24310

Разработка PR-кампании, сущность. Основные этапы

Доклад

Маркетинг и реклама

Разработка PRкампании сущность. PRкампания постановка целей и задач общая концепция кампании определение ключевых проблем и профилей целевых аудиторий. Всякая масштабная кампания представляет собой скоординированные целенаправленные и осуществляемые на протяжении определенного периода времени усилия рассчитанные на решение одной или нескольких задач которые должны приблизить организатора кампании к стратегической цели обусловленной его общей социальной миссией. Кампании преимущественно планируются и проводятся ради того чтобы...

Русский

2013-08-09

47.5 KB

126 чел.

63. Разработка PR-кампании, сущность. Основные этапы.

PR-кампания, постановка целей и задач, общая концепция кампании, определение ключевых проблем и профилей целевых аудиторий.

Всякая масштабная кампания представляет собой скоординированные, целенаправленные и осуществляемые на протяжении определенного периода времени усилия, рассчитанные на решение одной или нескольких задач, которые должны приблизить организатора кампании к стратегической цели, обусловленной его общей социальной миссией.

Кампании преимущественно планируются и проводятся ради того, чтобы привлечь внимание общественности к проблеме, разрешить или каким-либо образом исправить или же изменить общую социальную ситуацию. Такая цель достигается путем модификации поведения людей, изменения общественного мнения или законодательства либо путем сохранения в неизменном виде существующего поведения, общественного мнения, законодательной базы по определенному вопросу.

Одновременно следует отметить, что в большинстве случаев кампания по ПР строится по той же модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок.

Френк Джефкинс предлагает свою модель ПР, сложенную из шести составляющих (Jefkins F. Public Relations. - London, 1992):

I. Оценка ситуации.

II. Определение целей.

III. Определение публики.

IV. Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия.

V. Планирование бюджета.

VI. Оценка результатов.

PR-кампания – проводится с целью:

убедить людей изменить свое отношение и мнение

формировать общественное мнение, когда его нет

усилить существующее общественное мнение

По продолжительности PR-кампании принято подразделять на стратегические (несколько лет), оперативные (один год) и ситуативные (несколько месяцев). Наиболее типичными для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один го

Этапы кампании

R esearch – исследование (Что происходит какие проблемы у данной организации)

A ctionдействие (Что нужно сделать, кому и зачем и что сказать)

C ommunicationsкоммуникации (действия)

E volution оценка ( отслеживание обратной связи и оценка эффективности)

Аналитический этап (подготовительный)

внутрифирменная информация (информация о ситуации во внутренней среде -   бухгалтерско-финансовая отчетность, данные о показателях сбыта, об объемах продаж, о доходах, об уровне цен, о внедрении новых видов товаров / услуг), о новых технологиях, PR-отчетность);

внешняя информация (информация о ситуации во внешней среде – мониторинг прессы, бюллетени, отчеты поставщиков и т.д.);

специальная информация (предназначена для конкретной PR-кампании, ее получают в ходе специального, фокусированного исследования, данные этого исследования принято называть «первичной информацией») [8].

Итак, аналитический этап начинается с определения и предварительной формулировки проблемы или возможности и завершается составление своеобразной «аналитической записки», отражающей « внутренне видение» необходимости проведения PR-кампании.

Этап планирования

Особенности этапа.

Завершив исследовательскую и аналитическую деятельность, необходимо перейти к этапу планирования кампании. Главная задача этапа планирования – найти ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?» Для этой цели необходимо принять стратегическое решение о том, что и в какой последовательности для этого нужно делать.

Планирование кампаний по связям с общественностью состоит из нескольких элементов:

- определение целей и задач;

- выделение целевой аудитории;

- написание концепции PR-кампании;

- определение наиболее эффективных PR-средств;

- составление графика специальных событий и составление плана коммуникационных акций;

- составление бюджета;

- определение критериев оценки эффективности кампании.

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. И.М. Синяева дает следующие рекомендации по формулировке целей:

- ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;

Главной задачей этапа планирования является сведение всех составляющих (видов планов) в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом PR- кампании. После того, как план составлен, следующей операцией является согласование плана с заказчиком или руководством. Завершающей операцией всего этапа планирования является одобрение данного плана. С момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность преступить к следующему этапу- этапу его реализации

Этап реализация программы PR- кампании.

Особенности этапа.

Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах- этапах поисков фактов и стратегического планирования.

Этап оценки эффективности.

Особенности этапа.

На данном этапе осуществляется анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Очевидно его связь с другими этапами PR-кампании: вновь, как и на аналитическом этапе, особое значение приобретают исследования; однако если на первом этапе исследовалось «будущее» организации и PR-кампании, то на последнем – прошлое, то, что уже сделано. Основные показатели оценки эффективности закладываются на этапе планирования, а оцениваться будет, прежде всего, этап реализации (акций и коммуникаций).  В этой связи хотелось бы обратить внимание на выделяемые рядом авторов основные подходы к оценке эффективности, к которым относятся:

«вкусовой» (заказчик или руководитель судит об эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет, никакие количественные или качественные параметры не измеряются, при этом реальные результаты кампании и их оценка существуют во многом обособленно, параллельно);

количественный (как правило, оценивается количество публикаций в СМИ, число персон, пришедших на спецмероприятие и т.д., однако, эти показатели далеко не всегда объективно характеризуют эффект PR-кампании);

научный (проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп).

Понятие информационного маркетинга и коммуникационного аудита.

Стратегия кампании, ее представление заказчику. Творческий аспект стратегии. Разработка содержательной и эстетической части текста. Ожидаемый резонанс, способы прогнозирования вариантов поведения целевых групп. Медиа-аспект стратегии. Понятие информационного поля. Сценография информационных поводов. Порядок организации и распределения основных информационных потоков. Виды информирования, понятие ключевой и целевой аудитории. Базы данных, их источники и способы формирования. Особенности проведения информационных кампаний в регионах.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

81654. Ми тебе не забули, Тарасе! 871 KB
  Шевченка виставка книг Шевченка виставка літератури про Шевченка Імя освячене любовю портфоліо Життєвий шлях плакат літопис долі Кобзаря газета Шевченко художник репродукції картин квітка памяті Вінок Заповітів Шевченка кросворд плакат Шануємо Кобзаря карта Шевченківських місць в Україні дитячі малюнки до пейзажної лірики.
81655. Краса мрій про майбутнє і нове 83 KB
  У гірській країні на схилі великої і старої гори знайшов прихисток маленький Горбик. А маленький Горбок мріяв про казки чарівні далекІ країни і чудеса які йому ніяк не вдавалося побачити самому. З усіх боків його оточували високі гори і тому Горбок міг мріючи дивитися тільки вгору на безмежно таємниче і загадкове зоряне небо.
81656. Перенос слова 36.5 KB
  Задачи: Образовательная: на основе занимательной литературы развивать умение переносить слова с учетом особенностей слогов и изученных правил; Развивающая: развивать умение сравнивать, анализировать, обобщать; развивать наблюдательность, внимание, память, активность, грамотную речь учащихся;
81657. Людина починається з добра! Урок-спектакль за творами В.О. Сухомлинського 74 KB
  Мета: Продовжувати знайомство учнів з творами В.О. Сухомлинського; формувати у дітей уявлення про те, що добра, чуйна людина завжди допомагає іншим, поважає, піклується про стареньких, добре ставиться до рідних і друзів; навчати учнів оцінювати вчинки головних героїв оповідань, наслідувати їх позитивні риси, прагнути до самовдосконалення...
81658. Цвіркун та праця 52 KB
  Обладнання: малюнок цвіркуна мурашки торбинка запитань словникові слова картинки з написом Обвинувачі Захисники карта світу. За що боровся сірійський народ Що цікавого можна розповісти про про автора Які бувають цвіркуни Прочитайте рядки про весняне пробудження цвіркуна Знайдемо рядки осуду цвіркуна мурашиним родом.
81659. Аппликация из бумаги и картона. Виды бумаги и картона. Свойства картона. Последовательность действий при работе с бумагой и картоном по шаблону. Изготовление сюжетной аппликации «Ежик» 73 KB
  Сказочный персонаж ежик Шуршик стаканчики с водой полоски бумаги и картона альбомы для уроков труда бумага картон клей ножницы шаблоны салфетки. Вспомним о разновидности бумаги проведем исследовательскую работу чтобы раскрыть свойства картона и выполним практическую работу по изготовлению аппликации.
81660. Різноманітність тварин в природі. Я і Україна (природознавство) 553.5 KB
  Удосконалювати навички роботи в малих групах формувати уміння порівнювати тварингрупувати їх. Виховна: виховувати любов до природи дбайливе ставлення до тварин. На нас чекають цікаві пригодиви дізнаєтесь які є групи тварин.
81661. Русская литерная критика эпохи предромантизма:полемика о «старом» и «новом» слоге; дискуссии о принципах перевода «Иллиады» Гомера; дискуссии о новых поэтических жанрах 31.86 KB
  Начав перевод Илиады поэт вскоре убедился что традиционный александрийский стих не передаст стих Гомера. В результате напряженных творческих исканий он понял Гомера как народного поэта Древней Греции как поэта общественнонациональной темы. Следовательно чтобы понять и почувствовать Гомера не надо ориентироваться на современный изящный вкус Переводчику Гомера должно отречься от раболепства перед вкусом гостиных перед сей прихотливой утонченностью и изнеженностью обществ.
81662. Становление русской романтической критики в тв-ве В.А.Жуковского, К.Н.Батюшкова. Типологический анализ 1й из статей Жуковского 32.99 KB
  Типологический анализ 1й из статей Жуковского. Создание новой школы в русской поэзии и соответствующей запросам этой школы новой критики связано с именем Василия Андреевича Жуковского 1783 I8S2. Статьи Жуковского его размышления об искусстве в письмах и дневниках многочисленные эстетические конспекты являющиеся важным свидетельством активного самообразования и самоопределения богатейший материал для осмысления вклада поэта в русскую критику. Обращает на себя внимание тесная сращенность критической и поэтической мысли Жуковского...