Именно такой подход  является  доминирующим   в  марксизме   и соответственно    в    практике    социалистического производства.

Развитие рынка, развитие общественных отношений, насыщение   рынка  товарами,   изменение  структуры действующих потребностей и ряд других факторов привели к тому,  что  центр  продуктообразующих факторов передвинулся из сферы производства в сферу реализации, т.е. сущностные характеристики продукта, а соответственно и понимание продукта, начинают задаваться не тем, что, как и из чего изготовляется, а тем, что продается и соответственно что покупается. Если фирма стремится успешно осуществлять стратегию рыночной конкуренции, побеждать в рыночной борьбе и выживать в долгосрочной перспективе независимо от характера и содержания ее деятельности,  руководство фирмы должно избегать производственной трактовки продукта, взгляда на продукт как на производимое фирмой изделие.

С учетом данных замечаний продукт в данной главе будет пониматься как совокупность характеристик того, что продает фирма и что покупает клиент.

Для   стратегического   управления   принципиальное значение имеют три следующих взгляда на продукт:

продукт как средство удовлетворения потребностей клиентов;

• продукт  как  развивающееся  явление,  которое рождается, растет и умирает;

• продукт как основное средство конкурентной борьбы.

§2. Основные составляющие продукта

Давайте посмотрим, что продает фирма покупателю, что она ему предлагает. Очевидно, что фирма продает покупателю вещь (набор вещей), услугу (набор услуг) или комбинацию первого и второго, на создание которых она затратила     определенные     средства,     ресурсы, организационные усилия, время и т.п. для того, чтобы придать   этим   продуктам   определенные   качества. Создаваемые фирмой качества должны привлечь внимание покупателя и побудить его купить продукцию фирмы. Фирма должна стремиться создавать качества, полезные для покупателя, однако она может создавать только те качества производимого ею продукта, которые позволяют имеющаяся у нее технология, квалификация кадров, наличные ресурсы и, наконец, видение руководством того, какими    качествами    должен   обладать   продукт, производимый фирмой.

Очень часто может получиться так, что фирма производит одну продукцию, а продает совсем другую, хотя при этом и производимая продукция и продаваемая имеют совершенно одинаковые физические свойства, потому что это одно и то же изделие или одна и та же по содержанию и форме исполнения услуга. Связано это с тем, что покупатель необязательно покупает те качества продукции, которые произвела фирма. Он покупает те качества продукта,   которые   способны   удовлетворить   его потребности и желания, соответствуют его вкусу, прихотям и даже настроению. Например, Аэрофлот долгое время зазывал клиентов тем, что протяженность его авиалиний самая большая в мире. Может, это и исключительное качество для Аэрофлота, но клиента, покупающего его услуги,     интересуют     такие     качества,     как уровень   обслуживания,   комфортабельность   салона, точность и безопасность осуществления перелетов и т.п. Поэтому очень важно иметь в виду, что продукт - это не то, что производится, а то, что продается фирмой и приобретается покупателем.

В таком случае давайте посмотрим, что приобретает покупатель, за какие качества продукта он платит, т.е. что же составляет содержание продукта.

Совершенно очевидно, что покупателя интересуют те функциональные свойства и  качества  продукта, которые позволят ему удовлетворить Определенные потребности.   В  значительной  массе  продукция  с однородными потребительскими функциями для покупателя имеет более или менее одинаковые потребительские свойства. Однако это касается только самого обобщенного понимания потребительской функции продукта. Например, при обобщенном понимании потребительская функция автомобиля состоит в его способности перевозить людей и грузы. Однако покупателя, приобретающего автомобиль для того, чтобы использовать его как средство извоза для получения   заработка,   могут   интересовать   такие потребительские свойства и качества автомобиля, как надежность при интенсивной, долгосрочной эксплуатации, низкое потребление горючего, вместительность и наличие емкого  багажника.  Покупатель  же,  приобретающий автомобиль,   чтобы   "выезжать   в   свет",   будет интересоваться дизайном автомобиля, отделкой салона, комфортабельностью   и   т.п.   Гонщика   интересуют скоростные  качества  автомобиля,   его  способность обеспечивать безопасность водителя, а так же ряд других соответствующих свойств.

Таким   образом,   совокупность   потребительских характеристик товара распадается на две подгруппы. Первая подгруппа - это потребительские функции и свойства товара, которые как бы определяют вид товара, его принадлежность к определенной товарной группе:

телевизоры, автомобили, наручные часы и т. п. Каждая данная группа товаров имеет общее функциональное предназначение. При этом не исключается возможность более детального дробления на подгруппы, отражающие более узкую функциональную специализацию. Вторую подгруппу составляют те потребительские характеристики и свойства товара, которые имеют особый потребительский смысл для покупателей, т.е. те характеристики, которые удовлетворяют   конкретные   потребности   конкретного потребителя.

Производитель товара в силу особенностей своего положения по отношению к товару преимущественно видит товар сквозь призму первой подгруппы потребительских качеств товара. Покупатель же воспринимает потребительские свойства товара в основном как свойства, относящиеся ко второй подгруппе. В последнее время тенденция изменения соотношения внутри продукта первой подгруппы потребительских качеств и второй состоит в постоянном возрастании удельного веса второй подгруппы качеств. Поэтому для успешного функционирования фирма должна все более и более рассматривать потребительские качества своей продукции так, как их воспринимает потребитель, а не производитель. Иначе эта фирма обречена продавать не тот продукт, который она создает.

Было бы неверно думать, что продукт характеризуется только его функциональными потребительскими качествами и свойствами и что покупатель делает выбор при покупке товара на основе оценки и сравнения этих свойств. Даже когда потребительские свойства товаров существенно отличны, покупателю трудно различить их и тем более оценить преимущества одних перед другими. В той же ситуации, когда однородных продуктов огромное количество, когда все они в соответствии с их описанием обладают более или менее одинаковыми качествами и наконец когда качества покупатель реально может оценить, лишь потребив продукт, содержание продукта не сводится только к его потребительским свойствам, а дополняется еще несколькими существенными составляющими.

Во-первых, это марка продукта. Очень часто покупка продукта делается потому, что покупается изделие определенной марки. В этом случае покупатель приобретает не просто товар, имеющий определенные потребительские свойства, а нечто гораздо большее. Содержание товара расширяется, так как покупателем также приобретается право приобщиться к определенной марке, право пользоваться изделием определенной марки или же гарантия определенных потребительских качеств, обусловленная наличием на продукте данной марки. В соответствии с общепринятым определением марка продукта - это название, знак, символ, композиция или их определенная комбинация, которые используются для того, чтобы идентифицировать товары, услуги одного или нескольких продавцов, чтобы отделять свои продукты от продуктов конкурентов. Названия, используемые для марки, могут быть именем отдельного лица или нескольких лиц, отдельным словом или сочетанием слов, могут совпадать с названием фирмы, а могут и отличаться.

Очень часто марка имеет определенный символический эквивалент. Это может быть определенный значок, какие обычно ставятся на автомобили, это может быть определенная расцветка, определенный стиль написания названия марки, определенные элементы дизайна продукта и т.п., которые позволяют распознать марку. Данные символы, отражая определенную марку, часто сами по себе имеют определенную ценность. Так, например, в связи с тем, что в Европе в число наиболее популярных марок входят автомобильные марки, такие, как "Мерседес-бенц", "Вольво", "Порше" и "БМВ", использование их символов для украшения одежды или других изделий приводит к повышению потребительской привлекательности этих изделий.

Для того чтобы защитить исключительное право использования марки, фирмы регистрируют торговую марку, которая может полностью совпадать с маркой, а может быть ее частью. Использование торговой марки без соответствующего согласия владельца противозаконно и является предметом уголовного наказания.

В практике бизнеса

Ведущие торговые марки

По оценкам американского журнала "Financial World" самой дорогой торговой маркой в мире в 1993 г. являлась марка Coca-Cola, стоимость которой оценивалась в 35,9 млрд дол. США. Оценка давалась на основе сложных расчетов, проведенных в отношении 290 компаний. В 1992 г., когда этот журнал проводил аналогичную оценку 111 компаний, первое место заняла марка "Marlboro". Ниже в таблице приводятся десять ведущих по состоянию на 1993 г. торговых марок.

Таблица 1

Десять лучших торговых марок мира

Место

в

1993г.

Место

в

1992г.

Марка

Компания-производитель

Стоимость

марки (в млд.

дол.)

1

2

COCA-COLA

COCA-COLA

35,9

2

1

MARLBORO

PHILLIP MORRIS

33,0

3

4

NESCAFE

NESTLE

11,5

4

7

KODAK

EASTMAN KODAK

10,0

5

8

MICROSOFT

MICROSOFT

9,8

6

5

BUDWEISER

ANHEUSER BUSH

9,7

7

6

KELLOGG'S

KELLOGG

9,3

8

13

MOTOROLA

MOTOROLA

9,2

9

11

GILLETTE

GILLETTE

8,2

10

14

BACARDI

BACARDI

7,1

Давайте рассмотрим, за что же платит покупатель, приобретая такую часть продукта, как марка, т.е. какие же потребительские свойства заключены в марке, что позволяет рассматривать ее как одну из составляющих продукта.

Во-первых, марка выступает для покупателя гарантом определенного уровня и содержания потребительских свойств покупаемой вещи или услуги. Марка может гарантировать определенный уровень качества, ниже которого не опустятся потребительские характеристики товара,   надежность   в   эксплуатации,   соответствие функциональных свойств продукта его спецификации.

Во-вторых, покупка продуктов определенной марки позволяет клиенту облегчить процесс использования этих товаров, так как многие из товаров одной и той же марки обладают аналогичными эксплуатационными характеристиками.

В-третьих, покупая продукт определенной марки, клиент включается в определенную систему обслуживания, ремонта и замены продукта. Часто продукты определенных марок открывают доступ к дополнительным возможностям среды.

В-четвертых,   марка   облегчает   для   покупателя позицирование продукта в системе других продуктов, а также облегчает процесс комбинирования данного продукта с другими.

В-пятых, товары целого ряда марок покупаются только из-за того, что они обладают повышенной престижностью.

В-шестых, покупая товары определенной марки, клиент удовлетворяет    свои    потребности    в    продуктах определенного стиля. В данном случае марка выступает гарантом стиля.

В-седьмых, марка облегчает покупателю процедуру выбора и покупки, так как в условиях переполненного рынка и товарного суффицита она задает ориентир поиска и выбора продукта.

Роль и удельный вес марки как составляющей продукта все время растет. Поэтому для фирмы в создании продукта процесс создания марки приобретает исключительно важное значение. Многие фирмы рекламируют не продукт, а марку, пытаясь привлечь клиентов к покупке товаров их марки. Сначала фирма работает на марку, потом, если эта работа была успешной, марка работает на фирму.

Помимо того, что марка может способствовать продвижению продукта на рынке, использование марки дает и некоторые другие преимущества фирмам. В частности, марка позволяет в определенной мере защищаться   от   конкурентов,   как   путем   защиты производимых товаров от копирования, так и путем формирования стабильных групп потребителей товаров. Например,    существует   определенное    количество покупателей, которые приобретают электронные товары только фирмы "Сони" или автомобили только фирмы "Вольво". Марка позволяет легче создать престиж фирмы, способствует созданию ее имиджа. Например, для фирмы "Тоета"  исключительно большое значение в деле повышения ее престижа и усиления ее позиций на рынке сыграл автомобиль марки "Королла". Данный автомобиль получил широкое признание покупателей, и тем самым расширил интерес к автомобилям фирмы "Тоета".

Второй важной составляющей продукта, которая выходит за рамки  функциональных потребительских свойств продукта, является имидж. Марка и имидж очень тесно связаны между собой. Марка способствует созданию имиджа, в свою очередь, марка отражает определенный имидж продуктов фирмы. Имидж продукта не может существовать, если продукт не имеет марки, товарного знака, отличающего его от других продуктов. В то же время в большинстве случаев покупатель дает предпочтение продукции определенной марки только потому, что эта продукция имеет определенный имидж. Однако, хотя марка и имидж - это две составляющие продукта, которые очень тесно переплетены между собой, они ни при каких обстоятельствах не совпадают и не подменяют друг друга.

Рассмотрим, что же такое имидж как часть продукта, какие характеристики продукта он включает в себя, что создает фирма, создавая имидж продукта, за что платит покупатель, покупая имидж, и какие потребности он при этом удовлетворяет.

Имидж явления - это устойчивое и распространенное представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления. Он обычно формируется общественным сознанием и существует в общественном сознании. Хотя, конечно же, каждый индивид может иметь собственное представление о явлении, отличное от бытующего в общественном сознании имиджа данного явления.

Имидж продукта - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов.

Имидж продукта складывается под влиянием четырех факторов:

имидж фирмы (марки), производящей либо же реализующей данный продукт;

• качество продукта, отражающее его соответствие основным потребительским функциям;

• состояние аналогичной продукции других фирм;

• критерии, нормы и предпочтения покупателей данного продукта.

Имидж продукта не занимает пассивной позиции по отношению к этим факторам. Он сам, а свою очередь, оказывает на них влияние, что приводит к их изменению. Важно отметить и то, что эти факторы также находятся в активном взаимодействии и оказывают влияние как друг на друга, так и на всю совокупность данных факторов.

В отличие от имиджа фирмы, обычно связанного с ролью, которую фирма играет в жизни общества или в экономике, с философией руководства фирмы, с ее миссией, принципами конкуренции, с уникальностью решаемых ею задач и т.п.,  имидж продукта в концентрированной форме выражает исключительные отличительные особенности продукта, выделяющие его в кругу аналогичных продуктов либо же наделяющие его потребительские  функции  особыми,  специфическими качествами.

Имидж продукта отражает одно из свойств либо же комбинацию следующих свойств продукта.

1. Продукт   наделен   особыми   качествами.   Такими качествами может быть надежность в эксплуатации, либо же удобство в использовании, либо,  например, содержание большого количества витаминов, либо высокая продолжительность хранения, либо отсутствие вредных веществ и т.п. Например, имидж автомобилей фирмы "Тоета" связан с тем, что эти автомобили очень надежны в эксплуатации ввиду отсутствия брака.

2. Продукт наделен лучшими качествами, чем аналогичная продукция других фирм. Это может быть самый чистый продукт, или самый дешевый- среди аналогичных, или самый потребляемый в стране и т.п. Например, швейцарские часы имеют имидж самых надежных часов в мире.

3. Продукт   отражает   статутность   покупателя,   его принадлежность к определенным группам. Имеются продукты, имидж которых состоит в том, что их потребляют определенные социальные слои населения. Например, в Англии считается, что одежда марки "Сант-Майкл", продаваемая в магазинах "Маркс и Спенсэр", является одеждой для верхней части среднего слоя населения. Продукты могут иметь имидж, отражающий профессиональный    статус,    принадлежность    к определенной возрастной группе и т.п.

4. Продукт   обладает   исключительно   отличительной особенностью.  Такой  особенностью  может  быть уникальность    продукта,    или    исключительные обстоятельства    его    создания,    стопроцентная невоспроизводимость  продукта  и  т.п.  Примером продуктов, обладающих таким имиджем, могут служить изделия ремесленников, то, что обобщенно называется "hand made". Например, такой имидж имеют "Хохлома" или другие аналогичные изделия народных промыслов.

5. Продукт связан с особой ситуацией. Обычно эти продукты   имеют  характер   памятного   сувенира, ритуального    продукта    либо    же    продукта, соответствующего определенным ситуациям. Например, шампанское в нашей стране имеет имидж напитка, который необходимо пить в торжественной обстановке при провозглашении здравиц. 6. Продукт ассоциируется с отдельными людьми. В данном случае встречаются два наиболее распространенных варианта. Первый вариант - это когда создание продукта связывается с конкретным человеком или группой людей. Второй случай - это когда продукт использовался определенным человеком или группой людей, Большое количество примеров имиджа продукта такого рода дают образцы одежды, которые были введены в обиход известными артистами. К данному типу имиджа обычно относится имидж продуктов, реализуемых под лозунгом о том, что фирма поставляет свою продукцию какому-либо выдающемуся клиенту.

Как  видно,   имидж  продукта  имеет  различные проявления, связан с различными характеристиками продукта и отражает различные подходы потребителя к продукту. В одном продукте потребитель видит одно, и это создает в его глазах имидж данного продукта, в другом -другое, в третьем - третье и так далее. Однако необходимо подчеркнуть, что, несмотря на разнообразие имиджей продуктов, есть что-то общее в их основе. Именно это общее, облеченное в форму конкретного проявления, создает фирма, и это общее покупает потребитель продукта, выкладывая свои деньги за имидж продукта.

Приобретая товар, имеющий определенный имидж, осуществляя дополнительную плату за этот имидж, покупатель оплачивает ассоциации, связанные с этим товаром. При этом покупатель как бы приобретает не только товар, но и особое место этого товара в окружающей среде, отражающееся в концентрированной форме в имидже товара. Покупая имидж, как составляющую часть продукта, покупатель удовлетворяет свои мечты и надежды приобщиться к определенным процессам в окружении, занять в нем определенное место. Поэтому, создавая имидж продукта, вкладывая в этот процесс большие средства, фирма должна четко осознавать, что, добиваясь исключительности своего товара, создавая у него отличительные особенности, она в конечном счете должна все это подчинять основной цели создания имиджа:

выведению своего товара на такое место в среде, которое имеет повышенную привлекательность для покупателя.

Третьей составляющей продукта, выходящей за рамки его функционально-потребительских качеств, являются упаковка и этикетка. Практически каждому покупателю приходилось сталкиваться с такими ситуациями, когда покупка делалась только из-за привлекательной упаковки или красочной этикетки. И наоборот, часты случаи, когда отсутствие должной упаковки делало невозможной покупку даже самого нужного товара. Непривлекательная этикетка может убить самый качественный товар, к таким же последствиям  может  привести  отсутствие  должной информации на этикетке или же, наоборот, наличие излишне большого количества информации на ней. Упаковка и этикетка иногда становятся символом товара, позволяющим распознавать его на различных рынках. В определенных случаях упаковка позволяет увеличить возможности   использования   продукта   по   прямому назначению и даже расширить его потребительские функции. Например, создание бумажных пакетов для напитков с приклеенными к ним трубочками резко расширило возможности потребления соков и других безалкогольных напитков.

В практике бизнеса

Упаковка для сухих продуктов

Обострение конкуренции на рынке пищевых продуктов, вызванное в значительной мере появлением большого количества импортных товаров в яркой и прочной упаковке, заставило крупнейший в России Московский пищевой комбинат пойти на большие затраты ради того, чтобы установить современное оборудование   по   изготовлению   упаковки   с   цветной флексеграфической печатью. На западе считается, что яркая цветная упаковка увеличивает обьем продаж продукции примерно на 15%. Оборудование было введено в действие в 1993 г.

На закупку оборудования для изготовления на уровне мировых стандартов упаковки для чая, кофе, поджаренного картофеля, конфет, концентратов супов и других сухих продуктов комбинат затратил полтора миллиона американских долларов, которые должны окупиться в течение полутора лет. Все закупленное оборудование импортное, так как российская промышленность не производит технологического оборудования на уровне того, которое комбинат приобрел в Германии и США у фирм "Fisher and Krecke" и "Du Pont cfe Nemours". В Германии же у фирмы "Sicra" была закуплена и краска. Наряду с высоким качеством упаковки, обеспечиваемым данным оборудованием, одним из важных факторов, определивших закупку именно этой технологии, явилось то, что путем быстрой переналадки установленное на комбинате оборудование может быть использовано для изготовления практически любой необходимой упаковки для пищевых товаров.

Упаковка обычно связана с реализацией одной или нескольких следующих функций.

1. Упаковка является емкостью, в которой находится продукт. В этом случае упаковка должна обеспечивать определенный объем для помещаемого в нее продукта. В зависимости от установившегося спроса фирмы определяют, какого объема упаковки нужно ипользовать и в какой относительной пропорции. Очень часто фирмы стараются сохранить единый вид упаковки и единую этикетку применительно к упаковкам разного объема. Кроме   обеспечения   определенного   объема  для содержания в нем продукта упаковка в качестве важной задачи имеет обеспечение сохранности продукта. Способность   упаковки   обеспечивать   сохранность продукта   при   транспортировке   и   хранении, предотвращать его от порчи или снижения качества под влиянием внешних факторов, таких как температура, влажность, освещенность и т.п., играет исключительно важную роль для увеличения возможностей реализации продукта.

Наконец, как емкость, в которой хранится продукция, упаковка  должна  нести  на  себе  необходимую информацию о находящемся в ней продукте: что за продукт находится, в каком количестве, дата помещения товара в упаковку и срок его хранения, условия хранения и транспортировки, для кого предназначен продукт и т.п.

2. Упаковка и этикетка являются средством привлечениявнимания покупателя к продукту. Для этого проводится специальная работа по выяснению того, какая упаковка и какая этикетка больше всего привлекут внимание покупателя, какой вид упаковки и этикетки может вызывать интерес покупателя к продукту. В соответствии с результатом этих исследований разрабатываются предложения по форме, видам и расцветке упаковки, разрабатывается дизайн этикетки с такой целью, чтобы покупатель увидел товар и заинтересовался им. Обычно если в упаковке находится продукт известной марки, то центром фокуса внимания является название марки или торговый знак. Если же марка неизвестна, то для фокусировки внимания используются другие средства, такие, например, как обращающая на себя внимание оригинальная расцветка.

3. С помощью упаковки и этикетки фирма рекламирует марку и создает имидж товару. Упаковка, особенно пакеты, в которые кладутся приобретенные товары, способствует    широкому    распространению    и популяризации марки фирмы. Покупатели в данном случае выступают как бы бесплатными агентами по рекламированию марки фирмы, а также ее отдельных продуктов, изображение которых наносится на упаковку,

Многие  фирмы очень ответственно  подходят к разработке  упаковочных  средств   и   оберточных материалов, особенно фирменных пакетов, так как это создает определенное впечатление о фирме, которое может закреплять желательный для фирмы имидж, а может его и разрушать. При удачно разработанной стратегии упаковка даже может быть ведущим средством создания желаемого для фирмы имиджа. Например, создание бумажных одноразовых стаканов, бумажных пакетов для картофеля и бумажных тарелок позволило системам ресторанного обслуживания, таким как Макдональдс, обрести имидж ресторанов быстрого обслуживания (fast food).

4. Упаковка находит дополнительное применение после того, как товар приобретается потребителем. Во-первых, она применяется для хранения товара в процессе его использования. Во-вторых, упаковка может употребляться как инструмент использования продукта, что часто является очень важным фактором, влияющим на покупателя при выборе продукта. Например, если в упаковке находится жидкий товар, преимущество при покупке может быть отдано тому продукту, упаковка которого позволяет легче и удобнее отливать эту жидкость. Упаковки могут содержать ручки, средства изъятия    товара    и    другие    дополнительные приспособления.    В-третьих,    упаковка    может использоваться   дополнительно   вне    связи    с содержащимся в ней товаром. Самым наглядным примером   этого   являются   фирменные   пакеты. В-четвертых,  важным направлением  последующего использования упаковок является их утилизация. Это может  быть  возврат  упаковок  для   повторного использования либо же использование упаковок как вторичного сырья. Значение данного направления использования упаковок все более возрастает особенно в   связи   с  обострением   проблем   загрязнения окружающей среды.

При создании упаковки необходимо принимать во внимание, что любая упаковка может начать играть существенную роль в деле реализации продукта, если ее разработать с учетом названных функций. При разработке упаковки и этикетки важно также учитывать и то, что будет помещаться в упаковку, в каких условиях будет храниться продукт, как будет транспортироваться, в каких условиях, для каких целей и кем будет потребляться.

Упаковки бывают трех типов:

первичные упаковки, в которых непосредственно хранится продукт;

• вторичные упаковки, в которые помещается продукт в первичной упаковке;

• транспортные упаковки, в которых перевозится и хранится товар.

Существование данных трех типов упаковки также необходимо учитывать при разработке каждой конкретной упаковки, так как для каждого типа упаковки существует свой набор специальных требований.

Четвертой составляющей продукта, выходящей за рамки его потребительских функций, являются гарантии. В связи с увеличением разнообразия продуктов, расширением числа каналов их сбыта, усложнением механизмов и устройств, входящих в продукт, усилением требования наличия у пользователя специальной квалификации и знаний для запуска, сохранения и поддержания должного Уровня функционирования продуктов и т.п. значение для покупателя гарантий как составляющей продукта становится зачастую критическим. Например, в начале 90-х годов в США  наблюдалось  резкое увеличение  спроса  на автомобили фирмы "Хонда", несмотря на то, что спрос на большинство других автомобилей падал. Одной из основных, если даже не основной причиной этого, явилась система обслуживания автомобилей, созданная фирмой "Хонда". Данная система отличалась существенными удобствами для пользователей автомобилей "Хонда", что и побудило американских покупателей отдать предпочтение этому   автомобилю   перед   другими    японскими, американскими и европейскими автомобилями. Может показаться, что гарантии применимы только к технически сложным продуктам либо же к очень дорогостоящим продуктам. На самом деле реальная практика бизнеса говорит, что это не так. Гарантии как составляющая часть продукта, за которую платит покупатель и которая сама по себе является ценностью для него, могут быть применены фактически к любому продукту. Более того, многие фирмы искусственно расширяют сферу гарантий или даже изобретают и предлагают гарантии, которые могут быть совсем не связаны с функциональными и эксплуатационными характеристиками продуктов, для того, чтобы привлечь внимание покупателей к их продукции, увеличить ценность продукции для покупателя.

Систему гарантий, входящих составляющей в содержание продукта, можно разбить на несколько групп в зависимости от того, какие обязательства по отношению к покупателю берет на себя фирма. При этом необходимо подчеркнуть, что чаще всего используются комплексные гарантии, предлагающие покупателю целый спектр обязательств фирмы. Однако их можно представить в виде совокупности отдельных гарантий, которые могут быть отнесены к одной из ниже описываемых групп.

Первую   группу   гарантий   составляют   гарантии определенных качеств продукта, которые фирма выдает, опираясь на свою марку, используя свой имидж, апеллируя к предыдущему опыту и т.п. В этом случае фирма делает все. при создании продукта, чтобы обеспечить обещанные ею гарантии. Она назначает более высокую цену, требуя, чтобы клиент платил за гарантируемые свойства продукта, например его высокое качество, но при этом ставит под удар свою репутацию, свой имидж, если гарантии не реализуются. Клиент покупает продукт и платит более высокую цену за гарантии, исходя из того, что он доверяет фирме. Однако в случае, если в реальности гарантируемые фирмой качества продукта не проявляются, покупатель понесет  ущерб   в   размере   оплаченных,   но   не оправдавшихся   гарантий.   Первая   группа   гарантий достаточно    традиционна,    гарантии    не    имеют компенсационных механизмов, существует высокий риск для обеих сторон и возможность высоких негативных последствий. Поэтому данная группа гарантий может использоваться в бизнесе в том случае, если обе стороны достаточно осведомлены друг о друге, - клиент хорошо знает фирму и доверяет ей. В свою очередь, фирма приемлет не всякого клиента, старается составить определенный круг доверенной клиентуры. В условиях высокой    динамичности    связей    фирмы-клиента, изменчивости рынка и т.п. сфера применения гарантий данной группы существенно сужается. При этом все реже и реже встречаются ситуации, когда продукт включает в себя гарантии только первого типа, хотя они продолжают входить в продукт в комбинации с  гарантиями других типов.

Вторую группу гарантий составляют те гарантии, в соответствии с которыми покупатель получает право на гарантийное обслуживание, а также ремонт и обмен товара в случае его поломки или несоответствия эксплуатационных   характеристик   указанным   в спецификации товара.

Гарантийное обслуживание включает широкий набор услуг,   оказываемых   клиенту.   Это   не   только профилактическое обслуживание, но и установка и запуск в действие   продукта,   обучение   клиента   правилам эксплуатации продукта, снабжение клиента инструкцией, помогающей ему более качественно использовать продукт. Для того чтобы сделать гарантийное обслуживание более удобным для клиента, фирма берет на себя обязательство следить   за   графиком   проведения   обслуживания, осуществлять необходимую транспортировку и т.п.

Гарантии по ремонту и обмену товара в случае его поломок или несоответствия заявленному качеству все более часто выступают решающим фактором для покупателя в оказании предпочтения какому-либо из однородных продуктов. При этом покупателем в учет принимаются такие аспекты данных гарантий,  как постоянная доступность,  скорость и  простота  для покупателя получения услуг в соответствии с гарантиями. Например, огромная разница в содержании гарантии на ремонт автомобиля при его поломке существует между тем случаем, когда фирма забирает и доставляет автомобиль на ремонт с места его поломки или же когда владелец автомобиля сам должен доставить неисправный автомобиль на ремонт. Существенным для данного типа гарантий является то, сколько клиент должен заплатить за услуги по ремонту. Часто фирмы идут на .снижение этих издержек для покупателя, делая тем самым гарантии более весомой частью продукта и компенсируя таким образом свои убытки на ремонте выгодами от реализации продукта.

К третьей  группе гарантий относятся гарантии, связанные с ценой товара. Очень часто данные гарантии как одни из самых важны)! включаются в продукт теми фирмами, которые ведут устойчивую ценовую конкуренцию. В соответствии с данными гарантиями покупатель имеет право получить скидку с цены товара в том случае, если он купил товар по более высокой цене, а после этого произошло снижение цены на данный товар. Обычно срок действия данной ценовой гарантии ограничен, однако он достаточен для того, чтобы покупатель покупал товар, не дожидаясь наступления распродажи этого товара по пониженным ценам. К данной группе гарантий относятся также и гарантии самой низкой цены. В этом случае, если продавец объявляет, что у него самая низкая цена, он берет на себя обязательство компенсации ценовой разницы, если данный товар кем-то продается по более низкой цене. Более того, некоторые фирмы гарантируют даже большую компенсацию, как в случае последующего снижения цены, так и в случае объявления более низкой цены каким-либо другим продавцом. Например, система универмагов "Лечмеа" (США) в рамках своей политики низких    цен    гарантирует    своим    покупателям стодесятипроцентный возврат денег по отношению к производимым ими скидкам, а также по отношению к разнице цен в их универмагах и других торговых точках, если у последних цены окажутся ниже.

Определенной разновидностью данных гарантий можно считать гарантии объема продаваемого продукта либо же оказываемой   услуги.   Это   может   быть   гарантия стопроцентного отпуска продукта, а может быть и гарантия избыточного отпуска продукта. Наглядным примером гарантии стопроцентного обслуживания клиента может служить так называемая система "собачьих коробок", когда вся оставшаяся от заказа в ресторане еда упаковывается в специальные пакеты и отдается клиенту. Данная система может показаться для нас нелепой и несущественной.

Однако она играет важную роль в ресторанном деле многих стран, например США.

Четвертой группой гарантий являются гарантии на возврат купленного продукта вне зависимости от того, соответствует товар объявленным качествам или же произошли какие-либо поломки. Данный тип гарантии является наглядным примером того, как традиционный взгляд на гарантии надежности и качества продукта может быть расширен и видоизменён таким образом, что составляющая   гарантии   становится   применима   к продуктам, к которым она ранее была совершенно неприменима. 

Рис, п. Составляющие продукта

Гарантия возможности возврата товара с полной компенсацией покупателю произведенной им оплаты в течение определенного периода после его покупки без предъявления обоснования возврата, а только по причине нежелания далее иметь купленный продукт Делает   возможным   применение   данной   гарантии практически к любому товару, не теряющему полностью или значительно своих потребительских качеств за гарантийный период использования.

Подводя краткий итог, схематически структуру продукта можно представить следующим образом:

1. Ядро продукта - функциональные потребительские качества и свойства продукта.

2. Отличительная фирменная оболочка продукта - марка, имидж, упаковка и этикетка и гарантии (рис. 11).

фирма затрачивает средства не только на создание ядра, но и оболочки продукта. Это может показаться нерациональным   и   даже   расточительным.   Однако покупатель платит за товар, не только исходя из его функциональных потребительских качеств, но и очень часто в первую очередь в зависимости от состояния его оболочки. Оболочка его интересует никак не меньше ядра продукта.   Покупатель  выигрывает  от  качественной оболочки, так как она, равно как и ядро, удовлетворяет его определенные потребности. Поэтому при разработке стратегии фирмы продукт должен рассматриваться только как равноценное единство всех его пяти составляющих.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

69283. Обробники подій. Концепція документ/представлення 82 KB
  Як відомо, операційна система Windows використовує модель, керовану подіями (event-driven). Це означає, що замість послідовного набору команд додаток містить цикл повідомлень (message loop), який обробляє повідомлення (або події), передавані додатку операційною системою Windows.
69284. Клас CDocument 49 KB
  Клас CDocument забезпечує стандартну поведінка об’єктів документа додатку MFC. Клас CDocument дозволяє створювати нові документи, зберігати дані документа на диску (сериализация), забезпечувати стандартну взаємодію між об’єктом документа і вікном уявлення...
69285. Документи і обробка повідомлень 34.5 KB
  Одне з найбільш важливих достоїнств документа в тому, що об’єкт CDocument не пов’язаний з вікном безпосередньо. Проте, саме об’єкт CDocument і є адресатом передаваних команд. Отже, цей об’єкт може отримувати повідомлення від операційної системи. Відповідальність за передачу повідомлень...
69286. Керування документами та представленнями 47.5 KB
  Оскільки архітектура документ/представлення є наріжним каменем будь-якого документ - орієнтованого застосування (як вже було сказано, діалогові застосування потрійні трохи інакше, чим додатки архітектури документ/представлення), класи MFC повинні володіти здатністю створювати...
69287. Клас CView 50 KB
  Для кожного класу, похідного від CDocument, що потребує надання користувачеві візуального інтерфейсу, необхідний клас, похідний від CView, який і забезпечує цей інтерфейс. Клас, похідний від CView, забезпечує як візуальне представлення даних документа, так і взаємодію з користувачем у вікні представлення.
69288. Життєвий цикл шаблону документа 47 KB
  Як можна здогадатися, CSingleDocTemplate — достатньо легковагий (lightweight) клас (під цим автор має на увазі, що об’єкт даного класу займає в пам’яті дуже мало місця). Крім того, розробник може не піклуватися про пошук і зберігання класів шаблону документа, навіть якщо їх ціла дюжина.
69289. Базові відомості про дискові пристрої 46.5 KB
  Мінімальна кількість доріжок на поверхні пластини в сучасних дисках 700 максимальна більше 20 000. Кожну доріжку під час низькорівневого форматування розбивають на сектори sectors обсяг даних сектора для більшості архітектур становить 512 байт він обов’язково має дорівнювати степеню...
69290. Завдання підсистеми введення-виведення 41.5 KB
  У даному розділі розглядатимуться можливості ОС щодо керування пристроями введення-виведення, а саме: загальна організація підсистеми введення-виведення, різні способи виконання зазначених операцій, деякі особливості роботи цієї підсистеми ядра, засоби організації інтерфейсу...
69291. Завдання підсистеми введення-виведення ядра 77 KB
  Планування введення-виведення звичайно реалізоване як середньотермінове планування. Як відомо, з кожним пристроєм пов’язують чергу очікування, під час виконання блокувального виклику (такого як read() або fcntl()) потік поміщають у чергу для відповідного пристрою...