24264

Управление имиджем и репутацией организации

Доклад

Маркетинг и реклама

Одно из определений понятия репутация: совокупность мнений о достоинствах и недостатках компании. Они состоят в том чтобы помогать компании успешно продавать товары или услуги привлекать надежных партнеров обеспечивать защиту от конкурентов содействовать выведению на рынок новых товаров или услуг. Важнее становится не то что и как говорят о себе компании а что они реально делают. Существует устойчивое мнение что позиционирование компании на рынке в большей степени определяется деятельностью по созданию имиджа внешней атрибутикой...

Русский

2013-08-09

41.5 KB

44 чел.

Управление имиджем и репутацией организации.

Имидж и репутация организации и руководителя; осязаемый и неосязаемый, внутренний и внешний имидж; составляющие компоненты фундамента имиджа; механизмы формирования имиджа и репутации; управление репутацией и имиджем.

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж — объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать».

Имидж - это эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо, сложившийся в массовом сознании и способный оказать влияние на поведение людей. Назначение имиджа - создавать и поддерживать необходимое впечатление о фирме у клиентов и другой целевой аудитории. Ключевое определение – ОБРАЗ.

Отсюда одно из определений связей с общественностью принадлежащее И.Л.Викентьеву: «Назначение мероприятий public relations – внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг самой фирмы…»(Приемы рекламы и паблик рилейшнз).

В отличие от имиджа репутация, скорее более «слышима», чем «видима». Одно из определений понятия «репутация»: совокупность мнений о достоинствах и недостатках компании.

Репутация фирмы может не соответствовать ее имиджу (не образ созданный для публики, а репутация среди профессионалов).

На взгляд автора (А.Векслер) имидж и репутация относятся друг к другу как форма и содержание.

Но задачи имиджа и репутации сходны. Они состоят в том, чтобы помогать компании успешно продавать товары или услуги, привлекать надежных партнеров, обеспечивать защиту от конкурентов, содействовать выведению на рынок новых товаров или услуг.

Все реже в словаре ПР - специалистов используется понятие «имидж». Важнее становится не то, что и как говорят о себе компании, а что они реально делают. Репутация – это то, что можно лишь заслужить, завоевать, заработать.

Репутацией озабочены, в первую очередь, банки и страховые общества и, по-прежнему недостаточно, производители.

Механизм формирования репутации достаточно сложен и не слишком изучен. Актуально, что усилия по формированию имиджа и репутации постоянно пересекаются. Существует устойчивое мнение, что позиционирование компании на рынке в большей степени определяется деятельностью по созданию имиджа (внешней атрибутикой, имиджевой рекламой, акциями по продвижению и т.д.), а участие в профессиональном сообществе - это работа на репутацию.

ИМИДЖ.

Функции:

Идентификация (т.е. объект узнаваем, прогнозируем, неопасен)

Идеализация (т.е. выдавать желаемое за действительное, т. о. происходит адаптация)

Противопоставление (контрастность образа в сравнении)

Этапы работы над имиджем:

Индивидуализация (выделение)

Акцентуализация (подчеркивание выделенных характеристик)

Продвижение (порождение контекстов, ситуаций, где эти характеристики могут проявиться наилучшим образом)

РЕПУТАЦИЯ.

Компоненты, учитываемые в процессе формирования репутации:

Отношение к клиентам (взаимоотношения с клиентами)

Политика компании (этические нормы и правила)

Позиционирование компании на рынке (внешняя атрибутика, участие в профессиональных сообществах)

Психологический климат в коллективе (наличие доверия, удовлетворенности и степени участия в делах компании)

Сотрудники (самое главное, авторитет первых лиц)

Практика работы на рынке (история компании и ее бизнес-опыт)

Финансовая стабильность, размеры и динамика развития компании

Участие в общественно значимых акциях (благотворительность, спонсорство)

Интеллектуальный и научный потенциал

Что касается российского бизнеса, то эксперты считают наиболее важным в репутации следующие моменты:

Способность снискать в деловом обществе поддержку в нестабильной ситуации

Привлекательность компании как места работы для специалиста

Обладание четко распознаваемым имиджем

Наличие в компании высококвалифицированного руководства

Умение задавать тон, быть лидером в своей отрасли, успех в завоевании российского рынка

Привлекательность для инвестиций, успех в завоевании зарубежного рынка.

ИТАК, РАБОТА И НАД ИМИДЖЕМ, И НАД РЕПУТАЦИЕЙ ОДИНАКОВО ПОЛЕЗНЫ И ВАЖНЫ. Эта работа должна быть подчинена единой стратегии- только тогда она приведет к успеху.

Татьяна Коробова,

"1. С какими рисками обычно сопряжена публичность первых лиц компании (желательно назвать не только, например, угрозу ошибиться в своем выступлении, но и те последствия, которые эта ошибка может повлечь за собой)? Я бы условно разделила все риски на стратегические и тактические. Основной стратегический риск – даже не репутационный, а сугубо управленческий. Публичность первого лица в идеале – это не самоцель, а инструмент для выполнения определенных бизнес-задач и/или решения проблем бизнеса. Если нет четкого понимания, зачем компании этот инструмент и какие задачи он решает, то обычно происходит следующее: ресурсы на формирование публичности первого лица тратятся, но реальным средством (пусть даже одним из многих) достижения практической цели бизнеса она не становится. Самые мягкие последствия для бизнеса – выброшенные впустую деньги. В самом худшем (и довольно распространенном в Украине) случае публичность первого лица (как и многие другие коммуникационные решения) служит способом «закрыть глаза» – и внешним аудиториям, и внутри компании на реальные проблемы бизнеса. Когда коммуникационная активность, в том числе и области публичности первого лица заменяет и подменяет реально необходимые управленческие изменения. Последствия для бизнеса – вплоть до самых негативных сценариев. Всегда есть некоторый риск того, что публичность топа (даже самая грамотная) снизит лояльность к компании или сузит ее ЦА. Надо понимать, что любой топ – живой человек, и насколько бы ни были грамотно продуманы и воплощены его имидж и репутация, всегда найдется кто-то, кому это придется не по душе. Кроме того, всегда есть риск, что ценности и реальная внутренняя суть компании и топ-менеджера не совпадают, и это обычно всегда считывается аудиторией через любые имиджевые «ухищрения» - в итоге компания рискует целостным восприятиям своего образа, и как следствие – лояльностью к бренду и компании. Именно поэтому в Украине значительная часть ярких публичных персон в бизнесе – это владельцы бизнесов, а не наемные менеджеры. Для владельца бизнес – это его дитя, некая часть его самого, и в таком случае описанное выше несовпадение бывает редко. В некоторых отраслях и ситуациях есть достаточно ощутимый риск чрезмерного раскрытия информации, которое может повредить компании. Скажем так – хороший бизнес-аналитик по открытым источникам может сказать очень многое о реальном положении дел в бизнесе, в том числе о слабых местах и возможных проблемах. Публичность первого лица только добавляет таких данных :) Небольшие тактические «риски» (в частности упомянутый риск ошибиться в выступлении) для стабильной компании с хорошим положением на рынке и отлаженной системой антикризисного реагирования, в том числе и антикризисных коммуникаций, в большинстве случаев никакой серьезной опасности не несут. Если тактическая ошибка может нанести компании серьезный урон – значит, проблемы компании лежат куда глубже, чем на уровне управления репутацией, увы :) При этом в реальной украинской и российской практике часто недооцениваются именно стратегические риски, и переоцениваются тактические. Самый основной риск публичности для топа (мы говорим о наемном менеджере, не о владельце бизнеса) на мой взгляд, заключается в том, принято называть «инициатива наказуема». Оценка уровня публичности и качества управления ею – вещь в значительной степени субъективная, и даже если топ-менеджер объективно отлично справляется с этой задачей, вовсе не факт, что таким же образом его активность по формированию публичности будут оценивать и владельцы бизнеса. Если говорить очень прямо, он рискует взять на себя новый объем работы и не получить ничего для себя лично, кроме дополнительной зоны для контроля, конфликтов и недовольства со стороны владельцев бизнеса. 2. Часто ли, по Вашему мнению, подобные риски становятся главной причиной отказа топ-менеджеров становиться публичными персонами? Или же основания для этого кроются в чем-то другом (возможно, в характере человека)? Мое личное мнение, причиной отказа от публичности достаточно редко бывает именно осознание возможных рисков. К наиболее частым причинам я бы отнесла: - объективное понимание того, что в данный конкретный момент компании этот инструмент не нужен - непонимание того, какие возможности для бизнеса дает публичность первого лица - упрощенно говоря, неумение правильно с ней работать, управлять ею, получать от нее «дивиденды» для бизнеса - нежелание инвестировать в формирование публичности собственное время и силы, а также вполне понятное нежелание пускать кого-то хотя бы частично в свое «прайвеси», что часто подразумевает публичность - непонимание того, что принесет публичность персонально топ-менеджеру (из моего опыта: публичный топ при смене работы может рассчитывать на зарплату раза в полтора-два выше непубличного при прочих равных условиях :) - особенности характера могут играть роль в принятии решения об уровне публичности – причем в случае «против», так и «за» 


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

33864. условное название группы древнегреческих философов действовавших как до так ипосле жизни Сократа в период . 14.21 KB
  Объединяет их то что все досократики еще не ставили вопрос оцели и назначении отдельного человека об отношении мышления и бытия обимманентной диалектике мышления и т. В своих работахпочти все досократики уделяли большое внимание природе космосу. Помимо вопроса о первоосновепочти все досократики обращались к проблеме объяснения природных явленийдвижения а некоторые и проблеме познания.
33865. Философия Сократа. Индуктивный метод Сократа 14.41 KB
  Для понимания учения Сократа важны произведения Платона Пир Федон Апология Сократа. Метод Сократа был вполне научным в плане выявления знания. Индуктивный метод Сократа прежде всего ориентирован на обоснование его этических воззрений.
33866. Средневековая философия 14.69 KB
  Реализм это учение согласно которому реальностью обладает только общие понятия идеи универсалии. Благодаря этому человеческий разум способен познавать сущность вещей а сущность вещей и есть общие понятия универсалии. Номинализм согласно этому учению общие понятия это только имена названия вещей они не могут существовать вне вещей. Общие понятия могут существовать только в вещах и в нашем разуме благодаря способности абстрагироваться поэтому их называют абстракциями.
33867. Философия эллинистического периода 14.19 KB
  И хотя продолжали существовать и действовать старые философские школы в том числе и основанная Платоном Академия а Аристотелем Ликей наиболее полно и рельефно новые мировоззренческие установки эллинистическиримской эпохи выразили уже новые философские школы – скептицизм эпикуреизм стоицизм и неоплатонизм.
33868. Патристика 15.27 KB
  Самым ярким представителем патристики был Аврелий Августин. Августин 354 430 выдающийся мыслитель. Августин считал достойным познания такие объекты как Бог и душа: бытие Бога возможна вывести из самосознания человека т. Душа согласно Августину нематериальная субстанция отличная от тела а не простое свойство тела.
33869. Схоластика 13.82 KB
  Номиналисты Оккан Иоанн Дунс Скотт утверждали что реально существуют только единичные вещи общие понятия являются именами этих вещей и самостоятельно не существуют. утверждали что общие понятия существуют объективно и до вещей. Номиналисты Оккан Иоанн Дунс Скотт утверждали что реально существуют только единичные вещи общие понятия являются именами этих вещей и самостоятельно не существуют. утверждали что общие понятия существуют объективно и до вещей.
33870. Взаимоотношения с развивающимися странами 62 KB
  СССР заботясь об укреплении своих позиций в освободившихся странах оказывал им активную материальную и военную помощь. Было подписано соглашение о прекращении состояния войны между СССР и Японией 1956 г. представителями СССР и Югославии декларация намечала сотрудничество сторон в области экономики науки и культуры. К концу 50х годов СССР был связан торговыми договорами более чем с 70 мировыми державами.
33872. Политическая жизнь страны во второй половине 60-х - первой половине 80-х гг 26 KB
  Снова установлено коллективное руководство – 1й секретарь Брежнев председатель СМ – Косыгин. Отставка Хрущева сопровождалась кадровыми переменами Договорщики: Подгорный – секретарь ЦК Шелест – член Президиума КЦ Шелепин – член Президиума секретарь ЦК председатель комитета партийного контроля Суслов – секретарь ЦК по идеологии.