2282

Анализ потребительских качеств

Контрольная

Экономическая теория и математическое моделирование

Природа поведения потребителей. Влияние усовершенствования сервисного процесса на лояльность потребителей. Варианты действий клиентов, недовольных качеством обслуживания.

Русский

2013-01-06

94.94 KB

24 чел.

Анализ потребительских качеств

1. Природа поведения потребителей.

2. Влияние усовершенствования сервисного процесса на лояльность потребителей.

Литература: [2-3; 6-9; 10-17; 19; 21-22].

1. Природа поведения потребителей

Сбои и неудачи в сервисном процессе иногда происходят по причинам, не контролируемым организацией. В режиме реального времени вовлечения потребителей в процесс обслуживания возникает определенная сложность оценки качества предоставления услуги. И от того, насколько хорошо компания справляется с жалобами потребителей и решает возникающие проблемы зависит, сможет ли она создать постоянную клиентуру или станет свидетелем того, как ее клиенты уходят к конкурентам.

Реакция клиентов на недостатки сервисного процесса

На рис. 1 отображены наиболее распространенные реакции на сбои сервисного процесса, среди которых можно выделить четыре основных направления действий:

  1.  полное бездействие.
  2.  жалоба в какой-либо форме, поданная в сервисную фирму.
  3.  действия, предпринятые через третью сторону (организацию защиты прав потребителей, гражданские или криминальные суды).
  4.  отказ от услуг фирмы и переход в другую компанию, сопровождаемый распространением негативных отзывов об организации, вызвавшей неудовольствие.

Рис. 1. Варианты действий клиентов, недовольных качеством обслуживания

Исследования поведения потребителей выявило, что 60% опрошенных поменяли сервисную фирму по причине воспринятых ими неполадок в процессе обслуживания:

  1.  25% жаловались на недостатки основного сервисного продукта,
  2.  19% заявили о неудовлетворительных контактах со служащими компании,
  3.  10% негодовали по поводу отсутствия адекватной реакции на предъявленные ими жалобы,
  4.  4% считали действия поставщика услуг неэтичными.

Последствия отказа клиента от обслуживания намного серьезнее, чем потери дохода от обслуживания. Потребители жалуются на проблемы знакомым, родственникам, коллегам. Появление Internet принесло дополнительные трудности.  Клиенты размещают жалобы на электронных досках объявлений, делятся опытом на  Web-сайтах.

Процент официально поданных жалоб

В результате проведенных исследований обнаружено, что сталкиваясь с проблемами в промышленных товарах, всего 20 - 30% американских потребителей подают официальные жалобы. Исследования норвежских ученых показали, что процент неудовлетворенных потребителей, официально предъявивших претензии, колебался от 9% при покупке некачественного кофе до 68% при обнаружении дефектов в автомобиле. Немецкие исследователи обнаружили, процент официально жалующихся колебался в диапазоне от 29 до 81%. Японские ученые выяснили, что изо всех потребителей, недовольных качеством предоставленных услуг, жалуются только 17%, а среди тех, кого не устраивало качество приобретенных промышленных товаров, таких было не более 36%.

Кому жалуются

Исследования показали, что чаще всего жалобы предъявляются непосредственно в местах приобретения товара или услуги. Крайне малое количество недовольных потребителей обращаются с жалобами к производителям или в главный офис компании. Исследования, проведенные в разных отраслях, выявили, что до штаб-квартир корпораций доходят не более 5% жалоб на качество дорогостоящих товаров длительного пользования или услуг.

Кто наиболее склонен к жалобам

Проведенные исследования показали, что люди с высоким уровнем достатка склонны жаловаться чаще, чем те, кто зарабатывает немного. Молодежь жалуется чаще, чем люди старшего возраста.

Потребители, подавшие официальную жалобу, много знают как о приобретенных ими товарах, так и о процедуре подачи жалоб.

К другим факторам, влияющим на вероятность подачи официальной претензии, относятся:

  1.  острота проблемы,
  2.  важность товара или услуги для потребителя,  
  3.  финансовый ущерб.

Почему неудовлетворенные клиенты не всегда жалуются

Согласно результатам исследований, неудовлетворенные потребители не подают жалобы по трем основным причинам:

  1.  дело не стоит затраченных времени и усилий.
  2.  потребитель не верит, что кто-либо заинтересован в решении проблемы.
  3.  потребитель не знает, куда обращаться с жалобой и как это следует делать.

Пессимистичное отношение оправдано, поскольку от 40 до 60% потребителей (согласно данным исследований) заявили о недовольстве результатами подачи жалоб. Официальному выражению недовольства не способствуют культурные и национальные традиции стран. Исследования в Японии выявили, что 21% неудовлетворенных клиентов чувствуют себя в подобных ситуациях неловко и предпочитают держать свои претензии при себе. В европейских странах между сервисной компанией и ее клиентами сформировались взаимоотношения типа "гость - хозяин" (особенно в ресторанном бизнесе), и считается дурным тоном заявить обслуживающему персоналу о неудовлетворенности качеством обслуживания или блюда.

Влияние жалоб на будущие взаимоотношения между фирмой и клиентом

Если жалоба подана, рассмотрена и найден способ решения проблемы, существует больше шансов, что клиенты  сохранят приверженность компании. Исследования показали, что от 69 до 80% потребителей, чьи жалобы полностью удовлетворены, выразили намерение и в дальнейшем приобретать продукты той же компании. Данный показатель снизился до 17—32% (в зависимости от типа продукта) для людей, жалобы которых, с их точки зрения, удовлетворены не были.

Исследования позволили сделать выводы:

  1.  57% опрошенных в течение последних 12 месяцев сталкивались по крайней мере с одной проблемой при приобретении товаров или услуг.
  2.  Из них 73% респондентов приняли меры для исправления ситуации.
  3.  34% респондентов, принявших меры к исправлению ситуации  остались довольны результатами.
  4.  Среди потребителей, оставшихся недовольными результатами жалоб, 89% заявили, что не намерены продолжать сотрудничество с компанией.
  5.  Домохозяйства, жалующиеся на серьезные недостатки приобретенных ими товаров или услуг, предприняли в среднем 3,4 попытки контакта с продавцами для решения проблем.
  6.  Чем выше по иерархической лестнице находился менеджер, к которому  обращался недовольный клиент, тем меньше удовлетворяло решение проблемы.
  7.  В среднем один недовольный австралийский потребитель рассказал о  опыте девяти другим, тогда как радостью от удачного приобретения делился не более чем с четырьмя.

Факторы, влияющие на модель повеления потребителей при подаче жалоб

Изучение моделей поведения потребителей, подающих жалобы, позволило выявить, что  они преследуют две цели.

Во-первых, желают возместить экономический ущерб, требуя компенсации финансовых расходов или повторного бесплатного обслуживания с устранением допущенных недостатков (например, повторная починка автомобиля или химическая чистка одежды). Если требования остаются неудовлетворенными, могут инициировать судебный процесс.

Во-вторых, стремятся восстановить уязвленное чувство собственного достоинства. Грубость, агрессивность обслуживающего персонала негативно влияет на самоуважение, достоинство и чувство справедливости человека.

Подача жалобы предполагает определенные затраты. Цена марки на конверте, плата за телефонный разговор, время и усилия, требующиеся на то, чтобы написать подробное письмо или доходчиво изложить недовольство в устной форме, а также психологический риск, возникающий в процессе споров и нелицеприятных объяснений с провайдером услуг, который особенно ощутим, если клиент лично знаком с данным служащим и, возможно, все еще намерен обращаться в эту фирму в будущем. Этого достаточно, чтобы удержать неудовлетворенного клиента от жалобы. Зачастую легче обратиться за услугами к другой организации, особенно если потери такого перехода незначительны или отсутствуют. Например, если клиент недоволен услугами туристического агентства, ему ничто не мешает в следующий раз обратиться в другую организацию.

Исследования показали, что в сферах обслуживания, в которых потребители обладают "незначительной властью" (т.е. считают, что не могут влиять на процесс или контролировать его), жалуются менее активно.

Жалобы как данные для исследования рынка

Организации, которые повышают качество обслуживания, относятся к жалобам как к способу контроля качества, усовершенствования структуры сервисного процесса. Чтобы информация стала ценной для совершенствования процесса обслуживания, ее надо постоянно регистрировать, классифицировать, обрабатывать и анализировать. Это требует внедрения четкой системы сбора жалоб независимо от места их поступления, что не исключает своевременного решения каждой проблемы, и передачи их в централизованный каталог жалоб компании. Трудность координации заключается в том, что жалобы могут поступать:

  1.  От сотрудников фирмы, непосредственно контактирующих с клиентами (лично или через средства телекоммуникации);
  2.  От посреднических организаций;
  3.  От менеджеров, работающих "за кулисами", к которым неудовлетворенный клиент обращается как к представителям более высокой инстанции;
  4.  По почте;
  5.  Жалобы, поданные третьим лицам.

Функции централизованных каталогов жалоб заключаются в следующем: создание базы для отслеживания работы со всеми жалобами; предупреждение об ухудшениях сервисного процесса; указание на аспекты, требующие исследования. Личные интервью или общение по телефону эффективнее опросов по почте или в магазине. Квалифицированный интервьюер может выведать у потребителей ценную информацию, задавая вопросы:

  1.  Можете ли вы сказать, что именно вызвало у вас такие эмоции?
  2.  Кто (или что) явился причиной данной ситуации?
  3.  Каковы были действия сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами?
  4.  Что, по-вашему, должна предпринять фирма, чтобы избежать таких ситуаций в дальнейшем?

Облегчение процедуры подачи жалоб

Многие компании усовершенствовали процедуру сбора жалоб, организовав бесплатные телефонные линии, карточки для замечаний клиентов, а также видео- и компьютерные терминалы для записи жалоб и предложений. Некоторые компании требуют, чтобы сотрудники спрашивали у покупателей, все ли в порядке, и принимали меры, если клиент недоволен.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

41226. Классификационные признаки микроконтроллеров 878 KB
  Модификация памяти и чтение из нее необходимых данных осуществляется только лишь с помощью специальных команд чтения записи; в система команд должна содержать минимальное число наиболее часто используемых простейших команд одинаковой длины: г состав системы команд должен быть оптимизирован с учетом требований компиляторов языков высокого уровня. Центральное процессорное устройство Процессор формирует адрес очередной команды выбирает команду из памяти и организует ее выполнение. Благодаря специальным командам их можно...
41227. ИНТЕРФЕЙСЫ ИЗМЕРИТЕЛЬНЫХ СИСТЕМ 925.5 KB
  Применяются параллельные интерфейсы Centronics магистральные приборный интерфейс GPIB IEEE 488 и функционально-модульные системы CMC и VXI. Магистральный интерфейс VXI Стандарт VXI является одним из прогрессивных направлений развития шины VMEbus VMEbus eXtention for Instrumenttion VXI расширение VMEbus для измерительной техники. Основываясь на шине VMEbus и полностью включая ее как подмножество интерфейс VXI представляет собой самостоятельный стандарт на контрольноизмерительную и управляющую аппаратуру высшего класса...
41228. Восьмиточечная графика 1.09 MB
  Графика, выводимая с помощью матричных ПУ, представляется в виде отдельных точек, формирующих изображение. Графическое изображение ПУ выводит построчно, обычно строки графики расположены вплотную друг к другу. Графическая строка состоит из вертикальных колонок. Высота колонки может быть 8, 9 или 24 точки.
41229. Системные и локальные шины 257.5 KB
  Системные и локальные шины [0. Стоимость такой организации получается достаточно низкой поскольку для реализации множества путей передачи информации используется единственный набор линий шины разделяемый множеством устройств. Одна из причин больших трудностей возникающих при разработке шин заключается в том что максимальная скорость шины главным образом лимитируется физическими факторами: длиной шины количеством подсоединяемых устройств. Эти физические ограничения не позволяют произвольно ускорять шины.
41231. Групова динаміка 66 KB
  Що вивчає групова динаміка Групова динаміка вивчає: безпосередньо групи процеси в групах Рівні дослідження: Індивідуальний вивчаються індивідуалиособистості групи в психологічному аспекті Груповий вивчаються групи в цілому і їх соціальний контекст соціологічний аспект Змішаний вивчаються групи в різних аспектах як правило одночасно. Наукові припущення: групи та групові процеси це реальність групи це більш ніж склад її...
41232. Проектирование электрических машин 8.35 MB
  1 где E1ЭДС якорной рабочей обмотки; I1 ток той же обмотки; m число фаз.2 где U1 фазное напряжение рабочей обмотки.4 где U2 и I2 номинальные соответственно фазные напряжение и ток вторичной обмотки.5 где U и I соответственно напряжение и ток якорной обмотки.
41233. Образование плазмы 72 KB
  Такую плазму называют горячей в отличие от плазмы низкотемпературной с температурой десятки или сотни градусов обычно создаваемой искусственно в газовых разрядах. Образование плазмы Для того чтобы обычный газ перевести в плазменное состояние необходимо ионизировать заметную часть молекул или атомов. Переход газа в состояние плазмы связан с различными процессами взаимодействия между частицами: между заряженными частицами действуют электростатические силы между заряженными и нейтральными частицами силы квантовомеханической природы....
41234. Метод розробки динамічних систем DynmicSystemsDevelopmentMcthod DSDM 54 KB
  Мета методу здати готовий проект вчасно і вкластися в бюджет але в гой же час регулюючи зміни вимог до проекту під час його розробки. Залучення користувача це основа ведення ефективного проекту де розробники ділять з користувачами робочий простір і тому прийняті рішення будуть більш точними. Команда повинна бути уповноважена приймати важливі для проекту рішення без узгодження з начальством.