24323

Сегментация рынка, отбор целевых критериев рынка. Критерии сегментации

Доклад

Маркетинг и реклама

Сегментация рынка отбор целевых критериев рынка. Сегментирование рынка – представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и или комплексы маркетинга. Какогото единого метода сегментирования рынка не существует: используются варианты включающие от отсутствия сегментирования до полного сегментирования. Для того чтобы целевой рынок с помощью маркетингового исследования сделать более доступным для продавца остается выяснить: нет ли внутри существующего рынка как целого...

Русский

2013-08-09

30.5 KB

4 чел.

50. Сегментация рынка, отбор целевых критериев рынка. Критерии сегментации.

Сегментирование рынка – представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и\или комплексы маркетинга.

При принятии решения о необходимости сегментации используют основной критерий: если количество различий между отдельными группами потребителей больше, чем различий внутри каждой из групп, сегментацию проводить целесообразно. Главная цель сегментирования – минимализация издержек.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует: используются варианты, включающие от отсутствия сегментирования до полного сегментирования. Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Они выявляют широкие разряды покупателей, различающихся, например, по уровню доходов, по возрастным группам, либо то и другое вместе. Для того, чтобы целевой рынок с помощью маркетингового исследования сделать более доступным для продавца, остается выяснить: нет ли внутри существующего рынка как целого сегментов со специфическими требованиями к показателям, поведением покупателя и его реакцией на маркетинговые действия. Это поможет разработать оптимальные маркетинговые стратегии относительно каждого из выбранных сегментов.  При рыночной сегментации происходит деление, раздробление единого рынка на специфические однородные группы покупателей. Каждый из этих «рыночных сегментов» должен по возможности быть непохожим на другие. Существуют различные методы сегментации рынка, основными из которых можно считать сегментацию по потребителям (профилю потребителя), по продукту и по каналам сбыта. Другие методы сегментации (например, сегментация по конкурентам) являются производными от основных методов. Главное различие – выбор признака сегментации. Основные признаки сегментации по потребителям – географические, демографические, психографические и поведенческие. Сегментация по потребителям позволяет определить, насколько и по каким параметрам выпускаемая продукция соответствует и в чем не соответствует данному сегменту.

Сегментация по параметрам продукта – использование таких признаков как цена, набор дополнительных услуг, функциональные и технические параметры. Этот метод дает ответы на вопросы: какие именно характеристики того или иного товара могут быть привлекательны для потребителя и насколько конкуренты уже «позаботились об этом».

Сегментирование по каналам сбыта – определение числа и емкости однотипных (торговых) точек, торговых сотрудников, через которые могут быть реализованы товары или услуги данной фирмы. В процессе данной сегментации определяется рентабельность различных вариантов сбыта, выясняется объемы и условия по каждому из них, динамика и перспективы роста объемов продаж.

Вместо того, чтобы вступить в конкуренцию на широком фронте, продавец выбирает в качестве поля действия при применении сегментной стратегии те части рынка, которые он способен «обработать» самым действенным путем. Такой подход имеет определенные преимущества:

  •  идентификация рынка;
  •  целенаправленное рекламное обращение;
  •  выработка оптимальных ценовых стратегий;
  •  более действенное применение маркетингового бюджета.

К недостаткам сегментирования можно отнести:

  •  большая потребность в маркетинговом «ноу-хау»;
  •  большая комплектность и удорожание маркетингового инструментария ;
  •  опасность надсегментации;
  •  более короткий жизненный цикл продукта (в силу быстрой адаптации при большом спросе на определенные группы товаров).

Различают следующие концепции политики сегментации рынка:

  •  пассивная сегментация рынка – продукт, обладающий специальными свойствами, предлагается на очень обширном рынке с помощью СМИ (нецеленаправленное распространение с глобальным радиусом действия) для «самоотбора потребителей». Все рыночное пространство автоматически делится на сторонников (покупателей), нейтралов (пока не покупатели) и противников (не покупателей).
  •  активная сегментация рынка (здесь возможны разные стратегии).

Следует определить, сколько сегментов должно быть обработано с помощью специфических концепций маркетинга:

  1.  Лишь один сегмент (односегментная стратегия). Производитель одежды (специализация: подростковая мода)
    1.  Лишь небольшое количество сегментов (стратегия «ниши» на рынке) Автомобилестроитель, производя «малолитражки», ограничивается людьми со средним и низким уровнем доходов.
    2.  Несколько сегментов рынка (мультисегментная стратегия) производство сигарет или шоколада.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

77749. МЕНЕДЖЕР ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОГО ТИПА 31.5 KB
  Проблемное видение мира способность распознавать проблемы там где для других все ясно. Экспрезентность способность делать верные и удачные заключения при дефиците информации. Способность к имитации функций различных членов коллектива. Инновационность и безынерционность мышления способность выйти за границы формального привычного проверенного традиционного.
77750. РОЛЬ МЕТОДОЛОГИИ В ИССЛЕДОВАНИИ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ 64 KB
  Методология это логическая организация деятельности человека состоящая в определении цели и предмета исследования подходов и ориентиров в его проведении выборе средств и методов определяющих наилучший результат. Цель исследования заключается в поиске наиболее эффективных вариантов построения системы управления и организации ее функционирования и развития. На практике проведение исследования преследует разные цели например: мониторинг качества управления формирование атмосферы творчества и инноваций в...
77751. ПРАКТИЧЕСКАЯ ФОРМУЛА ДИАЛЕКТИЧЕСКОГО ПОДХОДА К ИССЛЕДОВАНИЮ УПРАВЛЕНИЯ 31.5 KB
  Подходы к исследованию: Механистический подход признающий только причинноследственные связи явлений; Метафизический подход который отдает приоритет связям движения но движения в виде превращения одного движения в другое с последующим возвращением к исходному; Организмический подход акцентирующий те связи которые действуют в живых организмах это главным образом связи функциональные; Диалектический подход основанный на связях рождаемых противоречием. Аспектный подход. Многоаспектный подход.
77752. ОБЩЕНАУЧНЫЕ МЕТОДЫ В ИССЛЕДОВАНИИ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ 81.5 KB
  Но успех исследования в значительной мере зависит от того каким образом по каким критериям мы выбираем методы для проведения конкретного исследования и в какой комбинации мы используем эти методы. Всю совокупность методов исследования можно разделить на две группы: Эмпирические методы построены на осмыслении практической деятельности сути и особенностей событий и ситуаций. Методы наблюдений исследования с минимальным вмешательством в исследуемые события и ситуации.
77753. СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД В ИСУ 36.5 KB
  Система управления совокупность звеньев и связей между ними осуществляющих управление. Звенья системы управления выделяются: по специфике объему и масштабу полномочий трудоемкости работы равномерности распределения нагрузки квалификационным требованиям к персоналу информационному обеспечению возможностям территориального размещения сотрудников. Звенья составляющие систему управления отличаются главным образом комбинацией функций и полномочий управления. Звенья системы управления...
77754. СПЕЦИФИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ИСУ 56.5 KB
  Наиболее важными из них являются методы: исследования документов эксперимент социологические исследования тестирование коллективный анализ социометрические оценки деловые и инновационные игры имитационное моделирование. Одним из критериев выбора методов исследования является степень определенности ситуации или проблемы. Эффективность исследования по документам зависит от: состава документов их содержания формы информационной классификации.
77755. ДИВЕРСИФИЦИРОВАННЫЕ МЕТОДЫ ИСУ 82 KB
  Наблюдаются ли процессы диверсификации в области исследования? В чем они проявляются? Почему возникает потребность в диверсифицированных методах исследования? Что собой представляют диверсифицированные методы исследования? Что дают диверсифицированные методы, в чем их сильные и слабые стороны?
77756. МЕТОД СИНЕКТИКИ В ИСУ 79.5 KB
  Как мобилизовать и мотивировать творческий потенциал исследователя? Какую роль формирование группы играет в мобилизации творчества исследователя? Как социально-психологические факторы совместной деятельности исследователей влияют на результат?
77757. МЕТОДЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ КОНЦЕПЦИЙ 46 KB
  Методы дивергенции Дивергенция это прием расширения границ предмета исследования которое необходимо для обеспечения достаточного пространства поиска эффективного решения. К методам дивергенции можно отнести методы: обобщения литературы визуализации проблемы обсуждения анализа формулировок накопления и систематизации информации инвентаризации точек зрения и подходов анкетирования анализа ограничений. Методы трансформации Это следующий этап исследования.