24264

Управление имиджем и репутацией организации

Доклад

Маркетинг и реклама

Одно из определений понятия репутация: совокупность мнений о достоинствах и недостатках компании. Они состоят в том чтобы помогать компании успешно продавать товары или услуги привлекать надежных партнеров обеспечивать защиту от конкурентов содействовать выведению на рынок новых товаров или услуг. Важнее становится не то что и как говорят о себе компании а что они реально делают. Существует устойчивое мнение что позиционирование компании на рынке в большей степени определяется деятельностью по созданию имиджа внешней атрибутикой...

Русский

2013-08-09

41.5 KB

46 чел.

Управление имиджем и репутацией организации.

Имидж и репутация организации и руководителя; осязаемый и неосязаемый, внутренний и внешний имидж; составляющие компоненты фундамента имиджа; механизмы формирования имиджа и репутации; управление репутацией и имиджем.

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж — объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать».

Имидж - это эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо, сложившийся в массовом сознании и способный оказать влияние на поведение людей. Назначение имиджа - создавать и поддерживать необходимое впечатление о фирме у клиентов и другой целевой аудитории. Ключевое определение – ОБРАЗ.

Отсюда одно из определений связей с общественностью принадлежащее И.Л.Викентьеву: «Назначение мероприятий public relations – внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг самой фирмы…»(Приемы рекламы и паблик рилейшнз).

В отличие от имиджа репутация, скорее более «слышима», чем «видима». Одно из определений понятия «репутация»: совокупность мнений о достоинствах и недостатках компании.

Репутация фирмы может не соответствовать ее имиджу (не образ созданный для публики, а репутация среди профессионалов).

На взгляд автора (А.Векслер) имидж и репутация относятся друг к другу как форма и содержание.

Но задачи имиджа и репутации сходны. Они состоят в том, чтобы помогать компании успешно продавать товары или услуги, привлекать надежных партнеров, обеспечивать защиту от конкурентов, содействовать выведению на рынок новых товаров или услуг.

Все реже в словаре ПР - специалистов используется понятие «имидж». Важнее становится не то, что и как говорят о себе компании, а что они реально делают. Репутация – это то, что можно лишь заслужить, завоевать, заработать.

Репутацией озабочены, в первую очередь, банки и страховые общества и, по-прежнему недостаточно, производители.

Механизм формирования репутации достаточно сложен и не слишком изучен. Актуально, что усилия по формированию имиджа и репутации постоянно пересекаются. Существует устойчивое мнение, что позиционирование компании на рынке в большей степени определяется деятельностью по созданию имиджа (внешней атрибутикой, имиджевой рекламой, акциями по продвижению и т.д.), а участие в профессиональном сообществе - это работа на репутацию.

ИМИДЖ.

Функции:

Идентификация (т.е. объект узнаваем, прогнозируем, неопасен)

Идеализация (т.е. выдавать желаемое за действительное, т. о. происходит адаптация)

Противопоставление (контрастность образа в сравнении)

Этапы работы над имиджем:

Индивидуализация (выделение)

Акцентуализация (подчеркивание выделенных характеристик)

Продвижение (порождение контекстов, ситуаций, где эти характеристики могут проявиться наилучшим образом)

РЕПУТАЦИЯ.

Компоненты, учитываемые в процессе формирования репутации:

Отношение к клиентам (взаимоотношения с клиентами)

Политика компании (этические нормы и правила)

Позиционирование компании на рынке (внешняя атрибутика, участие в профессиональных сообществах)

Психологический климат в коллективе (наличие доверия, удовлетворенности и степени участия в делах компании)

Сотрудники (самое главное, авторитет первых лиц)

Практика работы на рынке (история компании и ее бизнес-опыт)

Финансовая стабильность, размеры и динамика развития компании

Участие в общественно значимых акциях (благотворительность, спонсорство)

Интеллектуальный и научный потенциал

Что касается российского бизнеса, то эксперты считают наиболее важным в репутации следующие моменты:

Способность снискать в деловом обществе поддержку в нестабильной ситуации

Привлекательность компании как места работы для специалиста

Обладание четко распознаваемым имиджем

Наличие в компании высококвалифицированного руководства

Умение задавать тон, быть лидером в своей отрасли, успех в завоевании российского рынка

Привлекательность для инвестиций, успех в завоевании зарубежного рынка.

ИТАК, РАБОТА И НАД ИМИДЖЕМ, И НАД РЕПУТАЦИЕЙ ОДИНАКОВО ПОЛЕЗНЫ И ВАЖНЫ. Эта работа должна быть подчинена единой стратегии- только тогда она приведет к успеху.

Татьяна Коробова,

"1. С какими рисками обычно сопряжена публичность первых лиц компании (желательно назвать не только, например, угрозу ошибиться в своем выступлении, но и те последствия, которые эта ошибка может повлечь за собой)? Я бы условно разделила все риски на стратегические и тактические. Основной стратегический риск – даже не репутационный, а сугубо управленческий. Публичность первого лица в идеале – это не самоцель, а инструмент для выполнения определенных бизнес-задач и/или решения проблем бизнеса. Если нет четкого понимания, зачем компании этот инструмент и какие задачи он решает, то обычно происходит следующее: ресурсы на формирование публичности первого лица тратятся, но реальным средством (пусть даже одним из многих) достижения практической цели бизнеса она не становится. Самые мягкие последствия для бизнеса – выброшенные впустую деньги. В самом худшем (и довольно распространенном в Украине) случае публичность первого лица (как и многие другие коммуникационные решения) служит способом «закрыть глаза» – и внешним аудиториям, и внутри компании на реальные проблемы бизнеса. Когда коммуникационная активность, в том числе и области публичности первого лица заменяет и подменяет реально необходимые управленческие изменения. Последствия для бизнеса – вплоть до самых негативных сценариев. Всегда есть некоторый риск того, что публичность топа (даже самая грамотная) снизит лояльность к компании или сузит ее ЦА. Надо понимать, что любой топ – живой человек, и насколько бы ни были грамотно продуманы и воплощены его имидж и репутация, всегда найдется кто-то, кому это придется не по душе. Кроме того, всегда есть риск, что ценности и реальная внутренняя суть компании и топ-менеджера не совпадают, и это обычно всегда считывается аудиторией через любые имиджевые «ухищрения» - в итоге компания рискует целостным восприятиям своего образа, и как следствие – лояльностью к бренду и компании. Именно поэтому в Украине значительная часть ярких публичных персон в бизнесе – это владельцы бизнесов, а не наемные менеджеры. Для владельца бизнес – это его дитя, некая часть его самого, и в таком случае описанное выше несовпадение бывает редко. В некоторых отраслях и ситуациях есть достаточно ощутимый риск чрезмерного раскрытия информации, которое может повредить компании. Скажем так – хороший бизнес-аналитик по открытым источникам может сказать очень многое о реальном положении дел в бизнесе, в том числе о слабых местах и возможных проблемах. Публичность первого лица только добавляет таких данных :) Небольшие тактические «риски» (в частности упомянутый риск ошибиться в выступлении) для стабильной компании с хорошим положением на рынке и отлаженной системой антикризисного реагирования, в том числе и антикризисных коммуникаций, в большинстве случаев никакой серьезной опасности не несут. Если тактическая ошибка может нанести компании серьезный урон – значит, проблемы компании лежат куда глубже, чем на уровне управления репутацией, увы :) При этом в реальной украинской и российской практике часто недооцениваются именно стратегические риски, и переоцениваются тактические. Самый основной риск публичности для топа (мы говорим о наемном менеджере, не о владельце бизнеса) на мой взгляд, заключается в том, принято называть «инициатива наказуема». Оценка уровня публичности и качества управления ею – вещь в значительной степени субъективная, и даже если топ-менеджер объективно отлично справляется с этой задачей, вовсе не факт, что таким же образом его активность по формированию публичности будут оценивать и владельцы бизнеса. Если говорить очень прямо, он рискует взять на себя новый объем работы и не получить ничего для себя лично, кроме дополнительной зоны для контроля, конфликтов и недовольства со стороны владельцев бизнеса. 2. Часто ли, по Вашему мнению, подобные риски становятся главной причиной отказа топ-менеджеров становиться публичными персонами? Или же основания для этого кроются в чем-то другом (возможно, в характере человека)? Мое личное мнение, причиной отказа от публичности достаточно редко бывает именно осознание возможных рисков. К наиболее частым причинам я бы отнесла: - объективное понимание того, что в данный конкретный момент компании этот инструмент не нужен - непонимание того, какие возможности для бизнеса дает публичность первого лица - упрощенно говоря, неумение правильно с ней работать, управлять ею, получать от нее «дивиденды» для бизнеса - нежелание инвестировать в формирование публичности собственное время и силы, а также вполне понятное нежелание пускать кого-то хотя бы частично в свое «прайвеси», что часто подразумевает публичность - непонимание того, что принесет публичность персонально топ-менеджеру (из моего опыта: публичный топ при смене работы может рассчитывать на зарплату раза в полтора-два выше непубличного при прочих равных условиях :) - особенности характера могут играть роль в принятии решения об уровне публичности – причем в случае «против», так и «за» 


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

35867. БЖД. Содержание, цель и задачи БЖД 101.92 KB
  Как видим она посвящена решению задач сохранения здоровья и жизни человека в среде его обитания. Объединяющим ее началом стали: воздействие на человека одинаковых по физике опасных и вредных факторов среды его обитания общие закономерности реакций на них у человека и единая научная методология а именно количественная оценка риска несчастных случаев профессиональных заболеваний экологических бедствий и т. Цель дисциплины вооружить будущих специалистов теоретическими знаниями и практическими навыками необходимыми для: 1 создания...
35868. Международное частное право. Шпаргалка 99.5 KB
  Принципы МЧП Принципы МЧП это определенные постоянные правила вытекающие из требования рационального урегулирования наиболее типичных случаев особенно в сфере коллизионного права. Общие принципы права непосредственно применяемые в МЧП: нельзя передать другому больше прав чем сам имеешь; принципы справедливости и доброй совести равные возможности равные основания; разумно осмотрительно рачительно как хозяйствующий субъект; недобросовестность когда реализация своего права влечет убытки для другого лица; принципы...
35869. Дроссель с обратным клапаном, конструкции применение 100.36 KB
  21 показан пример конструкции дросселя с обратным клапаном и указано направление потока воздуха. В реальных потоках жидкости присутствуют силы вязкого трения. На это трение затрачивается часть энергии потока. Изза этих потерь энергия потока жидкости по длине потока и в его направлении постоянно уменьшается.
35870. Ассоциация художников революционной России 100.32 KB
  Майская 1922 года Декларация АХРР: âНаш гражданский долг перед человечеством художественнодокументально запечатлеть величайший момент истории в его революционном порыве.Создание в 1925 году инициативной группой учащейся молодежи АХРР. Первый съезд АХРР 1928 г.
35872. Информационно-поисковый язык Система индексирования 157.4 KB
  Осуществление выдачи системой требуемых данных реализуется с помощь главной операции документальной ИПС проведения информационного поиска. В то же время во множестве выданных ему документов присутствуют и такие которые не отвечают запросу т. Коэффициент полноты p характеризующий долю выданных релевантных документов во всем массиве релевантных документов: 2. Коэффициент точности n характеризующий долю выданных релевантных документов во всем массиве выданных документов: 3.
35873. Паразитология и ее составные части 151.5 KB
  Паразитология и ее составные части Паразитология комплексная биологическая наука изучающая самих паразитов систематику морфологию биологию; взаимоотношения между паразитом и хозяином; болезни вызываемые гдаразитом у человека животных и растений; методы борьбы с паразитическими организмами. Ветеринарная паразитология изучает паразитические организмы и вызываемые ими заболевання у домашних и диких промысловых животных и включает в себя протозоологию науку о паразитических простейших и мер борьбы с ними гельминтологию науку о...
35874. Сущность криптографического преобразования информации 150 KB
  Шифрование данных процесс преобразования открытого сообщения в закрытое сообщение шифротекст криптограмму при помощи шифра и шифратора. Дешифрование данных процесс преобразования закрытого сообщения в открытое сообщение при помощи шифра и дешифратора. Криптостойкость характеризует количество возможных вариантов сообщения которые нужно получить из зашифрованного сообщения чтобы раскрыть смысл зашифрованного сообщения. Это связано с тем что блоки сообщения шифруются независимо друг от друга одним и тем же ключом поэтому...
35875. Аэродинамический расчет 149.5 KB
  Расчет заключается в определении размеров сечения участков систем и определением гидравлических потерь на этих участках при перемещении заданного количества воздуха.Определяем нагрузки отдельных расчетных участков для этого систему разбиваем на участки и определяем на каждом участке расход воздуха суммированием расходов на отдельных ответвлениях начиная с перефирийных участков 2. fp=Lр Ur м где Lррасчетный расход воздуха на участке м с Urскорость движения воздуха на участке. Местная вентиляция обеспечивает удаление воздуха в...