24312

Разработка и реализация PR-акций и PR-кампаний

Доклад

Маркетинг и реклама

PRкампания постановка целей и задач общая концепция кампании определение ключевых проблем и профилей целевых аудиторий. Всякая масштабная кампания представляет собой скоординированные целенаправленные и осуществляемые на протяжении определенного периода времени усилия рассчитанные на решение одной или нескольких задач которые должны приблизить организатора кампании к стратегической цели обусловленной его общей социальной миссией. Кампании преимущественно планируются и проводятся ради того чтобы привлечь внимание общественности к...

Русский

2013-08-09

40.5 KB

4 чел.

Разработка и реализация PR-акций и PR-кампаний.

PR-кампания, постановка целей и задач, общая концепция кампании, определение ключевых проблем и профилей целевых аудиторий.

Всякая масштабная кампания представляет собой скоординированные, целенаправленные и осуществляемые на протяжении определенного периода времени усилия, рассчитанные на решение одной или нескольких задач, которые должны приблизить организатора кампании к стратегической цели, обусловленной его общей социальной миссией.

Кампании преимущественно планируются и проводятся ради того, чтобы привлечь внимание общественности к проблеме, разрешить или каким-либо образом исправить или же изменить общую социальную ситуацию. Такая цель достигается путем модификации поведения людей, изменения общественного мнения или законодательства либо путем сохранения в неизменном виде существующего поведения, общественного мнения, законодательной базы по определенному вопросу.

Одновременно следует отметить, что в большинстве случаев кампания по ПР строится по той же модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок.

Френк Джефкинс предлагает свою модель ПР, сложенную из шести составляющих (Jefkins F. Public Relations. - London, 1992):

I. Оценка ситуации.

II. Определение целей.

III. Определение публики.

IV. Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия.

V. Планирование бюджета.

VI. Оценка результатов.

PR-кампания – проводится с целью:

  •  убедить людей изменить свое отношение и мнение
  •  формировать общественное мнение, когда его нет
  •  усилить существующее общественное мнение

По продолжительности PR-кампании принято подразделять на стратегические (несколько лет), оперативные (один год) и ситуативные (несколько месяцев). Наиболее типичными для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один го

Этапы кампании

R esearch – исследование (Что происходит какие проблемы у данной организации)

A ctionдействие (Что нужно сделать, кому и зачем и что сказать)

C ommunicationsкоммуникации (действия)

E volutionоценка ( отслеживание обратной связи и оценка эффективности)

Аналитический этап (подготовительный)

  •  внутрифирменная информация (информация о ситуации во внутренней среде - бухгалтерско-финансовая отчетность, данные о показателях сбыта, об объемах продаж, о доходах, об уровне цен, о внедрении новых видов товаров / услуг), о новых технологиях, PR-отчетность);
  •  внешняя информация (информация о ситуации во внешней среде – мониторинг прессы, бюллетени, отчеты поставщиков и т.д.);
  •  специальная информация (предназначена для конкретной PR-кампании, ее получают в ходе специального, фокусированного исследования, данные этого исследования принято называть «первичной информацией») [8].

Итак, аналитический этап начинается с определения и предварительной формулировки проблемы или возможности и завершается составление своеобразной «аналитической записки», отражающей « внутренне видение» необходимости проведения PR-кампании.

Этап планирования

Особенности этапа.

Завершив исследовательскую и аналитическую деятельность, необходимо перейти к этапу планирования кампании. Главная задача этапа планирования – найти ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?» Для этой цели необходимо принять стратегическое решение о том, что и в какой последовательности для этого нужно делать.

Планирование кампаний по связям с общественностью состоит из нескольких элементов:

  •  - определение целей и задач;
  •  - выделение целевой аудитории;
  •  - написание концепции PR-кампании;
  •  - определение наиболее эффективных PR-средств;
  •  - составление графика специальных событий и составление плана коммуникационных акций;
  •  - составление бюджета;
  •  - определение критериев оценки эффективности кампании.

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. И.М. Синяева дает следующие рекомендации по формулировке целей:

- ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;

Главной задачей этапа планирования является сведение всех составляющих (видов планов) в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом PR- кампании. После того, как план составлен, следующей операцией является согласование плана с заказчиком или руководством. Завершающей операцией всего этапа планирования является одобрение данного плана. С момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность преступить к следующему этапу- этапу его реализации

Этап реализация программы PR- кампании.

Особенности этапа.

Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах- этапах поисков фактов и стратегического планирования.

Этап оценки эффективности.

Особенности этапа.

На данном этапе осуществляется анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Очевидно его связь с другими этапами PR-кампании: вновь, как и на аналитическом этапе, особое значение приобретают исследования; однако если на первом этапе исследовалось «будущее» организации и PR-кампании, то на последнем – прошлое, то, что уже сделано. Основные показатели оценки эффективности закладываются на этапе планирования, а оцениваться будет, прежде всего, этап реализации (акций и коммуникаций). В этой связи хотелось бы обратить внимание на выделяемые рядом авторов основные подходы к оценке эффективности, к которым относятся:

  •  «вкусовой» (заказчик или руководитель судит об эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет, никакие количественные или качественные параметры не измеряются, при этом реальные результаты кампании и их оценка существуют во многом обособленно, параллельно);
  •  количественный (как правило, оценивается количество публикаций в СМИ, число персон, пришедших на спецмероприятие и т.д., однако, эти показатели далеко не всегда объективно характеризуют эффект PR-кампании);
  •  научный (проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп).

Понятие информационного маркетинга и коммуникационного аудита.

Стратегия кампании, ее представление заказчику. Творческий аспект стратегии. Разработка содержательной и эстетической части текста. Ожидаемый резонанс, способы прогнозирования вариантов поведения целевых групп. Медиа-аспект стратегии. Понятие информационного поля. Сценография информационных поводов. Порядок организации и распределения основных информационных потоков. Виды информирования, понятие ключевой и целевой аудитории. Базы данных, их источники и способы формирования. Особенности проведения информационных кампаний в регионах.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

78375. Лінійні підпростори 492.5 KB
  Познайомити з поняттям лінійної оболонки; познайомити з поняттям лінійного підпростору, навчити знаходити перетинання і суму підпросторів; навчити знаходити базис суми і базис перетинання підпросторів лінійного простору. Лінійні оболонки. Підпростори лінійних просторів. Перетинання і сума підпросторів лінійного простору. Підпростір симетричних і підпростір кососиметричних матриць.
78376. Ознаки ефективної команди. Поняття ефективності програміста в команді 62 KB
  Атмосфера, яку можна відчути або спостерігати, є неформальною, комфортною, релаксуючою (сприяє зняттю напруги). В робочій атмосфері відсутня очевидна напруга, люди залучені і зацікавлені процесом роботи, немає нудьги.
78377. АППАРАТНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОМПЬЮТЕРНОЙ ГРАФИКИ 202 KB
  По технологии печати принтеры можно разделить на: игольчатые матричные; струйные; лазерные. Достоинства матричных игольчатых принтеров: удовлетворительная скорость печати; универсальность заключающаяся в способности работать с любой бумагой; низкая стоимость печати. Такое качество печати обозначают как LQ Letter Qulity – машинописное качество в этом режиме скорость печати уменьшается незначительно так как головка печатает при движении слева направо и справа налево. Изготовители обычно указывают теоретическую скорость печати то...
78378. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ГРАФИЧЕСКИХ ДАННЫХ 182.5 KB
  Форматы графических файлов. Понятие цвета. Зрительный аппарат человека, для восприятия цвета. Аддитивные и субтрактивные цвета в компьютерной графике. Понятие цветовой модели и режима. Закон Грассмана. Пиксельная глубина цвета. Черно–белый режим
78379. Метод МЧП. Понятие коллизионного метода регулирования 17.98 KB
  Принцип наиболее тесной связи лежит в основе коллизионного метода регулирования дополнительной коллизионной нормы которых не так много принято в законах. Эти привязки могут использоваться либо во всех частноправовых отношениях личный закон физического лица либо в некоторых из них закон места осуществления деятельности работодателя. Личный закон физического лица. Два подхода: отсылка к закону гражданства отсылка к закону места жительства и место нахождения Личный закон юридического лица Три подхода: закон места регистрации закон...
78380. Основные понятия МЧП. Национальный режим и режим наибольшего благоприятствования 15.84 KB
  Национальный режим и режим наибольшего благоприятствования Национальный режим – это принцип в соответствии с которым иностранные лица и лица без гражданства имеют те же права и обязанности что и физические и юридические лица РФ если иное не предусмотрено законом. Режим наибольшего благоприятствования это принцип в соответствии с которымлица одного государства в силу международного соглашения приобретают дополнительные права и гарантии. Нормы ограничивающие права иностранцев соответствуют положениям ст. Гражданские права могут быть...
78381. Международный коммерческий арбитраж (МКА) 18.27 KB
  Институциональные суды имеют перечень потенциальных арбитров из которых стороны вправе выбирать арбитров но обычно всегда. Арбитражное соглашение – это процессуальная сделка в соответствии с которой стороны передают обязуются друг перед другом передать рассмотрение спора тому или иному арбитражу. Стороны могут договориться о спорах по конкретному делу либо по всем спорам которые у них могут возникнуть в течение определенного периода времени. в арбитражном соглашении стороны могут указывать на вид арбитража а процедура...
78382. Введение в курс МЧП 15.25 KB
  Введение в курс МЧП. Понятие МЧП. МЧП – отрасль российского права которая регулирует частно правовые отношения отношения основанные на юридическом равенстве сторон при наличии иностранного элемента. МЧП распространяется только на отношения в пределах гражданского оборота.
78383. Источники МЧП 16.58 KB
  Источники МЧП Правовые источники: Международные соглашения договоры Закон в шир. смысле слова Обычаи правила которые не закреплены в законе Иные неправовые источники: Договоры и последующие соглашения доп.соглашения Локальные акты корпорации устав ООО Прецедент админ судеб Существо отношений Доктрина Юридическое равенство сторон заключается в том что одинаковый объем правоспособности если иное не закреплено в законе свобода вступать в правоотношения свобода выбора контрагента свобода согласования условий....