24310

Разработка PR-кампании, сущность. Основные этапы

Доклад

Маркетинг и реклама

Разработка PRкампании сущность. PRкампания постановка целей и задач общая концепция кампании определение ключевых проблем и профилей целевых аудиторий. Всякая масштабная кампания представляет собой скоординированные целенаправленные и осуществляемые на протяжении определенного периода времени усилия рассчитанные на решение одной или нескольких задач которые должны приблизить организатора кампании к стратегической цели обусловленной его общей социальной миссией. Кампании преимущественно планируются и проводятся ради того чтобы...

Русский

2013-08-09

47.5 KB

129 чел.

63. Разработка PR-кампании, сущность. Основные этапы.

PR-кампания, постановка целей и задач, общая концепция кампании, определение ключевых проблем и профилей целевых аудиторий.

Всякая масштабная кампания представляет собой скоординированные, целенаправленные и осуществляемые на протяжении определенного периода времени усилия, рассчитанные на решение одной или нескольких задач, которые должны приблизить организатора кампании к стратегической цели, обусловленной его общей социальной миссией.

Кампании преимущественно планируются и проводятся ради того, чтобы привлечь внимание общественности к проблеме, разрешить или каким-либо образом исправить или же изменить общую социальную ситуацию. Такая цель достигается путем модификации поведения людей, изменения общественного мнения или законодательства либо путем сохранения в неизменном виде существующего поведения, общественного мнения, законодательной базы по определенному вопросу.

Одновременно следует отметить, что в большинстве случаев кампания по ПР строится по той же модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок.

Френк Джефкинс предлагает свою модель ПР, сложенную из шести составляющих (Jefkins F. Public Relations. - London, 1992):

I. Оценка ситуации.

II. Определение целей.

III. Определение публики.

IV. Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия.

V. Планирование бюджета.

VI. Оценка результатов.

PR-кампания – проводится с целью:

убедить людей изменить свое отношение и мнение

формировать общественное мнение, когда его нет

усилить существующее общественное мнение

По продолжительности PR-кампании принято подразделять на стратегические (несколько лет), оперативные (один год) и ситуативные (несколько месяцев). Наиболее типичными для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один го

Этапы кампании

R esearch – исследование (Что происходит какие проблемы у данной организации)

A ctionдействие (Что нужно сделать, кому и зачем и что сказать)

C ommunicationsкоммуникации (действия)

E volution оценка ( отслеживание обратной связи и оценка эффективности)

Аналитический этап (подготовительный)

внутрифирменная информация (информация о ситуации во внутренней среде -   бухгалтерско-финансовая отчетность, данные о показателях сбыта, об объемах продаж, о доходах, об уровне цен, о внедрении новых видов товаров / услуг), о новых технологиях, PR-отчетность);

внешняя информация (информация о ситуации во внешней среде – мониторинг прессы, бюллетени, отчеты поставщиков и т.д.);

специальная информация (предназначена для конкретной PR-кампании, ее получают в ходе специального, фокусированного исследования, данные этого исследования принято называть «первичной информацией») [8].

Итак, аналитический этап начинается с определения и предварительной формулировки проблемы или возможности и завершается составление своеобразной «аналитической записки», отражающей « внутренне видение» необходимости проведения PR-кампании.

Этап планирования

Особенности этапа.

Завершив исследовательскую и аналитическую деятельность, необходимо перейти к этапу планирования кампании. Главная задача этапа планирования – найти ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?» Для этой цели необходимо принять стратегическое решение о том, что и в какой последовательности для этого нужно делать.

Планирование кампаний по связям с общественностью состоит из нескольких элементов:

- определение целей и задач;

- выделение целевой аудитории;

- написание концепции PR-кампании;

- определение наиболее эффективных PR-средств;

- составление графика специальных событий и составление плана коммуникационных акций;

- составление бюджета;

- определение критериев оценки эффективности кампании.

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. И.М. Синяева дает следующие рекомендации по формулировке целей:

- ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;

Главной задачей этапа планирования является сведение всех составляющих (видов планов) в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом PR- кампании. После того, как план составлен, следующей операцией является согласование плана с заказчиком или руководством. Завершающей операцией всего этапа планирования является одобрение данного плана. С момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность преступить к следующему этапу- этапу его реализации

Этап реализация программы PR- кампании.

Особенности этапа.

Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах- этапах поисков фактов и стратегического планирования.

Этап оценки эффективности.

Особенности этапа.

На данном этапе осуществляется анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Очевидно его связь с другими этапами PR-кампании: вновь, как и на аналитическом этапе, особое значение приобретают исследования; однако если на первом этапе исследовалось «будущее» организации и PR-кампании, то на последнем – прошлое, то, что уже сделано. Основные показатели оценки эффективности закладываются на этапе планирования, а оцениваться будет, прежде всего, этап реализации (акций и коммуникаций).  В этой связи хотелось бы обратить внимание на выделяемые рядом авторов основные подходы к оценке эффективности, к которым относятся:

«вкусовой» (заказчик или руководитель судит об эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет, никакие количественные или качественные параметры не измеряются, при этом реальные результаты кампании и их оценка существуют во многом обособленно, параллельно);

количественный (как правило, оценивается количество публикаций в СМИ, число персон, пришедших на спецмероприятие и т.д., однако, эти показатели далеко не всегда объективно характеризуют эффект PR-кампании);

научный (проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп).

Понятие информационного маркетинга и коммуникационного аудита.

Стратегия кампании, ее представление заказчику. Творческий аспект стратегии. Разработка содержательной и эстетической части текста. Ожидаемый резонанс, способы прогнозирования вариантов поведения целевых групп. Медиа-аспект стратегии. Понятие информационного поля. Сценография информационных поводов. Порядок организации и распределения основных информационных потоков. Виды информирования, понятие ключевой и целевой аудитории. Базы данных, их источники и способы формирования. Особенности проведения информационных кампаний в регионах.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

16771. ВНАЧАЛЕ БЫЛИ ВУЛКАНЫ 299 KB
  ВНАЧАЛЕ БЫЛИ ВУЛКАНЫ Охотскочукотский вулканический пояс Членкорреспондент Российской АН А. СИДОРОВ. Опубликовано:Наука и жизнь 02. 1999г За свою долгую геологическую историю материки нашей планеты то объединялись в один суп
16772. Разработка Профиля Защиты для средства контентного анализа банковской системы 1.26 MB
  В процессе работы рассмотрены возможные модели нарушителей, основные уязвимости автоматизированных банковских систем, основные правила защиты автоматизированных банковских систем и модель угроз информационной безопасности организаций банковской системы Российской Федерации
16773. Возрождение золотой отрасли России 368.5 KB
  Возрождение золотой отрасли России В ходе своего визита в Магаданскую область в апреле 2006 года президент РФ В. В. Путин обратил внимание на проблемы золотодобычи что наглядно иллюстрирует значение этого сектора экономики для современной России. Магаданская область...
16774. Геологические основы рациональной разработки золоторудных месторождений 95.5 KB
  Геологические основы рациональной разработки золоторудных месторождений А.И. Образцов Навоийский ГМК Экономическая и природоохранная эффективность разработки месторождений кроме применяемых технических средств напрямую зависит от полноты использования соде
16775. Геофизическое опробование коренного месторождения золота 209 KB
  Геофизическое опробование коренного месторождения золота Б.К.Кавчик к.г.м.н. ОАО Иргиредмет В августе 2005 г сотрудниками института ИРГИРЕДМЕТ на коренном месторождении золота впервые испытан геофизический метод опробования с применением металлодетекторов. Ме
16776. ГЛУБИННЫЕ ЗОЛОТОНОСНЫЕ РЕКИ ЗЕМЛИ 113 KB
  ГЛУБИННЫЕ ЗОЛОТОНОСНЫЕ РЕКИ ЗЕМЛИ Доктор геологоминералогических наук профессор А. ПОРТНОВ. Опубликовано Наука и жизнь 12 . 2000г. Как было открыто золото Витватерсранда самое крупное в мире скопление этого драгоценного металл
16777. Госты и пробы (золото, серебро) 124.5 KB
  Госты и пробы золото серебро Для золота существуют утвержденные ГОСТом цифровые значения пробы указывающие на количество драгоценного металла содержащегося в 1000 частях сплава. Проба присваивается каждому драгоценному сплаву. ГОСТ 683585 преду...
16778. ДАЛЬНЕВОСТОЧНАЯ ЗОЛОТОДОБЫВАЮЩАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ И ЕЕ ВЛИЯНИЕ НА ОСВОЕНИЕ РЕГИОНА (ВТОРАЯ ПОЛОВИНА ХIХ в. – 1917 г.) 346 KB
  Маркова Нина Анатольевна ДАЛЬНЕВОСТОЧНАЯ ЗОЛОТОДОБЫВАЮЩАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ И ЕЕ ВЛИЯНИЕ НА ОСВОЕНИЕ РЕГИОНА ВТОРАЯ ПОЛОВИНА ХIХ в. 1917 г. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность исследования. Золото традиционно является валютным металлом играет роль резер
16779. Добыча драгоценных металлов из промышленных отходов 66.5 KB
  Добыча драгоценных металлов из промышленных отходов Сразу же хочу напомнить читателям об уголовной ответственности существующей на момент написания этих строк за самодеятельную добычу драгоценных металлов из промышленных отходов. Такое положение вещей не может дол