24264

Управление имиджем и репутацией организации

Доклад

Маркетинг и реклама

Одно из определений понятия репутация: совокупность мнений о достоинствах и недостатках компании. Они состоят в том чтобы помогать компании успешно продавать товары или услуги привлекать надежных партнеров обеспечивать защиту от конкурентов содействовать выведению на рынок новых товаров или услуг. Важнее становится не то что и как говорят о себе компании а что они реально делают. Существует устойчивое мнение что позиционирование компании на рынке в большей степени определяется деятельностью по созданию имиджа внешней атрибутикой...

Русский

2013-08-09

41.5 KB

43 чел.

Управление имиджем и репутацией организации.

Имидж и репутация организации и руководителя; осязаемый и неосязаемый, внутренний и внешний имидж; составляющие компоненты фундамента имиджа; механизмы формирования имиджа и репутации; управление репутацией и имиджем.

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж — объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать».

Имидж - это эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо, сложившийся в массовом сознании и способный оказать влияние на поведение людей. Назначение имиджа - создавать и поддерживать необходимое впечатление о фирме у клиентов и другой целевой аудитории. Ключевое определение – ОБРАЗ.

Отсюда одно из определений связей с общественностью принадлежащее И.Л.Викентьеву: «Назначение мероприятий public relations – внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг самой фирмы…»(Приемы рекламы и паблик рилейшнз).

В отличие от имиджа репутация, скорее более «слышима», чем «видима». Одно из определений понятия «репутация»: совокупность мнений о достоинствах и недостатках компании.

Репутация фирмы может не соответствовать ее имиджу (не образ созданный для публики, а репутация среди профессионалов).

На взгляд автора (А.Векслер) имидж и репутация относятся друг к другу как форма и содержание.

Но задачи имиджа и репутации сходны. Они состоят в том, чтобы помогать компании успешно продавать товары или услуги, привлекать надежных партнеров, обеспечивать защиту от конкурентов, содействовать выведению на рынок новых товаров или услуг.

Все реже в словаре ПР - специалистов используется понятие «имидж». Важнее становится не то, что и как говорят о себе компании, а что они реально делают. Репутация – это то, что можно лишь заслужить, завоевать, заработать.

Репутацией озабочены, в первую очередь, банки и страховые общества и, по-прежнему недостаточно, производители.

Механизм формирования репутации достаточно сложен и не слишком изучен. Актуально, что усилия по формированию имиджа и репутации постоянно пересекаются. Существует устойчивое мнение, что позиционирование компании на рынке в большей степени определяется деятельностью по созданию имиджа (внешней атрибутикой, имиджевой рекламой, акциями по продвижению и т.д.), а участие в профессиональном сообществе - это работа на репутацию.

ИМИДЖ.

Функции:

Идентификация (т.е. объект узнаваем, прогнозируем, неопасен)

Идеализация (т.е. выдавать желаемое за действительное, т. о. происходит адаптация)

Противопоставление (контрастность образа в сравнении)

Этапы работы над имиджем:

Индивидуализация (выделение)

Акцентуализация (подчеркивание выделенных характеристик)

Продвижение (порождение контекстов, ситуаций, где эти характеристики могут проявиться наилучшим образом)

РЕПУТАЦИЯ.

Компоненты, учитываемые в процессе формирования репутации:

Отношение к клиентам (взаимоотношения с клиентами)

Политика компании (этические нормы и правила)

Позиционирование компании на рынке (внешняя атрибутика, участие в профессиональных сообществах)

Психологический климат в коллективе (наличие доверия, удовлетворенности и степени участия в делах компании)

Сотрудники (самое главное, авторитет первых лиц)

Практика работы на рынке (история компании и ее бизнес-опыт)

Финансовая стабильность, размеры и динамика развития компании

Участие в общественно значимых акциях (благотворительность, спонсорство)

Интеллектуальный и научный потенциал

Что касается российского бизнеса, то эксперты считают наиболее важным в репутации следующие моменты:

Способность снискать в деловом обществе поддержку в нестабильной ситуации

Привлекательность компании как места работы для специалиста

Обладание четко распознаваемым имиджем

Наличие в компании высококвалифицированного руководства

Умение задавать тон, быть лидером в своей отрасли, успех в завоевании российского рынка

Привлекательность для инвестиций, успех в завоевании зарубежного рынка.

ИТАК, РАБОТА И НАД ИМИДЖЕМ, И НАД РЕПУТАЦИЕЙ ОДИНАКОВО ПОЛЕЗНЫ И ВАЖНЫ. Эта работа должна быть подчинена единой стратегии- только тогда она приведет к успеху.

Татьяна Коробова,

"1. С какими рисками обычно сопряжена публичность первых лиц компании (желательно назвать не только, например, угрозу ошибиться в своем выступлении, но и те последствия, которые эта ошибка может повлечь за собой)? Я бы условно разделила все риски на стратегические и тактические. Основной стратегический риск – даже не репутационный, а сугубо управленческий. Публичность первого лица в идеале – это не самоцель, а инструмент для выполнения определенных бизнес-задач и/или решения проблем бизнеса. Если нет четкого понимания, зачем компании этот инструмент и какие задачи он решает, то обычно происходит следующее: ресурсы на формирование публичности первого лица тратятся, но реальным средством (пусть даже одним из многих) достижения практической цели бизнеса она не становится. Самые мягкие последствия для бизнеса – выброшенные впустую деньги. В самом худшем (и довольно распространенном в Украине) случае публичность первого лица (как и многие другие коммуникационные решения) служит способом «закрыть глаза» – и внешним аудиториям, и внутри компании на реальные проблемы бизнеса. Когда коммуникационная активность, в том числе и области публичности первого лица заменяет и подменяет реально необходимые управленческие изменения. Последствия для бизнеса – вплоть до самых негативных сценариев. Всегда есть некоторый риск того, что публичность топа (даже самая грамотная) снизит лояльность к компании или сузит ее ЦА. Надо понимать, что любой топ – живой человек, и насколько бы ни были грамотно продуманы и воплощены его имидж и репутация, всегда найдется кто-то, кому это придется не по душе. Кроме того, всегда есть риск, что ценности и реальная внутренняя суть компании и топ-менеджера не совпадают, и это обычно всегда считывается аудиторией через любые имиджевые «ухищрения» - в итоге компания рискует целостным восприятиям своего образа, и как следствие – лояльностью к бренду и компании. Именно поэтому в Украине значительная часть ярких публичных персон в бизнесе – это владельцы бизнесов, а не наемные менеджеры. Для владельца бизнес – это его дитя, некая часть его самого, и в таком случае описанное выше несовпадение бывает редко. В некоторых отраслях и ситуациях есть достаточно ощутимый риск чрезмерного раскрытия информации, которое может повредить компании. Скажем так – хороший бизнес-аналитик по открытым источникам может сказать очень многое о реальном положении дел в бизнесе, в том числе о слабых местах и возможных проблемах. Публичность первого лица только добавляет таких данных :) Небольшие тактические «риски» (в частности упомянутый риск ошибиться в выступлении) для стабильной компании с хорошим положением на рынке и отлаженной системой антикризисного реагирования, в том числе и антикризисных коммуникаций, в большинстве случаев никакой серьезной опасности не несут. Если тактическая ошибка может нанести компании серьезный урон – значит, проблемы компании лежат куда глубже, чем на уровне управления репутацией, увы :) При этом в реальной украинской и российской практике часто недооцениваются именно стратегические риски, и переоцениваются тактические. Самый основной риск публичности для топа (мы говорим о наемном менеджере, не о владельце бизнеса) на мой взгляд, заключается в том, принято называть «инициатива наказуема». Оценка уровня публичности и качества управления ею – вещь в значительной степени субъективная, и даже если топ-менеджер объективно отлично справляется с этой задачей, вовсе не факт, что таким же образом его активность по формированию публичности будут оценивать и владельцы бизнеса. Если говорить очень прямо, он рискует взять на себя новый объем работы и не получить ничего для себя лично, кроме дополнительной зоны для контроля, конфликтов и недовольства со стороны владельцев бизнеса. 2. Часто ли, по Вашему мнению, подобные риски становятся главной причиной отказа топ-менеджеров становиться публичными персонами? Или же основания для этого кроются в чем-то другом (возможно, в характере человека)? Мое личное мнение, причиной отказа от публичности достаточно редко бывает именно осознание возможных рисков. К наиболее частым причинам я бы отнесла: - объективное понимание того, что в данный конкретный момент компании этот инструмент не нужен - непонимание того, какие возможности для бизнеса дает публичность первого лица - упрощенно говоря, неумение правильно с ней работать, управлять ею, получать от нее «дивиденды» для бизнеса - нежелание инвестировать в формирование публичности собственное время и силы, а также вполне понятное нежелание пускать кого-то хотя бы частично в свое «прайвеси», что часто подразумевает публичность - непонимание того, что принесет публичность персонально топ-менеджеру (из моего опыта: публичный топ при смене работы может рассчитывать на зарплату раза в полтора-два выше непубличного при прочих равных условиях :) - особенности характера могут играть роль в принятии решения об уровне публичности – причем в случае «против», так и «за» 


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

47744. Конструкции распылителей 323.5 KB
  Для S площади живого сечения клапанной щели в области min диаметров подрезка конуса распылителя или иглы Для автомобильной ТПА ЯЗДА иглы со ступенькой и обратной разностью конусов Позднее такие иглы в форсунках CR R. В распылителе с традиционной разностью конусов в результате смятия первичной линии контакта di уменьшается что увеличивает дифференциальную площадку иглы: и при той же силе пружины приводит к снижению Рфо. = относительное значение...
47745. Дизайн машин. Конспект лекций 205.5 KB
  Художник, общественный деятель Уильям Моррис (1834-1896) под влиянием идей Д. Рескина предпринял в Англии утопические попытки через движение за обновление искусств и ремесел вернуться к ремесленному производству
47746. Валютные операции и валютное регулирование 1.02 MB
  Валютная политика представляет собой совокупность мероприятий, проводимых ЦБ страны и другими государственными органами в сфере валютных отношений и денежного обращения, с конечной целью воздействия на экономику страны и покупательскую силу национальной валюты
47747. Художественные стилевые направления в искусстве 814 KB
  Греческий а затем и латинский язык произведения искусства мифология философия научные открытия стали неотъемлемой частью европейской а во многом и мировой культуры ее историей и географией. Характер античной культуры и античного искусства складывался стремительно Если в Египте в течение нескольких тысячелетий мы наблюдаем по сути дела неизменный образ жизни и мышления человека то Греция за несколько веков проделала...
47748. Понятие и предмет криминологии 1.44 MB
  Преступность в различных ее проявлениях включает: индивидуальное преступное поведение; отдельные виды преступности выделяемые по объекту посягательств экономическая государственная и т. в причины и условия преступности объединяемые родовым понятием криминогенные детерминанты представляют собой совокупность социально негативных экономических демографических идеологических социальнопсихологических политических организационноуправленческих явлений которые порождают и обусловливают детерминируют преступность как свое...
47750. Електричні властивості металів і сплавів і методи їх дослідження 95 KB
  Електричні властивості металів і сплавів і методи їх дослідження. Електроопір металів і сплавів його залежність від температури та структури сплавів. Природа електроопору металів. В основу вивчення електричних властивостей металів і сплавів покладено закон Ома де i це сила струму U напруга R електроопір.
47751. ІНФОРМАЦІЙНІ ТЕХНОЛОГІЇ 177.5 KB
  Ідея наділити подібні інструменти інтелектуальністю матеріалізувалася в 1940х роках у вигляді компютера який використовує електронний носій інформації залишаючи напір лише для представлення даних у більш зручному вигляді. Основні риси людської інформаційної цивілізації: 1 зміна основного предмета праці в суспільному виробництві приводить не до спаду виробництва а до зростання його ефективності за рахунок застосування передових технологій роботизації й підвищення кваліфікації працюючих збільшуючи одночасно масу вільного часу громадян...
47752. Инвестиции. Понятие об инвестициях 271 KB
  Можно выделить 3 варианта: 1 активные инвестиции 2 и 3 пассивные инвестиции Этапы реализации инвестиционного проекта. Предварительная подготовка проекта. Это решается после разработки бизнесплана предполагаемого инвестиционного проекта. Бизнесплан инвестиционного проекта имеет определённую структуру которая зависит от специфики реализуемого бизнеса и масштабов проекта.