25015

Принципы и оценка эффективности PR-деятельности

Контрольная

Журналистика, издательское дело, полиграфия и СМИ

Комплексная оценка эффективности 1997 г. Установление целей и задач оценка подготовки. Оценка коммуникационного продукта измерение вложений. Оценка промежуточных результатов Реально достигнутые аудитории по качеству и количеству.

Русский

2013-08-09

22.35 KB

1 чел.

  1.  Модель Г. Тульчинского

Эффективность складывается из нескольких компонентов:

  1.  Экономичность - как отношение результата к затратам (Э = Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат.
  2.  Результативность - как отношение результата к целям (Э = Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям.
  3.  Целесообразность - как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э = Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

Все результаты должны быть в количественных показателях. Любые действия оцениваются не с нуля, а с базового уровня.

Однако недостатком этой модели является то, что не определены конкретные методы и системы измерения, не понятно, как данная модель может быть применена на практике.  

  1.  Методика «определения в эквиваленте рекламных затрат» (EAV)

Определяется площадь, которую занимает PR-объект (статья в печатном издании) и определяется ее стоимость по рекламным расценкам.

Таким методом невозможно оценить всю PR-кампанию, только один из этапов.

На основе анализа вышеприведенных моделей необходимо выделить принципы, которые нужно учитывать при оценке PR-действий:

  1.  Необходимо четко определить задачи PR-кампании, чтобы обеспечить базис для ее оценки.
  2.  Необходимо проводить четкую грань между немедленными, промежуточными результатами и итоговой оценкой.
  3.  Не существует простого универсального метода или инструмента для оценки эффективности, обычно требуется комбинация приемов.
  4.  Нельзя проводить прямую параллель между оценкой PR и  рекламной деятельности.
  5.  Нужно обязательно определить ключевые группы.
  6.  Интегрированность PR в коммуникационную политику организации.

  1.  Комплексная оценка эффективности (1997 г. Международный институт качества СО) – самый эффективный метод.
  2.  Установление целей и задач – оценка подготовки. Определяются специфические задачи, программы PR-коммуникации, критерии достижения поставленных целей и степени решения задач. При постановке целей важно расставить приоритеты, чтобы менее важные цели не затрудняли выполнение задач. Добиться согласования целей, чтобы долгосрочные и краткосрочные не противоречили друг другу.

Определяются основные каналы коммуникации, группы целевых аудиторий, темы.

  1.  Оценка коммуникационного продукта – измерение «вложений». По параметрам:
  2.  Количество и качество продуцированных сообщений (количество статей, пресс-релизов, выступлений).
  3.  Контакты с представителями СМИ (качественные и количественные исследования) -  с чьей стороны инициатива, формы контактов (пресс-ланчи, пресс-конференции и др.), определяется объем материалов (количество полос, абзацев, эфирного времени), фиксируются авторы материалов.
  4.  Медиа-покрытие – определяется численность аудитории, охваченные вашими информационными сообщениями.
  5.  Определяется значимая целевая аудитория – какова доля вашей ЦА в общем количестве потенциальных зрителей.
  6.  Субъективные факторы – стиль и тон материала.
  7.  Финансовые оценки затраченных ресурсов – количество заказанных публикаций.
  8.  Анализ пространства интернета – мониторинг электронных СМИ, количество посещений сайта, времени, проведенного на ресурсе.
  9.  Оценка промежуточных результатов
  10.  Реально достигнутые аудитории по качеству и количеству.
  11.  Обратная связь с аудиторией.
  12.  Число цитирования речей руководителя, представителей организаций, появление откликов на ваши публикации.
  13.  Оценить количество людей, пришедших на мероприятие.
  14.  Оценка основных итогов – требует выполнения оценочного исследования. Проводится измерения когнитивных, аффективных и поведенческих характеристик. Оценка осведомленности и понимания (получила ли ЦА то сообщение, которое направляли и обратила ли на него внимание, поняла ли это сообщение).

Для оценки уровня осведомленности необходимо провести сравнительные исследования (первая группа, которая сталкивалась с сообщением, вторая группа, которая не сталкивалась).

  1.  Определяется общий уровень информированности о компании.
  2.  Оценка запоминаемости и удержания в памяти информации.
  3.  Оценка отношений и предпочтений. Изучение мнений – вербальное выражение своей точки зрения, путем прямых вопросов. Изучение отношений – знание о предмете, чувства, тенденции, мотивации, используются косвенные методы.
  4.  Оценка поведения – изменилось ли поведение ЦА.
  5.  Продолжительность действий/ изменений.
  6.  Исследование предотвращений – что не произошло в результате ваших действий.
  7.  Подведение организационных итогов – достигли ли целей, которые планировали (# рост продаж, рыночной доли, прибыли, цены на акции). PR-специалист должен показать, в какой степени результаты получились благодаря его деятельности.

 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

25027. Паблик рилейшнз как социальный феномен 40.75 KB
  Паблик рилейшнз связи с общественностью как социальный феномен решает задачи коммуникативной организации в обществе. Целью работы связей с общественностью становится налаживание позитивных отношений между организацией и ее общественностью. Развитие паблик рилейшнз в России связывают с демократическими преобразованиями проведением политики гласности адекватной необходимостью установления взаимоотношений с общественностью. Ускоренный научнотехнический прогресс информационный бум стали причиной интенсификации различного рода коммуникаций и...
25028. Сферы функционирования связей с общественностью в современном обществе 15.88 KB
  Сферы функционирования связей с общественностью в современном обществе Поле функционирования паблик рилейшнз в современном обществе охватывает практически все виды общественных отношений и основные виды профессиональной деятельности как различных организаций так и отдельных лидеров имидж которых является важнейшим фактором их успеха в социальном взаимодействии. В современной России как и во всем цивилизованном мире связи с общественностью функционируют в различных сферах общественной жизни. Это приводит к снижению бума вокруг политического...
25029. Общественность и общественное мнение как главные объекты PR-деятельности 28.34 KB
  Общественность и общественное мнение как главные объекты PRдеятельности Объектом любой деятельности является та часть окружающей действительности в том числе и социальной которая подвергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта с помощью определенных средств. Применительно к паблик рилейшнз ее объектом может быть либо общественное мнение либо общественность. В свою очередь признаками публичности являются: ♦ связь с какойлибо общностью людей в деятельностном аспекте общественное мнение общественные дела и т. Общественное...
25030. Характеристика информационных, имиджевых и корпоративных PR-документов 35.5 KB
  Бэкграундер справочная информация по теме информация о компании статистика которая может быть использована СМИ при подготовке материалов. Самостоятельный документ направляется в СМИ или входит в состав пресскита; Справочная информация о компании и входит в состав прессрелиза. Бэкграундер содержит информацию о профиле работы компании о ее продуктах услугах успехах о новых направлениях деятельности. Структура бэкграундера: История и этапы развития компании Легенда Современное состояние Спонсорские программы Кризис и выход из...
25031. Виды рабочих мероприятий связей с общественностью: презентация, прием, выставка 23.79 KB
  Обычно все презентации подчиняются логической схеме: Встреча представление гостей и участников со стороны организации. Мини прессконференция всем представителям организации предоставляется слово для краткого выступления примерно 25 минут. Презентация общественной организации фирмы акционерного общества корпорации и т. Целью такой презентации прежде всего является создание имиджа этой организации.
25032. Формы взаимодействия связей с общественностью со СМИ: пресс-прием, пресс-конференция, пресс-тур 30.09 KB
  Формы взаимодействия связей с общественностью со СМИ: прессприем прессконференция пресстур Существует несколько разновидностей прессмероприятий каждое из которых имеет свои отличительные признаки способы воздействия и границы применения. Прессприем Прессприем неформальное мероприятие с относительно произвольным сценарием. Может проходить в формате прессланча или прессужина. Прессланч специальное событие с участием первых лиц компании и ограниченного числа журналистов которые поддерживают постоянные контакты с организацией и...
25033. Управление кризисными ситуациями как функция связей с общественностью 30.35 KB
  Управление кризисными ситуациями как функция связей с общественностью Управление кризисными ситуациями представляет собой многогранный процесс который охватывает и объединяет различные сферы деятельности человека. Но если разразился кризис то становится очевидным что всё протекает не так как виделось ранее и каждый раз совершенно поиному. Кризис как явление настолько многогранен что его изучением занимаются представители различных научных направлений: историки политологи психологи философы экономисты юристы. Более того специально...
25034. Медиа-аспекты стратегии PR-кампании 28.31 KB
  Медиаплан должен быть: достоверным составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных; самодостаточным подготовленным и использованным по назначению и в нужное время; достаточным содержащим в себе определенное количество информации объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование; понятным и доступным для восприятия. Качественно разработанный медиаплан позволяет: разработать последовательный план работы со средствами массовой информации внести необходимые коррективы на...
25035. PR в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций 21.24 KB
  PR в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций В последнее десятилетие в мире более активно стали разрабатываться и использоваться интегрированные маркетинговые коммуникации ИМК. Таким образом интегрированные маркетинговые коммуникации ИМК объединяют в себе все типы рыночных маркетинговых коммуникаций: рекламу связи с общественностью прямой маркетинг стимуляцию сбыта брендкоммуникации и др. Маркетинговые коммуникации marketing communications совокупность технологий продвижения товаров или услуг к которым принято...