24020

РЕКЛАМА И ПИАР В ЖУРНАЛИСТИКЕ

Реферат

Журналистика, издательское дело, полиграфия и СМИ

Конечно интерес аудитории к СМИ определяется не рекламой хотя ее роль велика. Расцвет рекламы наступил когда к системе СМИ присоединилось телевидение. развитие радио как СМИ. Отношения служб паблик рилейшнз со СМИ.

Русский

2013-08-09

44.71 KB

5 чел.

РЕКЛАМА И ПИАР В ЖУРНАЛИСТИКЕ

1. Основные этапы развития рекламы, виды и формы рекламы.

Возникновение рекламы в ее характерном современном виде стало возможным только в массовом обществе. Феномен современной рекламы заключается в том, что порожденная экономической необходимостью, она стала неотъемлемым культурным фактором.

Носителями рекламы являются прежде всего средства массовой информации. Конечно, интерес аудитории к СМИ определяется не рекламой, хотя ее роль велика. Аудитория потребляет через средства массовой информации массовую культуру, на которой паразитирует феномен рекламы.

И в основе средств массовой информации, и в основе рекламы лежит коммуникация. Именно развитие коммуникации и ее средств сделало возможным формирование массовой  культуры. Существуют различные виды коммуникации, возникшие на разных этапах развития человеческого общества:

1. Устная, или межличностная коммуникация, возникшая 500 тысяч лет назад.

2. Письменность появилась 4 тысячи лет назад как идеографическое письмо. Фонетическое письмо сформировалось значительно позже - 2 тысячелетия назад.

3. В 1456 году Гуттенберг изобрел книгопечатный станок с набором литер, началась эпоха так называемой "галактики Гуттенберга", книгопечатный этап развития коммуникации. Первая газета появилась в 1621 году, а как периодическое издание газета сложилась в 1665 - тогда в них и появилась первая реклама (хотя это совсем не та реклама, которая имеет место в современном обществе). В 1833 году появились массовые газеты, их появление сделало возможным формирование массовой культуры, и, следовательно, рекламы в ее современном виде.

4. Этап развития электронных средств коммуникации начался с 1844 года, когда появился телеграф. В 1876 году был изобретен телефон, в 1877 - фонограф, в 1894 - кинематограф. Первое радиовещание на массовую аудиторию состоялось в 1920 году (изобретено радио было раньше). В 1946 году появляется первый компьютер, весьма отдаленно напоминающий современный. А в 1957 году был запущен первый спутник. Спутниковая связь и компьютер сделали возможным появление в конце восьмидесятых Internet.

К концу 19 века в Европе были разработаны основные элементы рекламного сообщения. Французские художники-импрессионисты первыми применили в рекламе образ. В Германии рекламу создавали по принципу точного изображения продукта. Англичане в конце 19 - начале 20 века уделяли большое внимание шрифтам и достигли особого успеха в создании рекламного плаката. США несколько отставали в то время от Европы, но именно в США возникли торговые марки. С появлением торговых марок конкуренция и реклама перешли на качественно новый уровень: конкурировали и рекламировали теперь уже торговые марки, а не продукты. Помимо собственной ценности, у продукта возникла ценность знаковая. Торговая марка имеет особенно большое значение в наше время, она может быть "престижной" и "не престижной".

Потребность в масштабном воздействии, характеризующем феномен рекламы, появилась лишь с возможностью производить предметы потребления серийно. Таким образом, именно интенсивность промышленности делает рекламу экономически востребованной. Промышленность постоянно нуждается в новых технологиях, в новых средствах коммуникации - более динамичных и эффективных.

Развитие средств коммуникации на рубеже 19-20 веков привело в итоге к тому, что коммуникация стала массовой. Сложилась система средств массовой информации. Расцвет рекламы наступил, когда к системе СМИ присоединилось телевидение. Благодаря изображению телевидение имело уникальную возможность представить товар потребителю.

Массовая коммуникация стала общественным институтом.

Массовую культуру характеризует, прежде всего, ее одинаковая доступность и понятность массовой аудитории. Но аудитория по своему составу далеко не однородна. В настоящее время актуально понятие так называемой "вкусовой культуры". "Вкус" в данном случае ассоциирован с членством в определенной общественной страте. Можно выделить следующие уровни вкусовой культуры:

1. высокая культура;

2. культура выше среднего уровня;

3. культура ниже среднего уровня (ориентирована на традиционные ценности);

4. низкая культура;

5. квази- фольклор, то есть культура оторванных от материнской культуры людей, характерная для этнических диаспор.

Реклама может присутствовать на третьем и четвертом уровне - в основном, и немного - на втором.

Неоднородность аудитории - основная причина того, что реклама прибегает к универсальным, общедоступным символам и знакам. Символы могут  извлекаться из высокой культуры, для рекламы они важны как носители синтетической и многоуровневой информации. Каждая из общественных страт должна найти в рекламном образе доступную и близкую ее уровню черту, чтобы адекватно воспринять сообщение.

Современный человек - это продукт современной экономики. Особенность ее заключается в том, что она обращается к потребителю через характерную черту человека - использование символов. Участие человека в мире вещей стало тождественно участию в мире ценностных величин и значений. Предметы потребления играют совершенно новую роль - они не только и не столько удовлетворяют собственно потребность, сколько помогают человеку адаптироваться в окружающем мире с помощью вещей. Отсюда постоянное расширение потребностей, многие из которых созданы искусственным образом. Их задача - символическая и знаковая, они помогают социализации человека. Потребности эти формируются в значительной мере через символы рекламы. И это тоже характерная черта феномена современной рекламы: активное использование символов.

Основные этапы развития рекламы: 1) до буржуазной революции 17 в. Реклама появляется, когда возникает потребность в воздействии на большие группы людей. И в древности существовало клеймо мастера, но это не было рекламой в современной понимании, это было индивидуальное производство. Только с возможностью производить предметы серийно, с наступлением промышленной революции появилась потребность в масштабном воздействии. Периодические издания выходят в Европе с 1605, а в 1620-х реклама начинает печататься в газетах и журналах. 2) эпоха становления рекламы с буржуазной революции до 1915. Активное развитие рекламы в массовых газетах, появившихся в 1830-х. Только с появлением массовой коммуникации в виде массовых газет появляется реклама в современном виде. Можно сказать, что реклама сформировалась только в конце 19 в. Появление межнациональных рынков. Профессиональная деятельность по созданию рекламы. Художники-импрессионисты создавали рекламные плакаты, по методу, почти не отличавшемуся от современных. Т.е. в Европе реклама сформировалась в к. 19 - начале 20 в. В США этот процесс замедлился, но именно в США были созданы торговые марки. Рекламные кодексы. 3) эпоха совершенствования рекламы. Интернациональная реклама. 20-е 20 в. - развитие радио как СМИ. ТВ - 1945-46. ТВ дало уникальную возможность представлять товар потребителю. 1946 - компьютер. 1957 - спутник. Появление спутника и компьютера в последствии дало нам Интернет.

2. Жанры рекламных публикаций в современной журналистике.

В рекламных целях используются почти все жанры:

* информационные:

- объявление: платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение, обычно содержит рекламный заголовок-слоган, который в сжатой форме отражает суть и преимущества коммерческого предложения рекламодателя.

- заметка: один из наиболее распространенных рекламных жанров, представляет собой чисто информационный жанр: что, где и когда выпущено или произошло (должно произойти). Ограничивается сообщением о товарах и услугах, которые рекламируются. Как правило, есть заголовок. Если рекламное объявление создает рекламный образ за счет выделения 2-3 характерных сторон рекламируемого объекта, то в заметках рассказывается о нем более подробно, причем не только выделяются какие-либо характерные стороны, но и сообщаются детали.

- интервью: обладает особой силой убедительности. Главная задача в этом случае - передача непринужденной и непосредственной речи, способной создать яркий рекламный образ.

- отчет: детально сообщает о каком-либо событии, при этом основное внимание уделяется созданию в результате изложения рекламного образа.

- репортаж: наглядное представление о том или ином событии через непосредственное восприятие журналиста или действующего лица. Автор дает, например, наглядное представление о тех товарах, которые он сам видел, он рекомендует их потенциальным покупателям не как очевидец со стороны, а как потребитель. Для читателя такой подход к рекламируемым объектам важен психологически.

- блиц-опрос

- вопрос-ответ

- строчная реклама: один из распространенных видов объявлений, которые размещаются на рекламных полосах периодических изданий нерекламного характера или составляют основу рекламных изданий (например, газеты бесплатных объявлений). При подготовке строчной рекламы основное внимание уделяется рубрикации - способу организации рекламных объявлений в издании.

* аналитические:

- статья: отличается глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта, обобщениями. Целое исследование, посвященное рекламируемому объекту или группе однородных объектов, доступно и популярно рассказывающее о них. Статьи могут быть обзорными или носить более избирательный характер, посвящаться отдельному направлению работы фирмы или отдельному продукту. Причем вывод об их достоинствах потребитель делает самостоятельно. Сформированное таким образом мнение куда более устойчиво, чем то, что навязано «лобовой» рекламной атакой, многократным повторением. В статьях, носящих имиджевый характер, фирмы пытаются разъяснить свою политику, завоевать симпатии общественности, например, сообщают о своей благотворительной деятельности. Статьи в рекламе используют рекламодатели, чья деятельность нуждается в подробном, тщательном и многословном пояснении (например, реклама медицинских препаратов, строительных материалов). Эффективность такой рекламы в значительной степени зависит от стадии жизненного цикла товара. Чем меньше товар известен потребителю, тем больше требуется информации о нем. Внедрение товара на рынок - первый повод обратиться к рекламной статье или к серии статей.

- обзор

- рецензия: всесторонний обзор рекламируемого объекта (книги, театральной постановки, фильма, концерта, выставки). Если в обычной рецензии рассматриваются достоинства и недостатки объекта, то в рекламной рецензии внимание читателя обращается именно на его достоинства. Рецензия призывает потенциального потребителя к определенному действию: купить и прочитать книгу, посмотреть спектакль или фильм.

- комментарий

- социологическое резюме

- анкета

- рейтинг

- журналистское расследование

- эксперимент

- письмо

- рекомендация (совет): совет, даваемый специалистом, об использовании товаров или пользовании услугами

* публицистические:

- зарисовка

- очерк: рассказывает о рекламируемом объекте в образно-публицистической форме. В нем органически соединяются элементы беллетристики и публицистики, показываются конкретные факты и реальные события, рекламная сущность которых раскрывается в яркой художественно-публицистической форме. Рекламный очерк воздействует не только на ум потребителя, но и на его чувства, заставляет не только понять, но и прочувствовать изображаемое.

- житейская история: небольшой рассказ с несложным сюжетом и интересной композицией. Ситуация, которая описывается, должна быть связана с рекламируемым объектом. Часто такой рассказ сопровождается иллюстрациями.

Активно используются при подготовке пиар-материалов, материалов со скрытой рекламой.

3. Паблик рилейшнз: сущность и функции. Отношения служб паблик рилейшнз со СМИ.

ПР - это буквально связи с общественностью.  Это не изобретение американцев, а воспроизводство родового принципа в любой деятельности: стремление создать благоприятную для своей деятельности среду с целью достижения культурного, коммерческого и другого результата. Это универсальное явление, заложенное в самой философии жизни. ПР - это, прежде всего, согласование интересов, паритетное управление, солидарное разрешение конфликтов. Существуют различные определения ПР: "управленческая деятельность" (Невзлин), "установление двустороннего общения для выявления общих представлений (интересов) и достижения взаимопонимания, основанное на правде, знании и полной информированности" (Сэм Блэк). Термин ПР имеет международное употребление, но в сущности неточен. ПР - это специализированная, профессиональная организованная деятельность управления, но управления особого рода: адресное управление корпоративным и общественным мнением, осуществляемое принципиально ненасильственными средствами и имеющее целью изменения поведения больших или малых социальных групп.

Каждый человек - "стихийный pr-man". Но ПР как особый вид социальной деятельности  - развитая, профессионально организованная, логически оснащенная деятельность, которая может быть изучена, подчинена определенным закономерностям.

Адресное обращение подразумевает, что ПР рассчитаны на четко очерченную целевую аудиторию, которая либо рождается из деловых контактов, либо аналитически определяется с помощью маркетинговых исследований. ПР - это сумма технологий, с помощью которых можно достичь результата.

Таким образом, "паблик рилейшнз" может быть определен как управление путем выявления зон совмещения и создания условий для согласования интересов. Это такой способ достижения целей, при котором субъект и объект управления существуют не как разнополюсные, подчас антагонически разделенные субстанции, но как взаимозависимые субъекты общественных отношений, равно заинтересованные друг в друге и находящие "момент согласования интересов" как внутренний императив своего существования, своего успеха и преуспевания" ("Связь с общественностью...", 12-13).

На основании определения деятельности "паблик рилейшнз" можно выделить основные ее функции: функция управления, коммуникативная функция, информационная и организационная функции. Выделить какую-либо одну первостепенную функцию невозможно, так как "субъекты общественных отношений так непохожи друг на друга, сфера приложения их сил так многомерна, что трудно выявить генеральную функцию, да и субординацию функций по всему спектру деятельности" ("Связь с общественностью...", 43). Тем не менее, конечной и основной задачей "паблик рилейшнз" может быть названа управляемость ситуации и можно говорить о доминанте функции управления. "Управление в "паблик рилейшнз" - это изменение состояния не только объекты воздействия (состояния общественного мнения граждан, например), но и того субъекта, который представляет службы "паблик рилейшнз" ("Связь с общественностью...", 13). Функция управления - это "совокупность задач, подчиненных главной цели воздействия на общественное мнение, на корпоративные отношения. Особенность "паблик рилейшнз" состоит в том, что управление осуществляется в рамках взаимодействия равноправных субъектов общественных отношений" ("Связь с общественностью...", 44).

С функцией управления нередко связывают негативное представление о манипулировании сознанием, используемом пропагандой. "Паблик рилейшнз" управляет общественным мнением иначе, чем пропаганда. "Цель пропаганды - воздействовать на сознание людей, заставить их мыслить и действовать так, как выгодно пропагандисту. Пропаганда всеобъемлюща. Она призвана сформировать психологию человека, подчинить его воле других" (Невзлин, 16),

"Цель ПР - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности" (Блэк, 13).

"Паблик рилейшнз" управляет общественным мнением, вступая с ним в двустороннее и равноправное общенеи. Такова природа коммуникативной функции. Коммуникативная функция - это "функция общения, налаживания контакта" ("Связь с общественностью...", 44). Общение предполагает "взаимное понимание, обмен информацией и деятельностью в процессе труда, бизнеса, обучения и т.д." ("Связь с общественностью...", 44). То есть коммуникация - это прежде всего передача информации от одного субъекта к другому, и возможна она лишь при установленном взаимопонимании. Участники общения должны "говорить на одном языке" - так проявляет себя с первых шагов принцип равноправности ПР-общения.

Цель коммуникации  в "паблик рилейшнз" - это информирование и убеждение, а не просто сообщение. С помощью убеждения создаются предпосылки для действия, а следовательно, и для управления. Но управление - это уже конечный - идеальный - этап коммуникации, ее цель. Прежде всего, важно достичь взаимопонимания. Принципиальна в ПР- коммуникации роль обратной связи. Обратная связь "позволяет управляющим звеньям получать информацию о состоянии конечного полезного эффекта системы" (Невзлин, 71). Наиболее эффективная коммуникация в "паблик рилейшнз" - межличностная или максимально персонализированная.

"Коммуникационная функция органично связана с функцией информационной. В конечном счете, "паблик рилейшнз" можно рассматривать как субъекта общественных отношений, продуцирующего, тиражирующего и распространяющего информацию, то есть те знания, нормы, ценности, которые необходимы и достаточны для достижения цели управления" ("Связь с общественностью...", 45).

Информационная функция "паблик рилейшнз" осуществляется по двум направлениям: аналитическому и прогностическому. Особенность информационной функции "паблик рилейшнз" заключается в том, что в отличие от средств массовой информации "паблик рилейшнз" не отделяет информацию от ее анализа. Факты необходимы только в их совокупности - причем, в значимой совокупности, то есть проанализированной. Поэтому в "паблик рилейшнз" выделяются не фактическая информация и аналитическая, а аналитическая и прогностическая. Прогноз - это высший уровень анализа, который может быть выделен по своему масштабу в самостоятельное функциональное направление. Хотя строго говоря, информационную функцию было бы более логично подразделить на три составляющие: (1) "получение объективной и системной информации", то есть ее сбор, (2) ее анализ ("выработка информационной стратегии и тактики поведения") и, наконец, (3) основанный на ней прогноз.

Организационная функция "паблик рилейшнз" - естественное следствие того, что эта деятельность не может быть однозначно сведена к одной генеральной функции. Функция управления систематизирует остальные функции с точки зрения конечной задачи. Организационная функция систематизирует само существование всех функций "паблик рилейшнз", их функционирование

4. Организация работы пресс-служб.

Пресс-служба  является связующим звеном, обеспечивающим обмен информацией между обществом и организацией, на базе которой создана данная пресс-служба.    

Цели и задачи пресс-службы. Работу пресс-службы организации можно условно поделить на две сферы: внутренняя и внешняя. Внутренней сферой является сама организация (например: региональная областная организация). Внешней сферой является все то, что окружает организацию.

Главной целью работы пресс-службы организации является:

·         Освещение деятельности организации в средствах массовой информации и формирование посредством этого положительного имиджа организации.

·         Создание единого информационного потока внутри организации и от организации.

Внутри организации пресс-секретарь территориальной организации взаимодействует с пресс-секретарями первичных и местных организаций и формирует внутреннее информационное поле. Это поле представляет собой хорошо отлаженные коммуникационные линии для передачи оперативной информации. Во внешней сфере – СМИ, органы государственной власти различных уровней, общественные организации, коммерческие организации.

Официальный представитель по связям со СМИ, как и сотрудник (руководитель) пресс-службы должен быть знаком с позицией должностного лица по разнообразным вопросам и иметь прямой доступ к данному должностному лицу. Официальный представитель должен обладать возможностью сообщать неотложные новости непосредственно должностному лицу в любое время, минуя личного секретаря, помощника или иных третьих лиц.

Пресс-секретарю территориальной организации необходимо налаживать связи с первичными организациями, а также координировать их работу при проведении  совместных мероприятий. Кроме того, взаимодействовать с пресс-секретарями других территориальных организаций при организации межрегиональных и общереспубликанских мероприятий. По утверждению эксперта по вопросам президентской системы правления Стивена Хесса, 50 процентов времени официального представителя по связям с прессой на федеральном уровне США обычно занимают ответы на вопросы журналистов; 25 процентов времени уходит на дела ведомства и на то, чтобы быть в курсе событий, ещё 25 процентов – на подготовку материалов и мероприятий.

Основные функции пресс-службы:

1. Ежедневные функции пресс-службы.

2. Освещение мероприятий проводимых организацией в СМИ.

3. Постоянное информирование СМИ о деятельности организации: организационные изменения, участие в общественно значимых мероприятиях и проектах, сотрудничество организации с органами власти.

4. Организация совместно со СМИ общественных акций, подготовка программ на ТВ и радио.

5. Сотрудничество с изданиями (можно договориться о том, чтобы организации предоставляли отдельную полосу в газете)

6. Организация брифингов, пресс-конференций.

7. Формирование состава пресс-центра и организация его работы во время мероприятий.

8. Формирование круга "доверенных" журналистов, которые будут постоянно сотрудничать с вашей организацией.

9. Подготовка информационных материалов и имиджевых статей, пресс-релизов, справок и других материалов, касающихся деятельности организации.

10. Организация интервью руководителя организации или руководителей программ для СМИ (перед публикацией интервью в газете необходимо его считать и исправить обнаруженные ошибки).

11. Консультации с руководителем организации и  аппаратом по вопросам отношений с прессой и потенциальной реакции СМИ на предложенные решения.

12. Контроль за подготовкой выступлений, или, по меньшей мере, пересмотр готовых речей и сообщений.

13. Отслеживание (мониторинг) всех материалов (статей и видеоматериалов, по радиопрограммам - название радиостанции, название программы, дата, время выхода и краткое содержание)   вышедших в СМИ. Создание архива.

14. Анализ эффективности проведенного мероприятия и выработка рекомендаций на будущее.

15. Формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ своего региона.

16. Организация транспортного обеспечения и размещения в гостинице приезжих журналистов.

17. Аккредитация журналистов.

18. Сотрудничество с организациями, осуществляющими защиту прав и интересов  журналистов и СМИ в своем регионе.

19. Сотрудничество с пресс-службами, департаментами по связям с общественностью органов власти в регионе.

20. Сотрудничество с пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций.

21. Написание статей в газетах и журналы (по мере необходимости).

22. Выпуск собственного печатного издания. (Как правило, выходят небольшим тиражом, и распространяется среди членов организации).

23. Участие в создании фирменного стиля, собственной рекламной продукции (бланки, визитки, плакаты, сувенирные календари, буклеты, брошюры и т.д., и т.п.).  

Организация работы пресс-службы государственных органов:

Так, основной задачей государственной пресс-службы является разъяснение гражданам, каким образом политика и целевые программы государства влияют на их жизнь. Благодаря этой деятельности деятельность государства и его органов на местах приобретает общедоступный характер, что в свою очередь содействует пониманию обществом тех или иных действий государства. Находясь в постоянном контакте со СМИ, сотрудники государственных пресс-служб разъясняют положительные стороны действия правительства, исправляют недостоверную или ошибочную информацию о правительстве. Однако это не должно является единственным направлением в их работе. Сотрудникам государственных пресс-служб необходимо помнить о том, что они в равной степени ответственны как за имидж государства в глазах общественности и журналистов, так и за имидж СМИ и журналистов в глазах государства.  

Организация работы пресс-службы политической партии:

·         Директор по Информационным Связям следит за составлением общего расписания, общей работой пресс-службы и аналитического отдела.

·         Пресс-Секретарь уполномочен выступать от имени партии и сопровождает лидера партии в его(ее) поездках, устанавливая личные контакты с журналистами и редакторами газет.

·         Помощник Пресс-Секретаря координирует работу пресс-службы в штаб-квартире партии, составляет пресс-релизы и следит за ежедневной, «рутинной» работой пресс-ассистентов.

·         Пресс-Ассистенты готовят памятки и справочные материалы для прессы, привлекают внимание средств массовой информации к тому или иному событию и отслеживают резонанс в прессе.

·         Помощники делают газетную подборку, отправляют факсы, собирают и структурируют информацию.  

В работе пресс-служб государственных органов можно выделить следующие принципы:

Принцип открытости власти перед обществом – обеспечение открытости информации при выработке и принятии управленческих решений. Это один из основных принципов, должен быть соблюдён, так как  журналисты, систематически сталкиваются с невозможностью получить интересующую информацию.

Принцип равенства – обеспечение равного права на информацию для всех СМИ. Следует особо отметить, что равное право на получение информации закреплено в ст. 20 Конституции Республики Казахстан, и должно неукоснительно соблюдаться. По данным мониторинга нарушений законных прав и интересов журналистов, проводимым Международным Фондом защиты свободы слова «Әділ Сөз», избирательность в предоставлении информации является одним из наиболее распространённых видов данных нарушений.

Принцип социальной ориентации – обеспечение приоритета при осуществлении государственной поддержки информационным проектам социальной направленности. Данный принцип наиболее актуален для работы государственных пресс-служб, которые должны придавать особое значение для освещения посредством СМИ проектов имеющих большое социальное значение, осуществляемых правительством. Например, строительство коммунального жилья.

Принцип законности – формирование системы, обеспечивающей политическую и идеологическую свободу мысли и слова, независимость средств массовой информации. Все необходимые для этого нормы закреплены в действующем законодательстве Республики Казахстан (см. приложение – Конституция РК, Закон о СМИ).

Принцип системности – информационная политика опирается на принцип системности в отношениях администрации со всеми СМИ. В данном случае подразумевается регулярное проведение встреч с руководителями СМИ, где все совместно обсуждаются интересующие вопросы, проблемы…

5. Политическая реклама: средства воздействия. Реклама как средство формирования имиджа политика.

Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними. Она служит, например, подспорьем для привлечения той или иной партией сторонников, вербовки новых членов, донесения до широких масс идеи или принципов новой партии, для побуждения людей к участию в какой-либо политической акции.

Разновидностью политической рекламы является и так называемая институциональная реклама – реклама партии или движения как социального института, общественно значимая деятельность той или иной организации, осуществляемая в рекламных целях, либо, наконец, просто организуемая рекламистами интерпретация деятельности партии как общественно значимой структуры.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или отдельный деятель).

Объект рекламы – участники политического процесса, которым предстоит сделать тот или иной выбор, определить для себя ту или иную политическую ориентацию. В каждом конкретном случае эти участники составляют конкретную целевую группу.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности, в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелям: иначе говоря, – побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального.

Предмет рекламы – это кандидат, партия, их про граммы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т д

Методы рекламной деятельности относятся к числу коммуникативных методов, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на сознание людей.

Средства рекламы, – это прием, способ действия. Вот что пишет, например, А Дейян, рассматривая способы действия рациональной и эмоциональной рекламы:

« – рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя (избирателя), приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами;

– эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль; она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки; ее излюбленное средство – рисунок и, в меньшей степени, звук»

Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Первоначально термин «имидж» использовался в коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров. С разработкой новых методов организации избирательных кампаний в начале 60-х годов XX века в США это понятие стали широко применять и для дифференциации общественных лидеров.

его характерные свойства и признаки:

– имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого он является; вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность объекта; имидж можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения: значительный объем информации, которую несет объект, через посредство имиджа сводится к ограниченному набору символов;

– имидж конкретен, но подвижен, изменчив; он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации;

– имидж в определенной степени идеализирует рекламируемый объект, либо преувеличивая его выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацелена реклама;

– будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не менее живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания;

– имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но – в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, его «соучастие» в формировании имиджа.

Комплекс коммуникаций политического маркетинга можно представить как совокупность следующих элементов:

– политическая реклама, использующая все возможные каналы распространения информации (телевидение, радио, прессу, почтовую рассылку, уличную коммуникацию), и существующие в рамках этих каналов рекламные обращения (ролики, споты, фильмы, рекламные публикации, буклеты, листовки, средства наружной рекламы и т.д.);

– организация общественного мнения – через специальные публикации в прессе, организацию теледебатов, телевизионных выступлений, интервью и т.д.;

– «личная продажа» – встречи кандидата и его доверенных лиц с избирателями, митинги и т.д.;

– «стимулирование сбыта» – различные формы материального стимулирования избирателей (подарки, бесплатные обеды и т.д.).

6. СМИ и выборы: современные предвыборные технологии.

В связи с обновлением законодательства о выборах Фонд гласности предпринимает очередную попытку хоть как-то подстелить соломку знания на тех местах, где регулярно спотыкаются и падают российские СМИ. По нашему мониторингу 1998 года число конфликтов СМИ в регионах, где проходили выборы, вырастало в 2-3 раза. Это делает особенно актуальным толкование законодательства и правоприменительной практики, связанных с деятельностью СМИ в период выборов.

Ближайший год грозит стать рекордным по количеству конфликтов, особенно учитывая то обстоятельство, что СМИ входят в этот год не в лучшей форме - и экономически, и с точки зрения их редакционной независимости.

Чтобы избежать большого количества синяков и шишек журналисты должны знать:

1.Толкование нового закона о выборах депутатов с точки зрения регулирования деятельности СМИ.

2.Разборы примеров конфликтных ситуаций, встречавшихся в прошлогодних выборах (Красноярский край, Санкт-Петербург, Башкортостан).

3.Некоторые типичные случаи конфликтов, взятые из мониторинга ФЗГ.

4.Разъяснения Центризбиркома РФ о некоторых вопросах проведения предвыборной агитации в период избирательной кампании по выборам депутатов Госдумы третьего созыва.

Новый Федеральный закон "О выборах депутатов Государственной Думы Федерального собрания Российской Федерации" превосходит своего предшественника вдвое по объему и многократно по сложности.

Он воспроизводит многие положения другого базового Федерального закона "Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации", а также включил в себя все технико-юридические нормы и разъяснения, которые ранее содержались в инструкциях Центральной избирательной комиссии о порядке ведения предвыборной агитации и деятельности избирательных комиссий.

Теперь закон содержит десятки предписаний и запретов, прямо или косвенно относящихся к деятельности и ответственности СМИ в избирательной кампании.

Их анализ позволил выявить множество ситуаций, чреватых для работников СМИ серьезными осложнениями в случаях неосведомленности, невнимания, непредусмотрительности.

Прежде чем перейти к непосредственному рассмотрению возможных правонарушений, не соответствующих законоположениям, необходимы некоторые разъяснения важных для СМИ юридических нюансов этого закона. Для определения статуса и роли различных СМИ в избирательном процессе законодатель использует тяжеловесные и сложные для понимания юридические конструкции (см. ст. 55 ч. 1, 2, 3, 4, 5 Закона о выборах). Чтобы облегчить их восприятие и использование в нашем дальнейшем изложении, мы воспользовались более упрощенным описанием юридически значимых признаков различных СМИ.

Первую категорию СМИ назовем условно "государственными", их составляют электронные и печатные средства, учредителями которых являются государственные органы и учреждения, или если они не менее чем на 15% своего прошлогоднего бюджета финансировались за счет федеральных или региональных государственных средств.

Они обязаны предоставлять кандидатам, избирательным объединениям, избирательным блокам в установленных объемах бесплатно эфирное время и печатную площадь для ведения предвыборной агитации. Часть эфирного времени и печатной площади они также должны предоставлять за плату.

Другую категорию - назовем их (также условно) "муниципальными" СМИ - образуют печатные и электронные СМИ, учредителями которых являются органы местного самоуправления, или если они не менее чем на 15% своего прошлогоднего бюджета финансировались за счет средств органов местного самоуправления. Они не обязаны предоставлять кандидатам, избирательным объединениям и блокам бесплатное эфирное время и бесплатную печатную площадь для ведения предвыборной агитации, но могут это делать за плату. Предусмотрены для них и некоторые "повинности". Однако для "муниципальных" СМИ (в отличие от "государственных") допустим отказ от публикации каких бы то ни было агитационных материалов при условии их полного неучастия в агитационной деятельности.

Специализированным средствам массовой информации (культурно-просветительские, детские, технические, научные и т.п.) также предоставлено право отказа от публикации агитационных материалов при условии полного неучастия в освещении избирательной кампании.

Наконец, третья категория печатных и электронных СМИ, не попадающих под признаки предыдущих, - это СМИ, учредителями которых являются любые негосударственные и немуниципальные органы, общественные объединения, частные лица с любыми легальными источниками финансирования. Назовем их (также условно) "частными".

Они, как и муниципальные СМИ, никому не обязаны предоставлять бесплатно эфирное время и печатную площадь, но могут это делать за плату только на равных для всех участников избирательной кампании условиях. Однако и для "частных" СМИ Закон о выборах устанавливает некоторые обязанности, неисполнение которых также может быть правонарушением.

Заметим, что Федеральный закон "Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации" несколько иначе определяет положение СМИ в избирательном процессе. Он не делает различий между государственными и муниципальными СМИ, наделяя их равными правами и обязанностями. В частности и те, и другие обязаны предоставлять кандидатам, избирательным объединениям и блокам бесплатно эфирное время и печатную площадь для ведения предвыборной агитации.

Налицо существенная коллизия между двумя федеральными законами в части определения статуса и обязанностей муниципальных СМИ в избирательном процессе. Не беремся объяснять, почему это произошло, но как тут быть?

По общему правилу в случае противоречия между законами равного уровня применяются нормы закона, принятого позднее. А если один из них посвящен общим положениям, а другой - более специальным отношениям, то применяются нормы специального закона.

Отсюда следует, что в отношении муниципальных СМИ надлежит руководствоваться нормами Закона о выборах депутатов Государственной Думы как более специального и изданного позднее.

7. Методы организации рекламной кампании в прессе.

Средства рекламы принято делить на следующие большие группы: пресса, ТВ, радио, наружная и интернет-реклама.

Различается реклама и по художественному оформлению: черно-белая, одно-тоновая, двух тоновая. многоцветная, текстовая, с иллюстрациями, фото, использующая "белое пятно", перевернутая, нестандартная и т. д. Внутри подразделения есть своя градация. Например, газетная реклама делится на модульную и рубричную. Причем, соотношение доходов от

1.  публикаций этих объявлений,

2.  занимаемых площадей следующее: 70% - модульная, 30% - рубричная. 80% и 20% соответственно.

Также в перечень услуг, предлагаемых сегодня в печати входит помимо публикации рекламы собственно на полосах изданий, публикация на специальных выпусках, приложениях, изготовление рекламных материалов на базе издания, проведение маркетинговых исследований на базе издания, участие в специальных проектах рекламной службы издания.

Главной задачей оптимизации рекламного сообщения является выбор наиболее подходящих изданий. В этом случае очень важным становится:

-  определение целевой аудитории,

-  изучение имеющихся изданий,

-  стоимость места под рекламу,

-  месторасположение рекламы,

-  ее форма, вид, цвет, размер и т. д.

Очень важным моментов по-прежнему остается поиск оригинальных идей. Формулирование основной рекламно-коммерческой темы - залог дальнейшего будущего успеха. Необходимо сразу же привлечь внимание читателя. Существуют для этого самые различные способы. Но, конечно, основной аспект печатной рекламы - это удачно написанный текст. Правила написания удачного рекламного текста по Гарри Картеру составляет 15 правил.

Также важными моментами являются определение стиля, девизы, иллюстрации к рекламе.

Печатная реклама была наиболее апробированной сферой в период существования плановой экономики. Но на сегодня, самыми бурно развивающимися рекламными рынками в Казахстане являются - теле-и радиореклама. Это обусловлено не только увеличением количества коммерческих электронных средств вещания, но и их специфическими особенностями: симультанностью и инфлюентностью.

Кроме этого все основные средства распространения рекламы имеют свои плюсы и минусы. Преимущества печатной рекламы: гибкость, своевременность, повсеместность, авторитет, высокая географическая и демографическая избирательность, хорошее качество иллюстраций (журнальная реклама), большая "продолжительность" жизни и существенная аудитория "вторичных" читателей. Среди недостатков: отсутствие оперативности, низкое качество иллюстраций (пресса), редкость мощных творческих идей, перегруженность рекламных объявлений. Спектр используемых выразительных языковых средств в рекламе - это отдельная глава изучения. На нашем рынке он пока недостаточно высок. Мало разнообразия и в композиционном построении рекламных текстов. Процент эффективности усвояемости рекламы значительно увеличивается, если используется неожиданная, нестандартная форма композиции и содержания.

Пожалуй, главным в печатной рекламе остается основательный подход к ее реализации, выражаемый в истинной заботе о клиенте и его нуждах. Так, например, известная печатная реклама фирмы "Самсонит" содержит мощную рекламную идею. Кроме этого, она насквозь пропитана заботой о потребителях, выражаемой в детальной разборке особенностей устройства чемодана, который сравнивается с удобством платяного шкафа и его содержанием.

Есть определенные исследования в области изучения психологии воздействия печатной рекламы. "Считается, что рекламное объявление более выигрышно публиковать на первой и последней полосах, а внутри полосы привлекательность и внимание зависят от угла, в котором расположилась реклама: если в правом верхнем, то коэффициент внимания будет вдвое больше, чем у рекламы в левом нижнем" и т. д.

В любой профессии существуют реальные стереотипы. И в рекламе тоже. В том числе и печатной. В последнее время выигрышной становится позиция борьбы со штампами и стереотипами. Во главу угла ставится творчество и личности, способные свои творческие идеи воплотить в жизнь. Так как все еще спорным остается вопрос - что такое реклама - наука в искусстве или искусство в науке?

История развития рекламного бизнеса берет начало в Великобритании с конца 18 века, когда государство в 1797 году обложило его налогами. В 1848 году в Англии налоговыми службами было зарегистрировано 1,9 млн. рекламных объявлений против 1,5 млн. в 1800 г.

Первое официальное рекламное агентство было организовано Уильямом Тейлором в 1786 году, а в 1886 году в государственном реестре числилось уже 300 агентств. В США основоположником рекламного дела считают Айера Ф. В., который в 1880-х годах стал изготавливать рекламные плакаты, оформлял офисы и организовал первое в Америке рекламное агентство "Н. В. Айер и Сын".

В настоящее время из наиболее перспективных и быстроразвивающихся рекламных рынков является - Интернет. Можно причислить рекламу в Интернете к одному из современных видов печатной рекламы. Проблема понятия и развития Интернет-рекламы базируется на двух современных подходах: техническом и творческом. Извечный творческий спор между первопроисхождением яйца и курицы, приоритетом формы и смысла здесь вылился в спор между двумя течениями, под предводительством Якоба Нильсена и движением Киокен, представленного России книгой Кирсанова Д. "Веб-дизайн: книга Дмитрия Кирсанова" - СПб., 1999.

Стоимость размещения рекламы в Интернете стоит сравнительно недорого. И рекламный бизнес в Интернете только расправляет крылья. Компании могут размещать свои рекламные объявления в Интернете одним из следующих трех способов. Во-первых, классифицированные объявления помещают в специальные разделы, предоставляемые основными коммерческими оперативно-информационными службами. Объявления указываются в списке в порядке их поступления. Во-вторых, различного рода сообщения помещают в определенные группы новостей Интернета, созданные специально для коммерческих целей. В-третьих, компания просто размещает в Интернет свои рекламные объявления, которые появляются на экранах компьютеров абонентов, когда они просматривают информацию в соответствующих оперативно-информационных службах или Web-узлах.

К таким объявлениям относятся объявления-заголовки, всплывающие окна, так называемая бегущая строка (заголовки, перемещающиеся по экрану) и "шлагбаумы" (полноэкранные объявления, через которые обязательно должны проходить пользователи, прежде чем они попадут на следующий экран). Также перспективным направлением является участие в форумах, группах новостей и досках объявлений. Использование электронной почты также содержит будущие возможности в развитии современной рекламы.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

52526. Природа - нам як рідний дім 45 KB
  Привітання: Усміхнемось сонечку: Здрастуй золоте Усміхнемось квітоньці: Хай вона росте Усміхнемось дощику: Лийся мов з відра Гостям усміхнемося: Зичим їм добра Вихователь. Андрію бажаю тобі Вихователь. Вихователь.
52527. Подорож країною динозаврів. Трикутники 323.5 KB
  Дидактична мета: В ході уроку забезпечити засвоєння учнями основних понять трикутника та його елементів вчити застосовувати їх при розвязуванні задач. Питання можуть бути такими: Що називається трикутником Назвати елементи трикутника; Означити види трикутника за сторонами; і т. Учні дають усні відповіді на питання: Що називається висотою трикутника Де знаходиться точка перетину висот у трикутнику Скільки висот у трикутнику Особливості висот трикутника. Що є точкою перетину медіан трикутника Скільки медіа у...
52528. Discover Britain 6.3 MB
  I want to draw your attention to the blackboard where the quotation from John Clarke is written: “He that travels far knows much”. I think these words can be the motor of our lesson. Let’s try to prove that Clarke was really right. What do you think about this quotation? How do you understand these words? What is your opinion?
52529. Дисидентський рух на Україні в період загострення кризи радянської системи (ІІ половина 60-х – початок 80-х років) 152 KB
  Стус Мета: освітня познайомити учнів із методами боротьби дисидентів проти тоталітарного режиму на Україні із формами переслідувань радянською владою інакодумців людей що викривали злочини СРСР і критикували політичний курс тоталітарного суспільства; розвиваюча зясувати які проблеми піднімали українські дисиденти у своїй діяльності яким чином поширювали інформацію про тоталітарну систему в СРСР простежити розвиток дисидентства на Україні від часу виникнення до його апогею...
52530. Дисидентський рух 60-х – 80-х рр. ХХ ст. в Україні 1.09 MB
  Мета: розкрити процес зародження дисидентського руху; зясувати мету та основні цілі дисидентів; ознайомити школярів із провідними учасниками дисидентського руху; розглянути причини придушення дисидентства; розвивати вміння синтезувати матеріал; критично оцінювати історичні події; виховувати в учнів почуття патріотизму інтерес та повагу до історичного минулого своєї країни до борців за незалежність України. Оголошення теми та завдань уроку План до уроку Зародження дисидентського руху Мета та основні цілі дисидентів Діяльність...
52532. Meet Disney Heroes 92.47 KB
  T: (divides pupils into two teams. Teams choose the names for them). Now I’m going to tell you the names of some colour and you will pick up the flag with this colour.) Each pupil can get one point for his team.
52533. THE MAGIC WALT DISNEY WORLD 2.04 MB
  It’s the Main Street. But we can’t go. We don’t know the names of cartoons in English. You can get 1 ball. Let’s underline the letter combinations and read them correctly. (дети подчеркивают и читают хором за учителем)
52534. W.Disney and His Amusement Park - Disneyland 61 KB
  The topic of our today’s lesson is “Walt Disney and His Amusement Park – Disneyland” and “The Past Indefinite Tense”. By the end of the lesson you should be able: 1. To talk about Walt Disney and his amusement park Disneyland, using active vocabulary.