22509

ДИНАМИКА ПРОДУКТА

Реферат

Менеджмент, консалтинг и предпринимательство

От того как фирма смотрит на производимый ею продукт как она подходит к выработке своей стратегии продукта во многом зависит сумеет ли фирма найти свое место на рынке сможет ли обеспечить себе устойчивые связи с окружением осуществить своевременные и адекватные запросам среды изменения. Но это было статическое рассмотрение продукта. Другим очень важным направлением рассмотрения продукта в стратегическом управлении является его динамическое рассмотрение в соответствии с которым продукт предстает как изменяющееся во времени...

Русский

2013-08-04

311.55 KB

1 чел.

ДИНАМИКА ПРОДУКТА

Продукту отводится исключительно важное значение в жизни фирмы. Во многих случаях продукт играет решающую роль в борьбе фирмы за выживание. От того, как фирма смотрит на производимый ею продукт, как она подходит к выработке своей стратегии продукта, во многом зависит, сумеет ли фирма найти свое место на рынке, сможет ли обеспечить себе устойчивые связи с окружением, осуществить своевременные и адекватные запросам среды изменения.

В предыдущей главе было показано, что стратегическое управление рассматривает продукт как сложное явление, состоящее   из   нескольких   взаимодействующих   и взаимоопределяющих  составляющих.   Но  это  было статическое рассмотрение продукта. Другим очень важным направлением рассмотрения продукта в стратегическом управлении является его динамическое рассмотрение, в соответствии   с   которым   продукт   предстает как изменяющееся во времени явление.

§1. Жизненный цикл продукта

Каждый  продукт проходит определенные  стадии жизненного цикла. Анализ общего характера жизненного цикла продукта, изучение его отдельных фаз, выяснение того, в какой фазе жизненного цикла находится продукт и т.п. являются одними из самых важных моментов выработки стратегии  фирмы  относительно  производимого  ею продукта.

Первоначальные  исследования  факта  прохождения продуктом отдельных фаз жизненного цикла относятся к 50-м - 60-м годам (Dean, 1950; Forrester, 1959; Clifford, 1965; Levitt, 1965). В работах этих авторов и последующих работах других авторов были исследованы общие характеристики     жизненного     цикла     продукта, закономерности    прохождения    продуктами    своего жизненного цикла, соотношение затрат и доходов на отдельных фазах жизненного цикла продукта.

Несмотря на то, что для отдельных групп продуктов существуют различные по общей продолжительности и по соотношению фаз жизненные циклы, можно выделить некие общие характеристики, присущие жизненному циклу любого  продукта  (Wind,  p.46-49).  Данные  общие характеристики состоят в следующем:

всякий продукт имеет ограниченное время жизни на рынке;

• жизненный цикл продукта состоит из отдельных фаз, следующих одна за другой в определенном порядке;

• каждая фаза требует соответственного подхода к продукту и соответственной стратегии, так как для каждой фазы характерна особая роль, которую продукт играет в жизни фирмы.

В практике бизнеса

Новый грузовик Горьковского автозавода

Горьковский автомобильный завод по праву считался символом отечественного автомобилестроения. Вступивший в строй в 1932г., он всегда прочно занимал одно их лидирующих мест в производстве   грузового   и   легкового   автотранспорта.За шестидесятилетний   период   своей   работы   Горьковский автомобильный завод выпустил 3,5 млн легковых автомобилей и 15 млн грузовиков. Известен этот завод также как производитель армейской бронетехники. Еще одной важной особенностью ГАЗа было то,  что  он являлся  "кузницей  кадров  высшего государственного уровня". Это, равно как и бывшие военные заказы, создавало данному заводу существенные дополнительные преимущества. Особую известность Горьковскому автозаводу придавали выпускаемые им автомобиль престижной марки "Волга" и автомобиль для высшего уровня государственного управления - "Чайка". Из-за того, что "Волга" находилась на обслуживании государственного чиновничества высокого ранга и в очень небольшом количестве попадала в личную собственность граждан, в СССР этот автомобиль был самым престижным, указывающим на элитный статус его владельца. Поэтому автозавод десятилетиями практически не производил никаких изменений в автомобиле "Волга". Не было необходимости этого делать, так как всегда "Волга" была в почете, и спрос на нее во много раз превышал производственные возможности завода.

Благополучному существованию завода пришел конец тогда, когда в начале 90-х годов начался переход к рынку и началась конверсия военного производства. На российский автомобильный рынок  пришли  западные  машины,  изменился  профиль потребности на грузовики, а военные заказы ГАЗа стали резко сокращаться и, наконец, упали до нуля. "Волга" потеряла свое исключительное положение, которое она занимала на ранее закрытом для иностранных автомобилей рынке, и спрос на нее существенно сократился. Автозавод должен был предпринимать какие-то серьезные шаги, чтобы переломить сложившуюся негативную ситуацию.

К 1992 г. в связи с падением спроса на 3-4-тонные грузовики и явно наметившейся на рынке тенденцией к увеличению спроса на машины меньшей грузоподъемности на ГАЗе было принято решение начать производство новой модели - 1,5-тонного грузовика  ГАЗ-3302.   Много  лет  назад  ГАЗ   выпускал полуторатонки, однако прекратил их производство в 1953 г. Когда на ГАЗе принималось решение о выпуске полуторатонного грузовика,    самыми    маленькими    были    автомашины грузоподъемностью в 2,5 тонны, хотя рынок настоятельно требовал машины гораздо меньшей грузоподъемности. При планировании   программы   производства   полуторатонного грузовика была заложена возможность выпуска на его базе целого семейства автомобилей, включающего в себя микроавтобус, авторефрижератор, машину для фермеров, грузовой фургон и т.п.

В подготовке выпуска первой модели принимало участие свыше 50 предприятий из различных стран СНГ. В производстве грузовика участвуют 85 заводов России, поставляющих для него различные комплектующие. На грузовике установлен тот же двигатель, который устанавливается на автомашину "Волга" ГАЗ-31029. В перспективе этот двигатель будет заменен более современным. Выпуск данных грузовиков ГАЗ-3302 начался в июле 1994 г. Автозавод планирует выйти на уровень производства в 65-70 тыс. автомобилей в год. При оценке общей по стране потребности в автомобилях с малой грузоподъемностью до 1,5 тонн примерно в 1 миллион штук автомобили ГАЗа нового типа, по-видимому, ожидает довольно устойчивый спрос.

Жизненный цикл продукта состоит из четырех фаз:

выход продукта на рынок;

• рост;

• зрелость;

• уход с рынка.

Фаза выхода продукта на рынок характеризуется тем, что продукт новый, для него создается рынок. На это требуются большие затраты. Фирма сталкивается с большими трудностями, связанными с тем, что необходимо затрачивать большие усилия для того, чтобы продукт был воспринят на рынке и чтобы была достигнута точка "брейк-ивен", определяющая необходимый минимальный объем производства продукта.

На второй фазе жизненного цикла продукта происходит быстрое расширение продукта на рынке. Покупатель принимает продукт, расширяется продажа этого продукта, и для фирмы появляется возможность получения прибыли. Так как на второй фазе спрос на продукт резко растет, то, казалось бы, у фирмы не должно возникать проблем: делай прибыль, окупай произведенные ранее затраты. Однако на этой фазе возникают свои проблемы, которые связаны с тем, что конкуренты тоже выходят с аналогичным продуктом. Поэтому текущие задачи фирмы на второй фазе в значительной мере сфокусированы на привлечении интереса покупателей не просто к данному продукту, а к продукту своей марки. На второй фазе идет конкурентная борьба за захват покупателей, борьба за долю фирмы на рынке.

Третья фаза жизненного цикла продукта, называемая фазой зрелости продукта, охватывает тот этап в жизни продукта, которому соответствуют насыщение рынка данным продуктом и стабилизация или даже снижение прибыли от реализации продукта. Для данной фазы характерны усиление ценовой конкуренции, медленное снижение цен, приводящее к постепенному снижению прибыльности продукта в конце фазы.

Четвертая фаза жизненного цикла продукта состоит в том, что продукт уходит с рынка. Спрос на продукт падает, это приводит к значительному падению его прибыльности. Фирма сосредоточена на том, как наиболее выгодно или же с наименьшими потерями снять продукт с производства и увести с рынка. При решении данной задачи фирма постоянно должна концентрировать внимание на двух факторах: времени и снижающейся прибыльности. На рис.12 показана типичная кривая жизненного цикла промышленного продукта, отражающая зависимость между фазами жизненного цикла продукта, издержками на его создание и производство и доходами от реализации продукта. В данную схему включен также этап разработки продукта,  который  можно считать  нулевой  фазой жизненного цикла продукта (рис. 12).

Как наглядно показано на рисунке, сначала фирма осуществляет только затраты, затем происходит более ускоренный рост объема продаж по отношению к росту прибыли, потом прибыль растет быстрее, чем объем реализации, и далее начинается падение прибыли и наступающее за ним падение объема продаж.

Нанесенные на график точки определяют рубежные моменты в жизни продукта. Точка 1 ограничивает этап разработки идеи продукта. Точка 2 фиксирует завершение этапа разработки опытного образца продукта. Точка 3 определяет рубеж готовности перехода к серийному

Рис. 12. Кривая жизненного цикла промышленного продукта (финансовый аспект)

производству продукта. Обычно это точка объявления фирмой о выпуске нового продукта. Точка 4 дает начало первой фазе - фазе выхода на рынок. Точка 5 фиксирует завершение фазы выхода на рынок и начало фазы роста. Как видно в этот момент, продукт пробился на рынок, объем продаж начинает расти достаточно высоким темпом. Прибыль также начинает расти, хотя и более медленно, чем объем продаж. Точка 6 соответствует тому моменту в жизни продукта, когда начинает резко возрастать прибыль, хотя уже может начинаться относительное замедление темпа роста объема продаж, т.е. точка 6 определяет наступление такого периода в жизни продукта, когда он начинает становиться не только все более и более доходным, но и все более рентабельным.

Точка 7 фиксирует завершение фазы роста и наступление фазы зрелости. Темп роста прибыли замедляется,   и   наступает   период   относительной стабилизации темпов роста объема продаж и прибыли.

Точка 8 является той точкой в жизни продукта, после которой начинает падать приносимая им прибыль. Объем продаж все еще продолжает расти, однако в силу снижения цены объем прибыли начинает уменьшаться и продукт начинает терять свою привлекательность для фирмы, так как у этого продукта все уже осталось в прошлом.

Точка 9 соответствует тому рубежу в жизни продукта, когда фирма начинает его уводить с рынка. После этого момента не только продолжается падение прибыли, но и начинается сокращение объема продаж. Продукт перестает играть активную роль на рынке.

Точка 10 фиксирует завершение жизненного цикла продукта.

§2. Стратегия продукта на отдельных фазах его жизненного цикла

Фирма создает и реализует продукт. Но она находится при этом под сильным воздействием обратной связи от продукта, состояние которого определяется тем, в какой части жизненного цикла он находится. Проходя отдельные фазы жизненного цикла, продукт оказывает влияние на все сферы и функции управления, требуя их соответствующей модификации. В зависимости от того, в какой фазе находится продукт, определяются цели и стратегии, выбираются формы и методы управления созданием и реализацией  продукта,  строятся  управленческие  и информационные схемы и т.п. Например, если на стадии разработки продукта стиль управления должен быть творческим, формы организации труда гибкими, а принятие решения должно включать большую степень риска, то на стадии   зрелости   управление   должно   исключать импровизации и риск, должно жестко ориентироваться на финансовые аспекты производства и сбыта с тем, чтобы обеспечивать максимально возможное поступление денег

Можно выделить три уровня проявления влияния положения продукта на шкале его жизненного цикла на стратегические решения фирмы. Первый уровень - это уровень стратегии поведения фирмы. В данном случае фазовое положение продукта оказывает влияние на то, какую из стратегий поведения в среде выбирает фирма. Возьмет ли она курс на диверсификацию или же на расширение рынков либо же, наоборот, выберет стратегию сокращения. Хотя продукт оказывает существенное влияние на выбор стратегии фирмы, необходимо помнить, что помимо продукта имеется еще несколько мощных факторов, определяющих выбор стратегии фирмы (см гл.4).

Второй уровень стратегических решений связан собственно с самим продуктом и касается того, что делать с продуктом, какие изменения вносить в его производство, что менять в содержании продукта и т.п. Например, по отношению к продукту, находящемуся в фазе зрелости, могут быть применены следующие стратегии.

1. Продвижение   марки   продукта,   осуществляемое посредством интенсивной рекламы марки, разработки более    привлекательной    упаковки,    расширения сопутствующих   услуг,   концентрации   усилий   на закрепление уже сложившихся покупателей, а не на привлечение новых покупателей.

2. Увеличение разнообразия и вариантности продукта с помощью внедрения множества различных деталей оформления, различного дизайна, разных расцветок, поиска и использования оригинальных и исключительных форм, использования отличительной упаковки, а также многовариантности  вспомогательных  комплектующих деталей.

3. Повышение престижности продукта путем улучшения его качества,   использования   престижных   марок   и престижных упаковок, повышения и удержания цены на высоком уровне, предпочтения малого объема продаж на рынках, на которых клиенты готовы платить высокие цены, большому объему продаж по низким и умеренным ценам на массовых рынках.

4. Повышение доступности продукта путем расширения сети продаж, использования различных систем торговли, использования  непрестижных марок,  позволяющих продавать товар по низкой цене, расширения систем обслуживания, создания упрощенных моделей и т.п.

Третьим уровнем стратегических решений, связанных с прохождением продуктом отдельных фаз жизненного цикла, являются маркетинговые стратегии. Данные стратегии определяют то, как должна работать маркетинговая подсистема фирмы на различных фазах жизни продукта. Подробно эти стратегии описаны в учебниках по маркетингу.

§3. Стратегия создания нового продукта

Создание новых продуктов для большинства фирм является необходимым условием их выживания  в конкурентной борьбе. При этом необходимо подчеркнуть, что совсем не обязательно для успешной конкуренции, чтобы фирма все время была лидером в обновлении продукции. Есть две стратегии выхода фирмы на рынок с новым продуктом:

выходить на рынок раньше других фирм или же в числе первых;

• выходить на рынок тогда, когда новый продукт уже достаточно закрепился на рынке.

Первые фирмы обычно считаются инноваторами в соответствующей отрасли или по соответствующему продукту, вторые - последователями, фирма вправе выбирать свою стратегию нового продукта. Однако независимо от того, какую стратегию обновления продукта имеет фирма, общим является то, что она должна в любом случае создавать новый продукт.

фирмы-инноваторы должны обладать высоким научно-техническим потенциалом, иметь отличных исследователей, дизайнеров, разработчиков, активно поддерживать дух инноваторства на фирме и творческий,созидательный подход к работе. Так как данные фирмы сталкиваются с большим риском, то их руководство должно быть готово идти на это. Консерватор не может руководить такой фирмой,   фирмы-инноваторы   вынуждены   вкладывать большие средства в научные исследования и разработки (НИОКР),   а  также   в   проведение   маркетинговых исследований.

Для фирм-последователей очень важным является наличие     мощного     производственно-технического, финансового и сбытового потенциала. В отличие от инноваторов им не нужно много вкладывать в НИОКР, не нужно рисковать, выходя на рынок новых продуктов. Но у них имеется большой риск другого рода: они могут опоздать. Поэтому для этих фирм в качестве ведущего требования, без которого невозможно их успешное функционирование,  выдвигается  требование  наличия потенциала быстрого перестраивания. Если способность к творчеству является ключевым условием для фирм-инноваторов, то таким условием для фирм-последователей является   способность  изменяться   и   наверстывать упущенное.

В отношении создания нового продукта может быть выделено два возможных подхода. Первый подход состоит в том, что фирма создает совершенно новый продукт, продукт с новыми функциональными свойствами, для создания которого используются новые открытия и принципы, новые технологии, материалы и т.п. Обычно создание отдельных продуктов такого рода является началом переворота на потребительском рынке и в производстве, хотя встречаются и такие случаи, когда совершенно новый продукт приводит только к вытеснению старого и не вызывает серьезных изменений ни на рынке, ни в производстве.

При втором подходе фирма вносит изменения в продукт, делая его новым для покупателя, но не осуществляя при этом принципиальной замены старого продукта на совершенно новый. Данный подход очень широко используется фирмами в их практике обновления продукции и может быть реализован в виде одного из четырех направлений обновления продукции.

Первое направление обновления продукта состоит в том, что фирма создает новую модель или новую по размеру модификацию продукта. При втором направлении обновления продукта происходит улучшение качества продукта, фирма может повысить надежность продукта, улучшить такие его характеристики, как вес, вкус, срок и условия хранения и т.п. В случае третьего направления происходит изменение стиля продукта, выражающееся в изменении его внешнего оформления, упаковки и т.п. Четвертое направление обновления продукта связано с существенными  изменениями  в  функциональных свойствах продукта. В данном случае происходит добавление новых потребительских качеств, а также замена одних на другие.

При реализации стратегии создания нового продукта очень большое значение имеет правильно построенный процесс осуществления этой стратегии. Каждая фирма может иметь свою концепцию и схему создания нового продукта. Однако несмотря на разнообразие подходов, существует некая общая схема процесса создания нового продукта на фирме (Wind, p. 228), включающая в себя семь обязательных шагов, которым фирма должна следовать при разработке нового продукта.

Первый шаг - это разработка идеи нового продукта. На данном шаге фирма должна использовать потенциал не только исследователей и конструкторов, но и покупателей, продавцов, работников распределительной сети и даже конкурентов. Активную позицию должно играть высшее руководство,   способствуя   генерированию   идей   и осуществляя координацию усилий всех участвующих в этом процессе сторон. На данном шаге вырабатывается несколько идей, часть из которых в дальнейшем постепенно отбрасывается, а часть получает дальнейшее продвижение к воплощению в реальном новом продукте.

Второй шаг состоит в том, что высшее руководство принимает решения по поводу того, каким идеям дать дальнейший ход, а какие отбросить. Это очень ответственная и деликатная процедура, так как можно отбросить идеи, на реализации которых конкуренты могут добиться успеха. Или наоборот, руководство может дать ход бесперспективным идеям, реализация которых не даст желаемых реэультатов. Так как решение по новому продукту всегда носит стратегический характер, то при отборе идей руководство должно использовать весь доступный набор инструментов стратегического анализа.

Третий шаг включает в себя доведение общей идеи до конкретного продукта. На этом шаге разрабатывается концепция нового продукта и проводится проверка его на восприятие рынком. Выясняется степень уверенности в том, что продукт найдет покупателей.

Четвертый шаг в создании нового продукта состоит в том, что проводится углубленная оценка разработанных концепций продукта.  Проводится так называемый бизнес-анализ концепции продукта. Данный анализ включает в себя оценку объема производства, издержек и прибыли, которые потенциально заложены в новом продукте. В данной оценке принимают участие три функциональные группы: работники маркетинговых служб оценивают возможный объем продаж, разработчики продукта дают информацию по возможным издержкам производства продукта и финансисты осуществляют анализ прибыльности продукта. Те концепции новых продуктов, которые   прошли   бизнес-анализ,   принимаются.   В соответствии с ними изготовляются опытные образцы продукта, которые проходят тестирование на состояние их функциональных потребительских характеристик, а также предварительное тестирование на потребительском рынке в виде так называемых пробных образцов.

На пятом шаге осуществляется окончательная оценка продукта и разработка маркетинговой стратегии. На этом шаге на рынок в ограниченном количестве выпускается настоящий продукт. Задача этого шага состоит в том, чтобы вскрыть возможные трудности, с которыми столкнется реализация продукта, а также получить информацию для уточнения маркетинговой стратегии и уточненного предсказания прибыльности продукта.

Шестой шаг - создание системы обслуживания нового   продукта,   которая   должна   обеспечивать информацию для оценки результатов реализации нового продукта.

Седьмым шагом является представление продукта на рынке. Этот шаг носит преимущественно рекламный характер и связан с тем, что фирма объявляет о выходе на рынок с новым продуктом. Для данного шага очень важным является учет фактора времени, а также факторов, связанных  с  территориальной   стратегией   фирмы, ассортиментом   уже   реализуемой   ею   продукции, предполагаемыми группами покупателей и т.п.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

12898. ГЕТЬ ПАЛІННЯ! МИ - ЗДОРОВЕ ПОКОЛІННЯ 20.51 KB
  Виховна година. Тема уроку: ГЕТЬ ПАЛІННЯ МИ ЗДОРОВЕ ПОКОЛІННЯ Мета уроку: Інформативновиховна: інформування молоді про негативний вплив тютюну на здоров’я не лише того хто палить але й оточуючих; інформування про ризик ро...
12899. Коспект виховного заходу. Моя майбутня професія 35.01 KB
  Коспект виховного заходу на тему: Моя майбутня професія План провеведення: Вступ вибір професії як вибрати професію після школи 3. Типові помилки вибору 4. як вибрати професію по знаку зодіаку 5. тест Холланда У людин
12900. Українські вишиванки - наче райдужні світанки 25.01 KB
  Виховна година Українські вишиванки наче райдужні світанки. Музика пісні Сучасна народна вишивка розвивається на основі традиційної спадщини минулого. Оздоблювали вишивкою житло жіночі та чоловічі сорочки свити кожухи головні убори рушники. У всіх наро...
12901. Виховна година. Ти і твої друзі 26.51 KB
  Виховна година Ти і твої друзі Мета: розкрити значення дружби в житті людини; навчити дітей правильно вибирати друзів знайомитися спілкуватись і товаришувати. Обладнання: Фігурки феї Уваги і чаклунки Доброти аркуші –€œусмішки€ м’ячик пелюстки €œчарівної квітки...
12902. Україна наш спільний дім 27.87 KB
  Виховний урок Україна наш спільний дім Тема: Україна наш спільний дім Мета: поглибити знання учнів про незалежну Україну та її державні символи проаналізувати етапи здобуття українським народом державної самостійності; розвивати логічне мислення вміння порівню
12903. ДЕСЯТЬ МІФІВ ПРО ТОРГІВЛЮ ЛЮДЬМИ 27.19 KB
  Виховна година ДЕСЯТЬ МІФІВ ПРО ТОРГІВЛЮ ЛЮДЬМИ Олександр зі Львова нелегально виїхав до Іспанії разом з дружиною і працював там на будівництві. Одного разу він упав з драбини і сильно забився. Звичайно ніякої страховки у нього не було а працедавець умив руки. Коли чол...
12904. Дружба єднає щирі серця 28.2 KB
  Виховна година у 6 класі Тема. Дружба єднає щирі серця. Навчальна мета: : Поглибити і розширити поняття у дітей про дружбу навчити учнів сприймати ситуації аналізувати їх та знаходити шляхи виходу; допомогти усвідомити значимість слова друг; сприяти виникненню др
12905. Однокласник, товариш, друг. Способи вирішення суперечок та конфліктів. 20.01 KB
  Тема: однокласник товариш друг. Способи вирішення суперечок та конфліктів. Мета: розглянути товариськість як об’єктивне явище нашого життя як спосіб співіснування людей; формувати уявлення учнів про різні варіанти людського спілкування; учити уникати конфліктних си
12906. ПОДОРОЖ ЗА КОРДОН: ЗА І ПРОТИ 26.84 KB
  Виховна година ПОДОРОЖ ЗА КОРДОН: ЗА І ПРОТИ Останніми роками громадяни України все частіше подорожують за кордон. Подорож – це пізнання культури та традицій інших країн знайомство з новими людьми маса позитивних вражень. Проте ноземні дежави для мандрівника можуть...