25015

Принципы и оценка эффективности PR-деятельности

Контрольная

Журналистика, издательское дело, полиграфия и СМИ

Комплексная оценка эффективности 1997 г. Установление целей и задач – оценка подготовки. Оценка коммуникационного продукта – измерение вложений. Оценка промежуточных результатов Реально достигнутые аудитории по качеству и количеству.

Русский

2013-08-09

22.35 KB

1 чел.

  1.  Модель Г. Тульчинского

Эффективность складывается из нескольких компонентов:

  1.  Экономичность - как отношение результата к затратам (Э = Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат.
  2.  Результативность - как отношение результата к целям (Э = Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям.
  3.  Целесообразность - как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э = Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

Все результаты должны быть в количественных показателях. Любые действия оцениваются не с нуля, а с базового уровня.

Однако недостатком этой модели является то, что не определены конкретные методы и системы измерения, не понятно, как данная модель может быть применена на практике.  

  1.  Методика «определения в эквиваленте рекламных затрат» (EAV)

Определяется площадь, которую занимает PR-объект (статья в печатном издании) и определяется ее стоимость по рекламным расценкам.

Таким методом невозможно оценить всю PR-кампанию, только один из этапов.

На основе анализа вышеприведенных моделей необходимо выделить принципы, которые нужно учитывать при оценке PR-действий:

  1.  Необходимо четко определить задачи PR-кампании, чтобы обеспечить базис для ее оценки.
  2.  Необходимо проводить четкую грань между немедленными, промежуточными результатами и итоговой оценкой.
  3.  Не существует простого универсального метода или инструмента для оценки эффективности, обычно требуется комбинация приемов.
  4.  Нельзя проводить прямую параллель между оценкой PR и  рекламной деятельности.
  5.  Нужно обязательно определить ключевые группы.
  6.  Интегрированность PR в коммуникационную политику организации.

  1.  Комплексная оценка эффективности (1997 г. Международный институт качества СО) – самый эффективный метод.
  2.  Установление целей и задач – оценка подготовки. Определяются специфические задачи, программы PR-коммуникации, критерии достижения поставленных целей и степени решения задач. При постановке целей важно расставить приоритеты, чтобы менее важные цели не затрудняли выполнение задач. Добиться согласования целей, чтобы долгосрочные и краткосрочные не противоречили друг другу.

Определяются основные каналы коммуникации, группы целевых аудиторий, темы.

  1.  Оценка коммуникационного продукта – измерение «вложений». По параметрам:
  2.  Количество и качество продуцированных сообщений (количество статей, пресс-релизов, выступлений).
  3.  Контакты с представителями СМИ (качественные и количественные исследования) -  с чьей стороны инициатива, формы контактов (пресс-ланчи, пресс-конференции и др.), определяется объем материалов (количество полос, абзацев, эфирного времени), фиксируются авторы материалов.
  4.  Медиа-покрытие – определяется численность аудитории, охваченные вашими информационными сообщениями.
  5.  Определяется значимая целевая аудитория – какова доля вашей ЦА в общем количестве потенциальных зрителей.
  6.  Субъективные факторы – стиль и тон материала.
  7.  Финансовые оценки затраченных ресурсов – количество заказанных публикаций.
  8.  Анализ пространства интернета – мониторинг электронных СМИ, количество посещений сайта, времени, проведенного на ресурсе.
  9.  Оценка промежуточных результатов
  10.  Реально достигнутые аудитории по качеству и количеству.
  11.  Обратная связь с аудиторией.
  12.  Число цитирования речей руководителя, представителей организаций, появление откликов на ваши публикации.
  13.  Оценить количество людей, пришедших на мероприятие.
  14.  Оценка основных итогов – требует выполнения оценочного исследования. Проводится измерения когнитивных, аффективных и поведенческих характеристик. Оценка осведомленности и понимания (получила ли ЦА то сообщение, которое направляли и обратила ли на него внимание, поняла ли это сообщение).

Для оценки уровня осведомленности необходимо провести сравнительные исследования (первая группа, которая сталкивалась с сообщением, вторая группа, которая не сталкивалась).

  1.  Определяется общий уровень информированности о компании.
  2.  Оценка запоминаемости и удержания в памяти информации.
  3.  Оценка отношений и предпочтений. Изучение мнений – вербальное выражение своей точки зрения, путем прямых вопросов. Изучение отношений – знание о предмете, чувства, тенденции, мотивации, используются косвенные методы.
  4.  Оценка поведения – изменилось ли поведение ЦА.
  5.  Продолжительность действий/ изменений.
  6.  Исследование предотвращений – что не произошло в результате ваших действий.
  7.  Подведение организационных итогов – достигли ли целей, которые планировали (# рост продаж, рыночной доли, прибыли, цены на акции). PR-специалист должен показать, в какой степени результаты получились благодаря его деятельности.

 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

28447. Порядок движения документов в организациях социально 32 KB
  Порядок движения документов в организациях социальнокультурного сервиса и туризма. Документооборот д о – это движение документов в организации с момента создания или получения до отправки или передачи их на хранение. Основой структуры любого документооборота является документ комплекс документов связанный процессов управления разных уровней и автоматической обработкой. Единый маршрут для одного вида документов или совокупности документов образует документопоток.
28448. Особенности договорных отношений и оформление договор 33.5 KB
  Турфирмы же туроператоры и турагенты это организации занимающиеся деятельностью по формированию продвижению и реализации или только по продвижению и реализации туристского продукта. В соответствии со статьей 9 Закона о туризме туроператор при формировании и продвижении туристского продукта приобретает право на услуги входящие в тур на основании договоров с лицами предоставляющими отдельные услуги или с туроператором по приему туристов обеспечивающим предоставление всех видов услуг входящих в тур. Порядок реализации туристского...
28450. Связь цен с различными экономическими показателями: спрос, затраты, деятельность конкурирующих предприятий, качество 120.5 KB
  К факторам влияющим на цену относятся: существующий или создаваемый спрос размер понесенных затрат деятельность конкурирующих предприятий ситуация на финансовом рынке установленный стандарт услуг. Это ограничивает прибыль от повышения цены поскольку может оказаться что в результате повышения цен определенное число клиентов откажется от услуг в результате чего продажи упадут Сильное повышение цены может ограничить или ликвидировать спрос. Нельзя рассматривать проблему спроса на гостиничные услуги вне зависимости от ее цены. Повышение...
28451. Гостиничная услуга, ее специфика и составные элементы. Особенности работы гостиничного предприятия 74.5 KB
  Зависимость гостиничных услуг от целей путешествия объясняется тем что решения гостя посетить определенное место основывается как правило не на факторе наличия в этом месте конкретной гостиницы. Колебания спроса непосредственным образом связаны с социальноэкономической и политической обстановкой месторасположения гостиницы. работа персонала гостиницы особенно тех кто непосредственно контактирует с клиентами требует умения и желания находить общий язык с самыми разными людьми поскольку среди постояльцев гостиницы бывают богатые и...
28452. Понятие и содержание инновационных процессов. Сущность и виды инноваций. Модель инновационной деятельности 63.5 KB
  В мировой практике и экономической литературе инновации интерпретируются как превращение потенциального научно технического прогресса в реальный воплощающийся в новых продуктах технологиях и услугах. Инновационная деятельность – это деятельность направленная на практическое использование научнотехнических результатов с целью получения нового продукта для удовлетворения потребностей общества. Инновации нововведение – это конечный результат инновационной деятельности получивший применение в виде нового или усовершенствованного продукта...
28453. Инфраструктура предприятий сервиса. Технические средства предприятий (организаций) социально-культурного сервиса и туризма 39 KB
  Многие туристские фирмы уделяют большое внимание компьютеризации системы бронирования в режим реального времени. Первые системы резервирования появились на рынке в середине 60х годов. Это были системы апполо и сабре. Создание глобальных распределительных сетей – в дополнение к возможностям электронного сервиса при бронировании мест для транспортирования авиапассажиров эти системы позволяют резервировать места в гостиницах брать на прокат автомобили.
28454. Организация подтверждения соответствия в сфере туристских услуг в РФ. Характеристика госуд стандартов, используемых в сфере туристских услуг 66.5 KB
  Сертификация форма осуществляемого органом по сертификации подтверждения соответствия объектов требованиям технических регламентов положениям стандартов или условиям договора. Система сертификации совокупность правил выполнения работ по сертификации ее участников и правил функционирования системы сертификации в целом. Сертификация форма осуществляемого органом по сертификации подтверждения соответствия объектов требованиям технических регламентов...
28455. Правовое обеспечение воздушных перевозок в международном и внутреннем сообщениях 107.5 KB
  И этому есть ряд причин: вопервых авиация самый быстрый и удобный вид транспорта при переездах на дальние расстояния; вовторых сервис на авиарейсах в настоящее время имеет привлекательный для туристов вид; втретьих авиационные компании напрямую и через международные сети бронирования и резервирования выплачивают туристским агентствам комиссионные за каждое забронированное в самолете место мотивируя их тем самым выбирать авиаперевозки. Основными документами регулирующими международные воздушные перевозки являются международные...