24295

Взаимодействие PR структур со СМИ

Доклад

Маркетинг и реклама

Взаимодействие PR_структур со СМИ. Считается даже что до восьмидесяти процентов всей работы в них приходится на взаимодействие со СМИ. По данным социологического исследования опубликованного в журнале Сообщение самую существенную часть расходов компании составляют связи со СМИ для формирования имиджа кандидата в целом. От степени умения и желания работать со СМИ нередко зависит успех деятельности различных предпринимательских структур органов власти отдельных руководителей политиков.

Русский

2013-08-09

41 KB

7 чел.

30. Взаимодействие  PR_структур  со СМИ.

Обладая огромными возможностями в формировании общественного мнения, средства массовой информации играют важную роль в реализации задач паблик рилейшнз. Считается даже, что до восьмидесяти процентов всей работы в них приходится на взаимодействие со СМИ. По данным социологического исследования, опубликованного в журнале «Сообщение» самую существенную часть расходов компании составляют связи со СМИ для формирования имиджа кандидата в целом. От степени умения и желания работать со СМИ нередко зависит успех деятельности различных предпринимательских структур, органов власти, отдельных руководителей, политиков. Средства массовой информации выступают главной опорой большинства PR-программ, основным объектом повседневной деятельности PR-фирм. СМИ обладают максимальным «поражающим эффектом» и придают информации определенный статус объективности. Именно поэтому необходимо наладить хороший контакт со СМИ и понять, как лучше с ними общаться. Когда разработаны базовые принципы и ключевые моменты взаимодействия со СМИ, улучшается усвоение средствами массовой информации сообщения кандидата. А это всегда дает прекрасные результаты. Ниже рассматриваются приемы, методы и формы эффективного взаимодействия со СМИ: создание информационных поводов, информационный бартер, подготовка информационных материалов, проведение мероприятий для результативного взаимодействия со СМИ и размещение в СМИ заказных материалов.

Система взаимодействия со СМИ

В последнее время одной из тенденций, наметившихся на российском политическом небосклоне, является увеличение доли «нематериальных активов» (имидж, репутация, выполнение ранее данных обещаний и т.д.) в «стоимости» кандидата или компании. Именно поэтому на сегодняшний день так актуальны вопросы создания и поддержания эффективной политической репутации, увеличивающей «стоимость» кандидата и позволяющие принять участие в избирательной кампании в самый последний момент. Организация эффективного взаимодействия со СМИ особенно важна, поскольку именно СМИ являются тем самым элементом коммуникационной технологии, без которого практически невозможно создать положительный имидж кандидата, компании особенно в больших кругах общественности. Одним из важных шагов в этом направлении является построение стратегии взаимодействия со СМИ.

Построение стратегии взаимодействия со СМИ

Существует девять ключевых вопросов для достижения ясности в построении стратегии взаимодействия со СМИ. Разработка стратегии требует глубокого понимания того, где вы находитесь, куда вы хотите продвинуться, как вы можете достичь этого. Строить стратегию помогают ответы на девять ключевых вопросов.

  1.  Цели (чего мы хотим?)
    Цели определяются в долгосрочной, среднесрочной и ближнесрочной перспективе. Важно также определить цели по содержанию и по форме. Чем более ясной и конкретной будет цель, тем более эффективным будет процесс планирования.
  2.  Аудитория (кто это может нам дать?)
    Здесь мы определяем тех людей или учреждения, которых нужно расшевелить, заставить принять некоторое решение. Это может быть непосредственная, прямая аудитория для нашей цели пенсионеры, ветераны, например. А могут быть и те, кто больше всего на них влияют (ЛОМы – лидеры общественного мнения) – председатели ветеранских организаций, КТОСов, клубов по интересам, ключевые специалисты в данной области и т.д. Но в любом случае нам необходимо четко знать, кто в данном случае те люди, к которым мы ищем подходы.
  3.  Месседж (что им нужно услышать?)
    Исходя из наших целей и особенностей целевой группы, мы можем себе представить то послание, которое может повлиять наилучшим образом. Важно тут исходить из персонального интереса нашей основной аудитории.
  4.  Говорящие (от кого им это нужно услышать?)
    Повлиять на целевую аудиторию мы часто сами не можем, но стоит найти тех, кому эти люди больше всего доверяют, будь это "эксперты" или "жертвы проблемы". Мы можем помочь этим людям как в информационном плане, так и укрепляя их уверенность в том, что они занимаются правым делом.
  5.  Передача (как мы можем сделать так, чтобы они это услышали?)
    Канал связи тоже очень важен - какие СМИ читает и слушает наша целевая аудитория, на что обращает внимание, можно ли на нее влиять через статьи, официальные письма, обращения, что-то еще.
  6.  Ресурсы (что у нас есть?)
    Перед началом действий следует тщательно рассмотреть уже имеющиеся ресурсы: это могут быть и готовые информационные материалы, и опыт работы, организации, работающие по данной тематике, и таланты работающих в них людей.
  7.  «Дыры» (что нам нужно развить?)
    После тщательного изучения имеющихся ресурсов нужно определить, каких необходимых для выполнения вашей задачи ресурсов вам недостает. Это может быть недостаток доступа к СМИ, отсутствие необходимых исследований проблемы, слабые взаимоотношения между вовлеченными организациями. Привлечение дополнительных финансовых ресурсов должно исходить только из выявленных на этом этапе нужд.
  8.  Первый шаг (с чего мы начнем?)
    Каковы могут быть краткосрочные простые цели или проекты, которые могут помочь собрать нужных людей, с которыми можно сделать следующие шаги?
  9.  Оценка (как мы увидим, что это работает?)
    В любом крупном путешествии нужно время от времени сверять курс. Стратегию нужно уточнить, заново рассмотрев все вышеуказанные вопросы (например, с нужной ли аудиторией мы работаем). Очень важно оказаться способным уточнять свои действия в середине пути и отказываться от тех из них, которые не работают.

Таким образом, взяв за основу ответы на эти вопросы, мы получим направления в построении стратегии взаимодействия компании со СМИ.

Медиапланирование

Рекламная кампания предполагает крупные вложения, поэтому важно, чтобы она была максимально эффективной, позволила окупить потраченные деньги. Решением этой задачи является грамотное медиапланирование, т.е. анализ и отбор оптимальных каналов размещения рекламы. Основная цель медиапланирования - получение максимального эффекта от размещения рекламы. По сути медиапланирование – это первый шаг и основа успешной рекламной кампании, требующая высокопрофессионального подхода. Поэтому OPTIMA DMG уделяет самое пристальное внимание составлению качественного медиаплана.
     
Разработка медиаплана
     Медиаплан – представляет собой документ, отражающий общую стратегию рекламной кампании и график размещения рекламных сообщений на выбранных носителях. Помимо этого медиаплан содержит информацию о ценах на размещение, сроках проведения и сумме бюджета проекта. Медиаплан разрабатывается на основе всестороннего анализа факторов характеризующих медиасредства и рынок заказчика.

Медиапланирование включает в себя:
- анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
- постановку рекламных целей;
- определение приоритетных категорий СМИ;
- определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);
- планирование этапов рекламной кампании во времени
- распределение бюджета по категориям СМИ.

Для начала определимся в терминах:
Если говорить упрощенно, медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Хотя официально такой классификации не существует, но можно выделить два варианта медиапланирования:
1- теоретическое планирование
2- практическое планирование.

Теоретическое медиапланирование
Поскольку у нас в стране рекламный рынок еще достаточно молод, то большинство основных понятий и методик по медиа-планированию пришло к нам из-за рубежа. В настоящее время существует несколько организаций предоставляющих данные специальных исследований и специальное программное обеспечение для расчета основных показателей медиа-плана. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний и т.д.

В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Эта информация может предоставляться и одноразово под решение конкретной задачи, но чаще рекламные агентства покупают полный пакет, в который входит программное обеспечение и постоянно обновляемые данные исследований, позволяющий решать практически любую задачу по составлению медиа-плана. Стоит отметить, что стоимость такого пакета очень велика.

Таким образом, сегодня составители рекламных кампаний получают весьма авторитетные источники информации, позволяющие не умозрительно, а научно обоснованно планировать рекламные кампании.

Практическое медиапланирование
В большинстве проводимых Агентством рекламных кампаний мы стараемся установить обратную связь с клиентом, т.е. по возможности максимально получить информацию о реальной эффективности используемых медиаканалов. За время работы нами накоплена уникальная база по эффективности различных СМИ. Зачастую получаемые в результате таких исследований данные заметно расходятся с данными, получаемыми от исследований, предоставляемых исследовательскими организациями. Все данные собираются, анализируются и используются в дальнейшем при планировании следующих кампаний.

Выводы
Таким образом, при планировании рекламной кампании для достижения оптимальных показателей кроме теоретических данных полезно опираться на реальный опыт и на здравый смысл.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

13512. Гомер (Homeros) 75.5 KB
  Гомер Гомер Homeros греческий поэт согласно древней традиции автор Илиады {Ilias и Одиссеи Odysseia двух больших эпопей открывающих историю европейской литературы. С XVIII в. в науке идет дискуссия как относительно авторства так и относительно истории создания Илиады и Од...
13513. Анна Ахматова 27.5 KB
  Анна Ахматова 1889-1966 Анна Ахматова псевдоним Горенко Анны Андреевны; 1889-1966 первое стихотворение по ее признанию написала в 11 лет в печати впервые выступила в 1907 году. Ее первый поэтический сборник Вечер вышел в 1912 году. Анна Ахматова принадлежала к группе а...
13514. Графические объекты 23 KB
  Графика Графические объекты компактно передают большой объем информации и оживляют Webстраницу. По принципу формирования изображений графика делится на растровую точечную векторную и фрактальную. Заметим что независимо от природы возникновения изображения на
13515. Глобальные вычислительные сети (ГВС) 22 KB
  Глобальные сети Глобальные сети как и локальные состоят из компьютеров соединенных каналами связи. Глобальные вычислительные сети ГВС всего мира объединены между собой с помощью Интернета. Для работы в ГВС пользователю необходимо иметь соответствующее аппаратн...
13516. Глобальные сети и управление ими 23 KB
  Глобальные сети Для реализации каждой сетевой услуги требуются своя программасервер и своя программаклиент. Например существуют почтовые серверы и клиенты. В то же время современные браузеры программынавигаторы исследователи обозреватели постепенно берут на...
13517. Способы подключения к Интернету 25 KB
  Способы подключения к Интернету В зависимости от своих финансовых возможностей пользователь выбирает один из трех основных способов подключения к Интернет: удаленный доступ по коммутируемой временно созданной телефонной линии; прямой доступ по выделенному по
13518. Коммутация каналов, сообщений и пакетов 23 KB
  Коммутация каналов сообщений и пакетов По способу передачи информации сети делятся на сети коммутации каналов сети коммутации сообщений и сети коммутации пакетов. При коммутации каналов образуется непосредственное физическое соединение двух узлов. Например ма
13519. Протоколы, службы, услуги 22.5 KB
  Протоколы службы услуги Глобальная сеть Интернет состоит из множества компьютеров работающих под управлением разных операционных систем на разных аппаратных платформах. Однако при обмене информацией все ЭВМ должны пользоваться едиными правилами соглашениями п
13520. Браузеры 23.5 KB
  Браузеры Браузерами называются программы которые считывают данные документы страницы с удаленных далеко расположенных компьютеровсерверов а затем демонстрируют их на компьютерахклиентах. Термин браузер происходит от английского слова browse означающего про...