24325

Позиционирование товара на рынке. Способы и этапы выбора позиции

Доклад

Маркетинг и реклама

Позиционирование товара на рынке. Позиционирование по мнению специалистов это деятельность по выбору целевых сегментов задающих области конкуренции и выбор отличительных преимуществ определяющих методы конкурентной борьбы. Всегда ли уместно позиционирование Не рекомендуется тратить время и деньги если целевой сегмент малорентабелен слишком мал сам по себе качество и характеристики предлагаемого товара и товаров конкурентов малозначимы для реальных покупателей издержки позиционирования превышают прибыль от него. Вместе с тем...

Русский

2013-08-09

35 KB

22 чел.

Позиционирование товара на рынке. Способы и этапы выбора позиции.

Позиционирование товара на рынке. Позиционирование, по мнению специалистов, - это деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы. «Позиционировать – значит выбрать себе конкурентов и то преимущество, с помощью которого данный товар побьет их».

Всегда ли уместно позиционирование? Не рекомендуется тратить время и деньги, если целевой сегмент малорентабелен, слишком мал сам по себе, качество и характеристики предлагаемого товара и товаров конкурентов малозначимы для реальных покупателей, издержки позиционирования превышают прибыль от него.

Если вопрос о позиционировании решен положительно, необходимо выполнить следующие действия:

  1.  Описать торговую марку (ТМ), т.е. представить все потребительские характеристики и выгоды, отличительные преимущества и имидж ТМ.
  2.  Сформировать короткое сообщение из 5-7 слов, выражающее суть позиционирования.
  3.  Определить целевую аудиторию.
  4.  Выявить и описать конкурентов.
  5.  Конкретно и четко описать отличительное преимущество.

К достоинствам позиционирования относят следующие: восприятие покупателем ТМ фирмы как отличной от других и желание его платить большую цену, позиционированная ТМ лучше запоминается, ее легче рекламировать и т.д.

Вместе с тем позиционирование связано с определенным риском (вкусы и предпочтения клиентов могут резко меняться), требует высокой квалификации маркетологов, хорошего знания и понимания рынка, дополнительных финансовых средств, постоянной корректировки действий, адекватных изменению рынка и т.п.

Имеется два возможных пути позиционирования товара. Первый путь – позиционировать уже выпускаемый товар рядом с существующим конкурентом. Успех позиционирования уже выпускаемого товара возможен при определенных условиях:

1) предприятие располагает более значительными ресурсами, чем конкурент;

2) предприятие может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента;

3) рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух и более конкурентов;

4) избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ предприятия.

Второй путь – разработать новый товар и выйти с ним на рынок. В этом случае предприятию требуется эффективно реализовать инновационную функцию маркетинга. Для этого: 1) необходимо наличие значительного технического задела; 2) экономические возможности реализации на рынке нового товара должны быть достаточно велики, 3) должно быть достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар.

Цель позиционирования – помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Виды позиционирования:

1. По природе:

а) позиционирование достигается за счет технических know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре;

б) позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования).

2. По отношению к конкурентам:

а) аналогичное;

б) конкурентное;

в) уникальное.

3. По степени новизны:

а) позиционирование новых товаров;

б) позиционирование существующего товара.

Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования – это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды.

Стратегия позиционирования включает этапы:

  •  определения текущей позиции;
  •  выбора желаемой позиции;
  •  разработки стратегии для достижения желаемой позиции.

Определение текущей позиции — понимание позиции, занимаемой данным товаром в сознании реальных и потенциальных потребителей.

Можно выделить следующие стратегии позиционирования:

  •  укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки;
  •  вытеснение конкурентов с их позиции или осуществление репозиционирования, которое связано с проникновением в новые потребительские сегменты или на новые рынки;
  •  поиск новой незанятой позиции, которая представляет интерес для достаточно большого числа потребителей, и занятие этой ниши.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

11798. Индукция магнитного поля земли и ее определение 385.32 KB
  Магнитные взаимодействия, как между электрическими токами, так и между магнитами осуществляются посредством магнитного поля. Магнитное поле можно представить наглядно следующим образом. Если проводники с током продеть через лист картона и насыпать на лист маленькие магнитные стрелки, то они расположатся вокруг проводника по касательным к концентрическим окружностям
11799. DNS-сервер: установка и управление 429.13 KB
  Лабораторная работа № 5. DNSсервер: установка и управление Цели работы: научиться устанавливать службу DNS; научиться конфигурировать зоны DNS; научиться тестировать службу DNS; научиться применять файл HOSTS. Задание 1. Установите сервер DNS на виртуал
11800. Создание домена Windows Server 2003 366.12 KB
  Лабораторная работа № 6. Создание домена Windows Server 2003 Цели работы: научиться создавать домен Windows Server 2003; научиться устанавливать службу каталога Active Directory; изучить структуру службы каталога Active Directory. Задание 1. Установить на сервере службу катало...
11801. Вольтамперные характеристики полупроводниковых диодов и стабилитронов 79.23 KB
  Лабораторная работа № 1 Вольтамперные характеристики полупроводниковых диодов и стабилитронов Цель работы: определение вольтамперных характеристикВАХ и основных электрических параметров выпрямительных диодов светодиодов и стабилитронов. 1. Прямые ветви В
11802. Статические характеристики биполярных транзисторов 520.75 KB
  7 Лабораторная работа № 3 Статические характеристики биполярных транзисторов Цель работы: экспериментальное определение основных статических параметров и характеристик биполярных транзисторов БТ и исследование их работы в схеме транзисторного ключ
11803. Исследование одиночного усилительного каскада на биполярном транзисторе 200.31 KB
  Лабораторная работа № 4 Исследование одиночного усилительного каскада на биполярном транзисторе Цель работы: исследование одиночного усилительного каскада на биполярном транзисторе в схеме с общим эмиттером ОЭ. Усилительный каскад предназначен для преобразова
11804. Типовые схемы на основе полупроводниковых диодов и стабилитронов 221 KB
  Лабораторная работа №2 Типовые схемы на основе полупроводниковых диодов и стабилитронов Цель работы изучение наиболее распространенных видов выпрямителей и ограничителей напряжения и определение основных параметров этих электронных устройств. Одно...
11805. Исследование инвертирующего операционного усилителя 196.5 KB
  Лабораторная работа №5 Исследование инвертирующего операционного усилителя Цель работы: Изучение основных параметров и характеристик операционного усилителя изучение и исследование инвертирующего каскада на операционном усилителе. Схема установки ...
11806. Изучение процесса вулканизации 481.5 KB
  Лабораторная работа № Изучение процесса вулканизации Цель работы Изучить процесс вулканизации определить температурный коэффициент вулканизации по физикомеханическим показателям и оптимальное время вулканизации. Теоретическая часть Вулканизация ...