24323

Сегментация рынка, отбор целевых критериев рынка. Критерии сегментации

Доклад

Маркетинг и реклама

Сегментация рынка отбор целевых критериев рынка. Сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и или комплексы маркетинга. Какогото единого метода сегментирования рынка не существует: используются варианты включающие от отсутствия сегментирования до полного сегментирования. Для того чтобы целевой рынок с помощью маркетингового исследования сделать более доступным для продавца остается выяснить: нет ли внутри существующего рынка как целого...

Русский

2013-08-09

30.5 KB

4 чел.

50. Сегментация рынка, отбор целевых критериев рынка. Критерии сегментации.

Сегментирование рынка – представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и\или комплексы маркетинга.

При принятии решения о необходимости сегментации используют основной критерий: если количество различий между отдельными группами потребителей больше, чем различий внутри каждой из групп, сегментацию проводить целесообразно. Главная цель сегментирования – минимализация издержек.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует: используются варианты, включающие от отсутствия сегментирования до полного сегментирования. Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Они выявляют широкие разряды покупателей, различающихся, например, по уровню доходов, по возрастным группам, либо то и другое вместе. Для того, чтобы целевой рынок с помощью маркетингового исследования сделать более доступным для продавца, остается выяснить: нет ли внутри существующего рынка как целого сегментов со специфическими требованиями к показателям, поведением покупателя и его реакцией на маркетинговые действия. Это поможет разработать оптимальные маркетинговые стратегии относительно каждого из выбранных сегментов.  При рыночной сегментации происходит деление, раздробление единого рынка на специфические однородные группы покупателей. Каждый из этих «рыночных сегментов» должен по возможности быть непохожим на другие. Существуют различные методы сегментации рынка, основными из которых можно считать сегментацию по потребителям (профилю потребителя), по продукту и по каналам сбыта. Другие методы сегментации (например, сегментация по конкурентам) являются производными от основных методов. Главное различие – выбор признака сегментации. Основные признаки сегментации по потребителям – географические, демографические, психографические и поведенческие. Сегментация по потребителям позволяет определить, насколько и по каким параметрам выпускаемая продукция соответствует и в чем не соответствует данному сегменту.

Сегментация по параметрам продукта – использование таких признаков как цена, набор дополнительных услуг, функциональные и технические параметры. Этот метод дает ответы на вопросы: какие именно характеристики того или иного товара могут быть привлекательны для потребителя и насколько конкуренты уже «позаботились об этом».

Сегментирование по каналам сбыта – определение числа и емкости однотипных (торговых) точек, торговых сотрудников, через которые могут быть реализованы товары или услуги данной фирмы. В процессе данной сегментации определяется рентабельность различных вариантов сбыта, выясняется объемы и условия по каждому из них, динамика и перспективы роста объемов продаж.

Вместо того, чтобы вступить в конкуренцию на широком фронте, продавец выбирает в качестве поля действия при применении сегментной стратегии те части рынка, которые он способен «обработать» самым действенным путем. Такой подход имеет определенные преимущества:

  •  идентификация рынка;
  •  целенаправленное рекламное обращение;
  •  выработка оптимальных ценовых стратегий;
  •  более действенное применение маркетингового бюджета.

К недостаткам сегментирования можно отнести:

  •  большая потребность в маркетинговом «ноу-хау»;
  •  большая комплектность и удорожание маркетингового инструментария ;
  •  опасность надсегментации;
  •  более короткий жизненный цикл продукта (в силу быстрой адаптации при большом спросе на определенные группы товаров).

Различают следующие концепции политики сегментации рынка:

  •  пассивная сегментация рынка – продукт, обладающий специальными свойствами, предлагается на очень обширном рынке с помощью СМИ (нецеленаправленное распространение с глобальным радиусом действия) для «самоотбора потребителей». Все рыночное пространство автоматически делится на сторонников (покупателей), нейтралов (пока не покупатели) и противников (не покупателей).
  •  активная сегментация рынка (здесь возможны разные стратегии).

Следует определить, сколько сегментов должно быть обработано с помощью специфических концепций маркетинга:

  1.  Лишь один сегмент (односегментная стратегия). Производитель одежды (специализация: подростковая мода)
    1.  Лишь небольшое количество сегментов (стратегия «ниши» на рынке) Автомобилестроитель, производя «малолитражки», ограничивается людьми со средним и низким уровнем доходов.
    2.  Несколько сегментов рынка (мультисегментная стратегия) производство сигарет или шоколада.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

7268. Теорії і концепції дизайну другої половини ХХ століття 72.5 KB
  Теорії і концепції дизайну другої половини ХХ століття Джерела концепцій і теорій дизайну теорії конструктивізму та функціоналізму У лекції висвітлюються основні поняття концепція, теорія дизайну і джерела дизайну, які вплинули на розумінн...
7269. Принципи трудового права України 66 KB
  Тема 3. Принципи трудового права України. План лекції. Поняття основних принципів трудового права України. Основні права і свободи громадян, закріплені в Конституції України, що визначають принципи правового регулювання трудових відносин. Пр...
7270. Методы макроэкономического планирования и прогнозирования 229.5 KB
  ТЕМА 3: Методы макроэкономического планирования и прогнозирования. Методы макроэкономического прогнозирования Под методами прогнозирования понимается совокупность приемов и способов мышления, позволяющих на основе анализа ретроспективных данных, вне...
7271. Гіпсові в’яжучі матеріали 60.5 KB
  Тема Гіпсові вяжучі матеріали План заняття Технологія виробництва високоміцного гіпсового вяжучого, його властивості та застосування. Високо випалювальні гіпсові вяжучі. Особливості твердіння гіпсу. Техніка безпеки, охорона ...
7272. Особливості публічного виступу 34.5 KB
  Тема: Особливості публічного виступу План Підготовка до публічного виступу, вимоги. Використання наочних засобів. Психологічні особливості публічного виступу. Публічний виступ - це усне монологічне висловлювання з метою впливу...
7273. Базові засади управління соціальною сферою 105 KB
  Лекція 4. Базові засади управління соціальною сферою. Система й структура державного управління соціального сферою. Нормативно правове забезпечення управління соціальною сферою. Програмно цільове управління. Як вже зазначалося, в умовах підвищення ролі л...
7274. Социальная подструктура личности 81 KB
  Социальная подструктура личности Вопросы для обсуждения: Социализация личности. Механизмы социализации Основные социальные процессы и поведение человека Просоциальное и асоциальное поведение. Социализация личности. Механизмы социа...
7275. Засади кримінального процесу 84.92 KB
  Засади кримінального процесу ПЛАН: Вступ 1. Поняття, значення і класифікація засад кримінального провадження. 2. Конституційні засади кримінального провадження. 3. Спеціальні засади кримінального провадження та їх характеристика. Висновки...
7276. Засоби колективного та індивідуального захисту населення 82.5 KB
  Тема: Засоби колективного та індивідуального захисту населення. План: Колективні засоби захисту: призначення і класифікація. Індивідуальні засоби захисту людей: Індивідуальні засоби захисту органів дихання Індивідуальні зас...