24325

Позиционирование товара на рынке. Способы и этапы выбора позиции

Доклад

Маркетинг и реклама

Позиционирование товара на рынке. Позиционирование по мнению специалистов это деятельность по выбору целевых сегментов задающих области конкуренции и выбор отличительных преимуществ определяющих методы конкурентной борьбы. Всегда ли уместно позиционирование Не рекомендуется тратить время и деньги если целевой сегмент малорентабелен слишком мал сам по себе качество и характеристики предлагаемого товара и товаров конкурентов малозначимы для реальных покупателей издержки позиционирования превышают прибыль от него. Вместе с тем...

Русский

2013-08-09

35 KB

21 чел.

Позиционирование товара на рынке. Способы и этапы выбора позиции.

Позиционирование товара на рынке. Позиционирование, по мнению специалистов, - это деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы. «Позиционировать – значит выбрать себе конкурентов и то преимущество, с помощью которого данный товар побьет их».

Всегда ли уместно позиционирование? Не рекомендуется тратить время и деньги, если целевой сегмент малорентабелен, слишком мал сам по себе, качество и характеристики предлагаемого товара и товаров конкурентов малозначимы для реальных покупателей, издержки позиционирования превышают прибыль от него.

Если вопрос о позиционировании решен положительно, необходимо выполнить следующие действия:

  1.  Описать торговую марку (ТМ), т.е. представить все потребительские характеристики и выгоды, отличительные преимущества и имидж ТМ.
  2.  Сформировать короткое сообщение из 5-7 слов, выражающее суть позиционирования.
  3.  Определить целевую аудиторию.
  4.  Выявить и описать конкурентов.
  5.  Конкретно и четко описать отличительное преимущество.

К достоинствам позиционирования относят следующие: восприятие покупателем ТМ фирмы как отличной от других и желание его платить большую цену, позиционированная ТМ лучше запоминается, ее легче рекламировать и т.д.

Вместе с тем позиционирование связано с определенным риском (вкусы и предпочтения клиентов могут резко меняться), требует высокой квалификации маркетологов, хорошего знания и понимания рынка, дополнительных финансовых средств, постоянной корректировки действий, адекватных изменению рынка и т.п.

Имеется два возможных пути позиционирования товара. Первый путь – позиционировать уже выпускаемый товар рядом с существующим конкурентом. Успех позиционирования уже выпускаемого товара возможен при определенных условиях:

1) предприятие располагает более значительными ресурсами, чем конкурент;

2) предприятие может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента;

3) рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух и более конкурентов;

4) избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ предприятия.

Второй путь – разработать новый товар и выйти с ним на рынок. В этом случае предприятию требуется эффективно реализовать инновационную функцию маркетинга. Для этого: 1) необходимо наличие значительного технического задела; 2) экономические возможности реализации на рынке нового товара должны быть достаточно велики, 3) должно быть достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар.

Цель позиционирования – помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Виды позиционирования:

1. По природе:

а) позиционирование достигается за счет технических know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре;

б) позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования).

2. По отношению к конкурентам:

а) аналогичное;

б) конкурентное;

в) уникальное.

3. По степени новизны:

а) позиционирование новых товаров;

б) позиционирование существующего товара.

Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования – это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды.

Стратегия позиционирования включает этапы:

  •  определения текущей позиции;
  •  выбора желаемой позиции;
  •  разработки стратегии для достижения желаемой позиции.

Определение текущей позиции — понимание позиции, занимаемой данным товаром в сознании реальных и потенциальных потребителей.

Можно выделить следующие стратегии позиционирования:

  •  укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки;
  •  вытеснение конкурентов с их позиции или осуществление репозиционирования, которое связано с проникновением в новые потребительские сегменты или на новые рынки;
  •  поиск новой незанятой позиции, которая представляет интерес для достаточно большого числа потребителей, и занятие этой ниши.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

16440. Римское право. Учебник 2.03 MB
  О.А. Омельченко РИМСКОЕ ПРАВО УЧЕБНИК Учебник подготовлен в соответствии с новой программой учебного курса Римское право. В нем изложены основные начала римского публичного уголовного и частного права а также судебнопроцессуальной культуры связанной с т...
16441. Основы банкового права. Учебник 2.35 MB
  О.М. ОЛЕЙНИК ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО ПРАВА КУРС ЛЕКЦИЙ На базе анализа действующего законодательства и современных разработок российского правоведения изложены основные положения банковского права. Анализируются понятие содержание и возможности банковского пра
16442. Аренда и купля-продажа земельных участков. Учебник 406 KB
  Оглоблина О.М. Тихомиров М.Ю. Аренда и купляпродажа земельных участков: комментарии и образцы документов под ред. М.Ю. Тихомирова. М.: Изд. Тихомирова М.Ю. 2008. Аренда и купляпродажа земельных участков:комментарии и образцы документов 1. Земельный участок как пре
16443. Купля-продажа земельных участков. Учебник 317 KB
  Оглоблина О.М. Купляпродажа земельных участков. Практическое пособие. Изд. Тихомирова М.Ю. 2006 г. Купляпродажа земельных участков. Практическое пособие I. Основные правила куплипродажи земельных участков 1. Земельный участок как объект куплипродажи ...
16444. Терроризм. Монография 507 KB
  Овчинникова Г. В. Терроризм: Серия Современные стандарты в уголовном праве и уголовном процессе / Науч. редактор проф. Б. В. Волженкин. СПб. 1998. 36 с. Работа посвящена проблемам терроризма как уголовноправовой категории. Автор ко...
16445. Административное право. Учебник 1.79 MB
  Овсянко Д.М. Административное право: Учебное пособие. // Изд. 3е перераб. и доп. – М.: Юристъ 2002. – 468 с. Вопросы курса административного права освещаются в пособии с учетом изменений в законодательстве по состоянию на 1 марта 2000 г. Излагаются исходные положения и понятия одно...
16446. Криминалистика. Учебник 9.28 MB
  КРИМИНАЛИСТИКА Под редакцией доктора юридических наук профессора В.А. Образцова С современных научных позиций с учетом передового опыта работы правоохранительных органов ведущих борьбу с преступностью рассматриваются характеристики криминалистики как облас...
16447. История государственного управления России IX-XX века. Учебник 1.62 MB
  Носова Н. П. История государственного управления России IXXX вв. Содержание [1] Раздел I. Государственные учреждения и особенности государственного управления дореволюционной России [1.1] Тема 1. Государство и государственное управление...
16448. Проблемы борьбы с организованной преступностью и коррупцией. Учебник 703 KB
  Программа спецкурса «Проблемы борьбы с организованной преступностью и коррупцией» рекомендуется для студентов юридических факультетов, институтов, а также для работников правоохранительных органов. Может быть использована при подготовке курсовых и дипломных работ, рефератов и практических занятий по курсу «Криминология». Ко всем темам спецкурса помещена основная рекомендуемая литература. В приложении к программе содержится более полный список источников