24325

Позиционирование товара на рынке. Способы и этапы выбора позиции

Доклад

Маркетинг и реклама

Позиционирование товара на рынке. Позиционирование по мнению специалистов это деятельность по выбору целевых сегментов задающих области конкуренции и выбор отличительных преимуществ определяющих методы конкурентной борьбы. Всегда ли уместно позиционирование Не рекомендуется тратить время и деньги если целевой сегмент малорентабелен слишком мал сам по себе качество и характеристики предлагаемого товара и товаров конкурентов малозначимы для реальных покупателей издержки позиционирования превышают прибыль от него. Вместе с тем...

Русский

2013-08-09

35 KB

22 чел.

Позиционирование товара на рынке. Способы и этапы выбора позиции.

Позиционирование товара на рынке. Позиционирование, по мнению специалистов, - это деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы. «Позиционировать – значит выбрать себе конкурентов и то преимущество, с помощью которого данный товар побьет их».

Всегда ли уместно позиционирование? Не рекомендуется тратить время и деньги, если целевой сегмент малорентабелен, слишком мал сам по себе, качество и характеристики предлагаемого товара и товаров конкурентов малозначимы для реальных покупателей, издержки позиционирования превышают прибыль от него.

Если вопрос о позиционировании решен положительно, необходимо выполнить следующие действия:

  1.  Описать торговую марку (ТМ), т.е. представить все потребительские характеристики и выгоды, отличительные преимущества и имидж ТМ.
  2.  Сформировать короткое сообщение из 5-7 слов, выражающее суть позиционирования.
  3.  Определить целевую аудиторию.
  4.  Выявить и описать конкурентов.
  5.  Конкретно и четко описать отличительное преимущество.

К достоинствам позиционирования относят следующие: восприятие покупателем ТМ фирмы как отличной от других и желание его платить большую цену, позиционированная ТМ лучше запоминается, ее легче рекламировать и т.д.

Вместе с тем позиционирование связано с определенным риском (вкусы и предпочтения клиентов могут резко меняться), требует высокой квалификации маркетологов, хорошего знания и понимания рынка, дополнительных финансовых средств, постоянной корректировки действий, адекватных изменению рынка и т.п.

Имеется два возможных пути позиционирования товара. Первый путь – позиционировать уже выпускаемый товар рядом с существующим конкурентом. Успех позиционирования уже выпускаемого товара возможен при определенных условиях:

1) предприятие располагает более значительными ресурсами, чем конкурент;

2) предприятие может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента;

3) рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух и более конкурентов;

4) избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ предприятия.

Второй путь – разработать новый товар и выйти с ним на рынок. В этом случае предприятию требуется эффективно реализовать инновационную функцию маркетинга. Для этого: 1) необходимо наличие значительного технического задела; 2) экономические возможности реализации на рынке нового товара должны быть достаточно велики, 3) должно быть достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар.

Цель позиционирования – помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Виды позиционирования:

1. По природе:

а) позиционирование достигается за счет технических know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре;

б) позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования).

2. По отношению к конкурентам:

а) аналогичное;

б) конкурентное;

в) уникальное.

3. По степени новизны:

а) позиционирование новых товаров;

б) позиционирование существующего товара.

Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования – это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды.

Стратегия позиционирования включает этапы:

  •  определения текущей позиции;
  •  выбора желаемой позиции;
  •  разработки стратегии для достижения желаемой позиции.

Определение текущей позиции — понимание позиции, занимаемой данным товаром в сознании реальных и потенциальных потребителей.

Можно выделить следующие стратегии позиционирования:

  •  укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки;
  •  вытеснение конкурентов с их позиции или осуществление репозиционирования, которое связано с проникновением в новые потребительские сегменты или на новые рынки;
  •  поиск новой незанятой позиции, которая представляет интерес для достаточно большого числа потребителей, и занятие этой ниши.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

41530. ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ГЕРМАНСКИХ ЯЗЫКОВ 177 KB
  Фонетические особенности германских языков Особенности развития морфологической системы древнегерманских языков Фонетические особенности германских языков.
41531. ВОЗНИКНОВЕНИЕ И РАЗВИТИЕ АНГЛИЙСКОГО ЯЗЫКА 188.5 KB
  Проблема периодизации истории английского языка Становление английского национального языка Проблема периодизации истории английского языка.
41532. РАЗВИТИЕ ФОНЕТИЧЕСКОГО СТРОЯ АНГЛИЙСКОГО ЯЗЫКА 150 KB
  Систему согласных древнеанглийского периода составляли шумные согласные смычные и щелевые и сонанты носовые и плавные. Рассмотрим соотношение согласных звуков и букв в древнеанглийском языке. Некоторые из согласных букв были многозначными т. В позиции между гласными заднего ряда а также после согласных r и l буква ჳ обозначала заднеязычный звонкий щелевой согласный [γ] например: dჳs дни sorჳ забота folჳin следовать.
41533. ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ О ГЕРМАНСКИХ ЯЗЫКАХ 113 KB
  Синхроническому подходу противостоит диахронический когда каждый лингвистический факт представляется как исторический этап в процессе постоянной и бесконечной эволюции языка. Невозможно правильно понять современное состояние языка его грамматические формы фонетический строй и структуру его лексического состава если не принимать во внимание тот очевидный факт что любое явление современного языка является итогом целого ряда изменений и превращений имевших место в течение более или менее длительных промежутков времени т. Таким образом...
41534. Организация деятельность коммерческого предприятия 258.5 KB
  Приемка и хранение товаров в магазине Организация и технология подготовки товаров к продаже Организация и технология продажи товаров Составные части торгово-технологического процесса в розничном торговом предприятии и принципы его организации Розничные торговые предприятия завершают процесс доведения товаров от производства до потребителя и осуществляют непосредственное обслуживание потребителей которое включает комплекс торговых и дополнительных услуг.
41535. Инновационная деятельность коммерческого предприятия 225 KB
  Оценка экономической эффективности инноваций При оценке научного и технического уровня проекта возможностей его выполнения и эффективности принимаются решения о целесообразности и объеме финансирования. В этом методе обращается внимание на сравнимость потенциальных результатов осуществляемого проекта что составляет одно из требований проверки экономической обоснованности конкретных решений по финансированию краткосрочных и быстроокупаемых проектов. Оценка дается на основе анализа научного содержания проекта и научного потенциала автора или...
41536. Планирование на коммерческом предприятии 74.5 KB
  Например закон стоимости требует чтобы цена товара устанавливалась исходя из общественно необходимых затрат на производство и реализацию продукции. При административнокомандной модели планирование осуществляется сверху вниз в виде директивных плановых заданий по выпуску продукции и поставке ее потребителям которые заранее указаны вышестоящими ведомствами. При рыночной модели экономики производитель самостоятельно ищет покупателя своей продукции. Под производственной программой предприятия понимается научно обоснованное плановое задание по...
41537. Инвестиционная деятельность коммерческого предприятия 129.5 KB
  Почему следует исключать ситуацию когда рискуя: опираясь на положительный баланс факторов риска мы получим прибыль. Эффект риска можно сравнить с аффектом синергии когда при благоприятном однонаправленном воздействии большинства факторов мы получаем дополнительный рисковый или синергический эффект. Таким образом риск вероятность достижения положительного или отрицательного проектного результата в зависимости от действий внешних и внутренних факторов определяющих степень неопределенности объекта и субъекта риска или процесса по их...
41538. Производственные ресурсы коммерческого предприятия: основные средства, материальные, трудовые ресурсы и показатели их использования 308 KB
  Организация труда на предприятии Производительность труда: показатели и методы измерения Основные средства это средства труда которые неоднократно участвуют в производственном процессе сохраняя при этом свою натуральную форму а их стоимость переносится на производимую продукцию частями по мере их снашивания. Закон воспроизводства основного капитала выражается в том что в нормальных экономических условиях его стоимость введенная в производство полностью восстанавливается обеспечивая возможность для постоянного технического...