24325

Позиционирование товара на рынке. Способы и этапы выбора позиции

Доклад

Маркетинг и реклама

Позиционирование товара на рынке. Позиционирование по мнению специалистов это деятельность по выбору целевых сегментов задающих области конкуренции и выбор отличительных преимуществ определяющих методы конкурентной борьбы. Всегда ли уместно позиционирование Не рекомендуется тратить время и деньги если целевой сегмент малорентабелен слишком мал сам по себе качество и характеристики предлагаемого товара и товаров конкурентов малозначимы для реальных покупателей издержки позиционирования превышают прибыль от него. Вместе с тем...

Русский

2013-08-09

35 KB

19 чел.

Позиционирование товара на рынке. Способы и этапы выбора позиции.

Позиционирование товара на рынке. Позиционирование, по мнению специалистов, - это деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы. «Позиционировать – значит выбрать себе конкурентов и то преимущество, с помощью которого данный товар побьет их».

Всегда ли уместно позиционирование? Не рекомендуется тратить время и деньги, если целевой сегмент малорентабелен, слишком мал сам по себе, качество и характеристики предлагаемого товара и товаров конкурентов малозначимы для реальных покупателей, издержки позиционирования превышают прибыль от него.

Если вопрос о позиционировании решен положительно, необходимо выполнить следующие действия:

  1.  Описать торговую марку (ТМ), т.е. представить все потребительские характеристики и выгоды, отличительные преимущества и имидж ТМ.
  2.  Сформировать короткое сообщение из 5-7 слов, выражающее суть позиционирования.
  3.  Определить целевую аудиторию.
  4.  Выявить и описать конкурентов.
  5.  Конкретно и четко описать отличительное преимущество.

К достоинствам позиционирования относят следующие: восприятие покупателем ТМ фирмы как отличной от других и желание его платить большую цену, позиционированная ТМ лучше запоминается, ее легче рекламировать и т.д.

Вместе с тем позиционирование связано с определенным риском (вкусы и предпочтения клиентов могут резко меняться), требует высокой квалификации маркетологов, хорошего знания и понимания рынка, дополнительных финансовых средств, постоянной корректировки действий, адекватных изменению рынка и т.п.

Имеется два возможных пути позиционирования товара. Первый путь – позиционировать уже выпускаемый товар рядом с существующим конкурентом. Успех позиционирования уже выпускаемого товара возможен при определенных условиях:

1) предприятие располагает более значительными ресурсами, чем конкурент;

2) предприятие может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента;

3) рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух и более конкурентов;

4) избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ предприятия.

Второй путь – разработать новый товар и выйти с ним на рынок. В этом случае предприятию требуется эффективно реализовать инновационную функцию маркетинга. Для этого: 1) необходимо наличие значительного технического задела; 2) экономические возможности реализации на рынке нового товара должны быть достаточно велики, 3) должно быть достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар.

Цель позиционирования – помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Виды позиционирования:

1. По природе:

а) позиционирование достигается за счет технических know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре;

б) позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования).

2. По отношению к конкурентам:

а) аналогичное;

б) конкурентное;

в) уникальное.

3. По степени новизны:

а) позиционирование новых товаров;

б) позиционирование существующего товара.

Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования – это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды.

Стратегия позиционирования включает этапы:

  •  определения текущей позиции;
  •  выбора желаемой позиции;
  •  разработки стратегии для достижения желаемой позиции.

Определение текущей позиции — понимание позиции, занимаемой данным товаром в сознании реальных и потенциальных потребителей.

Можно выделить следующие стратегии позиционирования:

  •  укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки;
  •  вытеснение конкурентов с их позиции или осуществление репозиционирования, которое связано с проникновением в новые потребительские сегменты или на новые рынки;
  •  поиск новой незанятой позиции, которая представляет интерес для достаточно большого числа потребителей, и занятие этой ниши.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

5444. Теоретичні основи процесу навчання у вищій школі 81 KB
  Теоретичні основи процесу навчання у вищій школі План Педагогічний процес у вищому навчальному закладі та особливості його організації. Закономірності та принципи навчання у ВНЗ. Методи і засоби навчання у вищій школі. Основні поня...
5445. Спадкові хвороби людини 47 KB
  Спадкові хвороби людини 1. Класифікація складових хвороб людини. 2. Хромосомні хвороби,спричинені порушенням кількості або структури хромосом 3. Моногенні (молекулярні) спадкові захворювання 1. Спадкові захворювання з\'являються внаслідок ...
5446. Оценка технико-экономических показателей ремонтно-механического цеха 231.5 KB
  Введение Рыночная экономика в современных условиях предъявляет высокие требования к организации производства и труда на промышленных предприятиях. При этом основным путем к повышению производительности труда на предприятиях отечественного машиностро...
5447. Модное слово 21 века 46.5 KB
  Модное слово 21 века То, что в языке, как и в любой среде, существует своя мода - давно не новость. Она меняется с течением времени. Немалое значение оказывает на нее, развитие новых технологий, изменения в политике, бизнесе, производстве, кул...
5448. Сравнение двух вариантов заготовки детали Вас шестерня 3.73 MB
  Введение В рамках дипломного проекта будет рассматриваться деталь Вал-шестерня. Для детали будет проведён анализ технологичности, который позволит оценить её технологичность, т.е. возможность рациональной обработки с помощью стандартных инструмент...
5449. Расчет гелиоустановки для летней душевой полевого бригадного стана, расположенного в Аргаяшском районе Челябинской области 150.04 KB
  Расчет гелиоустановки. Расчет гелиоустановки выполняем для летней душевой полевого бригадного стана, расположенного в Аргаяшском районе Челябинской области. Гелиоустановка рассчитана на работу с 15 апреля по 15 октября. Потребное количество энергии ...
5450. Разработка системы технического обслуживания секции поперечной фальцовки комбинированной фальцевальной машины 1.58 MB
  Курсовой проект посвящен разработка системы технического обслуживания секции поперечной фальцовки комбинированной фальцевальной машины. В приложении приведена спецификация на сборочные чертежи. Отечественные типографии зачастую должны самостоятельно...
5451. Расчет перемешивающего устройства и подбор мотора к нему 60.5 KB
  Задание: Подобрать перемешивающее устройство, провести его расчет и подобрать к нему мотор-редуктор по исходным данным. Исходные данные: Номинальный объём реактора Vн = 5м3 Давление в реакторе Р= 0,6 МПа Плотность жидкой фазы ...
5452. Расчет требуемой поверхности фильтрации 110 KB
  Задание: Рассчитать требуемую поверхность фильтрации на заданную производительность по водной суспензии, выбрать стандартный фильтр и определить их количество в установке. Исходные данные: Производительность по суспензии Vисх = 114 м3/сут. Концентра...