25015

Принципы и оценка эффективности PR-деятельности

Контрольная

Журналистика, издательское дело, полиграфия и СМИ

Комплексная оценка эффективности 1997 г. Установление целей и задач оценка подготовки. Оценка коммуникационного продукта измерение вложений. Оценка промежуточных результатов Реально достигнутые аудитории по качеству и количеству.

Русский

2013-08-09

22.35 KB

1 чел.

  1.  Модель Г. Тульчинского

Эффективность складывается из нескольких компонентов:

  1.  Экономичность - как отношение результата к затратам (Э = Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат.
  2.  Результативность - как отношение результата к целям (Э = Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям.
  3.  Целесообразность - как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э = Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

Все результаты должны быть в количественных показателях. Любые действия оцениваются не с нуля, а с базового уровня.

Однако недостатком этой модели является то, что не определены конкретные методы и системы измерения, не понятно, как данная модель может быть применена на практике.  

  1.  Методика «определения в эквиваленте рекламных затрат» (EAV)

Определяется площадь, которую занимает PR-объект (статья в печатном издании) и определяется ее стоимость по рекламным расценкам.

Таким методом невозможно оценить всю PR-кампанию, только один из этапов.

На основе анализа вышеприведенных моделей необходимо выделить принципы, которые нужно учитывать при оценке PR-действий:

  1.  Необходимо четко определить задачи PR-кампании, чтобы обеспечить базис для ее оценки.
  2.  Необходимо проводить четкую грань между немедленными, промежуточными результатами и итоговой оценкой.
  3.  Не существует простого универсального метода или инструмента для оценки эффективности, обычно требуется комбинация приемов.
  4.  Нельзя проводить прямую параллель между оценкой PR и  рекламной деятельности.
  5.  Нужно обязательно определить ключевые группы.
  6.  Интегрированность PR в коммуникационную политику организации.

  1.  Комплексная оценка эффективности (1997 г. Международный институт качества СО) – самый эффективный метод.
  2.  Установление целей и задач – оценка подготовки. Определяются специфические задачи, программы PR-коммуникации, критерии достижения поставленных целей и степени решения задач. При постановке целей важно расставить приоритеты, чтобы менее важные цели не затрудняли выполнение задач. Добиться согласования целей, чтобы долгосрочные и краткосрочные не противоречили друг другу.

Определяются основные каналы коммуникации, группы целевых аудиторий, темы.

  1.  Оценка коммуникационного продукта – измерение «вложений». По параметрам:
  2.  Количество и качество продуцированных сообщений (количество статей, пресс-релизов, выступлений).
  3.  Контакты с представителями СМИ (качественные и количественные исследования) -  с чьей стороны инициатива, формы контактов (пресс-ланчи, пресс-конференции и др.), определяется объем материалов (количество полос, абзацев, эфирного времени), фиксируются авторы материалов.
  4.  Медиа-покрытие – определяется численность аудитории, охваченные вашими информационными сообщениями.
  5.  Определяется значимая целевая аудитория – какова доля вашей ЦА в общем количестве потенциальных зрителей.
  6.  Субъективные факторы – стиль и тон материала.
  7.  Финансовые оценки затраченных ресурсов – количество заказанных публикаций.
  8.  Анализ пространства интернета – мониторинг электронных СМИ, количество посещений сайта, времени, проведенного на ресурсе.
  9.  Оценка промежуточных результатов
  10.  Реально достигнутые аудитории по качеству и количеству.
  11.  Обратная связь с аудиторией.
  12.  Число цитирования речей руководителя, представителей организаций, появление откликов на ваши публикации.
  13.  Оценить количество людей, пришедших на мероприятие.
  14.  Оценка основных итогов – требует выполнения оценочного исследования. Проводится измерения когнитивных, аффективных и поведенческих характеристик. Оценка осведомленности и понимания (получила ли ЦА то сообщение, которое направляли и обратила ли на него внимание, поняла ли это сообщение).

Для оценки уровня осведомленности необходимо провести сравнительные исследования (первая группа, которая сталкивалась с сообщением, вторая группа, которая не сталкивалась).

  1.  Определяется общий уровень информированности о компании.
  2.  Оценка запоминаемости и удержания в памяти информации.
  3.  Оценка отношений и предпочтений. Изучение мнений – вербальное выражение своей точки зрения, путем прямых вопросов. Изучение отношений – знание о предмете, чувства, тенденции, мотивации, используются косвенные методы.
  4.  Оценка поведения – изменилось ли поведение ЦА.
  5.  Продолжительность действий/ изменений.
  6.  Исследование предотвращений – что не произошло в результате ваших действий.
  7.  Подведение организационных итогов – достигли ли целей, которые планировали (# рост продаж, рыночной доли, прибыли, цены на акции). PR-специалист должен показать, в какой степени результаты получились благодаря его деятельности.

 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

11538. Программирование циклических алгоритмов. Операторы организации циклов repeat, whyle, for языка Pascal 68.73 KB
  Программирование циклических алгоритмов Цель лабораторной работы: изучить простейшие средства отладки программ в среде DELPHI. Составить и отладить программу циклического алгоритма. Операторы организации циклов repeat whyle for языка Pascal Под циклом понимается...
11539. Устройства СВЧ и антенны 879.5 KB
  Устройства СВЧ и антенны Методические указания к лабораторным работам по дисциплине Устройства СВЧ и антенны для студентов факультета Радиотехника электроника и физика направления 552500 и 654200 Радиотехника всех форм обучения Лабораторная работа №1 ...
11540. Разработка оконных приложений, использующих автономные модули 91.98 KB
  Лабораторная работа №8 Разработка оконных приложений использующих автономные модули Условие Задача 3.4. Составьте подпрограмму исходными данными которой являются числовые массивы C и или D из n элементов. Основной её результат также массив получающий некотор
11541. Анализ требований (UML) 60.25 KB
  Лабораторная № 1. Анализ требований UML Анализ требований процесс изучения потребностей и целей пользователей классификация и преобразование их к требованиям к системе аппаратуре и программному обеспечению разрешение конфликтов между требованиями определение г
11542. Концептуальная модель ПО (UML) 29.21 KB
  Лабораторная № 2. Концептуальная модель ПО UML Построение модели предметной области начинается с выявления абстракций существующих в реальном мире то есть тех основных концептуальных объектов которые встречаются в системе. Концептуальная модель это представлени...
11543. Концептуальная и физическая модели базы данных (IDEF1x) 73.85 KB
  Лабораторная № 3. Концептуальная и физическая модели базы данных IDEF1x Концептуальная модель базы данных Логическая модель Концептуальная модель базы данных рис. 2 описывает объекты предметной области их атрибуты и связи между ними в том объеме в котором они подл
11544. Ограничения на данные (DEFAULT и CHECK) и ссылочную целостность 18.35 KB
  Лабораторная № 5. Ограничения на данные DEFAULT и CHECK и ссылочную целостность Добавление отношения Конт. м. таблицы содержащей FK Отношения Добавить Спецификация таблиц и столбцов ИЛИ Проект таблицы кнопка Отношения Добавить... Слева все про РК имя таблицы поле...
11545. Загрузка информации в базу данных Загрузка информации в базу данных средствами Management Studio 37.5 KB
  Загрузка информации в базу данных Загрузка информации в базу данных средствами Management Studio Среда Management Studio предоставляет возможность заполнения БД информацией средствами графического интерфейса. Для этого следует воспользоваться командой Открыть таблицу контекст...
11546. Общая структура запроса SELECT 70 KB
  Разделы SELECT и FROM обязательно должны присутствовать в каждом запросе; остальные разделы могут присутствовать частично или отсутствовать вовсе...