24278

Оценка эффективности PR-деятельности

Доклад

Маркетинг и реклама

Заключительный этап проведения PRкампании состоит из нескольких элементов: написание отчета прессклиппинг оценка эффективности оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей кампании.4 В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PRкампаний стал анализ публикаций в прессе который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ затрагивающих тематику проводимой PRкампании. Эффективность кампании по связям...

Русский

2013-08-09

33 KB

9 чел.

  1.  Оценка эффективности  PR-деятельности.

Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей кампании. Необходимо сразу отметить, что исследование эффективности в большинстве случаев PR-деятельности не рассматривается как нечто само собой разумеющееся. Так, например, "в Великобритании 60-70% всех программ по связям с общественностью никак не оцениваются организаторами".
Такую ситуацию нельзя признать нормальной. В последние годы среди руководителей коммерческих предприятий все больше и больше распространяется мнение, что связи с общественностью должны давать измеряемую отдачу
По мнению британского специалиста Роджера Хэйвуда для оценки эффективности проведенных PR-мероприятий не обязательно всегда проводить широкомасштабные исследования. Так, "в некоторых случаях выборки из 100 или 200 опрашиваемых может быть достаточно для получения сравнительно точной оценки".4 В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается весьма кстати не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.
Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению уже упоминавшегося британского специалиста Р. Хэйвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:
- бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;
- рост известности организации среди определенных аудиторий;
- сдвиг в отношениях аудитории к организации;
- изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;
- изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;
- оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;
- рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;
- изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.1
И.Я. Рожков, тем не менее, подчеркивает, что существует возможность обнаружения относительной эффективности рекламных кампаний. Он выделяет два основных направления: во-первых, по соотношению "объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько эффективно она выполняет свою информационную функцию".2 Оба вышеуказанных подхода возможны и для кампаний по связям с общественностью.
Финансовая составляющая измерения эффективности PR-кампании может быть легко подсчитана в случае проведения избирательных кампаний. В этом случае рассчитывается как стоимость всей кампании, так и стоимость одного голоса (см., например, табл. 5).
Таблица 5. Эффективность расходов на избирательную кампанию по итогам выборов Президента РФ в 1996 г. (1-й тур)3
ФИО кандидата Всего голосов Всего расходов (млн. руб.) Стоимость одного голоса (тыс. руб.)
В.А. Брынцалов 123065 465 3,8
Ю.П. Власов 151282 300 2
Б.Н. Ельцин 26665495 12430 0,2
В.В. Жириновский 4311479 14160 3,3
Г.А. Зюганов 24211686 5942 0,2
А.И. Лебедь 10974736 14258 1,3
С.Н. Федоров 699158 411 0,6
М.Л. Щаккум 77068 3972 14,3
Г.А. Явлинский 5550752 13963 2,5
Подводя итоги проблеме оценки эффективности PR-кампании, необходимо сказать, что более или менее адекватная оценка может быть получена только в том случае, если организаторы PR-кампании с самого начала уделяют этой проблеме пристальное внимание, используют самые разнообразные методы и приемы исследования, а также имеют достаточное количество средств на эту деятельность. В случае с рекламными кампаниями, "для осуществления такой оценки американские специалисты рекомендуют резервировать порядка 5% сумм, ассигнованных на рекламные цели".1 Поэтому в бюджете PR-кампании следует заранее учитывать определенные расходы на проведение исследований по оценке эффективности.
Отчет, представляемый заказчику, является последним актом PR-кампании. В нем должны содержаться краткие сведения о проделанной работе, достигнутых результатах, итоговый отчет о финансовых затратах, оценена эффективность работы, представлены материалы по публикациям, радио- и телепередачам. Само собой разумеется, что отчет должен быть аккуратно оформлен. В отчете следует избегать повторения информации, уже известной клиенту или предоставленной клиентом в начале работы. Исключение предполагается для информации аргументирующей те или иные положения отчета. При написании отчета действует правило, согласно которому "суть информации - новизна".
Структура отчета в большинстве случаев одинакова. Имеет смысл начинать отчет с хорошо построенного резюме, в котором кратко излагается суть работы. Это делается для того, чтобы особенно занятые руководящие работники имели возможность создать для себя общее впечатление, даже если не смогут прочесть отчет целиком. Для объемных отчетов обязательным моментом является наличие содержания. В основной части отчета описываются достигнутые результаты. Затем делаются выводы и рекомендации по поводу перспектив дальнейшей PR-активности. Отчет может заканчиваться приложениями, в которых находится детальная информация, требующая кропотливого изучения. Отчет предназначен для быстрого прочтения, и его изучение часто заканчивается после ознакомления с резюме. Поэтому перегружать основную часть отчета таблицами с большим массивом данных, вырезками из газет и т.п. нецелесообразно. Если заказчик серьезно заинтересуется содержанием заметок, то сможет легко найти их в приложениях, а не отвлекаться на их изучение еще до изложения выводов и рекомендаций.
Подводя итоги, нужно сказать, что профессионально подготовленный отчет важен не только для заказчика, но и для PR-специалистов. Даже если в дальнейшем заказчик может отказаться от сотрудничества, отчет может пригодиться для потенциальных клиентов и дополнит уже имеющийся опыт.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

29335. Селективная коррекция 56.5 KB
  Цветопроба в процессе коррекции Без проведения цветопробы оптимальная цветовая коррекция является затруднительной и может не дать удовлетворительных результатов. Контроль этого изображения экранная цветопроба. Такая цветопроба называется контрактной цветопробой. Такая цветопроба называется аналоговой.
29336. Коррекция структурных свойств изображения 54.5 KB
  Коррекция резкости изображения Коррекция резкости изображения в системе поэлементной обработки может осуществляться двумя методами: аппертурным и программным. Аппертурный метод включает аппертурную коррекцию резкости изображения по методу нерезкого маскирования при этом коррекция производится непосредственно при сканировании изображения. В соответствие с этой процедурой производится обработка массива цифровой информации формируя сигнал нерезкого изображения путем интегрирования нескольких пиксель в окрестностях обрабатываемой пиксели.
29337. Геометрические преобразования в системе поэлементной обработки изображения 62 KB
  В процессе преобразования на этапе сканирования формируется пиксель размер которого уже выбран в соответствии с масштабом окончательного изображения. Сложнее при масштабировании изображения записанного в виде цифрового массива высокого разрешения. Сложнее при увеличении или уменьшении изображения не в целое число раз.
29338. Технология обработки изобразительной информации 53.5 KB
  Соотношение свойств изображения на входе системы и свойств изображения которые должны получить на выходе системы диктует ряд преобразований это технологические преобразования. Часть системных преобразований может служить в качестве технологических например преобразование изображения из позитивного в негативное при фотографировании так же могут быть использованы изменения полярности и зеркальности. Так обработка штрихового изображения и растрового изображения цветного или чернобелого осуществляется с использованием разных технологий....
29339. Вычисление экспонирования 39.5 KB
  При правильном выборе экспозиции для широких и узких штрихов и просветов очень узкие штрихи и просветы будут воспроизведены с искажениями. При необходимости возможно воспроизвести геометрически точно штрихи и просветы относящиеся к классу очень узких или суперузких при использовании материала с бесконечно большим коэффициентом контрастности. Однако при таком выборе условий экспонирования все остальные штрихи и просветы в том числе широкие и узкие будут воспроизводиться геометрически не точно а с определенными искажениями геометрических...
29340. Условия результата получения штриховой продукции при коэффициенте контрастности фотографического материала меньше бесконечности 63.5 KB
  Если Dmax полученная  Dmax требуемой то не выполняется одно из требований штрихового изображения и необходимо произвести изменения условий проведения процесса. Градиент получаемого фотографического изображения будет определяться градиентом характеристической кривой: где g 0 градиент оптического изображения где gф градиент фотографического изображения если t= const lgt=0 то lgH=lgE Можем подвести итоги. Факторы влияющие на воспроизведение штрихового изображения: характеристика самого оригинала как правило на входе имеем штрихи с...
29341. Бинарное изображение и битовая карта 49.5 KB
  На воспроизведение штрихового изображения влияют 2 группы факторов: 1 группа факторы определяющие зону размытия пограничной кривой. Определяет резкость изображения на входе аналогично фокусировке в системе фотоаппарата фактор апертурной фильтрации. Эта дискретность возникает как на стадии сканирования вследствие строчной развертки так и на стадии синтеза изображения так же вследствие строчной развертки. В целом границу такого дискретизированного изображения вследствие возникшей ступенчатой структуры можно также представить в виде...
29342. Воспроизведение тонового изображения 46 KB
  Это оригиналы представленные в виде цифровых изображений изготовленных цифровым способом: с помощью цифровых фотокамер методом сканирования. Эта обработка в основном соответствует той обработке в которой нуждаются оригиналы первого класса в системах цифровой обработки. Традиционные оригиналы представляют собой оригиналы аналогового типа в отличие от оригиналов второго класса которые всегда имеют дискретизацию двух видов: в пространстве и по уровню.
29343. Требования к точности для разных классификаций оригиналов 44 KB
  Однако в случае невозможности создания колометрически точного воспроизведения возможно 2 пути решения: 1 формирование колометрически точного воспроизведения большинства цветов изображения и сведения к максимальному приближению тех цветов которые находятся вне цветового охвата. В случае воспроизведения изображения для каталогов цвета чаще всего не являются насыщенными и входят в цветовой охват и задачей является точное воспроизведение необходимых цветов возможно даже за счет искажения цветов окружающих предметов. Ко второму классу...