24325

Позиционирование товара на рынке. Способы и этапы выбора позиции

Доклад

Маркетинг и реклама

Позиционирование товара на рынке. Позиционирование по мнению специалистов это деятельность по выбору целевых сегментов задающих области конкуренции и выбор отличительных преимуществ определяющих методы конкурентной борьбы. Всегда ли уместно позиционирование Не рекомендуется тратить время и деньги если целевой сегмент малорентабелен слишком мал сам по себе качество и характеристики предлагаемого товара и товаров конкурентов малозначимы для реальных покупателей издержки позиционирования превышают прибыль от него. Вместе с тем...

Русский

2013-08-09

35 KB

19 чел.

Позиционирование товара на рынке. Способы и этапы выбора позиции.

Позиционирование товара на рынке. Позиционирование, по мнению специалистов, - это деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы. «Позиционировать – значит выбрать себе конкурентов и то преимущество, с помощью которого данный товар побьет их».

Всегда ли уместно позиционирование? Не рекомендуется тратить время и деньги, если целевой сегмент малорентабелен, слишком мал сам по себе, качество и характеристики предлагаемого товара и товаров конкурентов малозначимы для реальных покупателей, издержки позиционирования превышают прибыль от него.

Если вопрос о позиционировании решен положительно, необходимо выполнить следующие действия:

  1.  Описать торговую марку (ТМ), т.е. представить все потребительские характеристики и выгоды, отличительные преимущества и имидж ТМ.
  2.  Сформировать короткое сообщение из 5-7 слов, выражающее суть позиционирования.
  3.  Определить целевую аудиторию.
  4.  Выявить и описать конкурентов.
  5.  Конкретно и четко описать отличительное преимущество.

К достоинствам позиционирования относят следующие: восприятие покупателем ТМ фирмы как отличной от других и желание его платить большую цену, позиционированная ТМ лучше запоминается, ее легче рекламировать и т.д.

Вместе с тем позиционирование связано с определенным риском (вкусы и предпочтения клиентов могут резко меняться), требует высокой квалификации маркетологов, хорошего знания и понимания рынка, дополнительных финансовых средств, постоянной корректировки действий, адекватных изменению рынка и т.п.

Имеется два возможных пути позиционирования товара. Первый путь – позиционировать уже выпускаемый товар рядом с существующим конкурентом. Успех позиционирования уже выпускаемого товара возможен при определенных условиях:

1) предприятие располагает более значительными ресурсами, чем конкурент;

2) предприятие может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента;

3) рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух и более конкурентов;

4) избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ предприятия.

Второй путь – разработать новый товар и выйти с ним на рынок. В этом случае предприятию требуется эффективно реализовать инновационную функцию маркетинга. Для этого: 1) необходимо наличие значительного технического задела; 2) экономические возможности реализации на рынке нового товара должны быть достаточно велики, 3) должно быть достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар.

Цель позиционирования – помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Виды позиционирования:

1. По природе:

а) позиционирование достигается за счет технических know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре;

б) позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования).

2. По отношению к конкурентам:

а) аналогичное;

б) конкурентное;

в) уникальное.

3. По степени новизны:

а) позиционирование новых товаров;

б) позиционирование существующего товара.

Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования – это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды.

Стратегия позиционирования включает этапы:

  •  определения текущей позиции;
  •  выбора желаемой позиции;
  •  разработки стратегии для достижения желаемой позиции.

Определение текущей позиции — понимание позиции, занимаемой данным товаром в сознании реальных и потенциальных потребителей.

Можно выделить следующие стратегии позиционирования:

  •  укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки;
  •  вытеснение конкурентов с их позиции или осуществление репозиционирования, которое связано с проникновением в новые потребительские сегменты или на новые рынки;
  •  поиск новой незанятой позиции, которая представляет интерес для достаточно большого числа потребителей, и занятие этой ниши.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

11364. Анализ использования основных производственных фондов 114.5 KB
  Тема 3. Анализ использования основных производственных фондов 3.1. Анализ движения ОС 3.2. Анализ эффективности использования ОС 3.3. Факторный анализ фондоотдачи 3.4. Анализ использования оборудования 3.5. Характеристика производственной мощности предприятия О
11365. Анализ материальных ресурсов предприятия 152.5 KB
  Тема 4. Анализ материальных ресурсов предприятия 4.1. Оценка качества планов материальнотехнического снабжения 4.2. Оценка потребности в материальных ресурсах 4.3. Оценка эффективности использования материальных ресурсов 4.4. Факторный анализ общей материалоемкост
11366. Анализ трудовых ресурсов предприятия 179.5 KB
  Тема 5. Анализ трудовых ресурсов предприятия 5.1. Анализ использования рабочей силы 5.2. Анализ производительности труда 5.3. Анализ фонда заработной платы Рациональное использование персонала предприятия – непременное условие обеспечивающее бесперебойность пр...
11367. Анализ себестоимости продукции 214.5 KB
  Тема 6. Анализ себестоимости продукции 6.1. Анализ динамики обобщающих показателей и факторов 6.2. Анализ затрат на рубль товарной продукции 6.3. Анализ себестоимости важнейших изделий 6.4. Анализ прямых материальных и трудовых затрат 6.5. Анализ косвенных з...
11368. Анализ прибыли и рентабельности 207 KB
  Тема 7. Анализ прибыли и рентабельности 7.1. Анализ состава и динамики балансовой прибыли 7.2. Анализ финансовых результатов от обычных видов деятельности 7.3. Анализ уровня среднереализационных цен 7.4. Анализ финансовых результатов от прочих видов деятельности 7.5.
11369. Анализ финансового состояния предприятия. Оценка и анализ результативности финансово-хозяйственной деятельности 119.5 KB
  Анализ финансового состояния предприятия. Предварительный обзор экономического и финансового положения предприятия. Оценка и анализ экономического потенциала организации. Оценка имущественного положения. Оценка финансового положения...
11370. АНКСИОЛИТИКИ (ТРАНКВИЛИЗАТОРЫ) 79 KB
  I. ВВЕДЕНИЕ Термин – 1810 год. Трр = успокоитель франц. Группа в 1950е – мепробамат. Клиническое использование 1960г. – бензадиазепины. Применяются при невротических и неврозоподобных систояниях. Анксиолитики от латинского anxietes – страх тревожное состояние; Ата...
11371. Средства, возбуждающие ЦНС 114.5 KB
  Средства возбуждающие ЦНС. Введение Лекарственные вещества возбуждающие ЦНС можно разделить на несколько групп: Психостимуляторы Ноо..
11372. Пути проведения боли. Анальгетики 132 KB
  ВВЕДЕНИЕ. Боль играет в организме как положительную так и отрицательную роль. Боль – сигнал об опасности; это команда к функциональной перестройке организма от состояния покоя к состоянию активной деятельности направленной на устранение фактора вызывающ