2282

Анализ потребительских качеств

Контрольная

Экономическая теория и математическое моделирование

Природа поведения потребителей. Влияние усовершенствования сервисного процесса на лояльность потребителей. Варианты действий клиентов, недовольных качеством обслуживания.

Русский

2013-01-06

94.94 KB

24 чел.

Анализ потребительских качеств

1. Природа поведения потребителей.

2. Влияние усовершенствования сервисного процесса на лояльность потребителей.

Литература: [2-3; 6-9; 10-17; 19; 21-22].

1. Природа поведения потребителей

Сбои и неудачи в сервисном процессе иногда происходят по причинам, не контролируемым организацией. В режиме реального времени вовлечения потребителей в процесс обслуживания возникает определенная сложность оценки качества предоставления услуги. И от того, насколько хорошо компания справляется с жалобами потребителей и решает возникающие проблемы зависит, сможет ли она создать постоянную клиентуру или станет свидетелем того, как ее клиенты уходят к конкурентам.

Реакция клиентов на недостатки сервисного процесса

На рис. 1 отображены наиболее распространенные реакции на сбои сервисного процесса, среди которых можно выделить четыре основных направления действий:

  1.  полное бездействие.
  2.  жалоба в какой-либо форме, поданная в сервисную фирму.
  3.  действия, предпринятые через третью сторону (организацию защиты прав потребителей, гражданские или криминальные суды).
  4.  отказ от услуг фирмы и переход в другую компанию, сопровождаемый распространением негативных отзывов об организации, вызвавшей неудовольствие.

Рис. 1. Варианты действий клиентов, недовольных качеством обслуживания

Исследования поведения потребителей выявило, что 60% опрошенных поменяли сервисную фирму по причине воспринятых ими неполадок в процессе обслуживания:

  1.  25% жаловались на недостатки основного сервисного продукта,
  2.  19% заявили о неудовлетворительных контактах со служащими компании,
  3.  10% негодовали по поводу отсутствия адекватной реакции на предъявленные ими жалобы,
  4.  4% считали действия поставщика услуг неэтичными.

Последствия отказа клиента от обслуживания намного серьезнее, чем потери дохода от обслуживания. Потребители жалуются на проблемы знакомым, родственникам, коллегам. Появление Internet принесло дополнительные трудности.  Клиенты размещают жалобы на электронных досках объявлений, делятся опытом на  Web-сайтах.

Процент официально поданных жалоб

В результате проведенных исследований обнаружено, что сталкиваясь с проблемами в промышленных товарах, всего 20 - 30% американских потребителей подают официальные жалобы. Исследования норвежских ученых показали, что процент неудовлетворенных потребителей, официально предъявивших претензии, колебался от 9% при покупке некачественного кофе до 68% при обнаружении дефектов в автомобиле. Немецкие исследователи обнаружили, процент официально жалующихся колебался в диапазоне от 29 до 81%. Японские ученые выяснили, что изо всех потребителей, недовольных качеством предоставленных услуг, жалуются только 17%, а среди тех, кого не устраивало качество приобретенных промышленных товаров, таких было не более 36%.

Кому жалуются

Исследования показали, что чаще всего жалобы предъявляются непосредственно в местах приобретения товара или услуги. Крайне малое количество недовольных потребителей обращаются с жалобами к производителям или в главный офис компании. Исследования, проведенные в разных отраслях, выявили, что до штаб-квартир корпораций доходят не более 5% жалоб на качество дорогостоящих товаров длительного пользования или услуг.

Кто наиболее склонен к жалобам

Проведенные исследования показали, что люди с высоким уровнем достатка склонны жаловаться чаще, чем те, кто зарабатывает немного. Молодежь жалуется чаще, чем люди старшего возраста.

Потребители, подавшие официальную жалобу, много знают как о приобретенных ими товарах, так и о процедуре подачи жалоб.

К другим факторам, влияющим на вероятность подачи официальной претензии, относятся:

  1.  острота проблемы,
  2.  важность товара или услуги для потребителя,  
  3.  финансовый ущерб.

Почему неудовлетворенные клиенты не всегда жалуются

Согласно результатам исследований, неудовлетворенные потребители не подают жалобы по трем основным причинам:

  1.  дело не стоит затраченных времени и усилий.
  2.  потребитель не верит, что кто-либо заинтересован в решении проблемы.
  3.  потребитель не знает, куда обращаться с жалобой и как это следует делать.

Пессимистичное отношение оправдано, поскольку от 40 до 60% потребителей (согласно данным исследований) заявили о недовольстве результатами подачи жалоб. Официальному выражению недовольства не способствуют культурные и национальные традиции стран. Исследования в Японии выявили, что 21% неудовлетворенных клиентов чувствуют себя в подобных ситуациях неловко и предпочитают держать свои претензии при себе. В европейских странах между сервисной компанией и ее клиентами сформировались взаимоотношения типа "гость - хозяин" (особенно в ресторанном бизнесе), и считается дурным тоном заявить обслуживающему персоналу о неудовлетворенности качеством обслуживания или блюда.

Влияние жалоб на будущие взаимоотношения между фирмой и клиентом

Если жалоба подана, рассмотрена и найден способ решения проблемы, существует больше шансов, что клиенты  сохранят приверженность компании. Исследования показали, что от 69 до 80% потребителей, чьи жалобы полностью удовлетворены, выразили намерение и в дальнейшем приобретать продукты той же компании. Данный показатель снизился до 17—32% (в зависимости от типа продукта) для людей, жалобы которых, с их точки зрения, удовлетворены не были.

Исследования позволили сделать выводы:

  1.  57% опрошенных в течение последних 12 месяцев сталкивались по крайней мере с одной проблемой при приобретении товаров или услуг.
  2.  Из них 73% респондентов приняли меры для исправления ситуации.
  3.  34% респондентов, принявших меры к исправлению ситуации  остались довольны результатами.
  4.  Среди потребителей, оставшихся недовольными результатами жалоб, 89% заявили, что не намерены продолжать сотрудничество с компанией.
  5.  Домохозяйства, жалующиеся на серьезные недостатки приобретенных ими товаров или услуг, предприняли в среднем 3,4 попытки контакта с продавцами для решения проблем.
  6.  Чем выше по иерархической лестнице находился менеджер, к которому  обращался недовольный клиент, тем меньше удовлетворяло решение проблемы.
  7.  В среднем один недовольный австралийский потребитель рассказал о  опыте девяти другим, тогда как радостью от удачного приобретения делился не более чем с четырьмя.

Факторы, влияющие на модель повеления потребителей при подаче жалоб

Изучение моделей поведения потребителей, подающих жалобы, позволило выявить, что  они преследуют две цели.

Во-первых, желают возместить экономический ущерб, требуя компенсации финансовых расходов или повторного бесплатного обслуживания с устранением допущенных недостатков (например, повторная починка автомобиля или химическая чистка одежды). Если требования остаются неудовлетворенными, могут инициировать судебный процесс.

Во-вторых, стремятся восстановить уязвленное чувство собственного достоинства. Грубость, агрессивность обслуживающего персонала негативно влияет на самоуважение, достоинство и чувство справедливости человека.

Подача жалобы предполагает определенные затраты. Цена марки на конверте, плата за телефонный разговор, время и усилия, требующиеся на то, чтобы написать подробное письмо или доходчиво изложить недовольство в устной форме, а также психологический риск, возникающий в процессе споров и нелицеприятных объяснений с провайдером услуг, который особенно ощутим, если клиент лично знаком с данным служащим и, возможно, все еще намерен обращаться в эту фирму в будущем. Этого достаточно, чтобы удержать неудовлетворенного клиента от жалобы. Зачастую легче обратиться за услугами к другой организации, особенно если потери такого перехода незначительны или отсутствуют. Например, если клиент недоволен услугами туристического агентства, ему ничто не мешает в следующий раз обратиться в другую организацию.

Исследования показали, что в сферах обслуживания, в которых потребители обладают "незначительной властью" (т.е. считают, что не могут влиять на процесс или контролировать его), жалуются менее активно.

Жалобы как данные для исследования рынка

Организации, которые повышают качество обслуживания, относятся к жалобам как к способу контроля качества, усовершенствования структуры сервисного процесса. Чтобы информация стала ценной для совершенствования процесса обслуживания, ее надо постоянно регистрировать, классифицировать, обрабатывать и анализировать. Это требует внедрения четкой системы сбора жалоб независимо от места их поступления, что не исключает своевременного решения каждой проблемы, и передачи их в централизованный каталог жалоб компании. Трудность координации заключается в том, что жалобы могут поступать:

  1.  От сотрудников фирмы, непосредственно контактирующих с клиентами (лично или через средства телекоммуникации);
  2.  От посреднических организаций;
  3.  От менеджеров, работающих "за кулисами", к которым неудовлетворенный клиент обращается как к представителям более высокой инстанции;
  4.  По почте;
  5.  Жалобы, поданные третьим лицам.

Функции централизованных каталогов жалоб заключаются в следующем: создание базы для отслеживания работы со всеми жалобами; предупреждение об ухудшениях сервисного процесса; указание на аспекты, требующие исследования. Личные интервью или общение по телефону эффективнее опросов по почте или в магазине. Квалифицированный интервьюер может выведать у потребителей ценную информацию, задавая вопросы:

  1.  Можете ли вы сказать, что именно вызвало у вас такие эмоции?
  2.  Кто (или что) явился причиной данной ситуации?
  3.  Каковы были действия сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами?
  4.  Что, по-вашему, должна предпринять фирма, чтобы избежать таких ситуаций в дальнейшем?

Облегчение процедуры подачи жалоб

Многие компании усовершенствовали процедуру сбора жалоб, организовав бесплатные телефонные линии, карточки для замечаний клиентов, а также видео- и компьютерные терминалы для записи жалоб и предложений. Некоторые компании требуют, чтобы сотрудники спрашивали у покупателей, все ли в порядке, и принимали меры, если клиент недоволен.