ID: 25015

Название работы: Принципы и оценка эффективности PR-деятельности

Категория: Контрольная

Предметная область: Журналистика, издательское дело, полиграфия и СМИ

Описание: Комплексная оценка эффективности 1997 г. Установление целей и задач оценка подготовки. Оценка коммуникационного продукта измерение вложений. Оценка промежуточных результатов Реально достигнутые аудитории по качеству и количеству.

Язык: Русский

Дата добавления: 2013-08-09

Размер файла: 22.35 KB

Работу скачали: 1 чел.

1.  Модель Г. Тульчинского

Эффективность складывается из нескольких компонентов:

1.  Экономичность - как отношение результата к затратам (Э = Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат.
2.  Результативность - как отношение результата к целям (Э = Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям.
3.  Целесообразность - как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э = Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

Все результаты должны быть в количественных показателях. Любые действия оцениваются не с нуля, а с базового уровня.

Однако недостатком этой модели является то, что не определены конкретные методы и системы измерения, не понятно, как данная модель может быть применена на практике.  

1.  Методика «определения в эквиваленте рекламных затрат» (EAV)

Определяется площадь, которую занимает PR-объект (статья в печатном издании) и определяется ее стоимость по рекламным расценкам.

Таким методом невозможно оценить всю PR-кампанию, только один из этапов.

На основе анализа вышеприведенных моделей необходимо выделить принципы, которые нужно учитывать при оценке PR-действий:

1.  Необходимо четко определить задачи PR-кампании, чтобы обеспечить базис для ее оценки.
2.  Необходимо проводить четкую грань между немедленными, промежуточными результатами и итоговой оценкой.
3.  Не существует простого универсального метода или инструмента для оценки эффективности, обычно требуется комбинация приемов.
4.  Нельзя проводить прямую параллель между оценкой PR и  рекламной деятельности.
5.  Нужно обязательно определить ключевые группы.
6.  Интегрированность PR в коммуникационную политику организации.

1.  Комплексная оценка эффективности (1997 г. Международный институт качества СО) – самый эффективный метод.
2.  Установление целей и задач – оценка подготовки. Определяются специфические задачи, программы PR-коммуникации, критерии достижения поставленных целей и степени решения задач. При постановке целей важно расставить приоритеты, чтобы менее важные цели не затрудняли выполнение задач. Добиться согласования целей, чтобы долгосрочные и краткосрочные не противоречили друг другу.

Определяются основные каналы коммуникации, группы целевых аудиторий, темы.

1.  Оценка коммуникационного продукта – измерение «вложений». По параметрам:
2.  Количество и качество продуцированных сообщений (количество статей, пресс-релизов, выступлений).
3.  Контакты с представителями СМИ (качественные и количественные исследования) -  с чьей стороны инициатива, формы контактов (пресс-ланчи, пресс-конференции и др.), определяется объем материалов (количество полос, абзацев, эфирного времени), фиксируются авторы материалов.
4.  Медиа-покрытие – определяется численность аудитории, охваченные вашими информационными сообщениями.
5.  Определяется значимая целевая аудитория – какова доля вашей ЦА в общем количестве потенциальных зрителей.
6.  Субъективные факторы – стиль и тон материала.
7.  Финансовые оценки затраченных ресурсов – количество заказанных публикаций.
8.  Анализ пространства интернета – мониторинг электронных СМИ, количество посещений сайта, времени, проведенного на ресурсе.
9.  Оценка промежуточных результатов
10.  Реально достигнутые аудитории по качеству и количеству.
11.  Обратная связь с аудиторией.
12.  Число цитирования речей руководителя, представителей организаций, появление откликов на ваши публикации.
13.  Оценить количество людей, пришедших на мероприятие.
14.  Оценка основных итогов – требует выполнения оценочного исследования. Проводится измерения когнитивных, аффективных и поведенческих характеристик. Оценка осведомленности и понимания (получила ли ЦА то сообщение, которое направляли и обратила ли на него внимание, поняла ли это сообщение).

Для оценки уровня осведомленности необходимо провести сравнительные исследования (первая группа, которая сталкивалась с сообщением, вторая группа, которая не сталкивалась).

1.  Определяется общий уровень информированности о компании.
2.  Оценка запоминаемости и удержания в памяти информации.
3.  Оценка отношений и предпочтений. Изучение мнений – вербальное выражение своей точки зрения, путем прямых вопросов. Изучение отношений – знание о предмете, чувства, тенденции, мотивации, используются косвенные методы.
4.  Оценка поведения – изменилось ли поведение ЦА.
5.  Продолжительность действий/ изменений.
6.  Исследование предотвращений – что не произошло в результате ваших действий.
7.  Подведение организационных итогов – достигли ли целей, которые планировали (# рост продаж, рыночной доли, прибыли, цены на акции). PR-специалист должен показать, в какой степени результаты получились благодаря его деятельности.