24312

Разработка и реализация PR-акций и PR-кампаний

Доклад

Маркетинг и реклама

PRкампания постановка целей и задач общая концепция кампании определение ключевых проблем и профилей целевых аудиторий. Всякая масштабная кампания представляет собой скоординированные целенаправленные и осуществляемые на протяжении определенного периода времени усилия рассчитанные на решение одной или нескольких задач которые должны приблизить организатора кампании к стратегической цели обусловленной его общей социальной миссией. Кампании преимущественно планируются и проводятся ради того чтобы привлечь внимание общественности к...

Русский

2013-08-09

40.5 KB

4 чел.

Разработка и реализация PR-акций и PR-кампаний.

PR-кампания, постановка целей и задач, общая концепция кампании, определение ключевых проблем и профилей целевых аудиторий.

Всякая масштабная кампания представляет собой скоординированные, целенаправленные и осуществляемые на протяжении определенного периода времени усилия, рассчитанные на решение одной или нескольких задач, которые должны приблизить организатора кампании к стратегической цели, обусловленной его общей социальной миссией.

Кампании преимущественно планируются и проводятся ради того, чтобы привлечь внимание общественности к проблеме, разрешить или каким-либо образом исправить или же изменить общую социальную ситуацию. Такая цель достигается путем модификации поведения людей, изменения общественного мнения или законодательства либо путем сохранения в неизменном виде существующего поведения, общественного мнения, законодательной базы по определенному вопросу.

Одновременно следует отметить, что в большинстве случаев кампания по ПР строится по той же модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок.

Френк Джефкинс предлагает свою модель ПР, сложенную из шести составляющих (Jefkins F. Public Relations. - London, 1992):

I. Оценка ситуации.

II. Определение целей.

III. Определение публики.

IV. Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия.

V. Планирование бюджета.

VI. Оценка результатов.

PR-кампания – проводится с целью:

  •  убедить людей изменить свое отношение и мнение
  •  формировать общественное мнение, когда его нет
  •  усилить существующее общественное мнение

По продолжительности PR-кампании принято подразделять на стратегические (несколько лет), оперативные (один год) и ситуативные (несколько месяцев). Наиболее типичными для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один го

Этапы кампании

R esearch – исследование (Что происходит какие проблемы у данной организации)

A ctionдействие (Что нужно сделать, кому и зачем и что сказать)

C ommunicationsкоммуникации (действия)

E volutionоценка ( отслеживание обратной связи и оценка эффективности)

Аналитический этап (подготовительный)

  •  внутрифирменная информация (информация о ситуации во внутренней среде - бухгалтерско-финансовая отчетность, данные о показателях сбыта, об объемах продаж, о доходах, об уровне цен, о внедрении новых видов товаров / услуг), о новых технологиях, PR-отчетность);
  •  внешняя информация (информация о ситуации во внешней среде – мониторинг прессы, бюллетени, отчеты поставщиков и т.д.);
  •  специальная информация (предназначена для конкретной PR-кампании, ее получают в ходе специального, фокусированного исследования, данные этого исследования принято называть «первичной информацией») [8].

Итак, аналитический этап начинается с определения и предварительной формулировки проблемы или возможности и завершается составление своеобразной «аналитической записки», отражающей « внутренне видение» необходимости проведения PR-кампании.

Этап планирования

Особенности этапа.

Завершив исследовательскую и аналитическую деятельность, необходимо перейти к этапу планирования кампании. Главная задача этапа планирования – найти ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?» Для этой цели необходимо принять стратегическое решение о том, что и в какой последовательности для этого нужно делать.

Планирование кампаний по связям с общественностью состоит из нескольких элементов:

  •  - определение целей и задач;
  •  - выделение целевой аудитории;
  •  - написание концепции PR-кампании;
  •  - определение наиболее эффективных PR-средств;
  •  - составление графика специальных событий и составление плана коммуникационных акций;
  •  - составление бюджета;
  •  - определение критериев оценки эффективности кампании.

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. И.М. Синяева дает следующие рекомендации по формулировке целей:

- ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;

Главной задачей этапа планирования является сведение всех составляющих (видов планов) в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом PR- кампании. После того, как план составлен, следующей операцией является согласование плана с заказчиком или руководством. Завершающей операцией всего этапа планирования является одобрение данного плана. С момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность преступить к следующему этапу- этапу его реализации

Этап реализация программы PR- кампании.

Особенности этапа.

Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах- этапах поисков фактов и стратегического планирования.

Этап оценки эффективности.

Особенности этапа.

На данном этапе осуществляется анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Очевидно его связь с другими этапами PR-кампании: вновь, как и на аналитическом этапе, особое значение приобретают исследования; однако если на первом этапе исследовалось «будущее» организации и PR-кампании, то на последнем – прошлое, то, что уже сделано. Основные показатели оценки эффективности закладываются на этапе планирования, а оцениваться будет, прежде всего, этап реализации (акций и коммуникаций). В этой связи хотелось бы обратить внимание на выделяемые рядом авторов основные подходы к оценке эффективности, к которым относятся:

  •  «вкусовой» (заказчик или руководитель судит об эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет, никакие количественные или качественные параметры не измеряются, при этом реальные результаты кампании и их оценка существуют во многом обособленно, параллельно);
  •  количественный (как правило, оценивается количество публикаций в СМИ, число персон, пришедших на спецмероприятие и т.д., однако, эти показатели далеко не всегда объективно характеризуют эффект PR-кампании);
  •  научный (проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп).

Понятие информационного маркетинга и коммуникационного аудита.

Стратегия кампании, ее представление заказчику. Творческий аспект стратегии. Разработка содержательной и эстетической части текста. Ожидаемый резонанс, способы прогнозирования вариантов поведения целевых групп. Медиа-аспект стратегии. Понятие информационного поля. Сценография информационных поводов. Порядок организации и распределения основных информационных потоков. Виды информирования, понятие ключевой и целевой аудитории. Базы данных, их источники и способы формирования. Особенности проведения информационных кампаний в регионах.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

10317. Предмет и функции философии, Философские дисциплины 27.54 KB
  Философия есть определенная способность думать о вечных вопросах, о человеческой жизни и смерти, о предназначении человека, и в таком своем качестве она возникла вместе с появлением человеческого рода, Философия имеет дело с предельными, вековечными вопросами.
10318. Мировоззренческая, методологическая, рефлексивно–критическая и интегративная функция философии 26.11 KB
  Содержание Введение 1. Предмет философии. Место философии в системе наук и культуре 2. Основные разделы философии 3. Мировоззренческая методологическая рефлексивно–критическая и интегративная функция философии Заключение Список использованной ли...
10319. Гумилев Л.Н. Этногенез и биосфера Земли 47.04 KB
  Тема: Гумилев Л.Н. Этногенез и биосфера Земли. Этнос и популяция. Этнос не популяция. Начать свой доклад я бы хотел с определения терминов этнос и популяция. Этнос – исторически возникший вид устойчивой социальной группировки людей представленный племенем или народ...
10320. Предмет, задачи, основные категории педагогики и психологии. Формы проявления психики. Связь педагогики и психологии с другими науками. Методология психолого-педагогических дисциплин. Методологическая культура педагога 50.5 KB
  Предмет задачи основные категории педагогики и психологии. Формы проявления психики. Связь педагогики и психологии с другими науками. Методология психологопедагогических дисциплин. Методологическая культура педагога. Педагогика наука изучающая сущность законом
10321. Актуальные задачи российской школы и педагогической и психологической науки 67.5 KB
  Актуальные задачи российской школы и педагогической и психологической науки. Закон РФ Об образовании. Структура и особенности современной системы образования в РФ. Непрерывное образование. Уровни и формы получения образования. Концепция модернизации российского обра...
10322. Психологические и педагогические теории. Теории психики в мировой психологии (психоанализ, бихевиоризм, гештальтпсихология и др.). Взаимосвязь педагогических теорий и систем 31 KB
  Психологические и педагогические теории. Теории психики в мировой психологии психоанализ бихевиоризм гештальтпсихология и др.. Взаимосвязь педагогических теорий и систем. Педагогическая наука – это отрасль специфической деятельности связанная обучением и познани
10323. Личность, ее социальная и биологическая сущность. Понятие об индивидуальном развитии личности, его факторах и движущих силах 43.5 KB
  Личность ее социальная и биологическая сущность. Понятие об индивидуальном развитии личности его факторах и движущих силах. Специфика виды функции психологопедагогической диагностики и ее место в процессе формирования личности. Личность – человек как представител...
10324. Javacript является интерпретируемым языком для документов HTML 25.94 KB
  Лабораторная работа № 8. Javacript является интерпретируемым языком для документов HTML разработанным фирмой Netscape в сотрудничестве с Sun Mucrosystems. Сценарии scripts выполняются в результате наступления какихлибо событий инициированных действиями пользователя. Программы JavaScript...
10325. Цели и задачи воспитания. Динамика целей воспитания в истории развития человеческого общества. Характеристика целей и задач в современных условиях 55 KB
  Цели и задачи воспитания. Динамика целей воспитания в истории развития человеческого общества. Характеристика целей и задач в современных условиях. Психологические основы воспитания. Воспитание – целенаправленный процесс формирования личности с помощью специально ор...