25015

Принципы и оценка эффективности PR-деятельности

Контрольная

Журналистика, издательское дело, полиграфия и СМИ

Комплексная оценка эффективности 1997 г. Установление целей и задач – оценка подготовки. Оценка коммуникационного продукта – измерение вложений. Оценка промежуточных результатов Реально достигнутые аудитории по качеству и количеству.

Русский

2013-08-09

22.35 KB

1 чел.

  1.  Модель Г. Тульчинского

Эффективность складывается из нескольких компонентов:

  1.  Экономичность - как отношение результата к затратам (Э = Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат.
  2.  Результативность - как отношение результата к целям (Э = Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям.
  3.  Целесообразность - как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э = Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

Все результаты должны быть в количественных показателях. Любые действия оцениваются не с нуля, а с базового уровня.

Однако недостатком этой модели является то, что не определены конкретные методы и системы измерения, не понятно, как данная модель может быть применена на практике.  

  1.  Методика «определения в эквиваленте рекламных затрат» (EAV)

Определяется площадь, которую занимает PR-объект (статья в печатном издании) и определяется ее стоимость по рекламным расценкам.

Таким методом невозможно оценить всю PR-кампанию, только один из этапов.

На основе анализа вышеприведенных моделей необходимо выделить принципы, которые нужно учитывать при оценке PR-действий:

  1.  Необходимо четко определить задачи PR-кампании, чтобы обеспечить базис для ее оценки.
  2.  Необходимо проводить четкую грань между немедленными, промежуточными результатами и итоговой оценкой.
  3.  Не существует простого универсального метода или инструмента для оценки эффективности, обычно требуется комбинация приемов.
  4.  Нельзя проводить прямую параллель между оценкой PR и  рекламной деятельности.
  5.  Нужно обязательно определить ключевые группы.
  6.  Интегрированность PR в коммуникационную политику организации.

  1.  Комплексная оценка эффективности (1997 г. Международный институт качества СО) – самый эффективный метод.
  2.  Установление целей и задач – оценка подготовки. Определяются специфические задачи, программы PR-коммуникации, критерии достижения поставленных целей и степени решения задач. При постановке целей важно расставить приоритеты, чтобы менее важные цели не затрудняли выполнение задач. Добиться согласования целей, чтобы долгосрочные и краткосрочные не противоречили друг другу.

Определяются основные каналы коммуникации, группы целевых аудиторий, темы.

  1.  Оценка коммуникационного продукта – измерение «вложений». По параметрам:
  2.  Количество и качество продуцированных сообщений (количество статей, пресс-релизов, выступлений).
  3.  Контакты с представителями СМИ (качественные и количественные исследования) -  с чьей стороны инициатива, формы контактов (пресс-ланчи, пресс-конференции и др.), определяется объем материалов (количество полос, абзацев, эфирного времени), фиксируются авторы материалов.
  4.  Медиа-покрытие – определяется численность аудитории, охваченные вашими информационными сообщениями.
  5.  Определяется значимая целевая аудитория – какова доля вашей ЦА в общем количестве потенциальных зрителей.
  6.  Субъективные факторы – стиль и тон материала.
  7.  Финансовые оценки затраченных ресурсов – количество заказанных публикаций.
  8.  Анализ пространства интернета – мониторинг электронных СМИ, количество посещений сайта, времени, проведенного на ресурсе.
  9.  Оценка промежуточных результатов
  10.  Реально достигнутые аудитории по качеству и количеству.
  11.  Обратная связь с аудиторией.
  12.  Число цитирования речей руководителя, представителей организаций, появление откликов на ваши публикации.
  13.  Оценить количество людей, пришедших на мероприятие.
  14.  Оценка основных итогов – требует выполнения оценочного исследования. Проводится измерения когнитивных, аффективных и поведенческих характеристик. Оценка осведомленности и понимания (получила ли ЦА то сообщение, которое направляли и обратила ли на него внимание, поняла ли это сообщение).

Для оценки уровня осведомленности необходимо провести сравнительные исследования (первая группа, которая сталкивалась с сообщением, вторая группа, которая не сталкивалась).

  1.  Определяется общий уровень информированности о компании.
  2.  Оценка запоминаемости и удержания в памяти информации.
  3.  Оценка отношений и предпочтений. Изучение мнений – вербальное выражение своей точки зрения, путем прямых вопросов. Изучение отношений – знание о предмете, чувства, тенденции, мотивации, используются косвенные методы.
  4.  Оценка поведения – изменилось ли поведение ЦА.
  5.  Продолжительность действий/ изменений.
  6.  Исследование предотвращений – что не произошло в результате ваших действий.
  7.  Подведение организационных итогов – достигли ли целей, которые планировали (# рост продаж, рыночной доли, прибыли, цены на акции). PR-специалист должен показать, в какой степени результаты получились благодаря его деятельности.

 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

325. Теория международных отношений 697.39 KB
  Правовое регулирование МО. Социально-гуманитарные науки, изучающие мировые политические процессы, в качестве объекта исследования рассматривают общественные явления. Цели, средства и стратегии участников МО. Международное сотрудничество.
326. Исследование работы разрядной лампы с балластными сопротивлениями различных видов 86 KB
  Изучить влияние активного, индуктивного и ёмкостного балластного сопротивления на работу люминесцентной лампы. С увеличением коэффициента амплитуды резко снижается поток излучения лампы и срок службы электродов.
327. Анализ устойчивости элементов металлических конструкций 523 KB
  Коэффициент запаса устойчивости для данной стойки составляет. Значения критических усилий, определенные по методике СП, практически не отличаются от полученных в программе SCAD. Упругопластическая работа стержня с начальными несовершенствами.
328. Анализ чувствительности задач линейного программирования с использованием Microsoft Excel 261.5 KB
  Освоить технологию анализа чувствительности задач ЛП на основе различных типов отчетов, выдаваемых Microsoft Excel. Допустимое увеличение производства деталей первого типа.
329. Разработка организации технического обслуживания и ремонта МТП в ЦРМ хозяйства 2.51 MB
  Определение количества технических обслуживаний и ремонтов тракторов и автомобилей, распределение их по кварталам. Определение трудоемкости технических обслуживаний и ремонтов для тракторов и автомобилей. Подбор основного технологического оборудования и расчет площади участка.
330. Использование средств VBA для вычисления корня функционального уравнения с помощью численных методов 220 KB
  Описание заданного численного метода. Программа процедуры вычисления корня. Результаты вычисления значения корня для заданных пяти вариантов допустимой ошибки. Аргументы процедуры Koren.
331. Государственное регулирование занятости и трудоустройства молодежи на рынке труда 352.5 KB
  Теоретико-методологические основы исследования государственного регулирования молодежной безработицы. Молодежная безработица в современной России, в Агинском Бурятском Округе. Пути улучшения государственного направления по обеспечению занятости молодежи.
332. Современные проблемы организации коммерческой деятельности на примере магазина Рекорд 630 KB
  Основные направления организации коммерческой деятельности малых предприятий. Современное состояние организации коммерческой деятельности на малом предприятии Рекорд Рекомендации по совершенствованию организации коммерческой деятельности на малых предприятиях.
333. Расчет редуктора в выбранном электродвигателе 5.16 MB
  Пределы выносливости при симметричном цикле изгиба для материала шестерен. Межосевое расстояние из условия контактной прочности зубьев. Ориентировочный расчет валов редуктора. Коэффициенты запаса прочности для предположительно опасных сечений каждого вала.