25015

Принципы и оценка эффективности PR-деятельности

Контрольная

Журналистика, издательское дело, полиграфия и СМИ

Комплексная оценка эффективности 1997 г. Установление целей и задач оценка подготовки. Оценка коммуникационного продукта измерение вложений. Оценка промежуточных результатов Реально достигнутые аудитории по качеству и количеству.

Русский

2013-08-09

22.35 KB

1 чел.

  1.  Модель Г. Тульчинского

Эффективность складывается из нескольких компонентов:

  1.  Экономичность - как отношение результата к затратам (Э = Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат.
  2.  Результативность - как отношение результата к целям (Э = Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям.
  3.  Целесообразность - как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э = Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

Все результаты должны быть в количественных показателях. Любые действия оцениваются не с нуля, а с базового уровня.

Однако недостатком этой модели является то, что не определены конкретные методы и системы измерения, не понятно, как данная модель может быть применена на практике.  

  1.  Методика «определения в эквиваленте рекламных затрат» (EAV)

Определяется площадь, которую занимает PR-объект (статья в печатном издании) и определяется ее стоимость по рекламным расценкам.

Таким методом невозможно оценить всю PR-кампанию, только один из этапов.

На основе анализа вышеприведенных моделей необходимо выделить принципы, которые нужно учитывать при оценке PR-действий:

  1.  Необходимо четко определить задачи PR-кампании, чтобы обеспечить базис для ее оценки.
  2.  Необходимо проводить четкую грань между немедленными, промежуточными результатами и итоговой оценкой.
  3.  Не существует простого универсального метода или инструмента для оценки эффективности, обычно требуется комбинация приемов.
  4.  Нельзя проводить прямую параллель между оценкой PR и  рекламной деятельности.
  5.  Нужно обязательно определить ключевые группы.
  6.  Интегрированность PR в коммуникационную политику организации.

  1.  Комплексная оценка эффективности (1997 г. Международный институт качества СО) – самый эффективный метод.
  2.  Установление целей и задач – оценка подготовки. Определяются специфические задачи, программы PR-коммуникации, критерии достижения поставленных целей и степени решения задач. При постановке целей важно расставить приоритеты, чтобы менее важные цели не затрудняли выполнение задач. Добиться согласования целей, чтобы долгосрочные и краткосрочные не противоречили друг другу.

Определяются основные каналы коммуникации, группы целевых аудиторий, темы.

  1.  Оценка коммуникационного продукта – измерение «вложений». По параметрам:
  2.  Количество и качество продуцированных сообщений (количество статей, пресс-релизов, выступлений).
  3.  Контакты с представителями СМИ (качественные и количественные исследования) -  с чьей стороны инициатива, формы контактов (пресс-ланчи, пресс-конференции и др.), определяется объем материалов (количество полос, абзацев, эфирного времени), фиксируются авторы материалов.
  4.  Медиа-покрытие – определяется численность аудитории, охваченные вашими информационными сообщениями.
  5.  Определяется значимая целевая аудитория – какова доля вашей ЦА в общем количестве потенциальных зрителей.
  6.  Субъективные факторы – стиль и тон материала.
  7.  Финансовые оценки затраченных ресурсов – количество заказанных публикаций.
  8.  Анализ пространства интернета – мониторинг электронных СМИ, количество посещений сайта, времени, проведенного на ресурсе.
  9.  Оценка промежуточных результатов
  10.  Реально достигнутые аудитории по качеству и количеству.
  11.  Обратная связь с аудиторией.
  12.  Число цитирования речей руководителя, представителей организаций, появление откликов на ваши публикации.
  13.  Оценить количество людей, пришедших на мероприятие.
  14.  Оценка основных итогов – требует выполнения оценочного исследования. Проводится измерения когнитивных, аффективных и поведенческих характеристик. Оценка осведомленности и понимания (получила ли ЦА то сообщение, которое направляли и обратила ли на него внимание, поняла ли это сообщение).

Для оценки уровня осведомленности необходимо провести сравнительные исследования (первая группа, которая сталкивалась с сообщением, вторая группа, которая не сталкивалась).

  1.  Определяется общий уровень информированности о компании.
  2.  Оценка запоминаемости и удержания в памяти информации.
  3.  Оценка отношений и предпочтений. Изучение мнений – вербальное выражение своей точки зрения, путем прямых вопросов. Изучение отношений – знание о предмете, чувства, тенденции, мотивации, используются косвенные методы.
  4.  Оценка поведения – изменилось ли поведение ЦА.
  5.  Продолжительность действий/ изменений.
  6.  Исследование предотвращений – что не произошло в результате ваших действий.
  7.  Подведение организационных итогов – достигли ли целей, которые планировали (# рост продаж, рыночной доли, прибыли, цены на акции). PR-специалист должен показать, в какой степени результаты получились благодаря его деятельности.

 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

5899. Военная доктрина 79 KB
  Военная доктрина Российской Федерации, основные положения которой опубликованы в печати, является важным этапом в развитии концепции нашей национальной безопасности. Впервые в российской истории военная доктрина исходит из идеи обеспечения безопасно...
5900. Теория равноценной цены 84 KB
  Введение Альфред Маршалл (1842-1924) - одна из наиболее выдающихся фигур в истории экономической мысли. Маршалл получил математическое образование в Кембридже. Его математическая подготовка превосходила уровень всех его современников-маржиналис...
5901. Искусство воспитания. Внеклассное мероприятие 30.94 KB
  Искусство воспитания Цель занятия: выявить знания студентов по педагогике увидеть тезаурус (общее развитие) студентов, готовых к практике воспитать гуманистические, коллективистские качества студентов. Форма проведения: соревнова...
5902. Пиролиз углеводородов 105 KB
  Пиролиз углеводородов Введение Пиролиз термическое разложение органических соединений протекающий при температурах более 700...
5903. Формирование знаний и умений у учащихся педа-гогических училищ в процессе обучения художественной росписи по ткани 389.5 KB
  Ведение Актуальность темы курсовой работы обуславливается наметившимся в последние годы повышенным интересом к искусству ручной росписи, в особенности к росписи в технике батик, необходимостью обучения подрастающего поколения нашей страны в русле ...
5904. Расчет элементов транспортного терминала 305 KB
  Терминал - конечная часть некой системы, которая обеспечивает связь с внешней средой. Транспортный терминал - посадка, высадка пассажиров, погрузка и выгрузка грузов, приемка и сдача груза. Различают универсальные и специализирова...
5905. Дизайн-проект квартиры в ЖК Доминион в г. Москва 1005.5 KB
  Района Раменки Западного административного округа города Москвы имеет многолетнюю историю, благодаря чему его инфраструктура имеет устойчивый характер: школы и детские сады, банки и отделения связи, кинотеатры и рестораны, а также магази...
5906. Живописная работа в технике масляной живописи на тему Образ материнства 1.74 MB
  Введение Рождение новой жизни - одно из величайших таинств на земле, и потому имя Матери всегда окружено благоговением. Самое дорогое и родное связано с мамой. Земля, Родина, природа, красота, любовь - каждое из этих слов можно соединить со сло...