24325

Позиционирование товара на рынке. Способы и этапы выбора позиции

Доклад

Маркетинг и реклама

Позиционирование товара на рынке. Позиционирование по мнению специалистов это деятельность по выбору целевых сегментов задающих области конкуренции и выбор отличительных преимуществ определяющих методы конкурентной борьбы. Всегда ли уместно позиционирование Не рекомендуется тратить время и деньги если целевой сегмент малорентабелен слишком мал сам по себе качество и характеристики предлагаемого товара и товаров конкурентов малозначимы для реальных покупателей издержки позиционирования превышают прибыль от него. Вместе с тем...

Русский

2013-08-09

35 KB

22 чел.

Позиционирование товара на рынке. Способы и этапы выбора позиции.

Позиционирование товара на рынке. Позиционирование, по мнению специалистов, - это деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы. «Позиционировать – значит выбрать себе конкурентов и то преимущество, с помощью которого данный товар побьет их».

Всегда ли уместно позиционирование? Не рекомендуется тратить время и деньги, если целевой сегмент малорентабелен, слишком мал сам по себе, качество и характеристики предлагаемого товара и товаров конкурентов малозначимы для реальных покупателей, издержки позиционирования превышают прибыль от него.

Если вопрос о позиционировании решен положительно, необходимо выполнить следующие действия:

  1.  Описать торговую марку (ТМ), т.е. представить все потребительские характеристики и выгоды, отличительные преимущества и имидж ТМ.
  2.  Сформировать короткое сообщение из 5-7 слов, выражающее суть позиционирования.
  3.  Определить целевую аудиторию.
  4.  Выявить и описать конкурентов.
  5.  Конкретно и четко описать отличительное преимущество.

К достоинствам позиционирования относят следующие: восприятие покупателем ТМ фирмы как отличной от других и желание его платить большую цену, позиционированная ТМ лучше запоминается, ее легче рекламировать и т.д.

Вместе с тем позиционирование связано с определенным риском (вкусы и предпочтения клиентов могут резко меняться), требует высокой квалификации маркетологов, хорошего знания и понимания рынка, дополнительных финансовых средств, постоянной корректировки действий, адекватных изменению рынка и т.п.

Имеется два возможных пути позиционирования товара. Первый путь – позиционировать уже выпускаемый товар рядом с существующим конкурентом. Успех позиционирования уже выпускаемого товара возможен при определенных условиях:

1) предприятие располагает более значительными ресурсами, чем конкурент;

2) предприятие может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента;

3) рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух и более конкурентов;

4) избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ предприятия.

Второй путь – разработать новый товар и выйти с ним на рынок. В этом случае предприятию требуется эффективно реализовать инновационную функцию маркетинга. Для этого: 1) необходимо наличие значительного технического задела; 2) экономические возможности реализации на рынке нового товара должны быть достаточно велики, 3) должно быть достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар.

Цель позиционирования – помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Виды позиционирования:

1. По природе:

а) позиционирование достигается за счет технических know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре;

б) позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования).

2. По отношению к конкурентам:

а) аналогичное;

б) конкурентное;

в) уникальное.

3. По степени новизны:

а) позиционирование новых товаров;

б) позиционирование существующего товара.

Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования – это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды.

Стратегия позиционирования включает этапы:

  •  определения текущей позиции;
  •  выбора желаемой позиции;
  •  разработки стратегии для достижения желаемой позиции.

Определение текущей позиции — понимание позиции, занимаемой данным товаром в сознании реальных и потенциальных потребителей.

Можно выделить следующие стратегии позиционирования:

  •  укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки;
  •  вытеснение конкурентов с их позиции или осуществление репозиционирования, которое связано с проникновением в новые потребительские сегменты или на новые рынки;
  •  поиск новой незанятой позиции, которая представляет интерес для достаточно большого числа потребителей, и занятие этой ниши.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

63634. Формы современных государств 255.39 KB
  Форма государства это организация государственной власти выраженная в форме правления государственного устройства и политического государственного режима. Значение формы велико так как от того: насколько форма соответствует содержанию зависит эффективность действия государственной власти.
63635. ВАРТİСТЬ İ ОПТИМİЗАЦİЯ СТРУКТУРИ КАПİТАЛУ 787.31 KB
  Перше наукове визначення капіталу дав Аристотель. У перелічених визначеннях категорія капіталу повязується з речовою формою і не враховує грошового капіталу який не можна ототожнювати з засобами виробництва і який призначається для їх придбання для забезпечення безперервності руху капіталу у сферах виробництва та обігу.
63637. Захватно-опорные приспособления 1.8 MB
  Захваты для закрепления образцов при испытании на одноосное растяжение. В зависимости от материала испытываемого образца различают захваты для испытаний жестких материалов металлы пластмассы керамика и резины полимерных пленок текстильных нитей и тканей.
63640. Демократия. Конституционные основы демократии в РФ 74.79 KB
  Власть народа от demos народ и krtos власть это форма политического строя основанная на признании народа источником власти действии принципов равенства и свободы. Демократия форма государственно-политического устройства общества основанная на признании народа в качестве источника власти...
63642. Objectives of macroeconomic analysis and macroeconomic policy 503.5 KB
  Тhe GDP deflator reflects what’s happening to the overall level of prices in the economy. In most systems of national accounts the GDP deflator measures the ratio of nominal (or current-price) GDP to the real (or chain volume) measure of GDP.