24297

Організація системи мерчандайзингу у роздрібній компанії

Лекция

Маркетинг и реклама

Вибір того або іншого варіанта залежить від багатьох факторів: формату магазину, розміру його торговельної площі, широти асортиментної матриці, частоти ротації і зміни асортименту, організаційної структури магазину в даний момент і напрямів її трансформації у перспективі...

Украинкский

2014-09-23

26.47 KB

30 чел.

Тема 7. Організація системи мерчандайзингу у роздрібній компанії

Організація системи мерчандайзингу в роздрібній компанії реалізовують за допомогою таких заходів:

1. Створення посади або відділу мерчандайзингу.

Можливі такі варіанти розподілу відповідальності за мерчандайзин- гові заходи в магазині:

—    закріпити функціональні обов'язки з мерчандайзингу за посадою мерчандайзера або за наявними персоналом магазину (у разі, якщо магазин не входить до складу мережі);

—    сформувати та виділити відділ мерчандайзингу в рамках комерційного відділу або відділу роздрібних продажів.

Вибір того або іншого варіанта залежить від багатьох факторів: формату магазину, розміру його торговельної площі, широти асортиментної матриці, частоти ротації і зміни асортименту, організаційної структури магазину в даний момент і напрямів її трансформації у перспективі (чи готове керівництво компанії до її зміни та впровадження додаткових штатних одиниць) і т. ін.

Навіть якщо в магазині не створюється окремий відділ (наприклад, за специфікою магазину такий відділ йому не потрібний), як правило, виділяють співробітника, який відповідає за мерчандайзинг. Це може бути безпосередньо мерчандайзер — фахівець, який розпочне з поліпшення викладки товару, а надалі вибудує систему мерчандайзингу, що відповідатиме концепції магазину. У такому випадку робота мерчан- дайзера ґрунтується на стику декількох спеціальностей. Він повинен володіти знаннями в області управління асортиментом, методами його аналізу, прогнозування попиту тощо, а також вміти застосовувати творчий підхід, заснований на знаннях особливостей людського сприйняття, психології.

Також можна залучати консультанта, який створить стандарти мерчандайзингу, а відповідальний за мерчандайзинг у магазині буде стежити за їх виконанням.

2. Розробка та впровадження стандартів мерчандайзингу.

Організація системи мерчендайзингу в магазині на належному рівні стає можливою лише за умови розробки власного Стандарту мерчендайзингу, його впровадження, контролю за його виконанням і регулярної оцінки ефективності даного Стандарту.

Стандарт мерчандайзингу — корпоративний документ, який розробляють і запроваджують з метою підтримки системи мерчандайзингу в компанії.

Метою розробки та запровадження стандарту мерчандайзингу в роздрібній компанії є:

—    вироблення та чітке формулювання всіх вимог до системи мерчандайзингу з урахуванням специфіки товару, особливостей купівельної аудиторії, можливостей постачальників і концепції магазину;

—    однакове уявлення персоналу компанії про організацію системи мерчандайзингу в магазині;

—    оцінка дії персоналу з підтримки системи мерчандайзингу в магазині;

—    недопущення перетворення території магазину в поле битви різних постачальників за «краще місце під сонцем». Постачальник може надавати рекомендації щодо викладки свого товару та допомогу в оформленні місць продажу, але остаточне рішення про асортимент товару та його презентацію в торговому залі магазину має залишатися за керівництвом магазину. Тому всі аспекти роботи з постачальником повинні бути відображені в зазначених стандартах.

У процесі розробки стандартів мерчандайзингу необхідно дати чіткі відповіді на питання, пов'язані з:

а) наявністю товарів у торговому залі, а саме: що є пріоритетним асортиментом (рекомендовано представити перелік товарів); мінімально допустима кількість фейсингів і запасу по кожному артикулу; які упаковки товару (вид, розмір) є найбільш ефективними; який відсоток поличного простору необхідно виділити під ту чи іншу групу товару; визначення конкретних місць (точок) продажу певного товару, їх розмір і площа; правила ротації товару на полицях (фіфо, ліфо), інші правила мерчандайзингу, які доцільно застосовувати у магазині; використання торгового простору у разі нестачі (відсутності) товару;

б) розташуванням товарів на стелажах і полицях: які товари повинні знаходитися на найбільш пріоритетних рівнях стелажів; кількість упаковок товару одного артикула (скільки рядків); яким чином і в якому місці торгового залу викладати сезонний товар (чи є спеціально відведена зона для сезонних розпродажів); який товар є першим у напрямку руху покупців у торговому залі (дорогий або дешевий? відомий або новинка?); послідовність розташування різних артикулів одного бренду; які товари можна розташовувати поза стелажами (на палетах, дисплеях і ін.); що вважається лицьовою стороною товару (наприклад, у сковороди, соку, ковбаси, пилки або молотка тощо); кут розміщення товару (бажано з фотографією або малюнком розміщення); види викладки для різних категорій товару (навіть в одній категорії види викладки можуть відрізнятися, — наприклад, дороге вино викладають у кошиках або на спеціальних стелажах, а звичайне вино виставляють за звичайними правилами); додаткові пояснення та коментарі щодо особливостей розміщення товару, пов'язані з конкретним магазином або особливостями товару (наприклад, продукція постачальника «X» виставляється тільки на спеціальних дисплеях на початку руху покупців);

в) оформленням місць продажу товарів: стандарт оформлення та розташування цінника (у додатках подають зразки цінників для товарів- новинок або цінників для розпродажу та спецпропозицій); стандарти представлення POS-матеріалів (які саме товари можуть мати POS- матеріали, як часто їх потрібно міняти, де потрібно їх розвішувати, наприклад: «...матеріали необхідно розміщувати безпосередньо над рекламованим товаром, не нижче за рівень очей покупця»); вимоги до обслуговування торговельного обладнання (чистота, періодичність прибирання та профілактики, заміни; необхідні дії, якщо обладнання вийшло з ладу);

г) політикою роздрібної компанії по відношенню до мерчандайзерів- постачальників: їх повноваження, можливість контролю за їх роботою (хто саме контактує з ними, яку інформацію можна чи не можна надавати їм, які дії мерчандайзер постачальника має право проводити в магазині зі своєю продукцією (переміщати всередині полиці або стелажа, міняти місцями марки чи ні тощо.); частота та регламент відвідування (періодичність перевірки, регламенти розміщення матеріалів або обладнання); зворотний зв'язок і звіти, які вони хочуть бачити відносно свого товару (форма звіту); їх участь в акціях (їх дії під час дегустацій, порядок присутності, необхідна форма одягу, ступінь участі в розробці акції, з ким погоджувати свої дії); вимоги щодо узгодження викладки продукції виробника (чи допускається участь мерчандайзера-виробника в розробленні планограм, яким чином відбувається узгодження інтересів роздрібної компанії і виробника).

Розділи стандарту мерчандайзингу. Стандарт мерчандайзингу включає в себе такі розділи:

1.     Загальні положення — це загальні правила мерчандайзингу для товарів, які реалізуються в магазині. Загальні положення стандарту мерчандайзингу — це інформація загального характеру, яка пояснює зміст того чи іншого правила, які застосовуються в магазині, та може супроводжуватися схемами, фото або рисунками. Чим доступніше буде викладена інформація, тим вища ймовірність того, що персонал правильно зрозуміє та запам'ятає цю інформацію.

2.     Правила та стандарти, які відносяться до асортименту, а саме: робота з товарними групами (встановлення переліку обов'язкових для представлення в певній групі позицій товару, мінімально допустимої кількості одиниць товарів за кожним артикулом); співвідношення марок для різних груп покупців; правила виділення товарів-лідерів; правила відбору й упровадження нових марок; правила виведення товарів (марок) з асортименту; правила роботи з неходовим товаром.

3.     Інструкція з поповнення запасу товарів у торговому залі та дії у разі тимчасової відсутності товару (загальні для кожної товарної групи).

4.     Стандарти викладення товарів, які включають правила викладки товарів у торговому залі: планограми викладки товарів — графічне зображення викладки товару на конкретному торговельному обладнанні магазину з необхідними поясненнями та коментарями; систему викладки товарів у товарній групі; вимоги до фейсингу; інформацію про това- ри-лідери; інформацію про неприпустиме сусідство у разі тимчасової відсутності якої-небудь торгової марки.

5.     Стандарти та правила розміщення POS-матеріалів, які встановлюють основні вимоги до застосування і розміщення в магазині рекламних матеріалів, цінників.

6.     Мерчандайзинг-бук (мерчбук, мерчандайзинг-альбом) — це корпоративний документ «Стандартів мерчендайзингу» у формі брошури, що регламентує:

—    для магазинів: планування, товарне сусідство, зонування, торговельне обладнання, освітлення, дизайн торгового залу, асортиментну матрицю, систему орієнтування та викладку.

—    для постачальників: місце в торговому залі, запас продукції, необхідний асортимент, частку поличного простору, планограми для кожного виду магазинів, у які компанія постачає свою продукцію.

Типовий зміст мерчандайзинг-буку для магазину непродовольчої групи:

1-    й      етап. Планування магазину і вивіска: 1. Планування залу. Схема. Вид зверху. 2. Зональна зображення груп товарів на плані. 3. Колірна гама торгового залу. 4. Схема вхідної групи. Схема вивіски. Схема вітрини. 5. Схема розташування товару вздовж стін.

2-    й      етап. Торговельне обладнання: 6. Рекомендовані види торговельного обладнання, габарити, колір.

3-    й      етап. Рекламні матеріали: 7. Великогабаритні рекламні матеріали — зразки у вигляді схем. 8. Цінники, мобайли, шелфорганайзери та шелфтокери, стікери-зразки, розміри. 9. Правила створення рекламних матеріалів — кольори, розміри, шрифти.

4-    й       етап. Мерчандайзинг у торговій точці: 10. Правила розташування товару на полицях. Кращі місця. 11. Організація настінних дисплеїв. 12. Організація підлогових дисплеїв. 13. Правило розбивки довгих ліній торговельного обладнання. 14. Лінія «сприятливого враження» торговельного обладнання. 15. Схема руху товару. 16. Списки продуктів, які розміщують на торговому обладнанні. 17. Поведінка покупця. Як покупець оглядає торговий зал. Золота лінія. 18. Правила оформлення кутів. 19. Правила оформлення вхідної зони. 20. Управління потоком покупців всередині магазину. 21. Раціональне використання торгового залу. Скільки коштує площа залу. Формули ефективності.

Приблизний зміст мерчандайзинг-бук для магазинів одягу та білизни (фірмові стандарти представлення товару): 1. Екстер'єр. 2. Вивіска. 3. Вітрини. 4. Двері. 5. Дизайн інтер'єру й освітлення. 6. Музичне оформлення. 7. Ароматичне оформлення. 8. Одяг продавців. 9. Планування торгового простору. 10. Принципи розташування ключових елементів торгового залу. 11. Зонування базових і додаткових (супутніх) асортиментних груп. 12. Принципи зонування асортиментних груп у торговому залі. 13. Зонування основних і додаткових асортиментних груп у торговому залі. 14. Види та параметри торгового обладнання. 15. Принципи розробки торгового устаткування. 16. Види торговельного обладнання. 17. Манекени. 18. Презентація товару (викладка). 19. Принципи викладки. 20. POS- матеріали (локальна невербальна реклама на місці продажу). 21. Принципи організації комплексу POS-матеріалів у торговому просторі.

Приклад. Витяг зі Стандарту мерчандайзингу магазину з продажу парфумерно-косметичних засобів.

Загальні правила викладки:

-        обов 'язково розмежовувати товари для чоловіків і для жінок (щоб уникнути ситуації, коли чоловіки вважають, що «це не для нас» і не хочуть перебувати поруч із жінками під час вибору товарів «щоб вони чогось не подумали»);

-        розміщення товару всередині відділу або секції можна здійснювати як за торговими марками (наприклад, корпоративний блок «XXX»), так і за призначенням (шампуні окремо, гелі окремо і т. ін.). Другий вид викладки є найбільш оптимальним, оскільки покупець шукає насамперед категорію, а потім уже обирає торгову марку;

-        рекомендовано розміщувати суміжні товари корпоративним блоком (наприклад, шампуні та кондиціонери однієї марки), створюючи таким чином кольорову пляму більшого розміру, що привертає увагу покупця і стимулює покупку взаємодоповнювальних товарів;

-        якщо необхідно виділити торговельну марку, краще продублювати (саме продублювати, а не винести з основного місця продажу) її на дисплеї. Привабливий дисплей у корпоративному кольорі з логотипом викликає інтерес і сприяє пізнаваності торгової марки;

-        оптимальний фейсинг (скільки однакових одиниць продукції стоїть поруч): найбільш оптимальна кількість становить 2-3 одиниці. Поруч обов 'язково необхідно розміщувати оформлений за вимогами цінник;

-        не варто розміщувати товари в місцях купівельного потоку, для придбання яких покупцеві потрібний час на роздуми (наприклад, фарба для волосся). В результаті, одні покупці нервують з приводу того, що вони не можуть вільно переміщатися по торговому залу, а інші не можуть прийняти остаточне рішення про купівлю товару;

-        ідеальне місце викладки товару — на рівні очей або на рівні витягнутої руки. В цих місцях необхідно викладати відомі й «ходові» марочні товари,навіть попри те, що вони й так добре продаються, бо мета магазину, щоб вони продавалися ще краще і приносили ще більший прибуток);

-        на нижніх полицях торговельного обладнання необхідно викладати дешевий товар або габаритний товар;

-        на верхніх полицях рекомендовано викладати дорогий товар або товар у подарункових упаковках.

Ефективний запас:

-        у торговому залі обов'язково слід забезпечувати наявність мінімального набору асортиментних позицій, визначений для кожного магазину мережі;

-        розширення асортименту в магазині відбувається за рахунок поповнення позиціями з базових і пріоритетних категорій, якщо не зазначено інше;

-        рівень запасу визначається по кожній товарній позиції . Завдання мерчандайзера (або товарознавця, якщо це входить у його інструкції) полягає у постійному контролі за наявністю мінімального рівня запасу товару в магазині на місцях викладки;

-        відсутність товару в місці продажу неприпустима. У разі відсутності товару мерчандайзер зобов 'язаний повідомити про цей факт директору магазину та категорійному менеджеру, зафіксувати факт в аркуші контролю і прийняти рішення про додаткову викладку сусідніх товарів;

-        увесь асортимент необхідно викладати з урахуванням частки кожної товарної позиції у загальному обсязі продажу та відповідно до розробленої планограми. В особливих випадках правило відповідності обороту та відведеної площі може бути змінено. Всі зміни та відхилення від стандартів проводяться тільки за погодженням з директором магазину та старшим категорійним менеджером (або начальником відділу мерчандайзингу або маркетингу, якщо це входить до їхніх обов 'язків).

 Регулярна оцінка та контроль результатів.

Для того щоб розробка Стандарту мерчандайзингу дала необхідний ефект, керівництво торговельного підприємства повинне забезпечити впровадження розроблених стандартів і безумовне виконання їх, встановивши відповідальність за дотримання вимог Стандарту (у посадових обов'язках працівників).


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

74396. УЧЕТ ТЕХНИЧЕСКИХ ОГРАНИЧЕНИЙ ПРИ ВЫБОРЕ ПРОВОДОВ ВОЗДУШНЫХ ЛИНИЙ И ЖИЛ КАБЕЛЕЙ 40.5 KB
  Коронирование проводов воздушных линий. Следовательно различным номинальным напряжением будут соответствовать вполне определенные минимальные диаметры проводов для которых соблюдается условие. Поскольку диаметры и площади сечения проводов в свою очередь связаны между собой то выбор проверка проводов по условию короны может быть произведен по условию где Fнм.
74397. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ПРОПУСКНОЙ СПОСОБНОСТИ ЛИНИЙ ЭЛЕКТРОПЕРЕДАЧ И ЭЛЕКТРИЧЕСКИХ СЕТЕЙ 720 KB
  К таким ограничениям относятся: а предел передаваемой мощности предел линии учитывающий устойчивость параллельной работы электрических станций и узлов нагрузки...
74398. Определение оптимальной мощности компенсирующего устройства для линии 55.5 KB
  Оптимальную мощность компенсирующего устройства описывают, исходя из критерия оптимизации. В качестве которого рассмотрим приведенные затраты. Функция кривых затрат отмечена в виде
74399. Учет равномерности затрат при оптимизации развития электрической системы. Метод приведенных затрат в динамической постановке 35 KB
  Приведенные затраты в динамической постановке записываются в виде: где Θ – период год к которому приводятся разновременные инвестиции и издержки чаще всего принимают первый период или год сооружения. Выражение в скобках означает приведенные затраты на интервале Т. Если таких отраслей j то динамические приведенные затраты формулируются в следующем виде: Есть несколько вариантов наилучший вариант там где min. Практическое решение заключается в выделении одного хотя не самого лучшего доминирующего критерия например ЧДД или приведенные...
74400. Чистый дисконтированный доход (ЧДД 36.5 KB
  Под ним понимают превышение суммарных денежных поступлений над суммарными затратами с учетом неравноценности эффектов относящихся к различным моментам времени. При этом дисконтированием называют приведение разновременных значений денежных потоков денежных поступлений капиталовложений и пр.
74401. ВЫБОР ВАРИАНТА РАЗВИТИЯ ЭЛЕКТРИЧЕСКОЙ СЕТИ С УЧЕТОМ НАДЕЖНОСТИ ЭЛЕКТРОСНАБЖЕНИЯ И ТРЕБОВАНИЙ ЭКОЛОГИИ 901.5 KB
  При нормативном подходе опираются на требования к обеспечению надежности электроснабжения излаженные в ПУЭ. К наиболее ответственным электроприемникам I категории отнесены такие перерыв электроснабжения которых может повлечь за собой опасность для жизни людей повреждение дорогостоящего оборудования массовый брак продукции расстройство сложного технологического процесса нарушение функционирования особо важных элементов коммунального хозяйства. К электроприемникам II категории отнесены те перерыв электроснабжения которых приводит...
74403. Строение и развитие (мегаспорогенез) зародышевого мешка 30.5 KB
  Там они делятся позднее еще два раза и на концах зародышевого мешка получается по четыре ядра. По одному ядру от каждой группы так называемые полярные ядра направляется к середине зародышевого мешка где они сливаются и образуют так называемое вторичное или центральное ядро зародышевого мешка. Вокруг трех ядер находящихся в конце зародышевого мешка ближайшем к пыльцевходу скопляется густая протоплазма и получаются три клетки голые или одетые очень тонкой белковой но не целлюлозной оболочкой.
74404. КОНУС НАРАСТАНИЯ СТЕБЛЯ 32.5 KB
  Теория справедливая для споровых растений мхов плаунов хвощей и папоротников см. 83 оказалась неверной для голосеменных и покрытосеменных растений. Ганштейн показал что у этих растений единственной апикальной клетки нет конус нарастания их побега массивный многоклеточный и слоистый. По теории гистогенов сформулированной Ганштейном конус нарастания голосеменных и цветковых растений состоит из трех слоев клеток: 1 наружного однослойного дерматогена1 из него возникает кожица эпидермис;2 периблемы состоящей из одного или...