2445

Маркетинг продаж

Конспект

Маркетинг и реклама

Значение маркетинга в повышении эффективности продаж. Особенности продажи различных товаров и услуг. Управление персоналом службы продаж. Обучение и мотивация. Термин продажа обычно истолковывается очень широко и охватывает весь спектр действий, направленных на то, чтобы помочь клиенту сделать выбор и совершить покупку.

Русский

2013-01-06

519.07 KB

71 чел.

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Уральский  государственный экономический университет

Кафедра маркетинга и международного менеджмента

Маркетинг продаж

Курс лекций

Екатеринбург

20012

Рекомендовано к изданию научно-методическим советом Уральского Государственного Экономического Университета

Учебно-методическое пособие (курс лекций) разработано на основе государственного образовательного стандарта. В пособии излагаются основные сведения по дисциплине «Маркетинг продаж», которые студент должен изучить при подготовке к испытаниям, установленным учебным планом, а также вопросы для самопроверки, словарь терминов и библиографический список для более успешного освоения учебного материала в соответствии с утвержденной программой.

Составитель:   к.э.н.,  доцент   Т.Б Минина  

Рецензент:  к.э.н.,  доцент   А.В. Кирмаров

Введение

Знание маркетинга и технологий управления продажами дает неограниченные возможности для успешной коммерческой деятельности предприятий по увеличению объема продаж и получению максимальной долговременной прибыли, т.е. повышению эффективности работы всего предприятия.

Данное учебно-методическое пособие (курс лекций) предназначено для студентов, обучающихся в центре дистанционного образования, для студентов сокращённых форм подготовки (непрерывного образования), студентов дневной и заочной форм обучения для самостоятельного изучения курса «Маркетинг продаж».

Пособие включает в себя: введение; четыре главы основного текста, в каждой из которых имеются вопросы для самопроверки (ответы на вопросы для самопроверки находятся внутри текста); словарь терминов и библиографический список рекомендуемой литературы.

Основной текст логически разбит на четыре взаимосвязанные главы  - от теоретических основ маркетинга продаж, включающих основные понятия и определения до вопросов  современных методов повышения эффективности продаж.

Содержание основного текста позволяет овладеть теорией курса «Маркетинг продаж». С помощью вопросов для самопроверки студент имеет возможность проверить свои знания по данному курсу. Список рекомендуемой литературы способствует более глубокому усвоению дисциплины.

После того как курс «Маркетинг продаж» будет изучен студентом, ему следует выполнить курсовую или контрольную работу по темам, приведенным в отдельном учебном пособии. Оценка знаний осуществляется посредством тестирования. Тесты разработаны по всем разделам дисциплины «Маркетинг продаж».


глава 1 Теоретические основы маркетинга продаж

В главе 1 рассматриваются: сущность и содержание продаж; значение маркетинга в повышении эффективности продаж; методы управления спросом, а также особенности продажи различных товаров и услуг

1.1  сущность и содержание продаж

Торговля – одна из самых древних профессий в мире. Людей, занимающихся этим делом, называют по-разному: продавцы, торговые агенты, коммивояжеры, торговые консультанты, инженеры по сбыту,  региональные менеджеры, маркетинговые представители и т.п.

Торговля  всегда называлась второй древнейшей профессией. При этом предполагалось, что это занятие доступно всем, что продавать может каждый и для этого не нужны специальные навыки и обучение.

Ранее считалось, что сбыт, является одной из наименее понимаемых и подверженных наибольшему количеству клеветы сфер бизнеса. Эта ситуация и это отношение теперь изменились. Сейчас сбыт рассматривается как фундаментальный и жизненно необходимый элемент процесса бизнеса.  На самом деле, это  «электростанция» всего бизнеса. Само осознание важности области продаж, в свою очередь, создало потребность в более качественном  их проведении и, в частности, в более качественной подготовке к продажам.

В условиях современной экономики способность компании осуществлять продажи своей продукции является определяющей с точки зрения её развития. Чем лучше идут продажи у компании, тем больше доходов она получает, тем более квалифицированный персонал она может привлечь и тем больше средств инвестировать в свое развитие соответственно. Тем стабильнее будет её рыночное положение, и тем сложнее конкурентам будет атаковать её. Таким образом, чем более надежной будет система продаж в компании, тем более успешно она сможет развиваться.

Времена интуитивных продаж уходят в далёкое  прошлое. Сейчас на рынке выигрывают и зарабатывают деньги профессионалы, владеющие современными методами и технологиями продаж.

Термин «продажа» обычно истолковывается очень широко и охватывает весь спектр действий, направленных на то, чтобы помочь клиенту сделать выбор и совершить покупку.

Понятие «продажа» включает не только процессы, действия, но и различные ситуации, обстоятельства, ролевые функции и т.д.

Продажу можно рассматривать с 2-х позиций: как результат и как процесс.

  1. Как результат, продажа – это реализация товаров или услуг, переход прав собственности на товар от одного владельца к другому.
  2. Как процесс, продажа – это ряд последовательных действий, совершаемых продавцом с целью убеждения покупателя в необходимости приобретения товара, удовлетворяющего его потребности.

Продажа – это вид коммерческой деятельности, где каждый отстаивает свой интерес, играет свою роль, использует свои возможности, прилагает все усилия для того, чтобы добиться наиболее благоприятных условий обмена для себя.

Продажа – это встреча между двумя, связанными определенными отношениями индивидами, каждый из которых обладает своими собственными: статусом, ролью, мотивациями, реальными и воображаемыми желаниями.

Акт продажи, как правило, предусматривает переговоры, потому что интересы сторон совпадают не всегда.   

Суть продажи – в уравновешивании двух противоположных мотивов:

  1. стремление приобрести определенные товары и таким образом удовлетворить существующую потребность;
  2. стремление избежать усилий и затрат.

Задача продавца – помочь покупателю найти оптимальный баланс в уравновешивании этих двух противоположных мотивов.

Продажа – это персонифицированный, непосредственный и двухсторонний процесс осуществления контактов и убеждения с целью достижения определенных результатов и, прежде всего увеличения продажи продукции на определенном сегменте рынка.

Главная функция продажи – продвижение на рынок конкретного товара, реализуемого предприятием, предложение себя в качестве надёжного поставщика.

      Виды продаж

Нередко можно слышать утверждения о том, что нет особой разницы в том, кто и как именно продает. Главное – что все занимаются продажей, продают. Однако это совершенно неправильно, потому что разные подходы к процессу продажи достаточно существенно отличаются друг от друга. Более того, очень часто вся организационная структура компании, система управления персоналом, процесс обучения персонала и многое другое строится, именно опираясь на потребности данной конкретной технологии или вида продаж. Выбор же самих технологий или видов зависит от большого количества факторов.

Все разнообразие технологий продаж в целом не выходит за рамки двух основных видов продаж.

  1. Продажа, ориентированная на клиента.
  2. Продажа, ориентированная на продукт, продвигаемый компанией.

В первом случае, какова бы ни была сама технология продаж, главную роль в процессе ее построения играют потребности, особенности клиентов, поиск вариантов их наилучшего учета.

        Во втором случае главную роль играют свойства самого продукта, продаваемого компанией, обеспечиваются максимально возможные условия для того, чтобы в процессе продажи эти свойства и особенности смогли проявиться и получить соответственное внимание со стороны потенциальных покупателей.

      Технологии продаж:

  1.  Пассивная продажа.
  2.  Агрессивная продажа.
  3.  Спекулятивная продажа.
  4.  Маркетингоориентированная продажа.

Пассивная продажа

Данную технологию можно также назвать консультативной продажей, потому что основная задача здесь – осуществить качественное обслуживание клиентов, оформить покупку, то есть «отпустить товар», и, как максимум, предложить рассмотреть какие-то дополнительные товары.

С помощью этой технологии в основном продаются товары широкого потребления, то есть те товары, решение о покупке которых принимается относительно быстро, без особых проблем. В данном случае торговый персонал должен обладать следующими качествами: на первом месте – коммуникативные навыки. Необходимо обеспечить стандартное поведение, умение приветствовать клиента, предложить продукт, а также действовать грамотно и эффективно в возможных типичных критических ситуациях. Этого вполне достаточно для обеспечения качества обслуживания. Такие навыки, как умение вести сложные переговоры, курировать длинные продажи, здесь не нужны. Эту технологию чаще всего применяют:

      1. Дистрибьюторские компании с небольшим ассортиментом, работающие на данном рынке много лет и уже сформировавшие свой рынок, уверенно занявшие на нем свое стабильное место. Прекрасно зная, что основным покупателям уже  давно известно все, что необходимо, они не очень  то стремятся приобрести новых клиентов. Конечно, бывают и потери покупателей, обретение новых, но это совсем незначительно. Поэтому самой главной задачей является обеспечение качества обслуживания, своевременность доставки и другие необходимые усилия, направленные на поддержание отношений с существующими клиентами.

  1. Супермаркеты. Покупатель приходит, выбирает, подходит к кассе, платит, получает товар и уходит. Персонал занят именно обслуживанием этого процесса. Больше ничем.
  2.  Call-центры продаж, принимающие звонки от клиентов. Покупатель сам звонит по телефону, делает заказ и получает соответствующий товар. Продавцу необходимы в основном коммуникативные навыки, чтобы клиент смог достаточно четко передать свои пожелания и получить соответствующий продукт.

     Агрессивная продажа

Если в первом типе продаж главное – это уровень сервиса, то в агрессивном – ориентация на товар.

Здесь задача заключается в том, чтобы один раз продать товар данному клиенту. Дальнейшее взаимодействие с клиентом просто не рассматривается. Самый очевидный и яркий пример – коробейники, которые «ломятся» в офис с сумками, хватают потребителей на улице за руку и говорят: «Как вам повезло! Вот этот уникальный товар…» и так далее.

Также данный тип продаж применяют страховые компании через страховых агентов, в той или иной мере – медицинские компании на рынке фармацевтической продукции. Следует помнить, что здесь главное – направленность на товар. Задача – продать любой ценой, достаточно всего один раз.

В данном типе продаж, требуются совсем другие, более сложные и многочисленные навыки по сравнению с обслуживанием. Здесь уже необходимо умение установить контакт, торговаться, готовить качественную презентацию, умение работать с возражениями на достаточно высоком уровне, доводить общение с клиентом до точки завершения сделки. Большое внимание уделяется индивидуальным продажам.

     Спекулятивная продажа

Здесь процесс продаж целиком настроен на возбуждение личного интереса конкретного потенциального покупателя. Этот тип продаж встречается довольно часто и отнюдь не только в нашей стране. Наиболее распространенная сфера применения – «длинные» продажи, когда необходимо поддержание долгосрочных отношений с клиентами, и это настолько важно, что можно добиваться положительного результата любой ценой. Особенно часто встречается при работе с бюджетными компаниями или с большими корпорациями. Данный тип продаж ориентирован не на товар, не на предоставление услуг компании, а на конкретного человека, который ответственен за планируемую конкретную продажу. Основная задача при этом – сделать предложение, от которого представитель клиента как личность не сможет отказаться. Необходимые навыки: умение устанавливать контакт, умение поддерживать личный контакт, владение техникой манипулирования, умение давать «взятки» в прямом или косвенном смысле. В данном случае каждый продавец имеет свою инструкцию с указанием лимитов в соответствии с уровнями сделок. Он должен четко знать, кого и почему можно всего лишь угостить в ресторане, кому можно подарить дорогую туристическую путевку, кому – бутылку коньяка «Хэннесси», и так далее.

Основным недостатком данного типа продаж является то, что продавцы, привыкшие к такому типу продаж, практически не способны освоить другой тип. То же самое касается и компаний в целом. Они тоже вряд ли смогут в случае необходимости без серьезных потерь времени и ресурсов перестроиться на другой вид продаж. Хотя такая необходимость возникает не так уж редко. Ведь может измениться ситуация на рынке, могут измениться ключевые должностные лица у сложившихся клиентов и новые люди могут сразу же дать понять, что не намерены принимать взятки в качестве аргументов. Очень часто дело доходит до банкротства продавцов услуг и товаров, у которых весь бизнес опирается на нескольких постоянных клиентов. Это происходит, когда «вдруг» у клиентов меняется ситуация, появляются новые хозяева и начинают с того, что объявляют тендер на выбор новых поставщиков. Спекулятивный продавец с очень большой вероятностью проиграет тендер, так как он практически ничего не делал в течение длительного времени для обеспечения конкурентоспособности собственных предложений товаров или услуг. Можно возразить, утверждая, что на нашем рынке у таких продавцов всегда есть хорошие шансы для подкупа организаторов и тендеров, и любых конкурсов. Но это отнюдь не абсолютная истина. Особенно если учесть, что всегда есть вероятность, что кто-то придет и предложит еще большую взятку. Поэтому можно с уверенностью сказать, что бизнес не должен опираться на спекулятивную продажу в качестве единственной или даже основной технологии продаж.

       Маркетингоориентированная  продажа

       Именно здесь в наибольшей степени присутствует ориентация на клиента, на его интересы. Основная цель данной технологии заключается в том, чтобы продажи имели неоднократный, постоянный характер. Чтобы можно было продавать одному и тому же клиенту сегодня, завтра, через месяц и через несколько лет. Применяется подобный вид продаж при реализации сложных, дорогостоящих товаров, а также «длинных» проектов.

Здесь нужны самые «высокие» навыки, так как речь идет о полном цикле продаж, требующем владения всем арсеналом технологий продаж.

Довольно часто компании используют  смешанные технологии продаж, хотя, например, смешать агрессивный тип продажи с маркетингоориентированным  довольно сложно.

Принципы продажи:

  1.  Прибыль. Каждая продажа должна быть прибыльной как для продавца, так и для покупателя.
  2.  Польза. Люди покупают конкретную выгоду, а не свойства товара. Свойства и характеристики товара являются лишь важными параметрами продукта или услуги. Выгода же является единственным преимуществом товара для пользователя. Поэтому предлагаемая выгода всегда должна быть выражена в пределах существующих целей пользователя.

Выгоды клиента:

  1. надежда на решение своей проблемы;
  2. уверенность, что это лучшее из того, что ему уже было предложено;
  3. цена, соответствующая его понятиям;
  4. гарантии результата (или возврата денег).
  5.  Соревнование. Любой, принимающий решение о покупке, всегда втянут в соревновательный процесс. Прежде всего, это сравнение между собой конкурирующих продавцов, затем сравнение товаров-конкурентов (может быть, даже одного продавца). Следовательно, продавцу необходимо принять соревновательный процесс, влиять на него, и, по возможности, управлять им.
  6.  Трудность решения о покупке. Покупателю всегда трудно расстаться с деньгами. Расходование денег – очень ответственное дело. Клиент имеет право быть нерешительным. Продавцу нужно уметь деликатно и незаметно подтолкнуть его к покупке. Страхи, сомнения, опасения покупателя –_это то, за чем скрываются его желания и возможности. Неуверенность покупателя объясняется тем, что не все его покупки в прошлом были удачными. Прежде чем заплатить, клиент хочет убедиться в правильности своего выбора. Он должен ознакомиться, отсортировать, проанализировать большое количество данных о товаре. Единственный, кто может помочь покупателю в этом сложном процессе – продавец. Покупка не может быть простой, однако задача продавца – сделать процесс покупки для потребителя как можно более легким.         
  7.  Каждый контакт – это продажа. Каждый контакт с потенциальным покупателем увеличивает или принижает имидж продавца.  Это относится ко всем работникам предприятия: охраннику, персоналу в торговом зале магазина, заведующему отделом и т.д. Главным продавцом в торговой фирме должен быть её руководитель, именно он подает пример своим подчиненным, при каждом контакте необходимо помнить о том, что этот контакт – продажа.
  8.  Организованное знание. В процессе продажи продавец выступает как консультант, поэтому он должен иметь запас знаний:
  9. обо всех товарах, реализуемых предприятием;
  10. о стандартах обслуживания, миссии и структуре компании;
  11. о нуждах, проблемах и желаниях потребителей;
  12. о товарах, возможностях и методах конкурентов;
  13. об общей ситуации на рынке.

Таким образом, сущность продажи определяется её значением, как для компании, так и для клиентов. С помощью продаж продвигают новые товары и услуги, повышается степень информированности и культура потребления. Этот процесс активно воздействует на рациональное взаимодействие производства и потребления, как бы соединяя всю цепочку их отношений в единое целое. Продажи – это источник дохода для производителей и удовлетворения потребностей для потребителей. Качество продаж во многом зависит от тщательности их подготовки компанией и от мастерства продавцов, которые в современных условиях должны иметь высокую квалификацию, владеть особыми навыками и чувствовать клиента на расстоянии. Эффективно организованные продажи – залог успеха для компаний, действующих на рынке в условиях жесткой конкуренции.

1.2 Значение маркетинга в повышении эффективности продаж

Известно, что сбыт, является одним из элементов комплекса маркетинга. Следует при этом понимать, что маркетинг – это «стратегический», а сбыт «тактический» край спектра комплекса маркетинга. Это говорит о том, что маркетинг призван ставить цели, а продажи – выполнять их.

Это касается практически всех аспектов маркетинговой деятельности.    

  1. Маркетинговые исследования. Задачи маркетинга – определить благоприятные возможности для выхода нового товара (определить основные характеристики товара на основе анализа требований и ожиданий потребителей, время и место выхода на рынок, оптимальную  цену и т.д.), а задачи сбыта сводятся к исследованию конкретных рынков с целью обеспечения необходимых объемов продаж.  
  2.  Товарная политика включает как маркетинговые аспекты, так и сбытовые. Согласно модели товара Армстронга и Котлера товар состоит из следующих компонентов или наборов качеств:
  3. основных качеств – выгод, которые представляет товар, например (творожный сырок, сырок в шоколаде);
  4. осязаемых качеств – материальных качеств, т. е характерного вкуса (со вкусом черники);
  5. подкрепляющих качеств – сопутствующих услуг, т.е. доступность( всегда там, где вы захотите его купить).

Эти маркетинговые знания помогают продавцам более эффективно осуществлять продажу товаров.

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) является одной из самых важных концепций управления продажами. Зная, на какой стадии жизненного цикла находится тот или иной товар менеджер по продажам разрабатывает ту или иную политику продаж.

Огромное значение в повышении эффективности продаж имеют инструменты товарной политики: ассортимент, упаковка, марка, сервис.

На стадии внедрения ЖЦТ возможно применение четырех маркетинговых стратегий продаж:

  1.  Стратегия интенсивного маркетинга предполагает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование продаж. Высокая цена устанавливается с целью получения максимальной прибыли. Эта стратегия оправдывает себя в следующих условиях:
  2.   имеются потребители, готовые заплатить высокую цену за товар;
  3.   необходимо считаться с возможностями конкурентов и выработать предпочтение у потребителей.
  4.  Стратегия выборочного проникновения предусматривает высокую цену при низком уровне затрат на стимулирование продаж. Цель низкого уровня затрат на стимулирование продаж – снижение маркетинговых расходов. Эта стратегия рассчитана на получение максимума прибыли. Стратегия себя оправдывает, если:
  5.   есть покупатели, способные  платить высокую цену за товар;
  6.   покупатели знают все о товаре;
  7.   конкуренция отсутствует.
  8.  Стратегия широкого проникновения характеризуется установлением низкой цены при высоком уровне затрат на стимулирование продаж. Эта стратегия эффективна при следующих условиях:
  9.   ёмкость рынка достаточно велика;
  10.   потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре;
  11.   большинство покупателей не будут платить высокую цену за товар;
  12.   есть конкуренты.
  13.  Стратегия пассивного маркетинга  предполагает установление низкой цены на товар при  незначительных затратах на стимулирование продаж. Низкий уровень цены стимулирует быстрое проникновение на рынок нового товара. Стратегия эффективна, если:
  14.   рынок имеет большую ёмкость;
  15.   покупатели хорошо знают о товаре;
  16.   покупатели будут покупать товар только по относительно низкой цене;
  17.   имеется потенциальная опасность конкуренции.
  18.  Ценовая политика. Ценовая политика является одним из факторов при определении стратегии продаж компании. Определение уровня цен – основополагающее решение для любой компании. Оно зависит от следующих факторов:
  19.   какую прибыль планирует получить предприятие;
  20.   какую цену может заплатить покупатель;
  21.   общие издержки фирмы на производство и реализацию товара;
  22.   каковы цены конкурентов.

На все эти вопросы даёт ответ маркетинг, т.к. можно произвести прекрасный товар, но установить на него слишком высокую или слишком низкую цену  и тогда продать его будет очень сложно.

Цель ценообразования тесно связана с эффективностью продаж, а стратегии ценообразования – со стратегией продаж.

При разработке стратегии продаж следует применять технологию ассортиментного ценообразования.

Большинство фирм выпускает не один, а множество товаров, что вызывает проблему взаимовлияния цен и свойств различных товаров.

На рынке существует три типа товаров:

  1.   нейтральные товары;
  2.   взаимозаменяемые товары;
  3.   взаимодополняющие товары.

Эта классификация исходит из типа и меры влияния, оказываемого продажами одного товара, на продажи другого. Если рост продаж одного товара ведет к падению продаж другого, то мы имеем дело с взаимозаменяемыми товарами. Напротив, если рост продаж одного товара ведет к росту продаж другого, то мы имеем дело с взаимодополняющими товарами. Если зависимость между продажами различных товаров обнаружить не удается, то мы имеем дело с нейтральными по отношению друг к другу товарами.

Учет эффектов замещения или дополнения приобретает для фирмы существенное значение в том случае, когда она производит широкий ассортимент товаров, некоторые из которых могут оказаться по отношению друг к другу дополняющими или заменяющими. Поэтому решения в отношении установления или изменения цены необходимо принимать с учетом последствий не только для одного, но и для всех своих товаров, на продажах которых эти решения могут сказаться.

Это значит, что возникает задача установления цен не изолированно, а для целой линейки товаров.

Линейка товаров – группа товаров, которые тесно связаны между собой: в процессе потреблении, распределения, по уровням цен, за счет привлечения одних и тех же групп покупателей.

Инициативы и реакции в области цен

Стратегия инициативного изменения цен

Все фирмы время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении  своих цен для учета изменений  в издержках, конкуренции и спросе.

1.  Снижение цен может быть обусловлено: сокращением доли рынка за счет усилившейся ценовой конкуренции, когда фирма пытается добиться доминирующего положения на рынке. При эластичном спросе понижение цены  - верный способ привлечь внимание потребителей. Такая ориентация фирмы требует разработки мероприятий по снижению издержек.

2. Инициативное повышение цен. Хотя рост цен вызывает недовольство потребителей, однако успешно проведенное повышение цены может значительно увеличить объем прибыли. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товаров.

                       Реакция потребителей на изменение цен

Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цены, снижение цен они могут истолковать как: наличие в товаре изъянов, свидетельство финансового неблагополучия фирмы, свидетельство плохого качества товара, что скоро цена еще снизится и стоит повременить с покупкой.

Повышение цены может быть истолковано и в положительном смысле: товар стал особенно ходовым и стоит быстрее приобрести его, пока он не стал недоступным, товар обладает особой ценностной значимостью. Необходимо также проанализировать реакции конкурентов и фирмы на изменение цен конкурентов.  

  1. Политика распределения. Оптимальная задача сбыта, как элемента комплекса маркетинга – выбрать наиболее эффективные методы и способы сбыта. Цель сбытовой политики – как можно больше продать и получить максимальную прибыли, цель маркетинга – наиболее полно удовлетворить потребности потребителей.

5. Политика продвижения. В маркетинге продаж наибольшее значение имеет такой элемент комплекса маркетинга, как коммуникации с покупателями в местах продажи, это объясняется их высокой значимостью для повышения эффективности продаж. С учетом собирательности этой составляющей комплекса маркетинга в научной литературе складывается общепризнанное мнение, что к коммуникациям с покупателями в местах продажи следует отнести традиционные меры по стимулированию сбыта, такие как конкурсы, викторины, разыгрываемые среди покупателей, раздача образцов товара, дегустации, личные продажи и устные консультации в местах размещения товаров и т.п. Эти теоретические обобщения находят безусловное отражение и в практике маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли. Вместе с тем, именно практика маркетинга торговых каналов подвергает сомнению эффективность применения указанных инструментов коммуникаций с покупателями в местах продаж. Снижение эффективности традиционных мероприятий по стимулированию сбыта в современной маркетинговой ситуации в местах продажи мы объясняем гипертрофированностью торгового предложения аналогичных товаров субститутов. По сообщениям многочисленных источников, вследствие этого становится невозможным продвижение этими инструментами одновременно большого количества товаров в каждом конкретном предприятии. Практики маркетинга объясняют эти процессы также и высокой степенью зависимости результатов этих маркетинговых воздействий от коммуникационных способностей задействованного в них персонала.

Среди многочисленных свидетельств о высокой эффективности нетрадиционных приемов стимулирования сбыта в местах продажи, наиболее целесообразными нам представляются инструменты визуальной коммуникации, ориентированной на органы зрения покупателей как на основные инструменты их познавательной активности в торговом зале.

Слово «коммуникация» происходит от Соттипко (пер. с лат. – делаю общим, связываю, общаюсь) и означает общение, передачу информации от человека к человеку. Передача информации может быть осуществлена разнообразными методами (коммуникационными каналами): речь, жесты, визуальное изображение. Исследователи человеческих коммуникаций Фрэнк Дане и Карл Ларсон (F. Dance и С. Larson) выявили около 130 различающихся видов и способов коммуникаций, что привело их к необходимости обобщить термин «Коммуникация» как «все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга».

По своей природе все коммуникации подразделяются на два типа: вербальные (словесные) и невербальные (бессловесные). Вербальные коммуникации представляют собой мощное средство общения с использованием слов и сложных вербальных конструкций. Невербальные коммуникации передают обращения от источника к получателю с помощью многообразных бессловесных способов общения. Исследователь невербальных коммуникаций Стефен Вейтц (Stephen Weitz) выделил пять категорий бессловесной коммуникации: выражение лица (например, лицевая мимика) и визуальное взаимодействие (например, зрительный контакт, подмигивание). Положение тела (например, поза) и жестикуляция (например, пожатие плечами, рукопожатие, размахивание руками, манипулирование пальцами). Параязык – от греч. Para – возле, вне, находящийся рядом (например, громкость и тональность голоса, вибрация голоса, скорость звуков, наличие акцента, интонация, произношение, артикуляция). Дистанция между участниками коммуникации (например, прикосновение, общение на расстоянии, телекоммуникации); многоканальная коммуникация (одновременное взаимодействие с использованием разнообразных категорий коммуникаций, например, деловое взаимодействие в процессе профессиональной деятельности и др.).

Данная классификация, не является исключительной, поскольку предусматривает способы передачи информации при наличии контакта между людьми. В то же время, массовое распространение получила безличностная коммуникация, которая, опирается на многочисленные приемы невербальных безличностных образов, таких как изображения природы, животных, абстракций.

Коммуникация, как инструмент маркетинга, представляет собой собирательную категорию, состоящую из разнообразных приемов и методов, связывающих товаропроизводителей/продавцов с потенциальными покупателями/потребителями этих товаров. Расплывчатость и многообразие составляющих заключительного «Ржэлемента привело теоретиков маркетинга к трансформированию термина «Promotion» (продвижение) в дефиницию современного маркетинга «Маркетинговые коммуникации».

Маркетинговые коммуникации, по формулировке Джона Бернета и Сандры Мориарти (Burnett J. и Moriarty S.) – авторов публикации «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» представляют собой «...процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, т.е. той группе людей, которые потенциально имеют возможность реагировать на полученные ими маркетинговые обращения».

Для правильного понимания природы маркетинговых коммуникаций, целесообразно осветить их функции. С позиции влияния на решение покупателей о покупке товара, можно использовать классификацию функций Ричарда Димбли и Граема Бертона (Dimbleby R, Burton G.), приведенную в издании «Маркетинговые коммуникации»: предупреждение, совет, информирование, убеждение, выражение мнения, развлечение. Эти шесть функций обращений являются целями коммуникаций с покупателями в местах продажи. Эти функции могут быть реализованы коммуникаторами в двух различающихся по направленности процесса концепциях – механистической и деятельностной. В механистической коммуникация представлена однонаправленным процессом передачи и приема информации от источника к получателю. Деятельностная концепция понимает коммуникацию как совместный процесс, в ходе которого вырабатывается общий взгляд на товары. По нашему мнению, учитывая популярность концепции маркетинга взаимоотношений, наиболее перспективной представляется деятельностная концепция маркетинговых коммуникаций.

В современных условиях для компаний проблема маркетинговых коммуникаций заключается в том, какую информацию необходимо передавать, кому и как часто. Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться различные виды коммуникаций. Причем, контакт с целевой покупательской аудиторией может осуществляться не только с помощью запланированных источников, но и с помощью незапланированных обращений (таких как: поведение персонала, неконтролируемое оформление, состояние транспорта, отсутствие места для парковки и т.д.), которые могут оказать на покупателей не менее сильное воздействие, чем запланированные коммуникации. Поэтому они должны учитываться, составляя в совокупности комплекс маркетинговых коммуникаций.

Все формы коммуникаций являются, по мнению Федько Н.Г. и Федько В.П. «...продолжением человеческого тела, дополняя и усиливая недостаточные функции зрения и слуха, Э. Сепир (Edward Sapir) разделяет эти формы на первичные и вторичные. К первичным он относит: язык; жестикуляция; имитация публичного поведения в процессе включения в образ жизни общества. Вторичные формы направлены на достижение целей первичных коммуникаций: языковые преобразования (рекламные слоганы); символизм (товарные знаки); физические условия для осуществления коммуникативного акта (реклама в местах продаж).

Исследователь маркетинговых коммуникаций в России Игорь Крылов отмечает, что «...вопрос о классификации форм маркетинговых коммуникаций в современной литературе относится к числу дискуссионных». Дискуссии подвержена классификация форм маркетинговых коммуникаций, что связано, по нашему мнению, с постоянными инновациями в сфере коммуникаций, бум которых пришелся на конец XX века и продолжается по настоящее время. Возникли принципиально новые коммуникации с использованием технологий нейролингвистического программирования.

Профессор Голубков Е.П., отмечает, что маркетинговые коммуникации компания организует «...с помощью прямых и косвенных средств». При этом он считает, что маркетинговые коммуникации и продвижение являются идентичными. В то же время он указывает, что «...налаживание эффективных коммуникаций осуществляется в рамках комплекса продвижения», что является аргументом указанной ранее трансформации термина продвижение в Маркетинговые коммуникации.

По терминологии американской ассоциации маркетинга маркетинговые коммуникации представляют собой комбинацию различных приемов, таких как прямая реклама, личные продажи, продвижение в местах продаж, связи с общественностью, взаимоотношения с потребителями.

Однако, в приведенной ранее классификации Р. Димбли и Г. Бертона  отсутствуют такая функция, как обратная связь с клиентами. Под термином клиенты, по мнению Дж. Н. Шета (J. Sheth), Б. Мипэла (В. Mittal), Б.И. Ньюмэна (В. Newman) следует понимать дифференцированные ценностные роли: покупатель, плательщик, потребитель. Роль покупателя при этом заключается в оценке уровня обслуживания; роль плательщика – в оценке уровня цены и условий платежа; роль потребителя – в оценке функциональной, эмоциональной и социальной ценности товаров.

В современных условиях коммуникация должна рассматриваться как интерактивный диалог между компанией и покупателями /потребителями.

6. Стратегическое маркетинговое планирование. Стратегический план маркетинга разрабатывается с целью создания конкурентных преимуществ компании посредством планомерного достижения необходимого уровня продаж и прибыли.

1.3  Управление спросом

Предприятию, функционирующему на рынке необходимо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса для того, чтобы более эффективно осуществлять продажи своих товаров и иметь достаточный уровень прибыли. Существуют следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный. Каждому виду спроса соответствует определенный вид маркетинга продаж.

Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, при котором значительная часть потребителей отвергает продукт и может даже заплатить определённую цену за отказ от его использования. При отрицательном спросе используют конверсионный маркетинг продаж.

Конверсионный маркетинг – вид маркетинга продаж задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому - то продукту на положительное путём переделки продукта, снижения цены и более эффективного его.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг продаж.

Стимулирующий маркетинг – вид маркетинга продаж, задачей которого является определение в условиях отсутствия спроса способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг продаж направлен на преодоление возможных причин полного незнания потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.п. Основными инструментами стимулирующего маркетинга продаж являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и другие методы продвижения продукта.

Скрытый спрос (латентный) характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг продаж.

Развивающий маркетинг – вид маркетинга продаж, задача которого состоит в оценке размера потенциального рынка и разработке эффективных продуктов, способных превратить потенциальный спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга продаж являются: разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям. Переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы, имиджа продукта.

При падающем спросе применяют ремаркетинг.

Ремаркетинг – вид маркетинга продаж, задача которого состоит в восстановлении спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода. Это поиск новых возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д.

  Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг.

Синхромаркетинг – вид маркетинга продаж, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, методов продвижения товаров сезонного потребления. Эффективное средство – поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).

При полноценном спросе, т.е. когда фирма удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг продаж.

Поддерживающий маркетинг – вид маркетинга продаж, задачей которого является поддержание в условиях полноценного спроса существующего уровня продаж с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышает возможности и желания организации по его удовлетворению, используется демаркетинг продаж.

Демаркетинг – вид маркетинга продаж, задачей которого является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителя не создалось невыгодного для фирмы впечатления о её низких производственных возможностях. Основными инструментами демаркетинга являются: значительное повышение цен, прекращение рекламной деятельности. Иногда фирма передает право на производство данного продукта другим предприятиям, но с использованием или упоминанием марки данной организации.

Нерациональный спрос – это спрос на продукты, вредные для здоровья или нецелесообразные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты).    При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг продаж.

 Противодействующий маркетинг – вид маркетинга продаж, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов – алкоголя, табачных изделий, наркотиков путем резкого повышения цен, ограничения, а также  путем предложения подходящих альтернатив.

1.4 Особенности продажи различных товаров и услуг

Рынок товаров индивидуально назначения состоит из физических лиц и хозяйств, поэтому, главное – это конечные потребители. Обычно, производители товаров индивидуального назначения не продают свою продукцию непосредственно потребителю, а реализуют её через предприятия оптовой и розничной торговли, что не способствует лучшему удовлетворению потребительского спроса. Это объясняется тем, что производитель судит о запросах потребителей по заявкам торговых организаций, а потребители теряют десятки часов на поиск желаемой одежды, обуви или мебели.  Т.е прерывается связь между производителем и рынком. Важным условием является также правильное позиционирование товара на рынке.

Рынок продовольственных товаров состоит из тех же физических лиц и семей. Потребности, удовлетворяемые продовольственными товарами, являются, как известно, основными.  

Особенностью данных товаров является то, что они имеют ограниченный срок годности, на них часто меняются цены,  предложение данных видов товаров достаточно разнообразно, что обеспечивает потребителю широкий выбор для удовлетворения своих потребностей. В последнее время потребитель все тщательнее подходит к выбору продуктов питания, справляясь о калориях, применяемых удобрениях, качества используемой воды, уровня холестерина и т.д. Это обстоятельство выдвигает особые требования к организации продаж продовольственных товаров потребителю. Во-первых, необходимо полное выяснение требований потребителей к сельскохозяйственной и др. продукции. Далее, важным является сегментирование рынка по географическим и другим признакам, чтобы найти подходящие сегменты для реализации тех или иных товаров. Третий шаг на пути к успешной продаже продовольственных товаров является правильный выбор целевого рынка и качественное позиционирование продукта.   Следующий этап – разработка эффективной сбытовой политики, в том числе продажа продовольственных товаров через специализированные и фирменные магазины, причем отраслевому хозяйству, имеющему специализированный магазин не обязательно производить самому все товары, он может скооперироваться с ещё двумя-тремя хозяйствами. Улучшить качество обслуживания и товаров (внешний вид), продажа деформированной продукции со скидкой. Честное отношение к потребителю и наличие сертификата качества окажут положительное воздействие. Проводить гибкую ценовую политику. Все это станет действенной и эффективной рекламой продукции продовольственного магазина, т.к. реклама из «уст в уста» самая надежная для данного рынка.

Для товаров с некоторой степенью переработки эффективными методами продажи являются повышение имиджа торговой марки, улучшение упаковки, маркировки, а так же реклама в местах продажи. Для повышения эффективности продаж необходимо также заботится о внешнем виде магазина, его ассортименте, а также о привлекательной и удобной для потребителя выкладке товара. В отличие от с/х продукции данные товары нуждаются в рекламе, причем не только по телевидению и радио. Надежными средствами рекламы подобных товаров являются газетные объявления, что производитель доставил туда тот товар, про который известно, что его трудно найти.

Рынок товаров инвестиционного назначения состоит из организаций приобретающих товары с целью осуществления своей производственной деятельности. Методы продаж инвестиционных товаров  отличаются от методов в торговле товарами индивидуального потребления. Лица, которые совершают покупку, обычно являются специалистами. Оценка возможных вариантов и принятие решения о покупке происходят с учётом влияния ряда ограничений, наложенных руководством предприятия. Период принятия решения о покупке часто весьма продолжителен. Спрос на данные товары вторичен, т.е. зависит от спроса на товары, которые производятся с их помощью.

Каналы реализации могут быть как прямые, так и косвенные. Применяются также и встречные продажи.

Необходимо тщательно продумывать такие вопросы, как выбор поставщика, оптимальный канал реализации, а также организацию эффективного сервисного обслуживания. Для товаров инвестиционного назначения основным средством эффективного продвижения являются личные продажи.

Рынок услуг является специфическим. В силу специфики самого товара – услуги, её отличительные  особенности заключаются в том, что:        

  1. Услуги неосязаемы (их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента потребления). Для эффективности продаж в данном случае необходимо укрепить доверие клиента к своей фирме. Это можно сделать следующим образом: повысить осязаемость своего, придумать для своей услуги марочное название.
  2. Услуги не отделимы от своего источника, будь то человек или машина, это приводит к непостоянству качества. Поэтому необходимо постоянно обучать персонал, предоставляющий услуги, а также следить за степенью удовлетворенности клиентов с помощью книги «жалоб и предложений».
  3. Услуги невозможно сохранить. В условиях постоянного спроса несохраняемость услуги не является проблемой, т. к можно заранее укомплектовать организацию должным образом. В случае непостоянного, колеблющегося спроса необходимо принятие некоторых мер, таких как: установление дифференцированных цен, предложения дополнительных услуг в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов, введение систем предварительных заказов.

       Вопросы для самопроверки к теме 1

  1. Что такое продажа.
  2. С каких позиций можно рассматривать продажу.
  3. Каковы основные принципы продаж.
  4. каким знанием должен обладать продавец.
  5. В чем заключается сущность продаж.
  6. Какие инструменты маркетинга способствуют повышению          эффективности продаж на стадии зрелости ЖЦТ.
  7. Сущность стратегии интенсивного маркетинга.
  8. В каком случае используют стратегию выборочного проникновения.
  9. Чем характеризуется стратегия широкого проникновения.
  10.   Когда используется стратегия пассивного маркетинга.
  11. Какие стратегии маркетинга применяют на стадии внедрения ЖЦТ.
  12. На каком ЖЦТ применяют стратегии широкого и выборочного           проникновения.
  13. Как цели ценообразования увязаны с повышением эффективности продаж.
  14. Как стратегии  ценообразования эффективности увязаны с повышением эффективности продаж.
  15. Какие типы товаров существует при ассортиментном ценообразовании.
  16.   Что такое линейка товаров.
  17. Каковы могут быть инициативы продавцов в области изменения цен.
  18. Каковы могут быть реакции потребителей на  изменения  цен.
  19.  какие существуют способы работы с посредническими фирмами и как они влияют на эффективность продаж.
  20. Как можно оценить эффективность рекламной компании.
  21. Каковы особенности продажи инвестиционных товаров.
  22. Каковы особенности продажи продовольственных товаров, услуг.

      Глава 2     ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ

В данной главе рассматриваются: структура и технологии личных продаж; методы оценки эффективности продаж, а также виды лояльности потребителей

2.1 Личные продажи

Весь процесс продажи можно сравнить с восхождением на Эверест. Попасть на вершину можно, только пройдя определенные ключевые точки маршрута. Аналогично путь к успешной продаже лежит через определенные этапы. Всего в процессе продажи выделяют семь ключевых этапов.

Планирование продаж

Этап 1

Предс

тавле

ние

Этап 2

Выявление потребности

Этап 3

Презен

тация

Этап 4

Коммерчес

кие возра

жения

Этап 5

Завер

шение прода

жи

Этап 6

Анализ резуль

татов прода

жи

Этап 7

Рисунок 1 –   Этапы продаж

Что бы мы ни продавали – товар или услугу, очень важно при этом придерживаться определенной последовательности. Только так можно удовлетворить нужды покупателя и успешно завершить продажу.

Структура продажи:

  1. Планирование продажи.
  2. Представление.
  3. Выявление потребностей.
  4. Презентация.
  5. Коммерческие возражения.
  6. Завершение продажи.
  7. Анализ результатов продажи.

Каждый этап имеет свои особенности, задачи и методы, свое начало и окончание, успех каждого этапа в какой-то мере определяет успех последующего.

Для осуществления эффективных продаж следует придерживаться следующих правил прохождения этапов продаж:

  1. переходить на следующий этап продаж только тогда, когда выполнены задачи предыдущего;
  2. соблюдать баланс времени – в процессе продаж время нахождения на каждом этапе ограничено;
  3. контролировать очередность прохождения этапов – если покупатель пытается перескочить через этап, можно разрешить ему ненадолго увести себя в сторону, а затем вернуть к исходному этапу;
  4. следить за эмоциональным состоянием клиента – параллельно с движением по функциональным этапам необходимо двигаться по этапам эмоциональным – страх, сомнение, безразличие, интерес, желание, действие;
  5. использовать на каждом этапе технику и методы продаж, адекватные конкретной ситуации продажи, степени подготовленности клиента, доверие к продавцу, компании и продукту.

I Этап – планирование продажи

Одним из самых первых препятствий, встающих на пути осуществления эффективных продаж является то, что не всегда можно узнать заранее купит ли данный человек реализуемую продукцию. Для этого необходимо составить список потенциальных покупателей, оценивая их с точки зрения двух основных аспектов: нужен ли ему данный товар и имеются ли у него средства для его приобретения.

За последние годы и сами продавцы и процесс продажи фундаментально изменились. Продажи перестали преследовать лишь одну цель – убедить покупателя в том, что именно этот товар ему необходим. В условиях жесткой конкуренции продавец должен в первую очередь ответить на вопрос: Чего действительно хочет или в чем нуждается потребитель?

Маркетинг предполагает – продажи воплощают.

 

 Цели планирования продажи:

  1.   экономия времени;
  2.   четкое определение цели в сочетании с созданием условий для проявления гибкого поведения;
  3.   увеличение шанса получения положительного результата.

При планировании продажи следует учесть следующее: определить цель переговоров, проанализировать все факты, которыми вы располагаете, определить примерное время переговоров; определить наилучший метод сообщения о встрече письменный или устный и кому его адресовать, продумать содержание сообщения, его ясность и логичность.

Существуют следующие методы сообщения:

  1. Переговоры по телефону. Каждый раз, когда мы пользуемся телефоном, мы, образно говоря, продаем самого себя, поэтому, прежде чем поднять телефонную трубку, следует настроиться на разговор. Мы должны знать, в какую фирму мы звоним, с кем хотим поговорить, что намерены сказать, постоянно держать в уме цель нашего звонка. Во время разговора по телефону мы должны чувствовать себя комфортно и быть расположены к беседе. Перед нами должна лежать карточка нашего клиента, содержащая полную информацию о нем. Необходимо кратко изложить цель своего звонка. Советы психологов во время разговора по телефону: модулируйте свой голос, говорите доброжелательно, ясно и точно, не уклоняйтесь от предмета вашего разговора. Настройтесь на положительный ответ и тогда вы, скорее все его получите. Проанализируйте манеру и стиль собеседника и старайтесь учитывать эти факторы в своей беседе. Выработайте в себе привычку завершать разговор мягко и вежливо с «закреплением» достигнутого результата. При телефонных переговорах придерживайтесь следующих правил: 
  2. не просите кого-либо другого набрать номер вместо вас и не заставляйте человека ждать после того, как вас соединили;
  3. не кричите и не говорите шепотом;
  4. не забывайте, что именно вы звоните и отвлекаете людей от работы;
  5. не употребляйте технические термины, которые могут быть непонятны собеседнику.
  6. Письменное сообщение. Хорошо то письменное сообщение, которое доводит до сведения адресата информацию с максимальной ясностью и минимальным количеством слов. Основными принципами делового письма являются следующие:  пишите непосредственно по делу, пользуясь простым языком, понятным читающему, пишите короткими предложениями и не «лейте воду», письмо должно быть логически выстроенным, постарайтесь избегать клише и штампов, апеллируйте к интеллекту адресата, прежде чем послать, прочтите свое письмо и исправьте ошибки.
  7. Личный визит.

II Этап – Представление или установление контакта с потенциальным покупателем

Девиз данного этапа: «У вас никогда не будет второй возможности создать хорошее впечатление о себе». Первые 30 – 60 секунд клиент особо чувствителен к мельчайшим нюансам поведения продавца. Будьте внимательны, следите за своими подсознательными проявлениями. Помните, что на данный момент вы для покупателя – абсолютно незнакомый человек. А ко всему неизвестному люди, как правило, относятся с опаской.

Ваша цель – «раскрыть» клиента, создать доверительную атмосферу между ним и вами. Для этого необходимо определить, какой перед вами человек, в каком он настроении и как на него настроиться. Продавец-профессионал обычно не только «составляет досье» на покупателя, но и контролирует свои жесты, голос, мимику.

Профессионализм и умение анализировать свои действия – качества, важные для каждого коммерсанта, стремящегося достичь успеха в своем деле. У каждого продавца есть свои сильные и слабые стороны. Как только вы осознаете это – начинается ваш путь к профессиональному росту. Профессионализм – это достижение человеком определенного уровня в той области, которая стала его профессией, постоянная работа над собой.

Качества, которыми должен обладать профессиональный продавец:  

  1. Умение анализировать, мыслить. Такое умение приводит к повышению эффективности в работе, необходимо помнить, что окружающие относятся к вам так же, как вы относитесь к ним, поэтому старайтесь всегда тщательно анализировать ваши отношения с другими людьми. Это умение очень важно для достижения результатов в долгосрочной перспективе.
  2. Доброжелательность. Доброжелательные, уважительные отношения благотворны и созидательны. Расположенный к вам доброжелательно человек стремится помочь вам, а настроенный отрицательно – ищет причины, чтобы уклониться от помощи вам.
  3. Вера в успех продажи и энтузиазм. Энтузиазм заразителен и очень важен для взаимоотношений продавца и покупателя: он дает возможность продавцу преуспеть, несмотря ни на какие препятствия.
  4. Решительность. Довольно часто бывает, что продавцу для осуществления удачной сделки не хватает решительности и упорства для преодоления возникших трудностей, неизбежных на дороге к цели.
  5. Внешний вид. Даже сам того, не подозревая, продавец придирчиво оценивается уже в самом начале встречи. Первые впечатления очень важны, поэтому внешний вид, дружелюбие, готовность помочь и компетентность – вот необходимые составляющие имиджа продавца, которые помогут ему произвести хорошее первое впечатление.
  6. Надежность – очень важное качество человека, напрямую связанное с успехом. Ненадежные люди всегда вызывают лишь отрицательные эмоции, что очень мешает партнерским отношениям в бизнесе.

Необходимыми для профессионального продавца являются также и такие качества, как целеустремленность, доверительность, чувство юмора, трудолюбие, честность и т.д.

Самоанализ – это соотношение ума и чувства и каждому необходимо воспитывать и развивать в себе это качество.

  1. Знания. Знание – сила и оружие на пути к успеху.
  2.  Знание товара и его применения. Доскональное знание всего ассортимента выпускаемой компанией продукции до мельчайших деталей, особенностей и свойств – помогут представить товар наилучшим образом.
  3.  Знание компании. Необходимо знать историю фирмы, проводимую ею политику, ее структуру, виды деятельности, особенности, персонал и его функции.
  4.  Знание конкурентов. Необходимо знать, как действуют конкуренты, какова их продукция, ее свойства, цены, их разработки и направления, систему скидок и т.п.
  5.  Знание территории. Для осуществления успешной коммерческой деятельности необходимы знания о существующих и потенциальных рынках сбыта, в частности географии региона, его особенностях, местных условиях и т. д.
  6. Цели и задачи продаж. Необходимо понимать цели и задачи продаж. Кроме того, очень важно в бизнесе понимать и осознавать, чего вы достигли, и уметь прогнозировать свою деятельность на перспективу, свои успехи и неудачи.

Таким образом, для того, чтобы поддерживать высокий уровень профессионализма, необходимо многое уметь:

  1. уметь планировать: определять цели и пути их достижения;
  2. уметь анализировать, изучать потенциальные рынки сбыта в разных регионах, чтобы впоследствии продавать на них, используя свои знания и опыт;
  3. уметь общаться, ведь искусство общения – это мастерство задавать необходимые вопросы, чтобы получить тот ответ, которого вы ждете. Важно и умение слушать.

Открытая улыбка, уместный комплимент, обращение к клиенту по имени, искренний интерес к его личности и проблемам, «отзеркаливание» жестов и мимики – действенных способов расположения человека к дальнейшему разговору на самом деле немаловажно. Овладеть такими нехитрыми приемами способен каждый. Однако необходимо помнить, что ваши действия должны быть уместны и искренни. Не переигрывайте, почувствовав фальшь, клиент перестанет вам доверять.

И самое главное: «подружиться» с клиентом не цель, а всего лишь средство, помогающее вам расположить покупателя к разговору по душам. В ходе такой беседы вы сумеете выявить его реальные потребности.

Психология у всех людей разная, поэтому продавец должен быть в определенной мере психологом, чтобы понять к какому типу покупателей относится именно этот посетитель. Знание типа покупателей способствует успешному установлению контакта.

Типы покупателей:

  1. Решительный – выглядит энергично, движения стремительны, легко решает вопросы, связанные с покупкой, приходит с готовым решением о покупке или быстро его принимает. Такие покупатели, как правило, первыми вступают в контакт и достаточно приветствия для того, чтобы он задал первый вопрос. Задает конкретные вопросы, имеет явную заинтересованность конкретным товаром. Вероятность покупки велика.
  2. Нерешительный – выглядит заторможенным, говорит тихо. Долго расспрашивает о свойствах товара, не уверен в том, что именно ему нужно. Может вернуть обратно купленный товар. Этот тип нуждается в особом внимании, убеждении без лишнего нажима. Средняя вероятность покупки.
  3. Конфликтный – ему нужен спор. Покупка – скорее, предлог для конфликта. Ищет причину придраться. Противостоять этому типу надо хладнокровно, лишая его пищи для спора. Вероятность покупки мала.
  4. Знаток – стремится доказать,что он все знает о товаре лучше, чем продавец. Иногда действительно знает, иногда думает, что знает. В магазин чаще всего заходит для подтверждения своей точки зрения. Иногда покупает. Не стоит спорить или опровергать его утверждения, лучше согласиться, если это касается хороших свойств товара, а если плохих – высказать свое мнение не враждебно и не в споре. Вероятность покупки мала.

 Возможные способы установления контакта с клиентом:

  1. Контакт через подобное поведение при помощи визуального канала (одежда, внешний вид, жесты, одинаковая поза; зрительный контакт: мимика; интенсивность движений).
  2. Контакт при помощи аудиального канала восприятия (темп речи, сила голоса, высота тона, продолжительность пауз, интонация, речевой уровень).
  3. Установление контакта через подобные цели, стратегии, убеждения. Если удается установить контакт на уровне позиций и убеждений, контакт на поведенческом уровне не имеет значения.
  4. Кинестетический тип контакта (через ощущения клиента).

Для того чтобы добиться расположения клиента необходимо соблюдать правила эффективного общения.

Умение вести эффективный двухсторонний диалог – вот основное орудие профессионального продавца, так как неумение общаться часто приводит к недоверию, непониманию, агрессии, что значительно снижает эффективность переговоров при совершении сделки.

Существует три основные формы общения: устная, письменная форма общения, а также – мимика и жесты. Необходимо тщательно продумывать свою речь, свои аргументы, «планировать» их, при этом нужно помнить и о важности личностного фактора. Существуют следующие моменты, затрудняющие взаимопонимание:

  1. возраст («разрыв» между поколениями часто приводит к непониманию, так как имеются расхождения в интересах, ценностях и т.д.);
  2. внешний вид (необычный стиль одежды может вызвать затруднение при общении или, наоборот, благоприятствовать ему);
  3. происхождение (различие в социальном происхождении – различие в ценностях и ожиданиях);
  4. образование (чем выше уровень образования, тем шире знания и лексический диапазон);
  5. состояние здоровья (слух, зрение, умение противостоять стрессам, уровень приспособляемости);
  6. интеллект (живость ума, образованность речи, понятий);
  7. язык (живость языка, словарный запас, употребление жаргонизмов или профессиональных слов);
  8. личные качества, интересы (энергичность, настойчивость, общительность, замкнутость, грубость убежденность, самоуверенность, неуверенность, убедительность, пассивность и т.д.);
  9. раса, религия (культурные различия, манера общения и поведения, влияние культуры и вероисповедания);
  10. пол (простота или затрудненность общения с представителями противоположного пола);
  11. квалификация (уровень знаний, умений, профессионализм).

Под общением мы подразумеваем передачу информации от одного человека к другому, взаимообмен ею. Для продавца, чье благополучие часто напрямую зависит от способности убеждать другого, это понятие гораздо шире, так как для него главной целью является заставить собеседника не только понять и согласиться, но и действовать. А для этого необходимо добиться обратной связи. Нужно признать, что положительного результата переговоров добиться не просто и ответственность за успешность общения лежит на том, кто говорит, а не на том, кто слушает, поэтому необходимо всегда планировать общение.

При общении с деловым партнером следует придерживаться следующих правил:

  1. Употреблять убедительную и общеупотребимую лексику, избегать маловыразительных, вводных слов – таких как: более или менее, так сказать, грубо говоря, возможно, около, в районе, почти, и так далее, приблизительно и т.п.
  2. Избегать междометий: «э-э-э» и «м-м-м». Прежде чем говорить, необходимо обдумать свою речь. Говорить медленно, с ровной интонацией, делать паузы, чтобы собеседник смог услышать и понять вас.
  3. Не употреблять клише и языковых штампов, таких как: достаточно справедливо, на данный момент, откровенно говоря, ни коим образом, в конечном итоге, в настоящее время и т.п. Использовать их как можно реже, так как собеседник может заподозрить вас в бедности вашего языка.
  4. Обращаться к собеседнику  по имени. Предварительно нужно узнать, с кем вы разговариваете. Постараться запомнить имена тех, с кем вы общаетесь, и всегда обращайтся к ним по имени, ведь ничто так не ласкает слух, как собственное имя.
  5. Избегать фамильярности. Быть предельно корректным, ведь это непрофессионально употреблять в обращении собеседнику такие слова, как «дорогой» или «милая».
  6. Никогда не предполагать, что люди понимают вас и ваши намеки с полуслова. Такое предположение ошибочно и превращает в недотёп обоих собеседников.
  7. Помнить о том, что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Старатсяь записывать всю информацию, применять свою систему запоминания. Ведь известно, что при восприятии только на слух люди забывают 29% информации через час и 90% - через три дня. При подкреплении информации наглядными средствами забывание заметно снижается: 14% - через час и 35% - через три дня.

«Если я услышу – я забуду, если увижу – запомню, если проделаю – я пойму».     

  1. Следует знать, что неудача в переговорах может быть следствием вашего тона. Вызывающий тон, громкая речь вызывают в ответ агрессивность, неуверенность, скуку и даже неосознанное пренебрежение. Вызов в тоне может утомить и создать впечатление прессинга.
  2. Научиться слушать собеседника. Когда вы говорите, вы сообщаете то, что вам уже известно, когда вы слушаете, вы можете узнать то, чего до сих пор вы не знали. Умение слушать предполагает соблюдение следующих принципов: будьте заинтересованы, уточняйте, задавайте вопросы, не уклоняйтесь от тем, проверяйте правильно ли вы поняли собеседника, проанализируйте услышанное (тон, интонация, источники информации), нейтрализуйте ваши чувства (сохраняйте спокойствие и самоконтроль).

10.  Знать и уметь применять правила невербального общения. Все мы общаемся на языке жестов – язык не менее красноречив, чем человеческая речь. Знать и понимать его – весьма полезная способность. Если жесты или мимика и произнесенное слово противоречат друг другу, верьте жесту. Основной выразитель этого языка – лицо, особенно глаза, которые отражают заинтересованность или скуку, доверие или подозрительность, симпатию или неприязнь гораздо понятнее, чем слово. Поза указывает, расслаблен собеседник или напряжен, нетерпелив или заинтересован. Не стоит прибегать к следующим жестам: постукивание пальцем по столу, рисование во время беседы, суетливость, раскачивание на стуле, рассматривание собеседника в упор, приглаживание волос, расположение рук на лице.

Избегайте лишних движений, сохраняйте спокойствие и выдержку во время переговоров.

 III Этап – Выявление потребностей

Суть успешной продажи может быть выражена одним простым уравнением:

Удовлетворение                =           Продажа

потребностей клиента

Умение узнать, что же именно требуется вашему клиенту – важнейшее качество продавца. Главное на этом этапе определить мотив покупки.

Мотивы совершения покупок могут быть следующими:

  1. потребность в безопасности (качественный товар, соблюдение гарантий, соответствие ГОСТам);
  2. стремление получить прибыль или доход: для бизнеса – это возможность снижения собственных затрат, погашение задолженности, для покупателей – скидки;
  3. повышение собственного престижа (приобретенные товары показывают социальный статус человека);
  4. заинтересованность в комфорте (проявляется в облегчении условий труда, сокращении рабочего времени, увеличении времени отдыха).

О мотивах покупателя можно судить только на основании его ответов на поставленные вопросы и на основании его поведения.

Основные инструменты выявления потребностей потребителя – это техники: задания вопросов и активного слушания.

Существует два типа вопросов: закрытые, которые задаются для проверки фактов и подведения итогов, ответ на них однозначен: да или нет; и открытые, которые приглашают к диалогу и содержат такие слова: что? почему? когда? как? где? какой? добавив к ним «в какой степени?», «при каких обстоятельствах?», «какова ценность?» вы получите десять эффективных способов ведения переговоров, получения информации и определения потребности клиента. Открытые вопросы также повышают уровень взаимопонимания между собеседниками, так как ваша заинтересованность мнением клиента и его потребностями всегда приятна и располагает клиента к вам, а также люди любят поговорить и хорошо относятся к тем, кто задает им интересные вопросы, а затем внимательно выслушивает ответы.

Вопросы играют важную роль в случае, когда вам приходится сталкиваться с возражениями, поскольку до тех пор, пока вы не знаете всех факторах и того, что скрывается за возражением, вы стреляете в темноту. Вопросы необходимо задавать:

  1. для получения возможности управления  беседой;
  2. чтобы узнать предпочтения покупателя и в конечном итоге остановиться на том, что ему необходимо;
  3. чтобы заставить покупателя думать мыслями продавца.

      Существуют следующие виды вопросов:

1.  Открытые – с развернутым ответом, невозможно ответить «да» или «нет», позволяют завязать разговор, так как собеседник не может ответить на них односложно. Часто начинаются с вопросительных слов «что», «где», «когда», «сколько». Нежелательно начинать со слова «почему».

2. Закрытые вопросы начинаются с местоимения или глагола и не создают предпосылок для продолжения разговора.

Целесообразно задавать:

  1. если вы хотите получить краткий и однозначный ответ;
  2. если вы имеете дело с исключительно неразговорчивым собеседником;
  3. если вы хотите проверить, правильно ли вы поняли слова собеседника.

3. Наводящие вопросы – вопросы, которые побуждают собеседника подтвердить высказывания продавца. В таком вопросе уже формулируется определенное мнение и, задавая эти вопросы, продавец должен быть, уверен, что собеседник согласиться с этим требованием.

Целесообразно задавать:

  1. для подведения итогов разговора, когда собеседник даст утвердительный ответ;
  2. если вы хотите разговорчивого собеседника вернуть к обсуждению того или иного вопроса;
  3. если имеете дело с особенно нерешительным партнером.

4.  «Хвостатые» вопросы – это вопросы с гарантированным ответом «да». Цель – получить утверждение или согласие клиента по очевидным преимуществам. Вовлечение клиентов в разговор обеспечивается фразами: «Не так ли?», «Правда?», «Вы согласны?», «Верно?».

5. Альтернативные вопросы (вопросы «выбор без выбора»). Цель – получить согласие клиента. Вопрос имеет два ответа, причем оба подталкивают клиента в нужном направлении. Употребляют такие вопросы:

  1. при согласовании плана деловой беседы;
  2. при подведении промежуточных итогов;
  3. для того чтобы побудить партнера к окончательному решению.

6. Встречные вопросы – ведет разговор и берет на себя активную роль тот, кто задает вопросы. Тот, кто отвечает – выражают свою реакцию и связывают себя обещаниями.

Используются для того, чтобы:

  1. заставить партнера сделать уточнение;
  2. выиграть время для размышления;
  3. уточнить свои предположения по поводу заданного собеседником вопроса;
  4. дать собеседнику время для размышления.

       Техника задания вопросов СПИН

Данная техника включает 4 типа вопросов, задаваемых клиенту в определенной последовательности. Эти вопросы фокусируют клиента на его проблеме и на возможности ее решить посредством предлагаемого товара.

  1. Ситуационные вопросы – это открытые вопросы, направленные на выяснение общей направленности клиента, косвенно связанной с коммерческим предложением.
  2. Проблемные вопросы – это вопросы, уточняющие суть конкретной проблемы клиентов текущей ситуации.
  3. Извлекающие вопросы – помогают выяснить действительные размеры проблемы клиента и узнать, насколько проблема для него актуальна.
  4. Направляющие вопросы – вопросы, которые помогут перейти к презентации особенностей и выгод для клиента вашего коммерческого предложения.

Техники активного слушания:

  1. Приём «эхо» предполагает дословное повторение продавцом основных положений, высказанных клиентом.
  2. Приём «резюме» предполагает воспроизведение сути высказываний клиента в сжатом и обобщенном виде.
  3. Приём «логическое следствие» предполагает, что продавец выводит логическое следствие из высказываний клиента.
  4. Приём «уточнение» » предполагает, что продавец просит уточнить отдельные положения высказываний клиента. Активное слушание включает также соответствующее невербальное поведение. Вы смотрите на собеседника, ваша поза выражает внимание и одобрение.

Таким образом, можно сделать следующий вывод: не торопитесь «раскрывать свои карты», сначала узнайте как можно больше о собеседнике. Старайтесь не задавать вопросы, на которые покупатель ограничивается ответом «да» или «нет». Пусть он разговорится, почувствует свою значимость, а главное – сформулирует потребности и желания, а, вероятно, и возражения. Постарайтесь определить, что для вашего собеседника имеет наибольшее значение: комфорт, безопасность, прибыль или имидж. Выяснив, какой мотив движет клиентом при совершении покупки, вы сумеете потом грамотно презентовать товар. И главное, внимательно слушайте собеседника и анализируйте получаемую информацию. Внимательно выслушав клиента и правильно расставив акценты, вы имеете все шансы привести его к сделке.

IV этап – Презентация товара

В отличие от продавца-новичка, который чаще всего, хорошо выучив легенду товара, делает презентацию «одну на всех», продавец-профессионал всегда рассказывает о товаре не только с подробной демонстрацией его достоинств, но и с учётом ценностей клиента, которые были выявлены на первых двух этапах общения.

После того, как покупатель «открыл вам душу» (а вы сделали нужные выводы), наступает ваш звездный час – непосредственное знакомство клиента с товаром. Происходит оно, как правило, по классической схеме AIDA:

A (attention): привлеките внимание покупателя. Его необходимо настроить на то, что теперь вы говорите, а он слушает;

I (interest): вызовите интерес к товару. Расскажите клиенту, почему ваше предложение интересно именно для него (вы ведь уже знаете, что он за человек);

D (desire): возбудите у собеседника желание владеть товаром. Причем, вызывая интерес, делайте упор на логику, а здесь – играйте на эмоциях покупателя. Создавайте привлекательные образы, которые не оставят его равнодушным. Рассказывая о товаре, займите позицию, как будто товар уже куплен и клиент с его помощью решает свои проблемы;

A (action): побудите потенциального покупателя к действию. Иными словами, дайте ему понять, что рассказывали ему о товаре не просто так, а для того, чтобы клиент его приобрел.

Презентация – это убедительное устное или визуальное объяснение делового предложения. Существуют следующие основные способы проведения презентаций:

  1.  Презентация по памяти.  Такой способ особенно эффективен, когда один и тот же товар продается неоднократно небольшому кругу потенциальных покупателей. Текст составлен таким образом, что предложение о покупке в значительной степени вытекает из заранее подготовленных формулировок, которые озвучиваются для каждого потенциального клиента. Презентация по памяти основывается на методе «стимул-реакция».

В ходе такой презентации 80-90% времени говорит продавец, тогда как потенциальный покупатель лишь время от времени вступает в разговор, чтобы задать вопрос. Поскольку здесь не ставится задача выявить потребности клиента или понять о чем он в это время думает, продавец делает основной упор на обсуждение предлагаемой продукции и её полезных свойств, а затем просит сделать заказ. Данный метод презентации основывается на том, что убедительная демонстрация преимуществ предлагаемой продукции – стимул – побуждает потенциального покупателя совершить покупку – реакция.

Презентация по памяти чаще всего проводится при продаже товаров широкого потребления на дому у покупателя или по телефону.
Достоинства:

  1. она не требует много времени на подготовку;
  2. обеспечивает предоставление всем потенциальным покупателям одной и той же заранее подготовленной информации.
  3. её могут проводить и не опытные продавцы.

Недостатки:

  1. предусматривает весьма незначительное участие потенциального покупателя;
  2. может выглядеть как оказание давления на покупателя, поскольку продавец в ходе презентации действует решительно, предлагает сделать заказ в заранее определенное время, которое может не совпадать с тем временем, когда потенциальный покупатель окажется готовым рассмотреть вопрос о покупке;
  3. такая презентация не учитывает особенности конкретной личности потенциального покупателя, и продавец может представить те качества и преимущества предлагаемого товара, которые мало и вообще не интересуют данного клиента.
  4.   Презентация по формуле используется тогда, когда требуется более личный, а также более избирательный подход, наиболее подходящий момент оказаться презентации по формуле. Этот вид презентации используется чаще других. В ходе ее проведения клиенту предоставляется тщательно подготовленная, наглядная информация о предлагаемом товаре. Продавец, который располагает некоторыми сведениями о потенциальном покупателе, следует общей линии поведения, в рамках которой и проводит соответствующую презентацию. Этот подход основывается на предположении, что для примерно одинаковых потенциальных покупателей в схожих ситуациях можно проводить однотипные презентации. В таких случаях продавец придерживается некой генеральной линии. Отчасти он запоминает заранее подготовленный сценарий. При этом предусматривается постоянное участие потенциального покупателя в разговоре и взаимодействие с ним. Продавец «держит» в своих руках нити управления ходом беседы, особенно вначале, и проводит клиента через все стадии – внимания, интереса, желания, убеждения и действия. Таким способом продается большинство потребительских товаров, особенно, если они продаются уже давно. Если покупатель знаком с качеством продукции данной компании или раньше уже покупал некоторые ее виды, нет необходимости в организации гибкой, ориентированной на покупателя презентации.

Такие компании используют типовую форму презентации, предписывающую торговому агенту алгоритм процесса продажи товаров в розницу.

I этап –   Планирование обращения с торговым предложением:

  1. проанализировать ситуацию;
  2. проверить план продажи;
  3. определить конкретные цели данного обращения и, если необходимо, скорректировать план.
  4.  II этап –  Проверка имеющихся запасов:
  5. проверить наличие товара, отметить новые поступления;
  6. отметить, что продано и чего не хватает;
  7. пополнить запасы;
  8. проверить источники пополнения запасов;
  9. при необходимости пересмотреть план.

III этап –   Вступление в контакт с покупателем.

IV этап –   Проведение презентации:

  1. использовать все вспомогательные средства и методы реализации;
  2. провести презентацию четко и интересно;
  3. построить презентацию в соответствии с конкретной ситуацией.

V этап –   Завершение продажи:

  1. представить товар и обратиться с просьбой о заказе;
  2. ответить на вопрос и разобраться с возражениями и критическими замечаниями;
  3. получить заказ.

VI этап -  Оформление продажи

  1. определить условия сделки;
  2. предусмотреть дату поставки.

VII этап –   Составление отчета и проведение анализа

  1. составить отчет сразу же после обращения;
  2. проанализировать данное обращение к покупателю с торговым предложением, с тем, чтобы усовершенствовать проведение следующей презентации.

Достоинства данного типа презентации:

  1. Очень эффективный метод обращения с торговым предложением к покупателям, который в настоящее время приобретают продукцию у данной компании, так как обеспечивает четкое, логичное представление всей необходимой информации и в то же время предусматривает достаточную степень взаимодействия с покупателем.
  2. Этот метод позволяет гладко отвечать на заранее ожидаемые вопросы и возражения.  
  3.  Презентация с удовлетворением потребностей. Это сравнительно гибкая, предусматривающая взаимодействие с покупателем и в то же время требующая определенного напряжения и творческих способностей презентация. Она часто начинается с такого вопроса: «Чего Вы ожидаете при покупке данного товара?» С помощью данного вопроса продавец пытается определить потребности потенциального покупателя, и решить какие товары могут удовлетворить эти потребности.

Обычно, большая половина времени у продавца уходит на выявление и обсуждение потребностей потенциального покупателя.

На последнем этапе презентации торговый агент берёт инициативу в свои руки и демонстрирует, как предлагаемый товар способен удовлетворить потребности потенциального покупателя. Далее – обычная схема – коммерческие возражения – завершение сделки.

Необходимо учитывать, что многие заказчики не очень охотно идут на обсуждение с продавцом своих потребностей, поэтому, выявляя потребности клиента, следует очень осторожно задавать вопросы, так как, например, слишком большое количество вопросов может оттолкнуть заказчика.

Такой тип презентации требует привлечения хорошо обученных продавцов и контроля над ситуацией.

Данный метод применяется при продаже сложной техники, информационных технологий.

  1.  Презентация с решением проблемы. Этот двухступенчатый метод проведения презентаций часто применяется при продаже систем или очень сложных промышленных изделий. Он обычно требует внимательного изучения предмета для получения подлинных сведений и нескольких обращений с торговым предложением.

Только так можно провести тщательный анализ потребностей потенциального заказчика с целью решения существующей у него проблемы. После того, как очень тщательно изучены все обстоятельства, связанные с проблемой заказчика, разрабатывается подробно изложенное предложения (в письменном виде), которое решает выявленные проблемы. Этот гибкий, ориентированный на клиента подход, состоящий из анализа потребностей и хорошо спланированной презентации, часто осуществляется следующим образом:

  1. обоснование необходимости проведения анализа;
  2. осуществление анализа потребностей и проблем;
  3. согласование с заказчиком выявленных проблем;
  4. подготовка предложения по решению проблем.

Предложение представляется, как правило, группе менеджеров. Для подготовки такого предложения требуется усилие целой команды сотрудников отдела продаж, от которой требуется высокий уровень взаимодействия и умение планировать.

Таким образом, можно сделать следующие выводы: основным условием успеха презентации является общение и взаимопонимание. Продавец должен не только учитывать, о чём говорит или думает потенциальный покупатель, но и уметь общаться с ним на его языке, не забывая о его интересах. Продавец должен ясно излагать свои мысли в понятной клиенту форме.

Для того чтобы эффективно общаться, надо научиться активно слушать и правильно выбирать соответствующие данной ситуации содержание, тип и продолжительность презентации. Самая лучшая презентация – та, что проводится с максимальным эффектом, за минимальное время и при полном понимании со стороны потенциального покупателя. Хотя продолжительность презентации в значительной степени зависит от того, что именно предлагается к продаже, умелый продавец может успешно представить несколько видов продукции или услуг всего за 2-3 минуты, использовать при этом 200-300 тщательно подобранных слов. Обычно в среднем презентация длится 10-15 минут (при продаже сырья и оборудования дольшери продаже сырья и я длится 10-15 минут ()ых успешно представить несколько видов продукции или услуг всего за 2-3 минуты, испол). Но лишь в редких случаях ее продолжительность превышает 30-40 минут. Основные правила, которым надо следовать: представь свою продукцию; слушай, слушай, слушай; получи заказ и откланяйся - и все это за как можно более короткий промежуток времени. Очень полезно заранее записать весь ход презентации в схематической форме.

Презентация может иметь успех, если используются слова, рождающие образы, рисующие потенциальному покупателю те преимущества, которые может принести предлагаемый товар. Ключевые моменты продажи должны быть представлены так логично, чтобы их легко можно было запомнить. При этом важны и правильная грамматика, и верное построение речи, и точное использование технической терминологии. Продавец должен быть уверен, что клиент понимает то, что он ему говорит, при этом ответственность за взаимопонимание лежит на продавце. Можно попросить потенциального покупателя повторить то, что ему сообщил торговый агент. В ходе общения нужно использовать слова, голос, выражение лица, глаз, мимику и жесты. Следует держаться уверенно, улыбаться, глаза должны излучать энтузиазм, заинтересованность и искренность.

Не следует забывать и о наглядных пособиях (образцы товаров, плакаты, буклеты, каталоги). В настоящее время широкое применение получили визуальные средства, такие как видеомагнитофоны, слайдоскопы, персональные компьютеры (ноутбуки), где в MS Power Point можно подготовить презентацию. Самыми эффективными из них будут те, которые максимально вовлекут потенциального покупателя в процессе общения.   

Продавцу в первую очередь следует работать с четырьмя С, а не Р ценность для потребителя, а не самого товара (customer value), издержки потребителя (customer costs), а не цена товара, доступность (communications), а не распределение , информативность  а не продвижение.

В решении задач эффективной продажи товаров с ориентацией на нужды и желания потребителей существенную помощь продавцу может оказать техника продаж по системе ОПЦ-анализа. Техника ОПЦ-анализа основана на том, что представление товара осуществляется на базе таких его параметров, как: особенность, преимущество, ценность.

К особенностям товара относят его так называемые физические  характеристики, но в первую очередь те из них, которые выделяют данный товар из общей товарной массы. Особенностями товара могут быть: цвет, вкус, цена, наличие доставки, форма, размер, условия оплаты, техническое обслуживание и т.п. Преимуществами данного товара являются те эксплуатационные характеристики, которые так или иначе превосходят такие же характеристики аналогичных товаров. К ценностям товара относят тот положительный результат, который получит покупатель, потребляя данный товар, обладающий определенными преимуществами перед аналогичными. Для установления, и особенно, для развития контакта с покупателем в желаемом направлении и по схеме ОПЦ продавец должен хорошо ориентироваться в потребительских свойствах продаваемого им товара.

Помните всегда, что если вы не идете навстречу потребностям клиента, к полному его удовлетворению, вероятность удачной продажи минимальна. Люди покупают то, что им необходимо, поэтому узнайте, чего именно хочет ваш клиент.

Преимущества x Цена =  Успешная продажа

Люди не покупают свойства – они покупают преимущества.

Преимущества – преобладание положительных характеристик товара, они неосязаемы и становятся очевидными лишь в процессе эксплуатации. Наличие преимуществ помогает клиенту понять и оправдать для себя то, почему он предпочел ваш товар.

При подготовке к презентации также может быть использована техника «свойства-выгоды», которая предполагает перевод свойств товара в выгоду от его использования.

Нередко продавцы используют так называемую «воронку продаж».

«Воронка» - это метод описания только тех конкурентных преимуществ вашего предложения, которые важны для клиента.

Вся совокупность свойств и связанных с ними выгод товара образует верхнюю часть воронки, а набор свойств, которые следует презентовать в первую очередь - нижнюю часть воронки.

V этап – Коммерческие возражения

После презентации чаще всего следуют возражения со стороны клиента. Не надо воспринимать их как досадную помеху, нарушающую логическую цепочку ваших аргументов. Чаще всего это лишь часть игры, цель которой – сделка. Возражение – отнюдь не отговорка. Если собеседник возражает, он, скорее всего, уже заинтересован, но, вероятно, еще не уверен и нуждается в дополнительной информации.

Профессиональный продавец не боится возражений, он воспринимает их как сигнал истинного интереса. Основными причинами возникновения коммерческих возражений могут быть:

  1. слабая презентация;
  2. «ослепление» людей научными выкладками;
  3. подчеркивание незначительных свойств и преимуществ;
  4. неумелая демонстрация;
  5. слабое знание товара;
  6. недоброжелательное отношение людей к вашему товару;
  7. неумение слушать или выяснять потребности клиента;
  8. недостаток информации;
  9. беседа не с тем человеком.

Для того, чтобы добиться желаемого результата продаж следует придерживаться следующих правил работы с коммерческими возражениями.

Правила работы с возражениями:

  1. следует заранее планировать возражение – необходимо учитывать не только причины, по которым покупатель должен купить товар, но и то, почему он не должен делать покупку;
  2. лучше всего предвосхитить и опередить возражения;
  3. необходимо снимать возражения по мере их возникновения. Если проигнорировать возражение, то:
  4. покупатель может перестать вас слушать до тех пор, пока вы не перейдете к обсуждению его возражений;
  5. покупатель может заподозрить вас в том, что вы что-то скрываете;
  6. покупатель решит, что вы не знаете ответа;
  7. покупатель поймет, что вас не интересует его мнение.
  8. необходимо сохранять доброжелательность;
  9. очень важно уметь выслушать возражение до конца;
  10. следует понять, что действительно говорит покупатель;
  11. нельзя отвечать возражением на возражение;
  12. старайтесь убеждать покупателя не с помощью эмоций, а с помощью логики;
  13. необходимо, чтобы в вашем распоряжении всегда были веские аргументы;
  14. надо постараться расположить к себе собеседника.

При работе с возражениями используются приемы:

  1. «завязка» - суть приема: попытаться добиться определенного ответа с помощью вопроса-завязки;
  2. «бумеранг» - в случае, когда покупатель приводит ряд возражений, возможно признание одного из них превратить в причину необходимости покупки;
  3. отрицание – в случае полной уверенности в ложности представления покупателя и невозможности продажи без констатации этого факта опровергают это представление вежливо, но твердо.

Пока возможный покупатель возражает, он все еще является потенциальным клиентом, поэтому не позволяйте возражениям вылиться в агрессию, ищите ключ и, если вы внимательны, - вы его обязательно найдете.

VI  этап – Завершение продажи

Давно доказано, что именно на этом этапе не заключаются многие сделки. Основных причин здесь три:

  1. просто не спросили и не уточнили;
  2. не спросили и не уточнили в нужное время;
  3. приняли первое «нет» за окончательное.

Поэтому чтобы успешно завершить сделку необходимо задать заключающий вопрос. Нередко клиент сам начинает подавать сигналы о готовности к покупке – словесные или несловесные признаки того, что он готов принять решение.

Как только вы заметите один из таких сигналов – немедленно приступайте к завершению процесса переговоров. Если вы, не обращая внимания на такие сигналы, будете продолжать говорить, то ваша сделка может не состояться.

Задав завершающий вопрос, молчите и ждите, не тревожьте клиента в процессе обдумывания. Если завершение произошло в нужный момент, ответом, скорее всего, будет «да». Если же прозвучало «нет», не расстраивайтесь, а постарайтесь выяснить причины отказа.

Методы завершения продажи:

  1. сделать прямое предложение о покупке и держать паузу;
  2. создание спешки;
  3. презумпция факта совершения сделки – продавец строит диалог с покупателем так, будто решение о покупке им уже принято и осталось уточнить некоторые детали покупки;
  4. дать попробовать товар.

Завершение сделки – финал процесса продажи, а выход из контакта – своеобразный постскриптум, и его значением не стоит пренебрегать.

Вы все-таки продали клиенту товар, взяли его деньги и ушли, оставив его с малоприятным ощущением, что решение о покупке, вероятно, неверное. Чем больше денег заплатил покупатель, тем острее он переживает внутренний конфликт и, следовательно, тем сильнее вы рискуете потерять возможность дальнейшего сотрудничества с ним.

Уходя, произведите на клиента такое же положительное впечатление, как и в начале встречи. Ослабьте его внутренний конфликт, сформулируйте у него позитивную эмоцию. Пусть клиент не чувствует, что ему адресуют лишь формальные фразы. Благодарите именно этого клиента именно за эту покупку. Для того чтобы добиться успеха в продажах. Нужно постоянно учиться анализировать свои ошибки, разбираться в людях, стараться просчитать правильный ход своих действий, как бы ни складывалась ситуация.

Следует всегда помнить, что задача продавца-профессионала состоит не только в получении денег за свой товар, главное – удовлетворить потребности клиента, сделать его немного счастливее, подарить ему радость от покупки товара.

VII этап – Анализ результатов продажи

На этом этапе необходимо оценить результаты визита и постараться проанализировать их: достигнута ли поставленная цель, если нет, то в какой именно момент вы потеряли инициативу, вызвал ли ваш товар интерес, что можно бы было сделать иначе, цель визита, какие уроки вы извлекли для себя, каковы будут ваши последующие действия. Анализируя свои ошибки сегодня, вы добьетесь успеха завтра.

Таким образом новую парадигму продаж можно представить формулой

HONOR (в пер.с англ. – честь), объединяющую пять этапов, пять шагов продаж:

  1. Н – Heart – сердце.
  2.  O – Others – окружающие.
  3.  N – Needs – потребности.
  4.  O – Opportunity – возможности.
  5.  R – Relationship – взаимопонимание.

Первый шаг процесса продаж предусматривает высокий профессионализм продавца, веру в себя, в свою компанию, в качество предоставляемых услуг, знание безусловных преимуществ своей компании. Для того чтобы успешно осуществить первый шаг необходимо обучать персонал по следующим вопросам: история фирмы, организационная структура, корпоративная этика, стандарт обслуживания.

Второй шаг подразумевает продажу окружающим, т.е. клиентам самого себя. Менеджер по продаже – лицо компании, он должен обладать следующими качествами: доброжелательность, уверенность и компетентность. Обучающие программы должны быть основаны на привитии навыков контакта с клиентом: привлечение внимания через эмоциональные и рациональные зацепки, создание заинтересованности. Формулирование доверительных отношений, т.е. благоприятное впечатление от контакта.

Третий шаг – это продажа потребностей клиентов. Выявление потребности – важный аспект эффективных продаж, он включает: выслушивание клиента, выбор манеры поведения, определения круга вопросов. Отказ от собственных стереотипов для того. Чтобы понять и осуществить желание клиента. Обучение (искусство активно слушать и задавать вопросы).

Четвертый шаг – продажа возможностей предприятия. Решение проблемы клиента. Многовариантное предложение ему способа удовлетворения потребности.

Пятый шаг – формирование и поддержание отношений после момента продаж товара. Их можно выразить в системе натурального вознаграждения клиента с целью стимулирования повторной покупки данного товара.

2. 2   Методы оценки эффективности продаж

В настоящее время наиболее широко распространены управленческие инструменты, связанные с измерением эффективности продаж, такие как KPI – ключевые показатели эффективности.

Для того, чтобы воспользоваться управленческим инструментарием KPI продаж необходимо наличие следующих условий:

  1. стратегия компании в области маркетинга продаж;
  2. формализованные бизнес-процессы;
  3. система управления отношениями с клиентами.
  4. Цели использования системы KPI:
  5. чтобы получить предупреждение о надвигающихся проблемах;
  6. чтобы узнать, почему продажи были успешнее в текущем или предыдущем месяце;
  7. чтобы реально ставить цели и задачи.

Отдельные простые показатели KPI:

  1. количество заказов;
  2. объем заказа (продаж);
  3. средний объем заказов;
  4. количество звонков в неделю;
  5. среднее время на цикл продаж:
  6. количество покупателей, с которыми провели переговоры в этом месяце;
  7. количество новых покупателей на этой неделе;
  8. количество потерянных покупателей на этой неделе.

Примеры KPI продаж

                             KPI продаж попарно

 1

Количество организаций с     адресом и телефоном

Организации, квалифицированные как потенциальные покупатели

 2

Количество телефонных звонков

Количество разговоров с «покупателем»

 3

Количество телефонных звонков

Количество назначенных встреч

 4

Количество разговоров с «покупателями»

Количество назначенных встреч

 5

Количество потенциальных покупателей

Количество контактов с лицами, принимающими решения (ЛПР)

 6

Количество встреч

Количество запланированных встреч

 7

Количество встреч

Количество коммерческих предложений

 8

Процент продаж от новых клиентов

Процент продаж от существующих клиентов

 9

Процент продаж по продукту/ услуге 1

Процент продаж по продукту / услуге 2

10

Процент продаж по региону 1

Процент продаж по региону 2

11

Количество заказов в исполнении

Количество заказов в ожидании

12

Объем продаж на продавца 1 по продукту 1 по региону 1 за квартал 2 по клиентам не старше квартала 1 (результат)

Объем оплат на продавца 1 по продукту 1 по региону 1 за квартал 2 по клиентам не старше квартала 1 (результат)

Классификация показателей

Количественные показатели:

  1. По результатам:
  2. продажи;
  3. прибыль;
  4. продажи на одного клиента;
  5. количество заказов;
  6. количество новых заказов.
  7. По активности:
  8. количество контактов;
  9. контакты на одного клиента;
  10. количество предложений.
  11. Комбинированные:

по результатам и активности:

  1. отношение продаж к контактам;
  2. количество заказа к количеству предложений.

по компенсации и расходам:

  1. отношение комиссионных к продажам;
  2. отношение комиссионных к прибыли;
  3. отношение расходов к прибыли;
  4. отношение расходов к контактам.

Качественные показатели:

  1. Навыки и умения:
  2. идентификация запросов потенциальных заказчиков;
  3. качество презентации;
  4. способность снимать возражение.
  5. Отношения с потребностями:
  6. удовлетворенность внешним видом продавца;
  7.  количество жалоб на продавца.
  8. Организованность:
  9. подготовка к презентации;
  10. организация маршрута поездок;
  11.  ведение карточек покупателя.
  12. Знание продукта и услуг:
  13. знание собственно продуктов и услуг;
  14. знание потребительских выгод;
  15. знание слабых и сильных сторон продуктов и услуг как своих, так и конкурентных.
  16. Удовлетворенность клиентов:
  17. степень удовлетворённости клиентов по сегментам;
  18. доля и динамика повторных контрактов (заказов);
  19. количество и динамика претензий (рекламаций).

Группы показателей KPI

«ОСНОВНЫЕ» ПОКАЗАТЕЛИ KPI

  №

                  Показатель

   Что анализирует

  1

Отношение количества заказов к количеству контактов

Использование возможностей

  2

Средний объем заказа

Учет ценности товара / услуги

  3

Отношение количества потенциальных заказчиков / запросов / предложений к количеству контактов

Учет ценности товара / услуги

  4

Отношение количества встреч к количеству предложений

Настойчивость

  5

Отношение количества основных заказчиков к общему объему продаж

Состав заказчиков

  6

Количество видов продуктов / услуг на заказ

Продажа ассортимента

  7

Отношение объема договоров к объему затрат

Учет дохода

  8

Количество визитов на одного заказчика

Уровень обслуживания

  9

Отношение количества новых заказчиков к количеству существующих заказчиков

Умение искать клиента

  10

Отношение заключенных договоров к потенциалу рынка

Учет рынка

«КРАСИВЫЕ» ПОКАЗАТЕЛИ KPI

  1

 Объем продаж существующим         заказчикам

 Структура и использование возможностей

  2

Объем продаж по продукту / услуге

Учет ассортимента

  3

Объем продаж на одного продавца

Производительность продаж

  4

Объем продаж на одного сотрудника компании

Производительность продаж

  5

Средний объем контракта / заказа на одного продавца

Использование возможностей

  6

Отношение количества отказов к количеству контрактов / заказов

Потеря возможностей

  7

Процент текучести кадров

Лояльность к предприятию

  8

Доля новых заказов

Умение искать клиентов

  9

Доля скидок

Учет недополученного дохода

  10

Продолжительность встречи / презентации

Уровень подготовки или организованности продавцов

«ВАЖНЫЕ» ПОКАЗАТЕЛИ KPI

  1

Объем продаж новым заказчикам

Умение искать клиентов

  2

Объем продаж на территории

Территориальные возможности

  3

Прибыль на одного продавца

Эффективность (производительность) труда

  4

Расходы на одного сотрудника компании

Эффективность или учет затрат

  5

Отношение среднего объема заказа / контракта на одну встречу

Учет возможностей

  6

Отношение объема убытков в результате отказов к объему продаж

Недополученный доход

  7

Отношение показателей лучшего продавца к показателям среднего / худшего продавца

Профессионализм

  8

Доля повторных заказов

Уровень обслуживания, приверженность

  9

  Распределение скидок по категориям заказчиков

Структура скидок

  10

  Количество контрактов / заказов на одну встречу / презентацию

  Уровень планирования презентации

«ЗАБЫТЫЕ» ПОКАЗАТЕЛИ KPI

  1

  Количество рекомендаций на одного заказчика

Уровень обслуживания

  2

  Количество сервисных запросов / визитов на одного заказчика

Уровень обслуживания

  3

  Отношение количества отказов к количеству запросов

Результат работы с клиентами

  4

  Отношения количества жалоб к количеству заказов / предложений

Уровень обслуживания, уровень качества

  5

  Количество заказов в ожидании

Мощность(загрузка) формирования портфеля заказа

  6

  Отношение продолжительности встречи по времени на поездку к заказчику

Эффективность планирования рабочего времени

  7

  Отношение временных затрат на ЛПР к общим временным затратам на заказчика

 Эффективность планирования встречи

  8

Отношение времени на административную работу по времени на работу с клиентами

Эффективность использования рабочего времени

  9

Отношение прямых затрат к общим затратам на сбыт

Учет затрат

  10

Отношение перераспределенных затрат к среднему объему контракта на продавца

Учет затрат

Таким образом, самыми очевидными для руководителей сигналами о возникновении проблем в системе продаж должны быть:

  1. низкие количественные показатели, невыполнение плана продаж, нарушения квот продаж, невыполнение планов по регионам, сегментам рынка;
  2. рекламации, неудовлетворенность клиентов, возвраты продукции, отказ от сотрудничества.

На практике многие предприятия уделяют достаточно много внимания конкретным измеримым результатам. А удовлетворенность клиентов зачастую является побочным показателем и не учитывается, не измеряется, и как следствие не принимаются меры по улучшению ситуации. Со временем неудовлетворенность клиентов начинает очень существенно влиять на конкретные показатели продаж и становится сложно устранимой проблемой.

2.3  Лояльность потребителей

Лояльность достигается при выполнении ряда условий:

  1. потребитель имеет устойчивое предпочтение данного товара или компании остальным;
  2. потребитель имеет желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжает приобретать данную марку;
  3. потребитель испытывает полное удовлетворение по отношению к компании или продукту;
  4. в структуре лояльности у потребителя преобладает эмоциональный компонент над рациональным;
  5. потребитель не чувствителен к действиям конкурентов.
  6. Необходимо задать временную переменную, т.е. в течение, какого отрезка времени будут действительны все перечисленные условия.

Типы лояльности

Поведенческая лояльность проявляется при покупке товара на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. В такой ситуации потребитель равнодушен к марке и при первой возможности может переключиться на другой бренд.

Лояльность, связанная с отношением – предполагает заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, а не какого-либо другого. Такой тип лояльности проявляется при наличии полной вовлеченности потребителя и полным его удовлетворением.

Трансакционная лояльность  предусматривает изменения в поведении покупателей (например, показатели повторной покупки, доля определенной торговой марки в общих объемах покупок по торговым категориям, количество купленных марок). Но при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения.

Перцепционная лояльность – акцентирует внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке. Таких как: удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. Этот тип лояльности измеряется с помощью опросов покупателей и позволяет прогнозировать изменение спроса на продукцию в будущем.

Комплексная лояльность – является сочетанием, комбинацией двух перечисленных выше типов и включает в себя несколько категорий:

  1.  лояльность-приверженность – полное вовлечение потребителя в бренд, сильная эмоциональная привязанность к марке, абсолютно не чувствительная к действиям конкурентов в течение неопределенно длительного времени;
  2.  истинная лояльность – возникает, когда потребитель удовлетворен маркой и регулярно приобретает ее, наименее чувствителен к действиям конкурентов;
  3.  латентная (скрытая) лояльность – проявляется в ситуациях, когда потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее;
  4.  ложная лояльность – проявляется тогда, когда потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Даная группа потребителей покупают марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной доступностью марки, которая ему больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестает пользоваться этим брендом и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности;
  5.  отсутствие лояльности – состояние, при котором потребитель не удовлетворен маркой и не покупает ее.

Таким образом, для компании интерес представляют лояльность-приверженность, истинная лояльность, латентная и ложная лояльности. Их выделение происходит на основе следующих обстоятельств:

  1. эмоциональная привязанность потребителя к бренду – вовлеченность потребителя;
  2. нечувствительность к действиям конкурентов;
  3. регулярность покупок марки;
  4. временный фактор.

При работе с клиентской базой данных может быть использован метод, выявляющий индивидуальную прибыльность покупателя, его ценность для компании, такой как RFM-анализ. Его основу составляют следующие характеристики поведения клиентов:

  1.  RECENCY – давность последней покупки. Контроль за этим показателем очень важен, так как, если покупатель регулярно совершает покупки, а затем исчезает, этому могут быть разные причины: возможно, он чем-то недоволен, покупка стала неприемлемой, изменились жизненные обстоятельства.
  2.  FREQUENCY – частота покупок типичного потребителя (в зависимости от профиля торгового предприятия).
  3.  MONETARY – количество денег, которые клиент тратит за время, в течение которого он пользуется услугами данного торгового предприятия, или за определенный период (месяц, год и т.п.).

На практике около 96% неудовлетворенных покупателей перестают пользоваться услугами компании. Не дав ей знать об этом. Только 4% обращаются к администрации с жалобами. Но почти все недовольные покупатели рассказывают о своем отрицательном опыте друзьям и родственникам.

Проведя RFM-анализ, становится возможным разделить всех клиентов из базы данных на 4 группы и определить стратегию действий в отношении каждой:

  1. Покупатели, совершающие редкие покупки на небольшие суммы  являются невыгодными и финансово неинтересными для предприятия. Программа лояльности на таких потребителей распространяться не будет.
  2. Частые покупки на небольшие суммы – обладают наибольшим потенциалом и перспективностью. Учитывая то, что является безубыточным, необходимо направлять усилия компании на увеличение прибыльности от них.
  3. Редкие покупки на крупные суммы – умеренно прибыльные покупатели. Им должно уделяться особое внимание, так как существует вероятность увеличения частоты посещений и совершения покупок.
  4. Частые покупки на крупные суммы – очень прибыльные покупатели, их, как и покупателей сегмента 3, необходимо сохранить любой ценой.

Большое значение имеют следующие аспекты реализации программ лояльности:

  1. инструменты (чем больше рассматривается инструментов в программе лояльности, тем лучше);
  2. сроки (чем раньше начнется программа лояльности, тем лучше для компании и опаснее для конкурентов);
  3. исполнители (совместные усилия компании и специализированных агентов – наилучшие варианты);
  4. идея (без нее программа лояльности в лучшем случае обречена на безликость, в худшем – на абсолютный провал);
  5. бюджет (чем больше бюджет, тем больше возможностей);
  6. ответственный за реализацию программы (отдел маркетинга, сотрудник отдела продаж и т.д.).

Для внедрения программы лояльности в компании необходимо 5 шагов:

Определение ключевых клиентов и ориентация на них.

  1. Определение того, что нужно сделать для того, чтобы увеличить существующую лояльность. Как правило, в том или ином виде в компании инструменты формирования лояльности уже существуют. Требуется все верно оценить, позиционировать и дополнить тем, что не было сделано.
  2. Выбор соответствующих и эффективных инструментов реализации программы с целью грамотного воздействия на клиентов.
  3. Формирование и утверждение бюджета реализации программы.
  4. Периодическая корректировка программы, например, ежеквартально.

Проблемы, с которыми сталкиваются в компании при внедрении программ лояльности:

  1. Неправильно определены стратегически важные клиенты. Многие компании пользуются правилом Парето.
  2. При больших объемах продаж даже незначительные скидки могут выливаться в огромную сумму недополученной прибыли.
  3. После начала программы исправить ошибки по ходу реализации достаточно тяжело. Покупатели быстро привыкают к разного рода поощрительным мероприятиям, даже не особенно выгодным и им заранее следует сообщать об изменениях условий. При этом клиенты не всегда положительно реагируют на это даже если активно и не участвовали в программе. А негативный опыт усиливает недоверие покупателя к следующей акции и компании в целом.
  4. Бездумное копирование программ лояльности конкурента, поэтому одно из самых важных правил: программа лояльности должна быть уникальной.
  5. Недостаточно выделяемое количество ресурсов на программу.

Инструменты лояльности:

  1. неличное общение (подарки, письма, журналы);
  2. личное общение (мероприятия, выставки);
  3. сообщества и клубы (как реальные, так и виртуальные);
  4. дополнительные услуги, обучение или развлечение (проведение конкурсов, соревнований, праздников);
  5. карты (дисконтные, накопительные);
  6. акции («День рождения», «Счастливый час», «Праздники»);
  7. скидки, специальные цены, вознаграждения;
  8. создание специальных витрин;
  9. изменение элементов интерьера;
  10. внесение изменений в торговое оборудование и испытание высоких технологий;
  11. использование альтернативных вариантов покупки (с доставкой, через internet и т.д.);
  12. изменение и расширение ассортиментного предложения;
  13. создание специальных программ (благотворительные акции,       мероприятия, рассчитанные на массовый эффект);
  14. повышение энтузиазма работников и привлечение их к активному участию в программе создания лояльности;
  15. высокое качество обслуживания (VIP) – важно помнить, что существуют стратегически важные клиенты, для которых можно и нужно организовывать особый сервис.

Различные программы могут иметь свои видовые особенности

  1. Программы, предусматривающие материальное или психологическое вознаграждение. Программы лояльности обычно строятся на материальном или моральном вознаграждении постоянных клиентов. Предложение только материального поощрения не является программой лояльности в полном смысле, фактически это просто ценовый инструмент привлечения клиентов, а система, предусматривающего моральное вознаграждение, при условии ее правильной разработки, будет более эффективно.
  2. Целью неценовых программ формирования лояльности является концентрация внимания компании на самом клиенте, а именно получение максимальной информации о клиенте и окружение его заботой. В результате клиенту продается не столько товар, сколько сопутствующий сервис. Прежде чем использовать  неценовые методы при общении с клиентом следует убедиться, что сотрудники компании смогут работать таким образом, чтобы покупатель был убежден: продавец – не тот, кто просто хочет заработать на покупателе, а партнер и советник.
  3. Программа с фиксированными и дифференцированными скидками. Схемы, в которых предлагается фиксированная скидка и ничего более, нельзя назвать программой лояльности, прежде всего потому, что поощрения клиента никак не зависит от его активности после получения льготы. Однажды получив дисконтную карту, покупатель опять ищет выгодных и низких цен.
  4. Схемы, использующие дифференцированную скидку, дают организатору больше возможностей. Потребитель вовлекается в азартную игру по получению большего размера скидки, он становится заинтересованным совершать покупки на более крупные суммы, его легче склонить к покупке товара, в продаже которого заинтересован продавец. В то же время вознаграждение покупателя может быть дифференцировано по принципу потраченной суммы, числу и времени посещений, привлечению других покупателей и пр.
  5. Программы, ориентированные на узкую аудиторию. Очевидно, что любая программа лояльности ориентированна на определенную аудиторию, но в то же время степень ориентированности может существенно отличаться, что может зависеть от статуса клиента.
  6. Программы, созданные на основе платежных карт. Иногда компании, наряду с собственной системой лояльности, распространяют карту VISA, Master Card. Имеет место и сотрудничество банков и магазинов по выпуску кобрендинговых (совместных) карт.
  7. Программы, управляемые одной компанией и совместные компании. В настоящее время реализуется множество совместных лоялти-схем. Они представляют собой совместные программы с участием наиболее мощных торговых и сервисных компаний, имеющих солидные обороты и стабильные денежные поступления.   
  8. Программы независимых операторов и программы, созданные торговыми компаниями. В данном случае регулярно выпускаются каталоги предприятий – участников системы. В которых дается подробная информация: названия, размер скидки, часы работы, виды платежей и краткая реклама. Каталоги могут быть снабжены картами-схемами, по которым покупатель легко найдет необходимую фирму. В дополнение ко всему может быть введена и бонусная система поощрения.
  9. Дисконтные и призовые программы. При правильной организации призовой схемы эффективность от программы может быть выше, чем в случае применения дисконтной системы. Простая скидка дает покупателю материальную выгоду, накопительная скидка позволяет участвовать в азартной игре. Получение приза или подарка одновременно дает материальную выгоду и, что не менее важно, эмоциональное удовлетворение. Поэтому объединение накопительной и призовой схемы позволяет максимально удовлетворить клиента.

Внедрение современных методов сбора и обработки данных

Буквальный перевод термина Customer Relationship Management (CRM) на русский язык звучит как «управление взаимоотношениями с клиентами». В корпоративном сообществе по поводу такой трактовки наблюдается полный консенсус. А сам термин к настоящему времени довольно прочно прописался в системе корпоративных управленческих процедур многих фирм. Примером разного понимания является пара наиболее характерных определений того, что же такое – CRM. Одно из них, как и положено, принадлежит компании с мировым именем и весомым авторитетом в корпоративном мире - PriceWaterhouseCoopers. Звучит оно так: «CRM – это стратегия, нацеленная на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений с Заказчиками через понимание их индивидуальных потребностей». Другое характерное определение «CRM – это технология, нацеленная на завоевание, удовлетворение и сохранение платежеспособных Заказчиков».

По большому счету, оба эти определения друг другу не противоречат. Любое из этих определений показывает что, по отношению к бизнесу «управление взаимоотношениями с клиентами» отражает управленческую модель, которая в русском языке называется «клиенториентированностью». Однако, практическая реализация клиенториентированной модели бизнеса для компании, нередко начинаясь с формулирования принципов корпоративной CRM – стратегии или даже CRM – технологии, приобретает характер более общих, по сути, глобальных изменений в компании, затрагивающих все основные бизнес-процессы компании, а не только бизнес-процессы, ответственные за взаимодействие с клиентами. В этом случае обычно говорят о CRM-концепции развития фирмы/предприятия. Или даже о CRM-идеологии как движущей силы изменений. Второй термин – CRM-идеология отражает логику современных экономических тенденций.

CRM-система – это информационная система, назначение которой –автоматизировать бизнес-процессы компании, обеспечивающие взаимодействие всех ее подразделений с клиентами. Такая система, с одной стороны, решает задачи, направленные на удовлетворение и удержание клиентов, с другой – служит оптимизации деятельности компании, сокращая издержки, связанные с поиском и обработкой информации, анализом данных, управлением продажами и т.д.

Стандартная функциональность CRM-системы включает в себя базу данных по продуктам, услугам и ценам компании, информацию о состоянии рынка и конкурентах; систему планирования деятельности; модули управления контактами, управления оперативными взаимодействиями с клиентами, управления заключенными сделками и потенциальными сделками; содержит инструменты для проведения телемаркетинга, генерации отчетов; обеспечивает автоматическую подготовку коммерческих предложений, позволяет проводить анализ и сегментацию целевой аудитории, создавать списки потенциальных клиентов и распределять их между торговыми представителями, планировать проведение маркетинговых кампаний и исследований и анализировать их результаты.

Суть CRM заключается в адресной работе с потребителем, когда между продавцом и покупателем товаров или услуг выстраиваются прямые отношения. Это тот самый спасительный метод борьбы с «пресыщением» потребителя на Западе, на который международные производители возложили большие надежды. Поэтому такие крупные корпорации, как General Electric, General Motors, Sears, Walmart не жалели нескольких миллионов долларов только на инсталляцию серьезных CRM-систем. Сегодня обострение конкуренции на российском потребительском рынке заставляет рекламодателей в России перейти от простой атаки потребителя рекламой к более «продвинутым» маркетинговым технологиям. В частности, научиться работать с клиентом на персональном уровне.

Для того чтобы любые маркетинговые программы (исключая прямую рекламу) работали         результативно, необходимо делать их максимально персонифицированными, иначе эффект может оказаться негативным. Прямая рассылка рекламных объявлений практически не работает, люди чаще всего просто выкидывают всю кипу рекламных объявлений, которые набрасывают им в почтовый ящик. Просто потому что они ее не просили и им этого не нужно. Построить отношения с клиентами нужно для того, чтобы добиться их признательности, привязанности и удовлетворенности. И, в конечном счете, повысить продажи, преимущественно интенсивным, а не экстенсивным путем. Но здесь важно чувство меры, которое позволит делать адресные предложения, не нарушая приватности. Технологи, разрабатывая разные программы, порой не знают меры.

Нужно пробовать смотреть на CRM с маркетинговой и психологической точки зрения. Иногда лучше меньше, чем слишком много,  - эта рекламная аксиома как раз применима для практического использования CRM.

Получив персонализированные предложения по почте или очередной звонок на домашний или даже мобильный телефон, клиент может отреагировать по-разному.

Например:

  1.  «обо мне думают» –  это приятно;
  2.  «обо мне все знают» –  это вызывает чувство протеста;
  3.  «мне хотят угодить» –  это льстит;
  4.  «мной пытаются манипулировать» –  это раздражает;
  5.  «мною интересуются» –  это поддерживает ощущение собственной важности;
  6.  «мне навязываются» –  это похоже на агрессию и заставляет защищаться.

Сближаем брэнды с потребителем – таков девиз агентства Proximity, признанного ведущим в мире специалистом по прямому маркетингу и программам персональной работы с клиентом. Любой крупный брэнд с выраженной индивидуальностью и жизненной позицией представляется нам не просто покупкой, а приобщением к целому миру и получением нового социального, эмоционального опыта. А тем более, когда это брэнд не товара, а услуги.

Успех автомобильной марки Saturn, принадлежащей корпорации GM, пришел благодаря не самим машинам, а уникальной дилерской сети, построенной по клубному принципу. «Если мы хотим добиться успеха, мы должны не просто продать еще один хороший автомобиль. Мы обязаны изменить саму услугу продажи автомобилей, сделав ее более дружественной, простой и главное – индивидуализированной. И мы должны были изменить представления о продавцах в лучшую сторону, сделав их не посредниками, а друзьями и членами одного с клиентами клуба интересов», –  таково кредо компании Saturn. Конкретно, Saturn первым на массовом рынке предложил индивидуальный заказ машины, групповые скидки и членство в клубной системе, к которой были подключены сервисы, автозаправки и автомагазины. В жизни Saturn все время появлялись изменения, клуб пополнялся новыми объектами, а менеджеры первыми стали вести учет поведения и пристрастий своих клиентов.

Сейчас в России появились полнофункциональные, достаточно эффективные и продвинутые решения, адаптированные к реалиям российского рынка. В России сейчас предлагается более 40 решений, которые делятся на две категории: "чистые" CRM-решения и разработанные на базе существовавших ERP-систем.

Из 40 решений, представленных на рынке, около 20 – это российские разработки. Несмотря на то, что уровень некоторых из них ниже западных, они часто находят свою заметную долю рынка. Ведь важно следующее - главным при выборе решения является не значение отдельных параметров, а их отношение, прежде всего отношение цена качество (необходимый конкретному клиенту функционал).

Интересно, что на российском рынке существуют очень разные по уровню решения. Например, модульные (коробочные) решения, которые фактически являются доработанной Excel-таблицей, в которую можно вносить параметры контактов с клиентами. По сути, данный класс решений нельзя называть CRM, так как он реализует лишь очень "узкий" набор функций.

Наиболее перспективным заказчиком CRM являются средние предприятия, которые хотят выделиться из своей группы, опередить других и стать лидером. Предприятия данной группы:

  1.  Показывают потенциально высокий спрос на CRM.
  2.  Имеют ограниченный объем средств, которые могут потратить на CRM решение.
  3.  Весьма чувствительны к цене.
  4.  Не готовы к проектам с долгим циклом внедрения, не хотят рисковать.
  5.  Ищут простые и легкие в эксплуатации системы, близкие к коробочным.
  6.  Не имеют людских ресурсов для обучения, ищут решения, которые работают по принципу "включил и работай".
  7.  Хотят сразу видеть отдачу от продукта.
  8.  Несмотря на желание платить меньше, требуют максимальную функциональность.
  9.  Готовы к "кусочной автоматизации", внедрению шаг за шагом отдельных, наиболее важных модулей.
  10.  Хотят интеграции с Интернет технологиями.
  11.  Хотят интеграции с ERP системами, уже работающими на предприятии.

Решения о внедрении принимаются на среднем уровне, автоматизируются отдельные департаменты.

Для данной группы предприятий наиболее эффективен более "продвинутый" (по сравнению с "коробочными") класс решений – это отдельные модули на базе ERP-систем. Наконец, третьей группой заказчиков, которые готовы покупать "тяжелые" решения класса SAP, Oracle и т.д. являются крупные предприятия. Их особенности:

  1.  Нужно комплексное решение.
  2.  Готовы перестраивать бизнес процессы по концепцию CRM.
  3.  Хотят автоматизировать всю цепочку: маркетинг, продажи, обслуживание.
  4.  Требуют интеграции с уже имеющимися КИС.
  5.  Готовы платить за консалтинг.
  6.  Не чувствительны к цене.
  7.  Готовы выдержать долгий цикл внедрения.
  8.  Решение о внедрении принимается на верхнем уровне.

Компании, покупающие CRM, рассчитывают на увеличение продаж. Они покупают CRM ради комплексной работы с клиентами, персонализации, формализации баз данных, поскольку на определенном уровне развития компания «задыхается» без нормальных информационных систем, без нормальных средств интеграции всех контактов. На последнем месте среди причин покупки называют выделение средств на CRM-системы. Фактором покупки системы является отнюдь не наличие денег, но осознание ее необходимости, но в России более 30 процентов решивших купить систему, делают это только потому, что они слышали о ней или выполняют указание руководства.

      Вопросы для самопроверки к теме 2

  1. Что представляет собой структура личных продаж.
  2. Каковы правила прохождения по этапам продаж.
  3. Каковы задачи этапов планирования.
  4. Что не рекомендуется делать при телефонном разговоре.
  5. Каковы правила разговора по телефону.
  6. Какой способ связи с потребителем наиболее эффективен.
  7. Правила составления письменного сообщения.
  8. Качества, которыми должен обладать профессиональный продавец.
  9. Типы покупателей и их характеристика.
  10. Способы установления контакта с клиентом.
  11. Факторы, препятствующие эффективному общению.
  12. Правила эффективного общения.
  13. Каковы мотивы совершения покупок.
  14. Типы вопросов.
  15. Что представляет собой техника СПИН.
  16. Приемы, использующиеся при активном слушании.
  17. Сущность презентации по памяти.
  18. Сущность презентации по формуле.
  19. Сущность презентации с удовлетворением потребности.
  20. Сущность презентации с решением проблем.
  21. Что представляет собой техника ОПУ-анализа.
  22. Что такое «воронка продаж».
  23. Причины возникновения возражений.
  24. Правила работы с возражениями.
  25. Основные приемы успешного завершения продажи.
  26. Условия достижения лояльности.
  27. Типы лояльности потребителей.
  28. Инструменты лояльности.
  29. Проблемы, с которыми сталкиваются компании при внедрении программ лояльности.
  30. Особенности различных программ лояльности.
  31. Показатели оценки эффективности продаж.
  32. Классификация показателей эффективности продаж.
  33. Причины снижения лояльности.

          

        глава   3    Управление продажами

В данной главе рассматриваются: принципы организации отдела продаж;  содержание и особенности внутреннего маркетинга;  методы управления персоналом службы продаж: способы подбора, обучения и мотивации сотрудников службы продаж, а также современные технологии  планирования и прогнозирования продаж

3.1    Организация отдела продаж

Организационная структура службы продаж должна отражать   маркетинговую  ориентацию фирмы. При создании службы продаж руководство должно ориентироваться прежде всего на свой рынок и своего потребителя.   Руководители  должны учитывать задачи продаж и маркетинга, чтобы воспользоваться существующим на рынке спросом и удовлетворить потребности клиентов фирмы. Только на этом фундаменте можно основывать данную организационную структуру.

Организационная структура должна создаваться вокруг видов деятельности, а не людей. Это требование порой трудно выполнить. Бывает практически невозможно избежать определенной ориентации на людей — структуру приходится «подгонять» под них. Необходимо   правильно   распределить  ответственность и  властные полномочия. Поручая кому-нибудь работу, следует дать этому человеку инструмент для ее выполнения. Четко сформулировать, в чем состоит ответственность за каждый вид деятельности, и возложить ее на конкретного человека, наделив его необходимой властью.

Объем власти руководителей службы продаж должен иметь разумные пределы. Под объемом власти руководителей мы подразумеваем количество подчиненных, напрямую подотчетных одному руководителю. Объем власти зависит от характера работы подчиненных и от способностей руководителей и подчиненных. Общее правило таково: власть должна распространяться на шесть-восемь  человек.  Однако  есть много исключений, а новейшая тенденция к уменьшению числа организационных уровней менеджмента привела к расширению объема власти руководителей на каждом уровне.

Разные виды деятельности должны быть сбалансированы и скоординированы. Сбалансировать вовсе не значит «причесать» все подразделения службы под одну гребенку. Это требование означает, что никакая организационная единица не должна без веских на то причин становиться более значимой, чем прочие. В управлении необходима эффективная координация между отделом продаж и немаркетинговыми подразделениями и между   отделом продаж и другими маркетинговыми организационными единицами. Например:

  1.  служба продаж – производственная служба: служба продаж предоставляет точный прогноз продаж, производственная служба составляет соответствующий график выпуска продукции;
  2.  служба продаж – службы финансов и учета: эти подразделения совместно контролируют цены на продаваемые товары и осуществляют разработку кредитной политики;
  3.  служба продаж – отдел рекламы: реклама может «проложить дорожку» к предполагаемым покупателям и повысить их восприимчивость к предложениям продавцов. Торговые представители могут объяснить ритейлорам, каким образом можно завлечь людей в магазин  при помощи рекламных объявлений.

Официальная организационная структура службы продаж компании может отвечать всем этим требованиям или большей их части, однако в реальности большинству фирм нужен дополнительный элемент, чтобы официальная структура функционировала как следует. Этот ключевой элемент – неформальная организация.

Здоровая организация обладает способностью к самокоординации. Благодаря собственным встроенным инструментам она находит способы выполнить работы с минимальными затратами сил. Благополучие официальной организации достигается при помощи особой системы –неформальной организационной структуры. Эта структура показывает, как компания функционирует в действительности, пусть даже официальная схема организации предполагает, что бизнес-процесс в компании осуществляется как-то иначе.

Например, секретарь менеджера по продажам вскрывает письмо от покупателя, жалующегося на завышенную цену в заказе. Если следовать принципу деятельности официальной организации, секретарь должна будет направить письмо менеджеру по продажам. Он переадресует его выше, через уровни руководителей, пока письмо не попадет к ответственному администратору по сбыту и учету. Этот администратор высшего звена направит жалобу вниз по каналам к нужному человеку в отделе выписки счетов. Ответ проделает обратный путь вверх и вниз по каналам, и лишь тогда секретарь менеджера по продажам получит его и сможет уведомить покупателя. Нелепая процедура! Неудивительно, что большинство организаций не следуют подобным схемам. Вместо этого используется неформальная структура. Секретарь менеджера по продажам просто-напросто позвонит или поговорит с сотрудником из отдела выписки счетов и выяснит, что стряслось с заказом клиента.

Часто торговые представители выполняют действия, выходящие за рамки их официальных должностных обязанностей как по объему, так и по вертикальной структуре подчиненности. Например, они помогают другому торговому представителю подготовить котировку или показывают новичку, как искать онлайновый каталог товаров компании. Это сознательное коллективистское поведение также является частью неформальной организации.

Основные типы организационных структур:

  1.  линейная;
  2.  линейно-функциональная;
  3.  функциональная;
  4.  горизонтальная.


Основные типы организационных структур

Тип организационной структуры

Линейная

Линейно-функциональная

Функциональная

Горизонтальная

Характер

Самый простой вид организации. Власть направлена сверху вниз от президента компании к первому подчиненному, затем ко второму подчиненному и так далее

Берет за основу линейную организацию и добавляет к ней функциональные единицы и подразделения, которые являются специалистами в различных областях, -например, в рекламе или маркетинговых исследованиях. Руководитель функционального подразделения отвечает за все планирование, связанное со специализированной деятельностью, но выступает лишь консультантом по отношению к менеджерам по продажам и торговым представителям. Например, ведуший менеджер по рекламе имеет прямую власть над служащими отдела рекламы, но только функциональную (консультационную) власть над продавцами

Следующий шаг по сравнению с линейно-функциональной структурой, в которой каждый специалист по определенному виду деятельности – скажем, по рекламе или стимулированию сбыта, имеет прямую власть над продавцами при выполнении этой функции. Допустим, менеджер по кредитам хочет, чтобы торговые представители взыскивали деньги по неоплаченным счетам. Руководитель подразделения может лишь порекомендовать гендиректору поручить эту работу продавцам. Функциональный руководитель вправе распорядиться, чтобы помощник менеджера по продажам или продавцы выполняли эту работу

Отрицает и уровни менеджмента, и границы между подразделениями. Маленькая группа руководителей, возглавляющих фирму, отвечает за вспомогательные функции, такие, как трудовые ресурсы, финансы и долгосрочное планирование. Все остальные являются членами команд с пересекающимися функциями, которые осуществляют основные процессы – разработку товаров, сбыт и т. д. Эти команды являются самоуправляющимися

 Где применяется

В очень маленьких фирмах

или в небольшом

подразделении

более крупной компании

В настоящее время это, пожалуй, самый-востребованный из основных типов организации для отдела сбыта. Скорее всего, будет использован при любом из следующих условий:                                   

• большой штат сотрудников отдела сбыта;

• региональный или национальный рынок;

• неоднородная товарная линия;

• много покупателей

Дает преимущества разделения труда и специализации менеджеров

Большая компания с разнообразными товарными линиями и/или рынками. Ключ к успеху – ограничить число руководителей, которые могут использовать прямую власть. Так, чем больше людей отдает распоряжения сотрудникам отдела сбыта, тем вероятнее возникновение проблемы

Большие и маленькие компании, стремящиеся к большей эффективности и чуткости к запросам клиентов. Фирмы, устанавливающие долгосрочное партнерство со своими клиентами, особенно охотно применяют горизонтальную структуру. Разнообразные команды с перекрестными функциями во взаимодействии с командами по обслуживанию клиентов работают над разрешением проблем покупателей и созданием возможностей для большей производительности и роста компании

Относительные плюсы

 Минимальные затраты, необходимые для эффективного функционирования; быстрое принятие решений; сильная централизация власти.

Дает преимущества разделения труда и специализации менеджеров

 Преимущества специализации труда плюс гарантия выполнения планов и программ функциональных руководителей, поскольку те могут потребовать их выполнения

 Устраняет контроль сверху и виды деятельности, не являющиеся необходимыми для функционирования

 Относительные минусы

Отсутствие специализации руководителей и часто невозможность заменить руководителя высшего звена, которым является владельцем фирмы

Общая стоимость организации может быть высокой, особенно если ведущие функциональные единицы имеют собственные отделы. Принятие решений более медленное. Потенциальная проблема: сильные функциональные менеджеры порой не довольствуются ролью консультантов и стремятся к прямой власти

Важнейший недостаток – линейные менеджеры по продажам и торговые представители порой получают приказы от нескольних менеджеров различных подразделений

Сложность разделения целевой деятельности на отдельные задания и функции, а также их интеграция в различные подразделения компании


Гендиректор по маркетингу

Менеджер по рекламе

Менеджер по

маркетинговым

исследованиям

Гендиректор

по продажам

Менеджер по

стимулирова-

нию сбыта

Менеджер по анализу

продаж

Торговые представители

Рисунок 2 – Линейно-функциональная структура

Гендиректор по маркетингу

Менеджер по рекламе

Менеджер по

маркетинговым

исследованиям

Гендиректор

по продажам

Менеджер по

кредитной

политике

Менеджер по

стимулирова-

нию сбыта

Помощник менеджера

по продажам

Торговые представители

Рисунок 3 –  Функциональная организационная структура

                

Рисунок 4 –  Горизонтальная организационная структура

Горизонтальная структура принята рядом крупнейших компаний США – например, AT&T, Du Pont, General Electric и Motorola,  как более эффективная и восприимчивая к запросам клиентов [3]. Корпорация Kraft в недавнее время реструктурировалась в гибридную организацию, в которой функциональные менеджеры консультируют организованные по горизонтали команды по обслуживанию клиентов [4]. Обычно большинство средних и крупных фирм определенным образом расширяют одну из основных структур, чтобы торговые представители могли работать более эффективно.

Структура отдела продаж зависит от следующих факторов:

  1. локализации потребителей;
  2. количества документов, необходимых для оформления продажи;
  3. специфики сегментов;
  4. специфики продукции.

Таким образом, отдел продаж может быть организован по одному из нескольких признаков.

ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ СЛУЖБЫ ПРОДАЖ

Специфика продаж определяется:

  1.  размером целевой аудитории – сколько клиентов могут потенциально стать покупателями данной продукции;
  2.  простотой локализации реальных покупателей – то есть, сколько первичных контактов нужно осуществить, чтобы получить определенное число заинтересованных покупателей;
  3.  количеством документов, которые нужно подготовить для оформления продажи, - какие дополнительные знания необходимы, чтобы оформить отношения между компанией и её клиентом, и сколько времени это займет;
  4.  уровнем необходимой квалификации на разных этапах продаж — например, вполне возможно, что для установления первого контакта достаточно знаний в объеме средней школы, но обсуждение условий договора на поставку требует привлечения генерального директора компании;
  5.  спецификой сегментов клиентов – например, если продаётся оборудование, которое может использоваться в различных отраслях, то вполне возможно, что для осуществления эффективных продаж необходимы узкопрофильные специалисты по каждой отрасли как для повышения уровня доверия со стороны клиента, так и в связи с необходимостью наличия специальных отраслевых знаний;
  6.  спецификой ассортимента продукции – даже если клиент одновременно покупает и автомобили, и услуги по их техническому обслуживанию, вряд ли он поверит, что в обоих вопросах хорошо разбирается один и тот же специалист;
  7.  спецификой потребления продукции – например, если при продаже услуг связи оплата идет помесячно, то это накладывает специфические требования к компании, которая решит стать посредником.

ВИДЫ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТУР 

Простая структура отдела продаж

В самом простом случае все потенциальные клиенты заинтересованы во всем спектре реализуемой продукции, и продукция не настолько сложна, чтобы один человек не мог прекрасно в ней разбираться.

В этом случае каждый из менеджеров по продажам занимается продажами всех товаров. Это хорошо для менеджера – он всегда имеет возможность предложить клиенту максимально широкий ассортимент, и хорошо для клиента – один человек может рассказать ему про всю продукцию компании.

Основной плюс данной структуры в ее простоте. Она часто используется в крупных компаниях-производителях, предлагающих на рынке однородную продукцию, предназначенную для вполне определенного сегмента клиентов.

Менеджер 1

Руководитель службы  продаж

Клиенты

Менеджер 2

Менеджер 3

Менеджер 4

Рисунок 5 –  Простая структура отдела продаж

Специализация продаж по группам товаров или потребителей

Применяется в том случае, если:

  1.  одна или несколько групп товаров требуют специальных глубоких знаний в предметной области – например, если предприятие продаёт одновременно бытовую технику и компьютеры;
  2.  потенциальные клиенты разбиты на несколько сегментов, с каждым из которых необходимо применять специфические методы работы, например, государственные учреждения и малый бизнес.

В каждом из этих случаев необходимо принять решение о том, стоит ли выделять отдельного сотрудника для работы по определенному товарному направлению или по определенному сегменту клиентов.

К этому же случаю относится и специализация менеджеров по продажам по географическому принципу – наиболее распространенная специализация в компаниях, ведущих свои операции на федеральном или международном уровнях. Нередко менеджеры, отвечающие за продажи в определенном регионе, имеют в своем подчинении менеджеров, отвечающих за продажи групп товаров. Следует учитывать тот факт, что региональные сегменты клиентов различаются в большей степени, чем сегменты покупателей той или иной продукции.

Руководитель службы продаж

Менеджер по продаже товара А

Менеджер по продаже товар Б

Менеджер по работе с гос. органами

Менеджер по работе с холдингами

Коммерческие фирмы

Министерства

и ведомства

Управление холдингом

Рисунок 6 –  Специализация по группам товаров или потребителей

Преимущества и недостатки специализации части менеджеров по различным сегментам клиентов.

Преимущества и недостатки специализации по группам товаров или клиентов

               Преимущества

                    Недостатки

Меньшие затраты времени на обучение менеджера и более глубокие знания менеджера о товаре и/или рынке сбыта.

Более интенсивная работа по определенному товару или сегменту.

Четко определение ответственность за продажи конкретного вида товара.

Дополнительные затраты на персонал.

Работа с сегментом или продажа определенного товара зависит от работы только части менеджеров.

Клиенту приходится работать с несколькими представителями компании.

Возможна неравномерная загрузка менеджеров ни продажам.

Специализация по этапам продаж

Часто встречается ситуация, когда для продвижения, например, нового товара необходимо пообщаться по телефону с большим числом клиентов, чтобы хотя бы 1 % из них согласился познакомиться с товаром поближе. Если такую работу выполняет один сотрудник, то па проведение презентаций продукции у него будет уходить скорее всего не более 5% времени, а значит, и качество проведения презентации вряд ли будет на высоте, так как фактически это не является основной работой данного сотрудника.

Более эффективно в таких случаях разбивать процесс продаж на две части:

  1.  от поиска клиента до согласия клиента познакомиться с продукцией (телемаркетинг);
  2.  от проведения презентации до оплаты и отгрузки (непосредственно продажи).
  3.  В итоге предыдущая структура отдела продаж может видоизмениться. Также в качестве специализации могут быть выделены следующие этапы процесса продажи:
  4.  поиск информации о клиентах и составление списков для первичных контактов;
  5.  оформление необходимых документов (бэк-офис);
  6.  проведение демонстрации продукта.

Специализация по группам клиентов с дополнительной специализацией по этапам продаж Критерием целесообразности той или иной специализации во всех случаях должна стать эффективность системы продаж предприятия.

Руководитель службы  родажпродаж отдела продаж

Телемаркетологи

  Менеджер

по продаже товара А

        А и В

Менеджер

по продаже товара Б

Менеджер по работе с гос.органами органами

Менеджер по работе с холдингом

Управление холдингом

Министерства и  ведомства

Коммерческие фирмы

Рисунок 7 –  Специализация по этапам продаж

Преимущества и недостатки специализации по этапам продаж

Преимущества

Недостатки

Каждый этап работы с клиентом выполняется более профессионально

Для выполнения некоторых этапов можно использовать менее квалифицированный или временный персонал.

Повышается скорость обработки клиентской базы.

Дополнительные затраты на персонал.

Сложно определить объективные критерии завершения этапа и соответственно оплаты результатов.

Исполнители, занятые на первых этапах, могут быть не ориентированы на достижение результатов всего процесса продажи.

Необходимо координировать работу группы сотрудников.

Специализация по привлечению и удержанию клиентов

Некоторые российские компании в последнее время (в особенности это относится к ИТ и торговым компаниям) стали разделять деятельность по поиску новых клиентов и удержанию существующих. Причем цели таких подразделений тоже заметно отличаются. Если первые ориентированы на расширение клиентской базы, то есть на привлечение клиентов, то задачей вторых является получение максимальной прибыли от работы с клиентом в долгосрочной перспективе.

3.2 Внутриорганизационный маркетинг

Понятие внутриорганизационного (внутреннего) маркетинга очень многогранно, до сих пор нет единого взгляда на его сущность и цели. Наиболее известные точки зрения следующие:

Л. Берри и А. Парасураман (представители североамериканской школы маркетинга услуг): «Внутренний маркетинг – это привлечение, развитие мотиваций и удержание квалифицированного персонала предлагаемой работой, удовлетворяющих их потребности. Внутренний маркетинг – это философия отношения к работнику как к клиенту и стратегия создания работы-продукта в соответствии с потребностями :сотрудника-клиента».

К. Гренроос (представитель Скандинавской школы маркетинга): «Идея внутреннего маркетинга заключается в том, что сотрудники организации должны быть мотивированы на осмысленное обслуживание клиентов, клиентоорентированностъ и заинтересованность в результатах работы с помощью активного применения маркетингового подхода к внутриорганизационному рынку сотрудников.

М. Рафик и П.К. Ахмед (английские ученые): «Внутренний маркетинг – это планомерные действия по преодолению сопротивления персонала изменениям, мотивация и интеграция сотрудников в целях эффективной реализации корпоративных и функциональных стратегий».

В соответствии с существующими точками зрения, которые, как правило, являются не противоположными, а взаимодополняющими, концепцию внутреннего маркетинга можно рассмотреть в трех аспектах, наиболее полно отражающих сущность:

  1.  внутренний маркетинг как система взаимоотношений организации с персоналом;
  2.  внутренний маркетинг как внутрифирменная философия рыночной ориентации;
  3.  внутренний маркетинг как практическая реализация новой стратегии организации (или корректировка старой).

Основой первого подхода к внутреннему маркетингу является зависимость  качества предоставляемых услуг и удовлетворения внешних клиентов от качества работы и удовлетворения сотрудников, оказывающих эти услуги.

Учитывая то, что каждый сотрудник индивидуален и имеет собственное мнение и отношение к тому или иному факту, качество услуг неодинаково непостоянно и неотделимо от людей, предоставляющих эти услуги.

Внутренний маркетинг, рассматриваемый как система отношений с контактным персоналом по поводу повышения качества предоставляемых услуг, требует решения следующих задач:

  1.  сбор информации о работе персонала, в частности, об отношениях с клиентами;
  2.  четкое определение потребностей внутренних клиентов;
  3.  осознание и принятие персоналом идеи ориентации на клиента;
  4.  обучение персонала управлению ситуациями при взаимодействии с клиентами;
  5.  создание организационной культуры, способствующей клиентоориентированности;
  6.  межфункциональный альянс управления персоналом и маркетинга в целях оптимизации синергетического потенциала мотивированных сотрудников удовлетворенных внутренним продуктом-работой;
  7.  создание по меньшей мере постоянного кадрового состава с наименьшими прогулами и текучестью кадров и в лучшем случае персонала с высоким, уровнем морали, инициативности и ответственности, необходимых при оказании услуг клиентам.

Решение этих задач осуществляется с помощью методов, заимствованных из внешнего маркетинга, но применяемых к участникам внутреннего рынка, например внутреннее обучение, внутренние коммуникации, внутренняя PR-политика, внутренние маркетинговые исследования, внутренняя сегментация и др. и требует методологического и практического сближений управления персоналом и маркетинга, в частности применения маркетинговых методов при отборе, приеме и обучении персонала.

Внутренний маркетинг – это философия управления человеческими ресурсами организации; единый управленческий процесс интеграции множественных функций организации.

Второй подход к внутреннему маркетингу основан на единой для всех сотрудников ориентации на рынок. Рыночная ориентация в данном случае рассматривается в двух аспектах:

  1.  ориентация на клиента, т.е. понимание и удовлетворение сотрудниками организации потребностей клиентов;
  2.  ориентация на конкурентов, т.е. сотрудник организации должны иметь информацию о конкурентах организации, знать их слабые стороны, использовать эту информацию для более полного удовлетворения клиентов.

Третий подход рассматривает внутренний маркетинг как способ реализации стратегии организации и формирования единых ценностей у всех сотрудников организации. Данная точка зрения появилась в связи с этим, что при внедрении каких-либо нововведений руководство организации, как правило, сталкивается с трудностями связанными с персоналом (непониманием, нежеланием и т.д.).

Ж.-П. Флипо отмечает, что эффективное внедрение новых стратегий требует планомерных действий по преодолению межфункциональных конфликтов и совершенствованию внутренних коммуникаций. Д. Баллантайн указывает, что внутренний маркетинг призван уменьшить разрыв между теоретической формулировкой и практической реализацией корпоративных стратегий. Глассман и МакЭффи видят роль внутреннего маркетинга в интеграции маркетинговой и кадровой политики, при этом персона I рассматривается как потенциальный ресурс для реализации маркетинговых функций. Мартин, Дарлинг и Тейлор определяют внутренний маркетинг как центральную программу по уменьшению изоляции отделов организации и межфункциональных разногласий, а также по преодолению сопротивления сотрудников нововведениям. Рафик и Ахмед рассматривают внутренний' маркетинг как механизм реализации стратегии и средство интеграции межфункциональнных интересов различных отделов организации.

Обобщая три основных подхода (Берри, Гренроос, Рафик и Ахмед), можно сказать, что внутренний маркетинг – это планомерные действия по использованию маркетинговых методов внутри организации, направленных на преодоление сопротивления изменениям, мотивацию и межфункциональную интеграцию сотрудников в целях эффективной реализации стратегии удовлетворения клиентов через философию создания мотивированного и клиентоориентированного персонала.

Баллантайн определяет внутренний маркетинг следующим образом: «Внутренний маркетинг – это любая форма маркетинга внутри организации, которая акцентирует внимание персонала на внутренних действиях, которые должны быть изменены для улучшения положения организации на рынке».

Известная «цепочка ценностей» М. Портера применима и к внутреннему маркетингу. В соответствии с ней выделяются две категории сотрудников в организации:

  1.  непосредственно участвующие в процессе удовлетворения качественных требований внешних клиентов, выполняющие функцию увеличения ценности

    услуги;

  1.  непосредственно не вовлеченные в процесс удовлетворения клиентов, и обеспечивающие возможность работы сотрудников первой категории, т.е. выполняющие функцию поддержки.

Й. Н. Лингс рассматривает внутренний маркетинг в двух аспектах: личностном и процессуальном. Личностный подход основан на концепции управления персоналом (HRM – Humi Resource Management). Предполагается, что успех внешнего маркетинга зависит (в определенной части) от того, достаточно ли удовлетворен и мотивирован персонал и, пpежде всего, контактный персонал, так как именно от него в значительной степени зависит восприятие приобретаемой услуги.

Качество услуг неотделимо от качества поставщика услуг (от сотрудников). Одновременно сотрудники рассматриваются как потребители специфической услуги (работы), следовательно, организация должна применять маркетинговые инструменты отношении данной услуги (работы) для удовлетворения внутренних потребителей (сотрудников) данной услуги.

Таким образом, внутренний маркетинг – это применение философии и практики маркетинга к людям, обслуживающим внешних клиентов.

Процессуальный подход к внутреннему маркетингу основан на концепции всеобщего управления качеством (TQM – Total Quality Management). Объектом внутреннего маркетинга является процесс оказания услуг, в котором каждый отдел (сотрудник) компании рассматривает другой отдел (другого сотрудника), пользующегося результатом работы первого в качестве внутреннего потребителя и старается удовлетворить своего внутреннего потребителя, предоставляя ему качественную услугу.

Другие ученые классифицируют внутренний маркетинг в процессуальном аспекте в соответствии с типами обменных процессов внутри фирмы и участниками, вовлеченными в данные процессы.

В частности, Беккерс и Ван Хаастрехт  выделяют три подхода к внутреннему маркетингу как:

  1.  к иерархическому обменному процессу;
  2.  к системе внутренних предложений (поставок);
  3.  к обменному процессу между организацией и персоналом.

По аналогии с внешним рынком, где клиенты обменивают деньги на товары и услуги, на внутреннем рынке также происходит обмен ценностями. Сассер и Арбе в качестве предмета обмена называют следующие категории: время, энергию, ценности и деньга. Внутренний маркетинг по Стауссу и Шульцу – это управление обменными процессами между участниками внутреннего рынка организации, суть которых связана с ориентацией на клиента.

Фореман и Мани классифицируют внутренний маркетинг в соответствии с тем, кто является внутренним маркетологом , т.е. кто осуществляет мероприятия внутреннего маркетинга – организация в целом или отдельная группа (отдел, сотрудник) на кого (или на что) направлены маркетинговые усилия этих маркетологов – на организацию в целом или какую-либо, группу. Таким образом различают 4 типа внутреннего маркетинга (рисунок 8).

Организация

Кто осуществляет

внутренний маркетинг?

группа

I I

I I I

I

IV

Организация

группа

                                                 На кого направлены

                                                       маркетинговые действия

Рисунок 8 –   Типы внутреннего маркетинга

Тип I, когда в качестве внутреннего маркетолога выступает отдельное структурное подразделение организации, группа сотрудников  или отдельный сотрудник по отношению к другому подразделению, группе или сотруднику, которые рассматриваются как их внутренние клиенты. Цель данного типа внутреннего маркетинга – повышение качества на каждом этапе работы организации.

Тип II, когда организация в целом направляет внутримаркетинговые усилия на отдельный департамент, группу или сотрудника. Цель данного типа внутреннего маркетинга – создание благоприятного психологического климата в организации для повышения инициативности работы персонала.

Тип III, отдельный департамент, группа или сотрудник являются внутренними маркетологами по отношению к организации в целом, например, от качества и условий работы информационного отдела зависит качество работы всех остальных сотрудников и результат работы организации в целом.

Тип IV, когда организация в целом является одновременно и маркетологом и рынком, на который направлены его действия. Данный тип внутреннего маркетинга чаще всего описывается в академической литературе, цель его заключается в достижении эффективности внутренних процессов обмена между организацией и ее сотрудниками.

Рассмотрение концепции внутреннего маркетинга с различных точек зрения позволяет выделить следующие ключевые элементы внутреннего маркетинга:

  1.  мотивированный и удовлетворенный персонал;
  2.  клиентоориентированность  и заинтересованность в продажах;
  3.  использование маркетингового подхода к внутреннему рынку организации;
  4.  межфункциональная интеграция.

Большинство определений внутреннего маркетинга, отличаясь в деталях, сводятся к единой мысли, заключающейся в выявлении и удовлетворении потребностей сотрудников, что является предпосылкой для удовлетворения потребностей клиентов.

Исследование внутреннего рынка дает информацию о желаниях и потребностях внутренних клиентов. Они, как правило, бывают двух уровней:

    1) потребности и желания, связанные с условиями работы, такими, как оплата, график и условия работы, должность, место расположения работы и др. В целях удовлетворения потребностей данного уровня руководство должно направить свои усилия на планирование условий работы как предлагаемого продукта;

   2) потребности и желания, связанные с получением качественных услуг (информации, продуктов, данных и др.) от своих внутренних поставщиков, что

в свою очередь, влияет на способность предоставлять качественные услуги

своим внутренним и конечным (внешним) потребителям.

Рейнозо и Морез предлагают программу внутреннего маркетинга, направленно на повышение качества внутренних услуг, состоящую из следующих шагов:

  1.  достижение осознания контактным   персоналом сущности программы;
  2.  идентификация внутренних потребителей и внутренних поставщиков;
  3.  выявление ожиданий внутренних потребителей;
  4.  доведение этих ожиданий до сведения внутренних поставщиков для  оценки ими своих возможностей и ограничений по удовлетворению этих требований;
  5.  внутренние поставщики должны осуществить необходимые изменения в своей работе для  обеспечения требуемого качества внутренних услуг;
  6.  оценка качества внутренних услуг внутренними потребителями, при этом должна работать обратная связь с внутренними поставщиками для информирования их о необходимости совершенствования услуг.

   Результатом внутреннего маркетинга становится взаимодействие внутренних поставщиков и потребителей, которое наряду с системой мониторинга и поощрения совершенствует межфункциональные связи, повышает качество внутренних услуг, уровень удовлетворенности персонала и в конечном счете положительно влияет на взаимодействие с внешними клиентами.

Пирси и Морган полагают, что внутренняя среда (рынок) организации должна быть поделена на различные сегменты. Основанием сегментации являются различные трудовые функции, выполняемые сотрудниками, и соответствующие этим функциям потребности. Внутренний рынок организации представляет собой совокупность групп поставщиков и потребителей внутренних услуг и систему коммуникаций между ними.

Внутренний маркетинг по Пирси и Моргану – это процесс создания благоприятных условий работы сотрудников и управление взаимоотношениями между внутренними поставщиками и внутренними потребителями для удовлетворения потребностей последних.

Идея выделения в I составе персонала внутренних поставщиков и потребителей прослеживается практически у всех авторов, обсуждающих вопросы внутреннего маркетинга. При этом в большинстве случаев один и тот же сотрудник (группа сотрудников, отдел и т.д.) выполняет одновременно функции и внутреннего поставщика и внутреннего потребителя.

Концепция внутреннего маркетинга может быть рассмотрена по аналогии с традиционным маркетингом-микс («4Р» - product, price, place, promotion).

Внутренний маркетинг-микс включает в себя следующие элементы:                    

1. Продукт – это работа, предлагаемая организацией сотруднику. Разработка внутреннего продукта (работы) включает в себя:

  1. отбор подходящего персонала;                                                                         
  2. эффективное внутреннее обучение;   
  3. правильное распределение полномочий и обязанностей;
  4. создание условий работы в команде.                                                                 

Удовлетворение персонала внутренним продуктом (работой)  зависит от того, насколько потребительские свойства этого продукта соответствуют ожиданиям персонала.                                                                                                                                   

2.  Цена внутреннего продукта – это альтернативная стоимость выбранной работы, так называемая цена выбора. Определение цены внутреннего продукта основано на том, что получаемые сотрудниками выгоды от работы должны быть больше этой альтернативной стоимости, т.е. сотрудники должны понимать, что на данной, работе они получают больше материальных, социальных, и других выгод, чем могли бы получить на другой работе. Только в этом случае организация может рассчитывать на удовлетворенный персонал, выполняющий качественную работу.

Другими словами, цена внутреннего продукта определяется степенью мотивации сотрудников. Персональная мотивация сотрудников определяется исходя из степени востребованности ими факторов, определяющих различные аспекты мотивации, например, такие, как способ формирования заработной платы, перспектива карьерного роста, льготные условия при использовании услуг собственной организации, проведение коллективных мероприятий развлекательного характера, обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации и т.д.   

3. Место (способ доведения внутреннего продукта) –правильное распределение сотрудников внутри организации. Данный компонент рассматривается прежде всего с точки зрения эффективности организационной структуры. В том числе рассматривается и удобство территориального расположения места работы для отдельных сотрудников, например, при распределении сотруднике по различным отделениям, дополнительным офисам и другим структурным подразделениям, расположенным в разных частях города.                                                           

4. Продвижение внутреннего продукта – это формирование корпоративной культуры, способствующей удовлетворению потребностей внутренних клиентов, создание системы эффективных взаимоотношений между внутренними клиентами и внутренними поставщиками, между внутренними клиентами и внешними клиентами, развитие внутренних коммуникаций   прочих элементов  внутреннего PR.

Процесс внутреннего маркетинга осуществляется на двух уровнях: стратегическом и тактическом.                                                           

Целью внутреннего маркетинга на стратегическом уровне является создание внутренней среды компании, способствующей развитию мотивированного и клиентоориентированного персонала. Эта цель достигается с помощью следующих инструментов:

  1. методы, направленные на мотивацию персонала и децентрализацию процесса принятия решений;
  2. кадровая политика, включающая в себя подбор персонала, разработку должностных инструкций, системы оплаты труда и др.;
  3. внутреннее обучение персонала;           
  4. планирование и контроль процесса указания услуг.

Целью внутреннего маркетинга на тактическом уровне является организация продажи услуг, сопровождение услуг, проведение кампаний и отдельных маркетинговых мероприятий, направленных на персонал и основанных на следующих принципах:

  1.  персонал – это первый рынок услуг компании;
  2.  сотрудники должны понимать, почему от них ожидают определенного поведения в определенной ситуации при оказании услуг;
  3.  сотрудники должны признавать правильными все действия компании, между руководством и персоналом должно быть достигнуто соглашение по всем основным вопросам;
  4.  услуга должна быть полностью разработана, апробирована и принята внутри  компании до того, как будет продана внешним клиентам;
  5.  внутренние информационные каналы должны эффективно работать.

3.3   Управление персоналом службы продаж Обучение и мотивация

Подбор кадров

На первом этапе подбора персонала в службу продаж следует определить, как должен выглядеть менеджер по продажам определённой продукции или услуги. Не надо пытаться сломать стереотипы. Конечно, бывают девушки-программисты и мужчины-секретари, но у продавца не та должность, чтобы он тратил время на доказывание клиенту, что ему можно доверять. Также необходимо учитывать, что если структура службы продаж предполагает разделение процессов работы с клиентами по этапам продаж – например, одна часть сотрудников занимается исключительно телефонными переговорами, а другая проводит презентации продукции, то для каждого из этих процессов «типаж» продавца должен быть свой.

После того, как  определили в общих чертах, каким должен быть менеджер по продажам данной компании  следует приступить к поиску и отбору кандидатов. Во-первых, необходимо очертить «ареал» поиска. Во-вторых, в объявлении о вакансии следует четко прописать все требования к потенциальным сотрудникам службы продаж, чтобы не тратить свое время на рассмотрение заведомо «провальных» кандидатур.

Первым источником поиска кандидатов в службу продаж являются компании конкурентов. Хорошие менеджеры работают в компаниях, которые стабильно развиваются и где хорошо платят. Стабильность – важное качество компании для сотрудника службы продаж, так как его зарплата, как правило, напрямую зависит от наличия наработанной клиентской базы и объёмов продаж, поэтому переход в новую компанию для него всегда связан с определенными потерями.

Вторым источником поиска кандидатов в службу продаж  являются кадровые агентства, профильные СМИ и интернет-ресурсы (причем в последнее время большая часть менеджеров трудоустраивается именно через Интернет).

Третьим источником поиска кандидатов в службу продаж являются сотрудники своей компании. Часто хорошие менеджеры по продажам получаются из тех сотрудников, которые постоянно общаются с клиентами и обладают достаточными знаниями о продукции. Больше всего потенциальных кандидатов можно найти в отделах сервиса и маркетинга. Перепрофилируя сотрудника компании можно сэкономить время, которое потребовалось бы на адаптацию и обучение нового работника. Четвёртым источником поиска кандидатов в службу продаж являются продавцы, которые в последнее время что-то пытались продать данной компании.

Пятым источником поиска кандидатов в службу продаж являются знакомые сотрудников компании.

Вторым этапом подбора персонала в службу продаж является составление и публикация требований к кандидатам по имеющимся вакансиям. Необходимо составить четкие и понятные требования к претендентам и описать предлагаемые условия работы. Чтобы не тратить зря ни свое, ни чужое время, при составлении требований следует придерживаться следующих правил:

  1. разделить требования на обязательные и желательные;
  2. проверить, чтобы хотя бы половина сотрудников, работающих сейчас на аналогичных должностях в вашей или аналогичной компаниях, удовлетворяли этим требованиям.

Также важно предложить хорошие условия оплаты и желательно достойный социальный пакет. Менеджеры по продажам, как никто, любят зарабатывать деньги.

Возможные ошибки при составлении требований по вакансиям:

  1. Предлагается слишком высокий уровень зарплаты.
  2. Предлагается слишком низкий уровень зарплаты.
  3. Не требуется опыт работы.
  4. Слишком размыто описание вакансии.

Качества, которыми должен обладать менеджер по продажам:

  1. Эмпатия – способность оценить ситуацию с точки зрения другого человека.
  2. Честолюбие – отождествление своего личного успеха с успехом дела.
  3. Сила духа или жизнестойкость – способность быстро прийти в себя после поражения.   
  4. Честность.

Не менее важными качествами для работника службы продаж являются: самодисциплина, интеллект, творческие способности, гибкость, самостоятельность, настойчивость, представительность, надёжность. Данные качества составляют основу успеха этой профессии, причем первые четыре из них следует считать особенно необходимыми. А третьей категорией качеств , которые отличают преуспевающих торговых агентов от неудачников, являются знания: знание продукции; знание клиента; знание своей отрасли; знание конкурентов; знание своей компании.

Способности, которые облегчают реализацию нужных качеств и помогают добиваться успеха:

  1. способность к общению (уметь говорить и слушать);
  2. аналитические способности ( правильно определённая проблема на половину решена);
  3. организационные способности;
  4. способность управлять своим временем.

Третий этап - оповещение претендентов на имеющиеся вакансии.

Одним из наиболее распространенных методов оповещения кандидатов является публикация объявлений в газетах, журналах или коммерческих изданиях. Объявления могут быть «открытые» и «слепые». Выбор характера издания зависит от того, кого необходимо оповестить. В «открытых» объявлениях присутствует название фирмы, а в «слепых» только адрес электронной почты. Другим способом осведомления потенциальных кандидатов является обращение в агентство по трудоустройству. Третьим – обращение в учебные заведения (объявления, беседы, ярмарки вакансий).

На четвёртом этапе подбора кандидатов с ними проводят собеседование, которое может быть в следующей форме:   

  1. структурированное интервью (анкета с вопросами закрытого типа;
  2. полуструктурированное интервью (сочетание закрытых и открытых типов вопросов);
  3. не структурированное интервью (проходит в форме беседы);
  4. интервью с решением проблемы (кандидату представляется проблема, которую надо решить).

В ходе собеседования не рекомендуется задавать вопросы, касающиеся: пола, религии, расовой  принадлежности, этнической принадлежности, национальности, веса и роста, семейного положения; наличия детей, кредитоспособности, наличия физических недостатков.

Обучение

Растущие требования к профессионализму продавцов обусловили необходимость их постоянного обучения. Доказано, что нельзя стать отличным практиком, не имея теоретической базы. Понимая это, многие компании организуют обучение для своих сотрудников. Основная цель – повышение профессионализма: преломление теоретических знаний на практику в целях достижения наивысших результатов.

Обучение персонала – дело очень затратное. Во-первых, нужно тратить средства на преподавателей или время сотрудников компании, которые проводят обучение. Во-вторых, во время обучения сотрудник не работает. В-третьих, велика вероятность того, что, даже, пройдя обучение, сотрудник не сможет закрепиться в отделе продаж и уйдет из компании.

Тем не менее, учить надо обязательно по следующим причинам:

  1.  Продавец – лицо компании. Клиент будет работать с одним менеджером, и именно этот менеджер будет представлять образ компании.
  2.  Клиент хочет иметь дело со специалистом в предметной области, а желательно с консультантом по его бизнесу. Клиент не всегда точно знает, нужна ли ему данная продукция, и хочет, чтобы ему рассказали о том, каким образом он
    сможет ее использовать. Для этого продавцу нужно уметь разбираться в специфике клиента и показать, как продукция может решить его проблемы.
  3.  Клиент хочет быстро получать ответы на все вопросы.
  4.  Затраты на обучение – это такие же инвестиции компании, как закупка нового оборудования, ремонт офиса. Соответственно, и относиться к обучению сотрудников стоит именно так же, как к инвестициям, оценивать отдачу на вложенный капитал.

В современных условиях роль продавца в процессе продажи очень велика, поэтому постоянно растёт уровень требований, предъявляемых к продавцу. Высокая квалификация, высшее образование – одни из них.

Существуют следующие способы обучения персонала службы продаж.

Таблица 2 – Способы обучения персонала

Лекции

Обсуждения

 -реальные случаи

 -Круглый стол

 -Открытые дискуссии

Демонстрация

Обучение через Интернет

Методы подачи информации в ходе подготовке торговых представителей

Наставничество

Аудио кассеты

Ролевые игры

    Обучение на практике

1. Лекции дают возможность за меньшее время сообщить больше информации и большему числу обучаемых, чем любой другой метод.

Разумеется, практические приемы продаж лучше всего осваивать при непосредственном участии обучающихся в продажах. Ограниченное число коротких лекций, знакомящих слушателей с основными проблемами и принципами их будущей работы, можно включить в большинство программ подготовки торговых представителей. Кроме того, хотя информация о компании и некоторые сведения о товаре чаще всего распространяются в печатном виде, иногда эти материалы требуется дополнить определенным количеством лекций. А во многих случаях лекция – оптимальный способ познакомить  с общим характером предмета изучения.

2. Обсуждения должны играть заметную роль в любой программе подготовки менеджеров по продажам, поскольку они дают слушателям возможность поработать над индивидуальными профессиональными проблемами. В ходе обсуждения компетентному сотруднику проще всего поделиться своим опытом с новичками. Кроме того, обсуждение – идеальный формат для квалифицированных менеджеров по продажам, желающих обменяться своими соображениями и особыми приемами работы. Обсуждения могут принимать различные формы. Нередко это попросту свободная беседа на разные темы между обучающимися и инструктором, который поощряет дискуссию и направляет ее ход. Но есть и другие возможности способствовать обсуждению – анализ реальных случаев, круглые столы и открытые дискуссии.

3. Демонстрации могут быть исключительно полезны как для сообщения информации о товаре, так и при обучении приемам продаж. Едва ли найдется лучший способ познакомить продавца с эксплуатацией товара, чем продемонстрировать его использование на практике. Например, для поиска информации торговый представитель должен уметь задавать различные виды вопросов. Вместо того чтобы абстрактно рассказывать о них, инструкторы могут разыграть сценку или смоделировать ситуацию, задающую конкретный контекст для соответствующего вопроса. Огромное множество практических ситуаций продаж трудно описать словами, но наглядные демонстрации покажут стажерам, как следует действовать в каждой из них.

4. Ролевые игры в ходе которых стажер пытается продать товар гипотетическому (потенциальному) покупателю. Часто эти упражнения записываются на видео, после чего инструктор и / или другие обучающиеся подвергают их критическому разбору. Такого рода практическое обучение бывает исключительно эффективным при освоении приемов продаж, в особенности в ходе программ начальной подготовки.

Перед проведением ролевых игр инструктор должен объяснить, как важно правильно воспринимать критику. Стажеров необходимо убедить, что критические замечания помогут им стать более эффективными торговыми представителями. Они должны осознать, что многие проблемы не имеют шаблонных решений, а советы инструктора и коллег, которые они получат в ходе упражнений, могут предложить им свежий взгляд на старые вопросы. Как правило, первые презентации удаются плохо, но каждая следующая попытка оказывается все более удачной. Поэтому инструктор должен предупредить группу, что «первопроходец» неизбежно совершит больше ошибок, чем последующие участники. Очевидно, что стажеры успевают многому научиться, наблюдая за ошибками выступающих. Инструктору следует сосредоточить внимание группы на крупных проблемах общего характера, не придираясь к отдельным мелким недостаткам. Часто результат зависит всего лишь от одной главной причины или события.

Отдельные компании  используют ролевые игры на постоянной основе для отработки проблемно-ориентированных посещений важнейших клиентов непосредственно перед их осуществлением.

5. Обучение через Интернет. Многие компании переходят к этой форме обучения, чтобы сэкономить деньги или готовить сотрудников, находящихся в отдаленных точках по всему земному шару. Важнейшее достоинство обучения через Интернет – это его стоимость. Стажеров не приходится собирать в одном месте, что снимает не только расходы на их проезд, проживание и питание, но и зарплаты инструкторов. Исследования свидетельствуют, что онлайновое обучение занимает на 50% меньше времени и стоит на 30-60% дешевле, чем прочие формы подготовки. Однако всплеск интереса к этой форме обучения объясняется не только материальными соображениями. Его подпитывает стремительное распространение информации и требование, чтобы продавцы своевременно реагировали на изменения. К тому же этот прием позволяет менеджерам по продажам оставаться на своих территориях. Имея возможность выходить в Интернет в удобное для себя время и осваивать программу в собственном темпе, они могут учиться без ущерба для продаж. Часто в режиме онлайн продавцы осваивают основные умения и знания – например, проходят вводные курсы и получают свежую информацию о новых товарах и покупателях. Тогда очные курсы подготовки можно целиком посвятить изучению и отработке более продвинутых навыков.

6. Аудиокассеты. Большинство менеджеров по продажам проводят много времени за рулем, в разъездах между клиентами, и многие компании стремятся использовать это время для их профессионального совершенствования. Этой цели служат учебные аудиозаписи. Приемы продаж, управление временем и мотивирующие обращения – лишь некоторые примеры типичных тем. Многие компании покупают такие кассеты у внешних поставщиков, но есть и такие, которые делают записи самостоятельно.

При отсутствии закрепления результатов многие из обучившихся так и не применят полученные знания на практике, сохранив ошибки своего поведения.

В результате обучения менеджер по продажам должен обладать следующими компетенциями.

1. Способность завязывания долгосрочных отношений с избранными клиентами. Менеджер по продажам должен помогать фирме находить таких клиентов и культивировать отношения с ними. Чтобы общаться с каждым покупателем с расчетом на прибыльность, а не разовую продажу, продавцы должны думать по-разному расставлять приоритеты своей деятельности. Работая с покупателями, им следует предупреждать и идентифицировать их проблемы и находить взаимовыгодные решения. Это требует взаимной ответственности, доверия и преданности, которые обычно отсутствуют в промышленных продажах.

2.  Умение работать в команде, а именно: умение чувствовать нужды других людей, мириться с чужими недостатками, готовность сотрудничать и постоянно делиться информацией, приимчивость к чужим идеям и готовность жертвовать личным успехом ради успеха команды – лишь некоторые из качеств, на формирование которых должна быть направлена подготовка таких продавцов. Многие компании проводят для коллег по команде семинары, во время которых они учатся взаимодействовать и проникаются доверием друг к другу.

3. Самостоятельность в работе на своей территории. Они должны уметь распределять свое время не только между клиентами, но и между различными составляющими своей деятельности, а именно – продажами, обслуживаем и административными обязанностями. Главная задача здесь убедить менеджеров по продажам, что эффективное использование рабочего времени способно существенно повысить продуктивность их деятельности.

4. Умение пользоваться компьютерными программами, помогающими им распределять время между клиентами, планировать посещения и выполнять большой объём административной работы – это и размещение заказов, и составление путевых листов и отчетов о посещениях покупателей, и paбота над спецификациями и расценками. Кроме того, редкая торговая презентация нынче обходится без портативного компьютера. Результаты деятельности продавцов все в большей мере определяются его умением пользоваться компьютером. Поэтому многие компании предлагают своим сотрудникам курсы компьютерной грамотности.

5.  Знание и умение использовать правовые аспекты продаж. Хорошо подготовленные менеджеры по продажам могут уменьшить риск судебного преследования своей компании по поводу надежности товара или недобросовестной рекламы и сделать более вероятным благополучный исход разбирательства, если дело все-таки дойдет до суда. Знающему законы продавцу легче избежать и обвинений в ценовой дискриминации или недобросовестной конкуренции.

Мотивация сотрудников службы продаж

В российских компаниях традиционно профессия продавца предполагает невысокую составляющую постоянного оклада в системе мотивации, потому, что результат работы продавца всегда виден – это объём продаж. Тем не менее система мотивации должна быть не только ориентирована на результат, но и удовлетворять другим критериям, важным как для сотрудников так и для компании.

Пять основных критериев мотивации:

  1. ориентация на результат – сотрудник получает вознаграждение за достижение результата, а не за выполнение работы, которая должна привести к результату;
  2. управляемость – позволяет корректировать направленные на продажи усилия сотрудников без серьёзной модификации самой системы при изменении ситуации на рынке;
  3. справедливость – достойная оценка вклада сотрудника в общий успех компании и справедливое распределение рисков в случае неудач;
  4. простота (понятность) – сотрудник понимает,  за что  компания может его вознаградить, руководитель понимает, за какие результаты и сколько он готов заплатить;
  5. неизменность – любой сотрудник выстраивает свою работу в соответствии с системой мотивации (если система изменилась, то некоторые усилия сотрудник потратит впустую). Компания определяет «правила игры» и если их изменит, то может лишиться доверия сотрудников.

Система мотивации должна удовлетворять как стратегии компании, так и ситуации  на рынке персонала. Стратегия позволяет определить уровень затрат на продажи, а ситуация на рынке труда – скорректировать итоговое предложение. Рекомендуется использовать трёхшаговую схему для определения денежного вознаграждения персонала службы продаж.

Определения X-уровня оплаты достижения плановых показателей.

     Ориентиры:

- средний уровень заработной платы на рынке;

- сколько компания готова заплатить за продажу V продукции, с учетом затрат на обеспечение рабочего места одного менеджера.

Определить Y-постоянного оклада

    Ориентиры:

- уровень предложений в аналогичных компаниях;

- стоимость выполнения работ, не влияющих на результат работы сотрудника ( составление отчетов, обучение других сотрудников).

Определение Z-премиальной составляющей зарплаты.

   Ориентиры:

- средний процент премиальной составляющей на рынке;

- до достижения плана процент равен (Х-Y) в плановом объёме продаж: после достижения плана – доля Х в плановом объёме продаж, т.к. после достижения плана менеджер окупает затраты Y. Премию за превращения плана логично выплачивать по результатам каждого квартала или полугодия, чтобы учесть мягкие колебания.

Рисунок  9 –  Алгоритм определения уровня оплаты менеджеров по продаже

На каждом из шагов присутствует 2 ориентира: первый ориентир – ограничение (средний уровень аналогичного показателя на рынке); второй – величина, влияющая на получение предприятием максимального эффекта  (снижение затрат или повышение прибыли).

После получения величин Y и Z  при достижении плановых показателей, равных в сумме Х, можно их скорректировать, ответив на следующие вопросы:

  1. как будет оплачиваться больничный лист сотрудника;
  2. как будет оплачиваться отпуск сотрудника;
  3. какой социальный пакет будет получать сотрудник.

Также можно использовать дополнительные виды премирования за достижение целевых показателей: число новых клиентов, объём дебиторской задолженности, дисциплинированность, и т.д.

Менеджер по продажам – лицо, работающее на компанию и выполняющее одно или несколько из следующих действий: поиск и разведка, распространение сведений, обслуживание, сбор информации. На сегодняшний день большинство менеджеров по продажам – это высокообразованные, хорошо подготовленные профессионалы, работающие над созданием и упрочнением долгосрочных взаимоотношений с потребителем. Взаимоотношения эти строятся на том, что они внимательно прислушиваются к мнению потребителей, с уважением относятся к их нуждам, направляют усилия своих компаний на решение возникших у потребителя проблем и максимальное удовлетворение их нужд.

Компания должна использовать различные инструменты мотивации сотрудников, чтобы они:

  1.  работали в компании;
  2.  работали хорошо;
  3.  работали именно так, как необходимо компании.

При разработке системы мотивации необходимо отталкиваться от планов компании в области продаж, организационной структуры и стратегии развития компании в целом. Стратегическое видение определит перспективное состояние системы мотивации, план продаж поможет в определении текущего состояния, а организационная структура позволит сбалансировать мотивацию различных сотрудников, участвующих в продажах.

      3.4    Планирование и прогнозирование продаж

План продаж это величина объема продаж, которую необходимо достигнуть, выполнив некоторые действия. На план продаж опирается практически все планирование в компании, он часто используется в расчетах затрат на содержание, на закупку товаров и мотивационных схем для торгового персонала.

План, как правило, один, и он напрямую или косвенно определяет многие управленческие решения.

Планирование необходимо для решения следующих задач:

  1.    Составления финансового плана и бюджета компании.
  2.    Составления плана производства и закупок.
  3.    Составления плана и бюджета продвижения.
  4. Мотивации сотрудников.

Следует всегда рассматривать и оценивать план продаж с двух разных точек зрения. С точки зрения торговых представителей и с точки зрения компании.

Считается, что поставленные в плане продаж задачи должны быть:

  1. Количественно измеримы. Это очень важно, особенно с точки зрения менеджера по продажам. Он должен знать, в чем план: в литрах, деньгах, мешках, вагонах, чтобы ориентироваться на четкие и понятные единицы измерения результатов, приемлемые для восприятия.
  2. Реалистичны и достижимы. Потому что если торговый персонал видит, что план нереален, никто не будет стремиться его выполнить. Трудно, или, точнее, невозможно мотивировать людей на достижение тех целей, которые им изначально кажутся недостижимыми.
  3. С четко определенными временными границами. Это позволяет продавцам сопоставлять полученные результаты с планом и лучше ориентироваться в том, что еще необходимо предпринять для соблюдения намеченных временных границ.
  4. Конкретными при указании результатов, которых нужно достичь. Неопределенность приводит к растерянности менеджеров по продажам, к потере их мотивации из-за отсутствия уверенности в правильности действий. Продавец должен знать, что именно нужно ему делать.
  5. С ясными критериями, фиксирующими достижение намеченных результатов.
  6. Четкими по отношению к приоритетам. Должно быть указано, чего нужно добиваться в первую очередь: увеличения объемов продаж, развития клиентской базы или чего-то другого.
  7.  Количественно и качественно определенными в оценке результатов.
  8.  Определенными и четкими также в вопросах ответственности за результат. За каждый планируемый результат должен отвечать менеджер, а не исполнитель.
  9.  Хороший план должен предусматривать все возможные изменения среды. Например, план поставлен, а на складе нет товара. Или растет спрос на одно из наименований продаваемой продукций, а обеспечить необходимый рост количества на складе не удается.
  10. Выполнение плана должно касаться тех направлений деятельности, которые входят в сферу деятельности торгового персонала, и не должно включать в себя то, что неподвластно торговому персоналу.
  11.  Внутренние факторы, влияющие на достижение потенциального объема продаж

Основные внутренние факторы, влияющие на достижение потенциального объема продаж:

1. Маркетинговый план.

То есть является ли целью ликвидация запасов или увеличение доли рынка. Чего мы хотим в первую очередь добиться, увеличения доли рынка, занятого нами, или увеличения объемов продаж внутри того рыночного пространства, который уже занят нами.

2. Производственная мощность.

Нет ли ограничения для полного достижения прогнозируемого объема продаж. Например, хватит ли у нас производственных мощностей?

3. Система распределения.

Достаточно ли дееспособна существующая система распределения товара, чтобы обеспечить охват всех участков намеченного в плане потенциального целевого рынка?

4. Финансовые ресурсы.

Хватит ли денег, чтобы реализовать все запланированное? Необходимо ли дополнительное финансирование производства, маркетинга, распределения и т. д.? Существуют ли соответствующие источники финансирования, или нужно ограничить план с учетом рамок финансовых возможностей?

 

Модель принятия решения за восемь шагов

   Шаг

    Пример

 1Установление                        целей

  Обозначить свое присутствие в западном регионе.

  Увеличить доход от продаж в западном регионе на 15%

  на протяжении следующего полугодия.

  Увеличить число клиентов до 500.

 Поддерживать затраты на сбыт на уровне минувшего года.

 2 Оценка целей

 Производство позволяет достичь этого уровня? Доставку            справится с необходимым объемом продукции? Рекламный бюджет позволит добиться поставленных целей?

3 Сбор информации

Необходимо знать объем продаж прошлого года по: заказчикам, видам продукции, работникам сбыта, а также данные маркетинговых исследований о потенциале рынка и деятельности конкурентов.

4 Анализ информации

  Конкретные вопросы, на которые следует ответить:

  Могут ли существующие заказчики купить больше?

 Сколько потенциальных заказчиков существует?

 Сколько визитов осуществляют работники сбыта?

  Каково отношение количества заказов к визитам?

 5Разработка               альтернативных   вариантов

 При условии выполнения указанного выше что можно    сделать:

 а) увеличить частоту визитов к заказчикам;

 б)увеличить коэффициент успешности поиска клиентов;

 в)совершенствовать умения и навыки сбыта в результате        обучения.

 6 Выбор «самого

 лучшего» варианта

 а) Увеличение затрат из-за необходимости расширения        штата.

 Промедление, связанное с наймом. Риск при найме новых    работников. Привлеченные ресурсы отдела кадров.

 б) Затраты не увеличиваются: можно выполнить задачи        силами

 существующего штата.

 Требуется время на реорганизацию.

 Низкий риск.

 Небольшие ресурсы.

 в) Затраты на обучение.

 Время на обучение.

 Опыт свидетельствует, что обучение дает хорошие    результаты,

следовательно, риск низкий.

Ресурсы не нужны, можно использовать консультантов.

Следует выбрать вариант «в», являющийся экономически

выгодным, хотя и не самым дешевым.                                 

 7Внедрение решения

 Выполнить учебную программу.

 Пересмотреть нормы сбыта.

 Сосредоточить внимание на заказчиках с дополнительным

 потенциалом.                                                                      

 8 Качественная оценка    решения

  Оценить учебную программу.

 Ежемесячно сравнивать фактические показатели с нормами.         

Очень важно не путать план продаж с прогнозом продаж.

Прогноз продаж – это величина объема продаж, которую возможно достичь при выполнении неких условий или при реализации определенных программ.

Данная величина может использоваться для уточнения плана продаж.

Выбор конкретного метода прогнозирования из множества существующих будет зависеть не только от цели прогноза, но и от вида данных, на которые он будет опираться. Важно помнить, что исходные данные – это фундамент прогноза, и от корректности их выбора зависит, будет прогноз по надежности напоминать пирамиду Хеопса или Пизанскую башню.

1 Прогнозирование на основе экспертных данных

Важно помнить, что при использовании экспертных данных имеет смысл оценивать только продажи на ближайший период. То есть, например, прогнозировать объем продаж на следующий месяц. Экспертные оценки объема продаж «через месяц-два», как правило, будут намного менее точны, чем полученные на основе анализа объективных данных, так как большинство людей при прогнозировании на длительный срок – тот, «который еще не скоро», – начинают чересчур творчески подходить к такой работе. В результате оптимисты оценки завышают, пессимисты – занижают, причем величину ошибки предсказать почти невозможно.

Иногда удается улучшить эту процедуру, если собирать от каждого эксперта (в том случае, если все они – сотрудники компании) прогнозы объемов продаж по тому направлению, за которое он отвечает. То есть менеджер по продажам дает оценки своего объема продаж, руководитель группы продавцов – оценки объема продаж группы, менеджер продукта – оценки объема продаж своего продукта и т. п. Обработав полученные таким образом прогнозы продаж, можно вывести довольно достоверные оценки.

2 Прогнозирование на основе данных о результатах процессов

Методы прогнозирования на основе данных об объемах продаж в прошлых периодах описаны во многих учебниках и автоматизированы в большинстве компьютерных программ, имеющих отношение к продажам, маркетингу или планированию.

При применении таких методов основное внимание стоит уделить:

  1.  сути применяемого метода – на каких предпосылках (ограничениях) он основан, для каких данных его стоит применять;
  2.  корректности используемых данных;
  3.  наличия сезонных колебаний в объемах продаж.

Если есть такая возможность, стоит обязательно проверить точность метода, попробовав спрогнозировать с его помощью известный объем продаж последнего периода на основе предыдущих данных. Очень аккуратно следует относиться к результатам прогнозирования по данному методу, если в объеме продаж компании явно прослеживается быстрый рост или спад. Если рост объясняется тем, что появились новые клиенты, а спад – проблемами с производством, но в ближайшее время аналогичных «событий» не предвидится, то скорее всего и объем продаж не будет быстро изменяться.

3 Прогнозирование на основе данных о показателях процессов

Существует несколько методов, в которых используются показатели процессов продаж (количество процессов на разных этапах, вероятность закрытия процесса успехом, оценка результата процесса, оценка срока завершения процесса) для прогнозирования их результатов.

Например, метод на основе  «воронки продаж» и ее модификаций. Их основная задача – управлять объемом продаж для достижения запланированных показателей, а не прогнозировать его. То есть цель – не оценить возможный объем продаж, а получить информацию о том, какие управленческие воздействия надо произвести, чтобы реальный объем продаж с большей вероятностью совпал с запланированным.

Метод прогнозирования на основе вероятностей, является смешанным – он использует и объективные данные о процессах и экспертные оценки вероятностей их успеха. Этот метод широко используется, и при наличии достаточного желания он может начать давать достаточно точные оценки.

Помимо этого, информация о показателях может быть использована и для более сложных методов прогнозирования, которые основываются на эконометрических моделях. Очевидно, что количество процессов на определенном этапе так или иначе влияет на объем продаж, но то же можно сказать и про количество закрытых за месяц определенных этапов, среднюю длительность различных этапов, среднюю длительность этапов и процессов по разным группам продуктов, по клиентам из разных сегментов и т. п. Характер влияния никогда нельзя узнать точно, более того, часто нельзя даже просто уверенно утверждать, есть ли значимое влияние или нет, но иногда с помощью математических методов анализа его можно выявить.

Последние методы прогнозирования – это методы будущего. Пока их использование сильно ограничено отсутствием как необходимой информации, так и необходимых знаний у тех, кто занимается прогнозированием. Тем не менее в научной среде такие подходы уже начинают использоваться, а значит, скоро они станут широко распространенными и в бизнес-среде.

В любом случае надо помнить, что лучший метод прогнозирования – это тот, содержание которого вы прекрасно понимаете и который уже подтвердил свое качество несколько раз. Если вы еще не нашли такой метод, то стоит, кроме всего, пройти обучение на курсах, предлагаемых производителями программного обеспечения, которое используется для прогнозирования. В этом случае вы не только получите знания о методах прогнозирования, но и познакомитесь с удобными инструментами реализации этих методов.

Разумеется, тратить время на прогнозирование нужно только в том случае, если вы четко понимаете, как эти данные будете в дальнейшем использовать.

Вопросы для самопроверки к теме 3

  1. Какие факторы влияют на выбор структуры отдела продаж.
  2. Виды организационных структур отдела продаж на предприятии.
  3. Достоинства и недостатки простой структуры отдела продаж.
  4. Какие виды специализации могут применяться при организационном построении службы продаж.
  5. Преимущества и недостатки организационной структуры отдела продаж при специализации по этапам продаж.
  6. Каковы современные формы организации службы продаж.
  7. Источники подбора персонала в службы продаж.
  8. Виды собеседований и их характеристика.
  9. Методы обучения персонала.
  10. Структура компенсационной программы.
  11. Требования, предъявляемые к компенсационной программе.
  12. Какие ключевые моменты следует определить при выработке стратегии продаж.
  13. Что необходимо для реализации стратегии продаж.
  14. Качественные методы  прогнозирования сбыта.
  15. Некачественные методы  прогнозирования сбыта.

Глава 4 Современные технологии повышения эффективности продаж

В данной главе рассматриваются: виды прямого маркетинга; технологии бенчмаркинга; понятие и сущность аутсорсинга, а также методы мерчандайзинга

       4.1    Прямой маркетинг

Прямой маркетинг представляет собой синтез маркетинговых инструментов. Прежде всего, прямой маркетинг является инструментом маркетинговых коммуникаций, использующий различные медиа-средства для воздействия на потребителей с целью развития отношений с ним и убеждения сделать заказ.

Задача прямого маркетинга – организовать контакт с потенциальным покупателем, превратить его в реального клиента и поддерживать с ним долговременные отношения на обоюдовыгодной основе.

На сегодняшний день для реализации данной задачи используются следующие каналы распространения информации:

  1. прямая почтовая рассылка;
  2. рассылка электронной почтой;
  3. факсимильная рассылка;
  4. рекламно-информационные рамки на телевидении;
  5. видеотекст;
  6. публикации в газетах и журналах (или вкладки);
  7. каталоги;
  8. интернет-магазины.

Для развития прямого маркетинга есть объективные предпосылки. Во-первых, всегда есть люди, которые либо слишком заняты, либо не испытывающие особого желания, чтобы ходить по магазинам (социокультурные факторы). Однако для развития прямого маркетинга должны существовать как экономические, так и технологические предпосылки: развита рыночная инфраструктура, достаточное количество технических средств и людей по обслуживанию заказов и их доставке.

     Значение прямого маркетинга состоит в том, что:

  1. взаимодействие с потребителями должно носить интерактивный характер, быть персонифицированным и нацеленным на долговременные взаимоотношения с потребителями;
  2. отклик на осуществляемую коммуникацию должен поддаваться однозначному измерению;
  3. в современном мире сложно конкурировать, поэтому необходимо создавать дополнительную мотивацию для привлечения потребителей, чтобы они могли купить товар в любом месте и в любой удобный им момент.

Прямая почтовая реклама

В настоящее время  в России прямые продажи осуществляются в основном по почте. Ежегодно почтовой службой страны распространяются сотни миллионов рекламных обращений или «mailings», среди них каталоги и объявления с формами для ответа, публикуемые в различных изданиях периодической печати.

В рекламе, рассылаемой адресатам по почте, можно выделить несколько основных элементов: внешний конверт-носитель; письмо; буклет или брошюра; бланк заказа с конвертом для ответа; возможные приложения, памятки или образцы.

  1.  конверт предназначен не только для доставки обращения, но и для привлечения внимания читателя. На нем, в строго определенном месте, отпечатан адрес. Это место – прямоугольник, расположенный на расстоянии 20 мм от нижнего правого края;
  2.  письмо может быть кратким или развернутым (от одной до четырех страниц). Грамотно составить письмо помогут следующие рекомендации (Б.Манюэля и Д.Ксарделя):
  3. Четырехстраничное письмо лучше печатать на двух отдельных листах, а не на развороте.
  4. Адресату приятно думать, что кто-то обратился лично к нему. Еще        приятнее ему видеть, что этот кто-то перечитал письмо, прежде чем отправил его. Поэтому подчеркните цветным карандашом отдельные абзацы письма.
  5. Другим способом выделения слов и фраз в письме является наклеивание на них флуоресцентных лент, имитирующих использование маркера.
  6. Чтобы письмо дочитали до конца, напишите внизу первой страницы: «переверните страницу!», «см. на обороте», «продолжение на обороте».
  7. Если в тексте письма используется нумерация, перед каждым пунктом ставьте цветным карандашом крестик или наклонную черту.
  8. Нежелательно выделять на одной странице более двух-трех мест; ограничивайтесь тем, что действительно важно.
  9. На полях или вверху письма можно добавить несколько рукописных примечаний, сделанных синим цветом.
  10. Под подписью, поставленной синим цветом, укажите имя, фамилию и, желательно, должность подписавшего письмо.
  11. Часто в первую очередь читают постскриптум. Можно использовать эту привычку и повторить в нем важный аргумент или сообщить дополнительное выгодное условие предложения.
  12.  В начале письма над традиционными обращениями «Уважаемый читатель!», «Уважаемый господин/госпожа!» можно более крупным шрифтом (примерно на одну треть крупнее основного шрифта) в нескольких словах отразить суть вашего предложения. Оформленное таким образом оно лучше запомнится, а традиционный стиль письма сохранится.
  13.  Задействуйте не только зрительное восприятие, но и тактильное. Используйте приятную на ощупь бумагу, например, веленевую или вощеную, тонированную или с водяными знаками.
  14.  Одни любят письма большого формата, другие – малого. Исходите из классического формата 210 на 297 мм. Вы можете увеличить или уменьшить его, например, в два раза.
  15.  буклет – это витрина, на которой представлен товар. Как и письмо, он должен соответствовать точным правилам:
  16. дать точные размеры товара, позволить оценить его эксплуатационные свойства;
  17. содержать технические характеристики;
  18. познакомить с возможностями применения;
  19. подчеркивать предлагаемые гарантии.

Успех прямой почтовой рассылки зависит от привлекательности материалов, которые получает покупатель. Чтобы рассылаемые рекламные обращения были рентабельными, в них все должно быть продумано.

При прямых продажах, где личный контакт с клиентом заменен рекламными средствами, их привлекательность является доминирующим элементом, т.к. их задача – побудить к покупке. Фотография, текст, графика, цветопередача, вложенные образцы и сувениры, качество бумаги способны повлиять на решение о покупке. Комплекс этих составляющих должен заменить убедительность продавца. Прямая почтовая реклама имеет следующие недостатки:

  1. почтовые службы не всегда предоставляют высокое качество услуг, нарушатся сроки почтовых отправлений, очереди и т.д.;
  2. повышение почтовых тарифов также негативно влияет на эффективность данного метода;
  3. инфляция препятствует сохранению цен в течение месяца.

Каталоги

Продажа по каталогам ориентирована в основном на женскую клиентуру.

Каталог – это  выставочный зал или витрина предприятия. Тщательно разработанные методики и нормы представления в каталогах самых разных товаров предназначены не только для удовлетворения существующих потребностей, но и для их развития. Каталоги могут предоставляться в месте продаж, на выставках-ярмарках, а также рассылаться по почте.

На успех продаж по каталогам влияют следующие факторы:

  1. неудобные часы работы магазинов;
  2. неудовлетворенность (низкое качество) обслуживания в магазинах;
  3. трудность с парковкой (особенно у магазинов в центре города);
  4. наличие баз данных;
  5. рост цен на горючее;
  6. предоставление возможности бесплатного телефонного звонка.

Продажи по рекламным объявлениям

Используются как в журналах, так и в каталогах.

Для того чтобы рекламное объявление было эффективным, необходимо следовать данным рекомендациям:

  1. площадь рекламного объявления зависит от специфики предлагаемого товара (например, рекламодатели книг, дисков, косметики для получения максимальных результатов должны продемонстрировать как можно больше своих товаров, они размещают рекламу либо на развороте, либо на нескольких страницах);
  2. полностраничные объявления размещаются в первой половине журнала, а меньшего формата (1/2, 1/4, 1/3 стр.) – во второй, которую считают менее привилегированной;
  3. следует время от времени определять эффективность рекламы в журнале, например, с помощью психологического тестирования, опросов.

Тестирование

Надежность результатов теста зависит от объема выборки. Выборка должна быть достаточно большой, чтобы результаты были статистически значимыми. При этом следует учитывать три обстоятельства:

  1. допускается 5%-ная ошибка между результатами теста и результатами операции;
  2. случайные ошибки находятся в диапазоне 0,05-1% с интервалом 0,1%;
  3. по закону Гаусса эффективность обращения (количество полученных ответов) находится в отношении 1/10, т.е. если мы хотим получить обратно хотя бы 10 ответов, нужно разослать как минимум 100 тестов.

Для того, чтобы потребитель лучше отреагировал на рекламное обращение по почте, разработаны высокоэффективные методы:

  1. Бесплатное испытание товара. Предложение бесплатно испытать товар в течение определенного времени является одним из лучших способов преодоления человеческой инерции и побуждения к действию. Сроки испытания варьируются в зависимости от товара от недели до месяца. Например, международное издательство «Time life» предлагает клиентам бесплатно свои книги на 15 дней для ознакомления.
  2. Предложение образца товара. Эта форма предложения направлена на устранение одного из основных недостатков продаж по почте: отсутствие возможности «пощупать» товар при заказе.
  3. Гарантия возврата денег. Всегда полезно заверить потенциального покупателя в выгодности сделанного ему предложения, и гарантия возврата денег преследует именно эту цель («Активия»).
  4. Подарки или премии. Подарок увеличивает эффективность предложения на несколько десятков пунктов, что повышает рентабельность операции.
  5. Предложение с ограниченным сроком. Предложение «действительно только до указанной даты» позволяет побудить клиента к быстрому решению. Однако здесь есть и свои нюансы, т. к. данный вид обращения предполагает отсутствие задержек с доставкой предложения.
  6. Конкурсы. В данной форме предложения акцент делается не на сам товар, а на возможность бесплатного участия в конкурсе, где разыгрываются: дома, автомобили, путешествия. Данное предложение на 50 % увеличивает эффективность операции, но требует безупречной организации обработки заказов и точного соблюдения законодательства в этой сфере.
  7. Бесплатный кредит – это возможность оплатить крупную покупку в рассрочку в течение 12 месяцев и без наценок за кредит.
  8. Привлечение «клиента-друга». Покупателю, который прислал заказ, обещают выслать подарок, если он убедит своего знакомого совершить аналогичную покупку.

Эффективность рекламного обращения

Концепция рекламных обращений опирается на анализ мотивов покупки и стремление удовлетворить потребности потребителей. Копирайтеры используют следующие мотивы покупателей для повышения эффективности рекламного обращения:

Желание достигнуть:                                      

  1. экономии времени;          
  2. экономии усилий;
  3. получения комфорта;
  4. сохранения здоровья;
  5. уважения к себе;
  6. соответствия моде;
  7. привлечения внимания;

Желание избежать:

  1. критики;
  2. физических страданий;
  3. плохой репутации;
  4. ощущения обмана.
  5. риска неудачной покупки;
  6. лишних хлопот;
  7. потери денег.

Рекламное обращение, опирающееся на одну или несколько этих мотиваций покупки, дает лучший эффект, чем их игнорирование в тексте.

Д. Кобс дает разработчикам текстов следующие рекомендации:

  1. Передайте читателю ваш собственный энтузиазм в отношении товара, который вы продаете, используя соответствующий словарь и иллюстрации.
  2. Ведите читателя за руку, как можно более логично формулируя свою аргументацию.
  3. Приведите все преимущества, которыми обладает ваш товар.
  4. Попытайтесь представить себе вопросы, которые могут возникнуть у вашего читателя, и подготовьте на них ответы.

В разработке любого рекламного обращения, связанного с прямым маркетингом, Р. Стоун выделяет 7 этапов:

  1. В заголовке обращения подчеркните одно из преимуществ предложения.
  2.  Затем раскройте принципиальное достоинство предложения.
  3. 2.   Подробно опишите читателю свое предложение.
  4. 3.   Подкрепите описание аргументами и свидетельствами (подтверждениями).
  5. Сообщите адресату, что он может потерять, если немедленно не прореагирует на обращение.
  6. 6.  В заключение повторите свое предложение.
  7. 7.   Настаивайте на немедленном отклике.

Коллинз на основании тридцатилетнего опыта работы в прямом маркетинге предлагает после составления обращения задать себе 12 вопросов, ответы на которые помогут улучшить текст.

  1. Является ли ваше предложение покупки выгодным?
  2. Удобочитаемо ли обращение с типографической точки зрения?
  3. Насколько конкретен и понятен ваш язык?
  4. Персонализирован ли текст?
  5. Внушает ли доверие то, что вы написали?
  6. Логично ли организован текст?
  7. Ответили ли вы на возможные вопросы читателя?
  8. Понятна ли основная выгода вашего предложения?
  9. Аргументировано ли то, что вы утверждаете?
  10. Есть ли в тексте необходимый повтор основных положений обращений?
  11. Приведены ли разумные причины для немедленной реакции читателя?
  12. Насколько просто читателю сделать заказ?

Базы данных для рассылки рекламных предложений

На каждом предприятии формируется так называемая клиентская база. Источниками информации для формирования клиентской базы могут быть: статистические сборники, телефонные справочники, список клиентуры магазинов и т.д. Сложность состоит не только в сборе информации о клиентах, но и в сегментировании сформированной базы. Одним из методов сегментирования является регрессионный анализ.

  1. составляется список критериев сегментирования;
  2. проводится разделение потребителей по выбранным критериям (от общих – к частным);
  3. проводится анализ сегментов;
  4. формируется выборка;
  5. осуществляется рассылка;
  6. оценивается эффективность (количество обращений).

Продажи на дому

Популярность продаж на дому объясняется тем, что потребитель оценил возможность выбирать предлагаемые товары в приятной обстановке дома, у себя или у своих знакомых. Продавцов (80% из которых – женщины) привлекает не только вознаграждение (комиссионные от 25 до 40 % от цены), но также независимость и возможность свободного графика работы (некоторые совмещают данный вид деятельности с основной). Многие потребители считают продажи на дому, как и по почте, большим удобством. Им нравится дружелюбная атмосфера, в которой обычно проводятся такие продажи, а также возможность свободно опробовать, сравнить и оценить предлагаемый товар.

Данный метод продаж начал применяться еще в 1851 году. Исаак Зингер приобрел патент на производство швейных машин. Для их продажи он организовывал демонстрации и ввел в практику посещение торговыми агентами домов потребителей.

Торговые агенты, занимающиеся продажами на дому, могут использовать такие методики прямого маркетинга, как:

  1. Классические сети торговых представителей фирмы, которые организуются по иерархическому способу: коммерческая дирекция на национальном уровне, региональные управляющие, управляющие департаментов, зональные управляющие, имеющие под своим началом от 6 до 20 торговых агентов. Каждый торговый представитель действует в определенном секторе и посещает каждого клиента не меньше двух раз в год. Получает фиксированную заработную плату и процент от оборота.
  2. Продажи посредством уполномоченных представителей используются для недорогих товаров, таких как косметика или бытовая химия. Организуется также как классическая сеть, но привлекает желающих работать неполный рабочий день и получающих только комиссионные. Осуществляют продажи среди своих знакомых или на близлежащей территории.
  3. Продажи на торговых презентациях на дому. Для этого просят домохозяйку пригласить на презентацию товара своих друзей и соседей. Организация представляет собой сеть региональных концессионеров, нанимающих «демонстраторш». Например, «Цептер».

Неформальная и дружественная обстановка торговых презентаций на дому требует тщательной подготовки и организации. Составляется контрольный список лиц, которых следует пригласить (друзья, соседи, знакомые и т.д.), затем уточняется методика приглашения (оговаривается время и место встречи, тема, подарки). Руководители предприятий, практикующих эту форму продаж, хорошо понимают значение атмосферы торговых презентаций на дому, столь необычной в бизнесе, и стремятся распространить ее на все уровни компании.

Маркетинг по телефону

Маркетинг по телефону – это систематическое и организованное использование телефона в коммерческих целях. Телефон является единственным средством связи, обеспечивающим немедленный ответ адресата.

Преимущества:

  1. первоначальные затраты невелики;
  2. продажа может состояться сразу же, клиента можно проинформировать и обслужить намного быстрее, чем при продажах по почте;
  3. телефону свойственна приоритетность (когда раздается телефонный звонок, все оставляют свои дела и спешат к телефону, этой паузой и должен эффективно воспользоваться продавец);
  4. гибкость – сценарии телефонного обращения меняются в зависимости от целевых групп и реакций абонентов.
  5. Недостатки:
  6. предлагаемый товар должен иметься в наличии, чтобы немедленно удовлетворить потребности клиента;
  7. необходимо тщательно подготавливаться к телефонному общению (создание базы данных, разработка сценариев, подготовка торгового персонала).

Существует две формы использования телефона:

  1. Звонок клиенту – это осознанное обращение компании к покупателю, которое преследует следующие цели: поддержание связи с потребителями (регулярные контакты с постоянными клиентами), реактивация бывших клиентов и уточнение баз данных потенциальных клиентов (сравнение имеющейся базы с реальной); долгосрочное сопровождение клиентов (в случае поэтапной поставки товара); организация встреч с торговыми представителями для привлечения отдаленных клиентов, для презентации новых товаров или приглашение на открытие нового магазина);
  2. Ответ на звонки клиентов – эта технология сложнее первой и требует взаимодействия двух медиасредств.

Наиболее часто используемые способы применения:

  1. работа с жалобами;
  2. справки по телефону;
  3. прием заказов;
  4. информирование по автоответчику;
  5. предоставление бесплатного телефонного звонка, его еще называют «зеленый телефон» (данный метод на Западе применяют еще с 1981 г.) Позвонив по бесплатному номеру, можно сделать заказ товара по почте или телефону.

Телекс и факс

Телекс долгое время был основным средством общения между предприятиями. Он придает передаваемому сообщению характер срочности и исключительной важности. Сегодня телекс заменен факсом.

Сообщение чаще всего персонализировано, поэтому часто используется в прямом маркетинге. Основные сферы  применения:

  1. продвижение нового товара (информационные бюллетени);
  2. исследование рынка (рассылка рекламных обращений);
  3. продажи (информация о подарках, рекламных акциях, поставкам по выгодным ценам и т.д.);
  4. устройство встреч (сообщения о проведении конференций, дней открытых дверей и т.д.);
  5. информирование (об изменении цен, условиях поставки);
  6. сбор средств (в случаях катастрофы).

Достоинства: скорость передачи информации (почти также как телефон); позволяет передать информацию в письменном виде в т.ч. и цифры; срочность и значительность получаемого сообщения усиливают воздействие на получателя и повышают эффективность общения.

Видеодиски

Видеодиск может хранить изображение, текст и звук, т.о. он является средством хранения информации. По сравнению с каталогом видеодиск позволяет «оживлять» товары, показывая их в разных ракурсах и давая возможность оценить их в действии.

Недостаток – необходимо считывающее устройство (видеомагнитофон). Многие предприятия сегодня переходят на применение компакт-дисков.

Телевизионный маркетинг

Прямые продажи по телевидению могут осуществляться с помощью рекламы, телемагазинов и телетекста.

Реклама, направленная на прямую продажу, отличается от других ее видов более подробным показом и рассказом об объекте продажи, о тех выгодах, которые получает пользователь. В подобных рекламных роликах обязательно указывается контактный телефон продавца для заказа или получения более подробной информации о рекламируемом товаре.

В 1992 г. общенациональные американские рекламодатели COCA-COLA, REVLON и др. стали выпускать тридцатиминутные информационные рекламные программы, которые стали весьма популярны среди крупных фирм. Крупнейшие рекламные агентства стали создавать фирмы по выпуску информационных программ.

Информационная реклама была использована, например, компанией «Филипс», которая израсходовала более 20 млн. долларов на производство эфир двух роликов. Но они оказались столь удачными, что многие телеканалы стремились их показать. В ответ на звонки по указанному контактному телефону компания «Филипс» рассылала своим респондентам послания, каталоги; продажи значительно возросли.

Под телемагазины могут отводиться отдельные каналы телевидения. Они могут работать круглосуточно или в определенные часы. Обычно телемагазины привлекают покупателей более низкими ценами, чем в розничной торговле, возможностью заказать понравившийся товар в любое время по телефону, получить подробную консультацию от продавца и сэкономить свое время.

И реклама, и телемагазины предлагают контактный телефон, в связи с чем такие формы телевизионного маркетинга называют «маркетингом быстрого отклика или быстрой связи».

В международном маркетинге эта форма прямого маркетинга очень широко используется компаниями, предлагающими как товары промышленного, так и потребительского назначения, а также услуги (например, финансовые). Телевизионный маркетинг быстрой связи успешно применяется благотворительными организациями для привлечения дарителей, а в некоторых странах и во время призывной компании.

Телетекст сущности представляет собой компьютерный банк данных, с которым потребитель может соединяться либо по телефону, либо через кабель. Телетекст содержит предложения не только изготовителей, но и оптовых и розничных торговцев, а также организаций, предлагающих услуги банков, турфирм и т.д.

Internet-маркетинг (электронная торговля)

Сетевой маркетинг. Интернет изменил способы ведения бизнеса в 21-м веке. Он оказал решающее воздействие на продажи. Многие компании размещают в Интернете свои каталоги, поэтому потребители имеют возможность мгновенного доступа к информации о ценах, товарах. Эта современная, относительно новая форма прямого маркетинга получила название «сетевой маркетинг» или онлайновый канал маркетинга. Существует два вида таких каналов:

  1. коммерческие онлайновые каналы, представляющие собой информационные службы компаний, оказывающие услуги клиентам за определенную абонентскую плату;
  2. глобальная компьютерная сеть Интернет, обеспечивающая обмен информацией в масштабах всего мира (получила название Всемирная Паутина). Информация глобальной сети выходит за рамки прямых продаж,  покупки можно делать в любой стране мира.

Сетевой маркетинг дает немало преимуществ как продавцам, так и покупателям. Продавцы могут быстро вносить нужные изменения в свое предложение; значительно снижать затраты на продажи (по сравнению с почтовой рассылкой или по каталогам); поддерживать долговременные отношения с клиентами, получая от них полезную информацию и привлекая их бесплатными дополнительными консультациями.

Преимущества для потребителей: удобство, быстрота выполнения заказа, получение нужной информации о товаре и продавце, возможность общения с любым количеством продавцов и сравнение их предложений для поиска более выгодной покупки.

Сетевой маркетинг может приобретать различные формы:

Электронные магазины, предлагающие широкий ассортимент потребительских товаров. Для привлечения покупателей владельцы магазинов используют электронную почту, публикуют объявления в СМИ.

Форумы, доски объявлений, телеконференции, блоги. Форумы предлагают новости, различные сообщения, организуют общение, располагают библиотекой. Электронные доски предлагают большой набор услуг: компьютерные игры, информацию о местах отдыха, недвижимости, медицине. Форумы и доски объявлений обслуживают подписчиков, тогда как телеконференциями желающие пользуются по справочнику «Желтые страницы Internet». Телеконференции используются для проведения обсуждений, которые разбиваются на отдельные темы или разделы (группы). В мире система телеконференций получила название Usenet. В любой конференции есть устав, в котором указывается тематика (поощряемая, допустимая и недопустимая) для данной группы, а также правила ведения дискуссий в группах. Блог – это страница на сайте, посвящённая неформальному общению клиентов, контрагентов, сотрудников и других заинтересованных аудиторий компании. Различают корпоративный и внутренний блоги. Сообщения в корпоративном блоге инициируются его администратором из числа сотрудников предприятия, в обсуждении могут принять участие все желающие. Внутренний блог предназначен для общения сотрудников предприятия, он закрыт от внешних аудиторий.

Электронная почта – самый дешевый способ укрепления отношений между фирмой и ее партнерами, самый эффективный на сегодня способ обмена информацией. Ее использование позволяет существенно экономить время и деньги, благодаря чему расходы на подключение Internet окупаются очень быстро. Цветные изображения на Web-страницах выглядят, без сомнения, более привлекательно, именно электронная почта является той самой «рабочей лошадкой», которая приносит максимум пользы.

Экономия денег -  так как не требуется платить за каждое отправленное сообщение, как при телефонных звонках или отправке писем, а клиентам не приходится платить за междугородние телефонные переговоры и за почтовые услуги. При этом можно охватить гораздо большую аудиторию, отправить и принять значительный объем сообщений, писем рекламных материалов реальным и потенциальным клиентам.

Удобство электронной почты также заключается в том, что пользователь не рассчитывает на немедленный ответ, поэтому представитель компании всегда имеет возможность подготовить ответ. Использование ЭП повышает производительность труда, т.к. доставка осуществляется гораздо быстрее, чем доставка  обычных писем (в течение нескольких минут, где бы не находился адресат), позволяет обмениваться документами, обеспечивает возможность учета (можно использовать программы анализа).

Преимущества использования Internet

С помощью Internet можно значительно улучшить процесс выполнения заказа: по электронной почте направлять клиенту сообщения о ходе его выполнения, предоставлять дополнительную информацию как о заказе, так и о товарах и самой компании. Для оптимизации работы маркетингового отдела можно использовать типовые формы электронных писем, подборки «типовых ответов» на наиболее часто задаваемые клиентами вопросы. Аналогично можно легко обеспечить предоставление послепродажной информации, сбор и изучение откликов от клиентов. Потребитель должен знать адрес, или адреса электронной почты, по которым он может обратиться со своими вопросами или просьбами.

Помимо электронной почты, для улучшения обслуживания в «электронном магазине» фирма может организовать списки рассылки или электронные конференции и использовать их для поддержки своих клиентов. Обмен мнениями между клиентами и служащими фирмы или даже между самими клиентами позволяет получить множество ценной маркетинговой информации, способствует лучшему пониманию потребительского поведения. Общение можно организовать и с помощью средств Internet-телефонии, чтобы поддерживать «живой» телефонный разговор: некоторые телефонные программы Internet дают возможность проведения аудиоконференций, когда представитель фирмы может говорить одновременно с несколькими клиентами и клиенты также имеют возможность говорить друг с другом.

Общаться с клиентами можно и в форме интерактивной беседы (с помощью программных продуктов типа Internet Сhat). Эту форму общения активно использует «America Online»: клиент может посетить несколько «комнат для бесед» (chat rooms), в которых обсуждаются разные вопросы. В каждой комнате один из служащих компании «принимает» посетителей, отвечает на их вопросы, поддерживает и комментирует диалог между ними.

4.2   Бенчмаркинг

Термин «бенчмаркинг» произошел от слова «benchmark», которое означает отметку на фиксированном объекте, например, отметку на столбе, указывающую высоту над уровнем моря. В наиболее общем смысле benchmark - это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами. Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, независимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения.

Итак, бенчмаркинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы. На первый взгляд может показаться, что, речь идет о старом методе промышленного шпионажа. Однако на рубеже 70-хгг. некоторые предприятия начали развивать теорию, в основу которой положено сравнение деятельности не только предприятий конкурентов, но и передовых фирм из других отраслей. Фирмы стали учиться квантифицировать различия в управлении предприятиями. Концепция и методы, которые они разработали, позволили сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать динамику структуры и выбор стратегии деятельности предприятия. Бенчмаркинг (Benchmarking) давно завоевал симпатию и успешно используется в практике японских, американских, западно-европейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Принято считать, что родиной этого термина является США. Однако история убеждает о более раннем начале использования понятия бенчмаркинга. В Японии Benchmarking соотносится по содержанию с японским словом «dantotsu», означающем «усилие, беспокойство, заботу лучшего (лидера), стать еще лучшим (лидером)».

В Китае, например, известно правило китайского генерала Сун Тзу, который писал: «Когда ты знаешь твоего врага и знаешь себя, ты не страшишься результата от сотни войн».

В настоящее время бенчмаркинга, использование его главного принципа «от лучшего к лучшему» возвращает к жизни, к успеху многие фирмы США, Японии, Западной Европы. Бенчмаркинг впервые в прямом смысле появился в 1972 г. в Институте стратегического планирования Кембриджа (США). Тогда исследовательская и консалтинговая организация PIMS (воздействие маркетинговой стратегии на прибыль), устанавливает, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо знать лучший опыт других предприятий, которые имеют успех в похожих условиях. В 1979 г. американская компания Ксерокс приступила к проекту «Бенчмаркинг конкурентоспособности» для анализа затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими. Проект имел большой успех.

Бенчмаркинг начинает распространяться среди специалистов в США и в других предприятиях – «ЗМ», «НР», «Dupont», «Motorola», «Chase» доверительно стали относиться к опыт усравнительного анализа, к обмену навыками. Сегодня бенчмаркинг для большинства является динамичным. Совокупность его познаний быстро увеличивается и трудно определить его точную характеристику. В Центре производительности и качества (Becтингхаус) бенчмаркинг рассматривают как процесс постоянного исследования наилучших практик, которые определяют наиболее высокую характеристику конкурентоспособности.

Необходимо отметить, что идеологом и основоположником бенчмаркинга в России является наш соотечественник – ни кто иной, как вождь мирового пролетариата В.И. Ленин. Еще в первые годы Советской власти В.И. Ленин, придавая большое значение организации соревнования в экономической области, сформулировал три, так называемых, «ленинских принципа социалистического соревнования»: гласность, сравнимость результатов, возможность практического повторения передового опыта.

Принцип «Возможность практического повторения передового опыта» включает в себя изучение, обобщение, передачу и использование передового опыта других участников соревнования с целью достижения наивысших результатов в соревновании, повышения эффективности деятельности предприятий. Принципы организации социалистического соревнования, включая исследование, обобщение и распространение передового опыта, активно использовались в СССР вплоть до 90-х годов ХХ века. Но в условиях социализма у предприятий не было внутреннего стимула для его использования.

Нередко бенчмаркинг сводят к понятию деловой или конкурнетной разведки, промышленного шпионажа («разведывательная система» - Intelligencesistem). Принципиальное различие между ними заключается в том, что деловая разведка собирает конфиденциальную или нелегальную (незаконную) информацию, бенчмаркинг работает с легально (законно) полученной информацией. Следует отметить так же, что бенчмаркинг нацелен не столько на опыт прямых конкурентов, сколько на опыт в смежных и других областях и сферах деятельности успешных компаний.

Технологически бенчмаркинг предсталяет собой систему систематического поиска, оценки, отбора и организации использования опыта успешных компаний. Бенчмаркинг нередко выступает в роли базы для разработки стратегии успеха предприятия. При этом в центре внимания находятся такие вопросы, как:

  1.  кто, какая фирма находится на вершине конкуренции?
  2.  почему собственное предприятие не является лучшим?
  3.  что должно быть изменено или сохранено на предприятии, чтобы стать лучшим?
  4.  как внедрить соответствующую стратегию, чтобы стать лучшим из лучших?

Не трудно заметить, что, родившись как один из принципов соревнования, бенчмаркинг выступает и сегодня инструментом экономического соревнования на рынке. При этом следует учитывать следующее важное обстоятельство. Компания, заимствовав успешный опыт у другой компании, не становится победителем, а просто выравнивает условия соревнования между ними (при прочих равных условиях), поднимает «планку соревнований». Чтобы стать победителем нужны еще дополнительные преимущества. Это стимулирует новый поиск, приводит к необходимость создания постоянной системы бенчмаркинга, чтобы отслеживать и постоянно поддерживать свою конкурентоспособность.

Таблица 3 –  Бенчмаркинг и соревнование на рынке

        Наименование

Компания 1

Компания 2

Компания 3

Наименование успешного                                                                   опыта

      А

       Б

        С

 Место на рынке

       1

        2

         3

Варианты использования опыта

    А+Б

     Б+А

    А+Б+С

Предпочтительные шансы на        победу

     2-3

      2-3

          1

Чем больше компаний, тем больше возникает различных вариантов, тем сложнее путь наверх. Характерно, что в бенчмаркинге обращается особое внимание на взаимопонимание и взаимопомощь, что противоречит нашему пониманию конкуренции, внося в нее элементы этического содержания. Компании приходят к пониманию пользы взаимообмена успешным опытом, а в теории бенчмаркинга это формулируется как принцип «Взаимности» (Watson G.H.): «Бенчмаркинг является деятельностью, основанной на взаимном отношении, согласии и обмене данными, которые обеспечивают «выигрышную» ситуацию для обеих сторон. Но взаимность не бывает вслепую. Сначала необходимо согласовать пределы диапазона информации, порядок обмена данными, логику проведения исследования. В бенчмаркинговом альянсе любой партнер должен иметь гарантии по поведению других и только уважение правил игры всеми участниками гарантирует всем хороший результат».

В 1992 г. в США образован Международный центр бенчмаркинга (International Benchmarking Clearinghouse, IBC), который является крупнейшей международной организацией по изучению лучшей бизнес-практики. Специалисты IBC разработали Кодекс бенчмаркетинга (Benchmarking Code of Conduct) принципами, которого являются:

  1.  Законность – отсутствие нелегального сбора информации.
  2.  Обмен – «никогда не спрашивайте чего-либо, если вы не сможете предоставить что-либо в обмен».
  3.  Конфиденциальность – должна быть сохранена конфиденциальность информации.
  4.  Использование – информация может быть использована только для целей бенчмаркинга.
  5.  Тип контактов – обменом информации могут заниматься только назначенные люди.
  6.  Подготовка – должно быть заключено соглашение о протоколе обмена бенчмаркинга.

Таким образом, общепризнанного определения бенчмаркинга нет, существуют различные формулировки понятия, но большинство специалистов придерживается мнения, что бенчмаркинг означает перенятие опыта успешных компаний «после того, как путем сравнения с другими областями предпринимательской деятельности или конкурентами были выявлены слабые стороны своей фирмы». Бенчмаркинг является инструментом организации матчинга – честного соревнования на рынке, осуществляемого в рамках законодательства и установленных правил.

4.3 Аутсорсинг

Наиболее полное из известных определений аутсорсинга звучит так: «Перевод внутреннего подразделения или подразделений предприятия и всех связанных с ними активов в организацию поставщика услуг, предлагающего оказывать некую услугу в течение определенного времени по оговоренной цене».

Необходимо четко осознавать, что контроль деятельности рассматриваемых подразделений возлагается на поставщика услуг. Эта приглашенная со стороны организация, специалист в данной сфере, как правило, способна увеличить ценность, что обычно  не достижимо при выполнении второстепенной функции фирмой-заказчиком.

Это понятие часто используется как широкий термин, описывающий множество различных форм сотрудничества, не все из которых связаны с увеличением ценности или окончательным переводом персонала.

Иногда вместо термина «аутсорсинг» используется термин «управление мощностями» (Facilities Management - FM). Аутсорсинг подразумевает увеличение ценности, а соглашение об управлении мощностями просто перекладывает ответственность за управление персоналом, собственностью и оборудованием на другую организацию. Например, если компания желает передать только часть функций своего подразделения ИТ, пользующегося старыми или унаследованными системами, в том числе штатом сотрудников, аппаратурой, системным программным обеспечением и коммуникациями, то обычного соглашения об управлении мощностями будет вполне достаточно. Но если организация желает также поручить другой фирме разработку прикладных программ и перевести в нее сотрудников, работающих в этой сфере, было бы правильней называть этот вид соглашения аутсорсингом, поскольку в нем есть элемент увеличения ценности. Этот термин используется для обозначения договора, по которому штат сотрудников, а возможно и активы, относящиеся к основной деятельности предприятия (в действительности к 90% такой деятельности), такие как информационные технологии или финансы, передаются поставщику услуг на время действия контракта.

В соответствии с таким соглашением, значительная часть функций подразделения остается в ведении клиента.

Термин «совместный аутсорсинг», введенный британской компанией EDS, описывает один из вариантов аутсорсинга, в котором стороны соглашения являются партнерами. Однако в последнее время некоторые специалисты используют этот термин для описания субдоговоров, предполагающих наличие нескольких поставщиков услуг. Данный вид аутсорсинга имеет место, когда организация передает управление своими системами и платформами третьей стороне, полагая, что ее собственные специалисты по ИТ способны разработать новые системы. Организация, планирующая осуществить промежуточный аутсорсинг, как правило, демонстрирует высокий уровень доверия к способностям своих специалистов по ИТ.

В отличие от промежуточного аутсорсинга, организация приглашает поставщика услуг, который полностью реорганизует работу подразделения, разрабатывая новые системы и создавая надежную базу знаний и навыков, которую затем передает клиенту. Трансформационный аутсорсинг отличается от полного лишь тем, что переход сотрудников и активов не окончателен — по завершении проекта клиент вновь обретает полный контроль и вступает в свои обязанности. Для многих это звучит как обычные услуги консультанта. Различие лишь в том, что при трансформационном аутсорсинге поставщик обычно действует достаточно независимо от персонала клиента. Поэтому неудивительно, что существует лишь небольшое число реальных примеров трансформационного аутсорсинга.

Аутсорсинг совместного предприятия подразумевает создание новой компании для использования будущих деловых возможностей. Персонал и активы клиента будут затем переданы этому совместному предприятию, а не поставщику услуг. Целью будет не только повышение качества работы переведенного подразделения, но, что еще важнее, разработка товаров и услуг, которые могут быть проданы третьей стороне. Затем заказчик и поставщик услуг разделят прибыль, заработанную новой компанией. Таким образом, поставщик услуг сможет полностью использовать свои возможности по созданию систем, а клиент разделит с ним расходы на разработку нового программного обеспечения. Совместное предприятие получает преимущества, пользуясь специализированными знаниями клиента о своем рынке. Некоторые товары и услуги совместного предприятия будут разработаны с использованием возможностей, возникших благодаря заключению соглашений по полному аутсорсингу.

Некоторые взаимосвязи, возникающие в результате аутсорсинга, усиливаются тем, что клиент или поставщик получает долю в акционерном капитале своего партнера. Если поставщик идет на такой шаг, его можно рассматривать как демонстрацию намерений действовать в интересах своего клиента. С другой стороны, если клиент получает долю в акционерном капитале поставщика, это часто служит средством обеспечения безопасности. В 1990-х годах некоторые теоретики менеджмента утверждали, что важнейшим фактором сохранения конкурентоспособности является деление функций на основные и второстепенные, а затем передача всех второстепенных функций специалисту в данной сфере. Эта идея не была новой, но она определенно была одной из тех, «чье время пришло». Дискуссии на эту тему становились все более жаркими, и в ходе этих споров родилась концепция виртуальной организации. Согласно теории, лежащей в основе виртуальной организации, любая функция, не являющаяся основной, должна быть передана внешнему специалисту в данной сфере. Кроме того, в соответствии с этой теорией, всегда есть организации, которые будут выполнять основные функции клиента лучше, чем он сам. Совсем недавно по этому принципу был создан ряд организаций, т.е. все или почти все функции с первого же дня были переданы на выполнение другим фирмам — не тронули только «душу» предприятия. Еще слишком рано делать какие-либо выводы о преимуществах и недостатках такого способа организации деятельности предприятия. Тем не менее, будет интересно увидеть, что произойдет в будущем с такими компаниями.

Общеизвестно, что независимо от способов организации или управления подразделением, одноразовые изменения в лучшем случае помогут устранить последствия катастрофы. Идеальным решением было бы предоставление каждому отдельному подразделению или группе процессов предприятия возможности приобретать новые технологические разработки.

Возможно, следует составить перечень требований к руководителям подразделений, необходимых для поддержания конкурентоспособности:

  1. В идеальном случае функция должна быть основной.
  2. Подразделение должно обладать потенциалом постоянного роста, чтобы привлечь самых лучших специалистов.
  3. В будущем подразделение должно расширяться за счет привлечения новых клиентов.

Существуют убедительные доказательства того, что если руководство компании не может обеспечить постоянный рост подразделения, необходимо внимательно рассмотреть один или больше вариантов экстернализации.

Концепция виртуальной организации, видимо, совершенно нова, но экстернализация некоторых функций специалистам со стороны уже много лет практикуется под разными названиями: производство по контракту, управление мощностями, аутсорсинг или инсорсинг. Например, многие крупные бухгалтерские фирмы открыто признают, что даже в начале двадцатого века у них были клиенты, для которых они вели бухгалтерию, а не проводили ревизию бухгалтерских книг, и такая же ситуация наблюдается в наши дни.

Можно сказать, что старое название «экстернализация» больше, чем «аутсорсинг», подходило для описания видов деятельности, возникших на базе идеи о том, что если организация не специализируется на выполнении какой-либо функции, то выгоднее передать контроль за ее выполнением компании, специализирующейся в данной сфере.

Производители по контракту и специалисты, управляющие мощностями, сойдутся в том, что они занимаются аутсорсингом. Однако большинство людей, слыша слово «аутсорсинг», обычно думают об аутсорсинге ИТ.

      4.4   мерчандайзинг

Мерчандайзинг получил развитие в последние двадцать лет, но особенно быстро развивается в последние годы. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Особенностью российского рынка в данном случае является то, что мерчандайзинг получил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональных корпораций типа Coke, Pepsi - Колы, Mars, Nestlе. Отсюда же исходит и этимология данного слова. В переводе с английского «merchandising» означает « искусство торговать» в области розничной торговли.

По данным исследований американского Института исследования рекламы в местах продаж (Point-of-Purchase Advertising Institute) 2/3 всех решений о покупке принимаются непосредственно в магазине. Следовательно, на этом этапе процесса продаж большую роль играет комплекс мер, направленных на продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина, т.е. мерчандайзинг. 

Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.
Значение мерчандайзинга осознали давно. Первые прообразы универсальных магазинов появились в Европе еще в начале XIX века. С тех пор многое изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методы торговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника самой продажи переросла в «психологическую схватку» с новым поколением покупателей. Появились новые виды торговли, каждый из которых использовал инструменты мерчандайзинга. Вот текст из статьи, опубликованной в Economist от 11 Мая 1940 г.: "Характерная черта успеха торговых сетей - сочетание эффективного мерчандайзинга с контролем продукции со стороны продавцов". На сегодняшний день мерчандайзинг- наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion).
За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы. 

Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

От соблазна использовать мерчандайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя, то тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчандайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов. 
Так, в результате своей эволюции, мерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии. При организации мерчандайзинга в компании обычно рассматривают следующие критерии: количество магазинов, которое компания хочет «покрыть» работой по мерчандайзингу; время, необходимое для мерчандайзинга одной торговой точки; необходимая частота посещений торговых точек.

Под функциями мерчандайзера в торговой точке понимают:

1. Осмотр точек продажи, посещение склада и вывоз продукции в торговый зал. 
2. Выкладка продукции на точках продажи согласно концепции мерчандайзинга компании;

3. Размещение ценников в точках продажи; размещение рекламных материалов в точках продажи и в торговом зале, объяснение основных правил выкладки продавцу. 

 

Инструменты мерчандайзинга

Среди ключевых инструментов мерчандайзинга можно выделить:
•    дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);

• планирование магазина (точнее, планирование потоков движения                покупателей);
•    реклама и прочие инструменты на месте продажи;

•    цветовая блокировка;

•    комплексные меры. 

Дизайн магазина – ключевой фактор в разработке имиджа. Чтобы максимизировать продажи розничный торговец должен иметь ясную философию бизнеса, ориентированную на два типа целевых клиентов: существующих и потенциальных. Он должен постоянно направлять свои усилия на создание витрины и атмосферы, соответствующих имиджу магазина. Внешний облик магазина должен четко и быстро указывать на его сущность, иначе клиенты пройдут мимо в поисках более подходящего места для покупок. Вывеска с названием - не должна вводить в заблуждение и должна запоминаться покупателю.

 Планировка магазина. В зависимости от системы расстановки оборудования используют различные виды технологической планировки торгового зала:

• линейная (решетка); 

• боксовая (трек, петля); 

• смешанная; 

• свободная (произвольная); 

• выставочная.

1. Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания. По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схема может быть продольной, поперечной и смешанной. 

• «Решетка» с линейным продольным размещением оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку.

• «Решетка» с линейным поперечным размещением оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются параллельно входящему покупательскому потоку.

• «Решетка» со смешанным линейным размещением оборудования, т.е. сочетание в торговом зале и продольного и поперечного размещения. Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала. Также к преимуществам линейной планировки следует отнести более эффективное использование площади торгового зала.
2. Боксовая планировка (трек, петля) используется, как правило, в крупных универсальных магазинах, где часто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга. Тип боксовой планировки магазина («трек», «петля») обычно представляет собой центральный проход, к которому ведут несколько входов в маленькие секции, которые похожи на отдельные бутики. 
3. Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и боксовой планировок.

4. Произвольная планировка является самой дорогой, используется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке. Роль стимула, подгоняющего покупателя ходить по магазину, исполняют продавцы.

5. Выставочная планировка в магазинах применяется очень часто, это продажа товаров по образцам, выставленным в торговом зале. 

При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:
- Оптимальное использование пространства торгового зала. 
Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

- Расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:

1) Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.

Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

  1.   80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды. 
  2.   Наиболее " горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс. Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю.

Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:

  1.   Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку.
  2.  Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину.
  3.  Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит Ваш.
  4.  Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается.
  5.  Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.
     
    Разделение товарных групп

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

  1.  Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.
  2.  Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.
  3.  Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, то около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Рекомендации:

  1.  Товары повседневного спроса – мясо, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия. Следует избегать расположения этих товаров друг с другом. Покупатель чаще всего планирует покупку продуктов всех этих групп. Следовательно, основные точки продажи данных продуктов должны находиться в различных местах периметра торгового зала, между ними располагаются остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал. 
  2.   Очевидно, что при планировании размещения товарных групп следует также обращать внимание на специфику товаров: мясопродукты, молочные продукты, фрукты и овощи, свежемороженые продукты. Учитываются особенности хранения каждого типа товара, (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также "несовместимость" некоторых товарных групп (рыбные и молочные продукты). 
    Расположение основных и дополнительных точек продажи.
    Места размещения в торговом зале подразделяются на основные и дополнительные. К первым принято относить полки поставщика (производителя марки) в специализированной секции торгового зала. Дополнительными могут быть: мобильный стеллаж или стойка, дисплей, холодильник, др. конструкции, то есть все то оборудование, которое позволит производителю эффективно разместить свою продукцию. Такие обособленные места называются точками продаж. Зачастую количество товаров находящихся на дополнительных местах может быть больше, чем на основном. Дополнительную точку располагают отдельно от основной, это позволяет потребителю еще раз увидеть и выбрать определенную марку. Как правило, в основном месте производитель стремится разместить максимально возможное количество товарных единиц своих марок, а в дополнительном — самые популярные, которые призваны дублировать основные. Бывают и исключения, когда пространства в специализированной секции не хватает, тогда акцент может быть смещен в сторону его расширения за счет дополнительного торгового оборудования.  Замедление движения покупателя

Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к "обесчеловечиванию" магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются: дисплей, декоративная колонна, стойка с плакатом. Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине - это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом - прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы - пик для ускорения движения покупателей.

Правила выкладки, общие для всех видов товара.

Правильная выкладка - это способ увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором:
•   все товары хорошо видны на прилавке;

•   представляют собой единую систему, гамму;

• каждый товар выложен в самом выгодном и привлекательном для покупателя виде;

•   рекламные материалы и аксессуары дополнительно привлекают внимание и создают положительный эмоциональный настрой;

• покупателю легко осуществить покупки.

Важность этих факторов тем более очевидна, что 80% решений о покупке конкретной торговой марки, по мнению экспертов, делается непосредственно у прилавка: человек решает, что ему купить, только когда видит товар.
Законы восприятия.

1. Закон "Фигуры и фона": один объект ярко выделен на фоне других. Этот закон используют, если хотят привлечь внимание к конкретному товару для его продвижения. Выделение может быть за счет яркой и нестандартной упаковки, дополнительной подсветки, стикеров, но рекламные материалы не должны отвлекать внимание.

 2. "Уровень глаз": наибольшая концентрация внимания приходится на уровень глаз, поэтому продвигаемый товар нужно расположить именно там, чтобы человек его не искал и в любом случае его увидел. 
3. "Мертвая зона": это нижний левый угол, поэтому нижние полки должны занимать либо редко покупаемые позиции, либо крупные упаковки, либо товар целенаправленного спроса.

4."Закон переключения внимания": если взгляд не фиксирует привлекательный для себя объект, то внимание переключается на другое пространство в поисках "фигуры" - поэтому нельзя располагать товар в строгую линеечку, так как человек просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого (за исключением тех, кто ищет конкретный товар).

5. "Закон группировки": товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не в разнобой. Товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки и по цене. Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и, соответственно, стимулирует покупку (в магазинах часто товар располагается иначе).

6. Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю, крупный можно расположить подальше.

7. Закон наилучшей выкладки. У каждой продукции есть «удачные» и «неудачные» стороны, например. Крышка NIVEA Creame, которая так хорошо известна покупателям. Выкладка «удачной» стороной ускоряет процесс распознавания покупателем продукции.

8. Закон оптимальной протяженности зрительного контакта. Вы достигните оптимальной концентрации внимания покупателя, если фейсинг продукции (фейсинг, от английского "facing", - специальный термин "лицевая часть упаковки товара) составляет 30 см. Если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается.

Одним из условий существования мерчандайзинга остается наличие товара на полках и его доступность. Поэтому выкладка продукции имеет первостепенное значение. Среди основных правил принято различные критерии размещения товара на полках: 

  1.  по уровню: 

• стремится занять вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);

•  на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание); 
• на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции); 

• самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее). 

  1.  на уровне (на полке):

• на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место); 
• слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках; 
• от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее — темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое (сравните с цветами радуги); 

• «в стенах» ударных позиций (или замка) (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные). 

  1.  среди конкурентов:

•  рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность); 

•  подальше от слабого; 

• сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами); 
5)  дублирование:

 • повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание).

Основополагающий принцип размещения (выкладки) — поиск нужного товара должен быть максимально облегчен для покупателя.

 Рекламные материалы (P.O.S.)

Правила оформления — не менее значимая часть продвижения товара в розничной сети.

Основополагающий принцип оформления — постоянное обновление материалов. Рекламные (P.O.S.) материалы должны: 

  1.   находиться непосредственно возле точки продаж товара или на пути следования к нему;
  2.   быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения, быть хорошо видны потенциальному покупателю;
  3.   быть актуальными, так как материалы определенной рекламной кампании работают только ограниченное время.

 Цветовая блокировка (colour blocking)

В среднем посетитель супермаркета пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 метра. Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации. Например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызвать ассоциацию с расслабляющим и освежающим прибоем. Такое сочетание хорошо использовать в отделе, где продаются гели для душа и другие моющие средства.

Обратным способом привлечения может служить контраст - не только цветовой, но и по форме. Например, привычный товар - литровая пачка сока - на полке явно выделяется более узкой и вытянутой упаковкой. 
Комплексные меры

Во многих супермаркетах существует система рекламного оповещения потребителей через показ рекламных роликов на большом видеоэкране. Такая система используется на протяжении многих лет. Единственная проблема с высокотехничными инструментами заключается в том, что покупатель концентрирует свое внимание на них самих, вместо того, чтобы думать о покупке. С другой стороны, эта система позволяет привлечь покупателя к конкретной продукции, которая, в противном случае, осталась бы незамеченной среди нескольких тысяч других в супермаркете. Широко распространено использование звуковых эффектов. Причем, оно не ограничивается только передачей устных объявлений. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе и громкие звуки из видео-стен) либо соответствующий настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляющий). 

Чтобы изменить настроение покупателя и спровоцировать его на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Научный Центр Химии Monell в Филадельфии запустил свои пилотные проекты, цель которых - изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, известный, в данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании отдельные продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов войти в магазин и купить товары, ничего общего с едой не имеющих: одежду, осветительную аппаратуру и т. д.  В Лондоне есть фирма Marketing Aromatics, которая предлагает создать "неповторимую атмосферу в магазине, расслабить пациентов в комнате ожидания, взбодрить торговый персонал или вызвать ассоциации в сознании покупателей", используя разнообразные техники: "от центральной вентиляционной системы до ручных распылителей, жидкостей, гранул, гелей и порошков. Имеются даже чувствительные к давлению ленты с микрокапсулами. Все это создает желаемый настрой, устраняет неприятные запахи, пропитывая продукт или фирменную литературу, подтверждая уникальный признак компании - ароматический логотип". Как видно, ниша подобных фирм на российском рынке далеко не заполнена.
Для многих родителей поход в магазин вместе с детьми сущая мука. Дети все время чего-то хотят и просят. Некоторые магазины предлагают следующую услугу. Ребенку при входе даются пачки йогурта. Малыш, поглощенный едой, менее капризен. А потом на выходе родители оплачивают эти йогурты, предъявляя пустые упаковки. Товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку. Прикосновение есть древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно лишь укрепит желание обладать именно этой игрушкой, и ребенок попросит купить ему ее. При размещении товара в торговом зале используются различные психологические и эмоциональные эффекты, такие как: 
• эффект от использования различных цветов. 

Используя определенные цвета для создания необходимых эффектов, можно существенно увеличить продажи. Цвета могут использоваться для создания акцентов. Например, голубой цвет символизирует спокойствие и релаксацию. Белый цвет - ощущение чистоты, ясности и новых начинаний. Красный цвет - побуждение, ускорение. Желтый цвет – стимулирование.

• эффект, оказываемый освещением. 

Выигрышные черты товара может подчеркнуть и правильно подобранное освещение. Освещение подчеркивает разнообразие и качество представленной продукции, а также делает ее обозримой. Торговое оборудование должно быть освещено таким образом, чтобы вся основная продукция и информация о ней была четко и ясно видна. В тоже время необходимо постараться избежать вертикального, яркого освещения продукции, резких теней, но также и отсутствия теней.
Товары-новинки и дорогая продукция могут быть представлены с помощью направленного на них освещения для того, чтобы выделить ее значимость. Общая освещенность также влияет на реакцию покупателя. К примеру, в помещении с неярким светом он чувствует себя более расслаблено. В то же время человек стремится выйти из менее освещенного участка в более освещенный, поэтому приглушенный свет, который может быть хорош в антикварной лавке, не может использоваться в супермаркете.
Хороший способ привлечь дополнительных клиентов - продажа товаров через торговые автоматы. Есть ряд товаров, которые очень удобно приобретать именно таким способом, например, сигареты и напитки. Или же товары, относящиеся к интимной сфере, например, противозачаточные средства, которые люди обычно стесняются покупать у реальных продавцов.
Давно известный способ склонить к покупке - демонстрация свойств товара на глазах у потребителя. Например, специальный автомат для растягивания ткани продемонстрирует, насколько прочна эта джинсовая ткань. Или прочность обуви, над которой измывается бесчувственная машина, то, сгибая ее, то, опуская под воду. Интересно, что инструменты мерчандайзинга одинаковы для разных стран. Но в каждой из них свои комбинации и способы их использования, подобно тому, как в живописи одними и теми же кистями и красками создаются картины, несущие на себе национальный отпечаток.
Принимая во внимание вышеупомянутое, стоит всегда помнить, что все перечисленные правила являются лишь отправной точкой или основой мерчандайзинга. Так или иначе, они могут варьироваться в зависимости от типа розничной точки, методов обслуживания, расположения, торговой площади и т. д.

 Система оценки деятельности мерчандайзера

Известно, что залогом успешной работы любой системы в компании является эффективная оценка этой работы и постоянный контроль. Отсутствие контроля и прозрачной системы оценки через некоторый промежуток времени приводит к тому, что система начинает сама "выбирать" - работать ей или нет. Чаще всего в таких случаях падает эффективность.
Система мерчандайзинга не является исключением. Предположим, что некий производитель товаров включил инструмент мерчандайзинга в свой marketing-mix. В соответствии с генеральной маркетинговой политикой компании, позиционированием ее брендов и поставленными стратегическими и тактическими целями были поставлены задачи по ассортименту, расположению и представлению продукции компании в торговых точках - иными словами, разработана концепция мерчандайзинга. Были созданы необходимые POS - рекламные материалы для мест продажи. Торговые представители или вновь нанятая команда мерчандайзеров были обучены внедрить данную концепцию в торговых точках. В этот момент  возникает необходимость в формировании системы оценки работы соответствующих сотрудников. Существует два подхода, которые чаще всего выбирают в качестве инструмента оценки мерчандайзинговой активности.
1. Продажи.

Если функция мерчандайзинга вменяется торговым представителям, то обычно это не подразумевает особых изменений в системе компенсаций. Традиционно торговые представители получают некий процент от продаж. Впрочем, в некоторых компаниях все же повышают фиксированную часть компенсации торгового представителя, но это скорее символический жест, который слабо связан с оценкой выполнения конкретных задач. Данная система оценки имеет существенный плюс - она не требует дополнительных затрат на сбор и анализ данных. Однако при этом есть и минус - торговый представитель вправе выбрать - использовать инструменты мерчандайзинга или нет. Кроме того, мерчандайзинг существенно повышает продажи после первых шагов. В дальнейшем, он выполняет другие функции: повышается узнаваемость марки, поддерживается полочное пространство, легко вводится товар-новинка и т.д.

2. Субъективная оценка внедрения.

Если отдел мерчандайзинга существует сам по себе, то оценкой персонала чаще всего занимается супервайзер. Оценку работы мерчандайзеров подчас невозможно привязать к продажам, поскольку  мерчандайзер не владеет всеми инструментами влияния на продажи (формирование заказа, работа с дебиторской и кредиторской задолженностью и т.д.). В этом случае для оценки работы мерчандайзеров привлекается супервайзер (старший группы). Он оценивает некоторые из обслуживаемых торговых точек, совершает с мерчандайзером "совместные визиты", беседует с администраторами магазинов и менеджером отдела продаж по данной территории. В результате супервайзер составляет некое мнение о том, насколько хорошо или плохо мерчандайзер выполняет свою работу. От этой оценки и зависит размер бонуса мерчандайзера.

Плюсом этой системы является ее дешевизна. Супервайзеру не нужно доплачивать за контроль - это уже является его функцией. Но при этом можно столкнуться с такими проблемами как конфликт мерчандайзера с его руководителем, поскольку система оценки непрозрачна. И еще один минус: на основании этих абсолютно субъективных оценок конкретных магазинов подчас делается вывод о работе всей системы.

В общем, построение системы оценки состоит из следующих шагов:
1. Четкая формулировка задач, стоящих перед отделом мерчандайзинга иди продаж. Например, занять 40% полочного пространства, построить единый корпоративный блок на каждом месте продажи или обеспечить эксклюзивное использование холодильников. В основу постановки задач обычно кладется концепция мерчандайзинга.

2. Определение набора показателей (индикаторов), которые покажут выполнение той или иной задачи (процент полочного пространства, количество проданных ассортиментных позиций, рейтинг выполнения правил расположения и т.д.). К примеру, задача по полочному пространству может быть сформулирована как "40% на каждом месте продажи", а может быть дифференцирована по разным торговым каналам и даже по сетям магазинов. 
3. Включение показателей в систему премирования сотрудников, а также определение приоритетов в выполнении задач. На данном этапе необходимо закрепить рейтинги с бонусной системой - сколько процентов переменной части выплачиваются за выполнение той или иной задачи. Приоритеты выполнения задач также могут быть учтены на этом этапе. К примеру, задача по занятию полочного пространства является наиболее важной на данный момент. Выполнение других правил расположения и представления имеют смысл только после выполнения этой задачи. Следовательно, переменная часть может быть разбита на две части. Одна выплачивается за выполнение первой задачи, а другая – за выполнение второй, но при условии, что выполнена первая.

4. Определение процедур сбора данных и анализа информации. При проработке данного шага необходимо учитывать не только критерии построения четкой системы, но и вопрос экономической эффективности. Система оценки не должна "стоить" дороже, чем сумма всех бонусов, которые будут выплачены мерчандайзерам.

Для сбора данных, анализа и составления отчетов, анкет может быть сформирован собственный отдел или привлечена внешняя исследовательская компания. Для быстрого сбора и обработки полученной с помощью отчетов первичной информации используется программное обеспечение. На первом этапе компания рассчитывает большинство рейтингов вручную или используя простые доступные программы (MS Excel). Однако со временем база данных начинает "перерастать" возможности MS Excel. Кроме того, при больших объемах получаемой информации нужно обеспечить быстрый ввод данных и минимизировать участие человека в расчетах, чтобы избежать ошибок. Поэтому всегда рекомендуется пользоваться программами, написанными специально для этой цели или создавать свои.

  1.  Тестирование системы оценки. Последний шаг в разработке – это всегда проверка работы инструмента. Пилотный аудит покажет, все ли было продумано на этапе разработки – от составления анкеты до расчета показателей. Особенно тестирования требуют относительные показатели - рейтинги, которые достаточно сложно бывает сразу понять, как они связывают выполнение задачи и бонус. Кроме того, тестирование позволит увидеть, на каком уровне выполнение задач находится на данный момент и понять, сколько времени понадобится для достижения идеальной ситуации.
    На первый взгляд разработка системы оценки на таком уровне – достаточно трудоемкий процесс. Однако эти ресурсы вкладываются в лояльность сотрудников, которые представляют товар покупателям. Кроме того, компания приобретает инструмент измерения ресурсов, вложенных в саму систему мерчандайзинга.

Современные маркетинговые инструменты, которыми должны владеть компании, для того, чтобы их маркетинговая стратегия была успешной:

– использование торговых представителей;

– продвижение продаж;

– управление взаимоотношениями с клиентами - с активным применением информационных технологий, составлением больших баз данных, обрабатки информации о клиентах, для того, чтобы создать взаимовыгодные отношения, с персональным подходом к каждому клиенту;

– анализ прибыльности отдельного товара, сегмента рынка, канала распределения и потребителя;

маркетинговые исследования;

– поиск информации с использованием баз данных;

– создание бренда;

– реклама;

– телефонный маркетинг;

интернетовский маркетинг;

– маркетинг впечатлений.

Уильям Руделиус, профессор Carlson School of Management University of Minnesota, автор бестселлера "Основы маркетинга", называет следующие новые тенденции в маркетинге, достойные внимание:

1. "Кросс-функциональные" команды, когда в компании, для достижения одной цели, создается единая команда профессионалов, тесно взаимодействующих, работающих над конкретными программами и представляющих направления: производства товаров, исследований рынка, применения новых технологий, маркетинга.

2. "Глокализация" (global + local) – сочетание стандартизации (одинаковый продукт для всех рынков) с адаптацией к местным рынкам (создание продукта со свойствами, уникальными для разных рынков). Эта тенденция вызвана тем, что все больше продуктов и услуг предлагаются в разных странах мира, бизнес становится все больше международным.

3. Смена товаров, производство или потребление которых требует слишком много энергии, на более энергосберегающие.

4. Использование возможностей "смешанного мерчандайзинга" (scrambled merchandising), когда в магазинах, на автозаправках, интернет-магазинах, компания, которая своими товарами привлекла внимание, старается продать потребителю как можно больше других товаров. Здесь становится важным сотрудничество разных компаний, например, компания, которая поставляет в рестораны и бары пиво, может поставлять также минеральную воду, соки, орешки, расфасованную рыбку и т.п.

5. Применение новых технологий коснулось и маркетинга, например, из-за нанотехнологий будет активно развиваться индустрия беспроводных сенсоров, а радиочастотная идентификация (RFID) заменяет штрих-коды на товарах. Подобные факторы следует учитывать при разработке маркетинговой стратегии различных товаров.

Филипп Котлер, автор известной книги "300 ключевых вопросов маркетинга", называет следующие новые тенденции в маркетинге:

– рассчитывать на более высокий уровень образованности людей - это делает потребителей более разборчивыми при выборе товара;

– переходить от маркетинга типа "сделай и продай" к маркетингу "услышь и откликнись", от массового маркетинга к маркетингу, направленному на интересы потребителя. Тогда товар будет интересен и будет продаваться;

– переходить от деятельности только на рынке к дополнительной работе в киберпространстве, шире использовать самые различные возможности Интернета;

– переход от маркетинговой деятельности одного отдела к маркетингу, которым занимаются все сотрудники компании. Это похоже на применение "маркетинга из уст в уста", когда все сотрудники компании могут рассказать о своем товаре, прорекламировать его, используют продаваемый ими товар сами. В этом отношении хорошим примером являются японские корпорации, шведская компания "IKEA"%

– кастомизация товаров – когда потребитель сам комплектует себе товар. Например, выбор конфигурации компьютера (Dell), кроя джинсов (Levi Strauss), комплектации грузовиков по индивидуальным требованиям покупателей.

– партнерство производителей и дистрибьюторов, поскольку роль последних в продвижении товара к потребителю возрастает;

– использовать веерную маркетинговую стратегию: вместо одного канала донесения информации о товаре до потребителя - использовать несколько разных каналов;

– вместо конкуренции за долю рынка – конкурировать за определенного потребителя, причем, в первую очередь, бороться за сохранение и удовлетворение потребностей уже существующего потребителя, а лишь потом за привлечение новых потребителей;

– чаще устанавливать диалог с потребителем, изучая спрос, потребности потребителей разных возрастных и социальных групп, как они меняются, какие новые тенденции возникают в обществе и как они влияют на спрос и предложение товаров;

– создавая новые товары – создавать целую философию этого товара, бренд, легенду, интересную историю о товаре, описание пользы для здоровья данного товара, удобную и красивую упаковку, разные расфасовки товара - от маленькой до большой и т.д.

Специалисты по маркетингу единодушны в том, что компании должны все больше заниматься аналитической деятельностью, не только изучая на рынке спрос на определенные товары, но разрабатывая сценарии возможного развития событий. Например, продумать, как появление новых товаров поменяет ситуацию на рынке, как отреагируют конкуренты, как может воспринять новый товар потребитель и т.д. Как говорит Филипп Котлер: "Задача в том, чтобы как можно точнее предсказать траекторию развития потребительских желаний".

Маркетинг впечатлений.

Одной из наиболее интересных и новых тенденций в маркетинге является маркетинг впечатлений, когда, продавая товары или определенные услуги, предлагают потребителю позитивные, хорошие впечатления. Например, компания "IKEA", продавая мебель и аксессуары для дома, предлагает потребителям "удобство + невысокая стоимость". Кроме того, в их огромных магазинах работают кафе с вкусной и простой едой, различные товары для современного человека, которому нравится многофукциональность. Другой пример, компания "Starbucks" предлагает "кофейные впечатления" в кофейнях, называя их местом, где люди могут посидеть без спешки и суеты. Компания "REI", продающая через магазины альпинистское снаряжение, показывает в своих магазинах стену для скалолазания и имитацию водопада для проверки качества продаваемого снаряжения. Таким образом, они предлагают впечатление "испытание". Книготорговая сеть "Barnes & Noble" в книжных магазинах открыла маленькие кафе, где можно пить кофе и читать книги, предлагая потребителям впечатление "отдых". Подобных примеров много и все они говорят о том, что когда товар не просто продается, а предлагается эмоционально, в придачу с чем-то интересным, шансов на успех у такого товара больше.

Аутсорсинг.

Понятие аутсорсинга продаж появилось относительно недавно, хотя применение аутсорсинга в других сферах деятельности вполне привычно. Аутсорсинг (англ. outsourcing) – это выполнение отдельных функций компании сторонним исполнителем. В отличие от других видов оказания разовых услуг, договор аутсорсинга имеет более длительный характер, обеспечивая бесперебойную работу определённого отдела предприятия. Самый распространённый пример: компании требуются услуги юриста, но содержать в штате такого специалиста не выгодно, и как выход – использование аутсорсинга. То же самое можно сказать про аутсорсинг отдела продаж – для повышения эффективности работы организация заключает договор с менеджерами высокого профессионального уровня.

Аутсорсинг отдела продаж заключается в передачи функций этого самого отдела сторонней организации, либо частному исполнителю. Многие компании применяют аутсорсинг чаще всего либо для снижения стоимости работ, если их выполнение штатными сотрудниками внутри организации получается более затратным, либо для повышения качества, а в данном случае для увеличения уровня продаж. В настоящее время многие компании всё чаще используют аутсорсинг продаж, потому что видят в этом значительную финансовую выгоду.

Основное преимущество аутсорсинга, в том числе и аутсорсинга отдела продаж, – это избавление компании от излишней нагрузки, что помогает сосредоточиться на других видах деятельности для повышения эффективности работы, а также улучшение качества и в некоторых случаях значительное сокращение расходов. Так называемые аутсорсеры обладают большим опытом в сфере своей специализации, гарантируют положительный результат выполняемых работ, что обычно значится в договоре.

Статистика показывает, что 80% организаций, применяющих аутсорсинг в сфере продаж, почувствовали значительную выгоду: вырос уровень продаж, эффективность работы компании в целом значительно повысилась. Конечно, всегда есть вероятность неудачного попадания, однако в случае аутсорсинга вы всегда можете выбрать того исполнителя, который уже зарекомендовал себя в других организациях.

Мерчендайзинг.

Мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, направленных на скорейшую реализацию товара в точках продаж и организация общего увеличения объема продаж.

По результатам исследований только около 20% покупок можно отнести к четко спланированным. Как минимум 50% потребителей принимают окончательное решение о покупке товара непосредственно в местах продаж (для продуктов эта величина составляет 78%!). Поэтому грамотное размещение продукта и рекламных материалов в точках продаж зачастую определяет решение о покупке данного продукта.

Цели мерчендайзинга:

– привлечь внимание;

– сообщить о своей продукции;

– заинтересовать покупателя;

– побудить к покупке;

– доставить покупателю удовольствие от покупки;

– стимулировать повторную покупку;

– сформировать лояльность к конкретным маркам.

Стереотипы поведения покупателей в местах продажи товара.

Знание компанией стереотипов поведения покупателей в месте продажи товара позволяет выбрать оптимальные места для своего товара и рекламных материалов.

                     

Рисунок 10 – Направление движения покупателей в местах продажи товара

Большинство покупателей двигаются по территории торгового зала, заворачивая налево против движения часовой стрелки (правило «левой руки»).

Стереотипы поведения покупателей позволяют выделить «горячие точки», где размещение товара и рекламных материалов наиболее выгодно для увеличения продаж (Рисунок 2).

             

Рисунок 11 – Наиболее удачное размещение товара

1. Зоны напротив входа.

Данные зоны благоприятны, т.к. какое то время после входа в пункт продажи покупатель движется прямолинейно и вскоре делает остановку. Однако следует учитывать индивидуальные особенности торговой точки и помнить, что покупатели двигаются с максимальной скоростью именно в районе входа в магазин.

2. Зоны, расположенные слева по ходу движения покупателей также являются выгодными для увеличения продаж.

3. Зоны наиболее вероятных остановок покупателей.

“Места встречи” – благоприятны как места, где покупатели проводят большую часть времени (углы и места, где изменяется направление движения покупателей, рядом с быстро продающимися товарами, у касс и в местах наибольшего скопления людей - эффект массовости).

4. Индивидуальные зоны.

Дополнительная выкладка – размещение продукции и рекламных материалов в отдельном, выделенном месте (рекламные стенды, стойки, холодильные шкафы и т. п.).

Продвижение сайтов как маркетинговый инструмент бизнеса.

Благодаря высокой динамике роста количества пользователей Всемирной Паутины, роль Интернета в ведении бизнеса также увеличивается.

Сайт компании, как один из инструментов бизнеса, на сегодня может

быть не только рекламной площадкой товаров и услуг, но и еще способом установления постоянного контакта клиентов и компании. Наличие обратной связи с клиентом позволяет компании быть всегда в курсе новых потребностей клиента и в состоянии предложить клиенту что-то новое и уникальное.

Продвижение сайта – это один из маркетинговых инструментов по привлечению клиентов на сайт не столько за приобретением товаров и услуг, сколько для знакомства клиентов с новыми товарами и предоставление им всей информации, которая в состоянии помочь клиенту сделать правильный выбор. Увеличение посещаемости сайта и улучшение позиций в поисковых системах позволяет компании увеличить свое информационное присутствие на рынке, потеснить на нем конкурентов и предоставить свои товары и услуги в более выгодном аспекте.

Эффективность Интернет-рекламы и Интернет-маркетинга в целом очень высока. Однако в связи с высокой конкуренцией в данной сфере просто одного лишь наличия сайта в Интернете недостаточно. Главное – это количество пользователей Сети, которые увидят сайт компании и могут стать их потенциальными клиентами. Поскольку основная часть посетителей приходят на сайты с поисковых систем, мощным инструментом для обеспечения эффективного ведения бизнеса в Интернете является поисковое продвижение сайта.

С каждым днем всё большее количество людей ищет необходимые им товары и услуги в Интернете. И если целевая аудитория сайта компании по своим поисковым запросам будет видеть его в первых позициях на выдаче, то шансы на реализацию ваших товаров и услуг значительно повысятся. Продвижение сайта является одной из главных составляющих Интернет-маркетинга. В свою очередь, профессионально выполненная оптимизация сайта, как одна из составляющих продвижения сайта, закладывает основу стратегического развития бизнеса в Интернете, является его универсальным маркетинговым инструментом и важным преимуществом в конкурентной борьбе.

Продвижение сайта позволяет оптимизировать и оффлайновую составляющую бизнеса. В виду того, что продвижение сайта в Интернете позволяет значительно сократить расходы на рекламу и маркетинг, из структуры компании исключаются как ненужный балласт ряд должностей. Отпадает необходимость в огромном штате специалистов по привлечению клиентов. Потенциальные покупатели товаров и потребители услуг, привлеченные с сайта, сами звонят или приходят в офис для обсуждения технических деталей, возможных индивидуальных скидок и, в конечном итоге, покупки товара или услуги. А в ряде случаев все или определенную часть этих процедур можно выполнить прямо с сайта компании в онлайн-режиме.

Профессиональное продвижение сайта позволяет увеличить объемы продаж товаров и услуг в среднем в три раза. Поэтому заказчик должен быть готов к такому развитию событий и постепенно развивать производственные мощности для удовлетворения возрастающего спроса на свою продукцию, в штат компании рекомендуется ввести специалистов по взаимодействию с оптимизаторами.

Обычно среднемесячные расходы на продвижение сайта колеблются от 10 до 30 тысяч рублей (как правило – 15-20 тысяч), поэтому, просчитав прирост ожидаемых доходов от возросшего оборота, можно легко оценить экономический эффект от качественного продвижения сайта компании.

SMS-рассылки как эффективный маркетинговый инструмент.

Мобильные технологии приносят нам все больше и больше возможностей. И возможности эти касаются не только общения, информации, новых знакомств, но и рекламы, маркетинга.

Одно из подобных маркетинговых средств – SMS-рассылки. Многие слышали об этом, но немногие знают об их преимуществах, не говоря уже о том, как организовывать подобные акции. А между тем могут дать множество новых возможностей практически для любого бизнеса. В западных странах SMS-рассылки уже являются распространенным способом рекламы. И неспроста: этот способ имеет множество достоинств, как для крупных, так и для мелких организаций. SMS-рассылки дают отклик от 20%, при грамотном таргетинге и организации эта цифра только увеличивается. Во многом это связано с тем, что процент прочтения таких рекламных сообщений намного выше, чем для традиционных способов рекламы. Мобильные телефоны имеют более 85% населения  и  показатель продолжает расти.

SMS-технология для владельцев телефонов стала уже привычной; и, в отличие, например, от электронных писем или рекламных объявлений в городе, входящие SMS читают все. Более того, вне зависимости от того, включен ли телефон у абонента, находится ли он в момент отправки SMS в зоне покрытия, он все равно получит и прочтет ваше сообщение.

При столь высокой отдаче может показаться, что услуга SMS-рассылки обойдется предприятию в кругленькую сумму. Однако здесь ситуация прямо противоположна, поскольку еще одним достоинством SMS-акций является их дешевизна: от 57 копеек за сообщение, и это при минимальной аудитории. Чем больше объем заказа и клиентская база, тем дешевле будет стоить для вас каждое сообщение. Таким образом, SMS-маркетинг доступен не только крупным корпорациям, но и мелким компаниям: небольшим ресторанам, магазинам, клубам, турфирмам и т.д..

В использовании SMS-маркетинга есть и довольно деликатные моменты. Практически сразу возникает вопрос: чем такие акции отличаются от обычного спама? Все, у кого есть электронный почтовый ящик, сталкивались с этим раздражающим явлениям; зачастую несанкционированные рекламные сообщения рассылаются и по SMS, что вызывает серьезное неудовольствие абонентов. Различие в том, что SMS-рассылки осуществляются только по абонентской подписке, т.е. на телефоны клиентов/партнеров организации, которые дали на это свое согласие. В анкеты для оформления скидочных и клубных карт многие компании уже включают просьбу указать номер мобильного телефона и предложение подписаться на SMS-рассылку новостей, уведомлений об акциях и скидках и т.п. И это не единственный возможный способ сбора базы подписчиков. Подписка может быть организована, например, на корпоративном сайте; для организаций, работающих преимущественно во всемирной сети (например, Интернет-магазинов), этот способ является предпочтительным.

Для оффлайн-предприятий возможно комбинирование обоих способов; также можно разместить информацию о подписке непосредственно на месте обслуживания клиентов (на постере в магазине, в меню или на столике в ресторана и т.п.). Некоторые компании, организующие техническую сторону рассылки, собирают свои клиентские базы путем анкетирования: абонент изъявляет согласие получать SMS-рассылки от данной компании по тематике, которую выбирает сам (развлечения, отдых, скидки и акции в магазинах города и т.п.). В таком случае, если ваша компания работает в каком-то конкретном регионе, возможно проведение рассылки по абонентам региональных операторов, что позволит привлечь новых клиентов.

Тематика рассылок может быть любой на усмотрение заказчика. В наибольшей степени она зависит от области, в которой компания работает; однако безотносительно области с ее помощью могут быть реализованы любые маркетинговые идеи. Наиболее распространены рассылки, уведомляющие постоянных клиентов о новых предложениях, скидках, розыгрышах, праздничных акциях, новинках в ассортименте или меню. Более того, если у подписчика есть электронная клубная карта, которую он использует при каждом посещении магазина или ресторана, становится возможным отслеживать, какие услуги или товары он покупает чаще всего и информировать его именно об акциях, связанных с ними. Таким образом, круг рассылки сужается, но повышается отклик, так как сообщения рассылаются именно заинтересованным абонентам.

Благодаря скорости распространения сообщений (до 300 SMS в секунду) этот способ очень удобен для информирования клиентов о «горящих» предложениях («Только 11 и 12 мая цены на продукцию марки N снижены вдвое!»). Турфирмам способ отлично подходит для уведомления о появлении новых «горящих» путевок. Интересной идеей также является рассылка поздравлений клиентам и партнерам. Причем возможно поздравлять их не только с общегосударственными праздниками вроде Нового года, но и, например, с Днем рождения (информация о дате рождения также чаще всего включена в анкету на получение клубной карты). Аналогичные акции можно организовывать и для сотрудников компании. Индивидуальный подход приятен любому; таким образом вы сможете проявить заботу о своих клиентах или работниках и, естественно, улучшить их отношение.

Существует и возможность комбинированного использования мобильных технологий в маркетинге. К примеру, с помощью SMS-рассылки можно уведомлять абонентов о розыгрышах или викторинах, которые проводятся также по SMS. В таком случае в рассылку включаются описание акции и инструкции для участника (отправка сообщения с определенным текстом на определенный номер, что одновременно является изъявлением согласия на участие в викторине). Тематика викторин может касаться, к примеру, области работы компании или ее истории, что позволит вам стимулировать интерес пользователей или сотрудников к вашей организации. При наличии у компании WAP-сайта или информации об акции, размещенной в WAP в какой-либо другой форме, возможно комбинирование SMS рассылки с технологией WAP-push. Это значит, что в рассылке помимо заданного текста абонент получит ссылку на WAP-ресурс с необходимой информацией, по которой сможет перейти прямо из сообщения. Однако розыгрыши и викторины по SMS и другие приемы мобильного маркетинга – достаточно глубокая тема, для подробного изложения которой требуется, по меньшей мере, отдельная статья. Нам же необходимо разобраться в технической стороне SMS-рассылок: как организовать такую акцию для своей компании? Рассылки осуществляются с помощью специального, довольно сложного программного обеспечения. Однако для наших клиентов это давно не является проблемой, поскольку существует множество сервисов,  удобный WEB интерфейс, полезные функции и инструменты в Личном кабинете.

Подводя итоги, можно сказать о том, что для любой компании, которая хочет выжить в этом бушующем мире бизнеса, важно – постоянное совершенствование, как своей продукции или услуг, так и работы своей компании и улучшение маркетинговых подходов к потребителю.

Важно не конкурировать с производителями похожих товаров, не копировать маркетинговые стратегии конкурентов, а творчески подходить к делу, изучая и анализируя рынок, потребности потребителей, а затем совершенствовать уже созданный опыт и придумывать что-то свое

           Вопросы для самопроверки к теме 4

  1. Понятие и виды прямого маркетинга.
  2. Цель и задачи прямого маркетинга.
  3. Правила составления делового письма.
  4. Методы повышения эффективности рекламного обращения.
  5. Способы продаж на дому.
  6. Преимущества и недостатки продаж по телефону.
  7. Понятие, виды и значение Интернет – маркетинга.
  8. Понятие, значение и виды бенчмаркинга.
  9. Кодекс бенчмаркинга.
  10. Понятие и виды аутсорсинга.
  11. Значение аутсорсинга в повышении эффективности продаж.
  12. Понятие и виды мерчандайзинга.
  13. Функции мерчандайзинга.
  14. Инструменты мерчандайзинга.
  15. Правила выкладки.
  16. Законы восприятия в мерчандайзинге.
  17. Методы оценки эффективности мерчандайзинга.

Словарь терминов

Аутсорсинг – это перевод внутреннего подразделения или подразделений предприятия и всех связанных с ними активов в организацию поставщика услуг, предлагающего оказывать некую услугу в течение определенного времени по оговоренной цене.

Бенчмаркинг – это систематическая деятельность, направленная на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, независимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения. Бенчмаркинг означает перенятие опыта успешных компаний «после того, как путем сравнения с другими областями предпринимательской деятельности или конкурентами были выявлены слабые стороны своей фирмы».

Внутренний блог – блог, предназначенный для общения сотрудников предприятия, закрытый от внешних аудиторий.

Внутренний маркетинг — это философия отношения к работнику как к клиенту и стратегия создания работы-продукта в соответствии с потребностями сотрудника-клиента.

Демаркетинг – вид маркетинга продаж, задачей которого является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений

Каталог – это  выставочный зал или витрина предприятия.

Комплексная лояльность – является сочетанием, комбинацией двух типов лояльности трансакционной и  перцепционной.

Конверсионный маркетингвид маркетинга продаж задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому - то продукту на положительное путём переделки продукта, снижения цены и более эффективного его.

Корпоративный блог – страница на сайте или на иной блог-платформе, посвящённая неформальному общению клиентов, контрагентов, сотрудников и других заинтересованных аудиторий компании.

Линейка товаров – группа товаров, которые тесно связаны между собой: в процессе потреблении, распределения, по уровням цен, за счет привлечения одних и тех же групп покупателей.

Личные продажи – это персональное предложение товара или услуги одному или нескольким потенциальным потребителям.

Лояльность – это приверженность потребителя к какому – либо товару или фирме.

Маркетинг по телефону – это систематическое и организованное использование телефона в коммерческих целях.

Мерчандайзинг – это совокупность методов, направленных на повышение эффективности продвижения торговых марок в розничной сети.

Мотивация персонала – это система мер по  вовлечению и удержанию работника, создания взаимовыгодных отношений с ним.

ОПЦ - анализ – это представление товара на основе таких его параметров, как: особенность, преимущество, ценность.

Отношенческая лояльность – это лояльность, которая предполагает заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, а не какого-либо другого.

Перцепционная лояльность – это лояльность, которая акцентирует внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке.

Поведенческая лояльность – это лояльность, которая проявляется при покупке товара на постоянной основе, но при отсутствии привязанности.

Поддерживающий маркетинг  – вид маркетинга продаж, задачей которого является поддержание в условиях полноценного спроса существующего уровня продаж с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

План продаж – это величина объема продаж, которую необходимо достигнуть, выполнив некоторые действия.

Презентация – это убедительное устное или визуальное объяснение делового предложения.

Прогноз продаж – это величина объема продаж, которую возможно достичь при выполнении неких условий или при реализации определенных программ.

Данная величина может использоваться для уточнения плана продаж.

Продажа – это вид коммерческой деятельности, где каждый отстаивает свой интерес, играет свою роль, использует свои возможности, прилагает все усилия для того, чтобы добиться наиболее благоприятных условий обмена для себя.

Противодействующий маркетинг – вид маркетинга продаж, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения, а также  путем предложения подходящих альтернатив.

Прямой маркетинг - это инструмент маркетинговых коммуникаций, использующий различные медиа-средства для воздействия на потребителей с целью развития отношений с ним и убеждения сделать заказ.

Развивающий маркетинг – вид маркетинга продаж, задача которого состоит в оценке размера потенциального рынка и разработке эффективных продуктов, способных превратить потенциальный спрос в реальный.

Ремаркетинг – вид маркетинга продаж, задача которого состоит в восстановлении спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода.

Синхромаркетинг – вид маркетинга продаж, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, методов продвижения товаров сезонного потребления.

Стимулирующий маркетинг – вид маркетинга продаж, задачей которого является определение в условиях отсутствия спроса способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту.       

Стратегия интенсивного маркетинга предполагает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование продаж.

Стратегия выборочного проникновения предусматривает высокую цену при низком уровне затрат на стимулирование продаж.

Стратегия широкого проникновения характеризуется установлением низкой цены при высоком уровне затрат на стимулирование продаж.

Стратегия пассивного маркетинга  предполагает установление низкой цены на товар при  незначительных затратах на стимулирование продаж.

Customer Relationship Management (CRM) – это система управления взаимоотношениями с клиентами. 

Технологии продаж: обслуживание, агрессивное продвижение товара, спекулятивная продажа, консультативная продажа.

Трансакционная лояльность - это лояльность, которая  предусматривает изменения в поведении покупателей, но при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения.

 

Библиографический список

а) основная

 

1. Багиев, Г. Л. Маркетинг: учеб. для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г. Л. Багиева. – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб. [и др.] : Питер, 2010. – 573 с.

2. Бакшт, К. А. Большие контракты / Константин Бакшт. – СПб. [и др.]: Питер, 2009. – 284 с.

3. Бакшт, К. А. Построение отдела продаж с "нуля" до максимальных результатов / Константин Бакшт. – СПб. [и др.]: Питер, 2009. – 297 с.

4. Бакшт, К. А. Боевые команды продаж. Продолжение бестселлера "Построение отдела продаж" / Константин Бакшт. – 2-е изд. – СПб. [и др.]: Питер, 2009. – 356 с.

   5. Басовский, Л. Е. Маркетинг: курс лекций/ Л. Е. Басовский. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 218 с.

    6. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в сети /Ларри Вебер. пер. с англ. Елены Лалаян. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. – 320 с.

     7. Катернюк А. В. Настольная книга менеджера по продажам – Ростов н/Д: Феникс, 2010. – 381 с.

    8.  Котлер Ф. Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей. – пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2010 – 206 с.

9.  Котлер, Ф. Основы маркетинга: крат. курс: [пер. с англ.] / Ф. Котлер. – М. [и др.]: ВИЛЬЯМС, 2007. – 646 с.

10.Котлер, Ф. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой / Ф. Котлер, Х. Картаджайя, И. Сетиаван; душе  [пер. с англ. А. Заякина].  – М.:Эксмо, 2011. – 240 с. (Гуру менеджмента).  

11. Леманн, Дональд Р. Управление продуктом : учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальностям "Маркетинг", "Коммерция", "Менеджмент" / Дональд Р. Леманн, Рассел С. Винер; пер. с англ. [В. Н. Егорова]. – 4-е изд. – М.: ЮНИТИ, 2008. – 698 с.

       12. Леру П. и Корвин П. Визуальные продажи: Использование зрительных образов в продаах и презентациях. пер. с англ. – М.: Изд-во «Добрая книга», 2010. – 304 с.

       13. Манн И.Б. Арифметика маркетинга для первых лиц – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010 – 160 с.

       14. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: учеб. / под ред. Л.А. Данченок. – 3-е изд. – М.: Маркет ДС, 2008. – 760 с.

  15. Перция В.М. Удвоение продаж: как наращивать объемы продаж, используя имеющиеся ресурсы. – М.: Эксмо, 2010. – 224 с.

 16.  Попчишвили Г.М. Маркетинг нового тысячелетия: моделирование пути к успеху / Попчишвили Г.М., Мальков К.В., Туницкий Д.В. – М.: Поколение, 2008. – 256 с.

 17. Рукавишников А. Как увеличить продажи?: Интеллектуальный маркетинг – М.: Эксмо, 2010. – 320 с. – (Академия продаж).

18. Создание эффективных дистрибьюторских сетей : электрон. учеб. – М.: Равновесие, 2007. – 1 с.

       19. Толкачев А.Н. Личные продажи: российская практика и новые подходы /Андрей Толкачев. – М.: Эксмо, 2010. – 400с.

       20. Управление продажами: Учебно-практическое пособие /Авт.-сост. И.Н Кузнецов – 2-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2010. – 492 с.

    21. Справочник по управлению персоналом.

22. Журнал «Менеджмент в России и за рубежом».

23. Журнал «Маркетинговые коммуникации».

24. Журнал «Маркетолог».

б) дополнительная

  1. Конституция Российской Федерации [Текст]. – М.: Приор, 2005. – 32 с.
  2. Гражданский кодекс Российской Федерации [Текст]: 4.1-4. [по состоянию на 1 января 2007 г.] – М.: Юрайт-Издат, 2007. – 554 с.
  3. Общероссийский классификатор видов экономической деятельности, продукции, услуг [Текст]: [утв. Постановлением Госстандарта РФ от 6 августа 1993 г. № 17]. – Код 7413.

4. Абчук В. А. Коммерция: Учебник. – СПб.: Ид-во Михайлова В.А., 2000

Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие для Вузов – М.: ФАИР ПРЕСС, 1999 – 376с.

  1. Багиев Г. и и др. Маркетинг/ учебник для вузов – "Экономика", 2001 – 718 c.
  2. Бакшт К.А. Усиление продаж. – СПб.: Питер, 2010. – 304 с.: ил. – (Серия «Искусство продаж»)
  3. Беквит Г. Продавая незримое: руководство по современному маркетингу услуг – М: Альпина-Бизнес-Групп, 2004 – 272 с.
  4. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Теория и практика в эпоху информации. СПб.: Питер, 2000. – 380 с.
  5.  Бланк И. А. Управление торговым предприятием. – М.: Ассоциация авторов и издателей ТАНДЕМ. Издательство ЭКМОС, 1998
  6.  Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом /Пер. с англ. М.: Экономика, 1991
  7. Брун, М. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента [Текст] / М. Брун // Проблемы теории и практики управления. – 1996. – № 6. – С. 66 – 71.
  8. Бьюзен Т. Израэль Р. Гений продаж / пер.с англ. Г.И. Левитан – Мн: "Попурри", 2002 – 256 с.
  9. 10.Вествуд Дж. Как написать маркетинговый план – Спб: "Нева", 2004 – 192 с.
  10.  Витт. Управление сбытом: Москва, 1998.
  11. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь-справочник. Академия народного хозяйства при правительстве Российской Федерации. Изд-во: «Дело». – Москес – 2000г.  – 439с.
  12. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений / под ред. Третьяк – Спб: Питер, 2001 – 384 с.
  13. Гудмэн Г.С. Семь секретов прирожденного продавца / пер с англ. Котельникова –  М: "Фаир-пресс", 2003 – 304 с.
  14. Дейан А., Троадек Л. Стимулирование сбыта \ Пер.с франц. ред.С.Г.Божук.-СП.б: Издат.дом. «Нева»; «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. – 128 с.
  15.  Дейян А и др. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи /Пер. с франц. М.: Прогресс: Универс, 1994.
  16.  Денни Ричард Продажа ради успеха Профиздат: Москва 1998 – 176 с.
  17. Джерард Д, Шук Р.Л. Как заключить любую сделку – Мн: "Попурри", 2004 – 224 с.
  18. Дитер И.Г., Шнайдер Технологический маркетинг – М: "Янус К",  2003 – 478 с.
  19. Дрю Ж.М. Ломая стереотипы/ под ред. Волковой – Спб: "Питер", 2002 –272 с.
  20. Дэй Д. Стратегический маркетинг – М: "Эксмо-пресс", 2002 – 640 с.
  21. Жариков, Е. С. Психология управления. Книга для руководителя и менеджера по персоналу [Текст] / Е. С. Жариков. – М.: МЦФЭР, 2002. – 512 с.
  22. Ильин В. И. Поведение потребителей: Учебное пособие – СПб.: Питер, 2000 – 223с.
  23. Кокс Д., Стивекс Г. Как продать колесо –  Мн: "Попурри", 2003 – 228 с.
  24. Кокс К.Т., Моква П.В. Классика маркетинга – Спб: Питер, 2001 – 752 с.
  25. Котлер Ф, Армстронг Гари Основы маркетинга. Учебник – "Вильямс" , 2003 – 944 с.
  26. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. – М.: ООО «Издательство ACT». – 2001. – 272с.
  27.   Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру – М: "Альпина Паблишер", 2003 – 296 с.
  28.   Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент, анализ, планирование, внедрение, контроль. 9-е издание – СПб.; Харьков; Минск; Питер, 1998 – 887 с.
  29. 28. Котляровская, И. В. Маркетинг [Текст]: учеб. пособие / И. В. Котляровская, С. А. Романова. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 1996. – 163 с.
  30.    Кресов И. И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. М.: АО «Финстатинформ», 1994.
  31. Ламбен Жан Жак Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг – Спб: "Питер", 2004 – 800 c.
  32. Ланкастер Дж.,Джоббер Дэвид. Продажа и управление сбытом. Пер. с англ. – Минск Амалфея, 1998- 379с.
  33.  Лэнгдон Кен. Основные объекты сбыта различны: технология продаж: Пер. с англ. – Минск: Амалфея, 1998 – 302с.
  34.  Макгами М. Основы эффективных продаж /Пер. с англ. Киев: София, 1997.
  35. Малашонок Д. Треннинги эффективных продаж – Спб: Питер, 2004 – 192 с.
  36. Мальц М. Безотказная торговля или как сделать покупателя сговорчивым –Мн: "Попурри", 2003 – 272 с.
  37.  Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник / Под. ред. проф. В. А. Алексунина. – М.: Издательско–книго–торговый центр «Маркетинг», 2001.
  38. Осентон  Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей – М: "Вильямс", 2003 – 304 с.
  39.  Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. СПб.: 2000.
  40. Перция В.М. Удвоение продаж: как наращивать объемы продаж, используя имеющиеся ресурсы. – М.: Эксмо, 2010. – 224 с.
  41. Пол Тимм. 50 идей, необходимых для удержания клиентов, 3-е издание – Спб: Питер, 2004 – 208 с.
  42. Попов Е В. Продвижение товара: Учебное пособие для студентов эк. спец. ВУЗов. – Екатеринбург: Изд-во наука, 1997. – 347 с.
  43. Ребрик С. Мастер класс "Art of sale", 2-е издание – М: Эксмо, 2004 – 200 с.
  44. Рейлит Дирах, Джи Гибас Джулиан. Деловые отношения с покупателями. Успешная торговля и маркетинг в бизнесе: Учебное пособие / Пер. с англ. З.Я. Крачевской : Минск: Амалфея, 1998. – 271с.
  45. Рифкин Г., Хилл С. Мудрая идея/ под ред. Каптуревского – Спб: "Питер", 2002 – 240 с.
  46.  Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе: Пер. с англ /Под ре. Л.Г. Зайцева, М. И. Соколовой. – М.: Аудит, ЮНИТИ, 1996.
  47. Росситер Р. Джон, Перси Ларри. Реклама и продвижение товаров. Учебное пособие / Под. Ред. Л. А. Волковой –  СПб; М.: Экономика, 2000. – 320 с.
  48.  Симон Адамс Профессиональные продажи и коммерческие переговоры: Пер. с англ. - Минск: Амалфея, 1998 – 218 с.     
  49. Сливотски А, Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли – М: "Эксмо", 2002 – 448 с.
  50. Стивен Хейман, Диана Санчас и Тэд Тулеха  Новая стратегия продаж.  – Издательство «Лори», Москва, 2001.- 293 с.
  51. Тамбиев А.Х., Кетов Н.П. Региональный маркетинг: Учебное пособие для ВУЗов по экономическим специальностям – М.: Экономика, 2000. – 320с.
  52. Толкачев А.Н. Личные продажи: российская практика и новые подходы /Андрей Толкачев. – М.: Эксмо, 2010. – 400с.
  53. Фатрелл. Управление продажами – Спб: "Нева", 2004 – 640 с.

  1. Фокс Джеффри Дж. Как стать волшебником продаж/ правила привлечения и удержания клиентов – М: "Альпина Бизнес Букс", 2004 – 170 с.
  2. Фокс Джеффри Дж. Как стать супер-звездой маркетинга – М: Альпина Паблишер, 2003 – 232 с.
  3.  Хисри Роберт Д., Джексон Ральф В. Торговля и менеджмент продаж /Пер. с англ. М.: Информационно – издательский дом «Рилинъ», 1996.
  4. Хопкинс Т. Как стать мастером продаж – М: "Фаир пресс", 2004 – 384 с.
  5.  Хопкинс Том Умение продавать для «чайников» Диалектика Киев – 1997 – 249 с.
  6. Чевертон Питер Теория и практика современного маркетинга / полный набор стратегий, инструментов, техник – М: "Фаир-пресс", 2002 – 608 с.
  7.  Шандезон Ж. И др. Методы продаж /Пер. с франц. М.: Прогресс, 1993.
  8. Шив Чарльз Д. Курс MBA по маркетингу – М: Альпина Паблишер, 2003 – 717 с.
  9. Шлаффман С. 25 стратегий продаж, или с этого дня ваши продажи взлетят до небес – М: "HIPPO", 2003 – 144 с.
  10.  Шнаппауф Рудольф А. Практика продаж: Справочное пособие по всем ситуациям в сбыте АО «Интерэксперт» Москва 2000 – 476 с.
  11.  Gronroos, S.  Service Management and Marketing [Text] / S. Gronroos. Lexington Book, 1990. – 180 p.
  12.  Gronroos, S. Service Management and Marketing; Managing the Moment of Truth in the Service Sector [Text] / S. Gronroos. – Cambridge, Mass: Marketing Science Institute, 1990. – p. 165.
  13.   Lings, I. N. Developing the domain of internal market orientation and its consequences for market orientation and performance [Electronic resource] /         I. N. Lings. – Aston Business School, Research Paper, 2000. 178. Shuchman A. The marketing audit [Text] / A. Shuchman, R. Crisp,       A. Oxenfeidt // Analyzing and improving marketing performance. Report № 32. – N. Y.: American Marketing Association, 1980. – P. 354.
  14.  Sybil. F. Stershic. Internal Marketing [Text] / F. Sybil // American Marketing Association. Marketing Encyclopedia. – Chicago: Publishing Group, 1995. – P. 208.
  15.   Tansic. D. Balance in Service System Design [Text] / D. Tansic // Freeman School of Business. – 1988. – November 11 – 12. – P. 9.

 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

52185. Где твое место, уран 24 KB
  Уран находится в почти таком же затруднительном положении. Но Разве Mendeleyev не определил его положение раз и навсегда В течение многих десятилетий никто не сомневался в том что уран находится в шестой группе Периодической таблицы в качестве самого тяжелого члена семьи включая также хром молибден и вольфрам и его положение казались довольно безошибочными. Но времена изменились и уран больше не был последним в серии элементов.
52187. REGULATION AND CONTROL OF FINANCIAL INSTITUTIONS 77.5 KB
  The Fed controls the money supply and prevents the economy from crisis. Its most powerful tool in controlling the money supply is the reserve requirement. It is the percentage of all deposits that a bank must keep on hand at the bank or on deposit with the Fed. If the Fed requires banks to keep 20 percent of all funds on deposit, then they can loan out the other 80 percent to individuals and companies.
52188. Одяг. Покупки 36 KB
  Мета: Удосконалювати навички усного мовлення та читання тексту з повним охопленням змісту прочитаного; навчити учнів уживати нові лексичні одиниці в мовленні – ознак якостей характеру людини. Навчити критичного та логічного мислення, уміння давати власну оцінку подіям; сприяти розвитку самостійного мислення, уміння чітко виконувати інструкції вчителя.
52190. Школьные принадлежности 48 KB
  Развивающая: развивать умение применения полученных знаний в конкретной обстановке. отрабатывать фонетические навыки на конкретном примере; учить понимать иностранную речь в игровых ситуациях.