24310

Разработка PR-кампании, сущность. Основные этапы

Доклад

Маркетинг и реклама

Разработка PRкампании сущность. PRкампания постановка целей и задач общая концепция кампании определение ключевых проблем и профилей целевых аудиторий. Всякая масштабная кампания представляет собой скоординированные целенаправленные и осуществляемые на протяжении определенного периода времени усилия рассчитанные на решение одной или нескольких задач которые должны приблизить организатора кампании к стратегической цели обусловленной его общей социальной миссией. Кампании преимущественно планируются и проводятся ради того чтобы...

Русский

2013-08-09

47.5 KB

114 чел.

63. Разработка PR-кампании, сущность. Основные этапы.

PR-кампания, постановка целей и задач, общая концепция кампании, определение ключевых проблем и профилей целевых аудиторий.

Всякая масштабная кампания представляет собой скоординированные, целенаправленные и осуществляемые на протяжении определенного периода времени усилия, рассчитанные на решение одной или нескольких задач, которые должны приблизить организатора кампании к стратегической цели, обусловленной его общей социальной миссией.

Кампании преимущественно планируются и проводятся ради того, чтобы привлечь внимание общественности к проблеме, разрешить или каким-либо образом исправить или же изменить общую социальную ситуацию. Такая цель достигается путем модификации поведения людей, изменения общественного мнения или законодательства либо путем сохранения в неизменном виде существующего поведения, общественного мнения, законодательной базы по определенному вопросу.

Одновременно следует отметить, что в большинстве случаев кампания по ПР строится по той же модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок.

Френк Джефкинс предлагает свою модель ПР, сложенную из шести составляющих (Jefkins F. Public Relations. - London, 1992):

I. Оценка ситуации.

II. Определение целей.

III. Определение публики.

IV. Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия.

V. Планирование бюджета.

VI. Оценка результатов.

PR-кампания – проводится с целью:

убедить людей изменить свое отношение и мнение

формировать общественное мнение, когда его нет

усилить существующее общественное мнение

По продолжительности PR-кампании принято подразделять на стратегические (несколько лет), оперативные (один год) и ситуативные (несколько месяцев). Наиболее типичными для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один го

Этапы кампании

R esearch – исследование (Что происходит какие проблемы у данной организации)

A ctionдействие (Что нужно сделать, кому и зачем и что сказать)

C ommunicationsкоммуникации (действия)

E volution оценка ( отслеживание обратной связи и оценка эффективности)

Аналитический этап (подготовительный)

внутрифирменная информация (информация о ситуации во внутренней среде -   бухгалтерско-финансовая отчетность, данные о показателях сбыта, об объемах продаж, о доходах, об уровне цен, о внедрении новых видов товаров / услуг), о новых технологиях, PR-отчетность);

внешняя информация (информация о ситуации во внешней среде – мониторинг прессы, бюллетени, отчеты поставщиков и т.д.);

специальная информация (предназначена для конкретной PR-кампании, ее получают в ходе специального, фокусированного исследования, данные этого исследования принято называть «первичной информацией») [8].

Итак, аналитический этап начинается с определения и предварительной формулировки проблемы или возможности и завершается составление своеобразной «аналитической записки», отражающей « внутренне видение» необходимости проведения PR-кампании.

Этап планирования

Особенности этапа.

Завершив исследовательскую и аналитическую деятельность, необходимо перейти к этапу планирования кампании. Главная задача этапа планирования – найти ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?» Для этой цели необходимо принять стратегическое решение о том, что и в какой последовательности для этого нужно делать.

Планирование кампаний по связям с общественностью состоит из нескольких элементов:

- определение целей и задач;

- выделение целевой аудитории;

- написание концепции PR-кампании;

- определение наиболее эффективных PR-средств;

- составление графика специальных событий и составление плана коммуникационных акций;

- составление бюджета;

- определение критериев оценки эффективности кампании.

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. И.М. Синяева дает следующие рекомендации по формулировке целей:

- ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;

Главной задачей этапа планирования является сведение всех составляющих (видов планов) в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом PR- кампании. После того, как план составлен, следующей операцией является согласование плана с заказчиком или руководством. Завершающей операцией всего этапа планирования является одобрение данного плана. С момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность преступить к следующему этапу- этапу его реализации

Этап реализация программы PR- кампании.

Особенности этапа.

Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах- этапах поисков фактов и стратегического планирования.

Этап оценки эффективности.

Особенности этапа.

На данном этапе осуществляется анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Очевидно его связь с другими этапами PR-кампании: вновь, как и на аналитическом этапе, особое значение приобретают исследования; однако если на первом этапе исследовалось «будущее» организации и PR-кампании, то на последнем – прошлое, то, что уже сделано. Основные показатели оценки эффективности закладываются на этапе планирования, а оцениваться будет, прежде всего, этап реализации (акций и коммуникаций).  В этой связи хотелось бы обратить внимание на выделяемые рядом авторов основные подходы к оценке эффективности, к которым относятся:

«вкусовой» (заказчик или руководитель судит об эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет, никакие количественные или качественные параметры не измеряются, при этом реальные результаты кампании и их оценка существуют во многом обособленно, параллельно);

количественный (как правило, оценивается количество публикаций в СМИ, число персон, пришедших на спецмероприятие и т.д., однако, эти показатели далеко не всегда объективно характеризуют эффект PR-кампании);

научный (проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп).

Понятие информационного маркетинга и коммуникационного аудита.

Стратегия кампании, ее представление заказчику. Творческий аспект стратегии. Разработка содержательной и эстетической части текста. Ожидаемый резонанс, способы прогнозирования вариантов поведения целевых групп. Медиа-аспект стратегии. Понятие информационного поля. Сценография информационных поводов. Порядок организации и распределения основных информационных потоков. Виды информирования, понятие ключевой и целевой аудитории. Базы данных, их источники и способы формирования. Особенности проведения информационных кампаний в регионах.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

31830. Рассчитаны основные элементы схемы, разработана печатная плата и конструкция универсального модуля 877 KB
  1 Выбор типа печатной платы.2 Выбор материала печатной платы.3 Выбор метода изготовления печатной платы.6 Расчет размеров печатной платы15 2.
31831. Нетрадиционные формы урока 178 KB
  Специфика урока иностранного языка. У урока иностранного языка особенная специфика которую учитель иностранного языка не может не учитывать. Именно преподавание организованное на основе заданий коммуникативного характера обучение иноязычной коммуникации используя все необходимые для этого задания и приемы является отличительной особенностью урока иностранного языка. Интернет на уроках иностранного языка.
31834. Участок по централизованному ремонту детали класса “корпусные” 1.65 MB
  На первом этапе технологического процесса восстановления детали класса “корпусные” поступают на рабочие места для контроля на наличие скрытых дефектов и дефектов другого характера. Далее деталь поступает на участок слесарно-механической обработки с учетом технологического маршрута со склада деталей ожидающих ремонта. Участок предназначен для восстановления деталей слесарно-механической обработкой, а также для изготовления дополнительных ремонтных деталей
31835. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА РАЗВИТИЯ ООО «ЕВРОДОР» 838 KB
  Возрастающая непредсказуемость рынка требует от предприятия нахождения адекватных способов реагирования обеспечивающих в перспективе сохранение или повышение эффективности его деятельности конкурентоспособности устойчивости развития и т. Перед предприятиями данной отрасли возник комплекс проблем стратегического характера: обеспечение выживаемости выбор и реализация конкурентных и интеграционных стратегий развития в новых экономических условиях реформирование моделей организации управления и др. Цель дипломной работы разработка...
31837. АНАЛИЗ КРЕДИТНОГО ПОРТФЕЛЯ «ОАО СБЕРБАНК РОССИИ» 417 KB
  АНАЛИЗ КРЕДИТНОГО ПОРТФЕЛЯ ОАО СБЕРБАНК РОССИИ ДР АНАЛИЗ КРЕДИТНОГО ПОРТФЕЛЯ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА НА ПРИМЕРЕ СБЕРБАНКА РОССИИ. Характеристика кредитной деятельности Сбербанка России. Анализ кредитного портфеля ОАО Сбербанк России.
31838. Разработка мультиагентной информационной системы для диспетчерской службы такси, позволяющей автоматизировать распределение заказов между таксистами и, тем самым, улучшить качество обслуживания клиентов 662.93 KB
  КЛАССИФИКАЦИЯ АГЕНТОВ. КОЛЛЕКТИВНОЕ ПОВЕДЕНИЕ АГЕНТОВ. АРХИТЕКТУРА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СИСТЕМЫ АГЕНТОВ Одноуровневая архитектура взаимодействия агентов Иерархическая архитектура взаимодействия агентов. АРХИТЕКТУРА АГЕНТА Общая классификация архитектур Архитектуры агентов основанные на знаниях Архитектура на основе планирования реактивная архитектура Многоуровневость.