24310

Разработка PR-кампании, сущность. Основные этапы

Доклад

Маркетинг и реклама

Разработка PRкампании сущность. PRкампания постановка целей и задач общая концепция кампании определение ключевых проблем и профилей целевых аудиторий. Всякая масштабная кампания представляет собой скоординированные целенаправленные и осуществляемые на протяжении определенного периода времени усилия рассчитанные на решение одной или нескольких задач которые должны приблизить организатора кампании к стратегической цели обусловленной его общей социальной миссией. Кампании преимущественно планируются и проводятся ради того чтобы...

Русский

2013-08-09

47.5 KB

112 чел.

63. Разработка PR-кампании, сущность. Основные этапы.

PR-кампания, постановка целей и задач, общая концепция кампании, определение ключевых проблем и профилей целевых аудиторий.

Всякая масштабная кампания представляет собой скоординированные, целенаправленные и осуществляемые на протяжении определенного периода времени усилия, рассчитанные на решение одной или нескольких задач, которые должны приблизить организатора кампании к стратегической цели, обусловленной его общей социальной миссией.

Кампании преимущественно планируются и проводятся ради того, чтобы привлечь внимание общественности к проблеме, разрешить или каким-либо образом исправить или же изменить общую социальную ситуацию. Такая цель достигается путем модификации поведения людей, изменения общественного мнения или законодательства либо путем сохранения в неизменном виде существующего поведения, общественного мнения, законодательной базы по определенному вопросу.

Одновременно следует отметить, что в большинстве случаев кампания по ПР строится по той же модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок.

Френк Джефкинс предлагает свою модель ПР, сложенную из шести составляющих (Jefkins F. Public Relations. - London, 1992):

I. Оценка ситуации.

II. Определение целей.

III. Определение публики.

IV. Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия.

V. Планирование бюджета.

VI. Оценка результатов.

PR-кампания – проводится с целью:

убедить людей изменить свое отношение и мнение

формировать общественное мнение, когда его нет

усилить существующее общественное мнение

По продолжительности PR-кампании принято подразделять на стратегические (несколько лет), оперативные (один год) и ситуативные (несколько месяцев). Наиболее типичными для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один го

Этапы кампании

R esearch – исследование (Что происходит какие проблемы у данной организации)

A ctionдействие (Что нужно сделать, кому и зачем и что сказать)

C ommunicationsкоммуникации (действия)

E volution оценка ( отслеживание обратной связи и оценка эффективности)

Аналитический этап (подготовительный)

внутрифирменная информация (информация о ситуации во внутренней среде -   бухгалтерско-финансовая отчетность, данные о показателях сбыта, об объемах продаж, о доходах, об уровне цен, о внедрении новых видов товаров / услуг), о новых технологиях, PR-отчетность);

внешняя информация (информация о ситуации во внешней среде – мониторинг прессы, бюллетени, отчеты поставщиков и т.д.);

специальная информация (предназначена для конкретной PR-кампании, ее получают в ходе специального, фокусированного исследования, данные этого исследования принято называть «первичной информацией») [8].

Итак, аналитический этап начинается с определения и предварительной формулировки проблемы или возможности и завершается составление своеобразной «аналитической записки», отражающей « внутренне видение» необходимости проведения PR-кампании.

Этап планирования

Особенности этапа.

Завершив исследовательскую и аналитическую деятельность, необходимо перейти к этапу планирования кампании. Главная задача этапа планирования – найти ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?» Для этой цели необходимо принять стратегическое решение о том, что и в какой последовательности для этого нужно делать.

Планирование кампаний по связям с общественностью состоит из нескольких элементов:

- определение целей и задач;

- выделение целевой аудитории;

- написание концепции PR-кампании;

- определение наиболее эффективных PR-средств;

- составление графика специальных событий и составление плана коммуникационных акций;

- составление бюджета;

- определение критериев оценки эффективности кампании.

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. И.М. Синяева дает следующие рекомендации по формулировке целей:

- ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;

Главной задачей этапа планирования является сведение всех составляющих (видов планов) в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом PR- кампании. После того, как план составлен, следующей операцией является согласование плана с заказчиком или руководством. Завершающей операцией всего этапа планирования является одобрение данного плана. С момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность преступить к следующему этапу- этапу его реализации

Этап реализация программы PR- кампании.

Особенности этапа.

Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах- этапах поисков фактов и стратегического планирования.

Этап оценки эффективности.

Особенности этапа.

На данном этапе осуществляется анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Очевидно его связь с другими этапами PR-кампании: вновь, как и на аналитическом этапе, особое значение приобретают исследования; однако если на первом этапе исследовалось «будущее» организации и PR-кампании, то на последнем – прошлое, то, что уже сделано. Основные показатели оценки эффективности закладываются на этапе планирования, а оцениваться будет, прежде всего, этап реализации (акций и коммуникаций).  В этой связи хотелось бы обратить внимание на выделяемые рядом авторов основные подходы к оценке эффективности, к которым относятся:

«вкусовой» (заказчик или руководитель судит об эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет, никакие количественные или качественные параметры не измеряются, при этом реальные результаты кампании и их оценка существуют во многом обособленно, параллельно);

количественный (как правило, оценивается количество публикаций в СМИ, число персон, пришедших на спецмероприятие и т.д., однако, эти показатели далеко не всегда объективно характеризуют эффект PR-кампании);

научный (проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп).

Понятие информационного маркетинга и коммуникационного аудита.

Стратегия кампании, ее представление заказчику. Творческий аспект стратегии. Разработка содержательной и эстетической части текста. Ожидаемый резонанс, способы прогнозирования вариантов поведения целевых групп. Медиа-аспект стратегии. Понятие информационного поля. Сценография информационных поводов. Порядок организации и распределения основных информационных потоков. Виды информирования, понятие ключевой и целевой аудитории. Базы данных, их источники и способы формирования. Особенности проведения информационных кампаний в регионах.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

81826. Многообразие форм знания. Научное и вненаучное знание 36.77 KB
  Появление научного знания не отменило и не упразднило не сделало бесполезными другие формы знания. Шестова о том что повидимому существуют и всегда существовали ненаучные приемы отыскания истины которые и приводили если не к самому познанию то к его преддверию но мы так опорочили их современными методологиями что не смеем и думать о них серьезно Каждой форме общественного сознания: науке философии мифологии политике религии и т. соответствуют специфические формы знания.
81827. Особенности научного познания 32.52 KB
  Если этого нет то нет и науки ибо само понятие научности предполагает открытие заходов углубление в сущность изучаемых явлений. Это основной признак науки главная ее особенность. Нацеленность науки на изучение не только объектов преобразуемых в сегодняшней практике но и тех которые могут стать предметом практического освоения в будущем является важной отличительной чертой научного познания.
81828. Особенности транспортного обслуживания города 24.19 KB
  Различают города районного областного краевого и республиканского подчинения. Городской и пригородный транспорт представляет собой транспортную систему которая объединяет различные виды транспорта осуществляющие перевозку населения и грузов на территории города и ближайшей пригородной зоны а также выполняющие работы по благоустройству города. В транспортную систему города входит также велосипед для которого в цивилизованных странах выделяется отдельная специализированная велосипедная дорожка.
81829. Методы расчета пропускной способности на различных видах транспорта 33.61 KB
  Методы определения пропускной способности пресечений и линий слияния автомобильных потоков Пересечения автомобильных дорог являются одним из участков на которых сосредотачиваются дорожнотранспортные происшествия значительно уменьшается пропускная способность наблюдается снижение скорости а зачастую и полная остановка движения автомобильного транспорта заторы. Большинство узлов в одном уровне имеют меньшую пропускную способность чем подходящие к нему дороги вследствие наличия на узле опасных точек задержки автомобилей перед...
81830. Технико-эксплуатационные характеристики судов 27.65 KB
  Технико-эксплуатационные характеристики судов (ТЭХ) - это степень пригодности судов к транспортировке определенных видов грузов, т.е. конструктивные особенности и грузовые характеристики судна, отвечающие транспортным характеристикам и свойствам грузов
81831. Транспортная схема города 28.55 KB
  Комплексная транспортная схема сеть это линии городского маршрутизированного пассажирского транспорта по которым организовано движение массового общественного транспорта. Применение различных видов транспорта в транспортной сети определяется экологией безопасностью провозными возможностями наименьшими затратами времени сообщения а также комфортабельностью и регулярностью перевозок. Основные зоны города места тяготения нуждающиеся во взаимной транспортной связи это жилые кварталы общегородской центр места массового отдыха и...
81832. Скорость и сроки доставки грузов 21.8 KB
  Сроки доставки грузов а также порожних вагонов принадлежащих грузоотправителю грузополучателю или арендованных ими исчисляются на железнодорожной станции отправления исходя из расстояния по которому рассчитывается провозная плата с учетом железнодорожных направлений по которым осуществляются перевозки грузов. Неполные сутки при исчислении сроков доставки грузов считаются за полные. Перечень железнодорожных направлений по которым осуществляются перевозки грузов большой скоростью публикуется в Сборнике правил перевозок и тарифов на...
81833. Формы взаимодействия и конкуренции различных видов транспорта 26.94 KB
  Однако специфика каждого из видов транспорта их технические и технологические особенности заранее предопределяют области их использования на транспортном рынке что несколько ограничивает возможность конкуренции и способствует взаимодействию видов транспорта. Более эффективно и выгодно для потребителей взаимодействие автомобильного транспорта с железнодорожным в начальных и конечных пунктах его протяженных маршрутов. Учитывая недостаточную развитость автодорожной сети в России и технического сервиса конкуренция между этими видами транспорта...
81834. Технико – эксплуатационные характеристики трубопроводного транспорта 23.92 KB
  Действующая сеть трубопроводного транспорта в основном построена в 7090 годы XX века. Трубопроводный транспорт имеет следующие преимущества: 1 трубу можно проложить между любыми пунктами по более короткому направлению с преодолением водных преград 2 первоначальные удельные затраты на строительство одного километра трубопровода в 2 раза ниже чем на строительство железной или автомобильной дороги с соответствующей провозной способностью 3 эксплуатация трубопроводного транспорта непрерывно надежна т.