24310

Разработка PR-кампании, сущность. Основные этапы

Доклад

Маркетинг и реклама

Разработка PRкампании сущность. PRкампания постановка целей и задач общая концепция кампании определение ключевых проблем и профилей целевых аудиторий. Всякая масштабная кампания представляет собой скоординированные целенаправленные и осуществляемые на протяжении определенного периода времени усилия рассчитанные на решение одной или нескольких задач которые должны приблизить организатора кампании к стратегической цели обусловленной его общей социальной миссией. Кампании преимущественно планируются и проводятся ради того чтобы...

Русский

2013-08-09

47.5 KB

127 чел.

63. Разработка PR-кампании, сущность. Основные этапы.

PR-кампания, постановка целей и задач, общая концепция кампании, определение ключевых проблем и профилей целевых аудиторий.

Всякая масштабная кампания представляет собой скоординированные, целенаправленные и осуществляемые на протяжении определенного периода времени усилия, рассчитанные на решение одной или нескольких задач, которые должны приблизить организатора кампании к стратегической цели, обусловленной его общей социальной миссией.

Кампании преимущественно планируются и проводятся ради того, чтобы привлечь внимание общественности к проблеме, разрешить или каким-либо образом исправить или же изменить общую социальную ситуацию. Такая цель достигается путем модификации поведения людей, изменения общественного мнения или законодательства либо путем сохранения в неизменном виде существующего поведения, общественного мнения, законодательной базы по определенному вопросу.

Одновременно следует отметить, что в большинстве случаев кампания по ПР строится по той же модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок.

Френк Джефкинс предлагает свою модель ПР, сложенную из шести составляющих (Jefkins F. Public Relations. - London, 1992):

I. Оценка ситуации.

II. Определение целей.

III. Определение публики.

IV. Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия.

V. Планирование бюджета.

VI. Оценка результатов.

PR-кампания – проводится с целью:

убедить людей изменить свое отношение и мнение

формировать общественное мнение, когда его нет

усилить существующее общественное мнение

По продолжительности PR-кампании принято подразделять на стратегические (несколько лет), оперативные (один год) и ситуативные (несколько месяцев). Наиболее типичными для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один го

Этапы кампании

R esearch – исследование (Что происходит какие проблемы у данной организации)

A ctionдействие (Что нужно сделать, кому и зачем и что сказать)

C ommunicationsкоммуникации (действия)

E volution оценка ( отслеживание обратной связи и оценка эффективности)

Аналитический этап (подготовительный)

внутрифирменная информация (информация о ситуации во внутренней среде -   бухгалтерско-финансовая отчетность, данные о показателях сбыта, об объемах продаж, о доходах, об уровне цен, о внедрении новых видов товаров / услуг), о новых технологиях, PR-отчетность);

внешняя информация (информация о ситуации во внешней среде – мониторинг прессы, бюллетени, отчеты поставщиков и т.д.);

специальная информация (предназначена для конкретной PR-кампании, ее получают в ходе специального, фокусированного исследования, данные этого исследования принято называть «первичной информацией») [8].

Итак, аналитический этап начинается с определения и предварительной формулировки проблемы или возможности и завершается составление своеобразной «аналитической записки», отражающей « внутренне видение» необходимости проведения PR-кампании.

Этап планирования

Особенности этапа.

Завершив исследовательскую и аналитическую деятельность, необходимо перейти к этапу планирования кампании. Главная задача этапа планирования – найти ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?» Для этой цели необходимо принять стратегическое решение о том, что и в какой последовательности для этого нужно делать.

Планирование кампаний по связям с общественностью состоит из нескольких элементов:

- определение целей и задач;

- выделение целевой аудитории;

- написание концепции PR-кампании;

- определение наиболее эффективных PR-средств;

- составление графика специальных событий и составление плана коммуникационных акций;

- составление бюджета;

- определение критериев оценки эффективности кампании.

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. И.М. Синяева дает следующие рекомендации по формулировке целей:

- ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;

Главной задачей этапа планирования является сведение всех составляющих (видов планов) в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом PR- кампании. После того, как план составлен, следующей операцией является согласование плана с заказчиком или руководством. Завершающей операцией всего этапа планирования является одобрение данного плана. С момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность преступить к следующему этапу- этапу его реализации

Этап реализация программы PR- кампании.

Особенности этапа.

Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах- этапах поисков фактов и стратегического планирования.

Этап оценки эффективности.

Особенности этапа.

На данном этапе осуществляется анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Очевидно его связь с другими этапами PR-кампании: вновь, как и на аналитическом этапе, особое значение приобретают исследования; однако если на первом этапе исследовалось «будущее» организации и PR-кампании, то на последнем – прошлое, то, что уже сделано. Основные показатели оценки эффективности закладываются на этапе планирования, а оцениваться будет, прежде всего, этап реализации (акций и коммуникаций).  В этой связи хотелось бы обратить внимание на выделяемые рядом авторов основные подходы к оценке эффективности, к которым относятся:

«вкусовой» (заказчик или руководитель судит об эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет, никакие количественные или качественные параметры не измеряются, при этом реальные результаты кампании и их оценка существуют во многом обособленно, параллельно);

количественный (как правило, оценивается количество публикаций в СМИ, число персон, пришедших на спецмероприятие и т.д., однако, эти показатели далеко не всегда объективно характеризуют эффект PR-кампании);

научный (проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп).

Понятие информационного маркетинга и коммуникационного аудита.

Стратегия кампании, ее представление заказчику. Творческий аспект стратегии. Разработка содержательной и эстетической части текста. Ожидаемый резонанс, способы прогнозирования вариантов поведения целевых групп. Медиа-аспект стратегии. Понятие информационного поля. Сценография информационных поводов. Порядок организации и распределения основных информационных потоков. Виды информирования, понятие ключевой и целевой аудитории. Базы данных, их источники и способы формирования. Особенности проведения информационных кампаний в регионах.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

43409. Проект мероприятия по озеленению и благоустройству территории сквера “Победа” 263 KB
  Летнее повышение температуры вызывается тропическим воздухом, проникающим из Средиземноморья. Юго-восточные ветры приносят из пустынь Средней Азии засуху. Воздушные потоки с Атлантики приносят пасмурную погоду, снегопады, а летом – облачность и дожди.
43410. Разработка и исследование математическую модель функционирования бытового электрического водонагревателя 621.5 KB
  Интегрированная среда разработки Trce ModeОбщие сведения TRCE MODE состоит из инструментальной системы интегрированной среды разработки и из набора исполнительных модулей. С помощью исполнительных модулей TRCE MODE проект АСУ запускается на исполнение в реальном времени. TRCE MODE позволяет создавать проект сразу для нескольких исполнительных модулей узлов проекта.
43411. Усилитель мощности звуковой частоты 296.5 KB
  Очень широкое применение в современной технике имеют усилители у которых как управляющая так и управляемая энергия представляет собой электрическую энергию. Такие усилители называют усилителями электрических сигналов. Усилители электрических сигналов далее просто усилители применяются во многих областях современной науки и техники. Особенно широкое применение усилители имеют в радиосвязи и радиовещании радиолокации радионавигации радиопеленгации телевидении звуковом кино дальней проводной связи технике радиоизмерений где они...
43412. УСИЛИТЕЛЬ МОЩНОСТИ СИГНАЛОВ ЗВУКОВОЙ ЧАСТОТЫ 551 KB
  Выходная группа каскадов двухтактный эмиттерный повторитель на составных квазикомплементарных транзисторах работающих в режиме АВ. наметились два направления в конструировании любительских УМСЗЧ проектирование ультролинейных усилителей имеющих коэффициент гармоник порядка тысячных долей процента но весьма сложных в регулировке и налаживании и создание сравнительно простых усилительных устройств обычно на одном двух операционных усилителях и двух четырёх транзисторах легко повторяемых но не позволяющих получить требуемое для...
43413. Расчет и конструирование плиты и главной балки монолитного ребристого перекрытия 923.5 KB
  Здания по крайним осям 253x23 м причем расстояние между продольными осями здания l1=84м что является пролетом главной балки lГБ=84м а между поперечными l2=46м что является пролетом второстепенной балки lВБ=46м. Арматура рабочая продольная: для плиты класса ВрI арматурная проволока 35 мм и АIII для главной балки класса АIII в Арматура рабочая поперечная для главной балки класса АIII г Арматура монтажная: для плиты класса ВрI; для главной балки АIII. Компоновка перекрытия Вдоль поперечных осей здания...
43414. Расчет несущих свойств самолёта 659 KB
  Расчет несущих свойств самолёта Cyα= α для малых чисел М полёта с убранными средствами механизации и шасси на высоте полёта Н=0; 2. Расчет поляры самолёта Cyα=Cxα для малых чисел М полёта с убранными средствами механизации и шасси на высоте полёта Н=0; 3. Определение коэффициента лобового сопротивления самолёта Схα0 при Cyα=0 для малых чисел М полёта на высоте Н=0; 4. Оценка режимов полета самолёта на расчетной скорости и высоте полёта крейсерский режим полёта; 5.
43415. Гигиена (hygieinos) – область медицинской науки 272.37 KB
  Гигиена (hygieinos) – область медицинской науки о сохранении и улучшении здоровья путём проведения предупредительных мероприятий. Она изучает влияние условий жизни и труда на здоровье человека и разрабатывает мероприятия по профилактике заболеваний. На организм человека могут воздействовать различные факторы внешней среды
43416. Системи криптографічного захисту інформації 430 KB
  К алгоритмам шифрования предъявляются определенные требования: высокий уровень защиты данных против дешифрования и возможной модификации; защищенность информации основанная только на знании ключа и не зависящая от того известен алгоритм или нет правило Кирхгофа; малое изменение исходного текста или ключа приводящее к значительному изменению шифрованного текста эффект обвала; область значений ключа исключающая возможность дешифрования данных путем перебора значений ключа; экономичность реализации алгоритма при достаточном...
43417. Безопасность жизнедеятельности. Методические указания 73 KB
  Первый слайд должен отражать содержание титульного листа (кроме отметки о допуске к защите). На остальных слайдах, в зависимости от выбранной темы, рекомендуется отразить результаты анализа причин рассматриваемых ЧС, этапы их развития, статистические данные или место рассматриваемой ЧС в общей классификации, либо этапы анализа особенностей рассматриваемого объекта экономики с точки зрения его устойчивости к ЧС и его результаты.